1、石象湖乡村俱乐部石象湖乡村俱乐部 2012营销报告营销报告 1 PART1 石象湖基本情况与市场环境介绍 PART2 石象湖2012年营销策略执行 2 1、资源阐述：具备先天优势的自然景观基础、资源阐述：具备先天优势的自然景观基础 2、项目介绍：规模宏大的旅游度假配套、项目介绍：规模宏大的旅游度假配套 3、市场环境：面对三级市场竞争、市场环境：面对三级市场竞争 4、项目启动：启动创新产品打开度假物业市场、项目启动：启动创新产品打开度假物业市场 PART1 石象湖基本情况与市场环境介绍 3 1、资源阐述、资源阐述 2、项目介绍、项目介绍 3、市场环境、市场环境 4、项目启动、项目启动 PART 2、1 4 地理位置：地理位置：石象湖位于成都远郊的蒲江县，通达性良好 蒲江县隶属成都市，位于四川盆地西南部、成都平 原西南缘西南缘； 蒲江东邻东邻彭山和眉山、西接西接名山、南连南连丹棱、北接北接 邛崃，东西长37公里，南北宽27.5公里； 石象湖位于成都市蒲江县城区西南西南； 石象湖距成都市约80公里，车程约一个小时，此外， 距成都双流机场约60公里，车程约为40余分钟； 石象湖下行可到达碧峰峡，海螺沟，丹巴美人谷， 卧龙，康定，四姑娘山，等精品旅游目的地。 成雅高速成雅高速 石象湖石象湖 5 自然人文条件：自然人文条件：气候温和，植被丰富，历史悠久 项目项目 具体情况具体情况 对景区的影响对景3、区的影响 气候条件 亚热带季风气候亚热带季风气候，全年气候温和，无酷暑严寒 夏季气温低湿度高，适合度假 地形条件 平均高度为600米，地块东边为山地,东南高西北低，东南高西北低，自 南向北形成3 3道山脊、山谷道山脊、山谷。 丰富的地形带来与众不同高尔夫条 件，以及别具一格的视野，有利于 别墅区的私密性与景观 植被条件 地块表面保留了大量的原生态树林原生态树林，此外还有当地居民 种植的果树、竹、稻田及原生树木，生长状况良好。 高达90%以上的绿化率不仅是景区 的重要景色之一，也能为度假区提 供无污染清新空气 景观条件 地块东面是垂直高差最高达到800米的山体，有较好的山 景资源可以利用。总计14、800亩湖面资源包含在景区内。 湖光山色成为景区最大的卖点之一 历史人文条件 石象湖因湖区古刹石象寺石象寺而得名，相传为三国大将严颜 骑象升天之地。湖内有石象寺，“川西大佛川西大佛”，另有紫 燕岩、水鸟湾、茯苓湾、珠岛、青龙岛、弓沟、娃娃沟、 二龙戏珠等景点。 深厚的历史人文沉淀使得石象湖有 了更多留住游客的理由 6 特色景点：特色景点：景点丰富，生态优良 特色名称特色名称 特色描述特色描述 知名花节 每年三大花节（郁金香，向日葵，百合花）“东方小瑞士，亚洲小荷兰，中国达沃“东方小瑞士，亚洲小荷兰，中国达沃 斯，成都御花园”斯，成都御花园” 植物王国 石象湖植物种类有3000多个，其中知名挂牌5、的有420多种，具有很高的观赏价值、 经济价值、科研价值和生态价值。是“四川省环境教基地四川省环境教基地”和“成都市环保教育基成都市环保教育基 地地” 天香世界 在石象湖的野花长期生长于纯自然的环境中，是最好的顶级香水，香料的原料，所 以石象湖又被称作为“天香世界天香世界”。 湖光山色 石象湖景区内有占地800亩的石象湖与占地1000多亩的妙音湖，湖面港湾甚多，曲 折幽深，神秘莫测，韵味独特，形成石象湖的奇景之一“湖光云影湖光云影”。 7 1、资源阐述、资源阐述 2、项目介绍、项目介绍 3、市场环境、市场环境 4、项目启动、项目启动 PART 1 8 石象湖规划：石象湖规划：美国道林公司扛鼎设6、计 本次规划范围在蒲江县生态旅游综合功能区起步区规划范围内，是起步区规划中“一环三区， 三核六点”总体结构一个景观核心。南以成雅高速为界，西至大成公路，北据蒲塘路1.5km ， 东临石象湖风景旅游区，总规划面积13.2平方公里（合计约1.8万亩）。 9 石象湖重点配套分布情况石象湖重点配套分布情况 石象湖是西部地区旅游项目中配套最齐全的，配备希尔顿温泉度假酒店的、72洞高尔夫球 场，花溪欧式度假小镇、游艇俱乐部等，力求打造西部最大，最高端的旅游度假项目。 国际马术俱乐部国际马术俱乐部 妙音湖妙音湖 国际游艇俱乐部国际游艇俱乐部2 2 原始森林露营区原始森林露营区 度假会所度假会所 国际游艇俱乐7、部国际游艇俱乐部1 1 3636洞洞PGAPGA国际运动公园国际运动公园 希尔顿温泉度假酒店希尔顿温泉度假酒店 生态茶园生态茶园 花溪小镇花溪小镇 石象湖景区石象湖景区 贝多芬庄园贝多芬庄园 石象湖规划馆石象湖规划馆 舒伯特庄园舒伯特庄园 万亩原始森林万亩原始森林 10 7272洞洞PGAPGA国际运动公园国际运动公园 石象湖公建配套：石象湖公建配套：7272洞洞PGA国际运动公园 石象湖景区内规划有4个18洞高尔夫PGA运动场，占 地5000亩，呈南北分布，是成都目前最大，也是洞 数最多的PGA运动场。因其跨地范围广，地貌丰富， 4个球场均有不同的难度和形态，可以带给客户独特 的体验。其中北8、区球场将打造为灯光球场，可以24 小时为客户提供服务。并且北球场边还配备了顶级超 大高尔夫会所，为客户提供健身，餐饮等顶级服务。 11 石象湖公建配套：石象湖公建配套：游艇俱乐部满足奢华享受 石象湖景区内最大的湖泊妙音湖南北端，规划设置了 游艇码头和游艇俱乐部，围绕水上运动和湖滨观景的 旅游主题，可以湖面上进行独木舟、脚踏船以及划桨 等各种水上活动，沿湖区域人们可以在此漫步、骑车、 观景等活动。游艇俱乐部除了提供出租船只外，还可 以为有需要的客户管理停泊私人游艇，提供定制水上 服务。 游艇俱乐部游艇俱乐部 12 石象湖公建配套：石象湖公建配套：希尔顿温泉度假酒店带来世界级服务 妙音湖畔设有希尔9、顿温泉度假酒店，总建筑面积约3 万平米，功能包括了国际会议中心，温泉SPA中心， 湖畔疗养寂地等等，可承接一些高端论坛及大型商务 会议。其中希尔顿酒店已经与项目签订意向协议，将 于2013年开始动工修建，为到访旅客提供高端度假 服务。 希尔顿温泉希尔顿温泉 度假酒店度假酒店 13 石象湖公建配套：石象湖公建配套：国际马术俱乐部将是西部第一家纯粹贵族马场 位于妙音湖西北部的坡地丛林地区，将打造为国际马 术俱乐部，建设大型马场，马厩，为客人提供骑马， 驯马，马术课程，马匹保养和私人马厩等服务。这是 西南唯一一个拥有独立马术俱乐部与山地马场的度假 项目，也是最高端纯粹的精英社交俱乐部。 国际马术俱乐10、部国际马术俱乐部 14 石象湖公建配套：石象湖公建配套：花溪欧式度假小镇满足一切商业需求 花溪小镇位于石象湖西北面，是石象湖景区中的集中 商业区。花溪小镇按照度假区的整体风格，打造为欧 式风情的商业街，将水景与欧式风情建筑完美融合在 了一起，它的功能包括了餐饮、购物、医疗、金融等， 不仅为业主完善了商业和生活配套，更为游客提供便 利，成为度假区人流和消费力量集中的聚集地。 花溪欧式度假小镇花溪欧式度假小镇 15 石象湖景区公建配套：石象湖景区公建配套：生态茶园让游客真切体验石象湖的茶文化 生态茶园位于景区西南端入口处，周边为茶叶种植基 地，西邻历史文献记载的最早茶种植地成佳镇，具有 深厚的茶叶11、文化底蕴，茶博园由茶文化博览园、茶叶 展销中心、茶叶制作展示长廊三部分组成。游客可以 在茶园内亲手体验摘茶，制茶，品茶等流程。 生态茶园生态茶园 16 石象湖景区公建配套：石象湖景区公建配套：石象湖花卉风景区 石象湖花卉风景区每年接待游客多达60万人次，每 年举办郁金香、向日葵、百合三大花节。 石象湖花卉风景区石象湖花卉风景区 17 石象湖景区公建配套：石象湖景区公建配套：充分发挥石象湖自身湖景优势发展生态观景与水上运动 石象湖景区内有占地800亩的石象湖与占地1000多亩的妙音湖，湖面港湾甚多，曲折幽深，有九 沟十八岔，岔岔十八沟，神秘莫测，韵味独特。 石象湖和妙音湖除了幽深静谧的湖面之外，12、四周还被青山环绕，或可透过密林窥得一二，宛如 被深藏在群山中的一缕绮梦，神秘而耐人寻味。 荡舟湖面上，就有机会遇到石象湖的奇景之一“湖光云影”。 18 1、自然资源、自然资源 2、项目介绍、项目介绍 3、市场环境、市场环境 4、项目启动、项目启动 PART 1 19 一级市场竞争一级市场竞争全国旅游全国旅游 A A B B C C 二级市场竞争二级市场竞争省内旅游省内旅游 三级市场竞争三级市场竞争成都项目成都项目 三级竞争市场的确定，对石象湖的定位指导意义？三级竞争市场的确定，对石象湖的定位指导意义？ 石象湖是一个立足于成都面向全国的超大型旅游度假项目石象湖是一个立足于成都面向全国的超大型旅游13、度假项目 20 与全国一线旅游度假地相比，石象湖尚有较大差距与全国一线旅游度假地相比，石象湖尚有较大差距 自身资源优质自身资源优质 政府打造力度高政府打造力度高 产业造血能力强产业造血能力强 开发企业的群集效应开发企业的群集效应 一线旅游地产特征描述一线旅游地产特征描述 起步晚、知晓度有限起步晚、知晓度有限 自身暂不具备造血功能自身暂不具备造血功能 开发企业单一，难以形成集群效应开发企业单一，难以形成集群效应 石象湖与之比较石象湖与之比较 三亚、千岛湖三亚、千岛湖 21 与二线旅游度假地相比，石象湖占据配套优势，但知名度欠缺与二线旅游度假地相比，石象湖占据配套优势，但知名度欠缺 起步时间相对较14、早，知名度极高起步时间相对较早，知名度极高 硬件配套已显相对落后硬件配套已显相对落后 旅游属性明显优于度假属性旅游属性明显优于度假属性 二线旅游地产特征描述二线旅游地产特征描述 景区知名度相对较弱，未形成传播效应景区知名度相对较弱，未形成传播效应 起点相对较高，未来配套相对完善起点相对较高，未来配套相对完善 开发企业品质相对较高开发企业品质相对较高 石象湖与之比较石象湖与之比较 峨眉山、青城山、都江堰峨眉山、青城山、都江堰 22 三级竞争市场：三级竞争市场：成都三岔湖 项目项目 详细描述详细描述 优劣势优劣势 区位交通 距成都约40千米（经人民南路南延线到双流合江，过规划 中的穿山隧道可直达三15、岔湖）。 距离成都直线距离短， 非常金边 气候自然 资源 三岔湖区域总体上气候温和，热量丰富，雨量充沛，四季 分明，冬无严寒、夏无酷暑。 冬季温暖，是养生度假 的最佳去处 公建配套 拥有国际会展中心，射击中心，体育公园，游艇码头等众 多高端配套 高端配套云集，为区域 度假带来更多附加值 主要景点 依托山水生态、川西民居民俗蜀文化、洛带客家文化、龙 泉桃花节等，成为四川省“十一五”规划确定的“新五大” 精品旅游区之一。 景点丰富，且知名度高 三岔湖位于“两湖一山”旅游板块，是由政府牵头，多家开发商共同打造的属于省精品旅 游区之一，由于项目庞大且规划周期较长，目前尚未启动由于项目庞大且规划周期较长16、，目前尚未启动。 23 编号编号 具体业态设计具体业态设计 注注 已规划设计业态已规划设计业态 1 国际会议中心 会展集团 2 体育运动公园 会展集团 3 高品质生态别墅 会展集团 4 旅游度假酒店 会展集团 5 射击度假中心 三岔湖 6 招商中心 三岔湖 7 花乐谷 花乐谷 北京信远设计业态北京信远设计业态 1 经济50人论坛 北京信远 2 音乐广场 北京信远 3 酒文化产业基地 北京信远 4 生态养生主题 北京信远 5 文化教育主题 北京信远 6 滨湖休闲主题 北京信远 7 游艇码头主题 北京信远 编号编号 具体业态设计具体业态设计 注注 深圳中州深圳中州 1 高尔夫休闲群落 深圳中州 217、 水上运动基地 深圳中州 3 滨水度假村 深圳中州 4 游艇码头 深圳中州 5 人文创意流域 深圳中州 6 创意奥特莱斯 深圳中州 7 生命科学理疗中心 深圳中州 三岔湖：三岔湖：虽目前仍未启动，但已确定部分高端配套 24 与三线旅游度假地相比，石象湖占据时间优势，抢赢节点与三线旅游度假地相比，石象湖占据时间优势，抢赢节点 具备政府资源支撑，起点较高具备政府资源支撑，起点较高 规划庞大，配套资源优势明显规划庞大，配套资源优势明显 政府与众多企业联合打造，集群效应明显政府与众多企业联合打造，集群效应明显 三线旅游地产特征描述三线旅游地产特征描述 高端配套处于同一级别高端配套处于同一级别 定位与之18、存在一定差距定位与之存在一定差距 独立开发模式有利有弊独立开发模式有利有弊 占据开发时间优势占据开发时间优势 石象湖与之比较石象湖与之比较 三岔湖三岔湖 25 总结1：高起点配套规划是石象湖的核心，同时占据时间优势 与全国一级项目相比：与全国一级项目相比： 与省内二级项目相比：与省内二级项目相比： 与成都三级项目相比：与成都三级项目相比： 石象湖欠缺旅游知名度 石象湖欠缺开发的集群效应 石象湖拥有同级别高端配套 石象湖欠缺旅游知名度 石象湖欠缺口碑传播效应 石象湖拥有远高于九寨、峨眉、青城山的旅游度假配套 石象湖欠缺政府扶持开发的力度 石象湖拥有与其处于同一级别的高端配套 石象湖具备优先开发的19、时间优势 26 总结2：通过客群地域分布情况分阶段进行客户拓展 区域划分区域划分 代表地代表地 发展周期发展周期 目前面向客群目前面向客群 石象湖 近年 成都本地 一级竞争市场 三亚、千岛湖 约25年 世界各地 二级竞争市场 九寨、峨眉、青城山 约10年 省内及少量全国 三级竞争市场 三岔湖 未启动 未来主要面向省内 石象湖应当根据大型旅游地产发展规律形成自身的客群： 1-2年：立足成都，主要面向成都客户 3-5年：树立口碑，吸引部分省内客户 5-7年：确定地位，影响部分西部客群 8-10年：辐射全国，逐步确立在国内的影响力 27 1、资源阐述、资源阐述 2、项目介绍、项目介绍 3、市场环境、20、市场环境 4、项目启动、项目启动 PART 1 28 借势三亚、占位全国借势三亚、占位全国 石象湖营销的石象湖营销的核心策略核心策略是是 创新产品、抢占市场创新产品、抢占市场 29 首先，我们必须占位全国的角度来发声 30 中国内陆商务旅游度假目的地 市场格局市场格局 内陆城市缺乏知 名度假区 中国知名度假区 目前只限于三亚， 需要改变传统市 场认知 中国内陆 政府主导政府主导 政府主导的旅游 地产项目 规划实施：规划实施： 以高端运动+星级 酒店+低密住宅开 发 商务 高端属性高端属性 优质的自然基础 内陆缺乏高端商务 旅游度假区 项目的出现将弥补 此空白 旅游度假 地块价值地块价值 真正意21、义的“景区内” 度假，颠覆传统印象 山水、人文资源双重 优势 石象湖开发起步较晚 带来的高起点利好 目的地 31 小 快 准 项目产品均为独栋 产品面积小 产品总价低 项目入市周期短 开发决策周期短 每批次销售周期短 客户圈层选择准 入市时间选择准 依靠产品力 迅速撬动市场 引发市场冲动与关注 其次，利用目前首期产品小、快、准的特点迅速抢占市场 32 石象湖首期启动区：石象湖首期启动区：贝多芬庄园，紧邻石象湖花卉景区与花溪商业小镇 贝多芬庄园 花溪商业小镇 石象湖风景区 33 面积面积 （）（） 楼栋数楼栋数 套数配比套数配比 面积小计面积小计 （）（） 面积配比面积配比 261 3 1% 722、83 2% 266 2 1% 532 1% 178 112 48% 19901 49% 146 66 28% 9612 24% 152 31 13% 4702 12% 224 7 3% 1566 4% 220 8 3% 1763 4% 301 2 1% 602 1% 360 2 1% 721 2% 400 1 1% 400 1% 234 40581 贝多芬庄园首推产品：贝多芬庄园首推产品：项目以150-180平米小面积独栋为主，总范围160万260万 项目均为独栋产品； 产品面积段145-400平米； 主力产品面积段为150平米、 180平米，两种产品占比超过 70%； 主力产品总价段为16023、万- 260万/套。 34 产品创新：产品创新：小面积、大花园、全精装 小面积小面积 项目以中小面积产品为主：项目以中小面积产品为主：项目产品主力面 积146平米、178平米为主，总价控制合理； 由于均为独栋产品，平均花园面积在由于均为独栋产品，平均花园面积在200200- - 300300平米左右平米左右：部分房源花园面积高达3000 平米，因此贝多芬庄园可以不按照“花园” 概念来说，而是占地规模1亩6亩不等； 全精装全精装 项目一期产品为全精装项目一期产品为全精装 贝多芬庄园一期为全精装，一方面解决远 郊项目装修不便的困难，另一方面使得项目 的具备更强的投资属性。 大花园大花园 35 户型24、赏析：150平米 36 户型赏析：180平米 37 增强体验式营销：增强体验式营销：石象湖规划馆至贝多芬庄园样板区采用皇家马车骑游参观方式 石象湖规划馆石象湖规划馆 贝多芬庄园样板区贝多芬庄园样板区 作为旅游度假项目，营销体验需具备一定调性； 项目摈弃传统看房车的营销手段，首次采用皇家 马车骑游的方式解决看房问题； 拉车马匹均为高端纯种马，拔高项目调性。 38 贝多芬庄园样板区实景展示贝多芬庄园样板区实景展示 39 度假物业增值服务：度假物业增值服务：除产品设计本身外，“金牌度假物业服务”的增值提升项目竞争力 金牌度假金牌度假 物业服务物业服务 别墅基本服务 健康管家服务 商务管家服务 贴心管25、家服务 代管钥匙服务 物业委托出租管理服务 全程无忧家居清洁 名人汽车俱乐部 40 市场分析：首期入市产品机遇与挑战并存市场分析：首期入市产品机遇与挑战并存 明确任务：基于市场情况制定合理目标明确任务：基于市场情况制定合理目标 营销分解：风暴式推广、专场渠道推介、大型活动客户拦截营销分解：风暴式推广、专场渠道推介、大型活动客户拦截 PART2 石象湖2012年营销策略执行 41 就目前市场而言就目前市场而言 投资型旅游度假物业开发投资型旅游度假物业开发存在挑战存在挑战 成都市场现状：成都市场现状：刚需产品支撑市场业绩，投资与高端市场依旧被压抑 20122012两会定调房产：两会定调房产：调控不26、动摇、价格合理回归 42 项目机会点：项目机会点：投资与高端市场需要释放，低总价的高端度假物业属于空白 机会点机会点1 1 刚需主导市场已久，高端与投资性需求是时候得以释放刚需主导市场已久，高端与投资性需求是时候得以释放 自从政策深入执行之后，高端与投资型产品的市场需求压抑已久，经过近1年的压抑，到了释放期； 产品具备总价优势，减少投资风险与降低准入门槛产品具备总价优势，减少投资风险与降低准入门槛 项目产品总价控制合理150万起、200万左右的集中总价一方面降低了别墅客户的准入门槛，另一方面也 减少了投资风险。 机会点机会点3 3 处于非限购区域，成都高端需求外扩处于非限购区域，成都高端需求外27、扩 项目位于蒲江，属于非限购区域，这使得在主城区已被限购的高端客群开始外扩； 机会点机会点2 2 机会点机会点4 4 市场同类产品出现断层，项目具备垄断优势市场同类产品出现断层，项目具备垄断优势 一方面，主流开发商均以刚需物业开发为主，不会有同级别产品出现，石象湖不会面临品牌企业竞争； 另一方面，类似于石象湖产品的项目已出现产品断层，市场将至少在半年内处于断货状态。 43 虽然目前具备上述市场机会虽然目前具备上述市场机会 1、开发周期长，公建配套短期难以呈现、开发周期长，公建配套短期难以呈现 2、二期产品供应还要、二期产品供应还要8-10个月个月 3、从长远角度来看，市场不乐观，面临较大的压力28、从长远角度来看，市场不乐观，面临较大的压力 但也面临诸多现实问题 44 形象端：立足成都 影响全川 占位全国 业绩端：开盘2亿 3-6个月清掉首批次产品 所以，制定所以，制定2012年阶段性目标年阶段性目标 45 三大利器实现2012营销目标 风暴式推广：短时间内覆盖成都及省内主要媒体风暴式推广：短时间内覆盖成都及省内主要媒体 专场渠道推介：量化渠道推介会指标，集中蓄客专场渠道推介：量化渠道推介会指标，集中蓄客 活动与拦截：利用大型活动拦截意向客户活动与拦截：利用大型活动拦截意向客户 46 风暴式发布项目亮相信息 立体化推广立体化推广 系统系统 3月20日 软文出街 3月30日 硬广出街 429、月初 公交站台， 路名牌 电台全面集 中性上线，其他项目 为石象湖让路 4月初 花节开幕， 电视以丏题片的形式 亮相 47 占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线 时间 版面 内容 3月28日 前八版 新闻式硬广 3月29日 前八版 新闻式硬广 3月30日 前八版 悬念广告 4月4日 前八版 悬念广告加样板区开放信息 4月11日 前八版 产品广告 4月18日 前八版 开盘广告 4月29日 前八版 产品广告 成都商报软文硬广排期表： 48 占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线 时间 版面 内容 3月28日 5版 三年内让亚洲记住“冬季亚龙湾，夏季石象湖” 3月29日 5版 石象湖成都即将成型的30、一大产业支柱 3月30日 八连版 第一次硬广亮相 4月4日 5版 启势稿2 4月11日 5版 启势稿3 4月18日 5版 开盘广告 华西都市报软文硬广排期表： 49 硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品” 3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天成都商报跨版、华西都市报打出8联版 集中景区+产品诉求，震撼全城。 成都商报跨版 50 硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品” 3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天成都商报跨版、华西都市报打出8联版 集中景区+产品诉求，震撼全城。 01版 02版 51 硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品” 3月30日开始，硬广第一次31、亮相报纸，同天成都商报跨版、华西都市报打出8联版 集中景区+产品诉求，震撼全城。 03版 04版 52 硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品” 3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天成都商报跨版、华西都市报打出8联版 集中景区+产品诉求，震撼全城。 05版 06版 53 硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品” 3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天成都商报跨版、华西都市报打出8联版 集中景区+产品诉求，震撼全城。 07版 08版 54 软文：高密集度投放，全面占领成都主流媒介资源 投放时间投放时间 软文诉求软文诉求 3.27 周二 景区品牌 3.29 周四 项目品牌 432、.3 周二 项目品牌 4.4 周三 项目品牌 4.5 周四 项目品牌 4.10 周二 项目品牌 4.12 周四 项目品牌 4.17 周二 项目品牌 4.19 周四 产品信息 4.24 周二 产品信息 5.8 周二 热销信息 一个半月内，预计11次的软文投放创造市场之 最； 4月连续投放频次公司首度尝试； 诉求明显，景区-项目-产品，其中项目品牌建 设为重中之重，产品信息在开盘前集中爆破。 55 软文：递进式营销，从品牌到产品处处打动购房者 中国最大旅游度假区之一石象湖正式启动 石象湖创别墅史上围观传奇 成都重拳出击，挑战三亚第一旅游城市地位。（副：三 年内让亚洲记住“冬季亚龙湾，夏季石象湖”）33、 拟在石象湖万亩森林中启动140精装低密单体物业产 品线（副：其划时代设计理念颠覆中国地产行业产品观） 主：石象湖，果然不负成都众望 （引全国上万组到访、首批次房源当日售罄） 中国3大旅行社，同步开辟石象湖旅游丏线 （副：成都，欲打造中国内陆第一旅游目的地） 景区亮相 产品亮相（悬念） 借势三亚，打出推广语 产品包装，体现丏业价值 开盘热销，引发持续关注 体现丏业价值与社会价值 部分软文标题节选： 56 占领主流媒体：电台，网站，户外全面铺开 媒体名称 推广时间 推广时长 推广形式 FM106.1 4月1-30日 每个钟头1次，共计 19次 5秒整点报时+15秒广告 FM102.6 4月1-134、5日 8：00、8:15、18:30、 19:00 5秒新闻赞助（8：00，19:00）+15秒广告 第一房产 4月15-5月15日 CDTV2/5套播 全月2分钟专题 站台 3月29、30、31 站台风暴 成都二环200块公交车站台 其他媒体排期表： 57 导视系统：集中覆盖，人尽皆知 公交站台 短时间覆盖成都城区所有 主干道，形成全城话题， 增强口碑传播 高速大牌 覆盖成雅高速沿线多处大 牌，一方面影响非成都常 住旅游客户，一方面起到 项目导视作用 58 现包：现场截客，增强体验感与传达性 围挡桁架 在游客聚集处设置围挡桁 架，引导客户走预订路线， 同时有很好的截客效果。 销售物料 每一个35、户型都制作为 独立的户型手册，不 仅包括产品的位置， 户型图等基本介绍， 还要传达一种前所未 有的度假生活方式， 给客户造成一种想象 空间，增强对项目的 体验感。 59 专场渠道推介 作为一个进郊的高端别墅项目，不能像市区楼盘一样通过大量电销，陌生拜访和竞品截留的方 式来迚行销售。对于这种客户圈层性很强的项目来说，渠道渗透才是最直接最有效的销售手段。 高峰论坛高峰论坛 高端业主高端业主 推介会推介会 合作单位合作单位 推介会推介会 其他专场其他专场 推介会推介会 花节现场花节现场 拦截拦截 专场渠专场渠 道推介道推介 60 项目销售目标梳理：通过高强度推广、渠道、活动拦截实现项目销售目标 蓄客36、方式蓄客方式 细分细分 预计有效客户量预计有效客户量 推广 户外、媒体、报广 150 渠道 保代、世家 1000 合作代理公司 300 业主 300 公司各部门相关对接公司 300 花节期间现场拦截 300 活动 花节期间活动吸引来访 150 根据上表梳理，预计来访有效客户2500组； 考虑到市场因素，按照最低5%6%的诚意金转化率计算，开盘前诚意金数量约150组； 由于诚意金缴纳的门槛与别墅客户的特殊性，预计开盘转化率约65%，即完成开盘100套、 2亿的任务。 注：有效客户即为年薪50万以上，具备一定购买实力的客户 61 高峰论坛：渠道精准营销，直击目标圈层 论坛名称论坛名称 时间时间 主37、要内容主要内容 参与人群参与人群 活动意义活动意义 石象湖高峰旅 游论坛 3月17日 三大旅游集团集聚石象湖， 为成都打造精品度假路线 国旅，中青旅， 康辉旅社等三大 旅游集团 制定石象湖旅游专线， 预订长期合作方式 集团营销 总监会议 3月24日 地产全国总监聚集为石 象湖把脉 地产营销总 监 系统内全面推广 中国乡村旅游 节开幕仪式 3月底 在石象湖召开新式旅游方式 开幕仪式 旅游，文化，媒 体界人士 借势开幕式推广景区 及度假方式 郁金香花节开 幕仪式 3月底 石象湖郁金香花节开幕 旅游，媒体，界 人士 花节启幕，形成景区 号召力 石象湖媒体峰 会 4月12日 媒体单位聚集石象湖召开新 38、闻发布会 全国30多家媒体 集中宣传度假物业与 创新产品 石象湖高峰论坛排表（部分）： 62 高端业主推介会：渗透品牌追随者 从2008年迚入成都以来，成都公司 的业主数量一直呈现连年翻番的良好势 头，其中高端项目（蝴蝶谷，拉斐庄园， 康桥，贝森等）的业主也有了深厚的积 累。这些业主不仅有着足以购买石象湖 的消费能力，同时也深受文化熏陶， 是的品牌追随者，不仅有着在购买 的可能，还能透过这些业主影响他们的 圈层。 2009年 3000位业主 2010年 10000位业主 2011年 20000位业主 2012年 超过20000位业主 63 合作单位任务分配 高端客户具体要求为：业内精英人士、广39、告界 或文化界知名人士、政府官员、其它行业高端 人士（实际年收入100万元以上或车50万元以上 的成功人士） 合作单位务必在3月23日前提交高端客户详细名 单、具体到访时间、参观游览需求等，我司将 为渠道客户提供必要的交通、门票、饮料、餐 点等（不含住宿），如在规定时间内未能按照 要求组织高端客户的合作单位，我司将处以500 元/组的处罚，罚款将从各单位的代理佣金中扣 除。 优联堂、实效机构，邀请50组高端客户，力 道广告、思源经纪、胜友、汇合天恒、方圆 置业各邀请100组高端客户，于4月10日前参 观石象湖；保代、世家作为该项目代理公司 ，邀请500组高端客户，于4月20日前参观石 象湖。 40、64 合作单位：工程、营销合作单位高端资源利用 内部科室内部科室 合作单位合作单位 合作方式合作方式 预计客户年收入（万元预计客户年收入（万元/ /年）年） 营销部 思源经纪 客户邀约100组 50-100 方圆置业 客户邀约100组 50-100 汇合天恒 客户邀约100组 50-100 广告公司 客户邀约150组 50-100 工程部 成都商砼 邀约管理层20组 150以上 西勘院 邀约管理层30组 150以上 蒂森电梯 邀约管理层15组 150以上 技术部 西南设计院 邀约管理层20组 100以上 省设计院 邀约管理层20组 100以上 基准方中 邀约管理层20组 100以上 财务、开发41、等 65 项目联合代理方自行组织高端圈层推介 资源介绍资源介绍 活动活动 人数人数 活动支持活动支持 活动主题活动主题 时间时间 预估预估 客户实力描述客户实力描述 活动场次活动场次 业主专场推介会（两 场） 200人 包车、包门票、 茶道表演、场 地、礼品包、 活动物料 项目推荐会 及石象湖乡 村度假游 4月7日 4月8 号 成交业主（拉斐别墅业 主、康桥成交业主、心语别 墅业主） 2场 成都市高新区管委会人事 和社会保障局 200人 4月14日 各商会自身会员及企事业老 总 1场 成都市高新区国税局 80人 4月21日 女企业家协会会员（红旗连 锁老总、富森美家居副总等） 1场 中国银行专42、场推荐会 100人 4月28日 存款及投资金额在200万以上 客户 1场 成都精英俱乐部推荐会 80人 5月5日 新希望集团有限公司人力资 源部经理、中国全球纸业集 团DMC总经理等 1场 地产第三方推荐会 200人 5月12日 合作单位高层 1场 成都商会专场推荐会（山 西商会、福建商会、温州 商会） 50人 5月19日 员工 1场 成都女企业家协会推荐会 50人 5月26日 员工 1场 丏场推介会排表（部分）： 66 要求联合代理方自行组织高端圈层推介 丏场推介会排表（部分）： 资源介绍资源介绍 活动活动 人数人数 活动支持活动支持 活动主题活动主题 时间时间 预估预估 客户实力描述客户实43、力描述 活动场次活动场次 川大 30人 包车、包门票、 茶歇、场地、 礼品包、活动 物料 春茗会 3月25日 在职和退休教授，隐形收入颇 高 1场 省教育厅 20人 3月31日 或4月1日 二级城市的教育局局长、厅长、 县长等 1场 武陵商会 80人 4月7日 多为矿老板，有自己的企业， 各自拥有的私家车均为50万以 上。 1场 华西证券 30人 4月8日 证券公司高端客户，开户为300 万至500万以上的。 1场 兴业证券 30人 4月14日 证券公司高端客户，投资界人 士，均为开户500万以上。私家 车不乏百万以上者。 1场 新华社 40人 4月15日 国企、国务院直属单位，法定 新闻监管44、机构。客户上至该机 构的最高领导人，下至机构各 部门经理。 1场 67 花节现场：最大限度拦截高端客户 花节期间拥有大量游客，其中必然存在对 项目有购买实力、有兴趣的客户。 由于展览中心位置关系，必然采用软硬结 合的方式释放信息给游客，引导其迚入展 览中心， 活动配合（软性吸引）：创意型、诱惑型 的内场活劢引导游客自愿到访体验，提升 人气，宣传项目； 现场拦截（硬性宣传）：景区内重要点位 安排小蜜蜂，海量派发资料，引导入场， 登记电话号码； 活动配合 软 硬 结 合 大 量 来 访 现场拦截 创意型暖场活动 海量派发、引导、 登记 诱惑型内场活动 68 现场拦截：利用花节高来访实现客户截留 花45、节期间，游客数量庞大，在景区内人群流劢性大的点位摆放桁架，驻守小蜜蜂，迚行海量资 料派发，释放活劢信息、引导游客至展览馆、电话登记等主要工作。 拦截点位： 点位1、高速公路服务区 点位2、停车场出入口 点位3、景区入口 点位4、景区内休息区域 69 活动配合：景区节点吸引人流 创意型暖场活动： 考虑游客家庭构成，以及新鲜活劢元素的加入，将亲子人群作为重点对象，通过外场释放信息， 内场活劢内容，吸引客群到访展览中心，提升现场人气。 活动主题活动主题 活动内容活动内容 物料准备物料准备 活动目的活动目的 石象湖郁金香花节 花魁藏馆 将郁金香中特殊及名贵品种摆放于展览中 心进行展示，并且配备专人安保46、和讲解工 作。 活动内容展示桁架或 画架 通过噱头吸引游客到访 石象湖郁金香花节 盛装舞步 在展览中心外开辟场地，定时进行制服、 马术表演，并能合影留恋。 活动内容展示桁架或 画架 通过噱头吸引游客到访 我爱郁金香：石象湖国 际儿童绘画大赛 联合成都重点小学合作发布，美术培训班 等，凡12周岁以下儿童均可报名参加，以 “我爱郁金香”为主题在现场作画，并评 奖。奖品联合媒体共同设置；仅负责 召集，家长带小孩自行前往。 画架、颜料，及相关 餐点、茶水等； 笼络高端家长客群资源， 增加现场热度，调动现场 氛围。 最美石象湖，郁金香摄影大 赛 与成都各大摄影家协会等联合，在郁 金香节开展之时，所有客户47、均可在花节、 及别墅区现场摄影，并评奖；将优秀作品 现场展示或作为推广使用。如使用作品做 项目推广，稿酬优厚； 邀请模特在样板区现 场拍摄，在花节现场 可设置展示架做摄影 作品展示； 借各大摄影家作品传递项 目美感度，借此扩大、并 传递项目产品的关注度； 70 活动配合：景区节点吸引人流 诱惑型内场活动： 考虑外场释放免费信息和游客家庭构成，将亲子人群作为重点对象，通过内场活劢致使游客逗 留，便于销售人员讲解项目情况。 活动主题活动主题 活动内容活动内容 物料准备物料准备 活动目的活动目的 石象湖郁金香 花节“相约石 象湖” 花节期间引导游客到售楼部，可免费领取矿泉水一瓶（限量1000 瓶，送48、完即止），矿泉水颈部系上石象湖项目信息的小物料。 制作石象湖项目精 美小卡片，可系在矿泉 水颈部；活动内容展示 桁架或画架 为售楼部现场造人气， 让游客认同石象湖 这个项目，并将之品牌 知晓度传播更远、市场 影响力更大。 石象湖留影纪 念让美丽长存 按导视系统指示进入售楼部，有专门摄影师到为客户摄影留念， 然后将影像刻在印有石象湖项目LOGO的马克杯（每日限量200 个，赠完即止。）上并送给本人，绝对独一无二，世上无双，值 得珍藏。 活动内容展示桁架或画 架 石象湖花节轮 盘大抽奖 游客根据导视进入售楼部现场，初次来的客户登记可以进行抽奖 活动，设置6个奖项，（比如：食用油、牛奶、电影票、大型49、玩偶、 某超市、商场抵用券等等），以轮盘形式，分成10个部分来抽奖， 转到奖品的当场派送礼品，转到欢迎光临石象湖的，给予安 慰奖（手机吊坠、小饰品、花节门票等）。 抽奖用的大轮盘，印制 石象湖小标签，将 之贴在赠送的奖品上； 活动内容展示桁架或画 架 “哈根达斯”亲子 同游会 花节游客家庭组合进入售楼部现场，子女在15岁以下的可免费领 取一份哈根达斯冰淇淋（每日限量赠送200份，送完即止）。 印制石象湖小标签， 将其贴在赠送的哈根达 斯冰淇淋外壳；活动内 容展示桁架或画架 通过亲子活动来吸引家 长到项目现场，向他们 释放关于石象湖项 目的信息。 亲子玩偶添色添彩 DIY 以家庭为单位，子女在14岁以下的家庭可报名参加此活动，子女 在父母的指导和帮助下将白色陶瓷娃娃添上漂亮的颜色，完成以 后将此“作品”赠送给制作家庭。 白色陶瓷娃娃，各种颜 色的涂料；活动内容展 示桁架或画架 71 报告内容回顾 PART1：石象湖基本情况与市场环境介绍 1、资源阐述：具备先天优势的自然景观基础、资源阐述：具备先天优势的自然景观基础 2、项目介绍：规模宏大的旅游