1、青山湖入市推广阶段策略执行案青山湖入市推广阶段策略执行案目标：成为南昌豪宅的目标：成为南昌豪宅的TOP1TOP1 青山湖，TOP-1系列第四代别墅典范作品，必担负奠定第一墅商市场地位的品牌责任；首献南昌市场，揽南昌最好地块之一，历经三年锤炼，将打造成南昌最高端豪宅产品，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘，倍受市场瞩目；通过产品打造及营销，实现高溢价能力和高赢利空间。成为成为TOP1TOP1所面临的挑战所面临的挑战富人都去红谷滩中式如何贵过西式？始终面临攻擂对板块的偏向：对板块的偏向：2002年建立新区以来，红谷滩成为城市发展的重心，逐渐形成国际化现代化的城市中心面貌。相比起江东岸的老城市，红2、谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。海珀兰庭正是红谷滩这种吸引力上应运而生的“国际豪宅”。如何说服南昌富人必然选择青山湖？如何说服南昌富人必然选择青山湖？对中式产品高端价值认知模糊：对中式产品高端价值认知模糊：中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，舶来品崇拜的心理特征明显，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。如何教育南昌富人懂得中式项目之贵，如何教育南昌富人懂得中式项目之贵，说服他们愿意花更高的价格购买？说服他们愿意花更高的价格购买？20102010年高端豪宅市场竞争：年高端豪宅市场竞争：本土深具威望的两大发展商携3、手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。如何面对此起彼伏的未来竞争，始终保持第一地位？如何面对此起彼伏的未来竞争，始终保持第一地位？挑战，我们如何应对？挑战，我们如何应对？回到项目，梳理价值体系最优价值的集合体：最优价值的集合体：品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态城市古来核心，不可复制，最稀缺地段最丰沛集中的城市配套资源青山湖原生环境，最近自然湖居青山湖沿岸最佳正席位置中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态物理定位输出：青山湖正席，国粹级院府青山湖正席，国粹级院府青山湖青山湖 正席正席 国粹4、级国粹级 院府院府稀缺资源稀缺资源城市湖居，稀缺自然区位特性区位特性青山湖区域最佳精神高度精神高度现代继承传统，中国人最高居住形态级别描述级别描述院的特性，府的高度，可涵盖高层、联排、大宅项目推广组合：案名：案名： 青山湖青山湖精神主张：骨子里的中国精神主张：骨子里的中国传播定位：青山湖正席，国粹级院府传播定位：青山湖正席，国粹级院府阶段推广阶段推广如何让项目形象与产品落地如何让项目形象与产品落地5 5月月8 8日日6060米绿化带及营销米绿化带及营销中心中心 开放，放筹开放，放筹国之正统，从来青国之正统，从来青山湖山湖阶段推广的主线阶段推广的主线5 5月月2222日日开盘开盘推货：联排推货：5、联排4646套套世界俱往矣，还世界俱往矣，还看东方贵看东方贵4 4月月1010日日东区联排开放东区联排开放古今风流去，显赫古今风流去，显赫只一席只一席第二阶段：第二阶段：项目价值落地项目价值落地第三阶段：第三阶段：产品落地产品落地第一阶段：第一阶段：入市入市5 5月月7 7日日国仕宴国仕宴活动活动4 4月日月日范曾暨产品范曾暨产品发布会发布会起起势活动势活动5 5月日月日风水讲风水讲座座阶段推广任务划分阶段推广任务划分入市、起势入市、起势（3 3月月2020日日44月月1010日）日）产品落地产品落地5 5月月115115月月2222日日项目属性落地项目属性落地4 4月月1111日日55月月16、010日日公关公关活动活动媒体媒体铺排铺排户外、系列报广、电视、杂志、机场灯箱、网络、软文、彩信、短信、户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信现场现场包装包装阶段性阶段性主题主题主题：国之正席，从来青山湖主要主要任务任务收筹、蓄客开盘具有东方气质的包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板起势活动：范曾4月10日营销中心，示范区开放户外、系列报广、电视、杂志、机场灯箱、网络、软文、彩信、短信、5月7日国仕宴5月15日黄道风水讲座整合行销体系界面关系及行动思路：整合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列 网络营销赞助&联合忠诚营销数据库营销情景营销事件营销公共媒介广7、告相互作用的营销相互作用的营销线上线下项目集合最优价值，须分阶段、分渠道、分步骤去推广。而入市阶段如何应对挑战，实现区隔，建立基本价值，引发市场关注？如何应对挑战，实现区隔，建立基本价值，引发市场关注？如何如何聚焦聚焦？再看青山湖再看青山湖名分：名分：青山湖，诸道之冲，南昌城脉、文脉、风水气脉之核心青山湖，诸道之冲，南昌城脉、文脉、风水气脉之核心公元前201年灌婴筑城于“诸道之冲”，历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有历史文化所沉淀的正统血脉。 位序：位序：位北岸，正席朝南，夫居天下之正。位北岸，正席朝南，夫居天下之正。 青山湖不仅拥有青山湖资源，更是位于青山湖正北朝南正8、席席位，位青山湖最正统地段。血统：血统：皇宫九进，青山湖三进，一脉相承的贵族居住血统。皇宫九进，青山湖三进，一脉相承的贵族居住血统。 青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的排场、礼制。一墙一边界，一院一世界，作为国人，唯中式建筑才是正统。名分+位序+血统=正统正统正统城市中心正统城市中心正统湖居之位正统湖居之位正统国宅产品正统国宅产品不能厚载历史人文者，即使同样是中心，也不能称为正统。不能厚载历史人文者，即使同样是中心，也不能称为正统。不能退隐宁静而远观繁华，即使同样在城市，也不能称为正统。不能退隐宁静而远观繁华，即使同样在城市，也不能称为正统。不能居要脉之上的正位，即使同处青山9、湖，也不能称为正统。不能居要脉之上的正位，即使同处青山湖，也不能称为正统。不能以国宅血统之产品承接传统与现代，即使豪宅，也不能称为正统。不能以国宅血统之产品承接传统与现代，即使豪宅，也不能称为正统。正统地脉正统地脉+ +正统血脉，唯有正统的产品才能承载正统，青山湖代正统血脉，唯有正统的产品才能承载正统，青山湖代表中国人对自己排场、礼制的要求，以国宅之正统，承载中国文化表中国人对自己排场、礼制的要求，以国宅之正统，承载中国文化之正统。不论资源、地段、产品，唯一且不可复制，无论后来者，之正统。不论资源、地段、产品，唯一且不可复制，无论后来者，都不具类比性。都不具类比性。以强势排他性的姿态先进行市场10、区隔，排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争，建立高屋建瓴的市场位置，并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出：国之正统，从来青山湖国之正统，从来青山湖推广途径：推广途径：户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信区隔入市，制造话区隔入市，制造话题，引爆市场关注题，引爆市场关注推广线攻击点推广线攻击点现场包装现场包装现场拦截现场拦截+ +别墅志别墅志+ +电电子楼书子楼书+ +户户型型户外户外报广报广杂志杂志机场机场网络网络软文软文物料物料针对媒体引针对媒体引爆的话题进爆的话题进行炒作行炒作营销活动营销活动活动主题活动主题：正统一脉论国风正统一脉论国风携手国宝级大师范曾先生共话11、东方正统文脉携手国宝级大师范曾先生共话东方正统文脉活动目的：活动目的：把握时机引爆市场并区隔市场竞争，把握时机引爆市场并区隔市场竞争，制造项目制造项目关注度和关注度和影响力。影响力。活动地点活动地点：星级酒店 活动氛围活动氛围：传统、文化、格调、品位、高端、尊贵 配合媒体：配合媒体：彩信、短信 配合物料：配合物料：背景墙、邀请函、海报主要客户：主要客户：前期积累客户、四季花城老业主以范曾作品展览及解读国学论贯穿活动主体，配合收筹的氛围轻松、愉悦以古琴弹奏“高山流水”辅助活动气氛现场可列架展示东方服饰，体现东方意境中华料理：星级名厨主理范曾书赠青山湖，以后可裱于接待中心活动形式概述活动形式概述活12、动现场布置示范典雅的荷花不入俗流，暗示我们的客户圈层感，将荷花点缀于周围，营造东方美学意境。签到台铺大卷轴，旁设一巨砚，来宾以毛笔书写礼仪人员身着迎宾汉服，来宾将邀请函置于侍者托盘，侍者对内唱喏，另有引路礼仪人员，体现专属尊崇感和高级礼仪感。现场摆放国粹物品，如丝竹置于棋盘道上，以荷花点缀将范曾代表作品丝印于布上，阵列会场周围，背面打柔和灯光，营造意境。古琴演奏高山流水作为背景音乐，可在会场设香炉。荷花托盘，使点心更显精美，点心由星级宾馆名厨主理。活动细节中尽显礼仪感。在目标客群心目中，如何奠定本项目的高端地位及不可替代性，并且结合产品本身迅速做到市场占位，正是本阶段的使命第二阶段市场占位青山13、湖项目位于青山湖区正席贵脉，极其稀有，产品又拥有极高品质。加上体量本身不大，更显得其珍贵罕见。对比之下，之前南昌出现的各式各样的所谓豪宅，在有过丰富阅历的当代显贵眼中，只能属于豪宅的初级阶段。从这层面来说，在南昌没有拥有青山湖的产品，就不算真正住进了豪宅。即使买了三套海铂兰庭，也需要再买青山湖即使买了三套海铂兰庭，也需要再买青山湖也就是说：自古以来的风流人物， 无一不是时代的佼佼者、达官显贵。他们是优势资源的占有者，当代的塔尖人群，虽然身份尊贵，但身边一直没有出现能与之相匹配的高端住宅，正因如此，青山湖项目的出现显得犹为重要，可以说他们一直在为青山湖而等待。拥有了青山湖项目，才能真正彰显出他们14、的尊崇地位。古今风流去古今风流去 显赫只一席显赫只一席主题：主题：推广途径：推广途径：户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信项目价值落地，锁项目价值落地，锁定高端人群。定高端人群。推广线攻击点推广线攻击点现场包装现场包装文化手册文化手册户外户外报广报广杂志杂志机场机场网络网络软文软文物料物料正统区位正统区位+ +贵脉贵脉+ +产品产品营销活动营销活动活动主题活动主题：金樽玉爵国仕宴金樽玉爵国仕宴携手人民大会堂国宴总厨孙应武先生御制传统国宴携手人民大会堂国宴总厨孙应武先生御制传统国宴活动目的：活动目的：锁定高端客户，在客户中形成项目影响力，锁定高端客户，在客户中形成项目影响力15、，使项目形象与顶级格调生活联系起来。使项目形象与顶级格调生活联系起来。活动地点活动地点：星级酒店活动氛围活动氛围：传统、文化、格调、品位、高端、尊贵配合媒体：配合媒体：彩信、短信配合物料：配合物料：背景墙、邀请函、海报昆剧堂会表演， VIP居前席赠送精美点心，营造前朝贵族观戏氛围，体现尊贵感和文化感国仕宴体现圈层专属性，将朱门奢华感贯穿始终，所有程序必须尽显礼仪等级制度，特聘人民大会堂国宴总厨亲做，使来宾充分感受尊荣。开盘后，现场实景呈现，氛围增强，所以此阶段主要以诉求产品为主，也利于项目后期推广。第三阶段产品落地西方住宅一般是建筑体居中，四周被花园围住，这样的住宅使用起来，私密性受到很大程度16、干扰，在城市中特别明显。其实并没有让人们可以随心所欲地享受生活。中式住宅主要特点就是院落，每个房间都有自己的院落，每个院匹配不同的身份，处处体现礼仪感，其实就是等级制度明显，比如三进的进深，正是体现出了主人的排场。中式院落讲究与人发生关系，与自然发生关系，移步易景，曲径通幽，甚至是光影的变化也显生活之趣。而只有居于其中的人方解其中真味。私有的院落，私有的空间，在围合的空间里，私密性有了最大程度的保障，使生活更随意更人性化，这样的产品，才是符合中国人居住模式的顶级居住形态，才能带来真正的顶级生活品质。主题：主题：世界俱往矣世界俱往矣 还看东方贵还看东方贵推广途径：推广途径：户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信产品落地及开盘产品落地及开盘推广线攻击点推广线攻击点现场包装现场包装楼书楼书户外户外报广报广杂志杂志机场机场网络网络软文软文物料物料产品软文产品软文开盘前营销活动开盘前营销活动活动主题活动主题：天地正宅纳乾坤天地正宅纳乾坤特约著名堪舆大师黄道先生共证古代科学特约著名堪舆大师黄道先生共证古代科学