1、灵寿项目整体定位报告The spirit of the whole project positioning report河北达隆行房地产经纪有限公司2012年8月p土地成本为20万/亩；p项目为住宅用地，暂不考虑容积率及其它限制（如限高、物业类型等）；p项目需考虑部分偏政绩类的概念或建筑，利于报规；p开发商具备一定的资金力量，可考虑前期的部分投入；p项目首次为四合院的整体规划稿可推翻；【项目关键信息】【方案目的】p清晰项目定位，利于设计院推进工作；p优化现有产品基础，降低项目风险；p推进营销推广工作，使项目尽快产生回款；第一部分 分析/analysis第二部分 定位/positioning第三2、部分 建议/suggest第四部分 附件/accessories目录/directory第一部分 分析客群与项目契合度的问题研究【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究数据来源：河北省统计局；研究来源：世界银行研究模型年限增长率2009年8.56%2010年12.02%2011年9.68均值10.09%GDP增长率房地产发展小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究山区丘陵平原太行山经济结构产值（亿元）第一产业11.23第二产业37.8第三产业18.1合计67.04数据来源：河北省统计局；研究来源：达隆行研究模型p地域环境造成的3、产业集中化；p非资源性城市的工业化城市；p客户两极分化严重；【宏观环境】城市经济与房地产的关系城市GDP增长率人口总数（万）房价指数（元/平米）城市房地产放量（万平米）灵寿10.9%34.1280060.52平乡14.628.342200116.67定州14.98%12030001612.7数据来源：以上数据来源于河北省统计局及达隆行市场研究部；p市场经过房价相对较高的阶段，改善及多次置业者为客户主流；p灵寿房地产市场面积趋于精细化；（90120）p投资型产品受市场追捧度较高；（燕都大厦开盘销售50%）【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究年限人均GDP（美元）2009年2653.214、2010年2845.132011年3352.07平均增长8.46%年限人均GDP（美元）2012年3661.862013年4000.282014年4369.98数据来源：河北省统计局；研究来源：世界银行研究模型发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减速发展阶段人均GDP80030003000400040008000800010000需求特征生存需求生存兼改善改善需求为主过渡商业发展特征超速发展单纯数量型以数量为主数量与质量并存以质量为主数量与质量并重综合性发展p25000以上房地产过渡为金融业产品；p城市经济良好，灵寿房地产市场发展良好；p按照灵寿目前人均GDP增长率分析，预计2013年以后5、将进入改善阶段；研究来源：世界银行研究模型；达隆行房地产发展分析模型；【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究项目规模产品亮点开盘时间凯旋盛世15万平米多层、小高层售楼部及规模2010年初龙源盛世12栋小高层小高层湖景2012年3月份阳光城市花园12栋多层、小高层区域发展2010年p各项目仍以地段支撑核心价格；p各项目偏于成本控制；p规划初级/户型初级/景观初级/营销推广初级；【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究p灵寿距石家庄仅40公里；p驱车行驶约20分钟；p交通方便；（京昆高速）p人口外流；（城市属性）【宏观环境】稳定发展的城市6、经济的房地产市场研究p改善性客户占主导，城市成交速度缓慢；（市场产品空白）p刚需市场不具备可控性，风险较高；（人口增长缓慢、产业结构等问题）p城市处在质变过程，高产品力受客户追捧；【区域环境】工业区的住宅大盘p西进、东拓、北渐进、南优化；p重点跨越松阳河向西发展；p向东拓展工业园区；p北部在北环路以北补齐；p南部不大规模发展；数据来源：灵寿县城乡规划信息网【项目分析】工业区的住宅大盘灵寿县城东工业园区位于县城东侧，规划占地14263亩，西起建设大街，东至卫水河，南起灵正渠，北至北环路北200米。数据来源：灵寿县城乡规划信息网【项目分析】案例借鉴（天然城）天然城基本信息位置祁连大街122号占地面7、积500亩建筑面积50万平米总户数1300户项目规划分四期开发，多层、高层开盘时间2006年3月25日项目亮点情趣休闲广场，音乐喷泉广场，极限运动广场，怀旧休闲广场，亲子广场开盘价格2800元/平米【项目分析】案例借鉴（天然城）推广噱头与高性价比客户指数存在问题/刚需市场不可控制/区域属性异同【项目分析】四合院纯高端方向p豪宅毛坯成本为约3500元/平米；p按照国内豪宅利润为25%50%左右计算，豪宅售价约为42007000元/平米；p按照四合院平均面积800平米计算（一进院），套价为336万560万/套；高净值客户地区人数大于1000万广东、上海、北京、浙江、江苏3万人以上山东、辽宁、四川、8、福建、河南河北、天津、湖南、湖北、安徽1-3万人之间其它省份1万人以下数据来源：中国私人财富报告；（源自招商银行、BAIN&COMPANY）【项目分析】四合院纯高端方向数据来源：中国私人财富报告；（源自招商银行、BAIN&COMPANY）以及达隆行客户分析模型年份及投资领域现金存款股票房地产基金银行理财产品其它类别投资200925%25%30%10%5%5%201117.6%30.3%25.7%8.6%9%8.8%比例变化-7.4%5.3%-4.3%-1.4%4.0%3.8p河北省内投资房地产人数为25707710人；p按照豪宅黄金比例20%计算，约5141542人会购买豪宅；p即使按照普通成9、交比10%计算，约700高净值客户到访本案；【项目分析】四合院纯高端方向p成交周期长高净值客户有9.4天/月在外地出差；p产品投入大毗邻一线四合院产品标准；p推广有效渠道差或推广投入较高；p与市区高端产品产生竞争；极少考虑豪宅的数量，规避不可控风险第二部分 定位客群与项目契合度的问题研究【项目定位】客户定位类别区域客户描述客户属性刚需客户灵寿县及周边城乡p2540之间；p为儿女购房或改善居住环境；p更注重位置配套及价格；p对于优惠斤斤计较；补充客户改善客户城区客户为主p在县城有一套或多套商品房；p3555岁之间；p为自己或老人买，体现身份或改善环境；p对于好产品有自己的见解；主要客户高端客户灵10、寿县周边或石家庄p注重圈层及交流平台；p喜欢摄影、茶道、收藏或书法等高品质生活；p事业有成，多是企业老板或高管；p对产品要求较高，不缺房子；p家住灵寿，但很少回来；争取客户【项目定位】客户定位如何让客户忽略位置及区域问题？（刚需客户）【项目定位】客户定位如何让客户体验到好产品？（改善客户）【项目定位】客户定位如何让客户体验到身份感？（高端客户）【项目定位】客户定位甚至，如何让客户产生需求？（高端客户）【项目定位】如何吸引全客层 乔布斯与苹果【项目定位】如何吸引全客层 星河湾一个心情盛开的地方p2002年：中国地产劳斯莱斯p2003年：国际大师定制交房标准（好房子的标准）p2004年：重新定义中11、国豪宅p2005年：北京星河湾亮相（开盘仅三月，北京销售额第一）【项目定位】如何吸引全客层 前期体验的高力度投入【项目定位】如何吸引全客层 中国景观之先河（多种树）【项目定位】如何吸引全客层 中国景观之先河（坡地景观）【项目定位】如何吸引全客层 唯一性高端装修标准【项目定位】如何吸引全客层 城市的梦想高度一个家族的荣耀/一个圈层的荣耀重建中山国【项目定位】如何吸引全客层 p打造305亩中山公园，公园内部打造现代与中山国文化结合，体现古都风采；p中山公园内修建中山博物馆，将故城中山遗产进行移植或复制；p利用重建中山公园带动灵寿旅游业；皇家龙脉之地【项目定位】如何吸引全客层 p项目整体规划重点强调12、国粹风水学；p聘请知名风水大师贯穿项目始终；p促使高端的客户的购买需求，体现项目高端性；低密度别墅级社区【项目定位】如何吸引全客层 p项目整体偏容积率1以下的方向打造（含公园）；p提高社区舒适度，差异化市场同类产品，营造稀缺性；p控制可售户数，降低销售风险【项目定位】如何吸引全客层 五千年国粹文化p项目整体为新中式风格，吻合中山国文化，保证项目风格一致性；p形成市场风格差异化；p项目立面适度偏纯粹化打造运作；【项目定位】项目定位新中式 别墅级养生豪宅p新中式：项目整体理念按照新中式文化打造；（建筑、景观、细节）p别墅级：通过少量四合院产品拔高项目品质，降低容积率。保证项目产品高端性；p养生：优13、化内部配套，五星级养生会所；p豪宅：差异化市场产品；【项目定位】产品定位物业类型面积区间产品核心卖点客户定位项目比例四合院8001500p规划核心位置，风水景观极好；p定制化，唯一性高标准精装修；p打造一套样板院，体现极致奢华；p可居住，可当会所或办公；灵寿县及石家庄高端客户10%10套4F平层别墅180240p规划第二核心位置，仅此于四合院；p产品唯一性及稀缺性；p打造精装样板间系统；p提供毛坯或精装两种标准；灵寿县及石家庄高端客户灵寿县改善性客户20%100套4.5F洋房130150p规划第三核心位置，仅此于平墅；p退台设计，每家每户有退台；灵寿县改善性客户或刚需客户30%230套6F多层14、80120p规划第四位置，与洋房有明显分区；p精细化面积设计；p户型有部分亮点；灵寿县及周边城乡刚需客群30%320套11F小高层80120p规划边缘化位置；p精细化面积设计；p户型有部分亮点：灵寿县及周边城乡刚需客群10%100套数据来源：产品定位按照容积率为1计算，为设计院提供设计方向，具体细节还需设计院进行测算；【项目定位】经济测算分析物业类型可售面积（平米）总套数（套）均价预计（成交价元/平米）平均单套总额（成交价RMB）总销售额四合院1万105000500万元5000万元4.5F平层别墅2万100380076万元7600万元4.5F洋房3.2万230350049万元11200万元6F15、多层3.2万320270027万元8640万元11F小高层1万100280029万元2800万元合计10.4万7601030万元35240万元数据来源：目前价格为相对保守估计，并结合当地人均GDP消费水平，具体价格待最终销售时确定；【项目定位】经济测算分析物业类型可售面积（平米）建安成本（平米）单位投资成本（元/平米）成本总额四合院1万10002423.32约2423万元4F平层别墅2万15003015.55约6031万元4.5F洋房3.2万15003015.55约9650万元6F多层3.2万8002186.43约69977万元11F小高层1万12002660.21约2660万元合计10.4万16、760约27761万元数据来源：目前价格为相对保守估计，并结合当地人均GDP消费水平，具体价格待最终销售时确定；【项目定位】经济测算分析物业类型单位投资成本（元/平米）单位投资收益（元/平米）单体投资利润率(%)四合院2423.322576.6851.534F平层别墅3015.55784.4520.644.5F洋房3015.55484.4513.846F多层2186.43513.5719.0211F小高层2660.21139.794.99平均值2669.33719.1321.22备注：以上数据根据房地产投资收益模型计算依据的保守收益率；以上收益率不计算商业、地下室以及车位的销售利润；第三部分 17、建议总平及重点产品建议【项目建议】产品建议（平层别墅）结合国内政策，平层别墅作为最新别墅产品，上有露台，下有庭院，舒适，宽大的产品（参考案例：杭州公元沐桥）【项目建议】产品建议（平层别墅）p建筑分为4.5层，13层是平层，拥有独立入户门，45层为摘星庭院；p2层以上设置私家电梯直接入户，其中2-3层可直达庭院及地下室；p45层设置双层挑空空间；p层高为3.6米，约15米超大面宽；【项目建议】产品建议（平层别墅）p侧入户p南北双庭院p注重尺度；p面积为300平米；p建议优化至200平米；p或赠送部分面积【项目建议】产品建议（平层别墅）p共用电梯；p北入户；p强调尺度；p双主卧；【项目建议】产品建18、议（立面）【项目建议】产品建议（立面）【项目建议】产品建议（立面）【项目建议】产品建议（平层别墅）p南向入户p南庭院（需电梯到达）p双卧朝阳；【项目定位】产品建议（总平）【项目定位】产品建议（总平）【项目建议】产品建议（总平）中山公园博物馆四合院+中心景观4.5F洋房4.5F洋房地下游泳馆社区大门平墅中心景观6F多层11F小高层养生会所【提案回顾】1.根据灵寿宏观市场环境良好，以及房地产处在质变阶段，提出了改善性客户为市场空白点的结论，并说明了刚需以及高端客户的需求及购买力；2.根据本案工业区大盘的属性，提出了项目以改善性客户为主，刚需客户作为补充性消费，高端客户作为拔高项目品质的客群策略；3.根据本案客户定位，确定了项目以新中式别墅级豪宅为项目定位，以重建中山国、皇家龙脉之地，低密度别墅级社区以及五千年国粹文化等四大卖点，以及四合院，平层别墅、4.5F纯粹洋房以及6F多层及小高层产品的快速回款产品支撑项目定位；4.根据项目定位、客户定位、产品定位，对重点规划内容及总平布置提出了相关建议；