1、XX公司营销策划方案 XX外语外贸大学 国际工商管理学院 市场营销全英班XX公司营销策划方案目录背景 SWOT分析产品、价格、渠道和促销策略关系营销业务员管理制度体系及方案MIS营销信息管理系统的建立营销控制营销策略的评估 背景XX公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成2、了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“XX”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。对XX来说，其当前优势是率先开创品牌，产品享有一定知名度和信任度，生产规模在新疆同类企业中排为中上。但此优势并非彼优势。从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝3、卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给XX产品的市场占有率带来不小的冲击。同时，屯河集团的番茄汁生产线由于生产期短、利用率低，也必会进行改装，提高设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁，由于规模效益，至少在低成本、低价格上可形成一定优势，再加上其自身知名品牌的延伸，对XX产品也有一定影响力。而疆外，生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。XX公司应怎样重新定位，树立特色，才能赢得竞争优势? 直困扰着企业领导者。以下是我们小组的营销4、策划： SWOT分析一、机会 (O)1.随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍的心理；2.社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁恰到好处的满足了这一要求；3.我国人均饮料消费距离世界平均水平有很大差距，饮料市场的前景良好，整体消费量有极大的上升空间；4.胡萝卜汁产品仅占果蔬汁饮料的3.8%，市场潜力巨大。二、威胁 (T)1.随着市场追随者的出现，蔬菜汁（胡萝卜汁）饮料市场竞争日益激烈；2.来自其他饮料（如牛奶、果汁等）的竞争加大，争夺相同的目标消费群，挤压蔬菜汁饮料的市场份额；3.越来越多企业采用“天然、健康”为产品诉求5、点，XX产品面临同质化压力。三、优势（S）1XX率先开创了蔬菜汁新市场，在消费者中享受着“先驱者”优势；2.XX的产品质量、性能较好，并且已经形成一定的信誉度和知名度；3.以胡萝卜汁为核心的XX系列饮品没有引起饮料巨头的重视，几乎处于无竞争状态；4.企业所在地-新疆，胡萝卜资源丰富，保障了原材料的供应和成本的控制，而该地特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质；5.XX的产品价格综合“反向定价”和“基点定价”策略，维护生产厂家利益的同时调动了经销商的积极性，吸引顾客购买，战胜竞争对手，开发和巩固市场。6.XX建立了良好的分销渠道，在合作的前提下，充分调动了渠道成员的积极性，确保了产品渠道的有效6、运行；7.XX有强大的科研力量，致力于新产品的开发，使得产品延伸成为可能；8.通过与大学专家教授的合作，XX建立起从种子选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系建立等一条龙产业化流程，提高了自身企业经济效益；9.与其他地方性公司的合作，为XX开展全国扩张战略提供了物质基础。四、劣势（W）1.企业对竞争对手可能采取的进攻策略缺乏应对措施，应变能力差；2.公司管理体系落后，尤其缺乏对销售人员的甄选、培训、考核和评估监督管理制度；3.对具体营销战术的使用，缺少客观的分析和科学依据，例如广告的投入金额主要由领导者的经验判断；4.企业的关系营销流于形式，没有具体措施强化与顾客的纽带关系，如7、何提高顾客的忠诚度迫在眉睫；5.XX在整体营销控制方面缺乏系统的控制力，对偏离计划的行为没有纠正力，公司迫切需要设计一套营销规划和控制体系及市场监督和控制体系。五、竞争战略方向 从以上的SWOT分析可以看出，果蔬汁饮料市场前景大好，胡萝卜汁等蔬菜汁饮品在全国范围内的上升空间极大，作为市场开拓者的XX公司在新疆地区形成了“XX”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升，企业竞争力和盈利能力也随之增强。但此一时彼一时，随着市场追随者的加入，“蓝海”慢慢变成了“红海”，XX公司面临着愈加激烈的竞争形势，有必要重新定位自己的竞争战略方向，以期在新的形势中继续领跑该市场，进一步扩大自己8、的品牌影响力和市场份额。综合考虑XX公司的优势、劣势和市场的竞争形势，XX今后的战略方向应该是：以生产“绿色、环保、健康”的的产品为主导，以果蔬汁和奶制品相结合的方式，和其他厂商生产纯果蔬汁的方式区别开来，以点带面，通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销。 产品、价格、渠道和促销策略一、产品策略1. 从产品的角度来看XX迫需解决的问题：1) 激烈的同质产品竞争，将会是XX迟早要面对的，要让XX产品区别与其它公司产品，必须让联想意义不太明确的XX胡萝卜汁赋予新的联想意义；2) 产品缺乏明确的定位，目标人群不明晰；3) 胡萝卜素的功用主要是对眼睛有好处，但是研究同时又表明，胡萝卜素只能少量9、吸收，常喝或者过量引用胡萝卜汁将会对身体其反作用；2. 在产品方面的调整主要包括：1) 因为单纯的胡萝卜汁很难突破销量，结合目前蒙牛、伊利等奶制品热卖等市场现状，在保持目前现有胡萝卜汁产品销售的同时，研发XX胡萝卜奶（包括XX胡萝卜奶、XX胡萝卜早餐奶、XX胡萝卜晚上好等产品）2) 明确目标人群：广大的学生、上班族；3) 明确产品卖点，“绿色、天然、回归、健康”同时兼顾营养。4) XX首先推广XX胡萝卜奶，当产品有了一定的品牌知名度后，就可以通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销，如以XX为产品名的其他果蔬产品，以此满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象的老化。通过开发其它健康品类，从10、而拓展品牌的健康概念。二、价格策略为了更好的配合新产品的推出，同时巩固现有的市场并开拓新的市场，XX将实施以下的定价策略，以更好地维护生产厂家利益，调动经销商的积极性，并且更好地吸引顾客、在竞争中立稳脚跟，巩固并开发新的市场、实现市场中产品通畅循环的目的。1. 反向定价策略反向定价策略是企业通过市场调查或征询分销渠道的意见，预测消费者对某种商品所期望的价格来确定新产品的上市价格，再按照上市价格预测出消费者的需求和购买力。根据市场价位和消费者心理价位确定其定价。传统的定价法以成本为出发点，遵循“成本成本+利润价格”的定价程序。而反向定价法为了避免价格战中的盲目降价或抬价，损害产品信誉和知名度，则11、是针对消费者对价格的心理接受水平，实行 “市场价成本+利润成本”的反向定价法。一方面真正考虑消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素，而以合适、合理的价格实现顾客价值和顾客满意的让渡；另一方面又为产品生产成本明确了最高跨度线，便于企业进行成本管理和控制，帮助企业减少不必要的开支和损耗。2. 基点定价策略基点定价政策是这样一种定价策略，企业选定某些城市作为定价基点，然后按基点到顾客所在地的距离收取运费。有些企业为了提高灵活性，选定多个定价基点，按照顾客最近的基点计算运费。基点定价策略虽然使价格结构缺乏弹性，但是针对新疆地域边远，主要包装物和辅料的采购及产品的运出都将因路途遥远交通不便而增12、加成本这一现实状况，从而降低市场成本，又可通过基本控制点，在各地区产品市场价格波动时，有效控制基价的稳定，免了价格竞争，不致发生价格混乱，并减少商户的窜货现象。顾客可任意向任何基点购买，有利于企业扩大市场。3. 产品组合定价策略产品线是一组相互关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。此时，若这两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多地购买较差的产品。XX可以新产品推出的同时，在产品线中增加高价产品，从而利用消费者对其他产品的参考价格，从而增加中、低价产品的销量。将胡13、萝卜沙棘汁、苹果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定价，既满足了不同消费场合、不同消费层次的不同需求，又通过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。三、渠道策略1. 合同式垂直营销渠道现有的XX公司的分销体系，即介于合同式垂直营销渠道，在市场运作中发挥了较好的作用。渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系， 随着新产品的推出，为了更好的应对竞争，巩固市场以14、及开拓新的市场，XX的渠道可以在通过原有和同时垂直营销渠道基础上，结合网络销售加平台式销售的复合模式，以便能更好配合和实现其战略目标。2. 网络销售加平台式销售的复合模式通过网络销售的模式可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 这种方式虽然可能会造成价格混乱和区域间的冲货，但通过XX的基点定价的策略，即可有效地避免这些问题，从而使XX的较好地实现拓展市场的目的，并维持同经销商之间的长期的良好关系。 平台式销售适用于消费比较密集的大城市，能够提供较为细致的服务，同时充分利用便利的交通，保持新颖的观念。 这种方式责任区域明确而严15、格；服务半径小(35公里)；送货及时，服务周全；网路稳定，基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作，深度分销。 能够帮助XX在竞争中更稳定地发展，取得顾客的青睐，实现市场的深度的拓展。XX现在已有一批具备一定经营实力的经销商，培养了一定数量经销商和顾客的忠诚度，同时其在本地有着比较的健全的网络。在此基础上，XX可以结合网络销售加平台式复式销售的模式，平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品，从而更好地实现新16、产品的推广，战胜竞争者，巩固及开拓新的市场。四、整合营销沟通1. 广告预算规划案三种为XX公司编制广告促销预算的方法： 1） 量力支出法 量力支出法，是根据XX公司财务的承受能力确定广告促销预算的方法，也就是公司策划者在编制广告促销预算时，将所有其他不可避免的投资和支出除去之后再来确定广告促销预算的具体规模。 公司在做广告预算时要充分考虑XX公司需要花多少广告费才能完成销售指标。 2）销售额百分比法 以一定时期内XX产品销售额的一定比率计算出广告促销费总额的方法。这种方法是运用范围最广的广告促销预算编制方法。 根据计算内容、形式的不同，销售额百分比法可分以下两种： (1)上年销售额百分比法 上17、年销售额百分比法，即根据上年XX公司的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销开支。 (2)下年销售额百分比法 下年销售额百分比法，即根据下一年预定要达到的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销预算。3）竞争均势法 XX公司比照竞争者的广告开支来决定本店铺广告开支的多少，以保持竞争上的优势，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。 运用竞争均势法，前提是要调查主要竞争者的广告促销费数额及其市场占有率，计算竞争者单位市场占有率支出的广告促销费数额。在此基础上，如果要维持本公司现有的市场占有率，则可确定出与竞争者保持在同一水平的广告促销预算；如果要扩大市场占有率，则要在竞争者广告促销费占其市场18、占有率百分比的基础上，再结合本公司的预期市场占有率，就可以定出强烈冲击主要竞争者市场占有率的广告促销预算，计算公式为： 广告促销预算=竞争者广告费用/竞争者的市场占有率本公司现有市场占有率 =竞争者广告费用/竞争者的市场占有率本公司预期市场占有率2. 电视广告XX胡萝卜奶制定、推广主题“眼睛累了喝XX”，在传播上尽量凸现XX胡萝卜奶作为在传统牛奶的基础上提高维生素的性质。在广告宣传中，都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调“绿色、天然、回归、健康”，避免出现治病治疗式的负面诉求。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易令人疲劳的场景：小学生学习、球迷通宵看球赛、上班族加19、班等，画面中人们都在适当时候饮用XX胡萝卜奶（汁）。广告词强调 “眼睛累了喝XX”，促使消费者在吃加班、学习等眼睛疲劳时时，自然联想到XX胡萝卜奶，从而购买。3. 其他媒体广告1) 针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。 2) 制作P.O.P.悬挂于商场，使消费者在购买时易于立即指名。3) 制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。4) 免费派发营养知识刊物，里面介绍胡萝卜素等高维生素果蔬产品对身体健康的必要性。 4. 产品推广XX产品前期主要是拓展品牌的健康概念，接着是着重20、是与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这属于品牌的情感层面，后期是与消费者完全进行情感的沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文化层面。陆续进行的一浪一浪的品牌推广，既不脱离营销的实质，做虚无飘渺的品牌传播，又能逐步添砖加瓦，构建功能性产品的品牌大厦。让XX公司一步一步地为世人所知晓。在产品推广上，模仿蒙牛早餐奶等目前市场上流行的牛奶产品推广方式和渠道，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，21、集中宣传一个信息：“眼睛累了喝XX”。公共场所广告牌的提示，最有效地配合电视广告。同时，借助学校这一推广渠道，和校方合作，向中国内陆的中小学生推荐引用XX胡萝卜早餐奶等。随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌5. 广告促销效果测定1）销售成果测定法 在企业成本和价格不变的情况下，对广告提高利润的程度进行测定，又可以归结为对其促销效果的测定，本方法即是在对广告带来顾客人数增加的情况进行调查的基础上，设置指标进行计算，最后再根据计算结构进行分析、评价，具体有以下三个步骤： 第一步：进行市场调查。调查常用三种方法：电话询问、信函查询、人员走访。在22、调查中我们可以突出提出两个问题：是否看过(或听过)本公司的广告，是是否购买了本公司的产品。根据问题回答情况可以将被调查人群划分为四大类： (1)看过或听过广告而购买了产品的；(2)看过或听过广告而未购买产品的；(3)没有看过或听过广告而购买了产品的；(4)没有看过或听过广告也没有购买产品的。第二步：计算广告效果指数。 广告效果指数(AEI)=广告后实际增加的购买者人数/全体被调查人数=Q/N 第三步：分析评价。根据计算出的广告效果指数研究广告的经济效果。2）广告心理效果的测定与评价 广告对其受众作用的过程，可用五个英文字母表示如下：A、I、D、C、A，这五个字母分别是Attention、Int23、erest、Desire、Conviction、Action 五个单词的缩写，即是“注意趣味欲望确信行动”的意思。 采用广告联卷的形式进行调查，然后对调查结果进行测定和评价的方法。包括以下几个步骤： 第一步：问卷设计。第二步：将问卷以广告联卷的形式刊登出来，为提高问卷的回答率，可采用有奖征答的方式进行。 第三步：赋予分值，进行问卷处理。首先给问卷所评价的四个项目分别赋予一定分值：吸引注意力(25%)，可读性(20%)，引起购买欲(35%)。然后给反映程度的“好”、“一般”、“差”三个等级赋予一定的分值，在对返回问卷分别计算广告心理效果得分的基础上，再计算其平均值。同时确定一下广告心理效果优劣分24、数线，进行评价，得分在90分以上者为最佳，8975分为优等，7460分为中等，5940分为下等，39分以下为最差。 关系营销一、关系营销的定义关系营销，又指顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲25、缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会（科特勒）。 在“关系营销”概念里，一个企业26、必须处理好与六个利益相关方的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。因此XX的关系营销策划可以以这几个利益相关方进行策略设：二、关系营销策略1. 成立关系营销管理部门XX公司成立专门从事顾客关系管理部门，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提27、供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。2. 建立顾客数据库也就是客户关系管理系统（CRM）建立、维持和使用顾客数据库以进行对XX目标市场的综合信息进行跟踪，以制定有针对性的营销方案。借助先进技术实现“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如对XX产品的投诉、服务咨询等；促销信息，即XX开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，对XX产品的口味，包装广告宣传，以及品牌联想做统计研究等；产品信28、息，顾客购买何种XX产品、购买频率和购买量等。以此作为对产品和服务进行再设计和完善的依据，并研究出适合消费者口味的产品。同时，必须经常检查数据的有效性并及时更新。一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。通过跟踪数据库的数据，营销人员与顾客、供应商、内部人员、竞争者、分销商、相关利益者的密切交流增进友情，强化关系。如记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送XX产品以示祝贺，增进企业和消费者的关系，并实现口碑营销。3. 客户针对化营销根据顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，29、提高顾客忠诚度。XX可根据不同地区顾客的不同需求，生产出特色产品，符合本地饮食习惯和口味的产品，有足够高客户价值的产品，同时加以区域化的营销方式。从而实现价值的转移，真正满足顾客需求。进而提高顾客满意度。4. 奖励营销策划对XX的老主顾，设计规划向经常购买或大量购买XX产品的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。对分销商，可以折扣优惠等方式，并且优惠与业绩直接相关，用以激励其努力开展业务提高业绩。5. 客户流失策略对于退出XX的顾客或者分销商要充分分析出他们的退出原因，相应改进XX产品和服务以减少顾客退出。30、通过测定顾客流失率，找出顾客流失的原因，测算流失顾客造成的公司利润损失，确定降低流失率所需的费用。制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。充分了解商的分销商运营状况以保证对分销商的供应。6. 建立分销管理体制XX对分销商运营要进行监控，及时对分销商供物。一方面可以据此了解顾客的消费需求，收集信息，有利于产品更新，另一方面又从中了解分销31、商情况，并为分销商提供解决方案，对资质较差的经销商，要发展他们的生意，对他们的人员进行培训，使得经销商的生意得到发展，从而使得经销商发展XX的生意，促进销售，实现双赢。其次管理好订货体制，主要包括定货及时，科学安排定货时机，诚实守信，不怡误交割时期等。7. 明确绩效考核，加强企业文化建设XX建立明晰的绩效考核制度，对业绩优越者进行物质和精神奖励，对业绩不佳者应帮助其找出原因，并对其进行专业的培训，提升人员素质和能力。其次要建立科学的企业文化，向内部成员灌输企业文化和企业使命，也即对内部人员营销XX的企业文化，从而提高XX公司凝聚力和XX人员的归属感以及使命感。8. 处理好与利益相关者的关系。处32、理与包括XX的股东、社区、政府等利益者的关系，必须让外界了解XX，同时向外界传递XX绿色健康的产品定位、服务社会的社会使命等信息，从而提高品牌认知度和美誉度。 业务员管理制度体系及方案XX公司主要采用传统的人员推销方式，但由于销售人员的选拔范围过于单一、狭窄，90%员工来自企业发源地，并且企业内部的培训也缺乏系统性的安排和计划，导致公司销售人员素质较低，严重影响公司业绩的提升。因此有必要制定销售管理制度，设计销售人员甄选和培训、激励和评估的整套方案。一、销售组织架构调整全国销售总监销售培训总经理区域销售经理（北部）区域销售经理（中部）区域销售经理（西部）销售人员销售人员销售人员销售培训经理销售33、培训经理销售培训经理设计销售组织分为三层，全国销售总监管理区域销售经理，根据地理划分的区域销售经理直接管理销售员工，每个地区配以销售培训经理，由销售培训总经理统筹。如此将公司的架构设计扁平化，有助于信息的及时反馈，和灵活而迅速的对市场竞争作出反应。 二、建立销售人员队伍步骤一 步骤二 步骤三招聘计划工作分析工作描述工作规范招聘和选择目标确定招聘途径内部资源外部资源甄选简历或申请表筛选笔试一面复试背景调查体检确定录用1. 步骤一 - 制定招聘计划1） 工作分析：包括工作说明以及工作规范工作说明，对销售工作内容、条件、方式等等进行具体说明。工作规范，根据以往销售人员的工作经验来制定，旨在表明能够胜34、任该销售工作的人员所需具备的资格。2） 招聘目标：确定招聘的销售人数、销售人员素质要求以及招募日程确定需求人数：根据“销售人员工作量法”计算所需人数，以销售目标为基础分析总共所需的销售人员名额，除已有的人员和需要调整的销售外，得出需增加的新人。确定人员素质：包括销售工作对个人特性、教育程度、态度能力的要求等。2. 步骤二 -确定招聘途径1） 内部资源：包括内部非销售岗位职工的自行申请和推荐其他候选人，该方法可以降低招募成本，减少因工作内容生疏而带来的不安和恐惧，降低了人才流失率，提高团队作战的效率。但使用时，需严格把握标准，防止徇私舞弊。2） 外部资源：（1）校园招聘：招聘应届毕业生的主要途径35、； （2）职业介绍所：提供详细的工作说明，让专业顾问帮忙筛选； （3）媒体广告：刊登在专门的人才交流报纸、杂志上。3. 步骤三 -甄选1) 简历或申请表筛选 初步判断申请人是否具备工作所需的一般条件2) 笔试 性格测试判断申请人性格是否适合做销售 1. 综合能力测试考察申请人是否具备销售基本知识3) 一面 了解申请人的应聘动机，对其个性、口才、知识、经验等进行初步判断4) 复试 进一步筛选最“适合”的人选5) 背景调查 测试合格后，对应聘人所提供的资料进行核实6) 体检 7) 确定录用三、销售队伍的持续发展：销售人员培训培训过程培训跟踪及评估效果实施销售培训设计销售培训项目确定培训目标评估销售36、培训需求企业的生存与发展需要销售员的业绩来支撑，所以销售培训的目的就在于提高销售人员的业务水平，提高企业总体业绩。1. 评估销售培训需求2. 确定培训目标1) 工作分析法 通过工作分析，有效完成工作所需的技能、知识和态度，从而对 销售人员有针对性地培训；2) 人员分析法 针对新雇用、无经验的人员，培训基本的销售知识和技能； 针对有经验的人员，用跟进训练方案评价人员的极小，适当地、针对性地培训，旨在提高业绩。3. 设计销售培训项目1) 培训的内容：企业基本信息：XX有限公司过去的历史及成就，在行业中的地位，公司的各种政策，特别是市场、人员及公共关系政策，公司对销售人员的期望和任务安排，培训的目的37、课程内容等。产品介绍：产品组成、品质、制造方法、包装、产品用途及其限制，产品损坏的普遍原因及建议维修、修理方法。消费者知识：产品适合消费者的需要及欲望，目标人群的经济条件、生活方式等。销售技巧：如何注意仪表和态度，如何发挥服务精神，访问准备、初访和再访，推销技术，如何利用实物说明，如何争取顾客好感，如何应付反对意见，如何坚定销售决心，如何做好售后服务等。市场的指导：如何选用市场知识、行业知识和消费者知识，如何寻觅、选择及平价前在顾客，如何获得约定、接洽日程、准备途径既注意事项，如何明了有关经销商的职能、问题、成本及利益。行政工作的指导：如何拟定推销计划、撰写销售报告、答复顾客查询、处理文书档38、案、控制销售费用，如何实施自我管理等。2) 培训的方式： 讲授法、会议法、小组讨论法、实例研究法、角色扮演法、业务模仿法、示范法、自我进修法等等。3) 培训的时间： 新人培训：1个月 进修培训：每个销售人员每年2次进修机会，时间为一个月 日常培训：每周1小时的周会4) 培训的地点： 集中培训：由总公司集中训练所有的销售人员，在公司总部新疆进行，适用于态度和知识培训； 分开培训：由各分公司分别自行训练器销售人员，适合市场趋势、顾客购买行为及推销方法等培训。5) 培训的人员： 专业人员：由有关指导人员或聘请的培训顾问开展； 讲授人员：由学有专长及富有销售经验着担任。4. 实施销售培训5. 培训跟踪39、及评估效果四、销售人员的激励与奖励机制1. 物质激励XX公司根据行业普遍标准订立销售人员的固定薪金和佣金比。报酬制度：薪水+佣金制度以单位销货或总销货金额的较少百分率作佣金，每月连同薪水支付。采用此种制度，使得销售人员既有稳定的收入，又可以获得随销货额增加的佣金，富有激励作用。2. 非物质激励升职机会：根据工作年限和业绩把销售人员分为4级-初级销售、中级销售、高级销售和金牌销售，每一极有不同的权责、享受不同的福利待遇及工作权限。激励销售人员向上发展。成就感：XX公司在内部强调销售对公司存亡的重要性，重视销售人员对公司举足轻重的地位，并通过内部公司文化的宣传，使得公司每个工作人员了解实现目标的重40、要意义。个人增值的机会：XX公司为有学习追求和个人增值的销售人员提供优越的培训环境，支持销售人员进一步学习的计划，并主动为表现优秀的销售创造培训机会，使他们跟上市场前沿、了解消费者新动态、营销新思想，从而再创个人佳绩，为公司创造更多利益。奖励和认可：设立优秀销售间接福利体系，通过假期加薪、保险制度、退休金制，公开表扬，销售竞赛等激励销售人员增加销售额，降低成本的同时，提升人员对工作的满意度和对公司的归属感。3. 惩罚不仅对表现优秀的销售人员有丰厚的奖励，对态度散漫、没有上进心的销售人员有严格的惩罚措施，包括口头警告、扣奖金、严重情节的开除等。五、评估销售队伍的工作业绩1. 评估销售人员的工作绩41、效公司为了能公平的评价每一位销售人员的工作业绩，制定了合理的评估标准。标准一：销售业绩包括销售量、毛利、访问率、访问成功率、销售费用与费用率、新客户等；标准二：自我评价；标准三：顾客的满意度；标准四：上级和同事的评价。从以上四个方面对XX公司的销售人员作全方位的360度考核，并将考核结果严格应用于奖励制度。上级、同事数据自我销售人员顾客比较法：通过比较每一位销售人员与队伍平均表现获得对该销售人员的评价，并以此为根据判断该销售的奖励和惩罚。 MIS营销信息管理系统的建立随着XX公司扩大市场的地域范围，并更多地运用品牌、产品差异、广告、促销等营销工具，相应也就需要更多更好的信息。所以在公司内部设立42、市场信息部，通过内部网实现各区域各部门信息的传递；通过外部网收集、分析处理有用信息及宣传企业自身，并在信息化的基础上实现有力的营销控制已是迫在眉睫。市场信息部的主要职能是信息控制。有效的营销监控建立在高度信息化的基础上，XX营销信息系统的建设可以通过以下几个方面得以实现：一、建立内部报告系统营销尽力可以依靠内部报告系统获得关于订单，销售额，价格，存货水平，应收账款，应付账款，市场占有率等数据信息，通过这些信息可以发现制定的营销决策在不同地区的执行程度，产品的购买情况，甚至可以发现新的市场机会。内部报告系统的核心是订单-收款系统。XX可以采用现在多数公司所使用的电子数据处理和内部网来建立这一系统43、。该系统准确记录了从销售代表，经销商或顾客将订单送交公司起，经过销售部门，财务部门，运输部门等各相关部门的配合，商品最终到达终端客户手中，公司成功回收账款的全部过程。1. 建立营销情报系统营销情报系统主要为公司经理获得正在发生的公司外部的信息。营销经理们通过阅读书籍，报刊和同业工会的出版物或者与顾客，供应商，分销商或其他公司经理交谈获得关于竞争者，政府当局，消费者，或者整个行业的各种信息。针对XX的情况，可以采用以下方法： 首先，训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的情况。公司必须重视销售人员获取情报的作用，向销售人员“推销”一个观念：他们是公司的眼睛和耳朵，作为情报来源，他们是最重要的人。在销44、售人员和渠道商以及终端顾客的接触中，了解XX这一新的战略实施情况，第一时间将信息反馈给营销经理，在执行过程中进行即时完善。其次，公司也应鼓励分销商，零售商和其他中间商把重要的情报报告给公司。XX已经与渠道成员建立了良好的利润分享计划，这种渠道关系也是一种重要的获取情报的资源。通过信息在渠道中的流通，XX可以第一时间了解自己的新战略在渠道执行方面的情况，及时进行修正。渠道商之间有效的信息沟通也能促进渠道成员之间的信任与合作， 第三，公司还应该建立一个竞争产品研究小组，通过购买竞争者的产品以了解竞争者，参加公开的商场和贸易展销会，阅读竞争者的出版刊物和出席股东会议，和竞争对手的前雇员，目前雇员，经45、销商，分销商，供应商，运输代理商进行交谈，收集竞争者广告，阅读商业工会对竞争者的报道等了解竞争者未来的战略意图，主要的目标顾客，广告策略，竞争策略，对XX目前和潜在的威胁在何处，及时提供竞争者的所有信息给决策者。第四，公司可以建立一个顾客咨询小组，由顾客代表，公司的最大客户或公司最重要的外部发言人等组成。建立该小组定期会议机制，每固定9个星期进行小组会议，共同讨论公司的新产品的上市效果，消费者对销售终端的态度，对产品的改进意见，对XX产品与竞争者产品的对比优劣势，对XX新的广告宣传所产生的品牌认知度，联想度等进行调查。2. 营销调研系统在面临特定的问题时，营销经理还需要进行正式的调研，可能需要46、进行进行一个市场调查，一个产品偏好测试，一个地区的销售预测或一个广告效果研究。因此XX也必须建立有效的营销调研系统，为战略决策提供最丰富最及时的市场信息。不同的调研目的需要依靠不同的资料来源，采取有针对性的调研方法，抽样方法，以及调研工具。但任何形式的营销调研都需要进行经过以下主要程序：确定调研问题和目标，制定调研计划，收集心思，分析信息和陈述研究发现。需要进行调研工作时，市场信息部应当建立一个临时项目小组，负责该专项调研的全部过程。 营销控制因为在营销计划实施过程中会有许多突发事件，营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动，在XX，因为新战略的实施，可建立以下两种营销控制方法，年度计划控47、制，效率控制。这两项控制方法纵向上覆盖了高层管理者，中层管理者，直线和职能管理者，横向上包括营销部门，分销部门，广告公关部门等，确保了新战略在营销执行过程中得到全程控制。一、年度计划控制年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制定的各种目标。该控制方法主要在高层管理层和中层管理层中执行。在实行新战略之初，XX特别需要随时关注其新战略在各销售，利润等各项目标上的实现情况。在XX实行这一控制方法时，先由企业最高管理层制定出新战略实施一个季度后的销售目标和利润目标，再将这些目标分解为各职能部门的具体目标，于是，每个产品经理就要为达到某一销售水平或成本水平而努力完成自己的工作，以确保企业整体48、目标的实现。各级经理可以运用四种方法来检查计划执行绩效：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析和满意度追踪。1. 销售分析根据销售目标衡量和评价实际销售情况的构成。对这一分析可以使用两种营销工具。产品经理可以采用销售差异分析来衡量在销售目标执行中形成缺口的不同因素所起的相应作用。通过此分析，可以更深入了解销售差额的造成究竟是因为价格的变动，产品定位的变动，还是由于消费者预算的减少，销售人员努力下降等原因。另一个分析工具是微观销售分析，可以分别从产品，销售地区以及其他有关方面考察其未能完成预定销售份额的原因。产品经理可以对比其产品在不同的若干个销售区域的销售业绩，排除经济差异等外部因素，考49、察不同地区的销售努力程度。 2. 市场份额分析可以提供给产品经理本公司相对于竞争者的绩效。产品经理必须仔细地通过产品线，顾客类型地区或其他有关方面来分析市场份额的变动。因为市场份额=顾客渗透率*顾客忠诚度*顾客选择性*价格选择性。一旦各产品经理发现以金额表示的市场份额在这一时期下降了，就必须仔细辨别是因为公司失去了某些顾客（较低的顾客渗透率），现有顾客从本公司购买较少一部分他们所需的供应品（较低的顾客忠诚度），本公司所拥有的顾客规模较小（较低的顾客选择性），还是因为公司价格与竞争者相比已向下滑动（较低的价格选择性）。3. 营销费用-销售额分析为管理层提供关于营销开支比率的信息。年度计划控制要求50、公司在实现其销售目标时，没有过多的指出。XX应该在以往营销费用和销售额比率的基础上制定一个期望比率，以及一个可以允许的限制上限和限制下限。实际营销活动中，如果严格按照预定计划执行，其比率会围绕此期望比率在上下限之间随机变动，超出正常范围的波动则代表了不寻常事件的发生。通过追踪造成不常规波动的原因，产品经理应判断是因为偶然事件造成，还是因为对支出失去了有效的控制，或是因为环境发生了变化，及时采取补救措施。4. 以市场为基础的满意度追踪调查提供在财务分析之外的信息，以反应公司业绩和提供可能的预警信号。对顾客的满意度追踪可以采用顾客绩效评分卡，记录公司历年来以顾客为基础的工作，通过衡量新顾客，不满意51、顾客，目标市场品牌知晓率，目标市场偏好，相关产品质量等变量的持续变化，如果当前的衡量结果出现大幅度变动时，管理层应立即采取行动进行修正。产品经理还应追踪各种对公司业绩有重要利益和影响的组成人员的满意度：员工，供应商，银行，分销商，零售商，股东等。通过追踪各个群体历来的变化，产品经理若发现有哪个指标出现异常，则应立即采取行动。二、效率控制效率控制要解决的问题是：是否存在比现在更有效的方法来管理销售队伍，广告，促销和分销等出现不佳绩效的营销实体活动。为了配合新战略的执行，各级管理层必须密切重视销售队伍效率，广告效率，销售促进效率，以及分销效率。1. 销售队伍效率：各级销售经理都应该掌握自己地区的销52、售队伍的几个关键指标：每个销售人员平均每天进行销售访问的次数每次销售人员访问平均所需要的时间每次销售人员访问的平均收入每次销售人员访问的品均成本每次销售人员访问的招待费每一期新的顾客数目，每一期丧失的顾客数目销售队伍成本占总成本的百分比。各销售经理可以建立关于上述指标的持续观察数据库，以及时修正突发的效率偏差。2. 广告效率：尽管产品经理无法准确衡量在广告中能获得多少好处，但至少应准确掌握以下信息：每一种媒体类型，没一个媒体工具所触及每千人的广告成本。消费者对于广告内容和有效性的意见对于产品态度的事前事后衡量由广告所激发的询问次数产品经理通过掌握以上信息可以了解目前的广告对新战略的支持程度，全53、面衡量广告的效率，进一步在明确广告目标，购买较好的广告媒体时段，选择广告媒体，做好广告事后测验等各项工作上进行改进。3. 销售促进效率：销售促进包括几十种激发买主购买兴趣和试用产品的方法。为了提高促销效率，管理层应该坚持记录每一次促销活动及其对成本和对销售的影响。各级管理层应注意统计以下资料：优惠销售所占的百分比每一美元的销售额中所包含的商品陈列成本赠券的回收率一次演示所引起的询问次数营销经理通过观察统计各种不同的销售促进活动的以上数据信息，进而选择最优的销售促进组合。4. 分销效率：管理层还应该调查研究分销经济，以提高存货控制，仓储和运输方式的效率。XX在执行新的营销战略时，可能会遇到因为销54、售量增加而导致的分销效率下降，这回导致顾客不满意并最终使销售下降。管理层必须辨别是由于自身不足的生产和分销能力造成分销效率的下降，还是由于销售量的急剧增加所造成，进而进行投资决策，改进生产和分销能力。 营销策略的评估一、XX的销售额和市场份额是一个重要的评估指标随着营销策略的逐步执行，对于销售额要做到实时的监控，并描述出销售额的增长和下降趋势，并要营销策略的阶段进行分区，得出各个营销阶段的销售量，以及在各个阶段销量所对应的市场份额，这些指标可以反映出营销策略的效果二、XX品牌的知名度在营销方案的执行过程中，不同阶段都要对XX品牌在目标市场的知名度要做调查研究，及时反映营销策略在传播品牌的作用，以调整营销传播的广告策略三、品牌美誉度美誉度包括XX产品的美誉度和XX服务的美誉度XX产品的美誉度涉及到XX产品的质量，口味，包装等产品相关方面，而服务主要设计的是XX公司对经销商的服务和经销商以及代理商对终端客户的服务。这两方面的美誉度都要随着营销策略的执行而进行调研，以及时反应现时执行的产品策略和服务策略以及分销商管理策略的执行效果，并在必要的时候进行调整。四、内部人员的表现对XX内部人员的考核也要随着营销战略的执行而进行考核。考核的方面包括人员的工作业绩，工作精神，工作态度，以及实行平衡计分卡的考评制度，以反映营销战略中的激励体制和企业文化建设的效果，并针对实时的效果进行调整。