1、主主 讲：王讲：王 孝孝 民民王 孝 民 国际工商管理研究生国际(香港)购物中心 规划及管理专业协会注册专业会员购物中心职业经理人国家注册企业培训师中华管理培训网高级顾问合作讲师推荐及收录讲师中华讲师网特聘讲师中国培训师大联盟注册讲师中国卓越管理专家总裁网网络商学院特聘专家中国企业教育十佳讲师等。购物中心的开发运营正如这句话所说，“打江山容易守江山难！”，一个购物中心建起来不难，难在其后续的经营管理，这也是商业地产（购物中心）的核心所在。现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上!商业地产商业地产，是现在开发的热门！为什么？因为开发2、，是现在开发的热门！为什么？因为开发周期短、利润率高！当然大家也知道风险高。周期短、利润率高！当然大家也知道风险高。从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有多少项目是真正成功的呢？多少项目是真正成功的呢？原因可能很多原因可能很多 为什么为什么等项目做出来了才发现这些问题等项目做出来了才发现这些问题？为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功？这些问题难道是不能避免的吗这些问题难道是不能避免的吗？这些问题难道是无法解决的吗这些问题难道是无法解决的吗？这些问题是不是最核心的问题这些问题是不是最3、核心的问题？我我认为，关键是认为，关键是没有赋予项目准确的定位没有赋予项目准确的定位怎样做到怎样做到准确定位准确定位呢？呢？一、一、商业地产：商业地产：20012001年诞生年诞生二、二、商业地产发展经过三个阶段：商业地产发展经过三个阶段：第一个阶段为第一个阶段为20002000年以前，称之为年以前，称之为“商业、地产分离阶段商业、地产分离阶段”阶段，这个阶段的主要特阶段，这个阶段的主要特征是：征是：其一、简单引用住宅开发模式来开发商业项目，那是还没有其一、简单引用住宅开发模式来开发商业项目，那是还没有“商业地产商业地产”这个名词；这个名词；其二、地产商对商业项目的开发以其二、地产商对商业项目4、的开发以“商铺销售商铺销售”为主要目标，忽视商业项目的定位和为主要目标，忽视商业项目的定位和业态规划，商铺销售多为直接销售模式，即使部份项目有定位和业态规划，但也仅仅停业态规划，商铺销售多为直接销售模式，即使部份项目有定位和业态规划，但也仅仅停留在概念上；留在概念上；其三、对商业项目的经营管理也简单停留于物业管理阶段；其三、对商业项目的经营管理也简单停留于物业管理阶段；，其四、这个阶段多数销售的商业项目其结果大多经营混乱，部份难以开业，有的开业其四、这个阶段多数销售的商业项目其结果大多经营混乱，部份难以开业，有的开业后也很快就陷入困境。后也很快就陷入困境。第二个阶段为第二个阶段为20002005、0年年20052005年，年，称之为称之为“商业、地产叠加阶段商业、地产叠加阶段”其一，提出了“商业地产”概念；其二，将“商业”和“地产”进行简单叠加，“商业”和“地产”的价值貌合神离，是两张皮；其三，这个阶段地产商仍以尽快销售商实现短期套现为主要目的，销售模模式不断创新，“带租约销售”、“短期返租”、“长期返租”、“回购”等销售模式纷纷抛向市场；其四，商铺投资者不成熟，容易为各种诱人的“返租”回报和付款方式所吸引并投资；其五，多数项目不重视经营管理。第三阶段为第三阶段为20062006年开始的新阶段，称之为年开始的新阶段，称之为“商业、地产融合阶段商业、地产融合阶段”百货大楼大型超市大型超市6、供销社城市生活休闲中心商业商业模式模式国外国外模式模式发展发展特征特征国内国内模式模式发展发展特征特征第一代商业第一代商业第三代商业第三代商业第二代商业第二代商业街区商铺百货商场摩尔摩尔风光数十年后在20世纪前期遭遇挑战，传统商业的赢利率无法支撑起再扩张、发展的负担超市兴起，倡导自由选购的理念。最大贡献是给零售业业态注入工业制造业的文化要素。以Shopping Mall为代表，追求一站式购物。环境污染、郊区化的边缘生存状态、交通堵塞、旧城衰落等问题使其渐渐退出发展舞台。城市中心区域城市中心区域社区中心社区中心/临近市区临近市区 城市中心城市中心/副中心副中心/交通枢纽交通枢纽 第四代商业第四代7、商业以“体验经济”为基础，以生活方式消费、娱乐加休闲为主旨城市生活休闲中心随着新世纪的到来，超市迅速在中国成为新的时髦，这和后期所谓的mall实际上是一致的，国国内内汽汽车车保保有有量量低低难难以以支支撑撑真真 正正意意义义的的郊郊 区区mall我们国家最早的商业模式，供销社的选址往往都是城市中最好的位置如北京王府井的百货大楼，这一代发展了很长时间，它是在供销社的基础上扩大的，在经营模式上也发生了很大的变化着眼于满足大众日益增加的精精神神和和文文化化需求，国内目前出现的并不多，惠惠商商项项目目率率先先将将城城市市休休闲生活带到常州闲生活带到常州购物中心购物中心城市核心城市核心商业模式发展规律商8、业模式发展规律 三、传统商业地产与现代商业地产的界定及其分类区别三、传统商业地产与现代商业地产的界定及其分类区别 传统商业地产与现代商业地产的区别主要体现在开发理念与开发意识两个层面，即从“无意识”到“有意识”，从“粗专业”到“细专业”。传统商业地产通常强调的是商业使用用途，主要区别于住宅产品而言；而现代商业地产除了注重商业使用用途以外，更加强调商业的组合，其开发动机也过渡到了更加强调商业特色的阶段。现代商业地产是为了满足商业用途而有计划，有组织地开发和经营产品，而传统商业地产则通常情况下是先开发建设、后引进招商；现代商业地产则着眼于商业组合，通过商业组合产生集合能力形成有吸引力的商业环境。四9、商业地产新纪元的四、商业地产新纪元的“商业、地产融合阶段商业、地产融合阶段”的主要特征如下：的主要特征如下：其一、地产商与零售商关系将更为紧密、角色互相交融；其一、地产商与零售商关系将更为紧密、角色互相交融；其二、其二、“只租不售只租不售”渐渐成为大型商业地产项目运作的基本准则；渐渐成为大型商业地产项目运作的基本准则；其三、其三、“做对程序做对程序”成为商业地产领域的流行语。成为商业地产领域的流行语。一是先做深入有效的市场研究做出定位和业态规划；一是先做深入有效的市场研究做出定位和业态规划；二是主力店招商要先行；二是主力店招商要先行；三是招商过程中要先招主力店和次主力店，再全面招商；三是招商10、过程中要先招主力店和次主力店，再全面招商；四是整个商业地产项目运作一开始就应有专业经营管理团队介入，共同探讨定位、四是整个商业地产项目运作一开始就应有专业经营管理团队介入，共同探讨定位、业态规划、招商、租金水平以及经营管理等。业态规划、招商、租金水平以及经营管理等。其四、注重经营和业绩。其四、注重经营和业绩。其五、商业地产金融功能和模式在国内将有广阔发展前景。其五、商业地产金融功能和模式在国内将有广阔发展前景。五、商业房地产与住宅房地产区别五、商业房地产与住宅房地产区别 需求对象需求对象 功能用途功能用途 物业持有方式物业持有方式 风险角度风险角度 一、购物中心的概念？一、购物中心的概念？购物11、中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态。1、对购物中心概念的基本理解：A国际购物中心协会的定义是：“购物中心系由开发商规 划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。B日本购物中心协会对购物中心所下的定义是：购物中心 是作为一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服 务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应 消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。Mall 原意是“林荫道”，现在也可译为“购物林荫道12、”，意指在Mall里肯定有一条或多条步行街，身临其境购物、消费或漫步，犹如在林荫道上闲逛一样舒适和惬意。较新版本的美国词典释意：“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体。”购物中心是商业产品，因为它最终的体验方式是凝聚客流、提升销熟；购物中心是地产产品，原因在于它将为零售商提供适合于商业经营的建筑载体、服务空间；购物中心同时也是金融产品，因为它不是静态的不动产，而是一种通过运营可以带来增值、具有动态升值和较高收益的投资形式。是以购物为主体，辅以休闲、娱乐、餐饮、社区服务、大型影院等多功能商业态。在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为13、完整性，在服务范围上表现为特定商圈。我国国家质量技术监督局于2000年5月19日发布的国家标准零售业态分类中，对购物中心的定义 为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。”其业态结构特点为：“由发起 者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内 部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐 全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要 道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞14、明亮，实行卖场租赁制。目标顾客，以流 动顾客为主。根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类”。应该说，针对我国的这一定义，在当前看来，确实已经有很多内容需要我们重新进行思考和定位了。国内购物中心发展状况 中国购物中心发展史记载，从1990年中国第一家购物中心诞生到2012年达到3000家开业，中国购物中心行业已经走过了22年的发展历程。预计，2012年和2013年两年，中国购物中心年新增商业建筑面积将分别超过3500万平方米和4400万平方米；以至于到2013年底，中国购物中心累计存量将高达2.5亿平方米。报告显示，预计到2015年中国购物中心总体开业数量有望达到15、4500家，购物中心名副其实地成为中国最抢眼的商业形态之一，如此的购物中心存量规模除了引发竞争加剧的格局形成之外，更进一步加速了精细化管理时代的到来。经营体量不同：百货面积一般较小，购物中心比较大；管理方式不同：百货注重商品管理，购物中心注重租户管理；经营品类不同：百货注重商品，休闲娱乐项目较小，购物中心注重一站式购物，休闲娱乐一体化，购物、餐饮、娱乐的比例一般为50：18：32;布局模式不同：百货一般采用开放式或半开放式，购物中心一般为独立门面店铺。二、购物中心业态与传统百货区别二、购物中心业态与传统百货区别 三、综三、综 述述 购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态。是一种复合型的16、商业形态，是商业与地产的结体。它决非一种业态这样的简单，它是多业种、多业态的具有统一规划和 管理的有机组合体，是一种与时代发展紧密联系在一起的生活方式和消费服务模式。购物中心是社会经济发展的产 物，是消费水平提高和生活方式转变的必然结果，是商业零售业发展历程中的一个最高形式，它能最大限度地适应 生活方式的转变、满足现代消费的多种需要，从而也就形成了购物中心比单一零售业态更具魅力的多种功能上的综 合优势。开发商、投资商、运营商 我国商务部对购物中心的分类我国商务部对购物中心的分类 中国国家质量技术监督局于2000年5月19日发布的国家标准零售业态分类中，对购物中心的分类为：近邻型、社区型、区域型17、超区域型四种”。该标准为推荐性标准，于2004 年10 月1 日开始实施。2008年商务部组织相关部门对原零售业态分类标准进行了修订，将购物中心分为社区购物中心（5万以内）、市区购物中心（10万以内）、城郊购物中心（10万以上）三种。上述购物中心分类，虽然对购物中心的面积、辐射范围等进行了界定，但这些分类，并不能完全描述购物中心的全部特征，为此，业界引入以下行业人士对购物中心的三维度叠加型分类。四、购物中心的分类四、购物中心的分类1 1、按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类、按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类 物业型购物中心：物业型购物中心：（1）物业型购物广场：（业态一般不齐备、18、大租户以高级百货为主，许多业态没有引入；（2）物业型摩尔购物中心：面积比购物广场大许多，一般在15至30万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。百货公司型购物中心百货公司型购物中心：由大型连锁百货公司发展或扩建而成。连锁摩尔购物中心连锁摩尔购物中心MALLMALL：自营比例较高（50%至70%左右）。连锁摩尔购物中心是指：由专业连锁购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家（全家/全客层），全客层），能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大19、型购物中心。2 2、按购物中心的商场面积规模分类、按购物中心的商场面积规模分类巨型巨型/超级购物中心超级购物中心 面积在24万平方米以上。如曼谷西康广场、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场SuntecCity、上海正大广场、香港海港城。大型购物中心大型购物中心 面积在12至24万平方米之间。如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。摩尔就是巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。中型购物中心中型购物中心 面积在6至12万平方米之间。如上海友谊南方商城、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、北京东方广场、北京中友百20、货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中心。小型购物中心小型购物中心 面积在2至6万平方米之间。如乐购上海七宝店、JUSCO吉之岛青岛东部店。生活购物中心、社区购物中心也是小型购物中心。3 3、按购物中心的定位档次分类、按购物中心的定位档次分类 以高档商品为主（70%的以上比例经营高档商品）以中高档商品为主（即高中低档比例协调（在高3中5低2左右）以中低档商品为主（低档商品不能超过60%）4 4、按购物中心的选址地点分类、按购物中心的选址地点分类都会型购物中心都会型购物中心 东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。一般楼层较高：营业楼层达到21、地下2至3层，地面8至12层。地下3至5层为停车场。台北京华城、新加坡义安城和新达城广场、上海正大广场、香港时代广场。地区型购物中心地区型购物中心 位于市区非传统商圈，但交通便捷城郊型购物中心城郊型购物中心 欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。一般楼层较少：营业楼层为地下1层，地面2至4层。室外停车场巨大，达到1000车位以上；甚至还有1000车位以上的大型停车场附楼。社区购物中心社区购物中心 位于大型居民社区内。社区购物中心一般面积较小。5 5、依据国际购物中心协会的分类、依据国际购物中心协会的分类 按商圈辐射范围分类：1、邻里型购物中心；2社区型购物中心；3区域型购物中心；4、超区22、域型购物中心（业态复合度最高，是真正的“摩尔”）按入驻商家的主要业态和行业分类：5、时装精品购物中心；6、大型量贩购物中心；7、主题与节庆购物中心；8、工厂直销购物中心。6 6、按购物中心的业态复合度的程度分类、按购物中心的业态复合度的程度分类 业态复合程度极高，如面积又超过12万，即可称真正的摩尔购物中心MALL。如泰国曼谷西康广场/施康广场（SeaconSquare）、菲律宾马尼拉SMMEGAMALL等。业态复合程度较低，（如只有大型百货公司，而没有大卖场；或只有大卖场，而没有大型百货公司或没有大型影城）就称不上摩尔购物中心MALL。7 7、按摩尔购物中心的外观分类、按摩尔购物中心的外观分23、类 美国式简洁的外立面，粗看如同特大型仓库或工厂：如菲律宾SMMEGAMALL、厦门SM城市广场、美国MALLOFAMERICA。童话般的的欧洲古城堡式外立面：如台湾的台贸购物中心、菲律宾ROBINSONS，豪华高贵的现代派，如同特大型百货公司：如上海正大广场、台北京华城、菲律宾ROBINSONSPLACE、菲律宾SMASIA-MALL、菲律宾香格里拉MALL 分散的多个商业建筑组成的建筑群：如香港黄浦新天地、菲律宾TUTUBANCENTRE、菲律宾FILVESTSUPERMALL、宁波天一广场 购物乐园式的摩尔：如韩国汉城乐天乐园世界内的LOTTE摩尔（乐天百货集团投资）交通综合枢纽-换乘式24、综合摩尔购物中心，具有内地特色的购物中心 美国式的小型购物中心：如青岛佳世客JUSCO 附带写字楼的摩尔：如北京百盛、北京新世界中心 五、购物中心包括哪几部分？五、购物中心包括哪几部分？集购物、休闲、娱乐、文化、饮食、游览等多功能服务、体验于一体的一站式消费。零售设施：零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；辅助主力店辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店；配套辅助店：配套辅助店：不同地区商品特色店；文化娱乐设施：核心主力店：核心主力店：动感影院、科技展览等；辅助主力店：儿童乐园等；配套辅助店配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等；餐饮设施：核心主力店：核心主力店：中餐、咖啡西餐25、美食广场、酒吧等；辅助主力店辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；配套服务设施：配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。KTV儿童消费家居生活美容美体影院大型超市国际潮流快速时尚 新生活体验之城六、购物中心的生命周期六、购物中心的生命周期1、导入阶段或者叫做推进阶段 这个是指第一到第二个租约期。就是前一到六年。第一个特点，购物中心定位。2、成长阶段“蜜月阶段”。这个阶段是开业三到九年的时候，特点是人流稳定，并且人流不断增长，使知名度在不断增加，人气越来越旺。成长期的目标第一是租金的增长，第二是使租金组合更加完美，第三是塑造和增强商业中心和形象。3、成熟阶段。这个阶段也是26、非常好了阶段，主要经营业指十年或者十年以上的商场，特点是租金继续增长，但是增长率有所下降。4、衰退期阶段七、我国最早的购物中心：七、我国最早的购物中心：1、1910年北京颐和园的苏州街 2、1999年年底上海港汇广场的开业 八、中国购物中心的发展策略八、中国购物中心的发展策略 1、购物中心的差异化、特色化、主要包括鼓励和吸引特色店铺入驻、抑制竞争对手的概念和策略、保证项目定位的创新性、抓住市场细分客流挖掘商品资源、客流资源、打造主题以帮助购物中心吸引更多人潮以及为增强购物中心变化感和新鲜感而开展的丰富并且贴近消费和生活的主题行销活动。2、积极发展新区以及社区、邻里购物中心 3、在沿海发达城市与27、西部城市实施不同的发展策略 4、为拓宽资金资金筹集渠道和方式，应力求产权关系简单和清晰 5、拓宽购物中心的综合功能，整合物质、精神多元化的需求 6、加快闹市区百货店调整，与地产商开展集约化的互利合作 7、优化购物中心的功能组合以及在其约束下的主力店、次主力店以及其它各类店铺的配置方法，8、尊重专业价值和管理价值。一、商圈的含义：一、商圈的含义：是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。商圈分析28、是零售商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址商圈分析是零售商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点和商店规模。确定大致地点和商店规模。边商圈次商圈主商圈二、商圈的构成二、商圈的构成商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。主圈主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高。次圈次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。在这一区域内，29、顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便。边圈边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内。商圈在受各种因素的影响，其范围和形态状是会经常变化的，一般情况下，商圈形态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。三、商圈的分析三、商圈的分析 商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围30、内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。商圈分析的必要性：商圈分析的必要性：商圈分析是零售商店旱灾行合理选址的基础工作 商商圈分析是零售商店制定竞争经营策略的基础本前提 商圈分析是零售商店制定市场开拓战略的重要条件 商圈分析是零售商店减少资金占用的重要手段四、商圈分析应考虑的因素四、商圈分析应考虑的因素人口数量及特点人口数量及特点 包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。建设状况建设状况 包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。社会因素社会因素 分析地区建设规划、公共设施（公园、31、公共体育场所、影剧院、展览馆），以及本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。商业发展潜力商业发展潜力 包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店，其成功的可五、影响购物中心的经营商圈定位因素五、影响购物中心的经营商圈定位因素 购物中心的自身的特点 购物中心的经营规模 购物中心的经营商品种类 交通运输情况 竞争对手的地理位置 购物中心的促销情况 消费者的流动性六、购物中心商圈定位要考滤的因素六、购物中心商圈定位要考滤的因素 1、项目区位 2、商圈条32、件 3、项目规模 4、市场竞争 5、商户沟通 6、建筑设计 7、业态组合七、购物中心商圈的特点与定位的误区是什么？七、购物中心商圈的特点与定位的误区是什么？（1）购物中心商圈的特点 商圈辐射面广、商圈内竞争力大 商圈变化快、受城市规划因素大 （2）购物中心商圈定位的误区是什么 变成“大百货”、组合项目过度单一 按传统零售业态经营（管理）或传统商贸城购物中心运营管理购物中心运营管理 购物中心管理是以商业物业为载体，通过租赁经营商业物业，引进商家，为商家提供经营服务，共同构建营销平台，为消费者提供多元化的消费服务，实现商业物业投资者的投资目标，并以此体现商业管理者自身价值的运营管理行为。商业管理的33、存续，取决于投资者的需求和与投资者建立的关系。商业地产的运营管理分为前期开发过程的运营管理和后期的商业管理。“运营管理”这一术语是由“生产管理”演变而来的。近一二十年来，生产管理学界对于生产管理的理解逐渐深化：生产不仅指对有形产品的制造，同时还包含对无形产品服务的提供；它是指将生产要素投入转换为有形产品和无形服务的产出，通过创造效用而增加附加价值的过程。最近，学术界对产品的定义又突破了有形产品和无形产品的界限，认为还应该包括在观念，思想等指导下的社会行为。因此“生产管理”这门学科的名称也从“生产管理”演变到“生产与运营管理”。随着此理念的逐渐延伸，现统称为“运营管理”。运营管理所要研究的是如何34、对制造产品或者提供的服务的过程进行组织，计划，实施和控制。一、运一、运 营营 管管 理理（1）营运管理是联结租户、顾客与管理公司的桥梁纽带。（2）营运管理是商业管理的总调度。（3）营运管理是商业管理公司的经营主体。（4）营运管理是商业管理各项工作的基本动力。二、购物中心营运管理的基本功能二、购物中心营运管理的基本功能 （1）标准化管理功能）标准化管理功能 1）商户管理标准：A商户档案系统标准化建立，包括进场商户的档案和商业资源储备档案的标准化建立，包括场地需求，投资规模，经营规模，市场占有率，盈亏平衡测算，扩张计划，商户背景资料，核心竞争能力等。B商户场内外促销活动管理标准化建立，此标准化包括35、为促销活动的收费情况和相关广场的收费标准，整洁，规范程度，活动的主流影响人群辐射半径，对购物中心的熟悉程度，关联消费程度等。C门窗，商品陈列管理。D新旧租户进退场管理。E运货施工管理。F仓库管理标准化，包括货架摆放和陈列，符合消防要求程度，人流进出的方便性，承重要求，是否为易燃，爆或者化学品。高度，和收费标准等。G文件单据管理：包括服务申请单，整改单，罚款单和相关发文的电子档案汇总分析和控制体系的建立，为建立危机商户的标准提供依据。2）外联管理标准：对于媒体，租户和其他部门的来访形成流程，包含接待流程，谈话内容准备，主题原则，礼仪，对外说话权限界定、统一说辞等。3）紧急预警管理模块建立：包含大36、型投诉处理，媒体投诉预警管理，防偷盗管理，消防配合管理，恶劣气候预警管理，其他恶性事件管理。建立相应的处理预案，并在实际工作中定期演习，同时研究历史案例，建立起相应的管理规则。（2 2）营运管理培训功能）营运管理培训功能 营运培训的内容：礼仪和礼节（全面，标准参照星级酒店），消法的培训；投诉案例的汇总培训，商业领域专业化培训，谈判培训。房地产和物业管理，相关法规培训，基础物管和工程知识培训。服务素质培训，制度和文化培训，管理知识培训等。营运培训后的实际操作控制：以部门为单位，逐渐深化，并作为考核阶段化逐渐提升，最终成为职业习惯。（3 3）核心业务支持功能）核心业务支持功能 1）招商支持：2）收37、租收费支持 3）商户营销支持（4 4）数据分析功能）数据分析功能三、购物中心营运管理的内容三、购物中心营运管理的内容 营运决策信息管理：营运基础信息管理：广场基本信息、各业态信息、主力店信息、各品牌信息、各商户信息；营运报表体系：日报、周报、月报、季报、年报；信息档案管理。市场调研和经营状态分析：行业研究；商圈状况与竞争态势分析；客群调研；市场品牌信息；业态规划及租户调整管理：包括商业物业的定位分析；业态规划，包括各个业态结构分析；商户经营分析；品牌组合与商铺招商管理；租金管理。营销策划管理：营销企划需求与计划管理；商品营销与促销活动管理；（重点是安全与形象）营销活动的评估管理（客流量、销售、38、目标客户群的参与度、感知度、美誉度）。经营规范管理：包括开闭店管理；晨会管理；广播管理；吊旗管理；POP管理；店招管理；橱窗管理；商品管理；（陈列、丰满度、应季性等）；物价签管理；经营环境管理：包括商户装饰与装修管理；安全与营运设施管理；灯光（照度）、温度、湿度、音响管理；卫生管理；公共空间的人文艺术管理；自有媒体管理；货运管理；特种行业管理；相关（食品、珠宝等）行业资质管理。客户关系管理：包括主力店关系协调与管理；其他商户关系管理；业主关系管理；客户满意度管理。其中，接待投诉、处理报修、走访回访、催缴租金等是这个环节的主要工作。顾客服务管理：包括顾客服务中心建设；顾客服务规范、标准与流程管理39、；顾客投诉处理；服务品质管理；公共关系管理：包括相关政府关系管理；媒体关系管理；社区与社会团体关系管理。人员管理：即对营运管理人员的管理和营业员的管理，包括营运人员的行为规范与工作标准管理；营业员的行为规范与工作标准管理等；多种经营管理：包括多种经营点位与业态规划管理；多种经营市场调查与租赁价格管理；多种经营预算管理；多种经营的招商管理；多种经营商户信息档案管理；多种经营开发途径与开发流程管理。广告位的经营与管理：包括广告位市场调研与整体规划管理；广告位经营预算管理；广告位招商与经营权招投标管理；广告位日常管理，包括安全、形象与内容管理。必须指出，无论营运管理的内容看起来多么复杂，但从总体上，40、都是围绕客必须指出，无论营运管理的内容看起来多么复杂，但从总体上，都是围绕客户关系而进行，都是为户关系而进行，都是为“两个满意两个满意”服务。把握了这一点，也就把握了营运管理服务。把握了这一点，也就把握了营运管理工作的精髓。在日常工作中，营运管理的模块又可归纳为工作的精髓。在日常工作中，营运管理的模块又可归纳为“服务管理服务管理”、“品质品质管理管理”、“公共关系管理公共关系管理”、“多种经营开发管理多种经营开发管理”、“品牌调整管理品牌调整管理”、“租租费管理费管理”、“营销需求管理营销需求管理”。日常运营管理日常运营管理 1、巡场要点：开闭店规范，经营秩序、退换货和客诉处理 2、巡检制度：41、日检、周检、月检和各类专项检查 3、客户沟通：人员、货品管理、业绩反馈、配合度分析、异常情况纠正 4、表单和档案管理：经营数据收集整理和分析、客户台账维护和更新 5、活动组织和谈判：促销活动组织、费用承担、客户配合 6、费用收取：租金、管理费、能源费用、活动费用分摊 四、购物中心营运管理工作与其他系统工作的关系 购物中心营运管理由运营中心负责，营运中心一般包括招商管理，营运管理和企划管理三个部门或三大块内容。营运中心是购物中心经营管理的核心，确保一个正常的运营环境还需要与工程管理和物业管理的协同配合，从价值链管理的角度出发，正确处理好这三者之间的关系，做到定位准确，界面清晰，衔接顺畅，有效监督42、，各环节的协调才能使运营管理的整体价值最大化。营销推广运营管理规划招商规划招商营销推广运营管理运营管理规划招商营销推广前期筹备前期筹备筹备中期筹备中期筹备后期及开业后营运、招商与营销之间工作的关系营运、招商与营销之间工作的关系五五、怎样保证购物中心由前期筹备顺利过渡到以后期经营为重心？、怎样保证购物中心由前期筹备顺利过渡到以后期经营为重心？经营管理人员观念 工作重心转移 加强与商户的沟通 建立完善的管理体制六六、购物中心后期的管理工作重心包括哪些？、购物中心后期的管理工作重心包括哪些？（1）物业管理、服务管理、企划管理和业态调整和商户管理，是购物中心的后期管理工作重心。（2）财务管理对外也是一43、项后期管理工作重心-能否清晰、准确、及时的提供帐单明细（固定租金、提成租金、临时租金、科目费用、保证金、滞纳金、押金、服务明细，等）、能否便捷的为租户管理好预付款并进行帐单自动抵扣，等等，这些细节都显示出购物中心的规范管理水平。七七、如合有效开展购物中心后期营销工作？、如合有效开展购物中心后期营销工作？制订完整计划，有序推动 以提高销售为基准 以少的成本换取效益的最大化 营销要向商户宣讲 设立专门机构执行 做好财务分析及成本预算 保障主题活动营销费用的合理支出 不要将商业运营中的场地出租八八、购物中心后期的管理工作怎样、购物中心后期的管理工作怎样“双管双管”齐下？齐下？（1）“购物中心不好管原44、因”：心理准备不充分、资金准备不充分、运营准备不充分。（2）购物中心的运营需要双管齐下：商业管理和物业管理。商业管理关键词：招商、运营、市场推广 物业管理关键词：装修管理、活动支持、设施设备、环境卫生、安全保卫九九、如何保持购物中心的运营活力、如何保持购物中心的运营活力 （1）保持市场敏感性 （2）适时进行硬件更新 （3）适度保持业态的混合性 （4）避免系统的官僚与腐败 （5）关联及创新的促销活力 （6）细节的积累与提升十十、购物中心在地产和商业品牌和店铺的关系、购物中心在地产和商业品牌和店铺的关系百货百货：百货在购物中心的作用将会进一步加强。超市：超市：为功能组合上满足基本消费需求和客流要求45、。专业店专业店：目前家居、建材专业店走在了与购物中心合作的最前列，针对不同商业地产和购物中心项目显示不同效果，这种合作模式将经受市场和消费者的进一步考验，其取舍相对于其它专业店可能会存在一定分歧意见。娱乐娱乐：娱乐作为与原有商业设施形成区别的重要功能将会进一步得到增强娱乐业的发展和娱乐品牌的进入对一些超大型购物中心项目而言面临很大机会。餐饮：餐饮：餐饮功能目前在已开业的购物中心所担当的角色还没完全“到位”。客客 流流 保保 证证 十一十一、一个成功的商业项目必定包含三个重要因素：、一个成功的商业项目必定包含三个重要因素：1、区域和地段，项目要处于“工，“黄金旺地”2、商业项目本身的业态、品牌组46、合和功能配置裂变而出的聚客能力和消费辐涉力 3、专业的经营团队、优秀的管理水平和服务水准 把区域优势发挥到最大 明确的市场定位和特色营造 人性化的商场布局和多功能的业种配置 科学、专业的管理和服务 十二十二、保证购物中心成功开发需要掌握五大要点、保证购物中心成功开发需要掌握五大要点 1、市场硬件的可塑性 2、商业设施、业态、品牌组合及规划，商圈及经营定位 3、招商推广策略 4、经营者的实力 5、商场管理，包括物业管理和零售管理。十三十三、保证购物中心成功开发需要掌握五大要点、保证购物中心成功开发需要掌握五大要点 1、市场硬件的可塑性 2、商业软件规划，就是零售概念，市场定位是怎样的？3、招商推47、广策略 4、经营者的实力 5、现场管理：包括物业管理和运营管理。十四十四、购物中心管理主要内容购物中心管理主要内容 1、招商与租户组合 2、经营管理艺术和意识 3、租户管理与业态、品牌调整 4、硬体设备维护以及软体服务性作业管理 5、购物中心的运营管理及主题行销和推广 6、与管理费用、物业费用、租户关系相关的成本费用控制 服务于商户和消费者是购物中心的两个终端服务目标，其最终的方向是资产价值的增加！“管理始终是购物中心生命线”1、零售业态的发展：零售业态的形式是商业企业为了更好满足顾客的需要而产生。2、shopping mall的兴起原因及优势：a、由于生活水平的提高，人们希望更舒适的购物环境48、 b、生活节奏的加快，人们渴望一站式购物 c、人们希望购物加入娱乐、休闲元素 d、shopping mall就是把商业街区立体化，它的优势是提供更舒适的购物环境，避免了重复竞争，同时满足了人们吃、喝、玩、乐、购物一体化的需要。十五、零售业业态的发展与十五、零售业业态的发展与shopping mallshopping mall的兴起的兴起 零售业属第三产业中最重要的产业之一与国民经济和人民生活息息相关。我国社会消费的增长将为国民经济的增长做出应有的贡献！我们将进入一个我们将进入一个MALL一个民族的强大，因为伟人出现。一个民族的强大，因为伟人出现。一个城市的兴盛，源于商脉旺地。一个城市的兴盛，源于商脉旺地。亦如文学巨匠郁达夫言：亦如文学巨匠郁达夫言：“一个没有伟人出现的民族是可悲一个没有伟人出现的民族是可悲”站在现在城市运营的角度来看。站在现在城市运营的角度来看。商业是城市的血液，工业是城市骨骼，文脉是城市的根源。商业是城市的血液，工业是城市骨骼，文脉是城市的根源。一个没有商业的城市是贫血的。一个没有商业的城市是贫血的。缺乏工业的城市是软骨的，没有文脉的城市是没有希望的。缺乏工业的城市是软骨的，没有文脉的城市是没有希望的。真正集商业之旺，工业之强，文脉之根真正集商业之旺，工业之强，文脉之根.