1、版权信息 书名：社群营销与运营 作者：秦阳，秋叶 ISBN：9787115448378 本书由人民邮电出版社授权京东阅读电子版制作与发行。 版权所有侵权必究 前言 PREFACE 编写背景 随着移动互联网快速的发展，基于互联网的通信方式逐渐普及，受 地理空间限制的社群关系逐步跨越时空，进入了虚拟空间连接的阶段， 这就是社群兴起和火爆的主要根源。 互联网的快速发展带来无限的信息量，拉近了人们之间的距离。同 时，带来社群经济的发展，社群电商、兴趣型社群和行业型社群开始崛 起。 社群关系是一种基于互联网的新型人际关系，在此基础上产生的社 群经济也成为一种新的商业模式，引起了广泛关注。由此，我们编写了2、 社群营销与运营这本书。 本书特色 1.阵容强大 本书的两位作者是国内社群营销领域最早的一批开拓者和实践者， 他们不但成功运营了国内知名的“秋叶PPT”社群，还有多部关于社群的 著作问世。 2.实操性强 很多与新媒体运营相关的教材侧重对新概念、新理论的介绍，知识 体系很完备，但缺乏新媒体的实操细节。本丛书定位于培养应用型人 才，作者在营销实战中积累了大量的社群实操经验，可以保证本书在理 论介绍的基础上还能兼顾实战性。 3.注重思考 本书精心设计了大量“课堂讨论”，旨在引导学生发挥主观能动性， 此外还有大量的“实战训练”，配有多个实战案例分析。这些栏目设置都 旨在培养学生的思考能力，帮助学生学会3、独立分析社群营销与运营的问 题，能够在实际工作中学会集百家之长。 教学建议 本书适合本科院校及高职高专院校作为社群营销课程的教材。如果 选用本书作为教学用书，建议学时为3248学时。 编者情况 本书由“秋叶PPT”团队创始人秋叶、秋叶团队营销总监秦阳共 同完成。特别感谢武汉工程大学管理学院乔辉副教授对全书进行审阅， 并提出大量修改意见。在编写过程中，得到诸多朋友帮助，在此不一一 致谢。由于时间仓促，疏漏之处在所难免，欢迎批评指正，对本书的意 见和建议，请发至邮箱。 秦阳 2016年12月 通过阅读本章内容，将学到： 社群的产生背景和内涵 社群的5个构成要素 社群营销的价值 社群质量的评估模型 4、1.1什么是社群 1.社群产生的背景 课堂讨论 随着微信群的兴起，这几年也掀起了社群的热潮并涌现出了许多优 秀的社群。秋叶PPT和行动派就是社群典型的代表。 秋叶PPT是一个“互联网+教育”的线上教育品牌，通过在网上教授大 学生学习PPT、Excel和Word等职场技能，在网上发布课程、提交作 业、在线答疑与动手实践。从“和秋叶一起学PPT”系列课程上线至今， 短短3年的时间内已经拥有了9万名付费学员，组成了数量众多的学员社 群，成为国内目前最大的职场技能学习成长社群。 行动派社群是中国高速发展的“80后”“90后”学习成长型社群，其粉 丝主要为2030岁的城市青年，遍布国内外城市。行动派社群5、倡导“学 习、行动、分享”，鼓励年轻人“做行动派，发现更好的自己”。截至 2016年7月31日，其拥有的高黏性粉丝超过了50万。 查看一下你所参与的时间最长的一个微信群，回想一下： 你是由于什么原因加入此群的？ 你至今未退群的原因是什么？ 社群是关系连接的产物，而关系要经过媒介才能连接。媒介在进 化，关系的连接方式也一直在变。传统的社群形式大多都受时空限制， 社群的直接沟通也相应受到局限。不同社群之间沟通的媒介在历史上曾 经有书信、电报、广播、呼机、电话、邮件、聊天室、QQ群 社群形态其实一直都存在，但基于连接方式的限制，其发展被地理 空间所约束。随着移动互联网的快速发展，电脑端转移到移动端，6、基于 互联网的通信手段开始普及，受地理空间限制的社群关系开始逐步跨越 时空，进入了虚拟空间连接的阶段，如微信的出现使得社群组织开始摆 脱这些限制，可以让社群组织互动更容易、管理更容易。这是社群兴起 和火爆的主要原因。 2.社群的内涵 课堂讨论 你认为以下哪些是社群？在你认为是社群的选项后打对钩，如表1- 1所示。 表1-1 哪些选项是社群 现在谈到社群，很多人想到的是微信群，其实这只是容纳网络社群 的载体工具，而且只是工具之一。社群怎么去定义？什么样的群体就叫 社群？ 很多人对社群的第一反应就是“有同样标签的一群人”“在一起做一 件事的一群人”等。但是给自己标签为“吃货”的人千千万万，他们全部7、 是一个社群吗？ 一起乘坐2路汽车的人在同一时间有“乘2路汽车”的行为，他们是一 个社群吗？一堆人天天聚在一起叫社群吗？ 课堂讨论 你认为“社区”和“社群”是一个概念吗？ 要区分这两个概念，从字面上就很好理解。 共同点：“社”。说明都是人聚集而成的产物，有一定的社会形态。 不同点：一个是“区”，一个是“群”。 “社区”强调的是人与人在物理空间里的联系，“社群”强调的是人与 人在虚拟空间里的关系。 课堂讨论 以下情形中，哪一种是社区？哪一种是社群？ 在北京一起租房的几个年轻人。 周末坐了很久地铁去参加BetterMe大本营线下活动的人。 英语口语微信交流群。 很多刚毕业在一线城市租房的朋友应该有8、这种体会，租房后与很多 人在一个空间生活，但是大多每天各忙各的，很少交流。即使买了房 的，生活了很多年，但和对门邻居都不认识的情况也不是少数。但是也 有人有很多通过网络结交之后关系很好的朋友，他们每天不在群里一起 聊几句就觉得少了点什么，周末窝在家里不出门也不觉得孤单。 所以社群是一群有相互关系的人形成的网络，其中人和人要产生交 叉的关系和深入的情感链接，才能被看作社群。 什么是关系链接？就是要打开社群成员之间的连接关系。 连接度就是人与人之间的一种了解和交流。如两个人是好朋友，相 互肯定有对方的电话号码、微信号、QQ号、邮箱当有了这些深入 的了解，即使他们离开了一个群，连接也不会轻易消失。 9、人和人之间绝不能只是在群里产生社交关系，在社群之外也应该产 生各种各样的连接。一个人之所以会感觉到和另外一个人有关系，是因 为能隔空感到这个人的存在。今天看到他在QQ空间里留了个脚印，明 天在朋友圈点赞看到他的头像，后天在哪个群里潜水时看他出来冒了个 泡虽然不一定直接交流，但经常出现在自己的生活圈和社交圈里。 而有很多社群，只是设置了一个小编，每天发发红包，发点文章， 连接度很低，这也是不能称为社群的。 情感连接就是要增强群成员之间的情感度。要想在一个社群中创造 出情感，就得让大家互相了解，互相关注对方的行为、喜好。 从这个定义看，同样是线下会员俱乐部，有的俱乐部成员互相认 识，经常互动就是一10、个社群。有的会员俱乐部只是享受一下积分福利， 会员和会员之间没有任何连接，这就不是社群。 在一个社区，如果成员积极连接，经常组织活动，也可以是基于地 理区位形成的社群。在网上有很多关系不错的网友，每天在群里一起聊 天，互相影响，甚至组织一些线上线下活动，即便是在家里不出门也不 觉得孤单，这也是社群。 1.2社群的5个构成要素 课堂讨论 在参加的社群中，你认为哪些是优质社群？为什么会觉得它们质量 高？ 为了对社群有更直观的认识和评估，可以从社群运营的实践过程中 总结出5个构成完整社群的要素，它们分别是同好、结构、输出、运营 和复制。 根据这5个单词的英文首字母，可简称为“ISOOC”，如图1-111、所示。 图1-1 1.同好社群成立的前提 社群构成的第一要素同好(Interest)，它是社群成立的前提。 所谓“同好”，是对某种事物的共同认可或行为。我们为了什么而聚 到一起？最重要的是一起做什么。任何事物没有价值就没有存在的必 要。 正如国内以自律为荣的最大女性社群“趁早”，在社群活动中所提到 的那句话：“为了找到同类，我们造了一个世界。” 这些同类，可以基于某一个产品而聚集到一起，如苹果手机、锤子 手机、小米手机；可以基于某一种行为而聚集到一起，如爱旅游的驴友 群、爱阅读的读书交流会；可以基于某一种标签而聚集到一起，如星 座、某明星的粉丝；可以基于某一种空间而聚集到一起，如某生活小区 的12、业主群；可以基于某一种情感而聚集到一起，如老乡会、校友群、班 级群；可以基于某一类“三观”而聚集到一起，如“一个人走得快，一群 人走得远”的BetterMe大本营。 2.结构决定社群的存活 社群构成的第二要素结构(Structure)，它决定了社群的存活。 很多社群为什么走向沉寂？那是因为最初就没有对社群的结构进行 有效规划，这个结构包括组成成员、交流平台、加入原则和管理规范。 这四个组成结构做得越好，社群活得越长。 组成成员：发现、号召起那些有“同好”的人抱团形成金字塔或者环 形结构，最初的一批成员会对以后的社群产生巨大影响； 交流平台：要有一个聚集地作为日常交流的大本营，目前常见的有 QQ13、微信、YY等； 加入原则：社群有了元老成员，也建好了平台，慢慢会有更多的人 慕名而来，那么就得设置一定的筛选机制作为门槛，一来保证社群质 量，二来会让加入者由于加入不易而格外珍惜这个社群； 管理规范：社群人越来越多，就必须要管理。所以，一要设立管理 员，二要不断完善群规。 3.输出决定社群的价值 社群构成的第三要素输出(Output)，它决定了社群的价值。 持续输出有价值的东西则是考验社群生命力的重要指标之一。 例如，拆书帮用拆书法输出高质量的读书笔记，形成了国内独具特 色的读书社群；秋叶PPT社群以持续高质量的PPT作品，在新浪微博上 时常引起大量转发，形成国内知名的职场教育品牌。 所有的14、社群在成立之初都有一定的活跃度，但若不能持续提供价 值，社群的活跃度会慢慢下降，最后沦为广告群。没有足够价值的社群 迟早会被解散，也有一些人会屏蔽群，再去加入一个新的群或选择创建 一个新群。 为了防止以上情况的出现，优秀的社群一定要能给群员提供稳定的 价值，如坚持定期分享、某些行业群定期可以接单等。 所以，“输出”还要衡量群员的输出成果，好的社群里所有的成员都 有不同层次、不同领域的高质量输出，能够释放出更强大的能量。 4.运营决定社群的寿命 社群构成的第四要素运营(Operate)，它决定了社群的寿命。不 经过运营管理的社群很难有比较长的生命周期，一般来说，从始至终通 过运营要建立如下“四感15、”。 仪式感。如加入要通过申请、入群要接受群规、行为要接受奖 惩等，以此保证社群规范。 参与感。如通过有组织的讨论、分享等，以此保证群内有话 说、有事做、有收获的社群质量。 组织感。如通过对某主题事物的分工、协作、执行等，以此保 证社群的战斗力。 归属感。如通过线上线下的互助、活动等，以此保证社群的凝 聚力。 如果一个社群通过运营这“四感”有了规范，有了质量，有了战斗 力，有了凝聚力，就可能持续运营？ 5.复制决定社群的规模 社群构成的第五要素复制(Copy)，它决定了社群的规模。 由于社群的核心是情感归宿和价值认同，那么社群过大，情感分裂 的可能性就越大，所以在“复制”这一层，有这样两个问题16、需要考虑。 第一，是不是真的有必要通过复制而扩大社群规模？ 人们有时候会有一种误区，认为没有几万人都不好意思称为社群。 其实经过前面4个维度考验的群，完全可以称为社群了，小而美也是一 种，而且大多存活得还比较久。 现在很多人进入一个人数很多的群，第一件事是遴选信息的成本 高，人员相互认知成本也高。 相反，小圈子里，人员较少，大家的话题相对集中，所以小圈子里 人人都容易活跃起来。从微信群、QQ群等社群的大数据中发现，90% 的用户在不足20个人的小群里活跃。人人都想组建人多的大社群，但是 许多大社群非常不活跃，如图1-2所示。 图1-2 所以社群规模要看社群的成长阶段，每一个社群都有一定的成长周17、 期，不同的阶段用不同的节奏进行控制。 一般来说，规模越大的社群，越可能永远只是为新手用户提供服 务，在过滤优质信息上有很大的难度，这样的群如果不控制活跃度，看 着每天的信息不少，但是信息价值太小。这也会导致高价值成员沉默或 者离开，社群价值就无法得到提高。 那么就要明确扩大规模是为了什么？扩大规模之后能解决什么瓶 颈？社群定位适合扩大规模吗这些问题要先进行思考，盲目复制反 而会起到反作用。 第二，是不是真的有能力维护大规模的社群？ 复制不是即兴的事情，而是要综合人力、财力、物力与精力等多角 度综合考量之后的结果。 如从一家小米粉店发展到中国互联网社群餐饮第一品牌的伏牛堂霸 蛮社，号称是有2018、万年轻人的社群，曾尝试做一场50万人的线上发布 会，微信群发布会最后只来了7万人，但仅仅是7万人就出现失控的局 面，反而给品牌造成很不好的影响，之后伏牛堂管理团队复盘，开始严 格控制霸蛮社的规模和质量。 所以，规模的扩大意味着更多的投入，那么相应的投入产出比是否 能够支撑社群一直维护下去要考虑清楚。 1.3社群营销的价值 课堂讨论 身边有哪些行业与产品正在使用社群营销进行传播？它们的具体操 作方式是什么样的？这与其他使用传统营销方式的企业在效果上有什么 不同呢？ 社群营销的价值主要有以下3个方面。 1.感受品牌温度 品牌的树立是一个长期的过程，塑造的形象必须被周围大众广泛接 受并长期认同，而社19、群的形态便于公司产品直接展示自身鲜明的个性和 情感特征，让用户可以感受品牌的温度。 2.刺激产品销售 不论是基于共同兴趣的学习型社群，还是基于个人目的的运动塑身 群，通过共同的价值观，以及每天的社群营销活动感染，能够激发人们 的购买冲动，通过社群发布产品的信息或者发起购买产品，就这样实现 了有性格的产品销售。 3.维护顾客黏性 在传统的营销环境中，产品售出后，除了退换货，似乎和客户已断 了链接，而社群则是要圈住用户，让其更深度地参与到企业产品的反馈 升级以及品牌推广中来，把用户当成自己的家人来爱护，从而使其爱上 企业，主动为品牌助力。 1.4用ISOOC模型评估社群的质量 1.秋叶PPT 秋叶20、团队是致力于在线教育的一个互联网社群，主要受众为大学生 和职场新人。目前课程学员超过9万人，主推“和秋叶一起学PPT”“和秋 叶一起学职场技能”“和阿文一起学信息图表”等课程。 秋叶的社群分以下两块。 第一块为69人组成的核心群，各有擅长的领域，在一起经常能碰出 很多绝妙的创意或想法，基于互联网众包协作开发课程，做有影响力的 新媒体，写累计下载量过百万的电子书 第二块为PPT爱好者，其中很大一部分已经是课程学员，还有很多 喜欢读书，喜欢新媒体，喜欢分享的年轻人。通过秋叶老师在核心群不 断推出新课程、新活动，鼓励大家一起动手、总结、分享，吸引越来越 多爱学习的年轻人加入。秋叶社群和金山、美的、万21、达等企业合作推出 品牌活动#一页纸大赛#群殴PPT#，和各主流出版社合作推出#读书笔 记PPT#，影响力日渐变大。 (1)同好 秋叶PPT的社群成员最初是以PPT这个工具的爱好者为发轫，在秋 叶的引导、发现、培养之下又聚集了一批爱阅读、爱思考、爱学习、爱 分享的核心群体。由于PPT这个工具的小众化，决定了这个“同好”下社 群的规模与影响力都是有限的，秋叶PPT也在努力和阅读、职场技能相 结合，扩大社群受众面。 (2)结构 要入群，买课程就是“门票”，想升级到核心群就要多努力学习展示 优秀的作品。不同用途的群所设置的管理结构不同，学员群的管理模式 是金字塔结构，平时禁言，核心群是环形结构，极度活22、跃。 秋叶PPT的平台主阵地是QQ群，目前2000人的QQ群超过20个。秋 叶的学员群功能，一是答疑服务，二是定期分享，秋叶会从其中筛选出 优秀的人才纳入核心团队。 秋叶PPT在“结构”这个元素中最强的是组织规范，如入群编号制 度，禁言制度等。 (3)输出 核心人物的输出主要还是优质课程的不断开发与升级，定期有群内 分享，微信上免费3分钟教程，经常送书来鼓励做读书笔记PPT的学 员，让他们赚回学费等。 在秋叶主导、核心群群员分工协作的情况下：他们一起做成了PPT 领域内最有影响力的微信公众号；他们一起写出了年销量破10万册的系 列纸质书籍，单期下载量破20万的电子书；他们一起开发出付费学员人 23、数破20000人的在线课程整合社群力量做输出的能力很强。 (4)运营 仪式感：学员购买课程，获得入群资格后会获得个人编号，有公告 和禁言等群规。 参与感：购买课程，自由完成课程内布置的作业，发微博，老师点 评。还有品牌活动#群殴PPT#一页纸大赛#，学员参与后获得奖品，这 几个活动影响力越来越大，已经获得美的集团、万达集团的合作。 组织感：怎么做出国内影响力大的微信号？怎么一起写书？怎么一 起开发课程秋叶会根据核心群群员各自擅长的领域进行分工，虽然 群员来自天南地北，但是通过网络分工协作，每天交流创意和进度，如 销量高歌猛进的畅销书说服力3，就是10多个群员每人负责20页左 右，在极短时间内配24、合完成的，自运行力和凝聚力很强。 归属感：组织过多次线下活动，增进群员对社群的归属感。 不过秋叶PPT在社群规模做大后，也遇到了维护和管理成本上升、 产品开发和社群运营消耗核心团队精力、社群新鲜感下滑的挑战。 (5)复制 秋叶PPT团队在职场实用类在线教育做到领头羊的位置，首先课程 破百万的销售额；学员破9万人，核心团队壮大；经常有和各大企业合 作的机会。 他们的核心文化是：玩的同时把活做好，顺便把钱挣了。 以学员群为核心，分化出很多以秋叶核心小伙伴为中心的子社群， 如群殴PPT群、秦友团群、信息图表群、表情包群、动画手绘群等，特 别是3个月内迅速成长为全国性社群的BetterMe大本营，是一25、个惊喜。 由于课程的付费性质以及现有课程销量规模，秋叶PPT社群在规模 上还有很大提升空间。不过秋叶PPT之后的路线正逐步转向职场技能定 位，打通职场35年新人渠道后，未来社群规模还有很大潜力。 2.新生大学 李笑来的新生大学的形成源自于一本“开源共创书籍”：七年就是 一辈子(后改名为新生七年就是一辈子)。李笑来有可能是第 一个把自己的“一本书”做成了社群的人。 七年就是一辈子是李笑来把时间当作朋友出版后时隔七年 开始写的“书”。这“书”要打个引号，因为它实在不是一本传统意义上的 书：它是写不完的“书”；它有两个价格；它是一个“共创书籍”。 2015年11月23日，李笑来发起了七年就是一辈子的26、预售，至 2015年12月25日，购买人数1700多人。2016年1月中旬，真格基金投资 了为新生大学开发App的情非得已(北京)科技有限公司。2016年3月1 日，微信公众号“新生大学”开通，截至2016年3月31日，订阅人数约为6 万人。2016年4月15日，新生大学的App上线。正式上线之前，付费成 员人数已经超过2700名。 (1)同好 新生大学倡导不断积累，持续学习，获得新生，集聚着一批以持 续、自主、升级自我为乐的人。被新生大学吸引过来的社群成员，很大 一部分来自于李笑来订阅号“学习学习再学习”，基于对李笑来个人品牌 的信任。而之前李笑来做的收费社群(共同成长社群)的发展也为新生大27、 学社群吸引同好的人打下了一定的基础。由于社群目前实行收费制度， 而且收费金额并不低，规模受到一定的限制。 (2)结构 李笑来写的把时间当作朋友这本书，其实有两个价格：一个是 印刷版，由出版社定价；另一个是网络版，完全免费。 新生七年就是一辈子一书，李笑来采取的是同样的“价格 双轨”策略，此书的网络版永久免费公开，付费并非必须；读者也可以 选择支付年费2555元人民币，那么就可以进入一个社群。社群的成员可 以使用新生大学的App参与写作社交。新生大学的每个社群成员都必须 进行实名登记与验证，否则无法发布文章，无法参与讨论，无法发起私 聊。 李笑来也公布了其新生大学App未来可能实现的功能与使用28、场景有 以下几种。 精选课程(新生大学在下半年开始将开设5门课程)； 不定期讲座(会组织各种学习、成长类的讲座与分享)； 向社群成员开放申请权限，允许社群成员之间构成各种主题的“互 助小组”； 有规则的线下活动(每个人都有机会学习并成为“群主”)。 而他所筛选的群主，都是自身具有一定影响力的人，为后续的社群 规模复制和传播打下了好的基础。 为什么会有一个新生大学的工具App？这或许也是一种提前的布 局，社群有望成为人人必备的精神生活需求，那其所承载的平台也就会 有极其显著的价值。 (3)输出 新生大学社群总计有以下3本必读书。 新生七年就是一辈子。 领导梯队(The Leadership Pi29、peline)。 原则(Principles)(这其实也是一部“众创书籍”)。 李笑来认为原则上来看，社群成员没有通读完这三本书籍之前，是 没有资格推荐他人入群的，因为“领路人”显然要有足够的“阅历与经 验”，否则事实上并无实力。 李笑来倡导的写作是交友和自我升级的一种方式，认为写文章是高 质量的交流手段。而写作本身(无论是哪一种形式的写作)，都是未来价 值无限大的行动。 现在社群成员可以在新生大学App里发表文章，社群引导社群成员 在新生大学App上输出文章，有好的文章会被转载和发布首页，为社群 成员增加影响力。而因为成员交年费高达2000多元，所以经过这样一个 价格的筛选，App里的朋友圈30、的内容价值就会被社群成员做自行筛选， 价值相对会更大，有更多有价值的内容被分享出来。 (4)运营 仪式感：社群成员在获得推荐资格之后可以推荐新成员，并取得相 应的积分。李笑来也公布会用“区块链公证”的方式保证每一个成员的积 分最终都有公开记录。 参与感：用众创书籍的方式共写一本写不完的书，一起建立社群。 而新生大学的App跟微信的界面很像。 主要包括4个模块：文章、聊天、发现、我。 “文章”：里面是所有发布的文章。 “聊天”：里面包括私聊和群聊。 “发现”：里面主要是朋友圈功能，与微信不一样的是，这里每个人 都是朋友，所以朋友圈所有人都能看到。 “我”：里面包括我的通讯录、名片、文章还有设置等31、。 因为App里所有人都是实名制，有了这样一个基础，成员之间可以 有更真实的了解，社交就有了更多的亲密感和黏性。 归属感：新生大学的学员早期是从支付宝群转移导流过来的，但是 支付宝群之前是禁言状态，大家沟通得不多。现在转移到App后，支付 宝群就被搁置弃用了。目前的归属感都是用App发布文章和对未来的完 善来承载，归属感有待增强。 (5)复制 目前社群处于初期，还没有达到大规模复制的程度，但是已经开始 布局。让自身有资源的人成为群主，可以在推送中明确列出成为群主的 以下3点优先条件。 有一定的初始流量(如微博、微信、知乎、豆瓣等媒体上有一定数 量的粉丝)。 有一定的运营经验(群主做的更多的事情32、其实是运营，而不仅仅 是“创作内容”)。 有很强的学习能力。 这种模式在后期可能会带来社群成员的大幅增长，但是由于年费需 要成员有一定的消费能力，另外爱动手、爱分享、爱写作的精英人士始 终是少数，能否出现爆发式发展还得拭目以待。 3.十点读书会 在2015年新媒体排行榜9月份的“中国微信500强”排行榜中，“十点 读书”总排名第九，文化类排名第一。十点读书是2012年底开设的，后 获得投资估值数千万。而十点读书会社群是十点读书新媒体矩阵中的一 个子品牌，建立于2015年4月23日世界读书日。 (1)同好 十点读书会吸引的是一群爱读书的人。十点读书会认为一个人的知 识储备等于阅读力乘以阅读量，他33、们在关注每一个人阅读量的基础上， 关注提升大家的阅读力，通过潜移默化的影响，促进社群成员的进步。 社群成员每日阅读打卡，每周探讨阅读话题，每月组织线下活动，十点 线上直播间，作家见面会，每一个有关读书的环节环环相扣，把相同频 率的读书人联系到一起。 (2)结构 仪式感：十点读书会的训练营每次开营都会有开营仪式和结业仪 式，给了社群参与人员一种强烈的仪式感，从而更加认真严肃地对待 100天的训练。 参与感：十点读书会的训练营活动，每天都是以固定的打卡模式， 在朋友圈或者微博提交自己的作业，并每周填表提交，让自己的成长得 到系统的输出总结。 组织感：十点读书会的训练营都会进行分班，从社群成员中选拔34、出 组长，还配备有助教等，非常有组织。 归属感：训练营因为有分班制度，所以能让小团队更有凝聚力，归 属感也就更高。 (3)输出 十点读书会公众号中的文章曾经以名家授权转载为主，原创性不 强，后来开始做约稿、领读模式，极具特色的训练营矩阵更让整个社群 有所输出。 100天训练营：2015年6月27日，十点读书会联合warfalcon面向全国 读书人发起100天阅读训练营活动。仅3天时间该计划招募文阅读量超过 10万，最终确定2500人进入训练营。2015年7月1日，十点读书会在新浪 微博发起#100天阅读计划#话题，当天就成为新浪微博热门话题，拥有 超4000万的话题阅读量，此后每天将会有几千营35、员在微博上进行阅读打 卡。读书类相关内容迅速冲上新浪微博话题排行榜，为全民阅读时代的 到来添砖加瓦。 PPT训练营：2015年7月7日，十点读书会联合秋叶面向全国发起 PPT训练营活动。这是史上最大规模、最火爆的一次PPT集体学习。仅3 天时间该计划报名帖阅读量12万，最终确定4500人进入本次PPT训练 营。7月10日，十点读书会在新浪微博发起#PPT训练营#话题，次日即 拥有超百万的话题阅读量，此后每天将会有几千营员在微博上进行PPT 训练打卡。导师携手助教团进驻10个营员群，零距离悉心指导，秒问秒 答。训练营作为十点读书会首创的线上学习分享模式，不管是宣传规模 还是招募营员数量均再次创下36、新纪录。 100天改变自己训练营：2015年8月8日，十点读书会联合古典老师 面向全国发起100天改变自己训练营活动。这是史上最大规模的一次集 体学习活动。仅3天时间该计划报名帖阅读量累计超过20万，最终确定 9500人进入训练营。8月12日，十点读书会在新浪微博发起#100天改变 自己训练营#话题，现已拥有超4000万的话题阅读量，此后每天将会有 几千营员在微博上进行100天改变自己训练打卡。古典老师携手90名助 教团入驻20个微信班群，零距离悉心指导，秒问秒答。 正是这样杰出的输出能力，使十点读书会社群与社群成员产生了高 黏性，为社群的发展打下了好的基础。 (4)运营 目前十点读书会做了几37、大矩阵，包括新媒体矩阵(公众号、微博、 十点直播间、十点电台等)、作家见面会、十点训练营、十点课程和全 国分会等。 十点读书会的微信公众号6个月粉丝量达30万，新浪微博粉丝超过 80万，多个千万级阅读量话题成为微博热门话题，还有强大的千万粉丝 级自媒体资源“十点读书”作为后盾。 十点直播间：通过严格筛选，面向全国招募了20多名高质量专业十 点读书会专属主播，全程参与线上直播间访谈节目、各地读书会活动主 持，以及建立了十点读书会电台。另外，还面向会员建立十点文字营， 撰写十点读书会的相关文字内容。 作家见面会：举办多名知名作家的见面会。 十点训练营：分别与多位大咖合作训练营，都有不错的活动效果和38、 曝光率。 全国分会：线下读书会、线上分享会与兴趣小组活动等。 线下读书会：目前已在30个城市开设分会，约3000名正式会员。其 中超过24个城市已经举办完第二场线下读书会，会员们积极踊跃地自发 组织了各种各样的线下读书会，已达近百场。 线上分享会：各城市已开展六一“致童年书”、父亲节主题分享、班 委跨城分享、班委风采展示、达人课堂等数十场线上主题分享，以及开 展书的线上共读活动。 兴趣小组活动：在社群的引领下，会员们还建立各种兴趣小组，有 共读一本书，有跑步团，羽毛球团，PPT提升组，原创文字营及主播团 等，读书会云集了各种各样不仅爱读书更爱学习的伙伴，其中不乏各种 专业技术人才。 (5)复39、制 十点读书会围绕着读书，在线下全国性的复制能力上是做得比较好 的，线下黏性也比较好。相对于吴晓波书友会来说，它更偏向于个人品 牌化。以十点读书这个品牌作为辐射点进行复制。 十点读书也开始涉足在线教育，借助自己的导流能力，整合优质社 群，特别是能够产出优质课程的社群，一起运营在线课程，通过教育型 社群扩展十点读书群的后续规模。如果十点能打通整合优质社群的商业 模式，在复制上的潜力可观。 4.橙子学院 “成长，长成自己的样子”取首尾二字，即为“橙子”，橙子学院是一 个专注个人成长与职业发展的互联网学习社群。是新精英旗下的专注培 养未来人才核心技能的青年学习社群，开设有高效能训练营、影响力 Lab40、自我探索公园与整合共创学院四个系别，努力为大家搭建由“自我 伙伴导师”组成的成长支持系统。 (1)同好 创造变化的人，适应变化的人，橙子学院希望汇聚这两种人。虽然 未来不确定，虽然自己还没有成为最好的自己，但是依然前行，因为内 心有信仰。通过对新技能的尝试，逐渐探索自我的生涯规划。 基于橙子学院的口号：成长，是面向未来的信仰。 社群同好聚集的方式分为：线上训练营与线下活动。 (2)结构 按照橙子学院的设置，可以把学习分成4类：开眼界、提技能、解 困惑、建系统。 提技能是最直接也是最花时间的，因为需要大量的练习。 建议1个月学一门，甚至2个月精通一门比较好。橙子学院每个月都 有一门技能训练营。41、 解困惑是针对一个已经遇到的具体问题提供小技巧。遇到就听，听 完学会马上就用，方便有效。 橙子学院中的“达人开腔”，“选对”一对一咨询服务，以及平时公众 号里的“新技能GET!”栏目都属于这一类，会员可以找到有共鸣的话题和 导师，学习这些小窍门。 建系统是比较难的，需要经历“困惑技能困惑技能困惑 系统”的过程，也就是需要成员在困惑与方法之间反复实践和验证后， 才会对建系统的方法有感觉。 以上是关于线上训练营的结构。 线下社群的活动结构，围绕着生涯工具生命之花(平衡轮)的8个维 度展开： “职业发展、财务、朋友与重要他人、家人、健康、个人成长、娱 乐、自我实现”。 多维度平衡橙子会员成长的过程，42、由各地线下合伙人做主导，每月 策划不同维度的活动。 (3)输出 橙子学院的理念是根据自己的喜好、精力选择不同的“橙长”套餐， 根据不同的情况可以多吃点儿或者少吃点儿。“橙长”的标准套餐如下所 示。 每个月参与： 1个训练营(如果没时间练习，可以两个月一次)。 月初听导学课，月底结束后再听一次。 1次自己感兴趣的开腔；如果要深入沟通可以去“选对”找到老师咨 询。 1次开脑洞或者经典精读。 至少试试看两次橙子School周末带领的“橙会玩”，做个有趣的人！ 坚持参加生命之花研习会。 目标： 1年内了解5项技能，掌握3项。 坚持12个月做“生命之花”，300天3件事打卡。 学会不少于20个“玩法”，43、带大家玩。 通过“开腔”和“选对”，解决长久困惑自己的小问题。 至少主持或者张罗两次活动，认识一群有趣好玩的好朋友。 如果你在“节食”，那推荐你用第二款“橙长”轻松版。 参与： 2个月一次训练营。 每月初听导学课。 参与感兴趣的开脑洞和经典精读。 1个月至少试试看一次“橙会玩”。 看到适合自己的“开腔”就参与，能找到适合自己的“选对”老师。 坚持参加“生命之花”研习会。 目标： 在不影响工作生活的前提下，学会12项技能。 对于橙子学院的4个院系有系统的了解和具有理论基础。 坚持10个月“生命之花”，3件事200天。 学会不少于10个“玩法”。 懂得求助，通过“开腔”或“选对”解决自己的困惑。 44、(4)运营 橙子学院开设高效能训练营、影响力Lab、自我探索公园和领袖孵 化器4大院系以及橙汁儿伙伴圈，线上线下活动。 4大院系线上的课程：“21天高效能训练营”“21天影响力倍增的人际 沟通术”“分享力表达自我，成为社交节点”“用MBTI了解自己，洞悉 他人”“无冕领导力”。 橙汁儿伙伴圈：是橙子会员专属的高效能社群花名册，成长资源 圈。会员可以通过搜索筛选，来实现你感兴趣的同行同城小伙伴个人展 示信息和联系方式的快速查找。 线上线下活动：橙子组建了200+人的橙市合伙人团队并持续壮大， 截至2016年10月，6个月时间内已经在全国32座城市开展了260+场活 动，以成长为核心，围绕“生命之45、花”的各类主题和形式的线下活动。 成员可以找到身边的橙子伙伴，建立就在身边的支持系统、成长小 组。 (5)复制 橙子学院通过第一批1000人初始会员共同建设，完成了5000人的会 员招募，现在已经由之前的定期招募升级为随时加入随时成长。 线上媒体：通过橙子School公众号文章进行理念宣导，促进会员成 长行动。 线上课程：全员免费的公开讲学导学课最大限度地宣传，全年12门 技能训练营课程能够覆盖所有会员，保证会员的成长质量。 线下活动：达人“开腔”线下大课能够凝聚橙子会员，线下生涯规 划、读书、技能交换等活动能够让会员有一个成长的团体，实践监督的 平台，能够将橙子学院更深度化地传播出去，促进成46、长质量。 线下活动：线下城市活动由橙子学院提供基本支持和帮助，提 供“标配生命之花”研习社活动的基本运营手册，其他各类型成长活动 则是由各地橙子合伙人团队为主导策划组织，不同城市因会员数量以及 当地现状，平均线下每个城市每月会有16场不同主题的活动。 5.幸福进化俱乐部 幸福进化俱乐部是由易仁永澄老师于2012年成立的个人成长和自我 管理社会化学习平台，目前主要聚焦职场发展中的忙碌、盲目、茫然、 拖延等突出问题，为职场人士提供专业的目标管理理论、问题解决方 案、个人成长服务等，帮助职场人士制订目标、达成目标。4年来，幸 福进化俱乐部发起了80多种、400多次成长类的活动、训练营、课程， 参与课47、程人数1700余人，参与活动人数12万人次。 (1)同好 最初是时间管理的个人成长兴趣小组，大家在互相交流学习的过程 中发现时间管理只是一个开端，真正能够促进个人高效成长的关键是构 建自我管理系统。基于个人成长和自我管理，开展了一系列的社群讨 论、分享会、训练营，逐渐吸引和稳定了一批爱成长的核心群体。 随后用户群体基本上关注的都是个人成长和自我管理两大领域，由 于两个领域密切相关，所以，可以简单来说，该社群的成员都期待用更 好的自我管理方式来实现持续高效能的个人成长。 (2)结构 目前其结构由5部分构成，分别是：核心灵魂、核心成员及线上管 理团队、重度粉丝、轻度粉丝、社群新人。 核心灵魂：易仁48、永澄 目标管理专家，ICF国际教练联盟ACC级教练，结构性思维认证讲 师，国家认证生涯规划师，心理咨询师三级认证，生涯咨询师二级认 证，专注于个人成长和自我管理领域9年。 核心成员及线上管理团队 核心成员来自于线上管理团队，这个团队的成员均在课程中产生， 由于认可理念愿意为俱乐部提供义务的支持，随着大家的不断投入，从 中选择参加过至少1次收费课，并且对俱乐部极其认可的伙伴成为核心 成员。整个俱乐部的资源也会向他们倾斜，他们平时有自己的微信群， 平时彼此之间的链接和互动非常紧密。 重度粉丝 非常认可俱乐部，基本上俱乐部推出的付费或者免费活动都会去参 加，表现积极；这部分一般活跃在各个活动或者课程49、的助教群里面，他 们担任助教，自己学习的同时帮助别的伙伴成长。 轻度粉丝 认可俱乐部，会根据自己的需求有选择地参加俱乐部的活动，这部 分成员一般是以参与活动、学习为主，学习结束后就归于沉寂，直到参 加下一个活动或者课程。 社群新人 通过各种渠道了解到幸福进化俱乐部，但还没有通过俱乐部的入门 活动，这部分成员一般是在俱乐部的两个QQ大群中。 (3)输出 灵魂人物输出：公众号、个人博客、简书内容更新；课程、训练 营、微课分享等不断推陈出新，原有的内容也在不断地更新换代；大部 分课程的研发会和俱乐部的成员一起进行，如通过定期在微信群和QQ 群投放一些小活动，促进社群的活跃和互动的同时收集大家的反馈和50、建 议，不断改进课程的内容和形式。 社群成员输出：俱乐部的大部分活动都有作业安排，根据产品形态 的不同，需要大家书写感想、回顾、笔记、实践心得等内容，这些内容 有6个地方可以展示：俱乐部公众号、活动网站、俱乐部论坛、微信群 聊、简书平台及微博等。 为了满足用户需求，俱乐部提供了3大类产品：个人成长训练营体 系(22个训练营，平均时长4天)、自我管理收费课(5门)、目标达成能力 体系(9个级别)。 (4)运营 仪式感：申请加入幸福进化俱乐部的伙伴，首先需要通过入门活 动，也就是“分身术训练营”的考核，分身术训练营会把社群文化、常用 语和沟通方式告知大家，关键是通过活动筛选出来真正积极主动的爱学