1、义乌银河湾项目义乌银河湾项目义东工业园区广场项目义东工业园区广场项目发展战略及整体定位报告杭州互联房地产咨询有限公司初章初章我是谁？义乌银河湾项目义东工业园区广场项目介绍银河湾项目银河湾项目余政挂出（余政挂出（2007）38号地块的基本经济指标号地块的基本经济指标 项目地块由杭州市房地产联合开发总公司与浙江雪峰房地产开发有限公司联合竞标获得开发权，是义乌市首次推出的最大最集中的城市住宅用地。 项目地块位于义乌市新义中路北侧、塔下村以南、前山头村西面至义乌江滨绿廊地块，位于义乌江边。 项目总占地197293（195.94亩）。 地块现状：周边为规划江滨路、新义中路。地块内除东南角散布零星厂房外，2、其他均为空地。 项目地块目前属义乌市近郊农村，但随着义乌市城市化进程的加速，本区状况正加速转变。 基本情况区域位置规划要求 旨在开发一个高品质、高档次、能与周边自然环境协调、具有旨在开发一个高品质、高档次、能与周边自然环境协调、具有江南特色的花园式居住园区，区内的房产类型为小高层住宅、排屋、江南特色的花园式居住园区，区内的房产类型为小高层住宅、排屋、联体景观房。联体景观房。 要求布局合理、环境优雅、配套齐全、颇具时代感。义乌工业园区广场项目义乌工业园区广场项目余政挂出（余政挂出（2007）38号地块的基本经济指标号地块的基本经济指标 项目地块由浙江雪峰房地产开发有限公司竞标获得开发权。 项目地3、块位于义乌市廿三里街道，商城大道北侧、开元路西侧。 项目总占地28712.14（43亩）。 地块现状：北面除廿三里派出所、法院以外，均为空地。 基本情况项目地义乌国际商贸城-福田市场区域位置规划要求 旨在开发一个高品质、高档次、能与周边环境协调、集大型商业、旨在开发一个高品质、高档次、能与周边环境协调、集大型商业、酒店和花园式高层商品房为一身的品质楼盘。酒店和花园式高层商品房为一身的品质楼盘。 要求布局合理、环境优雅、配套齐全、颇具时代感。壹章壹章我们置身何地？义乌房地产的市场特性如何？义乌市介绍义乌市介绍义乌区位：义乌市位于浙江省中部。东与东阳市相邻，南和永康市、武义县相连，西与金华县、兰溪4、市接壤，北同浦江县、诸暨市交界。行政区划：市域面积1105平方千米，辖八个镇，五个街道办事处，总人口91.3万。义乌是中国小商品贸易中心，中国小商品城（小商品专业市场）成交额连续十年居全国第一。义乌荣誉：义乌是一个有着诸多出众特质的城市-全国18个改革开放典型地区之一，综合竞争力名列浙江省县级市首位，中国县级城市十大活力城市，中国最具潜力的会展城市，国家卫生城市，国家园林城市，中国优秀旅游城市，国家环保模范城市，和谐的移民城市。义乌市经济发展水平义乌市经济发展水平经济发展国内生产总值：2008年全市实现地区生产总值493.3亿元，增长12.1%，高出全省平均水平2个百分点。人均地区生产总值685、508元人民币，增长10.7%，按年平均汇率折算，达到9864美元。财政收入与支出：财政一般预算收入69.2亿元，增长17.5%，其中地方预算收入完成37.8亿元，增长17.1%，财政一般预算支出32亿元。人均收入与支出：全年城镇居民人均可支配收入28708元，增长14.8%，人均消费性支出20769元，增长12.4%；农村居民人均纯收入11885元，增长15.9%，人均消费性支出8181元，增长2.8%。义乌市城市发展规划义乌市城市发展规划城市性质和用地规模城市性质：现代化商贸名城。城市规模：城区城市人口规模：2005、2010、2020年城市人口规模50万、66万、95万；城区城市建设用地6、规模：近期（2005年）、中期（2010年）、远期（2020年） 城市建设用地规模50平方千米、70平方千米、90平方千米左右；城市形态与结构：总体上形成多组团，轴线扩展的城市形态结构。多组团：“一城多片”城市多组团。“一城”为义乌城区，“多片”以稠城、北苑、江东、稠江、后宅五个街道办事处的城区用地为为一体，以义乌中央商务区、义乌经济开发区、北苑工业园、江东科教文化居住综合区、后宅工业居住综合区和福田商贸文化居住综合区等六片城市综合为依托构筑义乌城区。轴线扩张：以城市快速路系统为框架促进城市网络式、开放型轴线扩张；规划形成依托城西路、稠州路、城南路三条城区与中心镇之间的快速通道，并向金华、永康7、武义、浦江与义乌的大陈、赤岸外围地区延伸。居住用地规划规划远期居住区用地2210万平方米，人均23.3平方米。根据城市不同区位，以义乌江为轴线，依托各产业功能分区组织居住用地，构建多元居住模式，采用“居住区居住小区、居住区街坊、居住区邻里”三种形式组织居住用地。其中新建区和已建新区以小区形式组织，对城中村、旧城住宅区以邻里式组织，对特色商业与专业市场街区以街坊式组织。居住区用地布局：城中片、福田片、北苑片、后宅片、城中片、下骆宅片、江东片、徐江片等。义乌市房地产发展现状义乌市房地产发展现状义乌房地产市场数据l第13届义乌房交会：50多家房地产企业，4家中介机构，参展楼盘60多个，展区总面积近8、万平方米。参展楼盘以周边县市楼盘为主，而义乌本地的新楼盘则少之又少。l2009年11月份，义乌商品房成交310宗，面积为5.43万平方米；二手房成交338宗，面积7.42万平方米。相比10月均有一定幅度增加。这和不少新人集中购置婚房以及房产刺激政策即将到期有较大关系。特点l新楼盘数量不多，尤其是高品质、高档次的规模小区很少；l房价较高，市区房价区间1.2-2万元；l购买力较强，投资性需求也比较旺盛。义乌市房地产发展现状义乌市房地产发展现状义乌二手房市场： 2009年义乌市二手房市场交易十分火暴，义乌二手房市场出人意料地“量价齐涨”，房价上升幅度、成交量均为历年来之最。部分小区房价涨幅达到约509、%，次新房楼盘成交均价较年初上涨45%左右；老小区成交均价上涨幅度达到27.7%，综合计算之下，二手房价格涨幅达到35%左右。l东洲花园：成交量较大，房价涨幅也居义乌首位（超过80%）。但东洲花园属经济适用房，由于其入市前价格较低，其房价涨幅并不能代表义乌二手房市场总体情况。l现代花园：房价平均涨幅50%，居第二位。l国际村：房价平均涨幅48.50%，居三位。特点l义乌现阶段规模大、建筑年份短、相关配套齐全以及小区环境好的次新房较少。l北苑区块发展势头最猛。其中，现代花园、国际村都是该区块的代表。东洲花园东洲花园东洲花园东洲花园现代城市花园现代城市花园-排屋排屋国际村国际村小节小节 认清市场，10、有助于我们的产品定位。 义乌市经济发达，经济发展水平较高，房地产市场交易较为活跃，市场潜力较大。 本项目两个楼盘均有一定规模，尤其是银河湾地块距国际商贸城和市区范围较近，适宜于做成高品质、高档次的优质楼盘。贰章贰章我们的任务命题作文定价多少？定价多少？如何定价？如何定价？高层？元/平方米排屋？元/平方米商铺？元/平方米互联房产咨询有限公司如何通过营销企划来支撑?我们的思考我们的思考多功能属性上寻求落脚点？从区域资源上去找支撑？那么，核心命题该如何解决？那么，核心命题该如何解决？首先，认清自己首先，认清自己1、所处的销售时期处于历史最好，但仍有变量。2、所在区域价格尚有较大的上涨空间。3、外界对11、廿三里板块的认知有待加强。4、可塑性强，可以打造高端社区。5、本案规模较大，易于展现品质。高层公寓与排屋，在星桥属于创新高端产品，但配套相对区域其他楼盘较差。6、从产品差异化到实现价格差异化，还需要增加产品的附加值。7、本案面临的竞争。破破 题题本案的产品属性如何占据客户心智？本案所契合的生活方式及客户属性该如何提炼？区域特质中隐藏部分挖掘义乌江南岸，毗邻钓鱼矶公园，生态美域之城。廿三里镇派出所、法院等政府机构，未来的办公、商业集群之所。 环境区位商城大道、江滨大道，通往繁华与财富的金光大道。义乌市区门户（南、东），兵家必争之地。上流领域，俯瞰义乌区域特质提炼学习型社区人文居住中心区域特质实现12、孩子能否超过我？学习改变现状、改变人的一生、改变一代人！百善孝为先中华文化千年精华终身免费图书馆赠送24孝产品属性确认排屋别墅日益稀缺，排屋将成为别墅类产品的最佳替代产品，占据高端市场的主流地位。高层公寓未来城市主流产品形态，契合现代城市居民的居住意识。商业工业园区广场地下和地面商业形态社区商业与整个区域商业的衔接山水、人文、配套、交通支撑以上产品属性！根据项目属性寻找客户买我们产品的客群，有哪些关键特征买我们产品的客群，有哪些关键特征？排屋对应人群（义乌及外地客户）成功的企业家政府官员大企业高管娱乐界名流排屋客户需求特征事业有成，成熟稳重非常讲究品位与格调，愿意为此买单注重自由、享乐、 身份13、在乎个人空间，注重隐私权对会所的需求较为强烈高层公寓对应人群（廿三里镇及东部农村客户占30%，义乌市区及其他地方客户占70%）项目周边富裕农户为子女准备婚房的家庭在义乌创业初成的外地企业主，以一次置业者为主二次置业投资的义乌居民在义乌创业初成，希望常住义乌的外地私营业主义乌稳定年收入在10万以上的一次置业需求的高级白领实力型外地专业投资客客户需求特征高层公寓追求个性、品味、档次；追求健康的身体与时尚的生活方式；环境绿化程度；室外空间的大小；小区内住户普遍身份地位的认同感；外观设计及室内设计；物业的管理水平；会所设施。商业对应人群（义乌及外地客户）成功的企业家政府官员大企业高管私营业主各界名流商14、业客户需求特征地段商业形态回报率总价统一管理针对以上客户特征及需求，本案产品该如何确定？户型配置建议为保证项目整体品质的高端性，建议高层公寓以160以上的大户型为主，并设置部分100-130的中等户型。为保障户型配比的多样化，可选择一幢高层做成5.8米层高的复式结构。为满足部分年轻高端客户，可选择建设一幢户型面积60左右的精装单身公寓。排屋户型应控制面积在180-260以内，保证排屋总价在400万元左右。高层公寓户型创新建议建议：建议：增设入户花园增设入户花园业主独享花园增强生活情趣底层架空层设计底层架空层设计过度自然减低客户对一层户型的抗性突出人文与景观增强大宅概念景观建议高层公寓和排屋景观15、各不相同，应加以区别对待，也应整体和谐一致。针对高层公寓，强调中式园林景观建议：建议：景观多层次设置中心景观，次中心景观，景观带，景观长廊 景观立体化通过阳台花塘、坡地起伏打造立体化景观 景观水系自然贯穿小区，具有流动性 景观突出主题突出主题，与概念、文化、生活方式协调统一按照传统造园手法，将水、湖、亭台、水榭、楼阁、林木、花草、山石等元素引入，打造富于意境与审美、独具传统文化的园林景观。针对排屋，强调中式庭院景观建议：建议：景观水系自然贯穿小区，具有流动性。突出私密性，前庭后院围合独栋排屋、联排、叠排。景观精细化，在各个角落布置别致景观小品。 银河湾西临义乌江，必须充分借用好自然河流景观资源16、，同时应更加注重人工景观，保证排屋的品质。结合本案区位、规划、产品、消费者需求等各项属性，本案整体形象如何确定？ 产品形象定位产品定位产品定位：义乌中式传统人文大宅义乌中式传统人文大宅市场形象市场形象：义乌首个休闲生态居住区产品定位依据 本案着眼于打造高端精品社区，需要依托文化、自然等因素，增加产品的附加值。中式传统人文大宅，是一种融合了自然环境、社区环境、生活氛围于一体的建筑，更容易提炼出与本案相契合的产品卖点。市场形象定位依据 比较城区其他住宅区，本案紧邻临平，依托成熟配套。排屋户型在景观上并不占优势，但通过与地铁的连接，本案与市区的直线距离和时间距离都大大缩短，远比其他排屋别墅到市区方便17、。同时，本案是唯一在地铁畔建有排屋的社区，也是杭州新一代排屋诞生地，因此定位于首个便捷休闲生态居住区。靠什么支撑本案靠什么支撑本案“义乌中式传统人文大宅义乌中式传统人文大宅”的形象的形象？产产品品策策略略传统人居文化植入传统人居文化植入特色社区服务特色社区服务传统孝文化传统学习型文化细致服务设计聘请星级物管 “孝”是儒家伦理思想的核心，孝，道德之本，立身之本。孝作为中国文化的一个核心观念，体现了儒家亲亲、尊尊、长长的基本精神，它既是纵贯天、地、人，祖先、父辈、己身、子孙，过去、现在与未来的纵向链条，也是中国一切人际与社会关系得以形成的精神基础，是中华民族精神的渊薮。孝是民族认同的文化根基，孝是18、中华民族的传统美德，孝是天下为公的社会责任意识的源头。优秀孝爱文化对于构建文明和谐社会具有积极的作用。 孝文化植入 据西湖游览志余记载，孝子丁兰的故乡就在丁桥，其历代子孙世居于此，皋亭山同样具备孝道文化传统。本案植入孝文化，不仅顺理成章，而且符合传统儒家思想。24孝实景图示意孝文化植入基础 孝文化、学习文化渗透（在售楼部内导入孝文化、学习文化元素，如二十四孝故事、十大孝子典故、孔子名言等），既是文化表现，也是项目提升。 售楼处的包装售楼处的包装 组团及景观的命名组团及景观的命名 组团命名：项目组团结合孝文化、学习文化命名 高层公寓组团可考虑下列命名：慰心居、礼孝居、铭恩居；品墨阁、真知阁、青砚19、阁、拾爱轩、尚德轩、硕学楼、礼贤楼等 景观命名：入口花园广场、中心花园、公共空间等。以命名的方式对孝文化、学习文化进行充实，让客户从每个细节上对孝文化、学习文化形成直观感受。入口广场：笃学广场中心景观花园：敬悦花园终身免费图书馆：博文阁“笃学”出自成语“笃学不倦”，论语别裁更有“笃学之，慎思之，明辨之”的说法。成语“笃志好学”、“笃学好古”、“笃信好学”也从不同侧面反映了“笃学”的含义。 “敬”一字意为“尊敬”、“孝敬”；“悦”一字意为“喜悦”“欣悦”；“敬悦花园”不仅描绘了父慈子孝这样一副和谐的画面，更是倡导了孝不仅仅局限于父母，更在于生活中的一种态度。论语 颜渊中孔子又曰：“博学于文，约之20、以礼。”孔子“由博返约”的思想反映了他主张在博学的基础上掌握精髓，领悟实质。“博文”即取于此。景观小品体现景观小品体现 根据组团、景观特点，在广场、各组团节点适当设置部分以“孝”“勤学”著称的人物雕像或人物的介绍性展示，即能符合组团景观，又可体现文化韵味。 典型人物选择建议：凿壁借光、孙康映雪、囊萤夜读、程门立雪、废寝忘食等。 在公共休息场所设置以古代二十四孝故事、勤学故事为内容的石凳，在增强孝文化、学习文化感染力的同时，符合了实用功能性，同时也融入园林风景。 活动体现赠送赠送“二十四孝二十四孝”文化宣传画册文化宣传画册 给社区内业主的子女赠送“二十四孝”宣传画册，业主子女写下读后感后，交给父21、母阅读批阅，增强孩子对古代孝文化的理解。并增强父母与子女的互动。 “孝文化孝文化”征文书画比赛征文书画比赛 “读二十四孝有感”、“感恩父母”征文比赛“我心中的一家”绘画比赛比赛优秀作品在社区内宣传媒体上发布。 学习型文化植入设立文化商社设立文化商社建议面积在6000平方米以上销售力文化商社是社区价值的集中体现文化商社先行文化商社先行文化商社在住宅工程之前先行建造，先行交付使用销售力以文化商社带动销售文化商社功能定位文化商社功能定位本案文化商社本案文化商社=义乌的中心文化馆义乌的中心文化馆 在文化商社设置终身免费图书馆，电影院，才艺中心等文化设施；地下室设置游泳池、溜冰场等娱乐设施；另设茶道馆，22、咖啡馆等餐饮设施。 以上设施对业主优惠收费或免费开放，对外合理收费。项目建设前期取得政府的许可，将小区设置成星桥的文化中心，将义乌部分文化设施设置在小区内，这一措施提升了楼盘价值，产生可见的销售力。文化商社配套设施功能详解文化商社配套设施功能详解终身免费图书馆终身免费图书馆功能：集阅览、自修、借阅、培训为一体。书籍来源：社区自备书、自订杂志+社区业主交换书（每人捐出一本书即可成为终身免费会员）+以企业名义借阅浙江图书馆图书。功能性卖点：图书馆自修室打造一方在家办公的舒适环境，将工作环境与居住环境有效分开。同时，增加了社区的文化氛围，也可作为文化培训材料的存放处。社区才艺中心社区才艺中心设置地方23、戏票友俱乐部 老年人棋牌室老年人、青少年才艺培训班 茶道馆 与文化部门联系，承办小型文化活动 （如书法、围棋比赛）自助电影院自助电影院为社区的小型电影院，平时播放文化宣传片，科教宣传片以及近期热门电影等。特色社区服务特色社区服务+聘请名牌物管义乌人居特色的细致服务设计针对特殊群体的服务针对特殊群体的服务针对老人、儿童的专业服务 ，儿童放学接送、托管（负责孩子晚餐、游戏及功课辅导) ，老人看护等用车及家事服务用车及家事服务租车服务，红白喜事辅助性服务医疗，健康服务医疗，健康服务口腔门诊、专家预约、陪诊、定期基本体检 ，紧急救助呼叫系统、专业人员健康跟踪 ，日常饮食营养指导、专家预约、陪诊 特色活24、动组织特色活动组织设置各类文艺培训班，组织社区旅游团。邀请义乌地方电视台本土栏目进入小区，例如开心茶馆、济公说事等，形成媒体文化与社区服务的整合 建议分两期开发，一期开发最适宜销售的部分。 待一期回款足够之时，开发其他部分。因本案规模较大，分期开发可以有效节省自有资金投入，降低项目风险。分期销售有利于产品价格阶段性提升，同时产品分阶段供应容易让购房者产生产品稀缺的感觉，利于产品的快速销售。项目所在区位，暂时配套设施不全，自然景观相比其他楼盘优势不明显，需具备一定的配套投入后，方能具备品质感。开发建议排屋部分价格定位 排屋定价按照同区域普通户型2倍的作价原则，同时，参考临平南部分排屋别墅的定价。25、 联排：联排：18000180002000020000元元/ /平方米平方米 叠排：叠排：1500015000元元/ /平方米左右平方米左右根据09年市场行情，如果2010年向市场推出，可参考以下定价方案。高层部分价格定位结合楼市现状及走势，同时根据本案自身与区域其他楼盘的比较，初步测算高层的均价在12000元/平方米（参考价），如试探去化好，则价格随情况调整。前期以低价入市，定在10000元/平方米左右，后期市场经先期的酝酿、环境已逐步显现，价格应会持续走高，因此建议后期均价为11000元/平方米。高层住宅：高层住宅： 1200012000元元/ /平米平米商铺：商铺： 150001500026、元元/ /平平米以上米以上车位：车位： 1515万元万元/ /个个 案名建议星河豪庭星河指天河，同时代指义乌地理位置和义乌河。豪庭体现品位、品质、尊贵，定位于高端产品。视觉表现叁章叁章我们的作战计划如何过市场这一关？战略目标战略目标 按照塑造品牌的方式，本案营销推广计划包括三大目标： 打造义乌标杆形象 突出本案在义乌的市场地位达成预期销售目标营销推广整体思路营销推广整体思路1、本案产品品类是高层公寓和排屋，在推广中要突出产品的差异化，将一期二期产品结合起来宣传，直接以义乌首个高端生态居住区的形象入市。2、本案面向的是整个义乌市场，需要将地块区域和义乌现有的排屋别墅区进行比较，突出本区域的排屋在27、整个义乌的比较优势。3、广告原则必须充分体现广告传播主题，即文化、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要别具人文气息。4、塑造产品品质，提升楼盘形象。促进楼盘销售及树立开发商品牌品牌包装策略 总体策略3 3、人无我有、人无我有 注重细节 改善品质1、人有我优人有我优品质上超越品质上超越经纬美耀湾通润星雅嘉园4、人无我优人无我优关注细节完善品质2、人有我异人有我异产品上差异化产品上差异化其他楼盘的建筑风格、景观绿化、交通组织等整体营销原则客户积累期延长，开盘不受时间及发售与否限制组建名仕会，以内部营销为核心，通过SP活动不断引入 ，不断增加客源充分利用关系营销，撬动客户关系杠杆组建28、名仕会，以关系客户及其组建名仕会，以关系客户及其亲朋好友为第一客源亲朋好友为第一客源客户成交，形成业主客户成交，形成业主实现楼盘第一阶段实现楼盘第一阶段销售目标销售目标积累第一批客户积累第一批客户内部营销内部营销SPSP活动引入活动引入外外 部部 客源客源SPSP活动引入活动引入外外 部部 客源客源SPSP活动引入活动引入外外 部部 客源客源SPSP活动引入活动引入外外 部部 客源客源SPSP活动引入活动引入外外 部部 客源客源内部营销指示图原则原则立楼王一幢，确立价格标杆大户型控制总价。小户型聚拢人气。适度保留小部分中户型以待调价。价格策略分期推广整合策略分期推广整合策略：广告原则-给概念 29、：广告原则-给感觉 ：广告原则-给实体 引导期引导期预热期预热期发售期发售期广告媒体经费分配比例：根据楼盘的定位及媒体的实际情况，建议广告媒体经费，如右图所示：活动5%报纸55%电视15%印刷品15%户外10%其他5%广告整合策略广告整合策略1.导入期（开盘前36月）广告策略：通过撒网式的大众传播给客户以概念性质的楼盘感觉，引起好奇与期望，给与充分的想象空间，设置悬念，聚揽人气。广告媒介：以户外媒体为主（在建楼身悬挂宣传条幅）；适当的DM和报纸广告投放 主要诉求：“中式传统人文大宅中式传统人文大宅”2.预热期（开盘前3月开盘前）广告策略：通过全方位多层次的推广宣传，强化并积累客户，让客户知晓楼30、盘的优势与特征，引起购买欲望。广告媒介：报纸广告；（义乌商报） 户外广告：包括售楼处、在建楼体悬挂大型宣传语； 对积累客户不定期发送短信：工程进度、节日问候等；公关活动：组织积累客户到某景点休闲娱乐游。主要诉求：“便捷休闲生态区，创新品质生活便捷休闲生态区，创新品质生活” 3.公开销售期（开盘前半月开盘后2个月）广告策略：通过开盘前集中轰炸式的宣传，以及后期软文跟进，给客户楼盘具体信息，提升楼盘形象，提高销售率。广告媒介：报纸广告、软文；电视电台广告； 户外宣传：售楼处、现场、灯箱、户外看板等； 产品说明会；短信；网络等主要诉求：楼盘优势；卓越的品质，实惠的价格；销售火暴、抢购的软文宣传 我们相信，品质为金。一座掌握消费者心理、满足消费者需求的品质楼盘，将获得其所对应目标群的响应。祝项目取得圆满成功！总总 结结感谢各位的耐心观赏