1、 房地产专业速成培训手册 房地产专业速成培训手册 一、地产基本术语 产权证书 产权证书是指房屋所有权证和土地使用权证。 房屋产权证书包括： 产权类别、 产权比例。 房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。 使用权房 使用权房是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居民的公有住房。 公房 公房也称公有住房，国有住宅。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的住宅，在住宅未出售之前，住宅的产权（拥有权、占有权、处分权、收益权）归国家所有。目前居民租用的公有住房，按房改2、政策分为两大类：一类是可售公有住房，一类是不可售公有住房。上述两类房均为使用权房。 不可售公房 不可售公房是指根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有住房，它主要包括旧式里弄、新式里弄、职工住房等厨房、卫生合用的不成套房屋，也包括部分公寓、花园住宅等成套房屋。 已购公房 已购公房又称售后公房，就是购买的公有住房 单位产权房 单位产权房是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房。 廉租房 廉租房是在新出台的国家房改政策中首次提出的一种概念。我国的廉租房只租不售，出租给城镇居民中最低收入者。廉租房的来源主要是腾退的旧公房等。 私房 2私房也称私有住宅，私产住宅。它是由个人或家庭购买、3、建造的住宅。在农村，农民的住宅基本上是自建私有住宅。公有住房通过住宅消费市场出售给个人和家庭，也就转为私有住宅。 二手房 二手房即旧房。新建的商品房进行第一次交易时为一手，第二次交易则为二手。一些无房的人，可以买一套别人多余的房；而另一些手里有些积蓄又有小房子居住的，可以卖掉旧房买新房；而那些住房富余户，也能卖掉自己的多余住房换取收益。 期房 期房是指开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证止， 在这一期间的商品房称为期房，消费者在这一阶段购买商品房时应签预售合同。期房在港澳地区称做为买楼花，这是当前房地产开发商普遍采用的一种房屋销售方式。购买期房也就是购房者购买尚处于建造之中的4、房地产项目。而在成都市通常对期房的理解是未修建好，尚不能入住的房子。 现房 所谓现房是指开发商已办妥房地产权证（大产证）的商品房，消费者在这一阶段购买商品房时应签出售合同。在成都市通常意义上指的现房是指项目已经竣工可以入住的房屋。 外销房 外销商品房是由房地产开发企业建设的，取得了外销商品房预（销）售许可证的房屋，外销商品房可以出售给国内外（含港、澳、台）的企业，其他组织和个人。 内销房 内销商品房是由房地产开发企业建设的，取得了商品房销售许可证的房屋，内销商品房可以出售给当地企事业单位和居民。 准现房 准现房是指房屋主体已基本封顶完工，小区内的楼宇及设施的大致轮廓已初现，房型、楼间距等重要因5、素已经一目了然，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。 共同共有房产 3共同共有房产：指两个或两个以上的人，对全部共有房产不分份额地享有平等的所有权。 共有房产 共有房产：指两个或两个以上的人对同一项房产共同享有所有权。 尾房 尾房又称扫尾房。它是房地产业进入散户零售时代的产物，是空置房中的一种。一般情况下，当商品住宅的销售量达到 80以后，一般就进入房地产项目的清盘销售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。开发商经过正常的销售后剩下了少量没有竞争力的房子，这些房子或朝向不好、采光不足，或是楼层不佳、位处两级，其中一层大多不带小花园且遮挡较严重。 烂尾房 烂尾房是指那些由于开发商资金不6、足、盲目上马，或者错误判断供求形势，开发总量供大于求，导致大面积空置，无法回收前期投资，更无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇。烂尾的情况一般不会发生在房产推出销售的时候的，而是随着项目的不断推进，一步步显现。 城市居住区 城市居住区一般称居住区，泛指不同居住人口规模的居住生活聚居地和特指被城市干道或自然分界线所围合，并与居住人口规模 3000050000 人相对应，配建有一整套较完善的、能满足该区居民物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地。 居住小区 居住小区一般称小区， 是被居住区级道路或自然分界线所围合， 并与居住人口规模 700015000 人相对应，配建有一套能满足该区7、居民基本的物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地 居住组团 居住组团一般称组团，指一般被小区道路分隔，并与居住人口规模 10003000 人相对应，配建有居民所需的基层公共服务设施的居住生活聚居地。 配建设施 配建设施是指与住宅规模或与人口规模相对应配套建设的公共服务设施、道路和公共绿地的总称。 4 公共活动中心 公共活动中心是配套公建相对集中的居住区中心、小区中心和组团中心等。 房屋产权 房屋产权是指房产的所有者按照国家法律规定所享有的权利，也就是房屋各 项权益的总和，即房屋所有者对该房屋财产的占有、使用、收益和处分的权利。 建筑小品 建筑小品是指既有功能要求，又具有点缀、装饰和美8、化作用的、从属于某一建筑空间环境的小体量建筑、游憩观赏设施和指示性标志物等的统称。 均价 均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价，但也有例外，前段时期某高层物业推出的不计楼层、朝向，以 2800 元平方米统一价销售，即以均价作销售价，也不失为引人瞩目的营销策略。 基价 基价也叫基础价，是指经过核算而确定的每平方米商品房基本价格。商品房的销售价一般以基价为基数增减楼层，朝向差价后而得出。 起价 起价也叫起步价，是指某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起价。多层住宅，不带花园的，一般以一楼或顶楼的销售价为起价；带花园的住宅，一般以9、二楼或五楼做为销售的起价。高层物业，以最低层的销售价为起步价。房产广告中常表?quot;元平方米起售，以较低的起价来引起消费者的注意。 预售价 预售价也是商品房预（销）售合同中的专用术语；预售价不是正式价格，在商品房交付使用时，应按有批准权限部问核定的价格为准。 一次性买断价 一次性买断价是指买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语，确定之后，买方或卖方必须按此履行付款或交房的义务，不得随意变更。 定金 定金是指当事人约定由一方向对方给付的，作为债权担保的一定数额的货币，它属于一种法律上的担保方式，目的在于促使债务人履行债务，保障债权人的债权得以实现。根据我国发法10、通则和担保法八十九条规定，定金应当以书面形式约定，当事人在定金合同中应约定交付定金的期限。定金合同从实际交付定金之日起生效，定金的数额由当事人约定，但不得超出合同标的额的 20%。如果购房者交了定金之后改变主意决定不买，开发商有权以购房者违约为由不退定金；如果开发商将房屋卖给他人，应当向购房者双倍 5返还定金。 违约金 违约金是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。违约金是对违约方的一种经济制裁，具有惩罚性和补偿性，但主要体现惩罚性。只要当事人有违约行为且在主观上有过错，无论是否给对方造成损失，都要支付违约金。建筑面积 住宅的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平11、面积，如果计算多、高层住宅的建筑面积，则是各层建筑面积之和。建筑面积包含了房屋居住的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等。 使用面积 住宅的使用面积，指住宅各层平面中直接供住户生活使用的净面积之和。计算住宅使用面积，可以比较直观地反应住宅的使用状况，但在住宅买卖中一般不采用使用面积来计算价格。 计算使用面积时有一些特殊规定：跃层式住宅中的户内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积；不包含在结构面积内的烟囱、通风道、管道井均计入使用面积；内墙面装修厚度计入使用面积。计算住宅租金，都是按使用面积计算。 公用面积 住宅的公用面积是指住宅楼内为住户出入方便、正常交往、保障生活所设置的12、公共走廊、楼梯、电梯间、水箱间等所占面积的总和。开发商在出售商品房时计算的建筑面积存在公共面积的分摊问题。 实用面积 它是建筑面积扣除公共分摊面积后的余额。 居住面积 住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活使用的居室净面积之和。所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所占有的水平面积（即结构面积） 。一般作为衡量居住水平的面积指标。 计租面积 作为计算房租的面积。在住房制度改革中，作出统一规定，住宅用房按使用面积计算，包括居室，客厅，卫生间，厨房，过道，楼梯，阳台（闭合式按一半计算） ，壁橱等。非住宅用房按建筑面积计算。 容积率 容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在 1 万平13、方米的土地上，有 4000 平方米的建筑总面积，其容积率为 0.4。 得房率 得房率是指套内建筑面积与套（单元）建筑队面积之比。 套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。 套（单元）建筑面积=套内建筑队面积 +分摊得公用建筑队面积。 开间 6住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。住宅开间一般不超过 3.0 米-3.9 米，砖混结构住宅开间一般不超过 3.3 米。 规定较小的开间尺度，可缩短楼板的空间跨度，增强住宅结构整体性、稳定性和抗震性。 开间 5 米以上，进深 7 米以上的大开间住宅可为住户提供一个 14、40-50 平方米甚至更大的居住空间，与同样建筑面积的小开间住宅相比，承重墙减少一半，使用面积增加 2%，便于灵活隔断、装修改造。 进深 在建筑学上是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙壁之间的实际长度。进深大的住宅可以有效地节约用地，但为了保证建成的住宅可以有良好的自然采光和通风条件，住宅的进深在设计上有一定的要求，不宜过大。目前我国大量城镇住宅房间的进深一般要限定在 5 米左右，不能任意扩大。 套内面积 俗称地砖面积。它是在实用面积的基础上扣除了柱体、墙体等占用空间的建筑物后的一个内容空间的概念。 动既有章可循，也有利可图，吸引居民和机构投资住房租赁市场。 公摊面积 商品房分摊的公15、用建筑面积主要由两部分组成： 1电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等功能上为整楼建筑服务的公共用房和管理用房的建筑面积； 2各单元与楼宇公共建筑空间之间的分隔以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的 50。 竣工面积 竣工面积是指竣工的各幢房屋建筑面积之和。房屋建筑的竣工应是按照设计要求全部完工，经验收合格的建筑. 辅助面积 辅助面积是指住宅建筑各层中不直接供住户生活的室内净面积。包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室等。 共有建筑面积 房屋系指各产权主共同占有或共同使用的建筑面积。 共有建筑面积分摊系数 整幢建筑物的共有建筑面积与整幢建筑物的各套套内建筑面积之和的比值16、，即为共有建筑 面积分摊系数。 销售面积 销售面积是指商品房按套或单元出售，其销售面积为购房者所购买的套内或单元内建筑面积（ 以下简称套内建筑面积）与应分摊的共有建筑面积之和。 建筑密度 建筑密度是指在居住区用地内各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率（） ，它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。 绿化率 7绿化率是指项目规划建设用地范围内的绿化面积与规划建设用地面积之比。对购房者而言，绿化率高为好。 绿地率 绿地率描述的是居住区用地范围内各类绿地的总和与居住区用地的比率（% ） 。绿地率所指的居住区用地范围内各类绿地主要包括公共绿地、宅旁绿地等。其中，公共绿地，又包括居住区公园、17、小游园、组团绿地及其他的一些块状、带状化公共绿地。 层高 层高是指住宅高度以层为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高。它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。 净高 净高是指层高减去楼板厚度的净剩值。 公用建筑面积分摊系数 将建筑物整栋的公用建筑面积除以整栋楼各套套内建筑面积之和，得到建筑物的公用建筑面积分摊系数。即公用建筑面积分摊系数公用建筑面积套内建筑面积之和。 实用率 实用率是套内建筑面积和住宅面积之比，大于使用率。即实用率套内建筑面积套内建筑面积分摊的共有共用建筑面积 标准层 标准层是指平面布置相同的住宅楼层。 阳台 阳台是指供居住者进行室外活动、晾晒18、衣物等的空间。 平台 平台是指供居住者进行室外活动的上人屋面或由住宅底层地面伸出室外的部分。 走廊 走廊是指住宅套外使用的水平交通空间。 地下室 地下室是指房间地面低于室外地平面的高度超过该房间净高的 12 者。 半地下室 半地下室是指房间地面低于室外地平面的高度超过该房间净高的 13，且不超过 12 者 居住区用地 居住区用地是指住宅用地、公建用地、道路用地和公共绿地等四项用地的总称。 8住宅用地 住宅用地是指住宅建筑基底占地及其四周合理间距内的用地含宅间绿地和宅间小路等的总称 其他用地 其他用地是指规划范围内除居住区用地以外的各种用地，应包括非直接为本区居民配建的道路用地、其他单位用地、保19、留的自然村或不可建设用地等。 公共服务设施用地 公共服务设施用地一般称公建用地，是与居住人口规模相对应配建的、为居民服务和使用的各类设施的用地，应包括建筑基底占地及其所属场院、绿地和配建停车场等。 道路用地 道路用地是指居住区道路、小区路、组团路及非公建配建的居民小汽车、单位通勤车等停放场地。 公共绿地 公共绿地是指满足规定的日照要求，适合于安排游憩活动设施的、供居民共享的游憩绿地，应包括居住区公园、小游园和组团绿地及其他块状带状绿地等。 道路红线 道路红线是指城市道路含居住区级道路用地的规划控制线。 建筑线 建筑线一般称建筑控制线，是建筑物基底位置的控制线。 公用建筑面积 公用建筑面积不包括20、任何作为独立使用空间租、售的地下室、车棚等面积，作为人防工程的地下室也不计入公用建筑面积。一般公用建筑面积按以下方法计算：整栋建筑物的面积扣除整栋建筑物各套（单元）套内建筑面积之和，并扣除已作为独立使用空间销售或出租的地下室、车棚及人防工程等建筑面积，为整栋建筑的公用建筑面积 玄关 玄关就是登堂入室第一步所在的位置，它是一个缓冲过渡的地段。居室是家庭的领地，讲究一定的私密性，大门一开，有玄关阻隔，外人对室内就不能一览无余。玄关一般与厅相连，由于功能不同，需调度装饰手段加以分割就是自己人回家，也要有一块放雨伞、挂雨衣、换鞋、搁包的地方。平时，玄关也是接受邮件、简单会客的场所。 隔断 隔断是指专门21、作为分隔室内空间的不到顶的半截立面. 过道 过道是指住宅套内使用的水平交通空间。 房地产 9 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。从房地产存在的自然形态上来看，主要分为两大类，即土地和建成后的物业。 所谓“不可分离”，是指不能分离或虽能分离但分离后会破坏房地产的功能或完整性。 建造商 建造商是指负责建设房地产项目的市政工程、基础工程及土建装修工程的建筑商。 发展商 发展商是指策划开发建设房地产项目并筹资建设的房地产公司。房地产主营企业必须向房地产业务的行政主管部门申请资质等级。 代理商 代理商是指负责销售策划和销售具体工作并以此赚取佣金的房地产中介机构22、。 征用价 指政府征用各种地产时（如农地、林地、市地等）向该地产的原使用者或所有者支付的赔偿额。 出让价 指政府将国有地产出让若干年，并一次性收取这些年的地租现值总额。 转让价 指地产使用者将其受让的地产转让出去时所收取的货币总额。 出租价 指地产所有者或使用者出租其地产每年收取的货币金额。 入股价 指地产所有者或使用者将其地产使用权入股与其他投资者进行合作开发或合作经营，双方所认可的价格。在目前情况下，为了搞活国有企业，土地管理部门对其土地入股有一个确认价，这个价不一定就是合作经营或合作开发双方所认可的价格。 评估价 是指中介评估机构受委托而对地产评估出的价格。该价格也可以产生在地产不一定要23、发生交易，但又必须有价格、价值概念的情形下，如抵押贷款、清产核资等。 征税价 如果根据地产价值对地产占用人、所有人或使用人征税时，就要评估出该地产的价格。例如，土地增值税，本来是让交易双方申报成交价，但他们不申报或申报不实时，就要对其地产进行评估，为征税提供依据。 10清产核资价 为会计核算的需要，地产未发生交易时，也要对该地产赋予一定的价格。 补交价 指对行政划拨或无偿使用的国有地产发生转让时所收取的价额款。该价一般是根据评估的价格确定，并低于市场价。若今后按市场价格水平补交价款时，赢余就应放在市场交易价里。 确认价 是目前政府有关管理部门对评估机构评估地产所认定的价格。该价格可以是原评估价24、格，也可以不是。 基准地价 指城镇各类各级土地或某区域内土地的平均价格。 标定地价 指城镇各标准地块的价格。 房地产估价 房地产估价是由专业估价人员以房地产为对象，根据委托人不同的估价目的，按照一定的体价程序，在综合分析影响房地产价格因素的基础上，对房地产价格客观合理的估计、推测或判断。 住房公积金 我国从 1991 年开始在全国城镇实行住房公积金制度：在职职工在其工作年限内，由职工本人及其所在单位，分别按职工工资收入的一定比例逐月交存，全部归职工个人所有，记入职工个人的住房公积金帐户，由政府设立的公积金法定管理机构集中管理。 住房公积金的本质属性是工资性。单位按职工工资的一定比例，为职工交存25、住房公积金，实质是把低工资时单位用于住房实物分配的工资，以货币形式分配给职工，从而达到转换住房分配机制的目的。实行住房公积金制度的目的是增加社会住房资金的积累、周转，促进政策性抵押贷款制度的建立，提高职工购、建住房的能力，促进住房建设。 安居工程 国家安居工程是党和政府为推动城镇住房制度改革，加快城市住宅建设及解危、解困和建立住房新制度的重大举措。实施国家安居工程可以调动各方面的积极性，加快城镇住房商品化和社会化进程，促进城镇住房建设。 货币分房 所谓货币分房， 就是把原来单位以实物形式分配给职工的那部分住房转变为货币工资形式的住宅消费因素， 11纳入职工工资，成为居民的住房消费基金，变实物为26、工资分配，由职工自己买房或租房。 住宅的进深 住宅的长度或进深，在建筑学上是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前一墙皮到后墙之间的实际长度。为了保证住宅具有良好的自然休光和通风条件，从理论上说，住宅的进深不宜过大。根据住宅建筑模数协调标准规定，砖混结构住宅建筑的进深采用下列常用参数：3.0 米、3.3 米、3.6 米、3.9 米、4.2 米、4.5 米、4.8 米、5.1 米、5.4 米、5.7 米、6.0 米。 复式住宅 这类住宅在建造是每户占有上下两层，实际早在层高较高的一层楼中增建一个 1.2 米的夹层，两层合计的层高要大大低于跃层式住宅，复式住宅的下层供起居、炊事、进餐、洗浴用，上层供休27、息、睡眠和贮藏用，户内设多处入墙式壁柜和楼梯，位于中间的楼板也是上层的地板。一层的厨房高 2 米，上层贮藏间高 1.2 米；一层起居室高 2 米，上层直接作为卧室的订面，人可坐起但无法直立。复式住宅的经济性体现在： 1、平面利用系数高，通过夹层，可使住宅的使用面积提高 50%-70%。 2、户内的隔层为木结构，将隔断、家具、装饰融为一体，又降低了综合造价。 3、上部夹层采用推拉窗及墙身多面窗户，通风采光良好，与一般层高和面积相同的住宅相比，土地利用率可提高 40%。 在很多大城市，此种住宅推广很快，已成为住宅市场上的热销产品。 小康型住宅 是指为实施国家重大科技产业工程2000 年小康型城乡住28、宅产业工程项目，由建设部在各大城市指导建设的面向二十一世纪初的大众住宅，这将是我国住宅产业未来发展的方向。 解困房 指在实施安居工程之前或未实施安居工程的各级地方政府为解决本地城镇居民的住房困难，专门修建用于解决住房困难户和拥护户而修建的住房。实施安居工程的城市已陆续将解困房与安居房合在一起。解困房分有偿出售和有偿出租两种方式向居民供应。解困房只售给经审查合格的无房户和住房困难户。 土地使用年期 凡与深圳市规划国土局签订土地使用权出让合同书的用地，其土地使用年期按国家规定执行。即：居住用地七十年；工业用地五十年；教育、科技、文化、卫生、体育用地五十年；商业、旅游、娱乐用地四十年；综合用地或者其29、他用地五十年。 一次性付款 这是在卖方市场时最为常见的销售方式，在买方市场时一般多见于那些低价位小单位的楼盘销售，通常一次性付款都有优惠，对发展商来说一次性付款是解决资金危机的灵丹妙药。 智能化大厦 12 又称智能型大厦是指利用系统集成方法，将智能型计算机、通信、信息技术与建筑艺术有机结合，通过对设备的自动监控、对信息资源的管理和使用者的服务及其与建筑的优化组合，所获得的高效率、高功能、高度安全与高度舒适的建筑。智能化大厦又简称为 3A 建筑，即：建筑设备自动化系统（BAS），办公自动化系统（OAS）通信自动化系统（CAS），其中 BAS 中应包含 FAS 和 SAS 两大系统，故也有称智能化30、大厦为 5A 建筑的，即消防自动化系统 FAS）,保安自动化系统（SAS）。 宗地图 宗地图是土地使用合同书附图及房地产登记卡附图。 它反映一宗地的基本情况。 包括： 宗地权属界线、界址点位置、宗地内建筑物位置与性质，与相邻宗地的关系等。证书附图证书附图即房地产证后面的附图，是房地产证的重要组成部分，主要反映权利人拥有的房地产情况及房地产所在宗地情况。 结构面积 住宅的结构面积是指构成房屋承重系统，分隔平面各组成部分的墙、柱、墙墩以及隔断等构件所占的面积。 房地产抵押贷款 所谓房地产抵押贷款，主要是指银行以借款人或第三人拥有的房地产作为抵押物发放的贷款。借款人到期不能偿还贷款本息的，贷款银行有31、权依法处理其抵押物或质物，或要求担保人承担连带偿还本息的责任。在抵押期间，抵押人不得随意地处理已被抵押的房地产，作为抵押权人的银行有权对抵押物进行监督和检查。房地产抵押贷款，按贷款对象可分企业事业法人房地产抵押贷款和个房地产抵押贷款；按贷款用途可分为土地开发抵押贷款、房屋开发抵押贷款、购房抵押贷款以及其他用途的房地产抵押贷款；按贷款利率确定和计息方法可划分为固定利率房地产抵押贷款、浮动利率房地产抵押贷款、可调利率房地产抵押贷款。 房地产交易 房地产交易包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁三种形式。在房地产交易中国家规定了基本的制度，即国有土地有偿有限期使用制度、房地产价格申报制度、房地产价格评32、估制度和房地产权属登记发证制度。 房地产保险 房地产虽然风险较少， 但并不是毫无风险， 因自然灾害和意外事故造成房屋毁损的可能性随时都存在，为了尽量规避风险、减少经济损失，购买房地产保险就很有必要。所谓房地产保险，主要是指以房屋设计、营建、销售、消费和服务等环节中的房屋及其相关利益与责任为保险标的的保险。一般来说由以下三种形式：房地产财产保险、房地产责任保险、房地产人身保险。 房屋所有权 房屋所有权是指房屋的所有人依法对自己的房产所享有的占有、使用、收益和处分的权力。所谓的占有权就是产权人对其房屋事实上的控制权。使用权，是产权人按照房产的性能，作用对房屋加以利用的权 13利。收益权指产权人收取33、房产所产生的利益的权利。处分权，是产权人在事实上或法律上对房产进行处置的权利，处分权是房屋产权的核心，是房屋产权最根本的权利。处分权一般只能由房屋产权人行使（法律上有特别规定的除外）。 物业管理 建设部 1994 年发布的 城市新建住宅小区管理办法 规定， 房地产开发企业在出售住宅小区房屋前，应当选聘牧业管理公司承担住宅小区的管理，并与其签订物业管理合同。也就是说，新建的住宅小区都必须由物业管理公司进行管理。 住宅小区的物业管理，是指对小区范围内的建筑物和构筑物及其设备、市政、公用园林绿化、环卫、交通、治安等公用设施以及环境容貌管理项目进行维护、修缮和整洁。 房改房 指国家机关、企事业单位在推34、进房改过程中，按各单位确定的分房原则（一般按照职工工龄、职务、职称打分计算），已经分配或将要分配、执行国家规定的房改标准价或成本价出售、出租的住房。这类房屋不是通过市场获得，是一种准商品房。销售对象是单位在册职工。 住宅的开间 在住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。住宅的开间在住宅设计上有严格的规定。根据 1987 年发布的住宅建筑模数协调标准，砖混结构住宅建筑的开间常采用下列参数：2.1 米、2.4 米、3.0 米、3.3 米、3.6 米、3.9 米、4.2米。 跃层式住宅 这类住宅的特点是：住户占有上下两层楼面，卧室、35、起居室、客厅、卫生间、厨房有其它辅助用房可以分层布置，上下层之产的交通不通过公共楼梯，而采用户内独用小楼梯联接。跃层式住宅的优点是每户都有较大的采光面；通风较好，户内居住面积和辅助面积较大，布局紧凑，功能明确；相互干扰较小。在高层建筑中，由于每两层才设电梯平台，可缩小电梯公共平台面积，提高空间使用效率。但这类住宅也有不足之处，户内楼梯要占去一定的使用面积，同时由于二层只有一个出口，发生火灾时，人员不易疏散，消防人员也不易迅速进入。这类住宅的内部空间因为是借鉴了欧美小二层楼独院住宅的设计手法，近年来在全国各城市的一些高级住宅设计中得到广泛推广。 购房面积 商品房与其他商品有一点是很不相同的，它在36、使用中一般不可能完全独立，套与套之间、套与整体环境之间常常是紧密相联、互为依存的。除独立使用的空间外，公用部位、公用设施、公共用房等也是其重要组成部分，因此，按套或单元销售的商品房面积应为套内或单元内建筑面积与应分摊的公用建筑面积两部分之和。即商品房销售面积=套内建筑面积+分摊的公用建筑面积。套内建筑面积由以下三部分组成：套内的使用面积、套内墙体面积、阳台建筑面积。 安居房 14 为了让广大普通工薪阶层、中低收入的住房困难户买得起房，真正做到置业安居，近几年国家开始实施安居工程，推动住房制度改革。安居房指由国家安排贷款和地方自筹资金建设（一般为 4：6）的面向广大中低收入家庭的非赢利性住房，建37、筑面积一般控制在 55 平方米以下。要求精心设计，保证施工质量，提高和改善住宅的使用功能。安居房只售给中低收入家庭，优先出售给无房户、危房户和困难户。 微利房 指房地产开发商修建的利润极低的一类商品房，面向社会销售。这类房屋不带有政府行为，只是开发商为了促销，对自己在城市远郊修建的交通不便的商品房实行低价销售。此类房屋价格诱人，随着城市规模的扩大、城市道路的延伸、商业口岸的形成，此类房屋有升值潜力。 三通一平 指房地产综合开发施工结构的基础工程要求，内容包含水通、电通、路通和平整场地，是房地产基础用地开发的最低法定要求。 宗地 宗地是地籍的最小单元，是指以权属界线组成的封闭地块。深圳市的土地，38、以宗地为基本单位统一编号，叫宗地号，又称地号，其有四层含义，称为：区、带、片、宗，从大范围逐级体现其所在的地理位置。如：B107-24 这个地号表示福田区第 1 带 07 片第 24 宗地。 银行按揭 银行按揭的正确名称是购房抵押贷款，是购房者以所购房屋之产权作为抵押，由银行先行支房款给发展商，以后购房者按月向银行分期支付本息，银行按揭的成数通常由五成到九成不等，期限由 5 年到 20 年不等，在国外还有长达 30 年的。银行按揭业务在国内才开始不久，不但发展非常讯速，这是因为它符合工薪阶层的支付能力，使得市场潜在需求能够迅速转化为有效需求。银行按揭是促进房地产市场活跃的最有效的手段。 抵押贷39、款方式 抵押贷款方式指贷款行以借款人或者第三人提供的符合规定条件的房地产作为抵押物而向借款人发放贷款的方式。 质押贷款方式 质押贷款方式指借款人或者第三人将凭证式国库券、国家重点建设债券、金融债券、AAA 级企业债券、银行存单等有价证券交由贷款行占有， 贷款行以上述权利凭证作为贷款的担保而向借款人发放贷款的方式。 保证贷款方式 保证贷款方式指贷款行以借款人提供的具有代为清偿能力的企业法人单位作为保证人而向其发放贷 15款的方式 建筑面积 建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积。它包含了房屋居住的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等。 而“建筑面积”扣除公共分摊面积后40、的余额就得出一个“实得建筑面积”，就是我们平时所讲的“套内面积”。例如你买了一间 120 平方米的房子，这个面积就是由 13.7 平方米的公共分摊面积加上 106.3 平方米的套内面积得出来的。 容积率 在数值上等于所购物业建筑面积。容积率越高，则意味着建筑面积越大，单位土地成本越低，房屋成本越低。同时也意味着人均占有绿地面积减小，居住环境质量下降。 建筑面积 指建筑物的水平面积，其计算公式为： 建筑面积套内建筑面积应分摊的公共建筑面积 套内建筑面积套内的使用面积（厅、卧、厨、卫、储的净面积墙体面积阳台建筑面积） 套内墙体面积12 共用墙墙体投影面积或非共用墙墙体水平投影面积 公共分摊面积公用41、建筑面积分摊系数套内建筑面积 公用建筑面积分摊系数整幢建筑物的公用建筑面积整幢建筑物的各套套内建筑面积之和 说明：整幢建筑物的公用建筑面积，应扣除已作为独立使用空间销售或出租的地下室、车棚及人防工程等建筑面积。 知道了套内建筑面积和分摊的公共建筑面积，在购房时，心中就有数了。 居住面积 是指住宅建筑各层平面中直接供住户休息生活使用的居室净面积。居住面积与建筑面积不同，其换算公式为： 居住面积房屋的建筑面积建筑面积的换算系数 独立式住宅的换算系数为 1.83，由此可见，开发商在广告中打出居住面积，而实际销售中则按建筑面积，就超额出售了，这种在面积上“混淆视听”的手法，足见开发商在促销上的精明之处42、。 剪力墙结构 是用钢筋混凝土墙板来代替框架结构中的梁柱，能承担各类荷载引起的内力，并能有效控制结构的水平力，这种用钢筋混凝土墙板来承受竖向和水平力的结构称为剪力墙结构。这种结构在高层房屋中被大量运用，所以，购房户大可不必为其专业术语所蒙蔽。 环保小区 即注重环境保护的小区。这实际上是开发商在玩弄“文字游戏”。按国家规定，对于住宅小区绿化用地不可低于占地面积的 30，小区环保中不应包括对环境污染的控制与防范，如垃圾处理、水源水质、消除扰人噪音等等。所以，对那些喜好走近大自然的购房者来说，尤其要谨慎“环保牌”的广告效应。 花园式住宅 也叫西式洋房式小洋楼，即花园别墅。一般都带有花园草坪和车库的独43、立院落平房式二三层小楼，建筑密度很低，内部居住功能完备、装修豪华，并富于变化，住宅水、电、暖供给一应俱全，户外道路、通讯、购物、绿化也都有较高的标准，一般为高收入者购买。 16 商品房房价的构成 大体上讲，商品房价格是房屋建筑价格和房屋基地价格的总和。房产在使用中，房屋的使用与房屋占用土地的使用总是同时存在，不可分割的。房产出售价格（房价）的拟定也要以上述原则来加以计算。目前，房价大致可分为四大部分组成： 一是地价成本，包括土地出让金以及相关费用，如郊区的耕地补偿、劳动力安置、城区的拆迁周转费用等；二是建筑安装费用，如设计、招标、监理、材料施工等；广义地可包括前期工程费、基础设施费（七通一平费44、），甚至市政费、用电权费等也可折算在建安费里；三是开发商经营费用，包括办公管理费、销售经营费等；四是开发商经营利润。 房地产项目类型基础概念房地产项目类型基础概念 传统的项目类型 这种划分的标准综合了建筑形式与经济意义的考虑因素。 别墅 代表着总面积大、总价昂贵，独立的建筑空间与独有的建筑外形； 公寓 公寓的特征是单价高、品质化配套服务；市区中心位置、内外装修讲究； 普通住宅 普通住宅的标志则是单价相对较低、分布于各处的建筑形式灵活的楼房。 项目类型的发展与丰富 经济适用房:政府对开发商实行一定程度的补贴，销售时政府实行最高限价。销售对象面向本市户口居民。 板楼与塔楼孰优孰劣的争论，使得细化的45、概念获得广泛认知度。 板塔之争论是京城地产圈总动员式的口水战，板楼的优势形象在消费者心中占据上风。 公寓的建筑形式不再单一，过去几乎全以塔楼形式出现，近年板楼形式的公寓项目渐多。 随着板塔之争，一批板楼公寓涌现，市区中心位置、高档配套服务，板楼公寓成新时尚。 城市别墅的兴起；Townhouse 的出现、热炒与风靡，确立一种新建筑形式的主流地位。 Townhouse 风声水起，第一批 Townhouse 火了；跟风的 Townhouse 被困了；究竟 Townhouse 何去何从，业界还在摸索中。 项目类型的新界定 17别墅 Townhouse 联排别墅 板楼 塔楼 传统的别墅项目 独栋 联排 46、双拼 叠拼 高层、小高层、多层 传统 蝶塔、小户型 公寓、普通住宅、经济适用房 以别墅、Townhouse、板楼、塔楼为线索，我们分别深入研究这四种主流建筑形式 别墅的概念： 别墅作为一种建筑类型，是有明确概念的。顾名思义，“别”字是“另外”、“另一处”的意思，而“墅”则是“野”与“土”两个字的组合，从字面上可以作“山野之地”解。 因此，传统对别墅的定义要素：作为别墅，首先要远离繁华、喧闹的城镇；第二，要有较大规模的私家花园；第三，有更高的私密性要求；第四，要建在风景名胜地或大型游乐设施、附近或有山有水的地方。 概念延伸：城市别墅 近年，别墅项目向城市中心发展，尤其是随着朝阳公园周围别墅项目的47、兴起，“城市别墅”成为新名词。一方面，由于位居中心，城市别墅具有交通条件优越、配套设施完备的长处，正因为如此，相较之传统的郊区别墅，城市别墅不具备相应的开阔面貌。目前，郊区别墅仍然是别墅市场的主导项目。 Townhouse 的基本解读-1 原始的 Townhouse 概念： TOWNHOUSE 的原始概念是“联排住宅，有天有地，独立的院子和车库”，是二战以后西方国家发展新城镇时出现的住宅形态，楼体高度不超过 3、4 层；其特点集中表现为：离城很近、方便上班及工作、环境优美，成为城市发展过程中住宅郊区化的一种代表形态。 北京的 Townhouse 缘起： 别墅有开阔的环境、舒展的空间；但是大量的48、占地面积决定决定其价格的望而却步，远离市区也给生活配套带来了考验。 公寓位于市中心，生活设施便利；但建筑密度大、容积率高，且单价高昂。 Townhouse 作为别墅与公寓两者的妥协物，应运而生。 单价、总价均高 容积率高、建筑密度大 空间窘迫感有天有地 环境舒展 总价高 交通位置与市政条件 别墅 公寓 Townhouse： 别墅与公寓之间妥协的产物 有天有地 环境舒展 18单价、总价均有明显优势 位置上尽量靠近市中心 Townhouse 的基本解读-2 北京受到认可的 TOWNHOUSE 项目符合十大标准 1、位置：应位于城市边缘地带，车程 5 至 30 分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两49、便利。 2、交通：周边应有完善的交通道路网络，临近高速公路，强调交通的易达性和便捷性。 3、环境：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。 4、规模：社区容积率一般不超过 06，其规模最好在 15 万平方米以上才能满足其社区配套和生活品位的要求。 5、规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。 6、建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。 7、配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备。 8、价格：一套售价控制在 80 万至 180 万元之间为好。 9、服务：社区的物业服务要突出优50、质、贴心、到位。 10、文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。 Townhouse 的四种形式 通常，我们称 Townhouse 为联排别墅，因为 Townhouse 的出现就是以联排别墅为标志的。但实际上，一个纯粹的 Townhouse 项目中，一般可以包括四类建筑形式,即联排、双拼、叠拼、独栋。 在同一项目中，通常价格表现：独栋双拼联排叠拼 19?联排别墅 由三个以上的相同单位平行组合而成。 是Townhouse项目最为常见的建筑形式。 ?双拼别墅 两个相同的单位平行组合而成。 ?叠拼别墅 从建筑立面上看，与双拼非常相似，也是由两个单位组成；实际上，其中一户的“一层”从二层开始，51、将不拥有庭院。从户型图上清晰可见区别。 ?独栋别墅 形体独立的单位。 传统别墅注重从建筑立面的设计上突出栋与栋之间的区别，显示所有者的个性。 Townhouse独栋通常栋与栋之间没有实质区别甚至完全一样。 传统别墅间距开阔私密性好。 Townhouse独栋之间间距小，私密型不如传统别墅。 Townhouse独栋 传统别墅 板楼、塔楼项目类型 板楼与塔楼的基本解读-1 的明显不同而相比较而言；所以我们在研究中把板楼、塔楼相提并论，更好地家住宅工程中心对板楼、塔楼的定义是： 元均设有楼梯或楼梯、电梯皆有的住宅；每个单元用自己单共用楼梯、电梯为核心布置多套住房的高层住宅。通俗地说，塔楼以电梯、楼梯为52、布楼基本形式 高层板楼：至层左右的板楼 以上甚至更高的称为高层板楼 最重： 板楼、塔楼是通过建筑形式区隔与了解二者的特点。 国板楼是指由多个住宅单元组合而成，每单独的楼梯、电梯。 塔楼主要是指以局核心，上到楼层之后，向四面走可以直接进入户内。 板楼、塔楼的不同，在内、外两方面均产生影响： 外部建筑高度、密度、容积率不同 内部户型、销售分摊不同 塔楼 板楼 板小高层板楼：16 层多层板楼：层以下的 ? 供应量以小高层 20从 2001 年以来，小高层所占比例逐渐递增，小高层板楼的供应量在三种板楼中为最主要； 低： 统的塔楼形式：十字型、方形塔楼 ：蝶型塔楼 塔的建筑特征： ? 外形轻盈 蝶式像没53、有张开翅膀的蝴蝶，改变了传统塔楼外观体态的臃肿，体态轻盈秀丽，外观比较新颖。 各栋楼宇之间相互遮挡的弊端，使多数单元都是南北朝向，实现了在采光、风依然紧密，户与户之间的相互影响、相互依赖还比较大，所以产生出很多在户型设计中这既是蝶式建筑的“标签”之一，也是蝶式建筑为寻求突破而必须跨越的板楼动空间采取了牺牲，对于没有明显板、塔偏好的消费者而言，蝶塔帮助实现了成本与户型的平衡。 ? 满意度以多层居首： 在消费者满意度的调查重，以上的消费者最中意的是多层板楼； ? 平均售价以高层板楼最由于容积率高，同等条件同等档次的高层板楼平均售价最低； 塔楼基本形式 传改革的塔楼形式 ? 与传统塔楼相比，蝶建筑一54、般是“半蝶半塔”，户户紧密相连，? 朝向、采光、通风上有突破 蝶形建筑设计还有效地避免小区内通性能上的突破。 ? 斜角存在成为新问题 但蝶式建筑中因各户间连接难以避免的斜角问题，障碍。 ? 与传统塔楼相比，蝶塔的市场适应性： ? 平衡成本与建筑形式 的售价明显高于塔楼，传统塔楼对采光通风活 21 板、塔优劣势集锦 比较角度比较角度 板楼板楼 塔楼塔楼 备注备注 建筑密度 低 高 建筑平均高度 低* 高* 不直接构成优劣势； 但高层建筑有利于观景、不容易受遮挡，间接有利。 出入空间 大 小 容积率 低 高 通风 好 不畅 朝向 户户朝阳 常有无采居室 户户朝阳，南北通透 存在灰色空间 采光 高度55、问题较容易受遮挡 高度问题较不容易受遮挡同层分布不同的户型单位， 单位之间互为遮挡对采光有负面影响； 户型难以全面照顾每间居室的采光设置。 户型灵活程度 低 高 塔楼多采用大框架结构， 除少数承重梁之外，户内分隔墙基本都可以拆改。 使用率 板楼户型的使用率平均达到 80%；最高可达 90% 塔楼户型的使用率常不足70%；受不规则空间局限很难设计高使用率 使用率越高，空间使用程度越高，价格成本越低。 销售分摊 低 高 塔楼的过道、电梯、不对称户型等因素，造成公摊面积高 单价 高 低 牺牲了建筑密度与容积率的塔楼， 建筑成本远远低于板楼 小户型塔楼突围 塔楼市场形势危难，在建筑形式上突破的实验之后56、，开发商开始实行市场定位的突破，其中，小户型社区的定位，奋力一博为挽回塔楼的市场地位。 小户型社区长短处： 从建筑形式而言，小户型社区，通常表现为同层楼 7、8 户甚至 10 户以上的单位，使塔楼的劣势更加突出。 小户型以总价低吸引消费者，实际上单价的性价比较高。 小户型社区的成功来源于细分市场定位，准确地抓住目标消费者的心理，可以称得上是以小博大的市场推广典范。 消费者角度的项目类型比较 22消费者的项目类型偏好 排除一定范畴内价格的影响因素，较理想状态下，普通北京市民的对住宅项目类型的消费心理是：首选多层板楼，然后是小高层板楼、塔楼与 townhouse。 消费者建筑类型首选59.08%157、7.46%14.90%8.57%多层板楼小高层板楼塔楼townhouse 北京住宅建筑类型受欢迎程度调查：高达 59.08的购房者选择多层板楼，有 17.46的购房者选择小高层板楼，选择塔楼的为 14.9，选择 Townhouse 的为 8.57。 定价比较 价格比较 价格比较 （同档次同条件）（同档次同条件） 别墅别墅 TownhouseTownhouse 板楼板楼 塔楼塔楼 平均单价 最高 次高 单价比较：独栋双拼叠拼联排 高于板楼 单价比较： 多层小高层高层 最低 蝶塔传统塔楼 平均总价 最高 以总建筑面积论 23价格需求下的项目类型偏好 消费者购房总价首选消费者购房单价首选79%4%158、7%70.30%23.75%4.79%1.16%5000-6000元7000元7000以上50万元以下50-100万元之间100-150万元之间150万元以上 无论以单价或以总价论： 别墅、Townhouse 项目仍然很难在市场份额上有所进步； 无论板楼还是塔楼，100 平米户型仍将维持分水岭状态； 与居民收入最相宜的 5000 元单价的普通住宅，有最广阔市场空间。 区域分布 区域分布 区域分布 （平均半径）（平均半径） 别墅别墅 TownhouseTownhouse 板楼板楼 塔楼塔楼 自然地理位置 自然风光出众 自然地理位置以选址论 经济地理位置 市政、配套不足 多数分布在近郊地区，牺牲了59、经济地理位置 公寓普通住宅经济适用房 区域需求下的项目类型偏好 别墅、Townhouse、板楼、塔楼，在自然与经济地理位置的条件中，谁拥有良好的交通环境，就赢得竞争的先机。 消费者购房区域条件首选50.30%28%19%2.60%周边良好的交通环境成熟社区中具升值潜力热点区域 交通便利成为消费者对住宅区域的首要考虑因素： 在本次调查中，50.3的被访者希望项目周边有良好的公共交通，交通问题已是被广大购房者普遍关注的问题，而具有该项优势的房地产项目成为他们的首选。28的购房者希望所购房产在成熟社区，19的调查者希望有升值潜力，只有 2.6的人希望在目前的热点区域购房。 24 由此可见，一部分消费60、者开始把住宅市场作为一种投资，并且北京有着不错的投资环境，但是由于在具体操作上的一些问题诸如税费过高、二级市场的拖沓不前、租赁市场信用较差，都成为制约房地产投资的因素。 二、房地产投资学 房地产经营管理概述房地产经营管理概述 章前案例： 广州东山区居民住房十分困难，该区党政领导急群众所急，等国家投资建住宅无异杯水车薪，不能解决问题。经充分研究，区政府决定通过“以地养地”和引进外资相结合的途径来解决。 1979 年 3 月成立了引进外资住宅建设指挥部，向区政府借 1000 元作办公费，开始了筹备工作。当年 10 月5 日，以市政府划给的土地与外商合作，签订了第一宗引进外资兴建东胡新村的协议，1261、 月动工兴建。条件是我方出地皮，外商出资，合作兴建，建成的房子 1/3 给外商出售，1/3 安置拆迁户，1/3 归公司作商品房出售。他们迈出了第一步，建成了东湖新村。 以后他们又通过“借鸡生蛋”、“滚雪球”，加强经营管理等办法，使业务不断扩大。1983 年 6 月定名为华东实业公司，1988 年改组为东华实业股份有限公司。继东湖新村之后，他们又开发了湖滨苑、花园新村、文德大楼和五羊新村等综合性大厦和住宅小区。现在资产过亿，成为一级房地产开发公司，业务还扩展到香港，在香港成立了联营公司。 东华公司的实践证明，房地产经营管理是一门学问，把这门学问做好了，就可以提高房地产开发经营的经济效益，就可以使62、房地产业成为国民经济的支柱产业之一，快速而平稳发展。 房地产经营管理课程要点： 1. 房地产是房屋和土地的社会经济形态，是房屋和土地作为一种财产的总称。 2. 房地产业使之从事房地产开发、经营、管理和服务的行业。 3. 房地产业是国民经济的基础性、先导性产业，将成为我国国民经济的支柱产业。房地产是国家的一笔宝贵财富。房地产业的地位明显。 4. 房地产业在国民经济中有重大作用，他是国民经济和社会系统中基本单位的承载体，起着联结生产与生活、生产与消费、生产与流通的作用。可以提供大量的财政积累。它的有效发展可以合理充分利用土地资源，能创造更多就业的机会，可最不改善城镇居民的居住和生活条件，并有利于出63、进我国对外开放。 5. 土地所有权法律意义上的所有权和经济意义上的所有权双重含义。 6. 我国城市土地的国家所有权在经济上要实现，就是要向用地单位收取地租或土地使用税，包括绝对地租和级差地租，以及垄断地租。 257. 房产是指房屋产品归谁所有，亦即对于防务的战有、使用、收益和处分的权利。房产是商品。具有商品属性，有价值和使用价值。房产商品具有自己的特点，特别是地理位置对房产价值和价格的形成起着关键的作用。 8. 房地产经营的概念有狭义和广义之分。狭义的房地产经营主要指建筑地块和房屋的流通过程和售后管理。广义的房地产经营概念包括房地产生产过程和流通过程经营。 9. 房地产经营具有风险性大、收益高64、，经营对象有效符合投资的双重性，经营中垄断和竞争同时存在等特点。 10. 房地产经营必须掌握分析预测，适应需求，齐全功能，配套服务等原则。 11. 房地产经营管理运行机制是商品经济运行机制，要按商品经济原则进行经营管理。其基本要求是要遵循价值规律要求，要等价交换；土地要有偿使用；地价、地租的确定要以市场供求变化为基础，参照环境和规划等因素；要有计划推进房改。要创造实现房地产商品化经营的良好条件。 12. 必须加强对房地产经营的管理，包括加强房地产经营企业内部管理和国家宏观管理，以取得经济效益、社会效益和环境效益的有机统一，微观和宏观的有机统一。 13. 土地产权的含义包括土地所有权、地役权、地65、上权、抵押权、典权和租赁权。 案例分析： 广州市惠华房产开发公司师 1982 年 6 月就成立的一家房地产开发公司。由于经营管理好，早在 1987 年就经广州市建委批准为一级城市建设综合开发企业，并被列为全市 50 家优秀企业之一。 惠华房地产通过外引内联，多方集资，发展外向型房地产业，积极进行旧城区改造和新区开发。公司领导认识到公司是社会主义企业，不能单纯追求企业盈利，而必须协调好经济效益、社会效益和环境效益的关系。公司开发经营的昌乐苑小区建成，住户进住后，搞了数以百计的违章建筑和防盗设施，有的花上万元建造起来，相当高级。小区的空、路边也堆放了许多杂物。按常规，住宅交付使用后，公司可以不管了66、。惠华公司领导为了改变这一局面，决心做好售后服务，认真抓好小区管理。公司领导带领干部“抓点”，坚决清除违章建筑，并无偿投资 30 万元，把小区美化起来，变成环境优美、安全的花园小区，受到住户和社会的赞誉。 惠华公司也舍得花钱投资兴建小区的中小学、幼儿园等公益事业，总投资 600 万元，建成后无偿交给教育部门使用。 公司加强经营管理，注重三个效益的统一，使公司不断壮大和发展。 复习思考题 1. 说明房地产业在我国国民经济中的地位和作用。 2. 试述房地产经营管理的特点、原则和运行机制。 3. 结合本案例谈谈你对加强房地产经营管理的认识。 264. 谈谈你堆放地产经营管理原则的认识。为什么要坚持这67、些原则。 房地产投资房地产投资 案例 经济调控时期，国内房地产市场上，高档宾馆、豪华别墅处于调整消化期。但社会对中档住宅仍有很大的需求，对商铺的需求也因为零售业的迅速发展而增加。在这种形式下深圳珠江信托投资公司与香港隆基投资集团协商合作开发商住小区。 项目定名“新景花园”，位于广东南沙经济开发区。项目占地面积 120 060 平方米，规划建筑占地面积 35 000 平方米，建筑总面积 269 700 平方米建筑密度为 29.2绿化面积 35容积率 2。25，居住人口按占地面积 20 平方米/人计，共 6 000 人。 经估算，项目总投资费用这 5。86 亿元人民币。建成后，在经营期内累计盈余将68、达 1。47 亿元，项目总投资收在率为 34。61动态投资回收期为三年零七个月，净现值约占 6.493 万元，内部收处率为 3823。并对项目主要经济指标作敏感分析和风险分析。得出项目的投资和市场风险较小，而盈利性好。 经过反复论证，合作双方决定合资成立新景花园项目有限公司，负责该项目的兴建和经营。 章前案例分析思考题 1 试说明房地产投资效益分析的重要性。 2 如何进行房地产投资决策。 本章小结 1 房地产投资经济效益有确定性和非确定性两大类分析方法。 2 在确定性分析方法中，简单投资收益率法和静态投资回收期法属静态分析法，不考虑资金时间价值；动态投资回收期法、净现值法和内部收益率法属动态投69、资回收期法，考虑了资金时间价值。 3 房地产经济效益分析指标主要有投资收益率、静态投资回收期、动态投资回收期、净现值和内部收益率等。进行分析，必须有基础数据和分析报表。分析报表主要是现金流量表和预测报益表。 4.房地产投资决策是对房地产投资的目的及其实施方案进行分析、比较、选择，最终作出判断的过程。 5. 房地产投资要考滤投资的安全性、收益性、风险性和流动性。 6. 房地产投资的物业类型有：生地投资、住宅投资、写字楼投资、商业楼宇投资、工业用房投资和酒店、度假村、影剧院投资等形式。 277.房地产投资策略是为决策而事先作的计划，包括：投资类别选择、风险选择、阶段选择、独资与合资选择、长期中期或70、短期投资的选择等。 8. 房地产投资项目可行性研究一般分为机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究三个阶段，其目的在于把投资决策建立在科学分析基础上。 9.房地产投资决策方法包括：确定型、风险型和不确型三类决策方法。 10.房地产投资必须遵循一定的基本程序。 复习思考题 1 房地产投资经济效益分析有哪些方法？ 2 房地产投资项目可行性研究的内容是什么？ 3 试述房地产投资的基本程序。 章后案例 花园别墅可行性研究报告 一、项目概况 花园别墅位于广州市市郊，距市区 9 公里处，占地 100 亩，该区背靠崇山峻岭，面对天然湖泊，山清水秀，环境清新而优雅，确系理想的居住休养地。 二、规划设想 花园别71、墅地处山坡阶地，为了尽量保持天然风貌，由 100 幢两班牙式高级别墅组成的别墅群依傍山地自然坡度，错落有致地分布在坡地上，四幢四层的高级公寓及酒楼、健身中心等公共服务设施建在坡脚台地上。按初步规划，该别墅区主要建设项目有：A 型别墅 20 栋，B 型别墅 80 栋,高级公寓 6 栋，健身中心1 栋、酒楼 1 栋。其它设施包括路网、花园、景点及绿化等。 三、市场需求预测 1. 该市经济发展规划要求在本世纪末达到人均住房 10 平方米的小康水平， 币区总人口由 395 万增长到 460万。因此住宅需求是很大。 2. 该市每年有大批华侨回国定居及为国内亲属购置屋。因而该市商品房，尤其是高级别墅在港澳72、巾场有一定的竞争力。 3. 随着改革开放的深入，各国驻该市办事机构增加，需要大量高级住宅以安置其高级职员。 4. 该市居民收入增加，一部分人的生活水平已显著提高，已成为潜在的用户。 28四、项目投资估算 依据有关定额和币场调查资料，项目总投资费用为 23034.26 万元，其中基建部分为 13741、5 万元。项目投资估算汇总表为表 57。 表 57 项目投资费用估算汇总表 五、项目开发进度及投资安排计划 本项目计划自 1994 年刀月开，至 1999 年 5 月竣工，总工期 5 年为节约投资，决定分区分段开发，开发一片，交付使用一片。据市场分析，预计每期推出的商品房有 6可采用分期付款的形式73、预售，按市场吸纳能力和公司开发能力及资金筹措的可能性，进行项目开发。 平均销售单价=销售收入/开发工程量=31468.72/46948=6702.88（元/m2） 平均变动成本=变动成本/开发工程量=10991.87/46948=234.29（元/m2） 故可求出盈亏平衡点 Q0: Q0固定成本/平均销售单价-单位变动成本 =12042.39*10000/（6702.88-2341.29） =27610（m2） 即本项目不至亏损的最少商品房开发面积为 27610m2。 十二、项目经济效益敏感性分析（略） 十三、项目社会效益与环境分析（略） 十四、结论 综合上述分析，该项目由于在销售策略上采取了74、提前预售、分期付款的措施，节药了资金投入，降低了开发成本，具有良好的经济效益。同时，该项目规划合理，注重基础设施及公共设施配套建设，具有良好的社会效益。故该项目是可行的。 章后案例分析思考题 1、详细阅可行性报告，你认为报告结论是否正确？为什么？ 2、说明房地产投资可行性报告各项内容的作用和相互联系。 房地产筹资房地产筹资 本章要点 29介绍房地产资金的概念和分类。 详细分析目地产资金运用方面的特点，以此为基础阐述多渠道筹土房地产资金的必要性和可能性。 探讨筹集房地产资金的主要原则、渠道和方法。房地产资金筹集的主要渠道和方法是本章的核心内容，本章着重研究了房地产金融融资、以销售为基础的筹资以及75、利用外资 等二种主要筹集渠道和方法。 案例 1991 年 11 月 10 日，深圳物业发展（集团）股份有限公司的股票正式上市，将发行 7150 万股。 1982 年，深圳物业开创时，只有十几个人，是单一性的小公司。它不要一分钱国家直接投资，充分利用特区的优惠政策和条件，发扬 “团结奋斗、开拓创新”的精神在承包建设深圳国际贸易中心大厦时，以三天一层楼的速度，以最优的质量、最低的成本，仅用了三年多的时间便完成具有世界先进水平的超高层建筑，创造了“深圳速度”。并在二年多的时间里收回成本，获得了良好的经济放益和社会效益。 1989 年 6 月，深圳物业成立了皇岗口岸建设总承包公司，于 1993 羊 876、 月正式通车。此外，物业集团还成功地建成了国贸大厦、红岭大厦高层建筑群。国贸商往大厦等工程。在工程投资方面，公司利用自有资金，投资兴办了包括深圳最大的制造业深圳国材织造中心在内的数家企业，年产值近 3000 万元，产品 90以上外销。公司还经营深圳最高食府国贸旋转餐厅等酒店服务及大型综合性超级市场国贸商场并投资上千万元扩展汽车营运业，在物业管理方面也有优良的效益。 物业公司从国家直接拿到的土地不多只有 7 万平方米，其余土地都靠竞投、拍卖中得到。公司在股票上市前靠的是信誉赢得金融界的信任，股票上市后利用发行股票吸收社会资金。 房地产开发经营需要大量资金，房地产筹资就成为十分紧迫的问题。 章前案77、例分析思考题 1. 试论企业信誉对房地产筹资的重要性。 2.房地产筹资的渠道有哪些？如何灵活筹资？ 本章小结 1、房地产资金是房地产企业而于房地产开发经营的财产、物资的货币表现。它可以资全的来源渠道、资金的权属、资金在房地产生产经营中的作用以及资金的地域情况等进行分类。 2房地产资金运用具有运用量大，运动量大、非自有资金比重大、运用效果呈增长趋势等特点。 3.多渠道筹资房地产资金的基本目的在于解决大量资金需求问题，分散风险，促进房地产市场的形成与发育等。筹集房地产资金必须考虑筹资规模、时机、企业的利益和投资者的权益、资金来源结构等方面的因素。 4.筹集房地产资金的万法上主要有通过房地产金融融资78、，以销售区地产进行资金筹集，开辟利用外资渠道等几类方式。 305.房地产金融是伴随着房地产业的发展而形成的，专门为房地产业及相关部门筹集、融通资金，提供相应服务的所有金融行为。 是以银行为中心的所有各种形式的信用活动以及在信用基础上组织起 的货币流通在房地产领域的运用。房地产金融主要有五个方面的内容： （l）信贷。包括房地产信贷资金的来源与运用两个方面这是筹集短期资金的主要渠道。 （2）房地产信托。这是信托机构接受委托，经营、管理或处理房地产及相关财物的信托关系。这种关系为资金的投资者和使用者架起了一个桥梁，也是开辟房地产买卖的一种新形式。 （3）房地产证券。它是格以房地产为对象而发行的证券。79、包括股票、债券两种形态是筹集长期资金的主要方式之一。 （4）房地产保险。这是以房地产为标的，以经济合同方式建立的经济法律关系对待定灾害事故造成的财产和责任损失，提供资金保障的一种经济形式。房地产保险可以提供一种房地产资金来源渠道，同时也是用地产信用的一种担保形式。 （5）房地产金融结算。 房地产抵押贷款是债务人以房地产权作为偿还债务的担保外债权入手中获得资金融通的行为。这种贷款是因地产信贷业务的法要形式。 7.销售商品房是房地产开发经营企业将正在老设中的房屋预先料售给承购人，由承购入支付定金或房价款的行为、这是一种特殊胡期货买卖形式。预售商品房可以实现四个功能：（1）筹集；（2）独买卖双方带来80、风险报酬（3）为投机者提供一种活动空间；（4）为商品房交易的实现奠定基础。 8. 楼宇按揭是由银行、房地厂开发公司,购接者三方共同参加的买卖楼宇融资业务活动,是为帮助售楼者和购楼者完成楼宇买卖而由银行提供房屋报押贷款的融资业务活动。这是一种对三方都有利的活动。它既是一种售楼活动,也是一种筹集方法。 9.利用外资是发展中国家发展房地产业的一种重要形式。利用外资的主要方式有：外国政府贷款，国际金融组织贷款，外国商业银行贷款、与外资合营、发行国际债券，租赁开发。 复习思考题 1.试分析多渠道筹集房地产资金的必要性和可能性。 2.如何筹集房地产资金？ 3.试分析比较各种筹集方法的优缺点及其适用范围。 81、章后案例 李嘉诚原籍广东潮安，家境贫寒。自小就没有读过多少书。为生计所迫，13 岁便辍学从商。开始，他在香港作玩具推销生意。后开了一家小型塑料厂。1950 年，他创立了长江实业有限公司，专门生产玩具和家庭用品。 50 年代的塑料花热，带给李嘉诚一个好机会， 31这类饰品是当时香港大宗出口的主要货品，李嘉诚因此发了大财，为其发展实业奠定了经济基则。 50 年代后，香港经济迅速繁荣，房地产需求大增。李嘉诚看准时机，毅然扭转长江实业的业务方向，开始转向地产生意。他趁土地尚未涨价之际，大量购入地皮，火速贷款兴建各式楼宇，然后再售出。不过几年，他迅速成为亿万富翁。现在，长江实业有限公司仅次于香港政府的最82、大港埠土地拥有者。 李嘉诚并不满足于现状。他通过发行上市股票，筹集了大笔资金，去继续扩充业务，并经营酒店、金融等业务。在 1982 年，他还与外国财团洽商了一笔 2 亿美元的贷款，期限 5 年，利息和手续费都相当低廉。通过外资贷款，他上了很多有利可图的项目。 1979 年 9 月 25 日，长江实业控制英资和记黄浦公司 22.2的股份。1981 年初，李嘉诚成为“和记黄埔”董事长，主持此英资公司。李嘉诚因此成为“1980 年香港风云人物”。 章后案例分析思考题 1.论述银行在房地产筹资中的作用。 2.试述发行股票对房地产筹资的地位和作用。 房地产市场调研房地产市场调研 房地产市场细分与定位房地83、产市场细分与定位(一一) 操作程序 第 1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第 2 操作环节：房地产市场定位误区及对策 第 3 操作环节：房地产市场定位概念精要 第 4 操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第 5 操作环节：房地产市场定位要点分析 第 6 操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第 1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析 A：楼盘畅销的先决条件84、 32 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋 35 层高的楼共 520 个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析 B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深85、圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼86、盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。 第 2 操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区 A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中87、的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。 误区 B：缺乏文进的权称定88、位 一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来89、自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均 50 平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理， 是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台 33深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否90、从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI 设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出91、，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。 误区 c：花样翻新定位缺乏核心 据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是： 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。 从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“92、孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则： 第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。 第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。 第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。 房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位(二二) 第 3 操作环节：房地产市场定位概念精要 精要 A：房地产市场93、细分准则 （1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。 （2）、细分市场必须是可以识别的。 34（3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。 （4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 （5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。 （6）、细分市场应该具有合理的一致性。 （7）、细分市场应该不断增长。 （8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。 精要 B：房地产市场定位的任务 房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设94、计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。 （1）、项目定位 拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。 （2）、品质定位 一哄而上的 INTERNET 网络、 闭路电视、 管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的95、销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。 （4）、房型和面积的定位 从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。 （5）、价格定位 高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低 7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世96、纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。 35精要 C：日地产市场钢分定位的变色设计 1、通过产品特征或顾客利益点定位 应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。 2、以价格和质量定位 由于价格97、与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。 3、以用途或应用定住 另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。 4、以产品使用者定位 另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 5、以产品类别定位 98、某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。 6、以文化象征定位 许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。 7、以竞争者定住 在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不99、重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较 房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位(三三) 36第 4 操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 策略 A：很好入文因素细分定位 1、年龄 购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁其消费水准皆有大的差异。 2、性别 性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，100、除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。 3、所得 可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾， 而最高级的地段则为最高所得所聚居。 而书所得划分为年八二万、 三万、 四万八万十万等时，则所得区隔更乒细分与威力。 4、职业 可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇。等。 5、教育 区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。 6、宗教信仰 道教、佛教、基督教、天主教等。 7、社会阶层101、 可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具有类似的行为。 （2）社会阶层的地位有高低。 （3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。 （4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 378、家庭成员 1 人、 2 人、 3 人、 4、 5 人、 6 人、 7 入、 7 人以上等。 9、家庭生命循环 可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩 6 岁以下，年轻已婚最小小孩 6 岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无 18 岁以下小孩，年老单身等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。 策略 B：根据地理因素细102、分定位 1、居住区 区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。 2、行政区 如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。 3、大区域 都市人。多寡如 5 万人以下， 5 万人一 10 万人， 10 万人一 30 万人， 50 万 人、100 万人等。 策略 C：根据心理特征细分定位 l、个性 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。 2、生活型态 平实型、寒酸型、炫耀型、名土型等。 策略 D：消费行为因素细分定位 1、购屋率 第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。 2、购买动机 经济型、地位型、理智型、投资性、投机型等。 3、品牌忠诚性 强、轻、没有等三种。 38103、4准备购买时 不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望。等。 5、对产品之态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 第 5 操作环节：房地产市场定位。 1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手 5. 如何认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7.分析顾客 8.比较定价法 要点分析 要点 A：应当用经济分析格导决策 任何目标的成功大多取决于两个因素：潜在的市场规模乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，否则难以获得成功。要点 B：定位通常暗示一种细分保证定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场。这种方法要求保证和纪律，因为不104、顾潜在的购买者并不是一件容易做到的事。采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征（而不是在几个广告中），可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作是与标准产品根本不同的产品。要点 C：有软的广告自坚持出下去一个广告经理常常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。 要点 D：不回该回成为你根本不足的事物 有些营销者105、将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场采来或机会。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析。什么细分变量最相关？什么利益点细分最相关？ 要点 E：考虑象征 一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。 39要点 F：形成量身定做的解决方实在如此激烈竞争的市场中，有些地产商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。 比如有的开发商打出了“本科生打刘折，研究生打 XX 折，博士打 xX 折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促 销。可以106、说，这是目前房地产界“有效德来不足与供给盲目这一主要矛盾”的理 性化解决方式之一，也是今后房地产经营的基本思路。金地聚园就是“置身定发的典型案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足 7 功夫，使它平添了许多后天优势，其核心内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最充足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业机会市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场调查，对其主要特征进行了科学的分析。然后，又根据这些特征对金地翠园进行整体策划，确定项目的个性；实用、现代、自然、有品味、重视孩子、价格合理等。同时，在广告策略上，对107、目标市场推出针对性宣传；在物业管理服务上，特别对孩子作出独具匠心的服务承诺。 房地产市场预测房地产市场预测 运用科学的方法，对房地产市场供求关系及其发展趋势和相联系的各种因素加以分析和判断，从而为国家宏观调控和企业制定发展战略服务，以有效地提高资源配置的效率。其主要步骤是： （一）目标测定 市场预测目标是指预测的具体对象的项目和指标，主要是房地产市场预测的目的、房地产商品类型、地域范围及时间等。 （二）资料整理 根据所需资料来源不同可分为：一是各级政府、主管部门和综合管理部门公布企业积累的历来的市场信息资料。二是调查收集市场动态的原始材料，用于及时、迅捷地反映市场动态，主要方法有典型调查、个别108、走访、召开座谈会或展销会等等，从而准确掌握目前人们对房地产市场商品要求的动态。 （三）因素分析 影响房地产市场运行有主观、客观多方面的因素：主观因素有服务态度、广告宣传、销售方式等；客观因素有国际国内局势、社会商品购买力、物价水平、房地产商品周期、消费偏好等。对因素分析通常应根据具体情况而作定性、定量分析。 （四）结果论证 对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。 （五）编写报告 通过理论检验、资料检验、专家检验之后，得出新的预测结果及主要结论，编写预测报告。报告分两种：一是一般性报告，其目的是简洁、明确地向各级管109、理、决策人员提供预测结果和市场活动建议，并对预测过程和结果加以扼要说明和简单论证；二是专门性报告，其读者是市场研究和咨询人员，要求详尽地说明预测目标、预测方法、资料来源、预测过程。 房地产市场预测方法主要有： 经验判断法，包括个人判断法、集合意见法、专家征询法等； 预测调查预测法，包括典型调查、抽样调查、全面调查、销售调查和定期交换情报预测法等； 数学外推预测法，包括算术平均法、移动平均法、最小二乘法、指数平滑法等； 季节变动趋势预测法，包括季节性变动趋势预测和季节性影响比例预测法等； 相关因素预测法，包括一元回归、多元回归及投入产出预测法等； 40 商品生命周期曲线预测法、概率模型预测法。 110、（一）集合意见法 由预测人员召集企业经营管理人员根据已收集到的信息资料及个人经验，对未来市场作出判断预测，并加以综合。该方法特别适合于企业预测，适用内容有房地产商品开发、市场容量、房地产商品成交量、市场占有率、房地产使用年限及开发经济效果的预测。 （二）市场因子法 是根据预测者的经验对市场的统计观察，选择市场活动中的客观事物作为因子来推测市场变量的预测方法。市场因子的选择要根据预测者及别人的预测经验和对市场情况的认真观察、细致分析，以及对房地产商品类型、结构等问题的深入了解。 （三）市场调查法 提广泛运用现场观察、实验调查和访问调查等种类方法，结合房地产商品特点，选用适当方式进行预测。如运用现111、象观察方法，可以到房地产交易所了解人们对住宅结构、位置、面积、楼层、朝向等方面的问题；通过实验调查法来选择不同的广告宣传方式或广告词等；运用访问调查法，将拟订的调查事项当面、电话或书面询问被调查者，以了解住户对住宅消费方式（购买、租赁或抵押等）及维修管理、住宅环境等方面的直接信息，以此作为确定房地产开发方向和规模的依据。 （四） 直线方程法 直线方程法是适合于进行呈直线发展趋势的房地产市场的长期预测，其基本原理是： 根据历年房地产市场成交的实际数据，分析未来一定时期内的房地产市场发展趋势，并假定今后仍在较长时期内延续该态势，从而预测出今后一定时期的房地产市场状态。 （四） 结果论证 对预测结构112、必须从技术、 经济两方面论证其合理性。 结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。 （五）逻辑曲线预测法 主要用于人口增长和耐用商品的预测 房地产投资实务房地产投资实务 房地产可行性研究房地产可行性研究 （一）（一） 第 1 操作环节：成功迈出投资第一步 第 2 操作环节：可行性研究的误区及相应对策 第 3 操作环节：房地产可行性研究战略分析 第 4 操作环节：设计成功的可行性研究流程 第 5 操作环节：撰写出色的可行性研究报告书 第 6 操作环节：如何协调可行性研究投资预算 第 7 操作环节：从全局出发进行可行性研究 使用指南 41 可行性研究通常是一种打哪儿113、指哪儿的游戏，先射出箭，然后画出靶心。 中国房地产发展的阶段性局限，导致市场的不确定因素较多，项目成 败的回旋余地也较大如此也罢，最危险的是可行性研究仅仅成为一纸说辞。房地产可行性研究实战操作手册从实用的角度总结了房地产可行性研究的要点与程序，并将之纳入整体战略设计。 第 1 操作环节：成功近出投资第一步 1透视民地产可行性研究 房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。 一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结114、果，它通常要处理两方面的问题： 第一是要确定项目在技术上能否实施； 第二是如何才能取得最佳的效益（主要是经济效益）。 从房地产项目开发的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达 420 米、 88 层的金茂大厦和高达 468 米的东方明珠塔就是很好的佐证。可见，关键在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并兼顾社会效益和环境效益。 2、项目投资制胜第一法宝 一个房地产项目在实施之前，都必须进行投资可行性分析。在该阶段，可行性分析所要解决的波特定项目成功的可能性问题。当然，一个投资方案有成功的可能性115、，或者说其是可行的，也并不意味着该项目是合适的。般情况下，可行性分析要研究的不仅仅是一个方案，而是同时研交多个方案，有时几个方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价合理取舍。可行性研究，至少要能精确地回答这么三个问题： a、这项目是可行的还是不可行的 b、如果可行，可行到什么程度 c、如果投资，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么打算 第二操作环节 可行性研究的误区及相应对策 1、 项目精度标准 项 目 内 容 时间（月）费用 允许误差 42投资机会研究阶段 13 0.116、2%0.8% 30%20% 初步可行性研究阶段 6 0.25%7.5% 20%10% 详细可行性研究阶段 816 0.2%1.0% 10% 2、 常见误区 误区一：一个标准的效益分析 如果你的项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告。一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效益标准。在可行性研究时，我们遇到太多的不确定因素。这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值117、给出不同的期望效益预测。 误区二：先入为主的可行性研究 笔者曾考察过十多项失败的大型地产投资，发现其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包括：高级别墅坐落在大型工业区内，致使别墅环境被破坏，别墅无人问津：在一个离市区测多公里的乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津；准备在一个规划失控的农民居住区开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废；同一时间同一城市同类楼盘供应量过大致使需求短缺；建设成本远远超过预算造成资金不继；一条新建的高架桥拦腰而过使梅楼商铺优势失效；原先的商业旺地因地铁建设而大规模地拆迁，成为“被人遗望的角落”等等。 在与这些项目的发展商交流时，他们对所遇到118、的困难通常都感叹“真没想到”，然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研穷报告”，几乎都是同一个调子：引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性研究”，自始至终都是为 7 证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。 *先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的 房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“长官意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板，于是学会了察颜观色，一切围绕领导的意思去论证。所以，为避免这种情况的发展，公司领导要多些支持，少些干预，让课题组放下包袱，按科学的路子去调查、分析。 课题组人员的业务水119、平不过关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的教师或在本公司里的人去完成。这样做，使课题组的智力及能力结构很不合理，要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究报告是不可能的。 有的发展商将可行性研究的课题交给一些建筑咨询机构去做，这些单位的科研实力过得硬，但由于项目对他们来说就意味着有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究态度，除非发展商事先申明参与可行性研究的单位不能承揽本项目的工程咨询业务。 43 有的发展商图省事，让与他合作的另一方提供可行性研究报告。这在意向接触的时候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是针对自己的投资行为而做的，并不适合于120、现在的发展商；有时合作另一方为了争取他人来投资，可能会片面地夸大该项目的投资价值，这样的可行性研究是不可能做到中立外。 3相应对策 a 加快专业化及市场培育工作，推进行业规模化与专业化，是提高可行性研究水平，确保其精度、深度、控制误差的根本保证。当前市场逐渐走向规范和成熟，日益剧烈的市场竞争成为企业加强可行性研究的外在动力。b 提高从业人员素质。这是控制可行性误差的基本保障。在某种意义上看，可行性研究人员应该是“全才”，必须具备相当的工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等专业知识。 c 建立可行性研究数据库。当前国内房地产市场透明度还不高，可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市121、场信息（在香港，测量师在分析时，可以从香港土地注册处一相当于内地国土房管局，查阅最近成交个案和以往物业的有关资料）。信息的缺失或误差，可能给可行性分析带来巨大误差。在这种情况下，可行性分析人员更需要加强对信息的收集、整理工作：通过去粗取精，去伪存真的过程，将市场上分散的信息整理为可用的数据。另外，有条件的企业还可加强项目后评价工作，通过分析比较，提取有用的信息，进一步提高可行性研究的实用性。 第 3 操作环节：房地产可行性研究战略分析 分析角度一：社会经济环免对房地产市场的影响 房地产业不是个孤立的行业，本书多处强调，将房地产业当作国民经济的喷头产业”来看待是错误的，这并不仅仅是个说法问题，而122、是一个最基本的认识问题：到底是房地产业带动国民经济的发展还是国民经济的成长带动房地产业的发展？如果把这个问题搞颠倒了，在形势的判断上就会出现根本性的失误。无论政府还是企业都会导致“先人为主”的决策倾向。如年代初海南、惠州、北海等地出现房地产业畸形膨胀，大起大落，都是无视当地国民经济发展情况，主次颠倒，没有摆正房地产业的位置所带来的后果。 分析角度二：当地政府行政行为对市场的影响 一些地方政府的城市规划及规划控制水平对当地房地产开发有着直接的影响。众所周知，在城市规划管理比较好的张家港市及江阴市，房地产开发一直处于比较平稳的状态。超前而科学的规划、有效的规模控制、严格的规划管理，使这两个城市的房123、地产开发避免 7 盲目的、一窝蜂的现象，本着配套一片、开发一片、管理一片的原则，这里的小区住宅市场基本上没有出现供大于求的情况，所有楼盘的预售成绩都很好。与此形成对比的是，不少城市的土地批出规模严重失控，房地产市场管理混乱，造成地皮炒卖现象严重，商品房供应量过大，市场价格起落过剧，地方政府规划管理不妥，给发展商们带来了很大的风险。 分析角度三：街区环境对房地产营销的影响 古北新区并非上海闹市区，楼价何以如此昂贵？原来，由 80 年代起率先开发的第一个上海外贸区一虹桥开发区，随着愈来愈多外商人驻办公，邻近的古北新区自然成为外商购买或租赁住宅的主要目标。区内满是豪华住宅，住户大部分是港、台同胞及外124、国人，所以成为上海唯一个名副其实的境外人士居住区。这使古北新区享有很高的知名度，并自然形成了一个独特的社交圈及生活社区，区内楼宇质素又不赖，需求者多而且舍得花大价钱，故此售价及租金曾一直稳步上扬。进入 1996 年以后，该小区房价虽有所下跌，但仍是国内最贵的地方。 44 从古北新区的例子可以看出，房地产的价值似乎并不完全取决于楼盘自身的档次和质量，还与周边的街区环境有关。正因为有虹桥开发区的发展，才产生了对古北新区高尚住宅的需求，虹桥开发区与古北新区之间明显存在著功能上的互补关系。街区功能是使房地产实现其市场价值的外在动因。 *投资商自身条件考察 1、考察你的经验 隔行如隔山，隔山买牛难。任何125、一家公司都不可能对自己完全不了解的领域进行投资，房地产投资也是如此。即使是已经在房地产业内有一定资历的企业，如果该公司以前是开发市内写字楼的，如今目标投资对象是郊区别墅，那么能不能考虑呢？那要看公司的经理层里是否有具备别墅开发经验的人才，否则还是慎重为好。当然，事情并不是绝对的，当你认为“经验”这一风险也值得冒的时候，就不必在这个问题上多思量了。 2、考察你的投资方式 由于企业背景和实力不同，各房地产投资企业的项目投资方式也不一样。也许你的企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取长期回报，而是建一部分卖一部分，甚至靠预售楼盘来滚动开发，那么对那些适合于长线开发的项目和适于长钱投资的地区，你就要三思126、而后行了。有时候一个好项目，到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。 3、考察你的融资能力 每一个房地产项目的开发都会遇到借贷和融资问题。问题是你的借贷渠道和融资渠道是否可靠，如果项目建到一半而你的后续资金又无人提供，那可要人命了。笔者见到不少这样的事情：一个建了一半的项目因为没有后续资金而停工两三年，前期成本已经上升了一半，如此就算建好了也无利润可言了，明摆着是亏本的生意。分析角度四：投资商的自身条件对营销的影响俗语说“太贵有自知之明”。房地产商在进行项目分析时是不可能不对自身的条件进行分析的。一家公司不可能什么样的项目都能开发，也不可能什么样的风险都敢去冒，所以在考察一个地区、127、一个项目值不值得去投资时，还必须有针对性地权衡：本公司适不适合于那个地区去投资，适不适合于投资那样的项目。 第四操作环节 设计成功的可行性研究流程 步骤 A 人员安排组合 项目 内容 人数 负责项目 费用 时间 注册房地产估价师 造价工程师 市场调查和分析人员 经济分析专家 制作人员 社会学，环境等专家 步骤 B：市场分析 a、宏观因素分析 45 房地产开发商在一个国家的某个地区拟进行房地产投资时，首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、风俗习惯及宗教信仰，有无地区冲突或战争发生的可能性。 b、区域性因素分析 一般来讲，项目所在国内部地区之间的发展是不平衡的，差异总是不同程度128、地存在，仅研究其宏观因素还不够、还必须对项目所在区域进行因素分析，这是因为：首先 宏观经济对区域经济的影响程度不同，对有的区域影响大，有的区域影响小；其次 区域经济发展受宏观经济的影响存在着“时滞现象，宏观的经济现状往往要经过一段长时间以后才能对区域经济的发展产生影响，有的地区反应快，有的地区则滞后性较为明显，投资时必须加以考虑；其三 国家特定的地区经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济波动的影响，甚至形成于宏观经济趋势相反的逆向走势。我国的经济特区、自由贸易娶、保税区对国际资本依赖程度相对较低，即使在我国宏观经济调整期间，国内资金紧张的情况下，其国际资本所受影响较小，这些地区的项目受到冲击也129、较小。 c、微观市场分析 对拟投资项目所在地区的房地产微观市场的分析可以分成以下两个部分，其一是对拟 投资房地产市场的分析，其二是对与投资项目同类型的物业市场分析。 步骤 C: 市场预测 a 需求预测 需求预测就是以房地产市场调查的信息、数据和资料为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场需求规律和变化趋势进行分析和预测，从而推断出为了市场对该类物业的需求。 b 供给预测 供给预测就是以房地产市场调查的信息资料和数据为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场供给规律和变化趋势进行分析，从而预测为了市场上该类物业的供给情况 c 预测方法 通常可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。时间序列分析法又可130、分为：移动平均法，指数平滑法等；因果关系分析法可分为：线性回归法、非线性回归法、模拟法等。 步骤 D: 成本测算 在房地产开发项目的可行性研究中，项目的成本测算是重要的一环，它由估价师会同造价工程师完成。成本测算的正确与否，如同对租售市场的预测一样，对项目的经济效益有重大的影响，但相对而言，成本测算较易把握。 一般来讲 成本构成包括以下四个部分： 46A 土地前期费：指取得合理的土地的权证，完成土地上现有建筑物的拆迁，开通施工用水、用电、道路以及完成场地平整为止所要的费用。根据取得上地方式的不同，又可分为新征土地前期费、旧区改造前期费和土地批租费三种类型。 B 设计和建筑安装工程费：指完成场地131、的三通一平以后，从规划设计到土建工程、设备安装、装饰工程及小区配套、小区绿化结束所包括的费用。 C 市政配套费：指项目开发时必须向城市市政建设所交付的配套费，主要是由于新增房地产项目所引起的水电费。 步骤 E：财务评价 项目投资方案评价的指标一般分为两类： 一类是考虑 7 贴现因素的动态指标，即考虑 7 货币时间价值因素的指标，包括净现值、获利指数、动态回收期、内含报酬事等指标。 另一类是非贴现的静态指标，即设有考虑货币时间价值因素的指标，如静态回收期、投资利润率等。在房地产开发项目的评价中一般以动态指标为主，以静态指标为辅。以下简单介绍三种常用的静态评价指标。 步骤 F：盈亏平衡分析 盈亏平132、衡分析在财务管理中又称量、本、利分析，是指在一定的市场生产能力条件下，通过分析拟建项目的产出（量）、成本（本）和收益（利）之间的关系，来判断项目优劣及盈利能力的一种方法。 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点（BPe0Keven P0iDt）即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。一般来讲，在项目产出能力一定的前提下，盈亏平衡点越低，项目的盈利可能性就越大，经营安全性越好。在房地产项目的可行性研究中，所谓盈亏平衡分析指对特定的项目而言，要找出预计销售收入恰好能弥补成本时的销售量又称保本销售量。 步骤 G：动磁性分析 敏感性分析是研究某些因素发生变化时，项目经济效益发生的相应变化，并判断这些因素对项目经济133、目标的影响程度。敏感性分析不仅可以使开发商了解因素变动对项目财务评价指标的影响程度，还可以使他们对那些较为敏感的因素进行认真和仔细的再研究，以提高项目可行性研究的准确性。 反应敏感程度的指标是敏感系数： 敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比 例如：以售价为参数值，以项目的净现金流量现值作为目标值，已知售价增加 10， 净现金流量现值增加 20，则售价的敏感系数=20/10%=2。 敏感系数可正可负。若敏感系数为负，说明目标值的变化与参数值的变化方向相反， 敏感系数越大，则说明该参量对目标值越敏感，在可行性研究中对该参量的确定须越谨慎。 步骤 H：风险分析 风险分析又称为概率分析，利用134、概率值来定量研究各种不同确定因素发生不同幅度变动的概率分布及对方案经济效果的影响，对方案的经济效果指标作出某种概率描述，从而对方案的风险情况作出比较准确的判断。 第 5 操作环节：撰写出色的可行性研究报告书A、可行性研究报告的主事内容 一般来讲，专业机构编写一个项目的可行性研究报告应包括封面、摘要、目标、正文、附件和附图六个部分。 471、封面：一般要反映可行性报告的名称，专业研究编写机构名称及编写报告的时间三个内容。 2、 摘要： 它是用简洁明 7 的语言概要介绍项目的概况、 市场情况可行性研究的结论及有关说明或假设条件，要突出重点，假设条件清楚，使阅读人员在短时间内能了解全报告的精要。也有135、专家主张不写摘要，因为可行性研究报告事关重大，阅读者理应仔细全面阅读。 3、目录：由于一份可行性报告少则十余页，多则数十页，为了便于写作和阅读人员将报告的前后关系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握，必须编写目录。 4、正文：它是可行性报告的主体，一般来讲，应包括以下内容： a、概况（包括：项目背景、项目概况、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的编写入员、编写的依据、编写的假设和说明）； b、市场调查和分析； C、规划设计方案； d、建设方式和建设进度； e、投资估算及资金筹措； f、项目财务评价； g、风险分析； h、可行性研究的结论； i、研究人员对项目的建议； j、相应的附136、表。 5、附件：它包含可行性研究的主要依据，是可行性研究报告必不可少的部分。一般来讲，一个项目在做正式的可行性研究时，必须有政府有关部门的批准文件（如规划选址意见书、土地批租合同、土地证、建筑工程许可证等）。专业人员必须依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规方能编写项目可行性研究报告。 6、附图：一份完整的可行性报告应包括以下附图：项目的位置图、地形图、规划红线图、设计方案的平面图，有时也包括：项目所在地区或城市的总体规划图等等。 B、可行性研究报告正文部分的编写 正文部分是可行性研究报告的核心部分。内容多，较复杂。 1、概况： 48（1）进行可行性研究的背景； （2）所研究项目的名称、性质137、地址、周边的市政配套和基础设施现状，交通及周围环境等； （3 ）委托方的名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人； （4）受托方的名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人； （5）可行性研究的目的； （6）可行性研究的编写人员名单； （7）可行性研究的编写依据； （8）研究报告的假设和说明。 2、市场调查分析：要求对项目进行宏观、区域和微观的市场分析和调查，及对未来的供给、需求和价格的预测，不仅要有定性的分析，还要有定量的推导。 3、 规划设计方案： 要求写出项目所具备的规划设计方案及建设过程中市政条件是否具备。 市政条件包括水、电、煤、卫、通讯、供暖（部分地区）及道路等的配套情况，138、在报告中必须有这些市政条件是否具备的书面文件。 4、建设方式和建设进度：专业人员可对项目的建设方式的委托提出建议或由委托方提供建设方式和进度安排，他们一旦确定则为其后进行投资估算作了准备。 5、投资预算和资金筹措要求写出项目建设过程中必须发生的各项费用并逐一计算资金筹措部分，要就整个项目投资额和相应的支付时间作出融资安排。例如：自有资金、贷款和预售收入这三种主要资金来源的安排等。 6、项目的财务评价：要求写出主要财务评价指标的计算结果，如净现值、现值指数、内含报酬率和动态回收期等。 7、风险分析：一般要求计算出保本销售额、盈亏平衡点及对主要敏感因素在有利和不利情况下的敏感分析并计算出相应的财务139、评价指标。 8、结论：要求写出该项目可行性研究的结论，明确说明该项目是否可行，是否具有较强的抗风险能力。 9、有关建议：是专业机构的专业人员在进行可行性研究中发现的一些有利于项目获得更佳的经济效益、社会效益、环境效益等方面的建议，供委托方参考。附表：是可行性研究报告中涉及的诸多计算表，如投资匡算表、销售收入表、资金筹措表、利息计算表、现金流量表、敏感性分析计算表等。 第 6 操作环节：如何协调可行性研究投资预算 一些不大规范的房地产项目可行性研究报告，其中的项目投资概算只包含 7 项目建设的工程概算。这样算帐不好。一个房地产项目不等于一个简单的建筑物，它需要营销成本、金融成本和建筑成本，项目投140、 49资就是为了满足这些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于发展商对项目工程建设的实际投资。在被证明星可行的前提下，边回收资金边追加投入的滚动式投资开发方式也是可以采取的，这样一来发展商在工程建设上的实际总投入就会小得多。以工程概算代替项目投资概算是极不严肃的。房地产项目的投资概算应包括以下内容： 营销开支概算，包括： 项目前研究及可行性研究的开支 项目策划的开支 销售策划的开支 广告开支 项目公司日常运作的开支 项目及企业的公关开支 工程开支概算，包括： 用于工程勘探的开支 用于吹沙填土、平整土地的开支 用于工程设计的开支 用于建筑施工的开支 用于设施配套的开支 用于工程监理的开支 土地征141、用开支概算，包括： 政府一次性收取的标准地价 用于拆迁补偿或青苗补偿的开支 影响公共设施而出现的赔偿开支 金融成本开支，包括： 外汇资金进入国内货币系统产生的银行担保及管理费用支出 贷款引起的利息支出 50各项保险开支 税收和行政性收费 不可预见开支 第 7 操作环节：从全局出发进行可行性研究 现实化的可行性研究前握 事实上，一个好的市场营销者才是一个最好的利润创造者和挖掘者，他们致力于分析各种营销机会的利润潜力，捕捉赢利机会。这样的房屋是有目的、有针对性地建造的。优秀的房地产公司应从机构内外来纵观其业务，监视变化中的环境并抓住最佳的机会。公司营销人员的主要职责是辨别外界环境中的主要变化，通过142、设立早期预警系统，及肘改变营销策略，去迎接营销环境中的新挑战和新机会。 消费者市场分析与营销环境分析同等重要。消费者市场包括个人和家庭、消费者在年龄、收入、教育程度、迁移状态及兴趣等方面差异极大，营销者区分不同消费者群体和细小的市场，并按照他们的需要来开发产品和服务是非常有用处的。我们应在分析消费者行为的基础上，从消费者购买心理入手，分析营销策划人员如何制定营销计划。具体来讲就是要研究如下问题：购买什么？为什么购买？购买者是谁？如何购买？何地购买？何处购买？ 为选定市场和制定策略而进行可行性研究 在此基础上，我们应进行细致而有针对性的市场调研，进行市场分析，并选定适合的目标市场，制定产品的定位143、策略、产品开发和定价策略、营销渠道策略、促销组合策略及售后服务即物业管理策略。公司要对每个选定的细分市场制定产品定位策略。 他需要向客户说明本公司与现有竞争者和潜在竞争者有什么区别。定位是勾划公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的特征。定位任务包括三个步骤： 明确一些可利用的竞争优势； 选择若干个适用的优势； 有效地向市场表明公司的定位观念。 产品是营销首要和最重要的因素，房地产产品策略需要对产品类 型的选择、开发风险的选择以及开发方案的制订与效益分析作出决策。房地 产产品类型可大致分为土地、住宅、公寓、购物中心和商店、工业建筑、旅 馆及其他特殊144、用途的物业。房地产产品开发风险的选择与房地产开发资金的 筹措渠道密不可分。风险和收益是成正比的， 如果某一项目不能产生足够收 入偿还抵押并产生正现金流量或者项目的总债务超过其价值则被认为是筹资 过度，明智的办法是在准备随风险的限度内尽量赚钱，应保留部分现金和兑 现性强的财产。 房地产开发策略即为作出种种投资决定而事先安排的计划一 一投资多少？投资哪类？何处投资以及如何着手？开发方案一般包括下列内容：开发目标、投资规模与投资额、营运费用及税费、投资收益方式与收益 大小、经营期间现金流量分析。 纳入整体营销方案的可行性研究 51一个好的房地产营销方案最终有一个好的计划书，以便在整体上把握整个营销活145、 动。计划一般应包括以下八大内容： 1、计划概要（便于决策者快速浏览） 2、市场营销现状（提供背景资料） 3、机会与问题分析 4、目标、销售量、市场占有率、盈利水平 5、市场营销策略 6、行动方案：做什么？谁去做？如何做？何时做？费用多少？ 7、预计盈亏报表 8、控制措施 策略涉及的是营销活动“是什么”和“为什么”的问题，而执行则涉及“谁？”“时 间？”“地点？”“怎么样？”等问题。影响有效执行营销方案的因素主要有：发现及诊断问题的技能：评定存在问题的技能；执行计划的技能；评估执行效果的技能。 房地产项目投资（一）房地产项目投资（一） 操作程序 第 1 操作环节：房地产寿命周期与房地产投资时机146、 第 2 操作环节：房地产投资决策的程序设计 第 3 操作环节：房地产项目投资的阶段性分析 第 4 操作环节：把握房地产投资时机的要点 使用说明 有人说，发展商的企业就是“项目投资”。我们发现，许多成功项目背后最精彩的环节便是投资；或四两拔千斤，或八面玲珑。试图总结房地产公司老总最核心的思想与策略是不切实际的，这里从技术层面概括了项目投资的标准化程序与实战要点，在 现实中仍要靠发展商的长袖善舞。 第 1 操作环节：房地产寿命周期与房地产投资时机 一项房地产寿命周期是从房地产项目筹建开始，到房地产项目拆除为止经过的时间。由于房地产的使用期限长，一般为 4050 年，高者上百年，所以为方便房地产投147、资分析，将房地产寿命周期划分为如下八个阶段。 52（）论证设计阶段 指从房地产开发商着手买地到决定开发房地产具体内容的阶段。此阶段，房地产开发商首先得到开发土地并搞出一个粗包装（项目建议书）。认可后，紧接着搞出一个精包装（项目可行性研究报告）。认可后，委托设计人员搞出项目设计方案。 （二）第措资全阶段 指从房地产开发项目的设计方案完成到项目开工为止的阶段。此阶段，房地产开发南千方百计地说服投资者对项目进行投资，从而落实项目建设需用资金。 （三）项目建设阶段 指从房地产开发项目破土动工到竣工验收为止的阶段。此阶段，房地产开发商选定承包公司，签订工程承包合同，督促完成项目建设任务。 （四）项目试运148、营阶段 指从房地产开发项目投放运营到运营正常为止的阶段。此阶段，房地产开发项目各部分逐渐投入运营，并步入正轨，收支基本稳定下来。此阶段时间较短，一般一年左右。 （五）项目正常运营阶段 指从房地产开发项目试运营结束到设备需要更新为止的阶段。此阶段，房地产开发项目提供服务并获取利润，且收支变化幅度较小。 （六）项目设备区农阶段 指从房地产开发项目的设备更新到项目需修复改造为止的阶段。此阶段，需追加投资用于更新设备、改善服务、提高利润水平。 （七）项目修江孜追阶段 指从房地产开发项目修复改造到项目准备抗除为止的阶段。此阶段，需投入大量资金修复改造原有建筑，使房地产开发项目的服务水平和获利能力得到提高149、。 （八）项目拆除阶段 指从房地产开发项目准备拆除到项目拆除完成为止的阶段。此阶段，重新规划利用土地，拆除原有建筑。 房地产寿命周期说明了房地产投资机会的丰富多彩 1、房地产寿命周期的每一阶段都需要资金的支持，都需要吸收资金，从而给投资者以投资机会： 53 房地产项目的开发经营需要大量充足的资金支持，然而房地产投资商投放的资金都是有限的，不论这种有限投资是故意还是无奈， 房地产投资商都往往投入一定资金开发经营出阶段性成果后再行转手或融资。而这种房地产寿命周期内的阶段性转手或融资就给其他投资商提供了许多种可供选择的机会。 2、处在房地产寿个周期每一阶段的房地产开发项目都可以在市场上交易，都可 以150、买进卖出，从而为房地产投资机会的增多提供了保证： 房地产项目的开发经营，既可以按整个寿命周期进行，也可以在每一阶段暂时停止。每一阶段性成果都可以在市场上进行买卖，而房地产项目的阶段性买卖为房地产投资提供了相当多的投资机会。七。果只能进行整个寿命周期或者半个寿命周期的买卖的话，那么投资机会将少之又少。所以说，房地产项目的阶段性买卖，是房地产投资机会增多的保证。 3、处在房地产寿命周期不同阶段的房地产项目，其所处市场供求状况不同，由于对市场预测和房地产价值判断的差别，使得房地产交易必然频繁，从而给投资者带来丰富的投资机会。 4、 随着城市人口的增加和社会的发展， 对房地产项目的需求不断出现， 从而151、使得房地产投资机会大大增多。 除了对原有房地产项目进行改建、扩建之外，还需要进行房地产项目的开发建设。这就给房地产投资提供了更多的投资对象，提供了更多的投资机会。 总之，房地产投资机会是丰富多彩、层出不穷，而这与房地产项目的寿命周期息息相关。 房地产开发项目的寿命周期有长有短，寿命周期内的每个阶段也长短不一，所以每一房地产开发项目的寿命周期各不相同。虽然每一房地产开发项目的寿命周期不同，但基本上都经过上述八个阶段。 第 2 操作环节：房地产投资决策的程序设计 搜集国内有关地区房地产开发、经营、政策资料及其政治、经济、工业、贸易、经济建设方针、经济政策等信息。 在广泛调查研究的基础上，对投资地区152、类别、规模等作初步探讨，提出房地产开发的项目建设书，经有关部门或领导人审批、认可后，进行初步投资决策及详细投资决策研究。等前一阶段研究的结论，得到上级领导同意后，再进行后续研究工作。 房地产投资决策程序即按以下程序进行： 1、首先是研究房地产开发项目的必要性和现实性。通过市场调查，包括外销市场及其竞争力的渗透率通过资源调查，政治、经济、工业、贸易、交通等，对拟建项目的必要性和现实性进行研究。 2、建设项目地点的选择及确定开发房屋类别及规模。所有这些需作多方案的论证比较，选择最佳方案以研究建设项目在技术上的可能性。 3、财务分析与经济评价：计算项目的投资造价与土建、设备成本，投资效果分析，资金153、偿还办法、偿还时间项目的利润及还本期，以研究建设项目经济上的合理性。 4、进行建设项目的方案设计与编制建设总进度计划，这是研究建设项目的实施方案。 5、最后提出投资决策研究报告，得出结论性意见与建议，提供有关部门决策和审批。 54第 3 操作环节：房地产项目投资的阶段性分析 分析 A：房地产开发策划阶段投资分析 房地产开发策划阶段的主要目的是决定投资开发的对象。为了实现此目的，房地产投资者通过房地产市场研究寻找投资开发机会通过项目建议书初步论证开发项目的可行性；通过可行性研究来最终做出是否投资开发的决策；通过房地产开发经营流程设计来对开发项目的实施做出初步安排。正是由于此阶段工作结果的不确定性154、，因而投资的风险性最大，但是一旦投资成功，所获利润也最高。在房地产开发策划阶段投资的主要风险有： （1）寻找不到合适的投资机会或投资项目。 （2）设想项目从一开始就误入歧途。 （3）设想项目得不到有关音阿对比准。 （4）项目的可行性研究通不过审查。 （5）项目的开发经营流程严重脱离实际等。 由于对策划阶段的风险没有切实有效的防范措施，所以此阶段投资的风险最大。 在房地产开发策划阶段投资的主要好处有： （1）可以按自己的愿望和条件进行设想，投资工作干起来会得心应手。 （2）需要创造性思维多，但采要的资金少，是少投入多产出的最好时期。 （3）便于自己占据最佳投资地位。 （4）成功的策划项目，可以很155、快吸收资金，很快取得投资收益，而且收益往往非常可观。 （5）便于及早抓住有利投资项目 由于房地产开发策划阶段投资的好处非常诱人，所以许多投资者跃跃欲试，准备施展才能。 在房地产开发策划阶段投资，投资者应具备以下条件： （1）对房地产开发投资富有经验。 （2）人员素质高，具备专业齐全配套的有丰富经验的经济技术管理人员。 （3）社会信誉好，资质等级高。 （4）资金雄厚。 （5）有良好的社会背景。 55分析 B：房地产开发前期工作阶段投资分析 房地产开发前期工作阶段的主要目的是为开工建设做好准备，通过征地拆迁落实建设场地问题，通过工程勘察、规划、设计，得到一个满足城市总体规划要求的项目实施蓝图，通过156、开工准备工作为开发建设创造必要条件，通过房地产的预租、预售来早日落实客户，及早收取租金或销售收入。 在房地产开发前期工作阶段投资的主要风险有： （1）征地工作困难重重。 （2）融资工作进展缓慢，资金缺口较大。 （3）地质条件不好，规划条件限制过严，施工图纸出现问题。 （4）开工条件难以具备，比如满意的施工队伍未找到，施工用水电等不落实，临时占道不允许等。 （5）预期的预租、预售工作开展不起来，给资金造成缺口。 （6）设备材料价格上涨太高，人工费用涨幅过大等。 由于前期工作阶段的风险可采取一些措施在一定程序上加以防范，所以虽然风险仍很大，但要比策划阶段小。 在房地产开发前期工作阶段投资的主要好处157、有： （1）有对场地、规划、设计的影响力，从而对保证投资收益有好处。 （2）投入资金虽多，但能很快见到阶段性成果，便于及时转手。 （3）在参与前期工作时，可得到一些潜在收益。 （4）此时投资的回报承诺高，投资收益大。 （5）便于及早抓住有利的投资项目。 由于房地产开发前期工作阶段投资的好处很多，也很诱人，所以许多投资者也都积极争取在此阶段投资。 在房地产开发前期工作阶段投资，投资者应具备以下条件： （1）房地产开发前期工作富有经验。 （2）有配套的高素质专业人员，起码有经验丰富的勘察、规划设计人员，征地拆迁入员，招标投标人员，市场营销人员等。 （3）对设想项目的前景看好。 （4）有一定的融资能158、力。 56（5）社会信誉好，资质等级高，资金雄厚。 （6）熟悉建设地点的各种关系。 （7）对房地产预租预售前景看好，有客户来源。 分析 C：房地产开发建设阶段投资分析 房地产开发建设阶段的主要目的是保证按期、按质、按量、节约、安全地完成房地产开发项目的建设。通过落实监理单位实现工程建设的专人管理和分担风险；通过工程控制使得开发项目的工期短、投资省、质量好通过施工验收全面检验工程建设成果并结清与有关单位的权利义务关系；像前期工作一样，通过预租预售早日落实客户并收取资金。 正是由于房地产开发建设阶段的上述工作内容，在此阶段投资的风险较大，但是一旦投资成功，所获利润也较高。 在房地产开发建设阶段投资159、的主要风险有： （1）由于材料、设备、工入费的价格上涨； （2）由于设计或施工问题，致使发生重大质量事故； （3）由于社会动荡或气候影响，使工期严重延长； （4）竣工验收时交不了工； （5）发生自然灾害或意外事故，造成工程损失； （6）商品房预售落空； （7）新的竞争性项目出现； （8）筹措资金不到位； 由于开发建设阶段的风险多数可采用措施加以防范，所以投资风险要比前期阶段低，但仍有较多不可防范的风险存在。 在房地产开发建设阶段投资的主要好处有： （1）对施工过程的开展有影响力，便于主动发挥作用。 （2）投入资金虽多，但能很快见到最终性成果，心里比较踏实。 （3）投资回收期较短。 （4）便于选160、择比较好的楼层或位置，为经营房地产创造好的条件。 57（5）对所经营的房地产重点对待，节约二次装修费。 （6）便于介绍自己熟悉的施工队伍承揽施工任务。 （7）便于及时抓住盈利高的房地产项目。 由于房地产开发建设阶段的好处很多很直接，所以有许多房地产投资者都在此 阶段投资。 在房地产开发建设阶段投资，投资者应具备以下条件： （1）对房地产开发建设阶段的管理有丰富的经验。 （2）有工程建设管理方面的高素质人才。 （3）对房地产项目的市场前景看好。 （4）对房地产项目中的某些有利楼层或位置兴趣极大。 （5）自己拥有施工队伍，或与施工队伍有密切关系。 （6）资金雄厚，各种社会关系熟悉。 分析 D：房地161、产开发销售阶段投资分析 房地产开发销售阶段的主要目的是找到用户，实现房地产开发项目的价值。通过经营方式的选择确定是出售还是出租或部分出租部分出售，通过评估促销工具确定采用哪些推销方法，通过确定出租或出售价格来做到租售时的心中有数，通过开展切合实际、丰富多彩的租售活动来实现房地产开发项目的价值，即租出或售出房地产以获得租金或销售收入。 正是由于房地产开发销售阶段工作如上所述，因此在此阶段投资风险仍较大，但是一旦投资成功，所获利润也仍较高。 在白地产开发销售阶段投资的主要风险有： （1）市场行情跌落。 （2）竞争性项目出现。 （3）促销费用上升。 （4）定价不适当。 （5）分期付款时，后期款项无着162、落。 58由于开发项目的销售期较短，不定因素及新的投资风险已减小很多。但仍存在一些不良因素，因此投资风险仍较大。 在房地产开发销售阶段投资的好处有： （1）投资回收期短。 （2）赚取“批发”和“零售”的差价。 （3）获得物业升值的利润。 由于房地产开发销售阶段的好处不少并且容易看到，所以有许多房地产投资者在此阶段投资。 在房地产开发销售阶段投资，投资者应具备以下条件： （1）对市场行情看得准。 （2）对市场销售有丰富经验。 （3）有客户来源。 （4）资金雄厚。 （5）市场关系熟悉。 房地产项目实战研究模式操作程序房地产项目实战研究模式操作程序 第 1 操作环节：项目研究对房地产公司的利润贡献 163、第 2 操作环节：更新房地产研究理念 第 3 操作环节：房地产市场研究模式设计 第 4 操作环节：项目策划研究模式设计 第 5 操作环节：建立项目后评价体系 使用说明 贝尔实验室每年研发经费高达惊人的数十亿美金。中国房地产领域的研发经费从投入比例而言，也是低得惊人。除此之外，能否掌握专业的实战研究模式，也是决定战略领先的关键所在。房地产项目实战研究模式专业操作手册详细介绍了房地产项目的研究模式与基本操作程序。 第 1 操作环节：项目研究对房地产公司的利润贡献 1房地产项目研究的科学细分 59客户需求的研究 规划设计研究 房地产市场研究 项目策划研究 研究理念的创新 客户需求的研究 全程介入营销164、策划的研究 项目后评价体系的研究 2、项目研究对获利的贡献 如果说对市场的困惑与迷惆要求我们通过市场研究去解答，那么，无数血与泪的教训逼迫我们不得不去研究市场。根据 98 年规划国土局统计结果，深圳市至明年年底的积压商品房面积达到了 332.38 万平方米。根据初步调查，在这些积压楼盘中，70按楼盘主要积压原因是定位不当。定位不当的形式多种多样：有在城市快速干道边建高档大户型住宅的，有在毫无资源特色的城市中心地块建豪宅的，有在只能容纳建一栋高层的巴掌地块建全复式家宅的，有认为采用了一些现代通信和监控设备就是豪宅的但是他们一个共同的特点，就是没有很好地研究市场，许多发展商完全凭心血来潮决定项目，165、在项目开始阶段就已经铸成大错。正确的房地产研究能给房地产公司创造巨大的利润。深圳市就有非常典型的例子。明年初，皇岗口岸一个楼盘的售伙比相邻楼盘要高 2000 元平方米以上，其主要原因是看准了建设地铁的时机，在销售上主抓香港市场，该楼盘不但售价高，而且销售水平也大大高于周边楼盘，开售 3 天内即销售 200 余套，在日趋疲软的深圳房地产市场极为罕见。 第 2 操作环节：更新房地产研究理念 步骤 A：自我观念和企业使命的创新 住宅开发商，特别是国有住宅开发商，要强化核心竞争力，除了体制改革外，最关键是经营观念的创新：要从住宅开发商跃变为住宅需求服务商。作为住宅开发商，容易把自己的目标理解为建造住宅166、；而住宅需求服务商，则把自己的使命定义为准确判断并创造性地满足客户的住宅需求。观念的创新，使住宅从目的变成了手段。在住宅需求服务商看来，客户不是买住宅，而是购买以居住为中心系列需求的满足，住宅需求服务商不是靠建造住宅的本事赚钱，而是靠判断和满足客户住宅需求的能力赢利。为此，住宅需求服务商会更有意识地培育客户需求判断和规划设计控制方面的核心竞争力，并在此基础上系统强化包括施工监理、市场营销、品牌塑造、物业管理等因素的综合竞争力体系。不难预测，住宅市场的未来，必然属于住宅需求服务商。 步骤 B。从 4P 到 4C 的转变 我们可以把 4P 和 4C 对照一下： 60产品一消费者的需要和欲望 价格一167、消费者愿意付出的成本 分销一消费者购物的便利性 促销一沟通 小理论从生产角度出发，既理论从消费者角度出发。我们能不能在生产者与消费者中间找到一个平衡点？因此这个平衡点应该建立在消费者和生产者之间的“双赢”基础之上，符合中国国情，符合可持续发展战略和生态环保要求。对开发周期长、使用寿命更长的住宅和房地产项目来说，或许应核是： 引导消费者需求的一产品 消费者满意的一价格 便利的一渠道 双向沟通的一促销 步骤 C：从车来到创新的状变楼式 无可否认，港式运作对深圳房地产市场发展起着重要的推动作用。这一方面缘于深圳房地产市场的历史短，底子薄，无经验积累；另一方面则是深圳与香港地理位置的直接相邻。但香港成168、熟的市场包装策划在深圳房地产年轻的历史和居民较低的收入水平下是不可“东施效颦”的。经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，深圳房地产策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘的综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分，客户细分，功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。这种创新，丰富了营销策划的内涵，活跃 7 深圳房地产市场，促进了资金、规模向房地产市场品牌的集中，将那些惯于追风仿效的中小发展商尘封于被消费者冷落的角落。产品可以被“克隆”，立足于创新的核心营销策划“技术”却是“克隆”不了的，这也是中小发展商的生存之道。发展商只有建立自己独立的核心营销策划“技术”，才能成为房地产市场的旗手，才能在“入169、世”后与国外大地产商全面抗衡。 第3 操作环节：房地产市场研究模式设计步骤 A：确立市场研究的战略地位 无数的教训已经使许多发展商认识到了市场研究的重要性，但这种急于了解市场的心态与他们对市场研究认识的粗浅和行动的软弱，却形成鲜明的对比。少数发展商已经认识到了必须对市场需求进行科学的、系统的调查，在市场调查中开始引入科学的调查理论。有些还与专业调查公司合作，通过专业的抽样调查和小组座谈方式等了解客户需求。 步骤 B：房地产企业进行市场研究的步骤： a、寻找市场机会。通过中长期市场研究和区域市场潜力研究，对企业在房地产方面的长期发展战略如发展区域、发展产业类型提供参考意见；对近期的开发计划，土地170、储备计划、储备土地类型、区域提供参考意 61见。b、辅助项目定位。通过分析预测区域市场供求关系、分析细分市场需求特征、评估区域市场竞争态势等研究，为项目定位提供参考意见。正确的市场定位能大大降低房地产项目开发的风险。 C、研究评估具体市场策略的可行性。房地产行业作为资本密集型行业，开发过程中的每一项决策都牵涉到大量的投资，由于房地产开发的长周期特性和不可逆性，又导致决策带有很大的风险。通过科学的房地产研究，为这些决策建立科学的支持，能避免这些决策的随意性，缩小房地产开发的风险。 如以下一些需通过市场研究提供决策支持的例子： 新户型的市场接受性； 住宅智能设备的投资对促进销售有多大作用； 项目定171、价的合理性； 市场促销策略的有效性； 广告诉求点的有效性； 包装及广告方案的合理性。 步骤 C：客户需求研究 客户需求是住宅项目开发的起点，客户需求内容的判断正确与否是住宅项目成败关键。 a、客户定位一明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发。 b、需求定型一研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内容。 C、项目定板一满足客户需求方案的创造性策划、效益预测的分析以及比较 第 4 操作环节：项目策划研究模式设计 规划设计确定了住宅项目的基本参数。开发商对规划设计过程的控制能力的强弱，决定了能否以准确、有效和创新的方式来满足客户的住宅需求。 包括以下 5 点 1. 能够选择正确的规划设计合作伙伴 2172、. 能保证客户需求内容在规划设计工作中得到体现 3. 能激励规划设计机构采用创新手法 4. 能保证住宅项目成本得到有效保障 5. 能保障根据客户需求和市场形式变化而灵活调整 62第 5 操作环节：建立项目后评价体系 步骤 A：认清作用及现状 毋容置疑， 房地产项目后评价工作长期受忽视， 使发展商和政府管理部门失去了“总结经验， 吸取教训”的机会，同时也使许多来源于开发建设第一线的宝贵数据资料没有得到及时的整理和利用。则对年 11 月，广州举行两块土地公开招标，在时间紧迫的情况下，许多发展商就暴露了数据不够、材料不足、经验无法把握等问题。有些决策分析人员搞不清”税费“的内容，有些决策者弄不清本企173、业各类型物业（高层住宅、多层住宅、写字楼）的单方造价水平等，这些都与企业缺乏项目后评价有关。笔者认为，加强项目后评价工作，将有助于打破当前房地产建设低效、重复、徘徊不前的局面。对发展商而言，开展项目后评价工作有着更重要的意义。后评价提供的信息资料成果可以用于指导投资规划和策略、项目选定和评估、建筑设计和建筑材料设备采购，工程实施和管理、项目营销策略和技巧等方面。后评价在新项目选定、调整在建项目计划，完善已建项目方面可以起到重要作用。 步骤 B：项目后评价带作程序设计 房地产项目后评价的主要目的是分析挖掘生产经营中的问题，推动投资决策科学化。按照当前国内房地产开发的现状，项目后评价的最佳时机为项174、目竣工后 12 年，依笔者经验，一个大型房地产项目（五万平方米建筑面积以上）的项目后评价时间大约为 2 一 3 个月，下述的时间安排可供参考：策划准备 1 2周，调查和收集资料 34 周，分析研究 3 一 4 周，编写报告 23 周。评估人员（机构）的素质，将决定后评价工作能否取得预期成果。发展商可以委托专业的咨询评估公司进行后评价工作。在当前房地产市场专业分工不充分，咨询公司未能承担起此项业务之前，发展商也可自行组建后评价小组。在具体人员的配置上，应精心挑选那些既懂投资、经营、又懂技术经济的人员。一般可从职能部门抽调下述人员组成后评价小组：经营开发人员（包括市场预测人员）、工程技术人员（包括175、设计、监理）、统计人员、财务人员等。 步骤 C：基本内容及拒标体系 （）过程评价 项目的过程评价，应将可行性研究报告所预计的情况和实际执行过程进行对照比较和分析，找出差别，分析原因。 过程评价一般要分析以下几个方面： （1）项目决策和项目准备。 （2）项目规划设计内容和建筑规模。 （3）工程进度和实施情况。 （4）配套设施和服务条件。 （5）项目财务执行情况。 （6）项目租售情况和分析。 过程评价一般采用定性分析和定量分析相结合的方法。定量评价可选用下列指标： 63（1）项目决策周期（项目决策周期变化率）。 （2）设计周期（设计周期变化率）。 （3）建设工期（竣工项目定额工期率）。 （4）建设176、成本（实际建设成本变化率）。 （5）工程优良率。 （6）工程合格率。 （7）投资总额（静态投资总额、动态投资总额）。 （8）销售总时间（销售时间变化率）。 （二）经济效益评价指标 经济效益后评价指标体系的设置，基本上与项目前评价（可行性研究）一致。所不同的是：后评价指示所测算的内容具有真实性，是在大量已发生的数据资料的基础上通过汇总分析得出的。 l、工程造价指标。包括总投资、平均单位建筑面积造价、可售面积每平方面积所地价、土建费用、配套费用、税费等。 2、盈利指标。可设置项目总收入、投资回收期、开发总利润、全投资利润率、自资金利润率等指标。 3、效率指标。一般可设立全员劳动生产率、人均开发利润177、等指标。 4、对影响盈利指标的主要因素的相关分析。 （三）社会效益评价指标。 工、国民经济评价指标。包括项目开发总价值、项目开发净价值、项目利润总额、项目投责利税率。 2、项目提供居住水平评价。居住总人数、户数、人均占用面积、居住面积密度、净人口密度等。 3、对项目配套设施、交通、放火、防震、安全性等的评价。 （四）环境效益评价指标 评价时一般可设置下述指标： 1、住宅外部居住环境指标：入均绿地占有量、居住密度、公共设施人均占有率、项目与城市环境的分析等体系。 2、住宅内部居住环境：住宅标准、住宅类型、隔声、通风、光照、保温等。 64（五）综合评价。 综合评价的目的是最终产生评价结论，总结经验178、教训，并提出建议。综合评价要分层次地对比项目原定目标与实际目标的差别及原因，对比项目原定效益主要指标与实际指标的变化及其原因，对比项目原来预期效果与实际产生的效果的影响。房地产项目评价小组应就上述内容进行分析汇总，并在此基础上形成项目后评价分析报告，提交发展商的决策层，用以指导新的房地产投资决策。 房地产估价程序房地产估价程序 房地产估价是一项复杂的经济活动，要想使评估活动高效、准确、公正，必须使活动过程遵循一套严谨、科学的工作程序。这套工作程序是进行房地产估价所必须经过的工作阶段，反映了各阶段之间的内在联系，是人们对估价对象形成立师认识的思维历程，是经过千百万次工作实践总结出来的客观规律。179、按照房地产估价程序进行评估可以提高效率，减少失误，确保质量。房地产估价程序可以分为以下几个阶段；估价申请和业务受理、制定估价作业计划、资料的收集与整理、现场查勘、综合分析和估算、撰写估价报告、交付估价报告书及收取信公服务费。操作一、估价申请和业务受理 1.估价申请 进行房地产价格评估时，当事人应向有关的专业评估机构提出书面申请，并填写评估委托书。评估申请书或评估委托书应写明的事项包括： （1）当事人的姓名、住址、职业等（法人或其他组织名称、隶属关系、所在地址、法定代表人姓名、职务等）； （2）评估标的物的名称、类型、面积、地理位置和环境条件等； （3）申请评估的原因和用途； （4）房屋产权人、180、土地作用人的领勘人； （5）委托评估的要求。除了评估申请书（委托书）以外，申请人还要向房地产价格评估机构提供各种有关证明资料，如房屋所有权证，土地使用证，买方单独委托评估时房地产权人出具的同意评估的证明，设计和施工图纸，使用期维修、保险及其他费用资料等。 2.业务受理 房地产价格评估机构在收到评估委托人的申请书和有关证明及资料后，要在一个有限的时间内（如 3天）作出是否受理此项业务的决策并通知申请人。估价者在作出接受委托的决策前要对委托人和评估标的物的基本情况进行初步了解，来界定有关估价的一些重要问题。这些问题主要包括；估价目的、估价对象、估价的作业日期等。 （1）估价目的。房地产价格评估作为181、房地产业的一项基础工作，可以有多方面的用途，评估委托人也会因为自己不同的需要提出不同的估价目的。房地产估价的目的可以有很多，如：房地产买卖、租赁、抵押、补偿、入股、清产、交换、诉讼、课税、投资决策、统计等。由于估价目的的不同使价格类型也有所不同， 65如买卖交易价格、抵押价格、租赁价格、典当价格、课税价格、征用价格等。不同的估价目的，对估价的精度要求不同，对市场价格实现的各种条件限定不同，所采用的估价方法也有所区别。因此估伙者对委托人估价目的的明确把握是正确决策和做好估价工作的前提条件。 （2）估价对象。作为具体要评估的房地产到底是土地还是建筑物，或是建筑物与土地合一，或是其中的某一部分，这是182、受理估价委托时必须明确的基本事项。除 I 要对估价对象的大类加以明确外，还要对估价对象的一些基本情况进行初步了解。若是土地，是生地无开发成本）、新开发地（有开发成本）还是其上附有影响地价的附属建筑物；如果是房地合一的估价对象，其建筑物是依然保存，还是将被拆除；若是单纯的房产估价，则要明确建筑物的含义，如为写字楼是否包括其中配备的设备，如为酒楼是否包括其中的家具等。 （3）估价的作业日期。所谓估价的作业日期，是指从何时开始估价至何时完成估价作业，即进行估价的起止日期。完成估价的日期一般是委托估价者提出的，估价者应尽量满足这一要求。但当估价难度较大而委托人提出的时间太短以致不能保证较公平合理地评估183、出价格时，估价者应向委托人说明原因，商定一个较合适的时间。确定了完成估价的日期，估价人员必须按期保质地完成估价，以确保自身的信誉。从理论上讲，估价活动是受委托而进行的活动，应严格按照委托人的要求去做。委托人常会出于自身或局部利益的考虑对估价者提出诸多具体要求，估价者在进行估价可行性分析时，一方面要搞清对方的意图，另一方面要考虑委托人的要求是否有背于估价行业的行为准则，是否超越了自己的业务能力，对有异议的要求，可以通过沟通与协商来谋求双方达成共识。估价合同签订前，双方应说明收费标准和付款形式。如经审查分析，不能接受此项业务委托，应尽快通知委托人并说明理由。估价者决定接受委托后，可通知委托人填写正184、式的估价委托书并办理有关手续，签订委托合同。合同必须对估价的各种具体要求、委托人提供的有关证件与资料、估价费用、估价时点、估价完成日期等作出明确规定。签订合同后，估价者应按合同的时效和质量要求，编制估价计划，安排估价人员。做好必要的准备工作操作二、制定估价作业计划 制定房地产价格评估作业计划是为了使估价工作有条不紊、按时、高效完成，计划一经确定，一般要按计划逐段进行估价工作。在规模较大的评估项目中，制定计划对估价作业的成败与质量有着极为重要的作用。制定估价作业计划可大体包括以下几个内容： 1确定估价作业的具体因素 对于估价作业来说，仅仅指明某块土地或某幢房屋是无法开展估价工作的。为了更好地完成185、委托的业务，必须对估价对宋的各种影响价格的具体因素进一步确认。 （1）确定估价对象的品质特征及产权状态 估价对象的品质特征。 主要指估价对象的外在值税。估价对象如果是土地，则需确定其坐落、编号、四至、面积、形状、用途等；如果是房屋或其它建筑物，则需确定其所在地（门牌号码）、类型、结构、占地面积、建筑面积、使用情况等。此类情况可根据业务需要采用填写表格的方式获得。 产权状态确定。通过对产权状态的确定，把握估价对象的内在情况。房地产权利是一束权利的集合，除所有权外，还有使用权、抵押权、租赁权等，权利性质不同，其价格也不一样。估价者必须确认是对所有 66权估价还是对使用权或租赁权估价；是对所有政与使186、用权合一情况下的估价还是分离情况下的估价；是在租赁行为发生还是没有发生情况下的估价；对使用权估价，使用权年报为多长，已使用了多少年，还余下多少年等。总之，估价者必须在明确了房地产的权利内容权利的发生与存续时间等产权状态后，方能对其进行估价。 （2）确定估价范围 房地产的内容复杂，影响价格的因素众多，一般在估价对象得到确认以后，还必须确定估价的范围。房地产估价范围包括以下：4 个方面： 土地估价。土地估价一是空地估价，二是地块上有建筑物，但视为空地。在地上建筑物预定拆迁的情况下往往采用这种方式。 建筑物估价。在土地与建筑物筑成为一体的状况下，仅就地上的建筑物进行估价。 合并估价。对土地和地上建筑187、物共同估价或对其中一部分估价。 （3）确定估价时点 估价时点是对估价对象的房地产决定其估价额的基准日期。由于房地产价格是随时间等因素的变化而不断变动着的，因此，只有估价时点确定以后，估出的价格才有意义，估价时间的详细程度取决于所要评估的房地产价格类型和市场变动程度。一般说来，买卖价格、租赁价格比抵押价格和课税价格所要求的时点详 细，通常至少要指明月，甚至要到日。时点越详细，对估价精度的要求就越高，估价也就越困难。估价时点一般定为委托估价的当日或现场调查的当日。当然为求取过去某个特定时期的价格（如有关诉讼案件的房地产价格），也可以将过去的某一特定时与作为估价时点。 2初选估价方法和人员 明确了估188、价作业的具体因素后，应初步选出拟采用适合于该估价对象房地产的估价方法。初选估价方法的目的，是为了使后面的资料收集与整理和实地查勘有的放矢，避免不必要的重复劳动。根据估价对象的目的、时点、日期及初选的估价方法可判断委托任务的轻重、易难和缓急程度，从而确定投入多少人力参加此项评信任务。评估人员的选定和工作安排以及评估人员各自分工负责的工作范围明确以后，有利于参与人员协同动作，相互配合，提高工作效率。 3，估价作业的工作进度安排 估价作业的时间性和实务性都很强，必须注意时效。整个估价工作的时间可以从接受委托之日起到交付估价报告止。一般委托人对估价完成的日期都有较高的要求，并在签订委托合同时作为重要条189、款写进合同，能否在约定时间内圆满地完成估价任务，不仅关系对估价方的经济利益，而且对估价方的信誉有着举足轻重的影响。因此，要通过估价作业计划，把估价作业的流程按程序规定好相应的时间进度和时限，使操作的每个步骤既科学有序，又省时省力。 4.估价作业计划中还可对费用安排、估价作业备忘录的编制等有关事项作出明确规定。制定估价作业计划的方法可以采用网络计划技术，以便选择最优方案，并在计划执行过程中有效地控制与监督。 67操作三、资料的收集与整理 资料的收集与整理是估价者在计划指导下充分占有和利用信息资源的阶段，也是为准确估价寻找依据、为现场查勘进行准备的阶段。 资料收集的深度和广度很大程度上取决于在计划190、阶段初选的估价方法，一般应围绕着估价方法所赖以计算的资料数据进行收集。如对供出租用的写字楼拟选用收益还原法来评估其价格，则需收集可供出租的面积、出租率或空置率、租金水平、分摊折旧、负担利息、运营管理费、税收等方面的资料。如某块土地拟选用假设开发法来评估其价格，需收集规定用途、容积率、覆盖率、建筑高度等方面的资料。 资料收集除了来源于评估委托人提供的必要资料和实地查勘所得资料外， 估价人员还可以从估价机构建立的资料存储系统小提取有关资料，或到政府有关主管部门去查询，或向其他当事者、咨询公司变问。 房地产估价所需收集的资料主要包括以下几部分内容： 1 产权资料。 产权资料是反映房地产所有权归属及其191、变化情况的综合资料， 包括产权所有证、 土地所有证、地形图、平面位置图。与房地产权归属及变更的有关资料，如房地产登记的原始记录，接代管产权资料，落实政策资料，房屋买卖、租赁、抵押资料，征地拆迁资料，私房改造资料等。 2房地产建筑开发资料。主要包括建造开发的年代，主要结构材料、内部设计布局、设备装修、建筑造价等。在估价中，有些必需的资料无法从现场查勘中获得，可借助建筑开发的原始资料来确定。 3房地产使用资料。包括房地产使用年限、程序、方式，房地产出租性质、期限、价格，房地产维修保护及现存的借用、占用情况等。 4市场资料。包括房地产所处的地区环境、地理位置、繁荣程度、交通状况、客观环境的优劣，政府192、的城市规划、政策对房地产征用、改扩建的限制及市场交易的限制，以及相似房地产市场行情，包括成交价格、租赁条件、维修费用、使用收益及当前市场供需状况等。 操作四、现场查勘 现场查勘是指房地产估价人员亲临现场对估价对象的有关内容进行实地考查， 以便对待估房地产的实体构造、权利状态、环境条件等具体内容进行充分了解和客观确认。在现场查勘阶段，评估委托人应负领勒之责，派员领勘。 现场查勘的主要内容有： 1对土地的查勘。评估人员对土地的查勘主要是了解地块的坐落位置、土地使类别、面积、地形、地貌以及地上和地下建筑物的情况，地块与周边地块的搭界情况等。 2. 对房屋的查勘。对房屋查勘的主要项目有： （1）鉴定待193、估房屋的地址、坐落和房屋评估范围。房屋位置的正确性是房屋估价的前提，必须认真核对清楚。对同幢异产的房屋你同一地点内有多幢房屋的情况，要认真核实房屋的评估范围，正确区分产权的独有部分、共有部分或他人所有部分，以免出现误估发生产权纠纷。 68（2）确认房屋的结构、装修、设备和面积。房屋契证上一般都有关于房屋的结构、面积的记载，但在实际中由于种种情况，如产权登记时的疏忽或房屋所有者自行改建装修等，都会使房屋的结构、面积与契证记载的情况有差异。因此，现场查勘时，应对房屋的结构和面积等情况进一步核查，防止因契证与实地不符而出现的估价失误。房屋的装修、设备、层高和朝向是房屋估价的基本内容，它的主要项目是墙194、体、屋顶、天花板，地面、门窗、隔间、层高、卫生设备和暖气设备等。了解房屋装修情况是一件细致繁锁的工作。 （3）确定房屋的建造年份。确定房屋的建造年份是房屋评估不可缺少的组成部分，是评定房屋折旧情况的主要依据，必须予以查明。 （4）评定房屋成新。房屋成新是影响房屋价格的重要因素评估人员根据房屋的新旧程度评定标准采取一听、二看、三查、四问、五测的工作方法鉴定房屋的成新。一听，是听取住房或使用者对房屋使用状况和破损情况的反映；二看，是根据听到的的反映，结合所要评定的结构、装修、设备部分，查看房屋的下部、墙体、屋面的变形和不均匀沉降，以及梁、往变形等情况，做出直观上的判断；三查，是对房屋承重结构部位、195、构件本身的刚度、强度进行测量检查，看其是否有潜在的危险；四问，是就查出的问题询问使用各，了解其有关的情况；五测，是在条件具体时，用仪器测量房屋的结构变化情况，主要有地基沉降、墙体倾斜、屋架变形、裂缝等。从实际出发测定房屋成新程度，对解决建造年代不明或年代久远但仍有很大使用价值房屋的估价问题，具有重要意义。 3勘丈绘图。勘立绘图是指在房区全面查勘丈量的基础上，将房屋的形状、位置、层次、结构、内部设施、墙体归属以及附属搭建等，按照一定比例如实反映到房屋平面图上，同时估价人员应认真逐项填写“房地产查勘评定表”，作为估价的依据。 4拍照、录像。现场查勘中对重要的评估项目要进行拍照或录像。拍照或录像能直196、观地反映评估对象的特征，尤其是文字叙述未能达到对标的物理想的描述目的时，通过拍照或录像可以弥补其不足。拍照、录像对那些即将拆迁、有可能发生纠纷房屋的评估很有必要。 5对环境条件的确认。环境条件也是影响房地产价格的重要因素，而环境条件往往不是契书等文字材料标明的，另外环境条件的变动性很大，所以估价人员要亲临现场，逐步确认对待估房地产价格有影响的各因素的状态，通过实地调查，取得对待信房地产周边环境的客观认识。环境条件包括：商业服务、市政设施、文化教育、交通通讯、卫生状况、生态环境、娱乐设施、人文自然景观等。操作五、综合分析和估算 综合分析和估算是房地产估价的实质性阶段根据较完备的资料，估价人员可选197、择估价方法，最终估算出房地产价格。这一阶段的作业包括 2 项： 1，资料综合分析。资料综合分析的目的是为了确定房地产估算的基本数据，基本数据准确与否对估算的最终结果有直接影响。如果资料综合分析不能如实反映房屋建筑的各类技术数据，甚至发生失误，则会影响到价格评估的正确性，致使当事人蒙受不应有的损失，也会影响到估价者的声誉。 资料综合分析的重点是：（1）检查资料是否为估价所必需的资料，即注意该资料是否与委信房地产的种类、委托估价的目的与条件相符； （2）房屋产权的归属是决定评估房屋的价格的重要因素，一定要准确。 692价格形成分析。房地产价格的形成，一方面是基于它的实体因素，另一方面是基于它的影响198、因素。房地产价格的实体因素可以通过确认来把握，而影响因素则要通过有经验的评估人员加以分析，以便把握各因素对价格的影响程度。房地产价格的诸多影响因素可以划分为区域因素和个别因素两大方面。 （l）区域分析。所谓区域分析，就是分析待估房地产届于何种地区，该地区有何种特征，该特征对房地产价格形成有何改 I 响等。因为房地产价格会随其所处的地区特性的不同而有很大差别，如不把握地区特征就无法获得房地产的适当价格。进行区域分析时，主要应从房地产的用途分类着手，如住宅区、商业区、工业区等。这种分类并非城市规划上的使用分区，而是实际上的使用分区。同时，房地产的价格除受所属地区特性的影响外，类似地区及更广泛的同一199、供需圈的特性也会对其有重大影响。 因此，区域分析可分为邻近地区和类似地区两部分。邻近地区就是同类地区即待估房地产所属的地区类别，如住宅区、商业区、工业区、文化娱乐区等。估价时首先要判定类别；其次，区域划分的范围不宜过大；最后，类别判定要考虑未来发展。 类似地区是指与传估房地产所属地区相类似的其他地区。类似地区也可以用“同一供需圈”的概念解释。在“同一供需圈内”，同类房地产可形成替代关系，因面对价格形成有重大影响。 （2）个别分析。是对待估房地产的个别因素进行的分析，是判定房地产最有效使用方向的工作过程，房地产价格就是以该房地产的最有效使用方向为前提而形成的。 个别分析应当正确掌握待估房地产的地200、块条件、街道条件、临近条件、环境条件、行政条件等方面的因素，再依据邻近地区的特征，判断出最有效使用方向。 3估价方法的选择和价格估算。 （1）选择估价方法。在计划中初选的估价方法在这个阶段可以得到最后的确认并用于计算。尽管房地产估价方法比较多，但最基本的方法还是成本估价法、市场比较法和收益还原法三种。在进行房地产估价时，原则上应并用王种方法。因为三种方法各有利弊，仅靠一种方法不易达到正常价格。有些房地产不适用于上述三种人法，可根据具体情况加以选择。 （2）价格估算。选定估价方法后，可开始对房地产进行测算，其具体测算方法本书其他章节有专门论述。应该注意的是，房地产评估测算时，如有当地政府规定的测201、算标准，应认真采用，如“土地分等定级标准”、“房屋新旧程度评定标准”、“房屋耐用年限”、“房屋代议书标准”等。 （3）价格调整。由于资料的限制和房地产价格的复杂性，使三件方法估出的价格难以一致，因此需要进行价格调整。在进行价格调教之前，首先要对资料的运用等加以检验复核，其主要内容是：资例的选择及运用是否得当；各项房地产估价原则的应用是否得当；一般性因素分析及区域分析、个别分析是否适当；单位与总价的关联是否适当。其次，要对 2 种估价方法估算出的价格进行综合，综合的方法有三种：简单算术平均。加权算术平均。即赋予每个价格不同的权重，然后再综合出一个价格。通常对于评估该房地产最适用可靠的估价方法所算202、出的结果，赋予较大的权重，反之则赋予较小的权重。以一种估价方法计算出的结果为主，其他估伙方法计算出的结果只供参考。最后，估价人员要根据自己的经检、时影响价格诸因素的分析以及市场行情，对综合测算出的结果再作调整，以最后综合评估决定出估价额。在实际工作中，最后决定的估价额，可能以计算出的价格为主，也可能以估价人员的其地判断为主，而计算结果只作为参考。操作六、撰写估价报告书 70 经评估测算出对象房地产的估价额后，应将估价成果写成估价报告书。估价报告书是记述估价成果的文件，它把估价过程中有关的数据、办法、要点及最后的结果以正式的书面形式反映出来。估价报告书的形式有自由式与定型式两种。定型式估价报告书203、，是固定格式、固定内容，估价人员必须按照规定的形式填写，不得改动或填减。自由式估价报告书是根据估价报告人的要求自由设定内容、长短篇幅不限的报告书形式。不论估价报告的形式如何，均至少要记载下列事项： 1此项评估项目的委托者、联系人、领勘人、负责承接评估人员的姓名。 2估价对象的详细地址、评估日期、报告编号等。 3估价对象的土地面积、建筑面积和建筑物类型等 4估价对象具备的条件分析。 5评估依据。 6评估结果。 7、附有关文件及资料。 一份规范的房地产估价报告书应包含下列具体内容： 1估价委托人名称 应有委信人的全称，有时还应有地址，以确认服务对象。 2.评估对象及目的 （l）待估房地产的名称、类204、型，明确估价对象； （2）估价目的； （3）估价时点。 3评估日期 是反映估价工作期限的起止日期。 4评估对象的综合说明 （1）坐落位置，包括地点、区域、门牌等； （2）用途； （3）面积、层次、朝向； （4）建筑结构与功能，还要描述建筑内部空间结构以及各层各部分功能； 71（5）装修情况、设备情况、附属设施情况； （6）建筑使用情况，反映建筑的新旧、完好程度及对使用功能的影响； （7）房地产周围环境； （8）评估对象房地产的权利状况。 5评估原则 反映在评估活动中的主要适用原则，以及评估人的立场。 6、评估依据 （l）权属资料； （2）工程预、决算资料； （3）测绘图纸； （4）各类定额和单205、价资料； （5）各类折旧、税收、物价、城建收费管理规定； （6）与评估对象类似的房地产实例价格资料； （7）规划资料； （8）周围环境资料。 7评估方法选择 8评估计算分析 应介绍接选定方法所进行的数据确定、参数测算、公式选用等理由和计算过程，对计算分析过程作概括的陈述，关键要阐明作出最后估价结论的理由。 9房地产价格评估结论 说明每种方法的计算结果，以及经最终调整修正后的正式估价结论。 10评估小组成员和评估单位资格证书。 操作七、交付估价报告书及收取估价服务费 完成估价报告书后，最后要将估价报告书交付给委托估价者，并可就某些问题作口头说明，至此完成了对委托估价者的估价服务。然后是按照有关规206、定和收费标准向委托估价者收取估价服务费。 72房地产价格评估房地产价格评估 本章要点 介绍土地价格的概念和种类房产价格的概念和种类。 分析影响房地产价格的因素。 介绍房地产价格评估的概念和主要评估方法。 案例 东方国际展览中心委托深圳房地产交易所对该中心整体市场价格进行评估。 该中心为商业性展览中心。 估价人员在评估时，将整体分为四个部分：写字楼、展厅，宾馆和会议中心。 其中，写字楼采用市场比较法进行评估，展厅和宾馆采用收益还原法进行评估，而会议中心则采用成本法评估。 估价人员经过收集资料，整理、计算，得出了展览中心的市场价格：写字楼为 593.04 万元展厅为2624.3 万元。宾馆为 1.207、24 亿元，会议中心为 2578.6 万元。 章前案例分析思考题 1.房地产价格评估有哪些方法？如何应用？ 2.对东方国际展览中心进行价格评估时，为什么对四个不同部分采用不同的评估方法进行评估？ 本章小结 1.土地是一个综合体，实际上由两部分构成：土地资源和土地资本。相应地，土地价格可分解成两部分：土地资源价格和土地资本价格。土地资源价格又叫土地所有权价，土地资本价格又叫土地价值价格。土地价格具体反映为：地租和土地开发成本及利息。 2.土地价格种类繁多，含义有交叉，主要有市场价格、评估价格。土地所有权价格、使用权价格、拍卖价格、招标价格、协议价格、基准地价、标定地价和抵押价格等。 3.房产价格208、是房屋建筑价格与房基地价的总和。房屋建筑价格是房屋建筑商品价值的货币表现。房基地价格是土地地租的资本化。房产价格可分为市场价格、评估价格、租赁价格、抵押价格和课税价格等。 4.影响房地产价格的因素可分为个别因素、社会因素、经济因素、区域因素和法制因素。个别因素包括位置、土地形状、面积、地质地形、地势、光线和通风、建筑物外观装饰和内部状况等方面；社会因素包括人口状态、社会治安状况、政局变化状况等方面；经济因素包括经济增长状况、财政金融状况、交通状况、工商业和工资物价水平等方面；区域因素主要表现在商业区、住宅区、工业区等方面；法制因素包括国家制定的土地制度、土地法规、房地产价格管理措施和住房政策等209、。此外，房地产价格还受购买者和投资者的心理因素和一些偶然因素影响。 735.房地产价格评估是以房地产的价值为基础，考虑各种影响因价格的因素的综合情况，从而使房地产的实物形态得以用货币形式表现。 6房地产评估的原则包括：供求原则、房地分离综合计价原、依法原则、替代原则、最有效使用原则、收益递增递减原则、评估时日原则等。 7. 房地产价格评估的方法包括：市场比较法、收益还原法、成本法、剩余法、趋势法、购买年限法和土地路线价法等。这些方法各有特点，互有联系。本章对房地产价格评估方法作了较详细介绍。 复习思考题 1.什么是地产价格？什么是房产价格？各有哪些种类？ 2.影响房地产价格的因素有哪些？ 3.210、房地产价格评估的方法有哪些？如何运用？ 章后案例 一、委托单位 北京某房地产开发公司 二、评站对象及目的 评估北京某贸易大厦 1991 年 12 月底的价值。 三、评估日期 本估价报告书勘估日期始于 1991 年 12 月 19 日，终于 1992 年 2 月 28 日。 四、某贸易大厦概况 1989 年 9 月 16 日开工，l990 年 8 月 5 日竣工。总面积为 36000 平方米。1990 年 9 月至 10 月又对地下室、13 层进行了两次装饰。 （）座落及周围环境：位于北京站附近，距北京站约 200 米交通方便、靠近商业区，过往行人多是开设商业。饮食服务业的理想地段。 二）结构及211、功能状况：框架结构。地下二层，一层为冷冻机房；另一层为水泵房及水地（层高低于 22米），地上八层（局部 9 层），13 层为餐厅及厨房；4 层为写字间，5八层为客房；局部 9 层为电梯机房及水箱间。 （三）其它情况。装修、设施、供电、通讯、电视、空调等。 五、评估原规（略） 74六、评估依据 （一）委托单位提供的本工程预、决算及施工图等。 （二）财政部 1986 年颁发的“国营企业固定资产分类折旧年限表”。 （三）北京市城乡建设委员会 1989 年颁发的“建筑安装工程概算定额”、“工程间接费及其它费用定制”；北京市建设工程造价工程管理处 1991 年 11 月 25 日颁发的“关于第四季度竣工212、工程概算调价系数的通知”。 （四）中华人民共和国固定资产投资方向调节税暂行条例。 （五）北京市有关饭店、写字间、客房的收费标准及参照物的交易价。 七、评估方法的选择 该贸易大厦的设计属中、高档综合服务楼。有优越的地理条件，存在较大的潜在经营收益。经过分析确定采用收益还原法与市场比较法进行计算，以二法的平均值为评估价值。 八、评估计算 （一）收益还原法 1.收益还原法计算公式 大厦评估值=（总收入一总支出/还原利率计（r） 2.还原利率（r）的选择 根据 1991 年国库券利率及一年期存款利率，国家计委规定的折现率，以及按照物价指数升幅情况计算的投资回报率加权平均求得还原利率 9.515 。 3213、.数据的明定 根据北京市类似的饭店、餐厅、客房、写字间的租费标准，结合大厦具体情况确定每层租金的收入及出租率，得年总收入为 300 万元。 按照一般标准确定经常管理费、折旧、大修理基金及土地使用费、税收等，得年总支出力 100 万元。 年纯收益（a）=年总收入-年总支出=200 万元 使用年限 60 年，已使用 1 年，故 n=59； 根据公式a* 1-1/(1+r)m/r 计算大厦评估值约为 2000 万元。 （二）市场比较法 1.参照物简况 75（1）. 丰台区某楼，砖混结构，层高 3.33.6 米，共三层，1990 年 5 月交易价 2230 元平方米。 （2）. 宣武区某高层住宅，框架214、结构，层高 2.7 米，共 18 层。1991 年 12 月交易价 3400 元平方米。 （3）. 海淀区某多层住宅砖混结构，层高 2.7 米，共 6 层。1989 年 4 月交易价 2800 元平方米。 2 计算结果 系数调整表 序号 项目 增减 A90 年 5 月 B9l 年 12 月 C89 年 4 月 1 年代 + 5 10 2 地区 + 9.2 6.39 6.39 3 层高 + 2.4 2.4% 4 门窗 + 7.8 7.8 7.8 5 装修 + 10.2 10.2 10.2 6 层数结构 + 56.4 36 7 设备 + 3 3 3 合计 91.6 29.7% 75.79% 调整后215、的单价 A 为 4272.68 元平方米 B 为 4412.86 元平方米 C 为 4922.12平方米 平均造价减去折旧（1.2）则为 4480 元平方米 大厦评估值=4480 元平方米*3600 平方米=1613 万元 九、评估结论 采用收益还原法为 2000 万元，采用市场比较法为 1613 万元。故平均评估价为 1806.5 万元，每平方米为 5018 元。 章后案例分析思考题 761.试用不同房地产价格评估方法，对某一实例进行评估。 2.试说明房地产价格评估对发展房地产经营的作用。 房地产经营实务房地产经营实务 房地产整合营销房地产整合营销 操作程序第 1 操作环节：房地产市场营销的216、战略转移 第 2 操作环节：房地产整合营销基本程序 第 3 操作环节：房地产整合营销误区防范 第 4 操作环节：房地产整合营销的障碍克服 第 5 操作环节：房地产整合营销对发展商的要求 第 6 操作环节：房地产整合营销实战流程设计 使用指南 整合是当前房地产领域的热门话题，整合营销则是美国大学里衣食无忧的教授们设计的好概念。本手册不拘泥于概念的阐释，而是从房地产整合营销的实战模式出发，为发展商解决现实难题、提升核心竞争力，提供全方位的解决方案。在此期间，令我们思考的一个问题是，整合营销传播需要一个集权者吗？ 第 1 操作环节：房地产市场营销的战略转移 房地产营销的 4P 策略 传统的 4P 理217、论始创于 1960 年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问 题在于解决好四个基本要素： I、房地产营销产品策略（Product） 它是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。 2、房地产营销价格策略（Price) 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。 773、房地产营销渠道策略（Place) 市场营销渠道决策是房地产企业的最重要218、的决策之一。配销系统则是重要的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。 4、房地产促销组合策略（Promotion） 房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。保证沟通信息有效219、，最关键的是沟通的内容、对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产企业必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通 2 而且，各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。房地产企业建立门 8，制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合一促销组合运作的内容。促销组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。 房地产营销中的 4C 策略 lggo 年，美国的劳特朋教授提出了 4C 理论： 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求（C0nsumer want220、s and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去 7 解消费者要满足其欲求所需付出的成本 c0St）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（conVen 柏 nCe）以购得商品；最后请忘掉销售促进，90 年代正确的新词汇是沟通（C0mmunlcat，ons）。 4C 理论运用于房地产的营销，可以依照如下程序： CONSUMER（顾客）如果你有一块土地，请先不要急于考虑建造什么样的产品，而要先去寻找你的顾客，了解他们需要什么样的房屋，容量有多大，他们的购买力如何。COST（成本），了解你的顾客需要什么规格的房屋之后，先不要者虑运用什么样的221、价格策略和确定投资回报。而要失去计算你提供顾客这样规格的房屋，需要付出多大的成本，然后结合顾客的购买能力，决定价格策略和利润标准。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的销售渠道，选择更能让消费者接近的销售方式，其中包括付款方式等使顾客轻松购楼。COMMUNICATIONS（沟通）最后忘掉促销，用服务用你的产品去与顾客沟通，打动他们作出最后决策。 第 2 操作环节：房地产整合营销基本程序 步骤 A：认真研究房地产消费者的需要 发展商开发房地产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么222、自然、顺理成章。而 4c理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 该理论认为， 只有研究探究到消费者真正的需要与欲求， 并以此进行规划 设计， 才能确保项目的最终成功。 78房地产投资，对消费者来讲是项相当大的投资，购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就 大不相同，要了解并满足消费群的需求实属不易。 4C 理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程。 步骤 B：算清消费者同意付出的成本 传统计算房223、地产单位成本方法简单易行：土地成本十建筑成本十配套费用，而成本十利润等定价方法更深得发展商喜爱，现实运用得也最多。而 4C 理论却认为这完全是一厢情愿的，本末倒置：它将消费者排斥于价格体系之外，而实际上，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实， 企业才能真正获取利润。 按照该理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所 愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合 概念，包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面，即包括经济学所讲的机会成本。 消费者在购房时由于专业经验不足、信息224、不对称、选择时间仓促等原因，必然会面对一系列的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、 建筑质量是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解读这一“方程式”的方法是深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的 需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环225、境、户型和建筑的个性、创意；使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上，最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累，可以大大减轻消费者的购房心理压力。 步骤 C：切实为消费者提供尽可能的购买方便 1、咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力， 因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。 但目前房地产销售人员226、 素质普遍偏低是公认的事实， 发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。 2、信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有 购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此，发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。 3、设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较长，比较 权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入“店铺式”和“连锁式”概念，构建 信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完227、全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。 步骤 D：双向互动的沟通 4C 理论认为，当今传媒及消费者接受信息的模式都已经发生了深刻的变化：媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入信息本质，经常被信息的表面文章所误导，久而久之，消费者会对传统传媒产生怀疑，特别对大剂量的单一媒体宣传。媒 79体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大；只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受，而自说自话228、式的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。 因此，按照和理论，广告创作发布遵循消费者广告主和广告公司一消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通，只有这样才能确保广告效果，才能“使 100 万的广告产生 1000万的效果。” 此外，沟通方或缺乏创新：首先是选择媒体方式守旧，老是局限于报纸、电视广告、户外广告和电台广告运用不当，直邮 DM 和网络广告还不善使用，更没有尝试新媒体的创造。第二229、，活动沟通被不少开发商忽视，实际上，一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考 察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者最好的沟通吗？只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。 步骤 F：建立消费者资料库 从上分析可以看出，4C 理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C都难以真正付诸实施，这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面： 第一，消费者入口统计资料，即消费者的姓名、性230、别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。 第二，消费者心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。 第三，消费者的过往购买记录。 掌握以上一手详细真实的消费者资料，贯彻实施和理论才有基础。根据这些资料库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。 第一，可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。 第二，可以用直接信函 ON、贺卡等方式与消费者进行交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；231、大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。 第三，可以择取最恰当的时间，地点，以最适合的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。 第四，可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物 超所值的价格，加速资金回笼速度，树立良好的企业形象。至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司，各房地产公司或由于实力不足，或由于意识末到，也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么，如何才能建立起实用高效的资料库呢？目前比较可行的资料收集办法有： 80（1）收集已购本公司商品房的消费者232、材料，即业生资料，但要尽可能做到齐全深入。 （2）利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费者资料。 （3）跨行业互动促销，获取相关消费者资料。 （4）与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料。 （5）成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。 （6）组织相关层次联谊会方式收集。 （7）向会员制俱乐部购买。 （8）向专业市场调查公司购买。 （9）向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。 （10）自创刊物或报纸获取相关消费者资料。 第 3 操作环节：房地产整合营销误区防范 误区 A：以“消费者在哪里”来定位产品和卖点。 整合营销传播是以消费者为中心，以“消费者需要什么”来定位产品和233、卖点的。 误区 B：建立消费者群体的“资料库”是多余的。 毫无疑问地，消费者和潜在消费者资料库是营销组织本来的成功关键。问题是：资料库营销是巨大且需不断进行的固定投资。在今日的经济情况下，对组织而言，投资资料库需要下很大的决心，因为许多营销经理甚至最高执行长认为，市场上利用大量的市场技术，如促销活动、直效营销和事件营销等所花费的变动成本，比不断投资固定成本去发展一个消费者资料库要来得合理。 误区 C：核心环节是传播 整合营销传播与其他营销模式最大的不同是它的“整合”，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，不仅是由营销界、传播界所决定的。 误区 D：规划模式是由内到外 传统的营销规划模式的234、确是由内而外的，它往往是由下面的流程组成： 1. 销售目标 2. 销售成本 3. 目标利润 81 4. 销售资金 5. 资源分配 6. 媒体选择 7. 目标实施 很明显，这样的流程是非常被动的，而整合营销传播则是化被动为主动，它是用产品或服务把客户吸引而来，而不是用营销的努力把客户拉进来的。 第 4 操作环节：房地产整合营销的障碍克服 整合营销计划的障碍，视组织形态的不同而有所差异，但我们相信若想成功的话，须有四个必要因素： 必要因素 A：整合营销传活必须由高层往下开展 不管组织的结构或其事业形态如何，整合营销传播计划必须由高层管理阶层开始拓展，并向下渗透到整个组织，而无法由中层或基层开始。由235、上而下的方向和领导是非常重要的，最高执行长官必须主动支持整合营销传播的计划，扫除阻碍，这意味着不仅要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，让公司的每个员工均清楚了解整合营销传播的重要性。必要因素 B：消费者导向的营销 整合营销传播要能有效运作，该组织必须注意消费者，随时随地关心各阶层消费者，吸取有关资讯，以便了解及满足消费者需求，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合消费者。更重要的是，必须遵循彼得杜拉克的原则：“公司的建立，以满足消费者的需要为目的。”对大部分的营销组织而言，那会是一大变革，但它却是营销传播要成功不必备的条件。 236、必要因素 C：传播必须成为一个实际有效的竞争优势 整合营销传播要成功，所有的组织需认清传播将是最重要的竞争武器之一。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇，厂商唯一的竞争武器仅有传播的安排及其与消费者的关系、事实上，传播必须成为实际有效的竞争优势，才能使组织在市场上继续生存。这需要管理阶层采用新的思考方式和对传播有新的概念。 必要因素 D：传播活动必须中央控制 在今日的市场竞争中，集中化或合并的传播功能是必备的。唯有中央控制的组织才可能有高瞻远瞩的传播计划、建构完整的策略；也唯有这些计划及策略，才能使公司所建立的品牌，在市场上屹立不摇。在所有的组织中，传播的功237、能必须由公司的领导阶层所掌握，而且它必须被视为主要活动，就如同财务或公司其他的功能一般。规划和组织良好的传播策略固然有可能获得局部成功，但全面性的成功，无疑须依赖对整个企业运作有通盘 7 解的通才来掌控。传播的计划必须是经由协调来运作，所以营销组织必须致力于和每一个消费者，建立一个清楚而简单的关系。在如年代，传播既是如此重要，绝不能由非技术性的经理人员或基层员工掌控，因为牢控传播，就是掌控公司的未来。 操作环节五：房地产整合营销对发展商的要求 82发展商的角色扮演 发展商是风险与收益对比最强的机构，它通过对工程资金的总控达到操作整个整合过程，发展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问238、题，改善并提高工程整体形象，优化市场表露系统，促进销售所实现的。作为事物的两个方面，发展商所提出高质量的问题，冷、热线路能够相应地推出绝妙完备的解决方案是工程成功的关键。发展商通过冷、热线机构的选择，来组合一支高素质的专业队伍为其服务，并确认各机构在过程中的每项重大决定的实施，发展商对组合的形式可分为： 1、机构招标方案：对各机构的产品及适应力进行考核，得出最强者参与； 2、品牌招标方案：对各机构所组成的一个服务品牌进行考核，虽然在这一组合中的机构可能不是最强的，但是，这一组合却是最强的，工作默契，协调性好； 3、补充招标方案：发展商根据自身的薄弱点及工作需求，适当邀请一个或几个机构，加入其工239、作的组合，使之成为涵盖整个房地产操作的有机体，来直接参与决策项目的进行。 这里需要讨论的是：发展商可否将确认的权力交给某个特定的主体来进行操作，而其他重大决策权仍由发展商执掌。发展商对重大事件的决策包括： 1、对前期总体策划机构所提交的市场调查、分析、预测进行评估，以便作出相应的工程、市场情况的判断。归纳及提出工程总体要求，交冷、热线进行风险预测讨论。 2、对规划策划与设计部门所提出的工程设计方案进行审核及批准实施。 3、对总体策划所提出的销售策划书进行审核批准。 4、对销售代理所提出的销售目标书进行分析、工程资金平衡后的批复。 5、对广告策划所制订的广告策划书中的广告预算进行审核、确认。 6240、对销售代理所提出的客户签约中的价格进行批复等等。 第 6 操作环节：房地产整合营销实战流程设计如下图： 房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力、高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。就房地产整合营销涉及的工作环节而言，包括市场调查和研究、目标市场确定及相应产品（劳务）的设计策划、组织生产、销售方案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈信241、息、搜集与研究等。可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。 步骤 A：（发展商）设想理解 发展商对项目的设想与理解一般依靠市场调查，但也有发展商认为市场目标定位时，理性思考和个人直觉是至关重要的。 83步骤 B：设计理念 在近几年的房地产开发中，某些楼盘在规划策划中不断引进国外一些较为先进的理念供发展商参考，如对建筑外墙的轮廓及色彩处理；对建筑外层围墙的艺术处理；对小区内部的绿化造景处理；对建筑内部房型布置安排，结构变化等，都极具个性化。任整合过程中，规划策划的思路（设计理念）沟通，主要以规划建议书的形式可设计部门提出。规划设计书所涉及的内容为：基地布置图，基地绿化布置设计 先期导人物业管理先期导242、人物业管理 操作程序 第 1 操作环节：理解先期导入物业管理 第 2 操作环节：物业管理前期介入的市场价值 第 3 操作环节：物业管理的内容设定 使用指南 想知道项目旺销的秘密吗？“规划设计方案没有物业管理单位的签字不能实施， 施工结算没有物业管理单位签字不能付款，让物业管理全方位地参与项目的质量监督”，这是某热销楼盘发展商的明文规定。优期导入物业管理实战操作手册从项目制胜的战略角度系统讲述了获得竞争优势的奥秘。 第 1 操作环节：理解先期导人物业管理 本策划包括物业管理规划，它与建筑规划的不同之处在于：各自所站的角度不同。我们发现，大多数建筑设计院在规划设计时，未能充分或准确考虑日后的物业管243、理，给住户造成了麻烦，给物业管理公司带来 7 不便甚至困难。比如，空调机的安装及排水考虑失误，造成影响制冷效果或装修困难；铁围栏及其地铁制材料的过多使用，造成日后的保养负担过大等。这些情况都说明设计院对物业管理问题欠考虑。同时，由于物业管理公司熟知这些问题，因而才能在这方面提出专业意见。我们在规划的初期就积极引进物业管理观念，让物业管理与规划设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动。有鉴于此，物业管理服务最好是在物业开发的初始，即基础工程建设开始就介入，但此时不是全面介入，通常只是由一位熟请工程和设备的专家参与，该专家将根据物业管理的需要对有关结构设计和设备配置等技术244、性问题提出专业意见，并且参与部分工程的施工监管，同时可以培养未来的物业管理技术骨干。物业管理的全面介入应该是在销售工作开始以前，为了配合销售，物业管理专家应该在售前完成的工作是： 明确服务内容； 明确设备配置； 确定组织架构； 明确财务预算（即收费标准）； 完成管理份额计算； 84完成所有合同文本。 这一系列工作的完成，通常须要两到三个月时间。 第 2 操作环节：物业管理前期介人的市场价值 从“马后炮”到“未雨绸缪” 提起万科物业，“无人化”、“个性化”似乎成了它的代名词，但却绝少有人知道“提前介入”。提前介入，是一个长效服务的概念，即物业公司在接管某楼盘之前，代表业主的利益先期介入楼盘建设。245、 起初，他们只是成立专业职能部门，负责公司所属房屋的维修和投诉协调，尽量将事故隐患杜绝在萌芽状态。但是站在业主的角度，哪怕你服务再及时，维修再到位，即使疲于奔命也不会使他们满意。正如一个社区，破案率再高都不是一件值得炫耀的事，只有发案率等于零，社区的安全才会得到居民的认可。 于是，物业公司一改最初的“灭火”为“防火”，在规划设计方案出台前，就介入方案的修改、优化和决策，把平时管理实践过程中掌握的信息反馈给设计师，在设计时充分考虑到业主生活和物业管理的实际需要，提高设计品质。我们与专业监理公司不同，他们与开发商之间是合同关系，工程验收一旦结束，就不再有任何的后续服务。而我们是长效服务，必须为以后246、公司的维修服务着想。整个工程与物业管理自身的后续服务是密切相关、荣辱与共的。现在，承建商对我们非常理解和欢迎。最初，他们也有抵触情绪，我们的管理人员到材料现场取证，他们有的工人甚至要砸我们专业管理人员的照相机。有人问起我什么是万科精神，我想就跟我们推行提前介入一样，不断创新、在别人走时我们就开始跑。这就是我们的精神吧。 物业管理前期介入的作用 前期介入一移交接管一后期管理，这种模式才是物业管理的完整模式。 第一，物业管理前期介入有利于优化设计，完善设计细节。 今年 3 月份以来，由深圳庐山置业有限公司发展的嘉汇新城出现了持续旺销的现象，据据分析，其旺销的原因除了优越的地理位置外，物业管理的前期247、介入也起到了非常积极的作用。发展商明确规定“祝划设计方案没有物业管理单位的签字不能实施，施工结算没有物业管理单位签字不能付款，让物业管理全方位地参与项目的质量监督”，在嘉汇新城的设计方案中，物业公司提出了 10 项意见和建议，发展商采纳了 8项，收到了优化设计、完善细节的作用。 第二，物业管理前期介入，有利于提高施工质量。 第三，物业管理前期介入有利于物业的功能定位和确保物业的使用功能。 第四，物业管理前期介入有利于物业公司日后的管理，有利于促进销售。 物业公司提前介入，对于发展商来讲可谓有百益而无一害，既可以丰富发展商的设计思路、节约建造成本，又可以提高市场竞争力，增加卖点。设计师在设计上往248、往带有一定的理想性，规划设计出来的房屋和未来业主实际的生活需要往往会有一定距离；承建商呢？如果由于质量问题返工，既延误工期、又造成更大的浪费。如果实行提前介入，防微杜渐，这些问题都会最大限度地避免 85第 3 操作环节：物业管理的内容设定 内容设定 A：日常管理工作 物业管理公司应遵循以下原则，制定明确的管理程序及高效操作程序文件，严格执行。 （l）遵循国家及地方政府的有关法规； （2）执行有关物业经营管理规定； （3）遵循有关物业管理的总则； （4）维护客户及管理单位的正当权益； （5）建立系统全面的物业管理社会化体系； （6）健全具有可操作性的程序文件； （7）确立工作过程中的明确标识并具249、有可追溯性。 1、物业管理的日常工作主要包括以下内容： （1）物业管理区的安全保卫、清洁、绿化及消防； （2）房屋及建筑的公共部分、机电设备、公共配套设施的维护、管理； （3）住户装修管理； （4）车辆管理； （5）客户档案管理； 2、安全保卫 （1）向当地有关部门了解物业管理区可能存在的治安问题，制定治安案件发生率控制标准； （2）制定物业管理区治安管理条例，保安员岗位职责及保安工作作业指导书；3、清洁 （1）根据物业管理区的房屋、公共场所及配套设备的特点、制定清洁保洁率标准； （2）制定物业管理区清洁卫生管理条例、保洁员岗位职责及保洁工作作业指导书。 4、绿化 （1）根据发展商的要求参与制250、定绿化方案或承担绿化方案的实施； （2）制定物业管理区绿化完好率标准及绿化管理规定； 86（3）明确绿化人员的管理规定、岗位职责及作业指导书。 5、消防 （1）向当地有关部门了解物业管理区可能存在的消防隐患、制定消防设施、设备完备率及火灾发生控制率的标准； （2）制定物业管理区消防管理条例及消防工作内容、明确责任人； （3）制定消防设施、设备的管理、维护、使用规定及作业指导书、确保消防系统符合国家规范要求； 6、水、电设备的管理、维护 （1）了解有关水、电设备可能出现的问题或存在的事故隐患，制定水、电设备的故障率、维修及时率和合格率控制指标； （2）制定水、电设备的使用和维护管理条例及作业指导251、书，以保证其达到应有的性能指标； （3）制定水、电设备维护人员的管理规定及岗位职责。 7、房屋及建筑公共部分、公共配套设施的维护、管理 （1）了解物业管理区内房屋及建筑公共部分、公共配套设施可能存在的问题及事故隐患，制定相应的完好率、维修及时率及验收合格率指标； （2）制定房屋及建筑公共部分、公共配套设施的使用及管理规定； （3）制定房屋及公共配套设施维护人员的管理条例、岗位职责反作业指导书； （4）业生自行出租的房屋或公共配套设施，物业管理公司必须要求业主按照当地政府的有关规定完善相应的手续，并制定对承租人的管理规定。 8、住户装修管理 （1）制定住户装修管理规定，明确装修范围、肘间、垃圾的252、处理及装修人员的管理，完善装修申报手续； （2）建立装修检查监督制度，明确责任人，以确保房屋结构、小区消防、防盗安全及环境卫生不受影响。 9、车辆管理 （1）车辆管理包括机动车及非机动车的管理； （2）制定物业管理区内车辆的进出、停放和行驶的管理规定，明确责任人的岗位职责及作业程序； （3）制定停车场、自行车棚的完好率、维修及时率和合格率标准。 10、客户档案管理 87（1）客户档案包括与客户有关的各类人住资料、申请表格、维修记录、合同、协议、收费记录等； （2）建立客户档案的管理规定，明确责任人的岗位职责及作业程序。 内容设定 B：阶段性工作要点 11、物业管理工作一般可划分以下三个阶段： 253、阶段一：前期介入至人住前 阶段二：人住至业主委员会成立 阶段三：业主委员会成立后至全面入住 12、前期介入阶段物业管理公司作为独立经营的法人企业，与发展商签订对物业管理区的委托管理合同，明确责、权、利，并开展以下工作： （1）组建管理机构； （2）如发展商有要求，可作为物业管理顾问参与规划设计； （3）按照国家规范，代表业主对物业管理区实施全面验收； （4）确定管理范围及内容，制定管理服务费的收费标准； （5）准备入住。 13、入住期间，物业管理公司应做到： （1）对物业管理区实施正常的管理服务； （2）在保修期内还肩负着解决职责范围内业主提出的房屋及公共配套设施的返修； （3）协调业主与发展254、商和建设单位的关系，督促或协助发展商和建设单位解决业生提出的有关房屋及公共配套设施方面的问题； （4）建议在保修期期满时，代表业生对其产权范围内的物业进行一次全面的检查。 14、八住平达到 50并有过半数业主同意，物业管理公司应做到： （1） 会同发展商和政府主管部门组织召开业主大会， 选举并产生业主委员会， 制定章程， 明确权利和义务； （2）终止与发展商的合同，修改与业主委员会签订委托管理合同，明确责、权、利。 内容设定 C：便民服务 15、物业管理公司应在管理区内设立使民服务，具体项目可根据物业管理区的特点及自身的实际情况确定。 8816、便民服务 （1）可分为无偿服务和有偿服务两类，内255、容及价格应透明化； （2）无偿服务的成本费用从管理服务费中支出；有偿服务的价格应按政府有关法规执行。 17、建立使民服务的管理程序及作业指导书，明确责任，规范服务人员的用语及行为。 内容设定 D：与业主日常沟通 18、与业主的日常沟通包括以下形式和内容： （1）通过电话、信函、张贴公布及面对面等形式处理各项与客户有关的事务； （2）通过登门或约见的形式，定期或不定期拜访客户； （3）通过组织专题或系列活动，开展社区文化活动； （4）应邀参加或列席业主大会或业主代表大会。 19、物业管理公司的高层管理人员应高度重视与业主的日常沟通，保持与每一业主的良好关系。 20、如通业主发生违背管理规定或发生256、其他不愉快事件时，物业管理公司。必须坚持不采取任何制裁性的措施，而应通过正面协调直至寻求法律援助。 内容设定 E：处理客户投诉 21、物业管理公司应遵循公司的经营原则，规范客户投诉的处理程序： （1）接到投诉时，首先要假定我们的工作存在问题： （2）出现投诉，一定要及时向上反映信息； （3）面对重大的投诉问题，第一负责人要亲自处理； （4）在处理投诉的过程中，应正确把握好与新闻媒体的关系； （5）在满足客户的要求时，应遵循公司的经营原则办事，若客户的要求违背公司的经营原则，则应寻求法律援助。 22、物业管理公司应及时分析、总结客户投诉的案例，并列入岗位培训的教材中。 内容设定 F；营造社区文化257、 23、社区文化包括社区文化氛围和社区文化活动两方面。社区文化活动促进社区文化氛围的形成；社区文化氛围又促使社区文化活动层次的提高和住户业余生活内容的丰富。 8924、物业管理公司应把营造社区文化的工作列入日常工作日程并加以重视。 25、社区文化氛围主要体现在以下方面： （1）物业管理区的整体精神风貌； （2）家庭的生活方式： （3）住户的邻居关系。 26、建立物业管理区精神文明建设公约，通过设立专栏或印发信函等形式广泛宣传，物业管理公司的各位员工应严格遵守，起模范表率作用。 27、社区文化活动有各种类型，包括：各类竞技、表演、旅游、购物、培训班、夏令营、节日庆祝活动以及当地政府组织的各类精神258、文明活动。 28、开展社区文化活动，物业管理公司应： （1）分析住户的构成，充分了解住户的格求； （2）针对不同的层面，制定各类社区文化活动方案及经费标准报业主委员会通过； （3）提供并逐步改善活动场地 物业管理常识物业管理常识 物业管理什么时候开始介入为好？ 物业被认为是房地产业的有机组成部分。房地呀产业是由房地产投资、开发、建设、流通及售后服务各个环节所组成的综合性产业。物业主要是指房地产业的流通及售后服务环节而言的。也就是说，只有当房地产的实用建筑形态完成以后，开始进入流通和消费领域，并由相应的企业通过服务向其追加价值时，这些房地产才成为真正意义上的物业，要及时实现房产的价值的增值，宜提259、倡物业的早期介入。 业主与用户是一回事吗？ 业主是指特定物业的产权所有人。包括根据任何租约授予他（她）继承权期限而于当时享有继承权的自然人或法人。在适当时候，业主也包括物业产权的代理及授权代表。用户指在物业契约或租约中明确指定对该物业享有使用权的法人或自然人。在适当的时候，用户可以指本法人或自然人的雇员、承包商、代理人、许可证持有人、被邀请的人士，以及以用户名义正在进行工程作业而经业主批准的承包商。在现实社会里，业主和用户既可能是相互独立的，也可能处于同一法人的行政控制之下，还可能是合一的。第一种情况如，某一公司从房地产开发商那里购得物业后，租给其它法人或自然人使用；如果业主和用户同属于某一家260、企业集团或行政事业单位就属于第二种情况；当然，如果某一法人或自然人获得某一物业的产权后，自己使用，那么，它就既是物业的业主， 又是物业的用户。 物业管理收取费用要收税吗？ 90 建设部办公厅目前向各省、自治区、建委（建设厅），直辖市、计划单列市建委（市政管委）、房地局（住宅局）转发了国家税务总局关于物业管理企业的代收费用有关营业税问题的通知（国税发（）号）。 物业管理企业代有关部门收取水费、电费、燃（煤）气费、维修基金、房租的行为，属于营业税服务业科目中的代理业务，因此，对物业管理企业代有关部门收取水费、电费、燃（煤）气费、维修基金、房租不计征营业税，对其从事此项代理业务取得的手续费收入应当征261、收营业税。 维修基金，是指物业管理企业根据财政部物业管理企业财务管理规定（财基字（）号）的规定，接受业主管理委员会或物业产权人、使用人委托代管的房屋共用部位维修基金和公用设施设备维修基金。 物业管理公司应履行哪些义务和责任？ 物业管理企业受管委会及房产消费者的委托，承担居住小区的物业管理。物业管理企业应当与委托单位签订委托管理合同。 物业管理公司应承担的义务包括： 全面履行物业管理合同，对房产消费者委托管理的房屋、设施及其公共部位进行维护、修缮，承担居住小区及小区内物业的保安、防火、绿化绿扩、清扫保洁以及房产消费者日常生活必需的便民服务。 接受物业管理委员会和居民的监督。 重大的管理措施提交物262、业管理委员会审议决定。 接受房屋土地管理机关、其他行政管理机关及当地街道办事处的指导监督。 发现违反法律、法规和规章的行为，要及时向有关行政管理机关报告。 有关物业管理公司应根据国家规定，结合管辖小区实行情况，制定较具体的义务和责任条款并公之于众，以方便房产消费者的了解和监督。 业主、物业管理公司、业主大会违反物业管理规定应如何处理？ 业主、使用人未按照物业管理服务合同交纳物业管理服务费用的，物业管理企业可以按日加收应交纳费用的滞纳金或者按约定加收滞纳金。 物业管理企业违反物业管理服务合同的约定，应当承担相应的违约责任；造成业主、使用人损失的，应当承担赔偿责任。 业主大会、业主代表大会、业主委263、员会作出的决定违反条例，市房地产局或者区、县房地产管理部门应当责令其限期改正或者撤销其决定，并通告全体业主。 业主大会的职责和职权是什么？ 业主大会或者业主代表大会行使下列职权： （） 选举、罢免业主委员会委员； 91（） 审议通过业主委员会章程和业主公约； （） 听取和审议物业管理服务工作报告； （） 决定物业管理的其他重大事项。 业主委员会应当维护全体业主的合法权益，履行下列职责； （） 召开业主大会或者业主代表大会，报告物业管理的实施情况； （） 选聘或者解聘物业管理企业，与物业管理企业订立、变更或者解除物业管理服务合同； （） 设立物业维修基金的，负责该基金的筹集、使用和管理； （） 264、审定物业管理企业提出的物业管理服务年度计划、财务预算和决算； （） 听取业主、使用人的意见和建议，监督物业管理企业的管理服务活动； （） 监督公共建筑、公共设施的合理使用； （） 业主大会或者业主代表大会赋予的其他职责。 已售房改公房的个人如何交纳物业管理费？ 根据北京市普通居住小区物业管理服务收费暂行办法（京价房字（）第号）的规定，北京市普通居住小区物业管理收费项目，分为住户个人交费项目和产权人交费项目两类。其中，住户个人交费项目应由购、租住房者自行交纳；产权人交费项目则应由在小区内拥有房屋产权的前段时间和个人交纳。 但是根据该暂行办法的第五条按房改规定出售公有住宅楼房的单位和购买安居楼房的265、职工所在单位，应按有关规定负担产权人交费项?quot;。其中包括绿化费、化粪池清淘费、管理费、小修费、中修费、小区公用设施维修费、电梯费、高压水泵费和公用电视天线费。 据此规定，有关方面经测算后得出，一套平方米的多层住宅，若不包括大修费，每户每年交纳物业管理约元，其中住户个人交纳，每月元，产权人分担元，每月元；同样面积的高层住宅，每户每年交纳物业管理费约元，其中住户个人交纳元，每月元，产权人分担元，每月元。 故此，购买房改房的职工只需按暂行办法中规定的收费标准，交纳其中的住户个人交费项目。该项费用包括装修房屋垃圾外运费、保洁费各项费用统收服务费、车辆存车费和机动车丰车费等。其中的常规性收费，包266、括保洁费（元/户）、保安费（元/户）和各项费用统收服务费（元/户），一般每户每月为元，全年元。 公有住宅售后管理服务费收取有什么规定？ 公有住宅售后管理服务费与商品房的物业管理费不同。按照上海市房屋土地管理局、上海市物价局的规定，公有住宅售后管理服务费的收费标准是： 92（） 居住用房的管理费： 多层住宅每户每月元； 高层住宅每户每月元。 具体收费档次划分，在此幅度内由业主委员会同所委托的物业管理单位商定。 （） 高层住宅电梯、水泵运行费： 每月每平方米建筑面积 元， 其中由房屋业主直接支付 元， 从房屋修缮基金中列支 元（底层和原始结构中电梯不停靠的楼层住户不予摊算。 （） 在售后公有住宅区267、域内且执行全市统一的非居住用房标准的营业、办公用房管理费按租金的计算，由产权人支付。 （） 保安服务费 住宅每户每月元，由房屋住户支付；非居住房屋按每平方米建筑面积元/月计算，由房屋使用人支付。 （） 保洁服务费 住宅每户每月元，由房屋住户支付；非居住房屋按每平方米建筑面积元/月计算，由房屋使用人支付。 具体收费标准由物业管理企业与业主委员会协商确定。 物业管理收费项目的构成 房屋建筑及其设备、设施的自有部位、自用设备的维护、维修、保养费用； 共用部位、共用设备设施的日常运营和管理费用； 物业范围内的市政设施道路、维护维修费用； 物业所有人、使用人在使用物业过程中，为维护公共环境的安全、清洁、268、秩序、优美，而要求物业经营人所进行的管理和服务费用； 物业所有人、使用人要求物业经营人提供的特殊和专业的服务项目而付出的费用。 住宅小区建设与管理住宅小区建设与管理 本章要点 阐明住宅小区的建立有利于发挥城市功能和综合发展。说明住宅小区的功能、特点、管理原则、管理模式以及住宅小区管理和服务的基本内容。 93案例 广州天河区某一住宅小区于 1992 年开始兴建，1995 年 3 月住户人住。该区有商品房 400 套，当时入住 200户人家。住户入住时仍有些配套工程未完工。电网铺设缓慢，要到 9 月才能完。每户居民电表容量仅为 1.5千瓦，离广州每户居民电表容量 4 千瓦至 6 千瓦的标准尚有距离269、。电力的不足也影响了小区的水的供应，停水常有，电几乎天天停。因供电不足，物业公司控制的总电闸烧保险丝、跑闸的事经常发生。为此电工竟贴出告示，要住户每天下午 17 时后和休息日不要找他维修。结果有时停电两三天。入住一年前每户预交 5000 无电话费，由公司统一为住户装电话。到 1995 年 7 月钱还未交到电信局。 小区虽配有多名保安员，但由于周围地区仍有工程在施工，“闲杂人员常滞留小区内，住户没有安全感。 刚住进的住户要搞装修，乱倒淤泥。居民卫生意识不强，乱倒乱扔垃圾。加上管道电网工程正在施工，致使垃圾遍地，污水横流，臭气熏天，一片狼藉居民苦不堪言。 在这种情况下，入住居民未真正感受到住新居的270、欢乐，而感到寝食不安，有如误进了虎口。 章前案例分析思考题 1.按城市新建住宅小区管理原则和内容，你认为天河区某一居住小区的问题出在什么地方？ 2.试根据这一居住小区的实际，提出你解决其存在问题的方案。 本章小结 1.城市一般说，是一个国家或一个地区的政治中心、经济中心、文化中心和社会生活的中心。城市一般具有政治功能、经济功能、文化功能和社会生活功能。一个城市都有自己的主导功能，以发挥各自的优势。 2.实践证明，综合开发，兴建综合住宅小区，是解决城市住宅短缺，提高居民居住水平和质量，发挥社区服务功能和城市功能的有效途径。 3.住宅小区是指达到一定规模基础设施配套比较齐全的居住区。住宅小区有其特271、有功能：能按城市规划要求建设配套，充分发挥城市功能；公共服务设施比较齐全；环境绿化、美化与居民的文化、休息、娱乐用于一体；创造安全、文明的文化氛围，有利于人际交往，有利于建设社会主义精神文明。居住小区特点：开发建设集中化；功能齐全，多样化；房屋和设施配套，一体化；投资多元化，产权多样化。 4.住宅小区管理总的原则是贯彻为住户负责的方针，管好房，用好房，维修好房，满足住户日益增长的社会、生活和文化需要。具体说，住宅小区管理原则是：坚持服务第一，用户至上宗旨；实行统一管理，综合经营；注重精神文明建设，建设优秀社区文化。 5住宅小区管理模式有：以房管所为主的管理模式；以街道办事处为主的管理模式；以街272、道办事处为主，三结合的管理模式；开发公司专业管理的模式；专业性的物业公司管理模式；住宅合作社模式等。新建住宅小区应当逐步推行物业公司管理的模式。选择住宅小区模式要贯彻因地制宜；协调关系，调动积极性；服务住户，优化环境；管理人才到位等原则。 6住宅小区管理的基本内容包括：对住宅小区内的房屋建筑及其设备。市政公共设施、绿化、卫生、交通、治安和环境容貌等管理项目进行维护、修缮和整治。住宅小区服务分经常性服务和特定委托服务两大类。 94经常性服务如清扫、治安保卫、市政公用设施保养等，这些项目可每月向住户收取一定服务费。特定委托性服务，如电梯管理与维修服务；发电机房、供水泵房。自来水设备的管理与服务；代273、管车辆、房屋等。物业公司可用特定特种服务和多种经营收益补充小区管理经费。 7住宅小区管理和服务应达到的标准：房屋完好率达 90、市政系统完好率达 90、卫生清洁率达 95、消防和避雷装置完好率达 100、绿化覆盖率达 30。房屋设备维修率达 98、群众满意率在 98以上、各种费用收取率在 98以上、治安事故率在 2以下。 8搞好住宅小区管理必须创造必要的条件，即规划和建设先行。要建立健全有效的组织管理机构，必须制定必要的管理制度、要建立一支得力的管理队伍。 9新建住宅小区应当成立住宅小区管理委员会，管委会决定选聘或续聘物业公司。物业公司有权选聘专营公司承担专业管理业务。 复习思考题 1.居住小274、区有哪些特有功能和特点？ 2.试述住宅小区管理的原则和基本内容。 3.说明新建住宅小区的组织机构及其相互关系。 章后案例 广州市穗华公司在完成新区开发和旧城改造任务当中，还花大力气，投入巨额资金，推动新型住宅小区的管理与服务。他们实行规划建设先行。建、管结合的原则，建成小区后，还继续承担“管”的义务。他们请来城管、公安等部门，清除小区内大量违章建筑，无偿投资近 100 万元，在小区建设园林景点，种植花卉树木，使小区绿化起来。然后会同街道办事处、派出所组建管理委员会，建立小区管理的各项规章制度，并成立环卫队、治安队、绿化队和生活服务队等等专业队伍，具体落实各项管理和服务工作。他们在住宅小区的管理275、服务工作上取得显著成绩。昌乐园被市主管部门评为“花园式单位”，晓园新村的“东赢春晓”被评为羊城优秀绿化小景之一，并同昌乐园一起在市主管部门组织的优秀绿化小景评比中分别获一、二等奖，在市建委组织的全市小区建设管理评比中并列第三名。面临小区的优美景观，人们不禁吟诗抒情：“身居闹市不觉闹，鸟语花香入画山。” 房地产市场营销房地产市场营销 本章要点 房地产市场营销是房地产开发经营公司整个经营活动的重要组成部分 本章对房地产场营销的特点给予详细介绍，同时对几种常见的销售方式作出说明。房地产市场营销策略是房地产市场营销活动的核心。 本章对方场营销策略中的产品定位销售渠道策略、定价策略和促销策略分别予以讨论276、。 95 租赁作为出售的一种特殊形式，具有自己的特点，租赁的租金收入可以按不同的方式修订。本章对租赁方式的特点和租金收入修订方式作适当的探讨。 还对房地产出售和租赁的程序、合同等有关操作实务给予粗略的介绍。 章前案例分析思考题 1、威海市城市建设综合开发公司把产品定位在什么细分市场上？该公司为什么要这样进行产品定位？ 2、你认为可以定位于其他细分市场吗？ 案例 威海市城市建设综合开发公司营销普通住宅 在弹丸之地的威海，有资质的房地产开发公司就有 61 家之多。房地产市场竞争异常激烈。海市城市建设综合开发公司把投资开发的重点放在建设普通住宅及相适应的商业服务业用房上。该公司米取了两条过硬措施：一277、是力避占用在耕土地，节约开发用地出让金。他们下大力气向非耕地进军，致力于开发山坡、荒滩及危房、棚户房占地。1993 年上半年开发利用非耕地 28 亩，节约开支 120 万元。二是广泛招揽人才，成立“住宅建设设计院”。去年开工的 12 万平方米的普通群众住宅，均由公司成立的“住宅建设设计院”自行设计，节约设计经费 60 万元。由于措施得力，尽管三大材（木才、钢材、水泥）等建筑材料价格暴涨，住宅造价基本控制在每平方米 560 元左右。竣工的适合中等消费者的 5.6 万平方米普通住宅，争购一空。在全国房地产业不很景气的形势中，威海市城市建设综合开发公司却呈现出生机勃勃的景象。 本章小结 1、房地产市278、场具有一般商品市场不同的营销特点。在市场供求上，它具有长期的供给刚性和短期供求失衡度较大的特点；在产品上它具有空间上的不可移动性，产品销售价格的划一性特点；在购买上，它具有购买者对外延产品要求高，购买决策高度介入的特点。 2、房地产开发经营公司司以从预售、一次付款销售、按揭销售。分期付款销售、还本销售和赠物销售中选择一种全价销售方式还可以选择零星出售的租赁方式。 3、优惠价出售和优惠折价出售是公房出售的两种形式。 4、市场营销策略分为产品的定位策略、销售渠道策略、定价策略和促销四大策略。包括市场调查和市场预测的市场研究是房地产产品定位的首要环节。而市场细分则是产品准确定位的前提。销售渠道策略解279、决房地产开发公司采用直销八式还是代理中介销售方式问题。销售渠道选择应考虑产品、市场、企业本身和代理中介条件诸因素。房地产开发经营公司可采用利润最大化定价和需求弹性定价的供求关系定价策略、以及低开渐高定价、高开渐低定价、稳定价格定价和优惠价格定价等促销定价策略、房地产促销手段可分为人员推销、广告、营业推广和服务等方面。 5、房地产租赁是房地产出售的特殊形式。它具有价值零星分割出售等几个特点。其租金收入修订方式有等额租金收入方式、租金收入每年修订方式和租金收入固定年限修订方式。房地产开发经营公司可以根据经营目标，灵活地从中作出选择。 96复习思考题 1.房地产市场营销有什么特点？ 2.房地产开发公280、司通常可采用什么促销策略？ 章后案例 在“中国.四川.成都 93 国际熊猫节房地产交易博览会”上，成都物业投资总公司推出“三年还本售房”的举措，在短短 10 多天内售出商品期房、现房 5500 平方米，成交额达 700 多万元而且成交额还在继续不断扩大。成都物业投资总公司的“还本售房”的特点在于，一次交清全部房款，于近期入住，并在交付房款入住后满三年时退还全部原房款给购房者，住房则归购房者所有；同时，由公证机关进行公证。该公司推出的还本房价为每平方米 1200 元左右。而不还本的同类房价为每平方米 800 元左右。其还本期之短、挑战性和吸引力之强，实属罕见。 章后案例分析思考题 1、该公司还本281、售房的真正意图是什么？ 2、该公司要承受还本的压力，三年后需要偿还多少“本息”？你认为该公司采用“三年还未售房”应该具备什么条件？（设年通货群胀率为 10） 3、你敢于采用还本售房的经营方式吗？为什么？ 房地产经营法制管理房地产经营法制管理 案例 1991 年下半年以来，我国房地产业进入大发展，进入全国性的房地产热中、过热了，就要调下来，于是 1993 年全国进入房地产宏观调控时期。许多地方一度过热，一度一厥不振。 房地产业从沉寂到兴旺，是十分值得赞许的，但与任何事物的发展一样，离开了客观条件的发展，必须及时矫正。于是从兴旺到调整就顺理成章了。矫枉过正，又会使房地产业陷于停顿之中，许多企业损失282、惨重。 广州房地产业的发展都有自己特色；在 1991 年全国房地产热中，头脑冷静，适当控制，做到快速而不发烧；在 1993 年进行的宏观调控中，又能适度推动，冷而不冻，继续保持较高增长速度。正如原广州市市长黎子流所说，广州市房地产业升得最快、站得最稳、跌得最慢。 奥秘何在？这与广州不断完善居地产法规，用以规范房地产市场，规范政府和企业行为直接相关。 章前案例分析思考题 1.从广州房地产业较平稳发展的案例，请你提出全国房地产经营平稳发展的对策。 2.房地产经营企业面对宏观经济环境和房地产市场的变化，应采取哪些经营对策。 97 改革开放以来，我国的房地产业发展很快。房地产业的高速发展，为国家提供了283、大量基础设施、厂房、商业楼宇、写字楼宇和住宅等，为国家财政带来大笔收入，并为调整消费结构，带动相关产业发展，活跃市场经济作出了突出贡献。但同时也出现了诸如“批地热”、“圈地热”、“开发区热”等“房地产热”，使投资规模过大，投资结构失衡。而市场需求潜力很大的城镇普通住宅却热不起来。这突出反映出我国房地产开发经营中管理薄弱和秩序混乱等问题。这就要求我们必须大力加强法制管理，严格执法，使房地产开发经营走上规范和法制的轨道。 这一章从宏观经济的角度，看重从法律和法制意义上说明房地产行政单位实施房地产经营法制管理问题。 下面就城市土地经营法制管理、房地产经营法制管理、房地产市场法制管理和房地产经营企业的284、法制管理等方面分别阐述。 本章小结 1. 改革开放以来,我国房地产开发经营发展很快,但也出现了“房地产热”， 房地产投资规模过大， 而城镇普通住房建设却热不起来等问题。解决这些问题，使房地产经营走上平稳高速发展的轨道，是房地产经营法制管理所面临的紧迫问题。 2.城市土地经营方式主要有两种：专门从事对土地进行改良，提供建筑地段的土地经营；在从事土地改良的同时，进行地上建筑物开发经营的房地产经营。我国城市土地经营模式的内容主要有土地使用权的出让和转让两个方面。土地使用权出让经营方式主要有拍卖、招标和协议三种。城市土地使用权的经营和转让通过土地使用者直接经营、土地使用者建造房产出售或出租、土地使用权285、的直接转让三种具体形式实现。 3.我国目前外商投资开发经营成片土地有中外合资、中外合作和外资独资三种。外商投资开发房地产的审批程序是：立项审查；规划设计，选址定点和开发企业资质审查；土地出让；审查外商投资企业的合法性以及外商投资真实可靠情况；审查外商开发经营企业开发经营性质、营地范围、企业成为条件和审批手续是否健全。外商投资成片土地开发经营享有政策和税收优惠。 4.必须加强城市的地籍管理，对城市土地实行有效管理。 5.我国宪法等有关法律规定，国有土地使用权可以依法出让和转让，并对城市土地有偿使用制度作出了明确和具体的规范。 6.日前我国房产产权统一划分为全民所有的公房、集体所有制房屋、公民个人286、的私有房产、代管产、拨用产、军产、外产、中外合资产、宗教产等。这收房产都应纳入我国房屋产时的法制管理。1993 年 12 月31 日前以标准价购买的公有住房，职工拥有部分产权。1994 年起，在标准分配面积内，实行成本价出售公有住房，产权归个人所有。 7.房产产权登记是确定其权属的一个必备条件，凡在规定登记范围的房地产，都必须按照登记办法的规定，申请房地产登记。具体程序为：申报、验证、查丈、确权审查、发证。必须加强产籍管理。 8.房屋出售必须签订合同。这类合同具有转移所产权、合同标的是作为特殊商品的房屋、是双务的有偿合同等特征。房屋出售合同的当事人双方就合同条款达成一致，合同才能成立。合同当事287、人享受权利，也承担义务。国家对房屋买卖有严格规定，必须遵循一定的程序。 989.房屋租赁关系的形成，必须以法律的形式确定，签订租赁合同。该合同具有如下特征：一定时期间转移房屋使用权；是双务有偿关系；既是债权关系，又有物权性。合同的订立、变更和终止有其严格的程序扣条款规定。当事人双方都享有权利、承担义务。 10 .房屋修缮管理具有服务和生产双重性、既有技术性又有经营性和经常性等特点。房屋修缮责任标准可依据产权归属和约定责任确定，相应承担修缮费用。房屋修缮必须实行综合管理，包括计划管理、定额管理和劳动管理。 11.房地产市场管理的总体目的是宏观管好，微观搞活，管而不死，活而不乱。具体说，要建立和完288、善房地产市场体制，为企业创造平等竞争的币场环境，切实实行政企分开，对房地产中场进行宏观调控。对房地产市场管理的原则是，遵循客观经济规律；宏观调控和微观搞活；统一领导，分级管理，相互协调：灵活运用多种管理手段进行管理。进行房地产市场管理要综合运用经济手段、法律手段和行政手段。 12.为保持房地产交易的正常秩序，我国对交易的主体、客体、场所及交易程序都应有相应法律加以规范。目前有必要建立集中统一的房地产交易所。我国实行商品住宅价格申报制度。必须加强土地市场价格法制管理。协议出让的价格可低些。招标出让的价格应以政府出具的标书规定价格和投标者的竞争结果为准，灵活加以确定。拍卖价格应在预测土地级差收益和289、垄断收益的基础上，制定远高于土地开发成本的底价，最终取决于公开拍卖的叫卖竞争结果。转让价格应以市场价格为基础。 I3.租赁房屋要取得合法的租赁权利，受到法律的保障，双方当事人应及时到当地房地产管理部门办理租赁审核手续。合理制订房租标准是房屋租赁的关键，要使租赁比价合理，做到以租养房和以租造房，并兼顾人民的负担能力，坚持原则性和灵活性相给合。房屋租赁巾场中房屋租赁管理坚待为承租户服务，维护公有财产，权利义务相一致，充分发挥房屋效用的原则。 14.广义的房地产经营企业包括进行房地产开发、交易和服务的企业在内。狭义的房地产经营企业仅指在房地产流通领域进行各类经营活动的商品经济组织和独立法人。从经营范290、围和特点看，房地产经营企业可分为房地产经营企业（按经营重点，又可细分为房地产综合经营企业、房地产经租企业、房地产管理服务企业三类）、房地产开发兼经营企业、房地产中介服务企业，以及房地产经营企业与没有房地产经营资格的经营单位组成的联合企业等类型。 15.对房地产经营企业进行法制管理是使房地产业继续朝着宏观调控预期方向发展的保证。从事房地产经营的企业，其设立、变更或终止都应按法律规定进行资质审批和注册登记。实行政企分开，房地产经营企业要成为独立的商品经济实体。国家划分企业类型，实行评优升级制度，对企业实行包括交易监督、财务状督、年检监督在内的常现监督。国家对房地产中介服务机构实行资格审查、持证上岗291、，核实经营范围、依法服务，签讨合同、合理收费等法制管理。 16.房地产金融组织机构泛指经营房地产以及参与房地产开发、经营、消费融资的房地产意融专门机构和房地产非专门性机构。这些机构包括中国建设银行、中国银行、中国工商银行、中国农业银行、住房储蓄银行、交通银行、信托投资公司、中国人民保险公司。房地产金融是以房地产业为对象的各种货币信用行为的总称。其经营核心内容是房地产的资金融通。 17.必须加强对房地产金融组织机构的法制管理：严格禁止房地产金融机构炒卖房地产；房地产金融机构参加房地产的开发经营,必须受到国家宏观严格控制；银行金融机构一律不得开办开发经营房地产公司。 复习思考题 991.试论述房地292、产经营企业发展与房地产经营企业法制管理的关系。 2.谈谈你对商品住房价格申报制度的看法。 3.为什么要加强对房地产金融组织的法制管理。 章后案例 1995 年 8 月 17 日上午 10 时，七八十名购置位于广州市海珠区昌岗中路细岗生活小区的一幢大厦的业主到广州巾消功者委员会投诉孩大厦的发展商和总代理货不对板、延期交货等严重的违约行为。该投诉案涉及 200 多户，金额上亿对，是市消委会自 1984 年成立以来最大的购买商品房纠纷案。 大厦”是两栋 20 层的商住楼、某总代理 1993 年起承销。按照业主同某开发商所签合同，波开发商须于1994 年 12 月 30 日前将交付通知书给业，15 天293、内将房屋交付业主使用。然而，商品房交付业主使用比台同规定时间迟了 8 个月。而且开发商做虚假广告，合同条款投有完全兑现，货不对板：浴室的坐厕没有接通自来水；合同规定塔楼人口“安装自动防盗门及对讲机，每户设独立豪华不锈钢信箱”，这些东西都不见踪影；合同规定墙身“扫内墙涂料”，现实是厨房、浴室、厕所墙身便以红泥、沙、水泥批荡，粗糙异常；在现场根本看不到台同规定的安装空调机、抽油烟机及其排气管的预留位置，甚日连晒衣服的铁架也没有。这些出了七八十万元买楼房的业主们非常气愤：这就是广告中的“理想首选商住大厦”和“配套设施齐全”吗？ 业主们在购房时，先交付 5000 元至 20000 元不等的定金，以后才看到合同。合同的很多条款明显与广告不符。但在合同的违约责任中规定：如果业主中途悔约，定金不予退还。因已交定金，业主明知合同对发展商有利，也不得不签了合同。有的业主全部款项都交了，直至 8 月交接时还没签合同。 章后案例分析思考题 1.通过这一案例，谈谈你对加强房地产经营法制管理的必要性的认识。 2.根据本章所说内容，谈谈目前我国在房地产经营法制管理上存在哪些问题？ 3.业主们的自我保护意识如何？为什么？ 三、房地产投资开发实用工具三、房地产投资开发实用工具 （另册专载）（另册专载） 100