1、Aug. 29. 2013 万年基业宁波项目定位策划万年基业宁波项目定位策划报告（补充）报告（补充） 2 说 明 本报告主要基于2013年8月12日我司提交的定位策划报告进行深化与补充。 1.0 北仑区企业及人口补充资料 3 4 1.1 北仑区产业结构 产业支柱：技术与新兴产业、设备制造业、现代服务业三个方向为主 1.5 1.4 1.4 60.8 63.7 61.2 37.8 34.8 37.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2010 2011 2012 2010-2012年北仑三产比重 第一产业 第二产业 第三产业 近年来，由于宏观经济环境和城市快速发展，北仑区依托港口经济2、，三产有进一步调整，新一轮的产业升级正在发生。 2012年，六大临港产业工业生产总值1082.26亿元，占规模以上工业总产值的59.3%，港口仍为重要依托，同时汽车制造业、造纸和纸制品、化学原料及化学制品的呈现增长，而专业设备、电力热力和供应业则出现下滑，表明临港产业有向高科技化、专业化发展的趋势； 高新技术与新兴产业主要涉及领域 光电产业链、海洋工程装备、海洋新材料等产业、光电资讯、物联网感测器、集成电路和高端软件、新能源等高新技术和新兴战略产业 汽车产业基地、海洋新兴产业、塑机、压铸模具、港口物流 设备制造业主要涉及领域 现代服务业主要涉及领域 大宗商品仓储、物资储备基地、企业研发及资讯技3、术外包产业、高端商务基地 5 1.2 北仑区企业信息 企业数量 截至2012年，北仑全区共有562家规模以上企业。 企业特征：大中型高产企业为主，500强企业数量众多 2012年，全区规模以上企业实现工业总产值1826.45亿元，共有175家亿元以上企业，工业总产值1657.06亿元，占全部规模以上工业产值的90.7%，比重比上年提高1.6个百分点； 截至2013年8月，北仑共有33家世界500强企业入驻，项目投资数达73个，项目总数占全市的三分之一。 员工数量 北仑常住61.5万人口中，约29.05万人是在大中小型企业（不含工商个体）中从事技术服务、现代服务业等相关工作，占比为47.23%。4、 6 专业技术等级 高位数 中位数 低位数 平均数 初级工 73286 30590 15720 32407 中级工 117578 32198 17430 42991 高级工 137994 48268 20417 58488 技师 147150 51368 22463 65164 高级技师 163453 60274 35172 73314 其他人员 85862 27898 15720 32383 正高级专业技术职务 573723 143755 34342 172082 副高级专业技术职务 527976 66604 29464 128986 中级专业技术服务 419137 80812 25119 5、117557 初级专业技术服务 219684 49554 20110 70239 说明：工资指导价的高位数为样本资料从高到低排序后高端10%的平均值，低位数为低端10%的平均值，中位数为居于资料系列中间的数值，平均数为全部样本资料的平均值。 北仑目前发展主要以三大产业为主，同时又以技术型行业为主，从区域制定的标准，结合北仑临港产业占比较大的优势，故工资要高于平均水平； 此外，由于规模以上企业、亿元以上企业数量可观，故中产和高产阶级数量相对也高于其他区域。 北仑区域以技术型员工为主，整体收入水平高于宁波市平均值，同时中高产阶层占比可观。 1.3 北仑区收入水平 7 1.4 北仑区消费结构 -106、.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 北仑区2011年社会消费品零售额 总额（万元） 同比增长 从近几年北仑区人口消费结构不难发现，基本生活类消费比重较高，但增速放缓，甚至出现负增长，而石油制品、通讯器材及其它类的消费增速提升显著，寓意着人们对于交通及精神生活等方面的支付越来越多。 未来区域产业发展逐步实现向高科技化和专业化方向转型，中高收入人口比例将逐渐增大，支付能力逐步提升，消费需求将更为多元化。 8 7、1.5 北仑区客群描述 第一类层级：企业高管，政府官员 此部分客群收入在区域内最高，且政府官员具备程度较高的用餐标准较，因此消费能力最强，但消费外溢特征也相对明显，未来对于本项目而言，非重点捕非重点捕捉对象捉对象。 第二类层级：世界500强中高管，海龟职员 此部分客群统称“新宁波人”，与老宁波人相比，他们的消费意识更超前，年收入约30-50万元，消费能力较高，同时注重生活体验、生活品质和精神消费，一定的娱乐和中高端服务业态对其具备一定吸引力，是未来项目需要培养的群是未来项目需要培养的群体体。 第三类层级：企事业员工 员工构成以工人为主，兼有部分白领员工。其中外来人口居多，其消费普遍处于“月光”8、状态，消费观念较为开放，既有日常生活类消费，又要求一定的娱乐精神消费；而本地员工消费观念非常务实，多用于餐饮、生活等基础消费，未来未来项目需要重点关注此类群体。项目需要重点关注此类群体。 2.0 商户访谈 9 1、上井 区域认知：比较熟悉区域地理位置 项目认知：认可项目定位，但对未来发展状况信心不足 潜在意向：待未来区域成熟后可以考虑 10 2.1 访谈商家 2、大渔铁板烧 主打的是各式铁板烧、刺身、火焰牛排、生食牛肉、寿司等； 区域认知：比较熟悉区域现状 项目认知：从盈利的角度不大看好此项目 潜在意向：主要看项目建设和招商情况。 面积需求：300-500 11 2.1 访谈商家 3、石浦酒店9、 区域认知：不大熟悉区域现状 项目认知：现目阶段对那边的建设觉得不适合 潜在意向：可以输出管理 12 2.1 访谈商家 4、向阳渔港 区域认知：商户对项目周边新区未来发展了有一定解，认为需要相当长时间成熟 项目认知：认可项目的定位，但是早期光靠度假及旅游客盈利有难度 潜在意向：可以输出管理 13 2.1 访谈商家 5、走马楼 区域认知：对北仑新区的规划发展不是很了解 项目认知：认可项目的定位及规划 潜在意向：目前没有开店计划 14 2.1 访谈商家 6、汉唐餐厅 以传统宁波菜和特色中国菜为主打菜系，每家分店都由国内著名设计师精心设计完成 区域认知：比较熟悉区域现状 项目认知：从盈利的角度不大看10、好此项目 潜在意向：目前不打算，主要还是看之后的建设发展，可以输出管理 15 2.1 访谈商家 16 7、贴阁碧 区域认知：对区域比较陌生 面积需求：300-500 潜在意向：目前有开店计划，待区域成熟及项目规划发展落实后可以考虑 2.1 访谈商家 17 8、水锦堂 区域认知：对区域比较陌生 面积需求：700-1000 潜在意向：目前有开店计划，待区域成熟及项目规划发展落实后可以考虑 2.1 访谈商家 3.0 项目定位发展思路 18 W:劣势 S.W.O.T分析 T:威胁 O:机会 本项目背山靠海，拥有良好生态环境和一线海景资源； 低容积率，易于打造舒适休闲的整体环境； 项目紧邻区域主干道，可11、达性较好； 项目两侧临街，东侧临规划绿地、东南侧沿海，展示性较好； 项目已具备游艇码头，可成为其中一个强大的核心驱动。 S:优势 政府着力打造现代化滨海新城，众多品牌开发商、国际酒店管理集团已进入本区域，可在较短时间内推动区域的快速发展； 滨海新城的产业定位为梅山保税港区的港航服务中心，在未来将有机会引入更多的人口和企业，可扩大项目的潜在客源； 六横岛跨海大桥将增进本项目与周边城镇的联系，有机会为本项目带来更远的客群。 本项目周边常驻人口较少，且消费力较低； 本项目距离宁波市区和北仑主城区太远，且本身商业体量有限，较难以吸引远距离的客户前往； 滨海新区尚处于初级发展阶段，距离商业的成熟还需一定12、的培养期。 项目周边三公里范围内新增供应商业体量巨大，未来将对本案产生竞争与分流威胁； 治理项目外围水质的计划还未开始实施，具有一定不确定性，其结果将对项目景观资源的质量产生一定影响。 19 SWOT分析 20 定位思考 项目商业规划体量：约2.5万平米 小于5万平米属小型商业项目 常规特征： 容纳业态少、辐射近、客群针对性需求强 周边环境： 短期：周边居住人口不足，商业市场短期供大于求供大于求，难以支撑项目发展。 长期：待周边区域成熟人口逐步导入后，项目存在一定发展空间，但需与周边项目形成差异化竞争差异化竞争。 定位思路： 1.项目规划及资源属性特点； 2.根据项目条件与成功案例提出商业发展13、建议； 21 资源属性考量 海景资源优势 游艇码头资源 低密度商业街区 周边已形成的海滨浴场及海鲜产品特色 景观资源描述 拥有一定消费能力 青年及青年家庭消费群体为主 对奇特、新鲜事物拥有好奇，结伴出行为主 有车一族为主 客群特征描述 充分利用海景、游艇资源、以及青年消费客群猎奇的消费特征塑造主题概念商业 22 案例借鉴考量 滨海购物型 日本：横滨玛丽娜港湾 英国：朴茨茅斯港湾 澳洲：努萨节口 滨海娱乐型 澳洲：Darling Harbor 美国：巴尔的摩 主题餐饮型 主题娱乐型 美国：尔湾光谱 日本：御台场调色板城 马来西亚：双威水上乐园 特点：将游艇、购物、酒店三个板块结合，其中商业以折扣14、店、奥特莱斯为主 特点：开发体量较大，均以塑造诸如博物馆、海洋公园为项目核心，进行开发 香港：赤柱 上海：碧云社区 特点：在确定餐饮特色的同时，注重环境的打造，同时融入诸如海鲜主题、运动主题等元素 特点：通过融入剧院、主题展馆等独特商业形态与餐饮等传统商业结合 项目开发特征： 商业体量有限 兼顾后期散售需求与前期自 持相结合 适度的前期投入 23 伊亚小镇（ Oia Town ） 伊亚小镇爱琴海最美的小镇，拥有世界上最美落日的海滨小镇。小镇上拥有多家美食店铺、工艺品店和小型家庭旅馆。建筑色彩凸显地中海风格白蓝相间。被誉为世界上最具特色的浪漫情人小镇。 主题风情商业区 24 商业定位于提供约会、15、度假、享乐的商业定位于提供约会、度假、享乐的 “异国风情主题小镇”“异国风情主题小镇” 为为【青年人青年人】与与【青年家庭青年家庭】打造打造宁波短期度假游商业宁波短期度假游商业； 国内首座纯正爱琴海风格的主题小镇，创造独一无二的消费体验； 蓝白色调的爱琴海小镇里的商街，希腊神话中才有的场景，给来访者穿越时空的感受； OIA TOWN 伊亚小镇 26 人们在来到这里不是为了购物、也不是为了吃饭 是为了享受一种休闲、自由、浪漫的生活 27 白天漫步在街上，在随意的时间做着随意的事情 28 到了晚上在广场看表演 享受音乐带来的狂欢之夜 29 项目核心构成建议 在前述定位思考中已经提到，项目需要通过“16、差异化”、“特色化”的业态组合来强化商业的辐射力，以应对区位较偏及供大于求的商业环境； 但受物业自身体量限制及投资成本考量，大体量单一化的主力店显然无法满足要求，需要需要通过通过聚合聚合项目若干项目若干小型小型驱动力，驱动力，博得市场博得市场大眼球。大眼球。 因此，结合项目景观资源因此，结合项目景观资源特性、目标特性、目标客群客群的需求特征及部分相似成功案例的需求特征及部分相似成功案例 T&CT&C建议项目商业核心构成主要包含下述几方面：建议项目商业核心构成主要包含下述几方面： 七大 核心 驱动 建筑 特色 滨海 庆典 主题 博物馆 海鲜 广场 水上运动基地 儿童 游乐 主题 活动 30 纯净17、的蓝白世界 完美的爱情海式建筑街区 见证最纯真的爱情 大海、阳光、风车大海、阳光、风车 核心驱动一：建筑特色 从消费环境入手，通过还原希腊建筑风貌所带来的浪漫体验，弱化商业概念，使消费者在一个完全休闲、轻松的环境中感受自然带来的安逸，于此同时将商业活动融入其中。 蓝与白典型的地中海风格色调搭配 白色的村庄与沙滩和碧海、蓝天连成一片，甚至门框、窗户、椅面都是蓝与白的配色，加上混着贝壳、细沙的墙面、小鹅卵石地、拼贴马赛克、金银铁的金属器皿，将蓝与白不同程度的对比与组合发挥到极致。 31 核心驱动一：建筑特色 主要设计元素：门廊、圆拱、镂空、陶瓦等 建筑特点：省略繁复的雕琢和装饰，线条简单且修边浑圆18、，代表极其休闲的生活方式 32 核心驱动二：滨海庆典 建议经营方式：租赁给专业的婚礼会所品牌如“薇婷故事”“花嫁丽舍”，由其提供一站式私人婚礼服务。在招商过程中为了增强商户信心，可通过支付装修补贴或增加一定的免租期吸引品牌进驻。 装修补贴预估：1000元/ 建安成本预估：4500元/ 迎合项目整体定位，打造集“仪式、婚宴、婚纱摄影”于一体的滨海婚庆服务会所，以自然资源及建筑特色为基础，设置西式婚礼特有的“教堂、典礼广场”等，吸引年轻情侣。 阳光，大海，教堂， 还有我们的爱情 33 教堂教堂+ 典礼广场典礼广场 标准的拜占庭式建筑风格 展现建筑艺术、宗教文化 核心驱动二：滨海庆典 34 核心驱动19、三：主题博物馆 建议经营方式：由业主方装修并自主经营，馆内的展示品可通过向厂商或向私人藏主购买等形式进行收集，后期开业后免费或通过收取门票的形式对外开放。 成本预估： 1、面积：巧克力博物馆约1000-1500，水母馆/儿童玩具馆约300-400； 2、成本：巧克力博物馆约1500-2000万元，水母馆/儿童玩具馆约150-300万元。 开设1-2家主题博物馆，如“巧克力博物馆”、“梦幻水母馆”、“儿童玩具博物馆”等，增加项目娱乐参与性，吸引年轻客群。 给童心未泯的人们找到回忆 35 核心驱动三：主题博物馆 巧克力博物馆：最甜蜜的博物馆 博物馆主要包含的板块有【巧克力历史及制作工艺展示】、【巧20、克力及巧克力艺术品展示】【巧克力DIY工坊】【巧克力展售】，将展览展示与互动参与有机结合。 36 运营商访谈：运营商访谈： 上海晶海实业有限公司总经理：王总上海晶海实业有限公司总经理：王总 投资假设（含设备、水母、灯光等）：面积投资假设（含设备、水母、灯光等）：面积300-400平米，平米，10-15个水母箱个水母箱 投资成本估算：投资成本估算：150万万-300万万 月运营费用（含输出管理费用）：月运营费用（含输出管理费用）：6-8万元万元/月月 核心驱动三：主题博物馆 海洋梦幻水母馆 37 玩具从来并不只是小孩子的玩意 不少成年人也醉心于收集超合金或模型 城市独创玩具博物馆 给童心十足人们21、一个怀旧的世界 38 横滨铁皮玩具博物馆 槟城玩具博物馆 台湾板桥玩具博物馆 济州岛玩具博物馆 39 核心驱动四：海鲜广场 建议经营方式： 海鲜酒楼：加盟大型海鲜酒楼（如向阳渔港、汉唐餐厅，均可进行管理输出），面积约2000； 海鲜美食广场：出租经营，面积约1500-2000 装修成本预估：海鲜酒楼约3000元/-3500元/ ； 目前宁波人喜爱的吃海鲜的去处主要为舟山、象山等地，这些地方大多是由依海的渔村发展起来，现多为海鲜大排档的形式，深受宁波人喜爱。项目拥有良好的海景资源，未来通过周边水质的整治改善，并提供新鲜的水产后，对于整个宁波市的人来说有着极大的吸引力。 倚海吃海鲜，不再长途跋涉 22、物业形式：海鲜酒楼、海鲜美食广场 40 核心驱动四：海鲜广场 41 核心驱动五：儿童乐园 建议经营方式： 室内：出租经营，面积约1000，有租户自行装修设计； 室外： 业主方自主经营，并雇专人进行儿童看护，定期更换部分设施丰富儿童乐园的可玩性。 1、举办室外儿童乐园设计大赛，通过媒体推广，以一定的“赏金”悬赏优秀设计作品，并联系厂商进行制作； 2、向相关设备供应商购买成品设施，预估投资成本20万元。 室内与室外空间的有效结合 室内引入大中型儿童主题游乐园，同时充分利用室外公共空间，搭建室外儿童乐园，主要供“青年家庭”类消费者的孩子们游玩，尽可能的利用孩子的滞留时间来延长全家在此消费的几率，同时23、带动项目人气； 孩子们的欢乐时光，要全家来分享 42 核心驱动五：儿童乐园 标新立异的设计，与周边环境的自然融合 43 核心驱动五：儿童乐园 充分利用户外空间，让孩子停留下来 44 核心驱动五：儿童乐园 室内与室外相结合，在成人世界里为孩子缔造乐园 45 核心驱动六：水上运动俱乐部 建议经营方式： 引入专业的游艇、帆船销售公司，为船东提供日常维修保养、二手船艇经纪人、船艇租赁等服务，并聘请专业讲师进行相关课程的培训及实操练习。 主要服务项目： 1、泊位租赁、船艇的维修保养 2、游艇、帆船等水上运动培训 3、承接游艇、帆船等实物展示，并可举办各类展会活动，带动项目人气 带着激情与梦想远航，打造宁24、波青少年水上运动基地 利用项目游艇码头优势，建立水上运动俱乐部，提供相关码头服务，并针对休闲船艇及帆船爱好者开设培训班，形成商业与码头的互动。俱乐部内部主要用于日常接待及理论课程学习，配备健身房、咖啡吧、红酒坊、雪茄吧等服务内容。 46 核心驱动六：水上运动俱乐部 游艇展示 泊位租赁 帆船实操 47 核心驱动七：主题活动 建议经营方式： 引入一家大型公关活动公司，定期举办主题特色活动，活动费用视规模浮动较大； 建议以年度为单位举办大型活动，以季度为单位举办中型活动，以周、月为单位举办的中小型活动； 目标实现全年每周均有活动。 主要内容： 1、结合项目运营，以不同的特色主题举办娱乐活动：如啤酒海25、鲜、音乐节、水幕电影节、激光秀、灯光秀、儿童创意活动等等。 充分利用游艇港池与户外空间，定期举办特色主题活动，提升项目的趣味性、观赏性及参与性，吸引城市人群。 48 49 50 51 52 主题分区建议 甜蜜庆典广场 海洋美味之旅 滨水嘉年华 分区思路： 1、黄色区域临主要道路，展示型较好，面积相对完整，可布置主题博物馆、零售并搭配一定的大型餐饮、水吧等； 2、绿色区域位于商业中心区域，店铺切分较散，适合打造餐饮街区； 3、红色区域位于区域边角，适合布置对私密性有一定要求的业态，如教堂、婚庆广场等。 53 分区业态设置建议 主题分区 业态规划 经营业种 面积建议 滨水嘉年华 零售 度假服饰 126、00-150 帆船用具 200-300 便利店 100-150 餐饮 海鲜餐厅 2,000-2,500 轻便餐饮、休闲餐饮 800-900 快餐 400-450 西餐 600-650 咖啡、水吧 200-220 休闲娱乐 巧克力博物馆 1000-1500 水母馆/玩具馆 300-400 儿童室内乐园 600-800 海洋美味之旅 零售 便利店 100-150 餐饮 快餐 1500-1800 轻便餐饮、休闲餐饮 3,000-3,500 咖啡、水吧 800-900 西餐 2,200 -2,500 酒吧 200-400 甜蜜庆典广场 服务配套 庆典会所 4,000-5,000 婚纱摄影 1500-127、600 项目地处远郊，且周边缺乏常驻人口，建议以目的性的餐饮、娱乐业态为主，零售、服务业态为补充； 综上所述，各业态比例建议： 餐饮：约60% 服务配套：约25% 休闲娱乐：10% 零售：约5% 餐饮 服务配套 零售 4.0 财务概算 54 55 4.1 商业经营模式分析 经营模式 业态 店铺类型 建筑面积 比例 自营部分 海鲜酒楼 主力店 2000-2500 约15% 主题博物馆 次主力店/一般店铺 1000-2000 出租部分 零售 一般店铺 800-1000 约85% 餐饮 次主力店/一般店铺 11000-13000 休闲娱乐 一般店铺 1000-1200 服务 主力店 4000-50028、0 自营及出租比例 受项目周边商业氛围及预期发展的不确定性影响导致部分商户招商难度较大，以及“巧克力博物馆”的业态特殊性，部分面积需要由甲方自营，占比约15%。 类型 租金 （元/天） 主要业态 弘基休闲广场 社区 配套商业 5-7.5 餐饮、服饰、超市、网吧 新港商务广场 1-1.8 餐饮、超市、网吧 曼哈顿广场 卖场 外街:3.6-4.5 内街:3-5 服饰、珠宝、眼镜、会所、餐饮、服饰 阳光百货 百货 4.5-6 服饰 富邦世纪商业广场 商业综合体 3-5 服装、餐饮 明州路 街区商业 1.3-2 婚庆、数码、服饰 长江路 餐饮、服饰 恒山路 （金城花园） 餐饮、服饰 新大路（学府名苑、29、东海明园） 餐饮、服饰、通讯、五金、电器、超市 黄山路（世界湾、东海明园） 餐饮、休闲 庐山路（学府名苑） 56 4.2 商业出租部分租金收入 市场租金水平参考 目前北仑商业租金受区位影响较大,高客流的社区商业可达到5-7.5元/天,普通商业街区的租金仅1.2-2元/天，项目片区启动较晚，目前板块的商业租金较低(如新港商务广场)。 业态 一般店铺 主力店/次主力店 现时租金水平 1.5 1 项目现时各业态租金水平（按租赁面积，元/m2/天） 57 假设项目于2016年开业，按5%的租金增长率预计首层一般店铺租金可达1.4元/天，主/次主力店租金可达0.9元/天（按建筑面积）。 一般店铺 主/次30、主力店铺 现时首层租金水平 （按租赁面积）（元/天） 1.5 1 面积调整系数 0.8 现时首层租金水平 （按建筑面积）（元/天） 1.2 0.8 2016年开业时 首层租金水平（按建筑面积）（元/天） 1.4 0.9 建筑面积（） 12,000 7,000 商业开业时租金水平假设 4.2 商业出租部分租金收入 58 基本假设： 租金增长幅度 年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 增长幅度 0% 0% 6% 15% 15% 年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 出租率 75.0% 80.0% 90.0% 92.0% 92.0% 出租率 4.2 商业出租部分租金收入 59 租金收31、益 年份 租金收入(元) 平均租金（元/天） 增长率 第一年 6,340,950 0.9 第二年 6,763,680 1.0 6.7% 第三年 8,065,688 1.2 19.3% 第四年 9,481,665 1.4 17.6% 第五年 10,903,915 1.6 15.0% 41,555,898 4.2 商业出租部分租金收入 预计未来五年，商业出租部分的租金收入（未含自营部分营业收入）约为4156万元。 60 经营免租期 考虑到前期周边商业环境条件、提升项目的招商竞争力，建议在前三年（第一个租期内）给予商户6个月的免租期。 年份 租金收入(元) 平均租金（元/天） 增长率 第一年 5,232、84,125 0.8 第二年 6,693,225 1.0 26.7% 第三年 7,916,324 1.1 18.3% 第四年 9,481,665 1.4 19.8% 第五年 10,903,915 1.6 15.0% 40,279,253 4.2 商业出租部分租金收入 在考虑经营免租期因素后，预计未来五年商业出租部分的租金收入（未含自营部分营业收入）约为4028万元。 61 4.3 商业投入预估 经营模式 业态 面积（） 装修费用 （元/） 管理成本 （元） 装修补贴 （元/） 费用合计 （元） 自营部分 海鲜酒楼 2000-2500 3000 6,000,000 - 13,500,000 巧克力 博物馆 1000-1500 - 20,000,000 - 20,000,000 水母、玩具馆 300-400 - 2,000,000 - 2,000,000 出租部分 庆典会所 4000-5000 - - 1500 7,500,000 43,000,000 除去自营部分前期需要有装修、展出货品及输出管理方面的成本，品牌庆典会所在未来招商过程中很有可能需要额外的装修补贴，预估投入成本约4500万元。