1、恒大高增长模式研究及潜在风险2018年3月中国恒大如何实现高增长中国恒大高增长遇到的问题中国恒大高增长概述研究结论与启示PART 1中国恒大高增长概述恒大11年高增长2006年2017年，是恒大地产集团有限公司（以下简称“恒大” 或“中国恒大” ）快速增长的11年。11年间，恒大销售金额由17亿元增长到5009.6亿元，增长294倍，总资产由78亿元，增长到2017年底的17617.5亿元，增长225倍。在增长过程中，恒大从一千亿到两千亿用了两年，从两千亿到三千亿用了一年，从三千亿到五千亿同样只用了一年，规模增长迅速171315.12013.43733.75009.601000200030002、400050006000销售金额（亿元）图：恒大2006年2017年销售金额77.9 17617.5 0.02000.04000.06000.08000.010000.012000.014000.016000.018000.020000.0总资产（亿元）图：恒大2006年2017年总资产规模增长294倍增长225倍数据来源：上市公司公告，公开资料整理0.063.1200.511.522.533.5土地储备（亿平方米）恒大11年高增长2006年2017年，恒大营业收入由19.8亿元增长到3110.2亿元，增长156倍，土地储备由2006年的不到600万平方米，增长到3.12亿平方米，增长51倍图3、：恒大2006年2017年土地储备图：恒大2006年2017年营业收入增长51倍数据来源：上市公司公告、公开资料整理、同策研究院3110.2 0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.0营业收入（亿元）增长156倍恒大11年高增长2006年，恒大地产项目分布于全国20多个城市，共计50多个项目。截至2017年，恒大拥有项目766个，分布于全国228个城市，11年间，恒大地产项目数量及城市覆盖量扩张了10倍以上2006年，恒大布局全国，从广州拓展到上海、天津、武汉、成都等全国20多个主要城市，开发项目从2个增至50多个，跻身中国房企20强2011年，恒4、大在全国120多个主要城市开发项目200多个，土地储备、在建面积、销售面积、竣工面积、等指标均列行业第一2013年，恒大销售额首次突破千亿2016年底，恒大完成了多元化发展的产业布局，实现了由“房地产业”向“房地产+服务业”的转型，即由“房地产业”向“房地产+健康+旅游+金融”的转型2017年，恒大销售金额突破5000亿元，位列世界500强第338名拥有项目766个覆盖城市228个全国土地储备3.12亿平方米PART 2恒大如何实现高增长战略为王：“规模战略”是恒大一切战略的基础产品模式：具有较强的二三线城市拿地能力、产品定位刚需营销模式：薄利多销、规模致胜融资模式：高杠杆撬动高增长、永续债是5、恒大高增长的引擎管理体制：中央集权式管理、重奖重罚我们将恒大的高增长分为三个阶段：准备期、增长期和强化期准备期1997年2005年本期是恒大高增长的准备期，涵盖了恒大的三个三年计划，本阶段,恒大完成了公司架构搭建、制度建设，以及在发展中完成了管理、运营、产品等方面的改革优化，确立了规模化战略以及开发低总价住宅的指导思想增长期2006年2012年2006年，销售金额40亿元的恒大开始全国化扩张，自此拉开了高增长的序幕。在此期间，恒大高增长主要凭借二三线城市大规模拿地的投资策略和“短、平、快”的开发策略，快速做大规模强化期2013年2017年2013年，销售规模突破千亿元的恒大转型一线城市，但此时6、面临一线城市竞争激励，地价高昂的问题，本次转型成功的关键因素是永续债，千亿恒大借助永续债成功实现了战略转型，并开启了千亿到五千亿元的高增长时期三个阶段本章小结：恒大高增长的三个阶段拿地：恒大有较强的二三线城市拿地能力，以规模战略为指导，大规模拿地。恒大总部直属的投资中心负责全国范围内找地，对于优质地块，直接与地方政府协商挂牌出让、可以在未出让状态下，提前锁定地块产品：定位刚需、首改主流人客户群体；通过高度标准化，实现高周转运营营销模式好的产品也离不开好的营销。恒大营销的首要特征是“薄利多销、规模致胜”，此外，恒大还擅长运用品牌营销、体育营销等营销策略融资模式融资是恒大高增长的重要支撑，恒大的融7、资策略是典型的动态调整型。在很长一段发展时期里恒大一直使用银行借款、债券、票据、信托等债权融资，2016年前后，恒大股价一路高歌，恒大在此时不失时机地引入战略投资者，实现股权融资，偿还债务，降低负债，既做大了规模、又做优了企业管理体制恒大员工以工作效率高著称。在招聘阶段，恒大善用名校毕业的高素质人才，喜欢校园招聘，按照需求培养适合自己的人才；“重奖重罚” 的奖惩机制促使恒大工作高效产品策略本章小结：恒大高增长的原因恒大规模增长的5个方面规模战略是恒大一切战略的基础。从公司成立之初，就将规模增长定为公司发展的重要目标，一切为了规模服务。总体来看，恒大地产为追求规模增长所采取的措施，可以分为以下五8、个方面管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式发展战略战略是公司发展的指导思想。在恒大的发展历史上，“规模最大”是基础，其他战略的制定都是为了规模战略服务。纵观整个恒大的发展历程，有几个战略升级的关键点，分别是：12西樵山会议：万亿恒大的起点第三个三年计划：为高增长奠基3第八个三年计划：放缓规模，追求利润管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式规模战略贯穿始终“规模最大”是恒大发展战略的根基。2006年之前，公司扎根广东，迅速做大规模；2006年开始拓展全国，高速增长，跨越发展。对比2006年与2017年数据，恒大销售额、现金余额、纳税总额、总资产等多项主要经济指标都实现了上百倍的增长。从恒大9、的四个发展阶段来看，规模战略贯穿始终1996 2006规模取胜以“小面积，低价格”为核心思想，专注于房地产主业，用10年的时间跻身中国房地产20强实施“规模 + 品牌”的发展战略，从广州走向全国。于2009年11月成功在香港上市，至2013年底，年销售额首次突破千亿立足长远，多元化经营，2015年底成功完成多元化产业布局。2016年7月，公司更名为中国恒大集团，跻身世界500强2006 2014规模 + 品牌2014 2017多元 + 规模 + 品牌2017年，销售规模达到5000亿元以后，恒大不再盲目追求规模扩张，而是选择了适当放缓规模，开始追求利润2017年以后规模 + 利润010203010、4恒大高增长战略关键点1997年，恒大成立之初，在佛山西樵山召开的20人会议奠定了恒大日后成长为世界500强企业的基础。随后，恒大在第三个三年计划之后，开启了2006年2017年的11年高增长西樵山会议十一年高增长第三个三年计划1997年3月，恒大在广东佛山的西樵山召开了公司成立以来的首次全体员工大会。当时，公司全体员工一共只有20人，正是在这个20人的会议上，恒大制定的诸多前瞻性决策，影响深远，奠定了恒大万亿资产，位列世界500强企业的基础2003年2005年，是恒大地产的第三个三年计划。在第三个三年计划期间恒大实施了一系列重大举措，奠定了恒大2006年2017年十一年高速发展的基础200611、年2017年，是恒大高速增长的11年。11年间，恒大销售金额由17亿元增长到5009.6亿元，增长294倍，总资产由78亿元，增长到2017年的17617.52亿元，增长225倍20032005年20062017年1997年恒大起点：西樵山会议西樵山会议是恒大的战略起点。在会议上，确立了恒大的战略、目标、文化、管理以及团队建设等六大发展决策。西樵山会议是恒大起航的始点，奠定了恒大目前万亿资产的起点BDFACE确立了“质量树品牌、诚信立伟业”的恒大宗旨，“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的恒大精神和“精心策划、狠抓落实、办事高效”的恒大作风。这些代表了恒大的精神和文化，二十余年不变完善了12、恒大从严管理的各项规章制度3000条，包括约束机制、激励机制等各方面要求，代表了恒大的企业管理文化创立了恒大独特的“目标计划管理”体系。恒大将目标管理和计划管理相结合，所以恒大的计划都是有目标的，恒大独特的计划管理是恒大保持高增长的一大原因明确了恒大队伍建设的标准。员工入职要求本科以上学历、五年以上专业工作经验、勤奋好学的工作狂。为恒大的团队素质打下基础建立了与时俱进的激励机制和约束机制。从企业管理的角度，恒大一开始就确立了重奖重罚、从严管理的原则，建立激励机制和约束机制，尤其在监督约束方面，成立了监察室，成为恒大组织架构中最老的一个部门制定了“艰苦创业、高速发展”的第一个“三年计划”，并开始13、实施以“规模取胜”的发展战略。作为从零开始的恒大，当时必须采取“规模取胜”的发展战略，产品定位“小面积、低价格、低成本”，完成了企业发展的最基本积累七个三年计划从1997-2017年，恒大先后制定了七个三年计划，从2006年也就是第四个三年计划开始，进入了恒大的规模快速增长时期，而第三个三年计划期间的战略转型，则为之后的十年高增长打下坚实的基础艰苦创业 高速发展1997-19991997年，公司成立，采取“短、平、快”策略，逆市出击，抢占先机；1999年，首度跻身广州房企10强苦练内功 夯实基础2000-20022000年，在广东地产同时开发及储备多个项目；排名跃升至广州第6位二次创业 拓展全14、国2003-20052003年，被评为广东房企竞争力第1名；2004年，提出“二次创业”，立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间；同年首度跻身中国房企10强迈向国际 跨越发展2006-2008战略性进入广州、天津、重庆、沈阳等20多个主要城市，拥有50多个项目；期间累计在国际资本市场募集资金10多亿美元，成为中国房企迈向国际的标杆稳健经营 再攀高峰2009-2011战略性进入上海、天津等120个城市，拥有项目200多个；2009年，香港上市；2010年，先后成功发债27.5亿美元；2011年，公司总资产达1790亿元，销售额804亿元，品牌价值破210亿元深化管理 稳定增长2012-20115、4夯实基础 多元发展2015-20172012年，步入稳定增长期，计划年增长30%；2013年，总资产达3481.5亿元，销售额1004亿元，同年推出“恒大冰泉”；2014年，粮油、乳业集团成立2015年，将继续夯实民生住宅产业，努力完善民生住宅、文化旅游、快消、健康及体育等构成的多元化产业布局，打造具国际竞争力的世界顶级企业，跻身世界500强第三个三年计划第三个三年计划期间，恒大从管理、运营、产品等方面实施了重大改革，这为恒大此后的高增长奠定了基础，为后续发展提供了指导思想1243第三个三年计划管理方面实行产品更新换代，由原来的小面积、低价格、低成本产品转变为打造精品。2004年，恒大砸了金16、碧世纪花园耗资千万的中心园林，唤醒了全体员工的品牌和精品意识打造精品确立全精装修的民生地产定位，以高性价比的产品让利老百姓。目前，恒大仍是全行业内唯一一家全部精装修交楼的房企定位全精装修交付的民生地产采取统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式，确保成本控制和产品品质的均好性和一致性运营方面实施紧密型的集团化管理模式确保恒大在高速发展过程中实现成本控制和质量管控，保证了恒大在快速增长中，管理不滞后第八个三年计划：追求利润对于销售规模已经突破5000亿元的恒大而言，对规模的追求将放缓。2017年开始，恒大做了战略调整，由以前的“规模战略” 转型为“规模+效益”，2018年，恒大年销17、售目标定为5500亿元，同比增长仅10%。为了配合战略转型，恒大在未来几年将控制土地储备规模产品模式恒大的高增长在于不断投资，大规模拿地，恒大投资团队背负考核任务，全国范围内拿地，尤其擅长二三线城市土地资源的开拓。在产品阶段专注民生精品，定位主流市场，采取快速开发的模式12大规模拿地保证充足货源符合市场需求的产品定位3高周转的产品策略管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式激进的土储策略充足的土地储备保证充足的货源。从历年的土地储备情况来看，从2011年开始，恒大土地储备超过1亿平方米，达到1.37亿平方米，土地储备存续比在2013年之前，基本都在10年以上，其中2008年高达40年，201318、年开始，随着销售规模的不断扩大，土地储备存续比也在不断下降。总体来看，恒大一直实行的是比较激进的土储策略，这也是年销售金额在五千亿元的恒大可以在未来三年土地储备负增长的原因图：恒大2008年2017年土地储备情况数据来源：上市公司公告、同策研究院2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年销售面积（万平方米）113.5563.7788.71219.91548.51489.41819.82551.244695029.9土地储备面积（万平方米）45785498960013700142001510014700156002290031200土地储19、备存续比40.39.812.211.29.210.18.16.15.16.205000100001500020000250003000035000激进的土储策略：大规模扩张为了做大规模，恒大在土地市场上大规模扩张，每年新增的土地面积，远远高于消耗的面积。其中，2016年和2017年连续两年新增土地储备超过1亿平方米，拿地策略相当激进。激进的土储策略，为恒大的规模战略提供最基本的保障图：恒大2009年2017年新增土地及销售面积数据来源：上市公司公告、同策研究院1023812600020004000600080001000012000140002009年2010年2011年2012年2013年220、014年2015年2016年2017年新增土地面积（万平方米）销售面积（万平方米）00.511.522.533.52009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年土地储备（亿平方米）激进的土储策略：土地储备行业第一土地储备代表了可持续发展能力，以及未来的增长潜力。恒大土地储备一直处于行业高位，2011年就已破亿，2016年、2017年分别突破2亿和3亿平方米。截至2017年，恒大的土地储备为3.12亿平方米，土储规模位列全行业第一位图：2017年销售金额TOP10房企截至2017年中期的土地储备情况数据来源：上市公司公告、同策研究院2021、9835176276009951700058535002918.65478533000500010000150002000025000300002017年中期土地储备（万平方米）备注：1、2017年销售金额TOP10的房企中，绿地控股没有公布截至2017年中期的土储面积；2、由于十大房企多数企业未公布2017年年报，此土地储备数据仅更新到2017年中期图：恒大2009年2017年土地储备情况拿地成本：不到2000元/平方米的拿地价格在资金一定的情况下，土地价格越低，获取的规模越高，因此，较低的土地获取单价，也是恒大能够快速做大规模的原因。截至2017年，恒大土地储备单价仅为1711元/平方米，22、在行业中处于最低值，2017年新增土地储备单价也仅仅只有1889元/平方米，同样处于行业地位。低廉的土地价格，有助于对资金依赖较大的房企快速做大规模数据来源：上市公司公告、同策研究院截至2017年，所有土地储备单价约1711元/平方米1一二线城市土地平均楼面价2210元/平方米32017年新增土地储备单价1889元平方米2三线城市土储平均楼面价1411元/平方米4拿地成本：拿地单价行业最低根据品牌房企2017年上半年拿地单价来看，恒大拿地金额仅2039元/平方米，远远低于其他房企，处于行业最低位，而同样擅长于布局三四线城市的碧桂园，2017年上半年拿地单价为3317元/平方米，明显高于恒大。从23、历年平均地价来看，恒大2015年平均地价突破千元，直到2017年上半年突破2000元/平方米，处于行业低位数据来源：上市公司公告、同策研究院2039010002000300040005000600070008000碧桂园万科中国恒大保利地产中海地产龙湖地产华润置地金地集团2017年上半年新增土地单价（元/平方米）图：品牌房企2017年中期拿地单价对比备注：1、品牌房企选择标准为2017年全年销售金额排名前十的房企2、十大房企中融创中国和华夏幸福没有公布数据3、中海地产2017年上半年拿地单价为6477港元/平方米4、房企年报未完全公布，本页部分数据仅更新至2017年中期02004006008024、0100012001400160018002011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年平均地价（元/平方米）图：恒大2011年2017年平均地价布局策略：战略性抢占二三线城市布局二三线城市，是恒大地价低廉的原因之一。2006年，是恒大全国扩张的时候，由于资金有限，要想做大规模，恒大只能选择进入二三线、甚至四线城市，用有限的资金，撬动尽可能大的规模在土地布局上，恒大采取的是由二线进三线，再由三线回归一二线的土储策略2013年，当三四线城市土地、建筑成本和库存上升而房价上涨乏力是，恒大开始回归一二线城市。2013年，恒大全国项目共291个，其中一二线城市项目数量占比是4525、.4%2009年，以规模为首要目标的恒大实行“深耕二线，拓展三线”的土地策略，旨在用小资金，撬动大规模。2011年和2012年，恒大新增土储4083.9万平和2600.4万平，全部位于二三线城市。直到2012年底，恒大全国229个项目中一线城市项目仅有6个恒大总裁夏海钧：“2006年是恒大全国扩张的时候，当时总资产只有100多亿，如果只去到北京、上海，一个项目就把我们资产吃没了，所以2006-2009年进全国的时候，我们首先选择了省会城市123布局策略：战略性抢占二三线城市在中国房地产历史进程中，1997年才创立的恒大是一个不折不扣的迟到者。2006年，当恒大打好品牌和团队的基础，面对全国市场26、蓄势待发时，一线城市已是一片红海。2006年，万科年销售额突破200亿元，碧桂园也达到80亿元，而恒大仅有40亿元，在像龙头房企看齐中，恒大提出了“两个超前”战略，奠定了恒大发展二三线城市的战略基础超前进入升值潜力较大的二三线城市超前进入二三线城市升值潜力较大的区域两个超前1.恒大2004年实施全国化战略，此时，重庆、武汉、南京等二线城市的房地产市场才刚刚起步不久，地价便宜，恒大派出数百人的团队，深入十几个二线城市寻找土地，比如武汉，恒大考察了环线，而不是市中心。当时环线附近的地块还不成气候，但未来有规划支撑，升值潜力可期2.恒大在二三线城市拿地，土地成本较低，对于银行信贷来说风险很小，项目更27、容易获得银行贷款，对于规模尚小，获取融资非常重要3.二三四线区域的市场，主要是刚性需求，受政策影响较小，销售比较稳定，资金回笼比较快4.按照“两个超前的思路”，恒大储备了大量的优质土地。2007年，恒大土地储备比2006年增长了整整六倍，一举进入了全国22个二三线城市布局策略：二三线包围一线2013年开始，恒大谋求一线城市土地意图明显，共投入约200亿元在京沪广拍地，在此之前的2012年全年，恒大在一线城市新增项目仅有广州1个，而2011年并没有在一线城市公开获取土地的记录。2013年以后，恒大在一二线城市新增土地面积一直保持在50%以上，远高于2012年及以前数据来源：中指数据库、同策研究院28、图：恒大近几年新增项目一二线城市面积及占比（按规划建筑面积）34.70%27.70%50%66.10%58.80%43.49%57.56%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0500100015002000250030002011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年一二线城市规划建筑面积（万平方米）一二线城市规划建筑面积占比拿地能力：投资中心2013年之前，恒大主要采取一线城市机会进入，二三线城市在土地成本合理的前提下大规模进入的策略。2013年，恒大开始优化住宅地产项目区位布局，项目拓展倾向于一线及二线城市，29、该布局策略一直延续至今 一线城市和二线重点城市是重点布局区域 二三线城市通常选择人口规模在50万以上，具有一定经济基础的城市恒大有一套严格的土地成本控制标准二线城市考虑在城市在城市周边和城乡结合部拿地，三线城市集中于商业中心、政治中心 恒大集团下设120人的投资中心，统一负责全国范围内的拿地任务城市选择地块选择拿地主体 投资中心找土地资源（一线公司有发现和提交申请的权利）投资中心撰写投资报告递交区域负责人进行初步决策集团月度会议讨论，许家印决策地块的重要性决策流程拿地能力：投资中心组织架构恒大曾创下了48天拿下100个项目的记录。恒大在拿地决策上，采取标准化的决策程序，减少决策时间，提高效率地30、区公司董事长开发副总开发部经理开发组1开发组2开发组3图：恒大投资拿地组织架构1.简政放权：集团简政放权，将权限下放给地区公司董事长，董事长把好关，投资中心快速审批，之后直接上报董事局审批。保证无论一手项目还是二手项目，都不要在付款、价格等一些细节方面犹豫，要迅速拿下优质项目2.纳入考核：为推动项目，恒大集团将对地区公司董事长进行考核。在拿地计划内，集团不做分配，各地区公司先报先得。许家印表示，恒大考察一位董事长的水平能力，包括上项目、队伍建设、工程管理、按时提前开盘等各方面。为此，近来恒大还提拔了一批非常年轻的董事长，以树立典范和榜样二三线城市拿地能力：政商关系二三线城市拿地，房企竞争小，但31、土地资源有限，恒大二三线城市的拿地能力还体现在投资中心对政商关系的处理能力方面。恒大投资中心全国范围内寻找土地，尤其擅长二三线城市的土地拓展，对于优质地块，恒大投资团队往往会直接与政府部门商议出让，在未出让状态，提前锁定地块恒大投资中心有严格的考核制度，在计划拿地范围内，集团不做分配，各地区先报先得，投资中心内部竞争激烈各地区投资团队全面拓展土地资源，对于二三线城市而言，有很多地块并未处于出让状态，恒大投资中心擅长在此阶段与政府部门接洽，并商谈购地事宜，在未出让状态下，提前锁定地块但也有一些优质地块无法设定条件提前锁定，在恒大跟政府部门提前约定好的前提下，被其他房企抢走产品策略：定位“民生精品32、”恒大坚持“民生地产”理念与“精品战略”。从销售均价上看，2017年，恒大集团在中国销售排名前十的房企中仅略高于碧桂园，位居第九位。恒大集团开发的住宅产品以满足购房者的刚性需求为主，符合市场大众的定位，为恒大地产销售打开市场9080996002000400060008000100001200014000160001800020000碧桂园万科中国恒大融创中国保利地产中海地产龙湖地产华夏幸福华润置地金地集团2017年销售均价（元/平方米）图：2017年品牌房企销售单价数据来源：上市公司公告、同策研究院产品策略：充足的可售货源充足的土地储备保证了恒大有房可建，庞大的在建面积和开工面积则保证了恒大有33、房可售。在恒大抢占三线城市的战略中，逐渐形成了“立即开发、快速建设、大规模开发、快速销售”的开发模式，每年大幅增长的在建面积和新开工面积，强力支撑了恒大的规模扩张图：恒大2017年在建项目及总项目个数（个）图：恒大2017年在建面积及新开工面积（万平方米）2017年，恒大总土地储备项目766个，其中628个在建项目，占比约82%，保持了较大的比例，符合恒大“立即开发、快速建设、大规模开发” 的策略新开工面积9631万平方米，同比增长157%在建工程面积13200万平方米，同比增长20%数据来源：上市公司公告、同策研究院02004006008001000在建项目总项目0500010000150034、0在建面积新开工面积产品策略：高周转标准化是高周转的前提， 恒大建立的一整套标准化体系为高周转服务，使恒大成为地产行业内典型的高周转房企。从财务指标上看，2014年之前，恒大的周转效率明显高于行业平均水平，2014年之后，随着恒大资产规模越来越庞大，拖累了整体周转速度，但从项目运营上看，恒大要求项目从拿地到开盘控制到6个月之内等指标，依然是业内高周转的代表00.050.10.150.20.250.30.352012年2013年2014年2015年2016年恒大行业平均水平图：2012年2016年恒大总资产周转率与行业平均水平图：2012年2016年恒大存货周转率与行业平均水平00.050.1035、.150.20.250.30.350.40.452012年2013年2014年2015年2016年恒大行业平均水平数据来源：wind数据库、同策研究院备注：房企年报未完全公布，2017年行业平均数据无法计算，本页数据更新到2016年产品策略：高周转高周转奖罚制度：恒大是高周转的标杆房企，2017年，为了强化高周转，恒大试行了一套详细的奖励及考核方案，从考核范围、考核对象、考核时间节点以及奖罚办法等多个方面做了细化规定一手项目开工时间要求：一手项目交地进场后15天内基础全面开工，二手、新模式、小股操盘项目存在重大问题的纳入专项考核，明确开工时间新项目交地进场考核时间：一手项目土地摘牌次日；二手项36、目第一次转股次日；新模式项目第一次转股次日；小股操盘项目第一次转股次日考核范围：新项目启动之日起至开工阶段均纳入考核考核对象：地区公司董事长、总经理、主管投资、开发、设计、招投标、工程公司领导，三线项目总经理，投资部、开发部、总工室、招投标部、工程等相关人员产品策略：高周转新项目开工奖惩制度：恒大要求新项目在15天内开工，开工时间越短，所涉及到的奖金就越高，如果开工时间拖延太长，会面临罚款，惩罚措施主要针对地区公司董事长，其次是中层及以上员工奖罚分配办法奖励：30%奖励地区公司董事长，50%奖励部门中层及以上领导，20%奖励其他考核对象扣罚：60%扣罚地区公司董事长，40%扣罚部门中层及以上领37、导惩罚办法新项目延期开工的，延期15天内，不奖不罚；延期超过15天的，当月扣罚3万元；延期超过45天的，当月扣罚5万元；延期超过75天的，当月扣罚10万元；延期超过30天，当月扣罚金额在上月基础上增加2万元，直至开工奖励办法一手项目交地进场后5天内基础全面开工且连续施工的，奖励50万，15天内开工的，奖励30万元；二手项目、新模式、小股操盘项目交地进场后10内基础全面开工且可连续施工的，奖励50万，20天内开工的，奖励30万元新项目开工考核产品策略：高周转新项目总规报建考核制度：恒大要求在取得新项目30天90天内内取得总规正式批复，时间越短，奖励金额越多，超过90天的，延期15天以上将面临金额38、不等的罚款扣罚奖罚分配奖励奖励分配：30%奖励地区公司董事长，20%奖励主管开发领导，10%奖励主管设计领导，30%奖励开发部相关人员，10%奖励总工室相关人员扣罚分配：50%扣罚地区公司董事长，10%扣罚主管设计领导，30%扣罚主管开发领导，5%扣罚开发部相关人员，5%扣罚总工室相关人员新项目总规正式批复延期取得的，延期15天内，不奖不罚；延期超过15天的，当月扣罚3万元；延期超过45天的，当月扣罚5万元；延期超过75天的，当月扣罚10万元；延期每再超过30天，当月扣罚金额在上月基础上增加2万元，直至取得为止新项目取得后30天内取得总规正式批复的，奖励50万元；45天内取得的，奖励40万元；39、60天内取得的，奖励30万元；75天内取得的，奖励25万元；90天内取得的，奖励20万元新项目总规报建考核产品策略：标准化产品线：2012年以前，恒大地产产品线体系涵盖高端、中高端及中端、旅游地产3大产品系列，150多种标准户型。在产品结构方面，中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占15%，旅游地产产品占15%。标准化的产品线有助于恒大提升周转速度，快速做大规模恒大地产产品线高端系列中端及中高端系列旅游地产恒大华府繁华都市中心区域的顶级豪宅项目（代表项目：重庆恒大华府）恒大名都坐拥不可或缺的天然美景的城郊项目（代表项目：西安恒大名都）恒大城城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅项目（40、代表项目：成都恒大城）恒大绿洲坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目（代表项目：广州恒大绿洲）恒大金碧天下城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目（代表项目：重庆恒大金碧天下）产品策略：标准化高度标注化：恒大住宅产品只有四条产品线，产品线种类越少，标准化程度越高，恒大产品线可复制率达到90%以上。高度标准化的产品优势在于快速复制，缩短产品研发时间，提升了项目从拿地到开工的效率，提高周转效率。随着恒大布局策略调整，以及顺应市场消费需求的变化，恒大也在逐渐完善产品线，打造超高端系列，提高盈利能力四大产品线恒大华府恒大名都恒大城恒大绿都产品策略：标准化完善产品线，打造超高端41、产品：随着三四线生活水平以及消费能力的提升，人们对住宅产品的要求越来越高，恒大还将打造超高端产品系列，河南区域的首个超高端产品“恒大悦龙台”于2016年在郑州面世，该项目将集合恒大精装住宅之大成，在“园林、配套、精装、服务、建筑”都将有全新的突破七万平方米园林景观位置：项目位于郑州稀缺板块郑东龙湖区域面积：9000亩稀贵龙湖生态大境物业：国际一级金碧物业24小时服务景观：7万平方米中原首创立体园林配套：1.3万平方米五星会所户型：别墅、洋房产品策略：标准化七大标准化体系：恒大实行标准化运营模式，包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销等七重标准化，最大限度降低全国拓展42、带来的经营风险，确保成本的有效控制和精品产品的打造。成熟的标准化体系为降低成本、提高周转效率提供保障建立董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系，采用集团化紧密型管理模式进行统一管理管理模式标准化项目区位、规模、定位的标准化，以确保新项目符合集团发展战略，最大限度降低了决策风险项目选择标准化按照产品定位划分3大系列产品，设计制订了150多种标准户型规划设计标准化在建筑、园林以及装修工程等领域，大批量地采用标准材料，保证了产品质量，缩减建设成本材料使用标准化各地区公司所有大型工程部由集团总部统一招标，参标企业必须是行业龙头或全国十强企业工程招标标准化在全国范围内统一推行标准化的工程管理制度；集43、团通过标准化的工程建设计划模版及质量考核制度对所有项目的各个建设节点进行严格的计划管理；对各项目每栋楼都进行进度考核、质量检查以及安全文明生产检查工程管理标准化全国所有项目的营销方案、销售价格按集团统一标准进行审批实施；同时推行严格统一的开盘标准项目营销标准化产品策略：提升产品附加值除了符合市场定位的产品以外，恒大还致力于提升产品的附加值，进而带动销售，做大规模。在住宅产品方面，恒大一直致力于绿色地产、智能家居等地产先进技术研究，提升产品附加值；在社区配套服务方面，恒大引入知名品牌入驻社区商业，为社区居民生活服务提供便利，增加产品附加值配套服务升级与麦当劳签订协议，麦当劳将在恒大全国范围内的地44、产项目上开设麦当劳餐厅，恒大为麦当劳优先提供选址。双方将利用各自在品牌、规模、成本、网络渠道、产业资本以及人力资源等方面的有利条件，进行优势互补，强强联手与哈佛大学、清华大学、英国建筑研究院开展绿色建筑战略合作，并就智能家居、住宅新风除霾系统、中央净化软化水系统等多项新技术进行可行性研究，提高产品附加值研发先进技术产品策略：多元化地产规模发展到一定阶段，必然面临多元化转型。销售规模突破五千亿的恒大，也完成了多元化转恒大于2016年底完成以地产为基础、金融、健康为两翼、文化旅游为龙头的多元化产业布局，完成了由房地产业向“房地产+服务业”的转型恒大金融：持有盛京银行17.28%的股份，为第一大股东45、；恒大人原保费收入281亿元，同比增长710%；此外，恒大还推进恒大金融，互联网金融平台恒大旅游：以童世界为主打产品的综合旅游地产商，拥有海花岛、启东、长沙、贵阳等8个文化旅游项目恒大健康：包含“养生谷”、新型高端国际医院、社区健康服务等产品010203营销模式营销是规模增长的重要推动因素。恒大营销注重“薄利多销、规模致胜”，并利用体育营销、无理由退房等创新营销方式，树立正面品牌形象，进而带动销售，扩大规模123执行力：高素质的团队、军事化管理、重奖重罚的激励机制价格策略：薄利多销、低开高走的价格策略品牌营销：无理由退房等管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式执行力：高学历、高素质的用人标准46、恒大在人才选拔上崇尚高学历、高素质，这是在恒大成立之初就制定的人才队伍建设标准。1997年，在西樵山会议上，恒大确立了用人标准，入职要求本科学历及五年以上的工作经验等，为目前恒大的高素质团队打下基础90%10%本科及以上学历占比本科以下学历占比图：2017年恒大人员结构占比图：2017年恒大招聘应届生人员结构占比（单位，人）3583264名校普通高校截至2017年，恒大在职员工12.55万万人，其中开发系统中，90%是大学本科及以上学历2017年的应届生招聘中，恒大地产开发系统新招应届毕业生3622人，其中358人来自清华、北大等国内综合排名前十的高校数据来源：上市公司公告、同策研究院010147、执行力：高效率的军事化管理出于领导人的性格，许家印在成立之初就将恒大打上了军事化管理的烙印，强调纪律和服从。恒大的管理是中央集权式的，所有人都听命于许家印本人，并保证将许家印的指令最短时间落实为可执行的细节，下达到基层，并迅速将各项目所遇到的问题及时反馈回来，以便有做出对策。军事化管理对恒大团队的执行力有积极影响03030202040405050606在高管中，许家印的电话要是响三声没人接，便会罚款2万元恒大普通员工每周工作时间超过60小时，中层超过80小时，高层超过90小时许家印本人是工作狂，他经常在凌晨打电话着急开会，早上8点仍然正常上班，一些员工治好租房住在公司附近或者住在公司的员工宿舍48、半小时之内，许家印的任何指令都能传达给基层员工规定旗下地产项目从买地到开盘，必须在6个月内完成恒大有一套极为严密的管理制度，许家印亲子起草的恒大学习资料，员工人手一册，内容涵盖吃、穿、住、用、行各个方面执行力：“重奖重罚”的奖惩机制恒大营销团队一切以业绩为导向，实行“重奖重罚”的奖惩机制，激励员工积极追求业绩。“重奖重罚”制度同样形成于恒大成立之初的西樵山会议重奖 恒大多名地区公司董事长是“千万俱乐部”成员，即年收入超过千万； 单个项目在预定时间开盘并完成集团下达的开盘任务，可获得“开盘营销奖”50万等重罚 持续销售期项目，如当月目标完成率不足10%，集团内通报； 业绩排名倒数者，地区董事长和49、营销主管领导需要再集团周/月度会上检讨，营销相关人员按比例扣罚等薄利多销恒大地产项目定价在行业内属于低位，坚持民生地产的理念，在合理利润范围内，尽量少赚或者不赚老百姓的钱。价格优势是恒大销售顺畅的核心因素许家印只有卖不出去的价格，没有卖不出去的房子恒大一直坚持民生地产的理念，坚持让利于民，要在保持合理利润的前提下少赚或者不赚老百姓的钱恒大的利润主要来自于各大战略合作伙伴的让利，包括材料供应商、建筑和装修单位等，我们有的材料供应价仅是市场价的3至4折，我们的主体施工单位、精装修施工企业的利润也很薄，跟市场其他企业相比，起码少赚了3-4个百分点定价策略：低开高走恒大项目营销的一道必杀绝技走“开盘必50、特价，特价必升值”的价格“低开高走”路线，聚敛人气，给客户一种“开盘高性价比”的形象品牌营销：无理由退房恒大无理由退房，不但产生了良好的营销效果，同时也树立了良好的口碑。2015年，恒大宣布，全国所有在售项目，在自签合同之日到办理入住手续前，均可无理由退房。在全国范围内掀起“无理由退房”的浪潮，向购房者传达了恒大的诚信及对自身产品的信心，塑造了恒大地产良好的品牌形象恒大以集团名义发文：自2015年4月16日8时起，恒大全国所有在售项目自签合同之日到办理入住手续前，均可无理由退房，并可再签合同时资源选择是否签署无理由退房协议书；“无理由退房”本来是一个简单的促销策略，恒大却以集团名义发文，说明该51、公司已经将产品品质和售后服务提升到集团战略层面，是为了践行恒大民生地产的经营理念，体现恒大诚信和恒大住宅品质，让买恒大房的老百姓买得放心、买得称心、买得高兴；恒大此次“无理由退房”无疑对企业起到了比打广告更好的品牌宣传。品牌营销：建立恒大“质量锤”质量监督体系产品是营销的根本，恒大“无理由”退房的底气源于过硬的产品品质。在质量管控方面，恒大建立了“质量锤”质量监督体系恒大工程技术部门对施工质量进行抽查一旦发现问题，现场举锤就敲，砸掉重来，不讲人情，不给时间通融秉持“现场发现，现场处理”的原则品牌营销：砸金碧花园小区园林许家印有较强的品牌意识，恒大地产一直注重品牌建设。2004年，由于不符合精品52、标准，许家印砸掉了金碧世纪花园耗资千万的中心园林，唤醒了恒大全体员工的精品和品牌意识2004年5月，许家印在“打造金碧精品”誓师大会上发表宣言,将金碧世纪花园耗资上千万元的园林全部推倒重建，宣布恒大全面进入“精品时代”当时，恒大正面临产品升级换代，由原来小面积、低价格、低成本产品转变为打造精品。产品转型需要全体员工在短时间内转变思想，树立精品意识，许家印通过推翻金碧世纪花园不合格的小区园林，唤醒了恒大全体员工的精品意识，对恒大地产品牌打造有十分积极的作用，不失为一次有效的品牌营销体育营销体育营销是恒大营销的一大特点。赞助冠名乒乓球赛、组建恒大女排、收购广州男足、涉足羽坛等，一场场漂亮的“体育营53、销”事件，让恒大既收获了品牌价值又提升了销售业绩恒大龙舟恒大羽毛球恒大女排恒大足球融资模式恒大的高增长属于典型的融资撬动型。伴随着销售金额的激增，恒大的负债率也达到了高峰，长期处于行业较高水平。从融资行为来看，恒大的融资类型属于灵活调整型，根据股市、债市情况，随时调整融资结构123负债高企：高负债撬动高增长永续债：千亿恒大转型引擎引入战略投资者：灵活调整融资结构管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式负债高企恒大地产属于典型的融资撬动增长的激进型房企。随着销售规模的增长，恒大的负债率也在不断攀升，近两年一直保持在80%以上，处于行业较高水平。2013年，恒大发行永续债，融资250亿元，大大降低54、了负债率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2009年报2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年中国恒大行业平均水平图：2009年2016年恒大资产负债率及行业平均水平数据来源：wind数据库、同策研究院备注：房企年报未完全公布，无法计算行业平均数据，本页数据更新至2016年永续债永续债没有到期日期，理论上可以永久存在，对于发行主体而言，还本付息的压力小；对于购买者而言，有投资回报高的特点，因此受到市场双方的喜爱发行主体没有偿还期限，理论上可以一直存在，可以自主选择赎回55、的时间有选择是否付利息的权利按照内地会计准则，永续债属于权益类，不增加负债对于恒大而言，选择有永续债还因为股价长期处于较低水平，股权融资空间小；内地地产调控严格，银行贷款受限，影子银行融资成本高购买者对于投资者而言，永续债虽然偿还时间长，回款风险高，但投资回报率也很高，发行方如果在设定的期限内选择不赎回永续债，那么就必须上调利率，避免发行主体真的让永续债永久存在下去恒大2017年赎回全部永续债，平均融资成本9.5%永续债在融资活动中，恒大是最早发行永久资本工具的房企之一。2013年，恒大开始与民生银行、平安银行合作发行此类产品。由于此类产品不设固定期限，按照会计准则可以作为“永久资本工具”计入56、权益项图：恒大2013年2016年永续债情况（单位，亿元）数据来源：上市公司年报、同策研究院恒大2013年开始发行永续债，该年与民生银行、平安银行合作发行永久资本工具，融资250.42亿元。永续债不设固定偿还期限，并且发行者在不分红的前提下，也可以选择不支付利息， 在会计账目里，永续债属于权益类，不增加负债率根据中国恒大年报，2013年2016年，分别持有永续债250亿元、529亿元、757亿元和1129亿元，2017年上半年，恒大赎回了全部永续债，平均融资成本9.5%250.24528.52757.371129.40200400600800100012002013年2014年2015年20157、6年永续债2013年到2016年期间，永续债在恒大的财务报表中占据了极其重要的地位。随着永续债规模不断增加，恒大净负债率也在不断攀升，2016年净负债率达到顶峰，高达431.85%，较2013年上升284个百分点，且永续债的债务成本不断侵蚀公司利润，2016年，永续债持有人应占利润106亿元，占全年利润的60%。当然，债务的扩大，也时常伴随着企业规模的扩大数据来源：上市公司年报、同策研究院项目2013年2014年2015年2016年2017年期间利润（亿元）137.09180.16173.4176.17370.5本公司股东应占利润（亿元）126.12126.04104.650.91243.7258、永久资本工具持有人应占利润（亿元）6.5743.3950.88106.460净负债率（%）147.62%251.01%314.16%431.83%240.89%表：恒大2013年2017年恒大部分财务指标备注：净负债率=（负债总额+永续债-现金总额）/（净资产-永续债）永续债：千亿恒大转型的引擎规模战略是恒大地产的核心战略。2013年，恒大首次发行永续债，当年，销售规模过千亿元的恒大提出城市战略转型，从三四线城市转型到一二线核心城市，永续债可谓是恒大战略转型的重要支撑。2013年，恒大全年新增土地款707亿元，其中永续债支付250亿元，占比35.36%数据来源：上市公司年报、同策研究院201359、年，恒大提出城市战略布局转型，从三四线城市转型一二线核心城市。2013年，是恒大销售规模突破千亿的关键时期，引入永续债可谓为恒大转型提供重要支撑，而转型核心城市也开启了恒大又一轮高增长的序幕，此后的2015年，2016年、2017年，恒大销售规模分别突破2000亿、3000亿和5000亿A2013年，恒大新增项目66个，其中，一二线城市占比51.5%全部项目291个，一二线城市占比45.4%，初步实现了由三四线城市向一二线城市的战略转型2013年，新进入北京、上海、天津、杭州等重点城市2013年，恒大全年新增土地款707亿元，共有56个合作项目，其中32个项目股东支付土地款125.8亿元，2460、各项目发行永续债支付土地款250亿元B2014年，恒大进一步优化区域布局，大量减少三四线城市项目购置，全年新购项目17个，其中一二线城市共计13个，占比76.5%，同比2013年提升25个百分点2014年，恒大发行永续债为项目输血263亿元，大量解决了一二线城市新增项目的资金需求C永续债与恒大战略转型动态调整融资结策略：引入战略投资者永续债最大的风险在于长时间不赎回，利率会每年大幅上涨。在使用了4年永续债后，恒大决定偿还所有永续债，并且，此间，恒大股价经历了大幅上涨，利用股权融资优势凸显数据来源：wind数据库、同策研究院2013年到2015年初，恒大股价长期在2港元/股附近徘徊，2015年上61、半年开始上涨，直到2016年底股价超过5港元/股，恒大开始引入第一轮投资者，此后股价一路上涨，直到2017年10月，恒大股价达到高峰32.5港元/股，截至2017年底，恒大共计引入三轮战略投资者根据市场行情，及时调整融资结构，最大化股东利益，是恒大融资模式的主要特点动态调整融资策略：引入战略投资者2016年12月到2017年11月期间，恒大引入了三轮战略投资者，共计融资1295亿元，赎回全部永续债，并启动新一轮的战略转型ACB 引入三轮投资者共计1295亿元2017年11月6日，恒大顺利引入第三轮投资者，获得投资资金600亿元，换取恒大地产经扩大股权的14.11%。三轮增资完成后，投资者合计向62、恒大地产投入1300亿元资本金，共将获得恒大地产经扩大股权约36.54%权益2016年12月30日，恒大与8家战略投资者签订投资协议，8家投资者将合计出资300亿元取得恒大地产经扩大后股权的13.16%。 其中，中信聚恒、广田投资、华建控股分别认购50亿元，各占增资后恒大地产2.19%股份；中融鼎兴、山东高速集团、睿灿投资、美投、广东唯美5家机构分别认购30亿元，各占增资后恒大地产股份1.32%2017年5月31日，恒大完成第二轮增资，与13家战略投资者签订协议，向恒大投入395亿元资金，连同第一轮增资，两轮投资者向恒大地产合共投入人民币700亿元资金，以换取恒大地产经扩大股权合共约26.1263、%。13家投资者中，深业集团认购55亿元，宝信投资、华达置业投资、麒翔投资分别认购50亿元，键诚投资和睿灿投资分别认购35亿元、鸿达投资认购30亿元，宇民投资、金橙宏源投资、嘉寓投资分别认购20亿元，深圳中意投资、豪仁投资和永合金丰投资分别认购10亿元引入战略投资者，启动新一轮转型2016年12月到2017年11月期间，恒大引入了三轮战略投资者，共计融资1295亿元，赎回全部永续债，并启动新一轮的战略转型规模+效益型恒大地产成立20年，一直坚持规模化扩张路线，目前已成为龙头房企，已经到了转型的时机由以往高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”发展模式向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低64、一高”发展模式转变规模型转型为管理体制管理体制是从人的角度来反映管理高效率，是恒大地产快速周转、规模扩张的重要组成部分12中央集权式管理高激励：推出地产行业史上最强股权激励管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式管理体制：中央集权式管控在管控模式方面，恒大属于典型的中央集权式管理，这与老板的性格密切相关。许家印偏爱准军事化的工作作风，要求所有员工严格执行上级命令，强调扁平化的垂直管控，总部对地区公司实行标准化的运营管理许家印2000人的总部集团项目许家印相当于集团大脑，复杂发出各种指令，做出拿地、营销、融资等各种决策，并对区域公司进行考核负责传达许家印的各项指令，许家印通过总部队伍，对各区域公65、司进行管控负责无条件服从并执行总部命令，要求一线队伍具有高执行力，高效、专业地按照标准化模式工作激励机制：两次股权激励恒大自从2009年上市以来，恒大共推出两次股权激励计划，通过股权激励，将公司利于与员工紧密捆绑，充分调动员工的工作积极性，助推恒大规模增长2009年12009年，恒大刚刚登陆资本市场，便推出期权（购股权）激励计划，预计最多授出购股权15亿股，占当时已发行股本的10%该股权激励计划分别与2010年和2014年授出购股权共计12.43亿股，购股权额度只剩下2.57亿股，占发行股份的1.96%22017年2017年9月15日，为了进一步推动公司发展，恒大决定新增期权额度。将期权额度由66、原来的1.96%，提升至10%，共计约13.13亿股激励机制：行业最强股权激励2017年，恒大升级的股权激励计划，可以说是地产行业史上最大规模的一次股权激励。本次股权激励惠及中高层近8000名员工，共授出购股权7.4亿股01恒大将向合格员工授出购股权，该购股权将赋予承授人合计认购公司7.44亿股股份，约占当前总股本的5.7%，少于预期13亿股期权的最高限额，后续或许会加推02本次购股权期权激励扩大到了中层管理人员，接近8000人，占公司总人数的7.8%。其中，5名执行董事获得30万股300万股的购股权，合计500万股；其余的7989人为恒大中高层管理干部，合计获得7.39亿股的购股权，占比逾967、9%，从分配比例可见更倾向激励中层员工03恒大在此时祭出股权激励，旨在激励人心，应对行业竞争，谋求业绩持续增长PART 3恒大高增长遇到的问题负债持续恶化融资成本居高不下融资成本侵蚀利润盲目多元化问题一：负债持续恶化负债高企是恒大高速发展过程中遇到的最大问题，随着规模的不断扩大，恒大的债务水平也达到了顶峰。近几年，恒大净负债率持续上升，到2016年达到顶峰，高达431%，资产负债率也长期处于80%以上，2017年，恒大引入战略投资者，偿还永续债，使负债水平得到极大优化图：恒大2013年2017年净负债率图：恒大2009年2017年资产负债率数据来源：上市公司公告、wind数据库、同策研究院0.68、00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%400.00%450.00%500.00%2013年2014年2015年2016年2017年净负债率备注：净负债率=（负债总额+永续债-现金总额）/（净资产-永续债）70.00%72.00%74.00%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%88.00%2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年中国恒大问题二：融资成本居高不下恒大地产一直高负债运营，金融机构处于对恒大的风险评估，给予较高的融资成本，69、与其他房企相比，恒大的融资成本一直处于高位数据来源：上市公司公告、同策研究院备注：0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年中国恒大碧桂园图：恒大、碧桂园2011年2017年融资成本比较恒大历年的融资成本均处于8%10%之间，属于行业较高水平，且远高于其他龙头房企融资成本受企业基本面、资本市场以及政策等诸多因素影响。与年销售金额同样突破5000亿元的碧桂园相比，恒大历年融资成本普遍较碧桂园高出2-3个百分点问题三：融资成本侵蚀利润长期高负债扩张导致恒大地产融资成本支出巨大，进而侵蚀利润，使恒大70、盈利能力长期以来一直处于行业较低水平0%2%4%6%8%10%12%14%16%2013年2014年2015年2016年恒大核心净利率行业平均净利率图：恒大核心净利润与行业平均净利率0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2013年2014年2015年2016年恒大销售毛利率行业平均毛利率图：恒大销售毛利率与行业平均毛利率数据来源：wind数据库、同策研究院备注：房企年报未完全公布，无法计算行业平均数据，本页数据更新至2016年问题四：盲目多元化恒大在高增长的过程中，也存在盲目多元化的问题，导致盘子太大，好多业务无法兼顾，且长期不71、盈利，最后被迫剥离。恒大2013年开始多元化，涉足体育、粮油、矿泉水等业务，经过3年的亏损，于2016年出售粮油、恒大冰泉等业务2016年9月，恒大公告27亿元出售粮油、乳制品、矿泉水等业务，剥离长期无法盈利的非主营业务恒大在多元化过程中，诸多业务长期亏损。以恒大冰泉为例，恒大冰泉总投资额高达55.4亿，2013年亏损5.52亿，2014年亏了28.39亿元，2015年前5个月亏损了5亿多PART 4研究结论与启示结论 高负债扩张：当其他房企还在犹豫不决的时候，恒大以迅雷不及掩耳之势全国范围内高负债大规模拿地，当其他房企想要买地的时候，恒大已经完成了债务优化 高增长的两个重要转折：一个是20072、6年全国化扩张，在全国化扩张的过程中，确立了“短、平、快”的开发模式，并且选择重点投资二三线城市，用有限的资金，撬动最大的规模；第二个转折是2013年，销售规模超过千亿元的恒大，实行战略转型，将投资重心向一二线城市转移，本次转型开启了恒大新一轮高增长的序幕，支持本次转型的关键是永续债 以规模为战略指导：在企业发展过程中，恒大选择了“先做大，再做优”的发展路径，规模战略是恒大一切战略的基础 动态调整融资策略：长期以来，恒大股价一直没有起色，在两三港元之间徘徊，因而，在融资方面，恒大选择的是债券融资，在关键时点，启用了期限较长的永续债，直到2017年前后，恒大股价一路高歌猛进，一度上涨到30港元/股以上，在此时，恒大选择股权融资，引入战略投资者，偿还利率高的永续债，改善债务启示 房地产属于资金密集型行业，规模增长需要资金撬动，恒大选择了运用高负债带动高增长，在负债达到顶峰时期，又及时选择了放缓规模，优化债务，因此，恒大通过独特的开发模式和优秀的资本运作能力，不但做大了规模，还做优了企业谢谢观看