1、 序 战战斗的硝烟仍未散尽，斗的硝烟仍未散尽，战战火又将从深圳蔓延到全国。火又将从深圳蔓延到全国。军军号已吹响，号已吹响，钢枪钢枪已擦亮，已擦亮，3.153.15一触即一触即发发.。（一）市场分析（一）市场分析1 1、目前市场上内服除痘产品都深陷低迷，溃不、目前市场上内服除痘产品都深陷低迷，溃不成军。成军。2、消费者对此类产品的功效普遍不信任。、消费者对此类产品的功效普遍不信任。3 3、益生堂三蛇胆产品销量在、益生堂三蛇胆产品销量在9696、9797年曾达到高峰，年曾达到高峰，随着市场竞争的日益激烈，却在随着市场竞争的日益激烈，却在9898、9999年开始下年开始下滑，去年跌入低谷。滑，去年跌2、入低谷。4、三蛇胆迟迟没有创新策略出台，丧失了很多、三蛇胆迟迟没有创新策略出台，丧失了很多市场先机。市场先机。5、三蛇胆在尚不成熟的策略指引下，传播上犹、三蛇胆在尚不成熟的策略指引下，传播上犹豫不决，目标对象模糊。豫不决，目标对象模糊。6、同类产品市场对消费者没有吸引力，失去信任度。、同类产品市场对消费者没有吸引力，失去信任度。那么我们将怎样突破消费者对同类产品失去信心的那么我们将怎样突破消费者对同类产品失去信心的障碍？障碍？将怎样提升三蛇胆的销量？将怎样提升三蛇胆的销量？将如何塑造益生堂三蛇胆的品牌？将如何塑造益生堂三蛇胆的品牌？从而实现三蛇胆的全面突围？从而实现三蛇胆的全面突围？诺曼底登陆3、诺曼底登陆：欧洲战场 AC法国英国 B诺曼底滩头英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等 对岸地势险恶，易守难攻面对重重障碍，盟军要实对岸地势险恶，易守难攻面对重重障碍，盟军要实现登陆的计划，现登陆的计划，看上去看上去简简直不可能，但同盟直不可能，但同盟军军的将的将领们领们就是凭着勇气和智慧以就是凭着勇气和智慧以诺诺曼底曼底为为登登陆陆地点，最地点，最终终登登陆陆成成功，成功，成为为一一举举文明中外的文明中外的战战略典范。略典范。诺曼底登陆给我们的启示是：诺曼底登陆给我们的启示是：三三蛇蛇胆胆要要重重新新抢抢占占市市场场，同同样样面面临临着着鸿鸿沟沟和和诸诸多多障障碍碍点点，这这些些困困4、难难看看起起来来的的确确很很大大，但但如如果果不不去去面面对对，逐逐步解决，那么这条鸿沟将永远似不可逾越。步解决，那么这条鸿沟将永远似不可逾越。下面我们就三蛇胆所面临的障碍逐条进行分析，然下面我们就三蛇胆所面临的障碍逐条进行分析，然后找出对策。后找出对策。第二章第二章三蛇胆所面临的障碍三蛇胆所面临的障碍 障碍之一：从宏观市场来看障碍之一：从宏观市场来看市场大势一片萧条，同类产品唇亡齿寒。市场大势一片萧条，同类产品唇亡齿寒。障碍之二：从消费者来看障碍之二：从消费者来看 消费者对除痘类内服产品大多已丧失信心。70%的消费者对三蛇胆不了解或了解不深。障碍之三：从竞争来看障碍之三：从竞争来看 主要竞争5、对手排毒养颜胶囊，隆力奇，好面子，它们功能单一，诉求明确。障碍之四：从产品来看障碍之四：从产品来看 三蛇胆产品的功能延伸定位不准,没有找到很好的传播定位点，丧失了市场先机。障碍之五：从价格来看障碍之五：从价格来看 与同类功效的产品价格差异较大，比如去火类的就 有黄连上清、牛黄解毒、去火凉茶等疗效明显、价格便宜的产品。障碍之六：渠道障碍透析障碍之六：渠道障碍透析 网络建设存在问题，窜货现象时有发生。网络建设存在问题，窜货现象时有发生。障碍之七：从服务来看障碍之七：从服务来看 益生堂会员俱乐部服务内容无特色，差异化、个性化不突出，不能满足新老消费者的服务要求。障碍之八：从品牌来看障碍之八：从品牌来6、看 益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概念和元素，品牌老化程度高。念和元素，品牌老化程度高。障碍之九：从推广上来看障碍之九：从推广上来看 三蛇胆广告投放不足、媒体组合不理想，没有形成足够的冲击力。整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的记忆点。从从上上面面的的分分析析来来看看，三三蛇蛇胆胆面面临临种种种种问问题题和和推推广广障障碍，如何解决？碍，如何解决？只只有有制制定定系系统统的的、系系列列的的、有有针针对对性性的的策策略略，并并根根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一据策略制定出相应的战术，才能将障碍一一排除。一排除。第章第章三蛇胆新营销战略三蛇胆新7、营销战略 为此我们以为此我们以3.15为市场切入点为市场切入点,重新树立三蛇胆为一种重新树立三蛇胆为一种高档的清火产品高档的清火产品,推出清新、爽利的推出清新、爽利的“清火战斗队清火战斗队”传播形象组合，传播形象组合，来传播其新的来传播其新的清火清火产品概念。产品概念。策略之一：全面引发注意策略之一：全面引发注意 1、为三蛇胆塑造全新的、为三蛇胆塑造全新的“清火清火”概念定位，利用概念定位，利用3.15这一有利契机，结合公关、促销、广告活动，充分造势，这一有利契机，结合公关、促销、广告活动，充分造势，使三蛇胆以非同一般的方式掀起第一波使三蛇胆以非同一般的方式掀起第一波“清火运动清火运动”，以以8、“火火”燃起长线策略的燎原之势。燃起长线策略的燎原之势。2、抓抓住住能能引引起起消消费费者者关关注注的的事事情情同同三三蛇蛇胆胆产产品品进进行行整整合合，通通过过有有效效的的公公关关、促促销销、广广告告活活动动，使使之之成成为为媒媒体体和和公公众众的的热热点点话话题题，引引起起消消费费者者的的注注意意力力。（详详见见整整合合推广部分）推广部分）策略之二：消费者承诺策略之二：消费者承诺 给消费者足够的承诺和耳目一新的立即清火的承诺，给消费者足够的承诺和耳目一新的立即清火的承诺，用产品的实效来消除他们怀疑的心理障碍，重新树立三用产品的实效来消除他们怀疑的心理障碍，重新树立三蛇胆可信赖的、确实有效的9、高档清火产品的品牌形象。蛇胆可信赖的、确实有效的、高档清火产品的品牌形象。策略之三：制定有效的竞争策略策略之三：制定有效的竞争策略 用用鲜鲜明明独独特特的的传传播播策策略略展展示示三三蛇蛇胆胆的的非非同同一一般般的的功功效效、形形象象、服服务务，针针对对竞竞争争品品牌牌拉拉开开层层次次和和距距离离，形形成成有有效效的的差差异异化化竞竞争争策策略略，树树立立一一种种高高档档的的清清火火类类产产品品的的领导者和第一品牌形象。领导者和第一品牌形象。策略之四：产品策略策略之四：产品策略根据三蛇胆产品特点，通过整合传播诉求其快速有根据三蛇胆产品特点，通过整合传播诉求其快速有效、标本兼治、高档品质，克服10、消费者对产品认知盲目效、标本兼治、高档品质，克服消费者对产品认知盲目的障碍。的障碍。策略之五：用价值来克服价格障碍。策略之五：用价值来克服价格障碍。宣传价值，强化差异，使都市白领都能认同其价值，认宣传价值，强化差异，使都市白领都能认同其价值，认为三蛇胆是他们这个层次的人用的高档清火产品。为三蛇胆是他们这个层次的人用的高档清火产品。策略之六：渠道策略策略之六：渠道策略 根根据据目目前前保保健健食食品品市市场场的的最最新新变变化化，结结合合益益生生堂堂目目前前的的集集团团优优势势和和人人力力资资源源优优势势，我我们们认认为为，当当前前益益生生堂堂要把握市场的主导权，首当其冲要调整过去的渠道策略。要11、把握市场的主导权，首当其冲要调整过去的渠道策略。策略之七：服务策略策略之七：服务策略 1、强化全方位更快、更亲近服务，树立三蛇胆鲜明、强化全方位更快、更亲近服务，树立三蛇胆鲜明、独特、良好的服务形象。独特、良好的服务形象。2、服服务务的的内内容容推推出出*119消消防防号号码码服服务务热热线线，特特点点强强调调“快快”，这这点点和和产产品品的的功功能能效效果果不不谋谋而而合合，有有助助于于消消费者的理解和接受，增加其亲切和信任感。费者的理解和接受，增加其亲切和信任感。策略之八：针对推广的策略策略之八：针对推广的策略 （详见整合传播策略）第三章、三蛇胆策略定位第三章、三蛇胆策略定位整合点：整合点12、：清火清火形象：形象：清火战斗队员清火战斗队员由青春之星来作三蛇胆的清火队员，并由青春之星来作三蛇胆的清火队员，并专门设计特殊的动作和造型。专门设计特殊的动作和造型。USP：快速清火快速清火用用“快速清火快速清火”来表达产品，特性明显，来表达产品，特性明显，诉求单一，容易记忆。诉求单一，容易记忆。消费者对消防的快速救火概念接受度很消费者对消防的快速救火概念接受度很高，一点就通，利于传播。高，一点就通，利于传播。精神内涵精神内涵：不要太过火不要太过火人们在生活、娱乐、工作、学习、情感，人们在生活、娱乐、工作、学习、情感，时时处处不要太过火，要有度，有节制，有时时处处不要太过火，要有度，有节制，有13、分寸。分寸。第四章、促销整合传播策略第四章、促销整合传播策略促销创意：促销创意：十万火急十万火急三蛇胆在三蛇胆在3.15消费者活动中将送出十万元消费者活动中将送出十万元的奖品回报消费者。的奖品回报消费者。促销背景促销背景 3.153.15是消费者权益日是消费者权益日,是促销的一个很好的契机。是促销的一个很好的契机。春天是干燥的，也是最易春天是干燥的，也是最易“上火上火”和和“起火起火”的季节。的季节。春季消防也是三月的热点，加强全民消火防火春季消防也是三月的热点，加强全民消火防火的意识也会引起社会的关注。的意识也会引起社会的关注。这个时机的促销概念和新产品概念浑然一体，这个时机的促销概念和新产14、品概念浑然一体，对品牌概念的延伸起到一个承上启下、可持续发展对品牌概念的延伸起到一个承上启下、可持续发展的作用。的作用。促销促销 本次促销活动采用本次促销活动采用“远交近攻远交近攻”的战术，长短结合，的战术，长短结合，务求在促销期间务求在促销期间“清火清火”概念深入民心，掀起益生堂三概念深入民心，掀起益生堂三蛇胆的又一次高潮。蛇胆的又一次高潮。短线促销方面，在短线促销方面，在3 3月月1515号当天举行号当天举行“315315十万火急十万火急青春之星现场秀青春之星现场秀”，先声夺人；配合长线促销，在，先声夺人；配合长线促销，在3 3月月1515日至日至4 4月月1515日期间持续进行日期间持续15、进行“青春之星幸运碰青春之星幸运碰”有奖有奖活动。活动。315当天促销当天促销 主题：主题：315315青春之星青春之星现场秀现场秀地点：深圳华强北路益生堂药店广场地点：深圳华强北路益生堂药店广场时间：时间：3 3月月1515日日 内容内容趁趁着着“青青春春之之星星”的的热热浪浪还还没没有有退退去去，可可以以在在3 3月月1515日日当当天天在在华华强强北北路路的的益益生生堂堂药药店店广广场场再再一一次次请请他他们们上上台台，进进行行歌歌舞舞表表演演，由由于于“青青春春之之星星”先先前前已已经经有有见见面面会会的的演演出出经经验验，在在时时间间紧紧迫迫的的情情况况下下，操操作作性性比比较较强强16、。同同时时，在在现现场场观观看看的的观观众众还还有有机机会会和和青青春春之之星星合合影影，这这对对于于现现场场观观众众来来说说，具有很强的诱惑力。具有很强的诱惑力。考虑到考虑到315315当天的促销活动较多，为了保证有足够当天的促销活动较多，为了保证有足够的观众，可考虑通过邮寄广告折页或信函，邀请的观众，可考虑通过邮寄广告折页或信函，邀请益生堂的会员到场参加现场秀，并赠送精美小礼益生堂的会员到场参加现场秀，并赠送精美小礼品。利用会员的人群效应为做秀造势。品。利用会员的人群效应为做秀造势。会员营销会员营销公关公关公关活动和软文广告要配套，围绕公关活动和软文广告要配套，围绕 “上火知多少上火知多少17、”这个这题进行整合传播，可在现场开展健康咨询、这个这题进行整合传播，可在现场开展健康咨询、有奖知识问答、派发促销折页等活动。有奖知识问答、派发促销折页等活动。同时软文广告也针对同时软文广告也针对“上火知多少上火知多少”的主题进行的主题进行诉求，拉拢消费者到药店消费。诉求，拉拢消费者到药店消费。再配合报纸软文报道、促销海报、促销单页、横再配合报纸软文报道、促销海报、促销单页、横幅、导购人员以及电台广告等形成一个立体化的、幅、导购人员以及电台广告等形成一个立体化的、多媒体的宣传攻势，务求能给大众消费者视、听多媒体的宣传攻势，务求能给大众消费者视、听感官上的强烈冲击。感官上的强烈冲击。315当月促销18、当月促销主题：主题：“十万火急幸运碰十万火急幸运碰”地点：在深圳市选十家比较有名的明星药店地点：在深圳市选十家比较有名的明星药店时间：时间：3 3月月1515日至日至4 4月月1515日日内容内容“幸运碰幸运碰”得关键点就是先通过报纸广告造成悬得关键点就是先通过报纸广告造成悬念，告诉消费者，凡是在念，告诉消费者，凡是在3月月15日至日至4月月15日期间，日期间，在深圳各大药店购买益生堂三蛇胆的顾客，均有在深圳各大药店购买益生堂三蛇胆的顾客，均有机会碰到青春之星。幸运的顾客们将有机会获得机会碰到青春之星。幸运的顾客们将有机会获得总值为十万元人民币的现金奖励。总值为十万元人民币的现金奖励。由益生堂19、公司拨款由益生堂公司拨款10万元人民币作为奖金，奖励万元人民币作为奖金，奖励在在3月月15日至日至4月月15日购买益生堂三蛇胆胶囊的顾日购买益生堂三蛇胆胶囊的顾客。获奖者分为三等，一等奖客。获奖者分为三等，一等奖3名，奖金名，奖金5000元；元；二等奖二等奖15名，奖金名，奖金1000元；三等奖元；三等奖315名，奖金名，奖金200元。奖金多少取决于顾客的购买量，买得越多，元。奖金多少取决于顾客的购买量，买得越多，奖得越多。奖得越多。广广告告这一阶段的广告主要还是在这一阶段的广告主要还是在315促销上做文章，同时推出系促销上做文章，同时推出系列列“清火清火”主题广告主题广告如：如：你千万不要太20、过火你千万不要太过火十万火急蒸发密令十万火急蒸发密令.三蛇胆未来的策略探索三蛇胆未来的策略探索 概念产生背景概念产生背景1 1、益生堂公司对其三蛇胆产品的概念探益生堂公司对其三蛇胆产品的概念探索从没有停止过，从除痘、清火解毒到索从没有停止过，从除痘、清火解毒到保肝利胆，进而上升到养生等等，这是保肝利胆，进而上升到养生等等，这是一个针对产品的特性和市场的需求，不一个针对产品的特性和市场的需求，不断拓展市场领域和潜在消费群的过程，断拓展市场领域和潜在消费群的过程，但是始终没有找到一个精确概念的界定但是始终没有找到一个精确概念的界定和阐述。和阐述。概念产生背景概念产生背景2 2、目标消费群分析、目标21、消费群分析1 1）第第一一人人群群是是“火火”气气较较大大的的都都市市白白领领，年年龄龄相相对对偏偏大大，他他们们工工作作压压力力大大，睡睡眠眠不不足足；应应酬酬多多，需需求求立立竿竿见见影影地地去去火火。2)2)第第二二人人群群是是需需要要迅迅速速“除除痘痘”的的18-18-3030岁的青春一族。岁的青春一族。3 3、三蛇胆概念演变、三蛇胆概念演变 养养 生生 益益 生生3 3、三蛇胆概念演变、三蛇胆概念演变 “战战痘痘的青春的青春”“结束战痘，益生青春结束战痘，益生青春”3 3、三蛇胆概念演变、三蛇胆概念演变清火解毒、除痘美容、保肝明目清火解毒、除痘美容、保肝明目 “清火除痘，保肝益生清火22、除痘，保肝益生”4 4、三蛇胆新概念浅析三蛇胆新概念浅析我们对我们对三蛇胆最初的广告语三蛇胆最初的广告语“战战痘痘的青春的青春”，“只要青春不要痘只要青春不要痘”，作了大胆的创新延展，推出，作了大胆的创新延展，推出“清火清火”，既沿袭的原先的品牌战略定位，又有，既沿袭的原先的品牌战略定位，又有很好的突破和提升，向广大消费者明示很好的突破和提升，向广大消费者明示三蛇胆产品的新战略调整，既有功能方三蛇胆产品的新战略调整，既有功能方面的延伸，又有目标人群的扩展，是承面的延伸，又有目标人群的扩展，是承上启下的鲜明战略。上启下的鲜明战略。4 4、三蛇胆新概念浅析三蛇胆新概念浅析我们我们把产品功能定位化繁为简，浓缩把产品功能定位化繁为简，浓缩在在“清火清火”上，简洁明了，让消费者清上，简洁明了，让消费者清楚地对号入座，一目了然。楚地对号入座，一目了然。“益益生生青青春春”的的“益益生生”概概念念确确保保传传播播绩绩效效不不浪浪费费始始终终落落在在“益益生生堂堂”品品牌牌上。上。青青春春的的概概念念一一是是指指能能去去除除青青春春的的“痘痘”；另另一一方方面面也也是是指指青青春春常常在在，有有益益一生，对中年白领也同样适用。一生，对中年白领也同样适用。谢谢谢！谢！