1、社群营销实例 两个实例： 1. 小米 小米公司于 2010 年 4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。 2010 年年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300 万人。小米通过论坛、 微博、 微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造成为一个异军突起的品 牌。小米的品牌宣言是“为发烧而生”，用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品是要 让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。因为聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不 断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，小米盒子、小米活塞耳机等周边产品不断丰富起来。 基于这些发烧友逐渐形成米粉文化：爆米花奖、同城会、2、米粉节 , 因小米手机而结缘， 并将米粉紧密地联系在一起。 就这样，从2011 年开始，“米粉”成为异军突起的小米公司产品的狂热爱好者的代名 词。 同好 在还没有推出手机之前，小米先做的是MIUI 手机系统，运营团队把用户定位于发烧友 极客的圈子，根据产品特点，锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，然后逐步积累并扩大粉丝群 体。所以，米粉的聚集同好是手机本身，也结合了情感和价值观。 但是不得不说， 随着近几年小米国际化路线的拓展，为了构建自己的生态，很多做法已 经与最初不同，当小米逐渐不再“为发烧而生”，米粉也已经有了些许变化。 结构 小米最出色的是对于粉丝聚集平台的精准认识。比如初期主聚集地是论坛，3、在论坛上米 粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，同时因为这些活动也使得米 粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。但论坛的缺陷是太封闭，人群 扩展起来太难，因此他们又逐步通过“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”等平台，组合扩散 知名度。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，以及获取新的用户；论坛 适合沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度；而微信当作一个超级客服平台， 从领导到员工都是客服，持续与粉丝对话。在推出红米手机的时候，又选择了QQ空间作为 合作平台进行产品发布，因为QQ 空间在三四线城市有着广大的用户人群，跟红米的用户重 合度很高。 4、智能机大盘增速已经放缓，而米粉群体却又随着自身的成长有着极大的不稳定性，社群 成员的质量就难以保证，官方维护的社群还好一点，但毕竟很有限， 由购买者自行组成的社 群大多还是偏松散，入群无门槛，也疏于管理。 输出 小米拥有更好用的手机操作系统与硬件配置、电视、 支付、路由器等外围基础设施扩展， 不断布局小米生态圈。据说小米产品1/3 的改进意见来自于用户，米粉对于产品精品输出也 贡献了很大的力量。 运营 要说运营“四感”，小米最出色的，第一是“参与感”： （1）MIUI 的开发参与：米粉提出要求，由工程师改进MIUI 系统，每周发布。 （2）产品的改进：比如第一批用户在使用工程机的过程中，会把意5、见反馈给小米的客 服，客服再把意见反馈给设计部门，用户的意见可以直接影响产品的设计和性能，使其快速 完善。 （3）把整个缺陷管理系统开放到网上，让用户一起来参与维护。另一个就是设置很多 的互动形式打造“归属感”： （1）米粉节：粉丝与媒体云集，引导客户表达自己喜欢的是什么。 （2）爆米花：通过邀请米粉来参加各种交流、公益活动，每场规模在300500 人，有 抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。 （3）爆米花杂志：小米社区针对小米手机用户而制作的一本内部刊物，内容涉及 相关的文化、小米大事的深度报道、米粉访谈、米粉创意展示以及最新手机玩法等。小米手 机用户6、与米粉可以通过参与小米社区活动得到登上爆米花杂志的机会。 （4）同城会：定期根据后台分析每个城市用户数量的多少来决定同城会举办的顺序， 在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30 50 个用户到现场与工程师当面 交流。 复制 如今小米通过“硬件+内容”来建立生态的路线是借鉴苹果的做法，但曾经把小米推起 来的那一批“为发烧而生”的发烧友，他们形成的粉丝文化的复制与传承就是最大的难题， 看得出随着小米销量的提升，手机定位也在改变，用发烧做主题复制发烧友已经不现实。小 米也在探索通过线下“小米之家”旗舰店服务建立新的社群模式。 2. 秋叶 秋叶团队是致力于在线教育的一个互联网社群，主要受众为7、大学生和职场新人。目前课 程学员超2 万人，主推和秋叶一起学PPT 和秋叶一起学职场技能和阿文一起学信 息图表等课程。 秋叶的社群分两部分： 第一部分为69 人组成的核心群，各有擅长的领域，在一起经常能碰出很多绝妙的创意 或想法， 基于互联网众包协作开发课程，做有影响力的新媒体，写累计下载量过百万次的电 子书, 第二部分为PPT爱好者， 其中很大一部分已经是课程学员，还有很多喜欢读书、喜欢新 媒体、 喜欢分享的年轻人。通过秋叶老师和核心群不断推出新课程、新活动，鼓励大家一起 动手，总结、分享，以吸引越来越多爱学习的年轻人加入。秋叶社群和金山、美的、万达等 企业合作品牌活动#一页纸大赛 #，#群8、殴 PPT# ，和各主流出版社合作# 读书笔记PPT# ，影响 力日渐趋大。 同好 秋叶 PPT社群成员最初是以PPT爱好者为发轫端，在秋叶的引导、 发现、 培养之下又聚 集了一批爱阅读、爱思考、爱学习、爱分享的核心群体。由于PPT这个工具的小众化，决定 了这个 “同好” 下社群的规模与影响力都是有限的，目前秋叶PPT也在努力和阅读结合，和 职场技能结合，扩大社群受众面。 结构 要入群，买课程就是门票，想升级到核心群，就多努力学习展示优秀的作品。不同用途 的群所设置的管理结构不同，学员群管理模式是金字塔结构，平时禁言， 而核心群是环形结 构，极度活跃。 平台主阵地是QQ 群，目前学员QQ群有 9、2000 人的 6 个， 1500 人的 1 个， 1000 人的 1 个，根据购买课程人数还在不断增加。秋叶的学员群功能，一是答疑服务，二是定期分享， 秋叶在其中会筛选出优秀的人才纳入核心团队，进行培养。 秋叶 PPT在“结构”这个元素中最强的是组织规范。入群编号制度，禁言制度等。 输出 核心人物的输出主要还是优质课程的不断开发与升级，周五定期有群内干货分享，微信 上免费 3 分钟教程，经常送书鼓励学员动手做读书笔记PPT ，让学员赚回学费等。 那么群员输出有什么呢？在秋叶主导、群员分工协作的情况下： 他们一起做成了PPT领域内最有影响力的微信公众号；他们一起写出了年销量破10 万 册的系列10、纸质书籍、单期下载量破20 万的电子书；他们一起开发出付费学员人数破20000 人的在线课程 , 但由于 PPT的小众，决定了影响力边界。 运营 仪式感：学员购买课程，取得入群资格后，会获得个人编号，有公告和禁言。 参与感：购买课程，自由完成课程内布置的作业，发微博、老师点评。还有品牌活动# 群殴 PPT# ，#一页纸大赛 #，参与后获得奖品，影响力越来越大。 组织感：怎么做出国内影响力最大的微信号？怎么一起写书？怎么一起开发课程？这样 的“大事”，秋叶会根据核心群成员各自擅长的领域给予分工，虽然群员都来自天南地北， 但是通过网络分工协作，每天交流创意和进度，比如销量高歌猛进的说服力3，就是十11、 多个成员每人负责20 页左右在极短时间内配合完成的。平时做推广，成员自行组织接龙转 发，自运行力和凝聚力很强。 归属感：组织过多次线下活动P友会，增进成员对社群的归属感。 复制 首先课程破百万元的销售额，不缺钱； 学员破 2 万，核心团队69 人末位淘汰， 不缺人； 经常有和各大企业合作的机会，不缺影响力。 秋叶团队的核心文化就是：玩耍起来无节操， 认真起来无人敌玩的同时把活儿干好， 还能挣到钱。 以学员群为核心分化出很多不以秋叶为中心的变种社群，比如邓稳的群殴PPT群、秦阳 的秦友团群、阿文的信息图表群、油杀臭干的信息图群等，多点开花。 由于课程的付费性质以及有限课程销量的边界，再加上 PPT这个工具的边界，决定了规 模的边界。不过秋叶PPT之后的路线正逐步转向职场技能定位，入职场35 年的人群规模 还是可观的，未来这个规模还有很大潜力。