1、沟通思路沟通思路银座中兴银座中兴二二倾城天下倾城天下四四商埠百年商埠百年3 3 一一盛世泉城盛世泉城3 3 三三济南银座中心济南银座中心济南银座中心济南银座中心营销策略及宣传推广方案营销策略及宣传推广方案营销策略及宣传推广方案营销策略及宣传推广方案谨呈：山东银座置业有限公司商埠百年商埠百年序序幕幕一一九九零零四四年年，北北洋洋大大臣臣兼兼直直隶隶总总督督袁袁世世凯凯、山山东东巡巡抚抚周周馥馥上上奏奏，拟拟请请在在山山东东内内地地自自开开商商埠埠奏奏折折中中称称：“在在济济南南城城外外自自开开通通商商口口岸岸，以以期期中中外外咸咸受受利利益益，拟拟将将潍潍县县、周周村村一一并并开开作作商商埠埠，2、作作为为济济南南分分关关”一一九九二二九九年年济济南南市市政政府府成成立立，将将北北自自现现经经一一路路、南南至至五五里里牌牌坊坊、东东起起大大纬纬六六路路、西西到到纬纬十十二二路路的的区区域域划划为为第第七七区区一一九九四四一一年年，第第七七区区改改为为商商西西区区济南开埠百年：一个近代史神话济南开埠百年：一个近代史神话1905年，济南商埠筹办告竣，正式开设为“华洋公共通商之埠”。济南自开商埠后，大槐树庄逐步成为居民区开埠后的经二路曾经的商业街普利门济济南南记记忆忆济南老城西部因着火车站、汽车站、官路入口等，成为济南商埠的中心。西西市市场场一一跃跃成为商家必争的商业要地，水陆商品杂陈、店铺林3、立、洋人汇聚，商品销售范围覆盖了北方各大省市济南商埠的开设是首次出于中国政府自愿的开放行为，将国人、洋人在同一环境下平等经商，成为近代中国经济开放进程的一大创举。1906192719812009济南商埠百年变迁，是鲁商精神的延续济南商埠百年变迁，是鲁商精神的延续百年商埠到今天，济南依然遵循百年的开放理想，形成百年商埠到今天，济南依然遵循百年的开放理想，形成东成西就两级发展新商脉东成西就两级发展新商脉国家科技部对全国53个国家级高新区技术创新和经济发展体系进行评价考核，济南高新区增长幅度排名第6位,综合排名第10位东部高新区已经成为济南新的经济增长极随着京沪高铁西客站的选址确定，西客站片区成为交4、通枢纽，与片区内的区域商务区、城市公共服务区、主题园区、居住区一起组成“城市新中心”，力图将区域打造成“山东新门户，泉城新商埠，城市新中心山东新门户，泉城新商埠，城市新中心山东新门户，泉城新商埠，城市新中心山东新门户，泉城新商埠，城市新中心”西客站基地将成为济南未来的产业发力点银座中兴银座中兴 项目目标体系定义项目目标体系定义项目目标体系定义项目目标体系定义 项目本体分析项目本体分析项目目标体系定义项目目标体系定义打造城市商务旗舰，推动区域快速发展；以商业为核心，三种物业类型的系统盘活；跳出济南，突破现有市场平台，在1215个月的销售期内完成70%可售部分物业的销售；战略层面战略层面战略层面战5、略层面项目层面项目层面项目层面项目层面销售层面销售层面销售层面销售层面银座中兴银座中兴 项目目标体系定义项目目标体系定义项目目标体系定义项目目标体系定义 项目本体分析项目本体分析项目本体分析项目本体分析交通（交通（location）商务子午线，城市金三角）商务子午线，城市金三角商务子午线：商务子午线：作为两条城市主要商务动脉经十路与经七路交汇处，可谓城市商务子午线；城市金三角：城市金三角：项目地处经十路、经七路、纬十二路三条核心主干道的围合之下，与城市四方便捷连通。经经经经十十十十路路路路经经经经七七七七路路路路纬纬纬纬十二十二十二十二路路路路泉城广场泉城广场泉城广场泉城广场本案本案本案本案品6、牌（品牌（brand）:银座，享誉齐鲁的商业品牌银座，享誉齐鲁的商业品牌汽车汽车零售零售酒店酒店家居家居地产地产银座银座品牌品牌济南第一家国际五星级宾馆索菲特银座大酒店索菲特银座大酒店索菲特银座大酒店索菲特银座大酒店城市中心商务办公物业代表项目银座花园晶都国际银座花园晶都国际银座花园晶都国际银座花园晶都国际银座家居，省内高档家居领袖品牌银座家居银座家居银座家居银座家居省内百货之首，全国前20强的中高档连锁百货银座百货银座百货银座百货银座百货银座汽车，10年汽车经营品牌沉淀山东商业技术职业学院山东商业技术职业学院山东商业技术职业学院山东商业技术职业学院鲁商集团在鲁商集团在鲁商集团在鲁商集团在177、171717年的发展过程中，有效传承年的发展过程中，有效传承了了济南的百年商埠济南的百年商埠文化文化，打造出打造出的的年的发展过程中，有效传承年的发展过程中，有效传承了了济南的百年商埠济南的百年商埠文化文化，打造出打造出的的“银座银座银座银座”品品品品牌（牌（山山东东流流通通服服务业务业第第一品牌）一品牌）扎根扎根齐鲁，齐鲁，走向全国走向全国，成，成为为本项目本项目最具价值最具价值的精神的精神内核。内核。牌（牌（山山东东流流通通服服务业务业第第一品牌）一品牌）扎根扎根齐鲁，齐鲁，走向全国走向全国，成，成为为本项目本项目最具价值最具价值的精神的精神内核。内核。产产品（品（product）:城市城8、市综合综合体，城市商业体，城市商业航母航母级级shoppingmall，地地标级商务标级商务写字楼写字楼，国际国际级级时尚时尚loft公寓公寓领袖领袖济南商务济南商务时尚南北通透舒适型Loft公寓经十路标志性超高层双塔写字楼都市商务金三角，shoppingmall项目的产品在传承区域百年商脉的同时，以城市综合体的形象再续城市城市商脉传奇再续城市城市商脉传奇；城市商业航母商业航母级shopping mall,领衔金三角；经十路140m高双塔写字楼，济南新地标，商务新高地济南新地标，商务新高地；新一代loft公寓，南北通透，引领时尚舒适居住潮流时尚舒适居住潮流。机遇机遇（oppotunity）:西9、西客站客站开发开发带来带来的城市的城市资源向资源向西西部部的的倾斜倾斜山山东新东新门户、泉门户、泉城新商埠城新商埠、城市新中城市新中心心10分钟车程分钟车程2009年6月，西客站片区由原来的26平方公里扩大至55平方公里。西客站原有片区开发建设预计投入2000亿，新增片区后投资力度将增至新增片区后投资力度将增至5000 5000 亿元亿元。政府导向变化：在全运会之后，政政府的建设导向会向西客站片区倾斜府的建设导向会向西客站片区倾斜，东西部认知上的差异将有巨大改观。西客站片区定位于“山东新门户，“山东新门户，泉城新商埠，城市新中心”泉城新商埠，城市新中心”。产业规划上，主要以会展业、金融业、文化10、服务业、文化娱乐为主；09年下半年，西区指挥部将借全西区指挥部将借全运运会会之机之机，启动启动西客站西客站宣宣传传。盛世泉城盛世泉城 市市场场市市场场/竞争竞争分析分析竞争竞争分析分析 项目项目问题问题体系体系界界定定城市商务城市商务带格局带格局大大东东部部是是典型典型的城市的城市导向性导向性的的办公办公新新区区，本项目，本项目所所在在区域属于反区域属于反传传统统商务商务办公办公的的区域区域东东部部新新城城商商务务带带东东二二环环商商务务带带核心区商务带核心区商务带济南商务济南商务带划分带划分写字楼：13000以上商住公寓：9000-12000代表项目：中信广场、天业国际、恒隆广场写字楼：4011、00-6000商住公寓：40005000代表项目：怡科大厦、三庆世纪财富中心、鑫苑金座写字楼：9000-11000商住公寓：7000-8000代表项目：中润世纪广场、东环国际广场、银座数码广场济南的城市商务办公从聚集度上分了三个商务带：1.核心区商务带核心区商务带：包含传统意义上的大观园商圈、泉城路商圈、经七路商圈和经十路中段的商圈。是目前主要的商务办公聚集地；2.东二环商务带东二环商务带：包含了燕山立交商圈、洪楼商圈、山大路商圈，是城市新兴的商务办公带；3.东部新城商务带东部新城商务带：以奥体文博片区为核心，沿经十东路两侧的商务带，属于政府导向的商务带，目前还不成熟。本项目所处的位置游离于核12、本项目所处的位置游离于核本项目所处的位置游离于核本项目所处的位置游离于核心商务带之外，属于反传统心商务带之外，属于反传统心商务带之外，属于反传统心商务带之外，属于反传统商务办公的区域。商务办公的区域。商务办公的区域。商务办公的区域。写字楼写字楼市市场供应总量约场供应总量约：40万平米万平米，集中，集中于核心区于核心区商务商务带带，东，东部部新城商务新城商务带和带和西西客站片区客站片区的的数数百百万平米供应会万平米供应会在在未来未来23年年内内体体现现2251134济南济南写字楼写字楼市市场供应场供应万达广场_16万平米134鲁商广场_3万平米中润世纪广场_0.3万平米22天业国际_3.3万平米13、奥体片区写字楼_约50万平米5怡科大厦东写字楼_2万平米1高新区经十东路南写字楼_约150万平米66大地锐城写字楼_5万平米3西客站片区写字楼_初期约2030万平米写字楼的供应量未来写字楼的供应量未来写字楼的供应量未来写字楼的供应量未来2323年会在东、西两个新城呈爆年会在东、西两个新城呈爆年会在东、西两个新城呈爆年会在东、西两个新城呈爆发式供应。发式供应。发式供应。发式供应。写字楼写字楼市市场客户以购买客户以办公场客户以购买客户以办公自用自用型为型为主主，核心区核心区投投资资的的比例较高比例较高，写字楼写字楼市市场场年年消消化量约化量约15万平米万平米核心区客户情况：由于核心区办公物业的投资14、属性更加明显，所客户情况：由于核心区办公物业的投资属性更加明显，所以，投资客户占到以，投资客户占到50%60%，其余为其余为办公办公自用型自用型客户产客户产生生的的购买购买。东二环客户情况：写字楼的大客户客户情况：写字楼的大客户多为保险多为保险、金融金融、中石化等中石化等大大型企型企业，以业，以自用为主自用为主，投资，投资比例不足比例不足30%。小型小型办公办公空间空间的的购买购买客户客户也也以以自用型自用型占到占到60%以以上上。东新城客户情况：东部新城的写字楼客户客户情况：东部新城的写字楼客户主要是高主要是高新区新区10几几年来年来培养培养的客户，外加的客户，外加一一部分部分从从核心区东核15、心区东迁迁的本地的本地实力派企实力派企业，业，另另外外就是就是在在政府规划导向下政府规划导向下东东迁迁的的企事企事业业单单位。位。西部区客户情况：由于西部客户情况：由于西部片片区以居区以居住为主住为主，并无多少并无多少产业产业支支撑撑，所以西部客户以地，所以西部客户以地缘缘性性中小型中小型客户客户为主为主，行行业业涉及涉及：汽：汽车、车、贸易贸易、制作制作、机械等中小型企机械等中小型企业，投资客业，投资客比例低比例低。济南市济南市场场的的公寓公寓是是处处于于自住与自住与办公办公之间之间的的夹缝夹缝产产品，品，主主要要供应供应在在核心区和核心区和东东部部新城商务新城商务带带，共共约约50万平米万16、平米25134济南济南公寓公寓市市场供应场供应67万达广场达人界万达广场达人界诚基诚基中心中心鑫苑鑫苑金座金座万达广场达人界_3万平米134诚基中心_约余15万平米正大时代广场_余0.7万平米2重汽彩世界_余4.5万平米5鑫苑金座_余6万平米6汇展香格里拉_余7万平米7中齐未来城_约57万平米相对相对于于住宅而言住宅而言，公，公寓寓的的相对相对于于住宅而言住宅而言，公，公寓寓的的消化困难消化困难更大，更大，因此因此，现有现有消化困难消化困难更大，更大，因此因此，现有现有公公寓存寓存量量对市对市场场仍然是仍然是个个消消公公寓存寓存量量对市对市场场仍然是仍然是个个消消化难题化难题。化难题化难题。817、8嘉馨大厦_2万平米9理想新城群英汇_余1.4万平9公寓公寓细细分分1：以以首次置首次置业业客户为核心客户为核心受众受众的的公寓公寓贷款政策公关，使用成本公关，拉近与普通住宅的距离贷款政策公关，使用成本公关，拉近与普通住宅的距离限制条件限制条件客户客户构成构成重汽彩世界、鑫苑金座、发祥巷、汇展香格里拉典型典型项目项目关键关键动动作作商业用地，40年产权（正常贷款政策为5成10年按揭、水电收费为：商用水电）1.通过特定银行搞定贷款政策，首付门槛降至2成；2.公关水电费用，降低至民用水电收费；3.将户型做小，降低总价；4.单价也低于普通住宅的定价。1.支付能力较弱的首次置业客户（无法承受普通住宅的18、价格）2.少量地缘性投资客重汽彩世界重汽彩世界汇展香格里拉汇展香格里拉销销售售结果结果：鑫苑鑫苑金座金座公寓公寓细细分分2：以以投投资客为核心资客为核心受众受众的的公寓公寓贷款政策公关，降低投资客资金占用成本贷款政策公关，降低投资客资金占用成本限制条件限制条件客户客户构成构成万达广场达人界、诚基中心典型典型项目项目关键关键动动作作商业用地，40年产权（正常贷款政策为5成10年按揭、水电收费为：商用水电）1.通过特定银行搞定贷款政策，首付门槛降至2成；2.将户型做小，降低总价；3.通过地段价值、产品稀缺价值的释放，吸引投资客户1.成熟的投资客户2.少量过渡型自住客户（半投资心态）万达广场达人界客19、户构成30%70%自住客户投资客户诚基中心客户构成30%50%20%自住客户投资客户办公自用客户销销售售结果结果：公寓公寓细细分分3：以办公以办公自用自用客为核心客为核心受众受众的的公寓公寓把户型面积做小，降低单价把户型面积做小，降低单价限制条件限制条件客户客户构成构成正大时代广场典型典型项目项目关键关键动动作作商业用地，40年产权（正常贷款政策为5成10年按揭、水电收费为：商用水电）1.放低单价（低于同等地段普通住宅价格）2.将户型做小，降低总价；3.主打地段商务办公价值。1.中小型办公自用型客户2.约30%投资客户正大时代广场客户构成70%30%办公自用型客户投资客户销销售售结果结果：正大20、正大时时代广场代广场市市场场/竞争竞争小结小结1.本项目处于反传统商务带，区域商务认知薄弱，但距核心区的距离短，在可接受范围内；2.市场总量达40万平米的写字楼集中于核心区商务带，东部新城商务带和西客站片区的数百万平米供应会在未来23年内体现；3.写字楼市场客户以购买客户以办公自用型为主，核心区投资的比例较高，写字楼市场年消化量约15万平米；4.公寓的主要供应在核心区和东部新城商务带，共约50万平米；5.市场上，通过政策公关解决了贷款政策以及使用成本问题的项目取得了良好销售结果。盛世泉城盛世泉城 市市场场/竞争竞争分析分析 项目项目问题问题体系体系界界定定项目项目问题问题体系体系界界定定基基于21、于目标目标、本体本体和和市市场场结论结论的的问题导出问题导出本本体体条件条件目目标标市市场环场环境境城市综合体；旗舰商业品牌；交通条件便捷；商业立项，40年产权；超前产品问问题题解析解析打造城市商务旗舰，推动区域快速发展；1以商业为核心，三种物业类型的系统盘活；2本项目处于反传统商务带，区域商务认知薄弱1公寓产品销售依贷款政策的不同而产生巨大客户差异3在1215个月的销售期内完成70%的销售。3写字楼市场容量面临考验2项目项目问题问题体系体系区域区域层面层面区域区域层面层面1.如何如何化化解解客户客户对对项目所处区域的项目所处区域的负面认知负面认知，形形成成正面引正面引导导，奠定奠定项目的项目22、的形象形象地位地位；项目项目层面层面项目项目层面层面2.写字楼：写字楼：如何如何规规避避市市场场容容量量风风险险，树立树立项目项目品牌品牌商务商务形形象象，实现实现快速去快速去化化；3.公公寓寓：如何扩如何扩大客户大客户基数基数，实现实现快速出快速出货。货。倾城天下倾城天下 营营销战略思销战略思考考营营销战略思销战略思考考案例借鉴案例借鉴案例借鉴案例借鉴关键关键问题问题思思考考 营营销销策策略体系略体系案例案例：华贸华贸中中心心的的综合综合体形体形象之象之战战缜密缜密的的区域区域炒作炒作，大客户大客户立立标标杆杆，奢侈奢侈商业商业树树形形象象建立项目标杆：引进超豪华酒店：里兹卡尔顿和万豪；“跨23、国公司量身定制”：德意志银行冠名，预制式的5A智能写字楼，赢得跨国公司的青睐。系统、缜密的区域炒作，建立同国贸之间的比附定位关系。新光天地amaniCHANEL旗舰店进驻：成功将区域缔造为高端时尚发源地。STEP 1STEP 1STEP 2STEP 2STEP 3STEP 3STEP 5STEP 5华华贸中贸中心心是是CBD东东扩风扩风向向标标!特殊政策：入驻华贸中心的金融企业享受北京CBD政府特殊补贴政策。STEP 4STEP 4华贸中心成为与国贸并列的顶级综合体物业。由于华贸的综合体物业形象，使得其公寓部分比周边档次相近的项目高出30%左右的价格。CBD区域成功外溢，大望路区域成为崭新的商24、务群聚区域。5A级写字楼成为跨国公司驻京办事处新的热门地点。14000万达广场13800蓝堡国际12500金地国际18000华贸中心均价（2006年数据）（元/平方米）项目名称案例案例：华贸华贸中中心心的的综合综合群聚群聚效效应应创创造造新的商务新的商务群群，实实现公寓现公寓高高价值价值倾城天下倾城天下 营营销战略思销战略思考考营营销战略思销战略思考考案例借鉴案例借鉴关键关键问题问题思思考考关键关键问题问题思思考考 营营销销策策略体系略体系思思考考一：一：关关于于项目项目站站位位关关于于项目项目站站位位：基基于于项目项目位置位置、基基于综合于综合体的项目形体的项目形象象，我们需要我们需要站站位25、位核心区核心区商务商务带带，化化解解客户心客户心理理抗抗性性东东部部新新城城商商务务带带东东二二环环商商务务带带核心区商务带核心区商务带济南商务济南商务带划分带划分写字楼：13000以上商住公寓：9000-12000代表项目：中信广场、天业国际、恒隆广场写字楼：4000-6000商住公寓：40005000代表项目：怡科大厦、三庆世纪财富中心、鑫苑金座写字楼：9000-11000商住公寓：7000-8000代表项目：中润世纪广场、东环国际广场、银座数码广场我们面临我们面临的的现实问题现实问题：区域现状商务办公氛围弱，客户认知情况差；西客站距离本项目10分钟车程，但西部概念短期内难以盖过东部新城；26、核心区商务带在城市的发展中会自然向外围扩充；空间关系上，我们与核心区商务带通过三条干道紧密相连；核心区核心区外扩轮廓外扩轮廓综合综合现现状与状与未来，未来，我们需我们需综合综合现现状与状与未来，未来，我们需我们需要要站站位城位城市市核心，核心，弱弱化化西西要要站站位城位城市市核心，核心，弱弱化化西西部部概念概念，拉近与拉近与城城市市核心核心部部概念概念，拉近与拉近与城城市市核心核心的的关关系系，化化解解客户客户抗抗性。性。的的关关系系，化化解解客户客户抗抗性。性。思思考二考二：关关于于项目项目竞争竞争：在：在与规模与规模、位置更占优势位置更占优势的的万万达广达广场竞争场竞争中，中，我们我们的的27、差异差异化化形形象象加入对历加入对历史商脉的传承，史商脉的传承，以以责任责任地产地产的的使命感使命感，创创造造城市城市繁华繁华银座中心银座中心万达广场万达广场百年商埠区百年商埠区两个综合体之间的直面竞争万达广场万达广场站站位位：极致渲染极致渲染城市中心的地城市中心的地段属性段属性2929座座万达广场万达广场，2929个个城市中心城市中心银座中心银座中心银座中心银座中心vsvsvsvs万达广场万达广场万达广场万达广场鲁商集团作为本土商业领航者，发扬鲁商文化的同时，也是对济南百年商埠文化的传承，银座中心的开发更是体现了银座置业的责任地产形象，传承百年商埠繁荣的同时，引领区域发展，创造城市繁华。银座28、中心银座中心项目竞争定位项目竞争定位中中体现对历史体现对历史的传的传承承传传承百年承百年商脉，商脉，创造创造城市城市繁华繁华传传承百年承百年商脉，商脉，创造创造城市城市繁华繁华Vs万达广场银座中心思思考考三：三：写字楼写字楼推推售售策策略：略：“速速战战速决速决”和“”和“适度前瞻适度前瞻”是是当前当前市市场场环境下保证环境下保证写字楼写字楼消消化化的的整整体战略体战略速战速决适度前瞻快速入快速入市市、占、占领领市市场场先先机机，尽尽量量规规避潜避潜在在竞争竞争，保保证回款安全；证回款安全；提前引入提前引入大客户，大客户，引领引领客户客户结结构构升级升级，差异差异化化营营销销，奠定领袖奠定领袖29、地位地位；产产品配合品配合：增强软增强软性产性产品品力力，在区域商务，在区域商务配套配套不不具具备备的的同时同时，自自造服造服务性务性配套配套，增强竞争增强竞争力力。思思考考四四：谁谁是项目的是项目的写字楼客户写字楼客户？大客户大客户引引领领下下的的区域内客户区域内客户+城市中城市中心心外外溢溢客户客户将将成成为为主主流流鲁鲁商商集团多年集团多年的客户的客户资资源积累源积累，给到写字给到写字楼销售保障因素楼销售保障因素大型明星企大型明星企业业（领头（领头羊羊客户客户）入）入住，住，引引导导“羊羊群效群效应应”作为作为写写字楼销售字楼销售的的激励激励因素因素东东塔塔写字楼写字楼的客户会的客户会以30、办以办公公自用自用型型客户客户为主为主，注注重重物物业业形象和交通形象和交通位位置置，辅以辅以少量少量的投资的投资型型客户，客户，看看重重长期回报。长期回报。东东塔塔客户客户结构结构将标将标定项目定项目形象形象，对对西西塔塔客客户户形成引形成引领领。1 1、具备、具备国际国际知名知名度的度的明星企明星企业业（领头羊（领头羊客户客户）2 2、区区域内相关产域内相关产业客户业客户3 3、中心城中心城外溢外溢的的写字楼写字楼客户客户5 5、少量、少量投资投资型型客户客户（看看中中未来未来租租户户潜潜力力）4 4、与、与西客站建设西客站建设相关相关的的开发、开发、投资投资企企业业关关于西于西塔塔的客户31、：的客户：关关于西于西塔塔的客户：的客户：1.1.地地缘缘性性中小型中小型办公客户办公客户；地地缘缘性性中小型中小型办公客户办公客户；2.2.中中心城外心城外溢溢的的中小型中小型办公办公自住自住中中心城外心城外溢溢的的中小型中小型办公办公自住自住需求；需求；需求；需求；3.3.投资投资类类客户。客户。投资投资类类客户。客户。思思考考五五：谁谁是项目的是项目的公寓客户公寓客户？扩扩大客户大客户基基数数，实实现现快快速消速消化化，必须将居必须将居住住类类客户客户纳纳入入进进来来本项目公寓产品具有鲜明的限制条件，在限制条件改变的情况下，客户群体会随之而变。情情境境一一：首付首付情情境境一一：首付首付32、5 5成成，成成，1010年年按揭按揭，年年按揭按揭，水水电电按按商业商业收费收费；水水电电按按商业商业收费收费；情情境境二：二：首付首付情情境境二：二：首付首付2 2成成，水水电电按按住宅住宅成成，水水电电按按住宅住宅收费收费；（理想（理想状状态）态）；收费收费；（理想（理想状状态）态）；第第二二种种情情境境下下，居，居住住类类客户会客户会占到占到主主流流，项目，项目风风险险最最小小。核心客户核心客户区域主流置业群体区域主流置业群体办公自用型客户办公自用型客户重要客户重要客户I重要客户重要客户II投资型客户投资型客户情境二下的客户群体构成阳光新路经十路、经七路、纬十二路金三角位位置置位位置置33、综合综合综合综合成熟大盘的居住氛围+70年产权核心地段的综合体舒适公寓核核心心卖点卖点核核心心卖点卖点南北通透的第三代loft公寓银座银座中中心公心公寓寓银座银座中中心公心公寓寓塔楼，舒适度差产产品品产产品品阳光阳光阳光阳光100100国际国际新城新城国际国际新城新城情境二下本项目公寓与周边住宅的竞争比较情境二下本项目公寓与周边住宅的竞争比较倾城天下倾城天下 营营销战略思销战略思考考 营营销销策策略体系略体系营营销销策策略体系略体系价值体系梳理与形象定位价值体系梳理与形象定位价值体系梳理与形象定位价值体系梳理与形象定位项目营销策略体系项目营销策略体系开今开今传传承历史承历史商商埠精粹埠精粹，打34、打造造国际国际化化都都会核心会核心关关于于本本案案的形的形象象思思考考博古博古自自强强开埠开埠，洋洋务务兴邦兴邦基于对本体的思考、对城市性格的探究，我们得到本案的形象思考：找找回回历史历史传传奇奇，倾注国际元素倾注国际元素银座中心价值体系地段价值体系品牌价值体系区域价值体系经十路核心沿线黄金交通：一连三快金三角产品价值体系多条公共交通路过配套价值体系鲁商集团15年品质银座连锁的市场影响国际团队的强强携手西客站产业基地的未来空间经七路商务延长线的连接作用政府的未来向西发展方向购物中心多重业态的完美规划高品质的建筑外立面国际设计师担纲设计智能化商务电梯气派的公寓大堂24小时热水健康地采暖Loft产35、品的优化与价值感星级酒店带动人流与区域价值经十路商业服务配套繁华社区规划服务型洗衣店、卫生所医院、超市、餐饮等配套齐全项目项目核心价值核心价值体系体系梳梳理理银座品牌是竞争中独享的客观价值银座品牌是竞争中独享的客观价值F F（Features/factFeatures/fact）:项目项目本身本身的的特特性性/属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：相相对对于于竞争对竞争对手手项目项目的的优势优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：楼楼盘盘带给带给用用户的户的利益利益/价值价值我我有什么有什么我我好在哪儿好在哪儿我我能能给给你你带带来什么价值来什36、么价值寻找寻找价值价值信息信息（FAB分析）分析）消费者消费者：他他们们买什么？买什么？寻找寻找价值价值信息信息（FAB分析）分析）项目项目能够能够给给客户客户带带来什么利益来什么利益项目本项目本身价值点身价值点客户客户利益利益需求需求F项目本项目本身身的特性的特性/属性属性区域价值交通、配套价值西市场商贸资源西客站产业基地开发商品牌价值建筑产品力价值A相对相对竞争竞争对对手手的的优势优势经十路区域金三角银座品牌体系的附加值综合体的功能互补建筑体产品力价值B带带给给客户的客户的利益利益需求需求高格调的氛围、高品质的生活方式无距离享受城市高端配套第一价值体现，身份象征升值潜力各类各类客户客户的的37、价值价值需需求求客户客户客户客户需求需求项目项目利益利益客户客户利益需求利益需求功能性强、形象气派；交通便捷，方便员工上下班物管很重要，讲究办公氛围，开发商有一定历史背景，办公邻居要有档次，最好有会所；关注地段、周边配套、户型、使用成本、价格投资成本；投资回报率；租金；地段价值；便捷、功能性、气派办公氛围，开发商品质,交通便利对新的高品质生活方式向往追求长期利润，看中升值潜力购买购买能能力力100万1000万80万500万从区域到项目高格调的氛围，开发商厚重的实力背景无距离享受城市高端配套，产品带来的新颖使用感受第一价值体现，身份的象征升值潜力带带给给客户的客户的利益利益需求需求1、区区域域写38、字楼写字楼客户客户2、中心城中心城外溢外溢的的写字楼写字楼客户客户3、公寓公寓自用自用型型客户客户4、投资客户投资客户银座不能满足于“城市副中心”银座置业也不仅仅满足于地区开发商时代召唤银座他无权选择平庸而我们不能单纯的移植洋化概念必须传承齐鲁历史的厚重继承百年前伟大使命项目项目整整体形体形象象定定位位项目项目整整体形体形象象定定位位项目属性项目属性项目项目价值点价值点提炼项目关键词银座品牌银座品牌在在市市场场中至中至尊尊地地位位大大生活、生活、大大背背景景的商业的商业消费消费区区项目带给项目带给客户的客户的利益利益领袖身份的中央建筑集群领袖身份的中央建筑集群领袖身份的中央建筑集群领袖身份的中39、央建筑集群区区域价值域价值 个个盘价值盘价值客户客户利益需求利益需求匹配匹配中央领地，商脉策源中央领地，商脉策源济南城市中心济南城市中心顶级顶级综合综合体体，政府，政府发发展展的的重重点点区区域域，济南，济南商业品牌商业品牌NO1NO1，产产品品功功能、能、配套配套，绝绝对领对领先先市市场场项目项目高高格格调调的的氛围；氛围；开开发发商商厚厚重重的的实实力力背背景；景；无距离享受无距离享受城市高城市高端配端配套；套；产产品品带带来来的新的新颖使颖使用用感受；第一感受；第一价值价值体体现现，身身份份的的象象征征客户客户利益利益下下的的物物业业定位定位形象形象定位定位项目形项目形象象定定位位一个传40、统鲁商力量锐意进取的金贸商务区一个国际菁英汇聚的高尚居住族群从经十路中心日渐升温的潜在价值，飙升着寸土寸金的稀缺地价银座置业，在为数不多的稀缺土地上，推出涵盖shopping mall、景观公寓、高档写字楼、精品商街的复合建筑集群，以产品的唯一性与不可模仿性鹤立于此，成就一个阶层对地段、对产品、对身份的多重需求。历史是百年鲁商的连缀，“银座现象”在变迁中挥洒进步与完美秉承，百年中央。领秀，商脉策源。中央领地，商脉策源中央领地，商脉策源Business CenturyLeaders The world正如纽约第五大道、巴黎香榭丽舍、东京的银座正如纽约第五大道、巴黎香榭丽舍、东京的银座每个国际都市41、都有一个光芒万丈的商业地标每个国际都市都有一个光芒万丈的商业地标银座中心，承接济南第一大道的铅华与荣耀银座中心，承接济南第一大道的铅华与荣耀堪与匹配的豪鼎级港式休闲生活应运而生堪与匹配的豪鼎级港式休闲生活应运而生恢宏大气的国际建筑手笔，购物、办公、休闲、居住，轻松切换的角色选择恢宏大气的国际建筑手笔，购物、办公、休闲、居住，轻松切换的角色选择经十路镶钻地段，确保购物的经十路镶钻地段，确保购物的纯纯正与正与尊崇尊崇德德式式餐厅餐厅、时尚酒吧时尚酒吧、星星级级酒店酒店，环球食肆滋味无穷环球食肆滋味无穷5A5A写字楼睿意写字楼睿意办公，办公，给我们感谢给我们感谢生活的生活的最最大大理由理由厚重厚重的42、的历史历史，绚绚丽的丽的族群族群，穷尽穷尽一生一生也不厌倦也不厌倦的商业的商业文明文明，就此上演！就此上演！经十路经十路央心央心 5 5星级综合体星级综合体Central Heart Urban complex物质物质性性定定位位诉求诉求精神精神性性定定位位诉求诉求高度所在，总聚拢无数目光，华彩簇拥之地，总令人趋之若鹜银座中心，入眼是穿着整齐的义工，领子雪亮的保姆，制服笔挺的WITER，彬彬有礼的警卫熟悉每一位业主文明之间的交融，财富之间的碰撞人生亦变，财富永恒人生亦变 财富永恒人生亦变 财富永恒High Life产产品品力诉求力诉求（经十经十商商街街）经十路商业经十路商业街街消费消费旗舰旗舰43、摩卡风情摩卡风情倜傥倜傥的的绅士绅士，婀娜婀娜的的名名媛媛，成成就就、才才华华、修养修养、眼眼界界银座中心商业银座中心商业街街，体体验验源源于于塞纳河左岸塞纳河左岸的的摩卡风情摩卡风情欧洲欧洲现代现代文文明明特有特有的的韵味韵味，犹如浓烈犹如浓烈的的Martell Martell 概念饮吧概念饮吧、风情酒廊风情酒廊、ktvktv量量贩贩，操守着欧罗巴操守着欧罗巴的的原音表原音表达达产产品品力诉求力诉求（佳悦酒店佳悦酒店会所会所）逃离逃离8 8小小时时 生活生活是醇是醇香香的的CappuccinoCappuccinoPM6PM6：0000，逃离逃离“八小八小时”时”之之后后置身置身一一座座被赋予44、被赋予优优越越性性价价比比的午的午夜宫殿夜宫殿会会馆馆在在布满布满醇醇香香CappuccinoCappuccino暧昧暧昧的的沙沙发发旁旁，欣赏她欣赏她对对尊尊贵贵、典雅典雅、浪漫浪漫的的精精彩彩演绎演绎商务会商务会馆馆、沙龙茶沙龙茶座座、水水景酒廊景酒廊、空空中中休闲休闲花园花园、高高尔夫尔夫推杆推杆场场、SPASPA、健健身身房房济南济南现代现代文文明明的的韵韵律似律似浓烈浓烈的的MARTELLMARTELL，久远萦怀久远萦怀银座会银座会馆馆，创造创造生活生活的的享受享受，享受享受生活生活的的喝喝彩彩“八小八小时”时”以外以外，生活生活，从此释放从此释放感感染染力力产产品品力诉求力诉求（交45、通（交通、配套配套）一一横横二二纵纵 一一贯贯泉城泉城银座中心，银座中心，编织编织一一幅四幅四通通八八达达的的交通交通美图美图经十路经十路、经七路经七路、纬十二路，纬十二路，轻松切换轻松切换三三大大城区城区1010余条余条公公交交线路线路直直达达，让您让您的的基基本本，成为成为别别人人眼眼中的中的奢侈奢侈尊尊贵贵，源源于主于主仆仆动动线的线的彻底彻底分分离离高高科科技技安放系统安放系统，365365天贴天贴身身环卫环卫综合综合体体，阔绰管理阔绰管理以以您您为尊为尊五五重重安放安放体体系系酒酒店房店房客客过滤过滤、商业商业防跨防跨越越、2424小小时时巡逻巡逻、红红外外监控监控、楼楼宇宇对对讲讲46、产产品品力诉求力诉求（品牌）（品牌）精耕齐鲁，布道天下精耕齐鲁，布道天下以“银座”为品牌的现代零售业，实现了行业垄断向全国零售界10强的道路卓然迈进多年潜心打造“鲁商”、“银座”、“福瑞达”、“趵突泉”四大品牌，耀震济南价格价格及付款方式诉求及付款方式诉求有有限限的的价价格格，有有限限的的付出付出首付#万，即刻拥有市中心无价空中公馆VIP银钻卡限时发放中，机会稍纵即逝稳赚倾城天下倾城天下 营营销战略思销战略思考考 营营销销策策略体系略体系营营销销策策略体系略体系价值体系梳理与形象定位价值体系梳理与形象定位项目营销策略体系项目营销策略体系项目营销策略体系项目营销策略体系项目项目营营销销策策略略总47、总纲纲站站位城位城市市核心，核心，弱弱化化西部西部色彩色彩，强强化化综合体综合体价值价值，化化解解站站位城位城市市核心，核心，弱弱化化西部西部色彩色彩，强强化化综合体综合体价值价值，化化解解区域区域抗抗性性；区域区域抗抗性性；1紧抓这紧抓这一一轮轮市市场场回回暖热暖热潮，将潮，将营营销大销大节奏提前节奏提前，避免营避免营紧抓这紧抓这一一轮轮市市场场回回暖热暖热潮，将潮，将营营销大销大节奏提前节奏提前，避免营避免营销销的的滞滞后后造造成与成与之之后的政后的政策策调调整整的的重重合合；销销的的滞滞后后造造成与成与之之后的政后的政策策调调整整的的重重合合；2写字楼写字楼营销营销的的速速战战速速决决，48、适度适度前前瞻瞻，大客户，大客户先先行行，依靠依靠写字楼写字楼营销营销的的速速战战速速决决，适度适度前前瞻瞻，大客户，大客户先先行行，依靠依靠租租户户结结构构标定标定项目项目档次档次；租租户户结结构构标定标定项目项目档次档次；3loftloft公公寓寓营销营销要要扩扩大客户大客户层面层面，将将居居住住客户客户纳纳入入公公寓寓客客公公寓寓营销营销要要扩扩大客户大客户层面层面，将将居居住住客户客户纳纳入入公公寓寓客客户户体系体系，争争取取区域区域主主流流购购房群房群体体。户户体系体系，争争取取区域区域主主流流购购房群房群体体。3品牌策略兑现品牌价值，塑造“市中心”的战略站位形成本项目与万达广场的价49、值观差异将将“市中市中心”心”的的站站位与位与品牌品牌紧紧密结密结合合，整整合合银座品牌银座品牌各方各方资源资源，利利用用山山东商东商报率先报率先传传播播品牌形品牌形象象银座十载银座十载品质传承品质传承银座商城、银座晶都国际银座商城、银座晶都国际谁是银座留给谁是银座留给城市的下一个传奇？城市的下一个传奇？进一步提升区域知名度，整合品牌价值，抛开竞争对手目目标标广告表现注意企业品牌理念与项目中心位置的并重整合银座商场、银座超市、酒店、银座会员的资源，率先让其了解本案，利用山东商报进行渗透传播关键关键动动作作项目预热期实实施施时时间间品品牌牌营营销销项项目目营营销销重重磅炸弹磅炸弹，银座，银座瞄准50、瞄准市中心市中心最后最后一一席席经经十十路路中心中心地段地段，已然绝版空间已然绝版空间济南首席济南首席商商务综合务综合体，体，即将问世！即将问世！建建立立支持企支持企业业可持可持续发展的续发展的客户资源客户资源库库和和营营销销渠道渠道建立客户管理系统，形成置地独有的营销竞争力目目标标以老业主为基础建立客户会银座汇改为客户会会员刊物组织客户活动，包括客户维护活动和新项目沟通会等与商家联盟，客户会会员享有置业优惠、商家折扣等权益关键关键动动作作项目开盘前建立，持续维护实实施施时时间间银座会？客户策略奠定销售速度的关键一战成成立立大客户大客户招招商商专专案案组组，寻找寻找领领头羊头羊，吸引尽吸引尽有51、有影响力影响力的标的标杆杆企企业，业，为写字楼为写字楼招招商商奠奠定定胜胜局局开盘开盘前前实实施施大客户大客户定定向向营销营销计计划划：面向济南所有中高档写字楼内以及鲁商资源掌握的所有大企业、知名企业；由业务员亲自对目前写字楼客户进行DM直投，注重体现顶级形象；成成立立大客户大客户招招商商专专案案组组成成立立大客户大客户招招商商专专案案组组负责此事，并充分挖掘利用现有资源；举举行行大客户大客户签约签约发发布布会，会，引引爆爆行行业大客户业大客户关关注度注度。近期制作大客户办公大客户办公手册手册大客户办公大客户办公手册手册，内文信息针对大客户的办公需求专门定制，如：智能电梯、多功能会议室等内容。52、ACTION 1.ACTION 2.以以吸吸引尽引尽可能可能多多的的有有影响影响力力的的标标杆杆企企业业为为原则原则，从从项目的项目的营销营销筹筹备备期开始期开始，就要就要整整合合各种各种力力量，量，提前提前启启动动大客户大客户引入引入计计划划。通过通过政政策策公公关关，改改变变项目公项目公寓限制条件寓限制条件，扩扩大客户大客户基数基数情情境境1 1：贷款贷款政政策策为为5 5成成1010年年按揭贷款按揭贷款，贷款贷款利利率上浮率上浮10%10%，水水电电费为费为商商用用水水电电，产产权权为为4040年年。在此情境下，由于首付及使用成本的原因，自住型客户基本被排除；投资类客户占据主流，自用办公53、客户将占到1/3，销售难度翻倍。情情境境2 2：贷款贷款政政策按照策按照住住宅走宅走，首首付付为为2 2成成，利利率率下下浮浮30%30%，水水电电费为费为民民用用水水电电，产产权权为为4040年年在此情境下，项目与普通住宅差别只在年限上，本案情节性价比、产品力优势，能够吸引大批自住类客户，能够快速实现销售。受贷款政策、产权年限、水电使用成本等条件制约，LOFT客户也随着限制条件的变化而产生变化。商业水电2成首付万达广场达人界万达广场达人界万达广场达人界万达广场达人界民用水电2成首付诚基诚基中心中心诚基诚基中心中心民用水电2成首付重汽彩世界重汽彩世界重汽彩世界重汽彩世界2成首付首付首付成成数数54、首付首付成成数数水电成本待定鑫苑鑫苑金座金座鑫苑鑫苑金座金座水水电电使使用成用成本本水水电电使使用成用成本本市场公寓项目的公关成果市场公寓项目的公关成果推售策略整体推售策略提前情况下的物业推售策略旺旺市下市下的的综合体综合体推推售售策策略略整整体体产产品品推推售售提前提前，次次序序：现金现金流流产产品品（loft公公寓寓）东东塔塔西西塔塔ACTION 1.紧抓这紧抓这一一轮旺轮旺市机市机遇遇，将整将整体体推推售售节奏节奏提前提前（需需要要工工程加程加快快配合配合）；ACTION 2.Loft公公寓作为现金寓作为现金流流产产品品，先先期期推推出出，快速回快速回笼笼现金现金；纬纬十十二二路路商业商55、业销销售售也也需需要要建建立立在在旺旺销销的的基基础础上上再推再推售售；ACTION 3.写字楼产写字楼产品品以东以东塔塔写字楼的写字楼的推推售售为主为主线线，筹筹备备期期即即需需要要马马上上开开展展东东塔塔写字楼的大客户写字楼的大客户拓展工拓展工作作，以东，以东塔塔客户的客户的情况情况适适时时推推出出西西塔塔产产品品。推广策略由品牌高度，分阶段的带来全方位打击建立专家领袖作用区域价值炒作硬产品力呈现系列卖点综合体文化释放价格及优惠区域价值、历史溯源挖掘、品牌美誉度放大诱发购买行为经十路央心5A综合体概念呈现攻破心里基础“价值”防线产品力配套物业服务空间机能非买不可的理由附加价值的提升西客站商56、贸新区优势娱乐休闲产业的亮点周边项目的品质对照星级酒店入住摧毁最后一道价格防线VIP卡限时发放利用优惠落地利用价格收网价值价值 价价格格推推广广逻辑逻辑以以市中市中心心为为发发起起点点，以，以历史历史为高为高度度，以西客，以西客站站政政策策导向为导向为利利好好，展展开开推推广广诉诉求求项目项目总总体营销体营销节奏节奏项目项目总总体营销体营销节奏节奏2月月4月月6月月1月月3月月5月月9月月10月月1月月12月月推推广广线线营销营销节奏节奏新新闻炒闻炒作作户外、户外、网络网络、围围挡挡、拜访拜访、礼礼品品赠送赠送持持销销期期持持销销期期公寓公寓推推广广期期公寓公寓推推广广期期写字楼写字楼推推广广57、期期写字楼写字楼推推广广期期渠道推渠道推广广重重要要节节点点线线上上媒媒体体，主要主要使使用用直邮短信直邮短信及及客户客户渠道渠道事件事件线线起起势势活活动动售楼处售楼处开开放放银座银座勋章勋章计计划划佳悦佳悦大大厦落厦落成成仪仪式式公公寓寓开开盘盘仪仪式式推推广广主题主题市中市中心心世界世界办办室室经十路经十路5A纯纯商务商务形象形象导导入期入期形象形象导导入期入期有限有限的的价价格格，有限有限的的付出付出稳赚稳赚银座会银座会会会员活员活动动大客户大客户签约签约典典礼礼推推售售线线公公寓寓产产品品推介推介会会公公寓寓发发卡卡认认筹筹公公寓寓开开盘盘水水电电减免减免申请申请计计划划银座会银座会58、会会员活员活动动样板样板间间开开放仪放仪式式东东塔塔接接受受大客大客户户预预定定东东塔塔开开盘盘西西塔塔开开盘盘西西塔塔接接受预受预定定公公寓寓底底商商接受接受预预定定筹筹备期备期筹筹备期备期营销强营销强度度人人生生亦变财富永恒亦变财富永恒强强势势推推广广公公寓寓老老客户客户电电访访、户外、户外、短短信信、网络网络、楼、楼体体挂挂布布Shppingmall 旗旗舰舰店店进驻进驻仪仪式式大客户大客户产产品品推推介介会会启启动动老老带新带新操操作作模模式式联联动销动销售售模模式式启启动动中中央央领领地地商商脉脉策策源源经十路经十路5A综合体综合体经十路经十路五星五星级级公公馆馆 1层层得得2层层备59、备案：项目案：项目总总体营销体营销节奏节奏备备案：项目案：项目总总体营销体营销节奏节奏2月月4月月6月月1月月3月月5月月9月月10月月1月月12月月推推广广线线营销营销节奏节奏新新闻炒闻炒作作户外、户外、网络网络、围挡围挡、拜访拜访、礼礼品品赠送赠送公寓公寓推推广广期期公寓公寓推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期强强势势推推广广报纸报纸、户外、户外、短信短信、网络网络DM派单派单强强势势推推广广公公寓寓老老客户客户电电访访、户外、户外、短短信信、网络网络、楼、楼体体挂挂布布事件事件线线起起势势活活动动售楼处售楼处开开放放银座银座勋章勋章计计划划公公寓寓产产品品推介推介60、会会推推广广主题主题中中央央领领地地商商脉脉策策源源经十路经十路5A综合体综合体经十路经十路五星五星级级公公馆馆 1层层得得2层层市中市中心心世界世界办办室室经十路经十路5A纯纯商务商务形象形象导导入期入期形象形象导导入期入期有限有限的的价价格格，有限有限的的付出付出稳赚稳赚大客户大客户签约签约典典礼礼推推售售线线大客户大客户产产品品推推介介会会公公寓寓发发卡卡认认筹筹公公寓寓开开盘盘水水电电减免减免申请申请计计划划银座会银座会会会员活员活动动样板样板间间开开放仪放仪式式东东塔塔接接受受大客大客户户预预定定东东塔塔开开盘盘西西塔塔接接受预受预定定公公寓寓底底商商接受接受预预定定筹筹备期备期筹筹61、备期备期营销强营销强度度人人生生亦变财富永恒亦变财富永恒渠道推渠道推广广主要主要使使用用直邮短信直邮短信及及客户客户渠道渠道Shppingmall 旗旗舰舰店店进驻进驻仪仪式式开开放样放样板板层层会会议议室室联联动销动销售售模模式式启启动动启启动动老老带新带新操操作作模模式式银座会银座会会会员活员活动动银座银座中中心心恭贺恭贺新新春春筹筹备备预热预热期期（筹筹备备预热预热期期（9.19.1-10.110.1）1、工工作作重重点点：A建建筑筑设设计方案计方案调调整整建建议完议完成成B购物购物中心中心规规划划调调整方案完整方案完成成C售楼售楼处处建设建设装装修修正正式落式落成成，并并投投入入使使用62、用（结合结合百年百年商脉商脉展展示示）；D、广广告平告平面面资资料制料制作作完完成成-项目项目区区域价值域价值白皮书白皮书、概念概念楼楼书书、围围挡挡、名、名片片、大大客户客户手手册等册等；E、项目宣项目宣传传硬件硬件到位到位：模模型型沙沙盘盘（项目（项目整整体体、户户型型）、效）、效果果图图、宣宣传片传片；F、项目基项目基地地形象形象包装工包装工作作全全面展面展开开：工工地地围围墙墙、户户外外指指示示、精精神堡垒神堡垒安安装装；G、销售销售说词拟说词拟定定与与训练训练H、项目项目网网站站制制作开通、作开通、路牌路牌选址选址2、传传播播目目标：标：瞄准老瞄准老客户客户一一对对一一电访电访，尽快63、俘获尽快俘获第一第一批酵批酵母客母客群。群。3、推推广广渠道渠道：户：户外外围围挡网络论坛挡网络论坛+报报纸软纸软文文客户会客户会行行销销5、工程节工程节点点：售楼售楼处处投投入入使使用用4、推推广广主主力力诉诉求求经十路经十路街街区区域价值域价值强强大大的国际技术的国际技术团团队队探索探索发发现现，振兴振兴街街区区域域便捷便捷生活生活圈圈渠道：网络、报纸软文、论坛鲁鲁商商百年百年沉沉浮浮，银座，银座使使命铸命铸城城渠道：网络、报纸软文、论坛公寓公寓推推广广期期公寓公寓推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期形象形象导导入期入期形象形象导导入期入期预热预热期期预热预热期期264、月月4月月6月月1月月3月月5月月9月月10月月1月月12月月预热关键关键动动作作：推广推广物料及渠道建设物料及渠道建设区区域价值域价值白皮书白皮书前期地块炒热的最佳渠道概念概念楼楼书书产品形象树立的展示道具3D3D宣宣传片传片项目品质优化的展示专栏区域效果图大鸟瞰立体表现项目的中心位置2009济南区域价值济南区域价值制作制作济南济南制作制作济南济南“第第一一围挡围挡第第一一围挡围挡”材料：铝塑板+亚克力发光字+照明灯+保利布效果：夜间具有极强的昭示性，项目品质一跃而生经十路经十路泉城广场泉城广场预热关键关键动动作作：展开：展开写字楼大客户写字楼大客户计划计划客户电话或网络提前预约看房，销售部65、派出专车上门引路或接送，老总亲自介绍。ActionAction老老总总级级销售销售员员大客户大客户看看房房攻攻略略大客户大客户看看房房攻攻略略高高贵贵服服务务高高贵贵服服务务制作制作大客户置业大客户置业手册手册制作制作大客户置业大客户置业手册手册预热关键关键动动作作：银座：银座老老业业主主提提前前渗透渗透客户客户调查调查与与推介推介客户客户调查调查与与推介推介通过投放DM、银座客户通讯夹带客户问卷、银座连锁超市会员、电话拜访、短信邀约等来了解客户需求和购买意向，积累并筛选精准客户企企业业上上门门推介推介企企业业上上门门推介推介通过公关渠道，接洽写字楼大客户，准备一对一登门推介项目，以PPT的形66、式开展宣讲，当场登记客户。预热关键关键动动作作：销售中：销售中心心开放开放活动活动透过百年透过百年商业商业展展，看看区域区域新新商商脉脉济南开埠百年展济南开埠百年展暨暨售售楼楼处处揭幕揭幕典典礼礼济南开埠百年展济南开埠百年展暨暨售售楼楼处处揭幕揭幕典典礼礼地地点点：银座中银座中心心售售楼楼处处人人群群：新新老老客户、客户、商商界界名名流、流、商商会会元老元老、鲁商集团鲁商集团高高层层、媒媒体体人士人士形形式式：参观参观济南济南历历史开埠史开埠图图片、片、西市西市场场纪念纪念商品，商商品，商界界名名流流启幕启幕仪仪式式，自自助助午午餐餐炒作炒作方式方式：主主流流报报纸纸齐鲁齐鲁晚晚报报、山山东商67、东商报报进进行行专专刊刊报道报道极极富富创创意意的的启动启动仪仪式式：邀请五位商界名人为本案揭幕，手中各持有“市中图、历下图、历城图、槐荫图、天桥图”五块电子拼图。按照次序，每人上台将手中拼图安插到拼接版中，最后一块“槐荫图”拼接完毕后，银座中心的整体形象弹出，电子系统自动引爆。12345形象形象导导入期入期（形象形象导导入期入期（10.110.1-11.111.1）1、工工作作重重点点：A销售销售道道具具的的完完善善B、起起势活势活动动的的组组织织C、制制作形象期报作形象期报广广2、传传播播目目标：标：连续新闻事件为主，营造项目影响力；项目整体形象诉求为主，体现世界综合体价值；3、推推广广渠68、道渠道：户：户外外围围挡网络挡网络+报报纸软纸软文文+起事起事活活动动拜拜访老访老客户客户5、工程节工程节点点：样板间样板间投投入入使使用用4、推推广广主主力力诉诉求求济南济南首首个个城市城市综合综合体体，市中心，市中心最最后后绝绝版版地地段段中中央央领领地 商脉地 商脉策策源源经十路经十路正正中心中心5A级级综合综合体体渠道渠道：报报广广、户户外外公寓公寓推推广广期期公寓公寓推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期形象形象导导入期入期形象形象导导入期入期2月月4月月6月月1月月3月月5月月9月月10月月1月月12月月预热预热期期预热预热期期经十路经十路央央心心5A5A综合69、综合体体目目的：的：产产品品引引爆爆位位置置：机场机场高高速速内内容容：形象形象+发发售售预告预告完完成成时时间间：8月月中中旬旬中中央央领领地地，商脉商脉策策源源接待接待中心中心现现已已开开放放亮亮点点：冲击冲击力力强烈强烈的的户户外广外广告告出出街街银座中心银座中心中中央央领领地地商脉商脉策策源源起势沧桑齐鲁 开埠百年银座银座与与您您鉴证鉴证中国中国近近代史代史的的神神话事话事件件鲁鲁商商百年百年沉沉浮浮，银座，银座使使命铸命铸城城鲁鲁商商百年百年沉沉浮浮，银座，银座使使命铸命铸城城渠道：网络、报纸软文、论坛济南济南开开埠埠百年展百年展暨暨售楼售楼处揭处揭幕幕济南济南开开埠埠百年展百年展暨70、暨售楼售楼处揭处揭幕幕地地点点：银座中心：银座中心售楼售楼处处人人群群：新：新老老客户客户、商商界界名名流流、商会元商会元老老亮亮点点：带带有有历历史史性性的的起起势势活动活动，强烈强烈引引爆行爆行业业关关注注起势轰动引爆点轰动引爆点作为全球最绿色、最权威、最有影响力的LEED认证绿色建筑评估体系和标准，银座中心是山东首个美国LEED，认证的商务项目，节能环保无可比拟主主题题：水水电电费优费优惠申请惠申请主主题题：水水电电费优费优惠申请惠申请方式方式：以以绿色绿色办办公公为名为名，联联合合政府政府为入为入住住本本项目项目的的企企业客户业客户在在水水、电电费用费用等等收收费费方方面面进进行行减减71、免免。目目的：的：1、借借此此机机会会让让媒媒体大体大肆炒肆炒作作，以以突突出出本本项目项目的高的高端端品品质质；2、通、通过过减减免免水水、电电费费等等费用费用再再次炒次炒作本作本项目项目，并并以以此此来来展现展现本本项目对项目对入入住的住的企企业业的的关关怀怀。三三方方利好利好：三三方方利好利好：对对入入驻驻企企业：业：降低入驻企业日常运营支出负担对对政府：政府：政府负担的减免费用可通过入驻企业缴纳的相关税费进行冲抵营造区政府良好企业形象对对本本项目项目：借助政府喉舌进行项目推广降低入驻本项目时的“高成本抗性”亮亮点点：LEED认认证证发发布布与与水电减免申请水电减免申请计划计划以健康以健72、康办公办公为名为名，对对项目的项目的功能进行炒作功能进行炒作认证项目项目品品质质企企业业关关怀怀使使用成本用成本起势持续关注制造持续关注制造亮亮点点4：顶顶级商业级商业运运营营公公司签司签约约仪仪式式，提提前前渲染渲染商业商业氛围氛围提高提高客户客户对对商业的商业的期望期望以后shopping去哪里？银座中心商业银座中心商业运运营营公公司签约司签约典典礼礼起势持续关注制造持续关注制造活活动动形形式式典典礼礼开开幕幕之之前前举举行行经十路经十路宝马宝马神神秘秘环环城城车队车队，强强烈烈造造势势免免费为费为三三类类大大品牌的品牌的广广告告游游街街公寓公寓推推广广期期（公寓公寓推推广广期期（11.173、11.1-3.13.1）1、工工作作重重点点：A更更换换围围挡挡画画面面及及诉诉求求B、制制作作公寓公寓报报广广C、VIP卡卡每日每日统统计计报报表表D、制制作作完完成成LOFT生活生活蓝蓝本本（折页折页）F、银座商业品牌银座商业品牌规规划展划展2、传传播播目目标：标：推广诉求重点转向公寓，渠道转向线下渠道；同步宣传综合体特征；释放VIP卡信息3、推推广广渠道渠道：户：户外外围围挡网络挡网络+报报纸硬纸硬广广+活活动动户户外外+短信短信+DM派单派单4、推推广广主主力力诉诉求求市中市中心心市中市中心心 魔魔方方空空间间魔魔方方空空间间通通透透公寓公寓通通透透公寓公寓国际大国际大师潜师潜心心力力74、作作国际大国际大师潜师潜心心力力作作载载誉誉问问世世载载誉誉问问世世VIPVIPVIPVIP卡限卡限时时发放发放卡限卡限时时发放发放机会机会分分秒递减秒递减机会机会分分秒递减秒递减公寓公寓推推广广期期公寓公寓推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期形象形象导导入期入期形象形象导导入期入期预热预热期期预热预热期期2月月4月月6月月1月月3月月5月月9月月10月月1月月12月月限限量量版版“座座勋章勋章”计计划划犒犒赏赏：凡在认购期间，前200名购卡的客户，均获得由银座集团限量制作的华美银质勋章。凡拥有银座勋章的客户，都可拥有银座中心开盘惊喜大奖。（所有奖项可直接冲抵房款）。相75、应的产品有相应爵位，并享受同级别的豪华礼遇：礼遇一、交定1万元折抵房款5万元；礼遇二、直接获得银座购物中心200元购物卡；礼遇三、将有限量私家车位超值馈赠价珍藏；为为配配合合VIP卡卡发放，发放，采采用首用首批批客户客户催催定定策策略，形略，形成成认认购购挤压挤压推广制造卖压制造卖压19041904，济南那一年，济南那一年银座中心银座中心公寓公寓产产品品推推介介会会除常规推介活动外，邀请瑞蚨祥等老字号企业管理人参加本次活动，并安排发言。苗氏家族企业创办人苗海南关注济南老字号与意向客户强化沟通，加深客户对产品认知；借分析报告会全面阐释规划特色及产品后期营建；以专家的口吻对项目作专项推介，增强权威76、性及可信性通过现场热烈的气氛，促进客户预订自自强强之之梦梦银座银座大大幕幕开开启启工工商商勃兴 勃兴 渠道：报纸软文、网络覆盖通过通过对对老老字字号号的的关关注注，再再一一次次诠释诠释银座传银座传统统中中心心的的含含金金量量，结结合产合产品品推推介介，事半功倍事半功倍推广银座银座 mallmall时尚潮流第一线时尚潮流第一线银座银座shopping mall商业品牌商业品牌规规划划发发布布会会要要点：点：1.核心品牌核心品牌参参与与；2.明星时尚元素明星时尚元素的的加入；加入；3.公公寓寓价值的价值的结合释放。结合释放。银座银座shopping mall商业品牌商业品牌规规划划展展再次集再次集77、中中释放释放商业价值，商业价值，促进促进公公寓寓销销售售推广写字楼写字楼推推广广期期（写字楼写字楼推推广广期期（3.13.1-6.16.1）1、工工作作重重点点：A更更换换围围挡挡画画面面及及诉诉求求B、制制作作写字楼写字楼报报广广C、制制作作大大客户客户办办公公手手册册、银座银座部部分分商业商业橱窗橱窗提前提前展展示示2、传传播播目目标：标：在前期综合体宣传基础上，发布公寓热销信息，推出写字楼登记信息，加强老带新3、推推广广渠道渠道：户：户外外围围挡网络挡网络+报报纸硬纸硬广广+DM派单派单+楼体楼体挂挂布布4、主、主力力诉诉求求人人生亦生亦变，变，财富永恒财富永恒人人生亦生亦变，变，财富永78、恒财富永恒市中市中心心市中市中心心世世界办公界办公室室世世界办公界办公室室 5A5A5A5A纯纯商务商务纯纯商务商务5、工程节工程节点点：商务：商务展展示示层层开开放放公寓公寓推推广广期期公寓公寓推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期形象形象导导入期入期形象形象导导入期入期预热预热期期预热预热期期2月月4月月6月月1月月3月月5月月9月月10月月1月月12月月爆爆棚棚，银座中心，银座中心公寓公寓开盘开盘当当日日热热销销2亿亿执行时间：公寓开盘次日趁热趁热打打铁铁软软文文释释放放热热销销信息信息人人生生亦变亦变，财财富富永恒永恒银座中心银座中心5A写字楼写字楼即即将将上上市79、市爆发楼楼体体宣宣传的传的价值价值：楼楼体体宣宣传的传的价值价值：拦截周边写字楼客户营造热卖气氛推广人生亦变人生亦变，财富永恒财富永恒人人生生亦亦变变，财财富富永永恒恒5A5A纯商务纯商务纯纯商商务务世界办公室世界办公室世世界界办办公公室室楼楼体体灯灯光光字字包装包装项目项目主主体体施工施工时时充充分分利利用用楼楼体体昭示昭示面面进进行宣行宣传传通常来讲，写字楼最最具具效率效率的的推推广广渠道渠道是是楼楼体体宣宣传传最最具具效率效率的的推推广广渠道渠道是是楼楼体体宣宣传传。价值展示价值展示推广商业商业价值价值的的持持续续释释放放商业商业橱窗提前展示橱窗提前展示商业价值释放商业价值释放商业商业价80、值价值的的提前提前释释商业商业价值价值的的提前提前释释放放，给给到写字楼到写字楼销销售售支支持持。放放，给给到写字楼到写字楼销销售售支支持持。商业建筑结构上具备一定展示条件后，需要先通过橱窗展示烘托商业氛围。与与西西客站客站指挥指挥部、部、槐荫槐荫区区招招商商局局结结成战略成战略联盟联盟伙伴伙伴关关系系开放样板层会议室开放样板层会议室公公共共会会议议室室设设置置理理由由：制造公众知晓度提高营销过程中的可参与性增加客户对本项目产品的体验公公共共会会议议室室使使用用方方法法：战略伙伴企业均可预定使用本会议室使用期间费用全免布布置置要要点点：可随可随意意拼拼合合，移移动动方方便便的会的会议议桌桌安安81、装装投投影影及及视频视频会会议议设设备备符合本项目高端形象的配置设设置置沙沙发发座座席席区区适合各种会议氛围，使客户充分体验尊贵感内内设设洗洗手手间间减少人员进出次数，有助于保持良好的会议氛围话题利用话题利用话题制造影响力的同时宣传产品制造影响力的同时宣传产品晶都国际客户晶都国际客户银座中心客户银座中心客户晶都晶都成交成交客户客户银座银座成交成交客户客户晶都晶都销售代销售代表表银座银座销售代销售代表表意意向客户向客户非非强强烈烈意意向客户向客户意意向客户向客户非非强强烈烈意意向客户向客户写字楼写字楼销售销售联联动动攻攻略略图图将将准准客户客户最最大大化化消消化化联动写字楼写字楼客户客户老老带带82、新新操操作作新新模式模式写字楼客户老带新操作新模式写字楼客户老带新操作新模式1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将直接此卡交新客户，新客户获得相应的购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得物业费优惠权益。4、购买购买东东塔塔客户客户可附可附带带西西塔购买塔购买权权益益，双双塔塔客户客户均均享受享受公公购买购买东东塔塔客户客户可附可附带带西西塔购买塔购买权权益益，双双塔塔客户客户均均享受享受公公寓寓权权益益，招招商商进进来来的商家的商家享受享受双双塔塔及及公寓公寓权权益。益。寓寓权权益益，招招商商进进来来的商家的商家享受享受双双塔塔及及公寓公寓权权益。益。东东塔塔东东塔塔大大客户客83、户大大客户客户西西塔塔西西塔塔服服务商务商服服务商务商物业费购房优惠业业主主权权益益卡卡老老带带新新操操作模作模式式（三（三种种物物业业类类型型之间之间联联动动）联动商业商业商业商业客户客户客户客户租金公寓公寓公寓公寓客户客户客户客户购房优惠筹筹备备预预热热期期探索发现，振兴街区探索发现，振兴街区域便捷生活圈域便捷生活圈主要动作主要动作售楼处包装户外广告牌布点老业主渗透销售道具制作准备项目网站构建售楼处开放结合百年商脉展示（济南新商埠预热）秉商百年秉商百年领秀天下领秀天下经十路城中心经十路城中心5A综合体综合体轰动节点制造轰动节点制造：水电减免申请计划户外出街拜访老客户报纸、网络、短信全面覆盖84、商业运营公司签约仪式银座模型展示市中心市中心 CEO行政公馆行政公馆VIP卡限时发放卡限时发放主要动作：主要动作：围挡更换画面报广投放公寓产品推介会银座勋章计划公寓VIP卡发放及开盘银座品牌规划展市中心 世界办公室市中心 世界办公室5A纯商务纯商务主要动作：主要动作：开放样板层会议室写字楼销售联动攻略老带新操作模式制作大客户办公手册商街部分橱窗提前展示1432形象形象导导入入期期公公寓寓推推广广期期写字楼写字楼推推广广期期各各阶段阶段推广推广动动作作一一览览本本案案的的推广推广根根基基仍仍立立足足于时于时效效性性的的媒媒体体组组合合济南进入盛夏，媒体渠道效果发生变化，如个别地段户外，灯箱、电视85、分众楼宇效果不佳。通过我们对济南媒体的研判与把脉，决定以报纸、网络、短信、户外大牌为主要四个主要推广渠道。脉冲式风暴齐鲁晚报，山东商报搜房、焦点房产大客户短信、小区短信户外大牌、DM现场包装建议售楼处建议补充管道间消防前室电制房前室前厅公共区域（220M）主入主入口口办办公公室室带有商埠百年厚重感的精神堡垒主主场场气气势营势营造造展展示示中中心心精神精神堡堡垒垒 更吸引眼球指示项目位置展示管道间消防前室电制房前室前厅公共区域（220M）来来访访登登记记项目项目沙沙盘盘区区域域沙沙盘盘楼楼梯梯销售销售办办公公区区主形象区经经理理室室主入主入口口办办公公室室影影音音室室1910年山东省地图（民国86、）形形象象展展示示区区商埠商埠文化文化的的历历史传承展史传承展示示济南商埠老照片展示管道间消防前室电制房前室前厅公共区域（220M）主形象区主入主入口口灵动的园林小品体体现现项目精神项目精神气气质质的的建建筑筑小小品品入口处叠水展示入入口口广场广场万万国国旗旗增强增强区域的区域的尊尊严感和严感和可可识别识别性性细细致明确致明确的的导导示示系系统统展示导导示示系系统统细节中体现品质细节中体现品质基基础础形形象象展展示示服服务系务系统统及及过程体过程体验验展示在在服务人员服务人员、保安保安的的包装包装形象形象上上下下功夫功夫，体，体现现城市城市高高端端公公寓寓的的服务服务形形象象。在售在售楼处引楼87、处引入入品牌品牌咖啡厅咖啡厅，增增加加品品味味、迎迎合合目目标标客户的客户的同同时时，体，体现现服务服务水水准。准。THE ENDTHE END预祝贵预祝贵司司续续写写辉煌！辉煌！关关于于银座银座佳悦佳悦大大厦厦的的推推售售建建议议（以以下下简称简称：佳悦佳悦大大厦厦）银座银座佳悦佳悦大大厦厦运运作作原原则则：银座银座佳悦佳悦大大厦厦运运作作原原则则：银座佳悦大厦作为地块的关联环节，对本案具有一定的牵制性。应采取“利利其其所所长长，避避其所其所短短”的原则，稳妥地安排销售周期及销售方式，最终达到速销、高利润的销售目的。根据根据目目前前形势形势分分析析，可可形成以形成以下下三三种种推推售售方式方88、式：1 1、速战速决，赶在银座中心启动前进行推售。、速战速决，赶在银座中心启动前进行推售。2 2、有的放矢，不做针对推广，通过销售途径暗中消化。、有的放矢，不做针对推广，通过销售途径暗中消化。3 3、蓄势待发，等待银座中心推广大势形成后，再做销售。、蓄势待发，等待银座中心推广大势形成后，再做销售。方方式：式：可立即行动，做足一定量线下推广，进行集客。优势优势：如快速消化，可为银座中心（写字楼）推货节奏清除障碍，以免后顾之忧。劣劣势势：打乱整体推广节奏，造成客户对本案综合体的概念混淆，金銮=银座中心？由于金銮大厦烂尾近十年，会造成项目品质下跌。客户对未来银座写字楼（西塔）会形成价格参照，对未来写89、字楼定价形成壁垒。方方案案1 1：速速战战速决速决，赶赶在银座中在银座中心心启动启动前前进进行行推推售售方式方式：佳悦大厦不做任何推广，前期可对老客户采取电话预约，售楼处开放后，置业顾问可与银座中心一并向客户推荐，并立即认购。优势优势：避免影响银座中心整体形象与推盘节奏，操控灵活。劣劣势势：由于佳悦与银座形成强烈的品质反差、价格反差，使得银座中心无法真正成为其载体，佳悦写字楼销售难度巨大。没有针对推广，客户认可度降低，价格无法提升，利润率降低。方方案案2 2：有的放：有的放矢矢，不做针不做针对推广对推广，通过销售，通过销售途径暗途径暗中中消消化化方式方式：佳悦大厦稳住不动，待银座项目大势形成后90、，势如破竹，适时销售。优势优势：避免影响银座中心整体形象与推盘节奏，抓大放小。由于佳悦大厦写字楼体量并不大，不会对销售带来压力。可以借银座中心大势的东风，针对大客户的服务类公司进行推介。劣劣势势：由于佳悦大厦前期没有办公客户，会对佳悦酒店招商及进驻带来负面影响。方方案案3 3：蓄蓄势势待待发，发，等待等待银座中银座中心心推广推广大大势势形成形成后后，再再做做销售销售关于佳悦大厦，世联建议：佳悦大厦虽即将现房，但其本身优劣势鲜明。优势在于酒店及内部配套都可成为银座中心的共享资源，同时，烂尾烂尾形形象象、功功能能、价格、客、价格、客群群素素质质都成为影响本案的劣势。根据目前市场形势、佳悦写字楼写字楼体体量量，及团队销售力来分析，我方认为佳悦大厦的销售不构成核心问题，但会对对银座中银座中心心前前期期运运营营形成形成扰乱扰乱，建议“舍车保帅”，以银座中心为战略重点，避免因小失大，采取第三种方案为上策。关关于于佳悦佳悦大大厦厦的的世联世联建建议议