1、营销执行案营销执行案 20072007年年8 8月月 本案要旨本案要旨本案通过在研究金域蓝湾与同区域内构成竞争关系的本案通过在研究金域蓝湾与同区域内构成竞争关系的楼盘之间的关联、与构成干扰关系的区域外市场之间的关楼盘之间的关联、与构成干扰关系的区域外市场之间的关联，以及目标客群特征的基础上，寻找项目与目标客群的联，以及目标客群特征的基础上，寻找项目与目标客群的沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道，并以此沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道，并以此展开营销部署。展开营销部署。与区域内竞争对手的关联与区域内竞争对手的关联与区域内竞争对手的关联与区域内竞争对手的关联与干扰型区域外市场的关2、联与干扰型区域外市场的关联与干扰型区域外市场的关联与干扰型区域外市场的关联 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲根据东莞房地产的发展现状，根据本项目所在区域的距离及交通情况，圈定两个区域圈层：大松山湖片区【大朗镇、松山湖、大岭山镇】周边区域【东莞城区、寮步片区、常平片区】目标客户群区目标客户群区域域寮步片区寮步片区常平片区常平片区大岭山镇大岭山镇城区城区大朗镇大朗镇松山湖松山湖金地格林上院金地格林上院(预计07年下半年上市)项目项目(预计08年上市)长城世家长城世家(预计08年上半年上市)光大光大.锦绣山河锦绣山河(预计07年年底上市)本项目所本项目所处位置处位置大岭大岭山山常平常平镇镇松山松山湖3、湖大朗中心区大朗中心区碧水天源碧水天源(08年推四期)松山湖北部松山湖北部工业园区工业园区原则：n区域n规模n档次n产品n客户直接竞争楼盘：长城世家/金地格林上院占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，容积率1.6该项目地块位于松山湖科技产业园商住规划区内，凯悦酒店西北侧，北面是留学生创业园，地理位置较优越，交通便利长城世家近山亲水 ，尽享松山湖的原生山水 ，自然资源独特周边教育配套成熟容积率：1.6，容积率较低；以多层和小高层围合组成，将原生态湖泊与组团园林、入户花园层层交融，保证了户户有景，移步异景 长城世家长城世家本案本案优势：优势：该项目所处位置暂时还没全面开发，周边生活配4、套不成熟占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，项目规模中等劣势：劣势：主力产品：主力产品：11-12层的小高层120-140的三房和四房占地面积9.47万平方米，建筑面积189467.6平方米，容积率为2.0距离松山湖教育区仅2公里，交通比较便利距离镇中心1.5公里，没有镇中心的嘈杂人流影响；项目周边市政路网规划良好，绿化与路况优良；院落式建筑设计，错落有致的景观，多功能入户花园位于镇中心与乡村的结合部，区域价值较难获得认同；三面临路（石大一级公路、另两条双向六车道市政路），车流多车速快，道路噪音污染严重；地块西南角是中型鞋材厂（未有搬迁计划），噪音及空气污染大；周边大部分为农村5、自建房，居住环境受到一定干扰，有一定的治安隐忧；生活、交通等配套滞后，整体居住氛围不足；优势优势劣势劣势一期二期三期主力产品：60-80的二房 90-110 的三房项目总套数约2000套，分三期推出：一期产品预计07年10月份推出，580多套；二期约600套；与区域内竞争对手的关联与区域内竞争对手的关联与区域内竞争对手的关联与区域内竞争对手的关联与干扰型区域外市场的关联与干扰型区域外市场的关联与干扰型区域外市场的关联与干扰型区域外市场的关联 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲目标客户群区域目标客户群区域寮步片区寮步片区常平片区常平片区城区城区从交通上与本案有20分钟以上的车程距离，所在片区存在差6、别，因此仅将作为【干拢圈层】各片区与本项目的竞争考量的标准主要涉及产品、社区规模、配套等方面。分：很强、较强、一般、较弱、很弱，共五个等级。房行东方房行东方房地产专业交流平台房地产专业交流平台http:/ 1本案竞争主要来自同一大松山湖圈层的长城世家、金地格林上院，相比这本案竞争主要来自同一大松山湖圈层的长城世家、金地格林上院，相比这两个竞争对手，强调是品牌及本案位于大朗镇中心区的成熟配套的优两个竞争对手，强调是品牌及本案位于大朗镇中心区的成熟配套的优势。势。 同时建议是否可以松山湖1号到本案开设穿梭松山湖的巴士，提升本案与松山湖的交通便利性。2 2对于周边的常平、寮步和东莞城区的竞争来说，以7、其说是项目的竞争不如对于周边的常平、寮步和东莞城区的竞争来说，以其说是项目的竞争不如说是片区价值的竞争，是大松山湖与三个片区的竞争。说是片区价值的竞争，是大松山湖与三个片区的竞争。1.东莞东部中心镇区常平镇来说，应强化金域蓝湾的产品档次及大松湖片区的优势，同时进一步完善项目与深圳/广州等地的交通，如：是否在项目周边设一至深圳/广州专线起客点。应对常平镇在交通优势的干扰。2.在3个镇中寮步与松山湖距离最近，但与松山湖的沿路相对嘈杂，整体上影响该片区价值，也使两区域的隔离明显。对于寮步来说，同样需要强化金域蓝湾的产品档次、交通的便利性及大松湖片区的优势。3.本项目之于中心城区，尽管路况良好，生活配8、套更为完善，但近半小时的车程也使本案以交通便利性稳定松山湖客户更有说服力。 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲大朗客户大朗客户大朗客户大朗客户松山湖客户松山湖客户松山湖客户松山湖客户深圳客户的特征深圳客户的特征深圳客户的特征深圳客户的特征n项目位于大朗镇中心，且也是大朗明年同期同类产品仅在售项目，本镇区客户将本案最直接也较稳定的的客户来源。n大朗镇位位于大松湖片区，与北部工业区（特别是华为、漫步者等大型工业厂工）距离很近，可以说是基本连为一片，松山湖园林的客户将重点争取的群体，同时也是与主要竞争对手主要竞争的客户。n交通的便利及莞深一体进程的推进，越来越多的深圳人到莞置业。松山湖的未来规划、园区9、环境及金域蓝湾的品牌都将是吸引他们投资的诱因，让他们看到更丰厚的投资前景。大朗/松山湖园区（第一圈层）深圳及其它投资客户（第二圈层）大朗镇区中高端客户大朗镇区中高端客户（1）本地成长型客户：从事毛纺织、装备制造、物流等行业，小企业主或大型企业高级员工，以及镇区内行政机关职工，年龄在2835岁左右，月收入约12万元，买房除了满足居住外，更多的是需要彰显成就和品味，一般需要户型在120三房/140四房。关键词：稳定关键词：稳定经过多年的努力和奋斗，事业及家庭已进入相对稳定的上升阶段同时多年的奔波也使他们在心情在心态都有一种强烈对更稳定的生活渴求稳定的事业和有殷实的经济基础，使他们更为接近“开好车”10、“住好房”、“过好日了”的奋斗目标。当然，能住在“都市”里就更完美了。关键词：责任关键词：责任在事业上， 他们已达到一定的成就，工作的责任一直推着他们不断的前进。熬夜/挫折/打击/加班/荣誉/加薪/分红是他们的职业写照。在生活上，他们是家庭顶梁柱，家庭的幸福是他们奋斗的动力也是最大的欣慰。关键词：愧疚关键词：愧疚他们害怕回到原点，几乎盲目地追求金钱（很大成分上是被迫努力赚钱以获得安全感）不得不应付更多的社会交际，陪吃饭/陪喝酒/陪娱乐等等，陪伴家人的时间越来越少。因此，心里充满着对家人的愧疚，希望以最好的物质给家人补偿。关键词：自我肯定和证明关键词：自我肯定和证明自我的肯定和证明同时也一种地11、位和身份的标签，他们试图让自己更有钱的同时更有品味，他们开始关注一定奢侈品，开始开好车、喝好酒、穿名牌，通过物质来体现自己的品味，来肯定和证明自己。买不起别墅，但住的房子也一定要别的好。关键词：浮燥关键词：浮燥疲惫的工作和复杂的交际让他们静不下心来细心阅读，他们更倾向于更直观、简简的信息渠道，如：朋友介绍、电视、户外及短信。大朗镇区中高端客户大朗镇区中高端客户（2）子女独立型：年龄在2328岁之间，目前与父母一起居住，月收入在500010000元之间。家庭环境优越，购房的款项主要来自优越的家里，并受过良好的救教育，有较高的审美水平，对居住一环境有更高的需求，要有更高的园林品质和工艺、有专业的物12、管服务、更高档的楼盘品质。主要需要产品在100120之间。关键词：关键词：80后后基本没有受过太多的苦，在相对幸福的环境中生长。经历新旧社会观念的更替，形成了多元化的人生观和世界观。早恋/扩招/千年虫/金庸/周星驰/韩剧/NIKE/出国/就业压力等。在快速变化的社会里成长，有一点激进、有一点迷茫。在精神上充满激情，青春，爱尝试，有力量，无成见。他们是成长的一代，变化了的一代，不太一样的一代关键词：个性、品味关键词：个性、品味内心向往特力独行，喜欢能在一定程度上标榜个性、彰显个人品味的东西。因为我们追求个性的张扬和属于自己的生活观念。他们更能欣赏的，是有一定品味的时尚。较为关注和崇尚潮流，追求有13、格调的生活。关键词：物质化关键词：物质化追求物质享受和感官刺激的一代。充满梦想和追求的一代。快餐化的生活，外包化的生活。消费一族，相对老一辈更倾向于少储蓄，消费观念也使得他们难于积累储蓄。关键词：时尚、科技关键词：时尚、科技网络化：网络冲浪/个人主页/EMAIL/CS/QQ/MSN/博客.数码化：MP3/N93/数码相机/摄像机/蓝牙 都市化：星巴克/卡布奇诺/CBA/体育公园/歌剧院松山湖园区客户：松山湖园区客户：年龄以25-30岁的年轻人为主，收入水平在5000-10000元/月左右。高学历，以管理及研发人员为主，有很强的学习能力。虽然大多为一次置业，但审美能力很高，园林、户型、物管他会都14、会仔细比较。大多来自深圳/上海/北京等大城市，有很强的都市情结。需求的产品主要是在70-80的两房及100左右的三房。关健词：精英关健词：精英他们同龄人中的精英，从读书到工作都得到比别人更多更高的成绩，从事高智力型的工作，习惯“聪明人”称谓，有很强自信心和自尊心。工作能力很强，但自理能力相对较弱。关健词：孤独关健词：孤独尽管有松山湖优美的自然环境，但初来乍道心里总少不了孤独感，更容易参与一些群体性的活动，如音乐沙龙、野外郊游或一些公益性的活动，渴望通过交流化解这种孤独，关健词：都市关健词：都市他们来自于大都市，大都市的身份让他们感到高人一等，来到陌生的东莞，他们渴望找回熟悉中的都市印记，咖啡厅15、小酒吧、体育馆、图书馆、西武、万象城。他们希望能和有都市情结人交流小资，希望一个有隔离的生活圈子，希望与嘈杂的乡镇保持一定的距离。突现他们“其实是不一样的都市人”。关健词：创意关健词：创意他们大多从事高新行业，工作一直都是强调创新和创意。有很高的审美能力，认为创意是最好的让生活不那么闷的方式。他们常到宜家挑选杯子、椅子等创意家居，也为此自豪。通过创意，他们可以过得和别人不一样，他们可以表现自己，证明自己，他们也为此津津乐道。关健词：学习关健词：学习高收入就代表高压力，智力不断的输出，他们常感到思维枯竭，想一个新的创意点是越来越难。看到不断进步的同行同事，倍感压力，他们需要不断的学习不断的充电16、，上专业网站，读专业书籍，有良好的阅读能力和习惯。深圳投资客：深圳投资客：年龄在28岁以上，收入不等。亲身感受深圳楼市疯狂上涨，感受到资金过剩/人民币升值在房地产行业的商机，他们有敏锐的投资触角，东莞这个在深圳/广州楼价“洼地”是他们主要关注地区之一。他们需求的产品主要以总价低出手快的70-80的两房及100左右的三房为主。关健词：有钱关健词：有钱相其它客户，深圳投资客有更高价格承受力，他们更多是以深圳的楼价来做为价格标杆，他们是今年东莞楼价飙升的直接的推波助澜者。该类客户的成交也是价值溢价的一部分。关健词：脆弱、一窝蜂关健词：脆弱、一窝蜂深圳楼市的近期相继对楼市的打压，使他们的投资门槛加大，17、对后期走势持观望态度，一窝蜂的投资热也容易一窝蜂观望和冷却。该类客户有很大的波动性和不确定性。关健词：认品牌关健词：认品牌相对来说，东莞对他们还是陌生，在深圳的影响力使用他们更愿意关注和投资深刻认知产品。关健词：前瞻性关健词：前瞻性投资客都有更高的前瞻性。随着东莞产业结构的不断转型，东莞将吸引越来越多的高新人才，社会中产阶层将有更厚的积累，加上未来东莞的城市行政中心将变迁至松山湖，松山湖片区的投资潜力可想而知。因此强调大松山湖的规划是吸此深圳投资客的关键之一。n引入都市化、个性化的元素，升级大朗居住水平，确立大朗第一高端洋房的形象，保证对大朗本地客户的吸收和消化。n展示品质、金域蓝湾的都市气质18、生活的同时，强调大朗中心区成熟城市生活配套的优势性，争取更大份额的松山湖园区客户。n对于深圳投资客，应该重点于对大松山片区宣传，强化松山湖未来东莞中心的位置，强化松山湖对周边经济的影响。 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲卖点整合卖点整合卖点整合卖点整合总体营销策略总体营销策略总体营销策略总体营销策略一期推广节奏一期推广节奏一期推广节奏一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略媒体组合策略媒体组合策略媒体组合策略媒体组合策略应对不同的目标客户，项目所体现出来的卖点不尽相同：大朗中心区成熟配套大朗中心区成熟配套/大松山湖概念大松山湖19、概念/金域蓝湾品牌金域蓝湾品牌n对于大朗本地客户：这是带来都市艺术气质品牌项目，中心地段生活配套齐备；n对于松山湖客户：在大松山湖圈内，品牌，交通便利，配套成熟；n对于深圳客户：大松山湖未来的城市地位，品牌，城市中心地段. 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲卖点整合卖点整合卖点整合卖点整合总体营销策略总体营销策略总体营销策略总体营销策略一期推广节奏一期推广节奏一期推广节奏一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略策略前的思考策略前的思考要清晰的两点：一是，本案的目标客群实质分为两类大朗区域与要清晰的两点：一是，本案的目标客群实质分20、为两类大朗区域与深圳区域，深圳人是了解的，因此重点要解决的是大朗市场深圳区域，深圳人是了解的，因此重点要解决的是大朗市场对的认知；二是，目标客群因为认同所以选择金域蓝湾，对的认知；二是，目标客群因为认同所以选择金域蓝湾，品牌的导入是成败关键，所以本节重点研究品牌的大朗品牌的导入是成败关键，所以本节重点研究品牌的大朗落地；落地；我们是商人，在推销产品，这是骨子里的本质，无法抹掉，我们每天我们是商人，在推销产品，这是骨子里的本质，无法抹掉，我们每天都在告诉市场选择我们的特别之处；都在告诉市场选择我们的特别之处；这个社会越来越掉进一个恶性循环的怪圈，一方面，我们都在想尽办这个社会越来越掉进一个恶性循21、环的怪圈，一方面，我们都在想尽办法去迎合别人，目的是去掏而且掏更多他们的钱，另一方面，我们又法去迎合别人，目的是去掏而且掏更多他们的钱，另一方面，我们又在想方设法去拒绝充满功利的迎合；在想方设法去拒绝充满功利的迎合；于是，推销的手法从单刀直入的高调标榜演变成迂回含蓄的低调平实，于是，推销的手法从单刀直入的高调标榜演变成迂回含蓄的低调平实，从只说不做，到又说又做，但是这些都难以改变商业行为的功利实质；从只说不做，到又说又做，但是这些都难以改变商业行为的功利实质；欲擒故纵欲擒故纵品牌导入策略品牌导入策略在这样的一个市场心理现状之下，我们要思考的是：在这样的一个市场心理现状之下，我们要思考的是：用什22、么样的手法去传播品牌的卖点，除了让市场因的用什么样的手法去传播品牌的卖点，除了让市场因的实力、开发理念、产品品质以及居住氛围感受到的独特之实力、开发理念、产品品质以及居住氛围感受到的独特之外，还能产生更为与众不同的品牌形象？外，还能产生更为与众不同的品牌形象？启发启发三十六计的最高境界有两个：一个是三十六计的最高境界有两个：一个是“空城计空城计”，一个是，一个是“欲擒故纵欲擒故纵”， “空城计空城计”适合弱势下运用，而适合弱势下运用，而“欲擒故纵欲擒故纵”则适合强势下运用。则适合强势下运用。第十六计第十六计 欲擒故纵欲擒故纵 逼则反兵；走则减势。紧随勿迫，累其气力，消其斗志，散而后擒，兵逼则反23、兵；走则减势。紧随勿迫，累其气力，消其斗志，散而后擒，兵不血不血 刃。刃。古人按语说：所谓纵着，非放之也，随之，而稍松之耳。古人按语说：所谓纵着，非放之也，随之，而稍松之耳。 理解理解采取直接（无论是单刀直入还是迂回含蓄，我们认为两者的性质是一致采取直接（无论是单刀直入还是迂回含蓄，我们认为两者的性质是一致的，都属于直接的商业行为）、紧迫的策略反而会让市场产生或多或少的，都属于直接的商业行为）、紧迫的策略反而会让市场产生或多或少的抗拒心理，因此在这个层面上，与其他品牌的企业形象并没有太的抗拒心理，因此在这个层面上，与其他品牌的企业形象并没有太大的区分，都是商人本质，区别只是多或少；大的区分，都24、是商人本质，区别只是多或少；因此，要最大程度上实现的与众不同，必须最大程度的减少商人气因此，要最大程度上实现的与众不同，必须最大程度的减少商人气因此，要最大程度上实现的与众不同，必须最大程度的减少商人气因此，要最大程度上实现的与众不同，必须最大程度的减少商人气质，而方法是站在更高的社会高度，让自己高尚起来，但是质，而方法是站在更高的社会高度，让自己高尚起来，但是质，而方法是站在更高的社会高度，让自己高尚起来，但是质，而方法是站在更高的社会高度，让自己高尚起来，但是“ “天下为公天下为公天下为公天下为公” ”未免显得虚伪，所以私利与公利并存才会真实而伟大。未免显得虚伪，所以私利与公利并存才会真实25、而伟大。未免显得虚伪，所以私利与公利并存才会真实而伟大。未免显得虚伪，所以私利与公利并存才会真实而伟大。运用运用 其实，一年前已经在做其实，一年前已经在做热心社会公益的企业公民热心社会公益的企业公民 因此，的品牌落地的策略是：因此，的品牌落地的策略是：以企业公民的形象登场，以关注社会公益事业作为进入大朗以企业公民的形象登场，以关注社会公益事业作为进入大朗的切入口传播品牌利益点，建立一个有实力、有品味而又高的切入口传播品牌利益点，建立一个有实力、有品味而又高尚、人情味浓郁的品牌形象。尚、人情味浓郁的品牌形象。深耕细作深耕细作品牌推广策略品牌推广策略考虑考虑11月开始启动项目的推广工作，距离开盘有26、月开始启动项目的推广工作，距离开盘有7个月，有充裕的时个月，有充裕的时间可以实施间可以实施“深耕细作深耕细作”的推广策略，同时大朗市场不大、目标客群的推广策略，同时大朗市场不大、目标客群集中的特性也有利于策略的执行。集中的特性也有利于策略的执行。品牌的推广主要通过万客会来搭建沟通平台，实施精细化、互动品牌的推广主要通过万客会来搭建沟通平台，实施精细化、互动式深度耕作，以户外广告作为形象建立的辅助手段；式深度耕作，以户外广告作为形象建立的辅助手段；1、万客会的主要任务：建立品牌形象、传播品牌利益点以及圈集人群；、万客会的主要任务：建立品牌形象、传播品牌利益点以及圈集人群；2、万客会的启动方式：、27、万客会的启动方式：事件营销启动策略事件营销启动策略要是不加修饰直接启动万客会，那纯属商业行为，影响力有限而且不利于要是不加修饰直接启动万客会，那纯属商业行为，影响力有限而且不利于进入各类型机构，未必能圈集最大量的人群以及锁住目标客群，也未能实进入各类型机构，未必能圈集最大量的人群以及锁住目标客群，也未能实现之前的品牌目标，因此需要有一个具有社会热点和公益意义的理由来把现之前的品牌目标，因此需要有一个具有社会热点和公益意义的理由来把万客会打入大朗；万客会打入大朗；联合松山湖管委会、大朗体育局发起大朗人民迎奥运系列活动：联合松山湖管委会、大朗体育局发起大朗人民迎奥运系列活动：第一阶段：第一阶段：128、1月月08元旦期间元旦期间 “万人签名迎奥运万人签名迎奥运”，由万客会承担执行工，由万客会承担执行工作，深入各个机构采集签名，顺带招募会员并推广品牌；作，深入各个机构采集签名，顺带招募会员并推广品牌；第二阶段：第二阶段：08年元旦举行年元旦举行“大朗万人长跑迎接奥运年大朗万人长跑迎接奥运年”“深耕细作深耕细作”的推广策略补充运用的推广策略补充运用1、渠道：加强广告宣传的点面结合，除了运用户外广告外，建议采取、渠道：加强广告宣传的点面结合，除了运用户外广告外，建议采取点到点的消费场所宣传终端铺设；点到点的消费场所宣传终端铺设；2、圈人策略、圈人策略“细细”体现在对大朗区域市场进行再细分体现在对大29、朗区域市场进行再细分q园区企业员工；园区企业员工；q本地公务员；本地公务员；q本地医生、教师及本地企业中高层人员；本地医生、教师及本地企业中高层人员；q本地商人（毛纺业、装备制造业）；本地商人（毛纺业、装备制造业）；q本地村民；本地村民；“深深”体现在采取小众营销的手法直接到上述人群的聚集地进行推体现在采取小众营销的手法直接到上述人群的聚集地进行推广广金域蓝湾形象建立策略金域蓝湾形象建立策略总体策略：总体策略：金域蓝湾形象的建立策略采取金域蓝湾形象的建立策略采取“先抑后扬先抑后扬”的策略的策略1、即前期的推广主要以品牌为主，金域蓝湾则作系列产品介、即前期的推广主要以品牌为主，金域蓝湾则作系列产30、品介绍的形式带出，推广重点在于提示金域蓝湾是城市住宅类最高级别绍的形式带出，推广重点在于提示金域蓝湾是城市住宅类最高级别产品；产品；2、开盘前三个月的推广以金域蓝湾为主，推广重点在于塑造项目艺术、开盘前三个月的推广以金域蓝湾为主，推广重点在于塑造项目艺术的、优雅的都市气质；的、优雅的都市气质；推广策略：推广策略：第一步、第一步、举办具有艺术气息、品位高雅的公关活动作为推广前奏；举办具有艺术气息、品位高雅的公关活动作为推广前奏；第二步、第二步、组织以组织以“心动之旅心动之旅”为题的体验活动，包括参观深圳建筑为题的体验活动，包括参观深圳建筑设计院、深圳珠海金域蓝湾以及参与东莞其他项目的社区文化活动31、，用真实设计院、深圳珠海金域蓝湾以及参与东莞其他项目的社区文化活动，用真实教材感染目标客群由此产生对东莞金域蓝湾的期待，为项目的推出制造悬念；教材感染目标客群由此产生对东莞金域蓝湾的期待，为项目的推出制造悬念；第三步、第三步、举行东莞金域蓝湾项目推介会，让目标客群初步接触项目，增加期举行东莞金域蓝湾项目推介会，让目标客群初步接触项目，增加期待值；待值；第四步、第四步、立体广告宣传攻势展开，高调建立项目形象，为潜在客群增加身份象征立体广告宣传攻势展开，高调建立项目形象，为潜在客群增加身份象征感；感；第五步、第五步、项目展示区开放，通过现场的切身体验，引发目标客群的购买冲动，为项目展示区开放，通过32、现场的切身体验，引发目标客群的购买冲动，为开盘蓄备火暴之势；开盘蓄备火暴之势；第六步、第六步、开盘当天分批推出单位，有策略把控现场气氛，最大限度消化客群；开盘当天分批推出单位，有策略把控现场气氛，最大限度消化客群； 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲卖点整合卖点整合卖点整合卖点整合总体营销策略总体营销策略总体营销策略总体营销策略一期推广节奏一期推广节奏一期推广节奏一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略12.612.64.224.225.55.15.16.1现场开放日现场开放日首批开盘首批开盘春交会春交会二批开盘？二批开盘？户外33、广告出街户外广告出街QQQQ大型活动大型活动/ /本地网络推广本地网络推广QQQQ活动发布会活动发布会电视广告电视广告初期软文初期软文产品发布产品发布/ /推介会推介会城市艺术及品牌互动系列活动开始城市艺术及品牌互动系列活动开始二阶段软文二阶段软文 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲卖点整合卖点整合卖点整合卖点整合总体营销策略总体营销策略总体营销策略总体营销策略一期推广节奏一期推广节奏一期推广节奏一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略首次开盘前分阶段推广策略11月1日3月1日4月1日元月1日第二阶段第一阶段第三阶段营销目标第四阶段让目标客群对品牌有准34、确认知营销目标营销目标营销目标6月15日让目标客群对品牌产生喜好让目标客群对品牌产生偏好在前面三个阶段的铺垫的基础上，让目标客群对金域蓝湾产生期待对于金域蓝湾进入大朗市场，将分成：认识、喜欢、期待、对于金域蓝湾进入大朗市场，将分成：认识、喜欢、期待、选择四个阶段循序渐进的策略进行推广，具体分阶段的推广动作在营选择四个阶段循序渐进的策略进行推广，具体分阶段的推广动作在营销部署的章节里有详细描述销部署的章节里有详细描述阶段性营销策略阐述阶段性营销策略阐述n阶段性推广主题提炼阶段性推广主题提炼阶段性媒介组合策略阶段性媒介组合策略阶段性营销部署阶段性营销部署 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲加深认知阶35、段的营销策略阐述加深认知阶段的营销策略阐述公关活动主导，争取更广泛的社会效应公关活动主导，争取更广泛的社会效应公关活动主导，争取更广泛的社会效应公关活动主导，争取更广泛的社会效应 实现品牌的迅速导入实现品牌的迅速导入实现品牌的迅速导入实现品牌的迅速导入明线明线大朗是松山湖大朗是松山湖1 1号的目标市场之一，品牌进入大朗市场的时间较长。本地市场对号的目标市场之一，品牌进入大朗市场的时间较长。本地市场对的品牌有一定程度的认知。鉴于并非第一次进入大朗市场，这就意味着品牌的再次导的品牌有一定程度的认知。鉴于并非第一次进入大朗市场，这就意味着品牌的再次导入需要新的高度、新的方式、新的内容。入需要新的高度36、新的方式、新的内容。时间：时间：20072007年年1111月月20082008年年1 1月月把把“企业公民企业公民”形象落到实处形象落到实处1、抓出“奥运会”这一中国社会热点资源进行造势，举办一次有社会性的、有新闻性值的以及社会参与度高的公关活动。强化品牌的社会高度，社会效应，更容易拉近与市场的心理距离。活动主题活动主题活动元素活动元素活动发起、组织活动发起、组织活动参与方活动参与方“迎奥运奔向迎奥运奔向08”松山湖跨区际新年长跑松山湖跨区际新年长跑大朗大朗奥运万人签名启动仪式奥运万人签名启动仪式0808年元月一日年元月一日“迎奥运奔向迎奥运奔向08”08”开赛开赛本次活动由大朗镇政府以及37、松山湖区政府联合发起；协本次活动由大朗镇政府以及松山湖区政府联合发起；协办办大朗镇政府、松山湖区政府各部门；企事业单位大朗镇政府、松山湖区政府各部门；企事业单位大朗、松山湖两地社会人员大朗、松山湖两地社会人员万客会进入，加速品牌落地，启动储客计划万客会进入，加速品牌落地，启动储客计划万客会进入，加速品牌落地，启动储客计划万客会进入，加速品牌落地，启动储客计划暗线暗线活动只是品牌的形象载体，真正的营销目的是招募活动只是品牌的形象载体，真正的营销目的是招募“万客会万客会”会员，启动储客计划会员，启动储客计划1、以“奥运百万签名仪式”为契机启动“万客会”招募新会员行动。现场派发宣传物料。社会性的活动38、中加深大朗市场对的全面认知。推广重点：万客会招募新会员推广重点：万客会招募新会员/品牌品牌（历史、地位、理念、物管等）（历史、地位、理念、物管等）推广主题提炼推广主题提炼地产来到大朗地产来到大朗地产来到大朗地产来到大朗1、大朗是松山湖1号的目标市场之一，更多的大朗人对的认知，是随着该项目广告运动的开始而开始，终结而终结。所以从这个角度上来说，就象一个不期而至或者不期而归的过客。2、金域蓝湾在大朗的落地，才真正属于大朗。大朗第一次离如此接近，它即将成为大朗人生活的一部分；所以从这个角度上说，的扎根使这个城市获得了某种高度，是与一个城市的融入，也是一种生活模式的融入。所以在本阶段推广主题的提炼，应39、该重点体现进入大朗的气势高度，以及表达所以在本阶段推广主题的提炼，应该重点体现进入大朗的气势高度，以及表达与大朗的关系。与大朗的关系。建立好感阶段的营销策略阐述建立好感阶段的营销策略阐述诉求温情，沟通情感诉求温情，沟通情感诉求温情，沟通情感诉求温情，沟通情感【体现品牌的亲和力体现品牌的亲和力】春节临近，人们关注的焦点是一切与过年有关的东西，这就决定了这个阶段不适合做大规模的春节临近，人们关注的焦点是一切与过年有关的东西，这就决定了这个阶段不适合做大规模的推广，但是可以做与春节有关联的营销活动，这种活动一有高度，二有效果。推广，但是可以做与春节有关联的营销活动，这种活动一有高度，二有效果。时间：40、时间：0808年年1 1月月22月月1、通过“会”举行“留声机留声机”春节征文活动，形式可以是一篇文章，也可以是几句话。征文内容是“过年”、“回家”“团圆”和的主题，经过筛选将部分文章在春节之后刊登于“会” 。2、给所有”万客会”的成员寄春节贺卡。推广主题提炼推广主题提炼 万家万家万家万家1、“留声机”，是一部抒发温情与感动的书卷，抒写家和团圆的感动。2、这个阶段的推广主题围绕着 “家”来提炼，告诉市场是建房的专家，也注重建设家园，更关注每一个家庭的渴望。推广重点：推广重点：“留声机留声机”征文活动征文活动建立偏好阶段的营销策略阐述建立偏好阶段的营销策略阐述时间：时间：0808年年3 3月月141、 1日日-3-3月月3131日日金域蓝湾高调亮相，强化项目气质输出金域蓝湾高调亮相，强化项目气质输出金域蓝湾高调亮相，强化项目气质输出金域蓝湾高调亮相，强化项目气质输出建筑都市生活艺术，是本案的形象定位。实现金域蓝湾的品牌落地，实际上就是快速、准确的建筑都市生活艺术，是本案的形象定位。实现金域蓝湾的品牌落地，实际上就是快速、准确的输出其都市、艺术、优雅等品牌的价值内涵。通过公关活动增加对金域蓝湾的气质体验。输出其都市、艺术、优雅等品牌的价值内涵。通过公关活动增加对金域蓝湾的气质体验。1、举办一场高雅的音乐会，音乐会，渗透项目气质渗透项目气质推广主题提炼推广主题提炼改变城市改变城市改变城市改变城42、市 改变改变改变改变人人人人，作为全国第一地产品牌携金域蓝湾落户大朗，给大朗带来的冲击是巨大的。比如：从城市的角度来说，它为整座城市增值，成为城市的亮点，改变城市的气质；比如：从个人而言，体验的服务以及居住精神气质，（对更多的大朗人来说是从来没有体验过的）。松山湖园区内的高知人群，他们的身上有更多的都市味道，有知识、有素养、有品味、懂得生活、作为一个相对庞大的群体，在大朗本地的客户中是相对少的，因此对更多想追求高品质生活大朗人来说，很愿意和这类型的买家生活在一个小区里。一座城市的改变和这座城市人群的改变，落户大朗的意义以及拔高的高度都是十分一座城市的改变和这座城市人群的改变，落户大朗的意义以及43、拔高的高度都是十分必要的。必要的。推广重点：音乐会推广重点：音乐会情景营销情景营销情景营销情景营销 体验万体验万体验万体验科科科时间：时间：0808年年4 4月月1 1日日-4-4月月3131日日组织组织“万客会万客会”会员参观深圳、珠海金域蓝湾或其它区域项目，提供亲身体验的机会，会员参观深圳、珠海金域蓝湾或其它区域项目，提供亲身体验的机会，给目标买家制造强大的心理冲击。给目标买家制造强大的心理冲击。1、心旅程，心旅程，金域蓝湾品牌落地金域蓝湾品牌落地推广主题提炼推广主题提炼1、金域蓝湾品牌正式落地，“心旅程”活动，直接输出形象定位语金金金金域蓝湾域蓝湾域蓝湾域蓝湾 建筑都市生活艺术建筑都市生44、活艺术建筑都市生活艺术建筑都市生活艺术推广重点：推广重点：“心旅程心旅程”体验活动体验活动“期待期待”阶段的营销策略阐述阶段的营销策略阐述时间：时间：0808年年5 5月月1 1日日-6-6月月强化项目气质强化项目气质强化项目气质强化项目气质 强化开盘信息强化开盘信息强化开盘信息强化开盘信息销售线销售线1、做预销控；2、吸收“万客会”新会员，对前期会员进行诚意梳理推广线推广线1、重点抓两次“松山湖之约”活动，在临近开盘阶段，项目形象气质深度释放；金域蓝湾金域蓝湾松山湖之约松山湖之约1、在松山湖畔举行露天的项目推介会（介绍项目的规划、园林、户型等常规信息）。2、这不仅是一场项目推介会，更要体现项45、目的气质内涵，因而从形式上来说这更象是一场上流社会的小众聚会。邀请小型乐队，品尝丰盛的食物；邀请深圳两、三个知名的摄影师现场摄影；邀请专业的舞蹈演员与宾客共舞。推广主题提炼推广主题提炼金域蓝湾金域蓝湾金域蓝湾金域蓝湾 6 6月月月月1515日公开发售，现正接受认日公开发售，现正接受认日公开发售，现正接受认日公开发售，现正接受认筹筹筹筹推广重点：对项目开盘信息进行预告推广重点：对项目开盘信息进行预告阶段性营销策略阐述阶段性营销策略阐述n阶段性推广主题提炼阶段性推广主题提炼阶段性媒介组合策略阶段性媒介组合策略阶段性营销部署阶段性营销部署 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲整体媒体投放的策略为：整体媒46、体投放的策略为：考虑主要主力客户群在大朗、松山湖，建议不做报纸及杂志广告以更多客户接触的电视、户外为主，并辅与实效较强的手机短信的媒体组合吸引客户。更多的项目信息传递则通过销售前台及销售物料完成主要利用户外主要利用户外，结合大型的公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，让大朗市场更真切感知“来了”，并开始招募万客会会员。主要利用实效较强的户外广告、手机短信、万客会利用实效较强的户外广告、手机短信、万客会对通过向市场进行新年问候深化品牌的亲和力。以户外广告，配合线下产品推介会以户外广告，配合线下产品推介会/ /万产品牌之旅，万产品牌之旅，拓展客户面，让市场感知生活的优越，开始导入金域蓝湾项目形47、象，让市场产生期待。第一阶段：第一阶段：第二阶段：第二阶段：第三阶段：第三阶段：第四阶段：第四阶段：媒体投放全面展开，媒体投放全面展开，在前面阶段的基础上强化电视、报纸和网络硬性广告的投放。保证项目的开盘热销。阶段性媒介组合策略阶段性媒介组合策略户外户外电视电视公开发售期2008金域蓝湾导入品牌巩固品牌导入阶段6月5月4月3月2月1月12月11月月2007年4 4月份广告投放形象广告月份广告投放形象广告来到大朗短信短信万家金域蓝湾建筑都市生活艺术6月15日盛大发售品牌短信6月15日盛大发售改变城市 改变人建议对有不少目标客户居住在周边寮步、大岭山及常平镇铺开投放，而对深圳市场来说金域蓝湾形象已48、建立，不作投放建议。户外将本案最主要的投放媒体，也是最直接体现营销推广主题的载体，如：“来到大朗”，“改变城市”，“建造无限生活”“金域蓝湾都市艺术生活”“6月15日盛大开盘”等。建议在11月前在松山湖/大朗及莞城、广深路等主要路口逐步拿下户外T牌。户外广告投放策略户外广告投放策略电视广告投放策略电视广告投放策略品牌短信主要是以万客会会员为主；开售短信则要包括：万客会会员/大朗、松山湖、大岭山区域优质客户/深圳投资客户/东莞名车主；短信投放策略短信投放策略整体营销目标整体营销目标阶段性营销策略阐述阶段性营销策略阐述n阶段性推广主题提炼阶段性推广主题提炼阶段性媒介组合策略阶段性媒介组合策略阶段性营销部署阶段性营销部署 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲阶段性营销部署阶段性营销部署