1、武汉驰美天地投资管理有限公司2014年年9月月谨呈：谨呈：机密文档机密文档 请勿传播请勿传播江西江西宜春宜春喜来乐国际商业中心喜来乐国际商业中心营销执行报告营销执行报告本营销方案是在财富广场前期服务方案的定位基础上，根据开发商提供的项目开发工程进度计划安排的时间节点制订的营销策略方案，旨在指导项目的后续的营销推广，作为制订后续各阶段营销执行方案的参考依据。前言报告思路报告思路REPORT PROFILEREPORT PROFILE市场背景近期政策汇总近期市场行情竞争楼盘分析SWOT分析项目定位延展营销策略思路营销阶段分解营销推广媒体策略推广费用预算本体分析与定位延展营销策略制定与分解近期相关政2、策汇总国内政策u2014年8月，把居民不动产登记条例再次提上议事日程，需理性看待不动产登记，预计2017年可实现信息共享公开查询；u2014年下半年，中国央行将仍然实施定向调控的政策，严格落实差别化住房信贷的政策，最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的七折。u9月30日央行放松首套房认定：还清首套房贷后再贷算首套。省内政策 u江西省南昌市限购全面取消：2014年8月，南昌市区全面取消限购；u江西省二套房首付比例将降低，对闲置土地征收使用费：2014年8月江西省人民政府于印发的通知，通知明确将进一步落实首套房贷款优惠政策，适当降低二套房首付比例。同时对闲置满一年以上两年以下的土地，3、依法征收闲置土地使用费；u购90平米以下家庭唯一 住房契税减按1%征收：对首次购买普通商品住房的税收优惠政策，对个人购买90平方米以下且属于家庭唯一住房的普通住宅，减按1%的税率征收契税，购买90平方米以上且属于家庭唯一住房的普通住宅，按法定税率减半计征契税。近期相关政策汇总本地政策和新闻1)今年9月起实施新版商品房买卖合同宜春市正在积极推行新版商品房买卖合同(预售)示范文本、商品房买卖合同(现售)示范文本；2)宜春高铁9月16号开通沪昆高铁南昌至长沙段9月份6号开通，沪昆高铁南昌至长沙段可以全线通车；沪昆高铁近期相关政策汇总小结1.部分银行的房贷利率回归基准线、银行和政府将严格落实差别化房贷4、政策、支持首套房的信贷政策、适当降低二套房的首付比例、南昌限购取消等利好消息对楼市的复苏起到了积极的作用也给了房地产行业一剂强心剂；2.宜春市2014年9月起的执行新版的商品房买卖合同将有利于切实维护购房者的切身利益，同时也对房企和业主的合同纠纷减少有较大的帮助；3.高铁和多路公交线路的增加对宜春和外界连接的将更加紧密，也让区域内的相关房地产开发楼盘受益；市场行情1.国家统计局9月18日公布了8月份70个大中城市住宅销售价格变动情况。数据显示，与上月相比，70个大中城市新房价格除温州基本持平、厦门上涨0.2%之外，其余68个城市新房价格全部下降。全国市场1.施工面积平稳增长，商业营业用房高达15、50万平米。1-6月，全市商品房施工面积1003.3万平方米，比去年同期增长20.1%。其中住宅施工面积816.5万平方米，增长18.5%；办公楼施工面积4.9万平方米，增长47%；商业营业用房施工面积150万平方米，增长25.3%；其它房屋施工面积31.6万平方米，增长38.8%。2.商品房库存较高，按往年销售量计算要二年才能消化完。今年上半年，宜春全市商品房待售面积180.1万平方米，同比增长42.6%。其中住宅待售面积115.0平方米，增长18%；3.统计显示住房价格有所上涨。今年上半年，受刚性需求及我市商品房楼盘促销活动力度的继续加大，我市商品房销售同比有回升的势头，商品房销售均价为46、430元/平方米，同比增长6.4%，与一季度和上月相比，分别提高2.5%。其中中心城区商品房销售均价为4512元/平方米，同比增长5.3%。随着销售量回升加之土地、用工和建材的不断上涨，开发成本不断上升，虽然有不少中小开发企业打折促销，但当前商品住房价格仍处微涨态势，商品住房价格面临持续上涨的压力。宜春市场小结：全国市场绝大部分城市价格走向下行，宜春价格微长主要原因是高端楼盘比重增大，从要提升整体均价，实际上很多楼盘通过各种促销方式下调了实际成交价格。我司判断各种大力度的促销、打折等依然是下半年地产市场的主要市场形态。竞品楼盘分析竞品分布示意图根据同期、同类型的选取原则，与我项目最接近的项目为7、北岸新天地、百尚城、红林世界城、汇金广场二期、同心谷此五个项目，汇金广场二期、同心谷项目开发相对滞后，世界城项目各项工作目前已经暂停，因此我们重点关注的项目为北岸新天地与百尚城北岸新天地与百尚城。翡翠城公寓及商业街由于与我项目最近，其价格对我们项目最有影响与参考价值。国际商贸城与广汇广场是目前在推售中的主要大型商业项目，需要适当关注。特别是广汇项目，商业、产权酒店产品与我项目运作模式较为相近。台商大厦与国际戴斯大酒店与我项目酒店公寓、写字楼同期销售，是酒店公寓、写字楼产品的主要竞争项目。1.百尚城2.北岸新天地3.CBD台商大厦4.翡翠城（公寓及商业街部分）5.汇金广场6.红林世界城7.同心谷8、（工商联大厦）8.国际戴斯大酒店9.国际商贸城10.广汇广场主要竞争项目汇总表主要竞争项目汇总表类型项目名称规模（总建面）竞争产品规模均价(元)VIP政策项目说明商商业业百尚城23万9万未开盘,预计春节前推出部分街铺北岸新天地20万7.3万吹风价：一层23万，明月北路街铺拍卖会超56万钻石卡：10万92折+日进千金；金卡：5万95折+日进千金；银卡：2万98折+日进千金。未开盘，预计十二月推出部分一层内外街铺。永益翡翠城32万约8000目前报价1800025000二层已打包出售，前段时间暂时不推商铺，近日开始大力主推商铺。广汇城市广场（建材馆）38万约4万一层900012000；二层约80009、，三层约700010年返租：1、总回报75%，一次返5年50%，后5年逐年返5%。2、一次返5年50%，后5年实际租金的85%。公公寓寓写写字字楼楼永益翡翠城32万公寓1.5万合448套4700朝北（向人民公园）大部分已售，朝南（向小区）出售较少；项目目前有大量住宅现房在售，电梯房均价4500左右，步梯房均价5100；目前优惠方式按揭92折，一次性9折。CBD台商大厦3.5万LOFT公寓195套LOFT公寓，层高4.9米，计划春节前开盘广汇城市广场（北湖大酒店）38万394间2万抵4万每套面积约50，计划年底开盘戴斯国际大酒店8.37万470间5万抵8万；10万抵16万每套面积5687，计划元10、旦开盘，目前VIP认筹已停止汇金广场8万一期38006200除6号开盘时推出之小面积公寓销售一空外，后推公寓销售情况不好，改为写字楼出售。销售情况不理想。明月华庭3.2万4700项目处于清盘阶段，单身公寓很少，近期价格大幅度下调，从原来5500下调到4700左右。百尚城是北京百荣百尚在江西宜春投资的首个城市综合体项目，依托集团400亿强大企业实力和丰富的开发运营经验，打造宜春城市核心商圈最大规模之综合体；项目位于老城区中山路原区政府，占地面积约50亩，建筑面积约23万平米，以顶级一站式购物中心百尚城为核心，配套打造传世豪宅荣都、奢尚公寓T公寓，集合家庭购物、休闲、居住、娱乐为一体。百尚城开发商11、开发商百荣百尚置业投资有限公司项目地址项目地址中山中路老区政府原址物业管理物业管理百荣百尚物业管理有限公司占地面积占地面积3.56万总建面积总建面积23万，其中商业面积近10万开盘日期开盘日期预计2014年年底交楼日期交楼日期2016停车位停车位1600个物业费物业费1元/l9月份营销中心已开放使用，目前处于咨询登记阶段，计划在今年底开盘，预计近期将开始认筹活动；l目前已与华润万家金逸影院、百度烤肉、左佑时尚经典餐厅、探险阳光乐园等商家签约即将入驻百尚城；l项目目前主推商业，T公寓预计在商业部分开业后销售；百尚城百尚城规划亮点l北岸新天地占地面积约39393平米，建筑面积约200000平米，是12、由江西声佳实业有限公司投资建设的集购物、休闲、娱乐和居住为一体的城市商业综合体，汇集购物、休闲、娱乐等众多功能，集世界百强品牌超市、3D巨幕院线、高端名品街、美食新天地、时尚休闲娱乐空间、亲子体验中心等于一体北岸新天地用地面积39393 总户数850 建设净用地面积37904 普通住宅658 总建筑面积203078 单身公寓192 地上计容总建筑面积149417 容积率3.942 商业部分74600 建筑密度45%住宅部分74817 绿地率18.5%地下层建筑面积53661 机动车（辆）1353 开盘时间预计2014年底开业时间计划2016年元旦1.已和世界500强家乐福签约，预计在近期将举办13、签约仪式，有消息说必胜客也即将签约入驻，部分奢侈品牌和快时尚旗舰店也正在洽谈，招商的成功预计对项目的整体形象和价值提升有较强的促进；2.目前项目商业部分正在进行认筹：3.从购卡之日起到项目开盘之日，每天累计1000元购铺基金用于抵扣购铺款，同时可参加后续活动，赢取VIP卡面额等值大奖；4.北岸新天地2014年9月28日开启认筹，首期主推1F部分外铺和内铺，对外报价为2万3万/平米，靠近明月北路外铺暂时不对外销售（后期拍卖），据了解，目前的销售政策按照每年8%的回报率返租6年，住宅和公寓产品放在项目后期销售；5.根据项目目前的地上2层的工程进度和销售策略，该项目预计在今年底可开盘北岸新天地VIP14、级别认筹金额优惠力度备注钻石卡万元折日进千金限量金卡万元折日进千金银卡万元折日进千金广汇国际城市广场是由浙江巨桑控股集团投资12亿打造的大型城市综合体项目，地处宜春未来重点发展的区域城北新城，毗邻宜春最大的生态公园北湖公园，总建筑面积约38万平米，集星级酒店、家居Mall、高端住宅、汽车城、商务办公五大业态为一体，包括广汇开元大酒店、北湖酒店、广汇时代月城、广汇家居广场、广汇平价家居建材市场以及广汇汽车城。广汇国际城市广场开发商开发商 浙江巨桑控股集团江西广汇家居有限公司 项目地址项目地址 宜春市经发大道1号（宜春经济开发区）总占地面总占地面积积 12万 总建面积总建面积 38万 建材馆与建材15、馆与酒店部分酒店部分面积面积 8万 产权酒店产权酒店套数套数394开盘日期开盘日期 产权酒店计划年底开盘，其他产品在售中 交楼日期交楼日期/停车位停车位/物业费物业费/l项目分析说明：广汇国际城市广场主要包括产权式酒店公寓、两栋高层住宅、家居建材专业市场等产品，约50平米产权式酒店公寓，共394套，预计今年年底开盘；公寓面积约50平米，单身公寓特价2580-2980元/平米，现单身公寓已售罄；l商业：家居广场成开业多年（2010年开业），建材馆计划明年开业，目前招商中，是宜春唯一的大型商场模式家居建材专门市场。广汇国际城市广场产品类型产品类型VIP政策政策价格价格返租返租其他其他商业（建材馆）16、一层900012000二层约8000三层约70001、总回报75%，一次返5年50%，后5年逐年返5%。2、一次返5年50%，后5年实际租金的85%。目前招商中，销售重点针对经营户产权酒店万抵4万报价8000元12年总102%，年8.5%共394套，面积约50/间；认筹中，未正式销售住宅及单身公寓100办卡享员工抵扣一次性付款直享85折，按揭享88折；起价2980，均价3400单身公寓已售罄，价格25802980元；住宅9月27日开盘国际商贸城位于宜春市城市新中心宜阳新区，是宜春市未来发展的方向，政府规划利用赣西经济走廊东联西扩、辐射南北的区位优势，建设成集专业市场、体育休闲、高端房产为一体的17、综合城市中心。宜春国际商贸城，总占地面积约1029多亩，总建筑面积约70.4万平米，内部规划有会展中心、国际大酒店、主力商场、物流仓储、生活服务、配套住宅，是集展览展示、直销采购、物流配送、信息交流、休闲购物等功能为一体，多功能、综合性强的现代化商贸城；宜春国际商贸城总建面：总建面：约约700000平米平米容积率：容积率：1.25产权产权40交房标准交房标准毛坯毛坯绿化率：绿化率：28%均价均价约约6000元元交楼日期：交楼日期：二期二期2014年年12月底月底停车位停车位约约920开盘日期：开盘日期：二期二期2012年年4月月户数：户数：约约3000个个公摊：公摊：11%物业费：物业费：0.18、65项目分析说明：1.专业市场部分规划有建材装潢、家居家纺、五金机电、百货食品、物流仓储等行业，目前在售的二期为百货、食品、家电、日化市场；2.宜春国际商贸城作为宜春最大的综合性专业市场，将会是宜春未来重要的服务业市场集聚地和交易中心之一3.项目商铺对外报价的均价约6300元/平米，3年返租的销售政策，前3年返租点数16%一次性扣除，现经营户团购可享每平米优惠900元再享95折优惠；宜春国际商贸城汇金广场项目简介：汇金广场由宜春本地最具实力的宜春市三陆康实业有限公司开发，地处宜春新区中心，位于高士北路与宜阳大道（原昌黎路）交接处。汇金广场规划建筑面积20万，其中商业建筑面积约为6万，将建成集大19、型超市、百货、影院、餐饮为一体的大型商业中心。总建面：约200000平米容积率：4.5公寓建筑面积3800公寓总户数99户建筑风格：新古典主义绿化率：40%公寓开盘日期2013.9 公寓交房日期2015.6.30 开盘日期：2013年9月户数：860户公寓物业费1.2元/月公寓公摊23%交楼日期：2015.6.30 停车位配比1:0.5 公寓层高5.4米公寓产权70年公摊：20%物业费：1.2元均价50005500元/公寓交房标准毛坯123456二期一期汇金广场p汇金项目与我项目较近，目前在售这一期产品以住宅为主，公寓与写字楼实为其商业裙楼部分；p1号楼3F、4F、5F和2号楼3F原为公寓，公20、寓层高5.4米，公寓面积约3646平米，现3F、4F已改为写字楼销售，剩余5F为LOFT公寓，均价6200元/；p写字楼销售均价约5300元/平米，层高5.4米，3F面积约3000多平米（整层出售），4F分割成约190平米-2000平米不等（客户可随意分割）：p6#楼80多套公寓由于面积较小（约28平米），靠近宜春中学，很多陪读的家庭购买，成交均价约5200元/平米，该部分房源在项目首期开盘已经售罄；p由于其楼层高达5.4米，客户可以自行隔为两层，相当于买一层面积得两层使用面积。p沿街商铺分在1号楼，2号楼，4号楼，5号销售均价约2万元/平米（算两层面积），租金约见80元/平米/月（两层一起租21、60元），层高1F5.4米+2F4.8米(净高），面积约60平米-400平米不等，开发商规定不能做污染严重的行业；p汇金二期与我项目定位相似度很高，并且在同一片区内，是我项目未来最直接的竞争项目，该项目目前滞后于我项目，近期销售直接影响还没体现，但招商及后继营运是最大的竞争对手之一营销中心（商铺）办公写字楼(原为公寓)写字楼(原为公寓)LOFT公寓商铺商铺写字楼(原为公寓)商铺商铺商铺商铺1号楼2号楼4号楼5号楼沿高士北路产品分布图五层五层四层三层二层一层永益翡翠城项目简介：翡翠城位于宜阳大道与泸州大道交汇处，地段优势十分突出，建筑采用新古典主义风格，由多层，小高层，高层和沿街商业等产品组成，22、项目总建筑面积约32万平米，其中公寓建筑面积约1.5万平米，总商业面积约8000平米，项目周边社区配套较为完善，学校、市场、银行、公园、图书馆、博物馆、展览馆等配套一应俱全；项目公寓总总建面：建面：约约318015平米平米容容积积率：率：2.2公寓建筑面公寓建筑面积积约约15000公寓公寓总户总户数数448户户建筑建筑风风格：格：新古典主新古典主义义绿绿化率：化率：36%公寓开公寓开盘盘日期日期2014年年5月月公寓交房日期公寓交房日期2016.6.30 开开盘盘日期：日期：2012.10二期二期户户数：数：1815公寓物公寓物业费业费1元元/月月公寓公公寓公摊摊23%交楼日期：交楼日期：/停23、停车车位配比位配比/公寓公寓层层高高3米米公寓公寓产权产权70年年公公摊摊：/物物业费业费：多多层层0.6元，高元，高层层1元元均价均价4700元元/公寓交房公寓交房标标准准毛坯毛坯p翡翠城公寓共两栋，51号楼，60号楼，总计31层，其中1层-3层为商铺，4层-31层为公寓，两梯10户，公寓层高3米，每层分布有7户32平米户型，1户42平米户型和2户117三房户型；p目前销售均价约4700元/平米，楼层价差20元-30元/层，成交优惠一次付款92折，按揭付款95折；开发商已经拿出约50套给承建商抵扣工程款；承建商再将抵扣房源委托营销中心销售，成交均价约为4300元/平米，相比开发商正常销售优惠24、300多元/平米；永益翡翠城p13层为沿街商铺，商铺面积约为55平米140平米，销售均价约为25000元/平米，所有临街1楼商铺统一此价格，2楼已被打包售出，商业无任何规划，销售后业主自行招租；p十月份前商铺基本不推售，咨询会报价2800030000元/，近期大力推售商铺，报价为1800025000元/,出租4065元/。p该项目一直有捂盘惜售的嫌疑，项目一期二期已交房多时，目前入住率极低。p原计划九月底开盘的新品（已取得预售证）目前还没正式开盘售销售，原因在于其可售现房较多与期待周边配套更成熟。l台商大厦由宜春市和益置业有限公司投资开发，位于宜阳新区钓台路与天宝路交汇处，项目总建筑面积约3525、600平米；l2栋高层加商业裙楼组成，产品主要以精装写字楼为主，同时规划星级酒店、SOHO、LOFT公寓以及大型商业中心等，写字楼配有5部品牌电梯，双大堂设计，光纤入户，社区Wifi连接，节能办公等商务配置；CBD台商大厦1号楼：25F2号楼：15F总建面：总建面：约约35634平方米平方米容积率：容积率：5.4建筑风格：建筑风格：现代现代绿化率：绿化率：30%开盘日期：开盘日期：计划计划2014年底年底户数：户数：公寓约公寓约195套套交楼日期：交楼日期：待定待定停车位停车位214公摊：公摊：待定待定物业费：物业费：待定待定CBD台商大厦l1号楼设计为25F，目前施工进度至正负零，2号楼设计26、为15F，目前工程进度为地面2F;l项目初步规划1号楼为酒店和写字楼，1F以下为地下停车库，1F为沿街商铺，2F10F为酒店，10F以上拟为写字楼；l2#楼初步规划为LOFT公寓，层高4.9米，两梯十五套，公寓的面积约为70平方米；l该项目位于天宝路与钓台路交汇处，和本项目在咫尺之遥，产品定位和本案有较多的重合点，根据目前项目的工程进度，预计和本项目会在同阶段开盘销售，预计在酒店式公寓、写字楼两大类产品上将和本案形成竞争之势；项目分析说明l宜春国际戴斯大酒店(DaysHotel&Suites)是由江西宜春汇龙大酒店有限公司独资兴建的国际标准五星级酒店。座落于宜春市袁州新城袁山东大道，东靠秀江河27、与南庙河交汇处，南邻高铁车站和长途客运站，西侧为袁州区政府行政中心，北对秀江，三面环水。l戴斯酒店品牌创立于1970年，历史44年，是温德姆酒店集团旗下最大、最著名的酒店品牌。在全球5大洲拥有超过1864间酒店和超过15万间各式客房。每天有超过20万位客人入住戴斯。分别名列HOTELS杂志2012年度全球50强酒店第1位，全球50强酒店品牌第7位，全球10强特许经营酒店第1位。戴斯国际大酒店占地面占地面积积26666建筑面建筑面积积83760地上面地上面积积66660地下车位288客房数705间酒店客房298间酒店公寓407套绿化率42%建筑密度20%销售模式12年返租，年回报8.5%+7天入28、住营销进度VIP认筹中，5万抵8万，10万抵16万，元旦开盘 戴斯国际酒店目前在VIP登记中，计划2015年元旦开盘。戴斯国际大酒店报告思路报告思路REPORT PROFILEREPORT PROFILE市场背景本体分析与定位延展营销策略制定与分解近期政策汇总近期市场行情竞争楼盘分析SWOT分析项目定位延展营销策略思路营销阶段分解营销推广媒体策略推广费用预算项目SWOT分析SWOT优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weakl区位：宜春CBD核心区位l交通：毗邻双干道，项目通达性良好，交通便捷l片区消费力强：周边公务员等高智群体密集，片区高端楼盘云集，将是宜春首屈一29、指富人区产产品品优势优势l宜春功能最全、业态最丰富之城市综合体l首个以家庭消费为目标定位的购物中心l知名商业品牌进驻l宜春首个专业级，5A甲级标准写字楼l玻璃幕墙立面，设计时尚、大气，形象好l大空间，较高的层高，符合形象要求高之企业办公要求l大型购物中心上盖公寓，投资自用两相宜l项目处次干道，展示面较差l片区成熟度较低l同类项目中规模较小机会分析（机会分析（O）SOSO战略战略发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会WOWO战略战略利用利用机会，克服劣势机会，克服劣势l片区高端楼盘密集，人口消费力强l片区配套缺乏，项目填补市场空白以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值30、，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力以克服项目劣势，抓住市场机遇为核心手段；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略战略挖掘优势，转化威胁挖掘优势，转化威胁WTWT战略战略减少减少劣势，避免威胁劣势，避免威胁l多个同类项目同期上市，市场竞争激烈l近年电商对实体商业冲突的影响以充分展示项目优势，转化市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性，树立产品形象；以性价比快速回现以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势优势分析区位优势l项目地处宜阳新区中心区，宜阳新区中心区俗称宜阳新城，是宜春的政治31、文化、商业中心，也是概念上的CBD。宜阳新城以宜阳大道为核心发展商务综合服务产业，我项目正处于这一核心地带上。宜春CBD核心区位毗邻双干道，项目通达性良好，交通便捷l项目毗邻宜阳大道与明月北路，明月北路与宜阳大道较这宜春的城市主干道，项目可方便通过此双主干道通达全城。不是管是自驾车还是乘坐公共交通均方便便捷。l片区高端楼盘云集，将是宜春首屈一指富人区，周边经过多年大量的房地产开发，云集数十个高端楼盘，各楼盘目前已经逐渐进入交楼期，片区将是宜春首屈一指的富人区。片区消费力强l片区内公务员很多，市直大部分机构均在本片区，同时本片区已建成或在建多个公务员小区。由于政府机构众多，片区形象好，方便办事32、，所以周边也是众多企业办公的首选片区，高智群体密集是本片区的主要特点。商业 首个以家庭消费为目标定位的购物中心p项目以家庭娱乐型购物中心为定位，瞄准家庭消费，是宜春首家，项目在概念上有一定突出之处。成功引进步步高、横店影城等主力店，项目具备一定商业影响力p项目已成功签约横店影院，与步步高也达成了进驻之洽谈，签约将在近期内完成，项目成功签约商超主力与院线，在宜春已具备一定的商业影响力。4万多商业体量，有一定规模效应并体量较为适中p项目以4万平米的商业体量，既有一定规模，可满足次区域购物中心多业态业种经营的基本要求，也不至于规模过大，在城市规模不大，周边人口数量不足之下的市场容量风险。项目优势分析33、-产品优势大型购物中心上盖，生活、交通便捷，物业出租、变现能力强，投资风险低，是投资自用两相宜之产品。写字楼：宜春首个专业写字楼，5A甲级标准配置l气派的大堂，四部高速电梯，根据甲级写字楼标准配置，成为宜春首家专业级的办公物业;玻璃幕墙立面，设计时尚、大气，形象好l塔楼写字楼部分采用全玻璃幕墙;大空间，较高的层高，符合形象要求高之企业办公要求l8米柱距、3.3米层高无梁技术建造，大空间、高层高，满足企业高形象物业要求;产权式公寓酒店项目优势分析-产品优势处于次干道，项目展示面较差l项目处于高安路与天宝路交汇处，不临城市主干道，项目展示面相对较差。同类项目规模最小l规模在同类项目中最小，容被市场34、忽视，竞争容易处于劣势，规模效应相对弱于其他项目。片区成熟度较低l周边楼盘目前入住率低，周边人口较少，与同类项目所在片区相比本项目所在片区成熟度较低。劣势分析（W）片区高端楼盘密集，人口消费力强l周边市政大楼、宜阳大厦、文化艺术中心、公路局大楼、地税大楼、移动大楼、交警大队、图书馆、博物馆、规划展示馆、档案馆、日报社、科技之窗、新区管委会等数十个政府行政事业单位，汇集市级单位大部分公务员。l周边高档楼盘林立，翡翠城、水晶城、地中海风情、御品滨江、滨江1号、沁园、馨园、宜阳小区、宜人华府数十个楼盘，是宜阳首屈一指的富人区。片区配套缺乏，项目填补市场空白l由于宜阳新区开发历史不长，周边配套相对缺乏35、，生活较为不便，我项目入市等弥补市场空白，完善周边生活配套，促进片区成熟。机会与威胁分析机会分析（O）多个同类项目同期上市，市场竞争激烈l百尚城、北岸新天地、世界城等多个以大型商业为核心的城市综合体项目同期上市，致使市场竞争更加激烈。多项目分流投资客户，增大项目之市场风险。近年电商对实体商业的冲击影响大l近年来，由于网络技术的进步，电商得以巨大的发展，对实体商业（特别是零售业）造成巨大的冲击很大，对传统商业模式造成巨大的冲击，传统渠道受到很大的影响。威胁分析（T）l根据上述分析可见，本项目优势明显，项目区位优势突出政府规划的CBD功能概念，成为宜春第二城市级商圈的区位条件；项目以家庭消费为目标36、定位之鲜明定位；两大优势均具极强之吸引力与识别性，建议后继营销围绕这两大特点展开项目展开宣传推广。小结项目定位延展根据项目的规模与一般商业辐射原则，本项目合理的核心商圈定位应以周边半径2公里左右为宜（即东至秀江、南至十运会，西至宜春北路，北至宜阳小区），后续推广考虑在核心商圈内树立区域龙头地位的品牌形象，在核心商圈内全覆盖推广。目标商圈定位核心商圈核心商圈原项目形象输出为：形象1、商业王者，一触即发形象2、超级家庭娱乐型购物中心项目形象定位形象1：主要通过户外广告牌及早期临时接待中心展示，根据数月以来的来电与来访发现，来电来访数量极少，可见户外广告牌未产生较好的效应，这除了与项目进度及推广力度37、低以外，与项目形象输出有一定关系。形象2：仅在项目围挡上展现，由于项目进度与形象展示未出来，并未对这一项目概念未进行大力度推广，目前该形象的广告受众相对较少。通过对项目及市场竞品的分析发现，项目与竞品最大的差异在于项目区位处于政府定位CBD功能板块的宜阳新区核心区域，以及明确项目以家庭消费为目标客户定位的概念。地段与项目概念定位是项目最大的特点，也是与其他同类型项目的最大区别，建议项目主形象定位为：总体形象p成长性是投资类产品最具吸引力之要素，只有充分挖掘项目成长性才能引爆投资需求。p项目的成长性在于其区位，政府规划建设的CBD功能，具有成长为宜春第二个城市级商圈的区位条件，目前区域已初步开发38、成型，区域商业价值在进一步突显，项目区位潜力无可比议，要充分挖掘；宜春地标，最具成长性（投资潜力）国际化城市综合体核心宣传输出形象：撑控未来，掘金宜春CBD形象定位依据：人群特征：喜来乐是全业态、全客层的定位，因此这里的人群无法一一描述，但重点是女性与儿童。关心内容与生活的联系：由于是以周边人口为基础，未来的前景一定备受关注，其中，与人们生活之间的实实在在的联系，将是他们最为关心的事情，喜来乐国际商业中心将会给他们带来什么样的品牌？会让他们的生活产生什么样的改变？娱乐感受：在喜来乐国际商业中心消费，会有什么样的娱乐感受，也是消费者所关心的事情，购物、餐饮、休闲、娱乐，每一个业态都是已经存在的，39、都是消费者感受过的，那么，喜来乐国际商业中心带来的潜在的娱乐的感受需求，将是消费者更为敏感的地方。消费品种：喜来乐国际商业中心究竟能买到什么？能消费到什么？实实在在的消费品种，将是消费者最关心的事情之一。商业之消费客群客群：主攻周边两公里商圈内各小区居民及单位职工，面向全城覆盖宜春中心城区职业特征：专业投资客、私营企业主、高级上班族、相对成功之个体工商户收入特征：年收入20万以上年龄特征：3055岁左右心理特征：有魄力，有投资经验，对金钱的拥有欲望较高，理性，有信心，有分析力，相信直觉，对经济类文章和论文有一定的兴趣，迷恋先人一步判断成功的快乐；客户来源区域：以宜春市区（指目前常住在宜春）为主40、，周边县市（主要如万载、分宜）为辅投资客户（购买物业者）定位：投资客户定位：区域发展潜力。对于一个区域的发展前景，发展潜力是投资者最为看重的，周边规划、政府对片区的定位、片区的发展速度等都是其对区域潜力的判断要素。项目综合实力。对于项目综合实力的考察是每一个投资者都要做的，他们会在本地做相关的比较，并与国内其它城市做模糊的比较，形成他们对项目的整体判断。价格上涨空间：价格上涨空间是短期投资者较为关心的事情，他们希望通过资本的简单运作，就能获得很高的回报，因此周边商铺的价格以及已经上涨过的空间会是他们愿意了解的参数，并形成他们自己对于价格的判断。长期回报率：在价格上涨之外，稳定的长期的回报率也是41、投资者比较关心的内容，喜来乐国际商业中心的未来租金、主力店的租金以及周边街铺的租金都将成为他们关心的内容之一。人群关心内容人群特征酒店公寓价格定位酒店公寓价格定位项目名称项目名称翡翠城翡翠城地中海风情地中海风情明月华庭明月华庭汇金广场汇金广场公寓面积公寓面积32-4325-6028-4538-50销售价格销售价格4500-5100元均价5900元原均价5500元，现下调到4700元均价6200元楼层价差楼层价差20-30（15F以下）10030无公寓层高公寓层高3米4.7米3米5.4米成交优惠成交优惠按揭92折，一次性9折按揭总价优惠3000，一次性总价优惠6000/一次性99折周边在售公寓产42、品价格酒店公寓价格定位酒店公寓价格定位市场对比法推算我项目合理价格（毛坯价）项目翡翠城翡翠城地中海风情地中海风情明月华庭明月华庭汇金广场汇金广场本案交易日期1111交易情况10.851.050.9项目状况区域（30%）1008011095100交通条件（15%）100709095100自身配套（15%）10011080100100规划设计（15%）90908580100产品类型（25%）10015095180100得分98.598.51021029595114.75114.75100100销售价格4700590047006200修正后价格4772 4917 5195 4863 可比物业权重0.43、40.10.20.3加权后均价4898 考虑我项目以精装修交楼、提供回报等服务带来5%10%的溢价，加上精装修10001200元/的成本，项目合理价为：61406580元/。由于目前市场行情整体下行，建议取低位值入市，后续根据销售状况适当调整价格。无家具不返租部分建议价格，在此基本上减500元/左右,即5640元/。酒店公寓价格定位酒店公寓价格定位酒店公寓价格建议酒店公寓价格建议写字楼价格定位目前宜春市场仅汇金广场有写字楼产品销售，其写字楼原本是商业裙楼部分、并且层高达5.4米可做两层使用，产品与我项目差距较大，价格可参考度不是太高，而周边其他产品价格，如翡翠城电梯房价格均价4700元，根据发44、达地区同地段写字楼价格与住宅公寓价格差在1020%之间，我项目写字楼合理成交价格应在51705640元，取中间值，写字楼合理价为5400元/左右。市场对比法推算写字楼合理价租金还原法推算合理价宜春目前市场上没有专门的办公物业出租，参考我们项目一期目前的租金水平（3040元/)，按年回报8%，我项目合理价位为45006000元，中间值为5250元。租金价格建议：根据以上两种方法推算，考虑到二期与一期的产品差异性，建议写字楼的均价定于5400元 根据财富广场前期服务报告给出的商业价格建议商业价格定位方法市市场场比比较较法法租金还原法心理定价法合计权重占比50%30%20%得出结果26651-29445、5626181-2880028000-2900026779-29168项目商业一楼销售均价：26779-29168元/平米项目的招商成功也会拉升销售价格，特别是品牌商家的引入更能为项目的销售提供强大的驱动力与溢价能力，一般的溢价区间在10%-15%,以10%计，项目商业1楼溢价后的销售均价为：销售均价预期：万元/平米商业价格建议：商业价格定位由于今年以来，地产市场行情整体走下行趋势，从项目风险角度考虑，建议商业定价取低位值：一层26780元/，二层价格一般相当于一层65%左右，二层均价17410元/，三层相当于二层的70%左右，三层均价12180元/项目价格定位销售部分物业货值估算产品面积套数46、均价总值一层商业8026.14526780214,938,958168二层商业7525.4724117410131,018,433三层商业7537.032341218091,801,025小计23088.6688 437,758,416 酒店公寓8418.4176614051,688,9762104.644564011,869,944写字楼12640.8120540068,260,320小计23163.8340 131,819,240 合计46252.4/569,577,656报告思路报告思路REPORT PROFILEREPORT PROFILE市场背景营销策略制定与分解近期政策汇总近期市场47、行情竞争楼盘分析SWOT分析项目定位延展营销策略思路营销阶段分解营销推广媒体策略推广费用预算本体分析与定位延展营销策略思路由于写字楼销售与普通物业销售不一样，其最大差异在于由于写字楼客户除部分投资客户外，基本是以企业单位客户为主，由于客户数量很少，是无法进行集中开盘销售的。写字楼客户对项目其他产品也有支撑作用，成功引进知名企业、高效益、高收入企业对商业及酒店公寓的后续推广有帮助，不管是对其价格还是拓展客户方面均有强支撑。项目推盘策略写字楼先入行入市由于喜来乐大厦的成功开发，已经积累了相当一部分投资业主，酒店公寓产品的运作相对也比较成熟，同时是本项目营销最易消化之产品，建议项目首次开盘先行销售酒48、店公寓。正式开盘先推公寓商业销售体量较大，13层共688间铺约2.4万，建议分多次推货，首次国际名品与儿童主题商铺（即街铺与三层商铺）、二次推精品区（即一层内铺）、三次推女性主题区（即二层）。多次小批量推商业根据一二线大城市写字楼项目的营销惯例，优质写字楼除了开发商只租不售的整体营运外，其他项目多数都是租售同时并举的营销模式，已出租的物业带租约出售。租售的原则均为整层客户可以从高楼层开始先择，小面积需求客户从低楼层开始选择。营销模式租售结合（写字楼）由于公寓产品绝大部分计划经营酒店，因此公寓须通过返租形式销售，通过返租取得公寓的使用权与经营权。返租销售（商业+酒店公寓）为保证商业的整体效果，所49、有商铺的经营管理权必需控制在手，因此商业只能采取返租销售。户外大牌电视广播短信线上：集中广告揽客电影贴片公交站牌车载媒体报广、直投路名牌灯箱道旗网络微信拓客思路线上具体媒体推广见下文媒体投放计划及后续各阶段的营销执行方案线上：项目开盘期间集中广告轰炸揽客；项目营销期内微信类等自媒体长期推广揽客。拓客思路线下在市中心最繁华地段设外展点，如步步高或鼓楼步行街，（展期三个月以上）。在万载县繁华地点或当地高端酒店内设展点。l由销售人员在目标区域进行上门陌拜拓客，特别是针对写字楼客户l聘请临时人员经常性于目标区域派单拓客l喜来乐大厦一期成数百个业主，基本都是投资客户，本案同为投资性产品，客户重复购买的可50、能性很高，老业主是本案最重要的客户资源，挖掘老业主资源是本案营销拓客的重点渠道之一。对老业主资源的挖掘可通过老带奖励，客户联宜会等活动营销拓展客户资源。l商业地产项目本身就是一个平台资源，通过与各行各业的联合营销活动拓展客户资源，如各行业协会、商会，或者银行、汽车等商家、甚至我们签约的各类商家，均可以作为联盟对象，拓宽我们的营销资源。线下：主动出击寻找客户l开发其他城市中介机构或线上广告媒体召集看楼（铺）团进行项目分销营销阶段分解10月11月12月1月23月46月79月1112月时间关键节点推货与目标11.1启动VIP认筹1.10酒 店 公寓开盘1.20首 批商铺开盘2月开始加推二批商铺4月初51、二批商铺认筹，5月中开盘12.25商场开业写字楼先行预租预售，开盘前完成30%以上写字楼的出货量酒店公寓去 化 70%以上首层内铺，6千万元销额二层商铺，完成8千万元销额街铺与三层，完成商业1亿元销额推广阶段第一阶段：形象树立期第二阶段：认同巩固深化期展示区域价值与项目定位形象高度展示区域价值与项目定位形象高度超级家庭娱乐型购物中心亮相宜春CBD，催生宜春第二个城市级商圈推广主题商铺投资价值亮点展示商铺投资价值亮点展示招商成果发布会第三阶段：收官冲刺项目主力业态亮点、卖点展示项目主力业态亮点、卖点展示主力商家访谈热卖加推营销活动营销中心开放仪式“家庭梦想秀”活动或冠名”百姓大舞台”主力店签约项52、目推介赞老业主联宜会VIP认筹活动宜春新城市商圈论坛外展组织看楼团盛大开盘宜春经济论坛加推二批商铺新年促销新品认筹招商成果发布会五一促销活动2014年2015年正负零商业封顶塔楼封顶营销总控一个专题事件核心主题：掌握未来，掘金宜春CBD宜春城市未来发展重点在那里？宜春第二个城市商圈会在那里产生？宜春最有投资价值与潜力的区域是那里？宜春的城市地标在那里？宜春的商务地标在那里？一切指向宜阳新城，指向喜来乐综合体网络、传媒专题炒作：微信、微博病毒式传播应用、腾讯地产网、贑西地产网、搜房宜春网等网络媒体专题报道，赣西晚报、宜春日报、江南都市报等传媒专题报道，释放区域价值。超级家庭娱乐型购物中心登陆宜春53、CBDCBD，催生宜春新城市级商圈营销推广【第一阶段】形象建立期（即日-2014年12月31日）主力店签约仪式产品说明会【主力店签约赞项目推介，老业主联宜会】营销推广【第一阶段】形象建立期（即日-2014年12月31日）【活动目的】营造氛围，增加认同。展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商、销售；【活动时间】11月29日上午9：00【活动地点】喜来乐大酒店【活动形式】推介、联宜会【客户构成】主力商家+老业主+政府领导嘉宾+媒体+业内人士【活动主题】主力店签约会公关配合【梦想家庭秀或冠名百姓大舞台】【活动目的】举行时间跨度较长的活动，增加项目暴光率，同时该活动可以走进社54、区，让项目在目标商圈内占据第一视听地位；【活动时间】11月12月【活动地点】待定【活动形式】路演，才艺评选，通过在多个地点设置报名点报名参加才艺表演、在不同场所进行海选，淘汰赛、总决赛角出名次，可考虑聘请第一名者为项目代言人【客户构成】对关注之社会各界群众【活动主题】有才你就秀出来营销推广【第一阶段】形象建立期（即日-2014年12月31日）公关配合【活动目的】汇集商业界、地产界、政府部门、媒体，为宜春第二个城市级商圈造势，重塑区域价值；【活动时间】12月15日下午2：30【活动地点】喜来乐大酒店【活动形式】论坛形式，邀请商业界与同区域内同行共同造势【客户构成】商业界+地产界+政府领导+城市规55、划部门+媒体领导【活动主题】宜春新城市格局下的城市级商圈暨宜阳新城区域发展论坛【宜春城市商圈发展论坛】营销推广【第一阶段】形象建立期（即日-2014年12月31日）公关配合营销推广【第二阶段】认同巩固深化期（2015年1月4月）一个专题事件强势开盘，引爆宜春地产投资市场关键条件：盛大的开盘仪式激发现场投资激情预售许可证/按揭银行价目表整个选铺、选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位选铺须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控图茶点、乐队等准备充足幸运大抽奖，凡持VIP卡者即可参加【2015年宜春经济发展高峰论坛】【活动目的】进一步提高项目影响力，树立项目在宜春56、商界的标杆形象【活动时间】元月16日下午2：30【活动地点】喜来乐大酒店【活动形式】讲座、论坛，邀请知名经济学家（或企业家）与本地区企业家对话2015年经济【客户构成】项目企业家、高管类客户【活动主题】2015年宜春经济发展高峰论坛营销推广【第一阶段】认同巩固深化期（2015年1月4月）公关配合招商冲刺商管公司工作人员全面招聘广告开业宣传推广营销推广【第三阶段】收官冲刺（2015年5月12月）一个专题事件【启动开业倒计时】【方式】：媒体炒作喜来乐商业中心开业倒计时，开业系列工作执行【目的】释放项目进度信息，为项目造势，促进剩余产品清货。营销推广【第二阶段】认同巩固深化期（2015年1月4月）【57、招商成果中期发布会精致生活体验展】公关配合【活动时间】5月16【系列体验活动及圈层活动】【活动形式】晚会+冷餐形式；【活动目的】增强市场对项目的信心，根据招商进度，及时进行招商成果发布，特别是普通散店招商情况的发布。【活动时间】5月-10月周未（每月一到二次）【系列体验活动及圈层活动】【活动形式】亲子系列、慈善义卖、博彩等系列周未暖场活动；【活动目的】深挖项目种子客户，打开客户圈层地图；通过体验营销、口碑传播、及老带新政策激励，清空项目剩余销售物业；公关配合【系列体验活动及圈层活动】营销推广媒体策略设置多样实用实惠的小礼品，通过多样的广告小礼品参透到各目标客户群中，如投资客户多为休闲时间较多之58、人，打牌是他们重要的一种方式，可通过制作广告牌赠送给各高级酒店、休闲场所，作为他们提供给客户的道具之一，同时也是向其客户传播我项目品牌。实用实惠小礼品平时可作为来访客户的随手小礼品，吸引更多客户来访。媒体推广总体思路：组合拳，丰富传播渠道，在目标客户定位区域重点集中投放1、媒体选择上：组合拳，丰富传播渠道在媒介组合上注意大众信息传播媒介、形象识别媒介等在不同营销时期的搭配，使用组合拳，拓宽宣传通道，避免宣传渠道单一；如：户外广告、报纸杂志、网络、招商手册、折页、海报、道旗、DM、电台、车载、手机短信等组合运用。2、广告媒体投放区域：在根据目标客群区域的基础上，核心商圈内要占据最强势宣传目标客户59、定位区域是广告投放的重点，需做到重点集中投放；项目核心商圈范围内要做到最强势宣传，要在核心商圈内很容易就看到我们项目的广告，目的一是为在到达我项目附近的客户心目中树立我们重经营的信心，同时在商圈内较大的推广投入对项目定位提供有力支撑，为后续经营推广打下一个漂亮的伏笔。3、重点竞争项目附近要有广告投入，对其他项目进行必要的拦截客户在重点竞争项目如北岸新天地、百尚城、汇金广场附近投入必要是户外广场进行客户拦截，特别是新天地与汇金广场两项目附近。4、广告礼品参透老城区袁州新城宜阳新城4231开发区 已投放户外广告位（新步步高、华润万家、宜春西站、高速路）建议新增投放区位 建议在该路段投放灯旗或路牌、60、公交站台等媒体建议户外广告温汤镇本案宜春房地产宜春房地产媒体建议报纸杂志p报纸：建议重点选择赣西晚报、江南都市报、江西日报，报纸第一次集中投放时间为2014年11月2015年2月，平时每周12版，开盘前二周开始毎周24版。第二次集中投放于2015年4月7月。p杂志：宜春房地产媒体建议网络p地产网站：重点与腾讯房产宜春站、赣西地产网、宜春房地网。通过多个网站的硬广投放及专题软文炒作推广项目，结合网络媒体的微信转发、微博粉丝推广等综合网络线上推广。p微信自媒体推广：建立项目微信公众平台，吸引粉丝关注，长期高频率更新，第一时间通过网络方式传递项目信息。媒体建议其他多类媒体推广补充p车载广告：包括公交61、车体与出租车顶字，建议选择118路（明月山明月立交）、17路（宜阳大桥环线）、5路（市府驾校）、2路（高铁站明月立交）此四条公交线之公交车做车体广告。p社区宣传栏：项目核心商圈内各社区宣传栏内张贴大海。人海推广p派单：聘请大量兼职人员在市中心人流集中之地长期派发项目宣传单（计划每天1020人）p站岗：聘请兼职人员在项目重要节点期间在人流车流量大之交通要点站岗宣传。营销推广费用预算项目全程营销推广费用概算表根据项目价格定位，本案销售物业货值约5.6亿元，按一般商业项目营销推广费用占1.53%，按1.5%计算，可用之营销推广费用约840万元，按主销期一年，营销推广费用占所有推广费的85%计，约7162、5万元，其各类营销费用分配如下：项目全程营销推广费用概算表项目全程营销推广费用概算表类别项目金额（万元）占比备注报纸江南都市报广告费202.80%1-2轮集中贑西晚报广告费405.59%1-2轮集中投放其他平面媒体101.40%如宜春地产杂志、宜春日报等小计 709.79%户外户外广告10013.99%以68个户外广告牌计，及部分小高炮公交车、出租车405.59%公交路线：预计35条线路牌、公交候车台304.20%预计20个其他户外（墙体、横幅）405.59%包括围挡、社区宣传栏、乡镇墙体等小计 21029.37%电子媒体短信平台及短信费用101.40%长期投放短信网络（房地产行业网站为主）563、06.99%广播电台、电视152.10%微信平台20.28%小计 77 10.77%销售道具沙盘模型60.84%模型已做影视广告制作费81.12%已做小计 14.00 1.96%销售物料商业销售楼书、折页60.84%宣传单张506.99%平均每月10万份。按一年计共120万份平面图单张10.14%公寓销售折页20.28%写字销售折页20.28%小计 61.00 8.53%招商物料招商折页20.28%招商平面图0.50.07%小计 2.50 0.35%销售招商其他基础物料项目手提袋30.42%项目文件袋0.50.07%水杯20.28%项目礼品202.80%用于各节点的广告礼品(不含大型活动礼品、64、奖品）其他辅助物料50.70%其他物料费用预留小计 30.50 4.27%渠道展示派单、外围巡展304.20%外围城市及乡镇小计 30.00 4.20%营销活动开盘活动304.20%大约3次开盘活动其他活动10013.99%每次活动2030万，大约3-4次活动，有些小型活动5万以内小计 130.00 18.18%营销中心营销中心装修405.59%营销中心内设施101.40%家私办公设备等小计 50.00 6.99%不可预见不可预见费用405.59%合计合计 715.00 715.00 100.00%100.00%real estate integrated serviceWe provide reliablethroughout China.预祝项目早日成功2014年1月22日