1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 写字楼圈层营销分析专题写字楼圈层营销分析专题 深圳中原技术发展中心策划组 ShenZhen.07 卷首语卷首语 作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了， 但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样 的“营销活动”，而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。本 报告对关于写字楼圈层营销加以分析研究，以期对我公司写字楼项目圈 层营销有一定的指导意义2、。 写字楼圈层营销概述 写字楼圈层营销手段 写字楼圈层营销运用法则 写字楼圈层营销操作法则 写字楼圈层营销案例分析 写字楼圈层营销总结 报告内容报告内容页码页码 4 9 17 23 26 36 写字楼圈层营销概述 Part 1 何为“圈层”、“圈层营销”？何为“圈层”、“圈层营销”？ 圈层是特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会 属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性 相近的群体。 从物以类聚，人以群分的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济 条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成了一个小圈子。这 个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成3、更多的共同 特性。 圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做 精准营销。 从从大众化营销体系大众化营销体系 “圈层营销”即“圈层营销”即 向小众化、高端化营销体系的过渡向小众化、高端化营销体系的过渡 小众、定向、圈层、跨界、合作小众、定向、圈层、跨界、合作 小众化、高端化营销体系关键词：小众化、高端化营销体系关键词： 写字楼作为一个稀缺的高端产品，更适合进行圈层营销， 根据不同的产品定位从而去主动找寻不同的客户。 简而言之，写字楼圈层营销是一种模式的转变，一种从坐 销到行销、直销的转变。 写字楼圈层营销手段 Part 2 奢侈品圈层营销：奢侈品圈层营销： 圈层营销运用在房地4、产行业之前，广泛的应用于奢侈品行业。LV、GUCCI、ROLEX这些奢侈品 牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的有三： 一一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展；、品牌信息的有效传递和客户面的扩展； 二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致； 三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。 这些功能在写字楼营销上也同理可证，所以在写字楼营销中，圈层营销也更多地与尊享、高品位的项 目价值要素挂钩，希望通过价值感综合营造手段的运用来提升楼盘的可感知品质。 推介类圈层营销：推介类5、圈层营销： 推介类推介类 ： 介绍自身产品、服务、理念等，向推荐对象传达相关组织、团体或企业的情况、文化价值观等信息。 促进交流活动，为合作双方带来利益的一种促销形式。有产品推介会、细节推介会、样板房鉴赏、产 品发布会等等。 品鉴类圈层品鉴类圈层营销营销: : 品鉴类品鉴类 有意拔高参与者的身份感和品质感，借此来提高房 子的品位。有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺 品鉴等。 比赛类圈层营销比赛类圈层营销: : 比赛类比赛类 以高端赛事运动为切入口，通过教学、比赛等形式抓住高端客户兴趣，提升楼盘档次。通过媒体、新 闻曝光提高楼盘知名度，以此进行推广。 比如高尔夫球赛、网球赛、桌球赛等等。 定制6、类圈层营销定制类圈层营销: : 定制类定制类 营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感因素，营造一种让他们 感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品，而定制营销的魅力就是连接品牌与 消费者的纽带。以明星魅力去吸引公众关注、以娱乐的名义去准确传递消费价值，这正是定制营销的 核心价值所在。 比如明星代言出席、私人PARTY等等。 战略联合类圈层营销战略联合类圈层营销: : 战略联合类战略联合类 是跨界营销的双赢模式，“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于营销 的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给营销一种立体感7、和纵深感。 比如名车试驾、音乐会、画展等。 组织活动时，邀约客户工作较为困难 组织过程中，劳神劳力，但实际战果没有设想的好 面对这些问题，我们该怎么做才能做好呢？ 在活动的实施过程中，往往会发现有很多问题：在活动的实施过程中，往往会发现有很多问题： 圈层营销的难点圈层营销的难点 写字楼圈层营销运用法则 Part 3 法则一法则一：判断产品判断产品的的性格特征，找到性格特征，找到与之相符合的圈层与之相符合的圈层 要判断自身项目的性格特征。每个项目都有其特征。而所谓的项目特征，就是其所展现出来的素质跟 涵养。其外在特征主要体现在建筑风格、营销中心、户外形象及文化内涵。每个产品的特征都有不同， 有展8、现金融气息的写字楼，也有展现艺术领地的写字楼等。这些符号，都是写字楼的特征外现。所以， 写字楼的性格特征展现在哪个层面，才能找到与之相符合的圈层。 法则二：对产品的圈法则二：对产品的圈层进行细分层进行细分，针对不同的圈层进行特定，针对不同的圈层进行特定 的交流活动的交流活动 要对圈层进行细分。准确判断产品的性格，围绕产品性格去重新梳理产品的圈层细分。通过目标 消费圈层重要对接人对其中具有相关购买能力及人脉价值的客户进行挖掘 类别类别特点特点 特定群体或个人 有钱，有权，有影响力的人，能够对周围交往人群进行快速权威 的信息传达的人 特定的交流途径通过定制活动、互动体验、交流分享等途径 层层挖掘通9、过特定个人或群体挖掘背后人脉资源 将产品和潜在消费者判断准确之后，即要进行潜在消费群圈层的细分。精准锁定圈层，针对性 的举办各种定制活动。比如，针对老板的、打工皇帝的、炫富的，可与高档车系搞客户资源共 享，因为高档车在这类人当中属于典型的配置。 对待名人、艺术家和运动员等，可以举行商 会、高尔夫俱乐部、车友会、收藏协会等类的活动。 法则三：维系圈层核心法则三：维系圈层核心人物，建立良好人脉，人物，建立良好人脉，对对其背后的人其背后的人 脉资源进行挖掘脉资源进行挖掘 圈层营销的重点在于圈层人脉关系的经营管理，每一个圈层中都会有核心人物、意见领袖，这些 重量级人物的意见和建议，对其圈层消费群有很大10、影响，而且具有很强的号召力。要利用好核心 人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层自主扩大产品知名度。 实施步骤：首先建立圈层数据库，其次通过活动建立沟通，获得客户信赖；再次挖掘圈层客户的 人脉资源；最后通过建立高效、持续的圈层营销模式达到成交的目的。 掌握圈层 名单 通过圈 层活动 获得客 户信赖 层层挖 掘客户 背后的 人脉资 源 最终达 到控制 市场目 的 法则四法则四：充分发挥营销中心、会所的：充分发挥营销中心、会所的功能功能 圈层营销要充分发挥营销中心、会所的功能。无论做活动还是展开营销，最优的选择是在项目 现场。产品的体验、活动的开展都要结合产品的亮点。营销中心发挥组织作用11、，会所强化尊崇 及生活方式。 法则五：跨法则五：跨界界联合，实现双赢联合，实现双赢 要实现跨界联合。由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户，不但能解决项目产品的销售，也 为战略合作单位提供双赢结果。例如联合高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP、金融行业、商会等 等，都能实现共赢的局面。 写字楼圈层营销操作法则 Part 4 “圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销”实现写字楼项目的营销成长，必须内外联 动。“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加 值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比较长的周期，在一个项目的产品足够出 色的前提下12、，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。 外圈层尽 管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。 操作原则一：内外圈层联动，注重口碑营销操作原则一：内外圈层联动，注重口碑营销 操作原则二操作原则二：圈层：圈层研究可以与研究可以与项目定位工作项目定位工作同步，为客户打同步，为客户打 造定制式的产品造定制式的产品 “圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价 值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。 对于写字楼来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。圈层研究应该与项目定位工作同步，甚13、 至提前展开，是否有新的社会性圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的 价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。 望京绿地中心3号楼阿里巴巴定制 绿地正在打造定制化的特色地产运作模式，以“整栋” 出售方式聚集优质客户。定制式在招商、选址时就已经 开始；在整个综合体拟建、开建过程中，商家的意见都 会反馈到技术对接中来，并将意见反馈进入设计阶段， 从规划到布局进行反复商榷，以达到量身定做。 写字楼圈层营销案例 Part 5 合肥绿地中心合肥绿地中心 256256米安徽首席高铁米安徽首席高铁综合体综合体 圈层营销是能够真正掌握住资源的核心渠道和平台圈层营销是能够真14、正掌握住资源的核心渠道和平台，是，是 一种营销模式和策略，而不仅是为了销售而涉及圈层表一种营销模式和策略，而不仅是为了销售而涉及圈层表 面面！ 为销售树立信念为销售树立信念： 驭客有道，圈子圈层驭客有道，圈子圈层 分析目标客分析目标客 户的生活习户的生活习 惯、爱好等惯、爱好等 行为特征，行为特征， 针对特定客针对特定客 群，有目的群，有目的 地进行营销地进行营销 活动活动 “窄道传播窄道传播 ”研究各圈研究各圈 层信息获取层信息获取 渠道，针对渠道，针对 细分的核心细分的核心 渠道来源进渠道来源进 行营销推广行营销推广 “领袖效应领袖效应 ”利用核心利用核心 人物人物，建立建立 良好人脉良好15、人脉； 强化信息的强化信息的 传递传递，带动带动 目标圈层自目标圈层自 主扩大项目主扩大项目 知名度知名度 针对不同目针对不同目 标圈层的生标圈层的生 活模式活模式、心心 理需求等特理需求等特 征征，组织开组织开 展具有针对展具有针对 性的活动性的活动 令目标圈层令目标圈层 对项目产生对项目产生 深度的深度的、良良 好的认同；好的认同； 在心灵上产在心灵上产 生感性的、生感性的、 精神层次的精神层次的 认同认同 利用圈层之利用圈层之 间的互动，间的互动， 实现下一主实现下一主 力圈层的进力圈层的进 入入，做到既做到既 有圈层的保有圈层的保 养和维护养和维护， 又有又有未来主未来主 力圈层的开力16、圈层的开 拓和扩大拓和扩大 划圈子划圈子找渠道找渠道抓领袖抓领袖搞活动搞活动树品牌树品牌开放式沟通开放式沟通 圈层营销工作指引圈层营销工作指引 他们他们职业圈定职业圈定 官政府、机关、事业单位高层。（奢华而不张狂） 官商具有政府背景或关系的商人。（低调，希望证明自我，又不能 过于张扬） 民企通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人，豪爽、易冲 动） 高知高校教授、高科技企业主（追求格调，又缺乏明确方向） 圈层目标圈层目标客户全扫描客户全扫描 金融类：证券投资大户、证券信托机构高级会员、中国银联金卡、长城国际 卡、招行国际卡等会员。 汽车类：奔驰车友会、保时捷车友会、宝马会等高档汽车协会会员。17、 协会类：徽商等商会、企业家协会等。 商户类：大型百货及高端商场的顶级VIP。 培训类：各类高校及培训机构等EMBA、MBA总裁培训班的学员。 他们他们圈层具化圈层具化 圈层目标客户全扫描圈层目标客户全扫描 圈层活动圈层活动整体调性整体调性 高高端化端化 圈层活动圈层活动 小众化小众化 胡润对话大徽商胡润对话大徽商 活动目的：为绿地中心地标商务形象赚足眼球起势，为写字楼开售蓄客造势。活动目的：为绿地中心地标商务形象赚足眼球起势，为写字楼开售蓄客造势。 活动时间：开盘前一周活动时间：开盘前一周 活动地点：合肥某五星级酒店活动地点：合肥某五星级酒店 活动内容：活动内容： A A、邀请龙永图和胡润高18、峰对话大徽商，由央视财经明星主持人芮成钢现场主持，向企业金、邀请龙永图和胡润高峰对话大徽商，由央视财经明星主持人芮成钢现场主持，向企业金 融界高管发出邀请函参与现场互动，已意向认购的写字楼融界高管发出邀请函参与现场互动，已意向认购的写字楼VIPVIP客户自动获得活动入场券。客户自动获得活动入场券。 B B、高峰对话结束后，由胡润针对经济界、文化界发布安徽风云人物榜，针对企业名人发布、高峰对话结束后，由胡润针对经济界、文化界发布安徽风云人物榜，针对企业名人发布 徽商排行榜。徽商排行榜。 CC、活动造势炒作：为期一个月前期新闻炒作，配合主题活动软文网络新闻全线铺开。、活动造势炒作：为期一个月前期新19、闻炒作，配合主题活动软文网络新闻全线铺开。 新闻炒作新闻炒作标题举例：胡润郎咸平对话大徽商标题举例：胡润郎咸平对话大徽商 全城名流瞩目绿地全城名流瞩目绿地中心中心 写字楼造势活动：写字楼造势活动： 办公投资专场报告会办公投资专场报告会+ +徽派名画展徽派名画展+ +行业商会行业商会酒会酒会 活动目的：把胡润对话活动形成的准客户带到销售现场，品鉴高铁办公物业投资价值。活动目的：把胡润对话活动形成的准客户带到销售现场，品鉴高铁办公物业投资价值。 活动时间：开盘前后三天活动时间：开盘前后三天 活动地点：酒店及销售中心现场活动地点：酒店及销售中心现场 活动内容：在酒店，以举办行业商会酒会的形式，穿插由20、投资专家主讲的办公专场报告会；活动内容：在酒店，以举办行业商会酒会的形式，穿插由投资专家主讲的办公专场报告会； 在销售中心，同时徽派画家举办个人画展，现场由拍卖行拍卖。在销售中心，同时徽派画家举办个人画展，现场由拍卖行拍卖。 写字楼圈层活动：写字楼圈层活动： 写字楼推售节点写字楼推售节点表：表： 2013.2013.5 5月月5 5月上旬月上旬 5 5月中月中6 6月月 营销营销 节点节点 239239米地标商务群米地标商务群 前瞻高铁远景前瞻高铁远景 活动线活动线 传播传播 主题主题 物料线物料线高铁办公投资手册高铁办公投资手册 媒体线媒体线 1.机场户外 2.高铁杂志、航空杂志、财经杂志 21、3.主流报纸 4.高端会所俱乐部媒体 5.门户财经网站、地产网站、名人微博 高铁办公投资潜力高铁办公投资潜力+ +地标商务群形象地标商务群形象 开售开售 5 5月下旬月下旬 7 7月月 高铁商圈价值高铁商圈价值+ +地标商务价值地标商务价值+ +发售信息发售信息 239239米地标商务群米地标商务群 6 6月全球发售月全球发售 胡润活动前期炒作（持续一个月）胡润活动前期炒作（持续一个月） 写字楼产品楼书写字楼产品楼书 胡润对话大徽商、胡润两榜发布胡润对话大徽商、胡润两榜发布 写字楼专场投资报告会、画展、行业酒会写字楼专场投资报告会、画展、行业酒会 6 6月下旬月下旬 前期宣传造势前期宣传造势 22、1.机场户外 2.高铁杂志、航空杂志、财经杂志 3.主流报纸 4.高端会所俱乐部媒体 5.门户财经网站、地产网站、名人微博 写字楼圈层营销总结 Part6 强强联合，资源共享。联合项目圈层厘定的具化人群强强联合，资源共享。联合项目圈层厘定的具化人群，进行，进行资源整合，联谊活动，资源整合，联谊活动， 增值服务等，共同拓展客户，提升客户增值服务等，共同拓展客户，提升客户服务品质。服务品质。 定向推介，精准营销。对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊会、推介会的定向推介，精准营销。对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊会、推介会的 形势，实现目标客户的精准传播，同时便于针对性营销或一对一营销模式的形势，实现目标客户的精准传播，同时便于针对性营销或一对一营销模式的开展。开展。 小结小结 横向横向拓展，在拓展，在对本地客户对本地客户全面精全面精准的传播、营销覆盖的基础上，拓宽视野，外拓准的传播、营销覆盖的基础上，拓宽视野，外拓 客户，把推广与营销的范围、广度向外拓展，把挖掘周边地市客户的意识贯穿到推广、客户，把推广与营销的范围、广度向外拓展，把挖掘周边地市客户的意识贯穿到推广、 营销工作上来。营销工作上来。 Thanks for 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