1、本报告严格保密 柏龙商业广场柏龙商业广场 定位及物业发展建议报告定位及物业发展建议报告 2 过去过去，我们曾经走错了路，结果失败了！，我们曾经走错了路，结果失败了！ 现在现在，上天给了一个可以重来的机会，我们万分珍惜！，上天给了一个可以重来的机会，我们万分珍惜！ 未来未来，路在何方？，路在何方？ 现状现状：抱着金饭碗抱着金饭碗 夹缝中求存夹缝中求存 项目处于东部门户，龙岗老街商圈人气金三角；项目处于东部门户，龙岗老街商圈人气金三角； 夹缝中求存，总体经营情况一般，缺乏竞争力！夹缝中求存，总体经营情况一般，缺乏竞争力！ 项目属性判定项目属性判定 占地面积： 8445.52平方米 总经营面积：252、000平方米 楼层：共4层 一层：餐饮、珠宝、苏宁 电器 二层及三层：ITAT， 四层目前空置 经营情况： 主力店目前经营良 好，其他经营一般 ，2014年租期 截止； 项目形象：中低档。 项目位置：两大项目之间，夹缝 中生存。 租售情况：苏宁：100元/平米/ 月 ，ITAT:30元/平米/月, 商铺 部分已经销售，售价2.8万元/平 米 右侧：天虹人气较旺右侧：天虹人气较旺 左侧：吉之岛人气较旺左侧：吉之岛人气较旺 对面：老街人气较旺 本项目人流相对较少本项目人流相对较少 本项目是一个“二次启动，二次定位”的项目本项目是一个“二次启动，二次定位”的项目 项目具体持久市场竞争力项目具体持久市3、场竞争力 开发商不过多参与项目实际的经营管理开发商不过多参与项目实际的经营管理 项目至少实现年项目至少实现年1600万元租金收益万元租金收益 开发商开发商 三要求三要求 二次启动二次启动 二次定位二次定位 通过项目的二次启动和重新定位，打造项目持久市场竞争力，并通过项目的二次启动和重新定位，打造项目持久市场竞争力，并 获得价值最大化，树立项目良好的品牌形象获得价值最大化，树立项目良好的品牌形象 价值最大化价值最大化 项目成功招商； 项目成功销售； 实现1600万以上的年租金收益。 项目影响力项目影响力 构建适宜的商业模式，适宜发展商需求，打造 项目持久市场竞争力； 建立项目良好的市场品牌； 我4、们的目标我们的目标 目标理解目标理解 项目目标项目目标 项目定位应该达成的目标项目定位应该达成的目标 物业发展建议物业发展建议 区域研究及定位区域研究及定位 思路思路 项目定位及论证项目定位及论证 区域研究区域研究 商圈研究商圈研究 项目定位思路项目定位思路 专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证 休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证 购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议 边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造 思维导5、图思维导图 天时天时：上天赐予的最后一次机会：上天赐予的最后一次机会 区域研究区域研究 区域定位区域定位 深圳市战略地位重要的城市次中心深圳市战略地位重要的城市次中心 产业支撑产业支撑 高新技术产业、物流配送业、高端服务业等支柱产业提速龙岗发展高新技术产业、物流配送业、高端服务业等支柱产业提速龙岗发展 通信、计算机及外部设备、新型储能材料、微电子及元器件、生物医药及医疗器械 、有机高分子材料、软件、先进制造技术设备、创意产业 高速发展中之深圳重要的城市次中心高速发展中之深圳重要的城市次中心 10 大运会落户龙岗，提升龙岗商业辐射力，为龙岗区域商业大运会落户龙岗，提升龙岗商业辐射力，为龙岗区域商6、业 带来带来巨大发展契机带来带来巨大发展契机 大型城市设施、商务商业区建设加快大型城市设施、商务商业区建设加快 大运新城为政府重点发展项目，现已建成的国际自行车赛场以及规划中的高交会馆， 五星级酒店，主体育馆，游泳中心，数码城，留学生工业园等国际级的市政配套及深 圳教职员的迁移。新高交会馆大运会相关设施酒店商务区也在建设中。 旧改工程加快城市建设与商业发展构筑“一主两副”的多元服务中旧改工程加快城市建设与商业发展构筑“一主两副”的多元服务中 心心大运新城为副中心大运新城为副中心 副中心一是以龙城片区西区为主体的综合服务中心，发展成为集商业文化中心、高 尚住区和直销市场区为一体，服务于整个深圳市7、的体育新城； 副中心二则为以龙岗街道办及周边的商业、办公等用地组成的综合服务中心。该次 中心区承担龙岗片区的生活配套及商业服务功能。 大运会优势规划推进商业进程大运会优势规划推进商业进程 居住环境、配套优势、地铁 号线的延伸，大运会影响的大运会影响的 辐射等，使其楼市的辐射区域辐射等，使其楼市的辐射区域 可以扩宽至关内，甚至在小可以扩宽至关内，甚至在小 时生活圈内的惠州、东莞相关时生活圈内的惠州、东莞相关 区域，吸引其周边的中高端客区域，吸引其周边的中高端客 户向城际中心聚集。户向城际中心聚集。 从而引发商业形成、发展与 升级。 11 地铁地铁5号线开通，商圈辐射增强，商圈价值提升号线开通，商8、圈辐射增强，商圈价值提升1530%以以 上，上，对本项目而言，价值提升对本项目而言，价值提升202040%以上以上。 地铁3号线鸟瞰图 老城商圈（明年地老城商圈（明年地 铁开通后对项目的铁开通后对项目的 影响）影响） 中心城商圈中心城商圈 地铁三号线跨越老城商圈及中心城商圈，将地铁三号线跨越老城商圈及中心城商圈，将 对两商圈的未来商业发展起到巨大的带动作用：对两商圈的未来商业发展起到巨大的带动作用： 地处深圳、东莞、惠州“金三角”的龙岗，具有商 业发展的先天优势。在大工业、大物流的产业背景下，带 来了商业的高速发展，而地铁开通，更是进一步催化商圈 的发展进程。 按国际惯例，一般地铁开通后，其商9、业价值会提升商业价值会提升 30%30%左右左右。区域距离城市中心越远，原有交通条件越差， 价值提升比率越高。 日本、香港、深圳地铁发展的规律：地铁开通，日本、香港、深圳地铁发展的规律：地铁开通， 商圈辐射增强，商圈价值提升商圈辐射增强，商圈价值提升151530%以上以上。 经济发展及收入经济发展及收入 大运会、地铁、深惠路改造，使龙岗基础设施条 件及内外部交通条件大为改善，推动区域影响力 增强。 龙岗近三年来GDP快速增长，居民人均收入快速 增多，人口数量增加，龙岗商业有坚实的基础。 居民生活水平的不断提高，催生了一大批中产阶 级，其对中高端消费需求日益增强。 基础设施及交通基础设施及交通 10、区域商业需求区域商业需求 未来商业发展未来商业发展 前景看好，商业前景看好，商业 开发时机良好。开发时机良好。 修炼内功，盛装以待天时修炼内功，盛装以待天时 13 区域商业发展结论区域商业发展结论 龙岗房地产的价格洼地，消费力不断提升，地铁交通等的完善，为房地产及商业发展奠定基础。龙岗房地产的价格洼地，消费力不断提升，地铁交通等的完善，为房地产及商业发展奠定基础。 根据研究，两个城市房地产价格差距大于根据研究，两个城市房地产价格差距大于2000元元平米时，销售价的地方消费人流将出现回流（至售价低的地方）。其平米时，销售价的地方消费人流将出现回流（至售价低的地方）。其 回流程度取决与交通、配套的11、改善等。回流程度取决与交通、配套的改善等。而回流带来的人口，带动的新消费力增长将为房地产而回流带来的人口，带动的新消费力增长将为房地产商业发展奠定基础。商业发展奠定基础。 地铁的开通，在地铁的开通，在拉近同城距离拉近同城距离，促进消费的同时，促进消费的同时，“地铁“地铁+公交车”公交车”的发展模式，将对进一步扩大商的发展模式，将对进一步扩大商 业商圈辐射力，促进商业的进一步发展。业商圈辐射力，促进商业的进一步发展。 观点：观点：区域经济快速发展，人民收入快速增加，大运会、地铁等重点项目利好，增加了区域经济快速发展，人民收入快速增加，大运会、地铁等重点项目利好，增加了 区域商业的影响力和辐射力，12、将带动区域商业快速发展。区域商业的影响力和辐射力，将带动区域商业快速发展。 物业发展建议物业发展建议 区域研究及定位区域研究及定位 思路思路 项目定位及论证项目定位及论证 区域研究区域研究 商圈研究商圈研究 项目定位思路项目定位思路 专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证 休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证 购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议 边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造 思维导图思维导图 地利地利：东部13、门户：东部门户 地铁商业时代来临地铁商业时代来临 大运新城大运新城 中心城商圈中心城商圈 老城商圈老城商圈 龙岗商圈格局：三大商圈，龙岗商圈格局：三大商圈，百货超市为主，多种业态共百货超市为主，多种业态共 同发展同发展 未来：体育新城的规划定位未来：体育新城的规划定位 是依托深圳市大运中心，是依托深圳市大运中心，集集 体育、教育、居住、商业文体育、教育、居住、商业文 化、旅游休闲为一体的城市化、旅游休闲为一体的城市 复合功能区，将成为深圳以复合功能区，将成为深圳以 体育为主体的新“地标”体育为主体的新“地标”。 目前：商业暂未成形。目前：商业暂未成形。 龙岗老街龙岗老街 五洲风情五洲风情 龙盈14、泰龙盈泰- -天虹天虹 世贸中心世贸中心 东方茶都东方茶都 龙岗电子世界龙岗电子世界 碧湖港澳城碧湖港澳城 中心城天虹中心城天虹 岁宝百货岁宝百货 商圈研究商圈研究 百货超市成为主流：百货超市成为主流： 专业市场占据一定份额：专业市场占据一定份额：老城、 中心城目前已有龙岗赛格、电子世 界、东方国际茶都等专业市场，相 对规模均较有影响力。 多种业态共同发展：多种业态共同发展：专卖店、便 利店、个体户店、专业店等也有一 定发展，其中以龙岗老街为代表的 早期商业及以中心城社区商业为代 表的新发展商业，都在不同程度上 对龙岗老城、中心城的业态互补起对龙岗老城、中心城的业态互补起 到积极作用到积极作用15、。 零售业的行业：零售业的行业：行业涉及餐饮、 食品、服装、家电、电子、医药、 建材、音像等等。 大运新城大运新城 中心城商圈中心城商圈 老城商圈老城商圈 未来：体育新城的规划定位未来：体育新城的规划定位 是依托深圳市大运中心，是依托深圳市大运中心，集集 体育、教育、居住、商业文体育、教育、居住、商业文 化、旅游休闲为一体的城市化、旅游休闲为一体的城市 复合功能区，将成为深圳以复合功能区，将成为深圳以 体育为主体的新“地标”体育为主体的新“地标”。 目前：商业暂未成形。目前：商业暂未成形。 地位地位 龙岗未来规划中的新商圈 规划中新市级商圈 大运会优势规划推进商业大运会优势规划推进商业 进程进16、程 居住环境、配套优势、地铁号线 的延伸，大运会影响的辐射等，使 其楼市的辐射区域可以扩宽至关内， 甚至在小时生活圈内的惠州、东 莞相关区域，吸引其周边的中高端 客户向城际中心聚集，从而引发商 业形成、发展与升级。 大运新城商圈规划建设，促进商圈形成与发展，但目前尚未发展成熟大运新城商圈规划建设，促进商圈形成与发展，但目前尚未发展成熟 大型城市设施、商务商业区建设加快 旧改工程加快城市建设与商业发展 构筑“一主两副”的多元服务中心大运新城 为副中心 商圈一：大运新城商圈：前景看好，但尚未成型的商圈一：大运新城商圈：前景看好，但尚未成型的 商圈商圈 商圈一商圈一 大运新城大运新城 中心城商圈中心17、城商圈 老城商圈老城商圈 世贸中心世贸中心 东方茶都东方茶都 龙岗电子世界龙岗电子世界 碧湖港澳城碧湖港澳城 商圈二：中心城商圈，点状非集中分布，依托周边众多高商圈二：中心城商圈，点状非集中分布，依托周边众多高 档住宅区消费，以中高档消费为主，辐射范围很广档住宅区消费，以中高档消费为主，辐射范围很广 业态以购物广场、百货超市、独立业态以购物广场、百货超市、独立 街铺及专业市场为主。如：街铺及专业市场为主。如：乐购、 世贸中心、中心城天虹、岁宝百货 商圈辐射范围：商圈辐射范围：以龙城街道（爱联、以龙城街道（爱联、 龙西、五联、回龙埔、紫薇、天健、龙西、五联、回龙埔、紫薇、天健、 愉园等）区域为核18、心辐射圈，一般愉园等）区域为核心辐射圈，一般 为各商业点为各商业点1-1.5公里范围居民比重公里范围居民比重 最大；同时吸引主要来自龙岗、布最大；同时吸引主要来自龙岗、布 吉等街道部分中高消费者。部分来吉等街道部分中高消费者。部分来 自莞惠周边消费者。自莞惠周边消费者。 中心城天虹中心城天虹 岁宝百货岁宝百货 商圈二商圈二 区位 位于龙岗中心城区域属龙岗“新兴商圈” 商业形态 百货超市、社区街铺、专业市场等 主要商家 天虹、国美、苏宁、吉之岛 优势 商业规划档次高、起点高、大型商业较多、地处居住密集区、未来市场需求大、 不足 整体商业相对分散、各主要商业点消费者资源共享度不高、各自为政不利于整19、体 商圈的共同发展 租金 岁宝百货一楼一楼街铺200-300元/月；东方茶都：一楼街铺60-120元/月 （位置不同，跨幅较大），二楼40-50元/月；乐购（东方明珠城）：一层街 铺130-150元/月（乐购外最佳位置）； 中心城商圈中心城商圈：商圈已经成型，辐射力很强，依托中心城高档住宅：商圈已经成型，辐射力很强，依托中心城高档住宅 区的发展，具有很强的市场竞争力，但分散点式布局不利于商业区的发展，具有很强的市场竞争力，但分散点式布局不利于商业 的集聚和商圈的发展的集聚和商圈的发展 综合评述：综合评述： 作为龙岗商业的新兴商圈，其发展预示着未来龙岗商业的发展方向，从其高档的商业定位及至今的发20、作为龙岗商业的新兴商圈，其发展预示着未来龙岗商业的发展方向，从其高档的商业定位及至今的发 展现状看，龙岗中心城商圈开始逐步走向高档商业轨道，其商圈辐射力已经逐步形成，并不断发展扩大展现状看，龙岗中心城商圈开始逐步走向高档商业轨道，其商圈辐射力已经逐步形成，并不断发展扩大 。片区内消费水平高于龙岗其他片区消费力水平，市场需求潜力巨大。片区内消费水平高于龙岗其他片区消费力水平，市场需求潜力巨大。 大运新城大运新城 中心城商圈中心城商圈 老城商圈老城商圈 龙岗老街龙岗老街 五洲风情五洲风情 龙盈泰龙盈泰- -天虹天虹 地位地位 龙岗认知度最高的零售老商 圈 老牌市级商业中心 范围范围 以龙岗老街、五21、洲风情、龙 盈泰天虹为中心的周边约2公 里范围内。 商业规模商业规模 商业面积30万平方米以上 （三大商场为22.6万平方米） 商圈三商圈三 商圈三：老街商圈三：老街-五洲风情商圈，龙岗最成熟的商圈，以本片五洲风情商圈，龙岗最成熟的商圈，以本片 区消费为主，以中档、中低档消费为主。区消费为主，以中档、中低档消费为主。 业态以购物广场、百货超市、独立街铺等为主以购物广场、百货超市、独立街铺等为主，业种主要为：服装鞋类、皮具箱包、 化妆品、首饰品、电器、电子产品、及生活日用品等。 新兴业态已开始发展，业态格局逐渐走向多元化。新兴业态已开始发展，业态格局逐渐走向多元化。以龙岗老街及几个大型商业物业 22、为依托，如赛格电子等专业市场在商圈内逐渐得到发展； 因片区整体商业还处更新换代发展阶段，一系列商业配套未能完善（如交通设施）， 各种业态还未能形成有效互补，同质化现象问题严重同质化现象问题严重。 老街老街- -五洲风情商圈五洲风情商圈业态业种业态业种 业态 典型物业 百货 龙盈泰天虹、柏龙广场、五洲风情（吉之岛）、人人购物广场 超市 天虹超市、超级市场（吉之岛） 步行街 龙岗老街 本商圈融合了龙盈泰天虹、吉之岛为代表的中高档百货超市中高档百货超市及以老街为代表的中老街为代表的中 低档低档街铺零售商业，是龙岗商业发展较早的区域； 商圈内消费客户群：以区域中低收入居民（部分为高消费居民，但比例有限23、）及外以区域中低收入居民（部分为高消费居民，但比例有限）及外 来打工者为主，消费水平不高。同时消费力水平处于不断上升阶段。来打工者为主，消费水平不高。同时消费力水平处于不断上升阶段。 商圈内消费目前属大众化消费形态大众化消费形态，高档商业发展相对欠缺高档商业发展相对欠缺，如高档休闲娱乐、餐 饮等相对不足。 商业档次 商圈内典型项目 消费群 中高档商业 龙盈泰天虹、吉之岛 中高端消费人群 中低档商业 人人购物广场、老街商业区 中低端消费人群 老街老街- -五洲风情商圈五洲风情商圈档次与消费群档次与消费群 备注：以上消费者调研数据分析见本报告下半部分分析。 老街老街- -五洲风情商圈五洲风情商圈辐24、射范围与客流量辐射范围与客流量 依托片区消费者，商业辐射范围一般依托片区消费者，商业辐射范围一般 老城商圈以龙岗老街、五洲风情、龙盈泰老城商圈以龙岗老街、五洲风情、龙盈泰天虹为中心，向外周边延伸约约天虹为中心，向外周边延伸约约2 2公里范围内区域。公里范围内区域。 其主要依托几个大型购物中心及老街商业的带动。其主要依托几个大型购物中心及老街商业的带动。 虽然做为龙岗认知度最高的零售老商圈，但其辐射范围基本以龙岗街道为核心辐射范围，龙城其辐射范围基本以龙岗街道为核心辐射范围，龙城 街道为次级辐射范围，街道为次级辐射范围，部分扩大到坪山、坪地、布吉等区域。 商圈客流量：商圈客流量：龙岗老城区人口占25、龙岗老城区人口占1717万，占龙岗镇总人口的三分之二强万，占龙岗镇总人口的三分之二强，历来就是龙岗的商业消 费区域，依托业已形成的商业氛围和消费习惯，片区客流量充足。 区位 位于龙岗街道区域（项目所在商圈），属龙岗“老商圈” 商业形态 百货超市、购物广场、步行街 主要商家 天虹、国美、苏宁、吉之岛 优势 商业发展早、商业体量大、地处居住密集区、未来市场需求大 不足 商业配套不完善、整体档次较低、目前部分商业物业经营遭遇瓶颈等 租金 老街150-300元/（700-13000元/间）；龙盈泰1F街铺： 100-300元/ ；五洲风情MALL1F：平均：100元/ （旺的可达380元/ ）2F： 26、60-70元/（其中赛格内商铺2000-3500元/间，柜台约1000元/间） 综合评述：综合评述： 做为龙岗商业发展较早的老街五洲风情MALL商圈，从早期的自由发展形成聚集区，到如今 的整体规划高标准商业定位，确定了其龙岗商业的老区地位。但商业发展到一定程度有瓶颈出现，亟 待更新换代，但市场反映出来的巨大需求及商业发展的加快趋势日益凸现市场反映出来的巨大需求及商业发展的加快趋势日益凸现。 商圈小结商圈小结：成熟商圈，主要以中档、中低档为主，主要以片区消费：成熟商圈，主要以中档、中低档为主，主要以片区消费 为主，具有较强的市场竞争力，商业聚集度较高，经济的发展、老为主，具有较强的市场竞争力，商27、业聚集度较高，经济的发展、老 城区的改造、交通条件的改善将促进区域商业的发展城区的改造、交通条件的改善将促进区域商业的发展 老城商圈与中心城商圈作为两个老牌及新兴商圈，在龙岗商业市场中占有绝对地位； 两商圈作为龙岗商业的新老代表，由于其发展轨迹及各自的空间区位特殊性，致使两者发展形 成了目前不同的特点： 商圈商圈 业态业态 经营经营 商业物商业物 业体量业体量 档次档次 消费群消费群 发展空间发展空间 发展前景发展前景 老城商 圈 百货超市， 商业街 零售 30万以 上 中低 档 龙岗街道居民（原住居民、部分龙岗街道居民（原住居民、部分 中高端楼盘的置业居民）、外来中高端楼盘的置业居民）、外来28、 中低收入打工人员中低收入打工人员 逐渐向西、向 东发展（沿路 带） 老牌商圈规模、 档次扩大、升级 ，配套不断完善 中心城 商圈 百货超市， 商业街，专 业市场等 零售+ 批发 35万以 上 中高 档 龙城街道居民（原住居民、深圳龙城街道居民（原住居民、深圳 、惠州、东莞各地的中、高端客、惠州、东莞各地的中、高端客 户置业中心城居民，数量较大）户置业中心城居民，数量较大） 、外来中高收入打工人员、外来中高收入打工人员 由点商业朝面 商业，直至片 商业发展 新兴商圈地位确 立，扩大商圈辐 射范围 商圈对比分析商圈对比分析 老城商圈辐射范围相对较低，消费者总体质量一般，商圈内商业基老城商圈辐射范29、围相对较低，消费者总体质量一般，商圈内商业基 础设施、交通条件、外部环境比中心城商圈不占优势。础设施、交通条件、外部环境比中心城商圈不占优势。 老城商圈基本以中档、中低档消费为主，中心城商圈主老城商圈基本以中档、中低档消费为主，中心城商圈主 要以中高档消费为主。要以中高档消费为主。 由于老城商圈作为历史遗留下来的传统商圈，目 前主要经营档次以中低档为主；硬件配套更新换代以中低档为主；硬件配套更新换代 较慢（如交通配套）较慢（如交通配套）；业态由原来的以街铺便利店、 专卖店、个体户店等向百货超市为主，其他业态共 同发展的方向转变。 目前老城商圈整体环境相对较差，整体商业周边 购物环境档次较低，硬30、件配套及部分商业物业效能购物环境档次较低，硬件配套及部分商业物业效能 没有得到充分发挥没有得到充分发挥（如五洲风情），（如五洲风情），休闲娱乐设施休闲娱乐设施 相对缺乏。相对缺乏。 由深惠路一侧大型商业如龙盈泰、柏龙、五洲风深惠路一侧大型商业如龙盈泰、柏龙、五洲风 情等大型商业购建老城商圈新典范。情等大型商业购建老城商圈新典范。 中心城为近几年新兴起的商圈，总体定位及规 划科学，各项商业配套相对较为完善；整体商业配套相对较为完善；整体商业 经营环境良好；经营环境良好； 对于正处于发展中的新兴商圈，中心城商圈的中心城商圈的 潜力巨大潜力巨大，其所处区域及发展速度客观要求它将 担当起未来龙岗片区主31、要商圈之一的历史使命。 分散点状布局，不利于商业的聚集和发展。分散点状布局，不利于商业的聚集和发展。 老城商圈老城商圈 中心城商圈中心城商圈 实用消费为主，享受型消费共同发展实用消费为主，享受型消费共同发展：片区房 地产的发展，大大增大和提升了片区居民的数量与素质， 片区的消费需求形成了实用性消费与享受型消费共同发 展的局面。 夜消费欠缺夜消费欠缺：受片区娱乐性商业发展的制约，目前 片区夜消费相对较弱，仍旧以白天消费为主。 中高档次潮流消费良好：中高档次潮流消费良好：由于片区消费者的消费 水平相对较高，对中高端商业购物需求较为旺盛，促使 中高档潮流消费市场发展不断壮大。 备注：以上消费者调研数32、据分析见本报告下半部分分析。 消费习惯：实用消费为主，档次消费不同，夜消费欠缺消费习惯：实用消费为主，档次消费不同，夜消费欠缺 老城商圈老城商圈 中心城商圈中心城商圈 实用消费为主实用消费为主：受到片区居住区聚集及工业园的 影响，居民消费多注重实用性消费。 夜消费欠缺夜消费欠缺：受片区娱乐性商业发展的制约，目前 片区夜消费相对较弱，以白天消费为主。 低档次潮流消费良好：低档次潮流消费良好：片区外来人口多，年轻的 打工一族部分生活压力较轻，随收入不高，但可支配消 费相对宽松。同时片区原住居民消费水平的逐步提升， 促使潮流消费不断提升，相对低档次潮流产品发展良好。 物业发展建议物业发展建议 区域研33、究及定位区域研究及定位 思路思路 项目定位及论证项目定位及论证 区域研究区域研究 商圈研究商圈研究 项目定位思路项目定位思路 专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证 休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证 购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议 边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造 思维导图思维导图 29 从目前龙岗老城片区商业发展成熟，并升级换代。从竞争态势来看，老街商圈 区内的“以百货超市为主”的商业物业同质化竞争激34、烈，涵盖了从低、中、中偏高 等各档次商业，并逐步由单一的零售向餐饮等多元化功能商业发展。 我们应该如何突破重围，如何后发制人？我们应该如何突破重围，如何后发制人？ 定位思路定位思路1 竞争突围，通过本项目二次定位，特别是业态定位，打竞争突围，通过本项目二次定位，特别是业态定位，打 造项目核心竞争力造项目核心竞争力 30 从未来片区竞争态势来看，伴随地铁开通等外部条件利好，所带来的新 消费人流和更高消费需求的提升，以高档服装、娱乐休闲、中高档餐饮等消 费需求日益扩大。 我们如何差异化定位，如何因势利导，借势发展我们如何差异化定位，如何因势利导，借势发展 并与之共生？并与之共生？ 定位思路定位思路35、2 以大运会、地铁、深惠路重大利好为契机，差异化竞争。以大运会、地铁、深惠路重大利好为契机，差异化竞争。 32 本项目所属老城商圈，共享老城商圈辐射范围人流商气及知名度。 市场环境市场环境 项目条件项目条件 客户构成客户构成 优势：优势：地段交通条件优越。 劣势：劣势：本项目商业价值较低，规模体量较小，昭示性相对周边两个 大型商业物业优势不足。 共享老城商圈工业区内居民、外来打工者以及小白领等中产阶层的消费 者为主、部分中心城及如惠莞等其他区域外来客户资源。 立足于立足于区域消费者区域消费者需求，实现可成长性商业定位需求，实现可成长性商业定位 定位思路定位思路3 1 1、本项目所属老城商圈规模36、档次扩大、升级，配套不断完善，加之地铁开通，交通、本项目所属老城商圈规模、档次扩大、升级，配套不断完善，加之地铁开通，交通 环境改善等利好，商圈辐射力进一步扩大。环境改善等利好，商圈辐射力进一步扩大。（定位要有较强的市场辐射力）（定位要有较强的市场辐射力） 2 2、但鉴于龙岗片区产业结构，特别是工业发展，老城商圈的主力消费群档次较低，消、但鉴于龙岗片区产业结构，特别是工业发展，老城商圈的主力消费群档次较低，消 费力有限。这种状况在短期内无法改变。费力有限。这种状况在短期内无法改变。（定位要以本项目区域消费者为依托）（定位要以本项目区域消费者为依托） 3 3、本项目所属老城商圈以青年消费者为代37、表的主流消费群，仍以实用性消费为主，但、本项目所属老城商圈以青年消费者为代表的主流消费群，仍以实用性消费为主，但 对餐饮娱乐休闲，以及时尚、流行的消费也有较大需求。对餐饮娱乐休闲，以及时尚、流行的消费也有较大需求。（定位要注意补差）定位要注意补差） 启示一启示一 启示一启示一 启示一启示一 婚庆专业市场婚庆专业市场 项目可能定位方向一项目可能定位方向一 青年婚庆市场青年婚庆市场 青年为主，追求中高档以及良好的消费环境、体验，对时尚、潮流的接受度最高青年为主，追求中高档以及良好的消费环境、体验，对时尚、潮流的接受度最高 吸引力更强吸引力更强 吸引范围更广吸引范围更广 多业态多元化多业态多元化 休38、闲休闲MALL 项目可能定位方向二项目可能定位方向二 消费体验需求消费体验需求 立足片区商圈，对餐饮娱乐的消费市场空白点进行补缺立足片区商圈，对餐饮娱乐的消费市场空白点进行补缺 餐饮休闲餐饮休闲 购物中心购物中心 项目可能定位方向三项目可能定位方向三 购物为主购物为主 满足消费实用性消费为主，但时尚、流行性消费产品（如服饰等多种商品）的需求满足消费实用性消费为主，但时尚、流行性消费产品（如服饰等多种商品）的需求 女人、儿童服女人、儿童服 饰、鞋帽等饰、鞋帽等 多业态多元化多业态多元化 定位？定位？ 本项目的突破口？本项目的突破口？ 思维的困局思维的困局 哪种定位方向最适合本项目？哪种定位方向最39、适合本项目？ ？ 进一步论证各定位方向的可行性！进一步论证各定位方向的可行性！ 物业发展建议物业发展建议 区域研究及定位区域研究及定位 思路思路 项目定位及论证项目定位及论证 区域研究区域研究 商圈研究商圈研究 项目定位思路项目定位思路 专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证 休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证 购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议 边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造 思维导图思维导图 39 婚庆40、市场需求婚庆市场需求 龙岗老城商圈以青年为主的婚庆消费需求：龙岗老城商圈以青年为主的婚庆消费需求： 下辖13个街道、147个社区，2007年末全区常住人口193万人，其中 户籍人口37万人（实际管理人口超过460万）。 近两年来，龙岗居住人 口不断提升。 目前龙岗大工业区的规划定位，以工业产业为主导，其工业产以工业产业为主导，其工业产 业的发展，带动了以“外来务工年轻人”为主消费群，业的发展，带动了以“外来务工年轻人”为主消费群，其占龙 岗总人口的比例相对较大，同时加上本地的年轻人比例。 总体而言，龙岗的婚庆需求目标客户体量较大，具有一定市龙岗的婚庆需求目标客户体量较大，具有一定市 场空间场空41、间。 针对龙岗片区青年为主力的消费特征，存在满足其一定规模的针对龙岗片区青年为主力的消费特征，存在满足其一定规模的 婚庆市场消费需求婚庆市场消费需求 随着龙岗国民经济的快速增长， 居民生活水平的日益提高，以及居民 对现代社会时尚追求，使得大众生活 中婚庆习俗在不断产生变化，从而诞 生了有一定规模符合本地的婚庆市场。 婚庆行业投资门槛低，利润较大；催生了此类商户的发展扩婚庆行业投资门槛低，利润较大；催生了此类商户的发展扩 大。大。 新婚消费结构新婚消费结构 近三年我国新婚消费结构 3526 5659 2008 7464 1030 9304 010002000300040005000600070042、080009000 10000 影楼婚纱照 结婚珠宝首饰 婚纱礼服 婚庆礼仪 喜宴水平（不含酒水/桌） 蜜月旅行 数据来源：全国结婚产业调查统计中心 未计购买新居和轿车，我国城镇居民的新婚消费结构比未计购买新居和轿车，我国城镇居民的新婚消费结构比 44%44% 27%27% 13%13% 16%16% 新居装修新居用品婚庆宴请其他综合 就一般婚庆市场消费结构而言，婚庆消费所占比例仅为新婚消费就一般婚庆市场消费结构而言，婚庆消费所占比例仅为新婚消费 的的16%，消费比重较低，消费比重较低 就一般婚庆市场的新婚消费结构而言：就一般婚庆市场的新婚消费结构而言： 一般婚庆市场的新婚消费中，以“新居装修43、家用电器、家具”占了绝大部分比例；而婚庆消费占了非常小的比例（ 注：未计婚宴） 。 说明婚庆产业在我国仅为起步阶段，其消费需求虽然存在，但要充分挖掘其潜力，并形成产业一条链，需要较长的发说明婚庆产业在我国仅为起步阶段，其消费需求虽然存在，但要充分挖掘其潜力，并形成产业一条链，需要较长的发 展时间，短期内难于实现。这还需要整体经济发展水平、消费水平的提高以及消费意识的提升。展时间，短期内难于实现。这还需要整体经济发展水平、消费水平的提高以及消费意识的提升。 婚庆产品选择婚庆产品选择 在结婚消费项目选择上，在结婚消费项目选择上，20062006- -20072007年新人对仅结婚才需要的主要服务44、和产品选择中：年新人对仅结婚才需要的主要服务和产品选择中： 其首选为婚纱摄影（85.6%的新人需要拍摄婚纱照）； 其次为婚宴服务（78.74%的新人准备到酒楼举办婚宴）； 然后依次为婚礼服务、蜜月旅游和购买婚纱，即56.2%的新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼； 46.4%的新人将安排蜜月旅游；36.6%的新人要为新娘购买婚纱。 根据婚庆市场行业发展情况，消费者在消费取向上婚庆产品消费选择单一，婚庆行业起步阶根据婚庆市场行业发展情况，消费者在消费取向上婚庆产品消费选择单一，婚庆行业起步阶 段特征决定婚庆专业市场产业化形成相对较难。尚需要较长时间和市场积累。段特征决定婚庆专业市场产业化形成相对较难45、。尚需要较长时间和市场积累。 目标客户特征目标客户特征 以“打工青年一族”为主的以“打工青年一族”为主的 婚庆目标客户消费特征：婚庆目标客户消费特征： 1、思想开放，易于接受新鲜事物； 2、追求时尚、潮流； 3、消费力水平有限。 体现在婚庆产品的消费上，仅对高端婚庆产品需求较少，基 本属于中低档次需求：如婚庆系列（婚纱照、喜宴等）产品需 求较大，而（蜜月旅游和购买婚纱）等事项为则由于资金、时 间、消费习惯及消费意识原因，暂未形成强大的消费需求。 1、物质需求相对满足或富足，开始寻求精神需求； 2、以“中产阶级目标客户”为主流形成的消费群体 为婚庆专业市场的主力支撑客群； （其具有一定消 费实力46、，婚庆消费意识较强） 婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件一：婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件一： 根据区域差异性，目标客户的质素决定婚庆产业及婚庆专业市场发展的规模、档次、发展水根据区域差异性，目标客户的质素决定婚庆产业及婚庆专业市场发展的规模、档次、发展水 平及发展趋势。而老城商圈消费群特征决定其专业市场发展的局限性。平及发展趋势。而老城商圈消费群特征决定其专业市场发展的局限性。 以“中产阶级”为主体的以“中产阶级”为主体的 婚庆目标客户消费特征：婚庆目标客户消费特征： 婚庆专业市场形成的前提条件婚庆专业市场形成的前提条件 产业基础雄厚、集群效益突显产业基础雄厚、集群效益突显 龙岗47、以“工业为主导”的市场龙岗以“工业为主导”的市场 经济发展，片区商业以“多点经济发展，片区商业以“多点 开花”布局逐步形成商圈辐射。开花”布局逐步形成商圈辐射。 片区商业以“多种业态”共同片区商业以“多种业态”共同 发展。发展。 婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件二：婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件二： 根据龙岗目前市场经济及商业发展，龙岗以工业为主导，缺乏婚庆专业市场的上下游发展的根据龙岗目前市场经济及商业发展，龙岗以工业为主导，缺乏婚庆专业市场的上下游发展的 行业基础。行业基础。 婚庆产业是属于以产品与服务结合的需 求拉动型产业，而且有多种产品与服务。 婚庆专业市场则是婚庆专业市48、场涵盖了婚 纱摄影、美容美发、首饰礼品、烟酒餐饮、交 通旅游、家居用品等众多相关产业的发展于一 体的，产业化、行业链集群产业化、行业链集群。 婚庆专业市场发展前提婚庆专业市场发展前提 45 婚庆专业市场优劣势分析婚庆专业市场优劣势分析 优势：优势： 行业进驻门槛低；行业进驻门槛低； 一旦形成，难于被复制；一旦形成，难于被复制； 突出差异化，市场竞争力强；突出差异化，市场竞争力强； 辐射范围广，吸引力强；辐射范围广，吸引力强； 劣势：劣势： 龙岗婚庆产业基础薄，规模市场形成难；龙岗婚庆产业基础薄，规模市场形成难； 形成时间长，需较长时间培育；形成时间长，需较长时间培育； 所需时间、精力及推广等成49、本高；所需时间、精力及推广等成本高； 项目体量难于支撑大体量的婚庆专业市场；项目体量难于支撑大体量的婚庆专业市场； 对本项目原有定位及商户调整大。对本项目原有定位及商户调整大。 与老城商圈整体商业氛围及商业形态差距较大与老城商圈整体商业氛围及商业形态差距较大 物业发展建议物业发展建议 区域研究及定位区域研究及定位 思路思路 项目定位及论证项目定位及论证 区域研究区域研究 商圈研究商圈研究 项目定位思路项目定位思路 专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证 休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证 购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设50、计建议地标规划设计建议 边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造 思维导图思维导图 47 一座集龙岗中心城人“吃喝玩乐”为一体的，经营最集中，人一座集龙岗中心城人“吃喝玩乐”为一体的，经营最集中，人 气最旺，设计最富特色的气最旺，设计最富特色的休闲娱乐城休闲娱乐城。 娱乐休闲娱乐休闲MALLMALL 商务休闲消费天堂商务休闲消费天堂 周边的休闲娱乐及特色餐饮商业物业不足，休闲娱乐是市场空周边的休闲娱乐及特色餐饮商业物业不足，休闲娱乐是市场空 白点白点 通过我司前期对本片区的市调发现： 目前片区内商业以商业街及