1、中原（中国）物业顾问有限公司中原（中国）物业顾问有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED上海蓝山小城上海蓝山小城营销思路营销思路建议建议强强联合 品牌共赢 创新模式共创合作新纪元2前前 言言立足市场 把握别墅市场变化立足蓝山 解读项目核心价值立足 挖掘蓝山附加价值立足中原 发挥专业营销能力&整合特有渠道资源共 同 提升蓝山小城综合价值！提升蓝山小城综合价值！ 创造品牌区域新高！创造品牌区域新高！3目目 录录一、市场变化二、解读蓝山三、定位四、中原营销策略五、中原营销秘籍二三级联动二三级联动中原（中国）物业顾问有限公司中原（中国）物业2、顾问有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED一、市场变化一、市场变化5n 自住自住将成为别墅市场主流需求将成为别墅市场主流需求n 别墅需求保持强劲别墅需求保持强劲增长增长n 机遇机遇：高档公寓客户可能转向联排别墅：高档公寓客户可能转向联排别墅6自自住住将将成成为为别别墅墅市市场场主主流流需需求求政策面：政策面：政府从税收、交易流程等方面抑制房地产投资，引导自住性需求社会面：社会面：股市、艺术品等其他投资渠道的火爆必然分流部分投资，缓解房地产投资冲动需求面：需求面：中产阶级的迅速崛起，私家车的普及更拓宽了联排别墅需求范围7别墅需求保持3、强劲别墅需求保持强劲增长增长06年上海别墅供给和需求都出现了明显的增长，且连续三年呈现供不应求的特点随着“严格限制别墅类用地”政策效果的显现，别墅的稀缺价值进一步显现，别墅市场将迎来前所未有的发展机遇同比增长同比增长28%同比增长同比增长23%平稳数据来源：泛城资源中心82006年独立别墅分区域成交套数数据9数据2006年联体别墅分区域成交套数102006年上海独立别墅分区域价格情况数据11数据2006年上海联排别墅分区域价格情况12机遇机遇：高档公寓客户可能转向联排别墅：高档公寓客户可能转向联排别墅资料来源：中原高端客户调研 由于上海目前主流高档公寓与联排别墅在总价相当，可能有部分公寓客户转4、向别墅，满足改变居住体验的需求，使得联排别墅的客户来源更丰富中原（中国）物业顾问有限公司中原（中国）物业顾问有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED二、解读蓝山二、解读蓝山14n 蓝山是蓝山是大碧云社区大碧云社区的有机组成部分的有机组成部分n 蓝山是最潮的蓝山是最潮的国际化艺术国际化艺术生活社区生活社区n 蓝山具有促进蓝山具有促进区域发展区域发展的战略价值的战略价值151 1、区位、区位路网畅通、车行便利：外环线2公里，金海路畅达浦东各主干道临近第 1金融高地、 2 大国际社区、 3 大经济产业园区汤臣汤臣高尔夫高尔夫陆家嘴陆家嘴浦5、东国际机场浦东国际机场外高桥外高桥保税区保税区张江高科张江高科联洋社区联洋社区杨浦高教区杨浦高教区知识创新区知识创新区金桥出口金桥出口加工区加工区碧云社区碧云社区单击此处编辑母版标题样式1616蓝山社区配套蓝山社区配套文化生活文化生活 + + 基本生活功能基本生活功能40004000商业中心商业中心净菜场、蓝山小厨、洗衣房、罗森便利 、棋牌、休闲活动中心时尚休闲运动会所时尚休闲运动会所鸿艺会鸿艺会 室外网球场、健身泳池及各式运动设施,瑜伽房、跳操房、乒乓球、桌球房、游戏室、专卖店蓝山文化艺术会所蓝山文化艺术会所设艺术展览区与艺术阅览区，时尚艺术的活动区社区小配套与区域城市功能有效结合社区小配套6、与区域城市功能有效结合大金桥功能区大金桥功能区教育教育+ +医疗医疗+ +购物购物+教育教育小学中福会幼儿园中学协和国际学校+平和双语学校大学第二工业大学、杉达大学医疗医疗浦东新区妇幼保健医院 、瑞东医院购物购物易初莲花、家乐福、美格菲俱乐部、OBI超市有效结合2、配套173、建筑、建筑建筑设计理念设计机构加拿大CPC设计公司世界著名建筑大师 Arthur Erickson 领衔源自最适宜居住的城市加拿大温哥华源自最适宜居住的城市加拿大温哥华源自国际最新的居住理念源自国际最新的居住理念 Arthur Erickson加拿大最伟大的现代主义建筑大师 设计理念设计理念简约、精致、严谨科学、追求内涵7、与品质简约、精致、严谨科学、追求内涵与品质崇尚塑造功能、生态、艺术结合的生活空间崇尚塑造功能、生态、艺术结合的生活空间 著名作品著名作品美国圣迭戈传统中心美国华盛顿玻璃博物馆加拿大驻华盛顿大使馆183、建筑、建筑建筑风格：含蓄内敛、现代简约建筑特色：原质材料，更显粗犷自然的风格（清水混凝土、防腐原木、石材）193、建筑、建筑建筑特色：运用大面积落地窗，结合花园、阳台、露台等半开放空间，室内空间与自然完美衔接204、户型、户型户型空间特色：180M250M灵活空间实用超值；富有变化的挑高层增加情趣空间；木质开放式前置延伸平台空间延续而流动；80M180M大比例赠送露台花园充分享受别墅生活215、8、景观、景观n自然景观自然景观 原生态的自然河道与自然野趣的园林绿化+ +n原创艺术景观原创艺术景观艺术雕塑景观“飘”：此处世界，彼处世界（表达对物质和精神“幸福生活”家园的找寻 ）= =生态、自然、自由的艺术生活情趣生态、自然、自由的艺术生活情趣生态、自然、自由的艺术生活情趣生态、自然、自由的艺术生活情趣226、价格、价格蓝山目前的价位：蓝山目前的价位：蓝山目前的价位：蓝山目前的价位： 12000120001200012000元元元元/ / / /平方米平方米平方米平方米蓝山目前售价仅处于浦东联排别墅售价的中位水平蓝山与碧云社区目前公寓售价一般为1.5-1.6万元/，叠加双拼别墅售价为2.2-9、2.5万元/仍有一定差距2006年上海联排别墅分区域价格情况236、价格、价格三级市场房源由于受到交易税方面的影响，价格比二级市场价格高出10%，对新房销售形成一定利好二级市场二级市场数据来源：上海市房地产交易中心三级市场三级市场数据来源：中原统计数据三级市场挂价高出三级市场挂价高出8%-17%8%-17%247、附加价值品牌高地浦东阵营浦东阵营品牌浦东高地品牌浦东高地中原（中国）物业顾问有限公司中原（中国）物业顾问有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED三、定位三、定位261、SWOT分析S 产品本身具有一定的领先和独特性 简约自10、然的居住理念有很强的吸引力 目前的定价仍具有一定的优势 的品牌影响力W 周边配套不太完善 社区居住氛围不足 近期营销推广力度不足，市场反应比较平淡O 别墅需求将保持强劲增长 区域别墅供应比较有限 随着后期深蓝独栋的推出，对整个项目品质具有提升作用中原VIP服务T环境污染问题对客户造成心理阴影07年进一步稳定和加强前期宏观调控政策，以及后续调控政策尚未明朗，对整体市场和消费心理都有一定影响投资渠道多元化，削弱了部分置业升级和长期投资的需求27 中中产产阶阶级级国国际际化化艺艺术术生生活活典典范范2、项目定位、项目定位283、客户定位、客户定位基本特征 n30-45岁n多为3-4口之家n有车族（211、0-40万车系）n家庭总资产约在120-150万之上，家庭年收入约在45-60万范围内n关注自我社会形象，具有精英化心态，拥有中上层社会地位293、客户定位、客户定位303、客户定位、客户定位314、价格定位、价格定位定价参考因素n市场比较 碧云社区（公寓、叠加联排别墅 ） 深蓝独栋别墅 世茂湖滨花园 阳光欧洲城n历史价格走势 蓝山前期销售价格及二手房价格n价值挖掘 进一步挖掘蓝山项目价值价格定位价格定位价格定位价格定位 1400014000元元元元/ / / /32【蓝山】【蓝山】 市场比较市场比较根据与周边同类楼盘以主要因素比较打分，可得出假设本项目现在的市场静态比准价为：12340元/312、3【蓝山】【蓝山】 动态溢价：市场增长溢价动态溢价：市场增长溢价预计今年预计今年5 5月，与现阶段相比，月，与现阶段相比，自然溢价率约自然溢价率约：0.50.5-1-1 产品角度产品角度: :2004年一区销售均价：10000元/目前二手房：13000元/ 年度溢价约10%区域角度区域角度: :浦东世博会效应影响与6号线及其他轨道交通的建设落实，将会提升区域整体均价综合评估2006年上海联排别墅分区域价格情况34【蓝山】【蓝山】 价值挖掘价值挖掘预计2007年上半年项目推出市场，通过溢价整合，预估均价为：14000元/中原（中国）物业顾问有限公司中原（中国）物业顾问有限公司 CENTALINE13、 (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED四、中原营销策略四、中原营销策略361、销售目标预期总体均价：1400014000元/总体销售额：2.83亿元销 售 率：蓝山小城一期在售92套别墅实现90%销售销 售 周 期：2007年3月2008年2月（春节前）372、预计营销费用383、推广策略凸现项目现代、时尚之艺术气质！凸现项目现代、时尚之艺术气质！提高人气、关注度提高人气、关注度增强客户体验增强客户体验打造居住社区打造居住社区公关活动公关活动公关活动公关活动媒体媒体媒体媒体组合组合组合组合现场现场现场现场包装包装包装包装39先锋艺术展览先锋艺术展览 画展 /14、摄影展/雕塑作品展 建筑/室内设计/广告/创意家居/工业设计展时尚生活沙龙时尚生活沙龙 小型艺术电影看片会/纪录片沙龙/服装秀投资论坛投资论坛/ /拍卖会拍卖会公关活动公关活动40 两大主题样板间两大主题样板间：“投资银行家投资银行家” “艺术家艺术家 STUDIO”打造项目居住氛围营造销售现场热销气氛现场包装41项项目目辐辐射射区区域域内内的的户户外外广广告告( (大大牌牌）+ +针针对对目目标标客客群群的的小小众众媒媒体体（v viis siio on n）+ +上上海海中中原原三三级级市市场场渠渠道道（门门店店） 媒体组合424、销售策略重点：渠道营销重点：渠道营销n在中原门店进行推广n15、展开第一次二三级联动，即推动联排销售，也为深蓝积累客户n借深蓝吸筹的机会大力推联排产品n保持现有销售价格进行销售，并承诺将提价n销售目标：18套n均价：12500元/重点：借势重点：借势n借深蓝开盘之势，第一次提价12%n消化前期积累客户，引导深蓝流失客户转向联排产品n举办各类主题活动，维持项目人气和热销气氛，提高成交率n销售目标：42套n均价：14000元/重点：强销重点：强销n展开第二次二三级联动攻n深蓝、蓝山联合提价5%n目标：22套n均价：14500元/重点：尾盘销售重点：尾盘销售n策略：降价促销 以租代售n目标：售5套；租5套n售价：14000元/n租金：15000元/套月中原（中国16、）物业顾问有限公司中原（中国）物业顾问有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED五、中原营销秘籍五、中原营销秘籍 二三级联动二三级联动二三级联动二三级联动445、中原营销秘籍二三级联动二三级联动的优势：n信息传播速度快而且有效n能迅速提高项目人气，形成市场热点n客户诚意度高，交易时间短，见效快45带动项目整体销售达带动项目整体销售达647套；其套；其中中原成交中中原成交407套，通过二三级套，通过二三级联动实现销售联动实现销售316套，占整体成套，占整体成交的交的49%，占中原成交的，占中原成交的77.64%。5、中原营销秘籍二三级联17、动经典案例：未来域前后组织了前后组织了1600组带看客户，迅速提高了项目人气和认知度组带看客户，迅速提高了项目人气和认知度销售率：销售率：34%销售率：销售率：96%中原介入并推动二三级联动中原介入并推动二三级联动联动前月上门客联动前月上门客户量：户量：95组组联动后月上门客联动后月上门客户量：户量：270组组46蓝山是浦东具战略意义的项目；中原以对市场变化的即时把握，对产品设计的深刻理解， 以现场体验式系列艺术主题公关活动为主， 利用中原成功的二三级联动的销售手法，实现蓝山的成功销售，续写中原豪宅营销新典范！总总 结结 论论47从而达到四大目标四大目标：实现销售业绩提高客户满意度带动区域发展丰富品牌内涵总总 结结 论论