1、化肥厂渠道规划与经销商管理渠道规划与经销商管理目 录序 言 3第一篇、化肥渠道战略思想 3第二篇、渠道规划与渠道模式 4第三篇、经销商考核管理 12第四篇、经销商评估与选择 20第五篇、经销商激励政策 26第六篇、经销商的日常管理29第七篇、经销商营销支持35第八篇、经销商对下游网络的管理42声明：本报告版权归重庆化肥有限公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！序 言一、为贯彻化工总厂137发展战略和有效实施化肥营销战略，旨在实现化肥以市场为中心的营销理念，充分整合渠道资源，制定立足于企业现状和企业长远发展的渠2、道规划和渠道管理方案，实现企业与客户的共同发展，特制定本方案。二、本方案适用于化肥尿素产品销售业务和与尿素产品近似的相关产品销售业务。三、随着时间推移和市场变化，公司可根据营销管理需要组织相关部门对本方案相关内容进行修改、调整和不断完善。第一篇、化肥渠道战略思想一、实行立体化渠道策略，对不同区域市场针对性采用灵活的合作方式建立多元化的分销体系；二、逐步加强对终端市场的支持与掌控,通过协同经销商拓展业务以参与市场,进一步形成具有高覆盖率和高效率的分销网络；三、建立完备的渠道开发、管理、评估和淘汰的动态机制，促使渠道商队伍不断提高自身市场竞争力；四、通过合理的销售政策和市场管理手段让优秀渠道商能够3、得到稳定、合理的经营利润；五、视经销商和经销商的客户为化肥宝贵的市场资源，通过各种手段帮助其提高经营能力，使其与由单纯的买卖关系或松散的合作关系向建立在诚信共赢基础上的、以长期契约或资本形式为纽带的战略合作伙伴关系转变，实现渠道商与化肥共同发展.第二篇、渠道规划与渠道模式一、市场规划根据对化肥各区域市场规模、品牌影响力等相关因素分析，确定不同区域的市场定位，制定不同区域市场的营销战略和渠道开发计划。渠道开发按照市场重要程度分阶段有计划开发。市场定位市场具体划分营销战略A类市场（重点开发市场）武隆，彭水，黔江，沿河、酉阳；石柱、云阳、万州，奉节，巴东，开县，梁平，涪陵，南川，丰都，垫江、忠县、长4、寿；铁路片区南宁,柳州、贵州草海；湖南岳阳,江苏通州,如东,海安,启东,海门,南通市,常熟,东台、扬州、张家港,广东湛江，上海、安徽地区汇口,望江；湖北宜昌，枝城，荆州，监利，武汉，蕲春，浠水是企业实现销量和利润的战略性根据地市场，在产品资源、营销组织、市场推广和服务上进行重点投入，强化渠道建设和管理；利用企业优势资源对竞争对手进行打压、进攻；对该区域的薄弱市场通过优势市场经验的有效复制和定期性营销力量的集中增补使其快速发展，与优势区域连成一片，以有效抵御其他竞品的侵蚀。B类市场（次重点开发市场）秀山，德江，印江；广东珠三角、三茂铁路沿线市场, 广西崇左，贵港，来宾；百色，玉林；贵州遵义，六盘5、水，安顺，湖南吉首、邵阳，怀化，江高,常德,益阳,长沙；江苏泰州；安徽芜湖县,南陵县,繁昌县,无为县,池州,铜陵；是成长性市场和实现销量与利润增长的重要目标市场，也是决定品牌能否实现快速扩张的关键市场。在保证对重点市场资源投放的前提下，采取分阶段计划性资源投入，进行市场培育；通过成熟市场的业务复制，阶梯性的进行网络布点和渠道开发；已经具备一定市场基础或最先培育成熟的市场可以逐步转化为企业的重点市场，以保证企业市场份额和品牌影响力的稳步提升C类市场（次要市场）云南昭通，广西桂林，湖南湘西、永州，株州，云南昆明,大理、江西，四川；浙江、福建沿海铁路市场；江津，鱼洞等重庆老区域是未来实现销量和利润增6、长的市场.现阶段企业宜选择具备一定物流条件、市场竞争不够激烈、投入成本不大、能与上述两类市场保持有效呼应的区域，采取逐步蚕食的竞争策略选择性布点，短期内不追求利润，以逐渐挤占市场为目的；在企业各项资源与能力具备、渠道建设趋于稳定的条件下，以成熟市场为依托，成片开发，实现市场份额进一步扩大的目标。二、渠道规划1、渠道规划核心思想：n 各区域市场根据市场条件选择灵活性的渠道模式，无论采取何种渠道模式，原则是充分利用、引导现有渠道开拓和管理市场。n 直营渠道的开发前提是不与现有经销商渠道发生冲突，各种渠道模式形成互补，共同开发和管理市场。n 渠道下沉不能单纯理解为在市场自建终端渠道，关键是通过加强对7、终端渠道的管理与支持达到掌控渠道的目的。n 化肥在未来很长一段时期，需要采取多种形式并存的立体化渠道模式。n 根据企业资源能力与市场发展状况进行阶段性渠道开发。2、渠道总体规划根据区域市场特点、企业资源与能力状况，化肥的渠道分为二个阶段进行规划。阶段划分企业资源与能力状况渠道规划第一阶段（20072008年）化肥、新农资公司及外设经营部缺乏市场影响力，产品资源不足，销售团队的扩大与能力提升需要时间，营销综合服务能力不足；缺乏终端渠道基础和开发、服务终端渠道的能力需要逐步提高。各区域通过分步骤外设经营部、仓库前移，强化对中间渠道（代理/经销/分销渠道）和零售门店的开发、支持、管理和物流配送服务，8、分阶段有选择性进行零售直供渠道的开发。涪陵区域建立若干农资连锁形象店。推广与服务工作从经销商延伸到乡级门店。第二阶段（20092010年）农资流通公司与外设经营部影响力开始提高，产品外采能力加强、产品结构逐步完善，营销组织规模扩大、营销综合服务能力提高，终端渠道网络形成基础以农资流通公司为营销管理平台，在各区域设立分公司，或与经销商合资设立农资公司控股的子公司。各分（子）公司下设若干经营部，同时开发管理中间渠道和零售渠道，发展农资连锁店。推广与服务工作从经销商延伸到农村零售门店。有选择的剥离部分中间渠道，进行门店直供。3、各区域市场渠道模式31、第一阶段各区域市场划分和渠道模式（20072009、8年）渠道组织市场划分渠道模式新农资公司涪陵、南川区域市场07年下半年设立涪陵经营部，负责涪陵、南川市场渠道开发和市场管理。根据物流需要在涪陵设立二次配送仓库；现阶段该区域以经销商为主要销售渠道，在涪陵逐步建立农资连锁店；采取经销商+零售店+连锁店的复合渠道模式。业务人员以镇为单位划分区域，从经销商到乡级零售门店，进行推广和服务工作。经营部在本地招聘具有农资工作经历和有一定客户资源的人员，进行销售网络的开发。销售一部涪陵、南川以外重庆周边市场；西南铁路市场、云、贵、川、广西、广东湛江市场。根据物流半径划分若干片区，以经销商为主体渠道，各片区根据物流需要，分别建立二次配送仓库；以农资公司为经营资10、质，设立南宁、湛江经营部，分别负责各区域市场渠道开发和市场管理、销售服务工作。经营部下设配送中心经销商零售店。业务人员划分区域，从经销商到乡镇级批发/零售门店，进行推广和服务工作。销售二部长江中下游（湖南、湖北、江西、安徽、上海、江苏）、浙江、广东、福建市场长江中下游及华南市场以最佳物流半径为单元划分若干销售片区，建立若干二次配送仓库；以经销商为主体渠道；岳阳湖区以岳阳经营部下设配送中心经销商零售门店，岳阳经营部负责岳阳地区渠道开发和市场管理、销售服务工作。湖北市场在江汉平原沿江地区设立配送仓库；设立南通经营部，采取与岳阳经营部相同模式开发管理南通区域市场。32 第一阶段各区域业务人员市场区域11、划分渠道组织区域划分区域责任人备注新农资公司涪陵经营部销售一部南宁经营部湛江经营部云南片区贵州片区其他片区销售二部岳阳经营部南通经营部 湖北片区其他片区33、第二阶段各区域市场划分和渠道模式（2009年2010年）渠道组织市场划分渠道模式华东分公司上海、江苏、浙江、安徽整合第一阶段南通经营部、渠道商资源，成立分公司，分公司负责所辖区域渠道规划、下设机构管理、资源配置。根据物流半径划分为若干区域，由各经营部分管，经营部负责经销商和零售渠道开发、市场推广、物流配送、农化服务和销售管理工作。采取经销商+零售终端直营+连锁店的复合渠道模式。涪陵分公司重庆及周边长江、乌江沿线湖北、贵州部分区域以第一阶段12、涪陵经营部资源为基础，组织机构和市场区域扩大，成立分公司，分公司负责所辖区域渠道规划、外设机构管理、资源配置。根据物流半径划分为若干区域，由各经营部分管，经营部负责经销商和零售渠道开发、市场推广、物流配送、农化服务和销售管理工作。以零售店为主，采取经销商+零售终端直营+连锁店的复合渠道模式。华中分公司洞庭湖区及长江中游沿线湖南、湖北、江西区域以第一阶段市场渠道资源为基础，渠道组织和市场区域扩大，组建分公司，分公司负责所辖区域渠道规划、外设机构管理、资源配置。根据物流半径划分为若干区域，由各经营部分管，经营部负责经销商和零售渠道开发、市场推广、物流配送、农化服务和销售管理工作。以零售店为主，采取13、经销商+零售终端直营+连锁店的复合渠道模式。西南分公司云南、贵州、四川区域以昆明为核心市场，设立分公司，负责西南市场的渠道规划、外设机构管理、资源配置。根据铁路运输站点划分为若干区域，分设柳州、昆明、遵义经营部，经营部负责经销商和零售渠道开发、市场推广、物流配送、农化服务和销售管理工作。以地方经销商为主，采取经销商+零售终端直营的渠道模式。华南分公司广东、广西、福建区域以湛江、南宁经营部为基础，与地方合作关系良好的、具备一定经营规模的经销商合作组建分公司，分公司定位为两广区域农资产品贸易平台，从事农资产品批发、进出口贸易和少量直供销售业务；下设经营部负责经销商和零售门店的开发、管理和服务工作。14、以大批发和经销商分销为主要渠道模式，兼顾直供门店的开发。三、渠道合作方式渠道销售模式合作方式具体内容适用区域代理区域总代理公司授权经销商在较大区域范围独家代理公司产品/服务，通过发展下游代理/经销商分销产品，赚取佣金（提成），厂商按照代理协议定期结算货款。公司授权经销商全权负责品牌推广、渠道开发、仓储、销售、送货、货款结算、渠道维护和服务活动；公司协助经销商进行品牌推广和销售管理工作及对其进行市场价格指导。无区域联销代理公司与经销商在小区域范围联储联销，经销商通过分销给下游网络，获取佣金和各种奖励。经销商资金（产）抵押、厂商联储联销、定期结算；公司提供促销、服务和渠道维护支持、价格风险承担。适15、用于重庆周边区域。区域联营联销代理在一定区域范围，公司与经销商合资组建区域性农资流通公司，农资公司在该区域代理分销公司产品。农资公司负责该区域渠道开发、渠道管理、产品销售、物流配送、推广和服务工作。经销区域总经销公司授权经销商在一定区域范围独家经销公司产品，分销给下游经销商和零售门店，获取价差和各种奖励。经销商负责仓储、销售、送货、推广和服务活动；公司对经销商提供销售预测、人员销售支持、促销配合、协助管理经销商的销售队伍。适用于现阶段及未来需要进入的、公司不具备仓储配送、渠道开发和市场维护能力的目标区域市场，如湖北、江苏、上海市场。区域经销经销商经销公司的产品，在一定的区域分销给下游经销商和门16、店，获取价差和阶段性返利。经销商负责仓储、销售、送货；公司对经销商提供销售预测、促销配合、协助管理经销商的销售队伍。适用于岳阳、湛江、南宁等区域市场。直供零售门店直供公司销售的产品直接向乡镇门店配送销售，不通过中间渠道销售。公司负责送货、宣传、促销和农化服务支持、店面管理支持；门店负责产品销售、宣传和服务。适用于已外设经营部和二次配送仓库、且与经销商没有渠道冲突的区域，以及未来与渠道合作设立分公司、具备仓储配送和综合服务能力的区域。连锁店（直营或加盟）直供所有产品统一由公司直接配送销售，不通过中间渠道销售。统一店招和门店形象，统一价格与服务；公司负责送货、宣传、促销和农化服务支持、店面管理支持17、；门店负责销售、宣传和服务。适用于涪陵区域和未来具备品牌影响力和配送、综合服务能力的重庆周边、南宁、南通、岳阳、湛江等局部区域第三篇、经销商考核管理1、经销商考核目的为了对经销商进行分级管理，公司每年度针对不同合作方式的经销商进行科学考核,以进行企业各项资源的合理配置,保证经销商政策的公平合理,实现公司对经销商的有效激励，促进经销商与公司的紧密合作，特制定经销商考核管理办法。2、经销商业绩考核体系（1）区域联销代理经销商考核指标和考核说明指标要素具体内容考核权数考核说明营销能力年销量20销量前5名为20分；前6-10名为15分；11-15名为10分，15名以下为5分营销服务水平5分高、中、低三18、个等级，分别为5分、4分、3分下游可控网络数量10可控网点40个以上为10分；25-40个之间为8分；10-25个之间为6分；10个以下为4分客户忠诚度产品专销比重10产品专销比重为100%,得满分;每降低5%,扣减3分,扣完为止.产品提货均衡性15得分为均衡指数15分，工作配合度价格执行力10违反价格规定每次扣5分，超出权重分从总分中扣除推广与服务配合度10公司推广或服务活动不予配合，每次扣5分。超出部分从总分中扣除跨区销售管理5跨区销售一次，扣5分。超出部分从总分中扣除资信度资金能力10分为高、较高、一般、低四个类型，分别为10分、8分、6分、4分。信誉度5分高、中、低三个等级，分别为5分19、3分、1分。考评合计100（2）区域总经销商考核指标和考核说明指标要素具体内容考核权数考核说明营销能力年销量30销量前5名为30分；前6-10名为25分；11-15名为20分，15名以下为15分营销服务水平5分高、中、低三个等级，分别为5分、4分、3分品牌区域影响力10一类品牌10分；二类品牌8分；三类品牌6分客户忠诚度产品专销比重10产品专销比重为60%,得满分;每降低5%,扣减1分,扣完为止.产品提货均衡性15得分为均衡指数15分工作配合度推广与服务配合度5公司推广或服务活动不予配合，每次扣2分。超出部分从总分中扣除跨区销售10跨区销售一次，扣2分。超出部分从总分中扣除资信度资金能力1020、分为高、较高、一般、低四个类型，分别为10分、8分、6分、4分。信誉度5分高、中、低三个等级，分别为5分、3分、1分。考评合计100（3）区域经销商、直供门店考核指标和考核说明指标要素具体内容考核权数考核说明营销能力年销量30销量前5名为30分；前6-10名为25分；11-15名为20分，15名以下为15分营销服务水平5分高、中、低三个等级，分别为5分、4分、3分区域品牌影响力10一类品牌10分；二类品牌8分；三类品牌6分客户忠诚度专销比重10产品专销比重为40%,得满分;每降低5%,扣减1分.产品提货均衡性15得分为均衡指数15分,见备注说明工作配合度推广与服务配合度5公司推广或服务活动不予21、配合，每次扣2分。超出部分从总分中扣除跨区销售10跨区销售一次，扣2分。超出部分从总分中扣除资信度资金能力10分为高、较高、一般、低四个类型，分别为10分、8分、6分、4分。信誉度5分高、中、低三个等级，分别为5分、3分、1分。考评合计1003、经销商考核指标说明3.1营销能力指标n 年销量：以实际发货量计算，各类经销商年度销售尿素产品的总吨量。n 营销服务水平：指经销商店面服务质量、对下游客户的分级管理能力、产品配送服务质量、推广与农化服务水平、店面管理与销售业务指导与培训水平等。n 下游可控网络数量：指经销商在该区域市场可控的、帮助其进行产品分销的分公司、经营部、配送中心、门店、加盟店数量22、。基层网点越多、市场覆盖面越广，其营销网络越健全。n 区域品牌影响力：指每年度经销商经销的公司尿素产品品牌与其他同类品牌相比，在经销商所辖区域的市场影响力排名，分一类品牌、二类品牌和三类品牌。3.2客户忠诚度指标n 产品专销比重：指该客户在该区域当年销售尿素的数量占经销商各种品牌尿素销售总量的百分比。经销商年度各种品牌尿素销售总量数据来源于公司销售业务人员对经销商及其下游渠道的调查。n 产品提货均衡性：指经销商每年度各月份是否按照计划从公司均衡提货。用于衡量经销商在尿素销售淡季是否帮助公司缓解库存压力、满足公司流动资金周转需要、实现公司每月销售目标的达成、缓解旺季产品发运压力、及时满足市场需求23、。备注：提货均衡指数计算办法设定为经销商提货均衡指数，01。越大，提货越均衡，反之，越小，提货越不均衡。若该客户为网络客户时，按以下公式计算提货均衡指数：m=（qm/Qm）/12（m12，当qm Qm时取1）i=1 qm为月实际提货量，Qm为月计划提货量，m为月份。若由于我方原因造成网络客户该月数量较小，则视同该月完成了计划，即qm=Qm。若该客户为非网络客户时，按以下公式计算提货均衡指数：m=qm /(Q/12）/12（m12，当qm Q/12时取1）i=1qm为月实际提货量，Q为年提货总量，m为月份。3.3工作配合度指标n 价格执行力：指区域联销代理经销商是否按照公司价格管理规定执行市场销24、售价格，是否经过公司批准随意低价倾销进行恶性竞争，以打击对手、扰乱市场。n 推广与服务配合度：指经销商是否组织其员工和网络成员参与公司相关部门进行市场推广或农化服务工作，以及为推广和服务活动与地方相关部门进行协调、提供必要的场地和工具。n 跨区销售：即跨区域窜货。指各类经销商不遵守合作协议、未经公司许可的情况下，将公司产品发运或销售到指定区域以外的市场。属于市场各类客户投诉并经公司市场部门或销售部门调查属实的、或公司市场人员直接发现的跨区销售行为，不论数量多少，都界定为跨区销售。3.4资信度指标n 资金能力：指客户自有固定资产、流动资金的多少和融资能力，可以从客户的付款速度、一次性支付货款的大25、小等方面进行评价。n 信誉度：指经销商是否按照协议约定或口头约定及时进行货款结算；是否及时或如实提供库存数据和按照公司合理要求提供销售信息、市场信息；是否按照承诺及时为公司市场营销工作提供相关协助；是否如期履行合同约定的条款。4、经销商考核评级与相应政策根据“分类考核、统一分级管理”的原则，公司对不同类型经销商根据对应指标进行年度考核后，不分客户类型，以考核评分结果为统一标准，进行分级管理，制定不同级别经销商对应政策。 经销商分级管理政策标准经销商评级年度考核得分经销商政策核心经销商（VIP客户）90分以上1、公司产品资源优先保障；2、年终超出目标销量部分按照 元/吨实施奖励；3、专销公司尿素26、产品，年终一次奖励 元；4、遵守公司价格政策和区域管理规定，年终一次性奖励 元；5、全面配合公司推广与服务活动，年终一次性奖励 元；6、其他相应资源与政策支持。（见经销商激励政策，下同）重点经销商（优秀客户）75-89分1、公司产品资源优先保障；2、年终超出目标销量部分按照 元/吨实施奖励；3、专销公司尿素产品，年终奖励 元/吨；4、遵守公司价格政策和区域管理规定，年终一次性奖励 元；5、全面配合公司推广与服务活动，年终一次性奖励 元；6、其他相应资源与政策支持。普通经销商（良好客户）60-74分1、年终超出目标销量部分按照 元/吨实施奖励；2、其他相应资源与政策支持。问题经销商（整改或淘汰客27、户）59分以下按照商定的供应价格或佣金标准获取经营利润，不享有公司相关激励政策；公司营销人员帮助经销商提高经营能力与经营水平。5、经销商业绩考核管理办法5.1 每年度销售管理部组织市场部、各销售部门和销售区域销售经理，对各自的经销商进行考核。销售管理部经理监督考核的公正性。5.2 考核结果通过销售部门汇总到销售管理部合同管理员处，由销售管理部实地进行经销商访谈，确定考核结果；5.3 经销商对考核结果存在异议时可直接向销售管理部合同管理员提出申诉，销售管理部经理经过核实后两天内给予经销商申诉结果5.4 经销商考核后，各销售部门必须严格按考核结果对应的级别调整对经销商的政策和支持。没有执行考核结果28、，将追究销售经理的责任。对公司资源的浪费和经销商的损失负全部责任。 5.5 考核后被降级的经销商，销售经理通过良好的沟通，鼓励其继续改进，保留其未来考核评级资格。5.6 每年度对经销商予以考核，连续2个年度考核都是问题经销商的予以淘汰。第四篇、经销商评估与选择一、经销商选择1、经销商管理原则和体制n 公司可对经销商评定质量等级，根据等级实施合同管理和其他相应政策支持。n 公司定期或不定期地对经销商进行评价，不合格的解除长期经销合作协议。n 公司对经销商信息实行动态管理，随时更新经销商信息库。n 公司可对经销商进行考核，确定重点经销商给予各种政策支持。2、经销商的评级与筛选公司根据营销战略进行渠29、道管理，建立经销商的优胜劣汰机制，实现经销商队伍的动态优化，每年要淘汰一部分业绩最差的经销商，保持经销商队伍的紧迫感和进取心。重点扶持最具优势的核心经销商和重点经销商，确保经销商拥有足够的市场空间和丰厚的利润，所以把现有经销商划分为以下四个层级：2.1核心经销商 n 年度考评分数在90分以上n 成为化肥整体服务方案的积极推动者n 认同 、支持市场管理规范n 良好的网络管理和网络服务能力n 销售增长潜力大n 资信状况好2.2重点经销商n 年度考评分数在75分以上n 认同、支持市场管理规范n 一定的网络管理和网络服务能力n 积极协助和支持市场推广和农化服务活动n 资信状况好2.3普通经销商n 年度30、考评分数在60分以上n 有一定的产品销售能力n 认同、支持市场管理规范n 资信状况良好2.4问题经销商n 有一定的产品销售能力n 不认同、支持市场管理规范n 资信状况一般3、基本条件销售部门根据本区域市场状况，参考以上选择项目评定现有经销商等级，但必须符合以下基本条件：3.1经销商的资格要求n 具有正规营业执照的农资批发商n 必须具有独立的营业场所和一定的分销能力n 在经销区域拥有较强的终端销售网络n 认同产品品牌经营理念n 愿意接受的营销管理政策3. 2违规条例：对以上要求和金额标准，如经销商提供虚假或严重失实资料，一经查实将取消独经销商资格并没收保证金。4、评级管理程序n 每年初由销售管理31、部和销售部门盘点上一年度经销商资源，各提出一定数量的候选经销商名单并进行初步评级。n 由销售管理部牵头，由销售、市场、销售管理、农化服务部门组成的经销商评级小组；n 评选小组初审候选经销商后，由销售管理部实地调查经销商，双方均填调查表；n 经对各候选经销商逐条对照筛选，按标准决定评级与取舍。n 评级后的经销商，公司按各级经销商支持政策给予支持。没有通过的，请其继续改进，保留其未来候选资格。n 每年对经销商予以重新评估，不合要求的予以淘汰，从候选队伍中再行补充合格的经销商。n 公司可对经销商划定不同等级进行管理。评级过程参照如上筛选经销商的办法。n 对最高等级的经销商，公司可提供一系列的政策和支32、持，其中包括协助市场推广、提供各种培训、技术支持等待遇。5、新加入经销商的评级为了更加合理的对经销商进行评级，公司制订一系列的评级指标：这些指标包括综合实力、营销理念、市场能力、管理能力、资信与口碑、合作意愿等。公司制定如下经销商筛选与评级指标： n 综合实力：经销商的人力、仓储能力、运力、资金、知名度、产品年销售量；n 合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心没有合作意愿的经销商不会对公司产品积极投入；n 资信与口碑：同业（其他厂商）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、拖欠或截流货款等行为；n 营销理念：经销商对做终端市场的意识是33、否强烈，是否是那种坐在家里等销售上门的老式经销商（坐商）；经销商是否认同企业的营销理念。n 市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理/经销的产品/品牌经营状况；销售与网络规模增长率。n 管理能力：经销商自身经营管理状态如何； 在具体筛选与评估经销商时，应根据形成的指标体系，给出各指标的权重和评分标准。6、新加入经销商评级标准评价指标具体内容权重评分评分标准综合实力化肥年销量10年销量在3万吨以上，评10分；年销量2万吨以上，评8分；年销量1万吨以上，评6分；年销量不足1万吨，评3分。资金能力5分高、中、低三个级别，分别为5分、3分、1分市场人员5市场人员8人以上，评5分；6人以上，评4分；34、4人以上，评3分；3人以上，评2分；不足3人，评1分仓储能力5实际库存能力2千吨以上，评5分； 1.5千吨以上，评4分； 1千吨以上，评3分； 0.5千吨以上，评2分；不足0.5千吨，评1分合作意愿与公司合作意愿10合作意愿强烈，评10分；合作意愿一般，评6分；经三次沟通后无合作意愿，为否决项市场信心5分为强、弱两个级别，分别为5分、3分资信与口碑同业评价10同业评价高，评10分；评价一般，评6分；资信与口碑很低，为否决项市场规范5无冲价、窜货行为，评5分；冲价或窜货一次，评0分。营销理念市场意识5分高、中、低三个级别，分别评5分、3分、1分公司经营理念认可度10分完全认可、部分认可、不认可三35、个级别，分别评10分、6分、0分市场能力可控网络规模10网点40个以上为10分；25-40个之间为8分；10-25个之间为6分；10个以下为3分现有产品/品牌经营5分为好、一般、差三个级别，分别评5分、3分、0分管理能力个人能力5分为强、一般、弱三个级别，分别评5分、4分、3分店面管理10分为好、一般、差三个级别，分别评10分、6分、4分考评合计1007、新加入经销商的选择与政策n 经销商评估分数90分以上：首选特级合作伙伴，政策等同重点经销商；n 经销商评估分数75-89分：优秀合作伙伴，政策等同普通经销商；n 经销商评估分数60-74分：良好合作伙伴，政策等同问题经销商；n 经销商评估分数36、59分以下：一般合作伙伴，政策低于问题经销商，在合作协议中体现。说明：实际评级工作中，评分标准可根据评分结果做适当调整。第五篇、经销商激励政策一、核心经销商的激励1、 资源支持1.1促销支持1.2礼品、旅游、培训、保险1.3返利2、 政策支持2.1授信支持2.5经销商的融资政策 2.6累进激励 2.7经销商区域范围扩大政策3、 奖励3.1战略合作伙伴，参与的一些重要决策3.2现金奖励3.3管理层培训3.4提供并参与管理建议3.5人力资源共享平台3.6协助建立信息系统4、 惩罚4.1警告4.2缩减支持和奖励4.3取消核心资格二、重点经销商的激励1、 资源支持1.1促销支持1.2礼品、旅游、培训、37、保险1.3年终返利、2、 政策支持2.1价格优惠政策2.2经销商培训政策2.3经销商的融资政策 2.4累进激励 2.5经销商区域范围扩大政策3、 奖励3.1发展为核心经销商3.2礼品、旅游等3.3现金奖励3.4管理层培训3.5提供管理建议，人力资源共享3.6协助建立信息系统4、 惩罚4.1警告4.2缩减支持和奖励4.3取消重点资格三、普通经销商的激励1、 资源支持1.1促销支持1.2礼品、旅游、培训、保险1.3返利2、 政策支持2.1价格优惠政策2.2累进激励3、 奖励3.1发展成为重点经销商3.2礼品、旅游3.3现金奖励3.4管理层培训4、惩罚4.1警告4.2断货4.3 经济处罚4.4 淘汰38、第六篇、经销商的日常管理成功的销售来自于为客户解决问题的能力.有规律有计划的销售访问可以使销售人员与客户保持良好的关系,更好了解客户需求,提供优质的客户服务.经销商日常管理的内容n 建立经销商档案n 经销商分类管理n 经销商的销售拜访n 经销商库存管理n 库存的建立与定单管理n 经销商产品销售路径管理n 基本财务和信息管理一、客户档案的建立经销商档案的建立，是我们以后客户服务和管理维护的依据，它不仅仅是资料的堆积，而是你的劳动成果，不断用心去领悟和体会，你会感到，你正在不断走向成功。经销商档案信息要素n 经销商基本信息n 经销商评估结果n 经销合作洽谈评估分析报告n 经销合作协议书n 经销商拜39、访记录n 经销商交易记录n 经销商阶段性合作评估n 来往信函及文件二、经销商分类管理的重要性n 2/8法则：通常营销业绩的80%是由20%的重点客户带来的，通过客户分类管理，给予重点客户最大限度的支持，是营销业绩完成的保证n 有关研究表明：客户流失的最重要因素是客户管理和服务不完善，一个不满的客户会影响到十个潜在客户n 新客户开发的成本是老客户维护的5-10倍、营销业绩的70%来自于现有客户。分类管理-使经销商的管理更有效三、经销商的分类管理方法四、销售拜访的重要性n 有计划的客户拜访,可以及时处理合作中的问题,减少工作误解,增强客情关系.方便更有效地安排促销工作,促进产品的销售.n 有利于建40、立建立良好的客情关系，客户拜访可以加强与客户的沟通,使客户及时知道和理解公司的各项营销政策,更好地与公司合作.n 及时了解竞争对手动态和收集市场信息五、计划拜访制度的建立1.客户资料的收集整理:n 客户现有多少客源?是谁?在哪里?主要是什么层次 n 主要销售什么产品?销量如何?n 区域内有多少竞争对手?在哪里? 2.拜访频率的确定:各类客户多长间隔拜访一次为宜?3.在各类客户处的访问时间: 拜访客户时做些什么? 4.周（月）拜访计划? 每周（月）的报告与分析5.拜访计划的执行和调整6.客户拜访卡如何进行有效的客户拜访拜访7步骤1.重温拜访计划2.门店检查3.建议合理库存4.交货和收款5.协助销41、售6.记录和访问7.访问回顾六、库存的建立及定单管理n 经销商的安全库存对你意味着什么?n 经销商大量囤积竞争产品的库存对你有何影响?n 为什么经销商总不愿意保持安全库存?n 为什么经销商总不愿意定卖得不快的产品?1.5倍库存原则1.5倍原则是库存管理的主要内容之一,是一个安全库存的原则,是建立在上期客户的销量的基础上的本期建议客户定单的依据.新客户的库存卖进:n 不同产品规格在类似市场的销量比例n 专业性的客户必须卖进它所经营的所有规格n 综合性客户必须卖进全系列产品n 关注各品种规格的出仓,并对销量小的规格立即采取措施以免打击经销商的信心(不是退货)七、基本财务和信息管理信用管理n 客户信42、用是客户自己建立的.n 信用控制不是限制销售n 信用额的计算要以事实和数据为基础n 规避信用风险的重要性不亚于销量的提高的信用制度: 1.头三个月没有信用额; 2.回款与每笔销售相对应 3.有超过回款期仍未回款的客户取消信用额. 4.超过信用额不予发货 5.任何例外情况和信用额变化由营销副总级以上人员签署.信用额的计算: 客户信用额=客户前段时间销售总量前段时间天数最长回款期(天数) 客户销售增长系数客户前段时间销售总量:该段时间的定单或到货总金额最长回款期:公司规定客户销售增长系数:调整信用额时的客户当期销售上次调整信用额时的当期销售,由财务部信用控制组和营销部经理级以上人员微调.信用制度的43、实际操作:n 与客户充分沟通n 预警;n 平衡单次定货量和定货间隔n 有付款返利时为客户考虑信息管理 必备的报表:访问报告、进销存报表、竞争状况报告、销售月报n 报表不是额外的负担n 报表是你的工具n 如实、及时填报各报表是销售人员的职责,是对公司的贡献第七篇、经销商营销支持一、制定经销商的发展计划客户最想从你这里得到什么？ 你最想从客户那得到什么？回款期 资金及库存市场支持 合作关系人员支持 下属客户网络赢利空间 卖出价格运输、服务支持 运输、服务能力是否独家经营 所经营的品牌经销商的发展计划n 经销商的发展计划就是针对你要推动的经销商,按照区域规划的设计,结合双方对映的需求而制定的给经销商44、的销售计划和预测.n 目标:针对指定的业务区域,与选择的经销商共同建立一个适合本地市场的客户服务系统,按照公司业务原则及共同确定的方法与要求,通过有效的业务工作并共享资讯,从而提高市场竞争地位,共同获得有利益的业务增长.二、经销商销售计划支持1、数据分析：利用并分析以往的销售数据或上期的销售资料，做好销售预估。2、计划分解：将公司的销售目标分解后分配给经销商，在此之前必须了解经销商的销售状况，以及与计划间的差距，以便采取相应有效的对策。年初与经销商讨论上年度的销售状况，找出与本年度计划的差距，拟定解决办法。3、计划落实和追踪：将销售计划传达给经销商的每一个相关人员；让经销商了解每一个阶段的销售45、重点，以期共同提升销售业绩。定期与经销商就上述计划工作进行检讨，找出差距，拟定解决措施。 三、经销商的培训支持公司根据市场推广中的情况不定期的举办产品、营销、客户管理、农技知识等方面的培训；经销商是公司的合作伙伴，对经销商培训的目的在于增强经销商对公司的信任度，提高其营销水准，扩大公司产品的销售，提升公司的营销业绩，建立与经销商稳定、持久的战略伙伴关系。经销商可随时得到公司全面的业务指导、市场推广、公关等整合营销传播的培训和指导；1、培训内容1.1公司形象和品牌的推广培训过程中首先应该向经销商推介的是公司形象、公司的企业文化、公司的品牌、公司的人员素质、公司的技术实力公司持续发展的保证因素。146、.2公司的产品应着重介绍公司产品的技术依托，公司产品的功效，树立良好的市场定位，以区别于竞争者及其产品。介绍公司产品的特点、优势以及能给经销商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特色的推介方式，鼓励经销商大胆经销本公司的产品。1.3公司的销售政策在开展对经销商的培训工作之前，一定要做好充分的市场调研工作，了解当地的价格水平，制订一套针对该区域市场的销售政策。这方面，公司营销人员一定要把握好“度”。必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。1.4公司的营销队伍推介应着重向经销商推介公司营销人员经过良好的培训，有敬业精神，有专业水准。在推介培训之前，市47、场部一定要做好充分的准备，对营销员进行良好的训练，1.5公司的营销支持应着重向经销商推介公司的农化服务支持、推广支持、管理支持，还包括公司能为经销商提供的协同销售、公关运作等等。1.6营销理念的交流经销商面对日益激烈的市场竞争压力，会十分热衷于从外界获取经验，一般会认真研讨这方面的问题。在交流营销理念的过程中，与经销商取得更多的一致与认同。1.7市场环境与行业竞争情况以及应对措施1.8其他方面如双方合作的权利与义务、经营过程中的失误、教训、碰到的困难以及化解的办法；从较低层面上去看，还包括营销中的实际操作技巧等等。2、培训方式经销商培训，必须考虑经销商有良好的信誉和财务状况，有较强的市场拓展能48、力，有积极进取的意识，尊重公司的价值观、关注本公司的营销状况，有长远打算，在市场、价格、促销、付款方式上能理解公司的意图，面对新的诱惑能够把握自己。在选择有进取心、合作意识和营销能力的经销商前提下，可以运用以下方式对经销商进行培训：2.1 年度经销商大会2.2 区域集中培训或经验交流会2.3 拜访洽谈式运用拜访洽谈的形式，和经销商进行深入的沟通，使经销商理解公司的价值观，了解本公司的运作情况和产品情况，了解公司的营销努力。这种方式要求事先做好充分的准备，准备好资料，列好洽谈提纲，做好充分的心理准备，以取得经销商的认同。洽谈的场所最好是在办公室，其次是宴请场合。2.4 演示推广式准备好电脑设备、49、VCD或幻灯机以及宣传资料，在销售管理部组织下，在会议室向经销商有关人员推介。2.5 信函方式用信函方式介绍公司、推广公司、交流信息。3、培训对象应该首先考虑经销商中的主管和主要业务人员，必要时范围可适当放大，有助于建立业务联系后利用经销商来帮助公司解决当地销售过程中的困难，扫除障碍。4、经销商培训中要注意的问题4.1 分区域、分级别选择经销商培训。4.2 一定要有良好的态度。耐心、热心、友善、信任、慎重承诺，4.3 致力于和经销商在互惠互利上的沟通，让经销商感受到公司的价值，感受到公司可能给他带来的长远利益。4.5 一定要认真做好调研工作，广泛收集信息，做好充分的材料和案例准备。4.6 在开50、展培训的同时，营销员一定要勤勉地开展工作，以实际行动来取得经销商的信任。4.7 培训一定要从实际出发，讲究效果，讲究技巧，因人因地而异，切忌书生气，为培训而培训。培训的根本目的在于提高营销的业绩，起到四两拨千斤的作用。4.8 公司的企业文化一定要进一步完善，没有这方面的实力，就谈不上对经销商的培训，可能反过来要人家来培训呢。5、经销商培训管理办法5.1 经销商培训由销售管理部归口管理，每年初各销售部门向综合管理部提交经销商培训计划。5.2 销售管理部根据各区域的经销商培训计划，监督并协助销售部门经理完成经销商培训计划。5.3经销商培训实施过程中所需要的各种费用，由销售部门填写经销商培训申请表递51、交销售管理部根据公司审批程序报批。5.4经销商培训实施过程中所需要的各种教材由人力资源部负责提供并调派相关培训老师实施培训。经销商培训所要求的场地、参加人员、会务组织由销售管理部负责安排。5.5经销商培训结束后，销售部门需要填写经销商培训总结表和各种费用报销单据报销售管理部备案和报销帐款。四、经销商的促销支持n 广告、公关方面的支持指导：如支持宣传单及DM，支持经销商所举办的活动，在广告上提及经销商，允许经销商使用厂家制作的广告，支援、协助经销商召开产品发布会、定货会等。n 指导并支持经销商商店铺面装修、商品陈列设计n 拟定并推动与促销活动五、经销商的市场信息支持1、对经销商的市场信息支持是经52、销商服务的重要内容之一，也是经销商最关注、最需要的服务内容。公司农化服务部渠道服务员与销售部门的市场业务人员需根据市场部提供的市场调研报告和市场分析结果，定期为经销商提供行业政策信息、行业发展动态、市场竞争对手的产品与价格信息、营销策略信息、区域市场价格走向信息、公司的产品价格调整信息。2、对经销商的市场信息的提供途径包括定期传递市场信息简报/快报、发送电子邮件和传真等方式。3、公司分管营销领导和市场部经理负责对经销商提供的各种市场信息的全面性、准确性和及时性。六、销售管理支持1、首先保证客户充足的货源，避免缺货断货，管理客户的货物流向，每一批进货数量，每一批出货的方向数量价格，每一批收款的 53、金额及产品明细。2、 经销商送货服务要求n 记录每次与经销商下订单的时间和送货的时间n 确定产品在预定的时间内送达，这样才能有效运用“最低库存”计算准确的库存量。n 找出延迟送货或部分送货的原因并加以解释，取得谅解，增进信任，也显示业务人员掌握整个过程。n 在定期的业务检讨中了解每次送货的情况。n 与公司物流部沟通，提高送货的及时性和服务水准，尽量避免延迟送货或部分送货的情况发生，最终影响销售。3、根据不同客户及季节的变化，制定一系列促销方案，协助客户做到“淡季不淡”4、严格按公司合同管理每一批回款的返利基数，不得为客户争取不合理的返利。5、安排公司高级人员定期拜访客户，解决一些实质问题6、公54、司与客户保持市场信息传递，把握市场命脉。七、分销管理支持1、经销商管理的好坏最终还是落实到经销业绩，经销商的业绩体现在分销的深度和广度上。分销管理就是给经销商提出分销目标，制定分销计划，并协助经销商达成分销目标。2、分销的主要对象是二批和零售店，目的是扩大市场占有率，扩大和消费者的接触面，增加购买机会。分销管理要求在分销工作中抓好分销商建立档案，并做好销售记录，制定拜访计划，同分销商建立客情关系。第八篇、经销商对下游渠道的管理一、经销商下游渠道定义经销商下游渠道指经销商可控的、能够长期稳定地帮助经销商分销产品的二级分销（代理）商、分（子）公司、经营部、配送中心、门店、加盟店。 经销商下游渠道为55、经销商进行产品储存、产品分销、提供二次配送、品牌与产品宣传、为终端用户提供服务等功能，是衡量经销商经营规模和经营能力、支撑经销商持续发展的核心资源。二、经销商对下游渠道管理的主要内容经销商对下游渠道管理的主要内容包括渠道档案建设和分级管理、渠道支持与服务、渠道客情关系管理、渠道激励、渠道维护、门店生动化管理等内容。1、渠道档案与渠道分级管理1.1对所有下游渠道建立渠道档案管理卡1.2下游渠道档案基本资料n 下游渠道销售所涵盖的地区n 下游渠道经销的产品n 下游经销哪些厂商的产品n 下游渠道经销产品与公司产品的冲突性n 下游渠道业务人员数量n 下游渠道运输车辆数量及状况n 下游渠道仓库大小及设施56、的先进性n 下游渠道财务状况1.3对下游渠道根据基本资料选取部分关键指标,作为渠道分级管理的依据1.4对渠道进行阶段性评级,根据评级结果进行渠道级别的分类,并根据渠道的重要程度制定差异性的支持政策和服务措施.2、渠道支持与服务2.1 对下游渠道存货与销售数据支持服务n 盲目对渠道进行压货，并不能带来实际的分销力，相反使渠道的资金周转减慢，减少渠道的现金流量与毛利水平。n 盲目对渠道进行压货，或造成渠道压低产品的价格，或要求提供返利，或甩货窜货等等，最终弱化了经销商的价值链,扰乱经销商市场秩序。n 减少各环节的存货，有效的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“市场信息”“竞争对手57、”等信息的反馈。n 要对各环节的“进销存”实际状态进行实时监控，防止断货，减少积压。n 要定期对渠道经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据。把握数据的规律，把握分销产品的流量流向与流速，减少盲目性。n 依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。n 通过要货补货，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快产品的周转，降低各环节的存货。n 逐步实现对零批环节的数据进行管理,帮助渠道对“进销存”数据进行采集、整理与传递。指导渠道如何做销售预测，怎样保持合理的安全库存，从而使经销商价值链在“存货管理”上具有核心竞争能力。2.2渠道门店管理支持2.2.1、经销58、商下游渠道门店管理支持包括店面形象的设计、店面布局与产品陈列、店面安全与卫生管理、店面员工管理、客户接待与客户投诉管理等内容。2.2.2、经销商相关管理与业务人员需定期主动掌握渠道门店管理情况，征询客户店面管理中遇到的困难，做好工作记录，以针对性的为客户提供解决方案，持续提高渠道店面管理水平。2.2.3经销商需要定期帮助渠道设计门店推广方案并指导和协助门店销售人员实施。3、渠道客情关系管理3.1客情关系的本质就是经销商与下游渠道客户之间如何用需求的满足来处理“利”，实现“利”，发展“利”的问题。经销商与下游渠道的关系就是为利益而形成的共同体，正确协调“利”与“情”的关系是客情关系的实质。3.259、客情及渠道激励3.2.1建立良好客情要决n 共同胜利的法则：长远利益与短期利益的有机结合n 专家式的指导与合作：比客户更了解他的生意，真诚的关心n 密切的个人关系：经销商业务人员的正直、信任感、稳定性3.2.2建立良好客情关系的禁忌n 以损失一方利益为基础的合作n 迎合客户： 客户是生意上的指导者n 不稳定的个人关系：销售人员的经常更换且素质不佳3.2.3激励的方式n 返利的操作形式；n 荣誉；n 联合促销n 帮渠道建立销售管理台帐n 为渠道提供旅游、培训；n 对渠道重要成员家庭的支持，如子女教育等.3.3经销商发展市场机会及阶段回顾3.3.1零售点及市场机会反馈及终端渗透率调查:n 在零售市60、场上产品的分销水平是否提高了?n 在终端使用者那里产品的渗透率(占有率)是否增加了.定期的销量分析n 哪些品种规格的销量增长是满意的?n 哪些是不够甚至是倒退的?与经销商进行阶段性生意回顾的必要性n 长期发展客户的工具n 知道走到了哪里n 知道离目标还有多远n 知道前面哪些事情做对了,哪些做的不够?n 明确要做什么去达到目标;n 职业化的管理方法,可增进客情;n 高一层人员的参与是对客户的一种激励经销商发展的小经验n 不要一次性对渠道提出过多、过高的要求 如:对优于短通路的客户提出迅速增加分销的要求n 以事实和数据说话 运用你的市场机会反馈和终端渗透率调查的结果n 不要批评,只给建议 责备不利61、于发展建设性的关系3.4、经销商管理基本技巧管理客户，怎样管？ 专家力：作为上游供货商，自身对市场的理解，相应的业务水平应该比客户更深刻更全面。通过不断的沟通接触，从而在客户心目中树立“销售专家”的形象。一旦“专家”形象树立，自然而然，客户会愿意接受经销商管理。应为经销商的专家力已经让客户相信“会比自己做的更好”。奖惩力：充分利用奖惩力，是经销商客户管理事务中常见的的控制手段。如果客户遵循渠道管理政策，经销商则以“申请更多的信用额，提供更多的人员促销支持，申请特别奖励”等办法奖励客户。如果客户不遵循公司，经销商则可以“降低信用额，转为现金客户，撤消人员支持，没收保证金，取消年底奖励”等方式惩罚62、客户。4、门店生动化管理渠道的门店生动化管理主要体现在门店形象生动化、产品陈列生动化、宣传促销生动化。4.1经销商需要定期帮助渠道进行门店形象管理支持服务，从门店外观到店面卫生、整体工作环境布局、店面POP、宣传海报展示等，做到生动化，以提高门店整体服务形象、吸引顾客、促进产品销售。4.2对渠道门店的产品陈列，经销商有必要为其制定指导性标准，根据分类陈列、层次清晰、主次突出、醒目展示、定期整理、堆码销售的原则，定期派业务人员进行日常维护。4.3宣传促销生动化指经销商帮助下游渠道设计和现场指导具有生动效果的各种宣传、促销活动。需要具体设计具有新颖的宣传手段，既保证宣传方式为用户接受又能使宣传方式具有创意；通过周密筹划，从横幅、店招、POP、彩旗等方面使促销形成一定氛围和声势；而安排促销和农化服务人员（专家）为用户现场进行产品讲解和提供对口农技知识辅导，更能够使宣传和促销活动达到一定效果。