1、做好软终端是药店营销的重要环节 软终端，是指同药店经理、柜长、营业员等人的人际关系沟通。也是做好硬终端的前提。人际关系要到位，拜访、慰问是重点。拜访、慰问的好处在于：顺利地实施铺货和回款；有利于陈列位置和宣传位置；营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品销售；可以有效预防产品的断货和脱销情况的发生；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。在同药店的人际关系的沟通中，应注意一下几点：1. 在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌，体现良好的精神面貌；2. 在拜访中主动帮药店解决一些问题。如：提货、扫雪等；3. 注意维持老客户，开拓新客户。只有这2、样才能保证销售业绩的稳步增长；4. 有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。终端营业员，在患者看来扮演着大夫角色，这就决定了营业员掌握着一定的药品推荐权，也就要求营业员掌握一定的产品知识。为了培训营业员的产品知识，使本产品得到营业员的认可，增强推荐信心，可以适时举办一场“终端营业员联谊会”。通过此次活动营业员和终端人员在特定的氛围交流，建立良好的软终端关系。同时带动硬终端的完善，而且，联谊会设有趣味性及药品机理的节目及丰厚的奖品会使营业员时常提高，同时在营业员中树立公司形象、品牌、，使之对公司肯定，对产品肯定。案例*终端联谊会一.联谊会必要性3、1 市场终端销量为90%以上，做好终端是关键。 2 终端营业员在患者看来为扮演大夫角色。这就要求营业员在掌握一定的医学知识。 3 经调查一般药品在终端展示及与营业员沟通方面都欠缺二.目的1. 在营业员心中树立公司形象、品牌。使之对公司肯定，对产品肯定。 2. 产品的独有的成分，特性和科学的治病理论得到营业员的认可，增强推荐信心。 3. 联谊会含有趣味性及药品机理的节目和丰厚奖品，使营业员时常提起，引起轰动，甚至有对下此活动的期望。 4. 通过此次活动营业员和终端人员在特定氛围的交流，建立良好的软终端关系、同时带动硬终端的完善。三.名称（略）四.宗旨感谢营业员的大力支持。 五.活动（一）.前期筹4、备1、终端药店调研、优秀营业员的选择、营业员的沟通、邀请函的发放工作；活动所需物品的准备、奖品、礼品、食品和现场布置品的购买、活动会场的选择、节目道具的准备。2、药店调研 为确保到场人数以及活动的成功，由联络组提前20天对市区各大药房分区进行调研。调研重点包括：联谊会举办时间、地点；奖品设置；节目安排；以前其它厂家举办同类活动情况等。3、调研结果：（1）活动时间：以两天为宜。因为同一柜台的营业员要倒班，以上午时间为好。（2）活动地点：设在知名度高、易找的地方。（3）部分营业员对以前几个厂家（如百消丹）举办的活动评价不高。a. 联谊会以经理为主。 b. 得奖人数少、赠送礼品无实用价值。 c. 不5、愿伤脑筋回答联谊会上所提出来的复杂的问题，活动单调、无意义。4、时间安排（略）5、活动地点a. 知名度高、位于市中心、交通便利。 b. 音响准备齐全、灯光明亮、能容纳150人 c. 价格每次300元6、有奖答题、节目的策划（1）有奖答题策划：有奖答题是节目中发奖品的一项主要内容，所以有奖答题、节目、奖品三项的策划同时进行；策划原则：兼顾活动的目的和营业员满意心理，内容少而精。（2）选择主持人a.性格开朗、思维丰富、能活跃会场气氛 b.了解本期活动的目的 c.主持人参与节目策划、能灵活把握每个环节（3）节目策划以活动的目的为前提、活跃气氛为形式、将产品与营业员有机结合起来。7、奖品、礼品设置设置6、原则：大奖吸引、兼顾公司费用和营业员满意。以实用性生活用品为主。8、优秀营业员、优秀药店的选择a、优秀营业员的选择：为激发营业员推荐产品的积极性，本次活动根据营业员的态度，对产品的推荐，及能否配合广告采访工作，由联络组的终端人员选上10名进行现场颁奖。 b、优秀药店选择：由市区经理根据药店销量，选上一家优秀药店，到现场对本药店人员进行颁奖。（不能提前通知）9、邀请函发放发放时间：活动举行前两天 发放内容：活动具体时间、地点（附：第一轮答题及答案、奖品设置、意见、建议书） 发放形式：营业员 发放人员：联络组的终端人员负责发放 发放数量：200份（二）活动控制1、成立会务组公关组：负责门口迎接，奖7、品、礼品发放时的礼仪工作。 接待组：负责接待到场营业员、聊天、培养感情。由经理、业务员负责。 机动组：负责节目整体安排，现场照明、灯光、音响、采访、记录及临时需要时的调动。2、现场布置（三）活动程序1、入场时按请柬（邀请函）发放礼品，笔。收取邀请函、意见、建议书。由接待人员负责接到场内，人员安排到相应位置，同时将请柬（邀请函）放入抽奖箱中。2、观看专题、品牌广告。3、根据到场人员情况主持人宣布本期节目内容和奖品发放规则。以确保活动结束时全场人数。4、经理致感谢辞、药理介绍。5、药店代表致辞（包括药店的销量和患者反应情况）6、第一轮知识竞答：抽请柬问答和抢答各一轮7、第一轮竞答结束后，如营业员气8、氛特别高涨可举行1015分钟娱乐节目。（歌、舞）8、游戏。设参与奖、胜利奖。9、小品。选上三名终端人员，扮演不同角色的患者与现场营业员进行问答。再三分钟内，如果营业员能将*推销出去，则获胜，颁发奖品。10、第二轮知识竞答（设电视专题、品牌提问）11、宣布本期优秀营业员名单、优秀药店名单。对提出合理建议和意见和营业员名单进行定位采访和随机采访。由经理颁奖12、预告下期活动时间和下期将选上20位优秀营业员，5家优秀药店。下期问答题中90%在本期所发宣传单中，所设奖品比本期增加一倍。13、抽奖（邀请现场人员抽一、二、三等奖）放音乐、拍照、随机采访。14、主持人宣布结束、奏乐六.联谊会后工作加强终端人9、员和营业员的感情联络，带动硬终端的包装（20天后举行终端陈列比赛）制作专题，媒体宣传。七.本次活动的预计费用（略） 终端市场，就是销售的渠道的最末端。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上启下就是上联厂家、批发商；所谓启下就是下联消费者。有些厂家在营销活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的作用，忽视了终端的建设。在当今的市场上，许多厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向做好渠道推广工作，努力提高零售店的销货率和创造店内商品占有率。到如今，医药终端争夺战愈演愈烈，掌握了终端也就掌握了市场主权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作，软硬兼施”。一种10、品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展十分关键；而医药零售系统表明：店员服务态度及导购及技巧对消费者的现场购买决策影响37%。加强硬终端建立强势品牌氛围一、 自控药店的开发与拓展终端的布点应根据当地人口密度、消费水平、消费结构、地理位置选择、布点。网点的选择还应根据产品的自身特点而定，在同一辖区内不能盲目追求经销点的密集，而忽视选择性。要选择国营连锁性质或老字号有一定影响力的药店或医药公司，店面整洁、宽敞、服务质量好、交通方便的网点。通过调查药店或医药公司的资信、经营状况以及在同行业中的信誉选11、择网点。在居民社区相对集中的区域，应选择社区药店以充实网点的合理性。二、 自控药店的分类（1）自控终端的多少是市场工作是否做得深入、细致的具体体现。根据其规模分为A、B、C三级A级：为当地有名的大药店、连锁药店； B级：规模相对较小，但生意好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的药店； C级：生活区郊区便民小药店、小诊所、的便民药店等。（2）等级不同其价格体系、促销政策都不同A级：价格空间大，结算方式灵活，是促销首选之地； B级：价格空间相对较小，结算方式灵活，是促销次选之地； C级：价格相对没有优势，结算方式为现款、现货，一般做基本POP设置。三、 客户档案的建立与管理客户档案12、的公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类。客户档案内容：（1） 药店的详细地址、邮编、电话号码； （2） 药店的性质：国有、集体、个体、股份合作以及其他形式； （3） 药店的主要负责人，主要目标营业员、作诊医生的姓名、喜好、联络方法等； （4） 药店的首批进货时间、付款方式以及资信程度； （5） 药店的经营规模、营业面积、经营品种、连锁经营情况以及与本企业有关的同类产品的各种情况； （6） 观察记录店内能否开展促销活动，那一种促销活动最为适宜； （7） 了解记录店内有何促销品，何种促销用品效果最好，店经理与营业员对终端促销用品有什么13、建议。档案管理（1）根据等级分为A、B、C三类 根据销售方式专柜AA 经销AB、BB、CB 代销AC、BC、CC （2）每开发一个新客户提交一份客户档案，定期整理，定期对终端分销能力进行评估，定期交流工作经验和客户销售情况，以便公司做出正确的营销方案和销售策略。四、药品的陈列与展示药品的陈列也就是商品化的工作，也就是在市场上，把工厂制造出来的“产品”转化为具有魅力的“商品”让消费者容易看到，容易挑选，容易拿取，并在吸引消费者注意之后，促使其购买。药品的陈列要具有展示性和生动化。充分利用既有陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，争取人流多的位置。一般而言，看到产品的越多，产品被购买的机率就越大。五、14、药店的布置及维护1、根据不同的类型的药店制定不同的宣传方案，但必须遵循：（1） 广告宣传用品，要争取消费者进店一眼看到且摆放规范、产生美感； （2） 宣传布置要独特、有个性、宁缺毋滥； （3） 要与药店协商好，争取支持，提高销量。2、应设专门的终端维护人员对所有的药店每日走访进行POP维护六、终端陈列比赛终端人员整天面对的是消费者，言谈举止、举手头足无一不代表的是公司的企业形象。所以培养一支过硬的终端工作队伍，是操作和维护软、硬终端，树立企业形象的重中之重。“终端陈列比赛”是加强硬终端的较好活动。案例关于开展“终端陈列比赛”的考核内容一、活动时间：每个月检查评比一次，时间不定。二、活动地点：销15、售本产品的所有终端零售店。三、考核方法：1、 陈列高度。标准：药房有无陈列位置，是否与顾客平视目光一致。 2、 陈列面积。标准：（专柜）每个药店至少不低于3个大盒子、20个小盒子的陈列。 3、 陈列艺术。标准：企划有创意，摆放有新意。 4、 展板摆放。标准：每个药店要在醒目位置摆放2块不同内容的展板。 5、 台卡展示。标准：摆放在柜台较显眼的地方。 6、 灯箱展示。标准：药房内有无放灯箱的位置，有灯箱牌扁的地方应该醒目、干净，定期擦拭维护。7、 室内外招贴。 8、 条幅悬挂。 9、 仪容仪表。标准：衣着整齐不脱岗，站立服务不闲聊。 11、 产品知识。标准：现场随机抽取四道考题进行口试（促销部长16、要提前出20道试题，用档案袋密封后，供考试当天使用）。 12、 营业员首推率。标准：非专柜药房营业员首推速立特。药房评分表年月日 填表人： 评分人：要求总分数 标准得分 备注陈列高度 10 药房有无陈列位置，是否与顾客平视目光一致。打分要求：有陈列位置未陈列者为0分、不合要求者扣5分。陈列面积 10 （专柜）每个药店至少不低于3个大盒子、20个小盒子的陈列。打分要求：少一个大盒子扣2分、少一个小盒子扣0.5分，扣完为止。陈列艺术 10 企划有创意，摆放有新意。打分要求：有创意性陈列均打10分、无创意性陈列均打7分。展板摆放 10 每个药店要在醒目位置摆放2块不同内容的展板。打分要求：少放一块扣17、3分、位置不醒目扣3分，多一块奖1分。灯箱展示 10 药房内有无放灯箱的位置，有灯箱牌扁的地方应该醒目、干净，定期擦拭维护。打分要求：有位置但未放灯箱的药房扣5分，有灯箱但不合要求的药房扣5分。台卡展示 5 摆放在柜台较显眼的地方。打分要求：检查中本条可酌情扣分。室内招贴 5 药房有无有招贴画的摆放位置。打分要求：有位置而未贴者扣5分.室外招贴 10 药店外有招贴画。打分要求：店外无招贴画扣5分。条幅悬挂 10 打分要求：无条幅扣10分仪容仪表 5 衣着整齐不脱岗，站立服务不闲聊。打分要求：脱岗扣10分、不穿白大褂扣5分、聊天扣10分、非站立服务扣10分，扣完为止。产品知识 20 现场随机抽取18、四道考题进行口试（促销部长要提前出20道试题，用档案袋密封后，供考试当天使用）。营业员首推率 15 非专柜药房营业员首推*合计 120药品终端宣传促销 企业在营销活动中易陷入的误区之一是：过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场工作，使市场营造变成空中楼阁。同时，巨额广告投入不同程度流失，甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截，成为难以挽回的悔憾。目前，有些企业已开始转变营销战略，由只注重高空轰炸，转向地面基础工作，如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。实践表明，做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。 一、终端宣传分类1.硬终端。包括户内：商品展示与陈列。强化品牌19、在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。POP宣传品要多、全、好，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。户外：导购牌（展板）、店招、字幅等。户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。 2.软终端。主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）。 二、终端宣传策略1.以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。 2.以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘20、贴要牢固，防止被人破坏或挪移。 3.以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。 4.以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。 三、终端市场促销基本要求1.产品陈列及摆放要点 (1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.31.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于21、货架顶端摆放产品模型。 (2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。 (3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。 (4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。 2.药店POP布设22、 (1)制作10.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。 (2)招贴画要选择店外两侧1.41.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.41.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。 (3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。 (4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。 (5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。（由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。） (6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。） (7)产品模型分23、户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。 (8)巨幅：620m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。） (9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长成熟期考虑操作。） (10)车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。 3.超市 可设计一些挂牌（挂在货架上的长条有机塑料板）及货架上方放置立卡、产品模型等。 4.百货商场保健品柜 尽最大可能放置台牌卡、小手册、三折页等，有条件的可考虑上灯箱。维护方法：城区每周至少检查2次，县级24、每周1次，发现污损、遗失时，及时更换或补位，同时与营业员协调关系，寻求保护。四、软终端建设1.人员促销 选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。 2.拜访、慰问 通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱25、销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。 3.培养良好的营业员口碑 与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。 4.售后服务 企业应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，可成立“消费者爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动26、。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。 此外，要重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM及专题化素材)；对提出疑难或需要帮助的要上门拜访；对反映产品质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。 随着医疗改革的进一步深入，药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工27、作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。快速启动OTC终端工作可按以下4步走： 第一步：布货 1.选择经销商 通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择的条件如下： (1)健全的网络。能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。 (2)良好的资信。包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。 (3)经销商在药店28、终端的美誉度。其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。 (4)经销商对本产品的认同度。对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推销你的产品；反之，会相当被动。经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强。 2.布货 选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考以下方案： (1)重点药店。包括：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的1520%。 (2)推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。包括：经29、营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。 （3）深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考虑遍地开花，价格较高的或者针对病情较特殊的则无必要。 在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。对于大多产品来讲，50%70%的销量出在20%左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。 第二步：设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度 1.设计问卷 根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可30、以设计以下几个问题（供参考）： (1)您知道产品是哪家生产的？有利于塑造企业的知名度。 (2)“”产品的主要作用？让营业员了解产品功能、作用。 (3)“”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？让营业员记住并明白同类产品中它最好。 (4)怎样服用“”产品？正确服用，有利于疗效的提高。 (5)“”产品的价格优势？如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。 2.设计奖项、奖品 根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品31、。 很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是：看“”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。 急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。 根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。 3.问卷的发放及奖品的兑现 (1)由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料32、的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。 (2)大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。 此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。 第三步：设立产品陈列奖 此奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（柜组长在药33、店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳定。 要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。 对于中小药店或个体药店，该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。 第四步：设立终端销售奖（积分累计奖） 此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人34、为的引起产品下滑，导致产品短命。 具体方法： (1)制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。 (2)积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。 如：10分礼品价值=预设促销费用/瓶10=礼品 50分礼品价值=预设促销费用/瓶50=礼品 100分礼品价值=预设促销费用/瓶100=礼品 （3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。 （4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。 随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增加，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈来愈重，35、医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：一、进行市场调研，建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础1药店的详细地址、邮编、电话号码。 2药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。 3药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。 4药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。 5药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。 6观察店堂内能否开展36、促销活动，哪 一种促销活动形式最为适宜。 7了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。 对以上7个方面的调查数据详细的分析：整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等 二、建立机构，划分区域，制定方案1建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。 2根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分，定37、员、定岗、定职责。 3制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。 三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键1根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。 2A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。 3铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。 4铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。 5铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤38、其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。 6铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。 7铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。 8铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。 9对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。 10铺货的公司员工应明白，39、铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。 四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会1铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 2根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： 广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； 广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感； 宣传布置要独特，有个性，宁40、缺勿滥； 要与商店协商好，争取支持； 注意不要违反当地环保法规。五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节1拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。 2拜访慰问的好处： 顺利地实现铺货和回款； 有利的陈列位置和宣传位置； 营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； 可以有效防止产品断货和脱销情况发生； 便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。 3在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。 4在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。 5要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客41、户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。 6拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。 六、加强信息反馈工作，为营销决策服务1注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。 2坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 3加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。 七、合理使用各种促销手段1电视专题片 主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期六、星期天进行，也可以在电视42、中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，切忌浮夸。 2报纸广告 由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，如食品行业中亨氏婴儿喂养指南等，则更容易获得消费者的好感。 3广播媒体 根据产品特点，选择广播时间，成本较低。 4车体（车贴）广告 可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。 5义诊与展示活动 利用节假日在人流量大的临街、广场或大医院大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下： 邀请相关医生，最好为当地名医； 争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； 邀请当地新闻机构参与； 印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处43、购买。 当场进行义诊，赠送纪念品，开展部分销售； 6路牌、灯箱广告 路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。 7针对特定目标顾客促销 对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。 8其他广告媒体 电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。 总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握规律，灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。 如何运作医院市场终端 药品作为一种特殊商品，不同于一般的消费品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品市场中，75%以上的销量产生在医院。44、医院成为众医药企业的必争之地，由此引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作医院市场时带来了较大的难度。医药企业的销售人员普遍感到：做药品最难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。笔者就此谈谈一些体会。 一、如何使产品顺利进入医院产品要想能够顺利地打进医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。 （一）产品进入医院的形式 1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。其中又可分为全面代理形式和半代理形式。 全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促45、销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。 半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要更大些。 2产品直接进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式：企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。通过医药经销单位46、过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。 这样做有几个原因：一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应的医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手47、续。 （二）产品进入医院临床使用的一般程序 1医院临床科室提出用药申请并写申购单； 2医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 3主管进药的医院领导（一般是副院长）对申请进行审核； 4医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过； 5企业产品进入医院药库； 6企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、住院部）； 7医院临床科室开始临床用药。（三）企业产品进入医院的方法 1.新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域内所有医院的和针对具体某一家医院的推广会。（1）针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公48、关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“新产品临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。（2）针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。 2企业通过参加相应的学术会议49、推介产品。一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。 3通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。 4由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由会长和多名成50、员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应先调查清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等），再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、会长等，会后再进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。 5医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其它部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主任点名要用的药，药剂科及其它部门是会同意的。此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提51、写申购单后，才能去做其它部门的工作。 6由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其它部门推荐。 7地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给医院。 8通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环节作了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人（朋52、友、孩子、亲属），然后有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院。 9以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从而达到进入的目的。 10通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关，从而由他们出面使产品打进医院。 11试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得以进入进入。 12其它方法。 总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。 （四）影响医院进药的不利因素影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预53、和其他人为因素；当地卫生局不接受产品；同类产品的经销单位阻止等等。针对医院内部因素，可摸清进药所需的各个环节，对各环节的负责人进行沟通公关，从而达到进药目的。针对卫生局的因素，就需对卫生局进行直接或间接的公关，以扭转局面。针对同类产品经销单位的因素，可先查出对方的手段，然后以比对方更加优厚的条件去说服医院。 二、如何进行产品在医院的临床促销活动医院促销的工作方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓重点科室，抓重点医生。 （一）对医、护人员 当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、护士、专家、教授的临床促销工作。与医生交流、沟通感情是54、首要的，宣传产品可放在第二位。因为对方一般接受人在前，接受产品在后。谈话技巧会影响交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响。 1.一对一促销 这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士长、护士、专家、教授面对面的私下交流来实现的。药品销售人员事先备好工作证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产品宣传册、产品促销礼品等资料，这样进行交流时才会更方便。 2.一对多促销 主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医生或护士交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运筹帷幄，掌握谈话的主动权，整个交流过程中药品销售人员以一位学生求教的身份出现。 3.人员对科室促销55、 这种形式的特点是临床促销速度快，与医生、护士及领导建立关系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时，组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，以宣传新产品为由建立促销网络。 首先，药品销售人员找相关科室主任洽谈，可以给一定的组织费，让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位，定在某一时间和地点开座谈会。同样地与护士长(对应科室)联系，要求护士长组织(门诊部、住院部)护士前来座谈。医生代表要掌握确切的参会名单，时间、地点由科室主任安排。在座谈会前准备好公司证件(营业执照、产品合格证、生产许可证、产品荣誉证书等)，另为每人准备一套产品资料(产品样品一盒、说明书、产品宣传册、产品临床报告书56、产品促销礼品各一份)，一瓶矿泉水以及水果、瓜籽等。 然后公司派3-4名药品销售人员参加座谈会，员工应提前半个小时到达，清扫并布置会场(在桌上放好水果及茶点类食品)，门前站两名代表发放矿泉水和产品资料。药品销售人员可请科室主任和护士长在会前做一简要说明，如：“希望大家好好听，多用一下该产品作临床，多推荐一下该产品”之类。会议过程中，要注意保持温馨、和缓的气氛。座谈内容可分为公司简介(主要介绍公司的发展前景)、产品知识、临床报告(侧重于谈产品作用机理、用法用量)三个方面。会议过程中请科室主任、教授、护士长代表讲话。会议快结束时发放小礼品。并要求各到会人员留下姓名、住址、电话，便于以后相互之间交流57、。 4.公司对医院促销 药品进入医院药房后，应将所有相应科室(门诊、住院部)的医生(主任、教授、专家、主治医生、医师)和护士(护士长和护士)组织起来召开座谈会。这是促销规模较大、费用较高的一种方式。这种方式能够在短时间内打通医院上下环节，形成一种良好的促销网络，并迅速在该院树立公司、产品形象，让医院的领导及医务人员直接接受该公司和产品。 5.公司对医疗系统促销 这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式，要求在本区域医疗系统全部或80%以上已进货的情况下举办。方法是选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函形式邀请大型医院的相关科室主任、医生(专家、教授、主治医生)5名，护士长、护58、士代表5名；中、小型医院相关科室主任、护士长、医生和护士各3名；厂矿职工医院，专家专科诊所人员(1-3名)召开座谈会。这种方式能够完善医生促销环节，建立医生网络，便于产品销量增加。 （二）对药房工作人员 1.一对一促销 这种座谈方式主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和住院部药房的药房组长，由医药销售人员面对面交流。也可通过熟人介绍或赠送小礼品进行交流，建立良好的业务合作关系。 2.公司对药房促销 这种方式主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房人员参加，使药房与公司建立好关系网，打开“销量快车”之锁，提高公司和产品形象。 会议可选在医院会议室进行，以“药剂人员学习产品医学知识”名义举办。需要59、给组织者一定的组织费用，同时向药房人员发放礼品。座谈会可按“公司对科室”的座谈形式进行，记录所有参会人员的名单、住址、电话，便于会后联系。座谈会结束后，由药品销售人员私下与药房人员交流，增加感情，促进产品的销量。 （三）对病人1.对门诊病人促销 由药品销售人员发放产品宣传资料(患者使用)给相关病人，边发边宣传本医院有售，要求病人到科室开处方，同时应附加一句：“祝您早日康复”。 2.对住院病人促销 药品销售人员在住院部相关科室病房中，可先帮助病人，如帮病人倒水、扫地、叠被子、面对面讲故事和医学知识，然后再发放宣传资料，这样做病人更易于接受。同时，告诉病人该产品本医院有售，可找医务人员开处方。这种60、形式要求药品销售人员三、五次进入病房与病人交流，注重以情感人，同时也可发放一些小礼品。 三、如何完成收款工作（一）直接收款这种方式是指医院有规定必须按照合同规定的回款日期付款，一般医院开具转帐支票，药品销售人员提供发票及帐号、开户行名称给医院财务人员，办理收款手续。 （二）间接收款这种方式是指有故意拖欠药款的现象时，可通过医院领导或药剂科主任的关系去帮助收款。在收款时，把发票、帐号、开户行名称直接交给关系人，或者药品销售人员和关系人一起到财务部收款。 （三）公关收款这种方式是指医院财务部(经理或科长)故意扣留货款时，药品销售人员主动采用公关手段去沟通财务部负责人及相关人员。可采用礼品或现金的方61、式达到收款的目的。 四、药品销售人员的工作技巧（一）、设定走访目标药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表。访问顾客的计划，应在前一天制定好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。 （二）、准备推销工具1.皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集齐全，并放入订货单、送货单或接收单等。 2.与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。 3.促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告62、和报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。 （三）、巧用样品样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销人员是十分必要的。 1发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，病号排队侯诊时可顺便翻看，能收到较好的宣传效果。 2扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场合、地点和人物，如果错用则得不偿失。 3让人人感知“她”。药品销售人员介绍自己的产品功能之优，疗效之奇特，而对方看不到样品，往往印象不深刻，效果不好。如果边拿样品边介绍，让顾客摸一摸、闻一闻、尝一尝、试一试，他们真正感知过，接受起来就容易。 4处理好“点”和“面”的关系。有些药品较贵，不宜见人就送，药品销售人员63、大多犯难。其实每种产品都有它的局限性和特点，分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。 总之，只要善于分析产品的特点，认真总结，巧用样品，每种样品都能挖掘出广阔的空间，在节省开发市场费用、节药营销成本等方面才会大有可为。（四）正确使用促销材料药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把促销材料给医生，而必须做到边叙述边使用。 使用材料时注意：（1）药品销售人员使用时，应一直拿在自己手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时叙述。（2）药品销售人员应注意把无关的部分折起。（3）所有材料给医生之前，应该先用钢笔把重要部分标出来。（4）药品销售人员与医生谈完后，再将材料交给医生，注意不要64、在谈话之前递送。 （五）医院拜访技巧1拜访前心理准备 拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多忙啸，能给的时间有限，为了充分利用这段时间，在进入医生办公室之前应当有十分明确的思路以表达你的希望。有经验的药品销售人员在开始约见之前往往在医生办公室外停留十分钟，这十分钟的准备时间在拜访中可以起到十分重要作用。 2拜访第一印象 （1）满足医生的需要是成功销售的前提。 这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。与护士保持稳固关系是十分有用的，因为她了解医生及其工作；医生桌上的陈列、书籍、期刊亦可提供一些信息；医生的行为、神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索。注意这些细节，从接近医生至要离开65、这段时间的观察，可以帮助了解医生的侧面。知道的线索越多，就越能了解其需要，满足其要求的机会也就越多。 （2）药品销售人员的着装原则 时间、地点和场合，是穿着打扮的三条准则，药品销售人员掌握了这三条准则，就能够和环境融为一体，易于建立与对方良好的关系。 不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣，笔挺的裤子再配上系得整整齐齐的领带”的西服作为销售人员的基本服装，其实，销售员根据产品和顾客等诸因素随时更换合适的着装，更能唤起对方的好感与共鸣，这样才能体现出恰如其分的礼貌。 当然，服装花哨，会给人一种轻浮、不可信任的感觉，所以药品销售人员的穿戴，应该从实际出发，力求整洁。对男性而言，白色是一种基调，整套服66、装颜色的搭配，最好是两三种，太多反而难以达到协调一致的效果；对女性来说，则应讲究花色的对比和款式的新颖，如能佩戴与年龄相当的饰品，效果或许会更好些。 销售人员与人接触，应注意每个细节。例如手帕。在正规场合，白手帕最合适。吸烟者，应经常刷牙，并洗掉手指上的黄斑；喜欢留长发和胡须者，特别应该保持整洁；女性的口红、香水及衣服，都应该考虑到实际场合。 总之，无论男、女销售人员，在服装穿着上都应避免与顾客服装的差异太大，应巧妙地根据时间、地点、场合的不同，穿戴不同的服装以获得良好的第一印象。 （3）拜访名片自身形象的延伸 每个人都有自我延伸的心理，如何正确地利用医生的这种心理，在销售活动中十分重要。对待67、名片的方式不同，可以使已成的交易化为零，也可以使它变成一个庞大的数字，所以作为药品销售人员，严忌无视别人的名片。正确使用名片，应遵守以下几个规则： a交换名片应站立。即使已经坐下，在交换时还是应该站起来。 b右手递出，双手接受。要自然地送到医生的胸前，但在接受医生的名片时，应十分恭敬地用双手接住。 c先给名片。药品销售人员应先把自己的名片给医生，以显示你的尊敬之情。 d边介绍边递出。“我是某某公司的。”“从今天开始由我负责这一区域的业务，还请多多给予指教。”切记，别忘了微笑! e名片不要放在桌子上，亲手交接是一条准则。药品销售人员切勿把名片放在对方的桌上，同时，接受名片时也应该主动热情地接过来68、。 f接受名片不要马上收起。没有仔细地端详就迅速地收放入名片夹中，是极不礼貌的。时刻想到名片是自己和他人的化身，举止就会慎重。 3如何使医生产生兴趣 大多数医生每天看见很多人(包括病人、同事、家人、其他企业药品销售人员)，他们连续不断地被信息包围着。那么，如何激发医生的兴趣呢？ （1）先让医生了解公司。应站在医生的角度去考虑，要从一个不熟悉的公司，特别是从一名素不相识的药品销售人员那里产生对产品的需求愿望是很难的。故药品销售人员应该让医生更多地了解公司。只有如此，才能打开销售之门。倘若只讲销售产品，一旦被拒绝，就不好意思再拜访了。 （2）尽量了解医生的现状。初访前，对医生的情况是陌生的。有关医69、生的一般情况者诸如坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等，只要肯花精力，是不难掌握的。弄清医生的个人资料是初次拜访的最大目的。 （3）让医生了解自己。当你想了解医生时，医生也在了解你。他想知道你公司的实力，你的信誉如何，产品的价格等，认识到这一点，你就会把握自己访问的态度、说话的方法。这里有两点需要注意:一是了解清楚谁是主要决策人。药品代表在拜访医生时，如果见不到可以拍板的人，说得再多也无用。此时，你应该弄清楚，到底谁是科室主任，是一个人，还是几个人共同决定。二创造再访的机会。即使初访没有深谈，调查也不全面，但如能有意创造出一个再访的借口，也是一大收获。 （附） 如何对医院内70、部环境进行调查 一、医院概况医院概况主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。调查人员前往医院之前应备好笔、记录本、照像机等。工作程序是：1.调查员先用照像机把医院全景拍照下来，详细记录坐落位置，可以图的形式画下来。2.熟悉医院环境，并把医院的门诊大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。3.前往门诊大楼大厅，仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图，并将医院主要科室的专家应诊时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病床数，病人日流量，记录或描绘门诊药房、住院部药房、药库的具体位置。4.至于医院的性质，业务专长可询问医院里几位医生，了解清楚并记录下来。 二、进药渠道1.医院决策者 医院决策者71、可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大型医院决策者一般不参与具体的进药工作，一些进药制度化的医院，医院决策者更是很少问津和参与进药工作；中型医院决策者对进药有一定的影响力，但对于一些小品种影响不是很大；小型医院决策者是院长或副院长，有进药的权力。但是大、中、小型医院决策者与进要负责人都有一定的密切关系，所以可通过面对面的交谈，了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好等情况，以及医院的经济效益和各方面的近期动态。 必须特别注意的是，决定进药决策者有可能是其他人，所以应先打听到进药的真正决策者。还有一种情况比较普遍：决策者一般不出面，而由其代言人出面接触，其代言人有可能是名不见经传的人物72、，所以我们必须先调查清楚，再进行迂回公关。 2.药剂科 药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任在医院进药方面有较大的权力，处理好药剂科的关系尤为重要，因为药剂科主任一旦否定，该院市场将会丢失。药剂科主任一般分为中药药剂科主任和西药药剂科主任，针对产品的中西药属性不同，可分别进行重点公关。所以，药房代表应先了解清楚谁是药剂科主任，然后再通过面谈，了解药剂科主任姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。通过药剂科主任，了解采购是谁，药房组长是谁，共有几位发药员，以及他们的姓名。然后，找到药房采购，了解他的个人情况。最后，在门诊药房和住院部药房走一走，找发药员、办事员聊聊天73、，打听他们的个人爱好，上下班时间，顺便从他们口中打听药房主任、采购员的一些个人资料，再把所有有关资料记录整理出来。 3.外界医药部门(总代理) 外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医药公司。医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药公司名称、地点、电话、负责人，及该医药公司的哪一位业务员与本医院发生业务关系，并记录下来，便于下一步利用医药公司帮助进药。 4.竞争对手调查 竞争对手是指同类产品的厂家及经销单位。可从药剂科主任、采购处打听同类产品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度，甚至也可以打听该药品的药品推荐费是多少。 5.门诊、住院部药房74、组长 药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作，他们将药从药库提到药房，在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力。药房均有小金库，资金来源主要是为企业统计处方量而收的拥金。为了开展业务工作，处理好与药房组长的关系亦相当重要。 三、促销渠道 1.门诊、住院部药房因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道，可推荐产品给患者，所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、药方组长的姓名及相关情况。 2.对应临床科室 对应临床科室包括门诊部及住院部的相关的科室，即将产品推介给对应的使用科室。 3门诊、住院部的医生、护士 药品销售人员应找到对应科室位置，了解对应科室主任、副主任，及该科室人员情况并做记录。药品75、能否作为医生的处方药品销售人员最为关心的事，而对应临床科室的所有医务人员都对就诊患者用药有决定性指导权，能否处理好与他们的关系将直接影响产品在医院药房的出药量。所以调查务必认真、详细、清楚、真实。最后，业务人员可把医院内部环境调查的内容以表格形式加以总结。 对目标市场医疗系统做全面调查后，应选择一部分容易突破的医院逐个突破(先易后难，各个击破)，同时为药品进入医院做一些辅垫 性工作一(包括推广准备，走访工作等)。 联合广告就是力量 一年前，某药品代理商接下了一个白内障治疗产品，由于省城同类产品竞争激烈，为了避开强大的竞争对手，选择了市场竞争相对薄弱的地级市淄博，靠广告启动市场，选择了当地发行量76、较大的两份报纸，起初以半版广告为主，每周2次，每次能接到20多个电话，后来广告效果逐渐下滑，他们又增加了广告频次和版面，广告增至整版，每周3次，然而每次仅能接到78个电话，甚至56个电话。操盘手很困惑：广告越做越大，为什么效果越来越差？ 笔者经过观察和了解得知，其广告主要以“病例+恐吓诉求”为主，只知道“写”不会“变”，不会变着法儿做广告，造成了广告无效和资源浪费。广告并不等于“恐吓+病例”！更何况，病例式广告本身就是一把双刃剑！用得好，可以攻城略地，夺人心智；用得不好或过滥，则会自毁前程，断送市场。因为病例式广告（患者证言、形象广告）是国家药品法规明文禁止的，更为市场严打严查，相对而言，这种77、广告形式十分敏感，特别容易“触电”，惹火烧身。怎么办？有道是“思路一变天地宽”！光在广告文案中找问题，路只会越走越窄，广告传播效果也越来越差！ 广告越做越大，为何效果越来越差？要解决这个问题，大家不妨尝试一种实效广告传播模式联合广告，即联合起来传播的广告形式。广告传播，笔者一直主张“结合、联合、整合”，结合需要找准买点和卖点的结合点；联合需要连接买点和卖点的联合线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面。联合广告就是要解决广告“找点、连线、画面”的传播问题。联合起来，力大无穷！ 上下联合（上软文下硬广） 关键看策划水平 上下联合广告发起于中国医药保健品行业，形式较为常见，即“上软下硬”法，上为软78、文广告，下为产品形象硬广告。这种形式的广告效果虽呈整体下滑趋势，但关键要看策划水平。 实战： 笔者在为某降压护腕开辟山东市场时曾与齐鲁晚报、生活日报合作。当时生活日报在山东省内的发行量不算太好（仅有十几万），但在济南市及周边地区聊城、德州等地较有影响，家庭订阅率较高。而且广告价格便宜，一个整版仅8000元（周六），且为省级媒体，适合大版面的广告科普炒作。 我们选择了广告竞争相对较弱的周六，前期每周六上一期整版，配合齐鲁晚报每周二、周四的通栏广告。版面尽量靠前，后安排在第7版，该版原为“关注?济南新闻”，为了贴近中老年目标人群，我们将其报眉改为“关注?老年健康”，并以老年人高血压知多少？为第一期79、广告软文大标题，向老年人介绍高血压知识，下为科学降血压，治本最关键的硬广告，介绍产品的降压优势。第二期乘胜追击推出老年高血压，专家帮助您等话题，收效不错。 左右联合（左产品右疗法） 明修栈道，暗渡陈仓 左右联合广告就是把广告分成左右两块，左边卖产品、右边卖方法，最好分成两个竖通栏，组成一个半版，这样不容易让其他产品广告插入，影响整体版面效果，让消费者感觉是两个不同类型的产品广告，两者毫无关系。 同一版面的广告，消费者一般都会看，尤其是同类产品，而且还会做比较，然后做出购买决定。当前，消费者对产品广告不太感冒，而且排斥，广告不做没人知道，做了又没有大效果，怎么办？左右联合广告！ 实战： 200780、年，笔者出任某公司策划副总时就尝试了左右联合广告。这家公司以会议营销为主，广告主要是收集客户资源，但仅收集资源，消费者不了解产品知识，会销就很难出货。我们把半版广告分成左右两个竖通栏，左边是产品广告，右边是疗法广告，电话分开，共接到有效电话50多个，远远超过“产品+疗法”半版广告8个电话和“产品+疗法”整版广告10个电话的纪录，消费者还在会销现场将疗法与产品对上了号，起到了“1+12”的广告传播效果。 （系列）产品联合 次产品捧主产品 产品联合广告就是两种或两种以上的产品联合起来打广告，或是同一品牌的系列产品联合起来最好在同一版面上做广告。正所谓“一只羊是赶，一群羊也是赶。”人的消费类型和消费81、形式决定选择的产品和功能。如果一个整版上一个产品的广告效果不太好，那就上几个产品，很可能收到“东方不亮西方亮”的广告效果。尤其是系列产品，找出一个主打产品，其他产品辅炒作，不但可以提升系列产品销量，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象，节省不少广告宣传费用呢！ 实战： 笔者曾经策划操作一家三高健康品专卖店，其定位为高血压、高血脂和高血糖（糖尿病）的三高人群，代理一些三高类产品。我们将三高类产品的每个品类选出一种作主打，并选择一些三高人群通用的保健品，共五大品类产品联合推出整版广告，版面最下方公布“三高健康品专卖店”地址和电话，并以“三高健康”为整版广告报眉，既宣传了三高专卖店的主打产品，又宣传82、了店面形象和服务宗旨，还显示了整店实力和气势，起到了整合广告传播的效果。 品牌联合 把握一切相关的 品牌联合不只是大品牌的市场游戏，其对一些中小企业和品牌尤为重要。品牌联合广告传播，就是产品或企业品牌联合与品牌有关的品牌、文化、服务、节日、品牌节目等等相关联的事物，达到品牌相互影响、相互传播和相互推广的目的，变不可能为可能。 实战： 2006年重阳节，笔者策划操作某老年保健品与老博会的品牌联合广告传播，将以“健康、快乐、长寿”为使命的品牌和以“健康、快乐、长寿”为宗旨的“2006中国国际老年产业博览会”紧密结合在一起，收效颇丰！ 促销联合 送服务送产品 促销联合广告传播就是在产品或品牌广告宣传83、时，将与该产品或品牌相关的产品、品牌、服务等联合起来促销传播，或“广告+促销”联合传播（即医药保健品行业常见的“买几送几”促销），此举可大大增加广告的传播效果，迅速提升销量。 笔者想要重点介绍的不是简单买产品送产品，而是买产品送服务，或买产品送另一样产品，且可能是非同类竞品，这样的产品或服务是消费者想要而不愿花钱购买的。所选择的赠品最好能在产品功效上起到加强或辅助作用，一来中医中药本就讲究配伍、组合，二来可借此打击非同类竞品，赠品的产品品质和功效要有保证、还要有一定的知名度，以免赠品伤害自身产品和品牌，消费者也容易接受。 实战： 2007年，笔者在操作某心脑血管类产品时，曾策划过三重大礼活动，84、以护心卡为见面礼，再通过传授疗法的讲座吸引消费者，赠送与其相关的健康检测等大礼包，效果不错。该产品在中秋节前还搞过赠送香枕等非同类竞品的促销联合广告。 传播联合（媒体或产品联合） 有呼应显实力 传播联合就是一种或几种媒体同时传播一种或几种产品广告信息的联合传播形式，笔者所指的传播联合并非大牌企业的大手笔运作，而是指中小企业如何分清媒体主次，以主媒体进行品牌形象运作，次媒体则以大版面、大篇幅炒作为主，显得既有面子、又有实力。 在同一媒体运作联合传播，主要操作两个或两个以上产品，可以是同品牌，也可以是异品牌（同品牌相对较好），主要通过包版面、包专题或包专刊运作，亦可用在终端宣传资料或招商资料上，以85、免造成资源浪费，此举可起到“东方不亮西方亮”的效果，也可能实现“百花齐放”。 实战： 笔者曾经策划操作的一个产品欲开发山东市场，就采用了不同媒体同一产品的传播联合广告。齐鲁晚报是山东第一大报，其广告传播和招商效果都很好，但价格昂贵。为此，笔者制定了“两手抓”的市场战略方针：一手抓主导市场操作，一手抓空白市场招商。主导市场以济南为主，向外辐射，故选定齐鲁晚报为主导媒体，以生活日报为辅助媒体炒作。起初以齐鲁晚报地区版为主，重点支持济南市场启动，以省版为辅全省招商。齐鲁晚报以通栏品牌广告为主，生活日报每周六整版专题广告炒作，相互注明关注每周齐鲁晚报、生活日报相关报道，同时注明公司在参考消息和老年日报86、所做的报道，形成了全国媒体联动。市场疲软就让活动营销来刺激 小菲利普科特勒在他的论著中写到：营业推广（活动推广、活动营销等）在整个（终端）促销组合中占有很重要的地位，要想很好的实施，企业必须变革性确定营销活动目的、工具、计划方案，在整合营销传播框架下，和其他促销组合协调使用。 活动营销亟待在变革中显示生命力。 诚然，夏季是“医药保健品的淡季”，但是，淡季终端仍然有产量，产量哪里来？不管你是做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”，还是靠铺天盖地广告狂炸，总之要对目前的市场环境要有充分的认识，蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，靠活动营销来“炒作”，可以达到淡季不“淡”的效果，关键是怎87、么创新性操作才能让产品火起来！ 从立足市场来看，举办活动，是一项富有特色卓有成效的宣传手段，它能烘托气氛、提高兴趣、激发人们参与热情。一个活动开展过程，也就是多种宣传手段组合式全方位实施过程，通过活动的筹备、组织与落实，不仅可以从中学到处理事物的应变能力，体验市场与消费间的内在联系，而且还能锻炼宏观把握、全盘考虑、精心策划的本领。 因此，终端活动营销工作的开展，需要贯彻鲜明的主题，控制住事物过程中的发生、发展与结果，并在变革中历练，升华出相应的典型意义。 本文就“x阿胶口服液区域市场的活动营销”案例，做个简要剖析。 活动营销，不变革就玩完。 医药保健品行业市场激烈竞争的今天中，对于每一位老板来88、说行业阶段已经发展到了生死关头。医药保健品行业的销售手段，有没有更新的突破？ 在医药保健品销售总监的感叹中，更倾向的是如何创新“渠道常规战术”、“终端常见策略”。 医药保健品行业早在98年就提出了“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号。也从某种意义上显示出了大多数产品欲抛开广告行销的手段，立誓在终端渠道上撕杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言，更多的产品皆在重复采用“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”。可以说，目前中国市场上所有的终端产品，在决胜终端的誓言下，更苦于这种千篇一律的终端战术。 那么现在的这个“终端行销”的市场年代中，渠道战术无疑已经到了山穷水尽89、的地步。 回首“广告行销”时代，实际上“终端拦截”战术的提出，最根本的拦截对象是“广告行销”的厂商潜在消费者。在广告行销的年代中，终端拦截是可以与广告宣传效果媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲，做好终端拦截工作，一个没有广告宣传的品牌，一样在常规通路中可以制胜。几年前，阿胶验证了这一战术思想，市场上山东东阿集团的阿胶基本上占据大部分天下，在终端流通中，被福牌胶有效拦截住，获得了销售利润和宣传效益的双赢。而在现今的“终端行销时代”中，“终端拦截”战术日薄西山。 终端渠道+终端宣促+营销服务，三角互动打造活动营销模式。 在目前所有的终端活动行销战术中，更多的战术设计不是以“消费者需求”为核心的，而是90、以终端渠道中的其他竞品的战术变化而变化的。上促销员、打折、产品赠送等活动营销模式越来越要求不断创新，走出一片属于自己的天空。 首先，我们应该清楚的认识到终端活动行销战术策划、变化的核心思想是来自于消费者的需求，而不是表面应付。只有在观念上首先转变，贴切消费者需求策划终端战术，才能切实打动消费者购买欲望。 像广告行销一样，终端活动行销也是在不同市场时期应用的不同战术，但战术经过多年的应用已经发展到不创新就不能生存的地步，所以还需要以市场竞争情况而变，适时作出调整。活动行销、“广告宣传”都是产品销售两个不可或缺的因素。实际而言，广告行销需要活动行销配合，而活动行销中也应该融入广告宣传的战术思路。换91、言之，现在的活动行销创新求变思路中，必不可少的要借鉴广告战术思路，并有效的融入广告行销的思路，才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以“终端拦截”的有效性为目的的，核心对象是“消费者需求”。 活动营销中，产品不能够迅速打开销售局面甚至亏损的一个主要原因是，终端拦截战术为主导的产品销售模式过于陈旧，需要有一种循序渐进的、创新变革式的正确方式辅以其中，才能有重大突破。 蓝哥智洋就“x阿胶口服液”在苏南的入市推广为例，以“终端渠道”、“终端宣促”、“营销服务”为讨论的核心点，展开保健品终端活动行销的案例剖析。 终端渠道，活动营销制胜法宝。 x阿胶口服液是新产品，首先它面临的就是渠道因素。“x阿胶口服92、液”上市迎面而来的就是产品入店难、面位紧、店情差、竞争大、战术单一等问题。 如何让一个补血养颜的地方产品，在补血类大品牌风起云涌的夹缝中谋求生存？很多药店不愿意接受“x阿胶口服液”，也有药店乐意接受产品，但是产品陈列位已经很可怜了，而且各类促销员充斥其中。 为此，通过蓝哥智洋专家组深入调研，反复分析思考，终于在入店问题及一系列的难题中，找到突破口，那就是走“专卖店连锁服务电台活动营销”的创新模式。我们面对这些问题，提出了补血服务中心，让活动行销来启动的思路，积极意义就在于一些“进入非原则性的2类店及3类店时，能够减少入店阻力。而服务中心为主活动营销的意图是为了解决终端售货、促销拦截、店内竞争激93、烈等问题。 在x阿胶口服液入店之前，我们策划了一次补血养颜服务工程，专门针对急需一些女性补血的保健品及生活用品的人群。我们针对对象推出了“赠1盒产品 + 15元 = 送补血套餐”的活动。并印制了养血美颜宝典。向女性人群强烈推荐独含养血灵的x阿胶口服液，并以其它正在进行的小额品销售活动来刺激销售。 我们将赠品定价在30元不等，为消费者提供的都是一些零售价格在1020元不等的赠品，大多以保健品为主，也会选择一些家用品。 这样，我们很容易受到消费者信赖和亲近。x阿胶口服液在服务中心的活动年阻力就降低到很小。 因为我们得到了消费者的心，也就很快取得支持、抢占市场先机。这样，我们不但高效的对店内、店外消94、费者进行了真正意义的拦截，而且还争取了一个市场最为可观的份额。 如何锻造疯狂卖货的医药保健品报纸广告 相对于电视广告，报纸广告非常实惠。它可盛载的信息量大，可长时间翻阅，在医药保健品的营销中起到了举足轻重的作用。特别从2003年以来，脑白金、肠清茶、氧立得、张大宁、银离子2000、紫环睡眠仪等在全国范围内的几大区域都采用了高频率的大版幅报纸平面广告的投放策略，取得了骄人的成绩。之后，许多后来者都纷纷效仿，报纸广告已成为医药保健品宣传的重要武器之一。如果创作的好，几个版面炸开一个市场绝不是夸张，一旦创作的不好，上百万的广告费都打了水漂也绝不在少数。那么，笔者承蒙业界同仁的赞许，被称为“标题王”，95、所以将把从事医药保健品近十年来成功运作数十个单品的文案创作经验写出来与业界人士分享。 那么，如何去创作快速下货的报纸平面广告呢？且看下文分解。一篇成功报纸广告的五个要素要素一：作为一篇成功的报纸广告，不管版面大小，通篇文案出现诉求的产品名称“不得少于5次”，如果主标题里没有出现，一定要在副标题或小标题里出现。要素二：一篇方案除了标题以外，通篇的小标题不得少于4个，即最少一篇文案分成四个部分，因为一篇文案要满足不同层次、不同需求的的消费者（有的看重价格、有的看重效果），力求做到比较丰富。要素三：在比较醒目的位置标出本产品的“功能主治”或“适应人群”，还可以用对号入座的方式，用“适应症”或向某几类96、人群敲响警钟的方式诉求，一定要消费者明白产品的功能和作用。要素四：用对比手法写出本产品的“独特卖点”，即和同类产品相比，它的优势和特点，或是配方、或是治病机理、或是成份、或是价格。总之必须有一项以上的“独特卖点”，这样就会明显的区别于同类产品。要素五：一篇文案还要做到用醒目的字体刊登出如需详细了解本产品的咨询热线，热线最好是两部电话，至于经销地址其实可有可无，可注“大药店均有销售即可”。如果必需标明地址的话，则标出东南西北中各一至两家药店即可。要素六：消费者购买产品为了达到一个目的。那么，一篇好的文案必需告诉消费者怎样才能达到目的，即效果感，或叫“效果体验”用三期临床的资料或是已服用患者的感受97、，用三、四十个字写出服用时间或服用到某个时期所能达到的效果，让消费者的购买信心更足更坚定。依照国内现有主流报媒的价格，以西北大报之一的华商报为例，刊登医药保健品整版最低八万，1/2版最低四万，1/3版最低三万，其它区域的主流报媒如河南的大河报、北京的北京晚报的价格与之都不差上下。那么，怎样使一篇报纸广告的咨询率最低能达到60%以上，这里我告诉大家一个决窍。这个决窍就是不管是药品还是保健品都必需先预备好一份试用装，在方案里标出“特别提示”，看到此广告后打进咨询热线的前100名患者，均可获赠不菲的试用装一盒（套），刚好付合大部分消费者爱沾小便宜的心理，100个名额一般至少有60个以上的消费者来咨询98、，如果一篇报纸广告的咨询率能够达到60%以上，可以说是比较成功的。实效报纸广告创作“七段”！一段：务必创作一个好的标题。标题好，广告就成功了70%-80%，因为阅读标题的人数是阅读内文的6倍，关键还在于标题引人入胜才能让消费者进而接着阅读下文。所以好的标题需具备：引起兴趣、引导共鸣。创意一个好的标题可以运用以下方法：1、幽默法。如赶快下“斑”，不许“痘”留！；2、情景法。如情人节：女人送男人什么？；3、故事法。如谁让三个男人同时爱上一个女人？；4、新闻法。如2005-2006年谁将有望获得诺贝尔奖？；5、生动法。如二米肠子竟有五堆宿便；6、情感法。如爸，冬天到了，你的腿还疼吗？；7、对比法。如99、六十岁的年龄、二十岁的性能；8、暗喻法。如男人肾好才挺好！。一般来说标题的字数最好限制在8-12个中间为宜，标题字数超过18个以上，阅读的记忆指数就会下降，势必会造成投放频率的增加。二段：从多个角度进行诉求。一般一篇1/4版以上的报纸广告，面积应该相当不小了，1/2版和整版则更大，所以我们提出1/4版以上的平面广告，应多方面去阐述，例如从病因形成、产品组方、机理、特点、剂型、生产工艺、性价比、功能主治、患者证言、权威专家评价、服用后的效果体验等诸多方面去诉求，或以理服人，或以情动人。总之，消费群千差万别，尽量做到去适应同一需求消费者的不同层面需要。这样，文案的适应力会很强，做到满足消费群体的最100、大化，争取来更大的购买机率。三段：广告内文一定要轻松易懂。随着人们生活、工作节奏的加快，压力的增大，广告内文的写作上一定要尽量做到口语化，要通俗易懂，句子不要太冗长，语言不要太术语化。这样消费者阅读起来会非常的轻松，再如果可以适当幽默一下，就会成为一个很深的记忆点，特别是讲医理，不要故弄玄虚，认为消费者看不懂或理解不了就是高科技的表现，这是错误的。只有读起来令人朗朗上口、轻松易懂的文案消费者才更愿意把它说完，甚至记住它。例如我们撰写的解决“困男”问题其实不难！这个标题具调查几乎有80%以上的男性读者愿意读，觉得很有意思，轻松、恢谐。四段：创作系列化的报纸广告。由于消费者的消费意识不断理性化，蒙101、派当年那种一篇广告打天下的时代一去不复返了，广告文案要疯狂卖货，必需依靠组合拳来打开市场，通过一系列的广告，让消费者认识并产生好感，经过对比最后做出购买决定。创作系列化的文案还有利于经销商灵活选择，根据他所在区域市场的实际情况，灵活多变的去组合运用。我们孔明营销机构一般给客户的广告文案就是一个系列化的完整的报纸文案。一个产品一般从八、九个方面去写，可以做到基本完备，分为恐吓篇、机理篇、炒作篇、活动篇、证言篇、疗效篇、情感篇、专家篇等。五段：直接通俗地说出利益。消费者购买产品就是为了获取某种利益，有利益的驱使，他会毫不犹豫地去购买，利益越明确直接，消费者的关注度就会越高。例如我们给一个壮阳产品做102、的文案：免费晚餐：不花钱治疗“困男”问题！，消费者一下子热情高涨，免费送出1000粒，试过后购买率一下子就提升了近五倍。在广告诉求时，尽量把利益写出来，而且是几近白话一样地写出来，越明了越好，这样才能创造巨大的吸引力。六段：对字体字号及容量的要求。如果是纯硬性广告，字体一定要有讲究，一般来说，标题要醒目、冲击，最好用特粗黑简体（有的叫超粗黑）或者是霹雳体，千万不能用过细的字体，内文一般用黑体或中等线；字号更有讲究，标题字号应是内文字号的10倍（即80号字左右为宜），小标题则是内文的2-5倍（即从16-35号不等），内文用7.5号或者8号字。有些广告文案内文用6.5号，字体小字数多，虽然容量大，103、但阅读起来很费力，导致阅读率大大下降。软、硬结合的广告文案，软文部分一定要和报纸本身的字体、字号及行距离一致，消费者才感觉是新闻一样，不认为是广告，也能很好的提高阅读率。容量要适中，既不能过于细密，又不能大面积留白，因为医药广告就不同于其他的品牌广告。七段：讲究平面广告排版技法。报社的排版一般采用飞腾软件来进行编排，广告公司在没有飞腾软件的情况下，可以用COreIDRAW,在正式刊登时在报社转换成飞腾式就可以了。整版广告，最好采用上软下硬式，上软可以是一个感人的故事，也可是新闻式的报道，下硬就直接点题，直指产品。整版的大版面广告还要讲究图文并茂，一定要有图片，或是产品生产企业的背景，或是把产品104、机理进行图解使其生动形象，或是很真切的故事性患者证言，越真实越可信。总体来说，排版技法可不拘一格，要不断的进行创新，不可把它固定成一种风格，要敢于探索。今年的“瓷娃平面报纸”广告就又是一种很有创新的排版技法和风格，效果十分的好。在报纸媒体日益高涨的今天，平面报纸广告文案的撰写十分重要，因为你每写的一个字，可以说真真是“一字值千金”啊，所以一定要写出能疯狂卖货的广告文案，以上是笔者文案创作总结的一点经验与同仁共分享，以期互勉互励，共同进步。准确营销：软文特性研究 兴起于保健品市场的“软文”模式已经风靡到化妆品行业、汽车行业、家电行业、医院行业以及房地产行业。软文的写作研究已经成为策划、广告行业的105、热门话题，那软文写作有什么诀窍？应该注意什么问题？软文的发展方向是什么样的呢？ 软文的概念研究 我们所说的“软文”，是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字（图片）模式。 软文只所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。 软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式： 一、 悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，106、然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。 二、 故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。 三、 情感式：情感一直是广告的一个重要媒介107、，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战痘的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。 四、 恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋“高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。 五、 促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时“北京人抢购*”、“*，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西108、单某厂家告急”这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。 上述五类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战役，如何使用就是布局的问题了。 软文写作要点分析 软文写作是一门科学，科学后面总是有规律可循的。 首先是标题，软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球，要惊世骇俗，不能平庸无奇。象“8000万人骨里插刀”这样的标题绝对是软文的圣品。副标要求说明能问题，概括性要强，要把很长的文章分成几个组成部分，以便使阅读性增强。 软文的核心内容还是一个销售主张“USP”，也就是109、一定要有一个核心的卖点，一个足以产生销售的刻骨铭心的理由，或者“以理服人”或者“以情动人”，最终的目的是“销售达成”。千万忌讳“论文式软文”（理性太强，没有吸引力）和“无病呻吟”（缺乏趣味和销售力）。 软文写作有一个中心感受（或者称体验）为中心；两个基本点制造需求和引导消费。所谓感受为中心，以保健市场为例，要突出消费者切身的感受，患病的感受、治疗的感受、使用产品的感受等（从听觉、视觉、触觉各方面入手），一定要写出顾客的“切肤之痛”，要通过感受使你的目标人群走进你设定的思维圈。反之，离开了感受，你的思维再严谨、你的感情再真实，也很难使顾客的需求变的迫切。制造需求和引导消费是软文的目的和宗旨，也是110、软文写作的细节把握，如何把感受变成消费的理由、把弱需求变成强需求，就要从软文的内容、版式、思想和色彩各方面着手，使之成为经的起推敲严密的思想系统。 软文的发展趋势 软文从99年成就“脑白金”至今已经疯狂了6年，99-2000年也是第一个软文高潮，各企业开始重视软文和积极模仿；从2002年“清华清茶” 的整版模式开始进入另一个高潮，专业软文写手和团队开始浮出水面。但是从2003年开始，软文的辉煌时期已过，进入了平稳期，软文的媒体也开始上涨，几乎与硬广告持平，使软文被迫开始创新。 平面软文可开发潜力有限，随着网络和娱乐文化的兴盛，未来软文的发展方向是“潜藏式广告”把软文的功夫运用到营销每个环节，类111、似“大腕”和“天下无贼”式的软性营销将是中国企业的必由之路。医药企业现代营销的十大原则 一、需求创造原则 需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，哈药集团兼并的小企业，在哈药大棋的庇护下，也是在销售额上有很大的提高，黑龙江某地区的一个医药企业，原来销售额几乎是一年100多万，但是经过哈药集团的重组，把他们的销售和市场结合，立足产品的实际战略，人力资源也从社会聘请一些高级的管理人员，这样以来，这个企业就盘活了，医药市场产品的需求，在我们国家现阶段是很明显的，虽然企业多，产品多，但是实际的需求也是多的，由于人们对112、品牌的认知在逐渐的提高，所以医药市场每年的销售额还是在不段的攀升。次企业在中国的医药市场上去年一年取得了不小的销售业绩，是这个外地的小企业从来没有的业绩。 1、需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被医药企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些医药企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信医药企业自己的想法，固执己见”，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。 2、需求创造原则要求医药企业懂113、得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，医药企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。医药产品为顾客提供的利益是“健康“。如果医药企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。 二、目标诉求原则 营销大致经历了三个阶段：一是医药产品的大量营销，即大量生产和销售单一产品；二是药品多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、药效的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是医药产品目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、114、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。 哈药集团“高钙片”诉求“高钙”，诉求对象为年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是：第一，“高钙”能预防骨质疏松症，而在中国，有骨质疏松症隐患的人以2540岁的女性居多；第二，“高钙片”在中国是一种全新产品。“高钙片”由于诉求明确，结果取得了巨大成功在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手，占到市场份额的56，而哈药集团在整个医药市场的份额也由54升至70。 三、非价格竞争原则 医药企业间竞争大致可分115、为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争 是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格， 所以价格的决定就显得非常重要。 非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，医药产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的医药产品有不同的价格需求关系，一些处方类的医药产品非高价不卖。因为只能够在医院买到，也给一些医生带来了足够的利116、润空间。如医药企业有两种可能，而是品牌和简单的适用。农村的医药习惯是省钱就好，例如去痛片在中国的大部分农村销售的非常好，因为他们的观念就是低成本的消费。而城市就不同了，拿严迪举例，多数人现在都知道这个产品，它的主要成分是红霉素，这样的产品本身是2元钱，但是经过包装，成为品牌，而且市场的价格也翻了几倍，这不是不应该值得广大的消费者认识。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。 四、流通网络化原则 流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流117、通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。 在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代，一些综合性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列批发商和系列零售商。如一些大型的118、医药超市，都是昼夜营业，还有上门送药活动，这样以来，大大加快了产品的流通速度，产品也很快的进入家庭。 五、企业主体性原则 市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。 六、科学认识市场原则 在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化119、而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。 另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。 七、全面营销原则 近几年来，我国出现消费疲软，进入了“不好卖”的时代，造成了价值3万多亿元的产品积压。 然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆。 120、从这“好卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。 因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同脑白金、黄金搭档，他们的广告宣传的非常到位，送礼只有脑白金，黄金搭档，不含LING酮。他们的销售量在保健品行业是惊人的。 1、市场营销的概念和策赂广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生产线；广泛深入人心，即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。 2、企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。 3、公司以市121、场(顾客)为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。 4、实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产品”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。 5、企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一定会人见人爱；要知道人家凭什么非得爱你，非得买你的产品不 可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求，等等6、全面运用营销手段。 (1)即要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格122、，选择不同的渠道，采取不同的促销方式； (2)营销手段的组合并非静态不变，应设动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。 八、推拉结台原则各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。 推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通，并转移其产品。 拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问或订购产品。 1、推进策略必须说服流通业 者，调动流通业者的积极性123、，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系， 进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。 2、最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在顾客心理过程中不同阶段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。一是要把握好时机；二是要使拉引可涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。 3、在推进流程中，信息的传递和沟通不能124、是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中 发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商 向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬 包装，营造引导购买的氛围，同时进行软包装；搞好与店铺的关系，培训、激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。 九、社会员任原则 当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承担起对社会的责任。 1、保护消费者。企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利2、顾客满意(CS)。要改革职工意识，以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就125、不会再购买，或者不再光顾。市场营销活动的最终日的就是要使顾客满意。 3、保护地球环境。近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。 4、消费需求与社会的协调。 (1)既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。如吸烟，虽然有很大的需求，但它无论对吸烟者本人还是对其他人都会造成危害。 (2)要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾。 (3）要考虑企业发展和社会的协调。 (4）要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。如医药产品，其实老百姓都知道一126、个道理，是药三分毒，但是大家不舒服的时候首先想到的还是药，拿感冒来讲，吃药也是七天可以康复，不吃药也是七天，大家不仿去看看医药商店，各种品牌的感冒药琳琅满目，广告站依然是烽火连天，两会期间，国家强调过医药广告的问题，但是现在似乎又没有了具体的执行力，现在的报纸又开始大面积的开始宣传一些保健品，广播晚上的多是频率都是以保健品的宣传为主，其实商业目的是很明显的。 十、创新原则 市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。 1、开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。 2、开发新产品。随着科学技术的进步，产品生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。 3、新价格的确定。包含三个意思：127、(1)要求企业不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应市场上的价格变化；把医药企业的研究工作拿到第一位，这也是中国医药企业真的应该思索的问题，仿制药还是一出在出，换个名字就是新药吗？一个二类、三类新药虽然研究费用很高，但是我们的医药企业是否也应该向新的医药科技领域进军呢！ (2)根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映，调整产品价格策略； (3)医药产品价格的决定要贯穿一个观念，即：产品要在自由竞争市场上接受消费者冷酷的挑选。产品的成本与消费者没有多大关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。 4、改革流通渠道，导入新的渠道模式。最近我国流通业态发生了很大变化，导入128、了不少新的业态，如大型医药超市、医药连锁、批发市场、折扣商店、保健品专卖点等。尤其成为热门话题的电子商务、网络营销，这是在今后医药市场必定大力发展的新的渠道模式。 5、开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。未来的网络广告应该超越电视台的广告，这应该是医药企业未来考虑的新推广宣传渠道。医药保健品的终端反拦截策略 终端拦截作为一个投入少，又能快速启动市场的方法，被许多医药保健品营销人门运用得淋漓尽致。终端拦截会使很多产品销售快速上量，终端拦截也是很多人迅速完成原始积累，因此也被广泛一些公司、个代（个体代理商）、终端连锁药店广泛应用，造成很多厂家对终端拦截既恨又怕，业务员也把终端竞争者终端拦截129、当成完不成任务的最佳借口，这样就使得被拦截的企业和产品营销者，不得不把反终端拦截放到议事日程上来。本文着重分析终端拦截形象的发展趋势，以及作为生产商或者品牌供应商应该如何应对一些竞争者的终端拦截，也就是终端反拦截的营销对策。 一、终端拦截形象现状 1、什么样的产品常被拦截 一般来说，以下产品常被拦截： 知名品牌产品：名牌产品由于知名度高，公众关注度高，销量大，因此易于被竞争者作为拦截的对象。这是目前终端拦截的主流，也是令品牌药企的营销决策者无法睡得着觉的地方。 知名企业产品、无名厂家一直畅销的普药品种：由于产品是大众化日常畅销的产品，也有一定稳定的销量。拦截营销的效果也会不错。因此也常被拦截。130、 广告产品：广告产品由于广告量大，产品铺货广，知名度提升快，消费者认知并逐步认可，因此易于被竞争者盯上，遭到拦截。 市场上新出现的价格较高的炒作型产品：这类产品由于操作空间大，短期内会实现较好的销售，因此也被一些竞争者拦截。 2、谁在对你的产品进行终端拦截 竞争厂家拦截 一些具有相同批文的同质化产品或者功效类似名称不同的产品生产厂家，没有能力进行品牌传播和消费者沟通教育，就采取搭顺车的策略，拦截一些品牌产品或者是同类产品中市场营销做的比较好的产品！ 这往往是最聪明的做法，因为教育消费者的工作或者说消费者、消费习惯培养、消费者对某一品类的认知，不是一般中小企业能够完成的，他们一般是不会做这样的先131、驱的，于是跟随就成为这些企业的必然的策略了。 个体代理商： 中国医药保健品个体代理商是个很大且非常活跃的群体，有人估计有十万之众，每年各种药交会上，他们是最活跃的人群。今年8月份南京的药交会上，来寻找品种的也多是个代。尤其是处方药个代在一定程度上还是处方药销售的主流力量，这几年很多厂商自建医药代表队伍并不成功，但是企业招商找个代来做却能在一定程度上成功。个代往往会采取全国总代理的方式，把一个产品的某个规格包断销售，由厂家为其OEM。然后自己运作终端拦截。 个代型公司： 有些个代完成了原始积累或者有了些钱之后，就成立或者挂靠一些医药公司、或者成立医药公司、营销公司，开始整体运作一些终端拦截的产品132、，把终端拦截作为一个营销模式来发扬光大。 专业拦截型医药公司： 比如广东珠江三角洲地区有些医药公司，当地叫他们拦截公司或者促销公司，就是专门做终端拦截的。他们做产品销售并不大面积铺货，而是按照2:8原理，在一些A类终端产品上柜，然后以带金或者住店促销的方式进行终端拦截销售，销售也能上一定的量。武汉还有专门拦截普药的公司，这是避开竞争的最佳策略。 零售终端连锁药店的拦截： 连锁药店和平价药品超市都在价格竞争的压力下，对供应商的产品动起了黑手，进行各式各样的拦截，尤其是对畅销产品进行最为致命的终端拦截。连锁药店经营者们最清楚那个品种卖得好，怎样进行拦截更有效！而且他们是光明正大的拦截你的产品顾客群133、，截杀你的销售额。 二、竞争者的终端拦截方式 竞争者一般都会采取那些方式拦截呢，我们可以看看其众多的拦截方式。 、 包装拦截 设计与知名品牌类似的包装进行拦截。由于在设计风格、款式、颜色、规格上类似，鱼目混珠，很能奏效。比如全国每个一级市场上与京都念慈菴蜜练川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有6-8种。有些产品的批文是食字号的，是一些偏远地区的小镇生产，凭借价格优势，采取“帖着飞”的方式销售，即你陈列在那里，我就千方百计和你放在一起。消费者在这些产品面前是完全信息不对称的，无从判断其品质、疗效、质量等优劣，一些消费者如果仅凭着包装和价格比较来选购，就给这些拦截者以可乘之机。 、 名称和商标拦截 一134、般是起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等，至少有二十种以上。据笔者一个在“快克”从业的朋友介绍，叫“克”的感冒药品种，市场上最少就有15种，最相似的一个叫品牌叫“抉克”，当然这也谈不上违法，但让人对“快克”品牌真假莫辨。 、 产品陈列摆放贴近 采取终端陈列拦截的方法，就是通俗说的贴着飞，你的产品铺货到那里，他就跟着你到那里！在铺货过程中想尽一切办法将他们自己的产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。 、 终端价格拦截 现在药厂产品多数为自主定价，由于拦截产品不存在广告费用支出，所以，在定价上多数比广告产品和知名品牌产品低得很多，进135、而取得价格上的优势。操作终端拦截模式的人，在没有资金时，会采取最为省钱省力的自由拦截模式。这种模式一般都是采用价格作为拦截的武器：“产品贴着飞，包装与你似，价格比你低”，是其惯用的手法。 、 终端POP拦截 拦截者以较好、较大、较多、形式较新的各种各样的POP用品，陈列摆放在抢眼醒目的位置，甚至包断终端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做异型堆头或者陈列专柜的，这样可以有效争夺消费者的眼球。 、 广告炒作拦截 进行这类拦截的操作者，往往都有些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换个名称与包装，利用媒体广泛炒作。或者借助某个概念，或者借助民族药，或者借助某个科技发明、专利等等来借机炒作136、。拦截一些大品牌产品和营销做得好的厂家的产品。 、 买赠与礼品等促销活动拦截： 买一送一，尽管药品不允许赠送，不允许有奖销售。但是药品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。 有些是采用赠品拦截，一些不法拦截者，还在产品赠品中加入一些说明书中没有标示的成分，或者在赠品加大药物含量，让你一用赠品感觉效果不错，于是就回头购买。 拦截用的礼品也多元化，从鸡蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。 、 会议营销拦截 会议营销的产品大都是有同类著名畅销品牌的产品，且会议营销拦截很有效，消费者一次就购买三个月到半年的产品。品牌产品将在个月内失去销售机会。会议营销多夸大疗效，依靠所谓服务赢得老年人的心。我们知137、道老年人对健康的渴求是最重要的需求，加上他们遭受病痛折磨，总对治好疾病，减轻痛苦抱着一线希望，会议营销拦截者正是抓住了这一点。实现拦截销售的。 、 培训拦截 大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训，讲自己的产品比别人好多少！目前争夺店员的培训工作成本越来越大，拦截店员就是拦截消费者，通过培训店员来进行拦截销售效率也越来越低，但有些人和企业还不停的在做和不得不做！ 、 带金销售拦截 把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予元不等的费用给店员。笔者听到朋友介绍有种感冒药糖浆，零售价12元，给店员带金9元，比起给医生处方费有过之而无不及。这种现象还将越来越严138、重，不少地方为了降低费用，采取鼓励店员向厂家收取挂金的做法，据闻东北有的连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。 、 驻店促销拦截 住店促销拦截是终端拦截的最高形式，也是最有效的形式，笔者钦佩牛雪峰先生在这方面的造诣。这是一种值得推广的营销模式。FMCG类产品和酒类产品在终端的住店促销拦截早已普遍化，药品是否能后来居上，或者要不要后来居上值得商榷。 一些厂家或者代理商、医药公司，直接派自己的人员销售进驻药店，销售自己生产的或者自己代理的产品。广州有一家公司，有一万名促销小姐。东莞市有四大医药促销公司，专事促销工作。 平价药品超市和一些城市中的特A类药店，几乎全都是有139、关供应商的住店促销人员，一些药店有服装颜色，一些用胸牌颜色把他们区分开来。 住店促销的拦截也是最为混乱的，推荐没有科学性、不择手段，增加了药物的不良反映发生率；强行推荐，令顾客望而生畏；过分过度热情、吓跑顾客；夸大疗效，顾客购买后产生退货；对于不购买的顾客则冷若冰霜，令顾客反感、攻击其他产品。笔者说起一件气愤的事情，我告诉代理的知名品牌产品香港京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏，在西北某省某药店，我们问及该产品时，促销员说这个产品不好，笔者问为什么说它不好，答曰：“该药含有罂粟壳”。简直就是胡说八道，公开攻击。我想一定是有人教她这么说！ 住店促销拦截可以使你的品牌药、畅销药基本上没有了销量。 三、终端零140、售场所的终端拦截的方式 如果说竞争者拦截使厂家终端工作效率递减是必然的，使终端工作成为鸡勒，不做是等死，做了是找死，那么终端零售场所自己所做的拦截则成为厂家和供应商的灾难性事件。 按照价值链角度来分析，终端离消费者最近，终端为王是市场经济发展的必然，终端强大到一定时候，当价格战发展到一定的时候，终端必然要向供应商叫板，抢夺资源、抢夺顾客，抢夺利润。这是中外营销史上概莫能外的事。所谓工商双赢笔者认为是无稽之谈，是供应商自我麻醉的骗人的鬼话，工商历来都是控制和反控制的关系。 终端零售场所对知名品牌和畅销产品的终端拦截才是致命的，才让人无可奈何的，才是可怕的！而且最关键的是：终端零售场所的拦截是不可141、避免的。 、 平价药品超市 平价药品超市把平价作为一种竞争策略，他们讲求价格的可比性与低价带来的广告效应，因此平价药品超市必然拿名牌产品开刀！以给消费者形成我销售的药品就是便宜的印象，而消费者对品牌药的价格比较了解熟悉，具有可比性，其它不知名的产品平时也记不住其价格。 平价药品超市也拦截一些畅销的价位稍高些的普药。 共同的特点是把品牌药和畅普药当成吸引客流眼球的产品，压低价格甚至亏本叫卖赚吆喝与眼球。 、 主推品种拦截 连锁药店对于返利高的企业的产品、或者个体代理商代理的产品，只要给其扣率低或者返利较高，连锁药店就会选为主推。主推产品一般是代理商代理的产品，这样终端可以占用代理商的资金。 一个142、连锁药店笔者在拜访时，他们就说，我就是不卖脑白金，我卖上海产的褪黑素，我只要告诉我的店员，这个产品和脑白金一样就行了！这种拦截使得知名产品连上架的机会都没有了。 、 直接代理产品的拦截 连锁药店迫于平价药品超市的压力，寻求低价格，于是就直接代理一些无名小厂的产品，由于是直接代理，价格有时可以到批价的二五扣，价格优势明显。直接代理的产品就给营业员下达任务考核指标，强行售卖。这种拦截都是最有效的。 、 开发自有品牌（PB：）拦截 连锁药店迫于药品平价超市的压力，有些干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品。或者打双品牌，委托生产企业进行OEM，生产销售所谓的自有品牌产品。工商一体化，利润大幅度提升，143、知名品牌几乎都被这些产品拦截。 PB产品是国外大商超和连锁药店全部都采用的策略，聪明的中国人更是学得极快，目前自有品牌产品已经在深圳各连锁药店如火如荼的开展起来了！自有品牌产品与直接总代理品种一样必须完成一定的销售量营业员考核才能算合格，才能拿到工资奖金。 四、药品供应商，直面终端拦截危机 、转变态度，视危机为转机 终端拦截是市场经济发展过程的必然，是品牌药企和畅销药品企业生存必须度过的一道坎！ 只要抓住机遇，做好反终端拦截工作，你才能度过这一关口。也许终端拦截死了一批企业，但是你度过了就会活得更潇洒。 下面是面对终端拦截不应有的态度： 抱怨无济于事：抱怨、责骂、怨恨这些拦截者是自己不敢正视现144、实的懦弱表现，必须敢于面对终端拦截竞争。 指责小厂和连锁药店拦截是饮鸩止渴亦于事无补：中国人口这么多，大家都要生存，而且都还想活得更好，因此终端拦截也是市场竞争的必然现象，你指责不行动，他们会更高兴。 等待政府规范也无异于等死：这不是说政府对有些违规拦截竞争可以不管，而是管不管来，政府的人力财力物力有限，有更多更大的事需要去做。一时还顾不上，而且拦截竞争也没有到严重损害广大人民群众利益的时候，一旦到那时政府也就必然出面干预这些不正当竞争了！但目前你就死了这份心。 置之不理更是鸵鸟心态：有些企业和人和笔者洽谈时，说终端拦截没有什么，没有什么可怕，或者无可奈何，干脆不理，任你拦截去吧，我自稳坐钓鱼145、台，管你拦截不拦截，这是典型的鸵鸟心态。 五、行动起来，积极进行反拦截 、反终端拦截方法之一：协助连锁药店管理 供应商应该多花些营销成本，去帮助连锁药店做他们本来要花成本做的事情。比较可行的是厂家依据在连锁药店这个品种的销售比例，与药店共同研究一些推广活动，连锁药店一年能做1020个这样品牌推广活动，就有个品牌取得了反拦截的胜利。 品牌药甚至可在药店里多几个SKU(Store Keeping Unit，中文译为最小存货单位)，挤去竞争品种的空间。 、反终端拦截的方法之二：与连锁药店一起进行品类管理工作 中美两家药店的胃肠OTC产品陈列，在美国药店的货架上，消费者能清晰地看到其中23个品牌，包装146、吸引人，品牌也很突出。而国内的柜台，药品品牌数量和种类比前者要多得多，但一个能识别的品牌都没有。面对前一种货架，消费者很容易做出选择，容易被打动，而后者却没有购物刺激，没有主要的品牌表现。 可以预计，不久的将来，像日用消费品领域一样，制药厂商会与连锁药店合作进行零售品类的管理，类别领先品牌的厂商将会扮演“品类队长”的角色，帮助零售商进行货架管理，告诉你每个产品摆放在哪里，摆多少，什么地方是最热的点，什么地方是最冷的点。 这种“少即是多”的品类管理，可帮助消费者选择，使消费者产生冲动性购买。据调查，在日用消费品领域，品类管理使市场增长了10，对于大型连锁药店可增长35以上，而大店中类别领先的品牌147、可取得超过l00的增长。 、反拦截法之三：说服店方放弃拦截自己的产品 你可以告诉连锁药店和平价超市，如果你到一个商超去，看到没有可口可乐，没有P&G的各种洗发水，你会是什么感觉，你以后还会选择去那家商超吗？ 同样你到一个药店去买妇科盆腔炎症类药物，对方告诉你没有花红片，没有妇科千金片，或者说花红片、妇科千金片不好，强行推荐自己的产品，你会是什么感觉？！ 药店的经营始终必须考虑到品牌、质量以及顾客的认知度等问题。知名品牌能够帮助药店保持客流，加快购物的效率，从而产生了更多的销售量，货架的周转率比消费者不熟悉的品牌要快。 如果单纯为了推荐一种利润高的药品而不顾及顾客的需要，可能个光顾的顾客中，会流148、失个，得不偿失。 其实赚钱应该是一种长期的策略，眼光要放长远一些。年江瀚大药房和隆泰大药房都撤掉了厂家的促销员，一方面是为了合理用药，另一方面也是为了管理上的方便和方便进行品类管理，品类管理一定要对促销员说：“NO”。 、反终端拦截方法之四：建立新的销售渠道 柯达在美国有70%的销量都来自它的独特销售渠道药店（在中国市场，它也与重庆桐君阁连锁药店开展了合作）； 可采主要进入的也是化装品传统渠道外的难以见着对手的药店。为产品创建独特销售渠道，算是一条根本性改变自己和竞品终端拦截开展终端拦截和反拦截局面的途径。 国际知名品牌薇姿（）化妆品：主要选择药店专柜渠道。从而避免了在化妆品店内的被拦截。 、149、反终端拦截方法五：以高素质的促销员反拦截 一般来说，终端拦截操作者多是实力不强的公司或者个人。因此对于实力强大的企业，应该采取重点旗舰店严防死守的方法，来反击终端拦截。重点终端导购资源死守为“先”。重点终端中选择20%左右的重点之重点终端，设定专职导购人员，甚至加大导购人员，死守堡垒，配以灵活的优惠政策，直接拦截消费者，削弱竞争对手的主力军。 知名药企一般都有培训能力和人员培养能力，可通过培训和挖过来更好促销员的方法，确保重点终端与竞争者的抗衡能力，因为一般拦截策略，只要几个重点店不产生销量，投入产出比划不来，他们就撑不了几个月。 此外，终端拦截也可以采用田忌赛马的方式，尽可能让每个终端点的促150、销员的素质都高多竞争者，只有大多数促销点胜过对手，整体销量才会高，这样对手也会投入产出不成比例，自然退出。否则，个个点都不如竞争对手，总销量肯定是一塌糊涂。 对于业绩平平的促销员，他们一般会说“竞争如何如何激烈、产品如何如何不好卖、人家广告如何如何猛，人家包装比我们好多少！”。总是借口。这时就一定要解决人员的水平技能问题，最好的方法就是采取的方式，蹲点教练，培训其技巧，要知道课堂里培训不出销售技巧。一定要化大力气找出人员的问题所在，针对性解决。销量自然可以上来。 、反终端拦截方法之六：变相挂金与促销活动反拦截 挂金肯定是违规操作，不被允许，也较难把握，你可以阶段性针对重点店长、店员进行灵活变相151、挂金：比如销量积分有奖竞赛、产品陈列奖、销量增长最快奖、最佳柜组、最佳店长、最佳店员、首荐率奖、推荐率奖、产品知识竞赛等。 也可进行独特礼品促销：购买几盒送礼品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨伞、雨披等。笔者在药店看到，一种女性护理液消费者购买的都是随附有赠品的包装。其实礼品关键是要独特，这样才会有效，说麦当劳好吃的小朋友还不到。但是小朋友对麦当劳却是趋之若鹜，就是因为麦当劳才有独特的礼品，在其它地方花钱你都买不到。 、反拦截方法之七：舆论广告反拦截 品牌药有广告支持，是一大优势，品牌药在终端销售过程中遭到拦截的时候，广告此时应及时该调整一下战略功能，转而变化为配合终端反拦截的重要舆论工具。152、此时的广告内容着重诉求的是“品牌”产品终端的促销活动的信息，货真价实信息，吸引更多的消费者在关注产品品牌的同时愿意来到销售终端了解和购买你的产品。你的业务员才有机会向消费者沟通你的产品知识。 众多消费者的慕名和慕利来访是终端反拦截的重要“预热基础”，大批量的消费者的光临你的终端，反拦截方法才会有效！ 、终端反拦截方法之八：终端包装与气氛拦截 终端全方位包装。卖场包装、人员包装、活动导购。利用堆头压倒对方。你可以采取买断某个POP的方式，另拦截者无处下手。 只强一点法是反击终端拦截有效的方法之一：比竞争对手多一个陈列盒，多一个，模拟盒大一点，店员多帮你说一句话，陈列位好一点。你不可能什么都胜过别153、人时，或者资源不支持你什么都比别人做得好时，你只要在一两点胜过对手就已经取得胜利了。 策划大型或者有特色的终端促销活动：气势上压倒对方。 、反终端拦截方法之九：差异化终端前拦截 前终端拦截：消费者社区拦截：居民点的产品广告牌。这些大家稍有留意就会注意有很多的，比如大门边挂个“红桃K”，紧接着就会一个家居装修的条幅出现，最多的是楼梯间会贴多的各式各样的广告。 消费者教育反拦截：利用美信每个月都会寄健康刊物给会员，通过在健康刊物上面登载专业的文章，在对消费者进行教育的同时也宣传了自己的产品。另外，这样的方式可以减轻顾客对药店过度促销的反感心理。 、反终端拦截方法之十：制作更精美的宣传单 终端拦截要154、求给促销员准备说服消费者的有力武器宣传单，DM，制作比对手等精美的POP用品。或者比竞争者的更为有用，更有保留价值，你就会胜出。 、反终端拦截方法之十一：终端隐藏法 利用你手中的各种资源，想办法把竞品放到不容易看到的地方，患者不容易拿到的地方货让其断货。 例如：柜台的最下面、把带有产品名称的药盒背对着消费者、让拦截者侧面陈列、用价格标签挡住药品盒、把竞品的摆放数量尽可能少。 终端断货法反拦截也是行之有效的方法：做通药店经理、店长、计划员的工作，不提计划，少提计划，晚提计划，造成长期的、阶段性断货。 还可采用终端补差退货法：和终端协商保证自己的产品一年达到多少销量，实现多少利润，如达不到给予补差155、额，可以让终端把拦截者退货下柜。现在比较流行的做法是：和终端形成战略联盟，有效利用和终端签定战略联盟合作协议书退掉同名竞品。 12、终端反拦截方法之十二：加入PTO，或者为连锁药店作BP产品 对于连锁药店的拦截，一劳永逸的方法是加入PTO联盟，以及最近在全国各地出现的各种采购联盟，或者为一些连锁药店OEM其左右品牌的产品，你可以拿出一个规格和专门包装为其生产，这样该连锁系统外的产品销售仍然是正常的。 3、终端反拦截方法之十二：诉诸法律武器 市场集中过程中，无秩序竞争存在是必然现象，顽疾依旧会在一定时间段内存在，对于明显侵权的终端拦截，在忍无可忍时，品牌药企应该马上行动起来，只有迅速拿起法律的武156、器来维护我们用心血和金钱营造出来的优势品牌和既得利益！ 京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏已经通过法律武器打赢了几场侵权类类终端拦截。法律武器有助于快速净化市场竞争环境。市场有效走访五官图 作为医药营销企业，一般都在全国各地开发了不少市场。在实际的工作开展之中，作为营销总部的相关机构如市场部或企划部或销售管理部，为了整体把握市场状况，了解各市场不同的市场特性，把握市场人员对于公司战略、策略和具体政策的理解执行情况，以及调查渠道和终端客户对于公司状况的认知，经常性的走访和调查市场是必须的。这种市场走访如果走访得当，能够了解和把握很多市场状况，对于整体的市场决策肯定会有很大的帮助。但同时如果走访不当，思路不157、对，方法不得当或者市场走访执行不到位，就会变成市场走访秀，吃吃喝喝玩玩刷刷看看景色，真正回来之后就会发现，需要了解的情况并没有真正了解，真正需要把握的并没有真正的把握。 其实，要想真正做到市场有效走访，真正了解和把握市场状况，真正起到市场走访的效果和作用，根据笔者的经验，借用传统相学对人体五官的定位和分析，总结为市场有效走访五官图，具体内容如下： 一、耳朵采听官 在相学之中，耳朵被定位为“采听官”，看相的往往要通过耳朵来判断一个人的长寿与否。 我们借用过来，其实耳朵是用来听的，一个好的沟通者和管理者首要的一条就是要具备良好的倾听能力。作为市场走访而言，听更是至关重要的。市场走访不是到市场上指挥158、别人的，是要你详细真实的了解市场状况的，这就需要市场走访人员要具备良好的倾听能力。一个好的倾听者是成功的开始，预示着成功的一半。 在走访市场的过程中，要着重听取三个方面的内容：听理解、听反应、听客户。 听理解，听取我们自己的销售人员对于公司战略、策略和政策以及具体的战术手段的理解情况，是不是清晰到位，是不是准确无误，这是市场人员能够有效开展工作的前提，思路决定出路，如果思路不对头，所做的工作就会成为南辕北辙，离我们要达成的实际目标会越来越远，所以听取我们销售人员的理解非常重要，这是开展工作的第一步。 听反应，在听取理解之后，要与市场人员真正交流沟通，公司的政策是否适合于当地市场的状况，有效听取159、他们对公司政策的反应，是不是存在执行上的问题，是不是区域市场存在区域市场的独特特点，政策能不能有效的适用于当地市场，包括总部制定的政策是不是有不到位的地方，不是不存在需要调整的地方。 听客户，所有的政策思路只有有效针对客户只有客户乐意接受才是好政策好思路，所以在走访市场的过程中更要有效倾听客户的声音。通过倾听客户的声音，把握我们的思路和政策是不是到位，我们的政策和思路能不能被我们的销售人员有效传达到客户那里，我们的思路和政策相比其他厂家有什么不同，客户眼中愿意合作的厂家积极合作的厂家要具备什么样的要求，客户满意才是最大的满意，没有客户的满意就没有真正的满意，也就不可能有理想的市场业绩。 二、眉160、毛后勤官 眉毛”关系到人的健康和地位，在相学中被命名为“保寿官”。笔者把其作为“后勤官”进行运用，不是很恰当。所谓后勤就是在走访市场的工作中，要做好相应的准备工作。 具体而言作为“后勤官”要做到以下四备： 备资料，在走访市场之前，要把走访过程中所需要的相关资料准备清楚保证没有遗漏。具体需要准备的资料应该包括：相关的战略、策略、战术手段、政策等相关文件、详细的提前拟定的市场走访计划线路、地图、市场人员通讯录等。 备心态，走访市场要明白是要发现问题和解决问题的，是要真正反应问题的，要做到心态要正，工作要积极，态度要谦虚，切忌趾高气昂。要有预知困难的心态，在市场不同于在总部办公室，可能没有桌椅空调、161、没有电脑茶水，也需要顶着炎热和市场人员一起跑乡镇，或许晚上要住在一个条件简陋的小旅馆，而这只是我们可能遇到的一些物质上的困难。还有像我们做客户拜访时客户的不理解、故意刁难，以及其他不可预见的困难，我们都要做好准备，要迎难而上，不要知难而退。 备计划，每次下市场前都要明白，下去要干什么？想获得什么内容？必须有个明确的计划和目标，并以书面形式写下来，并同时按照重要程度排出顺序。如果蒙着头下去，就不可能取得理想结果，因此市场走访要有一个详细的市场走访计划，要保证不是盲目的，要有很强的计划性和目的性。 备费用，根据市场走访计划要准备好充足的银两，兵马未动粮草先行，走访市场是要产生一定费用的，一定要预借162、充分相应的费用。三、眼睛监察官 “眼睛”在相学中是关系一个人的意志力和心地良善的，我们运用到市场走访过程中就是要做到看环境、看人员、看终端、看伙伴。 看环境是要看我们自身的工作环境和整体的市场环境，尤其是竞争对手的一系列状况，包括竞品的价格、渠道政策和促销政策等。 要深入市场基层，与基层人员一起拜访终端客户，与客户多沟通。多了解客户的心理、进货习惯和渠道、对厂家的意见等等。 要进行有效的渠道调研，全面了解当地各个渠道的特性、为渠道供货的主要商业公司和生产企业（以及相关的一些信息）、各个渠道的走向以及产品销售情况等。 要有效了解同类竞争厂家活动模式及效果评估，要对竞品情况进行详细的调研，了解当地163、各个渠道销量比较大的产品类别、各个类别主要销售的产品有那些、这些产品是由那些厂家提供的、价格和销量情况、包装规格等情况。 以上这些内容都要求我们在走访市场的过程中，用自己的眼睛去有效的观察，通过走访终端、拜访合作伙伴综合了解和把握市场状况。 同时作为监察官，除了详细准确的监察市场状况，更要有效的监察我们自身的销售队伍是否合格，工作作风是否过硬，工作思路是否清晰，工作原则是否耿直，工作要求是否严格，综合判断是否是一只能打大仗能打胜仗的队伍。 四、鼻子审辨官 “鼻子”关系到一个人的财富与健康，鼻子是用来判断和分析的，是用来悟的，所以叫审辨官。对于市场走访人员而言，在走访市场的过程之中，就要有效运用164、自己的综合能力对市场做出有效的判断和把握。 对于市场反应和暴露的问题，在运用鼻子这个审辨官进行申辩的过程中，一定要综合各方市场信息进行综合的判断和把握，切忌偏听偏信，要真正做到“偏听则暗兼听则明”。 古人云三思而后行，说明思考的重要性，对于市场走访人员而言，要想对市场做出有效的判断，就必须全方位的真实有效的把握市场各个方面的信息，如我们自己销售人员对政策对战略对策略的把握度，如合作伙伴渠道商业对于我们公司商业政策的认可度，他们把我们公司放在同类合作厂家的什么地位，如其他同类竞争厂家和产品的渠道政策、促销政策和价格变动情况，如终端客户对于我们公司产品的认知度如何，作为审辨官一定要对以上各个方面的165、信息进行全方位的收集和整理，在收集和整理的基础上才能进行综合额分析和判断。 五、嘴巴出纳官“嘴巴”想学中是关系一个人的幸福、食禄与贵人运。作为市场走访人员，我们的嘴巴一要严，二要准，三要信。 严是说该说的话能说的话去说，但不该说不能说的话要坚决保证自己嘴巴的严密性，无论对于我们自己的销售人员还是对于我们的合作伙伴和终端客户，一不小心，我们市场走访人员的最办就会变成“祸从口出”，这一点要严格掌握，是原则性的问题。 准是说我们市场走访人员对于公司的战略、策略和整体思路的解释一定要准确无误，能够市场销售人员一个满意的答复，不能自己作为总部相关部门的职能管理人员对总部所出的政策和思路自身还不清楚，那就166、会成为大问题。 信是说市场走访人员在走访市场的过程中，无论你是同我们自己的销售人员沟通还是同我们的合作伙伴和终端客户的沟通过程中，一定要有效的利用好我们自身的嘴巴，做好出纳官的角色定位，积极有效的传达公司正面的信息，给销售人员给合作伙伴给终端客户以极大的信心，因为对于他们而言，相对离公司很远，对于公司的思路和现状不是很清楚，往往存有很大的疑问，我们市场走访人员从总部下到市场上，对于他们而言就具有很大的权威性和可信度，所以市场走访人员一定要信字当头，做好出纳官。 相信我们市场走访人员只要有效运用以上五官，就可有效达到市场走访的目的和效果。 药品的终端传播营销 自从中国经济迅猛发展以来，市场化发展167、不断加快，特别是近两年完全化市场经济率先在医药领域成熟起来，药品的终端传播营销犹如战国七雄更显神通，终端传播营销已成为医药企业的致胜法宝之一。 药品终端传播营销可从四个方面阐述：形象传播营销、通路传播营销、sp常态传播营销、公关传播营销。 一、形象传播营销：要有成功的终端形象策划，其中含柜台、DM、POP、灯箱片、独特的空间位置展示等，让产品与形象完美结合有效地吸引消费者的眼球。 二、通路传播营销：首先必须进行通路设计，找出能够支撑产品的通路模式！设计营销通路是根据目标消费群的生活习惯，找准目标消费群喜欢消费的商业形态，后结合产品自身的特点，结合传播的概念设计出有利于产品销售的通路。药品的终端168、营销能否为品牌的基业长青有效贡献力量，其中关键一环即是通路传播营销，没有通路的建设就无从谈终端传播营销，它就雷同于高效物流离不开高速路与汽车的道理是一样的。 三、sp常态传播营销：药品的买赠促销、专家咨询、演示推广等等可谓百花齐放。但SP常态促销更要关注是精髓：1、各项活动组合策划要成系统，要便于执行；2、人员的团队素质要精，分工需明确，突出事件的处理能力要强；3、制造现场气氛的能力要强。 四、公关传播营销：终端传播营销中的公关传播营销现在是被充分运用的一种营销策略，如：公益推广、健康俱乐部、消费者俱乐部、形象代言人的现场示范等。在自已的目标顾客群里起到有效终端传播与示范的效果，大力地推进了产169、品的形象及柜台销售，这也是我们所有医药企业应该认真借鉴的地方！ 总之，药品的终端传播营销决定药品的品牌推广、终端销售。只有有效的将终端传播营销的各种手段进行充分整合，才能大力地塑造产品品牌。 终端传播营销即是指在消费者可直接接触的范围里（视觉、触觉、感受等）有效地运用形象、通路、SP常态促销、事件宣传等手段进行有效整合，能有效提高品牌知名度、美誉度和销售量的行为过程即为终端传播营销普药第三终端销售渠道拦截营销实务 一、普药的新分类方法 1、老普药 笔者认为，在九十年代初期以前，中国医药市场还没有开放，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，也就是国家审批OTC目录中的前几批药物，广泛应用于城170、乡市场，应该算是老普药，这些药物往往是家喻户晓的价格低廉，疗效确切的产品，当然也有一些因为副作用被淘汰的品种。老普药是多年市场认知形成的。 2、新普药 90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新药，尤其医药代表在医院的推广工作，很多档次高低的产品，疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。 3、大普药：即大品牌、知名品牌药物。 近十年内，由于经济发展，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但企业在中央电视台等等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味171、地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。 二、各位普药的营销特点 1、市场认知度高，消费者指名购买，或者店员理解愿意推荐，因此自然销售有一定的量。 2、商业公司愿意经营，可以实现现款销售。可以自然向广大第三终端农村地区流动。 3、价格透明，且基本到了底价，各级商业价格操作空间都较小，稍有差价就会流动。 4、普药产品一般都有稳定的销量，不会不动销。 最关键的一点就是，普药可以仅仅依靠渠道就流向农村，而新特邀是不可能紧依靠渠道就进入农村第三终端市场的。 三、第三终端市场普药销售渠道特点 1、终端点多面广分散覆盖成本高秘密 2、172、渠道混乱、覆盖交叉、没有一家商业公司能做到无逢覆盖，监管乏力，假药横行。尽管两网建设已经取得一定成绩，但还是多重交叉覆盖。 3、药品采购多不参加招标，但是早已是最市场化的商品了！农村第三终端比起亿元和城市主流OTC连锁药店市场来说是最为市场化的市场和通路。 4、第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。 5、它们基本具备行医和药品零售的合法资格地位，在农村药品监督网的监管下，可保证农村药品供应网的进货渠道、储存环境和药品质量符合要求。 6、在第三终端主战场农村，原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分崩离析，渠道产权结构、覆盖173、非常复杂，竞争异常激烈，区域已经完全被打破。快批、配送、下乡 。四、第三终端客户采购特点 个体诊所 老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。 没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。 通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。 每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。 非个体小医疗机构 院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。 除非政策限制（乡村 一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。 通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购 !2#$%&*()五、普药渠道拦截的重要性 由与174、以上第三终端点多面广分散，以及采购特点的影响，使得开拓第三终端，渠道拦截成为主要的方式，产品进入了第三终端的渠道，在渠道商拦截了竞争对手就等于实现了销售。 渠道拦截在营销理论上可以叫做渠道管理或者渠道营销、贸易营销等，即英文的trade marketing。 渠道拦截的定义：是指在生产企业的产品销售渠道（非终端）中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式，或者在渠道各环节阻止抑制竞争对手销售量，提升自己销售量的一种渠道竞争方式。 中国企业品牌营销的还不多，目前很多企业都是渠道驱动型，尤其是药品，生产标准不能随意175、更改，那怕是提高标准都要重新报批，产品是me too型产品，因此竞争在渠道环节。 渠道拦截也可以理解为渠道促通，本质上是一种促销资源的转移使用。我在我们的企业内就不提渠道促销，渠道促销政策一旦被办事处贴给渠道就会引起串货，而渠道促通主要是针对终端客户为主的促通行为，让终端产品销售得快一些，销售渠道畅通一些，这就是渠道拦截。 渠道拦截突然被重视是从两三年开始的，原因如下：一是终端拦截的普遍化使得一些企业不愿在终端比拚；二是因为第三终端的广异军突起，第三终端企业没有能力做好终端，产品也是流通型产品，三是品牌药出现了终端危机，终端营销效率低下，在这种情况渠道拦截才凸现出现。 渠道拦截为什么能引起大家176、的兴趣，可以从一下渠道拦截和终端拦截的区别中看出：从这些区别可以看出，渠道拦截操作得好，其效率、效果都会远远强于终端拦截，因此渠道拦截才受到企业的关注与重视。 渠道拦截对上游药企和终端药店到底会产生何种影响？我认为渠道拦截对于上游制药企业的影响就是终端突围的一种方式，是促销费用从终端向渠道上游的一种资源转移的方式，是药企市场竞争的一种必然选择。操作得好就可大幅度提升销量。 对于连锁药店来说，短期内可能影响不大，品牌药不在把重点完全放在终端，药店可能失去一些利益，但渠道拦截并不能完全阻止终端拦截，而是拦截城乡的第三终端等终端场所，一个城市的中心旗舰药店还是有人在实施终端拦截的。 目前，在医药行业177、里，渠道拦截是还不是很普遍，但已经形成了趋势，由于渠道拦截需要的资源更多，因此是大企业和财力雄厚企业玩的游戏，但由于其非常重要，值得引起业内各界的广泛重视。!2#$%&*() 六、普药渠道拦截方法 如何实施渠道拦截，笔者把自己的实践、调研与思考总结成六大方法：供各位参考。 1、 协议限制拦截法 在较大的主流商业公司进行协议拦截，可以压制竞争对手的销售量。而且协议法是最为刚性和约束力的方式！如能实施是最有效的拦截。具体可以采用以下方法： 独家总经销协议：规定自己的必须得到的量和对手必须减少的量。 独家专销协议，这种方法带有垄断性质，一般实施起来有一定难度，商业公司较难接受。 独家拦截协议：独家订178、货会会议、独家促销、独家进行产品推广等。 独家配送协议，之配送自己的产品，可以有效抑制竞争对手的产品流入第三终端渠道。 2、批发点设立促销专柜拦截法 我国大的医药流通企业如九州通、京新龙、和平医药、西部医药、科伦医贸、长沙双鹤、太和华源、海王银河、南六成大方圆等医药公司，都有批发大厅，也都有促销点。可以用以下方法实施拦截： 设定礼品，对于来大厅进货者实施现场礼品奖励，关键是促销员要勤快，搞好开票员的关系，建立常客的客情关系档案。 购货积分卡：实施半年或者一年订货满一定金额，即可获得各种各样赠品、礼品、货物等奖励方式。 发放产品目录实施目录拦截：每个客户、每个档口，几乎华源与太和药市都有很多批发179、点，大都是个体挂靠性质，大家只见通过印刷产品信息和促销信息，并且相互发放，货物相互调剂，实现客户来进货的一站式购齐。方便了客户，有扩大了销量，关键是你的产品信息要及时发放到每一个摊点，保证拦截到位。 3、医药公司批发点广告拦截法 批发点户外广告，这样可以吸引住前来订货的终端客户和小批发客户。 批发点POP广告：大厅的POP更是一种提示性购买广告。 批发商业订货网站上广告：通常可以采购排名的方式，把自己的产品排名第一，这样你的销售基本上都能占前几位，这和搜索引擎的搜索排名一样。排在前面，被点击看到的机会就多，自然也就能实现销售。 批发点网站礼品挂网。礼品挂网就能保证到达终端，保证其对终端客户促销180、刺激的有效性。 及早介入网上药店和海虹网上BtoB(已向SFDA申请批发牌照) 4、连锁药店主推拦截 协议成为主推产品，一般连锁药店达到40%以上毛利时，他们就有可能把你的产品列为主推品种。 利用其促销团：现在很多连锁药店为了统一管理，都成立由自己营业员组成的促销团，或者只允许与自己有协议的少数促销商来住店促销。把产品的奖励给她们，和把他们培训到位，也是一种渠道拦截行为，且非常有效。 买断陈列拦截：买段一个连锁的某类产品的陈列，也是一种渠道拦截。但关键是有人员跟踪，往往总部买段，但店面也有自己的利益，对总部的协议不一定百分百执行。 5、为大型终端和大型快批公司生产其自有品牌产品拦截法 目前，我181、国发展自有品牌（PBprovate brand）已经成为一种趋势，必须正视，一味抱怨和置之不理都不是解决问题的方法，在自己没有能力营销或者车能过剩时，就可以考虑为大型快批公司或者连锁公司OEM其自有品牌。这也是很好的一种渠道拦截方式，操作成功是一种一劳永逸的工作。 全国目前几家大的连锁药店都在发展自有品牌产品就是明证。 另外就是及早介入各种终端为了自救的各种采购联盟：比如PTO联盟等。 6、医药公司三员拦截法 现在配送为主的医药商业公司，营运方式已经大为改变，他们已经变坐商为行商了，壮烈医药公司有三种类型的人员非常重要：包括医药公司采购员、开票员、配送员，应该有效利用他们为自己产品营销服务。具182、体可通过培训教育、组织活动、物质刺激来激励他们在渠道商多采购、销售和配送自己的产品。 第三终端产品知识和促销信息不到位是效率低的主要原因之一。利用这三种人就可以把自己产品知识和信息有效传达到终端客户，这就是一种有效的拦截方式。 7、第三终端产品推广会、订货会拦截法 开好第三终端独家定货会议16字诀：会前准备、会议订货、商业配送、会后跟踪。会前准备：就是会前包括信息预告、大客户拜访、打单确认、信息预告、活动策划、礼品采购、会议组织等各项工作一定要到位；会议订货：就是在会议上一定牢记开会是为了订单，为了销售，千方百计服务好客户，让客户订货，不定货不放过，定了还要追加；商业配送：及时催促商业公司送货183、回款，尤其是客户订货，超过三天不配送客户一是会后悔反悔，二是会被其它公司抢在前配送；会后跟踪：跟踪终端客户反应，礼品是否到位，对服务的意见建议，商业客户配合度总结，自己你不实施状况的总结。 拦截推广会本身。当你知道竞争对手要开商业订货会时，你可以在他开会前一两天先开会订货，这样就是会议拦截，由于终端客户手中现金资金有限，先拦截了后面在开会就没有什么效果了。 8、年终、年中压货拦截法 有压力才能流动。渠道压的货够一定量时，商业公司自己就有压力，从而把货卖出去。 压货无罪，过量该死，压货太多时商业压力太多，流动资金出现问题时，就可能低价抛货，造成乱价跨区域物流（即所谓串货）。 压货分为时间性（半年184、年终）、竞争策略性（挤占竞争对手货物）。 成功关键让渠道各环节人员都有压力和动力，把你压向渠道的货物泄出去。从这些区别可以看出，渠道拦截操作得好，其效率、效果都会远远强于终端拦截，因此渠道拦截才受到企业的关注与重视。 渠道拦截对上游药企和终端药店到底会产生何种影响？我认为渠道拦截对于上游制药企业的影响就是终端突围的一种方式，是促销费用从终端向渠道上游的一种资源转移的方式，是药企市场竞争的一种必然选择。操作得好就可大幅度提升销量。 对于连锁药店来说，短期内可能影响不大，品牌药不在把重点完全放在终端，药店可能失去一些利益，但渠道拦截并不能完全阻止终端拦截，而是拦截城乡的第三终端等终端场所，一个城市的中心旗舰药店还是有人在实施终端拦截的。 目前，在医药行业里，渠道拦截是还不是很普遍，但已经形成了趋势，由于渠道拦截需要的资源更多，因此是大企业和财力雄厚企业玩的游戏，但由于其非常重要，值得引起业内各界的广泛重视。