1、深圳市新摩尔商业管理公司总经理清华大学国际商业地产运营班客座教授杨宝民一、一、购物中心分类购物中心分类目前目前中国中国市市场场上上对购对购物中物中心的分心的分类类有很多种，多数以美有很多种，多数以美国国为为依据，我依据，我们认为购们认为购物中心物中心业态虽业态虽然是从美国然是从美国诞诞生的，但生的，但美国与中国的国情差美国与中国的国情差别别太大，太大，购购物中心在中国的物中心在中国的发发展展过过程中程中已已经产经产生了生了变变化，目前化，目前购购物中物中心一般成心一般成为综为综合体的一部分。合体的一部分。成都万润万象城一、一、购物中心分类购物中心分类按美国的分类很多不适合中国国情。目前按地域分2、类最常见的中国购物中心有商业中心型、郊区型、社区型3类，超广域型MALL在中国还没成功案例（其它分类不做本案重点）成都万象城的类型成都万象城的类型成都万象城的类型属于郊区型综合体和购物中心，设计理念是先进的。成都万象城的周边成都万象城的周边5公里特征公里特征成都购物中心进入激烈竞争阶段成都购物中心进入激烈竞争阶段第一财经日报报道百余综合体“挤爆”成都空置率创新高，新开业的多数项目根本没有人气，我们认为每家发展商董事会都需要认真思考如下问题：第一自己的综合体项目产品定位正确吗？是否在不适合的地段做了大型商场或者购物中心？解决策略：适合做零售的地段，聘请优秀的商业零售顾问公司和专门人才进行招商和运3、营。不适合零售的，对裙楼功能进行转型，改成有实际需求的物业，例如，美食，办公或者是其它功能。对于办公面积过大的,未来五年没有实际需求的，设法改造成为SOHO。第二项目投入产出在残酷的市场面前，当初的投入产出估算是否偏差太大？放弃不切实际的幻想，如果资金充足，继续租赁运营。如果资金不足，及时寻找买家，整体出让，收回投资。第三是否有专业的运营管理团队？自己的房地产开发人才是难以做商业运营的？解决策略：放弃让房地产和物业管理团队做商业运营团队的外行做法，聘请优秀商业地产开发和运营专家诊断，避免在激烈市场竞争中因为外行被淘汰出局，避免项目烂尾的结局。没有运营经验，盲目自信的发展商只能通过市场规律淘汰出4、市场。成都综合体项目布局图如果如果说说前期的市前期的市场场研究、地段研究、地段选选址、址、项项目定位及目定位及规规划划设设计计只是一只是一场战场战役前期的役前期的战战略决策、略决策、谋谋划布局。招商划布局。招商则则是整是整个个战战役正式开始的攻役正式开始的攻坚战坚战，是前期，是前期战战略略战术战术是否正确的最是否正确的最直接直接验证验证，也是后期收取，也是后期收取战战役果役果实实的物的物资资基基础础。如果。如果仅仅从从经营经营管理的操作管理的操作层层面上看，面上看，项项目的市目的市场场研究（含研究（含选选址）、址）、定位、定位、规规划划设计设计、招商、招商、经营经营管理管理这这五个五个环节环节5、是是购购物中心物中心开开发发的共同重要的五个的共同重要的五个环节环节，忽，忽视视弱化其中任何一个弱化其中任何一个环节环节的后果都是的后果都是严严重而致命的，当然所有重而致命的，当然所有这这些些环节环节都要基于一都要基于一个重要前提：开个重要前提：开发资发资金的充足！金的充足！购物购物中心中心市场研究市场研究（选选址）址）运运营营管理管理招商招商规划设计规划设计运营管理运营管理建筑策划建筑策划项目招商不成功会直接导致死亡，招项目招商不成功会直接导致死亡，招商后的经营管理同样影响项目成败。商后的经营管理同样影响项目成败。招商不是简单地填满。招商和运营管招商不是简单地填满。招商和运营管理团队必须一体6、化。理团队必须一体化。项目招商成功的标准是招商的内容满项目招商成功的标准是招商的内容满足当地市场的需要，与开业后的经营足当地市场的需要，与开业后的经营需求吻合。根据经营数据反馈和经营需求吻合。根据经营数据反馈和经营经验经验,确定需要调整的品牌内容确定需要调整的品牌内容,优化优化品牌结构品牌结构,关系整个万象城购物中心关系整个万象城购物中心经营的成败。经营的成败。委托招商自行招商混合招商委托招商通常是指与专业商业管理公司签订委托代理协议，由商业管理公司帮助招商，发展商原则上不干涉招商过程，只对的招商条件做最后拍板决策工作。此类方式适合那些对商业地产开发没有经验或不将开发商业地当作公司未来发展方向7、，仅希望将具体项目做成，不希望浪费太多精力在不熟悉的商业领域的发展商。发展商自行组建团队，完成整个招商工作。严格管理控制招商进度、商户筛选、招商条件、人员管理等各环节。此类方式适合那些对商业地产开发有丰富经验，拥有大量商业人才，并将开发商业地当作公司未来发展主要方向的企业比如万达集团。自行招商混合招商在委托商业代理公司进行招商的同时自行组建招商团队共同参与招商。此类招商适合那些对商业地产开发有一定经验，但无论是开发理念、管理水平、商户资源、商业人才等各方面的能力都不够强，需要借助外力完成任务或希望提高某一项领域水平的发展商。（如做高档购物中心时需要对世界奢侈品名牌进行委托招商）。方式方式优优点8、点缺点缺点成本成本 收益收益委托招商委托招商 快速、所招品牌好、快速、所招品牌好、操作操作专业专业受制代理商，代受制代理商，代理商好坏关系理商好坏关系项项目成目成败败高高学学习习了先了先进进的招商的招商经经验验、提高招商效率、提高招商效率、有有优质优质商商户户留下留下自自行行招招商商与与自自营营采采购购整体掌控招商整体掌控招商过过程、程、受自有商受自有商业业人才人才制制约约，存在存在经营经营风险风险低低锻炼锻炼培养大批自有商培养大批自有商业业人才，人才，获获得商得商业业招招商商经验经验混合招商混合招商 相相对对把控招商把控招商过过程，程，进进退都有余地，退都有余地，管理管理协调难协调难度大度大9、 中中学学习习先先进经验进经验同同时锻时锻炼炼培养了自有人才，培养了自有人才，保持商保持商户户品品质质与速度与速度统一招商一招商统一管理原一管理原则放水养放水养鱼原原则同同业相助异相助异业互互补原原则先主力店和次主力店，后散先主力店和次主力店，后散户之先后有序原之先后有序原则优质商商户与平庸商与平庸商户区区别对待原待原则购物、餐物、餐饮、娱乐合理比例原合理比例原则形象与效益相平衡原形象与效益相平衡原则招商招商执行可行性原行可行性原则招商策略招商策略项项目定位规规划划设计设计目标标市场场定位市场场研研究 推广策略推广策略 团队管理团队管理 招商控制招商控制 商户组合商户组合 招商条件招商条件 商10、户定位商户定位 运营数据和消费者市场调研是招商调整的主要依据运营数据和消费者市场调研是招商调整的主要依据-以成都万象城为以成都万象城为例例1.首先抓住年轻人,在年轻人需要的业态和品牌引进上下足功夫,充分发挥华润万象城的综合体功能和滑冰场等业态优势。在学生假期营销上重点推广.2.扩大商圈辐射范围,争夺成都中高收入顾客,实施顾客抢夺微利占领市场的策略,在激烈竞争的成都市场站稳脚跟。品牌总数品牌总数234234个个与北京与北京/西单最新形象店的比较分析西单最新形象店的比较分析北京独有品牌北京独有品牌46个个西单独有品牌西单独有品牌58个个成都万象城招商调整策略建议成都万象城招商调整策略建议强化尚泰百11、货的品牌结构,增加化妆品(例如,雅斯兰黛,兰寇等)和珠宝(周大福)知名品牌进入力度.二楼室内街区增加青春时尚品牌H&M,ZARA等重点品牌.女装等增加欧时力,性感路线的versace,vMOTIVI是意大利知名品是意大利知名品牌，以性感著称牌，以性感著称,建议在建议在12月前调整好部分品牌月前调整好部分品牌,迎接春节。迎接春节。常州新城国际广场引进IMAX电影院和海底捞餐饮以及儿童游乐馆等深受欢迎。与常州购物中心的竞争策略与常州购物中心的竞争策略常州市场能否容纳两家国际名品购物中心?对方占据优势?我们引进招商的不成功需要反思?定位问题:中档白领收入为主,金领为辅。以青岛海信广场亿元为例,开业后12、年销售额20,国际名品购物中心中包括女装和化妆品都很强,我们在商业规划中就存在常识性错误。商业管理团队要引进外脑和优秀的成熟的商业管理经理人,加大商业经营的投资力度,保证优秀人才和流动资金的投入,突破竞争对手的封锁和包围。顾客对常州购物中心的点评顾客对常州购物中心的点评号称常州本地最好的购物中心有点像上海的时代广场一楼大牌云集而且还都是奢侈品等级的GUCCIBurberry菲拉格慕施华洛世奇BALLYPAUL&SHARK的确把商场的档次提升了不少这些品牌的沿街橱窗也做得非常漂亮吸引了不少眼球走进购物中心里面的装修也很大气富贵的金黄色很具奢靡感走道开阔大气加上商场的定位关系没有拥挤的人流所以购物13、氛围还是很好的心情比较愉快.一楼的化妆品品牌挺齐全的珠宝手表也有很丰富的选择和上海没什么区别二楼以上有E-LANDTINNIEWINNIEEDCELLEESPRITLACOSTEG-STARLevisLeeLAMPO等深受年轻族喜欢的潮流品牌其他品牌基本上走的是亲民路线只是不少品牌的知名度不高所以越逛到上面心里的落差感就越大.顶楼是家居生活馆数码家电一应俱全方便挑选和比价.B1是鲜品生活馆:唐饼家火神肉金米兰研茶园有机食品商店还有进口食品超市里面有很好吃的零食小吃不过价格不菲不过就是看看也很赏心悦目今后商业规划调整思路建议今后商业规划调整思路建议今后调整思路第一1层化妆品至少引进十大知名品牌从14、雅丝兰戴,兰寇,迪奥建议全部引进或者自营顶尖品牌,聚集女性消费者人气,对国际名品市场采用蚕食策略。在招商困难时候,可以先引进化妆品集成店;适当时机可以自营龙头化妆品雅斯兰黛或者兰寇第二第二 二层和三层二层和三层调整意见调整意见增加宝姿等品牌女装和快时尚品牌集中度PORTS宝姿和贝宣相宝姿和贝宣相似的中高档价格女装似的中高档价格女装,组成有效的女性商品组成有效的女性商品群群第三第三-1层层的改进建议的改进建议珠宝馆在现有基础上,继续引进周大福在一层,同时强化优势品类的营销宣传。对导示还需要增加和强化,弥补一楼动线设计方面的局部错误。在地下商业的入口必须能够看见不动线和品牌,今后作为原则必须坚持。15、竞争因素竞争因素机遇因素机遇因素市场因素市场因素多少数量多少数量什么档次什么档次什么类别什么类别什什么区么区域域资源因素资源因素商户定位商户定位低档低档低档低档中档中档中档中档高档高档高档高档奢侈品奢侈品奢侈品奢侈品Armani,Chanel,LV,Cartier,TiffanyArmani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany如：如：青岛海信广场，北京青岛海信广场，北京新光天地、金融街购物中新光天地、金融街购物中心心BOSSBOSSBOSSBOSS、S.T.S.T.DupontDupont、宝姿、宝姿、GUESSGUESS、CK CK 如东方新天地；世贸天阶如东方新天地；世贸天16、阶ONlYONlYONlYONlY、百丽、百丽、百丽、百丽、OchirlyOchirlyOchirlyOchirly、ONONONONONONONON、JESSICA JESSICA JESSICA JESSICA 如：万达广场、大悦城如：万达广场、大悦城如：万达广场、大悦城如：万达广场、大悦城娱娱 乐乐 专卖专卖店店 主力店主力店 次主力店次主力店餐餐 饮饮利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高双方的营业效益，处理不好品牌排斥问题不仅双方的营业效益，处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。如各奢导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。如各17、奢侈品品牌商户存在品牌共生现象侈品品牌商户存在品牌共生现象商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位置。所以奢侈品招商过程品牌要放置在优势位置，醒目位置。所以奢侈品招商过程中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒绝入场。放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒绝入场。位置差位置差位置好位置好品牌档次、影响力及形象品牌档次、影响力及形象1F负2楼规划图 （一楼）奥运店的规划图1F Floor Plan青岛海信广场国际品牌18、规划举例 （二楼）奥运店的规划图2F Floor Plan不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象。益的商业现象。负一负一 楼楼一一 楼楼二二 楼楼三三 楼楼档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等中档次、中租金：如服装店、礼品店等档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致商户的组合分布不同。购物中心的商户组合与百货的商户组合19、有着根本的区别，这购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别，这一点很多从业人员没真正区别开。百货是以品类组合品牌的，一点很多从业人员没真正区别开。百货是以品类组合品牌的，一般会将各楼层进行品类规划，如一楼为化妆品珠宝名表等一般会将各楼层进行品类规划，如一楼为化妆品珠宝名表等等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动；等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动；六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。各品牌必六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。各品牌必需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻，需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻，才20、会考虑将其破例放置在一楼最好位置。才会考虑将其破例放置在一楼最好位置。商户组合还有一个很重要的因素是要找到品牌效益、人流带商户组合还有一个很重要的因素是要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。因为不同的业态、动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。因为不同的业态、不同的商户品牌具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象不同的商户品牌具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益力等等个性化因素。冲击力及租金收益力等等个性化因素。主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。肯德基肯德基必胜客必21、胜客国美主力店主力店如如尚泰百货、尚泰百货、百盛、沃尔玛等百盛、沃尔玛等星巴克星巴克玩具反斗城玩具反斗城百货超市家居建材大型专业店影院溜冰场大型餐饮电子游戏室类类 型型莲卡佛、美美、太平洋、百盛、乐宾、乐天、王府井、银泰莲卡佛、美美、太平洋、百盛、乐宾、乐天、王府井、银泰沃尔玛、家乐福、吉之岛、大润发、百佳、新一佳、人人乐沃尔玛、家乐福、吉之岛、大润发、百佳、新一佳、人人乐宜家、美凯龙、居然之家宜家、美凯龙、居然之家百安居、东方家园等等百安居、东方家园等等国美、苏宁、运动国美、苏宁、运动100、迪卡侬、玩具反斗城、迪卡侬、玩具反斗城等等等等星美、星美、UME、中影、嘉禾、万达院线、中影、嘉禾、22、万达院线等等等等冠军、缤纷万象冠军、缤纷万象、司凯特、尚美、国贸、司凯特、尚美、国贸等等等等俏江南、鼎泰丰、巴蜀风、小肥羊、全聚德、东来顺等等俏江南、鼎泰丰、巴蜀风、小肥羊、全聚德、东来顺等等神采飞场、汤姆熊、方特乐园等等神采飞场、汤姆熊、方特乐园等等品品 牌牌商业中心型商业中心型3 31 1社区型社区型郊区型郊区型2 2并不是所有购物中必需要有主力店，因为主力店要占用大面积商业，租金低，硬件设施投放高，对交通条件要求高，所以对于已经处于核心商圈，人流量有保证的地段的商业，完全可以不要主力店，如北京的东方新天地主要消费为本社区居民，商圈辐射范围有限，无主力店很难存活，主力店多为大卖场。人气不足23、，无主力店很难存活，要走主题型路线不同的地段适合做不同的商业定位不同的地段适合做不同的商业定位城市商业中心城市商业中心1 1区域中心型区域中心型2 2黄金、珠宝黄金、珠宝服装、专卖店服装、专卖店百货公司百货公司购物中心购物中心商业街商业街手机通讯手机通讯银行银行批发市场批发市场专业市场专业市场餐饮餐饮娱乐娱乐汽车市场家居建材大型餐饮3 34 4小型超市小型超市服装店服装店餐饮店餐饮店娱乐娱乐社区配套社区配套便利店便利店汽配市场汽配市场家居建材家居建材大型餐饮大型餐饮大型娱乐大型娱乐农贸市场农贸市场工厂工厂批发市场批发市场专业市场专业市场大型综合超市大型综合超市服装店服装店餐饮店餐饮店娱乐娱乐社24、区配套社区配套便利店便利店社区型社区型郊区型郊区型家乐福选址要求：(1)开在十字路口。Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，异常火爆，大家都说去十字路口，把店名都给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。(2)3千米5千米商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8千米车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐福在选定商圈的时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以25、及人均可支配收入等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域(4)灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下，也可开在四五层，但最佳为地面一层、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这一点比沃尔玛、麦德龙灵活。(5)家乐福对大卖场面积要求在2万平方米左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。家乐福大卖场对柱距要求为8米10米或9米9米。(6)家乐福大卖场要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。太平洋百货选址标准：1）城市的商业中心、规划中大型商业地块；2）交通便利性：公交车、小车、摩托车、自行车等交通工具来往畅通，使得顾客便利通达店26、址；3）城市人口：100万以上。物业基本要求4）项目建筑面积：单层店面积：15,000以上（首层）；多层店面积：20,00030,000(每层面积：4,000以上)；5）楼高三层以上，首层层高5m，二层以上层高4.5m；6）楼板承重：450kg/；7）柱距：8.4m8.4m；8）配套设施：扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区；9）广场面积：门前广场面积至少1,000；10）中庭面积：中庭面积(包含电梯井)至少500；11）停车位：100个/10000。次主力店招商，次主力店要比主力店招商容易一些，因为如果已经成功招来知名主力店，次主力店通常会跟随而来，很多次主力店甚至还与主力店签署有战略合作27、协议，主力店开到哪里他们就跟着哪里。八、运营管理策略与不同类型租户的管理分析八、运营管理策略与不同类型租户的管理分析成都万象城和深圳万象城处于不同的经营状态,后者是成熟的,前者处于培育期。因此,成都要注重结构优化调整,加大有效营销力度,真正以客户营销为主,将年轻人和中高收入吸引到成都万象城前来消费。对主力百货,次要主力店和服装品牌等要进行分类分析,形成主力店能够为商业街区带动人流的既定目标。主力百货店的服务与管理主力百货店的服务与管理第一经营管理公司要主动配合百货营销企划部门，共享客户信息，针对成都王府井百货等成熟的主力店进行比较研究，对周边5公里客户群的需求和流行趋势进行分析，提供品牌优化的28、建议。第二重要客户营销活动进行联动，购物中心的积分卡在百货通用，采用一卡通策略。第三鼓励百货增加独有品牌，满足成都万象城客户的个性化需求。第四注重本土文化与经营理念的结合。百货经营不行时候,采取入股合作模式,引进优秀百货管理人才包括招商人才和营销专才.不同商户不同商户商品质量的监督商品质量的监督1）商品零售统一：本商场内的零售价标价与其它商场的同一个商品的零售价标价一致2）商品的质量：商品质价相符3）商品售后报务：商品的退换货制度百货拥有自己的质量和价格管理制度,注重统一的投诉协调处理。影响女装店铺销售业绩的销售数据分析影响女装店铺销售业绩的销售数据分析 1、畅滞消款分析、畅滞消款分析畅滞消款29、分析是单店女装货品销售数据分析中最简单、最直观、也是最重要的数据因素之一。畅消款即在一定时间内销量较大的款式，而滞消款则相反，是指在一定时间内销量较小的款式。20%的重点款式可能创造80%利润。款式的畅滞消程度主要跟各款式的可支配库存数（即原订货加上可以补上的货品数量的总和）有关，比如某款销售非常好，但当初订货非常少，也无法补的到货，这样在很短的时间内就销售完了，其总销售数量并不大，那么也不能算是畅消款，因为该款对店铺的利润贡献率不大。我们需要注重品牌的深度分析。在畅滞消款的分析上，从时间上一般按每周、每月、每季；从款式上一般按整体款式和各类别款式来分畅滞消款式的分析首先可以提高订货的审美观和30、对所操作品牌风格定位的更准确把握，多次的畅滞消款分析对订货时对各款式的审美判断能力会大有帮助畅滞消款式的分析对各款式的补货判断会有较大帮助，在对相同类别的款式的销售进行对比后，再结合库存，可以判断出需要补货的量，以快速补货，可以减少因缺货而带来的损失，并能提高单款的利润贡献率；畅滞消款分析还可以查验陈列、导购推介的程度，如某款订货数量较多，销售却较少的情况下，则首先应检查该款的陈列是否在重点位置、导购是否重点去推介该款；畅滞消款分析可以及时、准确对滞消款进行促销，以加速资金回拢、减少库存带来的损失。2、单款销售生命周期分析、单款销售生命周期分析单款销售生命周期是指单款销售的总时间跨度以及该时间31、段的销售状况（一般是指正价销售期）。单款销售周期分析一般是拿一些重点的款式（订货量和库存量较多的款式）来做分析，以判断出是否缺货或产生库存压力，从而及时做出对策。单款的销售周期的影响因素单款的销售周期主要被季节和气候、款式自身销售特点、店铺内相近产品之间的竞争等三个因素所影响。单款的销售周期除了专业的销售软件以外，还可通过Excel软件，先选定该款的销售周期内每日销售件数，再通过“插入”-“图表”功能，通过矩形图或折线图等看出其销售走势，从而判断其销售生命周期。餐饮租户的特点与管理餐饮租户的特点与管理1、装修中结合工程部门有效配合，排油烟等设施管理到位。2、进行专题的餐饮满意度调查，分析现有餐32、饮商户能够满足大多数客户需求。如果餐饮价格普遍过高，增加中等价格餐饮比例，特别是成都餐饮品牌店铺比例。女装品类的特点与针对性管理女装品类的特点与针对性管理第一注重面向有效顾客群形成具有较强竞争能力的商品群，例如，中高档女装在成都形成优势地位。与春熙路百货差异化。第二增加独有品牌的比例，瞄准主力顾客需要，采用灵活方式引进，可以租赁，也可以联营。具有代表性意义品牌可以代理自营。右侧是成都王府井百货女装品牌女装租户的管理手段女装租户的管理手段1.对顾客信息的反馈及时给予租户建议,一般通过邮件方式。2.对品牌女装租户业绩不佳的原因进行分析,例如,营业人员的服务技巧和服务态度,商品陈列与视觉形象给出针对33、性建议。3.组织女装针对性营销活动,包括会员促销活动。化妆品租户管理特点化妆品租户管理特点化妆品经营一般是购物中心的弱项，先考虑尚泰百货拥有的化妆品档次和数量。以重庆协信购物中心为例，化妆品经营明显不如远东百货等。针对化妆品特点组织针对性美容和化妆相关讲座,让顾客掌握正确的化妆知识,明确不同类型化妆品的特点和正确使用方法。深圳华强北茂业百货化妆品引进了35个主要化妆品牌关于儿童品类的经营特点关于儿童品类的经营特点1.充分发挥反斗城作用在外立面给予宣传2.改善内部陈列,留出儿童活动区,使得20%商品得到重点推荐.成都王府井百货化妆品管理特点成都王府井百货化妆品管理特点扣点经营为主，将商户按照品牌34、的影响力分配位置，大品牌拥有最好的位置，同时扣点从5%开始，中等品牌扣点在15%左右。对于领袖品牌可能送装修。八、招商条件及谈判策略八、招商条件及谈判策略租金收益高无法掌控收益状况的如服装、珠租金收益高无法掌控收益状况的如服装、珠宝宝等各专卖店。或特殊商户如大型主力店等各专卖店。或特殊商户如大型主力店营业收益有保障，信誉好的肯德基、麦当劳营业收益有保障，信誉好的肯德基、麦当劳等。或特殊商户如儿童游乐场、电子游戏城等。或特殊商户如儿童游乐场、电子游戏城九、招商条件及谈判策略九、招商条件及谈判策略无法招来商户，或自身有经营经验与资源，无法招来商户，或自身有经营经验与资源，可以采纳自营方式。如影院、35、溜冰场等。可以采纳自营方式。如影院、溜冰场等。百货超市家居建材大型专业店影院溜冰场大型餐饮电子游戏室类类 型型40-80（随城市级别不同、地段不同而不同）（随城市级别不同、地段不同而不同）20-60（随城市级别不同、地段不同、楼层不同而不同）（随城市级别不同、地段不同、楼层不同而不同）15-40（位置多在郊区，土地成本低，租金低）（位置多在郊区，土地成本低，租金低）10-30（位置多在郊区，土地成本低，租金低）（位置多在郊区，土地成本低，租金低）30-6015-25（位置多在最高层）（位置多在最高层）15-25（商户资源有限，经营成本高，多为自营）（商户资源有限，经营成本高，多为自营）30-836、040-80品品 牌牌百货超市家居建材电器大型专业店大型餐饮小型餐饮服装店商业配套类类 型型20年年10年年7年年7年以上3年以上年以上1年年租约租约免租期免租期装修期装修期1年年0.5-3年年3-4个月个月递增递增每每2年年3%0-3个月个月1个月个月每年每年3%0-3个月个月1个月个月每年每年3%0-1年年3-4个月个月每年每年3%0-3个月个月0.5-1个月个月每年每年3-5%0-1个月个月3-7天天每年每年5-10%0-1个月个月 年年3-30天天每年每年3-8%二线城市购物中心租金规划举例二线城市购物中心租金规划举例类别月租金元/平方米超市30-35KFC160-200可以换算为销售37、额扣点，保底160以上麦当劳160-200同上必胜客160-200同上一楼品牌服饰租金第一年150第三年递增到180第五年到260二楼品牌服饰租金第一年100第三年递增到120第五年到180三楼淑女装租金第一年70第三年递增到90第五年到160四楼儿童业态租金第一年60第三年递增到80电玩100-150五楼以上餐饮第一年80第三年递增到100第五年到120电影院第一年40第三年递增到50第五年到60关于租户租期管理的思路关于租户租期管理的思路-风险控制与项目风险控制与项目成熟周期结合成熟周期结合第一有效控制租赁时间和风险。对于第一目标商户可以适当增加租赁合同时间，对于第二目标商户严格控制租赁时38、间，为今后调整奠定基础。第二科学判断项目成熟周期，结合该周期制定租赁时间。在淘汰劣势商户时候，避免较大经济损失。吸取深圳华润万象城的经验和教训。第二讲：第二讲：现代现代购物中心的经营管理购物中心的经营管理一、购物中心经营管理的概念以客户关系为主要管理对象，以物业管理和工程管理为支持，以商业物业的增值为目的，以获取稳定的租金收益和提升物业品牌价值为主要目标的日常经营管理活动。服务对象：业主、租户、消费者二、经营管理在商业地产中的地位和作用经营管理是商业地产实现价值和提升价值的根本手段经营管理是联系业主、租户、消费者的纽带经营管理的能力和水平是商业地产项目成功与否的重要支柱三、经营管理工作的特点管39、理面广工作环节多管理难度大重复性强精细化程度高窗口性质明显四、经营管理的基本内容经营决策信息管理市场调研和经营状况分析经营规范管理经营环境管理客户关系管理消费者服务管理公共关系管理人员管理多种经营管理广告位的经营管理营销策划管理四、经营管理的基本内容经营决策信息经营决策信息管理管理1.营运信息包括：营运基础信息、营运状况信息、品牌资源信息；1.1营运基础信息：购物中心的基础信息管理、商户基础信息管理、文件档案管理；1.1.1商业城的基础信息包括：建筑信息（项目的构成介绍、建筑面积）和经营信息（商圈情况及定位报告、租赁决策文件、租赁和自营面积、业态规划、商铺数量、品牌数量及落位图纸）；四、经营管40、理的基本内容1.1.2商户基础信息管理包括：商业城主力店和非主力店租赁台账、商业城主力店和非主力店联系台账；1.1.3文件档案管理要求按专人统一管理，包括：租赁合同及补充协议、物业合同、经营资质等合同类档案，营销方案、市调报告、经营分析等经营类档案，客户投诉记录、运营现场巡视记录等日常管理文件等。原则上招商部门与合同管理相对独立和制约。5F5F：主力店 餐饮 个人护理、药品4F4F：主力店 男装 女装 鞋、包、旅行用品 钟表、珠宝、佩饰、礼品 餐饮 服务 儿童 文化 家居生活、家用电器、影音3F3F：主力店 男装 女装 鞋、包、旅行用品 钟表、珠宝、佩饰、礼品 餐饮 服务 个人护理、药品2F241、F：主力店 男装 女装 鞋/包/旅行用品 钟表、珠宝、佩饰、礼品 餐饮1F1F：主力店 男装 女装 鞋、包、旅行用品 钟表、珠宝、佩饰、礼品 餐饮 服务B1:B1:主力店 钟表/珠宝/佩饰 家居生活 餐饮 个人护理经营决策经营决策信息管理信息管理四、经营管理的基本内容经营决策信息管理经营决策信息管理1.2营运状况信息包括：销售数据的收集、车流量、客流量等数据的统计及分析；1.2.1报表分类：营运信息日报表、经营业绩月报表、月经营状况分析报表、重大节假日业绩对比经营分析报告等经营数据分析报表；1.3品牌资源信息：每月收集目标品牌及新品牌资源并进行整合，为日后品牌库的扩充及汰换做好准备，需使用品牌42、资源储备表。四、经营管理的基本内容经营决策信息管理经营决策信息管理2.租赁决策文件管理：决策到期调整、决策期内的调整2.1决策到期调整：2.1.1到期前根据规定时间完成专项市场调研、决策期内的经营分析、消费者分析、商圈及竞争对手分析等分析报告；2.1.2租赁决策文件的编制工作，须在规定时间内完成编制和上报集团审批；2.1.3决策文件的主要内容：调整区域面积、商铺数量、商户数量，新的招商定位和业态规划比例，新的租赁政策（租金标准、租金增长率、租赁期限、装修期及免租期），项目总体租赁决策指标及租金增长率；2.1.4品牌落位须符合商业城的整体规划及布局。四、经营管理的基本内容经营决策信息管理经营决策43、信息管理2.2 决策期内的调整2.2.1决策期内调整需遵循的原则：年度内调整面积的比例、新租约的期限、租金标准、品牌选择等。3.运营期调整须使用运营期租赁合同和相关自营采购文本。四、经营管理的基本内容市场调研和经营状况分析市场调研和经营状况分析1.市场调研包括：商圈调研、竞争对手调研、租费情况调研、消费者调研等，在规定时间内完成报告并上报集团营运中心备案1.1商圈调研：主要针对经济较为发达的城市及地区或者发展和变化较快的城市地区；建议以10公里半径作为商圈和消费者调研的重点。1.2竞争对手调研：主要针对同一城市或区域内的同行业，尤以品牌组合、业态规划为主要调研内容、同时对节假日、季末或大型营销44、活动的情况跟踪,提升营销活动的有效性；1.3租费情况和自营品牌调研：针对同行业及项目周边商圈的租费情况和自营品牌的调研；1.4消费者调研：针对消费需求及购物习惯、群体细分、满意度的调研。根据市场调研和经营态势决定购物中心培育期的经营模式根据市场调研和经营态势决定购物中心培育期的经营模式对于要求将租金改扣点经营的商户,建议采用统一的收银模式,采取20%左右的扣率。将购物中心和百货经营的优点结合,共同承担风险,缩短购物中心的培育期时间。四、经营管理的基本内容市场调研和经营状况分析市场调研和经营状况分析2.经营状况分析2.1开业半年内需对商业城的经营状况与整体市场调研、消费者调研一同进行分析，并对当45、前的定位、业态规划、品牌组合进行评估形成报告至营运中心；2.2关注商户经营状况，杜绝出现欠租、欠费的情况，严格控制非主力店的空铺率，并将空铺及招商情况上报集团营运中心；2.3各地方公司对非主力店商户和品牌进行经营分析（包括：品牌定位、贡献率、盈利能力、品牌发展趋势等），对经营有风险的品牌建立预警机制，并做好备选品牌和商户的储备。四、经营管理的基本内容经营规范管理经营规范管理1.各公司须制定巡场管理制度，严格规范按照执行，总经理每周带队集体巡场，及时处理解决问题并做好记录；2.严格执行营运标准与规范：统一的营业时间、统一的开、闭店管理包括营运员进场及迎送宾、晨会管理、广播管理、商户宣传品管理、出46、入货管理、特种行业资质管理等、服务台的管理、物价标识管理等。3.百货主力店经营创新分析 给集团建议在设计方面起点要高，招商和自营结合，争取两年后利润率达到15%，在所在城市具有较强的竞争力。四、经营管理的基本内容经营环境管理经营环境管理1.商业城的照明管理：根据各地公司当地的日照时间和气候状况确定开闭照明时间；2.空调温湿度的管理：内场环境温度夏季为2226，冬季为1820；湿度为5065%；3.导向标识管理：所有标识在营业期间须保证全部开启，达到设计及使用效果；4.景观管理：各地公司需保证景观的设计效果、完整性和整洁性；四、经营管理的基本内容客户关系管理客户关系管理1.主力店关系管理：公司须47、建立与主力店的对接渠道与沟通机制；须采用标准的书面文件进行沟通，解决重要事项；2.非主力店的商户关系管理：由当地营运部定期召开店长会，并形成会议纪要，协助品牌公司做好商铺员工的管理；每年组织“优秀商户”的评选工作并予以表彰；3.为非主力店商户提供营业员岗前培训及地方政府协调等服务。4.客户的投诉管理：设立“一站式受理”机制，建立标准的处理投诉流程；5.客户的报修管理：设立24小时客户报修受理机制，及时为客户提供简单的维修服务，并做好回访记录；按照有偿服务标准收取相关维修费用；6.按照集团规定进行客户满意度调查，并进行分析，制定可行有效的整改措施。四、经营管理的基本内容消费者服务管理消费者服务管48、理1.服务台设置消费者意见箱，接收消费者的意见与建议；2.总服务台负责接待处理日常的消费者投诉，服务台人员须做好投诉记录，并进行回访；3.为消费者提供租借轮椅、婴儿车、雨伞及广播的服务，提供有偿的礼品包装的服务。四、经营管理的基本内容公共关系公共关系与会员与会员管理管理1.公共关系管理：由一个专门的部门负责做好与政府部门的工作联络，由专业人员进行对接；2.适时做好国家政府部门的法律法规的传播，并在适时的阶段做好与政府部门活动的对接工作,达到宣传的作用；公共关系公共关系管理管理重视会员管理重视会员管理 发行现金卡增加销售量发行现金卡增加销售量1.成都公司要有计划、持续的做好与政府部门的沟通，实现49、良性的交流。能够有效开展大型活动和适当时机发售2亿元以上的现金卡。2、对会员进行分类管理,经营管理的改进充分听取顾客意见,经常性征求重点顾客意见。不仅成为区域商业中心,而且要成为顾客的精神家园。建议会员数量尽快达到10万普通会员,银卡客户2万,金卡客户5000名。建议建议2012年底发动超大规模营销活动年底发动超大规模营销活动建议发动成都历史上最有特色的文艺演出和营销活动结合,有效提升购物中心销售量,同时扩大会员规模.四、经营管理的基本内容四、经营管理的基本内容购物中心组织架构购物中心组织架构和团队配置和团队配置购物中心总经理兼任主力百货(自营)总经理，对于类似万达广场之类的购物中心经营才能取50、得彻底成功。地方商业管理公司有权调整品牌结构和自营比例，快速调整品牌结构和业态，满足当地消费者的实际需要。法法务务部部法法务务部部法法务务部部招商管理和合同管理相对独立,开业后需要将招商部纳入商业管理公司购物中心主要人员编制购物中心主要人员编制某三线城市购物中心商业管理公司主要人员编制高管2人总经理1人副总经理2人副总经理一名分管物业管理兼任物业管理公司总经理,另外一名分管经营招商部10人编制部门经理1人招商经理5人,采购员4人招商经理按照女装、男装、化妆品、娱乐、珠宝等品类设置运营部门6人 按照楼层设置6人企划部6人经理一人助理一人,平面设计一人策划经理1人市场调查经理一名负责市场推广财务部51、8人经理一人会计6人负责财务结算,出纳两人综合办6人主任一名文员两名人力资源经理一名,司机两名法务部四人需要法律专业毕业负责出租和自营采购之合同管理以及公司法律事务40人购物中心物业管理部人员编制某二线城市物业管理公司(对内物业管理部)保安部20人编制保安经理一人副经理一人满足24小时值班要求保洁部25人编制经理一人主管六人设备管理部9人设备工程师一人,弱点维护工程师一名,消防设备工程师一名,值班电工和消防员6人财务2人财务出纳小计56人四、经营管理的基本内容人员管理人员管理1.商户营业员管理：1.1营业员录用的规定：仪容仪表、行为规范、商业知识、健康状况等；1.2对营业员培训的规定：岗前培训52、及考核，培训内容：商业城介绍、商户手册、营业员手册、营运管理标准及要求、消防安全知识等；1.3定期进行“优秀营业员”的评选并进行表彰；2.营运人员管理：2.1定期进行专业知识、管理制度、数据分析的培训及考核；2.2完善对管理人员的绩效考核，包括：经营指标的达成、管理能力、执行能力、客户满意度等。1 1、运营团队组建运营团队组建团队框架建立、待遇及录用标准确定、人员选择、岗前培训、团队框架建立、待遇及录用标准确定、人员选择、岗前培训、注重团队的经验和知识结构注重团队的经验和知识结构,对于重点品类引进优秀人才对于重点品类引进优秀人才,一般女装和化妆品以及对租金贡献较大的品类要加强运一般女装和化妆品53、以及对租金贡献较大的品类要加强运营管理力量营管理力量,优秀的运营团队是保证租户组合优化的重要优秀的运营团队是保证租户组合优化的重要前提前提.运营团队的激励和惩罚以激励为主,短期物质激励和长期的物质和精神激励为主.注重长期激励特别是年底激励和开业后管辖品类商户对购物中心的租金贡献.注重企业文化在运营团队中的传承打造学习型运营团队制定个人年度学习计划运营管理队伍需要注重职业道德教育和团队精神.企业文化的传承至关重要,以文化为依托打造学习型团队.华润集团庄严使命华润集团庄严使命通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股东价值和员工价值最大化。2.企54、业宗旨企业宗旨提供优质创新的楼宇产品和服务使人们的生活更加美好。3.企业标语企业标语4.企业精神企业精神诚信、务实、专业、团队、积极、创新。购物中心中心自营管理购物中心中心自营管理自营业态和品牌经营需要较好的买手和经营人才，需要一定的经营流动资金。自营业态或者成熟主力品牌自己经营，带动较多人气进场。服饰买手划归招商部门统一管理，独立核算，主要经营数据总经理可以每天掌握，有效控制自营的风险，避免过量积压。四、经营管理的基本内容多种经营管理多种经营管理1.多种经营是指商户租赁区域外的公共区域所从事的经营动，为商业城带来经营亮点、带动人气，促进商户经营业绩。1.1多种经营点位须进行提前规划上报集团营55、运中心，经集团领导批准后方可执行，如需增加点位，须报新增点位说明至集团领导审批后方可执行；1.2多种经营点多种经营点位设置区域包括：室内、室外广场、扶梯下、广场出入口、通道、停车场、电梯间等区域；四、经营管理的基本内容多种经营管理多种经营管理1.3多种经营点位由集团统一制定编号，不得随意更改；1.4各地公司需要每年11月底完成次年的多种经营指标预算；1.5未经集团营运中心批准不得在场内外安排特卖花车或举行各类商品的打折特卖活动；1.6外场如设置固定点位须报集团领导批准；1.7多种经营合同使用集团统一的格式文本，包括：多种经营管理合同、临时促销协议、ATM机管理合同、库房管理合同、华润万象城广告56、位租赁协议（室内灯箱）。四、经营管理的基本内容广告位的经营管理广告位的经营管理1.广告位管理包括：自持物业户外墙体广告、已出售物业户外墙体广告、主力店广告位、纳入多种经营收入的室内、停车场、外广场广告位；2.所涉及的广告位须进行统一规划，并上报集团审批；3.各地方公司依据当地的市场广告位租金标准、政府部门的相关政策情况进行调查，并依据集团确定的指标，对所有广告位按点位、面积、租金标准、市场行情进行统一规划，编制经营预算上报集团；4.广告位的新增和改造须上报集团批准；四、经营管理的基本内容广告位的经营管理广告位的经营管理5.广告位的租赁年限原则为一年；广告位的日常维护、电费、安装制作费由承租方自57、行承担；6.各地公司须对广告的内容、形象进行监控，须与成都万象城整体、楼梯相匹配，不得出现违反国家法律规定的行为；7.广告位的内容每年至少更新一次；8.营业期间严禁关闭广告位照明，外广场广告位日间除外。四、经营管理的基本内容营销策划管理营销策划管理1.营销策划管理包括：营销活动、媒体宣传、环境美陈和VI导视系统2.营销活动：人气活动及促销活动的开展及管理；活动计划与费用的预算；各地公司日常活动与华润集团总部的重大活动的衔接与管控；及时召开营销策划会议，共同策划和整合营销方案；规定时间内完成活动评估报告；大型文化与促销活动须按照国家相关报批程序方可执行。四、经营管理的基本内容营销策划管理营销策划58、管理3.媒体宣传管理：每年度对媒体资源和合作公司进行全面市场调研，对原有信息进行更新；各地方公司未经 集团批准不得接受媒体采访的情况；4.环境美陈管理：商业街空间美陈（门头、中庭、DP点、）平日及季节性、重大节假日的美陈布置；广告位及LED屏的使用范围；VI导视系统的调整须报集团审批。五、购物中心物业管理的重点五、购物中心物业管理的重点1.保证购物中心机电设备包括监控设备的正常运转及维护.2.做好购物中心的清洁卫生,保证舒适环境,清洁中注重对顾客减少干扰.3.在保证安全管理的同时,健全干部值班制度,确保人员安全和消防安全.特别是装修阶段的放火安全管理是重点.4.日常安全巡逻重点发现隐患,为顾客提供无打扰服务.综合体物业的服务特征综合体物业的服务特征集高档公寓、写字楼、购物中心、星级酒店于一体的综合体物业，属高端物业。围绕高端物业提供的物业服务，其深度显然远远超过中低端物业。商务和商业的功能、氛围非常突出。业主及租客群体多为外来创业者、白领阶层、甚至外籍人士，要求提供更具个性、人文和关注细节的服务，如资产经营、租赁中介、咨询策划、商务服务、家庭投资理财与经营、管理保姆、生活服务助理、健康和保健服务等方面。