1、东直门某项目写字楼部分前期定位及可行性论证报告第一章 技术报告3一、东直门交通枢纽简介3二、调查设计方案5三、调查企业基本背景资料6第二章 北京写字楼市场供给分析13一、北京市现有顶级写字楼供给分析13二、北京市现有甲级写字楼供给分析17三、北京市在建在售写字楼项目分析20四、未建已规划项目的研究47第三章 北京写字楼市场需求分析50一、字楼需求研究的基本假设50二、新增服务业（甲级顶级）写字楼需求面积预测错误！未定义书签。第四章 区域竞争项目研究55一、现有典型竞争项目描述55二、现有典型竞争项目满意度分析61三、在建在售典型竞争项目分析67第五章 用户需求研究73一、潜在客群肖像分析及描述2、73二、潜在客户需求分析76三、本项目的接受度研究102第四章、项目SWOT分析和结论建议116一、SWOT分析116二、客群定位（主力、次主力、潜在）117三、产品定位118四、产品功能设计建议119A. 第一章 技术报告一、 东直门交通枢纽简介东直门交通枢纽项目位于东二环东直门东北角，项目总建筑面积80万平米，是集办公、公寓、酒店、商业等为一体的超大型综合体。附图 东直门交通枢纽项目 南区地上首层为14条线路的公共电汽车站，地上二层为机场铁路站和首都机场候机、售票大厅；地下一层直通地铁二号线东直门站；地下二层是地铁十三号线（城市轻轨）站。南区为中央面积达3万平方米、高8米的空中绿化平台，可3、以美化环境并有效遮蔽公交电汽车带来的影响。项目南区将于2004年年底前开工。2008年以前，南区包括交通枢纽部分、双塔写字楼、酒店及酒店式公寓、商业正式投入使用；北区的公寓、中庭式写字楼、商业也将达到亮相的要求。本项目归纳起来具有如下特点：1、 交通优势本项目是全亚洲最大的现代化立体综合交通枢纽工程，以轨道交通换乘为主、地面公交换乘为辅，集地铁、城市轻轨、机场高速铁路、公交、出租车、社会车辆等多种交通体系和功能为一体，实现“零换乘”理念的综合性立体交通枢纽。枢纽中建有首都机场第二始发大厅（候机大厅、售票大厅），乘坐高速轮轨列车只需十几分钟即可到达首都机场。因此有“第二空港”的美誉。2、 形象优4、势东直门交通枢纽工程建成后，本项目将成为人们由机场高速公路或机场高速铁路从“空中码头”直接进入京城乃至中国的“第一落点”。项目将成为名副其实的“国门商务第一站”。3、 区域优势本项目位于黄金地段，规划中周边高档物业林立（如新保利、中石油大厦、南新仓商务楼、天恒大厦、华声国际大厦、华丽大厦、凯恒中心、当代万国城等）必将成为国际性大型公司、本土大中型企业、投资买家、地缘型客户的首选区域，项目发展潜力巨大。4、 项目自身优势本项目无论是外观设计，还是内部的硬件设备，还是软件服务都将与国际顶级写字楼水平相当，尽显华远地产高尚品牌。高达150米的双塔写字楼，雄伟壮观，可极大提升入住企业形象；中庭式生态写5、字楼将揭开东部顶级写字楼生态办公的序幕。5、 至尊地位东直门交通枢纽项目是整个东直门地区乃至整个东二环的标志性建筑，也是北京市60大重点工程之一和2008年奥运会配套工程，建成后将成为北京市21世纪的十大标志性建筑之一。二、调查设计方案一）、调研目的根据委托方的要求，本次调研的主要目的在于：1. 界定本项目各类办公物业（双塔写字楼、中庭式写字楼、小户型写字楼）的目标客户及其需求特征；2. 了解未来特别是本项目入市时北京写字楼市场（特别是东部市场）的供需环境；3. 界定未来特别是本项目写字楼入市时面临的主要竞争对手及其特征；二）、调研内容针对委托方要求，本次调研的主要分为3个部分展开，分别是：第6、一部分：北京市写字楼市场未来供需趋势分析1 供给分析2 需求分析第二部分：本项目竞争对手研究第三部分：本项目潜在用户研究三）、执行情况根据以上要求，本次研究在针对第一部分供需研究当中供给研究以及竞争项目研究主要采用实地考察、项目人员访问等方式；针对需求研究主要采用定性深度访谈和电话调查相结合的方式进行。本项目主要工作如下：1 全面普查北京市甲级及以上写字楼；2 全面普查目前北京市在建在售写字楼项目；3 全面普查北京市目前已经规划但未建设的写字楼项目；4 深度访问目前已经入住甲级顶极写字楼的用户50家；5 电话访问目前已经入住甲级顶极写字楼的用户152家；三、调查企业基本背景资料1 深访企业背景7、资料a. 深访企业数量：50家b. 深访企业入住物业分布附表 访问企业入住物业名称编号物业名称数量所占比例1嘉里中心816%2丰联广场612%3国贸大厦612%4东方广场48%5投资广场48%6泛利大厦36%7国际大厦24%8汉威大厦24%9平安大厦24%10赛特大厦24%11远洋大厦24%12东环广场12%13国际企业大厦12%14和乔大厦12%15科伦大厦12%16联合大厦12%17亮马大厦12%18南银大厦12%19盛福大厦12%20现代盛世大厦12%合计50100%c. 深访企业物业入住模式附图 深访企业入住模式由于本次访问的企业基本上属于甲级顶级写字楼，北京CBD及东部区域高档纯写字8、楼基本上没有买卖的历史（03年以后上市的有销售），本次被访问企业采用购买方式入住的基本上在金融街区域，这和金融街03年写字楼全面采取销售策略有关。d. 深访企业目前办公面积本次深度访问企业在抽样时充分考虑了本项目3种产品将来会面对不同的消费群体，所有在选择访问对象时充分考虑了不同办公面积规模的客户群体，本次深度企业办公面积主要集中在500-2000平米之间。附图 深访企业办公面积分布e. 深访企业行业分布行业分布数量比例IT网络/电子/电信918%咨询服务714%金融/投资612%机械制造510%公关广告48%报业36%航空/运输36%汽车36%律师36%化工/环境24%医药24%教育12%旅9、游12%政府12%合计50100%f. 深度访问企业人员规模从深访企业的人员规模分布来看，基本上50人以上和50人以下的企业各占一半左右，其中又以“100-300人”和“20-50人”两种规模的企业数量居多。附图 深访企业人员规模g. 深访企业年营业额从深访企业的年营业额来看，5000万以上的占4成。附图 深访企业年营业额h. 深访企业行业地位从深访企业的行业地位来看，比较一致，绝大部分属于“行业领导地位”。附图 深访企业行业地位2 定量访问企业背景资料a. 定量访问企业数量：152家，其中CBD及东部成功访问101家，金融街成功访问26家，中关村成功访问25家。附图 定量访问企业样本分布b.10、 定量访问企业物业入住方式从定量访问企业入住的方式来看，主要是以“租赁”为主，占3/4，其余1/4基本上属于“购买”。附图 定量访问企业入住方式c. 定量访问企业目前办公面积定量访问企业目前办公面积在“1000平米以上”、“500-1000平米”分别占20%和30%，500平米以下的占50%。附图 定量访问企业目前办公面积d. 定量访问企业行业分布从定量访问企业的行业分布来看，主要集中在“IT通讯”、“咨询服务”、“机械制造”、“金融投资”等领域，以上几个行业占本次定量总体样本量的75%左右。附图 定量访问企业行业分布e. 定量访问企业人员规模从本次定量访问的人员规模分布来看，主要集中在50人11、以下，占2/3；其次是人员规模在50-300人之间的企业，占30%。附图 定量访问企业人员规模f. 定量访问企业年营业额本次访问企业的年营业额主要集中在500-2000万之间，占1/3略强，年营业额超过1亿元的企业占总体样本量的1/6。附图 定量访问企业年营业额B. 第二章 北京写字楼市场供给分析一、北京市现有顶级写字楼供给分析a) 顶级甲级写字楼的划分标准写字楼的等级划分标准主要是按照项目设计的软硬件方面包括楼宇外观设计、内外公共装修标准是否具有超前性，是否达到5A级写字楼水平，5A具体指楼宇自动化系统(BA)，通讯自动化系统(CA)，保安自动化系统(SA)，消防自动化系统(FA)，办公自动12、化系统(OA)；设备设施如电梯等候时间、中央空调管式数量、停车位数量、配套服务设施（电力负荷、绿化、夜间照明）等方面是否与世界甲级写字楼水平同步；软件方面主要指物业管理服务是否达到星级酒店标准。顶级写字楼：除上述软硬件标准完全达标外，与甲级写字楼最大的区别在于其商圈的代表性和标志性及对商圈的辐射力、影响力，比较典型的代表有：嘉里中心、国贸中心、南银大厦、东方广场、数码大厦、远洋大厦、华润大厦等。另外从销售价格和租金来看，顶级写字楼售价基本上在USD2400元/平米以上，租金在USD30元/月*平米以上；甲级写字楼：硬件方面外观设计、内外公共装修标准相当于四星级酒店，达到5A级写字楼水平，设备设13、施基本与世界同步，如电梯等候时间小于40秒，中央空调为四管式；软件方面物业管理服务水准达到三星级酒店以上标准。比较典型的代表有：国际企业大厦、中关村大厦、恒基中心、招商局大厦等。从销售价格和租金来看，甲级写字楼售价基本在USD1800元/平米左右，租金在USD18元/月*平米以上；乙级写字楼：硬件方面外观设计、内外公共装修标准与甲级写字楼相比较差，部分达到5A级写字楼水平，设备设施以合资品牌为主，如电梯等候时间大于40秒，中央空调为两管式；软件方面物业管理服务未达到星级酒店的标准。比较典型代表有：海龙大厦、京广商务楼、海淀新技术大厦、理工科技大厦、和乔大厦、翠微大厦等。从售价和租金来看，乙级写14、字楼售价在RMB12000元/平方米左右，租金在人民币3-5元/天*平米；丙级写字楼：硬件方面外观设计、内外公共装修标准为普通材料，基本的通讯设施及办公服务，设备设施基本为国产电梯、分体空调等；软件方面为传统的物业管理服务。已旧楼改造和酒店改造的项目居多，市场上最为多见。丙级写字楼售价在RMB8000元/平米以下，租金在3元/天*平米以下；b) 北京顶级写字楼供给及租金分析i. 总体状况按照顶级写字楼租金标准在USD30元/月*平米，目前北京市已经入住的顶级办公物业的总面积达到188.69万平米，其中朝阳区87.77万平米，占46.52%，平均租金水平为USD33.79元/平米*月；东城区3915、.87万平米，占21.13%，平均租金水平为USD32.36元/平米*月；西城区34.7万平米，平均租金为USD32.5元/平米*月，占18.39%；海淀区1.35万平米，占13.96%，海淀区平均租金为USD26.5元/平米，目前所有在建在售顶级写字楼的总体平均租金为USD32.7元/平米*月。附图 北京顶级写字楼区域分布比例附图 北京顶级写字楼平均租金（分区域）附表 北京顶级（从租金角度定义）写字楼分布物业名称建筑面积：万平米城区租金:USD/月*平米国贸中心17.60朝阳区48嘉里中心23.20朝阳区38长富宫中心0.88朝阳区35京广中心2.77朝阳区35赛特大厦2.70朝阳区35北京16、凯宾斯基饭店1.60朝阳区34北京发展大厦5.20朝阳区33京城大厦7.28朝阳区32南银大厦7.00朝阳区32丽都广场2.00朝阳区31国际大厦3.00朝阳区30华彬国际大厦4.20朝阳区30亮马河大厦3.50朝阳区30（使用）现代盛世大厦6.84朝阳区30亚洲大酒店0.27东城区36（使用）港澳中心0.60东城区35华润大厦5.50东城区33.8中粮广场6.00东城区30东方广场27.50东城区27新世纪饭店写字楼1.35海淀区32（使用）数码大厦25海淀区21国际金融中心11.80西城区35建威大厦6.30西城区35远洋大厦11.70西城区30中化大厦4.90西城区30如果按照区域性地标17、以及租金双重标准划分顶级写字楼的话，上述项目满足要求的并不多，主要有如下项目。附表 北京顶级（租金及地标建筑）写字楼分布物业名称建筑面积：万平米城区租金:USD/月*平米国贸中心17.60朝阳区48嘉里中心23.20朝阳区38京广中心2.77朝阳区35京城大厦7.28朝阳区32南银大厦7.00朝阳区32华润大厦5.50东城区33.8东方广场27.50东城区27远洋大厦11.70西城区30数码大厦25海淀21合计127.55平均32.98以上项目总体建筑面积为127.55万平米，平均租金接近USD33元/平米*月。 ii. 东直门区域及东二环沿线东直门区域及东二环沿线的顶级写字楼的供给面积比较小18、，纯粹的顶级写字楼仅有华润大厦，总体建筑面积为5.5万平米，其次是东四十条的港澳中心和亚洲大酒店，纯写字楼面积仅为0.87万平米；合计6.37万平米，目前的供给量非常有限。东直门区域租金最高的是港澳中心，租金为USD35元/月*平米。二、 北京市现有甲级写字楼供给分析按照租金水平低于USD30元/月*平米，但高于USD18元/平米*月的标准进行划分，北京市目前甲级写字楼总体存量为736.08万平米，总体租金为USD21.7元/平米*月。其中，朝阳区为341.21万平米，占总体的46.36，平均租金为USD21元/平米*月；东城区为127.41万平米，占17.31%，平均租金为USD21元/平米19、*月；海淀区为157.04万平米，占21.33%，平均租金为USD20.6元/平米*月；西城区为98.82万平米，占13.43%，平均租金为USD22.9万/平米*月；宣武区为11.6万平米，占1.58%，平均租金为USD24.5元/平米*月。附图 北京甲级写字楼区域分布附图 北京甲级写字楼平均租金东直门附近的甲级写字楼主要有：保利大厦、东环广场、东方银座、富华大厦，写字楼总体建筑面积36万平米，租金在USD20-22元/平米*月之间。附表 朝阳区甲级写字楼名单项目名称总建面租金项目名称总建面租金京汇大厦4.10 29.5汉威大厦13.10 20首都阳光大厦1.80 28远大中心8.40 2020、盈科中心0.80 28中国国际科技会展中心12.80 20招商局大厦32.00 28金泰大厦4.50 19.8汇宾大厦3.80 26中服大厦3.80 19静安中心9.00 26北京国际会议中心5.2618联合大厦7.10 26富顿中心10.00 18赢嘉中心6.10 25高斓大厦5.08 18中国人寿大厦11.58 25汇欣大厦6.218中旅大厦0.725惠通时代1.418丰联广场11.50 24科伦大厦2.518新恒基大厦4.20 24鹏润大厦20.00 18泛利大厦8.00 23深房大厦818国航大厦9.15 23现代城写字楼6.14 18名人广场13.40 23幸福大厦2.50 18艾维21、克大厦5.20 22华鹏大厦1517.5第一上海中心3.20 22三元大厦4.118617东海中心24.00 22东方艺术大厦0.963216华彬大厦5.30 22华普国际大厦916京泰大厦2.10 22昆泰大厦4.616新族大厦0.7521迪阳大厦2.9715长青大厦25.320浙江大厦5.815说明：租金单位：USD/平米*月。附表 东城区甲级写字楼名单项目名称总建面租金中航计大厦2.02 28光华长安大厦5.50 25新东安市场12.00 25中纺大厦3.00 24保利大厦1.20 22富华大厦10.00 22凯威大厦2.25 22北海万泰大厦6.00 20东环广场18.70 20汇置通22、大厦1.820长安大厦5.00 18国中大厦3.90 18恒基中心39.60 18华诚大厦2.35 18华夏银行大厦7.09 18洲际大厦718东方银座620附表 海淀区甲级写字楼名单项目名称总建面租金联想融科咨讯中心32.80 26腾达大厦8.83 26希格码大厦4.865625中科大厦2.425金玉大厦9.621数码大厦A座2521四通大厦0.921科技财富中心6.5720量子芯座2.3620西金大厦3.8120银谷大厦720中关村科技贸易中心2020中电信息大厦2.7819方圆大厦1018国兴大厦4.118华泰大厦1.0218世纪经贸大厦3.318世宁大厦6.518中关村方正大厦5.2123、8附表 西城区甲级写字楼名单项目名称总建面租金光大大厦3.00 26国际企业大厦9.00 26平安大厦5.43 26金隅大厦524通泰大厦4.00 24投资广场7.00 24中商大厦5.10 23光明大厦13.30 22凯旋大厦8.39 22首都时代广场12.00 20月坛大厦13.00 20万通新世界广场13.60 18附表 宣武区甲级写字楼名单中经信大厦729广安大厦4.620三、 北京市在建在售写字楼项目分析a) 北京市在建在售写字楼供应量分析北京目前在建在售写字楼项目（包括住宅立项的写字楼项目）数量达到91个，总体面积规模达到1159.61万平米，其中国贸及辐射商圈体量最大，达到26024、.5万平米，占总体的22.5%；其次是金融街区域，总体面积达到206.4万平米，占总体的17.8%；其次是中关村，建筑面积199.6万平米，占17.2%；东直门区域以总建筑面积140万平米，占12.1%的比例排在第四位；亚运村、奥运村以及建国门外的建筑体量均超过80万平米，朝阳门区域达到62万平米，西直门区域由于有西环广场等大体量项目，建筑面积接近46万平米，其他像北三环、西长安街、王府井、东长安街均有一定体量供应。附图 北京在售在建写字楼项目区域总量分布b) 顶级写字楼项目供给分析从目前掌握的情况来看，无论是从销售价格水平（USD2400元/平米以上，或者RMB20000元/平米以上），还是25、租金水平（USD30元/平米*天）的标准，软硬件以及地标性建筑等指标来考察，符合顶级写字楼的项目主要有以下项目，总体建筑面积达到372万平米，如果包括东直门项目在内，以及其他项目，总体的规模应该超过400万平米，按照顶级写字楼项目占目前在建在售项目的比例来看，其比例达到了32%，远高于现存顶级写字楼占甲级顶级写字楼14.8%的比例。附表 北京市在建在售顶级写字楼项目项目名称总体建筑面积销售价格租金:USD/平米*月中关村金融中心11.1830LG大厦15.134538万通中心13.6RMB20000/m2佳程广场14.1075RMB 24900/m2金泉广场30RMB 25000/m2中环世贸26、中心23RMB 25000/m230国贸3期54未定华贸中心20USD3000/m2长安兴融中心18.8USD 2600/m2铂宫国际中心3.2USD2500/m2凯恒中心50USD2500/m2世纪财富中心14.2268USD 3600/m2凯晨广场22.01USD 2800/m2北京财富中心72.8USD 2800/m2新保利大厦10.13USD 3100/m2从不同区域顶级写字楼的分布来看，东部区域仍然独占熬头，在建在售顶级项目372万平米当中有290万平米分布在东部，接近8成的比例。其次是金融街区域，达到41万平米，占1成略强，亚运村区域顶级项目的供给达到30万平米，占8%。附图 北京27、在售在建顶级写字楼不同区域总量分布附图 北京在售在建顶级写字楼不同区域分布比例c) 北京在建在售写字楼项目供给时间分析从在建在售项目在不同时间段的上市的数量来看，2004年下半年是上市的高峰时间段之一，超过1/3的项目在此阶段上市，而2007、2008年上市项目的数量比较少。附图 北京在售在建写字楼项目供应时间分布但从不同时间段项目的供给体量来看，2004年下半年也是最高峰时期，同时2005年、2006年都是供给高峰时段，总体供给体量都超过200万平米，2005年更是超过300万平米，从下图来看，写字楼供给的高峰时段集中在2004年-2006年，2007年总体的供给量接近110万平米，200828、年更是减至53万平米。附图 北京在售在建写字楼项目供应体量（分时段）d) 不同在建在售写字楼项目供给分析从不同区域在建在售写字楼的供给体量来看，东部基本上占一半，达到568.85万平米，占在建在售面积的49%；金融街居第二位，到达246万平米，占在建在售面积的21%，其次是中关村区域，在建在售面积接近200万平米，占总体的17%；再次是亚奥区域，在建在售面积达到83万平米，占总体的7%；西直门和北三环地区分别以45.9万平米和28.3万平米占4%和2%。附图 北京不同区域在售在建写字楼项目供应体量附图 北京不同区域在售在建写字楼供应比例总体来讲，东部区域的写字楼供给仍然比较密集，04年-07年29、的供给量都比较平稳，每年的供给体量主要集中在90-100万平米之间，06年是供给高峰时期，接近140万平米。附图 04年-08年东部写字楼供给情况金融街区域的总体供给量仅次于东部区域，处于第二位，除04年以外，其他年份的供给量相对比较稳定。04年全年的供给量接近70万平米，05年接近25万平米，06年接近40万平米，由于目前有部分项目具体的时间表没有最后确定（接近60万平米的体量），所以不排除金融街在06-07年形成供给的高峰时期，金融街的供给量主要来源于金融街中心区项目。附图 04年-08年金融街写字楼供给情况从目前掌握的情况来看，中关村地区在建在售项目的竣工时间主要集中在04年下半年。接近30、130万平米，中关村区域的供给量主要来源于中关村西区。附图 04年-08年中关村写字楼供给情况亚运村和奥运村地区，随着奥运会的临近，写字楼供给面积也呈现上升区域，该区域目前主要有“金泉广场”和“摩根中心”2个巨型项目在建设，从项目竣工交付使用的时间表来看，主要集中在05年和06年期间。附图 04年-08年亚奥地区写字楼供给情况其他区域在建在售的写字楼项目主要有北三环区域和西直门区域，北三环主要有金隅嘉业的“皇安大厦”、新燕莎集团的“燕莎盛世”、“城建大厦”、；西直门区域主要有“西环广场”项目、“富海中心”、“枫蓝国际中心”等项目。附图 04年-08年其他区域写字楼供给情况e) 在建在售写字楼项31、目高度分析目前在建在售项目最高的国贸3期，达到300米，全北京市写字楼项目高度超过或者接近本项目的还有：中关村金融中心150米，中环世贸广场150米，北京财富中心155米，华贸中心167米，银泰中心186米。附图 不同区域在建在售写字楼项目高度分析f) 在建在售项目层数分析附图 不同区域在建在售写字楼项目层数分析g) 在建在售项目项目使用率在建在售项目的使用率基本上在70-75%之间。h) 在建在售项目外立面材料从在建在售项目的外立面材料来看，几乎千遍一律地使用“玻璃幕墙”，所占比例超过9成；其次是“高级石材”，约占1/3左右，另有1/6左右使用铝材。附图 在建在售写字楼项目外立面材料i) 在32、建在售项目标准层面积标准层面积往往和项目定位有一定的关联性，标准层面积大的项目，其客户群体一般也定位是比较大的企业，本次调查的在建在售项目的标准层面积平均值为2045平米，最大的是金融街区域，达到2820平米，最小的是亚奥区域，标准层平均面积为1350平米，东直门区域的标准层面积相对也比较大，达到2470平米，仅次于金融街和朝阳门区域。附图 在建在售写字楼项目标准层面积从各个区域的最大标准层面积和最小标准层面积来看，最大标准层面积和最小标准层面积均在金融街区域，最大的标准层面积为7000平米，最小标准层面积500平米；东直门区域最大标准层面积为5500平米（香江国际南新仓商务楼项目），最小的为33、1333平米。附图 在建在售写字楼项目最大标准层面积综合来看，亚运村奥运村区域写字楼的标准层面积比较小，主要面对中小客户。附图 在建在售写字楼项目最小标准层面积j) 在建在售项目销售价格从在建在售项目的销售价格来看，平均综合价格为RMB16223元/平米，最高为国贸及CBD区域，平均价格为RMB18761元/平米，最低为西直门区域RMB12633元/平米，东直门区域目前的平均销售价格为RMB15291元/平米，低于平均水平，和最高国贸及CBD区域平均单价差价达到RMB3470元/平米。附图 在建在售写字楼项目平均销售价格（元/平米）从区域最低销售价格和最高销售价格的对比来看，北京目前最贵的写字34、楼项目世纪财富中心销售价格接近RMB3万/平米（USD3600元/平米），某个区域的最高销售价格往往可以代表本区域写字楼市场的坚挺程度以及客群特点，目前北三环、西直门区域写字楼的价值比较低，东直门区域目前最贵的写字楼是新保利大厦，报价达到USD3100元/平米，仅次于世纪财富中心。附图 不同区域在建在售写字楼项目最高最低销售价格k) 在建在售项目租金从目前在建在售项目的租金水平来看，最低租金为USD14元/平米*月，最高租金为USD38元/平米*月，平均租金为USD22元/平米*月。从总体情况来看，建外区域的租金水平比较高。附图 不同区域在建在售写字楼项目租金水平l) 在建在售项目租售模式目前35、在建在售项目基本上采用“以销售为主导”的租售模式模式，尽快回笼资金是所有开发商的策略。附图 在建在售写字楼项目租售模式不同区域项目的销售比重有所差异，但以前所谓顶级甲级写字楼“只租不售”的铁律被打破，即使是传统的只租赁不销售的国贸及CBD区域也有近30%的项目采用“租赁销售结合”的策略。附图 不同区域在建在售写字楼项目租售模式m) 在建在售项目层高（米）从本次调查的情况来看，写字楼标准层高较以前项目有所提高，层高最大值普遍接近4米左右，净高最大值接近2.7-2.8米，有些项目甚至超过3米。附图 不同区域在建在售写字楼项目层高（最大值）从标准层高和标准净高的平均值来看，标准层高平均值普遍在3.536、-3.8米之间，标准净高普遍在2.6-2.7米之间。附图 不同区域在建在售写字楼项目层高（平均值）n) 在建在售项目开间格局从在建在售项目的格局来看，基本上以大开间为主，小开间所占比例比较小。附图 在建在售写字楼项目开间格局从不同区域大小开间的差异情况来看，中关村和西直门区域项目的小开间比例比较高，这主要和项目的定位以及本区域内写字楼客群有一定的关系。附图 不同区域在建在售写字楼项目开间格局o) 在建在售项目公共部位装修材料在建在售项目内部公共部位的装修材料主要是采用高级石材。附图 在建在售写字楼项目公共部分装修材料p) 在建在售项目卫生洁具品牌在建在售项目卫生洁具的品牌基本还是采用的是中等档37、次的进口或者合资品牌的卫浴品牌，主要有“TOTO”、“科勒”、“美标”等。附图 在建在售写字楼项目卫生洁具q) 在建在售项目大堂大堂对于写字楼项目而言至关重要，大堂可以说就是写字楼的脸面，所以写字楼的品质高低，大堂占有相当大的比重，下面分别从大堂的位置、大堂的面积、大堂的高度等角度分别阐述。从调查的情况来看，大堂目前的位置分布基本上还在首层居多，但基本上都有一定的挑高，以前大堂高度只有1层的情况有所改变，在调查中我们也发现有特定项目，比如“银泰中心”将自己的大堂设置在顶层，比较别出心裁。附图 在建在售写字楼项目大堂位置从写字楼大堂的面积越大越气派，往往项目的品质也越高，从目前调查的情况来看，大38、堂平均面积为1139平米，不同区域之间存在一定差异，大堂平均面积最小是西直门区域，仅为500平米，最大的是东直门区域，接近1300平米，最大的大堂面积为2240平米。附图 在建在售写字楼项目大堂面积大堂面积的大小往往和标准层面积大小有一定的关系，从大堂占标准层面积的比例往往可以看出大堂的档次，从两者的比例来看，基本上在0.5-0.8之间，总体平均为0.61。附图 大堂占标准层的面积比例（平均值）从不同区域大堂面积和不标准层面积的比例来看，不同区域之间以及区域内部都存在一定的差异性，最小比例仅为18%，最大比例为1。附图 大堂占标准层的面积比例（最小比例和最大比例）从大堂的高度来看，平均高度在839、-10之间的居多，最大高度达到28米，最小高度不足5米。附图 大堂高度（米）大堂的高度和大堂的层数密切相关，最高为7层，最低为1层。平均层数基本上在2-3层之间。附图 大堂层数r) 在建在售写字楼项目交房标准从调查的情况来看，在建在售写字楼项目交房标准以“简单装修”居多，但毛坯房仍然占4成比例。附图 交房标准s) 在建在售写字楼空调状况在建在售写字楼空调品牌比较杂乱，但基本上以进口品牌为主，而且主要是美国品牌的空调。附图 在建在售项目空调品牌另外从制冷方式来看，主要是风冷，接近90%的项目采用风冷方式。附图 在建在售项目空调制冷方式从空调开放的时间来看，基本上属于“7天24小时开放”的模式，仅40、开放5个工作日在周末不开放的比例比较小。附图 在建在售项目空调开放时间从空调的计费方式来看，主要采用“分户计量的方式”，但也有15%的项目将空调费用直接计入物业管理费当中，不单独收取费用。附图 在建在售项目空调计费方式t) 在建在售写字楼电梯配置从在建在售写字楼项目配置电梯的品牌来看，主要是以进口电梯为主，其中又以日本品牌的电梯为主。附图 在建在售项目电梯品牌从电梯的载重来看，最高载重为1600KG，最低载重为1300KG，平均电梯载重为1360KG。附图 在建在售项目电梯载重从单个项目电梯配置的数量来看，最多的达到64部，最少的为4部，平均达到16部。附图 在建在售项目电梯数量从每万平米配置41、的电梯数量来看，平均水平为1.8部，还没有达到甲级写字楼2部/万平米的标准和顶级写字楼4部/万平米更是存在差距，从各个区域电梯的平均配置标准来看，基本上接近2部/万平米的标准，建外、西直门区域电梯的配置标准比较低。从各个区域的最高配置标准来看，国贸、中关村区域的配置标准相对比较高，均接近4部/万平米的标准，达到顶级写字楼标准。 附图 在建在售项目电梯配置标准（部/万平米）电梯的速度也是电梯配置的重要考核指标，本次调查项目电梯速度平均值为3.14米/秒，最快速度为5米/秒，国贸区域和朝阳门区域所在项目的电梯速度比较快，这和项目高度比较高有一定关系。附图 在建在售项目电梯速度从在建在售项目电梯高低42、区域分区情况来看，约有30%的项目设置了高区电梯和低区电梯，设置高区电梯和低区电梯正慢慢成为甲级及以上标准项目的基本要求。附图 在建在售项目电梯分区情况u) 在建在售写字楼网络在建在售写字楼项目网络主要是以“有线网络”为主，其次是光纤，配置“无线网络”项目比较少。，附图 在建在售项目网络类型v) 在建在售写字楼车位数量及停车管理在建在售写字楼车位数量配置标准存在比较大的差异，车位数量最多的达到5000个（华贸中心），最少的仅400多个，单个项目车位平均数量为869个。附图 不同区域在建在售项目车位数量从车位的配置标准来看，每万平米车位数量各个区域之间存在一定的差异，但差距已经明显缩小，朝阳门区43、域项目车位配置标准最高，达到128个/万平米，最低的为建外，为45个/万平米，基本上集中在50-100个/万平米之间。附图 在建在售项目车位配置标准（个/万平米）从停车场的管理来看，目前还是以自己管理的方式为主，委托专业停车管理公司约占1/5左右。附图 在建在售项目停车场管理模式w) 在建在售写字楼物业管理模式从在建在售写字楼项目的物业管理公司来看，基本上以国外公司为主，目前也基本上在管理北京比较知名的物业，如“第一太平”、“世邦”、“仲量行”等。附图 在建在售项目物业管理公司从在建在售写字楼项目的物业费来看，基本上在RMB20-30元/平米*月之间，不同区域之间存在一定差异，国贸及CBD区域44、比较高，但总体平均水平比较接近。附图 在建在售项目物业管理费四、 未建已规划项目的研究项目组通过规划部门、开发商查询，共发现20个未建已经规划的项目。1、项目基本信息目前在东直门未建已经规划的项目就一个，是北京京茂房地产开发有限公司开发的永利广场，具体位置在朝阳区工体北路。CBD商圈规划未建项目有5个，三元桥附近未建已规划项目有3个，金融街4个，3个商圈相加共有12个未建已规划项目，这些项目分布在东直门商圈的周边，对于本项目在未来的推广将是一个很大的威胁。余下其它项目分布较远，对本项目影响不大。附表 未建已规划项目基本信息ID项目名称开发商名称项目地址所属商圈1万达广场二期北京万达广场房地产开45、发有限公司朝阳区建国路郎家园11号CBD2广义大厦北京宸京房地产开发有限公司宣武区广义街5号3新源大厦二期北京千禧房地产开发有限公司朝阳区新源街三元桥4耀辉国际城北京耀辉置业有限公司朝阳区西大望路CBD5海育大厦北京市海育房地产开发有限公司海淀区复兴路25号中关村6富丰科技大厦北京龙天陆房地产开发有限公司丰台科技园区13-A地块7永利广场北京京茂房地产开发有限公司朝阳区工体北路东直门8国润大厦北京华树房地产开发有限公司西城区阜外大街8号金融街9渴望科技大厦北京青龙房地产开发有限公司海淀区四季青东冉村中关村10财源国际中心北京建机天润房地产开发公司朝阳建国门外大街4号CBD11浩洋大厦北京浩洋房46、地产开发有限公司西城区宣内大街东侧金融街12江西大厦江西省人民政府驻北京办事处丰台区东铁营横一条八号13华麟科技大厦北京欣安房地产开发有限公司朝阳区霞光里15号三元桥14融祥大厦北京圣乔房地产开发有限公司西城区平安大道金融街15北京科技大厦北京科源房地产开发有限公司西城区西外大街140号西直门16天宸大厦二期 北京天惠置地房地产开发有限公司西城区金融街中心E7-E8金融街17友谊大厦北京友谊置业有限公司建国门外大街17号CBD18第三置业北京恒阳华隆房地产有限公司 朝阳三元桥曙光西里甲1号三元桥19华贸中心写字楼北京国华置业有限公司北京市朝阳区西大望路CBD2、项目立项日期及规模在项目立项日期47、方面，2004年立项的项目共有11个，2003年立项的项目共有8个，还有一个项目，即建国门外大街的友谊大厦，立项时间不祥。项目规模上，目前已经查到的总建筑面积共是164.2429万平米，其中最大的是CBD商圈的财源国际中心，其建筑面积达到24万平米；其次是北京耀辉国际城、华贸中心写字楼，两者建筑面积都是23万平米；再者是建筑面积18万平米的北京万达广场二期、友谊大厦。附表 未建已规划项目立项日期及规模项目名称立项日期规划建筑面积北京万达广场二期2004年6月30日占地2.54万平方米，建筑约18万平方米 广义大厦2004年6月30日不祥新源大厦二期工程2004年4月28日不祥北京耀辉国际城2048、04年4月28日23万平方米海育大厦2004年4月22日不祥富丰科技大厦2004年3月18日62580平米永利广场2004年2月27日不祥国润大厦2004年1月16日17246.19平方米渴望科技大厦2003年12月26日不祥财源国际中心2003年11月19日24万平米浩洋大厦2003年10月20日12万平方米江西大厦2003年9月9日不祥华麟科技大厦2003年8月26日62673平方米融祥大厦2003年8月8日不祥北京科技大厦2003年7月28日不祥天宸大厦二期 预计2004年底开工10万平方米友谊大厦不祥18万平方米第三置业未建已经规划10万平米华贸中心（写字楼）2004年8月开工23万平49、方米C. 第三章 北京写字楼市场需求分析一、 字楼需求研究的基本假设对写字楼的需求主要是第三产业，本次研究的是甲级及顶级写字楼市场的需求，从需求的性质来看，主要是两类：第一类是新注册服务行业企业对甲级顶级写字楼的需求；第二类是目前已经在写字楼里办公的企业对甲级顶级写字楼的需求，对这部分企业需要研究的是净需求，所谓净需求是综合考虑该部分企业存在扩租、缩租、搬迁等多种情况以后对甲级、顶级写字楼的综合净需求；在某个具体时间段对北京市甲级顶级写字楼的需求是以上两种需求之和；附表 写字楼需求研究模型新增不同类型服务行业企业的数量Nni通过各国商会、工商部门、相关专家或机构了解并预测现有不同类型服务行业企50、业的数量Nli通过对现有写字楼调研及相关机构之数据获得所调研企业的数量N所调研之欲新购办公面积的不同类型现有企业数量Nlbi通过对现有企业调研获得数据所调研之欲扩租办公面积的不同类型现有企业数量Nlri所调研之欲缩减租赁办公面积的不同类型现有企业数量Nlrri缩减租赁面积的比例EriNlrriN购买概率BiNlbiN租赁概率RiNlriN需求面积Si通过对现有企业调研数据分析获得缩减租赁面积Sri通过对现有企业调研数据分析获得具体计算方法描述如下： A：新增服务行业企业之新增购买需求面积新增不同类型服务行业企业数量购买概率需求面积NniBiSi B：现有企业之新增购买需求面积现有不同类型企业的51、数量购买概率需求面积NliBiSi C：新增租赁面积（新增不同类型企业的数量现有不同类型企业的数量）租赁概率需求面积（NniNli）RiSi D：缩减租赁面积新增不同类型企业缩减面积+现有不同类型企业之缩减租赁面积（NniEriSriNliEriSri） 总面积需求ABCDi. 新增企业购买平均需求面积根据深度访问和定量电话访问购买型企业未来的平均需求面积，分别为：深度访问平均需求面积：1217平米；电话访问平均需求面积：723平米；由于深度访问基本上属于比较大型的企业，面积需求存在偏大的可能性，所以在此使用电话访问的平均需求面积数据。ii. 2004-2008年写字楼购买需求面积某年新增服务52、业对购买甲级顶级写字楼的需求=本年度新增服务企业数量购买概率需求面积但由于新增企业不完全选择甲级顶级写字楼办公，按照目前北京市甲级顶级写字楼占总体办公写字楼的比例（21%）对上述数据进行调整。以上的购买概率是2004年到2008年之间的购买概率，根据目前企业的购置计划，其实现概率分布如下：附表 04-08年购买概率分布时间购买概率分布2004年0.332005年0.172006年0.332007年及以后0.17所以具体到04-08年新增企业当年的购买需求应该调整为：当年新注册企业对甲级顶级写字楼面积需求=本年度新增服务企业数量总体购买概率当年实现购买概率分布平均需求面积甲级顶级写字楼所占比例253、004年新增企业购买甲级顶级写字楼需求=5046家27%0.33723平米/家*21%=6.83万平米；2005年新增企业购买甲级顶级写字楼需求=5930家27%0.17723平米/家*21%=4.13万平米；2006年新增企业购买甲级顶级写字楼需求=6997家27%0.33723平米/家*21%=9.47万平米；2007年新增企业购买甲级顶级写字楼需求=8258家27%0.17723平米/家*21%=5.75万平米；b) 现有企业之新增购买需求面积（B）i. 计算公式现有企业之新增购买需求面积现有不同类型企业的数量购买概率需求面积NliBiSiii. 北京市现有服务行业企业数量根据北京市商务54、局统计数据，目前北京市服务行业企业数量为27920家。由于以上数据是北京市目前所有服务业企业数量，由于在此我们仅仅需要对甲级顶级写字楼的需求进行测算，所以需要对其进行加权，我们同样参照甲级顶级写字楼占总体写字楼的面积比重21%进行计算。iii. 现有企业购买甲级顶级写字楼的概率现有企业购买甲级顶级写字楼的总体概率为27%，但由于同样存在实现的分布概率问题。附表 04-08年购买概率分布时间购买概率分布2004年0.332005年0.172006年0.332007年及以后0.17iv. 现有企业平均购买需求面积根据定量电话访问，购买平均需求面积为723平米。v. 现有企业2004-2008年写字55、楼购买需求面积现有企业某年对甲级顶级写字楼面积需求=现有服务企业数量总体购买概率当年实现购买概率分布平均需求面积甲级顶级写字楼所占比例现有企业2004年购买甲级顶级写字楼的需求=27920家27%0.33723平米/家*21%=37.8万平米；现有企业2005年购买甲级顶级写字楼的需求=27920家27%0.17723平米/家*21%=19.5万平米；现有企业2006年购买甲级顶级写字楼的需求=27920家27%0.33723平米/家*21%=37.8万平米；现有企业2007年购买甲级顶级写字楼的需求=27920家27%0.17723平米/家*21%=19.5万平米；另外需要考虑当市场上甲级顶56、级写字楼总体存量增加以后，企业不搬迁但缩减面积时对总体需求的影响。附表 04年-08年总体甲级顶级写字楼需求增量及存量年份总体需求增量市场存量2004年10910392005年13411732006年13113042007年及以后1361440考虑不搬迁但缩减租赁面积的情况，每年缩减的面积为：减少的租赁需求=目前甲级顶级写字楼存量不搬迁的概率面积减少的概率2004年缩减的面积=93080.3%1.6%=11.95万平米；2005年缩减的面积=103980.3%1.6%=13.35万平米；2006年缩减的面积=117380.3%1.6%=15.07万平米；2007年缩减的面积=130480.3%57、1.6%=16.75万平米；D. 第四章 区域竞争项目研究一、 现有典型竞争项目描述现有典型项目的选择条件：一是和本项目规模类似；二是项目档次相似；三是地理位置相近。经过深访，项目组发现有13个可以竞争的项目。1、竞争项目基本信息从竞争项目的基本信息中，可以看出王府井商圈的东方广场总建筑面积最大，为94万平米，由8栋准甲级写字楼组成。其次是国贸商圈的嘉里中心，建筑面积为24万平米。东直门具有和本项目竞争的项目只有一个，即东环广场，其建筑面积是187000平米，但是深访得知东环广场内部物业管理比较混乱，表现在物业处理事情不及时，服务态度不好等方面，因此对于本项目在保证质量的情况下，搞好物业管理服58、务，在未来的竞争中，将立于不败之地。其它竞争项目信息见下表：附表 竞争项目基本信息ID项目名称开发商写字楼建筑面积项目位置所属商圈项目档次1丰联广场丰联广场大厦有限公司70000平米朝阳门外大街18号朝阳门甲级2东环广场北京银达物业管理公司187000平方米东城区东四十条东直门甲级3嘉里中心嘉奥房地产开发公司240000平方米朝阳区光华路国贸顶级4国贸中心国贸中心股份有限公司123900平方米朝阳区建国门外大街国贸顶级5光华长安大厦光华长安大厦有限公司50000平方米东城区建国门内大街建国门甲级6华润大厦香港华润集团有限公司70000平方米东城区建国门桥西北建国门顶级7中粮广场中粮进出口总公司59、60000平米东城区建国门内大街建国门甲级8国际企业大厦北京明华置业有限公司110561平方米西城区金融大街35号金融街甲级9远洋大厦北京远洋大厦有限公司11700平方米西城区复兴门内大街金融街顶级10东方广场长江实业175000平方米东城区王府井王府井顶级11新东安写字楼新东安有限公司40000平方米东城区王府井王府井甲级12京城大厦中国国际信托投资公司72800平方米朝阳区新源南路燕莎顶级13亮马河大厦京亮马河大厦有限公司35000平方米朝阳区东三环北路燕莎顶级2、竞争项目租金情况竞争项目租金方面，朝阳门的丰联广场、东直门的东环广场价位最低，分别是17美元/平米.月、22美元/平米.月。其60、次是金融街的国际企业大厦，租金是25美元/平米.月。国贸、建国门、燕莎商圈价位普遍较高，所选项目均在30美元/月.平米及以上，原因一是上述商圈商务氛围较浓，二是外部环境完善，三是高档项目的支撑。而东直门商圈这三个条件都不具备，因此价位底是难免的。具体项目的租金情况见下表：附表 竞争项目租金情况ID项目名称标准层面积使用率出租率租金（美元/平方米.月）户型面积1丰联广场73%95%172东环广场3000平方米70%95%22187-1000 平方米3嘉里中心70%98%41.5120-1400平方米4中国国际贸易中心3000平方米75%98%45-5599-300 平方米5光华长安大厦71%9261、%30110-700平方米6华润大厦1800平方米74%90%33.81800-870 平方米7中粮广场1800平方米70%92%4029-907 平方米8国际企业大厦73%92%259远洋大厦6199.33平方米70%90%35270-6200 平方米10东方广场3000平米72%93%30140-3000 平方米11新东安写字楼2000平方米71%90%30120-2000 平方米12京城大厦1400平方米73%97%3213亮马河大厦4000平方米70%95%37480 平方米3、竞争项目客群分布在客群的分布上，东直门商圈主要的客群是投资、律师、咨询服务等行业的客户，国内大型企业相对较小62、，国外企业更少。这跟目前东直门整体的商业氛围及外部环境有关，相信随着本项目的启动，必然会带动东直门商圈的整体形象。附表 竞争项目客群分布ID项目名称目标客户群定位/入住企业1丰联广场三洋、住友、索尼、日本烟草、法国航空、美国可口可乐公司、美国辉瑞制药、挪威石油、NEC、3COM等国际性大公司2东环广场投资、律师、咨询服务等行业的大公司3嘉里中心世界500强，国内大型公司4中国国际贸易中心怡和（中国）有限公司，德国大众北京代表处，伊藤忠商事株式会社，康明斯（中国）有限公司，埃索石油（中国）公司5光华长安大厦美国花旗银行、澳大利亚新西兰银行、苏格兰皇家银行、中国银行零售业部、万事达卡国际组织、哈里63、斯国际通信、美国百时美施贵宝、法国罗地亚公司、泰国正大集团、日本欧姆龙、山崎马扎克、三菱集中6华润大厦飞利浦（中国）投资有限公司、美国联合技术公司，美国商会 7中粮广场媒体、金融、投资等行业8国际企业大厦中国网络通信有限公司，NEC系统工程有限公司，建利尔（中国）有限公司9远洋大厦 金融投资行业的大公司10东方广场高科技行业的思科、朗讯、东芝、西门子、松下；投资、证券业的摩根史丹利、高盛、香港交易所；世界知名的保险公司，顶尖品牌等11新东安写字楼世界顶级公司12京城大厦国内外大型企业13亮马河大厦德国工商中心，太合控股有限公司，麦克赛尔（香港）有限公司，戴姆勒-奔驰有限公司 4、现有竞争项目空64、调分析从现有顶级写字楼的空调来看，存在如下几个特点，从品牌来看，基本上是美国品牌，尤其是“开利”和“特灵”；从制冷方式看，主要是“水冷”为主，从制式上看，主要是4管制；从开放时间来看，主要是“工作日开放”；从计量方式上看，“分户计量”和“集中计量”所占比例差不多。附图 现有竞争项目空调品牌附图 现有竞争项目空调制冷方式附图 现有竞争项目空调的制式附图 现有竞争项目空调开放时间附图 现有竞争项目空调计费方式5、现有竞争项目电梯分析从现有竞争项目的电梯品牌来看，主要是日本品牌，尤其是“三菱”电梯，其次是“OTIS电梯”，现有顶级项目基本上以这两个品牌为主导。附图 现有竞争项目电梯品牌分析另外从现有65、竞争项目电梯的速度和配置标准来看，电梯平均速度为2.92米/秒，目前电梯速度比较快的有，“嘉里中心”和“光华长安大厦”，为4米/秒，国贸为3.5米/秒；电梯平均配置标准为1.86部/万平米，电梯配置比较高的有“丰联”和“京广中心”。6、竞争项目车位及物业管理情况物业管理方面，金融街远洋大厦的物业最高，达到3.6美元/平米.月。其次是国贸商圈的嘉里中心、国贸中心，建国门商圈的东方广场，还有朝阳门商圈的丰联广场，价位都在3.5美元/平米.月。东直门商圈的东环广场物业费用是最低的，为3.2美元/平米.月。其它有6个项目的物业费用是含在租金里。在深访的过程中，一些公司认为把物业费含在租金里，比较省事。66、在车位的租赁方面，东环广场的车位租金是最低的，具体数据见下表：附表 竞争项目车位及物业管理情况ID项目名称车位数量租赁物业管理公司物业管理费费用1丰联广场630元/月.位第一太平 3.5美元/平米.月2东环广场地下车库700个，地上100个75美元/月.位银达3.2美元/平米.月3嘉里中心700多3.5美元/平米.月4中国国际贸易中心1100元/月.位国贸酒店3.5美元/平米.月5光华长安大厦192个车位105美金/月.位贝斯特30元/平米*月6华润大厦300多个100美金/月.位华润含在租金内 7中粮广场凯莱含在租金内 8国际企业大厦100美元/月.位魏理仕含在租金内 9远洋大厦 395个 67、地上800元/位.月；地下车位1000元/位.月中远酒店3.6美元/平米.月 10东方广场2000多个长江实业3.5美元/平米*月11新东安写字楼700元/月.位新东安物业含在租金内 12京城大厦京成大厦物业含在租金内 13亮马河大厦800元/位.月亮马河大厦物业 含在租金内 二、 现有典型竞争项目满意度分析1、 产品设计及户型满意度附图 层高进深采光满意度附图 开间满意度a. 层高不满意地方从深度访问的企业反馈的信息来看，对于层高不满意的物业主要有：国贸大厦、亮马河大厦、赛特大厦、投资广场、平安大厦、科伦大厦、联合大厦；b. 进深及采光不满意地方主要是对采光不满意，具体有：盛福大厦：某些时间68、段采光不好； 嘉里中心：比较满意，但是死角太多，采光时间自然得不到保障；丰联广场：有的地方常年没有日照；和乔大厦：效果一般，不通风；南银大厦：卫生间光线昏暗,感觉不好；科伦大厦：感觉大堂、走道、卫生间光线比较弱，整体采光不好；2、 电梯满意度附图 电梯满意度国贸大厦：1座电梯等候时间长。和设备陈旧有关；泛利大厦：慢、空间也不大；亮马河大厦：比较陈旧；赛特大厦：陈旧；丰联广场：空间可以，但等候时间长、电梯间太隐秘、不好找；投资广场：新换的电梯，但是还是特别慢、等候时间长；平安大厦：不是很好，旧、速度慢；科伦大厦：比较旧；3、 其它配套设施：附图 其他配套满意度国贸大厦：餐厅少、邮局不能邮寄包裹盛69、福大厦：餐厅不好，周边没有ATM机，都在商场里，不方便嘉里中心：餐厅不好，品种少，超市管理差，人多的时候还是只开一个收费口；汉威大厦：餐厅不好；投资广场：吃饭的地方少，没有邮局；国际企业大厦：吃饭不好；平安大厦：吃饭不好，品种少，价格昂贵；科伦大厦：吃饭的地方少，没有ATM机；4、 弱电系统满意度附图 弱电系统满意度5、 车位及停车管理满意度附图 车位及停车场管理满意度东方广场：车位收费较高，管理比较乱；投资广场：停车场太小；东环广场：车位少，收费较贵；赛特大厦：车位少，较贵；汉威大厦：停车场管理人员服务态度不好，管理不灵活；远洋大厦：车场管理服务差；丰联广场：地面停车位少，消防通道像迷宫，停70、车不方便，车位比较贵；6、 物业管理满意度附图 物业管理服务满意度附图 物业管理费满意度东方广场：物业服务人员服务意识不高，态度不好，处理问题不及时；国 贸：物业人员办事效率不高，公共区域硬件设施维护、修理不及时；投资广场：物业管理服务不及时国际企业大厦：物业服务不及时，如水龙头漏水，半个月才来修东环广场：维修服务不到位，经常找不到人，解决问题比较慢；保洁服务不理想；赛特大厦：服务态度比较差，不够专业；汉威大厦：维修工人不专业；服务态度比较差；南银大厦：某些项目收费比较高，象洗地毯，增设电话线等；嘉里中心：安保系统有问题，安全性差，如下班后闲杂人等可以随便进入；服务意识差，办事效率低；对公共设71、施出现的问题，发现不及时；丰联广场：服务人员专业知识较少；处理问题比较慢；收费标准不透明；7、 保安及智能化满意度附图 智能化满意度国 贸：智能化配置体会不到，带宽不够用；东环广场：安保系统太差；丰联广场：智能化配置比较差，安保系统不到位，比较落后；三、 在建在售典型竞争项目分析典型项目的选择条件：一是和本项目规模类似；二是项目档次相似；三是地理位置相近；四是考虑入住竣工时间。研究发现，对本项目未来有影响主要有七个项目，下面分别介绍。1）、中环世贸中心项目名称中环世贸中心投资商北京华熙新苑房地产开发有限公司 项目档次5A智能型写字楼所属商圈国贸总占地面积占地38789平方米总建筑面积总建筑2372、万平米方项目位置建外大街6号国贸正南开工竣工开工：2003.8；竣工：2005.8各栋建筑面积每栋4到5万平米各栋高度150到135米外立面用材外墙实体部分使用花岗岩使用率78%租售方式销售/租赁售价租金25000元/平米；30美元/月.平米层高3.9米净高2.9米公共部位装修情况精装修大堂高度10.2米电梯品牌迅达楼宇品牌不祥楼宇功能5A智能化管理有线电视有线电视系统，多频道卫星电视直播网络带宽10100兆宽带入户网络类型（56类双绞线信息点分布10平米内有2个信息接入点车位数量机动车位2420个；固定车位1020个；临时车位1400个物业管理公司自管物业管理费费用物业费用：3-4$/月.平73、米目标客户群定位国内外大企业2）、天恒大厦项目名称天恒大厦投资商万享地产开发有限公司项目档次5A甲级写字楼所属商圈东直门总占地面积3693平方米总建筑面积40000平米项目位置东城东直门立交桥东南角 开盘竣工入住时间开盘2004-10-1；入住2005-06栋数1栋各栋高度层数高88.8米，13底商，522写字楼外立面用材真空玻璃幕墙标准层面积1945平米使用率70%以上租售方式销售售价16500/平米层高3.6m 净高2.7m户型短进深8.5米超宽柱距 ，自由组合共部位装修情况精装修 大堂高度9米空调品牌麦克威尔空调制冷方式风冷空调开放时间24小时空调费用计量方式分层分户电梯品牌日立电梯载重74、1350公斤电梯数（部）11部电梯速度（米秒）进梯后36秒可到达任何方位电梯管理高低区楼宇品牌西门子楼宇功能5A智能化管理有线电视有线、卫星电视系统网络带宽100兆宽带入户网络类型6类双绞线车位数量车位228个3）、世纪财富中心项目名称世纪财富中心投资商北京世源光华房地产开发有限公司项目档次甲级，5A所属商圈国贸总建筑面积总建筑面积140068平方米，地上103066平米，地下39202平米项目位置光华路与关东店南街开工竣工时间开工2003.1.1；竣工时间2005.1栋数2栋各栋高度/层数西座：89.2米/19层，东座：99.9米/24层外立面用材全玻璃幕墙标准层面积西：2237平方米；东：75、2202平方米租售方式租赁/销售售价租金东楼自用，西楼整栋销售；$25/平米；$3600/平米层高3.9净高2.9公共部位装修情况精装修大堂面积高度面积：2000平米；高度：200米挑高交房标准毛坯空调品牌麦克威尔，VAV变风易全空气空调系统空调制冷方式风冷空调开放时间24小时空调费用计量方式分户计量电梯品牌瑞士迅达原装5700系列电梯载重1350公斤电梯数（部）共38部，东12部，西9部，商业扶梯10部，商用客梯2部，消防梯5部电梯速度每秒4米电梯管理高低区楼宇品牌不祥楼宇功能5A智能化管理有线电视有线、卫星全部覆盖网络带宽百兆宽带到桌面网络类型超5类双绞线信息点分布内部全面覆盖车位数量7176、5辆物业管理公司未定目标客户群定位国内外大型企业有实力整栋购买的客户4）、华贸中心(商务楼)项目名称华贸中心(商务楼)投资商北京国华置业有限公司项目档次综合智能商务楼所属商圈国贸总占地面积占地350000平方米总建筑面积建筑面积 1000000平方米 主要物业类型由万平方米的超智能写字楼、万平方米超五星级酒店、万平方米国际品质购物中心、万平方米国际公寓和公顷的运动主题公园组成项目位置朝阳区西大望路6号开盘竣工入住时间开盘2004-2-28；入住2005-9-1总建筑面积万平方米栋数及各栋建筑面积3栋；1座：4.9万平米；2座：57万平米；3座：6.6万平米各栋高度1座高135米；2座高151米77、；3座167米外立面形式用材玻璃幕墙和隔热铝合金标准层面积500平米租售方式销售售价17000元/平方米层高3米净高2.6米公共部位装修情况精装修大堂位置地上三层大堂面积高度300平米；11米大堂空间格局挑高交房标准精装修空调品牌VAV空调制冷方式风冷空调开放时间24小时空调费用计量方式分户计量电梯品牌三菱或同档次楼宇品牌不祥楼宇功能全自动化5A国际化高标准配备有线电视接收宾馆鑫诺一号卫星和共用天线电视节目信号网络带宽各层设有数据配线，数据换机，用六类UTP线 信息点分布全覆盖车位数量1357辆租赁（租金）7.7/平米.月物业管理公司第一太平戴维斯物业管理费费用4.20元/平方米/月目标客户群78、定位大型金融、投资、保险企业5）、银泰中心项目名称银泰中心投资商北京银泰置业有限公司项目档次超5A级高级写字楼所属商圈建国门外总建筑面积总面积35万平米主要物业类型3栋；主楼将成为高档服务式公寓和超五星级的酒店，而另两栋塔楼则是智能化写字楼和高档公寓，并设有齐备的商业、会议、餐饮和健身场所。项目位置北京市朝阳区建外大街4号开工竣工入住时间开工2004年6月4日；2007年年初建成各栋高度层数一栋249.9米高的塔楼和两栋186米高的塔楼；主楼63层；两栋塔楼各42层大堂位置大厦顶部大堂布局独特的空中大堂环廊设计6）、国贸三期项目名称国贸三期投资商中国国际贸易中心股份有限公司项目档次顶级商业所属79、商圈国贸总占地面积占地面积627公顷总建筑面积总建筑面积为万平方米主要物业类型以写字楼、豪华酒店、商场、康乐中心为主位置北京市朝阳区建国门外大街1号竣工入住时间2007年底前竣工各栋高度层数80余层；主体建筑的高度300米，物业管理公司国贸物业酒店管理有限公司7）、新保利大厦项目名称新保利大厦投资商中国保利集团公司项目档次顶级写字楼所属商圈东直门总占地面积占地面积约2公顷总建筑面积建筑面积10.13万平方米，总投资14亿元人民币项目位置北京市东城区南大街14号竣工入住时间2006年底建成总建筑面积10.13万平方米外立面材料高级铝板幕墙与中空玻璃幕墙组合，部分花岗岩；90米高中庭标准层面积1380、82.971974.06平方米租售方式销售售价3100美元/平米层高3.25-3.6米净高2.7米大堂面积1591平米电梯品牌xizi OTS电梯数（部）进口4部豪华客梯，1部货梯（兼消防梯）并联群控楼宇品牌进口设备，国际化楼宇管理系统有线电视卫星电视接收系统，城市有线电视网网络类型千兆以太网接入E. 第五章 用户需求研究一、 潜在客群肖像分析及描述i. 潜在客群的行业特征在本次成功访问的202家入住高档物业的企业客户中，其中深访50家、电话调查152家，涵盖了金融投资、咨询服务、汽车工业、广告传媒、IT通讯、运输贸易、制造等7类企业；其中，咨询服务、制造类、金融投资类分别占到了22、20、181、6，其中制造类包括发动机、医疗器械、其它机械制造、水处理等行业。2、 不同企业所属商圈分析 鉴于本项目地处东直门，研究人员将受访样本分为CBD商圈、金融街商圈、中关村商圈，并将70的比例安排给位于东部商务氛围相对成熟的CBD商圈。3、 不同企业的规模划分 从研究人员绘制的对比拄状图中，我们看出：汽车工业类企业的人员规模最大，300-500人的占了总数的67，10人以内的小型企业主要是金融投资类，在受访的金融投资类企业中，50是在10人以内，其中以嘉诚亚洲投资（入住嘉里中心）为代表的企业，公司员工在8人以下，但每年的营业额均在亿元以上。4、 不同企业的实力描述研究发现，尽管汽车工业类企业人员规模82、和办公面积均独占鳌头，但以办事处的形式入住高档物业，基本没有营业额；以商船三井（入住嘉里中心）为代表的贸易运输类企业中有40年营业额水平在5-10亿元，是本次访问样本量中经济实力最为雄厚的企业。5、 不同企业在本行业所处的地位描述 对比图明显显示出，受访的咨询服务类、IT通讯类、运输贸易类企业100是行业领导地位，其它企业中处于行业领导地位的企业也均在60以上，说明本次受访的客户都是行业中的佼佼者，具有较强的经济实力和号召力。6、 不同企业的发展前景及未来计划描述从深访中看，随着国门的进一步敞开，运输贸易类、汽车工业类、金融服务类都有较大的提升空间，代表企业是印尼航空、商船三井、嘉诚亚洲投资、83、东盛制药、 二、潜在客户需求分析1、 需求面积及人均办公面积分析 研究人员为了细化，没有将面积需求做区间统计，而是列出前五位的具体面积需求，为本项目的标准层面积提供参考，不难发现，500平米以20的需求率位居榜首，依次是1000平米16、300平米、1500平米、2000平米均为9；尤其值得开发商注意的是，入住国际企业大厦的东盛科技明确表示，标准层的面积对一个大型集团企业做出最终决定非常重要，只考虑一个整层，不考虑一层半或两层，标准层浮动在200平米内做为备用面积可以接受，入住现代盛世大厦的维利雅水务（全球百强企业）也表示了同样观点。 深访发现：在人均办公面积上，多数企业没有明确概念，但是日资84、企业要求开敞式办公，人均办公面积在3-5平米，有较为传统的习惯。10平米、20平米、5平米30平米是位列前7位的人均办公面积需求。2、 目前办公场所的租购模式分析及未来需求在目前受访企业办公场所的租购模式选择上，75的企业依然采取租赁这种较为灵活、不影响资金流的方式，同时也有24的企业选择了购买，另有1的企业自建。在租购模式与企业类型的细分中，研究人员发现，汽车工业类、IT通讯类（国际通讯巨头驻京/亚太地区办事处）均采用灵活的租赁模式，金融投资类企业现有办公场所的购买率最高，达到了28.51，其次是运输贸易类和制造类企业，都有20的购买比率。 就本项目而言，82的企业选择租赁，18的企业选择购85、买的方式。 就本项目而言，运输贸易类和汽车工业类企业100选择租赁，购买意愿最强的是制造类企业，达到了30的比例，广告传媒类和IT通讯类企业表示的比较理性，分别有16.67和14.29的比例表示租购均可，要视具体情况而定。其中，有业主提出，资金流的回收周期也是影响租购选择的重要因素。3、 目前项目的使用率及需求 在办公场所的使用率方面，79的企业认为使用率是比较高的，21的企业认为现有办公场所使用率较低，认为使用率较低的企业大多入住嘉里中心、投资广场、东环广场、丰联广场等建筑形式较为美观、同时牺牲了使用率的物业。 在使用率高低与企业规模的细分中，差异并不是很明显，说明使用率的高低和公司人员规模86、没有直接关系，主要取决于入住物业的建筑类型。 在提高楼宇品质必然牺牲使用率的“鱼和熊掌”的取舍关系中，由于受访对象多为行业中的佼佼者，所以高达77的企业表示提高楼宇品质是第一位的，毕竟是企业形象问题，另有7的企业表示很难取舍。 汽车工业类企业有高达66.67的受访者表示这鱼和熊掌的关系的确非常难以取舍，IT通讯类、广告传媒类和咨询服务类企业是对保证使用率要求偏高的三个企业类型，但最高的也仅有28.57的比例。4、 选择办公物业的主要考虑因素 区域商务氛围、交通便利度、形象/知名度是企业主要考虑的问题，提及率均在20以上，所以本项目在以上3个方面要做出卖点。5、 区域选择分析 研究中，我们将1687、个商圈做了如上的排序，发现，国贸商圈以30.05的高比例依然成为企业心目中的首选，朝外MEN、凯恒中心、铂宫国际中心等在建高档项目林立、且紧邻外交部的朝阳门商圈以14.21成为企业的第一候选商圈，而本项目所在东直门商圈由于目前缺乏高档物业、且本项目尚未露脸，仅以6.56的比例位居第六。6、 会议室的需求分析 本次受访企业涵盖的人员规模较广，因此会议人员较为分散，但是20-30人的中型会议仍以30的比例排在第一位，10人左右的会议和不能确定人员规模的会议以24和20位列2、3位，从深访结果看，东盛科技、爱普生中国、英国马可尼、雪铁龙中国等国内外大型集团企业会议较多，且分部门开会、不能确定常规与会88、人员数量。 在与会人员和企业类型的细分中，可以看出明显的趋势，即20-30人中型会议运输贸易类和汽车工业类企业的要求最为旺盛，分别达到了75和66.67超过半数的比例。金融投资类企业以10人左右的会议居多，占了42.86。 从饼图中，我们仅能以微弱的差异看出：选择希望租用和自己拥有百余平米会议室的企业差距仅为2，其中东盛科技、爱普生中国、英国马可尼、雪铁龙中国、松下重工等大型企业均有大型会议室，选择租用会议室的企业大多是中、小型企业（仅从办公面积区分大小）。 在会议室的租用与自有的选择上，20-30人的会议偏多的运输贸易类企业更希望自有，这和贸易运输企业年营业额上亿的高收入有关，同样20-3089、人会议较多的汽车工业类企业由于没有营业额，所以有66.67的比例希望租用大型会议室，符合前文公司实力分析。另外，金融投资和制造类企业对租用公共会议室的需求最为强烈，分别有85.71和70远远高出半数的比例。7、 休闲娱乐空间的需求分析 80的受访企业表示对休闲娱乐空间有需求，说明这是本项目一个重要卖点。 汽车工业、广告传媒等人员较多的外企集团总部、需要脑力创作的企业对休闲娱乐空间的要求是最高的，其中制造、运输贸易类企业的需求则不是十分强烈，只有60的需求。8、 停车位需求及管理状况分析3个以下的车位数量占了总体样本量的50,4-9个车位和10个以上的车位也分别有27.78和22.23，表明大的90、集团公司对车位的需求还是较为旺盛的。在车位数量与公司规模的细分图中，可以看出人员规模和车位数量是成非常明显的正比的，10人以内的公司车位数量100在3个以下，超过百人的企业均有半数车位数量在10个以上。 车位的租购模式和办公场所的租购模式体现出较为一致的统一。对比图明显显示出，3个以下的车位100是租赁，而10个以上的车位也有85的比例是租赁方式，只有4-9个车位的公司租购模式较为平均分布，但租赁的比例仍然高出购买30个百分点。租赁方便灵活，以53，超过半数的比例成为租赁首要原因，另外，购买价格昂贵，物业只租不卖和租房不可能买车位这个最实际的因素均被受访者提及。 购买车位的原因也很简单，由于一91、部分样本量是购买的物业办公，所以购买车位自然是顺理成章，另外，省事也是购买车位的企业看重的因素之一。在未来的车位租购模式选择上，同样和办公场所的未来租购模式统一，87的企业表示依然会采取方便灵活的租赁方式，13的企业会随物业的购买而购买车位。研究人员将现有车位数量与未来车位租购需求做交叉分析后发现，3个以下车位的公司在未来对车位购买的意愿较强。9、 进深、采光、净高满意度及原因分析 研究发现，49的受访企业表示对层高、采光、进深还是比较满意的，另有36的企业表示基本满意，只有15的企业表示了不满。 15的企业不满意之处在于：净高过低，给人压抑的感觉（46）、采光不好、有死角（44）、不通风透气92、（10），其中层高过低的企业入住物业以投资广场最多；采光不好，有死角的企业均来自使用率低的嘉里中心、东环广场、投资广场等建筑美观但不实用的物业，所以本项目在设计阶段应回避建筑美观带来的使用率低、有死角等弊病。10、 户型满意度及原因分析 由于本次访问涉及的物业均采取开放式自由组合空间布局，所以对开间的满意度较高，达到了92的高比例。且对户型没有非常不满意的，但是同时应引起开发商注意的是，日本企业对开间的要求是非常高的，这和日资企业开敞式的办公传统有关，在人均办公面积的分析中，研究人员也做出了相关分析。通过研究人员的技术处理，我们发现只有从事较高脑力劳动的金融投资类和咨询服务类企业用户对户型表示93、出了不满意，说明这两类企业对户型的要求较为苛刻。 大开间由于其自由组合方便、可以根据不同情况自由分割，同时降低了装修成本，成为92%的企业的首选大开间，同时也有8的客户希望小开间的布局，以从事金融投资等较为安静、同时脑力工作繁重的企业为主。符合户型的满意度分析，从事较高脑力创作劳动的金融投资类和咨询服务类最开间有着较为特殊的需求，他们希望能有个别安静、独立、私秘的小开间。以人员规模和开间需求做交叉分析后，101-300人的企业有老板间等小开间的需求，10人以内的从事创作和金融分析的客户希望有安静、独立、私秘的小开间，这一点符合前图的分析。11、 公共部位满意度及原因分析 对公共部位的装修满意度94、分析中，基本满意和比较满意的总共占到了79，另有21的企业不同程度表示了不满意，且大多反映卫生间光线暗、颜色不好、但考虑到个人偏好问题，不能断定什么颜色适合高档物业，因此研究人员无法做深入分析。12、 大堂满意度及原因分析 大堂做为一个物业的形象，是所有企业都十分关心的一项，但是由于本次访问的企业均为嘉里中心、国贸、国际企业大厦、国际大厦、远洋大厦等顶级物业，所以满意度较高，仅有15的企业不同程度表示了不满。 在对大堂不满意的原因中，档次低、装修差、不够气派、空间小、几乎没有大堂成为首要4大因素，通过深访，研究人员发现问题主要集中在：国贸1座由于投入使用年限较早，几乎没有大堂的概念，投资广场大95、堂被2家银行分割、空间狭小，嘉里中心由于英国签证处的存在、使大堂人员嘈杂；可以说，都是招商控制不力带来的恶果，对本项目入市时提供了宝贵的借鉴意义。13、 空调满意度及原因分析 对空调的满意度和大堂、公共部位的装修满意度分析体现的趋势基本一致，仅有7的企业对空调表示出了不同程度的不满，高达92的客户对入住物业的空调系统还是认可的。在空调不满意的分析中，效果不佳、不能有效通风、周末不开放、不能自由控制成为客户最不满意的4大超过10的因素，深访同样给出我们宝贵建议，即出风口的设计要合理，要便于空间的组合，避免设计在靠近门口的地方，从而导致制冷效果的下降。与休闲娱乐空间的需求一致，在空调是否有必要7天96、24小时开放的问题上，差异仅为4， 从企业的需求细分中，我们看出较为明显的趋势，IT通讯类（跨国巨头驻华办事机构）和贸易运输类企业由于不常加班，所以对次服务没有特殊要求，但是汽车工业类、金融投资类、广告传媒类企业由于加班多、工作时间不稳定，则对7天24小时的空调开放需求强烈。 18的业主体现出对空调收费方式的不满意，82的企业对此没有特别感触，不同程度表示满意。在不满意的原因里，收费不透明成为首要因素（32.40），另有20.80认为公摊过多。14、 电梯满意度及原因分析 在电梯的满意度调查中，体现出的趋势有别于大堂、公共部位装修、空调的满意度，有30的业主不同程度表示了不满意，其中6表示非常97、不满意。在对电梯的不满意原因分析中，研究人员分析：运行速度慢、档次低、数量少、等候时间长和空间狭小都是提及率在25以上的，深访过程中，研究人员发现：“嘉里的速度”、“丰联的空间”、“远洋的智能”是最为突出的。明确表示需要电梯直达地下车场的有69，不需要或无所谓的有31的比例，从研究人员绘制的对比图中，明显看出车位数量越多，对电梯直达地下停车场的需求越强烈。在地下停车场是否被认为是第二大堂的提法中，研究发现，只有41不到半数的业主表示认同此说法，不认同和无所谓的分别有39和20。与“第二大堂”的认同度研究基本一致，不到半数（45）的企业认为有必要装修，41的企业认为无所谓是否装修，表明半数企业对98、地下车场不是十分在意。15、 物业管理费的满意度分析 在物业管理服务的满意度分析中，研究发现不同程度表示不满意的企业业主比例也明显高于大堂、空调、公共部位装修的不满意度，有23的比例。 在问及不满意的原因时，工作效率低（42）、收费不透明（37.5）、公共部位维修不及时（32.5）和服务态度差（12.5）是大家最为不满意的，深访中，嘉里中心的物业被所有受访嘉里中心的业主一致否定，认为扯皮、乱收费、维修不及时等现象突出，现代盛世大厦的美国汉斯物业管理公司口碑最佳，服务周到、且十分人性化。16、 对保安及智能化的满意度分析 保安及智能化的满意度分析中，17的受访企业表示出不同程度的不满，57的受访99、企业表示基本满意，26的企业表示比较满意。 通过行业细分，我们看出，唯一一个对智能化配置非常不满意的是咨询服务类行业，说明该行业对智能化配置要求较高，且该行业没有对智能化配置比较满意的。在保安及智能化的不满意原因中，无智能化、安保监控不力、地面停车管理不力是位列三甲的因素，其中东方广场的安保措施最为不力，深访客户反映，公司下班后就没有保安对陌生人的盘问，导致东方广场出现盗窃案件的发生。这些都是本项目值得注意的地方。17、 其它硬件设施的需求分析在其它配套设施的满意度分析中，餐厅饮食品种少、价格贵、服务态度差等一系列问题使餐厅成为高档物业业主最不满意的一项，由于大多数餐厅外包，一旦出现问题后，业100、主没法从物业管理部门得到保障，同样的问题也出现在例如嘉里中心的地下华润超市中，所以对相关商业配套，开发商应在某种程度上加以把控。同时，缺乏ATM取款机、无法开启窗户都是被业主提及不满意度在30以上的原因。18、 满意的设施及服务分析受访企业最满意的前三项依次是：物业管理（25.23）、保安及智能化（12.61）、大堂（11.71），满意度均在10以上。19、 最不满意的设施及服务分析车位及停车管理（28.15）、电梯（18.52）、空调（17.04）是受访企业表示最不满意的三大方面，不满意程度都在15以上。20、 客户认为各项硬件设施和管理服务的排序 客户认为最重要的硬件设施和管理服务是物业管101、理，以高出第二位的通讯系统25个百分点最被业主看重。 次重要的硬件设施和管理服务是通讯系统，通讯系统在最重要的因素中就名列次席，说明通讯系统是很多企业非常看重的因素之一，物业管理在次重要的因素中也名列第二，说明物业管理和通讯系统是业主非常看重的前两项因素。再次重要的硬件设施和管理服务分析中，车位及停车管理这个广大业主最不满意的因素被推致首位，有16.43的比例。21、 客户最关心的设施及配套服务在客户最关心的设施及配套服务中，物业管理、通讯系统、保安及智能化、这3项业主最看重的因素和车位及停车管理这项业主最不满意的因素同时出现，再次印证了研究人员的发现，即：物业管理、通讯系统、保安及智能化、车102、位及停车管理这4项配套及服务是竞争激烈的写字楼市场中吸引客户眼球的关键所在。三、本项目的接受度研究1、 项目所在地的整体印象分析 通过定性和定量访问，东直门地区的目前印象较为一致，即：乱、车多人多但交通便利，同时缺乏高档物业，分别以86、60.58和43的比例远远高出第四位的商业较为繁华（23）。2、 目前的接受状况分析从目前的角度看，依然有82的受访业主表示会接受本项目，说明区域优势是房地产市场中得天独厚的因素再次得到印证。在与行业的细分中，研究发现：就目前情况而言，制造类企业和贸易运输类企业对本项目的接受度最高，达到了80，IT通讯类企业对本项目的接受度最低，只有不到半数的42.86。 就103、目前情况看，不接受本项目的原因主要集中在缺乏商务氛围（60）、环境不好（55）、缺乏高档可选择物业（52）、远离客户（31）这四项，其中，远离客户的企业主要是一些跨国律师事务所，他们服务的大型跨国集团都集中在北京较为成熟的国贸商圈、燕莎商圈和朝外商圈。3、 未来的整体接受状况分析 在听过访问人员的介绍后，有88的客户表示会考虑本项目，比未介绍项目时多出6个百分点，但是差异不大。研究人员将不同商圈受访者和本项目接受度做交叉分析后发现，中关村商圈企业对本项目的接受度最低，只有8的客户表示接受，金融街和CBD商圈企业对本项目的认可程度较为一致，分别有半数企业接受本项目。我们再将研究过程中深访客户的接104、受度按商圈做交叉统计。发现接受度明显上升，达到82左右，且接受比例依然基本保持一致；这和深访企业客户均来自北京顶级物业和行业中的领导地位有关。 在未来本项目落成后，各行业对本项目的接受度和现在的接受度发生了明显变化，但只是各行业的接受度均不同程度上升，其中汽车工业类仍然是接受度最低的行业，相反，IT通讯类企业（国际通讯巨头驻华/亚太地区办事处）的接受度明显上升，比目前接受度42.86高出一半，达到85.71。在接受本项目的业主中，认为项目开发完成后，具有商务氛围成为最大的优势所在，达到61.5的高比例，而就目前情况看，缺乏商务氛围恰恰是不接受本项目的业主最担心的问题，做为北京市最大的公建项目、105、北京21世纪的10大标志性建筑，规模和知名度自然成为本项目的第二大优势（52）。依然不能接受本项目的企业认为，价格昂贵是他们最担心的问题，有41.5的比例，而30.5的企业也没有明确表示不能接受本项目，他们认为，要看公司的发展而定，资金流的涌动对一个企业选择办公场所将起到至关重要的作用，同时深访还提示我们，风水问题会直接影响一个企业选择办公场所的倾向，例如嘉诚亚洲投资，李嘉诚的私人风水先生认为还要向东更换场所，尽管嘉里中心以东并没有更高档的物业，但是依然决定东移。4、 本项目的优势、存在问题分析 在所有样本量中，交通被认为本项目第一大优势，以高出项目自身优势35.8个百分点位居首位。 区域商务106、氛围不浓、项目档次不够、周边配套不齐全是受访对象担心的前三项，担心程度都在20以上，所以，把项目做上档次、营造（炒做）区域商务氛围、完善周边配套设施是开发商务必要做好、做精、做漂亮的。5、 项目的主要吸引力分析 本项目交通枢纽、国门商务区、第二空港的三个概念中，交通枢纽以其“看得见、摸的着”的实际效应，成为最大吸引力，国门商务区、第二空港这些相对于交通枢纽并不实际的“纯”概念，以28和27难分伯仲。 通过研究人员的交叉统计，我们看出各行业对不同概念的认同度是有明显偏差的，其中，金融投资类和咨询服务类企业对国门商务区的概念认同度最高，分别有75和60的比例；汽车工业类和运输贸易类对第二空港的认同107、度最高，分别达到了66.67和40；IT通讯类和广告传媒类企业对交通枢纽的概念最为认可，分别达到了71.43和66.67。6、 本项目产品的需求类型分析 在物业类型的需求方面，150米双塔写字楼以其气势恢弘赢得了56受访业主的心，80米中庭式写字楼以28位列次席，值得注意的是14的受访对象表示出较为理想的投资取向，认为要在项目上市时针对不同价格和户型对比后才能做出正确的抉择，2的受访对象选择小户型写字楼，在结论和建议部分研究人员会做重点阐述。 通过与不同商圈的企业进行交叉分析，研究人员发现，CBD商圈的消费者较为分散、也较为理性，但150米双塔写字楼的需求仍为主流，占了CBD商圈受访企业的67108、.14；小户型写字楼的需求主要集中在中关村商圈，有50的企业表示如果选择东直门项目，那么50的可能性会考虑小户型写字楼；而80米中庭式生态写字楼是金融街商圈内从事较高脑力劳动的企业的最爱，有超过半数的52.38的企业希望进驻80米中庭式写字楼。 在与企业类型做交叉分析后我们发现，汽车工业类、IT通讯类、运输贸易类是150米双塔最大的需求者；而唯一的小户型写字楼需求则是传媒企业。7、 需求的的面积分析 从饼图中我们看出，300-500平米、600-1000平米以及1500-2500平米是主力需求面积，但是企业类型分布比较分散，大面积需求主要是汽车工业类企业。8、 需求的租售方式 在租购模式的选择109、上，82的客户表示会采取方便灵活的租赁方式，12的客户认为本项目有较大投资价值，可以购买，另有6的客户体现出了和物业类型的选择相一致的理性，认为要视具体情况而定，两者均可。在租购模式与企业类型的细分中，研究人员发现，大面积需求的汽车工业类企业选择租赁的是百分百，同样只选择租赁的还有运输贸易类企业，这二者的共同点是，受访企业均为外企，因此，外企选择购买的可能性非常小。9、 价格承受能力分析在可承受的租金范围上，26-34美元/平米.月是39的客户可以承受的价格，18-26美元/平米.月和34-38美元/平米.月分别以36和20位列2、3位，同时也有5的客户可以承受的最高租金范围在38-50美元/110、平米.月，体现出了较高的租金承受能力。在可接受的租金范围与企业类型做交叉统计后，研究人员发现，38-50美元/平米.月的高接受度来自制造类和咨询服务类企业；可承受34-38美元/平米.月价位的71.43来自金融投资类企业；26-34美元/平米.月和18-26美元/平米.月的价位承受企业较为分散。 从对比图中，我们明显看出CBD商圈的租金承受能力明显高于金融街商圈，共有27.03的企业表示可以承受的租金范围在34美金/平米.月以上；鉴于中关村商圈对本项目接受程度较低（8），导致样本量过少，难以说明真实市场行为，我们仅以CBD和金融街商圈做分析。在可以承受的售价范围上，USD1750-2250元/111、平米是45的受访客户可以承受的价格，USD2250-2750元/平米是33的受访业主可以承受的售价，USD2750-3125元/平米和USD3125-3500元/平米同样各有11的客户可以接受。 在可以接受的售价范围与企业类型细分中，USD3125-3500元/平米的高价承受者全部来自咨询服务类企业，但同时剩余咨询服务类企业可以承受的价格却是最低的USD1750-2250元/平米，只能表明该行业的经济接受能力比较强；USD2250-2750元/平米的中档价位是所有金融投资类企业可以承受的价格，另外制造类企业也有66.67的受访者可以接受该价位，同时USD2750-3120元/平米的中档偏高的价112、位是其它制造类企业可以接受的价格，总体讲，制造类企业的承受能力是最强的。在可接受的售价分析上，和租金承受能力体现出相反的趋势，即金融街商圈的企业对本项目可承受的售价高于CBD区域，主要由于东盛科技（入住国际企业大厦）、涌金集团（入住投资广场）等大型民营企业集团带有明确的投资意向，所以承受的价格高于CBD区域。10、 物业管理费用的需求在物业管理费的承受能力研究中，我们发现：2.8-3.2美元/平米.月和3.2-3.5美元/平米.月分别有33和30的客户接受，3.5美元/平米.月以上的高价也有21的客户表示能够承担，11、 本项目的竣工时间是否符合公司的扩张计划 研究发现，51的企业扩张符合本项113、目的开发期，39的企业现在不好说是否符合本项目开发期。F. 第四章、项目SWOT分析和结论建议一、SWOT分析项目优势（S）：本项目为21世纪北京市10大标志性建筑，150米双塔写字楼将成为东二环沿线标志性建筑，醒目、气派、恢弘。本项目为北京是目前最大的公建项目，总建筑规模达80万平米，集高档写字楼、酒店、酒店式公寓、机场轻轨、地面公交换乘为一体的综合性建筑群体，在成功完善配套设施的同时也有效的聚拢了人气，具有得天独厚的规模优势。机场轻轨的投入运营和机场高速路的延伸，使本项目成为名副其实的“国门”，诱人的概念无疑将为本项目吸引更多的眼球。做为奥运会配套工程，政府强有力的支持是本项目区别于竞争对114、手的最大优势所在。项目劣势（W）：本项目规模和体量堪称目前北京写字楼市场之最，在多种功能和业态并存为项目带来便利和卖点的同时，能否为客户营造一个舒适的办公环境成为本项目一大隐患。深访显示，标准层面积是国际企业集团选择物业时的重要参考依据，写字楼部分做为东华广场的一部分，且具有地标性建筑景观的同时，必然牺牲了占地面积，直接导致标准层面积的收缩，不利于吸引大型集团总部的入住。 项目机会（O）：在房地产市场中，概念对一个项目的成功起着举足轻重的作用，“交通枢纽”、“国门商务区”、“第二空港“的概念一旦推出，无疑将成为市场中的亮点，加之地标性建筑景观，150米高的写字楼将成为屹立在国门的一颗璀璨明珠。115、在08年项目落成投入使用后，庞大的体量在很好的营造了商业（务）氛围的同时，附以项目三大概念，必将吸引众多国内外集团企业的眼球，但东直门地区稀缺的土地资源必将使本项目成为客户唯一的“镖靶”。项目东邻第二使馆区、南距外交部1.5公里、北到首都机场轻轨直达仅15分钟左右，且百万平米的高档社区当代万国城、东方银座、天恒大厦、南新仓商务天地、东环广场等高档物业林立，确立了本项目在日渐成熟的东直门商圈的核心地位。 项目风险（T）：东直门地区目前商务（业）氛围均不够浓厚，就目前情况看，在项目未投入运营前，对招商不利。深访期间，有少数客户（例如东盛科技）对本项目能否按期交付使用持怀疑态度，但也说明在项目尚未动116、工时，已经有客户对区域表示出了一定兴趣。二、客群定位（主力、次主力、潜在）1、 主力客群描述：运输贸易类和金融投资类企业是最本项目接受度在86以上的企业，他们应视为本项目的主力客群，其中金融投资类可承受的售价范围在2250-2750美金/ 平米，71.43的金融投资类企业可以接受的租金范围是34-38美元/平米.月；运输贸易类企业对本项目只考虑租赁，租金范围较为分散，但也有20的运输贸易类企业客户可以承受34-38美元/平米.月的租金，26-34美元/平米.月和18-26美元/平米.月的租金各有40的客户可以接受，表明主力客群，尤其是金融投资类企业的经济承受能力是非常强的。附表 主力客群特征企117、业类型接受度主力售价承受范围所占比例主力租金承受范围所占比例金融投资类87.52250-2750美金/ 平米10034-38美元/平米.月71.4运输贸易类1000034-38美元/平米.月42.862、 次主力客群描述：广告传媒类、IT通讯（国际通讯巨头驻京/亚太地区办事处）、咨询服务类企业对本项目的接受度介于80-86之间，我们将这三类企业视为次主力客群，广告传媒类企业客户100的可以接受USD1750-2250元/平米的价位， USD3125-3500元/平米的高价承受者全部来自咨询服务类企业，但同时剩余咨询服务类企业可以承受的价格却是最低的USD1750-2250元/平米，只能表明该行118、业的经济接受能力比较强，IT通讯类企业在售价承受范围都在USD1750-2250元/平米，是经济承受能力最弱的次主力客群企业，详见下表：附表 次主力客群特征企业类型接受度主力售价承受范围所占比例主力租金承受范围所占比例广告传媒类83.331750-2250美金/ 平米10026-34美元/平米.月50IT通讯类85.711750-2250美金/ 平米10018-26美元/平米.月57.14咨询服务类81.821750-2250美金/ 平米66.6726-34美元/平米.月44.443、 潜在客群描述：汽车工业类企业和制造类企业对本项目的接受度均在70以下，我们将这两类企业定位于潜在客户，详见下119、表：附表 潜在客群特征企业类型接受度主力售价承受范围所占比例主力租金承受范围所占比例汽车工业类66.670026-34美元/平米.月66.67制造类702250-2750美金/ 平米66.6718-26美元/平米.月57.14三、产品定位1、150米双塔写字楼：汽车工业类、IT通讯类（国际通讯巨头驻华/亚太地区办事处）、运输贸易类企业，可自由分割的空间、整层出售；将地标性的150米双塔写字楼定位于国内外大型企业集团总部办公区。2、80米中庭式生态写字楼：金融投资类、咨询服务类企业，主推“生态概念”和“中庭式概念”，打造成具有舒适的创作空间和惬意的办公环境的纯生态写字楼。3、小户型写字楼：传媒类120、企业，尤其是全球知名媒体驻京联络处；特殊的政治因素和历史背景使境外媒体记者站一直入住在外交部指定的涉外公寓楼内办公，且对该类企业有严格的人员控制，租金水平也在18美元/平米.月以内，历史习惯使该类企业钟爱于在小户型写字楼内办公；且该类企业对交通、与外交部的距离、扎堆、成规模的要求非常之高，项目距离机场交通方便、南距外交部1.5公里，且政策业已放开，所以只需成功吸引20-30家记者站，就会有50-60家闻风而动，从而顺利的将最不被人看好的“鸡肋”小户型写字楼，缔造成最具特色、最具卖点的“国际传媒港”。四、产品功能设计建议1、 电梯：以每万平米4部分区电梯的高标准配置，将电梯间做的宽敞明亮，使等候121、空间高档豪华；在招商时出注意调控大企业的楼层安排与分区电梯的合理性，例如，嘉里中心北楼英特尔公司位于5、6层，分区电梯为1-9层，导致7、8、9层客户对电梯的不满意度加剧。因此，最好将大企业安排在分区电梯顶层。2、 空调：采取每天24小时分户计量、单层独立调控，出风口分散，避免自由组合空间后导致个别出风口位于办公区域的出入口位置带来的制冷效果不佳。尽可能采用四管式中央空调。3、 物业管理：以深访中口碑最佳的美国汉斯物业管理公司为例，做到人性化、对刚入住的企业实施多项优惠和关照；对公共部位的维修要及时；宁可多收10美分的物业费，也要避免单独收取材料费、手工费等附加费用，业主对每月多付千余元的物业122、费不是很在乎，但对10元、20元的单项收费十分反感。4、 停车管理：调研涉及的北京市顶级写字楼中，多数入住1年多的业主仍不能分清地下停车场的布局，建议在提高服务质量的同时，于设计阶段做好真正的智能指示系统。5、 保安系统：对保安的素质严格把关的同时，做好地面停车场及周边的安保工作，但在大堂等公共部位尽量减少保安出现频率，以加大电子监控设备确保安全。6、 卫生间的装修：鉴于个人偏好不同，对色彩研究人员无法做出抉择，但一定要明亮，且清扫安排在工作时间以外为最佳。7、 大堂：在高度和档次等硬性装修标准得以保障的同时，从风水的角度讲，要有活水；且增加公共休息等候区域，使功能分区尽可能完善。8、 招商：在遵循产品定位部分的招商建议的同时；我们特别提出：将例如培训学校、传播公司、大使馆签证处等人员流动较大的企业拒之门外，嘉里中心南楼的英国大使馆签证处使本高档、豪华、气派的嘉里中心大堂变得嘈杂、混乱，业主非常不满意。9、 关于沐浴房：海归派和外籍人士在京创业的越来越多，在国外养成晨练的好习惯依然延续，但是国内写字楼尚未提供沐浴房的配套设施，使该类人士锻炼后耗费了大量的沐浴更衣时间。建议本项目在楼层内添设沐浴房，做为项目一大亮点推出。10、其它：物业管理、通讯系统、保安及智能化、车位及停车管理是客户最关心和最不满意的4大因素，建议开发商遵循上述建议做好该4项设施及配套服务的工作。