1、 购物中心分类购物中心分类 目前中国市场上对购物中目前中国市场上对购物中 心的分类有很多种，多数以心的分类有很多种，多数以 美国为依据，我们认为购物美国为依据，我们认为购物 中心业态虽然是从美国诞生中心业态虽然是从美国诞生 的，但美国与中国的国情差的，但美国与中国的国情差 别太大，购物中心在中国的别太大，购物中心在中国的 发展过程中已经产生了变化，发展过程中已经产生了变化， 目前购物中心一般成为综合目前购物中心一般成为综合 体的一部分。体的一部分。 成都万润万象城 此类购物中心多数处在繁华商业地段上，土地成本高、人流量大、 商业配套齐全、商圈辐射范围大，占地小容积率高，如北京东方新 天地、上海2、港汇广场、深圳金光华等。此类购物中心因地小人多， 常走高端路线，通常会做到4-9层，商业定位一般在中档到高档甚 至奢侈品为主，此类购物中心是城市商业发展水平的代表。 占地大、土地方正，多处在城市新区或郊区，土地成本较低、人流 量少、商业配套不齐全、如东莞华南MALL、北京金源MALL。此类 购物中心适合做巨型购物中心，常有较超前的规划、一般走主题型 路线，通常要由数个大型主力店支撑，商业一般不超过4层，此类 购物中心在中国做成功的较少随着新区的快速发展，新区型MALL 会逐渐发展成商业中心型MALL。 此类购物中心多处于非商业地段，地价便宜，商圈辐射范围小，多 数为大型住宅区的商业配套。以大型3、综合超市为主力店，并配套各 种便民商业项目，商业一般不超过3层。此类购物中心在中国最为 普遍。 购物中心分类购物中心分类 按美国的分类很多不适合中国国情。目前按地域分类最常见的中国 购物中心有商业中心型、郊区型、社区型3类，超广域型MALL在中 国还没成功案例（其它分类不做本案重点） 成都万象城的类型成都万象城的类型 成都万象城的类型属 于郊区型综合体和购 物中心，设计理念是 先进的。 成都万象城的周边成都万象城的周边5公里特征公里特征 成都购物中心进入激烈竞争阶段成都购物中心进入激烈竞争阶段 第一财经日报报道百余综合体“挤爆”成都 空置 率创新高，新开业的多数项目根本没有人气，我 们认为每家4、发展商董事会都需要认真思考如下问 题： 第一 自己的综合体项目产品定位正确吗？是否在 不适合的地段做了大型商场或者购物中心？解决 策略：适合做零售的地段，聘请优秀的商业零售 顾问公司和专门人才进行招商和运营。不适合零 售的，对裙楼功能进行转型，改成有实际需求的 物业，例如，美食，办公或者是其它功能。对于 办公面积过大的,未来五年没有实际需求的，设法 改造成为SOHO。 第二 项目投入产出在残酷的市场面前，当初的投 入产出估算是否偏差太大？ 放弃不切实际的幻想，如果资金充足，继续租赁 运营。如果资金不足，及时寻找买家，整体出让 ，收回投资。 第三 是否有专业的运营管理团队？自己的房地产 开发人才5、是难以做商业运营的？解决策略：放弃 让房地产和物业管理团队做商业运营团队的外行 做法，聘请优秀商业地产开发和运营专家诊断， 避免在激烈市场竞争中因为外行被淘汰出局，避 免项目烂尾的结局。没有运营经验，盲目自信的 发展商只能通过市场规律淘汰出市场。 成都综合体项目布局图 如果说前期的市场研究、地段选址、项目定位及规划如果说前期的市场研究、地段选址、项目定位及规划 设计只是一场战役前期的战略决策、谋划布局。招商则是设计只是一场战役前期的战略决策、谋划布局。招商则是 整个战役正式开始的攻坚战，是前期战略战术是否正确的整个战役正式开始的攻坚战，是前期战略战术是否正确的 最直接验证，也是后期收取战役果实6、的物资基础。如果仅最直接验证，也是后期收取战役果实的物资基础。如果仅 从经营管理的操作层面上看，项目的市场研究（含选址）、从经营管理的操作层面上看，项目的市场研究（含选址）、 定位、规划设计、招商、经营管理这五个环节是购物中心定位、规划设计、招商、经营管理这五个环节是购物中心 开发的共同重要的五个环节，忽视弱化其中任何一个环节开发的共同重要的五个环节，忽视弱化其中任何一个环节 的后果都是严重而致命的，当然所有这些环节都要基于一的后果都是严重而致命的，当然所有这些环节都要基于一 个重要前提：开发资金的充足！个重要前提：开发资金的充足！ 市场研究市场研究 （选选址）址） 运营运营管理管理 招商招商7、 规划设计规划设计 运营管理运营管理 建筑策划建筑策划 委托招商 自行招商 混合招商 委托招商 通常是指与专业商业管理公司签订委托 代理协议，由商业管理公司帮助招商， 发展商原则上不干涉招商过程，只对的 招商条件做最后拍板决策工作。此类方 式适合那些对商业地产开发没有经验或 不将开发商业地当作公司未来发展方向， 仅希望将具体项目做成，不希望浪费太 多精力在不熟悉的商业领域的发展商。 发展商自行组建团队，完成整个招商工作。 严格管理控制招商进度、商户筛选、招商条 件、人员管理等各环节。 此类方式适合那些对商业地产开发有丰富经 验，拥有大量商业人才，并将开发商业地当 作公司未来发展主要方向的企业比8、如万 达集团。 自行招商 混合招商 在委托商业代理公司进行招商的同时自行 组建招商团队共同参与招商。 此类招商适合那些对商业地产开发有一定 经验，但无论是开发理念、管理水平、商户 资源、商业人才等各方面的能力都不够强， 需要借助外力完成任务或希望提高某一项领 域水平的发展商。（如做高档购物中心时需 要对世界奢侈品名牌进行委托招商）。 方式方式 优点优点 缺点缺点 成本成本 收益收益 委托招商委托招商 快速、所招品牌快速、所招品牌 好、操作专业好、操作专业 受制代理商，代受制代理商，代 理商好坏关系项理商好坏关系项 目成败目成败 高高 学习了先进的招商经学习了先进的招商经 验、提高招商效率、验、9、提高招商效率、 有优质商户留下有优质商户留下 自行招自行招商商 与自营采与自营采 购购 整体掌控招商过整体掌控招商过 程、程、 受自有商业人才受自有商业人才 制约制约，存在经营存在经营 风险风险 低低 锻炼培养大批自有商锻炼培养大批自有商 业人才，获得商业招业人才，获得商业招 商经验商经验 混合招商混合招商 相对把控招商过相对把控招商过 程，进退都有余程，进退都有余 地，地， 管理协调难度大管理协调难度大 中中 学习先进经验同时锻学习先进经验同时锻 炼培养了自有人才，炼培养了自有人才， 保持商户品质与速度保持商户品质与速度 统一招商统一管理原则统一招商统一管理原则 放水养鱼原则放水养鱼原则 同10、业相助异业互补原则同业相助异业互补原则 先主力店和次主力店，后散户之先后有序原则先主力店和次主力店，后散户之先后有序原则 优质商户与平庸商户区别对待原则优质商户与平庸商户区别对待原则 购物、餐饮、娱乐合理比例原则购物、餐饮、娱乐合理比例原则 形象与效益相平衡原则形象与效益相平衡原则 招商执行可行性原则招商执行可行性原则 招商推广策略 招商进度及品质控制 业务流程及条件审批控制 招商团队的组建及管理 商户定位及组合策略 招商条件及谈判策略 招商策略招商策略 项项目定位 规划设计规划设计 目标标市场场定位 市场研场研究 推广策略推广策略 团队管理团队管理 招商控制招商控制 商户组合商户组合 招商条11、件招商条件 商户定位商户定位 运营数据和消费者市场调研是招商调整的主要依据运营数据和消费者市场调研是招商调整的主要依据-以成都万象城为以成都万象城为 例例 1.首先抓住年轻人,在 年轻人需要的业态和 品牌引进上下足功夫, 充分发挥华润万象城 的综合体功能和滑冰 场等业态优势。 在学生假期营销上重 点推广. 2.扩大商圈辐射范围, 争夺成都中高收入顾 客,实施顾客抢夺微利 占领市场的策略,在激 烈竞争的成都市场站 稳脚跟。 品牌总数品牌总数234234个个 与北京与北京/ /西单最新形象店的比较分析西单最新形象店的比较分析 北京独有品牌北京独有品牌46个个 西单独有品牌西单独有品牌58个个 成都12、万象城招商调整策略建议成都万象城招商调整策略建议 强化尚泰百货的品牌结构 ,增加化妆品(例如,雅斯兰 黛,兰寇 等)和珠宝(周大福 )知名品牌进入力度. 二楼室内街区增加青春时 尚品牌H适当时机可以 自营龙头化妆品雅 斯兰黛或者兰寇 第二第二 二层和三层二层和三层调整意见调整意见 增加宝姿等品牌女装 和快时尚品牌集中度 PORTS宝姿和贝宣相宝姿和贝宣相 似的中高档价格女装似的中高档价格女装 ,组成有效的女性商组成有效的女性商 品群品群 第三第三-1层层的改进建议的改进建议 珠宝馆在现有基础上, 继续引进周大福在一 层,同时强化优势品类 的营销宣传。 对导示还需要增加和 强化,弥补一楼动线设 13、计方面的局部错误。 在地下商业的入口必 须能够看见不动线和 品牌,今后作为原则必 须坚持。 竞争因素竞争因素 机遇因素机遇因素 市场因素市场因素 多少数量多少数量 什么档次什么档次 什么类别什么类别 什什么区么区域域 资源因素资源因素 商户定位商户定位 低档低档 中档中档 高档高档 奢侈品奢侈品 Armani,Chanel,LV,Cartier,TiffanyArmani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany 如：如：青岛海信广场，北京青岛海信广场，北京 新光天地、金融街购物中心新光天地、金融街购物中心 BOSSBOSS、 S.T.S.T. DupontDupont、 宝姿、宝姿14、GUESSGUESS、CKCK 如东方新天地；世贸天阶如东方新天地；世贸天阶 ONlYONlY、百丽、百丽、OchirlyOchirly、ONONONON、 JESSICA JESSICA 如：万达广场、大悦城如：万达广场、大悦城 班尼路、左丹奴班尼路、左丹奴金顿、老爷车金顿、老爷车 如：国内各大卖场型购物中心如：国内各大卖场型购物中心 项目定位目标市场 商户定位 商户定位不仅要与项目定位相符合，同 时也要与目标市场的需求层次相符合 娱娱 乐乐 专卖专卖店店 主力店主力店 次主力店次主力店 餐餐 饮饮 利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高 双方的营15、业效益，处理不好品牌排斥问题不仅双方的营业效益，处理不好品牌排斥问题不仅 导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。如各奢导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。如各奢 侈品品牌商户存在品牌共生现象侈品品牌商户存在品牌共生现象 商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的 品牌要放置在优势位置，醒目位置。所以奢侈品招商过程品牌要放置在优势位置，醒目位置。所以奢侈品招商过程 中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌 放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒绝入场。放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒16、绝入场。 位置差位置差 位置好位置好 1F负2楼规划图 （ 一 楼 ） 奥 运 店 的 规 划 图 1F Floor Plan 青岛海信广场国际品牌规划举例 （ 二 楼 ） 奥 运 店 的 规 划 图 2F Floor Plan 不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种 不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效 益的商业现象。益的商业现象。 电影院电影院 电子游戏室电子游戏室 美食广场美食广场 溜冰场、儿童游乐场溜冰场、儿童游乐场 儿童游乐场儿童游乐场 玩具店、童装店玩具店、17、童装店 负一负一 楼楼 一一 楼楼 二二 楼楼 三三 楼楼 档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等 中档次、中租金：如服装店、礼品店等 档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐 档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等 租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致商户的组合分 布不同。 购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别，这购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别，这 一点很多从业人员没真正区别开。百货是以品类组合品牌的，一点很多从业人员没真正区别开。百货是以品类组合品牌的， 一般会将各楼层进行品类规划，如一楼为化妆品珠宝名表等一般会将各楼层进行品类规18、划，如一楼为化妆品珠宝名表等 等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动；等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动； 六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。各品牌必六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。各品牌必 需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻，需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻， 才会考虑将其破例放置在一楼最好位置。才会考虑将其破例放置在一楼最好位置。 商户组合还有一个很重要的因素是要找到品牌效益、人流带商户组合还有一个很重要的因素是要找到品牌效益、人流带 动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。因为不同的业态、动、租金效益、形19、象效益的最佳平衡点。因为不同的业态、 不同的商户品牌具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象不同的商户品牌具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象 冲击力及租金收益力等等个性化因素。冲击力及租金收益力等等个性化因素。 主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批 忠实顾客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客 流存活下来的大型零售品牌。 肯德基肯德基 必胜客必胜客 国美 主力店主力店 如如尚泰百货、尚泰百货、百盛、沃尔玛等百盛、沃尔玛等 星巴克星巴克 玩具反斗城玩具反斗城 百货 超市 家居 建材 大型专业店 影院 溜冰场 大型餐饮 电子游戏室 类类 型型 莲卡佛、美美、太平洋、百盛、20、乐宾、乐天、王府井、银泰莲卡佛、美美、太平洋、百盛、乐宾、乐天、王府井、银泰 沃尔玛、家乐福、吉之岛、大润发、百佳、新一佳、人人乐沃尔玛、家乐福、吉之岛、大润发、百佳、新一佳、人人乐 宜家、美凯龙、居然之家宜家、美凯龙、居然之家 百安居、东方家园等等百安居、东方家园等等 国美、苏宁、运动国美、苏宁、运动100、迪卡侬、玩具反斗城、迪卡侬、玩具反斗城等等等等 星美、星美、UME、中影、嘉禾、万达院线、中影、嘉禾、万达院线等等等等 冠军、缤纷万象冠军、缤纷万象、司凯特、尚美、国贸、司凯特、尚美、国贸等等等等 俏江南、鼎泰丰、巴蜀风、小肥羊、全聚德、东来顺等等俏江南、鼎泰丰、巴蜀风、小肥羊、全聚德、21、东来顺等等 神采飞场、汤姆熊、方特乐园等等神采飞场、汤姆熊、方特乐园等等 品品 牌牌 商业中心型商业中心型 3 3 1 1 社区型社区型 郊区型郊区型 2 2 并不是所有购物中必 需要有主力店，因为 主力店要占用大面积 商业，租金低，硬件 设施投放高，对交通 条件要求高，所以对 于已经处于核心商圈， 人流量有保证的地段 的商业，完全可以不 要主力店，如北京的 东方新天地 主要消费为本 社区居民，商 圈辐射范围有 限，无主力店 很难存活，主 力店多为大卖 场。 人气不足，无 主力店很难存 活，要走主题 型路线 城市商业中心城市商业中心 1 1 区域中心型区域中心型 2 2 黄金、珠宝黄金、珠宝 22、服装、专卖店服装、专卖店 百货公司百货公司 购物中心购物中心 商业街商业街 手机通讯手机通讯 银行银行 批发市场批发市场 专业市场专业市场 餐饮餐饮 娱乐娱乐 汽车市场 家居建材 大型餐饮 3 3 4 4 小型超市小型超市 服装店服装店 餐饮店餐饮店 娱乐娱乐 社区配套社区配套 便利店便利店 汽配市场汽配市场 家居建材家居建材 大型餐饮大型餐饮 大型娱乐大型娱乐 农贸市场农贸市场 工厂工厂 批发市场批发市场 专业市场专业市场 大型综合超市大型综合超市 服装店服装店 餐饮店餐饮店 娱乐娱乐 社区配套社区配套 便利店便利店 社区型社区型 郊区型郊区型 并不是某某与主力店某高层有关系就能将该主力店招23、来，并不是某某与主力店某高层有关系就能将该主力店招来， 这只是发展商与地方官员打交道常用的思维模式。各主这只是发展商与地方官员打交道常用的思维模式。各主 力店来不来开店有一套很专业很系统、多部门参与的评力店来不来开店有一套很专业很系统、多部门参与的评 估体系，与某高层认识只能促使加快各环节的进展速度，估体系，与某高层认识只能促使加快各环节的进展速度， 很难影响到最终结果。每个店的开店的成本投资均在数很难影响到最终结果。每个店的开店的成本投资均在数 千万以上，主力店来不来主要取决于：地段、人口数量千万以上，主力店来不来主要取决于：地段、人口数量 及购买力、竞争因素、交通环境、硬件条件、商务条件、24、及购买力、竞争因素、交通环境、硬件条件、商务条件、 物流配送、发展战略等等综合因素。所以在项目选址、物流配送、发展战略等等综合因素。所以在项目选址、 设计之前要对市场进行深入研究、确定定位后最好能与设计之前要对市场进行深入研究、确定定位后最好能与 主力店进行洽谈沟通，按照主力店的承租要求进行建设主力店进行洽谈沟通，按照主力店的承租要求进行建设 是风险最小的开发方案，同样如果一切均按照主力店要是风险最小的开发方案，同样如果一切均按照主力店要 求去选址建设就不愁招不来好的主力店求去选址建设就不愁招不来好的主力店。 家乐福选址要求： (1)开在十字路口。Carrefour（法文意为十字路口）第一家店25、是1963年开 在巴黎南郊一个小镇的十字路口，异常火爆，大家都说去十字路口，把 店名都给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。 (2) 3千米5千米商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般 标准是公共汽车8千米车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐福在选定 商圈的时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距 离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对 这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布 、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等。同时还要计算出不同区 域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域 (4)灵活适应26、当地特点。家乐福店可开在地下，也可开在四五层，但最佳 为地面一层、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不 开三层。这一点比沃尔玛、麦德龙灵活。 (5)家乐福对大卖场面积要求在2万平方米左右，层高6米，专用卸货区宽 度30米左右。家乐福大卖场对柱距要求为8米10米或9米9米。 (6)家乐福大卖场要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方 便。 太平洋百货选址标准： 1）城市的商业中心、规划中大型商业地块； 2）交通便利性：公交车、小车、摩托车、自行车等交通工具来往畅通，使得顾客便利通达 店址； 3）城市人口：100万以上。 物业基本要求 4）项目建筑面积： 单层店面积：15,027、00以上（首层）； 多层店面积：20,00030,000(每层面积：4,000以上)； 5）楼高三层以上，首层层高5m，二层以上层高4.5m； 6）楼板承重：450kg/； 7）柱距：8.4m8.4m； 8）配套设施：扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区； 9）广场面积：门前广场面积至少1,000； 10）中庭面积：中庭面积(包含电梯井)至少500； 11）停车位：100个/10000。 次主力店招商，次主力店要比主力店招商容易一些，因为如果已经成功招来知名主力店， 次主力店通常会跟随而来，很多次主力店甚至还与主力店签署有战略合作协议，主力店开 到哪里他们就跟着哪里。 八、运营管理策略与不同28、类型租户的管理分析八、运营管理策略与不同类型租户的管理分析 成都万象城和深圳万象城处于 不同的经营状态,后者是成熟的, 前者处于培育期。因此,成都要 注重结构优化调整,加大有效营 销力度,真正以客户营销为主,将 年轻人和中高收入吸引到成都 万象城前来消费。 对主力百货,次要主力店和服装 品牌等要进行分类分析,形成主 力店能够为商业街区带动人流 的既定目标。 主力百货店的服务与管理主力百货店的服务与管理 第一 经营管理公司要主动配合百 货营销企划部门，共享客户信息， 针对成都王府井百货等成熟的主力 店进行比较研究，对周边5公里客 户群的需求和流行趋势进行分析， 提供品牌优化的建议。 第二 重要客29、户营销活动进行联动 ，购物中心的积分卡在百货通用， 采用一卡通策略。 第三 鼓励百货增加独有品牌，满 足成都万象城客户的个性化需求。 第四 注重本土文化与经营理念的 结合。百货经营不行时候,采取入 股合作模式,引进优秀百货管理人 才包括招商人才和营销专才. 不同商户不同商户商品质量的监督商品质量的监督 1）商品零售统一：本商 场内的零售价标价与其 它商场的同一个商品的 零售价标价一致 2）商品的质量：商品质 价相符 3）商品售后报务：商品 的退换货制度 百货拥有自己的质量和 价格管理制度,注重统一 的投诉协调处理。 影响女装店铺销售业绩的销售数据分析影响女装店铺销售业绩的销售数据分析 1、畅滞30、消款分析、畅滞消款分析 畅滞消款分析是单店女装货 品销售数据分析中最简单、 最直观、也是最重要的数据 因素之一。 畅消款即在一定时间内销量 较大的款式，而滞消款则相 反，是指在一定时间内销量 较小的款式。 20%的重点款式可能创 造80%利润。 款式的畅滞消程度主要跟各 款式的可支配库存数（即原订 货加上可以补上的货品数量的 总和）有关，比如某款销售非 常好，但当初订货非常少，也 无法补的到货，这样在很短的 时间内就销售完了，其总销售 数量并不大，那么也不能算是 畅消款，因为该款对店铺的利 润贡献率不大。我们需要注重 品牌的深度分析。 在畅滞消款的分析上， 从时间上一般按每周、 每月、每季；从31、款式上 一般按整体款式和各类 别款式来分 畅滞消款式的分析首先可 以提高订货的审美观和对 所操作品牌风格定位的更 准确把握，多次的畅滞消 款分析对订货时对各款式 的审美判断能力会大有帮 助 畅滞消款式的分析对各款 式的补货判断会有较大帮 助，在对相同类别的款式 的销售进行对比后，再结 合库存，可以判断出需要 补货的量，以快速补货， 可以减少因缺货而带来的 损失，并能提高单款的利 润贡献率； 畅滞消款分析还可以查验陈列、导购推介的程度，如某款 订货数量较多，销售却较少的情况下，则首先应检查该款 的陈列是否在重点位置、导购是否重点去推介该款； 畅滞消款分析可以及时、准确对滞消款进行促销，以加速 资32、金回拢、减少库存带来的损失。 2、单款销售生命周期分析、单款销售生命周期分析 单款销售生命周期是指单款销售的总时间跨度以及该时间 段的销售状况（一般是指正价销售期）。 单款销售周期分析一般是拿一些重点的款式（订货量和库 存量较多的款式）来做分析，以判断出是否缺货或产生库 存压力，从而及时做出对策。 单款的销售周期的影响因素 单款的销售周期主要被季节和气 候、款式自身销售特点、店铺内 相近产品之间的竞争等三个因素 所影响。 单款的销售周期除了专业的销售 软件以外，还可通过Excel软件， 先选定该款的销售周期内每日销 售件数，再通过“插入”-“图表 ”功能，通过矩形图或折线图等 看出其销售走势，33、从而判断其销 售生命周期。 餐饮租户的特点与管理餐饮租户的特点与管理 1、装修中结合工程 部门有效配合，排油 烟等设施管理到位。 2、进行专题的餐饮 满意度调查，分析现 有餐饮商户能够满足 大多数客户需求。如 果餐饮价格普遍过高 ，增加中等价格餐饮 比例，特别是成都餐 饮品牌店铺比例。 女装品类的特点与针对性管理女装品类的特点与针对性管理 第一 注重面向有效顾客 群形成具有较强竞争能 力的商品群，例如，中 高档女装在成都形成优 势地位。与春熙路百货 差异化。 第二 增加独有品牌的比 例，瞄准主力顾客需要 ，采用灵活方式引进， 可以租赁，也可以联营 。具有代表性意义品牌 可以代理自营。 右侧是成34、都王府井百货 女装品牌 女装租户的管理手段女装租户的管理手段 1.对顾客信息的反馈及时 给予租户建议,一般通过 邮件方式。 2.对品牌女装租户业绩不 佳的原因进行分析,例如, 营业人员的服务技巧和服 务态度,商品陈列与视觉 形象给出针对性建议。 3.组织女装针对性营销活 动,包括会员促销活动。 化妆品租户管理特点化妆品租户管理特点 化妆品经营一般是购物 中心的弱项，先考虑尚 泰百货拥有的化妆品档 次和数量。 以重庆协信购物中心为 例，化妆品经营明显不 如远东百货等。 针对化妆品特点组织针 对性美容和化妆相关讲 座,让顾客掌握正确的化 妆知识,明确不同类型化 妆品的特点和正确使用 方法。 深圳华35、强北茂业百货化妆品引 进了35个主要化妆品牌 关于儿童品类的经营特点关于儿童品类的经营特点 1.充分发挥反斗城作 用 在外立面给予宣 传 2.改善内部陈列,留出 儿童活动区,使得20% 商品得到重点推荐. 成都王府井百货化妆品管理特点成都王府井百货化妆品管理特点 扣点经营为主，将 商户按照品牌的影 响力分配位置，大 品牌拥有最好的位 置，同时扣点从 5%开始，中等品 牌扣点在15%左右 。 对于领袖品牌可能 送装修。 百货 超市 家居 建材 大型专业店 影院 溜冰场 大型餐饮 电子游戏室 类类 型型 40-80（随城市级别不同、地段不同而不同）（随城市级别不同、地段不同而不同） 20-60（随36、城市级别不同、地段不同、楼层不同而不同）（随城市级别不同、地段不同、楼层不同而不同） 15-40（位置多在郊区，土地成本低，租金低）（位置多在郊区，土地成本低，租金低） 10-30（位置多在郊区，土地成本低，租金低）（位置多在郊区，土地成本低，租金低） 30-60 15-25（位置多在最高层）（位置多在最高层） 15-25（商户资源有限，经营成本高，多为自营）（商户资源有限，经营成本高，多为自营） 30-80 40-80 品品 牌牌 百货超市家居建材 电器 大型专业店 大型餐饮 小型餐饮 服装店 商业配套 类类 型型 20年年 10年年 7年年 7年以上 3年以上年以上 1年年 租约租约 免租37、期免租期 装修期装修期 1年年 0.5-3年年 3-4个月个月 递增递增 每每2年年3% 0-3个月个月 1个月个月 每年每年3% 0-3个月个月 1个月个月 每年每年3% 0-1年年 3-4个月个月 每年每年3% 0-3个月个月 0.5-1个月个月 每年每年3-5% 0-1个月个月 3-7天天 每年每年5-10% 0-1个月个月 年年 3-30天天 每年每年3-8% 二线城市购物中心租金规划举例二线城市购物中心租金规划举例 类别 月租金 元/平方米 超市 30-35 KFC 160-200 可以换算为销售额扣点，保底 160以上 麦当劳 160-200 同上 必胜客 160-200 同上 一38、楼品牌服饰租金 第一年150 第三年递增到180 第五年到260 二楼品牌服饰租金 第一年100 第三年递增到120 第五年到180 三楼淑女装租金 第一年70 第三年递增到90 第五年到160 四楼儿童业态租金 第一年60 第三年递增到80 电玩100-150 五楼以上餐饮 第一年80 第三年递增到100 第五年到120 电影院 第一年40 第三年递增到50 第五年到60 关于租户租期管理的思路关于租户租期管理的思路-风险控制与项目风险控制与项目 成熟周期结合成熟周期结合 第一 有效控制租赁时间 和风险。对于第一目标商 户可以适当增加租赁合同 时间，对于第二目标商户 严格控制租赁时间，为今 39、后调整奠定基础。 第二 科学判断项目成熟 周期，结合该周期制定租 赁时间。在淘汰劣势商户 时候，避免较大经济损失 。吸取深圳华润万象城的 经验和教训。 第二讲：第二讲： 现代现代购物中心的经营管理购物中心的经营管理 一、购物中心经营管理的概念 以客户关系为主要管理对象，以物业管理和 工程管理为支持，以商业物业的增值为目的 ，以获取稳定的租金收益和提升物业品牌价 值为主要目标的日常经营管理活动。 服务对象：业主、租户、消费者 二、经营管理在商业地产中的 地位和作用 经营管理是商业地产实现价值和提升价值 的根本手段 经营管理是联系业主、租户、消费者的纽 带 经营管理的能力和水平是商业地产项目成 功40、与否的重要支柱 三、经营管理工作的特点 管理面广 工作环节多 管理难度大 重复性强 精细化程度高 窗口性质明显 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理 市场调研和经营状况分析 经营规范管理 经营环境管理 客户关系管理 消费者服务管理 公共关系管理 人员管理 多种经营管理 广告位的经营管理 营销策划管理 四、经营管理的基本内容 经营决策信息经营决策信息 管理管理 1.营运信息包括：营运基础 信息、营运状况信息、 品牌资源信息； 1.1营运基础信息：购物中 心的基础信息管理、商 户基础信息管理、文件 档案管理； 1.1.1商业城的基础信息包 括：建筑信息（项目的 构成介绍、建筑面积） 和经营信息41、（商圈情况 及定位报告、租赁决策 文件、租赁和自营面积 、业态规划、商铺数量 、品牌数量及落位图纸 ）； 四、经营管理的基本内容 1.1.2商户基础信息管 理包括：商业城 主力店和非主力店 租赁台账、商 业城主力店和非主 力店联系台账； 1.1.3文件档案管理要 求按专人统一管理 ，包括：租赁合同 及补充协议、物业 合同、经营资质等 合同类档案，营销 方案、市调报告、 经营分析等经营类 档案，客户投诉记 录、运营现场巡视 记录等日常管理文 件等。原则上招商 部门与合同管理相 对独立和制约。 5F5F： 主力店 餐饮 个人护理、药品 4F4F： 主力店 男装 女装 鞋、包、旅行用品 钟表、珠宝、42、佩饰、 礼品 餐饮 服务 儿童 文化 家居生活、家用电器、影音 3F3F： 主力店 男装 女装 鞋、包、旅行用品 钟表、珠宝、佩饰、 礼品 餐饮 服务 个人护理、药品 2F2F： 主力店 男装 女装 鞋/包/旅行用品 钟表、珠宝、佩饰、礼 品 餐饮 1F1F： 主力店 男装 女装 鞋、包、旅行用品 钟表、珠宝、佩饰、 礼品 餐饮 服务 B1:B1: 主力店 钟表/珠宝/佩饰 家居生活 餐饮 个人护理 经营决策经营决策 信息管理信息管理 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理经营决策信息管理 1.2营运状况信息包括：销售数据的收集、车流量、 客流量等数据的统计及分析； 1.2.1报表分类：营运43、信息日报表、经营业绩月 报表、月经营状况分析报表、重大节假日 业绩对比经营分析报告等经营数据分析报表； 1.3品牌资源信息：每月收集目标品牌及新品牌资源 并进行整合，为日后品牌库的扩充及汰换做好准备 ，需使用品牌资源储备表。 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理经营决策信息管理 2.租赁决策文件管理：决策到期调整、决策期内的调整 2.1决策到期调整： 2.1.1到期前根据规定时间完成专项市场调研、决策期内的经 营分析、消费者分析、商圈及竞争对手分析等分析报告； 2.1.2租赁决策文件的编制工作，须在规定时间内完成编制和 上报集团审批； 2.1.3决策文件的主要内容：调整区域面积、商铺数量、44、商户 数量，新的招商定位和业态规划比例，新的租赁政策（租金 标准、租金增长率、租赁期限、装修期及免租期），项目总 体租赁决策指标及租金增长率； 2.1.4品牌落位须符合商业城的整体规划及布局。 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理经营决策信息管理 2.2 决策期内的调整 2.2.1决策期内调整需遵循的原则：年度内调整面积的比例、 新租约的期限、租金标准、品牌选择等。 3.运营期调整须使用运营期租赁合同和相关自营采购文本 。 四、经营管理的基本内容 市场调研和经营状况分析市场调研和经营状况分析 1.市场调研包括：商圈调研、竞争对手调研、租费情况调研 、消费者调研等，在规定时间内完成报告并上报45、集团营运 中心备案 1.1商圈调研：主要针对经济较为发达的城市及地区或者发展 和变化较快的城市地区；建议以10公里半径作为商圈和消 费者调研的重点。 1.2竞争对手调研：主要针对同一城市或区域内的同行业，尤 以品牌组合、业态规划为主要调研内容、同时对节假日、 季末或大型营销活动的情况跟踪,提升营销活动的有效性； 1.3租费情况和自营品牌调研：针对同行业及项目周边商圈的 租费情况和自营品牌的调研； 1.4消费者调研：针对消费需求及购物习惯、群体细分、满意 度的调研。 根据市场调研和经营态势决定购物中心培育期的经营模式根据市场调研和经营态势决定购物中心培育期的经营模式 对于要求将租金改扣 点经营的46、商户,建议采 用统一的收银模式,采 取20%左右的扣率。 将购物中心和百货经 营的优点结合,共同承 担风险,缩短购物中心 的培育期时间。 四、经营管理的基本内容 市场调研和经营状况分析市场调研和经营状况分析 2.经营状况分析 2.1开业半年内需对商业城的经营状况与整体市场调研、消费 者调研一同进行分析，并对当前的定位、业态规划、品牌 组合进行评估形成报告至营运中心； 2.2关注商户经营状况，杜绝出现欠租、欠费的情况，严格控 制非主力店的空铺率，并将空铺及招商情况上报集团营运 中心； 2.3各地方公司对非主力店商户和品牌进行经营分析（包括： 品牌定位、贡献率、盈利能力、品牌发展趋势等），对经 营47、有风险的品牌建立预警机制，并做好备选品牌和商户的 储备。 四、经营管理的基本内容 经营规范管理经营规范管理 1.各公司须制定巡场管理制度，严格规范按照执行，总经 理每周带队集体巡场，及时处理解决问题并做好记录； 2.严格执行营运标准与规范：统一的营业时间、统一的开 、闭店管理包括营运员进场及迎送宾、晨会管理、广播 管理、商户宣传品管理、出入货管理、特种行业资质管 理等、服务台的管理、物价标识管理等。 3.百货主力店经营创新分析 给集团建议在设计方面起点 要高，招商和自营结合，争取两年后利润率达到15%， 在所在城市具有较强的竞争力。 四、经营管理的基本内容 经营环境管理经营环境管理 1.商业城48、的照明管理：根据各地 公司当地的日照时间和气候状 况确定开闭照明时间； 2.空调温湿度的管理：内场环境 温度夏季为2226，冬季为 1820 ；湿度为5065%； 3.导向标识管理：所有标识在营 业期间须保证全部开启，达到 设计及使用效果； 4.景观管理：各地公司需保证景 观的设计效果、完整性和整洁 性； 四、经营管理的基本内容 客户关系管理客户关系管理 1.主力店关系管理：公司须建立与主力店的对接渠道与沟通机制；须 采用标准的书面文件进行沟通，解决重要事项； 2.非主力店的商户关系管理：由当地营运部定期召开店长会，并形成 会议纪要，协助品牌公司做好商铺员工的管理；每年组织 “优秀 商户”的评选工作并予以