1、【东港国际城东港国际城】项目定位与整体包装策略项目定位与整体包装策略北京.中大恒基不动产营销 2006年9月2目目 录录PART1我们要解决的问题是什么我们要解决的问题是什么PART2市场环境与竞争策略市场环境与竞争策略PART3PART4目标客群分析目标客群分析推广策略推广策略3我们要解决的问题是什么我们要解决的问题是什么PART14东港未来的大盘东港未来的大盘规模大；产品多元；开发周期长规模大；产品多元；开发周期长 我们的产品我们的产品5单纯地看：项目单纯地看：项目1 1期推广不是问题期推广不是问题产品差异特征做足产品差异特征做足项目价格优势突出项目价格优势突出客群细分层次清楚客群细分层次2、清楚 我们面临的问题我们面临的问题6分期持续开发的大盘，需要一个统一的，分期持续开发的大盘，需要一个统一的，系统的推广过程。系统的推广过程。产品形态的多元性，需要一个统一的形象整合。产品形态的多元性，需要一个统一的形象整合。消费人群的广泛性，需要建立统一的消费人群的广泛性，需要建立统一的主流价值取向。主流价值取向。我们面临的问题我们面临的问题1这个这个3030万平米的大盘应该如何推广万平米的大盘应该如何推广7 我们面临的问题我们面临的问题2每个组团产品形态的多元性，需要在统一的形象整合下体现个性。每个组团产品形态的多元性，需要在统一的形象整合下体现个性。项目整体形象如何与阶段产品推广协调项目整3、体形象如何与阶段产品推广协调8市场环境与竞争策略市场环境与竞争策略PART29我们的机会在那里我们的机会在那里（1 1）从目前东港现有上市的商品住宅状况分析，桥北老区供应量）从目前东港现有上市的商品住宅状况分析，桥北老区供应量日益减少且不成规模，桥南新区已售土地中尚有大量待建项目，日益减少且不成规模，桥南新区已售土地中尚有大量待建项目，伴随新区市政配套的日益完善，及政府的政策倾向，东港的房地伴随新区市政配套的日益完善，及政府的政策倾向，东港的房地产开发热点及客群购买关注度将向桥南新区转移。产开发热点及客群购买关注度将向桥南新区转移。（2 2）伴随未来新区其他规划住宅项目的集中上市及消费者对大）4、伴随未来新区其他规划住宅项目的集中上市及消费者对大盘项目关注度的提升，必将加大市场竞争，竞争的加剧会迫使开盘项目关注度的提升，必将加大市场竞争，竞争的加剧会迫使开发商整合优势资源，提升开发运作水平，从而带动整体房地产市发商整合优势资源，提升开发运作水平，从而带动整体房地产市场的快速发展。场的快速发展。10以一个统一、以一个统一、可持续发展的品牌形象贯穿本案各阶段的开发推广可持续发展的品牌形象贯穿本案各阶段的开发推广以一个统一、以一个统一、可持续发展的可持续发展的形象整合多元化产品形态的形象价值形象整合多元化产品形态的形象价值以一个统一、以一个统一、可持续发展的可持续发展的形象形象涵盖泛区域、类5、人群的主流价值取向涵盖泛区域、类人群的主流价值取向为这个东港未来的大盘建立系统形象为这个东港未来的大盘建立系统形象竞争策略竞争策略 我们保持市场持续增长的机会策略我们保持市场持续增长的机会策略 11目标客群分析目标客群分析PART312客群分析阐述客群分析阐述（1 1）东港市产品类型相对单一，客户可选择的余地不大，）东港市产品类型相对单一，客户可选择的余地不大，大多项大多项目客户相对较杂，客户涵盖范围广，既有诸如私营企业主、政府部门目客户相对较杂，客户涵盖范围广，既有诸如私营企业主、政府部门权贵等高收入阶层，也有诸如个体商户、公务员等中高收入者，还有权贵等高收入阶层，也有诸如个体商户、公务员等6、中高收入者，还有部分工薪阶层的普通收入者。仅有翠园部分工薪阶层的普通收入者。仅有翠园A A区为市场少有的富人聚集区，区为市场少有的富人聚集区，从而可以看出，高端客群受集群效应影响明显。从而可以看出，高端客群受集群效应影响明显。（2 2）客群不同身份的集群效应没有得到有效释放，导致部分中高收）客群不同身份的集群效应没有得到有效释放，导致部分中高收入者的生活品质下降，有改善居住环境的需求。入者的生活品质下降，有改善居住环境的需求。13（3 3）不同收入阶层对购房需求不同，较高收入水平的消费者更关注，）不同收入阶层对购房需求不同，较高收入水平的消费者更关注，项目品牌知名度所带动的建筑品质舒适化及后期7、物业服务的人性化，普项目品牌知名度所带动的建筑品质舒适化及后期物业服务的人性化，普通收入阶层更注重房屋的单价、总价及后期采暖、装修、物业等费用。通收入阶层更注重房屋的单价、总价及后期采暖、装修、物业等费用。（4 4）客户的住房消费观念逐步增强，消费也更加理性，更重视物有）客户的住房消费观念逐步增强，消费也更加理性，更重视物有所值甚至物超所值的高档产品。所值甚至物超所值的高档产品。（5 5）消费者对教育配套和生活配套比较重视。）消费者对教育配套和生活配套比较重视。14目标客户群构成界定目标客户群构成界定政府高级公务员政府高级公务员本地私营企业主本地私营企业主三资企业高级员工三资企业高级员工 本地8、区投资经营的诸如日、韩等国的外籍人士本地区投资经营的诸如日、韩等国的外籍人士 企事业单位与垄断行业中的中、高级管理者企事业单位与垄断行业中的中、高级管理者 小型时尚业主小型时尚业主 投资型客户投资型客户周边郊县的富足人群周边郊县的富足人群 边贸边贸水产、渔业水产、渔业深加工深加工第一目标群第二目标群第三目标群15本案目标客户群阶层特征本案目标客户群阶层特征权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产稳定层中产初层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的中上9、层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为阶层，故我们将其称之为：东港中产阶层东港中产阶层16 未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产 阶层；阶层；财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇 时间不足；时间不足；既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然，既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然，重视内心的现代人群；重视内心的现代人群；知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛围；知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛10、围；职业的原因希望兼顾商务活动与生活；职业的原因希望兼顾商务活动与生活；关注子女教育，看中项目周边优越的教育配套；关注子女教育，看中项目周边优越的教育配套；相当一大部分为一次置业者。相当一大部分为一次置业者。主力人群构成：主力人群构成：（1）从事边贸、水产、渔）从事边贸、水产、渔业及深加工行业的本业及深加工行业的本地私营企业主及个体地私营企业主及个体经营者。经营者。（2）政府高级公务员、企）政府高级公务员、企事业单位与垄断行业事业单位与垄断行业中的中、高级管理者。中的中、高级管理者。（3）三资企业高级员工和）三资企业高级员工和在本地区投资经营的在本地区投资经营的诸如日、韩等国的外诸如日、韩等国11、的外籍人士。籍人士。（4）周边郊县的富足人群。）周边郊县的富足人群。中产阶层中产阶层目标客户群描述目标客户群描述17目标客户群价值取向目标客户群价值取向他们有个共同的名字他们有个共同的名字 “中产阶层的城市自然主义者中产阶层的城市自然主义者”18既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。目标客户群价值取向目标客户群价值取向19PART4推广策略推广策略20稳稳 准准 狠的广告，确定东港楼市焦点形象狠的广告，确定东港楼市焦点形象21案名策略案名策略案名要承载策略思想，体现生活主张，成为项目的形象符号；案名要承载策略思想，体12、现生活主张，成为项目的形象符号；案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；案名要传达项目的独特气质，望名知意，并可形成联想延伸故事；案名要传达项目的独特气质，望名知意，并可形成联想延伸故事；案名要兼具出位效果，使之在推广过程中最大化吸引市场注意。案名要兼具出位效果，使之在推广过程中最大化吸引市场注意。案名即是项目的形象案名即是项目的形象 22案名策略案名策略好的案名是各阶段广告延展的形象基础好的案名是各阶段广告延展的形象基13、础 案名要传达项目的独特气质和形象主线，可以望名知意，并可形成联想延案名要传达项目的独特气质和形象主线，可以望名知意，并可形成联想延伸故事。伸故事。案名一定要支持广告延展案名一定要支持广告延展 23案名策略案名策略 本案的案名设计一定要出位本案的案名设计一定要出位 由于本案的整体推广费用有限，案名设计要兼具出位效果，一个个性由于本案的整体推广费用有限，案名设计要兼具出位效果，一个个性化十分彰显的案名在推广过程中可以最大化吸引市场注意；有效地节省化十分彰显的案名在推广过程中可以最大化吸引市场注意；有效地节省广告投入。广告投入。出位出位的案名的案名才能为传播助力才能为传播助力24LOGO推荐（一）14、推荐（一）25LOGO释义释义 LOGO LOGO组合以中、美、英、法、德等国，国旗抽象造型、英文案组合以中、美、英、法、德等国，国旗抽象造型、英文案名、中文案名依次排列构成；名、中文案名依次排列构成；多国国旗组成的抽象图形传达国际、和平、和谐、博爱、绿色的多国国旗组成的抽象图形传达国际、和平、和谐、博爱、绿色的广泛涵义，体现了产品价值的核心内容；广泛涵义，体现了产品价值的核心内容；英文案名直译项目名称，体现了项目国际化、时尚化、现代化等英文案名直译项目名称，体现了项目国际化、时尚化、现代化等理念元素；理念元素；中文字体整体划一中文字体整体划一,黑和少许红色的色调搭配突出了强烈的品质感黑和少许红色的色调搭配突出了强烈的品质感和视觉冲击力；和视觉冲击力；LOGOLOGO整体简洁、大气，并极富国际化质感。整体简洁、大气，并极富国际化质感。26VI延展延展27VI延展延展28VI延展延展29VI延展延展30VI延展延展31VI延展延展32LOGO备选（一）备选（一）33LOGO备选（二）备选（二）34LOGO备选（三）备选（三）35LOGO备选（四）备选（四）36LOGO备选（五）备选（五）37Thanks