1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。谨呈城集体智慧心血结晶Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2009营销的本源是营销的本源是【城市城市】Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2009项目目标项目目标项目背景项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析问题分析及案例借鉴问题分析及案例借鉴思维思维导图导2、图高量操作高量操作高价操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序序报告思维Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2009项目目标项目目标项目背景项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维思维导图导图高量操作高量操作高价操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序序报告思维问题分析及案例借鉴问题分析及案例借鉴Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2009本报告思维模式本报告思维模式SCQSCQ模型模型QQ需解决的核心问3、需解决的核心问题？题？R2R2期望结果期望结果（我们希望达成的目标？）（我们希望达成的目标？）S S情境背景情境背景（我们有什么？）（我们有什么？）针对性营销针对性营销Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2009项目目标项目目标项目背景项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维思维导图导图高量操作高量操作高价操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴客户洞察话题营销推售策略序序报告思维问题分析及案例借鉴问题分析及案例借鉴Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009本案4、需要实现的目标本案需要实现的目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标项目目标：项目目标：占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响长沙高端市场的影响力项目品牌目标：品牌目标：本案是在长沙区域布局完整化的北极，并肩负着品牌形象在长沙升级的重任客户目标：客户目标：形成持续的优良CSR指标（客户满意度），与中原携手再创集团客户满意度第一北城豪宅领导者北城豪宅领导者基本目标基本目标销售目标：销售目标：2010年计划完成销售签约5 个亿，7个月销售周期，预期完成销售率约100%，销售面积约10万方，预算价格洋房月6500元/平，高层（精装）5500元/平优良客户满意5、度优良客户满意度品牌形象升级品牌形象升级低成本高速高价低成本高速高价核心目标核心目标Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009项目目标项目目标项目背景项目背景本案目标内部背景分析外部背景分析思维思维导图导图高量操作高量操作高价操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序序报告思维问题分析及案例借鉴问题分析及案例借鉴Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009内部背景分析内部背景分析Part 1Part 1Code of this repo6、rt | 10 Copyright Centaline Group, 2009项目概况：长沙北城项目概况：长沙北城5656万方洋房万方洋房+ +高层规模大盘高层规模大盘长沙北城长沙北城项目四至项目四至人居环境良好人居环境良好 5656万方规模大盘万方规模大盘项目分三期开发，总建面56万，含洋房、高层一期包括洋房、高层；777套，660套高层，117套洋房 东面为规划中的洪山公园南面有规划中的浏阳河风光带项目位于长沙市开福区，芙蓉路与福元路交汇的东南角 项目北临福元路南靠浏阳河风光带东有规划中的洪山公园西临芙蓉路Code of this report | 11 Copyright Centali7、ne Group, 2009招标范围：项目分三期开发，本次招标为一期，共招标范围：项目分三期开发，本次招标为一期，共约约1111万方万方, ,是是以高层产品为主，多层洋房为辅组成的低密度组团以高层产品为主，多层洋房为辅组成的低密度组团一期建筑占地面积：12766.2一期总建筑面积：110163一期容积率：1.651.65一期建筑密度：22%一期绿化率：46%总户数：777 套 多层：117 套 高层：660 套项目一期， 容积率小，立足打造为低密度的舒适小区；洋房，电梯高层围绕中央水系景观区而建，互动性与独立性兼容招标一期概况招标一期概况一期一期二期三期三期Code of this repor8、t | 12 Copyright Centaline Group, 2009两馆一厅两馆一厅 地铁一号线地铁一号线 浏阳河大桥、洪山公园浏阳河大桥、洪山公园斥资12亿，集博物馆、科技馆、音乐厅，建成后为长沙城市名片目前主体工程基本完工，进入内部施工和装饰阶段规划中的地铁1号线年内动 工，福元路站紧邻项目2015年地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值地铁的建成将扩大区域置业客户范围浏阳河大桥于2010年中正式建成通车，从项目到火车站仅10分钟车程规划中的洪山公园紧邻项目东侧区域规划：区域目前属相对落后片区，两馆一厅、地铁等规划强区域规划：区域目前属相对落后片区，两馆一厅、地铁等规划强劲启9、动片区发展，北城未来为长沙城市名片劲启动片区发展，北城未来为长沙城市名片Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009交通及配套：现状交通配套、生活配套缺乏；但临芙蓉路通达性交通及配套：现状交通配套、生活配套缺乏；但临芙蓉路通达性好，规划中沃尔玛紧邻本案，人居环境日趋成熟好，规划中沃尔玛紧邻本案，人居环境日趋成熟Part 2 临芙蓉路与福元路，车站北路沿线直达项目临芙蓉路与福元路，车站北路沿线直达项目沃尔玛，湘江世纪城巨型配套提供便利生活沃尔玛，湘江世纪城巨型配套提供便利生活项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。车站北10、路沿线于2010年中建成通车，与火车站紧连接，仅10分钟车程规划中的福元路大桥连接宾江新城，加强项目与城市各附中心的连接项目西面为规划中的沃尔玛，提供便利的生活条件湘江世纪城的巨型配套更是为区域提供了各项完善的配套设施Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2009内部规划情况：内部规划情况：项目受京广铁路噪音及地块内高压线影响项目受京广铁路噪音及地块内高压线影响, ,噪音核心影响一噪音核心影响一期高层西面单位期高层西面单位, ,；高压线核心影响一期洋房；高压线核心影响一期洋房5 5、6#6#及高层及高层3A#,3A#,需针对性化11、解需针对性化解京广京广铁路铁路一期一期高层高层Part 2项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。车站北路沿线于2010年中建成通车，与火车站紧连接，仅10分钟车程规划中的福元路大桥连接宾江新城，加强项目与城市各附中心的连接高压线高压线洋房洋房5#5#洋房洋房6#6#高层高层3A3A高压线影响高压线影响铁路影响铁路影响京广铁路处于本案西面700m左右；声音传播为波状传播，本案洋房较矮，且距离较远，影响不大；本案高层视野空旷，受噪音影响较大，核心影响高层西面单位。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009有关噪音的化解12、策略：有关噪音的化解策略：噪音还是比较大，尤其是客户心理影响更大噪音还是比较大，尤其是客户心理影响更大策略一：与政府联手，修建隔音板策略一：与政府联手，修建隔音板89 89 123123123N核心影响单位核心影响单位高层平面图高层平面图利用全面家居解决方案，在高层的西面单位中加入双层真空防噪玻璃及新风系统，化解高层的噪音劣势将西面核心影响3套单位的价格定低，拉大与东边单位的平面价差，利用价格杠杆化解其劣势策略三：价格杠杆策略三：价格杠杆策略二：附加值解决策略二：附加值解决策略四：如策略一与策略二能得以实施，增加策略四：如策略一与策略二能得以实施，增加西向示范单位现场引导客户克服抗性西向示范单13、位现场引导客户克服抗性Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2009有关高压线的化解策略：有关高压线的化解策略：策略一：诚信公示策略一：诚信公示策略二：价格杠杆策略二：价格杠杆根据专家言论，事实上220KV的高压线对人体并无危害；请专门的权威部门检测并把无危害的论据公示在售楼部内，打消客户疑虑；将一期洋房5、6#及高层3A#,的价格定低，拉大栋价差，利用价格杠杆化解其劣势Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2009产品分析（高层）：长沙首创十字形结构产品分析（高14、层）：长沙首创十字形结构, ,点楼变板楼，大赠送点楼变板楼，大赠送面积，功能紧凑实用，大尺度宽景观面积，功能紧凑实用，大尺度宽景观西临一期洋房区，视野开阔，奢享洋房美景及小区园林中心水景户型周正，空间布局合理，明厨明卫，通风采光效果好，动静及干湿分区明确，生活便利客厅带阳台，扩宽视野空间，提升舒适度，彰显大气89平小三房功能升级实用，性价比高，且三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大 电梯高层：点楼也可做板楼电梯高层：点楼也可做板楼高层十字形结构，每户都有无敌视野户型布局周正2梯五户，点楼也能做板楼，保证通风小4房小4房小4房小3房小3房高层东望洪山公园，奢享自然美景户型周正，空间布局合理，干湿及动15、静分区明确客厅超宽达近7M ，尊显大气，豪华主卧带衣帽间、卫生间、尊享奢侈舒适生活三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大 ，众多附加值8989小三房：紧凑实用飘窗赠送小三房：紧凑实用飘窗赠送123123平三房：平三房：7M7M宽景客厅宽景客厅飘窗转角飘窗景观阳台飘窗生活阳台转角飘窗飘窗飘窗景观阳台转角飘窗飘窗飘窗景观阳台Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009这真的是劣势吗这真的是劣势吗? ?存在西向、西北向单位，当西晒；产品分析（高层）：产品分析（高层）：360度景观旋转板楼度景观旋转板楼换一个角度，世界更精彩换一个角度，世界16、更精彩PKPK塔楼塔楼点式建筑达到板式通风采光效果。景观视野好,无遮挡PKPK板楼板楼本案为洋房社区的高层，景观视野无敌，无遮挡本案本案目前市场板楼目前市场板楼盲点盲点通风采光面通风采光面对比对比Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009洋房低密度建筑，舒适人居环境一楼平层，近50平的超多庭院全额赠送，30平的大客厅，彰显大气；豪华主卧配置衣帽间，卫生间，尊享奢侈生活，主卧书房连接庭院，达到休息与工作的完美结合。二楼跃式，一层拥有12平的惬意庭院生活；二层赠送30平的大露台，既有天又有地，别墅般的优越生活感；6m挑高客厅设计17、，视野更开阔，增添空间延伸感，让生活更舒适，大气。一二层动静分区明确，下则热闹，上则宁静。三层复式，豪华双主卧设计，体现身份的尊贵感，我们都是一家之主。双露台赠送，享受阳光生活。产品分析（洋房）：创新产品分析（洋房）：创新2+12+1庭院洋房，包含平层、跃式、复式庭院洋房，包含平层、跃式、复式三个品类，别墅级生活享受三个品类，别墅级生活享受一楼洋房：一楼洋房：3 3个庭院赠送个庭院赠送三楼洋房：豪华双主卧，大露台三楼洋房：豪华双主卧，大露台二楼洋房：庭院、露台生活，挑高客厅二楼洋房：庭院、露台生活，挑高客厅跃式跃式1F1F庭院 庭院庭院庭院庭院 庭院跃式跃式1F1F挑高客厅挑高客厅庭院庭院豪华18、主卧豪华主卧豪华主卧豪华主卧豪华主卧豪华主卧大露台大露台平层平层（1F1F）138平米跃式（跃式（1 1、2F2F）164平米复式（复式（3 3、4F4F）196平米大露台大露台Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009西街庭院：献礼长沙-庭院让生活更有想象 ，营造适合现代人生活的中式住宅。实景现房销售，让客户买的放心。 金域蓝湾：好产品是消费者唯一的选择。开盘当日再现了07年楼市火爆场面，吸引了1200多人前来排队购房 。金色家园：2008年，金色家园以睿智者居上的豁达气度，正式入驻星城长沙，开始重新撰写这个城市的人居新概19、念，用城市核心景域，加冕新锐临峰人仕。 规模:全球最大住宅供应商,全国最大的专业住宅开发企业,至2009年，已在20多个城市设立分公司销售业绩:公司2009年累计实现销售面积663.6万平方米,同比增长了19.14%;累计实现销售金额634.2亿元,同比增长了32.48%。荣誉：中国房地产综合实力TOP10”中名列榜首 公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号， 入选华尔街日报“中国十大最受尊敬企业”品牌价值分析：知名开发商，深厚品牌积淀品牌价值分析：知名开发商，深厚品牌积淀实力企业：中国一线品牌，综合排名第一实力企业：中国一线品牌，综合排名第一长沙：塑造多个成功品牌楼盘长沙：塑造多个成功品牌20、楼盘Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2009物管价值分析：品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。物管价值分析：品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。中国物业服务的领跑者中国物业服务的领跑者社区邻里文化的筑造者社区邻里文化的筑造者品牌价值的提升者品牌价值的提升者123从1992年1月旗下第一家物业管理公司成立至今，物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业 。物业管理模式：“个性化管理服务”模式， “同心圆”服务计划21、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。2001年，物业各公司已先后开展质量体系全面的、系统的转版工作，并相继通过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在的所有客户中，60%以上的客户是冲着的品牌和物业来的。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2009精装价值分析：全面家居解决方案，品牌设计，省事放心。精装价值分析：全面家居解决方案，品牌设计，省事放心。 中国地产领导品牌，全球一流专业供应商，完善的售后服务，集24年专业成就，形成一系列符合国际22、标准的质量控制体系。最具代表性的品牌性精装住宅 。国际化装修，打造均好性品牌住宅。采用国际品牌、国际装修标准，提供性能优越的精装产品，实施住宅产业一体化。住宅玄关、厅房、餐厨、卫浴、收纳、家政、公共、智能八大空间系统，针对从低到高不同层面的住宅进行空间规划，引发一场颠覆性的精装革命。全面家居解决方案既为业主节约时间成本，避免个人精力和财力的浪费，又为社会节省公共资源，减少二次装修污染和消耗，开启全新的绿色精装生活时代。品牌保障品牌保障, ,值得信赖值得信赖人性化设计人性化设计, ,为您省事为您省事Code of this report | 23 Copyright Centaline Grou23、p, 2009本案静态价值本案静态价值1010大体系大体系 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2009外部背景分析外部背景分析Part 2Part 2Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2009国家国家GDPGDP增长速度呈增长速度呈V V型发展型发展第三季度GDP增幅达8.9%，前三季度GDP累计达到7.7%，全年报8的目标基本无忧。固定资产投资增速维持高位固定资产投资增速维持高位国家4万亿财政刺激的效力依然在持续发挥。全社会消费品零售总额增速缓慢上升全社24、会消费品零售总额增速缓慢上升如何刺激消费依然是政府面临的难题，经济复苏的根基还不够稳。出口贸易出现积极好转状况出口贸易出现积极好转状况经济大势：国内经济发展复苏，处于经济发展良性阶段。经济大势：国内经济发展复苏，处于经济发展良性阶段。Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2009政策形势政策形势：政策调控逐渐展开，中原认为：政策调控逐渐展开，中原认为20102010年整体市场将平年整体市场将平稳运行、持谨慎态度！稳运行、持谨慎态度！07-0907-09年房地产政策变化年房地产政策变化07.107.708.108.709.109.25、7公积金贷款利率上调关于开展房地产市场秩序整治的通知9.27新政国务院关于节约集约用地通知10.22新政公积金贷款利率下调国办关于促进房地产健康发展的若干意见地方政府出手救市拿地资本金比例上调物业税开征研讨二套房政收紧货币政策动态微调二手房营业税“二改五”10.1？国务院要求遏制部分城市房价上涨过快政策放宽政策收紧“国十一条国十一条”目的：促进房目的：促进房地产市场平稳健康发展！地产市场平稳健康发展！长沙市货补政策银行一套房7折利息取消传闻Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2009城市大势：预计城市大势：预计2010201026、年长沙市场供应量在年长沙市场供应量在13001300万方左右，成交万方左右，成交量预计在量预计在800800万左右，万左右， 受受0909年牛市预期影响，市场供应较大年牛市预期影响，市场供应较大20102010年市场供应量年市场供应量20102010年市场需求量年市场需求量2010 供应 = 09年存量 + 10年新增 =1282.4（万平米）1、房地产政策从紧趋势逐渐明，10 国家将继续促进楼市的平稳发展；2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09的集中释放2010规模势必缩小。3、供应市场的活跃，选择加丰富，同时对价格加敏感，成交的热必然低。单位：万平方米Code27、 of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2009竞争环境：区域市场供大于求，竞争环境：区域市场供大于求，1010年区域预计放量年区域预计放量220220万，预计万，预计走量走量170170万，竞争压力巨大万，竞争压力巨大125364123456鹅羊山公园秀峰山公园规划湿地公园洪山公园月湖公园月岛公园一山二江六大公园一山二江六大公园一山：鹅羊山一山：鹅羊山二江：湘江、浏阳河二江：湘江、浏阳河六大公园：六大公园：区域区域0808年年-09-09年整体供大于求，未来潜在量大年整体供大于求，未来潜在量大区域依靠良好环境、交通通达性区域依靠良好环境28、交通通达性吸纳置业吸纳置业08年1月-09年11月，开福区商品住宅批准预售420万方，销售339万方，年度销售平均约170万，供求基本平衡；区内（特别是过浏阳河区域）大量待开发用地和大盘后续放量，潜在供应量大,预计，2010年开福区放量220万。本区域人口不足，依靠良好环境、交通通达性、及发展前景吸附大量外板块人口前来置业；区内“一山二江六大公园”，拥有良好景观资源；芙蓉路、二环等，路网纵横，通达性好；两馆一厅、经济开发区等规划带动区域发展。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2009竞争格局：品牌开发商入驻，大盘云集，高档29、项目稀缺；区内楼竞争格局：品牌开发商入驻，大盘云集，高档项目稀缺；区内楼盘朝金霞开发区、区政府区、金鹰月湖三大板块聚集。盘朝金霞开发区、区政府区、金鹰月湖三大板块聚集。北城区域竞争环境：北城区域竞争环境：1111三一大道三一大道二环线二环线绕城高速绕城高速芙蓉路芙蓉路福元路福元路654328911101217123456789101112湘江1号（100万方，别墅+小高，独栋1.6万,双拼9千，创远集团）极目楚天（19万方，高层，均价3600，中欣集团）山语城（80万方，别墅+小高，小高均价3700，中铁集团）双湾国际（42万方，高层，均价5500，长沙水利投资置业）湘江世纪城（400万方，小30、高+高层，江景7千,其他4.5千，世纪金源）北辰（300万方，小高+高层，尚未推，北辰地产）堤亚纳湾（83万方，别墅+洋房，尚未推出，沙河实业）珠江花城（100万方，小高，精装均价5500，珠江实业）万国城（120万方，小高，均价4200，北京当代集团）第一湾（30万方，高层，尚未推出，预计均价4500，湖南富湘）藏珑（87万方，别墅+洋房+小高，小高非临湖4800，双瑞地产）山水湾（55万方，别墅+多层+小高，愿景地产）开福区政府板块开福区政府板块核心动力：区政府物业类型：小高、高层，极少别墅价格区间：普通4200-4500，江景6-7千代表项目：湘江世纪城、万国城、珠江花城金霞开发区板块金31、霞开发区板块核心动力：企业、物流园物业类型：别墅、高层价格区间：独栋1.6万/方，双排9千/方，小高3600/方代表项目：湘江一号、极目楚天、青竹园金鹰月湖板块金鹰月湖板块核心动力：广电、长沙等单位物业类型：小高，少量别墅价格区间：小高普通4000-4800，湖景6800代表项目：藏珑、月湖兰庭Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2009高层竞争：普宅价格高层竞争：普宅价格4.2-4.84.2-4.8千千/ /平，江（或湖）景平，江（或湖）景6.8-76.8-7千千/ /平；平；除湘江世纪城，其他项目年度消化约除湘江世纪城，其32、他项目年度消化约2-62-6万方，本案高层万方，本案高层20102010年年需走量约需走量约7.27.2万方存在一定压力。万方存在一定压力。除湘江世纪城外，其他小高层项目年度走量除湘江世纪城外，其他小高层项目年度走量4 4万方万方/ /年，本案全年走量年，本案全年走量7.27.2万方。高量抗性较大！万方。高量抗性较大！Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2009高层核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目周边区域的六大项高层核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目周边区域的六大项目。目。芙蓉路芙蓉路福元路福元路三一大道三一大道车站路车33、站路东二环东二环6245173高层核心竞争项目筛选原则：高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。高层竞争集中在项目周边六大项目高层竞争集中在项目周边六大项目珠江花城、万国城MOMA；湘江世纪城、双湾；恒大月湖项目、北辰项目。双湾国际双湾国际60-10060-100万万2010.62010.6推推湘江世纪城湘江世纪城40-6540-65万万20102010每月每月北辰项目北辰项目2010.92010.9推推珠江花城珠江花城47-8747-87万（精装）万（精装）234、010.62010.6推推恒大月湖项目恒大月湖项目下半年下半年藏珑非临湖藏珑非临湖40-7040-70万万20102010年年5 5月月万国城万国城37-9037-90万万2010.62010.6推推Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009本案高层核心竞争分析本案高层核心竞争分析8989平米平米1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月湘江世纪城湘江世纪城面积：面积：高层，90两房未来推货量：未来推货量： 15万总价：总价： 40万藏珑非临35、湖藏珑非临湖面积：面积：89小三房，未来推货量：未来推货量：2万总价：总价： 45万珠江花城珠江花城面积：面积： 85-95两房、小三房未来推货量：未来推货量： 10万总价：总价：50万左右（含精装）北辰项目北辰项目面积：面积： 部分87-98的两房未来推货量：未来推货量： 5万总价：总价：未定，预计5663万恒大月湖项目恒大月湖项目面积：面积：90平米两房未来推货量：未来推货量：未定总价：总价：未定高层高层8989平米平米竞争压力分析竞争压力分析8989平米二房、小三房竞争项目、总量放量较少；平米二房、小三房竞争项目、总量放量较少；本案小三房属区内稀缺产品，优势较为明显。本案小三房属区内稀缺36、产品，优势较为明显。竞争节点分析竞争节点分析集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在5 5月月1212月月Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2009本案高层本案高层8989平平米竞争资本：区域市场稀缺紧凑产品，无敌视野，米竞争资本：区域市场稀缺紧凑产品，无敌视野，其次为低密度社区，第三位品牌其次为低密度社区，第三位品牌+ +物管物管+ +精装。精装。资源资源占有占有型型性价性价比走比走量型量型超大超大规模规模型型紧凑紧凑3 3房，实用；洋房社区，视野无敌；品牌优势明显。房，实用；洋房社区，37、视野无敌；品牌优势明显。点式板楼，视野无敌；扣精装后总价低；品牌；点式板楼，视野无敌；扣精装后总价低；品牌；紧凑三房，实用；洋房社区，视野无敌；低密度紧凑三房，实用；洋房社区，视野无敌；低密度+ +精装精装总价低；紧凑实用；视野无敌；总价低；紧凑实用；视野无敌；洋房社区内的高层，低密度，视野无敌洋房社区内的高层，低密度，视野无敌Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2009本案高层核心竞争分析本案高层核心竞争分析123123平米平米1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月101038、月月1111月月1212月月湘江世纪城湘江世纪城面积：面积：100-140的三房未来推货量：未来推货量： 25万总价：总价： 45-65万藏珑非临湖藏珑非临湖面积：面积：135的三房未来推货量：未来推货量：3万总价：总价： 60-70万双湾国际双湾国际面积：面积：高层，130-135的三房未来推货量：未来推货量：5万总价：总价： 70-75万珠江花城珠江花城面积：面积：110-132三房未来推货量：未来推货量： 20万总价：总价：50-60万万国城万国城面积：面积： 115-149三房,未来推货量：未来推货量： 10万总价：总价： 50-65万北辰项目北辰项目面积：面积： 121-125的三房39、以及133-135的三房为主.未来推货量：未来推货量： 20万总价：总价：未定恒大月湖项目恒大月湖项目面积：面积：小高层，高层。 2-4房。90-170平米未来推货量：未来推货量：未定总价：总价：未定123123平米平米竞争压力来源分析竞争压力来源分析竞争压力加大，总体放量较大；竞争压力加大，总体放量较大；相比竞争项目，本案低密度优势及精装带来的置业门槛优势明显。相比竞争项目，本案低密度优势及精装带来的置业门槛优势明显。竞争节点分析竞争节点分析集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在5 5月月1212月月Code of this report | 35 Co40、pyright Centaline Group, 2009本案高层本案高层123123平平竞争资本：产品视野开阔、洋房社区，其次为精竞争资本：产品视野开阔、洋房社区，其次为精装置业门槛低装置业门槛低+ +品牌品牌+ +物管物管资源资源占有占有型型性价性价比走比走量型量型超大超大规模规模型型洋房社区内高层，洋房社区内高层， 7 7米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔；品米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔；品牌及物管。牌及物管。总价低，置业门槛低，无敌视野；总价低，置业门槛低，无敌视野；7 7米宽景客餐厅；品牌及物米宽景客餐厅；品牌及物管。管。无敌视野；无敌视野；7 7米宽景客餐厅；品牌及物管。米宽景客41、餐厅；品牌及物管。总价低；十字结构，视野开阔。总价低；十字结构，视野开阔。洋房社区内高层，洋房社区内高层， 7 7米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔。米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔。洋房社区内高层，洋房社区内高层， 7 7米宽景客餐厅；视野开阔；品牌及物管。米宽景客餐厅；视野开阔；品牌及物管。洋房社区内高层，洋房社区内高层， 7 7米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔。米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2009洋房竞争：区内无洋房，主要面临岳麓区洋房竞争，同时面临区洋房竞争：区内无洋房，主要面临42、岳麓区洋房竞争，同时面临区域内同总价跨品类竞争，本案洋房体量小，销售压力较小域内同总价跨品类竞争，本案洋房体量小，销售压力较小产品稀缺，本案洋房体量小，走量压力小，为本案高价值产品产品稀缺，本案洋房体量小，走量压力小，为本案高价值产品Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2009洋房核心竞争锁定：跨物业类型竞争，筛选出六大核心竞争项目。洋房核心竞争锁定：跨物业类型竞争，筛选出六大核心竞争项目。洋房核心竞争项目筛选原则：洋房核心竞争项目筛选原则：产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量43、；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房；洋房：东方大院、蔚蓝海岸；别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸芙蓉路芙蓉路福元路福元路三一大道三一大道车站路车站路东二环东二环652431东方大院70-110万2010.3推蔚蓝海岸65-110万2010.3推盈峰翠邸120-160万2010.6推湘江世纪城100-130万2010每月堤亚纳湾130-160万2010上半年藏珑临湖景100-140万2010年5月本案Code of this report | 38 Copyright Centali44、ne Group, 2009本案洋房核心竞争分析本案洋房核心竞争分析138138平米平米1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月东方大院东方大院面积：面积：洋房，114两房、135三房未来推货量：未来推货量：370套洋房总价：总价： 70-95万蔚蓝海岸蔚蓝海岸面积：面积：洋房130平-200平未来推货量：未来推货量： 3万洋房总价：总价： 60-100万138138平米平米竞争压力分析竞争压力分析138138平米洋房属区内外稀缺产品；平米洋房属区内外稀缺产品；产品多院落亲地设计，竞争优势体现在别墅居住感。产45、品多院落亲地设计，竞争优势体现在别墅居住感。竞争节点分析竞争节点分析集中性竞争集中在上半年，主要竞争压力在集中性竞争集中在上半年，主要竞争压力在3 3月开始月开始Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2009本案洋房竞本案洋房竞138138平竞争资本：亲地，多庭院赠送，附加值高；其平竞争资本：亲地，多庭院赠送，附加值高；其次为地段优越、品牌物管优势。次为地段优越、品牌物管优势。性价比型性价比型亲地，大面积庭院赠送，别墅级居住感觉；亲地，大面积庭院赠送，别墅级居住感觉；地段优势。交通配套较完善。地段优势。交通配套较完善。亲地，大面46、积庭院赠送，别墅级居住感觉；亲地，大面积庭院赠送，别墅级居住感觉；物管，品质保障，值得信赖。物管，品质保障，值得信赖。Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2009东方大院东方大院面积：面积：158-179四房未来推货量：未来推货量：70套洋房总价：总价： 95-110万本案洋房核心竞争分析本案洋房核心竞争分析164164、196196平米平米1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月盈峰翠邸盈峰翠邸面积：面积： 200-280联排 108-1647、8叠加未来推货量：未来推货量：联排340、叠加60套总价：总价： 120-160万湘江世纪城湘江世纪城面积：面积：高层，160-180的四房,200-300的江景豪宅未来推货量：未来推货量：60万总价：总价： 110-130万堤亚纳湾堤亚纳湾面积：面积： 168-221联排、260-270叠加别墅未来推货量：未来推货量：5万总价：总价： 130-160万/套藏珑临湖景藏珑临湖景面积：面积：高层，180平米四房未来推货量：未来推货量： 7万临湖总价：总价： 120-130万164164、194194平米平米竞争压力分析竞争压力分析164-194164-194平米，总价在平米，总价在105-12548、105-125万，核心跟区域内大平层及区外低总价别墅、大面万，核心跟区域内大平层及区外低总价别墅、大面积洋房竞争；积洋房竞争；与众多竞品，本案总价优势明显；与众多竞品，本案总价优势明显；竞争项目多，放量大，竞争压力较大；竞争项目多，放量大，竞争压力较大；竞争节点分析竞争节点分析集中性竞争集中在上半年，主要竞争压力在集中性竞争集中在上半年，主要竞争压力在3 3月月66月月Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2009本案洋房竞本案洋房竞164164、196196平竞争资本：相对大平层以产品取胜，相平竞争资本：相对大平层以产品取胜，49、相对洋房别墅以地段、总价取胜。对洋房别墅以地段、总价取胜。 大平层洋房别墅2+12+1创新洋房，庭院、露台赠送，挑高客厅，超高附加值，别墅创新洋房，庭院、露台赠送，挑高客厅，超高附加值，别墅级居住感觉；级居住感觉；洋房低密度舒适；分摊小；地段优势明显，交通配套更为成熟；地段优势明显，交通配套更为成熟；2+12+1创新洋房，庭院、露台赠送，挑高客厅，超高附加值，舒适创新洋房，庭院、露台赠送，挑高客厅，超高附加值，舒适度高；度高；洋房低密度舒适；分摊小；品牌及物管总价较低，性价比高；总价较低，性价比高；地段优势明显，交通配套更为成熟。地段优势明显，交通配套更为成熟。总价较低，性价比高；总价较低，性50、价比高；地段优势明显，交通配套更为成熟。地段优势明显，交通配套更为成熟。Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2009项目背景小结项目背景小结价值小结价值小结背景小结背景小结品牌和产品是项目品牌和产品是项目PKPK竞争项目的核心价值，尤其是洋房在区域稀缺价值，竞争项目的核心价值，尤其是洋房在区域稀缺价值，需要在形象上着重体现需要在形象上着重体现相对洋房：除品牌和产品外还有地段、物管价值；相对洋房：除品牌和产品外还有地段、物管价值；相对高层：除品牌和产品外还有低密度社区、物管、精装价值带来的置业相对高层：除品牌和产品外还有低密度社51、区、物管、精装价值带来的置业门槛优势。门槛优势。洋房：所在区域洋房别墅产品少，高档项目缺乏，本案作为高档豪宅，洋房：所在区域洋房别墅产品少，高档项目缺乏，本案作为高档豪宅，树树立区域豪宅领导者立区域豪宅领导者。高层：区内品牌开发商进驻，大盘云集，以小高层、高层产品为主，竞争高层：区内品牌开发商进驻，大盘云集，以小高层、高层产品为主，竞争激烈，实现预期目标存在一定的压力激烈，实现预期目标存在一定的压力项目属性定位项目属性定位名门名门 城市院落豪宅城市院落豪宅项目市场占位项目市场占位区域豪宅领导者区域豪宅领导者品牌品牌价值价值产品产品价值价值项目形象定位项目形象定位名门名门 天工府邸天工府邸基于品52、牌与产品价值的形象提炼Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2009项目目标项目目标项目背景项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维思维导图导图高量操作高量操作高价操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序序报告思维问题分析及案例借鉴问题分析及案例借鉴Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2009核心问题是什么？核心问题是什么？R2R2我们的目标？我们的目标？（核心目标；（核心目标；7个月时间，个月时间，销售销售5个亿）个亿）S S我53、们有什么？我们有什么？（项目背景及外部背景）（项目背景及外部背景）在走量的前提下如何保证项目在走量的前提下如何保证项目尤其是高层预期高价，进一步尤其是高层预期高价，进一步提升本案的整体价值提升本案的整体价值1 12 2如何保证高层的快速走量如何保证高层的快速走量S-C-QS-C-Q模型：从背景过渡到目标需要解决的问题模型：从背景过渡到目标需要解决的问题整体：7个月销售周期，总销售额5亿。高价：洋房6500，高层（精装）5500 。高量：年度小高销售量7.22万平米，月均1万平米，大大超出片区普通楼盘走量。项目的核心价值为产品和品牌；区域内高层除湘江世纪城，其他项目年度消化2-6万平米，实现高量54、近7.2万方有一定压力，且本案在明年市场走稳的情况下实现预期价格存在一定的风险洋房为区域内稀缺产品，核心竞争为在跨品类竞争，如堤亚纳湾等，为本案价值标杆如何实现高量、高价？我们研究两个经典成功案例：如何实现高量、高价？我们研究两个经典成功案例：湘江世纪城、香港天玺。湘江世纪城、香港天玺。Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2009湘江世纪城湘江世纪城高量案例高量案例400万平超级大盘，万平超级大盘，25万配套平商业；万配套平商业；卖出天量卖出天量21个月销售个月销售1.6万套，月均万套，月均761套。套。Code of thi55、s report | 48 Copyright Centaline Group, 2009湘江世纪城湘江世纪城高量案例高量案例报广：08年4-7月投放59次，总金额1016.19万元，后期基本1月1次；户外：08年上半年7块。推广策略：前期轰炸，后期口碑推广策略：前期轰炸，后期口碑价格策略：寒冬低价入市，低开高走价格策略：寒冬低价入市，低开高走2008年4月开盘，散卖均价普通4000元/平米，一线江景5500元/平米；后逐步攀升，到目前为止，散卖非江景均价4500，一线江景7000元/平米。三级团购：最高优惠1000元/平米；团购单位：全长沙市优质企业事业单位。团购效果：带来70%成交渠道策略56、：三级团购撬动市场渠道策略：三级团购撬动市场现场策略：超大售楼部，震撼人心。现场策略：超大售楼部，震撼人心。三层售楼部，近万平米、临江而立，震撼人心。超大售楼部，实力象征，带来传播话题，在客户圈层中形成良性口碑。Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2009湘江世纪城湘江世纪城高量案例高量案例项目区内客户仅占到32%，大部分客户来自区外。区外客户，以芙蓉区、一线城市和地级市为主，三者合计占到48%。另，长沙其他区也占有较高比重，合计23%。初期轰动市场，把握了楼市话语权，后期依靠口碑传播，客户跳出区域。核心要素核心要素【掌控城市57、而非区域话语权掌控城市而非区域话语权】让客户有效跳出区域！让客户有效跳出区域！2121个月实现天量去化！个月实现天量去化！Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2009天玺天玺高价案例高价案例 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Forum | 60香港机铁九龙站上盖，赏维多利港；香港机铁九龙站上盖，赏维多利港；卖出天价卖出天价70万元万元/平米。平米。Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2009天玺天玺高价案例高价58、案例耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆；样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。3 3亿元打造的示范单位亿元打造的示范单位完美社区配套，都市交通总汇完美社区配套，都市交通总汇毗邻甲级商厦，六星酒店、服务式住宅及高级商场；天玺位于九龙站上盖，是香港未来最重要的商业及文化心脏；位置优越，国际交通总汇。七个独立尊座均设独特大堂入口及专用电梯，专梯可由大堂直达所属楼层（无论楼层多高），不用转梯，安保及私隐度极高；首个住宅采取甲级商厦标准。首个住宅采取甲级商厦标准首个住宅采取甲级商厦标准, ,独立尊座大堂及专梯独立尊座大堂及专梯匠心设计间隔匠心设计间59、隔800尺1房至2200尺4房俱备；前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同极少主力墙，可灵活更改；标准单位两房至四房双套设计。70布阵布阵造质造质Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2009天玺天玺高价案例高价案例天价售出同系楼盘，推高区域价值天价售出同系楼盘，推高区域价值高调借用不同客户群营销高调借用不同客户群营销布阵布阵造势造势Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2009天玺天玺高价案例高价案例看看A A样板房卖样板房卖B B户型，看户型，看B B样板60、房卖样板房卖CC户型，看户型，看CC样板房卖样板房卖D D户型户型，抬升项目劣势单位价格，抬升项目劣势单位价格，实现整体价值增值实现整体价值增值D D户型户型质素最差质素最差CC户型户型质素第三质素第三B B户型户型质素第二质素第二A A户型户型质素最好质素最好t tp p实际价格实际价格预期价格预期价格A A户型户型质素最好质素最好B B户型户型质素第二质素第二CC户型户型质素第三质素第三D D户型户型质素最差质素最差A A户型户型质素最好质素最好首推A，拉升项目整价格，销售缓慢次推推B B，展示A A单位样单位样板板间，拉高消费者预期，拉拉升升B B户型价户型价格格。再推推C C，展示B 61、B单位样单位样板板间，拉高消费者预期，拉拉升升C C户型价户型价格格。再推推D D，展示C C单位样单位样板板间，拉高消费者预期，拉拉升升D D户型价户型价格格。最后回头最后回头来卖来卖A A，由于项目整整体价值拉体价值拉升升，A A户型户型价格提升价格提升。利用推售中质素高单位体验感，拉升客户心理预期，拉高质素较低单位的价格，实现项目整体价值提升利用推售中质素高单位体验感，拉升客户心理预期，拉高质素较低单位的价格，实现项目整体价值提升Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2009天玺模式：互动式推售，拉升低端产品价值，实现项目62、天价天玺模式：互动式推售，拉升低端产品价值，实现项目天价高质素高质素单位单位低质素低质素单位单位项目整项目整体价值体价值拉伸价格拉伸价格助推价格助推价格Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2009模式跨行业借鉴：互动推售策略，在奢侈品领域广为运用。模式跨行业借鉴：互动推售策略，在奢侈品领域广为运用。限量版限量版LVLV包包普通普通LVLV包包LVLV品牌价值品牌价值拉伸普通产品价值拉伸普通产品价值通过预期对比通过预期对比促进普通产品热销促进普通产品热销热销助推热销助推LVLV品牌价值品牌价值Code of this repor63、t | 56 Copyright Centaline Group, 2009高量高价案例借鉴高量高价案例借鉴小结小结高量借鉴高量借鉴高价借鉴高价借鉴掌控城市而非区域话语权掌控城市而非区域话语权，让客户有效跳，让客户有效跳出区域，最终实现高速走量！出区域，最终实现高速走量！限量版互动式推售限量版互动式推售，高端产品拉升低端产品价，高端产品拉升低端产品价值，最终实现整体价值抬升！值，最终实现整体价值抬升！Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2009项目目标项目目标项目背景项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维思维导图导图高量64、操作高量操作高价操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序序报告思维问题分析及案例借鉴问题分析及案例借鉴Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2009城市研究城市研究Part 1Part 1Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2009掌控城市掌控城市, , 从掌控城市性格开始从掌控城市性格开始Researching the city before controlling the city走访长沙大街小巷，我们发现走访长沙大街小巷，我们发65、现. .Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2009City researchingCity researching宝马、商儒臭豆腐、烧烤摊看似极不协调的物象在长沙奇迹般的融为一体Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2009City researchingCity researching驱车数十里，就为到南门口去吃臭豆腐，去湘江边吃农家菜，去南门口吃夜宵。Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 266、009City researchingCity researching吃个感觉，图个氛围，闹个开心。这里没有绅士没有老板，没有贵族性格一：消费阶层错乱，性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙没有贵族的长沙！Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2009City researchingCity researching长沙媒体娱乐天王快乐大本营越策越开心 奇闻异事帅哥美女明星八卦八卦的媒体化Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2009City researchingC67、ity researching曾几何时一群名不见经传的小女生在舞台上想唱就唱草根、民众、群众娱乐群众却红遍大江南北玉米、笔笔、海豚公主成为城市全阶层的话题从街头到巷尾从老妪到中学生从老板到卖菜娭毑欢呼、亢奋、质疑Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2009City researchingCity researching心忧天下，敢为人先这是长沙人家事国事天下事，事事关心，这是长沙人道听途说，四处八卦，这还是长沙人，堕落街拆迁、文明城新建孔子、蜗居、房价、小三雅的、俗的、无论大小都淹没在长沙人的唾沫中性格二：性格二：最八卦的城市68、，最八卦的城市，话题是永远话题是永远的的焦点焦点！Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2009古城长沙与八卦文化古城长沙与八卦文化 来源：中国网 今天，八卦一下李湘到底有没有被新婚丈夫殴打，明天争论一下超女冠军李宇春是不是同性恋，后天则四处打听汪涵跟杨乐乐到底有没有在“佳乐福”出现过，因为听说二人手牵着手，极度亲密。 如果硬要在全国范围内选出一个最具八卦潜力的城市，我想，那只能非长沙莫属了。印象里，大概从1998年起，长沙就开始变得八卦起来。八卦谁？说出来，湖南省外的电视观众可能不知道，但在省内，尤其是省会长沙，这个人的名字简69、直如雷贯耳，不错，她的名字就叫仇晓。仇晓原只是湖南经济电视台普通的新闻播音员，1997年，湖南经济电视台借鉴港台综艺节目的模式，创办了湖南第一档以娱乐为主的电视综艺节目幸运1997，仇晓成为了该节目的当家花旦。事实上，该节目至少改变了四个人的命运，他们分别是仇晓、汪涵、奇志、大兵。如果再算远一点，应该还要包括李湘。因为如果没有幸运1997的成功与火暴，湖南卫视就不可能出台与之相仿的快乐大本营。 那么，当年的仇晓到底在长沙八卦到了什么样程度呢？随便举个例子，某人上公厕，忘记带钱，守门大妈死活不肯让之进去，某人急了，说，我是仇晓的表弟呢。守门大妈一听，仿佛见到玉皇大帝一般，赶紧起身恭送某人进去。某70、人走后，守门大妈逢人便说，仇晓的表弟在我那里上过厕所，欢迎大家前来观光。幸好不是仇晓本人，如果是仇晓本人，估计第二天该公厕会被附近的居民挤爆。然而，就算如此，大妈的公厕生意比原先好了一两成。 Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2009性格一：性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙！消费阶层错乱，没有贵族的长沙！性格二：性格二：最八卦的城市，话题是永远的焦点！最八卦的城市，话题是永远的焦点！城市性格：城市性格：Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2009客户研究71、客户研究Part 2Part 2Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2009思考方式：思考方式：区域客户分析区域客户分析竞争项目修正竞争项目修正客户趋势修正客户趋势修正项目质素修正项目质素修正研研究究方方法法解解决决问问题题板块内的客户情况如何？核心竞争项目的客户是什么样的？市场、区域规划条件下，客户的变化情况？项目做为高端产品，客户与原来修正的差异？精准客户属性精准客户属性修正后各类产品对应的客户属性？客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；中原研究部监控；历史成交客户调研；72、专业人士深入访谈；客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；客户深入访谈；专业人士深入访谈；项目深入分析。客户深入访谈；专业人士深访；长沙城市趋势、片区规划条件下客户的变化调研分析。Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2009研究方法：研究方法：说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。竞争项目圈定竞争项目圈定分析方式及数量分析方式及数量调研人员及时间支出调研人员及时间支出圈定原则：73、产品总价、档次接近；客户来源重叠；推售时间重合洋房竞品： 核心：堤亚纳湾、东方大院 次核心：藏珑、湘江世纪城 外围：盈峰翠邸、蔚蓝海岸高层竞品： 核心：珠江花城、万国城 其次：双湾、藏珑、湘江世纪城 潜在：恒大月湖项目、北辰数据来源： 售楼部现场访：珠江、万国城、檀香山、美村等15个售楼部 社区访谈：蔚蓝海岸、王府花园等7个高档社区 客户拦截：20批 中原客户资源：50批 中原研究部资源：100批访谈对象及数量： 成交客户30人； 销售经理8人；资深策划7人。时间安排： 花费时间10天； 具体日期1月9日19日调研队伍： 队伍组建：策划8人，销售8人，研究部专业小组3人； 队伍培训：总监培训豪74、宅客户心理及品牌运营；资深策划培训调研技巧；销售经理培训踩盘技巧。Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2009区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。金霞经济开发区：为工作买房，中低档位主金霞经济开发区：为工作买房，中低档位主广电长大圈：高知阶层，经济实力雄厚广电长大圈：高知阶层，经济实力雄厚开发区概况：总规划面积52平方公里，以商贸流通业和生产性服务业为主体的综合服务型物流园区；目前多为工作人群聚集地，原著居民较少，购房人群集中在企业单位内员工及管理层，多因工作便利75、性买房。教师、娱乐界人士、生意人构成区内主要购房人群。人群经济实力强大，典型楼盘有藏珑、学府华庭；开福区政府圈：权力阶层，购买力旺盛开福区政府圈：权力阶层，购买力旺盛原始构成为区政府各级公务员，经数年发展区政府带动区域发展，配套逐步成熟；收入水平较高，购买能力强；部分因工作便利而在区域买房。本案作为高档楼盘，初步来看，开福区政府圈和广电长大圈将成为本案重要客户来源地。本案作为高档楼盘，初步来看，开福区政府圈和广电长大圈将成为本案重要客户来源地。金霞经济开发区、金霞经济开发区、开福区政府圈开福区政府圈广电长大圈广电长大圈Code of this report | 72 Copyright Cen76、taline Group, 2009竞争项目修正竞争项目修正核心竞品锁定核心竞品锁定洋房核心竞争项目筛选原则：洋房核心竞争项目筛选原则：产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目大平层：大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房；洋房：洋房：东方大院、蔚蓝海岸东方大院、蔚蓝海岸；别墅：别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸堤亚纳湾、盈峰翠邸高层核心竞争项目筛选原则：高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；产品总价类似，价77、格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。高层竞争集中在项目周边六大项目高层竞争集中在项目周边六大项目珠江花城、万国城珠江花城、万国城MOMAMOMA；湘江世纪城、双湾国际、藏珑非临湖单位；湘江世纪城、双湾国际、藏珑非临湖单位；恒大月湖项目、北辰项目恒大月湖项目、北辰项目。Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2009竞争项目修正竞争项目修正竞品客户属性竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对味）（年龄、家庭与产品、总价对味）AA产品类型与家庭结构高度相关78、：产品类型与家庭结构高度相关：85-95平二房、小三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；110-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代；130-160平洋房对为小太阳、孩子三代、后小太阳； 160200平洋房，160180大平层、低总价联排叠加别墅多为小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳、中年之家。 BB产品总价与客户年龄跳差明显：产品总价与客户年龄跳差明显：25-35岁客户多购买总价在30-40万间的产品； 30-40岁的客户多购买总价在50-70万间的产品；35-45岁客户多购买总价在70-100万间的大平层产品； 30-50岁客户多购买总价在120-160万间的产品 。 产品总79、价：产品总价：5050万万-70-70万万年龄范围：年龄范围：30-4030-40产品总价：产品总价：7070万万-100-100万万年龄范围：年龄范围：35-4535-45产品总价：产品总价：120120万万-160-160万万年龄范围：年龄范围：30-5030-50产品总价：产品总价：3535万万-45-45万万年龄范围：年龄范围：25-3525-35Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2009A85-95A85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资。B110-140B1180、0-140：客户群以首次改善型自住置业为主，身份为企事业单位的中层管理人员，多为2次置业，对环境和配套以及户型的要求提高。C130-160C130-160平洋房：平洋房：客户群以多次改善型自住置业为主，身份为私营业主/中高层管理人员激增，多为2次置业，以上，对环境和资源要求提高。DD大大160200160200平洋房，平洋房，160180160180大平层、低总价联排叠加别墅：大平层、低总价联排叠加别墅：主要是以自住为主的高端改善型居住，客户有一定的经济基础，对于身份象征和精神生活的追求更高，客户多为多次置业者，有一定的投资理念，要求所购物业能保值增值。产品总价：产品总价：5050万万-70-81、70万万年龄范围：年龄范围：30-4030-40产品总价：产品总价：7070万万-100-100万万年龄范围：年龄范围：35-4535-45产品总价：产品总价：100100万万-160-160万万年龄范围：年龄范围：30-5030-50产品总价：产品总价：3535万万-45-45万万年龄范围：年龄范围：25-3525-35竞争项目修正竞争项目修正竞品客户属性竞品客户属性（置业目的、用途、次数）（置业目的、用途、次数）次数：次数：1-1.51-1.5用途：首次置业用途：首次置业目的：自住兼投资目的：自住兼投资次数：次数：2 2次置业次置业用途：首改置业用途：首改置业目的：自住目的：自住次数：大于82、次数：大于2 2次次用途：功能改善型置用途：功能改善型置业业目的：自住目的：自住次数：多次置业次数：多次置业用途：高端改善型用途：高端改善型置业置业目的：自住为主目的：自住为主部分投资部分投资Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2009竞争项目修正（高层竞品竞争项目修正（高层竞品85-9585-95平二房、小三房平二房、小三房, ,对应本案对应本案8989平高平高层产品）层产品）区域性强，主要来自金鹰广电、区政府周边，看重低总价的市区客户以及滨江新城、北站、中区域性强，主要来自金鹰广电、区政府周边，看重低总价的市区客户以及滨江83、新城、北站、中山路拆迁。山路拆迁。区域性强，集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心，沿二桥延伸到市府板块及麓谷区域。代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心、滨江新城、岳麓区政府等。客户来源：区域性强，集中周边单位客户来源：区域性强，集中周边单位客户职业多为企业普通员工、原住民拆迁户、公务员及部分私营业主；典型的代表阶层为白领阶层、公务员启步阶层。职业构成：一般白领，公务员，原住民居多职业构成：一般白领，公务员，原住民居多Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 20084、9总体评论：本地人与泛外地人群居多，其他户籍属性人群少，对比明显。本地人与泛外地人群多依靠家庭力量购房，多为家庭周期转化压力所迫。如结婚生子等。户籍属性：本地户籍属性：本地/ /泛外地人多，两极分化明显泛外地人多，两极分化明显向上白领，高节奏生活，追求时尚、动感；家庭周期转化中，收入水平有限，工作压力大；多为“70末+80后”人群，本地人对长沙文化底蕴有一定感性认知，泛外地人对长沙印象多为时尚、动感、娱乐之都、现代都市。群体本源特征：追求生存，偏好时尚动感群体本源特征：追求生存，偏好时尚动感泛本地人泛本地人泛外地人泛外地人户籍过渡群户籍过渡群体体竞争项目修正（高层竞品竞争项目修正（高层竞品8585、-9585-95平二房、小三房平二房、小三房, ,对应本案对应本案8989平高平高层产品）层产品）Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2009区域性较强，集中在开福区区政府、广电长大、伍家岭；市中心客户明显增多，特别是沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心的区域。代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心等。客户来源：区域性较强，市中心客户增多客户来源：区域性较强，市中心客户增多客户职业多为医生教师等事业单位群体、公务员、企业初级管理者，特别是事业单位员工比重明显增多；典型的代表阶层为事业单位阶层、初级管理阶86、层、公务员初级阶层。职业构成：事业单位职业构成：事业单位/ /初级管理初级管理/ /公务员居多公务员居多竞争项目修正（高层竞品竞争项目修正（高层竞品110-140110-140平三房、四房平三房、四房，对应本案，对应本案123123平高层产品）平高层产品）Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2009总体评论：本地人依然是购买的主力群体，户籍过渡群体人群增多。过渡群体在长沙生活时长在514年，事业上大多小有成就，经济压力减缓，有能力购买属性型房源。户籍属性：本地人为主，户籍属性：本地人为主，“过渡群体过渡群体”凸显凸显工作上道，87、事业初成，追求舒适生活；家庭周期转化中，经济实力较强，居住空间需求增大；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“婴儿潮”人群，对长沙有着较深了解。群体本源特征：追求生活，开始体味生活群体本源特征：追求生活，开始体味生活泛本地人泛本地人泛外地人泛外地人户籍过渡群户籍过渡群体体竞争项目修正（高层竞品竞争项目修正（高层竞品110-140110-140平三房、四房平三房、四房，对应本案，对应本案123123平高层产品）平高层产品）Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2009区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。跨区域主要集中88、在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。客户来源：区域性弱化，区外外地客户激增客户来源：区域性弱化，区外外地客户激增私营业主及小企业老板成为最主要的购房人群，集中于长沙各大市场，一线城市、地级市，芙蓉路沿线写字楼；其次企业中高层管理人员、事业单位员工占比较大；公务员也占有较大比重。职业构成：公务员比重降低，私营业主职业构成：公务员比重降低，私营业主/ /中中高层管理人员高层管理人员/ /医生教师等为主流医生教师等为主流竞争项目修正（洋房竞品竞争项目修正（洋房竞品130-160130-160平三房、四89、房平三房、四房，对应本案，对应本案138138平洋房产品）平洋房产品）Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2009总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户依然保持较高数量，“过渡群体”人群明显减少。购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买大平层产品，会带来一定压力。户籍属性：泛本地人占绝对比重户籍属性：泛本地人占绝对比重事业登上一个山峰，经济压力小，资金实力较强，开始追求空间型的生活享受；家庭周期转化中，空间够用，但缺乏享受型的空间，开始追求大尺度的享受空间；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，90、对长沙有着较深了解。群体本源特征：追求享受，体味文化群体本源特征：追求享受，体味文化泛本地人泛本地人泛外地人泛外地人户籍过渡群户籍过渡群体体竞争项目修正（洋房竞品竞争项目修正（洋房竞品130-160130-160平三房、四房平三房、四房，对应本案，对应本案138138平洋房产品）平洋房产品）Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2009客户来源：基本脱离区域客户束缚客户来源：基本脱离区域客户束缚职业构成职业构成: :私营业主私营业主/ /中高层管理人员位购房中高层管理人员位购房核心群体；公务员避嫌，购买人群相对较少核心群体；公务91、员避嫌，购买人群相对较少区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大。跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。区外外地客户比重高，自有交通工具，区域属性束缚基本剥离。私营业主/小企业老板/企业中高层管理人员经济实力雄厚，成为最主要的购房人群；公务员占比降低，主要为为避嫌而不敢购买。竞争项目修正（洋房竞品竞争项目修正（洋房竞品160200160200平平洋房、洋房、160180160180平大平层、平大平层、108200108200平低总价别墅，对应本案平低总价别墅，对应本案16492、164、196196平洋房产品）平洋房产品）Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2009户籍属性户籍属性: :泛本地人成为主流，外地占一定比重泛本地人成为主流，外地占一定比重群体本源特征群体本源特征: :领袖人物领袖人物/ /追求享受和精神体验追求享受和精神体验泛本地人泛本地人泛外地人泛外地人户籍过渡群户籍过渡群体体事业有成，资金实力较强，追求生活享受和精神体验；家庭周期转化中，空间已经够用，客户追求精神层面价值，如身份尊贵感、社区文化共鸣等；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，对长沙有着较深了解。总体评论：泛本地人占93、绝对比重，外地客户保持一定数量，“过渡群体”人群明显较少。购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买别墅产品，会带来压力较大。竞争项目修正（洋房竞品竞争项目修正（洋房竞品160200160200平平洋房、洋房、160180160180平大平层、平大平层、108200108200平低总价别墅，对应本案平低总价别墅，对应本案164164、196196平洋房产品）平洋房产品）Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2009竞争项目修正客户地图：竞争项目修正客户地图：Code of this report | 8494、 Copyright Centaline Group, 2009客户趋势修正：客户趋势修正：Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2009项目质素修正：本案高端形象、及品牌开发商质素扩大产品客户项目质素修正：本案高端形象、及品牌开发商质素扩大产品客户来源，特别是对区域性较强的高层产品。来源，特别是对区域性较强的高层产品。本案产品质素：高端项目、品牌项目本案产品质素：高端项目、品牌项目高端项目客户特征：稀缺资源弱化区域性高端项目客户特征：稀缺资源弱化区域性品牌项目：品牌开发商集团开发的品牌跃级项目；高端物业：含高端物业别墅级洋房的95、大社区；低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；高端形象：长沙品牌跃级，定位为豪宅项目打造。品牌项目客户特征：品牌号召力弱化区域性品牌项目客户特征：品牌号召力弱化区域性原因：高端项目占据的稀缺资源（如稀缺地段、稀缺景观等），弱化了诚意客户希望享有资源而放弃的距离抗性；典型项目：湘江一号、东方大院等别墅项目；原因：品牌项目拥有的品牌资源，给予消费者信心保证、尊贵身份、舒适生活，弱化了诚意客户的距离抗性；典型项目：西街庭院，带来大量品牌追随者；盈峰翠邸，带来大量信赖和记黄埔地产品牌的沿海投资客户。Code of this report | 86 Copyright Centaline 96、Group, 2009精准客户地图精准客户地图Code of this report | 87 Copyright Centaline Group, 2009任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！国际知名经济学家张五常国际知名经济学家张五常Code of this report | 88 Copyright Centaline Gr97、oup, 2009策划师：我们是这样做营销和分析客户的策划师：我们是这样做营销和分析客户的传统客户洞察：诸多貌似专业的客户分析，其实解决不了最本传统客户洞察：诸多貌似专业的客户分析，其实解决不了最本质的问题！质的问题！我们先把营销的整个流程安排一下。首先是定位项目的形象、然后根据定位寻找客户、然后选择渠道，一般都是户外、报纸、DM，然后,最后客户：我们不是这样想的客户：我们不是这样想的真看不懂那些广告，其实我们买这个楼是因为Code of this report | 89 Copyright Centaline Group, 2009正确的客户分析，必须了解客户黑匣子！正确的客户分析，必须了解98、客户黑匣子！实施结果分析我是黑的客户不了解黑匣子，必然导致不好的销售不了解黑匣子，必然导致不好的销售常规营销检视流程常规营销检视流程Code of this report | 90 Copyright Centaline Group, 2009黑匣子是什么？黑匣子是什么？客户黑匣子未成交未成交客户客户成交成交客户客户输入对位信息黑匣子是什么？黑匣子是什么？本质是客户对输入信息的反应。输入非对位信息非成交非成交客户客户Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2009黑匣子中的客户分类及对应的营销手法黑匣子中的客户分类及对应的营销手法99、体验型：注重体验求新类求新类客户客户，追求新的标准、新的体验。尤其体现在高端消费上。A体验型B原则型C现实型黑匣子的客户黑匣子的客户原则型:有自己消费的一有自己消费的一套原则套原则，不易接受外界对消费的评价。现实型客户:依靠自己的经依靠自己的经济实力评判消费，济实力评判消费，追求性价比。对社会中传达的各类信息进行及时分析。放大项目产品创新点，或制造话放大项目产品创新点，或制造话题，给予新的体验，刺激客户需题，给予新的体验，刺激客户需求，求，树立新的生活标准树立新的生活标准摸清客户的具体原则，一方面摸清客户的具体原则，一方面弱化项目不符合原则的方面，弱化项目不符合原则的方面，树立符合客户需求的生100、活标准树立符合客户需求的生活标准核心放大项目性价比核心放大项目性价比，拉高客户，拉高客户对项目的价值预期，从而提高客对项目的价值预期，从而提高客户对项目的性价比预期。户对项目的性价比预期。各类客户特征各类客户特征针对性营销手法针对性营销手法Code of this report | 92 Copyright Centaline Group, 2009本案的客户黑匣子研究本案的客户黑匣子研究本案产品共性：高端项目、品牌项目本案产品共性：高端项目、品牌项目品牌项目：品牌开发商集团开发的品牌跃级项目；高端物业：含高端物业别墅级洋房的大社区；低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；高端形象101、：长沙品牌跃级，定位为豪宅项目打造。？黑匣子黑匣子A体验型B原则型C现实型Code of this report | 93 Copyright Centaline Group, 2009洋房典型客户偏好研究洋房典型客户偏好研究深度访谈客户深度访谈客户1 1：选择原因：选择原因：符合洋房客户群特征，有经济实力，多次符合洋房客户群特征，有经济实力，多次置业，注重生活品质与小区环境。需求面积为置业，注重生活品质与小区环境。需求面积为135平平左右的三房。左右的三房。访谈地点访谈地点: :湘江世纪城业主姓名：业主姓名：李鉴，40岁籍贯：籍贯：湖南 衡阳人职业：职业：个体户，在衡阳开超市家庭结构：家庭结102、构：四口之家交通工具：交通工具： 私家车获知项目信息的途径：获知项目信息的途径：朋友介绍，也买在了湘江世纪城置业目的：置业目的：改善性居住，可以和家人住在一起购房意愿：购房意愿：客户目前住在衡阳，并有一套别墅，在长沙也有多处置业，缺江景房；意向面积135平米，意向户型3房。意向房屋总价是70-80万，实际花了实际花了120120万万，50万以内的差额都还可以接受。此次购买湘江世纪城的大平层 主要是看重产品，户型好，有江景欣赏，环境好。因其有车，出行方便，无明显的区域偏好，且由于客户是衡阳人，此次是驱车和朋友一起来长沙购房，对长沙各区的概念不浓，并且也考虑在北城买房，关键在于能否有打动客户的产品103、出现关键在于能否有打动客户的产品出现。对于的品牌也有一定的了解，也能接受产品比同类型产品贵能接受产品比同类型产品贵200200元元/ /平米左右的价格平米左右的价格。认可的品牌价值个性及生活方式：个性及生活方式：典型的商人，为人非常和气。经济实力较强，性格独立，有主见，很理性的思考个人的未来生活规划及选择自己的物业类型，主要关注于是否适宜居住，升值空间如何。对本项目初步印象：对本项目初步印象：对的品牌比较认同，对对的品牌比较认同，对2+12+1庭院洋房有一定的兴趣。庭院洋房有一定的兴趣。Code of this report | 94 Copyright Centaline Group, 20104、09访谈地点访谈地点: :藏珑业主姓名：业主姓名：朱倩，39岁籍贯：籍贯：湖南 长沙人居住区域：居住区域：父母住在芙蓉区，自己住在深圳职业：职业：深圳某公司高层管理人员家庭结构：家庭结构：三口之家交通工具：交通工具： 私家车获知项目信息的途径：获知项目信息的途径：亲友介绍，朋友是业主置业目的：置业目的：自住兼投资购房意愿：购房意愿：客户是长沙人，在深圳工作，想在长沙置业，退休后想回长沙居住所以置业。在大城市生活工作，对居住环境及生活品质要求高，改善型居住，希望有环境好，社区安静，并能靠近湖景的房屋。客户也曾关注过湘江世纪城的江景房，但是由于楼间距窄，高层人多拥挤，而藏珑环境好，小区自然景观资源105、丰富，让其最终在此成交。客户原买投资房，考虑买在北城，因为房价便宜。对有深刻的认识，在深圳名气大。也能够接受100万左右的总价，超过也可以考虑。个性及生活方式：个性及生活方式：交谈中可以了解，她是一个非常注重生活质量和生活品质的人，只要产品合适，价格不只要产品合适，价格不会是阻碍会是阻碍。喜欢喝coffee，阅读，旅游。对自己的居住环境要求高。信任大品牌，愿住大社区。有投资分析理念。对本项目初步印象：对本项目初步印象：信赖品牌。对洋房信赖品牌。对洋房2+12+1产品非常感兴趣，产品在长沙没有过先例，愿产品非常感兴趣，产品在长沙没有过先例，愿意尝试买一套。意尝试买一套。 洋房典型客户偏好研究洋房106、典型客户偏好研究 深度访谈客户深度访谈客户2 2：选择原因：选择原因：符合洋房客户群特征，有经济实力，符合洋房客户群特征，有经济实力，二次置业，注重洋房社区的环境及大社区，需求二次置业，注重洋房社区的环境及大社区，需求面积为面积为179179平左右的四房。平左右的四房。Code of this report | 95 Copyright Centaline Group, 2009访谈地点访谈地点: :卓越蔚蓝海岸业主姓名：业主姓名：范学军，35岁 籍贯：籍贯：浙江居住区域：居住区域：浙江职业：职业：私营企业主家庭结构：家庭结构：三口之家交通工具：交通工具： 私家车获知项目信息的途径：获知项目信107、息的途径：朋友介绍置业目的：置业目的：投资购房意愿：购房意愿：客户拥有自己的公司，非常具有投资理念。在长沙有分公司，选择在长沙购房是因为与浙江相比，长沙的房价很便宜。对对“墅上墅墅上墅”这一新鲜事物非常感兴趣这一新鲜事物非常感兴趣，此次购买的是洋房复式产品，地处双府板块，看重未来的升值空间。看过周边恒大和北京御园的房子，但最终选择购买在蔚蓝海岸，也是因为信任卓越的品牌开发商。考虑在长沙其他区域买房投资，了解过品牌，听说了我们介绍的城，有一定投资兴趣。但是觉得现在北城的配套设施还不齐全，区域发展时间还较长。个性及生活方式：个性及生活方式：商人，有主见，目的性强。不喜欢他人干涉自己的想法或决定。注108、重买房的性价比和投资收益。对大品牌更有保障感、信赖感。对本项目初步印象：对本项目初步印象：觉得洋房产品还可以，但是对所在区域的配套不是很满意。听说是的觉得洋房产品还可以，但是对所在区域的配套不是很满意。听说是的产品，对二楼有庭院的房子非常感兴趣，希望能早日去看看。产品，对二楼有庭院的房子非常感兴趣，希望能早日去看看。 洋房典型客户偏好研究洋房典型客户偏好研究 深度访谈客户深度访谈客户3 3：选择原因：选择原因：符合洋房客户群特征，有经济实力，符合洋房客户群特征，有经济实力，投资客户，注重洋房社区的环境及大露台等赠送投资客户，注重洋房社区的环境及大露台等赠送面积，需求面积为面积，需求面积为200109、平左右的四房。平左右的四房。Code of this report | 96 Copyright Centaline Group, 2009典型客户偏好研究典型客户偏好研究深度访谈客户深度访谈客户4 4：选择原因：选择原因：符合小高层客户群特征，首改客户，注重符合小高层客户群特征，首改客户，注重生活品质与小区环境。需求面积为生活品质与小区环境。需求面积为135平左右的三房。平左右的三房。访谈地点访谈地点: : 珠江花城业主姓名：业主姓名：尹先生，40岁籍贯：籍贯：湖南 长沙职业：职业：开福区公务员家庭结构：家庭结构：四口之家交通工具：交通工具： 私家车获知项目信息的途径：获知项目信息的途径：业110、主介绍，也买在了珠江花城置业目的：置业目的：改善性居住，与父母同住，方便其带小孩购房意愿：购房意愿：北城的环境较好且社区环境空气清新，创新的户型设计，离工作地方很近，70-80买到140平米的带精装的房子，觉得性价比较高，1000元/平米的精装修，5500还是可以接受，该业主对品牌有一定的了解，看过金域蓝湾、万国城；金域蓝湾：优势品牌，紧凑户型，临近浏阳河风管带；劣势，目前还不太方便，没有主干道联通市区。 万国城优势价格相对较低，大品牌，大盘；劣势是目前未看到现景，且因降价风波印象到项目形象。个性及生活方式：个性及生活方式：为人和善，很好打交道；对生活品质有一定的要求对本项目初步印象：对本项目111、初步印象：对的品牌比较认同，有实力、有丰富的房地产开发经验。对的品牌比较认同，有实力、有丰富的房地产开发经验。对的创对的创新高层充满期待。新高层充满期待。Code of this report | 97 Copyright Centaline Group, 2009访谈地点访谈地点: :藏珑业主姓名：业主姓名：王先生，32岁籍贯：籍贯：湖南 长沙人居住区域：居住区域：科大职工区职业：职业：科大职工家庭结构：家庭结构：三口之家，小孩读幼儿园交通工具：交通工具： 无获知项目信息的途径：获知项目信息的途径：亲友介绍，很多朋友是业主置业目的：置业目的：自住兼投资购房意愿：购房意愿：客户此次是二次改善型112、置业，有一套科大的职工房。希望能够换套房拥有好的环境，还看过月湖公园的房，但是景观效果不好。注重小区位置，生活工作要方便。购买的是100平以内，50万左右的房子，能够接受精装修的房，但是单价在6000以内，要控制总价。愿意在北城买房主要是因为朋友都住在附近，对周边环境也熟悉。听说过，但是不是很熟。个性及生活方式：个性及生活方式：通过和王先生的交流发现，他性格稳重，有责任感为家人考虑多。希望家人居住条件越来越好，给家人创造优越生活条件。对本项目初步印象：对本项目初步印象：看好北城的人居生态环境和发展潜力，高层位置好，视野开阔。看好北城的人居生态环境和发展潜力，高层位置好，视野开阔。 电梯房典型客113、户偏好研究电梯房典型客户偏好研究 深度访谈客户深度访谈客户5 5：选择原因：选择原因：符合电梯房客户群特征，二次置业，符合电梯房客户群特征，二次置业，注重电梯房的环境和小区配套，需求面积是注重电梯房的环境和小区配套，需求面积是100平平左右左右Code of this report | 98 Copyright Centaline Group, 2009项目质素项目质素客户深访客户深访体验型客户为主体验型客户为主客户求新客户求新, ,长沙城性格典型长沙城性格典型“关键在于能否有打动客户的产品出现。”“只要产品合适，价格不会是阻碍”“对“墅上墅”这一新鲜事物非常感兴趣”“对的创新高层充满期待。”114、高品牌、高价格、高档次高品牌、高价格、高档次品牌项目：品牌开发商集团开发的品牌跃级项目；高端物业：含高端物业别墅级洋房的大社区；低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；高端形象：长沙品牌跃级，定位为豪宅项目打造。本案的客户黑匣子？本案的客户黑匣子？以体验型客户为主以体验型客户为主对位对位Code of this report | 99 Copyright Centaline Group, 2009本案黑匣子的对味信息本案黑匣子的对味信息新的人居理念，满足求新客户需求新的人居理念，满足求新客户需求客户黑匣子未成交未成交客户客户成交成交客户客户输入对味信息体验型客户体验型客户求新类客户115、，追求新的标求新类客户，追求新的标准、新的体验。对新事物准、新的体验。对新事物接受、传播性好。接受、传播性好。通过放大项目产品创新通过放大项目产品创新点，树立新的人居，刺点，树立新的人居，刺激客户需求。激客户需求。针对性营销手法针对性营销手法成交Code of this report | 100 Copyright Centaline Group, 2009本案掌控城市，跳出区域的策略导入本案掌控城市，跳出区域的策略导入项目共性项目共性客户黑匣子客户黑匣子城市性格城市性格客户求新客户求新, ,长沙城性格典型长沙城性格典型“关键在于能否有打动客户的产品出现。”“只要产品合适，价格不会是阻碍”“对116、“墅上墅”这一新鲜事物非常感兴趣”“对的创新高层充满期待。”高品牌、高价格、高档次高品牌、高价格、高档次品牌项目：品牌开发商集团开发的品牌跃级项目；高端物业：含高端物业别墅级洋房的大社区；低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；高端形象：长沙品牌跃级，定位为豪宅项目打造。八卦城市，话题为王八卦城市，话题为王性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙！性格二：最八卦的城市，话题是永远的焦点！掌控城市，掌控城市，“话题话题”为王为王Code of this report | 101 Copyright Centaline Group, 2009话题营销话题营销Part 3Part 3Code117、 of this report | 102 Copyright Centaline Group, 2009让城市因话题而疯狂让城市因话题而疯狂Code of this report | 103 Copyright Centaline Group, 2009 推广话题推广话题1 1名称话题名称话题3 34 4渠道话题渠道话题5 5现场话题现场话题2 2节点话题节点话题话题营销话题营销销售策略销售策略项目话题营销，挑战城市神经底线，引发城市舆论热潮项目话题营销，挑战城市神经底线，引发城市舆论热潮Code of this report | 104 Copyright Centaline Group,118、 2009 洋房洋房 花园墅院花园墅院绝妙名称易容术绝妙名称易容术花园：都市繁忙生活的休憩点，只为那一份宁静与安逸。墅院：别墅般的高质生活，院落生活，尊贵身份体现。花园墅院：城-建筑精神与人文精神的完美结合。南院：一楼三个私家园林，拥有私密生活；北院：空中二楼也能享受庭院生活；上院：三楼惬意露台，沐浴阳光雨露。名称话题名称话题享受生活，怎能没有花园墅院。享受生活，怎能没有花园墅院。节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题Code of this report | 105 Copyright Centaline Group, 2009 电梯房电梯房 全息高层全息高层全息：119、可以让从物体发射的衍射光能够被重现，其位置和大小同之前一模一样。从不同的位置观测此物体，其显示的像也会变化。高层：十字型独特结构，无敌视野，全新景观。全息高层：360旋转视觉，变化的视角，不同的景观感受。 比比IMAXIMAX电影更强悍的视觉震撼，全息高层无敌视野。电影更强悍的视觉震撼，全息高层无敌视野。名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题绝妙名称易容术绝妙名称易容术Code of this report | 106 Copyright Centaline Group, 2009一鸣惊人，未曾亲临，已被传说一鸣惊人，未曾亲临，已被传说名称话题名称话题120、节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月节点二：节点二：售楼部及绿化广场开放4月中旬节点一：节点一：售楼部开放前3月-4月中旬前 节点三：节点三：样板房及展示区开放4月底-五月初 节点四：节点四：洋房产品达到上市条件，开盘五月初 节点五节点五：高层产品达到上市条件，开盘八月底租用临时售楼部，开始蓄客；在售楼部未建好前，封锁楼盘，不准外界观看。神秘神秘惊喜惊喜高调高调深化深化爆发爆发全城高调启动，春季房交会，寻找10名服务挑刺者，万元大奖等您拿。长121、沙首创售楼部专业人士评价会，午夜开放，给您惊喜；绿化广场篝火晚会让您期待。认购客户，500张世博会门票抽奖，亲临世博会，家的旅途始于馆。独孤求败，搜房网讨论会，PK全城高层；全息高层，秋季房交会狂欢IMAX电影节，电影院现场认购。神秘神秘 惊喜惊喜 高调高调 爆发爆发 深化深化 Code of this report | 107 Copyright Centaline Group, 2009 附：临时售楼部选址附：临时售楼部选址建议一建议一：租用项目附近酒店大堂 范例：长沙顺天黄金海岸大酒店（范例：长沙顺天黄金海岸大酒店（A） 理由：理由：位于开福区芙蓉北路浏阳河北岸，距离本项目近。；本酒店为122、四星级酒店，客户群体属于中高端客户与本项目客户群体相符；酒店大堂装修辉煌，节省临时售楼部装修费用。建议二建议二：租用项目周边商场一楼入口处 范例：长沙美美百货范例：长沙美美百货(B) 理由：理由：客户群体高端，与项目相符，昭示性好。顺天黄金海岸大酒店美美百货一鸣惊人，未曾亲临，已被传说一鸣惊人，未曾亲临，已被传说名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题Code of this report | 108 Copyright Centaline Group, 2009 附：临时售楼部现场设计及人员安排附：临时售楼部现场设计及人员安排酒店大堂楼书 背景架展架现123、场设计现场设计 物料准备： 楼书 （有关项目基本情况的介绍） 宣传手册 （生活手册及项目相关宣传） 海报 （项目大背景海报，昭示性强） 展架 （现场摆放，以便取悦）人员安排人员安排 人数 （临时售楼部现场3-4人） 工作 （为来访客户提供项目咨询和客户登记） 时间 （3月初-4月中旬）一鸣惊人，未曾亲临，已被传说一鸣惊人，未曾亲临，已被传说名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题Code of this report | 109 Copyright Centaline Group, 2009游戏大家玩，规则我来定游戏大家玩，规则我来定名称话题名称话题节点124、话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题媒体选择媒体选择根据附件一媒体效能研究，我们确定我们的核心推广媒体为核心媒体核心媒体户外立形象报广重要节点爆破网络炒作短信实效营销辅助媒体辅助媒体芙蓉路道旗附件：附件： 媒体效能研究媒体效能研究Code of this report | 110 Copyright Centaline Group, 2009游戏大家玩，规则我来定游戏大家玩，规则我来定名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题话题制造：围绕产品核心卖点做文章，运用夸张手法，制定人居新理念话题制造：围绕产品核心卖点做文章，运用夸张手法125、，制定人居新理念Code of this report | 111 Copyright Centaline Group, 2009项目主广告语项目主广告语不夺天工、不称名门不夺天工、不称名门Code of this report | 112 Copyright Centaline Group, 2009抱歉抱歉让花在你家开成了海洋让花在你家开成了海洋这并非我们刻意这并非我们刻意城城【花园墅院宣言花园墅院宣言】Code of this report | 113 Copyright Centaline Group, 2009抱歉抱歉让万有引力在二楼失效让万有引力在二楼失效这并非我们本意这并非我们本126、意城城【花园墅院宣言花园墅院宣言】Code of this report | 114 Copyright Centaline Group, 2009抱歉抱歉让姚明可以在客厅大灌篮让姚明可以在客厅大灌篮这并非我们真意这并非我们真意城城城城【花园墅院宣言花园墅院宣言花园墅院宣言花园墅院宣言】Code of this report | 115 Copyright Centaline Group, 2009抱歉抱歉让儿子和老子享受同等尊贵让儿子和老子享受同等尊贵这并非我们故意这并非我们故意城城城城【花园墅院宣言花园墅院宣言花园墅院宣言花园墅院宣言】Code of this report | 116 C127、opyright Centaline Group, 2009这不是真的这不是真的“IMAX”“IMAX”不是电影，而是你的房子不是电影，而是你的房子城城城城【全息高层宣言全息高层宣言全息高层宣言全息高层宣言】Code of this report | 117 Copyright Centaline Group, 2009这不是真的这不是真的“1000010000米米”不是马拉松，而是你的楼间距不是马拉松，而是你的楼间距城城城城【全息高层宣言全息高层宣言全息高层宣言全息高层宣言】Code of this report | 118 Copyright Centaline Group, 2009这不128、是真的这不是真的“180180度度”不是急转弯，而是你的观景台不是急转弯，而是你的观景台城城城城【全息高层宣言全息高层宣言全息高层宣言全息高层宣言】Code of this report | 119 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题第一原则123目标目标合理性合理性 根据项目客户分析，确定产品不同客户类别区域区域明确性明确性 根据竞争楼盘来访客户分析，划分客户来访区域渠道渠道多样性多样性 根据不同的目标客户群，采用多种129、推广渠道第二原则第三原则第四原则4内容内容关键性关键性 不同阶段，不同客户，执行不同重点行动聚焦聚焦寻找目标寻找目标Code of this report | 120 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题聚焦聚焦寻找目标寻找目标洋房客户主要竞争项目： 藏珑临湖单位、湘江世纪城 东方大院、蔚蓝海岸 堤亚纳湾、盈峰翠邸电梯房客户主要竞争项目： 珠江花城、万国城MOMA，湘江世纪城双湾国际，恒大月湖项目、北辰项目结论一结论一 区130、域客源区域客源洋房以区域外客户，地级市以及省外投资客户为主；电梯房客户区域性强，以项目周边客户为主。结论二结论二 行业客源行业客源洋房客户以企事业单位中高层管理者为 主，以及外地返乡客或投资客；电梯房客户以一般员工，白领阶层。客源类型客源类型结论三结论三 竞争客源竞争客源Code of this report | 121 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题焦点焦点目标定位目标定位1234区域客源区域客源行业客源行业客源竞131、争客源竞争客源资源平台资源平台Code of this report | 122 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题区域内区域内外Code of this report | 123 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题末位淘汰的现场团队；更加强大实效132、的狼腾团队；（注：外场销售团队所需要的费用，另做经费设置，佣金结发与内场分开）一条狼不恐怖，恐怖的是一群狼，狼性团队，中原制造一条狼不恐怖，恐怖的是一群狼，狼性团队，中原制造Code of this report | 124 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题长沙首创商铺拦截营销法长沙首创商铺拦截营销法商铺对象：对象：湘江世纪城客户产品：产品：电梯房原因：原因：湘江世纪城是本区域内号召力最强，影响范围最广的竞争对手，不是133、它死就是我亡；每日来访量多达400批/日，很大程度上争夺了我们的客户资源。方式：方式： 商铺拦截营销法：租用湘江世纪城的商铺，用作外场拓客点，用于设定点做项目介绍，项目周边安排派单员，引导客户区本项目，最直接的抢走竞争对手的客户资源；借势营销法：借用湘江世纪城或其他项目的知名度，在去项目的沿途，悬挂本项目道旗，增添知名度，引发客户看房兴趣；泛营销：竞争楼盘销售员转介，现金奖励，都是我们的销售员。人员：人员：外场销售同事 物料：物料：租用商铺，宣传单页，道旗敢想敢做，直接就是好的敢想敢做，直接就是好的Code of this report | 125 Copyright Centaline Gr134、oup, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题对象：对象：拆迁区客户源产品：产品：电梯房原因：原因：拆迁户数量大，都是准客户拆迁户的补助力度大，有购买实力我们的产品能够满足拆迁户的置业需求方式：方式：以开发商资源联动政府，以政府名义发函，认可本案为保障性住房，代表政府去拆迁区进行团购洽谈，取得他们的信任；在拆迁区摆点、派单，深入拆迁户内部，让其深刻认识我们产品的优势；找到拆迁区主要领头人，与其商谈，介绍客户购买，成交一套洋房2000 元奖励，电梯房1000元奖励；收集或购买拆135、迁户资料，销售员电话call客人员：人员：外场销售同事 内场置业顾问物料：物料：宣传单页、奖金冠以政府之名，恰谈拆迁团购冠以政府之名，恰谈拆迁团购城团购洽谈会群众的眼睛并不雪亮，政府的言论往往会左导他们的行为群众的眼睛并不雪亮，政府的言论往往会左导他们的行为Code of this report | 126 Copyright Centaline Group, 2009对象：对象：万客会客户资源产品：产品：高层、洋房原因：原因：万客会资源丰富，其老会员也是城潜在客户。联盟商家的客户资源也能被利用，活动中以万客会名义也能吸引更多的资源的加入。方式：方式：万客会活动中，赠送印有城信息的小礼品，如鼠136、标垫、茶杯等。与万客会中的联盟商家一起举办活动，如汽车展或试驾。在长沙特色消费场所举办万客会圈层活动，如鳌吧茶艺品味，阅读花园健康生活讲座等。人员：人员：外场销售同事 物料：物料：场地租用，宣传单页，广告全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题资源共享，互利共赢资源共享，互利共赢从特色地点着手，深入圈层，携手以共从特色地点着手，深入圈层，携手以共Code of this report | 127 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的137、目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题对象：对象：长沙市客户产品：产品：洋房、高层原因：原因：电影是大众消费品，集合了各阶级层次的人。方式：方式：投放电影插片广告，利用媒体大势宣传。“88认筹”，在电影院门口设咨询点，88元申请城，诚意客户认筹，超多赠送值，送电影票，成为万客会会员，享受同盟商家折扣，送城售楼部体验之旅，享受购房特别折扣。以此积累客户资源。人员：人员：外场销售同事物料：物料：电影票，宣传单页8888认筹，以小博大认筹，以小博大话题之王已被掌控，全城客户岂能躲藏话题之王已被掌控，全城客户岂能躲藏Cod138、e of this report | 128 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题对象：对象：地级城市或外省客户产品：产品：洋房原因：原因：武广高铁的开通，以及长沙的洼地效应，使很多外地返乡客户或投资客来 长沙置业；洋房客户区域性不强，客户地域范围广，很有其他地级市客户也选择在长沙置业。方式：方式：在加油站，收费站等地方，设置展点，送来往客户车载音乐光盘，载入 项目广告，赠送矿泉水，挂房价抵用卷吸引客户来访。在交通枢纽口，139、设户外广告或摆点、派单，如武广高铁附近，高速公路， 火车站旁做户外广告或海报宣传；短信锁定重要客户来源区域人员：人员：外场销售同事物料：物料：矿泉水、宣传单页、房价抵用卷车行一路，城陪伴您车行一路，城陪伴您城城 城从车的话题引发到房子的话题从车的话题引发到房子的话题Code of this report | 129 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题对象：对象：行业中高层管理者产品：产品：洋房原因：原因：洋房客户多为体验140、型客户，而女性客户在购买产品时，是最容易冲动的。通过竞争楼盘数据分析，洋房购买客户中，多为女性客户看重，促使成交的。抓住圈层领导者，能影响周边群体，获得效益最大化。方式：方式：在长沙各高端人群聚集场所，放置活动宣传册，引起小圈层人物关注。舆论引爆，全市范围寻找各行业女企业管理者。行业管理者PK赛，杂志全程报道，各类讨论，演讲，是您生活，事业，家庭的完美导师。人员：人员：外场销售同事 内场置业顾问物料：物料：宣传海报、奖金、媒体跟踪全市最大号外，女企业家同盟成立全市最大号外，女企业家同盟成立打动客户从女人开始打动客户从女人开始Code of this report | 130 Copyright141、 Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题孩子是父母永恒的关注点，主导客户的行动，从把握孩子开始孩子是父母永恒的关注点，主导客户的行动，从把握孩子开始对象：对象：行业中高层管理者子女产品：产品：洋房原因：原因：洋房客户多事业有成，工作忙碌，活动丰富，一场简单的红酒会，茶话会并不一定能吸引他们到来；孩子是家庭的中心，孩子都被吸引来是，父母怎么会不来。方式：方式：与知名学校联系，举办“亲子活动”，“聪明宝贝大比拼”等，优胜者奖励政策：“哈佛求学行”。142、人员：人员：外场销售同事 内场置业顾问物料：物料：宣传单页，奖品哈佛求学，亲子同行哈佛求学，亲子同行Code of this report | 131 Copyright Centaline Group, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题把握城市的脉搏与客户的微妙变化把握城市的脉搏与客户的微妙变化对象：对象：长沙籍外地客及部分投资客产品：产品：洋房、高层原因：原因：武广高速的开通拓宽了客户的地域，尤其是长沙籍的外地客，需要把握城市的发展动态带来的客户变化；同时区外的投资客143、也嗅到了城市的发展带来的投资机会，他们对价格不敏感，对在置业中受品牌影响，本案有机会抓住部分的客户；方式：方式：武广高速，与我同速武广高速，与我同速按与长沙的关系度划分三大类别：A A类：长沙、株洲、岳阳、衡阳类：长沙、株洲、岳阳、衡阳B B类：广州、深圳、郴州类：广州、深圳、郴州C C类：武汉等类：武汉等以以A A类区域为启动区，逐步向外拓展。类区域为启动区，逐步向外拓展。主要渠道：主要渠道：武广高铁列车信息释放；城市高铁车站广告拦截；重点城市短信覆盖；针对重点难点产品发动中原各城市资源转介体系！Code of this report | 132 Copyright Centaline Gr144、oup, 2009全城戒备，狙击营销，你就是我的目标全城戒备，狙击营销，你就是我的目标名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题借势营销：城小世界杯，赢世博门票借势营销：城小世界杯，赢世博门票对象：对象：城诚意客户产品：产品：洋房、高层方式：方式：世界尽在掌握世界尽在掌握现场举办诚意客户五人制世界杯活动；与小贝比高低，任意球比赛；与世博会联手，将世博会门票做成销售资与世博会联手，将世博会门票做成销售资料插页，踢世界杯赢世博会。料插页，踢世界杯赢世博会。Code of this report | 133 Copyright Centaline Group, 145、2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的那座城【城客户满意度精细化提升计划城客户满意度精细化提升计划】现场体验现场体验接待流程体验接待流程体验步步为营步步为营6+26+2体验体验Code of this report | 134 Copyright Centaline Group, 2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢、客户接待流程体验、步步为赢6+26+2体验体验只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的146、那座城洋房样板房洋房样板房绿化广场绿化广场后期为商业后期为商业售楼部售楼部园林展示区园林展示区1、全景展示体验2、营销动线全体验 绿化广场绿化广场售楼部售楼部样板房样板房Code of this report | 135 Copyright Centaline Group, 2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题1 1、绿化广场的运用、绿化广场的运用在绿化广场上修建小型游乐场，吸引小孩子的眼球，让其父母能在此多感受精细化的服务在绿化广场上立形象灯牌，昭示性强现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢、客户接待流程体验、步步为赢6+26+2体验147、体验只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的那座城Code of this report | 136 Copyright Centaline Group, 2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题一般营销中心功能分析模型展示区 VIP区洽谈及交流区 签约区客户接待区我们建议改变功能方向： 变卖场为体验馆增加功能区调性区 材料展示区生活体验区 精装样板间 删减（弱化）功能区客户接待区2 2、售楼部的运用、售楼部的运用现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢、客户接待流程体验、步步为赢6+26+2体验体验只有城只有城,才是您心中的那座城才是您148、心中的那座城Code of this report | 137 Copyright Centaline Group, 2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题预约赏鉴预约赏鉴：客户只有提前一定时间（视客流量而定）进行看楼预约，方可享受概念样板房体验；非预约客户无概念样板房服务体验权，对该类客户提供多对一星级服务营销中心在同一时段的客户接待数量有上限规定，从而保证预约客户看楼环境的尊感。确立依据：确立依据：提升豪宅营销中心尊贵感保证该类客户看楼环境的纯粹性3 3、奢华概念样板房，全城首创、奢华概念样板房，全城首创现场体验现场体验、客户接待流程体验、149、步步为赢、客户接待流程体验、步步为赢6+26+2体验体验只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的那座城Code of this report | 138 Copyright Centaline Group, 2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题营销中心营销中心样板间样板间小区主入口小区主入口营销中心大厅营销中心大厅客户识别区域客户接触区域停车绿化区停车绿化区体验样板间体验样板间客户体验区域客户客户小区入口、售楼部、样板房体验小区入口、售楼部、样板房体验3 3重尊贵体验重尊贵体验现场体验、现场体验、客户接待流程体验客户接待流程体验、步步为赢150、步步为赢6+26+2体验体验只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的那座城Code of this report | 139 Copyright Centaline Group, 2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题停车接触区客户识别1 1、小区入口、小区入口入口：岗亭、入口两侧墙处理、入口视觉结点处停车区：主材停车场地面（含通道和车位）材质处理、顶部处理、不同楼栋区域墙体（如色调） 其他:背景音乐电瓶车：选择舒适度附加遮阳、音乐等功能的电瓶车导示系统：主要明确标明贵宾停车区、不同 楼栋停车区指示系统；个性化:电瓶车等候区设置专门座安全151、服务：门岗服装、仪容、处理预约和非预约客户的速度现场体验、现场体验、客户接待流程体验客户接待流程体验、步步为赢、步步为赢6+26+2体验体验只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的那座城Code of this report | 140 Copyright Centaline Group, 2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题2 2、营销中心、营销中心现场体验、现场体验、客户接待流程体验客户接待流程体验、步步为赢、步步为赢6+26+2体验体验只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的那座城第四步第五步第六步456阳光宣言（对本案不利因素152、的阳光阐述），逼定如未成交留下客户联系方式继续电话跟踪客户第一步第二步第三步123客户来访接待，讲沙盘看样板房回售楼部计算价格“阳光宣言阳光宣言”阐述本案的不阐述本案的不利因素，增加企业社会责任利因素，增加企业社会责任感的形象感的形象Code of this report | 141 Copyright Centaline Group, 2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题庭院洋房，私密性好；露台高赠送面积，超高实用率高层全面家居方案为您解除一切烦恼 不同销售员有各自的讲解风格，抓住客户心理，点对点的讲解产品价值介绍产品价值介绍个人魅力展示个153、人魅力展示样板房在户型上并未作结构上的改动，看样板房就看了该户型未来装修好的效果描述业主入住后情景效果展示效果展示情景描叙情景描叙3 3、样板房体验、样板房体验（样板房专属顾问贴身服务（样板房专属顾问贴身服务, ,普通样板一对一服务，概念样板多对一）普通样板一对一服务，概念样板多对一）现场体验、现场体验、客户接待流程体验客户接待流程体验、步步为赢、步步为赢6+26+2体验体验只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的那座城样板房专属顾问样板房专属顾问贴身服务贴身服务Code of this report | 142 Copyright Centaline Group, 2009一路同行 四年154、之约第一步:温馨牵手 第二步:喜结连理第三步:亲密接触 第四步:恭迎乔迁 第五步:嘘寒问暖 第六步:承担责任 精细化升级服务售前需求沟通售后-入伙前 品质、使用方式沟通入伙后，客户体验沟通入伙后的客户体验沟通前置名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道话题渠道话题现场话题现场话题现场体验、客户接待流程体验、现场体验、客户接待流程体验、步步为赢步步为赢6+26+2体验体验只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的那座城Code of this report | 143 Copyright Centaline Group, 2009名称话题名称话题节点话题节点话题推广话题推广话题渠道155、话题渠道话题现场话题现场话题只有城只有城,才是您心中的那座城才是您心中的那座城现场体验、客户接待流程体验、现场体验、客户接待流程体验、步步为赢步步为赢6+26+2体验体验物业管理售后服务营销服务售前服务 提前与客户沟通客户对未来房子的期望，设计样板房，将客户入住后的居住价值前置化创新服务体验典型案例：中山清华坊传统服务体验补充思考方向：如何让入住后的服务前置 如果网络坏了？ 如果水管爆了？ 如果我生日了？ 如果我怀孕了？Code of this report | 144 Copyright Centaline Group, 2009项目目标项目目标项目背景项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分156、析问题分析及案例借鉴问题分析及案例借鉴思维思维导图导图高量操作高量操作高价操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序序报告思维Code of this report | 145 Copyright Centaline Group, 2009限量版背后的阴谋限量版背后的阴谋Code of this report | 146 Copyright Centaline Group, 2009【推售基于以下几个前提推售基于以下几个前提】Code of this report | 147 Copyright Centaline Group, 2009前提一：区域大盘云集，洋房为稀157、缺产品，高层竞争激烈，洋房前提一：区域大盘云集，洋房为稀缺产品，高层竞争激烈，洋房存在市场契机存在市场契机Code of this report | 148 Copyright Centaline Group, 2009前提二：售楼部及体验区前提二：售楼部及体验区4 4月中下旬可使用，洋房月中下旬可使用，洋房5 5月首批上市月首批上市 ，高层上市直至，高层上市直至8 8月，高层销售量大周期短月，高层销售量大周期短4月中旬售楼部及绿化广场可展示开放；4月下旬样板房及展示区可展示开放； 5月初洋房9、10、11达到预售条件；6月洋房8#，7月洋房7#预售；8月高层1#，9月2#、3#，11月3A#158、达到预售；12月洋房5#6#达到预售5 5月初，月初，4848套套6 6月，月，1818套套7 7月，月，1212套套1212月，月，3636套套9 9月，月，330330套套8 8月，月，165165套套1111月，月，165165套套工程节点铺排工程节点铺排Code of this report | 149 Copyright Centaline Group, 2009前提三：高层是本案的价值短板，提升高层价值是提升本案整体前提三：高层是本案的价值短板，提升高层价值是提升本案整体价值的关键价值的关键项目整体价值曲线图项目整体价值曲线图原整体价值原整体价值增值价值增值价值高层高层洋房洋房高层159、增值高层增值产品产品价值价值Code of this report | 150 Copyright Centaline Group, 2009推售原则推售原则根据根据3 3大前提确定整体推售原则大前提确定整体推售原则节点原则节点原则售楼部及体验区4月中下旬可使用，洋房5月首批上市 ，高层上市直至8月，高层销售量大周期短竞争原则竞争原则区域市场洋房存在空白，应抢先入市，树立项目高形象核心原则核心原则借鉴“限量版”商品销售模式，确定首推洋房，洋房高层采取夹杂对比推售，通过洋房提升高层价值，进而提升整体价值以以“限量版限量版”式推售为核心式推售为核心Code of this report | 151160、 Copyright Centaline Group, 2009推售策略推售策略: :四波高潮，节节走高，互动推售，提升价值四波高潮，节节走高，互动推售，提升价值1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20102010城城 年年9、10、11#8#7#5、6#1#2#3#3A#洋洋房房高高层层蓄客期蓄客期开盘开盘销售销售蓄客期蓄客期加推加推加推加推4848套，初拟套，初拟5 5月月5 5号开盘，蓄客周期号开盘，蓄客周期2 2月，销售周期月，销售周期1 1月月1818套，销售周期套，销售周期1 1月月1212套161、，销售周期套，销售周期1 1月月开盘开盘销售销售3636套，套，1111月启动认筹，月启动认筹，1212月开盘销售，销售周期月开盘销售，销售周期1 1月月蓄客期蓄客期开盘开盘销售销售165165套，套，6 6月认筹，蓄客周期月认筹，蓄客周期2 2月，销售周期月，销售周期1 1月月加推加推165165套，套，8 8月中下旬加推，销售周期月中下旬加推，销售周期1.51.5月月蓄客蓄客期期开盘开盘销售销售165165套，套，9 9月底认筹，认筹周期月底认筹，认筹周期0.50.5月，销售周期月，销售周期1 1月月加推加推165165套，销售周期套，销售周期1.51.5月月房交会洋房第洋房第1 1波波树162、立高品牌树立高品牌高层第高层第2 2波波提前蓄客提前蓄客拉高价值拉高价值高层第高层第3 3波波持续热销持续热销洋房第洋房第4 4波波提前蓄客提前蓄客完美售罄完美售罄Code of this report | 152 Copyright Centaline Group, 2009价格策略价格策略: :洋房高开平走，高层低开平走洋房高开平走，高层低开平走3A3A受高压线影响受高压线影响无高压线影响无高压线影响基本素质雷同基本素质雷同基本素质雷同基本素质雷同5 5、6#6#高压线影响高压线影响产品分析及价格策略产品分析及价格策略p 洋房洋房洋房前期推售产品711#,后期推出5、6#受高压线影响，产品163、价值呈降低趋势；洋房通过“限量版”式推售提升后期价值；价值损伤与价值提升相抵价值损伤与价值提升相抵因此，建议高开平走因此，建议高开平走p 高层高层高层前期推售产品13#,后期推出4#受高压线影响，产品价值呈降低趋势；高层通过“限量版”式推售提升前期价值；前期价值较高；高层量大任务短，鉴于营销任务走量考虑，前期不建议价格太高；销售量要求与价值提升兼顾销售量要求与价值提升兼顾因此，建议低开平走因此，建议低开平走Code of this report | 153 Copyright Centaline Group, 2009价格策略：洋房定价建议为价格策略：洋房定价建议为65456545元元/ /n164、打分及权重打分及权重均价均价权重权重ii均价均价iPx /Pi(i=aiPx /Pi(i=ad) d)根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。Code of this report | 154 Copyright Centaline Group, 2009价格策略：高层定价建议为价格策略：高层定价建议为55885588元元/ /（含精装）（含精装）n打分及权重打分及权重均价均价权重权重ii均价均价iPx /Pi(i=aiPx /Pi(i=ad) d)根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划165、分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。精修在市场接受度按照10001000元元/ /平米平米进行测算。Code of this report | 155 Copyright Centaline Group, 2009推售价值预期变化曲线推售价值预期变化曲线价值曲线变化价值曲线变化1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月洋房价洋房价值基准值基准高层价高层价值基准值基准变化前变化前产品价值产品价值变化后变化后产品价值产品价值洋房拉动洋房拉动Code of this 166、report | 156 Copyright Centaline Group, 2009推售策略细分推售策略细分整体推售细分为四个阶段整体推售细分为四个阶段Code of this report | 157 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第1 1阶段阶段Code of this report | 158 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第1 1阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略2 2月底月底66月回款目标：销售洋房月回款目标：销167、售洋房4646套，阶段回款套，阶段回款52155215万万。来访成交率按照目前市场上正常测算，为来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%15%。Code of this report | 159 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第1 1阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略n时间：时间：20102010年年2 2月底月底- -6 6月月n产品产品主推洋房主推洋房9#9#、10#10#、11#11#n策略：策略：洋房先行洋房先行高端发声高端发声n品牌目标品牌目标洋房高端产品先推售，168、并通过前期推广造势，市场对其有一定的好奇，通过高调出场，打响品牌。n信心目标信心目标营销团队的专业培训，塑造团队信心，拥有激情高昂的斗志，相信自己的实力，全力以赴完成销售目标。Code of this report | 160 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第1 1阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略n核心竞争价值核心竞争价值：138平米本案产品占优势明显；164-196平米相对大平层，核心为产品优势； 164-196平米相对洋房别墅，核心为地段优越和总价优势。n本案产品：花园169、墅院48套138_164_196 四房两厅两卫洋房；分布在9#10#11#。n核心竞争项目：湘江世纪城江景、藏珑临湖、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海岸。阶段价值主推：阶段价值主推：洋房产品（舒适度、附加值）洋房产品（舒适度、附加值）+ +地段地段Code of this report | 161 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第1 1阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略洋房第一波，树立高品牌，区域稀缺产品，高价销售，高端亮相洋房第一波，树立高品牌，区域稀缺产品，高价销售170、，高端亮相n高端发声：高端发声：通过前期产品及品牌的大力推广与造势，拔高9、10、11栋产品形象，高调出场，高价开卖。稀缺产品，竞争小，品牌宣传造势市场竞品价格本案产品价格本案产品价格Code of this report | 162 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第1 1阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略推广主题：推广主题： 抓住洋房产品价值作话题炒作抓住洋房产品价值作话题炒作辅标题：成熟地段，墅级享受辅标题：成熟地段，墅级享受n推广思路。推广思路。迎合整体策略，以话题炒作171、撬动市场。即挖掘产品价值进行话题炒作。并释放相对竞争对手的优势。n形象梳理。形象梳理。花园墅院：花园墅院：最幸福的居家感，最实惠的性价比。南院：南院：一楼三个私家园林，拥有私密生活；北院：北院：空中二楼 也能 享受庭院生活；上院：上院：三楼惬意露台，沐浴阳光雨露。Code of this report | 163 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第1 1阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略4 4月中旬前线下为主，开盘前辅助话题炒作，第月中旬前线下为主，开盘前辅助话题炒作，第1 1172、阶段阶段2626月，预计来访月，预计来访320320批批Code of this report | 164 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第2 2阶段阶段Code of this report | 165 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第2 2阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略6-96-9月回款目标：销售洋房月回款目标：销售洋房3030套，高层套，高层165165套，阶段回款套，阶段回款1.331.33亿元。亿元。来访成交率按173、照目前市场上正常测算，为来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%15%。Code of this report | 166 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第2 2阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略n时间：时间：20092009年年6 6月月初初99月月初初n产品产品1#1#栋高层栋高层165165套，面积套，面积89-12389-123平米；平米；6-8#6-8#栋洋房栋洋房3030套，面积套，面积138-196138-196平米平米n策略：策略：提前蓄客，提前蓄客，拉高价174、值拉高价值n阶段方向阶段方向卖高层时一直只开放卖洋房的洋板房，给到客户洋房般的效果体验，拉升客户对项目高层的预期价值；n速度目标速度目标通过渠道营销和活动营销，高层以“抬升价格”迅速回流项目资金，实现第二波整体快销热卖。Code of this report | 167 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第2 2阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略6 6月，月，1818套套7 7月，月，1212套套阶段价值主推：阶段价值主推：高层视野高层视野+ +洋房社区（舒适，尊贵）洋房社区（舒175、适，尊贵）n核心竞争价值核心竞争价值：十字结构，视野开阔；洋房社区内的高层产品，尊贵舒适度高。n本案推出产品：全息高层：165165套套89-12389-123分布在1栋；庭院洋房：7、8栋3030套套138-196138-196暗推；n核心竞争对手：珠江花城、万国城MOMA、湘江世纪城、双湾国际、藏珑、北辰项目、恒大月湖项目。Code of this report | 168 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第2 2阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略高层价值基准高层价值基准客176、户心理预期提高客户心理预期提高高层实现价格抬升高层实现价格抬升通过洋房的对比展示，拉升高层产品价格，实现高层产品溢价。通过洋房的对比展示，拉升高层产品价格，实现高层产品溢价。n互动式推售：互动式推售：在1#高层蓄客阶段，只展示洋房的样板间给客户。通过对比，从而给到看高层的客户以洋房享受的错觉，实现产品的溢价！高层溢价后价格高层溢价后价格Code of this report | 169 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第2 2阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略通过高层内部通过高177、层内部“明星单位样板房明星单位样板房”的展示，拉升西北面产品消化的展示，拉升西北面产品消化n内部互动式推售：内部互动式推售：在1#高层销售阶段，只展示“明星单位”的样板房，利用推售中质素高单位体验感，拉升客户心理预期，拉高质素较低瘦狗单位的价格及销售，实现项目整体价值提升；等后期新风系统及真空玻璃装修到位，再行展示西向单位样板，弱化噪音影响89 89 123123123N高层平面图高层平面图瘦狗产品瘦狗产品现金牛现金牛产品产品明星明星产品产品1、西北向单位大三房，总价相对较高且朝向最差，受噪音影响为瘦狗为瘦狗产品；产品；2、西南向单位小三房，受噪音影响较大，但总价低且区域空白，为现为现金牛走量178、产品；金牛走量产品；3、东南向大三房朝向最好，且受噪音影响最小，为明星产品，高层内部高层内部的价值标杆。的价值标杆。Code of this report | 170 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第2 2阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略n推广思路。推广思路。以高层推售统筹整个推广线，深挖高层价值。线上主推“全息高层”，高调造势；线下不断加推，暗卖洋房。n形象梳理。形象梳理。全息高层：全息高层：360旋转视觉，变化的视角，不同的景 观感受。产品诉求产品诉求 ：小3房紧凑实用179、，大3房可变4房，赠送面积大推广主题：抓住高层产品价值作话题炒作推广主题：抓住高层产品价值作话题炒作辅标题：墅级社区，辅标题：墅级社区，89-12389-123全息高层，全息高层， 炫丽登场炫丽登场附录推广话题：这不是真的，这不是真的，这不是真的，这不是真的， “IMAX”IMAX”IMAX”IMAX”不是电影，而是你的房子；不是电影，而是你的房子；不是电影，而是你的房子；不是电影，而是你的房子；这不是真的，这不是真的，这不是真的，这不是真的， “ “1000010000米米米米” ”不是马拉松，而是你的楼间距；不是马拉松，而是你的楼间距；不是马拉松，而是你的楼间距；不是马拉松，而是你的楼间距180、；这不是真的，这不是真的，这不是真的，这不是真的， “180180度度度度” ”不是急转弯，而是你的观景台。不是急转弯，而是你的观景台。不是急转弯，而是你的观景台。不是急转弯，而是你的观景台。Code of this report | 171 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第2 2阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略线上线下联动，高层推出前注重线上媒体造势。线上线下联动，高层推出前注重线上媒体造势。3 3个月预计带来来访个月预计带来来访13001300批。批。Code of t181、his report | 172 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第3 3阶段阶段Code of this report | 173 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第3 3阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略8 8月底月底1111月中旬回款目标：销售高层月中旬回款目标：销售高层330330套，阶段回款套，阶段回款2.022.02亿元。亿元。来访成交率按照目前市场上正常测算，为来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%15%。Cod182、e of this report | 174 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第3 3阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略n时间：时间：20092009年年8 8月底月底1111月中旬月中旬n产品产品2-3#2-3#栋高层栋高层330330套，面积套，面积89-12389-123平米平米n策略：策略：二次引爆二次引爆全息热销全息热销n阶段方向阶段方向在第一批高层价值抬升的基础上，二次引爆，每月推出1栋，实现持续热销；深化高层价值在客户心中烙印。并为后期洋房价值抬升奠定基础。n项目183、氛围项目氛围维持热销氛围，保证产品的不间断，最大化实现小高的价值。Code of this report | 175 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第3 3阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略n核心竞争价值核心竞争价值：十字结构，视野开阔；洋房社区内的高层产品，尊贵舒适度高。n本案推出产品：全息高层：330330套套89-12389-123分布在2-3栋；n核心竞争对手：珠江花城、万国城MOMA、湘江世纪城、双湾国际、藏珑、北辰项目、恒大月湖项目。8 8月底，月底，165165184、套套1010月中旬，月中旬，165165套套阶段价值主推：阶段价值主推：高层视野高层视野+ +洋房社区（舒适，尊贵）洋房社区（舒适，尊贵）Code of this report | 176 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第3 3阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略1#1#高层价值高层价值基准基准客户心理预期提高客户心理预期提高高层实现价格抬升高层实现价格抬升高层二次引爆，深化客户对高层产品价值认同，为后期洋房价值抬升奠定基础。高层二次引爆，深化客户对高层产品价值认同，为后期洋房185、价值抬升奠定基础。n小步快跑，制造紧俏，传递热销：小步快跑，制造紧俏，传递热销：1#在8月底售完。2#紧接加推，借势持续热销，并将氛围传递到3#，3#再做蓄客开盘，进一步实现热销。1#1#高层溢价后高层溢价后价格价格2-3#2-3#高层溢价高层溢价后价格后价格基于高层溢价的良好基基于高层溢价的良好基础，保证速度的基础上，础，保证速度的基础上，追求高层利润最大化追求高层利润最大化高层实现低开高走高层实现低开高走Code of this report | 177 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第3 3阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略186、销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略推广主题：墅级社区，推广主题：墅级社区，89-12389-123全息高层，全息高层， 巅峰之作巅峰之作n推广目的。推广目的。通过本批高层单位的推售，深化客户对项目高层产品的价值认同度。并为后期洋房单位的推出奠定溢价基础n形象梳理。形象梳理。此阶段高层产品是第一批的升级版，在形象上更为高档。具体表现为：小高层最中心位置，社区更为安静，在形象上更有楼王气质。Code of this report | 178 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第3 3阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略187、销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略线下为主，在加推节点适当使用线上渠道。线下为主，在加推节点适当使用线上渠道。3 3月预计带来来访月预计带来来访22002200批。批。Code of this report | 179 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第4 4阶段阶段Code of this report | 180 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第4 4阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略1111月初月初1188、212月回款目标：销售洋房月回款目标：销售洋房3030套，高层套，高层165165套，阶段回款套，阶段回款1.401.40亿元。亿元。来访成交率按照目前市场上正常测算，为来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%15%。Code of this report | 181 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第4 4阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略n时间：时间：20102010年年1111月月初初- -1212月月n产品产品主推洋房主推洋房5#5#、6#6#、高层、高层3A#3A#189、n策略：策略：价值反哺价值反哺完美收宫完美收宫n项目氛围项目氛围延续高层热销氛围，暗线推售高层，保证产品的不间断，最大化实现小高的价值。同时线上加推新品洋房，实现完美收宫之作。n速度目标速度目标维持形象目标的提升力量，保证剩余单位和新推售单位的持续热销；Code of this report | 182 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第4 4阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略n核心竞争价值核心竞争价值： 138平米本案产品占优势明显；164-196平米相对大平层，核心为产品优190、势； 164-196平米相对洋房别墅，核心为地段优越和总价优势。n本案推出产品：花园墅院：5、6栋3636套套138-138-196196；全息高层： 3A栋165165套套89-12389-123，暗推；n核心竞争对手：湘江世纪城江景、藏珑临湖、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海岸。阶段价值主推：阶段价值主推：洋房产品（舒适度、附加值）洋房产品（舒适度、附加值）+ +地段地段Code of this report | 183 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第4 4阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广191、策略推广策略渠道策略渠道策略n互动式推售：互动式推售：在洋房5#、6#蓄客阶段，趁上一批高层的火热销售气氛，线下暗推高层实现最后售罄，同时又能推动洋房的认筹及销售。通过高层的热销，带动洋房产品完美收官通过高层的热销，带动洋房产品完美收官基准基准价格价格高层热销高层热销促进洋房热销促进洋房热销高层高层溢价溢价价格价格销售销售量量销售销售增量增量洋房洋房热销热销拉动拉动Code of this report | 184 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第4 4阶段阶段阶段目标阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道192、策略渠道策略推广主题：推广主题： 最后珍藏最后珍藏3636套花园墅院，收官之作套花园墅院，收官之作辅标题：墅级社区，辅标题：墅级社区，89-12389-123全息高层，全息高层， 完美谢幕完美谢幕n推广思路。推广思路。以洋房推售统筹整个推广线。线上主推“花园墅院”，高调造势；线下不断加推，暗卖电梯房。n形象梳理。形象梳理。 花园墅院：最后珍藏品，不可复制的稀缺品，与之失臂，不再拥有； 花园墅院：超大赠送面积，超高附加值，您置业的而最佳选择。Code of this report | 185 Copyright Centaline Group, 2009阶段推售阶段推售第第4 4阶段阶段阶段目标193、阶段目标整体思路整体思路销售策略销售策略竞争分析竞争分析推广策略推广策略渠道策略渠道策略线上线下联动，花园墅院推出前注重线上媒体造势。线上线下联动，花园墅院推出前注重线上媒体造势。1111月预计带来来访月预计带来来访13401340批。批。Code of this report | 186 Copyright Centaline Group, 200920102010整体资金回笼测算表整体资金回笼测算表年度销售年度销售5.275.27亿亿Code of this report | 187 Copyright Centaline Group, 20092010项目营销推广费用预算表项目营销推广费194、用预算表全年合计全年合计501万元万元，合计整体销售额的，合计整体销售额的1%1%Code of this report | 188 Copyright Centaline Group, 2009回顾回顾Code of this report | 189 Copyright Centaline Group, 2009本案目标回顾本案目标回顾项目目标：项目目标：占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响长沙高端市场的影响力项目品牌目标：品牌目标：本案是在长沙区域布局完整化的北极，并肩负着品牌形象在长沙升级的重任客户目标：客户目标：形成持续的优良CSR指标（客户满意度），与中原携手再创集团客户满意度第一195、北城豪宅领导者北城豪宅领导者基本目标基本目标销售目标：销售目标：2010年计划完成销售签约5 个亿，6个月销售周期，预期需完成销售率约100%，销售面积约10万方，预算价格洋房月6500元/平，高层（精装）5500元/平优良客户满意度优良客户满意度品牌形象升级品牌形象升级低成本高速高价低成本高速高价核心目标核心目标Code of this report | 190 Copyright Centaline Group, 2009低成本高速高价低成本高速高价把握城市话语权，话题营销，跳出区域，实现高速高量；把握城市话语权，话题营销，跳出区域，实现高速高量；Code of this report |196、 191 Copyright Centaline Group, 2009低成本高速高价低成本高速高价限量版互动式推售模式，保证项目预期价格，进而抬升项目整限量版互动式推售模式，保证项目预期价格，进而抬升项目整体价值体价值Code of this report | 192 Copyright Centaline Group, 2009低成本高速高价低成本高速高价多线下渠道拓客，及话题引爆关注，成本精简，以奇致胜多线下渠道拓客，及话题引爆关注，成本精简，以奇致胜Code of this report | 193 Copyright Centaline Group, 2009优良客户满意度优良客户满197、意度客户满意度精细化提升计划客户满意度精细化提升计划三步曲保证客户满意度持续提三步曲保证客户满意度持续提升升Code of this report | 194 Copyright Centaline Group, 2009四个目标的关系四个目标的关系低成本高速高价低成本高速高价优良客户满意度优良客户满意度品牌形象升级品牌形象升级北城豪宅领导者北城豪宅领导者促进促进促成促成促成促成解决了解决了“低成本高速高价低成本高速高价”、“优良客户满意度优良客户满意度”两大目标，同时两大目标，同时“品牌形象品牌形象升级升级”、“北城豪宅领导者北城豪宅领导者”目标也迎刃而解。目标也迎刃而解。相互相互促进促进一198、级一级目标目标二级二级目标目标Code of this report | 195 Copyright Centaline Group, 2009本案本案2 2期产品定位思考期产品定位思考Part 1Part 1专题提案专题提案Code of this report | 196 Copyright Centaline Group, 2009PART1PART1二期定位背景二期定位背景Part.1Part.1二期定位建议思考二期定位建议思考Part. 2Part. 2Code of this report | 197 Copyright Centaline Group, 2009二期背景二期背景 199、继承一期调性，继承一期调性，“北城豪宅领导者北城豪宅领导者”血脉，形象血脉，形象高端。高端。一期一期二期三期三期Code of this report | 198 Copyright Centaline Group, 2009二期地块二期地块远离福元路和京广铁路，噪音小；东面临近洪山公远离福元路和京广铁路，噪音小；东面临近洪山公园，景观更好。较一期，产品质素更高园，景观更好。较一期，产品质素更高城城二期二期北面北面为城一期，为城一期，中间由社区道路分割。中间由社区道路分割。一期阻挡来自福元路的一期阻挡来自福元路的噪音和灰尘。噪音和灰尘。东面东面为洪山公园。为洪山公园。项目能较好的享受公园项目能200、较好的享受公园配套。配套。西面西面为项目三期高层和为项目三期高层和商业。较好的阻隔了来商业。较好的阻隔了来自西面的京广线噪音。自西面的京广线噪音。南面南面为荒地。隔南面为荒地。隔南面地块往南为浏阳河。地块往南为浏阳河。Code of this report | 199 Copyright Centaline Group, 2009产品情况产品情况一期洋房、高层创新产品设计，附加值高，市场竞一期洋房、高层创新产品设计，附加值高，市场竞争力较强，大方向可以沿用。争力较强，大方向可以沿用。Code of this report | 200 Copyright Centaline Group, 200201、9市场背景市场背景11功能户型面积趋小，紧凑功能户型面积趋小，紧凑2424房遍地开花。房遍地开花。户型供应呈趋小趋势（户型供应呈趋小趋势（60906090平）！平）！09年1月-12月，从长沙市纯商品房、住宅供应面积结构来看，6090平米面积段户型供应量最大，占总量的26.19%，套数近2万套；144平米以上大面积供应量最小，仅9763套。小三房项目85-95平米典型项目：华润凤凰城、向日葵、莱茵城等。20092009年年112112月各面积段供销情况月各面积段供销情况Code of this report | 201 Copyright Centaline Group, 2009市场背景市场202、背景22区内洋房产品稀缺，小高层竞争激烈，压力较大区内洋房产品稀缺，小高层竞争激烈，压力较大小小高高洋房洋房别墅别墅Code of this report | 202 Copyright Centaline Group, 2009市场背景市场背景33竞争项目竞争项目80-10080-100平米房，总价平米房，总价35-4535-45万的两房；万的两房；120-130120-130平米，平米，60-7060-70万的毛坯三房是畅销产品。万的毛坯三房是畅销产品。小高层竞争对手概况小高层竞争对手概况Code of this report | 203 Copyright Centaline Group203、, 2009市场背景市场背景33竞争项目竞争项目140-160140-160平米房，总价平米房，总价80-10080-100万是畅销万是畅销产品；产品；180180平米以上顶楼复式，总价平米以上顶楼复式，总价120120以上万是滞销产品。以上万是滞销产品。洋房竞争对手概况洋房竞争对手概况Code of this report | 204 Copyright Centaline Group, 2009二期定位二期定位产品价值更高，一期项目的升级版。产品价值更高，一期项目的升级版。Code of this report | 205 Copyright Centaline Group, 2009PA204、RT1PART1二期定位背景二期定位背景Part.1Part.1二期定位建议思考二期定位建议思考Part. 2Part. 2Code of this report | 206 Copyright Centaline Group, 2009产品调整建议产品调整建议适度增大洋房比重。适度增大洋房比重。原有原有洋房洋房新增洋新增洋房区房区小高竞争激烈，洋房稀缺，溢价高；二期为一期升级之作，宜增大高档产品比重。增大二期洋房区原因：增大二期洋房区原因：增大二期洋房区做法：增大二期洋房区做法：洋房：原有洋房北面高层改为洋房；高层：改为洋房区的2栋高层，分别在3期图中红点位置补充建筑面积。新增高层单元新增高205、层单元新增洋房区新增洋房区Code of this report | 207 Copyright Centaline Group, 2009产品调整建议产品调整建议洋房户型面积调整。缩小三楼复式面积，总价洋房户型面积调整。缩小三楼复式面积，总价控制在控制在120120万以内，同时扩大一楼面积，抵消万以内，同时扩大一楼面积，抵消3 3楼减少面积。楼减少面积。3 3楼楼196 196 2 2楼楼164 164 1 1楼楼138 138 3楼196平米，总价在125-130万之间，总价高，消化速度慢，宜减少面积；1楼138平米，总价80-90万，总价较低，且亲地，有别墅级享受。有增加面积的空间。调整206、原因：调整原因：调整做法：调整做法：3 3楼：楼：控制总价在120万以下，面积将控制在185平米以下；1 1楼：楼：基底面积增大，3楼减少的建筑面积在1楼得到补充。Code of this report | 208 Copyright Centaline Group, 2009产品调整建议产品调整建议增大增大123123三房，控制在三房，控制在130130平内。将生活阳台平内。将生活阳台由由4 4平米扩大到平米扩大到8-98-9平米，变为可隔空间，满足四房需求。平米，变为可隔空间，满足四房需求。飘窗转角飘窗景观阳台飘窗生活阳台提高户型性价比；户型总价控制在畅销总价区间。调整原因：调整原因：调整207、做法：调整做法：将生活阳台改为可变空间，增加面积到89平米；可变空间可做阳台使用，也可隔断，作为一个房间，满足客户四房需求。Code of this report | 209 Copyright Centaline Group, 2009专题提案专题提案长沙市场营销效能研究长沙市场营销效能研究Part 2Part 2Code of this report | 210 Copyright Centaline Group, 2009研究方法研究方法研究背景1研究对象2研究目的3抽样调查，代表项目，典型分析抽样调查，代表项目，典型分析市场及中原强大的资源库分高中低三个品类分别抽样融科檀香山、蔚蓝海岸208、极目楚天进行分析通过对抽样项目效能的典型分析，得出本案的核心媒体策略Code of this report | 211 Copyright Centaline Group, 2009PART1PART1不同项目的共性分析不同项目的共性分析Part.1Part.1个案的特性分析个案的特性分析Part. 2Part. 2Code of this report | 212 Copyright Centaline Group, 2009户外树立项目形象，传统媒体短信、路过、报广完成实事营销户外树立项目形象，传统媒体短信、路过、报广完成实事营销目前长沙市场高中低端项目使用的传统媒体效能排名短信第一、目209、前长沙市场高中低端项目使用的传统媒体效能排名短信第一、 路过（道旗、发光字）第二、路过（道旗、发光字）第二、报广第三；户外虽然效能较差，但是作为树立项目形象的主要媒体，必不可少报广第三；户外虽然效能较差，但是作为树立项目形象的主要媒体，必不可少短信来访效能804元/批，成交 效能5000元/批排名第一路过来访效能859元/批，成交效能 5862/批排名第二报广来访效能1014元/批，成交效能 7778元/批排名第三 Code of this report | 213 Copyright Centaline Group, 2009PART1PART1不同项目的共性分析不同项目的共性分析Part.210、1Part.1个案的特性分析个案的特性分析Part. 2Part. 2Code of this report | 214 Copyright Centaline Group, 2009高端项目典型分析：融科檀香山高端项目典型分析：融科檀香山来访效能较好的是短信、报广以及路过，成交效能较好的是短信、路过、报广、电台来访效能较好的是短信、报广以及路过，成交效能较好的是短信、路过、报广、电台户外来访效能3152元/批，成交效能23636 元/批，效能较差，但作为高端项目树林品 牌形象的主要媒体，是必不可少的短信来访效能711元/批，成交效能5333元/批 效能均排在第一；其次是电台和网络特殊媒介路过211、来访效能1111元/批，成交效能 8333元/批效能较好，仅次于电台Code of this report | 215 Copyright Centaline Group, 2009中高端项目典型分析：蔚蓝海岸中高端项目典型分析：蔚蓝海岸中高端项目路过、短信、报广来访效能较好；路过、报广成交效能较好中高端项目路过、短信、报广来访效能较好；路过、报广成交效能较好户外来访效能3652元/批，成交效能30000元/批 效能较差，但作为中高端项目树立品牌形象的 主要媒体，是必不可少的网络来访效能1461元/批，成交效能12000元/批特殊媒介路过来访效能541元/批，成交效能 4444元/批，效能较好212、Code of this report | 216 Copyright Centaline Group, 2009普通项目典型分析：极目楚天普通项目典型分析：极目楚天普通项目网络、车身、短信来访效能较好；短信、车身、网络、路过成交效能较好普通项目网络、车身、短信来访效能较好；短信、车身、网络、路过成交效能较好户外对于普通项目而言，来访效能2917元/批 成交效能23333元/批，成本高，效能差，形象 与项目本身不符合，慎用 网络来访效能556元/批，成交效能4000元/批 效能较好，适合普通项目 特殊媒介路过来访效能882元/批，成交效能 2727元/批，效果较好仅次于网络Code of th213、is report | 217 Copyright Centaline Group, 2009分析小结分析小结城媒体城媒体策略策略特性特性共性共性高端项目主要媒体短信、报广、网络、电台、户外、路过中高端项目主要媒体短信、报广、网络、户外、路过普通项目网络、短信车身、路过长沙市场效能较好的媒体短信、报广、网络、路过，户外立形象？Code of this report | 218 Copyright Centaline Group, 2009本案媒介策略的思考本案媒介策略的思考城产品属中高端项目，基于低成本快速营销的原则，保证传统的媒介组合，舍弃电台之类城产品属中高端项目，基于低成本快速营销的原则，保证传统的媒介组合，舍弃电台之类的高成本媒体，制定出符合自身的特色媒介的高成本媒体，制定出符合自身的特色媒介短信网络报广户外树品牌形象传统媒介组合传统媒介组合附加媒介附加媒介路过，主要包括道旗、发光字城中端项目普通项目