1、大学城 中央15度别墅溪谷融城华府营销策划报告融城华府营销策划报告项目营销思考逻辑地图市场解构目标消费群定位项目解构区位：现状“非成熟区域”未来副城市中心、第六大商圈地块：219亩、容积率1.5企业：“金融街”央企实力 市场安全格局：重庆高端市场的分布特征区域：大学城区域市场消费者：消费者、分布、产品、价格、销售周期竞争对手分析：品牌化、集约化、功能多元化项目定位产品定位价格定位产品建议项目营销推广项目营销目标营销策略销售推广阶段工作安排总体营销目标分阶段营销目标阶段销售安排销售团队、销售中心媒体组合、费用预算形象定位核心卖点梳理费用雨伞销售策略推广策略媒体组合策略项目解构市场解构项目定位营销2、推广项目产品建议 大学城位于重庆市沙坪坝区虎溪镇和陈家桥镇，规划面积33平方公里，规划居住人口43万人；该区域定位是以教育、科技和生态功能，是重庆市新型高等教育基地和科研产业中心，打造重庆第六商圈。主城核心圈大学城歌乐山缙云山城市规划远景利大“西永城市副中心、主城第六大商圈”项目区域项目地块小结两山之间：缙云山、中梁山之间城市绿肺四大功能区 大学城、物流园、生态旅游区、西部硅谷千亿产业园 物流园、西部硅谷四大公园3000亩寨山坪公园、800亩木鱼石公园、大成湖公园、中央休闲公园260万方城市商圈中心西永商圈西永的微电园物流园生态旅游区未来重庆宜居区项目区域项目地块小结区域现状“城市建设雏形期”3、公用、生活设施配套欠缺基础期雏形期成长期成熟期西永城市发展线2005年-2008年时间轴2012年-2015年2011年双碑大桥完工轻轨1号线完工产业园大学城初步建设完成复合功能需求多元2005年11月西永城市副中心正式建设2009年-2011年2016年项目区域项目地块小结龙湖东桥郡总占地面积：420亩总建筑面积：479000 地上建筑面积：380000 容积率：1规划户数：约1000户，一期368户建筑风格：意大利托斯卡纳开盘时间：2008年12月龙湖睿城总占地面积：165 亩总建筑面积：200000 容积率：1.8别墅体量：近60000 别墅户数：220户，建筑风格：现代中式风格开盘时间4、：2008年6月金融街融城华府富力城总占地面积：3800亩总建筑面积：6800000 其中，住宅建筑面积：420万 商业建筑面积：260万建筑风格：一期现代简约洋房开盘时间：后续别墅预计09年12月面市。区域进驻开发企业都是全国一线大牌开发企业项目区域项目地块小结目前区域以别墅和洋房产品供应为主，成交明显好于高层项目名称物业类型居室套内面积区间(平方米)签约套数(套)签约销售率(%)东桥郡别墅四房178-22825385.9%龙湖睿城别墅四房172-23517498.9%洋房三房118-19318779.9%合计-86.7%富力城高层一房35、5028145.1%二房50-7028559.3%5、三房79-15419560.2%四房129-1935185.0%洋房三房105、1181254.5%四房151-2805545.8%合计-87957%项目区域项目地块小结建设用地面积为：126767平米用地性质：二类居住用地、防护绿地另规划：社会停车场库用地3000平米容积率：1.5总建筑面积：约19万平米建筑密度：30%绿地率：30%地块条件：容积率不高，有水资源，高端住宅产品属性明显项目区域项目地块小结高端低密度类别墅产品是项目发展的方向利润目标利润目标市场安全金融街企业品牌打造高端类别墅产品是项目理想的选择区域现状：现状不成熟，交通及生活不便，项目又要进行开发，只有高端产品客户有车会规避6、不利影响。区域供应：全国一线品牌开发企业，别墅和类别墅产品销售成功更有保障地块：面积不大，水的资源有优势，容积率低，容易打造别墅或者类别墅产品。金融街企业：初试大学城，实力雄厚，用高端差异化产品优势获得市场成功项目区域项目地块小结项目解构市场解构项目定位营销推广项目产品建议范围现 状趋 势中心区渝中区、高新区、九龙坡区北部、沙坪坝区西部、南岸区西北部、江北区由各个中心区域交界带形成的别墅供应区域，此类项目所处区位由于城市快速扩张，已演变为城市中心，目前区域内可供别墅相对稀缺。别墅项目非常稀缺，一些位置好、拥有景观资源的二手别墅将非常抢手。北区北部新区、渝北区目前重庆主要高端物业集中供给区域，已7、形成人和、金开大道等富人区。逐步由目前的东北面聚群发展向西北面发展，包括大竹林、礼嘉等新兴板块，主要依托高新技术产业。南区南岸区南部、巴南区、大渡口区、九龙坡区南部以产业及资源为依托，形成重庆主要经济型别墅聚集区域，如威尼斯印象、蓝光十里蓝山等。随城市化进程加速，南区别墅市场将逐步萎缩，特别是对生态保护有影响的住宅开发。东区南岸区东部（茶园新区）交通便捷，为南山环保且地势平缓，以宜居氛围形成高端物业聚集区域，主要客户群体来源于城市南部各区。短期期内区域变化不大，但随系列隧道、桥梁的建设开通，区域将在未来5-8年完成区域城市属性转换，预期区域别墅类物业供应将向区域北面发展。西区沙区西部（大学城）8、教育资源丰富，以文教为区域形象并形成高端物业支撑，区域内别墅以紧凑为主要特色，且注重项目文化氛围。区域将维持多元物业组合发展的趋势，并快速区域成熟，但很难形成对北区别墅市场的真正威胁。中区北区南区东区西区重庆高端市场 区域竞争 消费者小结重庆高端项目主要分布在北区和南区，西区是未来供应的热点融城华府项目中区发展阶段片区现状片区配套项目特点产品特点稳定期商业配套成熟别墅开发用地稀缺各类配套完善档次高景观性别墅中规中矩缺少创新成熟期开发迅速形成富人区形象配套完善档次高资源型别墅在风格、户型上善于变化发展期开发迅速主要依托资源自身配套健全资源型别墅经济型别墅尽可能多提供赠送空间形成附加值发展期开发减9、速区域形象有待改变配套较为缺乏产业型别墅细分物业以文化底蕴和集约型为主萌芽期开发迅速形成文教新区形象逐渐形成完善的自身配套集约化别墅产品线丰富北区南区东区西区发展趋势别墅开发接近尾声中高端物业连续入市专向复合档次持续高端项目大盘竞争项目所在西区正处于市场萌芽期，发展潜力大重庆高端市场 区域竞争 消费者小结08年之前的市场相对供过于求，近两年供应相对不足，市场销售总体压力不大。数据统计范围：五城区及高新区主城区新批准预售、销售面积年度走势(万方）销售量年均增速10%别墅开发热点从2006年前北区开发为主，逐渐向东、西区发展，如西永、茶园新区。2004年比华利豪园高山流水蓝湖郡2005年半城中央佰10、富高尔夫2006年保利高尔夫东和院好望山绿地翠谷庆隆南山渝能国际棕榈泉海蓝云天2007年2008年2009年江与城蓝湖香颂南岭雅舍铁山松香庭阿卡迪亚协信彩云湖中安翡翠湖北滨1号奥山别墅东原香山复地上城广厦巢上睿城悠山郡融科蔚城首金美利山坡岭顿东桥郡融城华府万科渝园常青藤重庆高端市场 区域竞争 消费者小结1000080006000400020001200015000100150180200220250300400500融科橡树澜湾庆隆高尔夫十里蓝山悠山庭院东桥郡江与城洋房联排独栋坡岭顿重庆别墅市场消费者购买较理性 面积集约化趋势明显自2006年开始，重庆别墅集市场约化的趋势越来越明显，从坡岭顿211、60-350小独栋别墅向联排面积区间演进，到万科146平米的联排向花园洋房产品靠拢。融城华府项目需要在集约别墅市场占有地位万科渝园重庆高端市场 市场竞争 消费者小结1 区域特征与本项目类似 2 产品特征与本项目类似 3 企业品牌与本项目类似 4 销售周期与本项目接近本项目关键词：大学城/金融街/集约型别墅/2009年10月入市万科渝园、龙湖东桥郡将是本项目最直面的两大竞争对手界 定 标 准重庆高端市场 市场竞争 消费者小结市场竞争对手界定重庆高端市场 市场竞争 消费者小结富力城万科渝园龙湖东桥郡中安翡翠湖东原香山美利山庆隆南山阿卡迪亚现实竞争潜在竞争相关竞争融城华府东方剑桥竞争对比评价体系第一12、级指标 要素指标1指标2指标3本项目1区位距离城市中心车程不超过20分钟2资源江山湖3产品超越性风格独特赠送面积30%以上施工精细4企业品牌国内50强别墅项目开发2个以上5价格控制联排总价不超过160万叠拼别墅不超过120万6文化故事阶层7服务国际知名国内50强8附加教育配套 会所9销售情景体验人脉组织力合格值优势值警惕值我们需要拉升的重庆高端市场 市场竞争 消费者小结区域价值竞争对比分析本项目较之万科渝园，本项目的区域价值优势突出，更具未来升值潜力。双碑大桥开通加速西永融入主城大学城建设发展加强区域文化氛围及宜居价值“两桥一隧”拉动区域城市化进程14所大学入驻，加强区域文化价值自由开放大学城13、校园，提升区域的宜居氛围产业升级，打造千亿级经济板块，增强对外辐射能力本项目紧邻区域规划的商业中心，未来区域中心属性特征明显重庆高端市场 市场竞争 消费者小结品牌价值竞争对比分析重庆地产龙头企业本土品牌号召力极强号称拥有10万“龙民”及“13年别墅专家”善待你一生全国一线房地产开发商商务商业地产专家资金实力雄厚，资源整合优势明显世界的华尔街，北京的金融街建筑无限生活中国房地产NO.1房地产建筑专家营销理念领先，资金实力雄厚就重庆别墅市场而言，金融街品牌略逊色于龙湖、万科，富力更专注于商业地产。中国房地产前三甲房地产建筑专家资金实力雄厚重庆高端市场 市场竞争 消费者小结竞争对比评价体系第二级指标14、地块指标对比规划方案对比建筑单体对比园林景观对比物业管理对比占地面积、容积率、总建筑面积、产品类型规划理念、交通组织、楼间距、建筑密度、设计公司建筑风格、面积区间、赠送、开间进深、挑空、成本、设计公司景观设计理念、绿化率、软景、硬景、公共空间、水景、设计公司商业街、幼儿园、游泳池、健身设施、会所物业管理公司实力、收费配套对比 重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析项目占地面积总建筑面积整体容积率别墅建筑面积别墅容积率产品类型融城华府14.6万方9万方0.79万方0.7联排/叠拼龙湖东桥郡38万方38万方121.8万方0.78联排/双拼/洋房/高层万科渝园19万方19.5万方1115、3.6万方0.72联排/合院/高层富力城11.2万方14.2万方1.275.5万方0.5联排/双拼/高层A、本项目中等规模，与渝园相似。B、本项目与渝园容积率接近，无明显优势。C、本项目为纯别墅社区，居住氛围优良。D、项目叠拼产品所占比例过大，产品品质略低。从地块指标对比来看，本项目体量不大，难以形成规模大盘；本项目容积率最低，产品类型最纯粹，客户圈层感强。地块指标对比重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析规划方案对比-规划理念一期二期三期依托天然资源以及地形特征安插建筑依照产品的品质高低安排其资源享有度以牺牲局部品质为代价，做大项目主展示处品质本项目龙湖东桥郡万科渝园万科渝园16、富力城以木鱼石公园作为绿化背景，高校作为文化休闲中心重庆高端市场 市场竞争 消费者小结从营销角度分析，万科规划理念更胜一筹。产品价值竞争对比分析本项目较之东桥郡、渝园，人车混流，对住户造成干扰，并存在一定安全隐患；本项目采用分户式停车库较集中式停车库，便捷性更佳。规划方案对比-交通组织项目交通组织停车库类型融城华府人车混流分户式停车库龙湖东桥郡人车分流集中式停车库万科渝园人车分流集中式停车库富力城人车分流分户式停车库重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析本项目较之东桥郡、渝园，建筑密度最低，楼间距最宽，建筑舒适度最优。规划方案对比-建筑尺度项目建筑覆盖率 建筑密度楼间距融城华府17、12米龙湖东桥郡30%8米万科渝园6米富力城26.618米重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析本项目较之东桥郡、渝园，设计公司知名度略显逊色。规划方案对比-设计公司项目规划设计公司公司简评融城华府华东设计院龙湖东桥郡上海日清万科渝园加拿大EXD富力城广州市住宅建筑设计有限公司重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析万科渝园的立面设计较为新颖，本项目在风格上、选材上更具品质感。建筑单体对比-建筑风格本项目龙湖东桥郡万科渝园英伦田园风格，市场供应较少，具有一定的差异化价值托斯卡纳风格，市场主流供应，缺乏风格上的突破中式重庆风格，以重庆本土元素作为依托，市场差异化价值18、较大德式建筑 低层高密度联排别墅景观风格与之呼应 简欧景观富力城重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析项目产品面积（平方米）本项目联排161.3-182.14叠拼130.47-164.27东桥郡联排191-224富力城联排147.12-149.13双拼177.07-185.23渝园联院130-150合院158-270本项目联排面积区间较东桥郡更集约，较渝园更舒适。本项目叠拼面积区间较为集约。建筑单体对比-面积区间重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析项目产品面积（平方米）赠送面积（不含花园）赠送比例（不含庭院）庭院面积露台面积本项目联排161.3-182.14719、0.22-176.242%-97%22.8-126.6912.34-38.99叠拼130.47-164.270-89.480-55%0-98.190-39.8东桥郡联排191-22438-7620%-34%富力城联排147.12-149.13双拼177.07-185.23渝园联院14711578%4527合院158176111%5024本项目A型联排在赠送面积、庭院面积、露台面积上，较之渝园、东桥郡优势明显。本项目其余联排户型在赠送面积、庭院、露台面积上，较东桥郡有明显优势。建筑单体对比-面积赠送重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析融城华府户型面积及赠送面积（附表）类型户型室20、内实得面积 建筑面积 含可变赠送总花园面积露台面积赠送比汇总叠拼CDd上户140.43 140.43 0.00 0.00 39.80 0.00 38CDd下户253.75 164.27 89.48 98.19 0.00 0.54 38CD上户130.47 130.47(0.00)0.00 30.29 0.0080CD下户236.77 153.23 83.54 56.37 0.00 0.55 80DDd上户184.71 140.07 44.64 32.63 20.46 0.32 8DDd下户227.50 160.83 66.67 56.28 21.25 0.41 8DD上户181.52 137.21、88 43.64 32.63 20.28 0.32 16DD下户219.46 153.69 65.77 55.36 11.39 0.43 16联排N-AT274.72 166.03 141.29 35.34 16.11 0.85 36N-ATd308.77 182.14 176.20 75.03 12.34 0.97 20N-BT236.25 166.03 70.22 66.00 27.47 0.42 50N-BTd268.58 182.14 94.64 126.69 37.41 0.52 24S-AT260.44 166.03 127.01 22.80 16.11 0.76 42S-Atd222、97.04 182.14 164.47 49.18 13.38 0.90 26S-BT236.09 161.30 74.79 69.86 24.51 0.46 34S-BTd278.91 175.83 111.28 120.74 38.99 0.63 16总计532重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析项目产品客厅开间客厅面积客厅挑高主卧开间主卧面积（不含衣帽间、卫生间）厨房面积本项目联排5.4-6.320-286.33.6-5.414.14-20.85.05-7.6叠拼4.2-4.517.6-18.493.34.1-4.514.8-21.794.37-5.4东桥郡联排5.7323、0.83.64-4.220-277.9富力城联排43064.819.46.9渝园联院5.73065.7217.5合院7.44035.623.511.3本项目功能房尺度、功能房面积不及渝园、东桥郡舒适。本项目客厅挑高6.3米，较东桥郡尺度有优势，客厅错层设计，较渝园有优势。建筑单体对比-房间尺度重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析本项目较之东桥郡、渝园，建筑成本要贵，以石材为主，品质感、尊崇感更强。建筑单体对比-建筑成本项目建筑成本（元/平米）材质对比融城华府手工外墙砖龙湖东桥郡涂料万科渝园红砖富力城彩瓦、红砖重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析本项目较之东桥24、郡、渝园，建筑设计公司实力相当，品牌知名度略逊色。建筑单体对比-设计公司项目建筑设计公司公司简评融城华府华东设计院龙湖东桥郡上海日清万科渝园博建设计富力城广州市住宅建筑设计有限公司重庆高端市场 市场竞争 消费者小结项目地形高差较大，南北方向相对平缓，东西方向形成台地关系的景观布局产品价值竞争对比分析本项目景观设计理念生态环保，利用湿地景观及生态水循环系统；东桥郡、渝园做集中景观，营销上利于宣传造势，本项目匀质分布景观，更适宜业主居住需求。园林景观对比-景观设计理念以英式田园风情为指导，采用“人工湿地+活水景观”的设计思想。打造长1.3公里的中央集中绿化带。打造130米宽入口景观及恢弘的中庭景观25、轴。重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析本项目水景资源丰富，公共空间较多；较之东桥郡、渝园集中布置景观的做法，景观震撼力不足。景观匀质化特点明显。园林景观对比-绿化率项目绿地率 绿化率景观亮点融城华府35%水景资源丰富、生态湿地景观龙湖东桥郡35%50%长1.3公里的中央绿化带，并依托旁边1000亩木鱼石公园的景观万科渝园35%130米宽中庭景观轴富力城32.15%50%以公园作为绿化背景，利用自然高差做景观布置重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析融城华府景观特征梳理（附表）项目公共空间水景资源特色景观融城华府8处开放式互动空间；7处半私密交流空间；2处健身26、活动空间；三大水体景观；主入口跌水瀑布景观；次入口跌泉水景；洼地地形形成了生态水循环系统；道路与山墙形成景墙；下沉花园与道路形成阶梯景墙、缓坡绿化；重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析本项目较之渝园，景观设计公司品牌知名度较弱。园林景观对比-设计公司项目景观设计公司公司简评融城华府南海景观龙湖东桥郡纬图景观万科渝园北京维拓景观主创人周维富力城重庆高端市场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析配套本项目万科渝园龙湖东桥郡富力城商业街有无有有幼儿园无无有有游泳池有无有有健身设施有无有无会所有有无有从配套情况分析，本项目与东桥郡各有所长，较之万科渝园优势明显。配套对比重庆高端市27、场 市场竞争 消费者小结产品价值竞争对比分析项目物管品牌物管收费融城华府世邦魏理仕龙湖东桥郡龙湖物管3.5元/平米万科渝园万科物管3.5元/平米富力城从物业管理对比来看，本项目与东桥郡、渝园物管品牌实力相当。物业管理对比重庆高端市场 市场竞争 消费者小结竞争对手推广对比龙湖东桥郡首次亮相环境、配套诉求2次，10万元大学别墅概念推广5次，.24.8万元11.21-11.2812.4.-12.11价格信息总价105-140万5次，27.5万元12.17-12.18价格信息总价105-140万3次，18.7万元12.23-12.25价格信息122万起2次，12.1万元09.1.408.11.20销售28、信息开盘销售82套6次，24.1万元3.6-3.19价格信息总价122万起3次，21万元4.1-4.17活动、价格信息4月18日样板区开放4次，29.1万元4.23环境诉求1次，7.8万元蓄客期项目开盘12.21开盘期续销期价格信息总价128万起1次，7.8万元5.155.21-5.22环境、价格诉求2次，14.4万元销售、价格信息实得面积起价5500元/2次，14.7万元6.11-6.126.18-6.19配套、优惠诉求每套最高优惠7万元6次，14.4万元重庆高端市场 市场竞争 消费者小结竞争对手推广对比万科渝园09.4-2-4-3活动诉求4月5日外展场开放4次，28.2万元4.16产品信息29、1次，7.8万元4.22活动信息4月24日产品发布会2次，7.4万元生活、风格诉求2次，15.6万元4.304-10生活诉求1次，7.8万元蓄客期活动信息5月16日实景示范区开放3次，30.3万元5.14-5.15生活、品牌诉求2次，14.7万元5.22价格信息总价128万起3次，21.3万元6.4-6.56-12价格、活动诉求总价128万起1次，7.8万元质量、价格诉求总价128万起1次，7.8万元销售、价格总价162万起2次，14.4万元6.25-6.26重庆高端市场 市场竞争 消费者小结项目名称第一阶段（蓄客期）第二阶段（开盘期）第三阶段（续销期）龙湖东桥郡环境配套诉求价格信息配套优惠诉30、求万科渝园企业品牌产品品牌信息价格质量活动诉求万科渝园以先以活动方式将品牌推向市场，再以产品质量和价格赢得更多 消费者，而龙湖产品东桥郡对品牌建立方面已有相当高的认可度，大学城区域知名度已经建立，我们可以“借力”同时在金融街企业品牌上要大力宣扬，最后环境与配套结合价格优惠的方式打动消费者竞争对手推广对比重庆高端市场 市场竞争 消费者小结竞争对比分析小结n从地块指标上，本项目容积率最低，产品类型最纯粹，客户圈层感更强；n从规划方案上，本项目根据景观资源优势，合理布局产品类型；交通组织上，采用分户式停车，业主便捷性更佳；从建筑尺度来看，本项目建筑密度最低，楼间距最宽，建筑舒适度最优；n从建筑单体上31、，项目借鉴英伦风格，填补市场短缺，客户对英伦风格认同度高，品质感强，更适宜重庆气候；本项目联排面积区间介于渝园、东桥郡之间，其中A型联排在赠送面积、庭院面积及客厅挑高方面都优于渝园和东桥郡；本项目建筑成本比东桥郡、渝园要高，以手工砖、石材为主，品质感、尊崇感更强；n从园林景观上，本项目在景观设计理念上更为生态环保，采用“人工湿地+活水景观”的设计思想；水景资源丰富，公共空间较多，增进邻里交流；n从配套上，本项目配套设施优于渝园，与东桥郡对比各有所长；n从物业管理上，本项目与东桥郡、渝园物管品牌实力相当。我们应该发杨的要素重庆高端市场 市场竞争 消费者小结n从地块指标上，本项目体量不大，难以形成32、规模大盘，对外界配套依托性更强；（讲大学城完善配套）n本项目在交通组织上，人车混流，对住户造成干扰，并存在一定安全隐患；n设计公司知名度上，本项目规划设计、建筑设计、景观设计单位在品牌知名度上略逊色于东桥郡、渝园；n功能房尺度上，本项目客厅、卧室及厨房的开间、面积都不及东桥郡、渝园舒适；（合理的功能规划来规避，样板房展示）n景观上，东桥郡、渝园集中布置景观，本项目景观匀质化，在营销上缺乏故事性；（处处卓见细节之美）n推广上，竞争对手传播时间长，更有优势，我们要体现集中点的播发和”借力”竞争对比分析小结我们应该规避的不利要素重庆高端市场 市场竞争 消费者小结重庆高端市场 区域竞争 消费者小结调研33、方法：问卷调查访谈目标：判断项目目标客户群体主要来源锁定目标客户群体的日常生活习惯从消费者角度给出营销推广途径目标客群研究之调研目标及方法25分钟区域消费者来源测试 产业人群延伸东桥郡+睿城客户群筛选融城华府目标客群样本界定目标客群样本选择样本选择条件重庆高端市场 区域竞争 消费者小结维度一：25分钟区域“以沙区为核心延伸至三北+九龙坡”本案核心区以沙区为主主力区以三北、西区、璧山为主以沙区为核心（区域情节界定）辐射三北、西区、璧山（交通半径界定，双碑大桥、内环高速）重庆高端市场区域竞争 消费者小结维度二：产业人群延伸大学城+西永微电园+物流园大学城规划面积33平方公里，今年下半年人口将达1534、万人，预计到2012年，入住师生20万，加上常住居民，人口将达30万。微电园总规划面积约30平方公里，产业区20平方公里，配套服务区10平方公里。预计到2012年人口将达到11万。重庆高端市场区域竞争 消费者小结按客户来源划分 按购买目的划分按客户职位划分按客户年龄划分客群分析来源于龙湖睿城维度三：竞争项目客户筛选东桥郡+睿城外地：3%区县：5%沙区：27%三北：50%西区：15%自住：60%投资：40%按客户来源划分 按购买目的划分教师、教授25%企业高管35%业内人士25%私营业主15%按客户职位划分40-45岁25%30-40岁55%45岁以上20%客群分析来源于龙湖东桥郡按客户年龄划分35、外地：6%区县：10%主城其他区20%沙区：64%自住：80%投资：20%企业高管30%教师、教授20%私企业主50%40-45岁45%35-40岁30%45岁以上25%重庆高端市场区域竞争 消费者小结目标客群样本分布及甄别样本分布大学教师沙坪坝区公务员、医生群体沙坪坝区企业主周边产业高管“三北”区域的升级换代来自铜梁、壁山的消费者（企业主和政府官员）年龄主要锁定在30-45岁3年内有购买洋房及以上产品的意向家庭年收入达到20万元以上规避房地产专业人士、规划设计类专业人士样本甄别沙坪坝区域三北区域（含江北、渝北、北部新区）西部城区（含九龙坡、高新区）20-30份20-30份20-30份合计6036、-90份重庆高端市场区域竞争 消费者小结调研执行情况样本数量收回问卷74份 其中，有意向购买61份 购买意向强的41份 购买意向普通的21份重庆高端市场区域竞争 消费者小结年龄偏重年轻化年龄构成：集中在31-45岁，36-40岁购买意向突出年龄Total26-3031-3536-4041-4546-5051-60购买意向意向型7.3%24.4%36.6%17.1%7.3%7.3%100.0%普通型6.1%24.2%30.3%24.2%3.0%12.1%100.0%Total6.8%24.3%33.8%20.3%5.4%9.5%100.0%7.30%24.40%36.60%17.10%7.30%37、7.30%6.10%24.20%30.30%24.20%3.00%12.10%26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-60 年龄 意向客户年龄构成购买意向 意向型 购买意向 普通型 重庆高端市场区域竞争 消费者小结对孩子教育比较关注家庭结构家庭结构Total已婚，孩子年龄6-18已婚，孩子年龄18岁三代同堂已婚，子女不同住未婚，与父母同住已婚，没有孩子未婚，不与父母同住购买意向意向型34.1%17.1%9.8%14.6%7.3%9.8%4.9%2.4%100.0%普通型24.2%30.3%27.3%6.1%9.1%3.0%100.0%Total29.7%23.0%1738、.6%10.8%8.1%5.4%4.1%1.4%100.0%34.10%17.10%9.80%14.60%7.30%9.80%4.90%2.40%24.20%30.30%27.30%6.10%9.10%03.00%0孩子年龄6-18 孩子年龄18岁 子女不同住 与父母同住 没有孩子 不与父母同住 已婚，已婚，已婚，三代同堂 已婚，未婚，已婚，未婚，家庭结构 意向客户家庭结构购买意向 意向型 购买意向 普通型 主要集中在孩子18岁的在学、即将入学家庭。重庆高端市场区域竞争 消费者小结家庭结构简单对人文品味有追求家庭人口：以三口之家为主，结构相对简单家庭人口Total23456购买意向意向型14.39、6%43.9%19.5%19.5%2.4%100.0%普通型18.2%54.5%3.0%24.2%100.0%Total16.2%48.6%12.2%21.6%1.4%100.0%文化程度：以本科及本科以上的文化阶层为主文化程度Total初中或以下高中大专本科研究生以上购买意向意向型9.8%26.8%46.3%17.1%100.0%普通型6.1%9.1%30.3%51.5%3.0%100.0%Total2.7%9.5%28.4%48.6%10.8%100.0%重庆高端市场 区域竞争 消费者小结爱好看电影、电视以及综艺频道家庭人口：主流的三口之家户型需求为160-220家庭结构：此类人群购房目的40、与子女关系紧密 需求房屋面积Total300家庭人口 28.3%25.0%41.7%25.0%100.0%32.8%19.4%25.0%22.2%16.7%2.8%11.1%100.0%422.2%11.1%33.3%22.2%11.1%100.0%56.3%25.0%25.0%6.3%18.8%18.8%100.0%6100.0%100.0%Total1.4%5.4%6.8%14.9%20.3%16.2%10.8%9.5%9.5%4.1%1.4%100.0%购房目的Total自己居住等升值后专卖休闲度假出租给亲人居住其他家庭结构已婚，孩子年龄6-1863.6%13.6%4.5%4.5%4.541、%9.1%100.0%已婚，孩子年龄18岁76.9%7.7%7.7%7.7%100.0%三代同堂75.0%12.5%12.5%100.0%已婚，子女不同住66.7%16.7%16.7%100.0%未婚，与父母同住100.0%100.0%已婚，没有孩子100.0%100.0%未婚，不与父母同住100.0%100.0%Total74.3%12.2%2.7%1.4%5.4%4.1%100.0%重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结意向客户研究职业特征职业Total私营业主企业管理人员机关事业单位教师自由职业者专业技术人员退休人员外企人员购买意向意向型34.1%22.0%14.42、6%14.6%7.3%2.4%2.4%2.4%100.0%普通型33.3%24.2%15.2%9.1%9.1%9.1%100.0%Total33.8%23.0%14.9%12.2%8.1%5.4%1.4%1.4%100.0%34.1%22.0%14.6%14.6%7.3%2.4%2.4%2.4%33.3%24.2%15.2%9.1%9.1%9.1%0.0%0.0%私营业主 企业管理人员 机关事业单位 教师 自由职业者 专业技术人员 退休人员 外企人员 职业 意向客户职业特征购买意向 意向型 购买意向 普通型 重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结意向客户研究居住区域：集43、中在沙区、西区及三北区域居住区域Total沙坪坝区九龙坡区大渡口区江北区北部新区渝北区渝中区南岸区巴南区其他购买意向意向型26.8%17.1%12.2%7.3%14.6%9.8%4.9%7.3%100.0%普通型15.2%33.3%6.1%15.2%3.0%3.0%6.1%6.1%9.1%3.0%100.0%Total21.6%24.3%9.5%10.8%9.5%6.8%5.4%6.8%4.1%1.4%100.0%工作区域：集中在沙区、九龙坡区、渝中区及三北区域工作区域Total沙坪坝区九龙坡区大渡口区江北区北部新区渝北区渝中区南岸区巴南区购买意向意向型36.4%16.4%3.0%7.3%1444、.6%2.1%15.3%2.4%2.4%100.0%普通型19.5%12.1%16.2%9.1%9.1%6.1%12.1%12.1%3.7%100.0%Total27.0%16.2%8.1%8.1%12.2%5.4%14.9%5.4%2.7%100.0%重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结意向客户研究购房目的：自住为主流，低总价特质引致投资属性增强购房目的Total自己居住等升值后转卖休闲度假出租给亲人居住其他购买意向意向型68.3%17.1%4.9%2.4%4.9%2.4%100.0%普通型81.8%6.1%6.1%6.1%100.0%Total74.3%12.2%45、2.7%1.4%5.4%4.1%100.0%68.30%17.10%4.90%2.40%4.90%2.40%81.80%6.10%006.10%6.10%自己居住 等升值后转卖 休闲度假 出租 给亲人居住 其他 购房目的 意向客户购买目的购买意向 普通型 购买意向 意向型 重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结年收入20万是一个分水岭收入与总价承受力 总价承受力Total71-8081-9091-100101-120121-150151-180181-200201-250351-400收入11-205.3%31.6%15.8%31.6%10.5%5.3%100.0%2146、-3020.0%20.0%20.0%20.0%10.0%10.0%100.0%31-5033.3%66.7%100.0%51-10050.0%50.0%100.0%10025.0%25.0%25.0%25.0%100.0%Total12.2%29.3%12.2%17.1%12.2%7.3%4.9%2.4%2.4%100.0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%总价承受力 71-80总价承受力 81-90总价承受力 91-100总价承受力 101-总价承受力 121-总价承受力 151-总价承受力 181-总价承受力 201-总价承受力 47、351-收入 11-20收入 21-30收入 31-50收入 51-100收入 100重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结运动健身为主要休闲方式，次之为购物、旅游 休闲娱乐方式Total运动健身高尔夫游泳娱乐场所打牌旅游商场购物上网网球羽毛球收入11-2010.5%5.3%5.3%10.5%10.5%26.3%10.5%21.1%100.0%21-3010.0%10.0%20.0%10.0%10.0%20.0%20.0%100.0%31-5016.7%16.7%16.7%33.3%16.7%100.0%51-10050.0%50.0%100.0%10050.0%25.48、0%25.0%100.0%Total14.6%2.4%2.4%7.3%12.2%12.2%22.0%9.8%17.1%100.0%10.50%5.30%5.30%10.50%10.50%26.30%10.50%21.10%10.00%10.00%20.00%10.00%10.00%20.00%20.00%16.70%16.70%16.70%33.30%16.70%50.00%50.00%50.00%25.00%25.00%运动健身高尔夫游泳娱乐场所打牌旅游商场购物上网网球羽毛球休闲娱乐方式收入与休闲娱乐方式的关系收入 11-20收入 21-30收入 31-50收入 51-100收入 100重庆49、高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结晨报、时报、商报为三大关注媒体 报纸媒体Total重庆晨报重庆晚报重庆商报重庆时报新女报参考消息渝报其他收入11-2031.6%10.5%26.3%10.5%10.5%5.3%5.3%100.0%21-3020.0%60.0%20.0%100.0%31-5083.3%16.7%100.0%51-10050.0%50.0%100.0%10050.0%25.0%25.0%100.0%Total36.6%7.3%26.8%14.6%4.9%2.4%4.9%2.4%100.0%31.60%10.50%26.30%10.50%10.50%5.3050、%5.30%20.00%60.00%20.00%83.30%16.70%50.00%50.00%50.00%25.00%25.00%重庆晨报重庆晚报重庆商报重庆时报新女报参考消息渝报其他报纸媒体收入与关注报纸的关系收入 11-20收入 21-30收入 31-50收入 51-100收入 100重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结爱好看电影、电视以及综艺频道 爱看节目Total电视剧场综艺娱乐电影纪实财经专题体育少儿外语收入11-2015.8%36.8%5.3%10.5%21.1%10.5%100.0%21-3020.0%20.0%10.0%10.0%10.0%20.0%51、10.0%100.0%31-5016.7%16.7%16.7%16.7%33.3%100.0%51-10050.0%50.0%100.0%10025.0%75.0%100.0%Total19.5%24.4%14.6%9.8%12.2%9.8%2.4%4.9%2.4%100.0%15.80%36.80%5.30%10.50%21.10%10.50%20.00%20.00%10.00%10.00%10.00%20.00%10.00%16.70%16.70%16.70%16.70%33.30%50.00%50.00%25.00%75.00%电视剧场综艺娱乐电影纪实财经专题体育少儿外语爱看节目收入与爱52、看节目的关系收入 11-20收入 21-30收入 31-50收入 51-100收入 100重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结项目客群界定模型-（年龄段、家庭月收入）年龄段家庭月收入20-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455岁以上2000500080001000050万以上单身一族1500020000成家丁克单身立业高预期丁克小小太阳青年之家成熟小太阳品质单亲事业初成小太阳小康之家高收入家庭富裕阶层关注子女的后小太阳空巢家庭长期积累的主流家庭重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结项目细分客户模型-（家庭结构、收入53、特征）重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结意向客户共性特征总结意向客户的年龄主要集中在31-45岁。对沙区有一定的情节55%以上的精英都来自这里家庭结构以已婚，孩子18岁的在学和即将入学的家庭为主。对子女教育关注，小学到中学。家庭人口较少，以三口之家为主。家庭结构简单，房间数量在3房左右已经满足。文化程度较高，本科及本科以上学历达60%以上。对文化需求高职业以私营业主、企业高管、公务员、教师为主。居住区域集中在沙区、西区、三北区域，工作区域集中在沙区、九龙坡区、渝中区及三北区域。购房目的以居住为主，但居住与投资界线不明显。从交叉分析来看，收入与职业次数、总价承受力成正54、比。重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结沙区政府科级干部沙区学校青壮派老师阶层，有较高收入，在学校分不到好房子已经在重庆购买过大别墅，用于投资，或者给子女准备子女为能与父母一同居住购买专业投资者，对西永区域城市前景看好，为西永高管出租使用已成规模的新兴精英阶层，同时具有深厚的沙区情节银行中干级人员，如具备派驻背景，投资自住皆可意向客户锁定重庆高端市场重庆高端市场区域竞争区域竞争 消费者消费者小结小结项目解构项目解构市场解构市场解构项目定位项目定位营销推广策略营销推广策略项目产品建议项目产品建议我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题消费群定位产品定位价格定位项55、目价值体系分析项目定位分析形象定位？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果C（Complication）=R1,R2Q（Question）=如何从R1到R2S（Situation）=情境（公认事实）（推动情境发展并引发矛盾的因素）(分析存在的问题)消费群定位产品定位价格定位项目价值体系分析优势机会劣势威胁1.大学城属新区，配套尚不完善，且距城市核心区有一定距离，市民认知度不高；2.项目总体规模较小，与竞争项目比缺乏优势；3.地块缺乏江、山、湖等自然生态资源；4.地块紧邻两条主干道，且邻变电站，干扰较大；5.金融街在重庆品牌知名度不高。1.项目所处大学城56、区域为重点开发新区，前景看好；2.区域交通等配套日趋完善，大学、产业园逐渐入驻；3.龙湖、富力等知名开发商进入，区域逐渐被认知；4.项目位于大学城核心商业区域，交通便捷；5.地块内享有原生的湿地景观；6.金融街中国地产上市公司TOP10，资金实力雄厚。1.政府着力宣传和打造区域建设和产业发展；2.进入区域各开发商持续炒作区域和项目；3.区域内将逐渐聚集高高消费知人群；4.区域内中高端产品供应较少，存在市场机遇；5.区域内正新推土地，关注度较高。1.受经济危机影响，房地产市场遇冷；2.重庆市场各类产品供应量均较大，面临全方位项目竞争；3.区域内各品牌开发商实力、品牌及开发能力均较强，不乏同类产品57、，竞争格外激烈。项目SWOT分析项目具备中高档别墅楼盘的条件，但价值支撑点需要提升项目定位分析形象定位若陷入区域楼盘的同质恶性价格竞争，将会给本项目的市场若陷入区域楼盘的同质恶性价格竞争，将会给本项目的市场销售带来较大压力，实现项目目标有难度销售带来较大压力，实现项目目标有难度从项目从项目SWOTSWOT看，若按常规操作项目难以逼近区域价格上限看，若按常规操作项目难以逼近区域价格上限R1：非期望结果按常规发展的思路可能导致的结果竞争局面竞争局面价值实现价值实现消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分项目价值体系分析析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位R2：期望结58、果我们的期望目标消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分项目价值体系分析析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位产品差异化与营销手段吸引区域客户，避免陷入恶性竞争产品差异化与营销手段吸引区域客户，避免陷入恶性竞争逼近市场价格上限，实现项目目标逼近市场价格上限，实现项目目标竞争局面竞争局面价值实现价值实现C：矛盾或冲突 R1与R2之间存在着的矛盾或冲突消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分项目价值体系分析析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位产品差异化与营销手段吸引区域意产品差异化与营销手段吸引区域意向客户，避免陷入恶性竞争向客户，避免59、陷入恶性竞争R1R1R2R2逼近市场价格上限，实现项目目标逼近市场价格上限，实现项目目标从项目从项目SWOTSWOT看，若按常规操作项目看，若按常规操作项目难以逼近区域价格上限难以逼近区域价格上限若陷入区域楼盘的同质恶性价格竞若陷入区域楼盘的同质恶性价格竞争，将会给本项目的市场销售带来争，将会给本项目的市场销售带来较大压力，实现项目目标有难度较大压力，实现项目目标有难度消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位领导者领导者制定游戏规则制定游戏规则产品有不可重复性产品有不可重复性建立成本优势建立成本优势追随者追随者60、搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业领袖行业领袖非行业领袖，中大规模市场非行业领袖，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者项目定位战略-挑战者消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位客观性客观性主动式主动式被动式被动61、式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品品牌品牌文化文化环境环境品牌品牌影响力影响力需要塑造需要塑造配套弱，生活成本高，并且区域品配套弱，生活成本高，并且区域品质感显得不足质感显得不足本项目的唯一选择：本项目的唯一选择：“1+4”1+4”体现体现“创新创新+文化价值文化价值”。“4”“4”“文化文化”需要创需要创造独特的价值主张造独特的价值主张“1”“1”“产品产品”以独特以独特性和创新性成为市场关注性和创新性成为市场关注的焦点的焦点产品创新+文化理念成为项目的必然选择年龄集中在31-45岁，城市精英阶层。客户区域来源以沙区为核心，辐射主城八区及璧山、北碚等邻近区域。家庭结构简单62、，孩子18岁的在学和即将入学的家庭。基本属性特征描述本科以上的高学历阶层；关注生活品质，关注家人及自己的健康；多次置业的经验一族。关注子女教育的望子成龙家庭；具有沙区情节的中高端人群；看好未来升值前景的投资客。购买动因目标消费群：低调奢华的精英阶层消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位低调奢华的精英阶层特征消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位他们中间的绝大多数拥有良好的教育背景及生活礼俗，对于学院氛围有一定的喜好甚至习惯；63、与传统的别墅客群相比，他们相对年轻，且极富艺术细胞；事业正处快速上升期，充满自信且乐观向上，对于未来的自我期望值较高；家庭结构简单，不存在太多的家庭负担，二人世界或三口之家居大多数；坚定生活追求，偏向于享受派，具备一定的收入能力，但不一定有太多存款；职业以私营业主、企业高管、公务员、教师为主。居住区域集中在沙区、西区、三北区域，工作区域集中在沙区、九龙坡区、渝中区及三北区域。对沙区有一定的情节购房目的以居住为主，但同时关注投资预期。确定最佳组合确定最佳组合 方案方案客户需求客户需求客户调研客户调研地块条件地块条件市场供需市场供需产品差异化竞争产品差异化竞争规划技术指标规划技术指标地形地貌限制条64、件地形地貌限制条件市场调研市场调研项目分析项目分析整体定位整体定位:偏经济型精品住宅偏经济型精品住宅成本利润成本利润测算测算产品调研产品调研分析分析市场可比市场可比价格价格价格价格成本成本产品配置产品配置标准标准方案价格体系方案价格体系密度分析方案密度分析方案(根据各可行方案进行密度分析根据各可行方案进行密度分析)确定确定可发展楼型可发展楼型及楼型组合及楼型组合方案比较方案比较 各考虑因素各考虑因素客户需求客户需求市场供需市场供需产品区域稀缺性产品区域稀缺性竞争对手与项目比较竞争对手与项目比较公司自身的产品研发水公司自身的产品研发水平及开发能力平及开发能力公司经营目标公司经营目标产品定位推导逻65、辑消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位高层高层+洋房洋房纯别墅纯别墅洋房洋房+别墅别墅产品定位结论“纯别墅社区”纯洋房纯洋房基于上述各因素的综合比较分析：基于上述各因素的综合比较分析：客户需求纯粹的低密度产品客户需求纯粹的低密度产品市场上经济型联排销售明显较好市场上经济型联排销售明显较好区域内经济型联排属于稀缺性产品区域内经济型联排属于稀缺性产品竞争项目均为中密度混合型产品竞争项目均为中密度混合型产品公司在渝首个住宅项目须以高档次产品亮相公司在渝首个住宅项目须以高档次产品亮相公司经营目标要求既快销又要保证一66、定盈利公司经营目标要求既快销又要保证一定盈利消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位大学城大学城 纯别墅社区纯别墅社区 融城华府融城华府产品定位 独立的细分市场独立的细分市场切入传统别墅和洋房之间需求空缺点切入传统别墅和洋房之间需求空缺点“面积控制在面积控制在130-168平米以内平米以内”独特的生活倡导独特的生活倡导让别墅生活化，轻松开启别墅生活让别墅生活化，轻松开启别墅生活 独特的别墅67、取向独特的别墅取向高性价比的新派别墅，升级享受别墅生活，小户大院，小面积高性价比的新派别墅，升级享受别墅生活，小户大院，小面积 大空间的的产品设计让你轻松实现别墅梦大空间的的产品设计让你轻松实现别墅梦消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位项目形象定位大学城 中央15别墅溪谷融城华府融城华府消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位价格定位“市场竞争导向加权法”类型项目面积区间成交均价（元/平米）总价区间(万元)产权面积差总价差实68、得面积 实得均价联排东桥郡191-2248150156-18334-5223-41230-3375430-6782万科渝园147-17810315152-184+-10.00 19-42262-3345179-6183融城华府157-1688500133-142376-4623093-3549叠拼睿城叠拼173-2267400128-16731-6636-63220-3305060-5818庆隆叠滟岭214-2315700122-13172-7127-30254-2904517-4803融城华府142-160650092-104297-3522954-3097联排别墅（套内）联排别墅（套内）869、500元元/平米平米叠拼别墅（套内）叠拼别墅（套内）6500元元/平米平米城市别墅主城便捷未来大学城主城第六大商圈位于大学城核心区域交通便捷，临城市干道连接大学城与朝天门的地铁1号线在建规划的双碑大桥，江北到大学城15分钟规划的轻轨7号线，穿过大学城，连接北碚规划沙区政府迁入，政府重点打造区域城市别墅，产品稀缺性/交通便捷，生活成本低项目价值提炼城市别墅、人文别墅、趋势别墅15所大学公园、100万方商业配套近在咫尺上千亿投资发展微电园、物流园和大学城消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位 项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位人文别墅环境内涵观念70、7中、人民小学及15所大学的学院资源康桥书院，汇集家风、儿童类书籍英伦风格，比托斯卡纳历史久远，成本更高关乎细节的品质，金融街实力巨献注重子女成长教育适度的生活方式，传世传家的家风传统大学城的学院别墅/关护下一代的家风传统项目价值提炼城市别墅、人文别墅、趋势别墅纯粹的别墅生活精英圈层丰富的人文环境，雕塑、主题花卉等消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位 项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位趋势别墅恰到好处科技化景观化面积集约，赠送面积多公共空间丰富销售中心、示范区、商业街都覆盖WIFI网络坡地景观，收集雨水，生态水循环系统选用重庆本土植被，本土71、化气质飘着红茶香的英式商业街样板区-看不见的家人提倡适度生活/科技环保生活/低成本生活130-180平米，总价低，准入门槛低项目价值提炼城市别墅、人文别墅、趋势别墅7000平米景观公园、情景小品体验拜访朋友家的销售中心感受消费群定位消费群定位产品定位产品定位价格定位价格定位 项目价值体系分析项目价值体系分析项目定位分析项目定位分析形象定位形象定位项目解构项目解构市场解构市场解构项目定位项目定位营销推广策略营销推广策略项目产品建议项目产品建议规划布局建议“东南偏移15度，行列式布局”大学城首席生态别墅社区大学城首席生态别墅社区重庆最好的风向东南15度全南北通透行列式布局顺地形高低错落布置别墅建筑72、单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房产品组合方案A型联排别墅124套B型联排别墅124套山地叠拼别墅48套庭院叠拼别墅236套总计：532套132-160132-160叠拼别墅叠拼别墅157-168157-168联排别墅联排别墅建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房三种风格里英伦风格最优托斯卡纳托斯卡纳现代中式现代中式英英 伦伦建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房73、样板房A联排建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房负一层一层二层地下室下沉庭院侧花园前花园全采光通风设计的地下赠送空间前园、侧园、后院三重庭院设计厨房转角双面采光设计，时刻关爱孩子；6.3米舒适开间尺度，尽享尊贵品质生活；客厅双层挑空，门厅、餐厅三层通高，多重功能拓展,空间趣味性强；三跑镂空楼梯，从此让别墅更人性化，更关注爱人安全；挑空A联排(端户)建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房三层剖面露台阁楼多重空中露台赠送，让家人与星空、自74、然亲密接触；主卧带舒适阳光浴室，南向阳光窗，迎接第一缕阳光洒向浴缸；42 英伦坡屋顶，附送超大阁楼空间。阳光浴室建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房B联排建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房负一层一层二层B联排(端户)全采光自然通风南北通透设计的地下赠送空间；地下室下沉庭院前园、中庭、侧园、后院四重庭院设计；门厅双层挑空，中庭花园三层挑空；自然的阳光和风流入每个房间中庭后庭院侧花园门厅花园式餐厅设计，让景观、自然延伸到室内；6米舒适75、开间尺度，尽享尊贵品质生活；双跑楼梯，从此让别墅更人性化，更关注老人、小孩的安全；露台南北多重超大露台赠送，让家人与星空、自然亲密接触；建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房三层南北多重超大露台赠送，让家人与星空、自然亲密接触；合理功能分区，三层整层主人功能区设计，超宽生活尺度，即享私密性又尽显气派、尊崇生活；42 英伦坡屋顶，附送超大阁楼空间。B联排(端户)阁楼露台露台主人功能区建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房庭院叠拼建筑单体建76、议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房上叠户型下叠户型建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房负一层一层二层有天有地的叠下生活；全采光自然通风南北通透设计的地下赠送空间；前园、双中庭、后院三重庭院设计；三跑镂空楼梯，从此让别墅更人性化，更关注老人、小孩的安全；双中庭，三层挑空设计，让自然风和阳光进入每个房间；竖向空间有机串联拉近家人沟通距离。南北双入口设计，便捷、品质、尊崇的生活享受；客厅南北双阳台设计，尽享健康阳光生活。主卧室南向大露台空间，阳光77、健康。中庭中庭地下室下沉庭院下沉庭院露台庭院叠拼(下叠)建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房三层四层接地型设计，大面积露台赠送，有天有地的叠上生活；大面积入户花园露台赠送，让回家享受一种乐趣；客厅配阳光转角露台，阳光、健康自在延伸；三跑镂空楼梯，从此让别墅更人性化，更关注老人、小孩的安全；双中庭，双层挑空设计；让自然风和阳光进入每个房间；主卧配南向阳光浴室，让阳光洒向浴缸；42英伦坡屋顶，附送超大阁楼空间。入户花园转角露台中庭中庭阳光浴室庭院叠拼(上叠)建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布78、局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房山地叠拼建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房上叠户型下叠户型建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房山地叠拼下叠负一层一层二层南向阳光浴室，让阳光洒向浴缸；独一无二、南北通透的主卧卫生间，自然清新。依山而建，享受有天有地的别墅生活；附送地下室活动空间；大尺度中庭挑空设计；前园、中庭、后园三重庭院设计；客厅双向采光，尽享健康阳光生活；南向自然通风采光的卧室设计；地下室中庭前花园后79、花园阳光阳光浴室浴室卧室建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房负一层二层三层四层山地叠拼上叠依山而建，享受有天有地的别墅生活；附送地下室活动空间；中庭挑空设计让自然风和阳光进入每个房间；接地花园入户，超大入户花园露台赠送，情趣回家路；多重露台赠送，让家人与星空、自然亲密接触；南向自然通风采光的卧室设计；南向阳光浴室，让阳光洒向浴缸；42 英伦坡屋顶，附送超大阁楼空间。地下室中庭挑空花园卧室阳光阳光浴室浴室露台建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样80、板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议1.新经典浪漫田园理念人文关怀备至2.自然净化系统、人工湿地系统、雨水收集系统原生涵养高地3.阶梯式立体绿化社区客厅4.多重邻里空间让小孩能找到最多朋友的地方5.双大门配置让回家充满礼遇感6.社区游泳池午后嬉戏地英伦浪漫田园风格销售中心销售中心/样板房样板房三大景观水景1232.中央水景中央水景3.次入口水景次入口水景建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房四大主题主题花卉园建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布81、局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房雨水收集系统、自然净化系统、人工湿地系统建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房规避地形高差劣势，打造阶梯式立体绿化建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房入口景观强调尊崇与私密私家花园景观布置尽显主人创意及情趣建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规82、划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房社区商业配套：王子商业大街6000平米商业街，配套高档咖啡、西餐厅、聚会广场、文化茶楼等，形成区域休闲餐饮中心、文化交流中心建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房24小时的社区文化书店。如果说这里的悠闲和别处有何不同，那么就是，这里追求的不是规模与档次，而是品质与格调。类型台湾诚品书店的“康桥书院”Visit and Rea83、d We can Dream拜访-阅读-成就梦想销售中心及样板房的理念让消费者有一个愉快的旅程建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房7000平米公园销售中心一、拜访-阅读-成就梦想的规划1、到达7000平米的景观公园，标志性的灯塔、大片的草坪，覆盖的WIFI网络；2、将车停在缠绕花藤的花架下面；3、穿过景观公园，来到销售中心的主入口，盛放的一簇簇小花，英国式尊贵的双推门，彬彬有礼的礼仪接待。4、进入销售中心阅读融城华府5、穿越样板区体验未来生活梦想二、两条体验线路1.电瓶车路线穿越城市、穿越商业街，穿越样板区。2.84、穿越社区林荫步行路线，体验未来生活场景。完整的销售体验过程建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房拜访-阅读-成就梦想建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房商业街与样板区同时建设提前展示商业街与样板区同时建设提前展示1、英式风情主题商业街，融入英国钟楼等设计元素。2、开放式商业街区，增加街区的互动性。3、商业街规范的店招展85、示。建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房销售中心的建议原则1、以销售功能为核心销售中心首先考虑销售功能的完善，具体分为接待区、沙盘模型区、光电展示区、吧台区、洽谈区、网签区和财务办公区。2、突出拜访、阅读、成就梦想的特色体现5个要点其次考虑在销售中心，突出项目特色，做出亮点。打造TOM和JERRY的家的入口感受，营造康桥书院的文化氛围。嗅：闻到花香、英国下午红茶香、热腾腾的面包香、咖啡的香味听：音乐典雅轻柔触：老朋友家的花园、质感出众的家具味：正宗英国下午红茶视：其乐融融的场景(舞台布景的效果)建筑单体建议建筑单86、体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房销售中心的7大功能区满足1、接待区：门口礼仪接待及销售内场接待，需要配置接待台，最好能体现拜访老朋友的亲切感受。2、模型区：展示沙盘模型及户型模型。3、吧台区：为来访客户及洽谈客户提供后勤服务，需要配置吧台及饮品。4、洽谈区：接待来访客户，引导客户完成下定。洽谈区均为半开敞式小隔间。5、光电区：更形象、直观地演绎项目特色，需要暗室环境，配置光电放映设备。6、网签区：接待客户完成签约过程，需要配置电脑及复印机。7、辅助功能区：主要财务室及销售经理办公室，设在本层便于更便捷地服务客户、厕所、停车位等87、。建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房销售动线设计1、位置：整个销售中心2、流线：接待拜访朋友家沙盘户型光电区洽谈康桥书院体验样板区3、控制要点：体验拜访朋友家的感受 营造下午红茶区的洽谈氛围日常接待流程1、位置：接待区及模型区2、开盘流线：进场沙盘销控签约收款离场3、控制要点：主入口采用双向单通形式整个路线是一条闭合单向的循环流线开盘流程建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房销售中心平面布局图建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观88、规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房样板区样板区“看不见的家人看不见的家人”建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房IT精英之家菲雪（微电园HP高管），34岁现家庭结构：夫妻两人 生活模式：每天9点到5点半在HP2F上班，下班后常去北城天街看电影，喜欢去晶郦馆菩提树用餐；常有公务应酬、每年有多次出差喜好：苹果电脑LV手提袋对居住要求:希望有步入式衣帽间，一定要有浴缸，周末能在花园里办个餐会最好建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施89、建议销售中心销售中心/样板房样板房C型叠拼（上叠）(新古典)建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房青年学者之家李*（副教授），36岁现家庭结构：夫妻两人+4岁小孩生活模式：每周三次课时，自己有一个设计工作室，每天早出晚归，晚上经常加班；小孩跟着父母住喜好：中国传统文学对居住要求:书房90、要大最好有露台建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房C型叠拼别墅（下叠）(托斯卡纳)建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房金融高管之家徐*（银行高管），40岁现家庭结构：夫妻两人+8岁小孩 生活模式：每天91、早出晚归，应酬很多喜好：运动包括打网球，游泳；小孩喜欢看美国NBA特别崇拜科比对居住要求:在朋友面前有面子，希望在庭院里能办周末烧烤会建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房A1 型联排别墅美国南加州风格建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设92、施建议销售中心销售中心/样板房样板房私企业主之家宋军（广告公司老总），42岁现家庭结构：两代五口之家，为夫妻、男方父母 带一个12岁的小孩。购买关注:宋军 关注 风水要好（带风水先生看房）1F要有老人房，房间通风采光好，购后父母要来住，1F方便。客厅要气派经常有朋友聚会 最好能有烧烤炉建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房B型联排别墅(传统英伦)建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规93、划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房建筑单体建议建筑单体建议园林景观园林景观规划布局建议规划布局建议配套设施建议配套设施建议销售中心销售中心/样板房样板房项目解构项目解构市场解构市场解构项目定位项目定位项目营销推广项目营销推广项目产品建议项目产品建议2009年5个月销售2亿，2010年销售4.8个亿5个月:2亿二期10个月：4.8亿分期形象导入期蓄势积累期开盘强销期融城华府二期尾盘促销期时间09.07-09.0809.08-09.0909.10-09.122010.01-2010.1010.11-10.12销售额客户积累2000组VIP卡发放500张销售2亿持续销售94、约4亿尾盘约0.8亿可售面积8.68万方（建面，含商业）约3.75万方（建面）约4.94万方（建面）销售价格联排别墅8500元/平米，叠拼别墅6500元/平米销售套数一期：220（联排100套，叠拼120套）二期：303（联排147套，叠拼156套）及商业3301平米楼栋一期联排、叠拼二期联排、叠拼、商业尾房重要事件售房部、示范区开放开盘房交会、圣诞、元旦资产车库会所：1201平米（可考虑招商）项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算一期推售二期推售230套（128套叠拼，102套联排）302套（156套叠拼，146套联排）二期工程一期工95、程示范区项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算分期入市规划非常营销策略1.销售8/2策略80%精力做渠道销售+活动销售,20%做现场销售半年销售2个亿,规避西永偏远的不利主导找寻客户资源3.“洼地蓄客”策略前期渠道客户享受价格优惠，开盘时客户即可以选择以优惠价格购买自住，也可以选择让销售公司帮其卖掉，超过价格开发商与消费者3、7分成。2.“剪刀差”策略人文营销创造高溢价平台，价格击穿消费者心理底线 在项目市场形象占位上抢占人文第一盘形象高地，再用总价低的优势切单。项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒96、体费用预算媒体费用预算推广策略2.跳开传统的宣传手段，以现场包装和各类渠道活动为主，线上传播为辅：项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算1.推广”短线全面爆发策略”线上线下分置集中度体现线上 话题引爆+活动造势集中爆发线下 销售直击做足产品价值解读(第二销售中心现场样板体验区销售物料针对性)集中轰炸”三集中”集中媒体集中时间段集中话题推广费用300万/年,只有集中媒体集中时间短线全面爆发吸引上客充分利用区域内大盘宣传功势带来的客户，在东桥郡和富力城必经路上作好地面拦截、加强现场情景包装、以达到有效拦截到大学城区域购房的客户，借势而为，事97、半功倍地达到宣传效果。另外充分利用公司和代理公司人脉资源，注重渠道销售和各类巡展活动的开展，作好前期蓄客工作。让沙区工作和生活的客户回流。线上传播以户外、网络、短信这类性价比较高的广宣手段作为对外宣传工具，重要节点配上报媒宣传，以有效控制费用。3.适度以情感作为导线，贯穿整个宣传阶段，寻求引起老重庆人精神的共鸣和情感的契合 强调以生活引导、人文感染的角度，注重客群进行心理沟通，线上前期以沙区人文老区和大学城新区二个对比分析，以唤起人们对沙区的回忆和共鸣，价值沟通与认同的粘合，从情感世界求项目入市点，先通过关注引来消费人群，来寻求宣传的效果，4.力求对外宣传形式上以适度的独特表现形式:在宣传资料98、上我们包括DM单都采取了市场少见的制作形式，这类非常规的表达方式，旨在能在众多楼盘宣传中迅速被消费者记住，达到取得事半功倍的宣传效果。推广策略项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算媒体组合策略“分时户外+网络+报纸+现场”项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算提示非提示认知了解mediaperiodA注意到I有兴趣D有渴望M记住他A行动了现场包装CF活动网络网络分时户外lowhigh样板房短信报纸1.前提条件前提条件1.1时间紧任务重1.2推广费用不宽裕2.重点媒体考虑重点媒体考99、虑2.1报纸：报纸：开盘时间点上2.2分时户外：分时户外：三个月的集中发布2.3网络：网络：长时间持续性的话题互动2.4现场：现场：体验项目品质筹备期渠道拓展期强势开盘期开盘+续推融城华府营销节点安排6月7月8月9月10月11月12月06.30 第二销售中心开放10.05 样板区开放08.30 现场销售中心开放10.15预售证获得09.4 读书月10.18 开盘盛典10.22 秋交会09.15 剑桥的孩子10.103 英伦文化推广周11.14大讲堂12.26圣诞节工程线工程线活动线活动线08.25 金融峰会06.01-7.1007.11-8.3009.01-10.3008.08 网络互动项目营100、销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算网络户外外卖场拦截短信拦截配上渠道小规模渗透报广出街户外拦截短信拦截外卖场拦截户外拦截报媒、广播短信拦截外卖场拦截8 8月月25 25 金融酒会金融酒会9 9月初江北读书月活动月初江北读书月活动9 9月月5 5日产品推荐会日产品推荐会9 9月月1010日教师节日教师节1010月月1818日样板区开放日样板区开放1010月月2222日秋交会日秋交会1010月中下旬重大校庆月中下旬重大校庆二波加推二波加推三波加推三波加推1212月底圣诞节月底圣诞节融城华府四大营销阶段市场背景第二卖场开放现场售楼部开放示范样板101、区开放大学讲堂圣诞欢歌工程节点SP/PR活动VIP发卡产品推介行长品鉴会中小企业金融论坛剑桥的孩子样板区开放体验庆典秋交会开盘盛典英伦文化推广周获得二期预售证7月8月9月10月6月市场预热渠道拓展期强势认购期开盘续推期11月12月项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算传播主题大学城中央 15度纯别墅溪谷金融街别墅作品90万拥有别墅机会融城华府售罄第一阶段第一阶段 筹备阶段筹备阶段媒体配合：户外、网络、短信、会刊广告销售安排：客户积累160组，做日常价格测试阶段策略：以网络推动的形式，使融城华府引起社会关注，并配合GOLF聚会、读书月活动102、，逐步开展起渠道行销的工作。06.01-07.20项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算销售团队组建销售总监大客户组大客户经理A大客户经理B大客户经理C大客户经理D外卖场置业顾问置业顾问置业顾问现场销售中心置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问销售经理1个团队3个班子主次轮替，合力作战开盘前：以大客户组为主，外 卖场和现场 接待中心 辅助。开盘后：以外卖场和现场为主，大客户 组为辅助，大客户组间作大 客户维护工作。组建完成时间：06/30项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算销售团队培103、训项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算渠道客户梳理渠道准备1、行业类（主城）金融类：工行、农行、光大、中信、招行等银行高管及VIP客户拜访商会类：浙江、温州、台湾等商会及行业协会的拜访其他：车友会、电信大客户等2.娱乐场所（主城）球会类：红鼎GOLF、保利、庆隆等球会电影院：江北UME、解放碑环艺等餐厅：KFC、麦当劳、星巴克等。3、大学城及产业园西永微电园：渝德科技高管、HP高管、NTTDATE高管的拜访大学城：重大、川美、重医、三军医大等学校项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费104、用预算渠道客户拓展渠道准备完成首次拜访，为下次拜访奠定沟通基础，被拜访人能记住项目名称，对项目有大致的认识。由意见领袖先期引见物料配合（折页、户型单页、CF片、手提袋、小礼品）销售人员电话或上门拜访目标：项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算广告投放现场户外项目围挡推广主题：大学城中央推广主题：大学城中央 15度纯别墅溪谷度纯别墅溪谷项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算销售推动渠道物料筹备所需物料所需物料 数量数量到位时间到位时间负责人负责人 协助人协助人DMDM单单50002105、009.7.12陈婕郭文雯 销售人员名片销售人员名片7盒2009.7.12陈婕郭文雯 项目推介项目推介PPTPPT12009.7.10郭文雯 拜访礼品拜访礼品2502009.7.25陈婕郭文雯 公文夹公文夹72009.7.12陈婕郭文雯户型单页户型单页50002009.7.25陈婕崔霞 手提袋手提袋20002009.7.20陈婕崔霞笔记本电脑笔记本电脑22009.7.12陈婕郭文雯 CFCF12009.7.25陈婕郭文雯 楼书楼书20002009.7.26陈婕崔霞项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算第二阶段第二阶段 渠道拓展渠道拓展阶106、段策略：户外、网络、硬广等媒体全面铺开，使项目传播达到一个小高潮；配合宣传的铺开，渠道行销也以点及面，掌握一部分有意向购买的准客户。媒体配合：户外、网络、硬广、短信、定向直投、交广、杂志销售安排：客户积累1000组，做两次价格测试（问卷测试、精确测试）07.21-08.30项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算7月13日7月27日7月20日8月3日8月10日8月17日拜访单位：华夏银行加州支行交通银行江北分行建行观音桥支行兴业银行两路口支行 8月24日8月31日9月1日9月7日9月14日9月21日拜访单位：微电园HP总部微电园NTTDA107、TE微电园渝德公司台湾商会 8月5日行长品鉴会中小企业金融论坛产品推介会拜访单位：兰州商会浙江商会四川商会湖南商会国际商会大厦 拜访单位：重庆大学建筑学院 重庆师范大学 重庆大学沙坪坝校区拜访单位：大学城建设管理委员会微电园管委会 江北区工商局农投公司大学城拜访单位：市律协渝北区司法局办公大楼 涪陵人大 涪陵政协 渝中区府 渠道销售实施项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算活动时间：8月25日活动内容：金融论坛+两江夜游+GOLF比赛销售配合：客户积累、资料发放物料配合：展示类（展板）、销售类（DM单、户型单页）、礼品类（水杯）、其他（108、手提袋、CF片）PR活动行长峰会项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算活动时间：9月初活动内容：配合示范区亮相的工程节点，聚集意向客户，开展产品说明会活动地点：某五星级酒店销售配合：甄别意向客户，做价格的精确测试物料配合：展示类（展板、背景板）、销售类（楼书、DM单、户型单页）、其他（手提袋、模型、CF片、VIP卡）SP活动产品推介会项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算区域巡展三北8月259月初9月底江北读书月冠名西区路演读书看华府活动金融峰会劲力酒店举办活动项目营销策略项目营109、销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算大渝网（Q吧）（首页话题链接）搜房网（业主论坛）（地产博客）新浪地产网（小道消息）天涯网（写手写稿）焦点网（论坛、博客）转载房酷网（论坛、信息）转载引发媒体报道回应活动引爆，软文：36位金融界精英的共识不回应网络应用项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算网络应用搜房网：博客-沙龙-热帖-社区-视频业主论坛地产博客项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算网络应用新浪网：热帖-社区-楼市PK台一周热帖社区相关110、项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算网络应用大渝网：城市热点话题房产视频Q吧热帖项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算类别物料明细多媒体道具印刷品楼书到位围墙礼品模型现场大模型到位融城会刊融城会刊网站其他销控表、示范区导视物料配合项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算第三阶段第三阶段 强势认购阶段强势认购阶段阶段策略：延续第二阶段的宣传攻势，以性价比赢得市场肯定；渠道积累的客户开展内部认购，串红市场，顺势开盘。媒体配合：111、户外、网络、硬广、短信、交广、会刊广告销售安排：客户积累380组，开展内部认购、顺势开盘09.01-10.30项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算渠道客户成交渠道行销通过渠道积累的客户，甄别意向性高的准客户，开展内部认购，以性价比获得客户认同。渠道客户内部认购目标：老带新认购会项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算活动时间：10月初活动内容：夜宴酒会销售配合：甄别意向客户，开展内部认购样板区开放体验庆典PR活动样板区开放体验庆典项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项112、目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算活动时间：10月底11月初活动内容：英伦文化推广宣传，聚客，营造英伦人文氛围销售配合：老带新优惠，促成老带新成交英伦文化推广周PR活动英伦文化推广周项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算活动时间：10月中旬活动内容：重庆主城下半年房展会，金融街品牌展示、重庆项目同时亮相 活动地点：南坪会展中心销售配合：项目开盘，并通过房交会的聚客效应，促成项目更多成交物料配合：展示类（展场设计、展板）、销售类（楼书、DM单、户型单页）、其他（手提袋、模型、CF片）秋交会SP活动秋交会项目营销策略项目营销策略113、阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算第四阶段第四阶段 开盘开盘续推续推阶段策略：根据一期销售态势，制造抢购热销局面，顺势少量加推，促成“一推即火，再推再火”的景象，完成年内销售目标。媒体配合：户外、网络、硬广、短信销售安排：客户积累420组，持续销售、火热加推11.01-12.30项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算推动老带新政策老带新销售通过前期成交客户，大力推进老带新优惠，促成老带新成交，加推前开展渠道推介会，实现渠道成交的良性循环。目标：老带新认购会新一轮老带新渠道推介会（项目加推）项目营销策114、略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算活动时间：11月中旬起，每两周开办一次讲堂内容：聘请大学教授讲国学、风水、戏剧、心理学等课程目的：聚集现场人气，创造人文氛围，推动互动式营销大学讲堂PR活动大学讲堂国学风水学戏剧、心理学外语项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算类别物料明细多媒体道具印刷品围墙礼品模型融城会刊融城会刊网站其他项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算项目营销策略项目营销策略阶段工作安排阶段工作安排项目营销目标项目营销目标媒体费用预算媒体费用预算