1、 1 S 30 天造就售楼冠军特训指南天造就售楼冠军特训指南 2 前前 言言 给你金矿，更给你点金术！给你金矿，更给你点金术！ 销售队伍是房地产公司获取收益的最为直接的工具，因此，建立一支素质高，战斗力强的销售队伍是每一个公司追求的目标。 好楼盘没有好的销售未必卖的好。 但销售能力强的普通楼盘却可能成为获利丰厚的明星楼盘。 可以说，从快速见效的角度说，强化销售队伍是投入最小，见效最快，获利最大的手段。从企业长远发展的角度，销售能力是房地产公司核心竞争力重要构成要素之一。 摆在房地产公司面前的首要问题是如何才能拥有一支高素质的销售队伍。 养兵千日， 用兵一时，“养”的关键就在于训练，而训练的关键2、在于能否获得持续的动力。 地产销售职业操盘手册30 天造就卖楼冠军特训指南有以下优势： 优势优势 1、代表当前国内最高房地产销售水平：、代表当前国内最高房地产销售水平： 地产销售职业操盘手册30 天造就卖楼冠军特训指南广泛吸收了深圳、广州两大城市以及上海、北京等地房地产销售的策略精华，代表了房地产发达地区房地产销售的最高操作水平。 优势优势 2、 提供获得持久优势的工作方法：、 提供获得持久优势的工作方法： 地产销售职业操盘手册30 天造就卖楼冠军特训指南不仅总结出通过强化销售提高公司利润的宝贵经验， 更为房地产总经理提供了一套无价的工作方法， 从而通过数天的内训获得持久的动力和优势。 优势优3、势 3、步步到位的精心培训：、步步到位的精心培训： 地产销售职业操盘手册30 天造就卖楼冠军特训指南将成功销售的每个关键步骤， 都精心设计成简明的特训课程， 从而保证第一步开始手把手地培训出第一流的销售人员。 优势优势 4、全面提升“单兵作战”与“团队能量” ：、全面提升“单兵作战”与“团队能量” ： 地产销售职业操盘手册30 天造就卖楼冠军特训指南强调单兵作战能力与团队能量的结合，所以特训内容从策略和技巧两个方面切入。 “策略”方面注重房地产经理的销售策划与管理， “技巧”方面重在提升销售人员的个人突破能力。 地产销售职业操盘手册地产销售职业操盘手册30 天造就卖楼冠军特训指南天造就卖楼冠军4、特训指南 建立于“建立于“V 模式决策资源房地产销售培训体系”基础之上模式决策资源房地产销售培训体系”基础之上 3 地产销售职业操盘手册地产销售职业操盘手册30 天造就卖楼冠军特训指南天造就卖楼冠军特训指南 全书布局构思与主线展示全书布局构思与主线展示 “V 模式决策资源房地产销售培训体系”核心特征模式决策资源房地产销售培训体系”核心特征 核心特征 1、针对销售人员的快速见效的培训，通过强化训练，在短时间内将销售人员培养为战斗力强的优秀人才。 核心特征 2、持续作用的培训机制不仅授之鱼，还授之渔。为房地产公司提供一套自我继续培训工具，保持长久动力。 核心特征 3、协助建立一整套从招聘、激励到考5、核的销售队伍建立与管理机制，真正形成整体作战优势。 核心特征 4、导入高层管理经理工作方法，为营销经理提供管理与销售策划的系统工作方法。 地产销售职业操盘手册30 天造就卖楼冠军特训指南 V 模式决策资源房地产销售培训体系 战略与管理 战术与技巧 导入先进的销售战略与流程，建立完善体系，和最富有战斗力的销售队伍，确保竞争优势。 培养最专业的销售人员，以出色的临门一脚，实现项目最终赢利的结局。 团队能量 单兵作战 目 标 销售策略与销售技巧的完美结合，必然带来令总经理惬意的热销局面 4 A 部分：销售标准化流程组织设计策略部分：销售标准化流程组织设计策略 操盘模式操盘模式 1、销售前期准备工作部6、署、销售前期准备工作部署 特训步骤一：制定周密的销售计划 特训步骤二：销售基本执行流程设计 特训步骤三：委托代理人还是自产自销 特训步骤四：楼花销售还是现房销售 特训步骤五：如何控制好上市节奏 特训步骤六：精心构思包装售楼处和样板房 特训步骤七：销售前期宣传部署工作流程设计 特训步骤八：销售前期岗位架构设计 操盘模式操盘模式 2、代理公司的选择策略、代理公司的选择策略 特训步骤一：堆积木背后的市场专业化 特训步骤二：最优代理公司选择要决 特训步骤三：房地产公司选择代理公司的最优流程设计 特训步骤四：房地产公司与代理公司最优合作模式 特训步骤五：奥园的选择模式 操盘模式操盘模式 3、销售过程整体7、策略部署、销售过程整体策略部署 特训步骤一：销售管理职能 特训步骤二：销售控制战略功能剖析 特训步骤三：掐住销售进度控制五大死穴 特训步骤四：如何以纵向监控实行销控 特训步骤五：掌握销售控制突破方法 特训步骤六：策略性销售控制的阶段性操作方法 特训步骤七：阶段性总结进行销控案例参考 5操盘模式操盘模式 4、房地产营销组织及计划控制、房地产营销组织及计划控制 特训步骤一：房地产营销组织剖析 特训步骤二：房地产营销组织设计过程 特训步骤三：计划控制战略步骤 特训步骤四：房地产营销计划控制难度突破 特训步骤五：房地产营销计划的内容 特训步骤六：掐住执行营销计划方案的四大障碍 特训步骤七：案例“金顶大8、厦”营销计划书 操盘模式操盘模式 5、项目灵活造市手法、项目灵活造市手法 特训步骤一：现代房地产公关活动基本架构的组建 特训步骤二：房地产公关活动造市策略 特训步骤三：奥林匹克花园“平地惊雷”效应剖析 特训步骤四：展销会激起的市场效应 特训步骤五：展销会操作实施模式 特训步骤六： “海昌欣城”经典造势探讨 特训步骤七：经典造市活动演示 操盘模式操盘模式 6、房地产定价策略、房地产定价策略 特训步骤一：房地产项目定价参照体系 特训步骤二：房地产项目定价常见几大误区及其对策 特训步骤三：制定有较好市场启动力的价格 特训步骤四：房地产销售定价、折扣的最佳组合技巧 特训步骤五：实现价格和价值无缝对接手9、法 特训步骤六：瑞心苑的定价玄关 操盘模式操盘模式 7、制定迎合顾客心理的付款策略、制定迎合顾客心理的付款策略 特训步骤一：如何制订轻松供楼的付款方式 特训步骤二：付款方式中常见弊病及其相对药方 特训步骤三：另类付款， “旧楼换新楼，差价做按揭” 特训步骤四：国内房地产按揭操作模式 特训步骤五：最能迎合客户心理付款方式案例展示 6操盘模式操盘模式 8、应对尾盘销售有效对策、应对尾盘销售有效对策 特训步骤一：诊断尾盘销售难题 特训步骤二：给尾盘开出的八个药方 特训步骤三：尾盘成功解套的经典案例 操盘模式操盘模式 9、滞销楼盘成功解套、滞销楼盘成功解套 特训步骤一：房地产面临难题滞销 特训步骤二：10、房地产滞销因素大揭秘 特训步骤三：楼盘“三五八”阶段滞销及其相对对策 特训步骤四：避免滞销的技巧剖析 特训步骤五：典型滞销楼盘有效解套 操盘模式操盘模式 10、销售管理和售后服务的延续、销售管理和售后服务的延续 特训步骤一：隐藏在贴点式服务后面的利润区 特训步骤二：利用售后服务加强品牌延续 特训步骤三：利用售后服务营造“滚雪球”式营销方法 特训步骤四：如何做好联动式售后服务 特训步骤五：美的海岸花园“后勤”致胜法宝 B 部分：销售人员组织管理策略部分：销售人员组织管理策略 操盘模式操盘模式 11、地产销售冠军团队组建秘诀、地产销售冠军团队组建秘诀 特训步骤一：顶尖销售人员的招募 特训步骤二：售11、楼员形象引擎销售的第一板机 特训步骤三：售楼员定位与职责 特训步骤四：销售员的引擎对象 操盘模式操盘模式 12、地产销售精英培训术、地产销售精英培训术 特训步骤一：地产精英需要技术的培训 特训步骤二：地产精英售前有效培训 7特训步骤三：销售精英四大准则培训揭秘 特训步骤四：销售现场专业知识培训模式演示 特训步骤五：现场销售人员技巧培训手法 特训步骤六：如何避免企业培训陷入“无解”方程 特训步骤七： “点石成金”销售人员培训流程设计 特训步骤八：市场销售人员的培训内容设计 操盘模式操盘模式 13、现场成交实战策略破解、现场成交实战策略破解 特训步骤一：销售过程应对策略 特训步骤二：现场销售人员操12、作要诀 特训步骤三：现场销售基本流程 特训步骤四：销售现场技术破解 特训步骤五：销售人员现场实战具备要点分析 特训步骤六：面对顾客异议，销售员应对策略剖析 操盘模式操盘模式 14、业绩倍增的最佳应对技巧、业绩倍增的最佳应对技巧 特训步骤一：寻找顾客切入点最佳途径 特训步骤二：客户类型与应对技巧 特训步骤三：销售过程与应对技巧 特训步骤四：销售人员技巧模式突破 特训步骤五：销售人员现场实战应对技巧 特训步骤六：房地产人员推销策略技巧 操盘模式操盘模式 15、地产销售经理经营训练指南、地产销售经理经营训练指南 特训步骤一：经理人成功必备要素分析 特训步骤二：培训优秀经理人基本操作程序 特训步骤三：13、经理人培训实战模式 特训步骤四：成功塑造房地产经理人理想生活工作模式 特训步骤五：房地产企业人力资源管理的突破模式 特训步骤六：拓展房地产营销管理的基本策略 特训步骤七：房地产企业营销管理最佳运作模式 特训步骤八：房地产企业管理价值观的经营模式 特训步骤九：创新是突破地产企业管理难度最有力武器 8特训步骤十：绘制日常安排手册和一周工作计划 操盘模式操盘模式 16、顶尖售楼员的成功法则、顶尖售楼员的成功法则 特训步骤一：销售人员的自我突破 特训步骤二：销售人员成功销售五大秘秘诀 特训步骤三：破解成功促销六大关键 特训步骤四：成功的推销要点剖析 特训步骤五：剖析销售服务“临门疲软”及其解决对策 特14、训步骤六：优秀销售员的成功心得 特训步骤七：新兴的咨询式销售 C 部分：销售现场整合包装攻击策略部分：销售现场整合包装攻击策略 操盘模式操盘模式 17、销售现场包装整合策略、销售现场包装整合策略 特训步骤一：楼盘包装战略功能解析 特训步骤二：楼盘包装整体策略设计 特训步骤三：楼盘包装具体任务 特训步骤四：入主工地前期阶段楼盘包装策略 特训步骤五：施工阶段楼盘包装策略 特训步骤六：预售阶段楼盘包装策略 特训步骤七：收尾阶段楼盘包装策略 操盘模式操盘模式 18、激发最大购买欲样板房包装、激发最大购买欲样板房包装 特训步骤一：最能激发最大购买欲的阵地 特训步骤二：样板房包装核心细节处理手法 特训步骤15、三：最能亲和客户样板房设计战略布局 特训步骤四：样板房包装的身份设计 特训步骤五：经典样板房设计模式操作手法 特训步骤六：样板房设计不得不思考的几个问题 9特训步骤七：明星楼盘样板房的秘密 特训步骤八：南国奥园的样板房设计 操盘模式操盘模式 19、售楼处的人性化包装设计、售楼处的人性化包装设计 特训步骤一： 售楼处的“眼球“效应 特训步骤二： 几个不得不提的问题 特训步骤三： 如何设计吸引买家的售楼处 特训步骤四： “微缩样板间”设计操作要点 特训步骤五：如何合理部署人性化售楼处功能分区 特训步骤六：未来售楼处设计手法 操盘模式操盘模式 20、媒介推广策略分析、媒介推广策略分析 特训步骤一：媒16、介推广方面的形象化包装 特训步骤二：广告及宣传 10 11 操盘模式操盘模式 1 12 特训步骤一：制定周密的销售计划特训步骤一：制定周密的销售计划 特训步骤二：销售基本执行流程设计特训步骤二：销售基本执行流程设计 特训步骤三：委托代理人还是自产自销特训步骤三：委托代理人还是自产自销 特训步骤四：楼花销售还是现房销售特训步骤四：楼花销售还是现房销售 特训步骤五：如何控制好上市节奏特训步骤五：如何控制好上市节奏 特训步骤六：精心构思包装售楼处和样板房特训步骤六：精心构思包装售楼处和样板房 特训步骤七：销售前期宣传部署工作流程设计特训步骤七：销售前期宣传部署工作流程设计 特训步骤八：销售前期岗位架17、构设计特训步骤八：销售前期岗位架构设计 销售准备工作是一项时间较长内容较庞杂的工作，包括制定销售计划、酝酿价格策略、选择销售模式、确立开盘时机、安排销售节奏、编制卖场包装方案及开展员工培训等内容，只有逐一搞好统筹，才能做到有条不紊，万无一失。 13 一一：制定周密的销售计划制定周密的销售计划 销售是企业成本回笼，利润的取得，更重要是它体现了企业经济效益。根据地产公司一般的做法及经验，销售工作在项目具体开始实施时就介入，首先了解项目概况，编制项目介绍资料，为项目销售，租赁做好准备工作。 计划一：销售流程设计计划一：销售流程设计 品牌的内涵、实力、信誉、质量、服务、竞争力 销售小组 公司可根据实际18、情况决定销售小组的组织大小，并可根据建设项目的情况决定是否聘请专业销售代理公司 广告宣传 报纸、电视及其他宣传媒体 销售代理公司选择 市场调查 调查结果即时反馈策划部，并向决策层建议是否调整功能用房比例及装修标准 市场调查的主要内容： 现时房地产市场同类功能房产的售价、租赁价、市场的供需情况，未来及现时市场的需求，项目功能用户的比例，装修标准等。 销售策划 策划的内容： 项目销售许可证的取得、建议售价、租赁价格调整时机，销售推出时机、间隔 售价、租赁确定公司决策层根据销售策划报告及掌握的市场情况，广泛听取策划部门有关项目策划、成本及有关方面的意见，决定售价及租赁价及推出时机等。取得售楼许可证 19、市场探讨 推出少量单元按定价试探市场反应，并及时作出反馈。 开盘仪式 意在宣传 调整价格 根据市场反应调整售价、租赁价 分段推出 公司有关部门根据销售情况、建设成本，与可行性报告的投资估算进行比较，总结经验。 收集信息 信息反馈、收集销售及租赁时要不断地收集客户的反映，及时反馈 积累资料，为今后发展打下基础 循环 循环 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 14 计划二：售前准备部署计划二：售前准备部署 策划的所有工作都集中体现在销售现场，故现场组织工作将重点围绕员工培训、卖场包装、形象宣传计划实施、广告设计等环节展开，以下是公司为某楼盘所做的销售工作计划，仅供参考。 序号20、 工作事项 完成日期 责任人 条件 1 模型制作并安装 10.0110.05工程部、销售部 2 样板房、售楼处装修 09.0110.30工程部 3 样板房、售楼处布置 10.3011.11销售部 装修完成 4 销售环境之围墙、道路施工 09.0110.30工程部 管网施工完成 5 销售环境绿化施工 09.0111.11工程部 道路完成 6 观景平台装修 10.0111.10工程部 7 观景平台布置 10.0111.11工程部 8 分户查丈报告 11.11 开发部 9 Logo、口号、标准色确定 10.30 广告公司、销售部 10 楼书方案 11.11 广告公司、销售部 11 楼书正式稿 11.21、15 广告公司、销售部 12 楼书定稿印刷 11.30 广告公司、销售部 13 选楼手册 11.30 广告公司 注意与楼书的协调、不重复14 宣传光盘编辑制作 10.31 发展部、广告公司 地产杂志音乐风光 15 编辑印刷 11.15 总经办 宣传企业形象、地产业绩为主 16 网页开通 10.01 策划公司、发展部 以形象展示为主、销售信息可少 17 宣传报道组织与供稿计划 09.0111.30广告公司、销售部 18 电视广告设计制作，开始投放 10.01 广告公司、销售部 19 报纸广告初稿 10.01 广告公司、销售部 20 报纸广告定稿、开始投放 10.30 广告公司、销售部 21 直接22、广告（单张、折页）设计制作 09.30 广告公司、销售部 用于展销、认购 22 地盘广告牌设计安装 09.30 广告公司、销售部 23 施工围墙、楼盘名称、设计施工安装 09.3010.30广告公司、销售部 24 挂幅、路旗、导视牌、售楼处、包装、展板设计制作、布置 11.11 销售部 25 胸卡、名片、售楼贴、礼品、手袋设计制作11.11 销售部 26 销售人员服装选型、定货、量体 11.11 销售部 27 竞争楼盘调研 09.30 销售部 28 价格定位报告 09.3010.30销售部 29 价目表、内部认购及正式发售操作指引 10.3011.30销售部 30 销售要点编制 10.30 销23、售部 31 销售文件夹 10.30 销售部 32 销售人员招聘与培训 09.1511.15销售部 33 现场、总公司刷卡收款系统 11.11 财务部 34 物业服务项目、 收费标准 （管理费、 入伙费、车位、直饮水）智能化系统 11.11 物业公司 35 会所经营项目、收费标准 09.10 会所 36 媒体预算 09.20 销售部 37 目标客户调查 09.30 开发部、销售部 38 正式销售的法律文件（预售证等） 11.10 销售部 39 按揭银行确定 11.10 财务部、销售部 40 样板房和外销房装修及套餐服务 11.0112.10开发部、销售部 41 小区内交通车、购楼专车安排 11.24、0111.15销售部 1542 本地正式发售广告发布 外销广告发布 11.15 12.1512.31广告公司、销售部 43 正式发售 外销组织（代理商、律师行、售场、媒体、后勤） 12.19 12.0112.20销售部 销售部、代理商 二：销售基本执行流程设计二：销售基本执行流程设计 广告客户接待关系客户接待工地接待现场接待参观客户 排除客户 认购客户 合同客户 业主关系客行业关系客企业关系客项目关系客促销认购客户联谊 投诉处理 付款 签约 再访认购 初访认购 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 16 三：委托代理还是自产自销三：委托代理还是自产自销 要点一：自产自销的好25、处要点一：自产自销的好处 第一、 行销售能够直接面对客户，掌握客户需求，客户在哪里，他们是什么人，他们需要什么风格，需要什么户型，他们在文化品位方面有什么需求，对小区的内外环境有何建议，对住宅结构和装修有何意见等等。都是发展商直接需要得知的资料，只有掌握了这些资料，才能对市场信息迅速反馈，及时调整楼盘定位，况且，往往发展商开发物业都是连续开发和滚动开发，并不是一个楼盘做完就完事了的， 这就更需要长久地掌握客户资料 ， 不断提高发展商对市场的敏感度。 第二、 自行销售能够维护地产商的品牌，在销售处售楼，一是卖楼，二是卖服务。售楼处是企业的窗口，是客户与发展商联系的桥梁，只有自行销售才能把发展商、26、楼盘、服务更紧密地联系起来，加之楼盘并不是售完就了事，顾客服务的工作才刚刚开始。代理公司销售完毕仅把陌生的客户交给你（开发商自身的物业公司） ，这本身就是卖楼和卖服务的脱节，所以自行销售能够长期保证公司物业品牌和发展商品牌少受损坏。 第三、 自行销售能够对销售节奏和价格走向进行有效控制，销售节奏和价格战略是地产营销过程中最关键的两个环节，自行销售可以及时调整销售节奏，使节奏有条不紊，有张有弛，使销售单位合理搭配，同时销售价格也做到灵活多样，及时到位，防止大的失误。 第四、 自行销售可以节省 1.5%的销售佣金，这笔开支虽然不多，但可以克服消费者的心理障碍，为消费者省钱。 要点二：中介代理的好处27、要点二：中介代理的好处 第一、 代理有什么好处呢?首先，请代理公司可合理调整社会资源。发展商的主要责任是整合，一个地产项目涉及专业相当多，比如有建筑设计、园林设计、建筑施工，楼盘销售、市场调研、广告包装、物业管理等等，但不可能样样事情都亲力亲为，你的职责就是做好项目综合管理和及时调控，请中介代理不仅可能达到“无为而治” ，省力，还可以干得很漂亮。 第二、 中介公司各有各的特点，有的适合卖商场，有的适合卖写字楼，有的适合卖住宅。有的适合这个片区，有的适合那个片区，有的专业水准高，有的有自己的野路子，他们的好处是切合其代理项目中表现出来的 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 28、17第三、 可以充分利用中介公司的客户资料。一般中介公司都有自己的客户网络，据说美联物业在香港存在两万家地铺。有几十万个客户档案。这些客户档案是发展商短时间内无法建立起来的，没有客户网络，仅仅靠广告做大海捞针式的销售难度可以想象。 第四、 中介公司专业性强。中介公司由于经手的楼盘较多，对市场供求关系、竞争对手和消费者的了解具有专门性， 同时又都进行过销售服务、营销技巧、销售心理的训练， 因此，成功的把握会更大。 我们谈了自产自销的四大优点，又谈了聘请代理的四大优点，这不是明摆着自相矛盾， 自打嘴巴吗?没有关系，这里一个关键的问题是，模式是没有好坏之分的，就像颜色没有好坏之分一样，衣服的款式没有29、好坏之分一样。关键的问题是“适合吗? 要点三：销售代理公司的选择要点三：销售代理公司的选择 发布选择销售代理公司的信息 此项工作由销售部组织， 并就选择销售代理公司的工作进行系统策划。接受报告 资格预审 预审内容：资格、社会知名度、业绩、销售人员概况 粗选 根据以上几点，选择 3 家投标 编写标书 内容：工程概况、地点、项目性质、功能用房比例、计划销售时间。 要求：公司资质、业绩、项目班子、策划报告、费用要求、合同条件 发、收标 评标 评标原则：公司信誉、知名度、策划报告、费用要求、合同条件、费用 评标时可与各公司的项目班子进行接触，以考察项目班子的情况 定标 费用确定 内容：费用的数量、费用30、包括的内容 发中标通知书 18 四：楼花销售还是现房销售四：楼花销售还是现房销售 因为地产是大宗产品，所以在销售时机上有别于其他产品，那就是可以卖图纸。这有点像有些产品的“看样定货” ，也有点像流通市场中的“期货交易” 。发达城市 90%的发展商都在卖楼花，国内 70%的发展商都在卖楼花。在地产市场中，既有楼花销售的成功案例，也有现房销售的高效回报。那么，究竟应该选择什么样的销售时机呢？我们先来讨论一下楼花销售。 要点一：卖楼花的三大好处要点一：卖楼花的三大好处 1、 缓解资金压力。 因为任何发展商都会有一定的资金压力，同时资金周转速度也是衡量企业管理能力的重要标志，所以发展商自然会在政策允许31、的情况下，即便开盘，继续回笼资金，特别是一些分期开发的大项目。 2、 楼花价常常高过现房。 楼市中有个奇怪的现象，现楼价常常高不过楼花价。 3、 楼花销售使消费节奏有张可弛。 楼盘都有一个销售周期， 卖楼花无疑是使销售周期相对延长， 这样销售过程就会显得较为充裕，与市场的切合面也会相对放大，延长了对消费者“谆谆善诱”的时间。 4、 楼花销售可以及时进行信息反馈。 地产销售是一种行动哲学，必须在销售过程中进行价格发现，功能发 现、客户发现。只有提前进行市场探讨，才能做好市场反馈，以及时进行价格调整和户型调整去年 9 月底深圳秋交会中展示的香港黄埔雅苑，就是在与客户交流中不断调整价格和户型结构的。32、 要点二：现房销售的四大好处要点二：现房销售的四大好处 我不创造趋势。我只是找出趋势，善加利用。 迪克。克拉克 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 19我们探讨了楼花销售的优点之后，希望能换一种同样客观的眼光，看看现房销售又有什么好处。 1、 揭开充满神秘感的盖头揭开充满神秘感的盖头 一个项目的建筑周期一般为 1-2 年左右，这段时间，人们只看到工地建筑，却不知道它的房型、结构、功能、环境和外观，楼盘成了一个蒙在盖头里的“新娘” ，楼盘外装修完毕，活脱脱的展现出风采，给人一种耳目一新的感觉，当然会很诱人。 2、 现楼销售能出奇制胜现楼销售能出奇制胜 常规的楼花销售可能难以33、马上形成忠诚度和满意度，可能“出师不利” ，而楼盘销售第一炮能否打响聚集人气是非常关键的。而现楼销售则不同楼花销售，它一开始就给人一种眼见为实的感觉，往往会达到一种出奇制胜的效果。 3、 现楼销售可以树立发展商形象现楼销售可以树立发展商形象 你想，这家发展商多实在，多有实力，多么货真价实，多么值得信任。发展商的品牌可能因为“突如其来”的楼盘，而突如其来地建立起来。 4、 现楼销售真实感人现楼销售真实感人 由于你看到实实在在的房子，虽不浪漫，但很亲切，广告宣传的费用也相对减少，一切都用事实说话，更容易让客户迅速落定。 要点三：上市时机的二元论要点三：上市时机的二元论 从两个方面分析楼盘的上市时机34、，这样分析问题是有些机械静止和孤立的，实际上，上市时机的问题远不止楼花销售还是现楼销售，而是一个如何入市的问题。即在什么季节，什么样的工程形象和什么样的市场条件下开盘的问题。 但本文既然选择了楼花和现楼两个对立的问题， 那么也就在这种思路下希望找一个规律。 有关行家认为，对于资金压力太大的楼盘，只能被动进行楼花销售，以便回笼资金；对于新入行的发展商或者楼盘市场定位是外销的，应该尽量筹措资金，争取现房销售；对于定位特别，有新创意的楼盘，需要进行楼花销售。早上市有创意优先权，相当于为创意注册，又让楼盘给社会一个认识过程，地产有时候像煲汤一样，需要慢火细煲。 20 五：如何控制好上市节奏五：如何控制35、好上市节奏 楼盘上市为什么要进行节奏控制？这是市场竞争环境所决定的。众多楼盘尤其是同一片区同类型同规模的项目一齐上市，难免会出现碰撞，甚至连广告版面也发生哄抢。进行上市节奏的控制，其目的在于楼盘之间能有某种默契，大家互相“谦让” ，有效回避可避免冲突的上市时间、广告投放和价格策略，以求能把可能的竞争所造成的利益、客户、形式、市场信心的损失减到最低。因此项目何时上市？以什么形象上市？具备什么条件才正式上市为最佳或最合适？这正是上市节奏控制必须解决的。 如何进行上市节奏控制，基本上包括两部分的工作： 节奏一：研究竞争对手和市场空白点节奏一：研究竞争对手和市场空白点 探听到竞争对手的上市策略。了解竞36、争对手的基本策略，包括价格（起价、均价、层差价、朝向差价、 内部认购价和正式发售价及各个时期的付款方式和其他优惠措施； 一个月以后价格作何调整的方式，监控的方式等） ，上市的时间（含广告发布的具体时间） ，宣传策略（广告公司、媒体计划、广告语、广告量、公共活动、新闻炒作、卖场包装等） ，另外我们项目周边正在规划的项目情况，以及周边市政配套、 道路交通改造项目等也是我们提前或及时跟踪的重要情况。 我们可以定期派出公司的调研人员或售楼人员以同行或探子的形式来完成，也可委托专业的市场调查和策划公司来完成这些内容的调研。 上市时机-什么楼盘说什么话，什么发展商说什么话，什么市场说什么话，是不能一概而论37、。但有一点可以定论：要掌握市场走势，要与市场准确“约会” 面对买方时，如果没有自己的销售系统，不知不觉中就会被人家牵着鼻子走。 大卫。山德勒 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 21 节奏二：完善的准备工作节奏二：完善的准备工作 1、 工程进度。工程进度。工程进度是增强销售信心和客户落单购买信心的现场第一因素，要开盘成功，前期工程一定要保证，这不仅是抢时机的需要，更是销售时客户信心的需要。 2、 卖场包装。卖场包装。卖场主要是由售楼处、样板间，工地和楼盘广告和周边环境改造四部分组成。卖场按揭指南 简装楼书 单位平面图 价目表 资源准备 认购须知 销售楼型 看楼书 地盘包装 38、户外广告 报纸媒体软性炒作电台广告新闻炒作 电视媒体宣传 媒体投放费用控制 22是吸引人的地方，是一个楼盘区别于另一个楼盘的标志，是制造售卖人气的一个办法，是留客的场所，更主要的它是成交最主要的场所，竞争越激烈，卖场的作用越明显，从趋势看，深圳及全国各地的发展商已越来越重视对卖场的关注和投入。 3、 销售队伍的组织、培训和模拟接待服务等。销售队伍的组织、培训和模拟接待服务等。销售接待是成交的必然过程，能否成交全赖客户接待。因此，销售队伍能否组织销售高手？培训能否有效并持之以恒？自产自销或委托代理的积极性能否调动？这些均关系到客户接待的质量。 4、 宣传策略的有效性。宣传策略的有效性。在注意力经39、济时代，能否把楼盘的个性或独特卖点成功展示给潜在客户，关系到楼盘为客户认识、先知、购买的成本（时间、精神） ，关系到销售的人气和销售速度，新闻广告、平面广告、电视广告、杂志广告、视听（音像品）广告、公关活动等能否有效，多快好省、是宣传策略的目标。 5、 人气的聚集。人气的聚集。宣传的目的是吸引人到售楼现场，售楼处的作用就是留客和成交，首次开盘是否成功取决于人气。大多的时候，我们都有一种紧张的心理，那就是开盘的时候，既怕没人来，又怕来了人没有成交。若这样，就肯定慌了手脚、乱了方寸，有些着急的发展商马上就把原来辛苦策划出来的执行方案全给枪毙。确实，不管怎么说，没人来或人来了但一个都不买，就证明广告40、策划或楼盘设计、价格、卖场、销售服务方面有各种各样的问题和破绽！解决或聚集人气的办法有： 一是创造最优惠条件（以价格和折扣方面为主） 、吸引部分炒家入场，一定时间和销售一定套数后再调升价格，并从内部操作方面，尽量为炒家创造炒楼的方便。 二是找“托” 。找朋友或公司后勤部门适合本项目目标定位的假客户，在售楼处、销售主管的指挥下，就像演双簧，第一个下定金，做第一个买我们楼盘的“客户” ，做一回“托” ， “托”完后再把公司收去的“假订金”退回来。 节奏三：靓女先嫁节奏三：靓女先嫁 靓女不愁嫁吗？靓女不愁嫁吗？ 由于受“漂亮姑娘不愁嫁”的思想影响，如今有些新开楼盘在售楼时，把好的层面、好的户型的房子41、扣住不卖，而把一些楼层较差、户型较差的房子先卖，这种不按市场规律办事，不诚实的销售的做法，已让有些地产商吃尽了苦头。因此，售楼应提倡：靓女先嫁“。 23其实，漂亮姑娘不愁嫁，只说明能嫁得出去，不等于留在家里不嫁，若长期扣住不嫁，变老了也会嫁不出去，售楼也是一样，新开楼盘的有些房子有些方面在当时的市场上也许是先进的，但你若扣住不卖，别的新楼盘不断涌现，那么你的房子的优点也许就不成为优点了。本应是你占去的市场份额就可能被别的楼盘所替代。结果，你本认为的“靓女”就会因错过市场机遇而变成“丑妇”了。 若是“靓女先嫁” ，即好层面，好户型的房子先卖，定会容易卖得出去，可以聚集人气，因买你房子的人多了，势42、必给购房者留下好印象：你的房子不错，否则，怎么有这么多人去买呢？老客户多了，再带动一批新客户，那你的楼盘销售就会热起来，这对资金回笼十分有益，再说从职业操守上来看，也应当诚实销售。先来的客户，付出同样的价钱，应当买到最好层面和最好户型的房子，相反，若后来的买好的，先来的买差的，一旦购房都了解了真相，不仅心态不会平衡，也一定会影响你公司的信誉。 当然，发展商所以把“靓女”扣住不嫁也有他的思考，主要是怕好房子卖光了差的卖不掉，其实，按市场规律办事，好房子你卖光了可凭资金回笼实力，对差房子进行包装，如多层房六楼难卖，你可买房送阁楼，只要房子真的物有所值，还是卖得出去的，这样的事例在房市中屡见不鲜，再43、说，即使你先卖差的，也是通过各种形式压价来吸引客户的，但效果并不一定理想。 其它的如物业管理服务及收费标准， 办理预售证法律文件以及签订银行按揭等有益于购房者和销售的，都要提前办理。 24 六：精心构思包装售楼处和样板房六：精心构思包装售楼处和样板房 构思一：售楼处的细腻构思一：售楼处的细腻 南方楼盘的售楼部一般都布置得美仑美奂， 皆因这是置业者初识楼盘物业的第一扇窗口， 因而也是地产商的门面与攻占市场的一个法宝，如何营造一个既创新且又实用，不失真而又能诱惑买家的门面，越来越成为业内的热门话题。 构思二：样板房切勿做假构思二：样板房切勿做假 现在的发展商卖楼不做样板房的极为鲜见，布置样板房应该44、是件好事，它对促进楼宇销售、尽快锁定目标客户及给购房者以“眼见为实”的心理慰藉能收到极好的辅助效果。如果说五年前对样板房还比较稀奇的话，那么今天样板房对我们已并不陌生，深圳每年数百家在售楼盘中有近八成设置了要板房，无论项目规模大小，设置样板房几乎已成为楼宇销售配套中的重要一环。也正因如此，在越来越数不清的样板房中，我们发现了一些“另类” ，并提醒购房者予以警惕。这些“另类”的共同特征是“样板房作假” ，其主要表现有三： 一是将建筑面积与实用面积混淆，偷梁换柱。 二是样板房窗面景观哗众取宠。 三是交楼标准与样板房货不对板。 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 25 七：销售45、前期宣传部署工作流程设计七：销售前期宣传部署工作流程设计 岗位管理配合销售岗位现场售楼处岗位 市区售楼处岗位 人员构成行政人员 市场人员 管理人员 销售人员 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 26 热热热热热热销销销销销销楼楼楼楼楼楼盘盘盘盘盘盘经经经经经经典典典典典典回回回回回回放放放放放放 星河湾星河湾7天天20万人参观买房者的万人参观买房者的奇迹奇迹 星河湾位于广州番禺沙溪桥脚往东至华南快速干线以东一公里的珠江南岸，是一个临江长达1。8公里，占地1200亩的大型楼盘，也是番禺华南版块的最前沿楼盘。2001年5月正式入市开卖（首期），是今年华南版块五大超级楼盘中最早入46、市的一个。 就在华南版块各大发展商都在特地观望，谨慎行事之际，星河湾却摆出一副义无返顾、身先士卒的态势，单枪匹马杀入阵中 4月28日，星河湾进行内部认购，销售中心热浪灼人，预先准备的脚套不够用，最后临时买来淋浴帽作为代用，负责销售的副总连续工作几个通宵，嗓子哑的说不出话来，只有满脸微笑摆出满意神态，看楼者如潮水般涌入星河湾，并出现广州市久违的抢购潮，当天有200多套房被内部认购。 4月28日5月7日，共有20万余人参观了星河湾。样板房鞋套近20万对；用桶装水1200多桶；瓶装水510箱，约12240支；纸杯20万个；每天240趟看耧车发自广州各点，座无虚席；停车场内平均每天停泊1600辆车，车47、位仍显不足；共发放销售资料12万份。 据可靠信息来源统计，开盘当天碧桂园先后来了二十多批人，奥林匹克花园来了六批人，合生创展来了九批人不仅仅是洛溪、华南版块的竞争对手来说，广州的大小发展商几乎没有不来的。有的代理公司由老总带队，转了半天多，有些中介公司则全天守侯在星河湾，有些则专人跟踪。 从5月12 至6月底，星河湾销售额达2。3亿，成交在广州国地房管局销售统计前十强中排第6名。在企业排名方面，广州宏富房地产有限公司只是凭着 一个星河湾就挤入了开发企业销售总量前10名。 星河湾无疑是华南版块中最耀眼的新贵，在短短一个半月内能作到如此成绩，不得不令人折服。在整个华南版块，除了星河湾的开发商是第一48、次做房地产外，其他的都是地产界的“老手”了，没有任何品牌支持的星河湾却在众多品牌包围中突围而出，抢先占领了整个华南版块的制高点，成了华南版块的领跑者。 27 八：销售前期岗位架构设计八：销售前期岗位架构设计 策划人员 营销分析 行政事物 策划人员 营销分析 销售方案 销售代表 根据楼盘 情况增减 市场分析 方案分析 销售代表 销售代表 市场调查活动管理广告管理外联认购配合开发商文档管理外联公关 财务分析 执行分析 接待分析 现场经理 销售代表 销售代表 销售代表 销售统计市区售楼处岗位构成 市区售楼处岗位构成 市区售楼处岗位构成 经 理 营销公司 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SO49、UECES 28 行政人员岗位职责的确立行政人员岗位职责的确立 管理人员岗位职责的确立管理人员岗位职责的确立 客户服务 文档管理 行政事务 内联工作 销售助理岗位职责客户服务 文档管理 行政事务 内联工作 秘书岗位职责 营销操作 销售方案 外联公关 人事管理 销售助理岗位职责 营销操作 销售方案 外联公关 人事管理 市场销售部助理岗位职责 29 市场人员岗位职责的确立市场人员岗位职责的确立 销售人员岗位职责的确立销售人员岗位职责的确立 客户服务 广告 销售方案 外联工作 经理助理岗位职责 客户服务 广告 销售方案 外联工作 经理助理岗位职责客户服务 认购洽谈 合同操作 售后服务 销售代表 A 50、岗位职责客户接待 认购洽谈 合同操作 售后服务 30 客户接待 认购洽谈 合同操作 售后服务 销售代表 C 岗位职责 客户接待 认购洽谈 合同操作 售后服务 销售代表 D 岗位职责 教育很花钱，但是无知也很花钱。 迪克克拉克 31 操盘模式操盘模式 2 32 特训步骤一：堆积木背后的市场专业化特训步骤一：堆积木背后的市场专业化 特训步骤二：最优代理公司选择要诀特训步骤二：最优代理公司选择要诀 特训步骤三：选择代理公司的最优流程设计特训步骤三：选择代理公司的最优流程设计 特训步骤四：房地产公司与代理公司最优合作模式特训步骤四：房地产公司与代理公司最优合作模式 特训步骤五：奥园的选择模式特训步骤五51、：奥园的选择模式 房房地产业的发展正逐渐地脱离了：“单一操作模式” 的范畴，走向正规的、全面的、系统的、专业化发展，过去那种开发商“包打天下”的做法在买方市场的条件下难以奏效， 市场的细分的原则被引进房地产业， 强强联合已是现在微利时代的必然趋势， 如何才能选到一家合适的代理公司， 关系到项目的成败。 33 一：堆积木背后的市场专业化一：堆积木背后的市场专业化 我国房地产经济的迅速发展，迫切需要房地产市场的专业化，房地产的销售代理，作为房地产业新兴的经纪活动便应运而生，房地产市场中代理商的经纪活动，对促进房地产商品交流与销售，完善房地产市场机制发挥着重要的作用。 我国房地产经纪活动与房地产产业52、的兴起同时出现， 但房地产代理制度的形成与完善却是在房地产业进入盘整和消化时期，房地产市场渐趋成熟以后出现的。其主要原因： 原因一：地产业的逐步完善，市场发展呈现多元化趋势原因一：地产业的逐步完善，市场发展呈现多元化趋势 在投资主体上， 由过去国家作为单一投资主体转变为国家、 集体、 个人、 与外商多个投资主体并存，而且随着市场经济的发展，集体、个人、与外商投资的比重还将逐渐增加；在房屋种类上，不仅包括普通住宅、公寓，商铺、写字楼、别墅、工业厂房，还包括初步开发的熟地、城市基础设施等；在融资渠道上，不仅可向银行贷款，还可以吸引外资、发行建设债券、发行股票券等。因此，代理商的兴起适应了市场多元化53、的趋势。 原因二：由买方市场转向卖方市场原因二：由买方市场转向卖方市场 在房地产买方市场条件下市场低迷，全国的物业空置率越来越高，开发商不得不寻求通往市场的新途径，利用代理商来成功地推盘销售。 代理商的形成与发展，中介经纪活动的活跃是房地产专业化发展的必然产物。 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 34原因三：房地产市场由浮躁走向平稳原因三：房地产市场由浮躁走向平稳 宏观调控以后，房地产业从无序走向有序、从浮躁走向平稳，开发商心态以及整个房地产市场逐渐成熟，过去那种“包打天下”的做法在买方市场的条件下难以奏效，市场细分原则被引进房地产业，因此代理商也就有了发挥其功能的领域54、。 可见， 房地产代理商的产生与发展是社会分工在市场领域深化的结果，市场经济越发达，市场主体之间的经济联系越广泛，市场交易越活跃，就越需要发挥经纪服务机构的媒介作用， 市场经纪服务组织发育的程度是市场经济成熟程度的重要标志， 代理商的形成与发展正是房地产市场发展的必然产物。 代理商作为房地产中介机构的一种，一般情况下，是代表某一方到市场上去寻找另一方。如：开发商将自己的物业推盘时， 往往先挫到一家合适的代理商签订物业代理协议， 由代理商对整体物业的销售作定位、策划、包装和广告宣传，代理商实际上是代表了开发商在市场上的种种行为。 35 二：最优代理公司选择要诀二：最优代理公司选择要诀 根据项目自55、身条件，合理明确地选择最适合的代理商，是明智的促销组合策略。 要诀要诀 A：摆正销售策略：摆正销售策略 房地产开发商在即将进行销售时，首先要考虑的是： 你有把握自己销售吗你有把握自己销售吗? 通常，发展商大都不是专门从事房地产经营的，他们缺少这方面的人才和渠道。因此，这部分发展商一般都没有能力自己进行销售，所谓没有能力进行销售不能简单地理解为根本就没有办法去销售，这里是指没有把握达到预期的销售目标。 销售环节对于整个房地产营销的重要性是不需要解释的， 房地产销售的难度比其他产品要大得多。因此，在没有把握的情况下，最好还是委托专业代理公司来进行销售。考察一个公司有没有能力进行销售应从 这三个方面56、着手： 对于一些实力比较雄厚而且决意长期从事房地产经营的公司来讲， 自己组织一支销售队伍是完全有必要的，他们可以采取这样的策略，从一开始就成立销售部，让销售部经理和策划人员在顾问公司的指导下参与整个项目策划和销售策划， 销售人员到位后， 由顾问公司统一培训并且在他们的指导下开展销自己有没有实力进行销售，有没有必要自己组织队伍进行销售 如果要找代理商，找什么样的代理商 此外，还有没有别的办法 本公司是否拥有高度专业和经验丰富的组织和策划人员 如本公司是否拥有足够的，业务熟悉的销售人员 本公司是否已经具备或者可以在短时间内建立起一个客户网络 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES57、 36售，这样一个项目完成后，发展商已经拥有了一支初步成熟的销售队伍。 目前广州的一些规模较大的房地产公司也都已经拥有了一支久经沙场的专业销售队伍。 找什么样的代理商找什么样的代理商? 代理商由于其背景和成长环境的不同， 公司的智力结构和业务专长也各有不同， 有的擅长于销售住宅，有的擅长于销售于销售写字楼，有的客户网络仅限于本地，而有的则遍及全世界。 比如，高级写字楼的推广对象中，有相当部分是外商，这就要求代理公司具有国际客户网络而且其公司本身也要有相当的规模，否则无法与跨国公司接触，同时，还要求公司的推广人员能够讲流利的英语，并且熟悉跨国公司的运作方式及商业行为中的一些国际惯例。 如果你找的58、代理商并不擅长开销售你这类项目， 那么还不如自己销售， 通常考察一家代理公司是否适合代理你的项目，应该注意以下几个方面： 根据项目本身的具体情况，带着明确的要求和条件去寻找、考察代理公司，最终确定最适合销售自己楼盘的代理公司，这是明智的促销组合策略，比如，一个中低档次的住宅小区要找人代理，其考察对方的条件应该是： 对该公司的基本要求应该是： 公司的以往的业绩，擅长于哪类性质项目的推广 公司实力背景、销售网点和客户网络分布情况 公司智力结构、策划人员和推广人员的素质及操作水平 公司运作方式是否规范，是否能够与国际接轨 公司信誉 有相当的本地客源或者能够在短时间内组织起客源 策划人员和销售人员经验59、丰富、操作水平高 公司部门、员工分工合理、操作规范 业内信誉良好 销售方式符合投资方式 销售周期及销售成本控制在预期目标范围内 价格策略符合资金回笼计划 不能超越委托权限 37 要诀要诀 B：代理公司选择六大标准：代理公司选择六大标准 不顾实际状况，那简直是自寻死路。 詹姆斯鲍德温 平等对待参与竞争者：平等对待参与竞争者： 发展商在寻找中介公司时一定要以平常心对待每一个参与竞争者，不能主观臆断，应根据每个公司提供各项资料综合评定。发展商一般与中介公司上层接触较多，但也应寻找一些机会对从业人员整体素质有所了解。一个好的中介公司，员工整体形象、精神面貌、谈吐修养都会对以后的长期合作具有影响。为此，60、应尽力大跨度地了解合作方，知己知彼，才能合作愉快。 看其是否具有中介从业资质：看其是否具有中介从业资质： 房地产中介市场规范化起步较早，隶属于国土房管局的房地产经纪人服务管理所每年对房地产中介从业人员进行培训，并对中介公司进行资质审核，对有一定实力，信誉良好的中介公司评定等级，颁发等级证书。为此，发展商在选择中介公司的时候一定要看清其是否具有从业资质证书。 看其是否具有强烈的敬业精神：看其是否具有强烈的敬业精神： 发展商在与中介商接触过程中，若发现有些中介商并不是急客户之所急，详细、客观地分析市场，而是故弄玄虚，过分夸大已做过的案例，并有欺骗倾向，应及时中断合作意向，还有一类中介商与发展商时刻61、保持思路一致，你说可卖高价，他云楼素质好，价值高；你说不想花太多钱，他曰这个不必做，那个不必想。这类讨好型中介商不从项目全局考虑，人云亦云，要它何用。 看其是否具有较强的市场调研能力：看其是否具有较强的市场调研能力： 发展商在拥有地块时即可寻找中介公司参与项目的策划。市场调查是中介公司必做的功课，调查分析结果不仅可以作为何时分工、何时销售这类宏观问题的参考，也可细到墙线的色彩的色彩选择点。为此，好的中介公司能够真正贴近市场，并将获得的大量市场信息分析、提炼，提交具有一定水准的市场调查报告。这样才会对发展商的决策有所帮助。然而，某些中介公司只做表面文章，提交的市场信息与实际相差较大，或照“报”宣62、科，可否合作一看南昌知。 看其是否具有较强的公关能力：看其是否具有较强的公关能力： 在楼盘推广中“沉默绝对不是金” ，不定期地组织一些公关活动，不仅可以树立良好的项目形象，而且可以与客户进行充分的情感交流，并达到默契。发展商在致力于项目开发的时候，中介公司若能担起公关责任，则会减轻发展负担。为此，在选择中介公司的时候，此公司是否具有良好的声誉，是否与媒体有密切的联系，是否成功地组织、策划过大型的公关活动都应作为考查的重要指标。 看其是否适合于自己的项目：看其是否适合于自己的项目： 寻找合作的发展商，一定要选择适合于自己项目的中介公司，打个比方讲，譬如实力强的一级中介公司在管理与运营上相对出色，63、但因为其服务策略、价格收费等原因使它并不适合于每一个项目，广州的 8 家一级房地产中介代理公司，有的侧重于前期调研，或代理一手楼盘，有的则专精于二手服务。为此，在委托项目前应充分了解中介公司的长项，并初步掌握该公司对所委托项目的认识度及准备或实际可投入的人力、物力、精力等等。规模大的一些中介公司可能同时代理几个盘，精力难免会比较分散，而且这些盘中若有与发展商的盘处于同一区域，或目标客户一致等情况发展商就应该慎重考虑了选择标准选择标准 38 三：选择代理公司的最优流程设计三：选择代理公司的最优流程设计 当一家房地产公司的楼盘待售时， 它首先面临的决策是： 这宗楼盘是自己销售还是请他人代理？如果是64、请他人代理销售，如何选择合适的物业代理商为自己服务？每个房地产公司都希望找到一个优秀的、可以信赖的物业管理为自己服务。但现在物业代理商越来越多，难免鱼龙混杂。选择一个合理的物业代理，并非易事。 选择物业代理的程序一般分为五部。如下程序为大规模的物业代理设计，当然也可供其它选择物业代理作参考。 台阶台阶 1：计划：计划 先组建一个由 3-5 人组成的选择小组，在公司销售部经理领导下行动其第一阶段的主要任务是： 收集市场上的物业代理商的有关资料；设计一个评审模式，制定选择代理商的标准；如果目前已有一物业代理商，应对其各项工作进行评价；初选一批物业代理商作为重点，也可根据需要随时增减；制定一个详细的65、选择计划，对各项活动及其所需时间作出具体安排。 台阶台阶 2：访问候选物业代理商：访问候选物业代理商 选择小组要访问各候选代理商，收集决策所需的各种资料，明确各代理商的优势及劣势。必要时也可访问物业商的主要客户需了解的主要内容有： 物业代理商的实力，其代理楼盘的规模及主要客户； 物业代理商的主要服务领域和服务范围。例如能否报销？价格是否合理？能否为客户提供全方位的营销策划等服务？ 计划 访问 邀请 决策 评审方案 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 39 物业代理商的素质、经验和实力； 物业代理商的管理水平和财务状况； 物业代理商的业绩，即其所代理的物业有多少是成功的，有多66、少是不成功的，为什么？ 考察物业代理商是否与客户的关系状况。 台阶台阶 3：邀请候选物业代理商访问本公司：邀请候选物业代理商访问本公司 在第二步完成之后，可对候选者作适当删减，将一些不合格的代理删掉。然后邀请候选的物业代理商访问本公司。为此事先要为每一候选物业代理商准备一份本公司的资料。 这一阶段的任务是： 先让物业代理商了解本公司推出的楼盘， 然后由各物业代理商在规定时间内拿出各自的营销方案，以供评审之用，这类似于投标竞争方式，较为公正合理。 台阶台阶 4：评审各物业代理商的方案设计：评审各物业代理商的方案设计 首先要准备好一个设计方案评审表，列出评审项目和评价标准。评审项目一般包括： 营销67、前的各项准备措施； 营销方案的创造性和实用性； 能否达到预定的营销目标； 广告选择的合理性； 整个营销过程的协调性； 营销方式的可行性； 营销战略的体现和发展等等； 然后在此基础上逐一进行评估、打分、汇总。 台阶台阶 5：决策：决策 每一选择代理公司准备的资料每一选择代理公司准备的资料 本公司的发展史，组织结构； 本公司楼盘及其特点； 市场占有率，主要竞争对手的基本情况； 楼盘推出和销售计划，包括楼盘竣工时间、是否是现房、位置、价格、规模和费用支付标准等。 40选择小组按原订评审标准，写出综合评审报告，交由决策者作出最后的选择，由本公司与中选的物业代理商签定代理合同。 四：房地产公司与代理公司68、最优合作模式四：房地产公司与代理公司最优合作模式 不仅负责卖楼向前推及策划，向后延至售后服务，中介代理开始担当发展商的“总参谋长” 。 不少中介代理公司说，去年是房地产中介代理得到确认的一年，在销售的近 600 个楼盘，六成是由中介代理完成， 更重要的是中介代理开始全方位介入楼市。 光大花园在推盘前便邀经纬物业和珠江恒昌介入前期的市场研究，此后的项目投资、市场定位、户型设计、楼盘价格和宣传包装，开发商都同中介代理合作得“鱼水相亲” 。据悉，这种“中介”全面合作关系在楼市屡见不鲜。 全面合作反映了发展商的理智日益突显，同时中介代理在多年的摸爬滚打提升了质素，以前多是发展商找地盖楼、盖好就卖，忽略69、了市场定位而令商品房出现“结构性过剩” ；反而中介代理直接面向市场，熟知购房者的心理和要求，市场的理念逐渐完善。另外境外中介代理的介入，带来了新型代理模式，从单纯的“推销员”变成开发商的“综合市场顾问” ；同时房地产市场竞争是越激烈，社会分工越来越细， “独吃难肥” 、 “有钱大家赚” ，开发商不再可能大包大揽了。 鱼水相亲的合作关系代数楼款 办理合同 契约见面 按揭审批 宣传包装 楼盘价格 户型设计 项目投资 市场研究 代理过程的延续 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 41现在中介代理还要充当“临时物业管理”的角色。B 公司说，售楼部变成了业主投诉的去处，卖楼的同时要70、做好业主与开发商的协调和沟通。 A 公司也说， 以往卖完楼后中介代理与开发商的合作结合作结束了，但日后业主与开发商之间还有很多繁杂的手续，中介代理受委托代收楼款、办理合同、契约见证、银行按揭审批等，并对项目资金回笼进行市场分析。 而中介代理， “把所有的问题都自己扛” ，也是激烈的行业竞争使然。据广州房管局经纪所介绍，去年全市有资质的中介代理几百家。其中一级代理 12 家，二级代理 200 多家。而每年都有三五百家中介代理申报成立，同时每年有几十多家关门大吉。市房管局经纪所一名官员说，中介代理全方位介入，是广州楼市走向成熟的标志。 42 五：奥园的选择模式五：奥园的选择模式 一、 前言一、 前71、言 广州奥林匹克花园是由广东金业集团有限公司、中体产业股份有限公司联合投资开发的大型房地产项目。本项目将房地产与体育产业想结合作为总体策划思路，把奥林匹克精神融入项目主题，力求创造一种全新的二十一世纪健康生活小区。本项目的成功，标志着一种全新的房地产开发理念的诞生，并将为投资商展示出一片广阔的全国性的开发前景。 二、 目的二、 目的 在正确的思路指引下，融资、征地、设计规划、建设等方面，广东金业集团已付出了大量艰 辛的劳动，其成绩是有目共睹的。 项目策划和围绕策划的有关工作，最直接的标准就是其市场反映即销售业绩是否如愿。那么，怎么样对整个项目进行包装、推广、销售已是目前工作的关键所在。经领导核72、心研究决定，聘请最有实力的销售代理公司是目前解决销售问题的最可行的办法。 三、甄选原则三、甄选原则为确保项目的成功推广及销售，就必须认真合理的挑选中介公司。领导核心认为本项目的销售代理公司应符合以下条件： 1、 必须对本项目目标客户有着充分的认识，对广州市特别是洛溪地区有着敏感正确的判断。 2、 必须有多年丰富的销售经验。 3、 必须对本项目有着深刻的认识，并能意识到奥林匹克花园这种开发理念，将是一种具有全国滚动开发效应的理念。 4、 必须有较强的品牌效应，以及全国辐射能力。 5、 必须愿意投入其公司最强实力的工作群为此项目服务。 6、 必须擅长项目包装及广告推广策略。 7、 必须同意以灵活的73、方式与本项目合作，并收取合理或廉价费用。 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 43 四、 广州地区代理行分析四、 广州地区代理行分析 由于广州是全国房地产开发市场最为成熟的地区，因此广州市的代理行业也是最活跃及成熟的。但有能力操作本项目的代理行不超出十家。这不仅仅因为本项目地处洛溪这个 D 公司竞争激烈的地区，同时也因为要领会本项目的策划精神，并看到其后续全国性市场是需要有创造性眼光的。 五、 项目销售代理联系过程五、 项目销售代理联系过程 从项目策划至今，前后共接触代理行五家。其中除 B 公司在九八年底自动退出以外，其余 均提交了销售策划报告。 C 公司在九八年中就曾提74、交过方案，但 99 年 3 月 29 日本项目正式确定聘请销售代理公司后，至今一直无法进一步提交计划后， 可以排除原因有二： 其一是兴趣不浓， 九九年洛溪市场有了很大变化，但其没有进一步研究；其二是近几个月公司高层变动，两个副总及几名高级策划相继离职，而这些人大多参与过本项目的销售策划。 九九年三月二十九日开始正式与以下三家代理行接触，并提供有关项目资料： A 公司：三月三十日会面；三月三十一日工地现场勘察；四月十七日下午提交计划书。 D 公司：三月二十九日会面；三月三十日、四月一日工地现场勘察；四月十六日晚提交计划书。 E 公司：三月三十一日会面；四月二日工地现场勘察；四月十六日上午提交计划75、书。 六、 状况一览表六、 状况一览表 1、 A 公司： 一级代理， 近两年业绩突出，代理量为广州首位； 1999 年已签有 10 个楼盘代理合同； 今年 6 月将继续保持一级代理资格； 所有项目均由项目经理负责，总决策高层不参与具体工作； 一般只代理广州区内楼盘，每个楼盘都能售至 80%以上； 对本项目不够热情，认识有待提高； 18 万策划费，1。8%代理费。 2、 D 公司 44 发展商，广州区为二级代理，近两年业绩突出； 1999 年已签有 10 个楼盘代理合同； 硬指标已达一级代理标准，6 月份将评升一级； 本项目由决策高层负责； 在全国范围（北京、上海、天津等地）为发展商、广州代理商76、； 对本项目较为热情，认识较充分； 每个楼盘都能售至 90%以上； X 50% 收 8% X 70% 收 1% X90% 收 1、2%封顶 3、 E 公司 一级代理，近两年业绩呈下降趋势； 1999 年尚未有新楼盘代理合同； 1998 年达到一级代理标准，6 月份有可能降级； 本项目由决策高层负责； 在广州市边区努力寻求生存空间； 对本项目十分热情，认识一般； 大多数楼盘只能售出 50%，并在三个月后被解约； 最高 2%代理费，最低 1、5%代理费。 七、 现状分析七、 现状分析 关于奥林匹克花园的前景，通过一年多时间的论证、工作和准备、市场探索，总的来说、困难很大，但反应良好。至于首期四百多77、套住宅的销售，以目前的设计情形设计情形和市场行情，卖至 90%以上是乐观的。然而，彻底的成功是顺利开发完毕、实现合理利润及引发全国性连续性开发。所以参加本项目的代理商，如果仅立足于瓜分发展商利润，或者说单纯地认为这是一个一般性的楼盘是不行的，必须认识到奥林匹克花园开发成功后的轰动效应及难以想象的扩张空间。 对这次聘请代理行，在两周内对 A 公司、D 公司、E 公司进行了接触，具体情况是这样： 三月三十日与 A 公司业务部接触，谈及奥林匹克花园，代理行并不知悉金业集团，也没留意奥林匹克花园近期推出的广告，在经详细阐述奥林匹克花园的精神，仍没能立即做出参与的表示，并在当天下午通过其它途径了解我方是78、否只是为了探知市场行情而来，后得悉我方诚意，才表示第二天实地考察，为 45消除其疑虑，我方特意安排“A 公司”人员参观了金业花园“，此时代理行才认识到发展商的雄厚实力，并承认增一度怀疑我方真伪，同时表示将请其高层领导人员前来洽谈，但未成行，据了解，参加本项目策划的人员，都是资历较浅的，并且其公司高层未知悉些事，原本按实力及品牌，A 公司应是上选，但是，力分则弱， 随着其业务量增大，同时又着手于加入开发商行列，每个项目的代理，决策层已不在再参与，通常指派项目经理负责，而这次负责本项目策划的人员并非其精英，另，收取 18 万策划费的做法略带歧视性，其在广州内的代理项目均无此项收费，现在 A 公司还79、未真正意识到奥林匹克花园的真正价值所在，其提交的项目策划书可以说是一本格式化的行货，这一点他们也承认，现在看来，如果其重视程度仍未提高， 认识层次不加深的话， 很难保证有较满意出品， 而我司希望借用其知名度这一点，难以产生大的效果，如果 A 公司能尽遣精英为我们服务的话，情况又另当别论。 与 D 公司的接触，则并非从代理这一块开始，D 公司的背景是香港地产商，香港上市公司金马国际是其母公司，表面上，D 公司代理公司为二级资质，九七后初才重新进入广州市场，但这批人员组合是广州房地产开发的先驱，其根源可追寻至八九年开发世界贸易中心开始，同时 D 公司在全国各大城市都有开发及代理经验，这一点对奥林匹80、克方式将来的扩张有一定的合作意义，另外，金马国际一直对本公司的奥林匹克项目和狮子洋项目有着较深的投资兴趣， D 公司的态度是将奥林匹克花园的工作视为其树立品牌重要项目，公司三位总经理亲自领导销售策划工作，提交的策划书内容较为充实，已有较深层次，实质性的操作方案，另外他们的收费标准较低，远远少于他们代理其它楼盘的费用，我司最担心的是其品牌问题，但如果从近两年他们的业务量及广告见报来看，已超出很多一级代理行，直逼 A 公司及 B 公司，从长线代理，成本控制和将来开发外地项目处着眼，似乎 D 公司行很值得考虑。 唯一主动找上门来，要求代理的是 E 公司， “E 公司“原本也是一家策划能力较强的公司，81、从这次策划书的质量来看，其反映速度及策划水平还是有的，但令人担虑的是其操盘手法及目前人员配制，可以说广州代理行费用的大幅下调是拜 E 公司所赐，该公司以前贯用手法是承诺不收代理费或承诺实现高卖价来吸引发展商， 然而在操盘时炒作较好位置的单位以谋私利或增大广告投放量以收取回扣， 很多情况都是在售出大部分好单位之后，无法再推销下去，合同未满即被解约，因此近两年内广州老区内的发展商已经没人再找 E 公司代理，去年度 E 公司仅有的两张代销证均是郊区楼盘，近两年其高层又连番振动先是分出一个新 E 公司，近期其总经理又出走，所以目前参与此次任务的副总及其它人都是新招聘人员，但本次他们所做的策划书，在市场82、分析及目标客户这部分的论述却比 A 公司的好一点，是否痛定思痛，卧薪尝胆也未可知，总之，他们的品牌无论在代理界还是在市场上都已不怎么吃香，如果其策划的确可用的话，必须严格控制其销售过程和广告建议，同时今年他们还未有新楼盘签约，可压低其价格到一满意水平。 经过全面考虑，即从可合作性、专业性、费用、代理公司实力及忠诚等考虑，最后方案是选择 D公司作为我公司销售代理公司。 46 如何面对战争比赢得战争更重要 佚名 操盘模式操盘模式 3 47 特训步骤一：特训步骤一： 销售管理职能销售管理职能 特训步骤二：销售控制战略功能剖析特训步骤二：销售控制战略功能剖析 特训步骤三：掐住销售进度控制五大死穴特训步83、骤三：掐住销售进度控制五大死穴 特训步骤四：如何以纵向监控实行销控特训步骤四：如何以纵向监控实行销控 特训步骤五：掌握销售控制突破方法特训步骤五：掌握销售控制突破方法 特训步骤六：策略性销售控制的阶段性操作方法特训步骤六：策略性销售控制的阶段性操作方法 特训步骤七：阶段性总结进行销控案例参考特训步骤七：阶段性总结进行销控案例参考 房房地产销售是一场硬仗，整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”？我们承认销售成功“一切在于操作” ，我们更坚持“操作的前提是策略” ，本章提供了整套通往成功之路的整体策略。从中我们可以掌握销售策略规划以及详细程序。 48 一：销售管理职能一：销售管理职能 84、策略策略 A：销售管理基本职能：销售管理基本职能 不论是在最高、中级还是一线管理职位，销售管理者都要履行如上图中所示的六种基本职能。它们是： 计划计划勾画出为实现组织的目的而需建立的目标、政策和步骤的大概轮廓（包括预测和制定预算）如前章节中已讨论过的那样并且建立组织设计和结构。 组织组织建立起一个管理结构， 通过这个结构可以定义、 细分和协调工作活动以完成组织目标。计划计划 目的、目标 预测 预算 组织组织 定义作用、活动、市场 确定组织的设计和结构 培训培训 方式 何处、何时、何人 指导指导 激励 付酬 领导 人员配备人员配备 人员配备计划 雇工计划 评估评估 业绩标准 指导会议 特特 训训85、 步步 骤骤DECISION SOUECES 49这包括定义销售队伍的秩序、活动和市场。 人员配备人员配备在组织内部，吸引、雇用和留住一支有效的销售队伍。 培训培训决定采用什么方式、由谁、在何地和何时进行培训。 指导指导以领导的身份积极地、劝说性地同人们谈及激励和报酬。 评估评估把实际业绩同计划的业绩目标相比较，决定在目标没有达到时是否采取改正行为，以及在目标达到时是否继续使用相同的方法。 一线管理者们，如负责雇用销售人员的分区经理，要比高层的管理们花更多的时间指导销售人员。相对而言，最高层销售经理则要将更多的时间用在计划和组织工作上。 策略策略 B：制定销售队伍计划：制定销售队伍计划 一家公86、司的公司级管理们，包括全国销售经理在内，为公司制定出销售目标。如前面中所讨论过的那样，市场营销部门制定出帮助公司达到其销售目的的计划、战略和技术。接下来，销售队伍为达到他们的销售目的和定额也制定出计划、战略和战术。 策略策略 C：对销售队伍的激励：对销售队伍的激励 销售经理是分两个层次来激励销售人员的。第一个层次是激励单个推销员，第二层次则是激励整个队伍。在这两个层次上，经理都应该确定需要给予多少激励，才能使销售人员成功地实现指定的工作目标，他们还应当确定哪种激励方式最适合眼前的情形。最后，他们应当好好设计出一个同其他管理活动相协调的激励计划。 激励这个词最初是从拉丁词“MOVERE”演化而来87、的，意思是“移动” ，但后来扩展到包括各种引起人类行为的因素。我们可以把激励定义为：激发、强化和引导人们为实现某一时期的工作任务而作出的努力，并使这种努力坚持不懈。销售经理通过制定一个激励组合来努力加强对销售人员的激励，使他们能高水平地完成自己的本职工作。 1、 激励组合，认真选择你的组合成分激励组合，认真选择你的组合成分 销售经理应该怎样去激励销售人员？翻阅一下销售管理的书籍， 我们可以看到被称为激励组合的五 大类因素。销售经理们使用如下图表中所示的这些因素来激励销售人员。每类因素的例子如下： 50 基金报酬计划 薪金 佣金 附加福利 特殊物质刺激 竞赛 红利 旅游 非经济奖励 成就奖 挑战88、性的工作任务 精神奖励 表扬 承认 领导技能 风格 个人接触方式（反馈） 管理控制程序 从报酬开始，本章逐个讨论这五类因素。 个别会议 信件、 电话全国、地区、分区会议联合销售访问 报告 定额 业绩考试 512、 报酬不仅仅是金钱报酬不仅仅是金钱 要受到奖励的行为对销售队伍的成功起着最有效的作用。 设计和实施一个有效的销售奖励制度与销队伍的成功水平直接相关。 对销售业绩基本上可以使用三种方式进行奖励。 这三种方式可以在任何一种类型的销售组织里使用。这些相互联系的因素是： 1、 直接经济奖励，如功绩加薪、红利、佣金、竞赛、退休计划、保险以及其他形式的经济鼓励。 2、 事业的向前发展，如分配到更大89、的客户和销售辖区、在组织内获提升，以及参加培训和夜校等形式的个人发展机会。 3、 非经济报酬，如感谢宴会、小礼品、成就证书、销售简讯上的特别报道、纪念品、以及特殊团体（如百万美元俱乐部）的会员资格。 虽说销售奖励制度并非是激励销售人员的唯一方式，它却是最为重要的。 人生的成功不在乎你拥有一手好牌，在于坏牌时也能打得漂亮。 华伦雷特 52 二：销售控制战略功能剖析二：销售控制战略功能剖析 销售控制是管理的一项基本职能， 其所有必要， 是因为在销售实施过程中会出现一些问题。 例如：企业内部缺乏沟通，销售战略未能成为销售人员的共同行动目标，销售人员之间缺乏协作共事的愿望；销售实施所需的资源条件与现有90、销售资源之间存在较大缺口；用人不当，销售人员不称职或玩忽职守；企业外部环境出现较大变化， 而现有销售战略一时又难以适应等等。 销售控制的直接目的是防止和解决战略实施过程中可能出现的一些不切实际的想法或偏离战略方向的行为倾向，包括： 确保销售本身的适应性，可行性和可接受性； 防止短期行为和单纯利益导向； 防止销售目标被歪曲和置换等，实施销售控制，要求销售部门必须建立起战略性控制机制，诸如制定具体的阶段性计划， 增强销售数据的处理能力， 发挥中层主管的作用以及建立解决争议的控制机制等。 此外，实施销售控制，还要求提高销售部门的销售应变能力，能够及时根据市场环境和销售条件的变化实施销售修正，使企业始91、终保持较为明显的战略优势。 在销售的每一个环节完成后，都需作一个总结，即阶段性的总结，而阶段性总结起了调节各环节之间的重要作用，其具体操作流程如下： 提出建议 原因说明 研究内容 为宣传推广作用指引 为下期开发提供数据 提高服务质素 销售环节：房地产项目销售的每一个环节都不可能是完全独立的，环节与环节之间有着密切的相互关联，因此，在销售操作中，所有环节的操作节奏都应该有一个统一的、协调的安排。 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 53 三：掐住销售进度控制五大死穴三：掐住销售进度控制五大死穴 这里所讲的“项目进度”指的是整个项目的销售进度，在这一个问题上已经达成了共识，房92、地产项目销售的每一个环节都不可能是完全独立的，环节与环节之间有着密切的相关关联，因而，在销售操作中，所有环节的操作节奏都应该有一个统一的、协调的安排。这种全局性的安排往往是环环相扣的，任何一个环节的超前和脱节都有可能带来不必要的损失，这可真有点像一次战役的部署一样精细。 死穴死穴 A：销售进度要符合建设及市场的规律：销售进度要符合建设及市场的规律 项目的报建及建设进度由于制度及技术上的原因， 在时间进度上有一定的局限性， 因而在进行建设进度安排时，必须充分考虑这些局限性，不能操之过急，以免将整个进度的控制打乱。 同样，在安排市场推广的进度方面，也要考虑市场的运作规律，譬如一个阶段的推广从启动到93、产生预期的推广效果，需要一定的时间，如果在某一个阶段的推广，效果没有实现的情况下，过早地进入下一个阶段的推广，很可能会浪费一些市场资源，又譬如，由于各种原因，一个地区的房地产交易会呈现出淡季和旺季之分，那么项目形象的推广应放在淡季，旺季则进行销售推广；如果反过来，到了旺季才进行项目形象推广，则会贻误销售时机。 死穴死穴 B：销售进度要体现销售策略：销售进度要体现销售策略 进度控制原则：符合项目建议及市场运作的客观规律 与项目的营销策略相吻合 节约项目营销的综合成本 规避法律赔偿 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 54由于各项目的具体情况不同，其具体的营销策略自然异彩纷呈94、，不同的销售策略，也必然地会有不同的项目营销节奏与其相适应。譬如： 为尽早启动现楼市场，有的小区发展商会考虑优先建完个别楼幢，其它各幢则放慢建设进程。 为启动整幢商业大楼的销售，有的发展商会考虑将裙楼建完后即暂停塔楼的建设，先将裙楼装修和经营起来，待裙楼盘旺再建塔楼，以加快楼盘的销售进程； 也有的小区发展商考虑以往住宅带动商铺，则往往先将塔楼的住宅先行装修完甚至售完后再考虑裙楼的装修和推广； 死穴死穴 C：销售进度要考虑项目的综合成本：销售进度要考虑项目的综合成本 许多因素都在影响项目的销售综合成本，如建设积压资金，推广的阶段成本，建筑材料价格的季节性变化、 气候对建筑成本的影响等等， 在安排95、项目销售节奏时不能不对项目的综合成本进行繁复的运筹，以防止成本的无谓上升。 在考虑与项目销售进度有关的项目成本时，应进行比较详细的调查，调查内容包括当地雨水集中的季节和月份、地下水位的季节性变化、银行利率的变化预测、各类建筑材料价格的季节性变化、国家税费增减政策的生效时间、同类楼盘比较集中上市的时间等等。 死穴死穴 D：销售进度要规避法律赔偿：销售进度要规避法律赔偿 在房地产买家对房地产发展商的投诉和要求法律赔偿案件中， 有相当一部分是由销售进度的安排不当引起的，如： 要避免因销售进度安排不当而引起的法律赔偿，要求项目策划的课题组对施工、监理、合同、销售进度不当引起：工期拖延时间过长，买家迟迟96、不入住引起投入； 买家入住后，配套设施未到位引起投诉； 在气候恶劣的季节让买家集中入住容易引起质量投诉； 买家分散时间入住，长期装修干扰他人生活易引起投诉； 55交楼的每个细节都要比较清楚， 对影响工期和用楼心理的各个因素都要比较了解， 这样才能安排项目销售进度时有意识地规避法律赔偿。 死穴死穴 E：项目销售进度控制表示范：项目销售进度控制表示范 以下是一个项目销售进度控制表的局部内容，表格内容相当粗略，但较有代表性，便于理解，当然，在实际操作中，要具体、细致得多，而且还会在表后附加一些必要的备忘录。如各阶段的资金投放量，每一阶段的操作规则等等。 请参看下面的项目销售进度表： 项目销售进度表项97、目销售进度表 56 四：如何以纵向监控实行销控四：如何以纵向监控实行销控 正式销售是建立在前两个阶段的公共效果基础之上的， 对于有一定规模的项目来说， 正式销售也是分阶段进行的， 这是由于受建设周期和利润目标的同时作用的缘故。 这一阶段的推广力度和推广费用都达到了最大限度，因此其公关活动也最为复杂，效果也最难把握。此时报纸、电视广告、路牌、直邮、现场售楼布置、售楼书、模型等所有公关手段和销售工具都已经全面展开，执行者应该保持高度的敏感时间（月） 1 2 3 4567891011 12 1314报建 规划许可 工程许可 用地标准 施工许可 方案设计 初步设计 施工图设计 第一工期 第二工期 第三98、工期 第四工期 第五工期 销售策划 售楼书印制 销售部培训 第一阶段推广 第二阶段推广 第三阶段推广 第四阶段推广 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 57性，哪种公关手段效果更好就全力以赴，周密的计划固然重要，但随机应变也不或缺。比如说，原定十次报纸广告，十次电视广告的，而当发现电视广告效果更好时就应该果断的减少报纸广告次数，增加电视广告频率；又比方说，当现场售楼比展销会更好时，就应该及时将人力物力投入到现场售楼部去。总而言之， 要点要点 A：分阶段控制的销售进度：分阶段控制的销售进度 销售进度主要取决于公关效果和建设周期这两大因素，如果发展商有足够的自有资金，那么建设99、周期的把握就只是工程监理而已。 如果发展商采用的是滚动式投资方式， 大部分建设资金要靠销售滚动而来，那么事情就极为复杂了，一方面建设周期取决于销售进度，另一方面建设周期反过来又影响销售进度，如此一往一来就形成了一个纠缠不清的循环，这个循环好起来可以很好，用别人的钱来帮自己赚钱，这是生意人梦寐以求的美事，但一旦糟起来就是一个极其危险的旋涡，当今许多房地产企业正被它带着走向深渊。 如果建设周期保证不了，那么销售进度就完全取决于公关效果了，三军未动，粮草先行，在此种情况下公关活动就更应该提早开始。 1、 销售阶段销售阶段 销售阶段分试销和全面发售两个阶段，试销是为正式销售寻找突破口，同时调整自己的部100、署，在试销一段时间后，正式销售就开始一波接一波地向目标市场进行。 前面已经讲过，试销是在小范围内悄悄的进行，因此，试销是可以重复进行，可以随时调整姿态，但是全面发售一旦开始，步伐是可以调整，而姿态却是难以改变的，因为每变一次姿态，目标客户就要对项目重新认识，销售进度就要大受影响，因此，正式销售开始后，销售进度的控制难度就相当大，尤其是在市场姿态不利的情况下。 2、 销售进度控制阶段销售进度控制阶段 销售进度的控制，除了需要周密的公关计划外，监控手段也必须充分，每半月一次工作会议必不销售进度不当引起：公关效果的控制是高水平的随机应变，及时总结，及时修 正是整个公关执行期间须要不断重复的工作。 5101、8可少，总结、分析、调整要不间断，各部门、人员的分工、职责要一清二楚，而总监督的管理水平也至关重要，公司老总应该充当总监督的角色。笔者曾经见过不少房地产企业，在进入全面销售阶段后，公司老总竟整天忙着跑工地和请客吃饭，而对销售一事倒是少过问，扮演了总工程师和公关经理的角色 a、代理公司的监控a、代理公司的监控 在销售将全面展开的时候，销售部的位置无论如何要摆到第一位，公司其他部门都要配合销售部展开工作。如果项目是委托代理公司进行销售，千万不要以为公司的销售部就无事可做，事实上对代理公司的监控丝毫大意不得， 销售部经理要分分钟盯着代理公司， 责任感强的代理公司会主动与发展商协调，并会根据市场反应建102、议发展商作相应调整。但如果遇上个不负责任的代理商，一方面他推广不得力而另一方面又不想失去代理权,于是就会隐瞒推广进展情况甚至于欺骗发展商。这样的情况并不少见，因此，发展商为保护自己利益起见，应该主动参与代理商的推广执行工作，不要以为已经给了策划费或者说代理商本来就从我的项目上赚钱， 于是推广工作就应该是他一手一脚搞定， 这种想法坚决要不得。发展商和代理商不应该仅是生意关系，而应该是在共同完成一项大事业为目的。 b、价格的监控、价格的监控 对于规模较大的项目，全面发售也往往分几期来完成，这有一个好处，就是如果前面进展顺利，那后面的几期可以根据市场反应情况适度的提高售价， 但如果第一期就进展不利，103、 那后面那几期就会骑虎难下， 因此， 聪明的发展商通常都会尽可能将首期的售价压低， 以便给后面几期留有足够的回旋余地。在此要特别提一下的是，即使首期被抢购一空，随后几期的价格升幅也不可过急，要清醒的认识到，正是因为价格低， 才使得项目的其他优点得以更加突出， 随着价格的不断提高， 其他优势将会逐渐被削弱，价格高到一定程度，你的项目就什么优点也没有了。广州有不少项目，开头都卖得很好，就是因为价格提得太快，步子迈得太大，结果销售又停滞了下来，最终还是竹篮子打水一场空，这是贪多的苦恼。 要点要点 B：分阶段控制的资金回笼计划：分阶段控制的资金回笼计划 这是一份发展商见了就眼睛发绿的计划。资金回笼速度104、是直接跟在销售进度屁股后头的，只是量的大小是发展商的期望值和销售方式，付款方式相关联。 资金回笼计划的期望值不能只追求量的大小，这要由市场的接受能力来定，拼命追求量反倒会使销售难以展开。比如，分期付款比一次性付款的市场接受能力要强的多，为了追求量而非要一次性付款不可，那就毫无疑问会使销售受阻；又比如，一个项目卖起来很困难，但租却容易的多，那么就先租后 59卖也未尝不可。 有些项目，如果把目光放远一些，出租的利润会比销售更大，因此在制定资金回笼计划时也应该放长线钓大鱼。 在制定资金回笼计划时，有些计算是一定要由专业会计师来做的，策划者们千万不可托大，以免出现某些失误。隔行如隔山，有些参数是差之毫105、厘谬之千里的，比如存、贷款利率，通帐率的取值就非同小可，是取当年的，还是取连续十年的平均值，是取国内的，还是取国外的，这些都不是等闲之辈能摸得准的。 五：掌握销售控制突破方法五：掌握销售控制突破方法 方法方法 A：销量控制法：销量控制法 在整个销售过程中，始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市， 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 60这样可以有效的控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。 方法方法 B：价格控制法：价格控制法 一般地，价格控制应以“低开高走” ，并且也分时间段制定出不断上升的走势，价格控制的原则106、为“逐步走高，并留有升值空间” ，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化不规划变化。 方法方法 C：时间控制法：时间控制法 销售期一般分为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制， 确定与之对应的销量和价格， 并且围绕该时间段的诉求重点进行销售，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。 销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低升”并不意味公司的经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走” ，这就107、需要销量控制的紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒“葫芦”型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的“庄家”一样，随着时间的推移，不断的将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量，那么整个销售过程就是一个比较完美的销售控制过程。 方法方法 D：任务布置控制法：任务布置控制法 时段 阶段主题 侧重点 目的 工作安排 完成时间 开 始 桩 基础、工地平整 发展商及项目 简单印刷品（折页） 风稳图案设计 户外广告设计及配合实施 塑造工地形象 工地形象 示范单位规划 销售中心布置 风筝订做及派送 30 天 15 天 60 天 施工至三层 发展商及项目形象 售楼法律手续办理 按揭手108、续办理 销售中心及样板间完工 现场环境道路施工 全面性造势 塑造物业形象 楼书及其它售楼资料制作 人员培训 市场层面分析 销售策略价格 媒体策略 80-90天 15-20天 61 热销楼盘经热销楼盘经典典 现代城，现代城，三三 SOHO无疑是近几年最具影响力年的热销和近30%的升值又使它成为现代城项目自1998年开盘以来1999年销售额达十多亿。 2000年1月8日起，SOHO现代有客户彻夜排队等候，并且在不到两个令业界同行叹为观止。在房地产市场2000年，11月1日，现代城四号非常出色的销售业绩，五栋公寓已经满了热情的客户，当天成交50套，创房地产项目销售的最高记录，现代城现代城项目在当前宏109、观经济处于开市场，创下销售奇迹，成功的关键 62 六：策略性销售控制的阶段性操作方法六：策略性销售控制的阶段性操作方法 不同的阶段，采取不同的销售控制，是发展商的最佳策略性操作手法。 阶段 日期 目的 主要工作内容 媒体应 平立面确定。 现场接待中心设计发包。 申请水电及工地电话。 广告宣传作业程序确定。 区域性布椿。 定点看板制作。 销售准备 工地围墙看板。 重点据点户外看板。 完成各项销售工具之发包、施工。 耳语传播、酝酿。 确立企划方案细部内容。 完成销售准备。 准备期 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 63 策略策略 A：引导期（预售阶段）：引导期（预售阶段） 110、首先选特大型户外板，以独特新颖的方案引起好奇，引发其购买欲（可视情况需要在公司销售） （1） 工地现场清理美化，搭建风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋） 。 （2） 合约书、预约单及各种记录表制作完成。 （3） 讲习资料编制完成。 64（4） 价格表完成。 （5） 人员讲习工作完成。 （6） 刊登引导广告。 （7） 销售人员进驻。 策略策略 B：引导期需要注意的事项：引导期需要注意的事项 （1） 对预约的客户中有希望客户必做 DS（直接拜访） 。 （2） 现场业务销售方向、方式若有不顺畅要即时修正。 （3） 不定期举行业务与企划部门之动脑会议、对来人、来电及区域记录表予以分析后，决111、定是否修正企划策略。 （4） 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。 （5） 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施、如灯光照明亮度， 、冷气空调位置及冷暧度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、效果图坚牢度等均需逐一检讨测试。 （6） 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能、控台、销售区、样品屋与模型、出入口及过道是否足以使众多客户十分的顺畅经过。 策略策略 C：公开期（引导期之后：公开期（引导期之后 715 天） ，及强销期（公开后第天） ，及强销期（公开后第 7 天起）天起） （1） 正式公开推出前需吸引引导期有希望客户配合各种强势媒体宣传、聚集人潮、展现场销售人员团队与个人销售魅力112、促成订购。另可安排鸡尾酒会或邀请政经人莅临剪彩，提高客户购买信心。 （2） 每日下班前 25 分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并与隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提高应变措施。 （3） 每周周一由业务部、企划部举行策划会议，讨论本周广告媒体策略，促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。 （4） 拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及 SP 活动人员编制调查表。 （5） 于 SP 活动活动前 3 天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。 （6） 若于周六、周日办 SP 活动。则需要提前113、一天召集销售管理人员，协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略，进行方式及如何配合。 65（7） 每逢周六、周日或节日 SP 活动期间，善用 35 组假客户，应注意销售区和主近期台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。 （8） 周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩。 （9） 实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。 （10） 随114、时掌握补足、成交、签约户数、余额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理，补足或签约。 （11） 客户来工作销售现场洽订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话、以便于休息时间或广告期间或广告期间实施 DS（直销） ，出外追踪拜访客户，并于每日下班前同业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。 （12） 每逢周日、节日或 SP 期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场假洽订（电话线若为两条，同轮流打） ，以刺激现场销售气氛。 策略策略 D：持续期（最后冲刺阶段）：持续期（最后冲刺阶段） （1） 正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人115、员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。 （2） 利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提拔一定数额的“介绍奖金”做为鼓励。 （3） 回头客户积极把握，其成交机会极大。 （4） 退订户仍再追踪，实际了解问题所在。 （5） 销售成果决定于是否最后一秒仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。 七：阶段性总结进行销控案例参考七：阶段性总结进行销控案例参考 中海发展（广州）公司自锦城花园拟转股开始就十分重视小区的整体规划设计，反复个性规划设计方案，九六年一月份中海发展（广州）有限公司地产部在深入市场调查的基础上，对原有规划方案提出了较大的修改意见， 改部分高层为现有116、首期发展多层住宅这一方面， 这一方案迎合了广州市民的居住特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 66观念，并且充分体现了使用性好，空间感好等新的舒适观念，由于市场可替代品少，因而有效地回避了市中心区高档物业多为高层这一直接的市场竞争， 同时多层住宅建筑周期短， 工程进度明朗的特点带给买家看得见的信心， 规划超万平方米的中心花园和会所泳池等配套设施使一些追求更高生活享受的居民有了理想的选择。 阶段性总结的四大要点：阶段性总结的四大要点： 要点一：市场特点阶段性总结要点一：市场特点阶段性总结 内销市场是主流，个人购买绝大多数 A、境内购买 395 个单元，占 79。96%； 境外购117、买 99 个单元，占 20。04%； B、公司购买 42 个单元，占 8。5%； 个人购买 452 个单元，占 91。% 1、 广州人具备相当强的购买能力 2、 广州住宅市场在 1996 年下半年已趋活跃，但以平价房为市场主流，随着九七年宏观经济环境的进一步改观，新一轮经济发展已经启动，市民的投资取向的消费观念开始产生了转变，置业保值的观念变强，社会各个层面均关注住宅市场， 3、 广州市近年市中心高尚住宅小区物业不多，一些具备消费能力的人持币观望，高尚住宅购买力得到了一定程度的积聚。 4、 购买人多为各类企业负责人， 三资企业部门经理以上级别的高级职员， 中资机构驻港高级职员，在内地有生意的港118、人，港人投资者，个体经营者，这些人多数事业有成，在追求住宅小区的名牌与档次上情有独钟，另外还有一部分炒家。 5、 香港方面因购买者多为投资用途，鉴于首期物业在广州有较强的承受力，近年国内物业在港动销一般的情况，以及节约广告费用的考虑故未在香港推广，港人购买比例较少。 市场 付款方式 内销市场 价格分布 67要点二：客户心理阶段性总结要点二：客户心理阶段性总结 买家购房心理 1、 作为高尚物业的消费者，环境景观因素已成为其购买行为的主导因素，锦城花园首期开发物业花园景观的北向大单位和东向小单位均表现了相当强的市场承接力。尽管花园景观单元的价格大大高于其它单元，但其销售速度仍明显快于其它单元。 相119、比之下，价格因素和朝向因素的影响变得次要得多。 2、 买家普通关心花园的建设，中心花园的建设不但是首期买家能否获得心理满足的主要因素，而且是今后扩大宣传推广高层的促销点之一。 3、 买家对建筑工期和质量较有信心，因三家发展商均具良好的信誉和口碑。 4、 买家较担心水、电、煤、电话能否于交楼时如期接通。 5、 对能够拥有名牌发展商的物业不少买家感到较为满足。 要点三：社会影响阶段性总结要点三：社会影响阶段性总结 社会影响 1、良好的口碑，为创名牌物业奠定了良好的基础，小区如能优质高效完成施工，如期入伙，加上周到花园建设 建筑工期各质量 水电、煤气、电话 环境景观 发展商名牌 市场 发展商品牌 营120、销策略 包装 项目选址 项目成功 68服务，严格管理，就会形成社会公认的名牌物业，以名牌促动销售，不但销售工作会较为顺利，而且可望收益获取较大提高。 2、为公司今后开发其它项目积累了经验和声誉，其社会影响较为深远。 3、一定程度上带动广州住宅市场，城市中心住宅市场的活跃，多数开发商开始从规划设计着眼，重视环境的营造，重视建筑质量。 社会影响 经验和声誉的积累 良好的口碑 活跃住宅市场 要点四：成功经验总结要点四：成功经验总结 1、 在深入市场调查的基础上，进行了较准确的市场定位，并选择了适当的推广时机，中海发展（广州）有限公司自负责项目销售统筹策划工作伊始，就本着一切从市场出发的精神，深入市场121、调查对周边三十余个楼盘进行了调查分析，在此基础上结合项目的工程进度提出以广州市场为主，正式推出的合理化建议，因在此期间样板间周围环境树木以及工程进度可对销售工作形成良好的配合，对产品包装从平面到影视创意进行了深入细致的工作，并且极为重视现场样板房的施及内外环境布置，力求协调统一给人留下良好的第一印象。 2、 采用分阶段的价格策略，并适时调整，成功地赢得了市场，并于市场上创造了物业短期内升值的形象。 69 特训步骤一：特训步骤一： 房地产营销组织剖析房地产营销组织剖析 操盘模式操盘模式 4 70 特训步骤二：特训步骤二： 房地产营销组织设计过程房地产营销组织设计过程 特训步骤三：计划控制战略步骤122、特训步骤三：计划控制战略步骤 特训步骤四：房地产营销计划控制难度突破特训步骤四：房地产营销计划控制难度突破 特训步骤五：房地产营销计划的内容特训步骤五：房地产营销计划的内容 特训步骤六：掐住执行营销计划方案的四大障碍特训步骤六：掐住执行营销计划方案的四大障碍 特训步骤七：案例： “大厦”营销计划书特训步骤七：案例： “大厦”营销计划书 一：房地产营销组织剖析一：房地产营销组织剖析 市场营销组织是房地产企业的重要组成之一。市场调研、广告促销、人员推销、物业管理等各项工作的完成，离不开有效的营销组织。营销计划也要靠组织去实施。 房房地产销售的组织，计划执行阶段性非常强。如何把握总体的冲击力，弹性与123、节奏、步骤与策略的调整，都体现了管理者对楼盘的组织管理与全局控制的能力，同时也体现其整个计划执行技巧。 本章对其销售组织与计划执行的内容和障碍作了详尽的剖析，便于在日后对营销工作中出现的问题，及时作出有效的对策。 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 71 要点要点 A：房地产营销部门的组织模式：房地产营销部门的组织模式 所有的营销组织都须适应四种意义的基本营销活动，即职能的、地区的、产品的和市场的营销活动。相应的，房地产企业也有四种基本的营销部门组织模式：职能式组织、地区式组织、项目式组织和市场式组织。 1、 职能式组织职能式组织 这是最常见的组织模式。营销经理的工作就是协124、调各专业职能部门的活动。职能部门的数量可以根据需要增减。 职能式组织的最大优点是简便易行。不过，随着公司开发项目的增多，市场扩大，这种组织方式可能损失效率。 因为没有一个职能部门对某一具体项目或市场负责， 每个职能部门都在为获得更多的预算和更有力的地位而竟争，致使营销经理忙于调节纠纷。 2、 地区式组织地区式组织 在全国各范围内经营房地产业务的企业通常按地理区域组织其营销力量。 区域经理掌握一切关于该地区市场环境的情报。为在该地区打开市场销路制定长期、短期计划，并负责执行计划。 营销副总经理 推销经理 广告经理 市场调研经理 新项目经理 营销副总经理 市场营销经理 新项目经理 市场调研经理 全125、国营销经理 广告促销经理 A地区营销经理 72 3、项目式组织、项目式组织 房地产企业在开发一个住宅小区、建造一幢大厦或修建一栋厂房时，可以委派一名营销经理，负责协助项目经理管理整个开发过程的各项营销业务，包括市场调研、目标市场、产品定位、价格策略、广告宣传、物业管理、销售渠道等各项业务。项目式经理与职能式经理或地区经理不同的是，它带有临时的性质，这是由房地产产品的特点决定的。因为房屋的开发与销售过程是时段性的，不可能像其他产品那样可以长久地延续下去。整个项目完成后，负责该项目的营销经理的工作也就完成了。 项目式经理的优点：一是能够为开发某个项目协调各方力量；二是能对市场上出现的问题作出快速反126、应；三是项目经理的极好位置。但这种组织模式的不足之处也是显而易见的。首先，项目经理并无履行其职责的充分权力，他不得不依靠诸如广告、推销、调研等各职能部门的配合；其次，他通常只能成为本项目的专家，而很难成为职能专家；最后，这种管理系统的费用较期望的高。 营销副总经理 市场营销经理 新项目经理 市场调研经理 A 项目经理 广告促销经理 C 项目经理 B 项目经理 734、市场式组织、市场式组织 这种组织模式在一些大型重工业企业中比较常见， 如钢铁厂将其钢材分别卖给铁路、 建筑、 汽车、造船等各部门，可以设置不同的市场或组织。同理，房地产公司也可以将居民住宅分为高档别墅、中档住宅和安居住宅、分别委派127、市场经理负责。市场经理的职责是负责制定长期的和年度的计划，分析市场趋势及新的需求，他们比较注重长远的市场占有率。而不是眼前的获利能力；比较注重某一细分市场的研究和开发， 而不是某一住宅小区的销售， 这种组织模式的最大优点是各种营销活动通过市场组织被组织起来满足不同客户群的需求。而不是着眼于职能的、地区的或项目的需要。专家认为，市场式组织最符合现代市场营销观念的要求。 顾客顾客 市场营销市场营销 工工 程程 财财 务务 人人 事事 （A） 市场市场 营销营销 （C） （B）工工 程程 市市 场场 营营 销销 人人 事事 财财 务务 74 要点要点 B：房地产营销部门同其它部门的关系：房地产营销部128、门同其它部门的关系 成熟的房地产企业只有真正呈现上图（E）的情况，而不只是在销售发生困难时才想到营销和顾客导向，解决企业内部各部门之间的冲突才有一个正确的基础，总之，建立一个市场营销导向的组织，是一场没有尽头的战争。 其目的在于解决工作中出现的每个具体问题， 在于使企业的顾客得到满意的住房服务。 二：房地产营销组织设计过程二：房地产营销组织设计过程 设计和发展营销组织是每一位营销经理的根本任务之一， 营销经理从事管理的前提是进行组织规 顾客顾客（E）特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 75划，包括设计组织结构和人员配备等，一旦组织结构建立起来之后，营销经理还要不断地对它进行129、调整和发展。否则，随着企业自身的发展与外部环境的变化，原先的营销组织会越来越不适应营销管理的需要，变得僵化和缺乏效率。本节将重点讨论设计和评价营销组织的一般程序。 策略策略 A：分析营销组织环境：分析营销组织环境 任何一个营销组织都是在不断发展变化着的社会经济环境中运行的，并受这些环境因素的影响和制约，外部环境包括很多复杂的因素，强政治、经济、社会、文化、科学技术等。而对营销组织影响最明显的主要是市场和竞争者状况，此外企业自身的特征也影响营销组织。 1、市场状况。市场状况首先是指市场的稳定程度，对于房地产市场而言，在一个较长时间内，客户购买行为、配销渠道、新房供应等变化不会很大，因而房地产营销130、组织可以相对稳定，以适应市场稳定程度较高的需要。 2、竞争者状况。营销组织必须从两个方面来面对竞争者：一是竞争者是谁，他们在干些；二是如何对竞争者行为作出反应， 房地产企业所面对的竞争者不仅包括其它房地产企业， 还包括所有朋居民手中争夺大宗货币支出的企业和组织，如汽车制造商、教育机构、医疗机构等。住房是昂贵的商品，居民在其它方面的支出多了，自然也就很难支付购买商品房的款项。 3、企业状况。高层管理者的经营思想对企业营销组织的设计影响较大，此外，企业的规模、文化传统等因素也会影响营销组织的设计。 策略策略 B：确定组织内部活动：确定组织内部活动 营销组织内部的活动主要有两种类型：一是职能性活动，131、它涉及营销组织的各个部门，范围相当宽广，企业在制定战略时就会确立各个职能在营销组织中的地位，以便开展有效的竞争，二是管理性活动，涉及管理任务中的计划，协调和控制等方面。 营销组织内部功能和活动营销组织内部功能和活动 广 告 国内外营销业务 项目开支 预 算 控 制 情报收集 革新控制 项目管理 公共关系 76 企业通常是在分析市场机会的基础上， 制定营销战略， 然后再确定相应的营销活动和组织的专业化类型。假定一家房地产企业满足下述条件，即企业年轻且易于控制成本，企业的几种商品房都在相对稳定的市场上销售，竞争战略依赖于广告或人员推销等活动，则该企业就可能设计职能式组织，同样，如果企业同时在多个城132、市开发住宅小区， 并且每个城市的购买行为需求存在很差异， 则它就会建立地区式组织。但在实践中有时上术逻辑是行不通的，因为企业的营销战略可能被现有的组织机构所制约。 策略策略 C：建立组织职位：建立组织职位 企业在确定了营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附，职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系，它考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。 临时型 长久型 职位类型 专业型 协调型 直线型 参谋型 按时间划分 按行使权分 按职业划分 77每个职位的设立都必须与营销组织的需求及其内部条件相吻合，通常对职位类型的划分有三种方法： 职位层次是指每个职位在133、组织中地位的高低。比如，公共关系和销售管理的地位孰高孰低。对于不同的企业情况大不一样，它取决于这些职位所体现的营销活动与职能在企业整个营销战略中的重要程度。职位数量是指企业建立组织职位的合理数量，它同职位层次密切相关，一般地，职位层次越高，辅助性职位数量就越多， 很明显， 市场调研经理在决策时就要依靠大批市场分析专家和数据处理专家的帮助。 策略策略 D：设计组织结构：设计组织结构 组织结构的设计和选择同职位类型密切相关， 企业如果采用矩阵型组织， 就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位，因此，设计组织结构的首要问题是把各个职位与所要建立的组织结构相适应。 从134、这个意义上讲，对组织结构的分析要注重外部环境因素（包括市场和竞争） ，它强调组织的有效性。 策略策略 E：配备组织人员：配备组织人员 在分析营销组织人员配备时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织，相比较而言，再造组织的人员配备，要比新组织的人员配备更为复杂和困难。这是因为，人们总是不愿意让原组织发生变化，他们视再造组织所提供的职位和工作作为一种威胁。组织经过调整后，许多人在新的职位上从事原有的工作，这也大大损害了再造组织的功效。同时，企业解雇原有职员或招聘新职员也非易事。 策略策略 F：检查评价营销组织：检查评价营销组织 营销组织需要调整的原因主要有以下几种： 1、 外部环境的变化，包括135、商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等。 2、 组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法。 783、 改组是为了改正现存组织的缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成。如管理宽度过大，层次太多，信息沟通困难，部门协调不够，决策缓慢等。 4、 组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。 总而言之，企业营销组织的设计和发展大体上要遵循以上六个步骤。而这六个步骤是相互联系、相互作用的，并形成一个动态有序的过程。为了保持营销组织的生机和活力，营销经理就要根据这一过程进行有效决策。 三：计划控制战略步骤三：136、计划控制战略步骤 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 79 控制是管理的重要职能之一，如果把市场营销管理看作是计划、实施、控制这样一个周而复始的过程，那么，市场营销控制既是前一次循环的结束，又孕育着新循环的开始。 实施营销控制的目的，是要确保企业经营按照计划规定的预期目标运行、控制的原因在于计划通常是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的， 当计划实施过程中遇到与事先假设不一致的现实情况时，就需要通过营销控制，及早发现问题，并对计划或计划的实施作出必要的调整。 控制有助于企业及早发现问题，防患于未然，控制还对营销人员起着监督和激励作用，如果营销人员发现上级主管非常关心某个137、项目， 而且他们自身的前途和报酬也取决于此， 他们肯定会更加努力地工作，并认真地按计划要求去做。 在房地产企业的营销组织中，有效的营销控制是由科学、严格的工作步骤来保证的，其控制步骤如下图： 步骤一：确定应对哪些市场营销活动进行控制步骤一：确定应对哪些市场营销活动进行控制 固然，控制的内容多，范围广，可获得较多信息，但任何控制活动本身都会引起费用支出，因此，在确定控制内容、 范围、 额度时， 管理者应当使控制成本小于控制活动所能带来的效益或可避免的损失。 最常见的控制内容是销售收入，销售成本和销售利润，但对市场调查推销人员工作，消费者服务、新产品开发、广告等营销活动，也应通过控制加以评价。 确138、定控制对象 设置控制目标 建立衡量尺度比较实绩与标准 确立控制标准分析偏差原因 采取改进措施预测未来最好的方法，就是去创造未来。 佚名 80 步骤二：设置控制目标步骤二：设置控制目标 这是将控制与计划联结起来的主要环节， 如果在计划中已经认真地设立了目标， 那么这里只要借用过来就可以了。 步骤三：建立一套能测定营销结果的衡量尺度步骤三：建立一套能测定营销结果的衡量尺度 在大多数情况下，企业的营销目标就决定了它的控制衡量尺度，如目标销售收入，利润率、市场占率、销售增长率等。但还有一些问题则比较复杂，如销售人员的工作效率可用一年内新增加的客户数目及平均访问率来衡量。广告效果可用记住广告内容的读者（139、观众）占全部读者（观众）的百分比数来衡量，由于大多数企业都有若干管理目标，所以，在大多数情况下，营销控制的衡量尺度也会有多种。 步骤四：确立控制标准步骤四：确立控制标准 控制某种衡量尺度的活动范围，即对衡量尺度加以量化，如规定每个推销员全年应增加 30 个新客户；某种商品房的市场占率达到 3%；市场调查访问每个用户费用每次不得超过 10 元，等等。控制标准一般应允许有一个浮动范围，如上述商品市场占有率在 2。8%也是可以接受的，访问费用最高不超过 12 元。 确立标准可参考外部其它企业的标准，并尽可能吸收企业内多方面的管理者和被管理者的意见，以使其更切合实际，受到各方面的承认，为使标准具有刺激140、作用，可采用两种标准，一种是按现在可接受的水平设立；另一种用以激励营销人员的工作达到更高水平。 确立标准还须考虑项目、地区、竞争情况不同造成的差别使标准有所不同，如考察推销人员工作效率时需考虑以下因素的影响；所辖区内的市场潜力，所辖区内新房的竞争力，广告强度、商品房的具体情况，因此，不可能要求每人都创造同样的销售额或利润。 步骤五：比较实绩与标准步骤五：比较实绩与标准 在将控制标准与实际执行结果进行比较时，需要决定比较的频率，这取决于控制对象变动频率。 81如果比较的结果是实绩与控制标准一致，同控制过程到此结束，如果不一致，则需进行下一步。 步骤六：分析偏差原因步骤六：分析偏差原因 产生偏差可141、能有两种情况： 一是实施过程中的问题， 这种偏差比较容易分析， 二是计划本身的问题。确认这种偏差比较困难， 况且两种情况往往交织在一起， 使分析偏差的工作成为控制过程中的一大难点。 步骤七：采取改进措施步骤七：采取改进措施 如果在制定计划时，同时也制定 了应急计划，改进就能更快，例如，计划中规定有一季度利润如果下降 5%，就要削减该部门预算费用的 5%的条款，届时就可自动启用，但在多数情况下并没有这类预定措施，这就是须根据实际情况。迅速制定补救措施，或适应调整某些营销计划目标。 四：房地产营销计划控制难度突破四：房地产营销计划控制难度突破 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECE142、S 82 要点要点 A：年度计划控制：年度计划控制 年度计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法， 其目的是确保企业达到年度计划规定的销售额，利润指标及其它指标，它是一种短期的即时控制，中心是目标管理，年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况。 年度计划控制的主要工具有以下四种： 1、 销售额分析。由统计分析与年度销售目标有关的销售额组成，具体讲有两种。 2、 市场占有率分析。销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位怎样，有时一家企业销售额上升并不说明它的经营就成功，因为这有可能是一个正在迅速成长的市场，企业的销售上升但市场占有率反而下降，只有当企业的市场占有率上升时，才说明143、它的竞争地位上升。 3、 销售额/费用比分析，年度计划控制要确保企业的利润水平，关键就是要对市场营销费用/销售额的比率进行分析。 4、 顾客满意度跟踪，前面的方法主要以财务和数量化分析为特征，它们十分重要，但还不够，为了早察觉市场销售可能发生的变化，具有远见和高度警惕性的公司还应建立顾客满意度跟踪系统。这个系统包括用户投诉和建议制度、典型衣调查和用户定期随机调查三部分。 击出全垒不是靠运气，而是靠准备。 罗杰莫里斯 年度计划控制的主要工具 销售分析 市场销售分析 销售额、费用比分析 顾客满意度跟踪 83要点要点 B：其它控制方法：其它控制方法 除了年度计划控制以外， 房地产企业还经常用到的营销144、控制方法有营利能力控制、 效率控制和战略控制。 1、 营利能力控制。 2、 效率控制。 3、 战略控制。 要点要点 C：房地产营销审计：房地产营销审计 所谓房地产营销审计，是对房地产企业市场营销环境，目标、战略、组织、方法、程序和业务等作出综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定企业的困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进企业营销管理的效果。 五：房地产营销计划的内容五：房地产营销计划的内容 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 84 在房地产市场营销中，制定出一份优秀的营销计划十分重要，一般来说，市场营销包括： 要点一：计划概要要点一：计划概要 计划书一开头便应145、对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录附在概要之后。 要点二：市场营销现状要点二：市场营销现状 计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。 1、 市场形式市场形式 应提供相关所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地 区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。 2、 产品形式产品形式 应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等资料。 计划内容要点 计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。 市场营销现状：提供有关市146、场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。 机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。 市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。 行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？ 预计盈亏报表：综述计划预计的开支 控制：讲述计划将如何监控。 你知道应该做什么事才对，难就难在着手去做。 史瓦兹柯夫将军 853、 竞争优势竞争优势 主要应辩明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述147、。 4、 宏观环境形式宏观环境形式 应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。 要点三：机会与问题分析要点三：机会与问题分析 应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。 1、 机会与挑战分析机会与挑战分析 经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动， 应把机会和挑战分出轻重急缓， 以便使其中之重要者能受到特别的关注。 2、 优势与劣势分析优势与劣势分析 应找出公司的优劣势。与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因148、素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。 3、 问题分析问题分析 在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标、策略与战术的确立。 要点四：目标要点四：目标 此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。 有两类目标财务目标和市场营销目标需要确立。 1、 财务目标财务目标 86每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的概率，并想知道当年可取得的利润。 2、 市场营销目标市场营销目标 财务目149、标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得 180 万元利润，且其目标利润率为销售额的 10%，那么必须确定一个销售收益为 1800 万元的目标，如果公司确定每单元售价 20 万元，则其必须售出 90 套房屋。 要点五：市场营销策略要点五：市场营销策略 应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为“精心策划的行动” 。在指定营销策略时往往会面对多种可能性的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如：增加 10%的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现，同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得， 如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得150、， 对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。 策略陈述可以如下所示： 目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。 产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。 价格：价格稍高于竞争厂家。 配销渠道：主要通过各大著名房地产代理公司代理销售。 服务：提供全面的物业管理。 广告：针对市场定位策略所定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加 3%。 研究与开发：增加 25%的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能得到最大的满足。 市场营销研究：增加 10%的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。 目标标准151、： 各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。 各个目标应保持内在的一致性。 如果可能的话，目标应分层次加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引 出来。 87要点六：行动方案要点六：行动方案 策略陈述书阐述的是用已达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应该经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。 要点七：预计盈亏报表要点七：预计盈亏报表 行动方案可使经理能编制一个支持方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查加以批准或修改。 要点八：控制要点八：控制 计划的最后一部分为控制，用来控制整个计152、划的进程，通常，目标和预算都是按月或季来制定的，这样公司就能检查各期间的成果未能达到目标的部门。 有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。 六：掐住执行营销计划方案的四大障碍六：掐住执行营销计划方案的四大障碍 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 88 营销执行是将营销计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。 策略所论及的是营销活动是“什么”和“为什么”的问题。而执行则论及到“谁”去执行，在“什么地点” 、 “什么时间”和“怎么样”去执行等问题。策略与执行密切相关，策略指导着执行，如给营销方案分153、配一些基金，指导房屋销售人员改变推销重点，重印价格表等。另外，执行也是一种策略反馈，即预计在执行某一策略过程中会产生的困难将影响策略的选择： 影响执行方案因素：发现及诊断问题的技能 评定存在问题的公司层次的技能 执行计划的技能 评价执行效果的技能。 障碍一：发现与诊断技能障碍一：发现与诊断技能 当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。 如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还是确定究竟应确定是什么问题（诊断） 还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理 “工具” 组合与不同的解决方法。 障碍二：存在问题的公司层次障154、碍二：存在问题的公司层次 营销的执行问题在公司的三个层次的任一层上都会发生。 1、 营销功能层次营销功能层次 销售、办理许可证、广告、新产品计划、配销渠道等等功能，在执行销售任务时是必须履行的。 2、 营销方案层次营销方案层次 即把各种营销功能协调组合在一起，构成一整体活动。例如房屋代理商通过定价，促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。 3、营销政策层次、营销政策层次 89 这里管理部门所关心的是： 引导从事营销工作的人去理解本组织的主张销售活动中的作为， 营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客户、 开发商和其155、它人交易采用社会性营销观念、 就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效执行，主要以决于制订和执行健全的政策。 障碍三：执行市场营销的技能障碍三：执行市场营销的技能 为了有效地执行营销方案，公司的每个层次即功能、方案、政策层次都必须运用一整套技能，主要包括：配置、监控、组织和相互影响。 1、配置技能、配置技能 指营销经理给功能、政策和方案三个层次分配时间、资金和人员的能力。如扫何种方式来有效配置好房地产推销人员是每个房地产公司都面临的一个共同问题。 2、监控技能、监控技能 建立和管理一个对营销活动效果进行追156、踪的控制系统，控制有四种类型年度计划控制、利润控制和策略控制。从执行的角度出发，我们主要关心的是前三类型。 3、组织技能、组织技能 涉及营销人员之间实现公司目标而应具有的关系结构，掌握构成控制系统的集中化程度和正规化程度及理解非正式营销组织的地位和作用。 是制定有效执行和程序的重要先决条件， 非正式系统与正式系统的交互作用将影响许多执行活动的效率。 4、相互影响技能、相互影响技能 指公司人员之间相互影响，尤指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的策略。还必须推动组织外的人或企业，如营销调研企业、广告代理商、经销商来执行理想的策略，哪怕他们的目标不会157、正好与组织的目标相同。 组织内每个问题出现的频率，可能与企业的规模，市场位置和企业与之竞争的行业增长率有关系。而卓越的营销执行需要在三个层次（功能、方案、政策）上的四个方面（配置、监控、组织、相互影响）的管理技能。 90障碍四：执行的评价技能障碍四：执行的评价技能 在市场上取得良好的绩效并不一定能证明营销执行得好，因此，很难用绩效来区分策略好/执行差和策略差/执行好的情况。但是，我们可为评价一个公司的执行效果做一些基本的准备工作，要证明营销执行工作有效，应包括对下列问题的正面回答： 1、 有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化？ 2、 公司的营销活动中有无健全的层次级158、功能？属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好？ 3、 公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动？ 4、 公司营销管理部门与 其它与营销有关的人员如销售人员； 公司的其它职能部门 顾客与同行的相互关系是否良好？ 5、 管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？ 6、 管理部门给各种营销工作分配的时间、资金和人员是否得当？ 7、 为完成营销活动和处理与顾客的相互关系，管理部门是如何组建的？是否有向顾客及同行敞开的，容易进入的“组织机构大门”？ 要将策略和执行在市场上产生的结果区分开来终究是一项困难的工作。但是，强调公159、司需要擅长执行营销计划和做策略性的营销规划则全面提高公司的绩效。 七：案例： “大厦”营销计划书七：案例： “大厦”营销计划书 成功的意愿是很重要，但是更重要的是准备的意愿。 包比耐特 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 91 一、计划概要一、计划概要 房屋建筑乃百年大计。 本方案旨在为房地产业提供一个准确无误的投资方向， 通过对市场状况的缜密调查， 机会与问题的审慎分析，市场营销的周密设计以及行动方案规划的新突破等。目的在于能使大厦特性更加突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。 二、地区环境现状分析二、地区环境现状分析 1、 位置位置 大厦座落在本市南平路与光明路160、东平路之间，本市有两条主要干道连接本市与外界的高速公路，一为重清路，一为南平路，而重清路已发展成为商业、消费、休闲一体的高级生活区，南平路将同样有此发展潜力。从整个区域来讲，大厦所在地的道路，公共设施，对外联系等的发展均有很好的前景。 2、 北区消费圈北区消费圈 附近高速公路旁有一特定北区商业消费区，日本八百伴、远东爱买等大型商厦都设在上。旧有市区过度澎胀而促成次消费圈的发展，此区将起到重要的疏散消费人口的作用并发展成完整的生活区。 3、 环境质量环境质量 工程所在地面临 58 万坪预定花园，附近亦有近九所学校和多条外环道路及各种公共设施，可提供很舒适的生活环境，包括商业、居住、消费、休闲、161、教育等。 4、建筑配置、建筑配置 采取对万坪公园开放而成的 V 宇型规划，在日光角度、通风方位、视觉效果上均有最佳表达。 三、大厦特性分析与建议三、大厦特性分析与建议 1、地段、地段 92 分析：本厦坐落地点乃系北区最理想之高级住宅地段。本区公告地价每坪约 6 万，目前市场价约在20 万上下。该项目附近，因商业云集车水马龙居家渐趋嘈杂，已不适合宁静的高级住家。 建议：本厦坐落地点位于南平略交流道之间，地段印象不及中港路，文心路，故于广告重点宣传，可列举同地段之知名大厦，以其高知名度及高级感，以消除地段抗性。 2、整体规划、整体规划 分析： 本厦基占地 1255 坪， 楼高地下二层， 地上 20162、 层， 为北区史无前例之超级高层高级住宅大厦。 本厦系聘请著名的王敦谦建筑师主持全案建筑设计，造型独特，格外与众不同。 每栋大厦只隔成四户，各以三部电梯登乘上下，大户气派，最有高级感。 本厦尚规划有温水游泳池、喷泉、餐厅等，住家尽善尽美。 建议：娱乐性与休闲性空间规划仍不够完善，需加强，喷泉似不宜住宅大厦，拟可考虑其它静态性大型雕塑，要可邀名家规划主持。 3、具体设计、具体设计 分析：本厦为八角状玻璃幕墙设计。 每层各配置四户，每户各拥有不同角度之景观视野。 每户各 71。5 坪，分为五房二厅三卫。 每户室内面积占 88。5%，公共设施占 11。5%。 每户配置均成楼角状，从门厅进入各户玄关至163、室内各房，均采用斜角切入，十分具有特色。 室内动线，格局简洁，私密性与公共空间明显分野。 主卧室 8。70 坪，客厅局级 0。98 坪，餐厅 5。39 坪，其余各房皆在 4。5 坪以上，分坪合理。 每户均考虑洗衣间，工作间及佣人房，显然走欧式住宅规则路线。 建议：晒衣阳台皆面向马路，需考虑日后用户加造违章，破坏大厦造型，可以赠送全套洗耳恭听衣、烘干设备，并于住户公约上载明不准违章，违者必罚之规定等，以弥补本项缺陷。 4、结构、结构 分析：剪刀墙结构设计。采大跨距方式，室内柱列最少，隔间富于弹性，高拉力钢筋，安全性最高。 每层高度 3 米。 建议：由于每层高度仅 3 米，对于本大户住宅空间似嫌低164、矮，可利用室内装修设计拉高室内空间感。 5、售价、售价 分析：本区 2F 以上住宅每坪所能接受之平均销售价格约为 7 万元左右，本厦预定售价每坪为 10 万至 9311 万元之间。 建议：本厦与本区房屋售价每坪相差约 3。5 万元，若以目前现有商品特色，尚难弥补此一大差额，故建材设备，装修赠送及规则方面尚需加强，以拉近差距。 四、问题与机会分析四、问题与机会分析 1、困难点、困难点 经建会已拟定方案，计划大量增加房屋供给量来抑高涨的房价，经建会有关权威人士更是预测，房价一年半后将会下跌二成。 土地公告现值即将提高，将使建筑界的成本提高，并转价到房屋售价。 行政人员工资调整，波及物价上涨，而技术165、工人缺乏，此外，土地投资者因对物价敏感而纷纷惜售，影响建筑成本，使造价上升。 建筑业主急于搭赶景气的最后列车，造成一窝蜂的推销个案，更造成价格波动及销售吃力。 高层贷利率效应，加上近日“投资公司风暴” ，直接影响房市买卖及加重自住型购屋者的观望心态。 2、机会点、机会点 本公司才力雄厚，加上以往获利颇丰，对于今年这股不景气风潮可采取“边建边售”的策略。 今年下半年的投资策略还是以商业精华品的店面，交通要道的办公大楼和套房、高级住宅区的投资为主。仍有不少房屋专案，因市场细分策略应成功，推出后市场反应热烈、销售率高达 80-90%。 物价不称，保值心理浓厚。 十月推出正值佳节，房屋推出可能再起高潮166、。 本案规划尽善尽美，国内市场鲜有与之竞争之方案。 旅美大牌建筑师王敦谦精心设计，无论造型、平面、建材等均属独创； 建筑业主在世界知名度极高，在社会大众颇具信赖感。 目前房屋方案针对中阶层者颇多，本案对象属最高消费层，将无竞争对手。 建议：建议：建筑业主属实力型公司，财力雄厚，作风稳健，平日知名度尚佳，业绩如金兰、钻石等等，平日给予大众之印象及口碑尚佳， 但由于业主缺乏自身形象之有利宣传， 尤其在往年务业绩各案推出期间，往往只重商品宣传，而未加强企业形象，故社会大众对公司的印象尚未定位。似嫌单薄模糊，不如国泰建设的“国泰建设，值得信任”来得有力，故本案在公开销案之前，应加强公司信誉的宣传，以及167、商品质量的信任感。 94五、目标五、目标 1、销售目标预测、销售目标预测 第一阶段（9 月底至 10 月底） 预定成交际 50 户 销售率 38。5% 第二阶段（10 月底至 11 月中旬） 预定成交 25 户 销售率 19。2% 第三阶段（11 月中旬至 12 月初） 预定成交 20 户 销售率 15。4% 本销售率之拟定，乃系针对市场状况，以及各项销售工作进度之配合而定，若作业执行未遇特殊状况干扰，则本销售率之达成，当按上述预测而无颖虑。 2、财务目标：投资与利润分析、财务目标：投资与利润分析 面积计算： 基地面积：1255P 建筑面积：1255P46。73=586。40P 一层面积：58168、6。40P 露台面积：4。39P8=35。12P 以上两项合计：621。52P 220 层面积：586。40P19=11141。60P 阳台：4。3P819=667。28P 以上两项合计：11808。88p 合计可售面积：12430。40p 地下室二层：1162。80p2=2325。60P 屋顶突出物：586。401/8=73。70p 总建筑面积：586。4011141。60+2325。6+73。3=14053。60p 损益预估 95销售收入：145435。68 万 25 万/p621。52p=15538。00 万 11 万/11808。88p=129897。68 万 直接成本：66877。0169、9 万 土地成本：35140 万 地价：28 万/P1255p=35140 万 增值税：0 万 建筑成本：66877。09 万 造价：4。5 万/p14053。60=63211。20 万 公共规划：145435。682。5%=3635。89 万 投资毛利：145435。68 万66877。09=102017。09 万 营销成本：63241。20 万20%=12648。24 万 税前利润：3418。59 万12648。24 万=30770。35 万 所得税预估：30770。35 万35%=10769。62 万 税后利润：30770。35 万10769。62 万=20000。73 万 六、市场营销170、策略六、市场营销策略 1、 目标市场目标市场 身价财产在 3-5 千万以上 从事高收入及社会评价较高之职业，或为公司行政负责人 购买年龄约为 40-70 岁 家庭结构已进入老年期，人口简单，婚姻历史久，居住空间之娱乐性与休闲性需求较大 形成个人独特的商品哲学与价值观 社会关系复杂，接触较难 购买行为鲜受大众传播影响 2、 产品定位产品定位 超越的超越的 本商品乃系独一无二的产品，针对其目标顾客的使用需求，务必使商品性能达到最颠峰，故无论建材或规划都将是突破性、超越性的。 96荣耀的荣耀的 心理的荣耀感，比较任何商品特色来得强而有力，因此本商品定位将超出一般的水平点甚多。 安全的安全的 最求安全171、是人类俱来的天性，尤其本此高价位产品，心理上安全的疑虑将重于一般产品，如何给予安全的保证，将是目前规划及今后经营的重点所在。 利润的利润的 利润追求是企业经营的不二法则， 尤其本厦营建时间历经三年， 其中风险不可谓不高， 如何控制成本，严格要求利润，以制定合理的销售价位，乃本案商品策略重点之一。 3、 产品开发产品开发 （1） 公共设施规划建议 温水游泳池 200p 酒廊 50p 电影视听图书馆（含闭路电视服务中心） 80p 娱乐室（撞球台、桥牌桌） 30p 餐厅 50p 三温暖 80p 男女美容院 30p 喷泉取代以杨英风雕塑 两个大门厅各设壁雕或立雕一处 （2） 建筑材料与设备建议 外墙：172、贴西德宝塔高级瓷砖 门窗：外部采用最高级力霸灰色铝门窗，配以 6mm 茶色安全玻璃。住宅部分大门采用美国进口高级不锈钢艺术门，配以美国威士锁（WesLock）及防盗眼、音乐门铃等设备。窗内门采用特殊设计高级木门配美国威士锁（WesLock）及日本神灯牌电磁门。 空调设备：特设每户独立中央冰水式名牌主机，采用美国柯布兰（Copland）压缩机，冷暖气系统，并有 HoneyWe113Way Vale 及自动控温设备，无噪音，冷却水塔集中使用，室内温度可随意调节，且计费单纯。 高速电梯：六楼美国 OTIS 高速电梯，每分钟行程 105 公尺，升降安稳便捷。电梯内设警视及音响系统，内部特请国外专家设计173、。采用进口金丝绒及不锈钢面处理，装饰豪华。 紧急发电机：使用美国 G。M。全自动发电机，停电时自动切换电源，可持续供应门厅、电梯、客 97户客厅、起居室及厨房之照明，以及供应帮浦、电梯中央音响及警视系统之用电、无停电、停水之虑。 厨房及工作房：全套原装进口不锈钢厨具、包括吊厨、炉台、调理台、洗濯台、排油炉机别附四个烟台连烤箱一炉， 美国惠而浦碎杂机及美国原装进口洛克水龙头等设备， 敷设欣中天然瓦斯管道设备。工作房有全套洗衣、烘干设备及给排水系统。 住宅部分 卫生设备 主卧室：浴缸、脸盆、下身盆、马桶采用法国名牌 Ideastandard 全套彩色产品，配件采用法国Allibert 全套浴室配件174、，附青玉石台面，进口明镜。 其它卧室：浴缸、脸盆、马桶采用日本 TOTO 全套产品，配件有法国 Allibert 全套浴室配件，附可久石台面。 佣人房：马桶、脸盆采用和成牌 A 级品象牙白。配件有和成牌巾架，附淋浴电话式莲蓬头设备。 给水设备：采用直接供水方式，15 层以上设加压设备，以保持水压，设有总表。特设有矽磷护蚀（SILI-PHOS）设备、以为给水管之防垢、防锈、防蚀。每户阳台并设有皮管龙头，全部采优级白铁配管，为减少热能损耗，特于热水管加装回水管，每户均附 50 加仑电热水炉。 排水设备：排水管用美规加重 G。I。P。管。 电气设备：采美国进口奇异无熔线开关及西德 Berker 开关175、及插痤。旭台设防水式插座，下雨浇花均无顾虑。 收视系统：本厦采用公共分配式天线包括三个电视台，一个设频台的专用天线，另装设闭路电视系统，各户、各房室均由完整之电视及调频插座电话配管设备。 警视系统：门厅及各电梯（及）均有闭路电视警视系统，由服务中心设监视总结，维护整幢大厦之安全。 音响及播音系统：公共门厅、电梯、电梯门厅、停车场、健身中心均设有音响及播音系统。 公共设施：门厅大门配置超音波控制开关自动门。门廓入口设高雅安全雨蓬，高级地砖人行道。 停车场：特设美国 Linear 牌车库门遥控器，日本 Kyosan 超音波车库门出口控制系统，地下室设窗内停车场，每户奉送一车位。 装修部分 98大厦176、门厅 地面：贴意大利米黄石（Botticino）地面 墙面：贴意大利米黄石（Botticino）及合金蚀刻浮雕 平顶：艺术天花板含灯饰 电梯间 地面：铺高级意大利磁砖，镶意大利米英石边（Botticino） 平顶：艺术天花板含灯饰 楼梯间 地面：镶止滑铜条白水泥磨石子 墙面：喷磁砖 扶手：柚木扶手 平顶：水泥粉光 P。V。C。漆 客厅、餐厅、卧房、书房 地面：羊毛地毯 墙面：贴进口壁纸 平顶：艺术夹层平顶贴壁纸或喷高级壁材 卧室：附高级壁橱、内部为喷漆或樟木皮 阳台：铺克硬化砖 厨房、浴厕 地面：意大利彩色地砖 墙面：意大利彩色面砖到顶 平顶：喷高级壁材 佣人房、贮藏室、工作房 地面：佣人房、177、贮藏室 P。V。C。地砖，工作户罗马磁砖 墙面：水泥粉光 P。V。C。漆，工作房罗马磁砖到顶 平顶：喷石夹板平顶 4、定价、定价 本厦土地成本据估计每坪分摊约为 3 万元左右 据王建筑师提供资料显示，本大厦每坪造价约在 4。5 万元左右 管销成本每坪负担为造价之 20%，为 0。9 万。 99分担物价上涨风险，三年据估计当在造价之 30%，为 1。35 万。 总成本为 9。75 万。 则每坪销售单价平均为 11。7 万。 利润则为总成本之 20%，为每坪 1。95 万。 但一楼单价多属高价，若扣除一楼部分，则二楼以上每坪单价为 11 万/坪。 （11。7 万/坪72 坪820）（25 万/坪7178、28）（72 坪198）=（13478414400）10944=11 万/坪 6、营销时间选择、营销时间选择 根据本案工作进度，推出时机可分别考虑七月初及十月初开始对外销售。 （1）七月初推出 今年最令人忌讳的七月鬼节，将于八月二日开始，则推出未及一月。则遭顿挫，再等鬼节过后推出，则难以持续，必遭败绩，且准备时间未能充裕，质量难以控制，恐影响建物美好之设计形象。 （2）十月份推出 十月份逢国家庆曲，为每年房地产推出之旺季，本案若于此时推出，一来准备时间充裕，一鼓作气，所有广告策略能充分配合，必然销售成绩极佳，二来房屋市场至八月时最为晦涩难定，至十月方能渐呈稳定，地利、配合得时，则可望马到成功。179、 （3）建议 5、促销组合策略构思、促销组合策略构思 （1） 告知阶段 工地已搭建围墙，样品屋以及 P。O。P 等，皆将引起路人的好奇。 杂志广告企业活动推展，先加强商品印象，并引起社会大众的好奇。 （2） 唤起购买者需求阶段 此阶段先行采用拉式策略，运用广告媒体之宣传，唤起目标顾客之关切与需要。 选定 DM 之目标顾客，直接寄发商品讯息。 接待中心适时担当销售解说商品之任务。 说明书、简介等，扮演者购买者由接待中心回家之后的商品媒介。 （3） 促成购买阶段 人员销售集中攻势，采用推式策略，采取主动登门拜访。 配合 SP 活动，再度刺激销售高潮。 公开酒会之举行，邀请社会名流，再肯定本厦之格调180、，进而促成购买成交。 100本案建议应于九月底十月初开始展开销售阶段。 7、物业管理、物业管理 物业管理制度之完善与否与大厦服务周全与否皆大大影响大厦的格调与水准。 为避免日后产生目前各住宅大楼通有的弊病并提高购买客户的拥举与信赖感，事先物业管理制度之拟定是绝对必要的。 物业管理制度建设如下： 凡客户购买本厦同时，必得与天王公司签订本管理制度合约，以示遵守，若有违例，得处罚之。 本厦自完工日起，由天王公司管理一年，待管理制度步上轨道之后，再交由住户自组之管理委员会管辖之。 本管理服务中心，服务人员之编配如下： 管理主任 1 名 警 卫 2 名 服 务员 6 名 门 僮 2 名 本管理服务中心服181、务人员均需穿制服，并配识别证。 管理条例 购买客户如欲变更室内设计者，应于签约一个月内以书面提出申请，同意后方可变更。 本厦外墙不得悬挂招牌，妨碍观瞻。 阳台不得曝晒衣物，妨碍观瞻。 本厦外部，地下室不可随意破坏，改造或任意搭建。 游泳池、门厅、停车场或各公共设施，不得任意堆置杂物。 大厦内避免震动、噪音、骚扰或散发恶臭，以保持大厦清静、安宁。 大厦内外之公共卫生住户共同维持。 垃圾废物等应以塑胶袋装盛，扎好后置于指定位置由服务员运走。 每月管理费用应于指定日缴交，不得藉故拖延。 大厦服务准则 大厦主入口处，于上午九时至下午九时，置有门僮服务。 两栋大厦各有门警维持秩序，以防身份不明者出入。 182、公共设施如电梯、停车场、游泳池平日维护其安全及环境卫生。 水、电、瓦斯、电话费之代缴。 外墙每年清洁两次。 101大理石墙面每月清洁两次。 地下室及屋顶每月清洁两次。 地面打腊每周一次。 各楼梯、太平梯每周大洗耳恭听一次。 道路、水沟每周清洁两次。 各楼层门房清洁及垃圾处理每天一次。 夜间有轮值服务员查勤，以保大厦安全。 七、营销行动方案七、营销行动方案 1、广告计划、广告计划 （1）报纸广告 媒体选择：经济日报、工商时报。 版面大小：20 全、10 全、10 半，以 10 半为标准版面以免破坏商品印象。 刊登时间：自 9 月 24 日开始预售阶段，以单纯的企业广告为主，逐渐的转为商品性为重的183、企业广告，再而强调商品特色，而为商品广告，约至 11 月中旬以后，广告力减弱，而至停止。 广告强度 9 月下旬至 10 月上旬 25% 125 万 10 月上旬至 10 下旬 25% 250 万 10 月下旬至 11 月中旬 20% 100 万 11 月中旬以后 5% 125 万 诉求重点 初期企业印象广告 严肃的探讨中国建筑对世界建筑的影响。 中国人的才华以及中国人的作品。 一栋足让所有中国人自傲的世界级 20 级住宅大楼，将在中部诞生。 一个大企业一位名建筑师的不朽之作。 商品印象广告 追求完美，是中国人与生俱来的的天性。 全中部最高层的住宅大楼。 102商品规划最足以代表居住者身份地位。184、 史无前例的世界级建材大结合。 唯一签约生效的售后管理服务。 最佳销售服务网，只要一通电话，随时登门拜访解说。 企业体的保证，施工期间若不满意，保证原价加银行利息退回。 （2）杂志广告 媒体选择：经理文摘、卓越、日本文摘。 版面大小：全页彩色广告。 期别：预售开始之十月份及十一月两期。 诉求重点 第一张稿 现代中国的新建筑已开始起飞 一个第一流的大企业第一流的建筑设计的建筑经典之作即将诞生。 欢迎所有有志响应为中国新建筑催生的人士共同来了解这个伟大的新的计划。 欢迎索取“一个崭新的中国建筑”简介。 第二张稿 世界水准中部第一栋 20 层高级住宅大楼已经诞生。 规划特色媲美欧美任何一栋高级住宅大185、楼。 建材特色采用世界各国最高级最独特产品。 大企业的保证不满意即原价退回。 （3）电视广告 媒体选择：台视、中视、华视。 时段选择：高收视率节目，如连续剧、新闻气象报告等；教育性节目，如新闻眼、华视新闻杂志、九十分钟、时事座谈等；高水准影集，如国外影庥、世界名片欣赏等；综艺节目，如双星报喜、连环泡。 提供方式：提供 30或 1节目。 影片制作：拍 2 支 30之电视 CF。 CF 构想 第一支 CF：于销售初期放映 当太空人初上月球时，回望地球之时，不见纽约自由女神，不见巴黎艾菲尔铁塔，只见中 热热销销 大大连连 海昌欣城位于之韵广场、依于一体的高尚2000年人在这个月内人的速度迅速一连串的186、地产市场创造北地产界同行在大连房地产越不好卖，海售最好的楼盘 103 国万里长城，中国人的智慧足以令人骄傲，今后两年从中部高空下望，也只见到一栋 20 104层的双子星造型的高级住宅大厦。 这支 CF 将引用全新的视觉效果，强化商品幻影，主旨在以新的构想及新拍摄手法，而大大提高大众的注意力，塑造大厦的高知名度， 第二支 CF：于 10 月初以后放映 撷取商品重点特色，以片断的连结方式，有如电视影集的片头拍摄效果，配合动感而富于暖性的音乐效果，将可塑造大厦的高级感，并引起大众的兴趣。 2、直接邮寄（、直接邮寄（DM）计划）计划 （1）说明 本案乃系中市独一无二之高价位商品，故在目标顾客之选择，乃187、至商品特性如何被接受之方式，皆将迥异一般房屋销售，因此，本案 DM 的运用，将在销售策略里扮演一个极重要的角色，尤其是它将针对过滤后的名单目标，直接渗透并传导商品讯息。 （2）构想 第一阶段：将刊登有本厦企业广告之日本文摘、经理文摘、卓越、选定目标顾客 4000 名，直接寄发，内附三厦简介一份。 第二阶段：再度针对 4000 名目标顾客寄发录音带一卷，录音带内容除了录制优美动听的世界名曲之外，并适当的加入本厦说明之旁白，富于煸动性的商品介绍，再次加深了其对本案之注意与兴趣。 第三阶段：若当时机成熟时，则当然会来电洽询，若仍未有动静，则再次寄发公开酒会请柬，邀请参加或由其销售人员登门拜访。 （3188、）预测 本案执行之后，预料每 20 人有一人将有兴趣洽谈，再经过滤之后，每十人将有一人成交。 3、说明书、说明书 （1）大说明书 要本说明书为销售时运用之便利，考虑拟分成三本一套之作法，三本之诉求内容有异： 第一本乃系唯美诗集，内容重点强调于大厦规划之特色，以及大厦主人生活的诗篇，笔触柔和感性，有如翻阅一本世界名家摄影作品一般，予人无限遐思。 第二本即为建筑认知，采理性诉求，介绍本厦精彩之建筑设计及建材设备，严肃而真实。 第三本则是管理服务制度的拟定办法， 充分显示天王公司对本厦日后， 大厦保养管理之认真负责态度，同时这本管理服务条例之拟定，也可当作业主与客户签约之合法凭证。 说明书之页数各为189、 24 页。 说明书的封面将采用进口纸张，以显示不同的气质格调。 105说明书的内页以雪铜 100 磅为主。 说明书的大小及设计特色视说明书封面设计提案。 （2）小说明书（即 DM） 小说明书可兼 DM 之效用，随时针对对象寄发。 小说明书的设计构想，将采取不同的方式，有 Diary（小日记本）的功效，以消除广告抗性。 商品特性说明视需要而穿插其内。 4、工地现场布置、工地现场布置 （1）任务 将整个工地现场，依建筑设计之特色配置，给予参观者一目了然之感。 （2）构想 除大厦配置的正确位置，左边搭建接待中心兼样品屋，右边则以小栏栅圈出其位置范围。 喷水池的地点筑一临时的喷泉，以助长销售声势。 190、回车道与喷水池一并完成，上铺沥青。 其余空地满植韩国草，外围间植龙柏，使有绿荫满园之感。 高大的旗杆沿接待中心两旁设立，旗帜飞扬，声势浩大。 停车坪划好车位，一部部名牌轿车停放愈增大厦高级感。 停车坪部分与接待中心入口处，分配 2 名开门侍僮身穿鲜艳制服，如饭店门僮，以唤起参观者的虚荣感，并进而显示大厦气派。 看板与围墙将于适处摆放，但避免繁多以免降低大厦之高级感。 现场四周矗立风格独特的路灯，在入夜后有助于销售人员引导说明。 5、销售接待中心设置、销售接待中心设置 （1）任务 增进客户对购买标的物的认识，进而引起其强烈的购买欲望。 显示商品的特点魅力，增加客户对商品的充分了解。 运用现场媒体191、的多重功能，影响客户对高级住宅大厦的再次评估。 （2）构想 整个销售接待中心根据建筑师设计之平面、配置、划分。 功能可分为四个单元，入口大厅、商品印象馆、销售处、样品屋。销售接待中心配置入动线参考如下图： 销售接待中心将置一组高级音响，随时播放柔美而动听的音乐。 106各个单元面积分配平均，比照建筑平面之设计，每个单元约为 70 坪。 每馆赋予任务及功能如下： 入品大厅 约 6070 坪的入口大厅，简洁明朗的设计，高敞气派的空间，充分显示大厦本身高水准、高格调的气势。 有如下饭店的门厅设计，在显示投资兴建业主不同凡响的品鉴能力。 大厅中分配两位小姐，向来宾分发解说小册子，并问好，以加深参观者的192、好感。 商品印象馆 商品印象馆乃系一最现代化的电动媒体览馆。 本馆将派有 34 位现场小姐，随时在电动媒体放映结束之后统一解答一些深入的问题。 当参观者由大厅感受到一股独一无二气势，再踏入本馆时，经本馆小姐及电动媒体这介绍。将更加深参观者的印象。进而引发其购买欲，三个电动媒体单元，采用柯达放映机分别介绍：投资兴建业主天王公司及其业绩，本案建筑师王敦谦及其世界性产品。本厦细部说明，亲切简明清晰的旁白，均将引发参观者极大的好奇及兴趣，本馆避面，将挂上若干组透明片及大型图表，内容将以本案有关说明重点为主。 1/100 的大模型将置于最显著的地方，摩登而风格独具的造型，将是一个观感焦点，尤其模型回车道193、部分属电动，人车不断移动，极具效果。 样品馆 样品馆空间大小及平面配置均将按原建筑设计。 采用建材设备均以本厦所赠之建材设备为准，并均附带压克力简牌说明。 本样品馆之设计原则，将尽量充分显示大厦住户的高品鉴能力。 样品馆的完善功能， 将大大吸引参观者乔徊留连， 本馆将派有 3 位销售人员， 藉此参观者详细说明，强烈的购买欲望就此引起。 销售处 销 售 处 样 品 馆 电 影 馆 门 厅 107销售处将是本接待中心的最后一站，也是最重要并达成销售任务的空间。 参观者访客经由大门厅、商品印象馆、样品馆再踏入销售处时满脑子已充满本案商品印象，可减少销售人员对商品再说明的负担。 此时销售人员所扮演的角194、色， 将回避以往一般繁琐式建筑重点的说明， 而是在于坚定的回答购买困难点的质询。 因为所有有意购买的住户， 在此已充分了解大厦功能与优点， 他们所怀疑的可能， 将在大厦的管理，施工以及税务方面的困扰，因此犹豫或不肯定的解说，将破坏销售效果。 6、人员推销、人员推销 （1）说明 本案乃高价位产品，针对之目标顾客与一般房屋个案不同，广告之功效仅在于宣传商品知名度及引人至现场参观的目的，至于成交与否，销售人员的素质训练，皆占有举足轻重的地位。 本案为突破一般房地产销售之瓶颈，并大大提高销售人员之素质，乃建议如下方式而行。 （2）构想 于八月中旬登报公开征求销售人服务人员，以大版面刊登。 征求人员，将195、限于汽车业、保险业、房地产、事务机器等业别之高级业务人员。 人选之人员，除甄选 20 名于工地接待中心负责销售之外，余者将以兼差方式行之。 所有本厦之销售人员，均需配戴识别证，有别于其它大厦销售人员。 兼差之销售人员，将以抽取 0。15%之佣金为酬劳。 分配至销售接待中心人员，则领取固定费用，并抽取 0。1%之奖金。 所有销售人员分配成四组编制，除给予规定之费用及奖金，同时另据销售成绩，给予优胜奖金，藉以激起销售信心。 每周必举行检讨会议一次，以随时改进大厦之销售方式，并提供企划作业人员参考。 7、公共关系、公共关系 公开酒会这举行，为避免流于俗套，而失去应邀者的兴趣，届时将由公司出面邀请社会196、知名人士共同联合召开，并由此知名人士在酒会中发表演说，藉此吸引工商界人士参与。 8、其它营销活动、其它营销活动 为考虑购买客户之税务问题，本案建议拟用两份合约书，一为房屋买卖合同书，一为房屋装修合同书，则将来涉及缴税部分，只限于房屋买卖部分。 108八、营销预算八、营销预算 1、广告计划、广告计划 报纸广告 500 万 杂志广告 25 万 电视广告 300 万 制片费用（2 支） 40 万 2、宣传促销计划、宣传促销计划 说明书（150 元/3 本1500 套） 60 万 说明书（4 元/5 万份） 20 万 DM（20 元/3 万份） 60 万 消息稿发布 2 万 人际关系费用 5 万 透明197、胶片 30 万 多银幕媒体制作 20 万 图表制作 5 万 模型 20 万 公关活动 20 万 3、销售现场布置、销售现场布置 工地接待中心 300 万 工地现场布置 20 万 路牌广告、围墙、指示标志、宅区指示板 25 万 4、其它项目支出、其它项目支出 合同书（50 元/2 种150 本2 份） 3 万 价目表（10 元/3000 份） 3 万 销售训练 5 万 工地管理费 15 万 各种表格制作 5 万 人员薪资（1。5 万/人20 人） 3 万 109人员奖金（12 亿0。1%） 120 万 以上合计： 1650 万 操盘模式操盘模式 5 110 特训步骤一：现代房地产公关活动基本架构198、的组建 特训步骤一：现代房地产公关活动基本架构的组建 特训步骤二：房地产公关活动造市策略特训步骤二：房地产公关活动造市策略 特训步骤三：奥林匹克花园“平地惊雷”效应剖析特训步骤三：奥林匹克花园“平地惊雷”效应剖析 特训步骤四：展销会激起的市场效应特训步骤四：展销会激起的市场效应 特训步骤五：展销会操作实施模式特训步骤五：展销会操作实施模式 特训步骤六： “海昌欣城”经典造势探讨特训步骤六： “海昌欣城”经典造势探讨 特训步骤七：经典造市活动演示特训步骤七：经典造市活动演示 随随着房地产微利时代的到来，房地产市场充满了鬼域，房地产经营销售不再是一帆风顺，如何在激烈的市场竞争中控制一席之地，如何在199、市道低迷时，结合项目卖点，创造有利盘活项目的市场，成了房地产界共同面对的难题。 激活市场、灵活造势的手法多种多样，各不相同，这由项目本身的特点所决定，如大盘、中盘、小盘及山景盘、海景盘等，大体来说，通常惯用的手法有二种，一是公关活动，二是展销会。 111一：现代当地产公关活动基本架构的组建 一：现代当地产公关活动基本架构的组建 一个项目的成功推广，并不是简简单单的建楼卖楼过程。随着消费者观念的日益转变，房地产开发的微利时代的到来， 房地产经营已不是以前的这种简简单单的企业活动， 而是发展到了一个全新的境界。 随着消费者心理的成熟， 发展商自身的不断完善， 公关活动已演变成了每个发展商树立品牌及200、促销的必要手段。树立消费者信心，促进消费者的购买欲望，宣传项目的形象、理念，当某些发展商斥巨资与某某公司或集团搞公关活动， 而一改以前在报纸或电视的虚幻宣传而得到成功的， 他们终于醒过来了，与其浪漫那么多钱在媒体上，不如实实在在搞一些公关活动来促进消费者对公司的了解。 公关活动 活动主题 活动主线 媒体宣传配合 活动主干线深化 经费支出预算 活 动 时 间 活 动 地 点 邀请单位及人员 特 邀 司 仪 活动议程安排活动前要活动深入展开活动高潮部分 活动尾声部分主要参与人员 主要参与单位 辅助参与单位 方式发言主题内容目的具体方式发言主题主要内容 致谢庆典就会特特 训训 步步 骤骤 DECIS201、ION SOUECES 112二：房地产公关活动造势策略二：房地产公关活动造势策略 策略一：明星策略策略一：明星策略 以名人带动效益， 以名人为作宣传， 已成了发展商造势灵活工具之一， 尤其是以奥林匹克花园为最。 锣鼓喧天、金狮欢舞、彩旗飘扬，广州的奥林匹克花园广场前花似海，人如潮，一派喜气洋洋的景象，前一段时间，广东金业集团在房地产市场屡出奇招，精彩纷呈，给人们带来一个又一个希望。当年 3月 18 日，全国首个“阳光健身工程” ，首个运动型、健康型生活小区广州奥林匹克花园在番禺洛溪先要位置破土动工，6 月 25 日，在北京人民大会堂举行的新闻发布会上，国家体育总局局长伍绍祖亲自把“阳光健身工202、程”铜匾授予广东金业集团董事长郭锌文；7 月 17 日，广州奥林匹克花园公开发售，创下首日 300 多套洋房售馨的奇迹；8 月 7 日，首届“奥莉匹克花园杯”中国明星足球表演赛在天河体育中心如期成功举行，8 月 8 日，众多奥运冠军和体育明星亲临广州奥林匹克花园，把近期一系列企业文化活动推向一个高潮，难怪许多前来看楼的人赞叹： “广州奥林匹克花园好象总在欢度节日一般！ ” 策略二：果园策略策略二：果园策略 挖掘项目的特点，以特点作为卖点，并以此取得成功，是房地产商通用的手法。 深圳市振业 （集团） 股份有限公司不惜斥资近百万余农科中心果树所联合举办振业翠海花园小区认领农科中心植物园果树的活动，203、并在振业大厦举行了简单而隆重的签约仪式 翠海花园是深圳市振业（集团）股份有限公司精心选址、规划设计并于本月下旬推出的位于农科中心的大型高尚综合社区。为了让小区住户体验周边丰富自然景观、回归自然、亲近自然的生活，振业集团认领农科中心植物园观光果园区内数百株优质荔枝树和龙眼树， 使其成为翠海花园小区住户的私家果园，每年果实成熟季节均可到果园内慢慢品尝，并可约三五知己一起到果园内品茗尝荔。 策略三：民族风情策略策略三：民族风情策略 去年 7 月 16 日，东海花园二期会所推出了巴厘岛风情游览活动，主办者为此准备了丰富的节目，除了菲律宾乐队现场演奏、巴厘岛民族舞蹈表演、东南亚美食品及幸运大抽奖之外，还204、特地邀请了专业特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 113摄影公司开心果为到场客户免费留影。 上午 10 点半， 从香港出发的客户参观车队陆续到达， 首批超过 300 名香港客户同时进入会所现场，随着深港两地客户的陆续进场， 人流量急剧向上， 直至晚上 8 点参观的人流才逐渐减少， 经不完全统计，当日参观的人数高达 3000 人次，其中来自香港的居民就占了 1/3 以上。据悉，东海花园二期推出以来，在不到一个月的时间内，其首期的 3 座高层单位中两座以售馨，一座超过 9 成已卖，目前加推得一座单位亦售出了逾 7 成，全部售出单位中 4 成以上微外销，最高单套成交额达 500205、 万元。 策略四：健康文化策略策略四：健康文化策略 由共青团广州市委，广州白云山企业集团有限公司等联合举行的（云景）广州市青少年文化广场揭幕仪式曁广州地区大中学生文化艺术巡礼活动， 是云景花园建设史上一个新的标志性里程碑， 众所周知，下一代的培养与健康成长，不仅是家庭应负的责任，也是社会应负的责任，而广州城区在高速发展之时，也一点点蚕食了孩子们成长的绿色乐园，蛙声、鸟生，那曾经唤起我们童真的美好回忆，正远离都市中的孩子们。 由广州百润置业有限公司投资 2000 万元兴建的云景花园中心广场，即（云景）广州市青少年文化广场，占地 3 万平米，场地开阔，空气清新，功能齐全，是广州市青少年尤其是云景花206、园小区孩子们投身自然，健康成长的理想之地，团市委及百润公司将以此为阵地开展多项文化活动，内容包括文娱、体育、环保、科技，让云景社区文化，校园文化与广场文化融为一体。 云景花园在赢得良好的社会效益的同时， 也赢得了广州市民的心。 活动期间， 云景花园人潮如涌，笑语飞扬，在广州市区众多楼盘大叹楼市平淡之际，创造了一个星期销售 185 个单元的良好成绩。 策略五：娱乐策略策略五：娱乐策略 在那个晚上，在深圳戏院里，一曲高亢的南泥湾在久久回响，这是颇具水准的中海物业艺术团围辖区业主代表所做的专场汇报演出.艺术团已在深圳、珠海等地中海物业的小区内进行了巡演，并受到热烈欢迎。 物业管理作为服务行业的一只奇207、葩，十多年前在深圳蓓蕾初绽，如今已在国内获得迅猛发展。中海物业于 9 年前顺势而起，迅速壮大，并在国内同行中率先通过了 ISO9002 国际质量保证体系和商住区 ISO14001 国际环境管理体系认证。他们苛求“精诚服务，精彩生活” ，努力为住户客户提供舒适、 114安全、优美、文明的生活居住环境。近年来，中海物业在满足业主基本需求的基础上，又加大了以满足业主精神需求为主的社区文化建设力度， 相继推主了酒店式服务等深层次服务措施， 并在社区内组织各种文化娱乐活动，聘请教师，购置器材，组织广大居民投身道习练太极剑、木兰剑、健美操等各项活动中去。 最近，中海物业又提出在社区文化的创建活动中，物业管208、理企业应充分发挥自身优势，利用和业主的密切关系，发挥引导和教育功能，他们在国内十数座城市中签约管理体制面积超过 750 万平方米，为数十万业主住户提供服务。 为了给住户提供更好的精神食粮， 中海物业聘请包括国内一级演员在内的一批具有相当专业水平的演义人才， 组建了自己的艺术团体， 以健康向上的内容为业主送去了清新高雅的艺术之风，艺术团先后再深圳，珠海等地进行了社区文艺巡回演出，观众参与踊跃，反映强烈。艺术团随后将在中海签约的社区内，陆续以不时更新充实的内容奉献给业主。 正是得益于自己的不断努力，中海物业已成为知名品牌 ，在公司成立 9 周年之际，中海物业负责人表示，社区文化建设还有很多新内容、209、新领城值得探索，中海物业愿百尺竿头，更进一步。 策略六：休闲策略策略六：休闲策略 11 月 20 日，正值双休日，与皇岗公园为邻的“共和世家“正式开盘发售。 是日，风和日丽，皇岗公园 28 万平方米的绿地上人们欢呼雀跃， ，蓝天白云下， 蝴蝶 蜻蜓 、凤凰 、 老鹰 、 孙悟空争相飘飞，五彩斑斓。驻足草坪，蓝天和 28 万平 方米绿地给人的辽阔、淳和以及沁人心脾的绿意，让人感到这里真好 。于是许多人身不由己地走进售楼现场，观看样板房，并毫不犹豫落定买房。深圳市家具行业协会会长曾国华先生说： “这么好的地方，此生居住太满足了“。 共和世家位于益田东路、皇岗公园正面一侧，其建筑用地系泰华房地产公司210、和益田房地产公司联手以 2。01 亿元公开竞投获得。为了把共和世家建成一流的住宅，发展商聘请有 131 年历史的巴马丹拿公司和久负盛名 ACLA 公司进行建筑设计和环境设计。整个小区分为南北两区，南区 6 座 14 层楼宇面向黄冈公园 28 万平米花圃草坪呈半园微抱，最前面为别墅：北去 3 栋高层楼宇呈品字形组合。小区南北庭院布设景点 46 处，平面、立体绿化和上下错落造景的面积达 3 万平方米，再加上紧邻的皇岗公园 28 万平方米绿地，绿化率竟高达 70。 共和世家与黄冈公园的连接触原是一座小山包，益田公司和泰华公司找有关部门协商，无偿拿出 380 万元，硬是将小山搬走。政府部门有感于共和世211、家发展商举动，又投入 1000 多万元将皇岗公园重新改造。眼下，在深圳市难得再找到如此广阔的公园草地。 美好的环境赢得众人青眯，共和世家内部认购 100 多套，开盘当日成交 20 套。 115 策略七： “双向联谊”策略策略七： “双向联谊”策略 最近，一种新的楼盘营销方式在上海兴起，这就是双向联谊式营销。 7 月以来，许多开发商在售楼现场举办了客户联谊活动。如上海康城开展的定点娱乐式联谊、阳光名邸开展的现场抽奖式联谊、阳光名邸开展的现场抽奖式联谊、福楼望邸开展的文化展示式联谊，康桥半岛开展的楼盘点评式联谊、东方曼哈顿开展的专家指导式联谊 尽管上海房地产营销已有六七年的历史，但是以往所有楼盘的212、营销远只局限于一种单向灌输式销售，即由开发商或代理商布分时间地点以及客户群，单方面向社会公众进行广而告之，此种单项式营销实效性必定受到限制。 而如今出现的双向联谊式销售， 则是开发商或代理商专门选定时间地点以及一批特定的客户群，通过买卖双方互动式交流，使双方在相互了解的基础上销售楼盘，从目前情况看，上述楼盘运用此种营销方式均获得了较好的效果。 值得关注的是，东方曼哈顿开展“专家指导式联谊”倒是一种高明的双向联谊营销方式。开发商在售楼现场邀请专业设计人员向购房者和过路市民传授买房知识以及装潢须知， 同时结合专业知识毫不隐讳地评点自己楼盘的优缺点。 譬如为什么要采用凸窗低窗设计？安排转角观景阳台有213、什么利弊？起居室南北通透有什么好处？市区楼盘容积率多少较为适宜？进户门多大尺寸适合进出？楼盘周边房价走势如何？购买本楼盘是否增值保值？这些知识性问答引起购房者强烈的兴趣， 同时也引起业内人士的关注。 该楼盘开发商说，他们的目的是将“钥匙”交给客户，让购房者自己来开启楼盘这把“锁” 。有些人士说，此类不仅让市民学到专业知识，同时也增进了开发商与客户之间的了解。这对楼盘销售大有好处。事实是，该盘在最近市房地产交易中心公布的销售排行榜上名列徐汇区第一位。 116三：奥林匹克花园“平地惊雷”效应剖析三：奥林匹克花园“平地惊雷”效应剖析 广州奥林匹克花园的成功，相对淡静的楼市犹如“平地惊雷” ，炸开销售214、之道。 引言引言 广州奥林匹克花园的成功开展，在目前相对淡静的楼市中所产生的轰动效应不啻为“平地惊雷” ，因而受到人们的热切关注并给予了极大的赞赏。国家体育局局长伍绍祖高度赞扬“阳光健身工程”模式住宅小区的推出，把居民的健身活动与日常居住、生活、工作、学习结合起来，必将对全民健身运动的普及、对人民群众健康素质的提高产生巨大的示范、推动作用。许多业内专家和政府高层称之为“中国概念地产的 代表作” ， “是健康型、运动型房地产的先驱” 。体育明星们纷纷称赞广州奥林匹克花园是真正的“体育世家” 。 前言前言 为了弘扬爱国主义精神，配合广州市委、市政府实施“创建文明城市形象工程”的需要，宣传活推广全民215、健身计划，丰富群众文化体育生活，促进我国体育事业的发展，为我国的体育和其他公益事业募集资金，促进广州地区广大青少年关心公益事业，支持环境建设，由中华全国体育基金会、共青团广州市委、广州市环保局和广州市体育委员会联合主办的“奥林匹克花园杯”中国明星足球队中国体育奥林匹克金牌队世纪表演曁广州市青少年环保基金筹款活动。 1、 中国明星足球队由国内文艺界，体育界组成的社会团体、旨在宣传、推广全民健身计划、普及足球运动、促进体育事业的发展，为我国的体育和其他公益事业筹集资金，丰富群众文化体育生活，在娱乐健身的同时，为关心社会、关心体育、造福人民做出贡献； 2、 中国体育金牌队由我国体坛名将组成的社会团体216、， 旨在通过积极参加各种公益的文化体育活动，引导国人热爱祖国、热爱体育、积极投身体育锻炼活动，同时达到关心社会、发展体育、造福人民的目的； 3、 中华全国体育基金（略） 4、 广州市青少年环保基金为配合我市的环保工作， 共青团广州市委开展了广州市青少年环保教育系列活动，并在广州市青少年事业发展基金中设立了广州市青少年环保基金作为活动的保障。 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 117表演赛的地点表演赛的地点 广州市天河体育中心或其他体育场。 表演赛时间表演赛时间 1999 年 8 月七日（星期六）晚上 7：4510：00 主办单位主办单位 中华全国体育基金会 共青团广州市217、委员会 广州市环保局 广州市体育委员会 广州市奥林匹克花园 广州市电信局 承办单位承办单位 广州市青少年事业发展中心 广东商业电视台 广东电台“城市之声”台 广州青年报社 广州青少年服务网站（HTTP:/WWW/GQIPZI168.NET） 协办单位（略）协办单位（略） 组织实施组织实施 1、 成立活动组委员会，负责活动的领导，协调工作。 顾问：伍绍祖（国家体育总局局长） 吴振绵（中华全国体育基金会秘书长） 徐咏虹（共青团广州市委书记） 甘海章（广州市环保局局长） 辛传铿（广州市体育委员会书记） 区迅强（广州市体育委员会书记、广州市电信局领导） 118主任：牛群（中国明星足球队队长） 李永波（218、中国体育金牌队队长） 骆蔚峰（公青团广州市委副书记） 副主任：赵本山（中国明星足球队副队长） 宋丹丹（中国明星足球队副队长） 王义夫） （中国体育金牌队副队长） 郑东（金业园房地产开发有限公司总经理） 黄原（金业园房地产开发有限公司总经理助理） 邓广庭（广州市体育委员会团委书记） 委员：略 组委会下设办公室，负责参赛队员的行程及本次系列活动的策划、筹备和实施工作。 主任：喻永东（共青团广州市委实业发展部部长） 副主任：李阳（广州市青少年事业发展中心副主任） 成员：由各主办单位派出工作人员参加 主要活动安排主要活动安排 一、 新闻发布会一、 新闻发布会 主题： “99 奥林匹克花园杯”中国明星足219、球队中国体育金牌队世纪表演赛曁广州市青少年环保基金筹款活动新闻发布会 活动内容： 1、 地点：中信大厦（广州最高的商业大厦）或其他大型广场 2、 时间：7 月 28 日（星期三）下午 3：004：00 3、 参加人员：主办单位领导，各新闻单位 4、 拟邀请新闻单位：广州电视台、广东电视台、广东商业电视台、广州电台、广东电台、以及广州日报（含粤港信息时报、中国青年报、人民日报、体育、娱乐版） 、羊城晚报、新快报、广州青年报（含新绿校园和社会周刊） 、岭南少年报、南方都市报、大公报、信息时报、华南分社等新闻单位。 5、 会议议理 （1） 广州奥林匹克花园代表致辞 119（2） 中华全国体育基金会代220、表致辞 （3） 共青团广州市委领导致辞 （4） 广州奥林匹克花园向中华全国体育基金会、广州市青少年环保基金捐款仪式 二、 网上明星沙龙二、 网上明星沙龙 活动内容： 1、 地点：网络展示厅 2、 时间：8 月 6 日晚 21：0023：00 3、 安排两队队员分别到市区两大知名大型 DISCO 舞厅包场娱乐，市民自愿购票入场，队员在娱乐中与群众共同玩小型游戏，并现场募捐，门票及捐赠所得捐给广州市青少年环保基金 4、 邀请电台直播、主持 5、 活动结束前，由两队领队将全天义卖所得捐给“广州市青少年环保基金” ，并由共青团广州市委领导代表广州市青少年向支持本次活动的市民、企业和两队表示感谢 三、 221、明星签名活动三、 明星签名活动 活动内容 1、 地点：广州市青少年文化广场（天河宏城商业广场） 2、 时间：8 月 7 日上午 10：00 至 12：00 3、 安排两队队员在广州青少年文化广场和广州市群众见面，现场签名。 广州市青少年环保基金筹活动 活动内容 1、 地点：广州天河体育中心体育场 2、 时间：8 月 7 日（星期六）晚上 7：4510：00 3、 球场内设立灯光音响舞台 4、 由市领导委本次致辞 5、 由广州奥林匹克花园代表广州地区为企业致辞，并向广州市青少年环保基金捐款 6、 两对比赛 7、 现场穿插队员们的文艺演出 8、 现场电视台直播 综述奥林匹克花园广州市青少年环保基金222、筹款活动的成功，主要取决于它对活动计划的详尽安排 120及每个细节的落实到位，更值得一提的是其活动的主题是“还大家一个健康”的既与人民利益紧扣又符合奥林匹克的精神，从中我们可以得到启示： （1） 公关活动计划周详； （2）步步为营，落实到位； （3）以大众关注的话题为主题； （4）符合本项目的宗旨。 附件： 1、 团市委经费支出预算 2、 广州奥林匹克花园支出经费预算 121附件一： 团市委经费预算团市委经费预算 一、前期宣传推广 1、 宣传海报设计、印刷、发放（2 万条） ￥ 10，000,00 2、宣传手册设计、印制、发放（一万本） ￥ 10，000,00 3、电台宣传、推广 ￥ 20，0223、00,00 4、电视台宣传广告、推广 ￥ 20，000,00 5、互联网络网页设计、宣传、推广 ￥ 5，000,00 6、新闻报道 ￥ 5，000,00 7、表演赛门票设计、印制、销售（5 万条） ￥ 20，000,00 二、新闻发布会 1、 场租 ￥ 20，000,00 2、 场地布置 ￥ 15，000,00 3、 新闻记者邀请 ￥ 10，000,00 4、 横额、拍赠版、饮料 ￥ 2，000,00 三、网上明星沙龙 1、 场地布置、网络制作、网上广告 ￥ 80，000,00 四、签名仪式 1、 场租 ￥ 28，000,00 2、 场地布置 ￥ 15，000,00 3、 舞台搭建、音响设置 224、￥ 25，000,00 4、 新闻记者邀请 ￥ 10，000,00 5、 现场租用台凳 ￥ 4，000,00 五、欢乐夜活动 1、 场租 ￥ 40，000,00 2、 现场饮料费用 ￥ 10，000,00 3、 礼品（小足球等可送给观众的小物品） ￥ 10，000,00 4、 捐款箱 ￥ 5，000,00 5、 电台直播、 ￥ 20，000,00 六、主持表演赛费用 1、 场租 ￥ 2 0，000,00 2、 现场布置 ￥ 40，000,00 3、 新闻记者邀请 ￥ 5，000,00 4、 电视台直播 ￥ 20，000,00 5、 现场巡游彩车 ￥ 20，000,00 6、 饮料 ￥ 5，00225、0,00 7、 申报有关部门 ￥ 15，000,00 8、 随行工作人员费用 ￥ 10，000,00 总计： ￥529,000 122附件二： 广州奥林匹克花园支付经费预算广州奥林匹克花园支付经费预算 备注：1、清提供详尽的参赛队员名单，并按照社会知名程度排列 2、参赛队员应能够按活动安排出席各项主要活动 一、捐赠费用 1、 广州奥林匹克花园向中华全国体育基金捐赠 ￥700，000，00 2、 广州埃林匹克花园向广州市青少年环保捐赠 ￥ 50，000，00 二、全程行程费用（预计 55 人） 1、 住宿，三天两晚，200 元/人/日355 人 ￥ 33，000，00 2、 餐费，五个正餐三个早226、餐 150/人/日3 日55 人 ￥24，750，00 3、 车费，1000 元2 两3 天 ￥ 6，000，00 4、 往返机票，160055 人 ￥ 88，000，00 三、体育场费用（争取免费提供使用） 四、总计 ￥901，750，00 123四：展销会激起的市场效应四：展销会激起的市场效应 来说对发展商来说，一个楼盘销售能否取得良好的业绩，展销会是个关键 要点要点 A：展销活要点剖析：展销活要点剖析 展销会可分为自办型和参展型两类， 一般来说， 自办展销会的目的地最主要是为了尽快将产品售出。房地产业有许多特点，其中房地产商品的唯一性，价格的昂贵性使得买方极为慎重，交易不易成功。另一方面227、，由于房地产开发建设投资大，资金周转快，使得开发商必须在短期内将商品卖出，以回收大量的资金，于是展销会就成了发展商促销、尽快回收资金的重要手段。而参展一般还有个目的，就是宣传推广，树立企业形象，一些实力雄厚的大企业或项目庞大，要长时间分多期推出的工程会参加此类展销会。 商品房展销会对商品房地销售有重要意义， 然而要把展销会开的成功却不是一件容易的事。 开好展销会事先一定要做市场调研。虽然在项目开始的时候，就已经对本项目进行市场细分和定位，然而由于开展销会距项目研究阶段一般已过了一到两年， 市场和整个社会的宏观经济情况可能有较大的改变。 故有必要再对市场进行调研，根据顾客队产品不同的需要和欲望，228、不同的购买行为与购买习惯，进行市场分析，调整或改变原来的市场定位，使之符合现在地市场状况，对商品房目标市场的正确定位是很重要的，它直接决定以后的工作。 要点要点 B:影响展销会的四大因素影响展销会的四大因素 因素一：时间因素一：时间 举办商品房展销会所选择的时间要考虑客户是否方便，兼顾天气、人们的习俗等多方面的问题。要吸引多一点客人来参观，毫无疑问约尽量选择节假日，因为这些日子人们才有足够的时间看楼盘。 所以每到周四、周五，房地产类的广告就特别多，目的就是要吸引人们假日趋看房子。以今年 5 展销会在整个商品房销售过程中占及其重要的地位， 可以说， 一个楼盘的销售能否取得良好的业绩，展销会是个关229、键。 展展 销销 会会 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 124月 1 日为例，4 月中两个星期报纸、电视上房地产广告还是冷冷清清的。到了“五。一”前夕，因为劳动节连同周六周日一连放假三天，4 月 28 日起，房地产类广告就铺天盖地而来，在 5 说 1 日那天开展销会的楼盘量创下今年新高。 但有一些日子是要避开的，例如，春节后一个月内是不太适合开展销会的，因为人们为过节已应接不暇，不会有空去考虑购房。同样，清明前后也是不太适合开展销会的，一来那时阴雨连绵，人们行动不便，二来是人们祭祖的时节，习俗认为不太适宜购房。在广州，如果不是现场展销会，而是地点选择在一些大酒店，还要230、考虑尽量避开春秋两届交易会。因为在这段时间内，将有大量外宾入住这些酒店，为保安起见，公安部门上会限制进出大酒店的人流，使得潜在顾客没办法进入展销会现场，避开了不合适的日子，发展商不定期要结合自身楼盘的实际情况来选择时间。 因素二：地点因素二：地点 和时间的选择一样，展销会场地的选择也是很有讲究的，好的展销会场地要求达到以下几个条件：一、知名度高，人流量大；二、交通方便；三、在目标顾客群活动范围之内；四、如不是现场展销会，则要离销售楼盘现场较近，在这几个要求中，第三，第四点有时会发生冲突。如果所销售的楼盘就在目标顾客群活动范围之内，则可以在现场开展销会，这样有利于客户了解整个项目，同时还有足够的231、场地布置样板房（师范单位） ，吸引买家。如果销售楼盘距离目标顾客群较远，则可在目标消费群居住范围内选择符合要求的展销场地，并安排专车接送客户到现场参观。此外，如果不是在现场展销，要另选场地，则场地选择一定要配合市场定位。例如一个高层次的楼盘就不可以选择一处普通的场馆开展销会，因为它的目标市场主要是富裕的成功人士，这类人一般会出现在较高档的场所；况且，选择不合适的地方还会贬低楼盘自身的档次，故要选择一些高档的酒店。展馆开展销会，才能取得良好的效果。与此相反的是，如果销售的是一个中等层次或是廉价的楼盘，选择太高档的场所开展销会，会错过与之相适应的客户群，不但浪费金钱，而且还不能收到好效果，反不如选232、择接近普通市民的场所，如购物广场等。 因素三：人员因素三：人员 人士最活跃的因素，设计独特的展厅吸引人走进来参观，但只有认真负责，诚恳有理的，对本项目充分认识的营业代表才是宣传公司，促进楼盘销售的重要桥梁。所以，要有高速质的营业代表，展销会之前对营业代表进行培训是有必要的。 经培训后的营业代表要熟悉楼盘的总体， 地理位置、 交通、 户型、面积等情况，能摸清除在顾客类型及购房心理，回答客户可能提出的部分问题的，还能分析竞争对手优缺点，向客户介绍银行按揭及税费的计算方法等内容。营业代表应答尽量统一口径，有利于加强客户购楼的信心。 在展销会现场，参展人员必须穿戴整齐，精力集中，彬彬有礼，主动大方。对233、客户的提问要热情，耐心的回答，不可以貌取人。营业代表示体现企业形象的一扇窗口，要时时注意树立企业良好的形象。 125有其是有众多竞争对手在同一场地的时候，营业代表一定要表现出色。如果一时不能成交，要留下客人的个人资料，如姓名、电话号码、住址（一般客人的名片就有这类的资料） 。为使营业代表的效率更高，可将我们分组工作， 同时制定合理的提佣金办法， 激励大家努力工作。 发展商还应制定完善的工作守则，防止营业代表抢客而造成内部不和影响企业形象和楼盘的销售业绩。 因素四：广告因素四：广告 展销会还需要广告的配合才能达到效果， 一个没有人来参观的展销会注定是失败的。 针对目标消费群分布比较广，有时分布在234、整个城市甚至海外，而且广告要求实效性强的特点，展销会广告要采用宣传面广，送达率高的媒体，如电视、广播、发行量达的报纸，对一些重点潜在顾客，可以使用直接邮寄的方式。 从展销会开始的前两周， 就开始投入适量广告， 随着展销会日子的临近， 逐步加强广告的投放量，广告的投放可一直到展销会结束，发布致谢广告，这样有利于树立企业良好的形象。如果发展商没有能力大做广告吸引人来参观展销会或为节省广告费用，可以用“凿壁偷光”的办法；就是同一时间在同一地点与一些大做广告的热门楼盘一起开展销会， 这样自然有大量的观众在参观隔壁的同时走过来这边的展厅参观。用“偷光”的办法吸引人来参观的展销会更要在会场布置，销售气氛的235、调动上下大功夫，力求在短时间内给人深刻的印象。企业代表也要巧妙地回答观众问为什么楼盘不做广告这样的问题。 126五：展销会操作实施模式五：展销会操作实施模式 发展商在布置展销活时，一定要注意人气的聚集，掌握最佳操作模式。 要点要点 A:展厅的布置展厅的布置 1、 入口入口 吸引客户，安排礼仪小姐 发放“楼书” ；招呼客户入场参观；收集客户的个人资料（姓名、电话或名片） 2、 展示馆展示馆 张挂描述本楼盘的精美效果图，可适当介绍发展商，展示雄厚的实力以取得信任；布置大屏幕电视录像，介绍楼盘的详细情况，包括周围的环境、交通楼房细部等；陈列楼盘的总体规划和典型的模型；营业代表要配合向客户介绍整个楼盘236、的情况，回答客户提出的问题。 3、 样板房样板房 请专业人士根据本项目的市场定位，对典型的房型进行室内装饰布置。并用简牌说明哪些装修、装饰材料是附送的，用的是什么牌子、规格，力求时客户感到房屋的舒适、实用；同时可以通过专业人士的装修设计，布置家具，以掩盖房间布局的缺陷。营业代表可着重向客人介绍房间的舒适，布局的合理、实用 4、 售楼部售楼部 展示以售出的楼盘情况，给人以此楼盘畅销的印象；创造温馨。舒适的环境，并要方便单独与不同的客户洽谈。这里，营业代表主要是和客户谈论如何选择他们能够承受的起的单位，付款方式、税费以及有关法律手续等问题。 5、 展厅大小展厅大小 展厅大小的选择也是有讲究的，并不237、是越大的展厅就越好，展厅大小的选择主要从两方面考虑：一是发展商的经济能力，特别是在高档场所租用场地时，每增加一平方米就要增加不少的经济投入，特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 127二是是否有利于制造热烈的销售气氛。房地产销售市狠讲究“人气”的，也就是说，良好的销售气氛能大大促进楼盘的销售。要有良好的销售气氛，展厅固然不能太小，否则给人以局促、压抑的感觉，对发展商的实力也会有所怀疑。但太大的展厅也是不好的，里面的人稀稀落落，冷冷清清，会给人此楼盘不吸引人， 滞销的感觉。 所以只要展厅能满足所需功能， 又不会造成人与人之间的干扰，就足够了。如果因为销售的是一个大规模的高档楼盘238、，发展商为显示其实力及楼盘的豪华，必须使用大面积的展厅，那么也应该想办法在展厅中制造“人气” 。 要点 B：案例分析 要点 B：案例分析 锦城花园的现场售楼部在东风东路与梅花路的交接处， 这个售楼部是很有特色的， 一直受到业界和人们的好评。 锦城花园售楼部的大门正对着东风东路，在正门前，是一个花园，花园虽小，却有山（花岗岩假山）有水、绿草如茵，花坛里的花朵姹紫嫣红，四季常开，从马路边走到门口，不到二十米，却令人有曲径通幽的感觉。售楼部是一座粉红色、精巧、古朴典雅、充满欧陆风情的小洋房。锦城花园售楼部的外观是如此漂亮，以至每个路过的人都会被它吸引住。把售楼部做的那么漂亮、精致，人们不禁会相信发展239、商的雄厚实力和这个楼盘过人的质量。 售楼部内部安排了销售处、和样板房。销售处比较小，只放了一排长桌子，让客人坐在前面向售楼人员了解情况。锦城花园把重点放在样品房地布置上，共有三种不同户型的样品房，其中一户摆放了家具，即所谓的“师范单位” ，两外两户没有任何家具，只有装修及随楼附送的东西如：厨具、洁具等，称为“交楼标准” 。这里没有专门设置“展示馆” ，只有在过道色地方设置小的模型和悬挂些说明图、效果图。 锦城花园销售部的布置是有它自己的：一期的客户已经入住，区内环境已经初具规模，使得购房者对它有充分了解，且发展商业是明显的卖方市场，故不用太大的销售处和展示馆。而这个销售部是为二期的“期楼”销售240、而做的，故要仔细做好样品房，让顾客实实在在地看到未来房子的模样。比营业代表光口头表述又用的多。 从展销会那天的效果来看，销售部里面“人气”旺盛，许多消费者几乎是不假思索的抢购，说明发展商的预见识是确的。 128要点要点 C：通过展销会。制定后期工作方案：通过展销会。制定后期工作方案 展销会上促销手段时必不可少的。 由于房地产商品价格的昂贵性， 使得大多数人不可能一次支付全部货款，一般都要花上十年甚至更长的时间才能付清，所以提供银行按揭示最有效的促销手段之一，现在国家支持发展住宅业，银行对住宅按揭有所放松，可以提供八成三十年的按揭，发展商应为本项目争取优良的按揭方式，使顾客能轻松“买楼” 、 “241、供楼” ，必能大大提高成交率。现在有些楼盘提供九成甚至十成按揭，是一个很好的“卖点” 。提供折扣也是发展商常用的促销手段，从八折刀八九折都有。为尽快回收资金，鼓励客人尽量缩短付款时间，对越快付清款项的客人给予越大的优惠，此外，一些免费促销方式，如“赠送全屋家私” 、 “赠送全套厨具” 、送家电、电话等，也可以综合利用。但会给人一种“羊毛出在羊身上”的感觉，效果不如前两种方式好。 一个完整的展销会并不是在展销期结束就完成了的，它还包括事后总结和资料的整理利用。事后总结是指总结这次展销会的成绩，能否达到预期的目的。好的经验可以总结供以后的展销会参考；如果成绩不理想，找出原因，在下一次的展销会尽量避242、免再次出现相同的情况。在展销会中可以收集到不少邮的有用的信息， 供以后参考使用。 特别是在展销会中见到那些有购房意图单因各种原因没能成交的观众，保留他们的资料，视他们为重点潜在顾客，在以后的楼盘销售中用直接邮寄的方式送有关资料给他们，或邀请他们参观必能广开客源。 129六： “海昌欣城”经典造势探讨六： “海昌欣城”经典造势探讨 造势手法一：媒体炒作造势手法一：媒体炒作 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就以基本看到大趋势。 房地产因本身行业的特殊性， 决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再有前景，也可能难以为继，中途夭折。所以我们强调房地产销售的短时间内有大量成交，强调以快打慢。这需243、要通过造势来实现。 4 月 28 日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。 6 月 12 日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近 600 人次咨询。由此，掀开了海昌欣城造势的序幕。 造势的过程中，新闻炒作起着十分重要的作用。新闻炒作有自己的功能和规律；炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批观众；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取得方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥的淋漓尽致。 考虑到舆论有自己的运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有张有弛，对此，我们安排铺垫期有两个星期的密集炒作期。 6 月 12 日14 日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，244、将此热点话题继续深入，从而导入海昌欣城“国际性城市样板生活社区”的定位。 6 月 15 日27 日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等。 新闻炒作媒体的选择很重要。因为不同媒体影响力，风格，对象都不相同。鉴于大连日报的主导地位，以大连日报为主要发布媒体，而半岛晨报作辅助，主要是利用其出色的房地产专业版面。 文章的安排上也作区别。 大连日报以理念导入，整体性介绍为主， 半岛晨报以具体规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差和错位，给公众的印象是不谋而合的，综245、合起来，就会形成势能了。 这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让更多读者接触、了解本项目，形成初步印象。 6 月 28 日30 日，以硬性广告为主。以倒数的形式创造即将开盘的紧张气氛，进一步将公众的注意力集中在海昌欣城。 7 月 1 日，硬性广告宣告海昌欣城开盘 通过密集的投放， 多方信息源和丰富的题材形成立体攻势， 提高目标消费者对海昌欣城的全面认识，特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 130为“海昌欣城创大连市国际性城市样板示范生活社区”创造舆论与理论基础；并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。 造势手法三：明星宣传效应造势手法三：明星246、宣传效应 7 月 1 日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华乐广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有限公司承办的“庆祝建党 79 周年海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修闲、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群众逾 2 万人，将广场挤的水泄不通。 “海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。海昌人认为，以文化开拓市场，决不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看、迅速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要让他们得到丰247、富的精神文化生活。海昌人这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力。 造势手法四：策划大连房交会造势手法四：策划大连房交会 房交会现场，位于大厅正门入口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房地，而是要亲眼看一看大连这个最出风头，最造势手法二：制造销售势能的定价策略造势手法二：制造销售势能的定价策略 入市时的定价是造势的决定因素之一。 通过前期的项目包装、销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大的差距，形成销售势能 价格推出的动机把握248、是否准确，影响着销售只能的形成。海昌欣城通过近两个星期的推广，已被消费者所接受，与同期楼盘相比，普遍认为起价应在 4800 元以上。实际价格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，终于公布了定价，入市价格仅3700 元起。高达 1000 元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺势。 131具典型的楼盘到底怎么样？ 历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场所，更主要是带来客观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个参展商搜希望脱颖而出，成为房交会的明星249、。 海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重大，在他们的策划中，除强调在基本设施上力求出色外， 还主张创在精彩点海昌欣城在 2 楼特设现场洽谈签约区， 实施现场洽谈、 现场签约、 现场付款，足不出门，即可成为业主。尤其实每天两次，数名建行压款员持枪提着钱箱穿过熙熙攘攘的人群时，带来的震撼世可想而知的。 经过我们精心的策划于包装，海昌欣城成了这次房交会上最亮的一颗明星。 造势手法五：策划包装看楼的创举造势手法五：策划包装看楼的创举 包机旅游，包机招商已不希罕，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。 他们发现，海昌欣城自开盘以来250、，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅， 都很感兴趣。 而且大连市东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候宜人，依山傍海的自然环境、优美的城市景观使它成为许多外地人尤其实是东北人所向往的置业、安家的理想城市。根据这个情况,一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力， 二是为满足一部分计划来大连看楼的外地消费者， 他们策划了哈尔滨包机购房置业活动。 7 月 15 日，首批 120 名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌华城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。 这一次活动，不仅251、对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢。 132七：经典造势活动演示七：经典造势活动演示 活动方案设计活动方案设计 台阶一：活动构思台阶一：活动构思 1、 以广场剪彩揭幕、奠基典礼为主线，通过广场剪彩揭幕、奠基典礼、馈赠礼品、晚宴来完成活动目的地。 2、 通过广场剪彩揭幕和奠基典礼传播开售信息，使潜在消费者获得楼盘开售信息 3、 通过活动的间接影响，使许多的潜在消费者对楼盘的开发建设和销售有一个基本了解，进而吸引既定的目标人群。 4、 通过活动的新闻发布，让既定目标人群确认自己了解的楼盘信息，较其他方252、式更为可观。 台阶二：活动构思台阶二：活动构思 1、 整体气氛布置 整个会场将配合花园广场剪彩揭广场剪彩揭幕幕和奠基典礼主题， 以广场剪彩揭幕、 奠基典礼的热烈喜庆与庄重气氛为基调，场外 16 个空飘悬挂空中作呼应，并输出花园正式启动发售的信息， 售楼部内以蓝白相间的气球链造型装点一新。 主干道及小区入口布置印有花园标志的彩旗，售楼部内墙布置展板，保证做到庄重热烈。 2、 迎宾区 地点：售楼部门口主干道 布置内容：主干道插满彩旗 迁到处2。4 米0。5 米木桌、铺红布 迁到杂项金笔、迁到本、礼仪小姐等 嘉宾证、工作证（销售人员工作证、现场人员工作证） 3、 仪式区 地点： 花园主入口广场及奠基253、现场 内容：广场剪彩揭幕曁别墅公寓奠基典礼及现场嘉宾席布置 （1） 广场剪彩揭幕曁别墅公寓奠基典礼横幅 内容：文字“花园广场剪彩揭幕曁别墅公寓奠基典礼 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 133颜色：字（中黄色）底色（红色） 字体：圆黑体 （2） 充气拱门一个（其余同（1） ） （3） 奠基现场 4 个票悬挂空中，文字： “热烈祝贺花园广场剪彩揭幕曁别墅公寓奠基典礼顺利举行”或“欢迎您参加花园广场剪彩揭幕曁别墅公寓奠基典礼” （4） 嘉宾席布置 嘉宾、记者席：长桌铺红绒布，椅子数 10 张 （5） 售楼部内墙展板： 花园开发战略构思 花园规划图 不同住宅、别墅外观及户型效254、果图 (6)售楼部内：四壁挂满蓝白相间的气球 4、 嘉宾休息区 于售楼部前搭建帐篷，大小可容纳 50 人左右 5、 医疗室 建议在售楼部内设立医疗室， 聘请卫生院护士 3 名值班， 并张贴醒目指使标志为现场提供紧急医疗协助 6、 记者临时工作室 用于记者整理稿件、休息 7、 停车场 设置于花园建设指挥中心前面停车场 台阶三：活动构思台阶三：活动构思 程序设置 司仪： 主持人背景资料：待定 活动程序主要构成： 主持人宣布“花园广场剪彩揭广场剪彩揭幕幕和奠基典礼”开始，发展商致词，发展商负责人答记者问，突出花园核心开发内容 134程序设置 15：00花园售楼部迎宾（礼仪小姐指引嘉宾记者至嘉宾休息室255、） 。 15：20 礼仪小姐请嘉宾、记者道嘉宾、记者席就坐 15：30 播出开场音乐及司仪亮相，宣布花园广场剪彩揭广场剪彩揭幕幕和奠基典礼开始，并向嘉宾介绍广场剪彩揭幕曁别墅公寓奠基典礼活动简况，逐一介绍到场领导及嘉宾 15：50 发展商致词 16：00 美联物业代表致词 16：05 区政府领导讲话 16：00 市政府领导讲话 16：15 省领导讲话 16：20 剪彩 16：25 广场揭幕 16：30 放礼炮、放小飞行气球 16：40 为四对醒狮点睛 16：42 舞狮 16：52 舞狮采青 16：55 司仪请嘉宾随舞狮的引领进入奠基现场，舞狮队进行表演 17：00 放礼炮 17：05 舞狮 1256、7：15 奏乐 17：25 鸣放礼炮 17：35 打桩（醒狮队及锣鼓同时表演） 18：00 雅宝大酒楼就餐，晚宴开始 台阶四：活动整体制作台阶四：活动整体制作 1、 嘉宾迎客区 3 米红布铺垫台面 2、 仪式区 仪式区场景设计： （1） 在售楼部庭挂一横幅，在主入口广场设充气帐篷 （2） 在以下地段插彩旗：广清高速海布出口处、永发大道转入花园方向处、开发建设办公 135区对出周围 3、花园专用空飘气球，以及售楼部内气球链造型 空飘气球：16 个 空飘气球条幅文案如下（供参考） ： （1） 活在山水间的优越花园 （2） 自然山水生态社区花园 （3） 花园完美规划、兼享自然与便利 （4） 花园自然257、富贵与文化的完美结合 （5） 花园给您自然山水园林的家 （6） 购洋房别墅花园高尔夫球会籍 （7） 花园,环境优美,规划完善,配套完善,管理一流的超大型自然山水生态社区 （8） 以人为本-花园 （9） 仁者乐山,智者乐水-花园演绎山水自然 （10） 全程优质的物业管理,为居者提供保姆式家居服务 （11） 住宅别墅设计独特、经典 （12） 时尚洋房格调清新、淡雅 （13） 花园自然的，山水的、生态的大型生活特区 （14） 花园花都区的月亮工程 （15） 花园超大型山水生态社区奠基典礼 （16） 花都首个超低价巨盘-花园 （17） 山青、水秀、山水人家-花园 （18） 九洞高尔夫球场,您可尽情挥258、洒 （19） 豪华尊贵会所,享受尊荣华美生活 （20） 中学、小学、幼儿园-子女前程无优 （21） 花园商业行街-道溢满欧洲风情的商业街 （22） 山顶公园、山顶观景台-尽情体验山水居住乐趣 （23） 垂钓台、游艇会-让您逍遥无虑感受自然 （24） 智能管理,尽享逍遥-给您一个”大官家” （25） 一卡通全城,生活乐逍遥 （26） 花园-让您领略 21 世纪人居住新概念 气球链造型:50 米左右(按实地量度为准) 1364、楼盘内展板 内容:(1)各类型住宅效果图 (2)各型住宅室内效果图及平面图 (3)各型别墅效果图 (4) 各型别墅效果图及平面图 (5)规划图 (6)开发构想 (7)小区精259、彩视角效果图 5、 礼品系统 由发展商提供 6、 活动指标系统 (1) 区域指使牌:5 个 停车场 规格:6042cm 可用的支架尽量用旧的 签到处 规格:6042cm 嘉宾休息处 规格: 6042cm (2) 路线指示牌:25 个 卡通人物指引,内容： “请往前至主会场” 规格：1。2m 高 7、 印刷品物料部分 （1） 邀请函（略） （2） 按到场参加奠基典礼仪式的嘉宾的人数准备铁铲，把手处桔红绸带，初步预定 20 把（到时视人数具体确定） （3） ） 出席仪式嘉宾佩戴的红色胸牌，工作人员胸卡，均应视人数而定 台阶五：活动准备工作及执行安排台阶五：活动准备工作及执行安排 1、 准备工作 （260、1） 由雅宝房地产开发有限公司向花都区政府请示、协调、练习，组成“花园广场剪彩揭幕曁公寓奠基典礼”活动工作组，设立会务组、宣传组、接待组、保卫组、后勤组等五个工作组，分别负责这次活动的会务、宣传、接待、保卫、后勤工作、具体人员由雅宝公司与区政府练习确定 （2） 由美联物业公司对活动进行构思、统筹安排和指导、监控 1372、 活动执行安排 根据雅宝公司提供的人员，对活动执行作以下安排 时间：2000 年 8 月 10 日下午 3：30 地点：花都花园广场 主要人员： （略） 138 庆典活动日程计划庆典活动日程计划 日日 期期 责任人责任人 备备注注 项项 目目 10 11 12 13 14 1261、5 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 567 典礼场地布置效果图送审典礼场地布置效果图送审 大马路布置效果图送审大马路布置效果图送审 舞台布置效果图舞台布置效果图 签到处布置效果图签到处布置效果图 奠基石设计图样奠基石设计图样 布置用品图样布置用品图样 拟定标语口号拟定标语口号 拟定标语张挂位置拟定标语张挂位置 拟定演奏曲目拟定演奏曲目 保卫工作方案保卫工作方案 第一次工作会议第一次工作会议 落实主席台桌椅落实主席台桌椅 定襟花式样并定购定襟花式样并定购 制作表演制作表演 提供牌楼外形图及尺寸图提供牌楼外形图及尺寸图262、 申办有关手续申办有关手续 落实嘉宾接待室落实嘉宾接待室 落实少先队鼓号队落实少先队鼓号队 狮子队落实狮子队落实 管乐队落实管乐队落实 航模队落实航模队落实 彩鸽队落实彩鸽队落实 保健医生落实保健医生落实 悬挂彩球落实悬挂彩球落实 放彩球落实放彩球落实 地毯选购地毯选购 布置用品制作完毕布置用品制作完毕 撰写对联撰写对联 第二次工作会议第二次工作会议 落实剪彩用品落实剪彩用品 定造主席台花篮定造主席台花篮 奠基铲制作完毕奠基铲制作完毕 场地填平铺石粉完毕布置场地填平铺石粉完毕布置 主席台架设主席台架设 主席台布置主席台布置 串旗张挂串旗张挂 标志旗张挂标志旗张挂 彩旗张挂彩旗张挂 第三次工作会263、议第三次工作会议 音响线路架设及调试音响线路架设及调试 139 操盘模式操盘模式 6 140 特训步骤一：房地产项目定价参照体系 特训步骤一：房地产项目定价参照体系 特训步骤二：房地产项目定价常见几大误区及其对策 特训步骤三：制定有较好市场启动力的价格 特训步骤二：房地产项目定价常见几大误区及其对策 特训步骤三：制定有较好市场启动力的价格 特训步骤四：房地产销售定价、折扣最佳组合技巧特训步骤四：房地产销售定价、折扣最佳组合技巧 特训步骤五：实现价格和价值无缝对接手法特训步骤五：实现价格和价值无缝对接手法 特训步骤六：瑞心苑的定价玄关特训步骤六：瑞心苑的定价玄关 地产定价是操纵市场的强有力杠杆，264、 是兑现发展商利益的关键环节。 我们在现实生活中， 常常看到发展商辛辛苦苦做数年的大型小区， 却比不上半年一个单体楼做的利润； 除了其他的因素外，把握市场价值与产品价格对接至关重要。 房地产定价策略围绕着这一问题做了一系列的策略精要剖析 房房 141一：房地产项目定价参照体系一：房地产项目定价参照体系 房地产的项目定价操作的好坏直接关系到楼盘销售的成败。 价格是房地产市场中最活跃、最敏感、最重要的因素之一。对市场而言，它是供给和需求力量对比变化的信号。 策略策略 A：从战略高度认清自我：从战略高度认清自我 对发展商而言， 它直接决定着项目开发的利润水平， 又是用以进行市场竞争的利器。 对消费者265、而言，它决定着现时的消费能力和投资汇报水平。因而可以说，人们关注房地产市场，其余更多的是关注其价格。98 深圳房地产市场价定价所牵扯的范围非常广泛，变数也多，订立出一个吻合公司目标和市场目标的价格，是一门艺术，也是一大挑战，价格订立的作业流程，可帮助我们仔细思索如何订出一个成功价格 价格订立流程价格订立流程 价价 格格 政政 策策 市场目标 订立价格目标 了解决定价格的相关因素需求、成本、供给、竞争、消费者心目中的价格带、法律环境等 建立价格在策略、营销组合扮演的角色 决定价格及价格评估 更正 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 142 价格的决策必须满足市场营销目标，因266、此企业的策略营销目标确定后，我们方能订出价格目标。也就是谈价格的目标必须对营销的目标达成有贡献。例如日本企业一向以先取市场占有率为市场营销目标，而以市场渗透价达成价格的目标。 价格的目标和企业的营销目标的关系可参照如表： 策略策略 B：竞争定价：竞争定价 在进行项目定价前， 往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解。 使自己的定价最能适应市场，最能符合项目的实际情况： 内容 项目 内部认购价 公开发售 最 低 价 最高价 均价 消费者 认同价 楼 盘 综合素质 楼盘 A 楼盘 B 楼盘 C 楼盘 D 楼盘 E 楼盘 F 楼盘 G 营 销 目 标 价 格 目 标 力求生存 力求市场稳定 领267、导市场 获 利 市场占有率 获取营运资金 维持价格领导者 投资回报 长短期利润极大化 维持市场占有率 增加、扩大市场占有率 弹性价格 稳定市场 避免客户对价格的敏感 让客户觉得公平合理 143二：房地产项目定价常见极大误区及其对策二：房地产项目定价常见极大误区及其对策 误区误区 A：所有属性代表消费者的需求：所有属性代表消费者的需求 有时候只作“一点”有关定价的市场调查可能和完全没做一样糟。假设现在有一个新楼盘叫“花园” 。一般人常用的全性分析模式及理论会假设：如果你把重要性分数加权，乘以品牌新时期性的得分，就可得出品牌的“价值” 。而产品的价格应和这“价值”成正比，如果这产品的价值只有市场领268、导品牌的一半，那价格因该也只能有一半,是此类市场调查方法的结果。 这个表显示：在最重要的属性质量上，首访者分别给“碧桂园” 、 “丽江花园” 、 “花园” “5” 、“4” 、 “5”分。把这引起评估重要性给分再加分，你得到一个很乐观的结论，花园的定价应高于两个领导品牌。 花园与碧桂园、丽江花园价值评估花园与碧桂园、丽江花园价值评估 价值评估价值评估 属性属性 重要性重要性 碧桂园碧桂园 丽江花园丽江花园 花园花园 质质 量量 环环 境境 交交 通通 物物 业业 管管 理理 市市 政政 配配 套套 加加 权权 后后 的的 价值价值 5 4 4 3 2 5 4 4 3 2 74 4 5 5 1 269、5 73 5 5 2 5 5 83 我们特地设计这个例子来说明一向错误的观点， 今天有些公司的定价方法就是这么荒谬。 这种市场调查方法是错误的！ 因为它假设所有被包括的属性就足以代表消费者对该产品的需求， 但事实并非如此。 世界上没有安全，只有机会。 麦克阿瑟将军 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 144 全性分析模式同时假设重要性排名等于“购买动力” ，但事实不然；它并且假设公司可以忽视进入市场的代价，但事实上并不可能。花园所要对抗的，不只是碧桂园、丽江花园，质量、环境、交通、物管，它同时要与这两个品牌数年来的广告基础争战。 误区误区 B:定价缺乏策略性思考定价缺乏策270、略性思考 大多数营销经理不了解自己的定价行为对市场价格的影响。 他们把自己想象成 “价格接受者” ， 而非 “定 价者” 。不幸的是，就是因为他们缺乏策略性思考，才会导致寡头垄断市场的混乱售价。 达特茅斯大学的韦伯特教授说： “就是持有这种态度的人自乱阵角，反倒帮了竞争对手的忙。他们在定价上，又想投机，又没有信心，又总是很被动，不根据资料和分析报告。 ” 即使有极少数公司真的以与消费者有关的问题为出发点，但在评估定价时，也都未考虑到利润，不仅是以消费者为对象的公司如此，其他类型的公司也是如此，他们有着令人感动的信念，认为如果定价“具竞争力” ，就不会把顾客赶走，以为只要产品能卖，公司就能赚钱。271、 这背后存在三项假设： （1）公司知道何谓“具竞争力”的定价； （2）毛利足以产生盈利； （3）经理们了解固定及变动的生产、营销费用与销售量的关系。这些假设非常不准确，因为大部分的销售经理对成本没多大概念。 在其他条件都一样（或尽量一样）的情况下，预测这四个价格的销售情况，然后依据资料画出销售曲线，按四条曲线预测真正的销售量，而不只是预估各价格点。这样的分析可能显示出最高销售量及利润。结果得出的价格可能会高于经理原先的定价，但是低于所预估的最高价。 对策对策 A：不同测试方法的定价：不同测试方法的定价 以日用消费品为例，就有两种不同测试价格的方法。 第一种事实地“在店”测度，在不同市场不同店面272、中，使用不同价格，再以获利曲线决当地价格贡献最大。 另一种较简单的方法是模拟试销 虽不似实地测试真实，但模拟测试也算是一种有用的方法，可以在“模拟”的场景里，评估不同的价格会有何种市场反映。称为“多重横权分析” ，可用于探索各种产品名称/特性/价格对于消费行为的影响；也可以称为“联合分析” ，市场调查者可用于评估各种不同观念，其原理取自试验心理学的做法。 首先，测试人员设计试验，来测试各种因素，如产品名称、主要优点、主要特性、价格等不同组合对不 145同人的效果， 。让消费者接触几套组合概念后，再分析结果，就可得知七个因素的主要效果。 公司凭此技巧可以评估数以千计可能的组合概念，若只用传统的研273、究方法，同样的花费只能比较出五种概念。市场调查者使用联合分析的障碍通常来自于公司的管理阶层。他们对这些步骤并不了解，也不愿加以了解。 146三：制定有较好市场启动力的价格三：制定有较好市场启动力的价格 房地产项目的定价 必须切合实际，应考虑消费者、市场等多方面的因素而制定 策略策略 A：制定切合实际的价格策略：制定切合实际的价格策略 常规的价格策略一般有低价策略、高价策略、一口价、内部价、优惠价几种，还有的一些不太常见的策略，如成本价、跳楼价，还有我们经常在售楼广告上见到的低叫卖和高叫卖策略等。 项目定价是经过一系列调查取证和研究分析得出来的客观科学的结论，因此，价格策略必须切合实际，否则将会274、使前面一系列工作都失去意义，其结果会导致两种不利局面，要么事销售受阻要么事发展商损失应得的利润。 比如随时可在售楼广告见到的 “每平方米 3000 元起 “， 看上去很吸引人， 然而实际售价却要近 5000元一平方米，使购房客户有被愚弄之感，每次广告的目的变成了是让一群人来受骗一次，玩一玩，这就是不切实际的价格策略，如果此前的研究结果认为 5000 元一平方米的定价是和理的，只是考虑到尽快回笼资金。那么，完全可以采用分期销售，从低往高走的策略，开始说卖 3000 就卖 3000 元，以后再根据销售进度逐步提价，这样就不至于会徒劳无功。 策略策略 B:交叉影响价格的众多因素交叉影响价格的众多因素275、 客观因素 宏观因素 。产业结构与政策 。就业率 。金融成本 。地区物业总供应量 。地段与区域功能 。商业利润 。营销操作水平 。消费心理因素 一、宏观因素一、宏观因素 在宏观方面影响价格因素主要几点是开发商在定价的时候必须认真分析和思考的。 因素因素 1：产业政策与结构：产业政策与结构 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 147产业结构和产业政策是直接影响经济发展的，如果非生产性投资过大，那么生产性投资就要萎缩，其结果就是造成社会商业利润下降、失业率上升等一系列恶性循环，对房地产而言，就是导致房子卖不出去，这是一个因果关系。 因素因素 2：就业率：就业率 就业率和物业需求276、量是成正比关系的，一个公司 100 人，抄掉了一半，这个公司对物业的需求量就立刻下降一半；住宅也是一样，当就业率上升时，外来人口就多，对住宅的需求量也随之增加，反之，在这里混不上饭吃了，就只好流浪到别的地方去，人口的转移使住宅及其他物业的需求量下降。 因素因素 3：金融成本：金融成本 金融成本不仅影响开发成本，贷款利率，存款利率和按揭利率过高都会打击买家的积极性，物以稀为贵， 供应量过大自然就不值钱。 许多人都认为现在中国的房地产市场并非供应量过大， 而是供求错位，因为中国人均住房面积并不大，以中国人口之众，潜在需求巨大那时毫无疑问的，但是不动产的笑话过程是个很漫长的过程， 不能因为现在需求大277、就认为是供不应求， 在短短三五年内就开发写字楼和高级公寓，结果造成供求错位了，人们买不起就是需求量不足，因为需求的内涵具包含了承受能力，承受不起的就是有效需求，房地产开发难道可以不理会有效需求而只瞄着潜在需求吗？ 二、微观因素也是影响价格的重要因素二、微观因素也是影响价格的重要因素 因素因素 1：地段与区域功能：地段与区域功能 在宏观因素不起作用的前提下，对房地产价格影响最大的因素就是房地产业所共知的“地段、地段、还是地段。 ”大家都知道地段旺什么都好办，其实地段旺与不旺是与街区功能密切相关的，街区功能完善，商业网点分不合理，不旺的地段也会旺起来，反之，街区功能转移或者遭破坏，旺地也会变为不旺278、，广州的解放路和中山四路、中山五路就是最好的例子。 因素因素 2：商业利润：商业利润 商业利润对物业价格的影响时显而易见的，尤其是商铺，受影响最大，广州著名的个体商业街高第街市一个典型的例子，高第街一个三平方米的铺面，其租金一起一落竞相去过万。随着新城区的不断兴起，原本兴旺发达的旧商业街区的人流被分薄，于是每况愈下，这是城市变迁的自然规律，那些习惯了老城区的热闹气氛的人们也只能是叹一声“今非昔比”而已。 因素因素 3：操作水平：操作水平 独占熬头是每个商家做梦都想的美事，然而事实总不尽如人意，哪里有市场哪里就有竞争，这是冷冰冰岛现实。如何从激烈的竞争环境中杀出一条血路，营销便因此而生。营销水平279、对房地产价格地影 148响主要在于：发现并找到需求，控制成本，提高附加值和控制销售周期。 因素因素 4：购房者心理：购房者心理 购房者的心理也是影响价格的因素之一，当购房者持观望态度的时候，发展商恐怕不得已要降价。不要一位购房者不懂行情，他们也有辨别势道好坏的能力，对各种渠道得来的信息，他们有能力进行分析和判断。购房者的心理因素一方面当然受其自身条件的约束，另一面，在很大程度上也受舆论哗然，结果大部分购房者均等待房价下降，迫于这种态度，部分发展商不得再度调低房价。 在此需要强调一句：以上所列举的众多因素，它们对价格的影响都不是孤立的，而是成交叉影响。 149四：房地产销售定价、折扣最佳技巧四：280、房地产销售定价、折扣最佳技巧 时下，各类商品的销售都是和打折联系在一起，似乎不打折商品就卖不出去，这也许是市场促销的手段，也许是售货者利用人们贪便宜的心理 一般来说，发展商在推出楼盘之前，就已经进行了价格定位，这个价格就是发展商实际要实现或要得到的。但要实现这个价格可以通过多种销售定价（或称“削价” ）与折扣的组合来实现，概括的数，有三种组合；即定低价、低折扣、高定价、高折扣和中定价、中折扣。比如发展商要 7000 元/的售价，他可以说 7500 元/定价和 93 折的折扣配合推出，也可以 8000 元/的定价和 87 折的折扣配合推出，还可以 8500 元/的定价和 82 折扣配合推出等等。281、因此，对发展商来讲，就有一个定价策略的选择问题。下面，就此问题作浅显分析 技巧一：低定价、低折扣技巧一：低定价、低折扣 这钟定价较为接近实际价格，给人的第一感觉较为实际，所含水分少，较易留下好印象。另外，房地产销售周期较长，其间，实际价格的变化是必然的，尤其是从镂花到入伙，因此，制定定价策略时必须考虑这一变化，而低定价、低折扣为这一变化留有较大余地。当需要上调价格时，可直接调高标定销价；当原定价过高。销售不利需要降价时，可不直接调低标定销价，而只需大打折扣就行，这种调价方式符合“明升暗降”的调价原则。 技巧二：高定价、高折扣技巧二：高定价、高折扣 标定销价过高，容易给人以价格过高的感觉，吓跑一282、部分客户。另外，当价格需要调整时，则较难处理。首先，当实际价格需上调时，一方面可调动进一步提高标定销价，从而使标定销价更高来实现，但标定销价更高对顾客来说并不会是一件好事，因为购买“廉价物美”的东西是人们的一种普遍心理，没有卖不出去的东西，只有卖不出去的价格 佚名 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 150另一方面还可通过降低折扣从而提高实际价格莱实现，但这种提价方式不明显，人们不易觉察，这违背了调价“明升”的原则。其次，当实际价格需调低时，通过加大本已很高的折扣是比较勉强的。如在已经是 85 折的折扣下，继续打到 80 折，从而达到降价的目的，顾客看到这样的定价方式，心283、理上可能会犯嘀咕，甚至怀疑发展商的诚实度；而如果直接降低标定销价，则又违背了降价“暗降”的一般原则，这是决策者不得不考虑的问题。 技巧三：中定价、中折扣技巧三：中定价、中折扣 这是一种介于低定价、低折扣和高定价、高折扣之间的一种策略方式，其优缺点自然也是居中，在此不必述。 总之，通过以上分析，在制定房地产销售价格策略时，在实际销售价格一定的情况下，采用“低定价、低折扣”的方式为宜。 151五：实现价格和价值无缝对接手法五：实现价格和价值无缝对接手法 有效的定价方法应该是按价值定价。 一个公司为其产品或服务制定价格的基础， 应当是这种产品或服务竞争对手的产品或服务之间的预期价值比。 换句话说，如284、果你的产品能够让客户感到物有所值，客户就乐意付款。但这并不是说，你可以在短期内大幅度提高价格。 策略策略 A：明智的价格制定者遵循的原则：明智的价格制定者遵循的原则 原则一：培养“百分之一”意识原则一：培养“百分之一”意识 员工都必须知道，价格上每一个百分点的变动在定价时都非常重要，每个人都要为之努力。许多主管人员完全没有认识到；即使是百分之一的差价也会对利润产生巨大的影响。他们反而认为，他们可以降低售价，降幅甚至达到百分之五或百分之十都不会对利润率造成太大的损失。他们大错特错了！你若是能把精力集中在产品或服务的价值上，就一定会获得那百分之一的差价，甚至更多。 原则二：坚持提供超值服务原则二：285、坚持提供超值服务 企业的销售人员不是机械地按价格售货，而是向客户传递真正的价值。为有效地做到这一点，企业必须千方百计地设法满足顾客的要求，贴近顾客是按价值定价的关键，不管怎么说，满意的客户才会不断给你带来利润。 原则三：定价时要目光长远原则三：定价时要目光长远 企业须着眼核心客户群并保持一个诚信的价格政策。那些一味降价以吸引客户的做法，长远看来肯定得不偿失，企业越热衷于讨好在价格上斤斤计较的顾客，越容易把自己置于困难，因为这些客户眼中只有价格，并不认识产品或服务的内在价值。 在此地例子成本低廉的厂家，如沃尔玛公司。对价格敏感的客户群正是他们的核心目标顾客，如果你要有效的地在这里打开销路， 你必286、须使你的产品对路， 使服务适度或缩减供货范围以确保成本优势。 原则四：了解你的竞争对手原则四：了解你的竞争对手 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 152只有掌握了竞争对手的信息， 你才能理性地控制价格策略而不是出于盲目的恐慌， 为更好利用竞争动态的情报，企业须建立一套有效系统，以获取信息，分析信息，并把相关信息在企业内部传递。 原则五：定价机制系统化原则五：定价机制系统化 定价并不能一劳永逸，它是一个持续不断地过程。但实际的情况往往是，公司把主管人员召集到一起，不着边际地作出价格决策，或者干脆把这个问题委托给大牌咨询公司，而每个咨询公司都有自己的一套定价程序。由于缺少前287、后一致的价格政策，企业的主管人员只有凭一时的心血来潮制定价格。 在定价时另一个易犯的错误是，以销售额来衡量销售业绩以销售额来衡量销售业绩 ，而不考虑利润或利润率，这就误导了销售人员为追求销售额而削价出售，这样一来，利润额就会下降，要知道这时销售人员的着眼点并不在价值上。 许多企业适度的高速了一下销售奖金的结构， 就使得公司的利润率大副提高， 一个企业要花多年时间才能在市场上建立其服务的价值地位。但是，如果价格定位不当地话，不出数月，所有的利润就会荡然无存。反之，如果价格定位准确，利润就会滚滚而来。 策略策略 B：定价的实操守法：定价的实操守法 操作手法一：整体定价手法操作手法一：整体定价手法 288、方法 运作顺序 市场定位 特点 适用范围 撇脂模式撇脂模式 高开走低高开走低 需求弹性小的高收需求弹性小的高收入人群入人群 阶段性高额利润回阶段性高额利润回收资金速战速决收资金速战速决 实力信誉颇佳的大实力信誉颇佳的大公司“新、奇特”公司“新、奇特”概念的物业熊市行概念的物业熊市行情情 渗透模式渗透模式 低开高走低开高走 需求弹性较大的中需求弹性较大的中高等收群体高等收群体 稳扎稳打稳扎稳打 牛市行情牛市行情 撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。于入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战略，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打，在聚敛人气渗透模式略胜一筹，价格房地产最重289、要的三个因素是：价格、价格、价格。 佚名 153节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素，而人气聚敛合马太效应强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实际难度上看，撇脂战术更“深入人心” 。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量， 前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足， 在价格还会上涨的预期和欲购从速的人气信号激励下，促使他290、们加入后一价位物业的抢购、涨价的次数约频，幅度要小，每期的投放量约适度；撇脂模式难度是市场细分和目标人群认知价值得调查， 消费层次的分解点要设定在有效需求样本群落花流水明显得分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和身谙人性的分析，重在秋毫不差的“专业”功夫 操作手法二定位：价值手法海尔定价手法操作手法二定位：价值手法海尔定价手法 1、 选定目标市场选定目标市场 海尔没有随波逐流地选取价格敏感性较高的低收入者为其服务对象， 而是把收入较高、 价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。 2、洞察目标顾客的291、价值取向、洞察目标顾客的价值取向 参照工程理论，顾客的价值取向不外乎两个方面，一是增加效用， ，二是降低消费成本低收入者在购买箱时的效用取向可能仅仅意味着保存食品，其考虑的消费成本可能仅限于金钱方面，如购买价格、维修用、耗电量等，而海尔德目标顾客白领阶层，除了关注保存食品这一基本效用外，还特别关注能否突出身品味，在消费成本方面，他们对时间成本的重视超过了对金钱的重视。 3、 横量目标顾客所获得的价值增量横量目标顾客所获得的价值增量 海尔集团经过分析， 认为其上乘的产品质量与性能更好的满足了顾客食品质的需要； 其消费者心目中最佳品牌的显赫地位满足了顾客追求品的需要； 其严格的产品质量控制与全面周292、到的 “零距离” 服务，将顾客消费时间成本降到最低。 4、 选定目标顾客选定目标顾客 选 定 目 标 市场 洞察目标顾客的价值取向衡量目标顾客所获得的价值增量选定目标顾客 154以目标顾客所获得的价值增量为基础， 参考目标顾客的价格接受能力， 就能确定海尔产品与其他产品的差别。然而，用市场同类产品的平均价加上差价，即可得出海尔产品的价格。 价值定价策略是海尔成功的重要因素之一，它帮助海尔从一个不知名的“杂牌”成为中国家电业第一品牌。它帮助海尔创造了利润、企业规模与市场份额同时增长了企业成长神话。 操作手法三：云顶、翠峰价格策略操作手法三：云顶、翠峰价格策略 在房地产界有个值得思索的问题，同样是293、钢筋水泥做起来的房子，同样在一个地段上，为什么有的房子好卖，有的不好卖？为什么有的房价卖的高，有的房价卖的低？恐怕一两句话很难讲清楚。云顶、翠峰就以其独特利润空间制定独特的价格。 楼价与位置楼价与位置 深圳地产界，前几年曾流行一句话，第一是位置，第二是位置，第三是位置。近几年又流行一句话：第一是环境，第二是环境，第三是环境。这两句话都有道理，却犹如瞎子摸象，只摸了一条腿。随着时代发展，以后还会有人摸到大鼻子，有人摸到大象的尾巴也未可知。不过，位置确实重要。深圳市碧轩房地产开发有限公司开发的云顶，翠峰位置理想。云顶，翠湖位处于中心区辐射圈内，南临福强路，西为皇岗山，离皇岗口岸和福田保税区不过几分294、钟车程。大的区位致使云顶、翠峰一开工奠基就格外受到经皇岗口岸出入， 经福田保税区出入的香港居民和意欲在市中心区置业人士的青眯。 毕竟市中心区只有一个，皇岗口岸的门户位置只有一个，皇岗公园只有一个，云顶、翠峰的地段及地段的文化因素是无法复制、无法代替的。 我们知道，福田心区是深圳市建设的精华所在，这里云集了市民中心、音乐厅、图书挂等六大设施，是深圳市绝无仅有的。我们也知道，皇岗口岸正在修建地铁，2004 年地铁又要同香港地铁连通，从云顶、翠峰的区位看，其楼价应该较高。 楼价与环境楼价与环境 买楼就是买生活的空间，分室内、室外两大空间。室外空间就是环境。环境有自然、人文两个方面。自然环境具有唯一性295、珍惜性、独占性；人文环境有历史性、文化性。 云顶、翠峰的自然环境好，它在皇岗公园东，占地 3。6 万平方米，坐拥小区内 2。8 万平方米的庭院。也拥有皇岗公园 15 万平方米的自然景致空间，小区与公园连为一体，公园的大小树木直抵居民窗前；小区住房的窗口贴近青青草地和山坡；小区首层架空 5。8 米，并全部绿化，房屋的覆盖率低于15，绿化率达 90，云顶、翠峰前面有一条福强路，路南的“欧风一条街”房屋覆盖率达 40。福强路与北面云顶、翠峰小区之间特辟 20 米的隔离绿化带，高达的树木与低矮的绿篱既有效的隔断噪音和灰尘，又同皇岗公园一起张怀拥抱，象巨大的臂膀将云顶、翠峰呵护。也就是说，在云顶、翠峰296、买 1平方米也就可享受 2。8 万平方米的大花园和 15 万平方米的公园。人造环境方面，云顶、翠峰在 2。8 155万平方米的庭院建造 20 多个景点，小桥流水、热带雨林、雕塑小品等遍布其中，皇岗公园东坡上海构筑了大型瀑布，水流从公园东坡飞流下小区中央庭院水池，喷珠跳玉，灵气顿生。从环境看，云顶、翠峰楼价应该较高。 楼价与配套设施楼价与配套设施 建住宅是为乐人们的生活，配套种第一是生活设施，衣食住行不可或缺，这包括政府建的、发展商建的。云顶、翠峰小区内建有酒店式尊贵会所，面积 3000 平方米，层高 8 米，配有美容室、中西餐厅、乒乓球室、桌球室、桑拿健身室、咖啡室、花室、麻雀室、儿童阅览室等297、。 时下的深圳，休闲康乐是生活动的时尚。云顶、翠峰建有康体园林会所，其中设施包括网球场、羽毛球场、园林泳池、健身房、池畔晒台、室内羽毛球场、壁球室、康体跑道、儿童游乐场、老人晨操中心等。业主闲暇之余，尽可享受阳光和室外公园的清新空气，康体延年。人生难得。 云顶、翠峰在生活设施中有更高层次的促人发展的教育设施，即中英文双语幼儿园。小区所有孩子都可以入园，从小用中文和英文两种语言做游戏、会话、讲故事。 从此，可以肯定，云顶、翠峰是新千年的明星，倡导着 21 世纪生活时尚，其楼价因该很高。但是，当 4 月 21 日云顶、翠峰公开发售时，其楼价却是 4955 元/平方米（起价） ，出人意料的低。在皇岗298、公园一带，政府拍卖土地每平方米约 2300 元，业内人士一再预算，高层住宅每平方米造价不会低于 2700元，销售费用和税金维 500 元。但是，云顶、翠峰却以起价 4955 元的极低价格发售。而在皇岗公园周围，其他的楼盘均价在 6500 元以上。 云顶、翠峰发售时的地板价一时引起深圳和香港置业人士的轰动。4 月 21 日发售当天，前往看楼、买楼的人络绎不绝，有的夫妻相伴，的三代通往，售楼大厅被挤的水泄不通。一个精明的投资者更是一下手就订了三套。他说，原本一位云顶、翠峰会卖到每平方米 8000 元以上，没想到还不到 5000 元，开始都不敢相信。但是买下云顶，翠峰以后就有钱赚啦！ 深圳碧轩房地产299、开发有限公司的董事长坦言，云顶、翠峰质素好，建准现楼发售，价格低，一方面是顺应深圳楼市，二是发展商想把云顶、翠峰做成精品，树里程碑，创出品牌。 156六：瑞心苑的定价玄关六：瑞心苑的定价玄关 在房地产营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系到房地产利润的多少，以及销售成功与否。所谓一分质一份价，正确的房地产营销策略就是要如实地体现反地产本身的价格规律，反映出“项目”的合理价值，做到精确定价。 根据“项目”的特性，结合周边楼盘的情况，瑞心苑作如下定价： 瑞心苑与附近楼盘评估得分比较表瑞心苑与附近楼盘评估得分比较表 “项目”名“项目”名 综合素质综合素质 瑞心瑞心苑苑 春晖春晖苑苑 天一300、天一广场广场御侨居御侨居五星期五星期雍翠雍翠 华庭华庭 金燕金燕 花苑花苑 星月星月 华轩华轩 芳草园芳草园地理位置地理位置 859 7 8 8 8 7 7 10 规模规模 8575 10 8 75 8 8 8 9 工程进度工程进度 7 8 8 10 85 9 9 10 8 配套设施配套设施 10 8 10 9 8 9 9 8 8 交通方便程度交通方便程度 9 9 7 8 8 8 8 7 10 生活方便程度生活方便程度 8585 7 9 85 9 9 75 10 空气环境情况空气环境情况 8 8 7 8 8 9 9 10 8 户型面积户型面积 959 9 9 8 9 10 85 85 间隔设计301、间隔设计 959 10 8 9 85 85 8 10 装修标准装修标准 8 75 8 9 10 8 7 7 7 结合结合 865835 83 86 835 855 845 81 885 均价 （一次性元均价 （一次性元/） 5140 47104850 4470 5000 4300 3800 5500 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 157操作方法一：评估得分法操作方法一：评估得分法 1、 瑞心苑与附近的楼盘综合素质评估瑞心苑与附近的楼盘综合素质评估 瑞心苑的评估均价由以下几步计算得出 （1） 比较系数瑞心苑评估得比较项目评估得分 （2） 可调均价每个比较项目的比较系数比302、较项目的均价 （3） 瑞心苑评估均价目每个比较项目的可调均价之和平共处/比较项目个数 2、瑞心苑均价评估、瑞心苑均价评估 瑞心苑的评估价格均价由以下几步计算得出： 瑞心苑评估得分 （1）比较系数= 比较项目评估得分 比较楼盘比较楼盘 均价（元均价（元/） 评估得分评估得分 比较系数比较系数 可调均价可调均价 （元（元/） 评估均价评估均价 （元（元/） 春晖 5140 835 1036 5325 天一广场 4170 83 1042 4908 御侨居 4850 86 1006 4879 五星阁 4470 835 1036 4631 雍崔华庭 5000 855 1012 5060 金燕花苑 430303、0 845 1024 4403 星月花苑 3800 81 1068 4058 芳草园 5500 885 0997 5374 瑞心园 8654830 （3） 可调均价每个比较项目的比较系数比较项目的均价 每个比较项目的可调均价之和 （4） 瑞心苑评估均价 比较项目个数 由此得出“瑞心苑”的评估均价为 4830 元/。 158操作方法二：最大假想竞争比较法操作方法二：最大假想竞争比较法 距“项目”较近的楼盘有“五星阁” 、 “春晖苑” 、 ：御侨居“、 “雍翠华庭” ，其中， “春晖苑”由于施工停顿、价格偏高、虽有成交，但数量不多； “五星阁”由于户型面积偏大，客户选择面积窄，纵使以较低价格做吸引304、，但销售成绩一般； “雍翠华庭”由于有相邻的“御侨居”与其竞争，相比之下价格亦偏高，成交量较差； “御侨居”则为现楼，所定价格亦另买家较易接受，成交量不俗。 “项目”推出市场竞争的目的是为了取得最佳销售业绩而创造最高的经济效益。在附近竞争楼盘中，唯有“御侨居”的素质与档次最接近本“项目” 。现把“御侨居”作为最大假想竞争敌，以楼盘的各项综合素质做比较，按实际销售过程中买家的承受心理尺度为依据而相应制定出“项目”的价格，得出之价差。现列表如下： 比较素质 项目与御侨居的比较差价（元/） 地理位置 50 规模 50 工程形象 150 配套设施 50 交通方便程度 50 生活方便程度 50 空气环境305、情况 0 户型面积 50 间隔设计 50 装修标准 0 综合差价 100 由各单项比较综合得出“瑞心苑”的价格可比“御侨居”高出 100 元/，即销售均价定位 4950 元/。 综合以上两种定价方法，结合敝司对“项目”附近楼盘销售情况的分析（详见附表） ，因此把销售均价定位 4950 元/是合理的（带装修） 。如在内部认购期间，把临近垃圾压缩站及公厕的一座（A 区西北向的一座）以 4800 元/（带装修）发售，必会引起汇聚人气的销售场面。 159 “项目”附近楼盘销售情况“项目”附近楼盘销售情况 项目名称 销售率 售出单元面积 售出单元价格 御侨居御侨居 424 三房二厅：86.456124.306、69 3761-5539 元/,其中以37614707 元/占多为64% 五星阁五星阁 489 二房一听:96.72 三房一厅:109.47112.64 35175446 元/,其中以35174793 元/占多为69.8% 雍翠华庭雍翠华庭 321 二房一听:77.384 三房二厅:84.23498.68 39246175 元/,其中以40475108 元/占多为38.9% 春晖苑春晖苑 327 二房一听:80.686 三房二厅:106.6106.8 复式:172213.2 39246175 元/,其中以39245027 元/占多为65.5% 天一广场天一广场 B、C、D、E 座售出 75。7307、 二房一听:53.1588.04 三房二厅:111.16 复式:113.55150.62 41455024 元/,其中以41454830 元/占多为62.5% 操作方法三：制定价目标操作方法三：制定价目标 价目标的制定亦即是把各楼层各单元的价值合理的反应出。 其主要是根据各单元的单元系数 （价差）及楼层系数（价差）作为参考而相应制定的。 1、 单元系数制定单元系数制定 单元系数是根据各单元的朝向、采光、通风、景观，间隔等因素综合评估得分制定，现列出评估得分表如下： 160 单元系数各单元总得分（各单元总得分之和单元数）单元系数各单元总得分（各单元总得分之和单元数） 房号 因素 01 02 03308、 04 朝向 10 10 9 9 采光 10 10 95 95 通风 95 95 10 10 景观 9 9 10 10 间隔 10 10 95 95 综合得分 485 485 48 48 各单元的系数如下：各单元的系数如下： 单元 01 02 03 04 系数 1005 1005 0995 0995 备注：1、房间编号是由每座右铭的东北角的单元开始按顺时针方向排列。 2、该单元系数是以项目的整体而客观分析出来的，因每座楼所处的位置有异，其具体的单元定价会根据周边因素的影响而相应调整 2、 楼层差价制定楼层差价制定 楼层系数的制定根据不同的规划设计而不同，如六、七层无电梯、九层无电梯、九层带电梯309、小高层及高层的制定都不同。同时，亦要根据市场的成效价格而合理的拉开每层之间的差距。 “项目”的均价为 4950/，若每层价差距离不打，则低楼层的价格会相对偏高；若每层价差拉距太大，则高楼层的价格会相对偏高，这样会造成楼层好价格低的单位先售出，不利于总体销售。定出层差标准为 80 元/，但尽量控制同一单元不同楼层的总房价差距不要太悬殊，如 11 层与 2 层的价差应控制在 7 万元左右，15 层与 2 层的价差控制在 9 万元左右。 3、 每座楼的景观因素比较（略）每座楼的景观因素比较（略） 瑞心苑根据“项目”的总体均价、单元系数、楼层价差及景观因素等方面，通过科学、合理的方法，制定出“项目”310、 （标准层）的最高价为 5580 元/，最低差价的百分比为 20。3。具体价目表如下： 161 瑞心苑瑞心苑 A 区价目表区价目表 A3 座 A4 座 1 2 3 4 1 2 3 4 16 5580 5580 5660 5770 5540 5580 5700 5660 15 5500 5500 5420 5430 5460 5500 5440 5420 14 5420 5420 5340 5350 5380 5420 5360 5340 13 5420 5420 5340 5350 5380 5420 5360 5340 12 5340 5340 6260 5270 5300 5340 528311、0 5260 11 5260 5260 5180 5190 5220 5260 5200 5180 10 5180 5180 5100 5110 5140 5180 5120 4700 9 5100 5100 5020 5030 5060 5100 5040 5020 8 5020 5020 4940 4950 4980 5020 4960 4940 7 4940 4940 4860 4870 4900 4940 4880 4860 6 4860 4860 4780 4790 4820 4860 4800 4780 5 4780 4780 4700 4710 4740 4780 4720 47312、00 4 4700 4700 4620 4630 4660 4700 4640 4620 3 4620 4620 4540 4550 4580 4620 4560 4540 2 4540 4540 4460 4470 4500 4540 4480 4460 房地产要取得好的成绩，把价格做合理了，把商品研究透了，把商品推广到位了，好多东西会自然水到渠成。 162 操盘模式操盘模式 7 163 特训步骤一：如何制定轻松供楼的付款方式 特训步骤一：如何制定轻松供楼的付款方式 特训步骤二：付款方式中常见弊病及其相对药方 特训步骤二：付款方式中常见弊病及其相对药方 特训步骤三：另类付款， “旧楼换新楼，313、差价做按揭”特训步骤三：另类付款， “旧楼换新楼，差价做按揭” 特训步骤四：国内房地产按揭操作模式特训步骤四：国内房地产按揭操作模式 特训步骤五：最能迎合客户心理付款方式案例展示特训步骤五：最能迎合客户心理付款方式案例展示 楼宇付款方式是决定楼盘销售成败的关键因素之一、是联系发展商与购房者的直接纽带。客户的接受与否，是直接影响销售进度和资金回收力度的因素 164 一：如何制订轻松供楼的付款方式一：如何制订轻松供楼的付款方式 楼宇付款方式是决定楼宇销售成功与否得重要因素之一， 购楼者对楼宇付款方式能否接受， 直接影响到楼宇的销售进度， 因此楼宇付款方式是发展商和置业者共同关心的话题。 对发展商而314、言， 所制定的付款方式直接影响到回收资金的力度；对置业者而言，则涉及到付清房款的难度及商品房本身的投资价值 楼宇付款方式在传统的付款方式基础上的变通以及在付款方式上采取一定的灵活性，其目的是方便购楼者选择，便于楼宇销售。 策略 A：现代实用付款方式 策略 A：现代实用付款方式 一、一次性付款一、一次性付款 传统意义上的一次性付款一般是一次性交足总价款或先交 95楼价款，余款在入伙后付清，并享有一定优惠折扣。这种付款方式对资金充足者或有一定积蓄者（主要为中老年购楼者）有一定意义，可以一次付清，并可享较大折扣，互惠互利。但对不能一次性交足楼价款者则有一定限制，可能会因此损失 掉一批购楼者。 为减轻315、一次性付款压力大的难题，发展商不妨可以在付款方式上作些考虑，下列方案可供参考： 1、 首期付款 60者可视为一次性付款并享有一定折扣额，余额 40在楼宇入伙时一次付清。 2、 首期付款 50，余额在楼宇入伙后一年内（12 个月）分期付清。 3、 首期付总楼价 60，其中 30签订合同时付清，另 30在 36 个月内付清，余款 40在入伙后一次性付清。 二、银行按揭二、银行按揭 最成功的定价方式是发展商与购房者实现双赢 决策资源 特特 训训 步步 骤骤DECISION SOUECES 165银行按揭付款方式主要是针对不同楼宇在按揭比率、按揭年限上作变动，其次在首期付款期限上可以做文章。 银行按揭316、一般最高位八成，即首期购楼者需付足二成，由于一些购楼者在付首期款时有一定困难，因此可以有以下几种变通措施： A：银行提供八成按揭，发展商对购楼者首期需支付的二成楼款可以分段收取，比如 6 个月或一年不等。 B：购楼者只需付定金，银行提供八成按揭，另二成由发展商提供（免息）按揭贷款。 以上二种变通方式要视具体情况而定， 并不是完全适合每一个楼盘， 对特定的楼盘可能会有一定的作用。 三：分期付款三：分期付款 各种分期付款的不同之处主要集中在三点上：第一是否免息分期付款，第二是否建筑期分期付款，第三点则是分期付款的期限由多长。 目前分期付款主要有以下集中类型： 1、 建筑期免息分期付款 2、 一年免317、息分期 3、 五年免息分期 4、 40 个月免息分期 分期付款类型还很多，可以根据楼宇性质、价位、购楼者月供额作综合考虑而定。 四、 以租代售四、 以租代售 以租代售即是指欲购楼者可先试住一定时期（通常为几个月） ，在试住满意后决定购楼时，已付的租金计入总楼价， 购楼者只需付余款即可。 以租代售付款方式的对象只要指现楼而且销售市场不太理想的情况下，但这种方式深圳的发展商很少采用，因为它还涉及到许多问题，实施起来也并非想象的那么容易，需要有一定的方案。 但针对目前写字楼市场高价待市的情况， 以租代售策略还是一种比较好的方法， 可惜一些发展商只盯着卖而不重视租赁市场，结果让楼宇大量空置。 楼宇付款318、方式是房地产市场上一个永恒的话题， 它是联系发展商与购楼者二者的纽带， 发展商只有制定适应购楼者的付款方式，购楼者才能接受，否则发展商再谈楼宇如何如何优越，但付款方式使购楼者不能接受，只能使楼宇变得（有价无市） ，最终受损失的仍然是发展商，因此楼宇付款的研究与制定虽然算不上楼宇的硬件材料，却也将直接影响到项目销售的成败。 作为一个隐蔽的价格调整手段。 一个有利的促销工具， 付款方式是房地产营销策略中最为变化多端的一个方面， 也是房地产市场的一个晴雨表， 它反映了发展商、 购房者、 竞争者三者之间利益的冲突、 166交织和平衡。 策略策略 B：四种付款方式（对比分析）优劣剖析：四种付款方式（对比319、分析）优劣剖析 付款方式 优点 缺点 一次性付清 。能得到最高的折扣 。手续简单 。节约时间 。资金占用量达 。资金安全性交差（尤其对于楼花） 当开发商携款潜逃时，损失惨重 分期付款 。资金压力小，每期付少数资金，当房地产升值时，容易转手（适合“抄家” ） 。分散了资金风格，当工程进度慢时，可向发展商施加压力 。 费时费力。 定期要向发展商交付一定的款项， 对经常公务繁忙， 经常出差的购房者不便，对在深圳购房地港人不便。 。 付款总额高于一次性付款， 所能拿到的折扣较低，甚至没有折扣 银行按揭银行按揭 。相当于银行贷款、有利于购房者在购买力不足时采用 。银行作为中间桥梁，会督促买卖双方行为，使320、发展商保证工程进度和交楼质量，保障购房者利益 。消除楼价上涨购房者的压力。在签订购楼合同后，楼价对购房者而言就樱井困定下来，无需担心日后房价上涨 。供楼轻松，银行按揭一般要求购房者每月向银行交纳一笔固定的资金，如此，供楼越到最后，由于收入的提高，供楼压力越小 。 办理银行按揭手续比较复杂， 且对申请人的资格审查比较严格， 要求提交一些私人资料，另购房者感觉麻烦 。供楼期越长，利息负担越重 。供楼期间，房屋产权在银行手里，如想转手， 手续比较复杂， （不适合抄家）以租代售以租代售 。客户可自由选择 。有利于发展商提高销售率 。物业管理不便 。手续麻烦 例：例： 某商住楼付款方式说明表某商住楼付款321、方式说明表 付款时间 一次性付清 银行按揭 分期付款（一） 分期付款（二） 优惠付款 折扣 94 折 95 折 96 折 98 折 照定价 定金 10000 元 10000 元 30 1000 元 10 首期（签认购书后 14 天内） 15 20银行按揭 10 10 125 签订合同后一个月 80 10 125 2 个月 10 5 125 3 个月 10 125 4 个月 10 5 125 5 个月 10 125 6 个月 10 5 125 7 个月 5 125 8 个月 5 125 167交付使用后 14天内 5 5 70或银行按揭 80或银行按揭 二：付款方式中常见弊病及其相对药方二：付款322、方式中常见弊病及其相对药方 银行按揭“闲贫爱富” 、楼宇付款“克隆现象”严重，供楼期间“违约”现象时有发生等都是付款方式的常见弊端，使发展商很难找到最佳解决方法 要点要点 A：常见弊病曝光：常见弊病曝光 弊病一：银行按揭“闲贫爱富” ，个别楼宇按揭“名存实亡”弊病一：银行按揭“闲贫爱富” ，个别楼宇按揭“名存实亡” 发展商在开发项目到销售阶段时一般都要与银行协商办理楼宇按揭业务， 虽然发展商提供楼宇作为抵押物，但银行方面对待不同项目则有不同的态度，一般来说，银行方面普遍对发展商实力雄厚、项目位置好、升值潜力大、预测市场前景好的项目感兴趣，愿意提供按揭服务，相反，对项目前景不太乐观、 位置偏远而323、且发展商实力不明真相的项目则大多以谨慎地态度对待。 银行其实业非常愿意作住房按揭业务只是针对不同的楼盘优点“闲贫爱富”之嫌。 弊病二：楼宇付款方式中“克隆现象”严重弊病二：楼宇付款方式中“克隆现象”严重 在深圳楼宇付款方式中，发展商扮演的角色十分重要，一方面要从自身角度出发，保证资金回收快，投资收益高，另一方面还要考虑楼宇的特性（位置、价位、档次、多层还是高层）以及购房者所能接受的程度。 一些发展商对楼宇付款方式没有引起足够的重视事发人深思的。在深圳房地产领域不仅仅是楼盘风格，建筑规划设计。楼宇名称甚至楼宇付款方式的秘方，生搬硬套，缺乏对楼宇的正确认识，也缺乏对市场敏感度的认识。这主要表现在以324、下几方面：一是一些大型发展商或老牌发展商开发项目多，自恃有经验，在所售楼宇中搞“一刀切” ，过去几年的心态也在变，直到销售中遇到阻力才不得已不更改付 满足现状的人往往是失败的人 爱迪生 特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 168款方式，二是一些发展商请中介代理商参与付款方式的制定，而中介行业素质、水平参差不齐，难免生搬硬套，而且也可以发现有些代理商所代理的楼盘付款方式几乎雷同，并无突出创意灵感。 弊病三：供楼期间“违约”现象时有发生弊病三：供楼期间“违约”现象时有发生 违约现象的产生主要有以下几方面原因： 1、 供楼者收入变动供楼者收入变动 供楼者在供楼期间内可能由于各种325、原因收入发生变化，特别是收入明显减少时无力供付按揭款，从而可能放弃房地产。这种情况对按揭人和银行影响都很大，对按揭人来说意味着丢失财产，对银行就意味着要将房地产进行变卖，而收回的资金可能比最初所提供的按揭还少，从而蒙受损失。 2、 “炒家”入市、 “炒家”入市 “炒家”是从投机角度出发入市的，其往往对楼宇预期值期望很高，先付定金，然而选择分期付款凡是供楼，但一旦楼宇价居高位升值乏力，则极难炒出手，有的责被迫忍痛买下，另一些则因无能力供楼丢弃定金或首期楼款，主动“违约” 。 2、 按揭比率太高按揭比率太高 按揭比率是影响双方违约行为的一个主要因素。一般来说按揭比率越高，违约风险越大，银行一般采取326、收紧按揭，比率不超过八成，目的皆在于减少银行风险，按揭比率越高，首期付款越轻松，则有助于培育“炒家”入市，增加按揭的风险度，但这并不能一概而论，深对米前深圳关外一些楼盘采取得变相“九成”按揭，其实也是一种很好的试行办法，关键在操作上禁止炒家，方便用户。 要点要点 B：难解药方：难解药方 药方一：应完善抵押贷款手续，加强抵押登记的管理药方一：应完善抵押贷款手续，加强抵押登记的管理 银行、土地管理部门、房产管理部门，国有资产管理局、工商行政管理部门等共同协商，建立一个高效率办事机制，制定一套统一的、精练的、公平的抵押登记管理办法，切实解决登机无门、手续繁杂、收费混乱的问题。对于登记即生效的抵押合同327、，因合同时在登记日才生效，故优先登记的合同其效力亦优先，即使是银行在经过查阅登记资料，确认并无其他抵押存在后，才与抵押人设立抵押合同，也不能确保在登记有关的抵押未完或登记之前不发放贷款。而对于在签订 169之日就生效的抵押合同，其抵押登记是采取自愿原则的，并非是有关抵押合同生效的必备条件，而是仅具有“公示”的意义，使外界第三人由此获知有关财产已设定抵押的信息，从而无法以善意为由与已办理登记得抵押权人争夺优先受偿权，因此，银行在办理抵押贷款时，若有关的抵押并非是必须登记才可生效的抵押，则也应办理自愿登记手续，确保其优先受偿权。 药方二：应严格抵押贷款的规范管理药方二：应严格抵押贷款的规范管理 按328、有关法律规定签订抵押合同，使合同从形式大内容上都达到严密、完整、合法、有效，一是信贷工作人员要加强法律知识及业务学习，提高自身素质，管理水平的责任心，熟悉抵押贷款程序的每一个环节及可能出现的问题。二十严格审查抵押物的合法性，重点强调器所有权及处置权。三是坚持以适用适销、易于保管和变卖的原则确定抵押物，明确抵押的本意只在于为银行的债权提供一道保护“屏障” ，银行的根本目的是要回收贷款本息，加速资金收转，为此，应选择对借款人具有重要作用的财产进行抵押，以对借款人按期还本付息形成一定的动力和压力。四是建立科学的评估系统，能对抵押物进行全面、准确的估价，从而确定合理的抵押。 特别应注意的是： 对房地产329、价值的评估，除了么考虑地理位置。新旧程度、建筑成本等因素外，还要考虑当地市场可以接受的房地产价格，评估过高，使抵押权难以顺利实现，也就难以确保银行的信贷资产 药方三：应切实做好抵押物处理变现的工作药方三：应切实做好抵押物处理变现的工作 一是积极完善房地产交易市场和设备转让市场，发展拍卖市场，形成有利于抵押物变现的市场大环境。二是要求抵押人为抵押物向保险公司投保，这是贷款风险转移地一个主要途径，并且要求保险期限应长于抵押期，以在债务人无法清偿债务时，为当事人处理抵押物留出充分的时间。通过社会保险分担风险，使银行抵押权得意实现。三是对抵押贷款到期，借款人逾期不还贷款本息需以诉讼方式解决的，银行应注330、意在诉讼时效期内及时依法提出起诉，在法律效率范围内保证抵押权的实现。四是针对当前企业破产过程中出现的预包袱、金蝉脱壳等逃债、费债现象，以及针对行政干扰，使银行作为破产企业的最大债权人，得不到法律的保护的情况，应加大法制力度，破除行政干扰。在破产的审批过程中，债权银行要参与，在破产清算过程中，银行更应作为主债权人参与，而当银行对裁决提出争议时，也应该依法复议而不能不予理睬。国家有关主管机构，应制定出具体法律赋予银行以这些权利，约束一些不合理的地方政府行为 170 三：另类付款， “旧楼还新楼，差价作按揭”三：另类付款， “旧楼还新楼，差价作按揭” 两年前，广州楼市就出现了“零首期”的付款方式，一331、直以来这种方式确实给广州楼市增添了不少活力。但随着新的相关政策的出台，零首期逐渐淡出“江湖” 。然而开发商为了提高销售量，许多新的促销手法又渐渐浮出水面。特别是当今楼市上闹的热火朝天的“以旧楼换新楼，差价做按揭“付款方式，给当今火爆的楼市折射出一个巨大的市场空间。 今日位于广州老城区的宝华豪庭首家推出“旧楼换新楼、差价做按揭“的展销活动，结果三天内卖出了过去三年销售量的一半，火爆场可见一斑。 根据发展商介绍，宝华豪庭共有单位 250 套，自从 1998 年开始推盘以来，做过不少广告和促销活动，但一直处于平淡状态，三年来总共只售出了 100 多套房。8 月 10 日，该盘推出“以旧换新”的展销三332、天之内就创出 50 逃得销售业绩，其中 80以上的业主是通过以旧换新来买房地。 以旧楼换新楼的促销形式在其他城市曾经有过，但其操作手法上，没有走出一条明朗的道路，使得此种手段没有发挥的淋漓尽致，然而，没想到竟让宝华豪庭大有所获。据了解，此次用来换新楼的旧楼，包括私房、 、房改房。拆迁房甚至危房，由公司一方请专业评估师对旧楼进行估价，评估后直接作价冲抵新房首期款，省去了客户卖旧楼的繁琐手续和费用，使买楼和卖楼一次搞掂。 这些零零星星收购上来的房子如何处置呢？宝华豪庭发展商属下的佳宝地产代理有限公司本身在二手市场就有业务，因而能充分利用其优势，将新楼销售和二手房代理有机结合起来，从而避免二者之间的333、相互牵制。估价一般按市场行情，加之公司按市场价收进旧楼省去了中介费、手续费和税费，因而总共可以优惠达一两万元。 如有客户认为公司所估价远低于自己的估价， 公司则负责帮客户将旧楼委托二手市场代理，约定在一个或两个月内看市场反映，如果卖不出去，则由业主自动降价或公司将业主买新楼的款原银奉还。 此外， 该开发商还推出了开发公司负责承担按揭利息， 包租旧楼供新楼和试往一年不满意无条件退款等优惠措施，以解决客户资金紧张的问题。因此使得宝华豪庭开创了历史的销售纪录。 业内人士认为，此次宝华豪庭以旧楼换新楼的尝试，对于老城区的楼盘销售都有很高的参考价值，为老城居民盖上住房条件， 但老城楼价居高不下这对矛盾找到了一个较好的解决途径， 对城区的开发商特特 训训 步步 骤骤 DECISION SOUECES 171具有一个很好的借鉴价值。 一扇门关起来，另一扇门就会打开。 米盖尔.塞凡提斯 四:国内房地产安揭