1、体验式生态主题旅游项目市场定体验式生态主题旅游项目市场定体验式生态主题旅游项目市场定体验式生态主题旅游项目市场定位及市场推广策略位及市场推广策略位及市场推广策略位及市场推广策略前言第一部分：第一部分：#资源与环境的基础分析资源与环境的基础分析第二部分：#开发的战略意义与任务第三部分：#定位与旅游项目规划第四部分：#品牌与市场营销规划第五部分：#项目的实施模式和保障前前 言言p本报告系#市场定位和营销策划报告,由于资料与信息有限,我们只能从小范围的内访外调和我们手中的的资料中寻找一些零散的数据进行研究与分析,不一定全面与准确。但是，反映的问题是真实与客观的。p结合#本身特点与资源状况，对#市场定2、位和营销策划等问题进行了初步的判断，并提出相应的策略规划及实施建议，为#定位和营销策划提供策略方向，帮助领导者进行决策，有助于在面对目前激烈的竞争环境下，企业采取迅速行动和进一步工作的落实。p为此，本着“求真务实、客观实际”的态度，“知无不言、言无不尽”的对#问题提出见解并做相应策略规划。旅游商品、旅游项目概念旅游商品、旅游项目概念u旅游商品：游人可以购买的旅游纪念品、工艺品、土特产等游人可以带走的实物商品。u旅游项目：旅游体验的依托地，分三个层次l旅游子项目：游人直接参与的具体游乐项目，比如索道，水上滑梯等。l旅游功能区：由多种不同的旅游子项目组合而成的l旅游主题区：由多种不同的旅游功能区组3、合而成旅游主题区旅游功能区旅游子项目旅游项目本战略报告专用名词解释本战略报告专用名词解释旅游产品概念及特点旅游产品概念及特点广义的旅游产品是指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。它是由多种成份组合而成的混合体。狭义的旅游产品指由旅游体验物组成的精神消费产品。本报告的旅游产品概念是狭义的旅游产品概念。旅游产品概念构成表现类型特征l综合性l不可感知性l生产与消费同步l不可转移性l差异性l不可储存性l易波动性l核心旅游产品（原初形 态）:具有能满足旅游者审 美愉悦需要的效用和价值l组合旅游产品（终极形 态）:旅游企业或旅游相关 企业围绕旅游产品的核心 4、价值而做的多重价值追加。l观光旅游产品l商务旅游产品l休闲旅游产品l度假旅游产品l文化旅游产品l生态旅游产品l养生旅游产品l宗教旅游产品本战略报告专用名词解释本战略报告专用名词解释#旅游发展战略定位的十大指导原则旅游发展战略定位的十大指导原则1.1.战略：战略：站在旅游发展生态化和旅游体验深度化的高度上，全面综揽旅游发展现阶段的实践成功经验和发展研究站在旅游发展生态化和旅游体验深度化的高度上，全面综揽旅游发展现阶段的实践成功经验和发展研究成果成果2.2.定位：定位：放在更高和更为整体的角度上，和周边资源互补上来确定自身定位放在更高和更为整体的角度上，和周边资源互补上来确定自身定位3.3.项目：5、项目：紧紧围绕定位，系统规划项目紧紧围绕定位，系统规划项目4.4.品牌：品牌：定位和形象包装的高度统一，整体形象和项目内容的有机统一定位和形象包装的高度统一，整体形象和项目内容的有机统一5.5.产品：从观光产品向休闲度假产品发展，从单一赢利模式到综合赢利模式发展产品：从观光产品向休闲度假产品发展，从单一赢利模式到综合赢利模式发展6.6.商品：从商品：从带动周边的角度出发，从培育产业的角度出发带动周边的角度出发，从培育产业的角度出发7.7.营销：从传统营销模式向立体营销模式发展，从政府营销向全员营销发展营销：从传统营销模式向立体营销模式发展，从政府营销向全员营销发展8.8.传播：从局部化传播向系6、统化传播发展传播：从局部化传播向系统化传播发展9.9.机制：所有权和经营权充分分离机制：所有权和经营权充分分离10.10.环保：从短期利益的让步到长期利益的坚持，从掠夺性开发到保护性开发环保：从短期利益的让步到长期利益的坚持，从掠夺性开发到保护性开发#旅游发展战略定位的十大指导原则旅游发展战略定位的十大指导原则第一部分第一部分：#资资源与环境的基础分析源与环境的基础分析1一、旅游行业分析1二、市场环境分析1三、消费者分析1四、#资源分析国外旅游发展表现形式国外旅游发展表现形式美国：1、美国的主题公园是世界主要公园的鼻祖，2005年，迪斯尼在四个国家（美国、法国、日本和中国），五个地方（美国有奥7、兰多和洛杉矶二处），11个主题公园。2、美国是高尔夫最大的市场，有近17，000家球场和4000万左右的高尔夫球友。该项运动及相关联的产业占国内生产总值的6%，比博彩、电影以及矿产等行业在国内经济中所占的比重还大。3、1998年由酒店杂志列出的排行前25位的连锁酒店集团中，17个总部设在美国。目前欧洲占全球客房供应的44.7%，而美国占27%。4、旅游管理体制以半官方的旅游机构为主，而管理职能主要是推销与政策的协调。旅游经营体制以大公司为主导，小企业为基础，行业组织发挥着重要作用，在这些国家中旅游企业几乎全是私营或其股份以私营部门为主。新加坡：1、改进酒店市场设计，越来越多的国际酒店品牌的进入8、提高旅游消费水平，2008年和2009年的每可用房间平均营收有望达到202美元。2、发展战略性旅游产品，积极发展会展旅游业。2006年10月国际货币基金组织和世界银行会议以及2007年11月东盟会议的成功举行使新加坡被确定为大型会议的理想地点。3、吸引典型重要活动，新加坡摩天观景轮和9月份举行的F 1 赛车将会提升新加坡作为国际青睐的景点的地位。4、2008 年在Mandai开放30个自然主体景点将会满足全球对自然旅游的需求。将于2009年完工的空中花园赌场和2010年完工的世界度假村。旅游行业分析旅游行业分析瑞士：1、为了有效地发展旅游，瑞士各级政府视优美、生态的自然环境为旅游业的重要基础。9、2、瑞士全国各地开发出了异常丰富多彩的旅游产品，遍及水上、水下、地面、地下和空中，历史与现代，文化与自然相映和谐。其中以水为题材的旅游产品丰富，依水而建的各种度假休闲设施是瑞士国内游人和国际游人喜好的产品之一。3、利用明星效应发展旅游业，请米F1车手歇尔舒马赫拍一些宣传瑞士旅游业的照片。西班牙：1、重点打造海滨休闲度假产品，主打阳光、海水、沙滩的旅游产品，创品牌效应。这是西班牙的旅游优势，又是其发展旅游的一大显著特点。2、政府从上世纪90代已经认识到单一产品难以适应竞争和满足旅游者多样化的需要，便开始注重对其它旅游产品，尤其是文化旅游产品的开发。3、政府非常重视旅游宣传推广，设有专门的旅游宣传10、促销机构，在国外设有31个驻外旅游办事处。4、重视保护环境坚持旅游业的可持续发展，在旅游资源开发和利用过程中，他们采取多种形式进行环境保护和治理，全社会参与环境保护的意识非常强。5、西班牙依托海滨城市的气候条件优势和众多的高尔夫球场，发展置业旅游方兴未艾。韩国：1、韩国政府将旅游业确定为战略产业，着力在树立和维护形象上做文章，努力营造吸引游人的旅游环境。2、以“韩流”带动旅游业。韩国旅游开创了一个新的营销模式：依靠上游产业链条中的电影、电视产品在全球形成的吸引力，根据影视情节包装推广韩国各个地区的景点。3、韩国通过把其具有比较优势的、旅游者较易感知的关键性因素，如地域饮食、服饰、瓷器、歌剧和节11、庆等与旅游结合起来，在努力挖掘体现地方特色项目的同时促进了旅游品牌的塑造。4、提供旅游服务便利条件，满足游人的个性需求。游人都可见到交通图、旅游指南、旅游服务手册等资料。5、利用一切宣传手段向世界介绍韩国。，“韩国周”是最常见的一种方式。内容涉及韩国消费类电子通讯技术、健康美容产业、服装商品、风味美食、购物消费、韩国艺术商品等等。国外旅游发展表现形式国外旅游发展表现形式国外旅游发展的几种突出的旅游发展模式国外旅游发展的几种突出的旅游发展模式l休闲度假旅游：医疗性质和保健性质的、环境质量优越的地域成了人们在闲暇时间竞相追逐的地区，度假地具有海滨度假、湖滨度假、山地度假和温泉度假等不同资源类型，同12、时又引入高尔夫球、网球等休闲健身运动，音乐会、歌舞等艺术演出，使休闲度假成为欧洲人闲暇时间的重要消费趋向。l 置业旅游：旅游区建设独立的花园洋房，高质量小区配套服务，令人满意的餐饮、文化、风景和安静的环境，更重要的是能够从事各种各样的休闲活动，特别是高尔夫球运动，吸引越来越多的家庭和个人在旅游区购置物业。l 生态旅游：利用优美的自然环境中去观赏、探险、考察、攀登高山等，使游人远离竞争激烈、喧哗嘈杂的都市，尽享回归自然、返朴归真之乐。l农业旅游：以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体，吸引游人参与农业旅游。国外几种突国13、外几种突出的旅游发出的旅游发展模式展模式l突出地方特色文化l追求康体保健功能l度假形式趋向多样化l度假旅游大多以家庭为基本单元l旅游度假业向国际一体化进程发展l主题度假形式受到青睐 2008年12月15日，国家旅游局官方网站公布国家旅游局召开党组扩大会议传达中央经济工作会议精神全文，介绍了明年的旅游工作重点将放在扩大内需、大力发展国内旅游；发展新型业态、培育旅游消费新亮点等方面，提出明年将推出9项措施来促进国内旅游业振兴。l推动建设一批重大旅游项目,核退旅游质保金l全面发展国内旅游l着力发展新型业态，全面推进生态旅游建设。加快建设滨海度假旅游、温泉旅游、体育旅游等l实施旅游服务质量提升计划,加14、快转变政府职能，提高旅游公共服务水平l实施入境旅游发展计划，稳定国际旅游市场份额l推动旅游业进一步对外开放，帮助饭店、旅行社和景区等旅游企业享受相关优惠政策l加强各项基础工作，加强旅游投资项目库建设，引导社会资金加大对旅游业投入l实现新增就业50万人国家将国家将20092009年全国主题旅游年确定为年全国主题旅游年确定为“中国生态旅游年中国生态旅游年”，主题口号为主题口号为“走进绿色旅游、感受生态文明走进绿色旅游、感受生态文明”国家旅游政策国家旅游政策 2006年中国入境旅游接待1.29亿人次，国内旅游超过13亿人次，旅游总收入8935亿元，旅游直接从业近1000万人，旅游业已成为关系亿万“民15、生”的大产业。据估计，未来10 年间，中国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业以及政府旅游的增长速度将达到10.9%。到2010年中国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。旅游企业间的低水平竞争 旅游企业往专业化方向发展 旅游市场的消费者成熟和理性 观光型走向休闲度假型 主要体现整体现状和发展趋势：整体现状和发展趋势：1978-1988 年的外事接待期1989-1994 年的大众观光启动期，1995-2005 年的大众观光成长期。2003 年受非典影响，出16、现低潮，2004 年快速恢复。中国旅游产业历经三个发展阶段中国旅游产业历经三个发展阶段第一阶段：第二阶段：第三阶段：2005 年后进入全新的阶段以大众休闲度假与国际观光，高速成长为特征的新发展期。外事接待大众观光：休闲度假体验：第一代产品：第二代产品：第三代产品：依赖原生资源依赖原生资源浅层次休闲浅层次休闲复合型复合型休闲体验休闲体验观光度假观光度假 随着产业的变化，中国旅游业形成了以下几代产品：随着产业的变化，中国旅游业形成了以下几代产品：第二代产品开发，则不完全依赖原生资源的分布，开始兼顾市场引导，出现了浅层次的休闲度假、商务旅游等非观光产品。但其设计思路不成熟，产品内容编排粗糙。第三代产17、品开发，目前刚刚开始萌芽。随着整个旅游市场的快速发展，大众休闲时代、体验经济风潮的到来，对旅游产品的休闲游乐、情景互动、参与体验等的要求越来越高。第一代产品开发，高度依赖原生资源，甚至核心产品即等同于资源。其类型主要是名山大川和名胜古迹为代表的观光产品。中国旅游产业特点中国旅游产业特点综合性集行、游、住、吃、购、娱等服务为一体的综合性大产业经济性发展旅游业的根本目的是为了取得经济效益服务性为旅游者提供的劳务是一种可以用于交换的特殊商品，生产商品的过程是服务依赖性成功的基本条件在于它所拥有的旅游资源数量、质量与位置；生存和发展依赖于自然的、社会的、经济的、政治的等多种因素带动性能带动其他直接或间18、接为旅游者提供服务的产业全体的发展外向性旅游业是一种跨地区、跨国界的广泛的人际交往活动，具有明显的外向性或涉外性季节性旅游产业的季节性同该国或地区的旅游活动密切相关，而且是旅游活动的季节性所决定的旅游产业收入变化趋势旅游产业收入变化趋势中国旅游总收入及其所占GDP 比重人均GDP 与国内旅游收入的增长示意图 据 WTO 预测，到 2020 年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，2007 年中国国内旅游总人数达到12亿人次，旅游出游率为 122%。世界经济发达国家的国内旅游出游率均在 400%左右，从以上数据可以看出，中国的国内旅游还存在较大的发展潜力。数据来源：数据来源：中国统计年鉴中国统计年19、鉴居民收入及人均旅游消费变化趋势居民收入及人均旅游消费变化趋势数据来源：数据来源：中国统计年鉴中国统计年鉴 世界旅游及旅行理事会发表的一份中国2007年旅游及旅行经济研究报告说，2007年中国个人旅游开支预计约为9000亿元人民币，占个人总消费额的10.1%。到2017年，中国个人旅游开支将达到3.5万亿元人民币，占个人总消费额的11.5%。居民各旅游类型人数比例及平均花费居民各旅游类型人数比例及平均花费中国城镇居民出游花费（元/人次）旅游目的2002年2003年2004年2005年2006年观光旅游836.3725.4829.8814.3805.4探亲访友727.4646.3611.666820、.5751.6商务1378.51252.31587.51263.91852.2会务会议1501.61623.61623.71777.71821.1度假/休闲479.2477.1533.5546.3562.7宗教/朝拜528.2463.7685.5415343.1交流/专业访问1661.21529.615041709.31229.9其他707.7808.7928.6689628.7中国城镇居民各旅游人数占总出游人数百分比（%）旅游目的2002年2003年2004年2005年观光旅游41.441.740.339.2探亲访友25.225.223.723.5商务2.31.91.42会务会议5.74.721、4.13.7度假/休闲1821.123.724.2宗教/朝拜1.20.40.81.5交流/专业访问1.91.11.41.5其他4.33.93.94.4 中国旅游消费档次不断提高，观光旅游消费有下降趋势；商务会议旅游消费增长迅速，休闲度假消费处于上升趋势，越来越多的人们转向寻求舒适、放松、自然的休闲度假旅游。.城镇居民散客出游人均花费构成统计（%）（深圳）消费项目2003年2004年（2，3季度）2005年（2，3季度）2006年城市间交通29.132.431.327.1住宿费89.311.112.2餐饮费10.611.815.916.7市内交通费2.21.82.92.2邮电通讯费0.40.4022、.50.5景点游览费4.53.63.83.2文娱费3.23.74.13购物费19.820.52021.2其他22.212.510.411.9.城镇居民散客出游人均花费构成统计（%）（海口）消费项目2003年2004年（2，3季度）2005年（2，3季度）2006年城市间交通40.137.538.522.7住宿费10.213.213.415.6餐饮费12.413.214.715.8市内交通费4.811.80.5邮电通讯费0.20.50.30景点游览费7.15.34.22.9文娱费1.61.92.32.8购物费14.516.81618.2其他9.110.68.821.5部分城市居民旅游消费结构变化23、部分城市居民旅游消费结构变化深圳、杭州、海口深圳、杭州、海口 旅游目的地景区景点门票呈现弱化趋势，旅游消费集中在行、吃、购、住方面，表明中国居民旅游消费层次不断提高，观光旅游形式、自然风光旅游产品份额下降，休闲度假等旅游形式份额呈上升趋势。城镇居民散客出游人均花费构成统计（%）（杭州）消费项目2003年2004年（2，3季度）2005年（2，3季度）2006年城市间交通22.122.319.525.5住宿费19.520.121.823.3餐饮费17.715.71213.5市内交通费32.332.9邮电通讯费0.20.20.40.2景点游览费7.36.35.95.7文娱费0.20.610.7购物24、费1212.719.815.3其他1819.816.612.9以大众康体健身为主要目的的度假旅游，主要有温泉度假、森林度假、养生度假等。康体度假康体度假以从事体育运动为主要内容的度假旅游，主要有高尔夫旅游、滑雪旅游等。运动度假运动度假以观光为主要目的的度假旅游,主要有自然景色观光、人文古迹观光等。主要有商务旅游、体育健身旅游、探险旅游、专业交流旅游等。目前中国度假旅游的几种类型目前中国度假旅游的几种类型以休闲为主要内容、已恢复体力和放松身心为主要目的的度假旅游，主要有城市周边度假、海滨度假，高山避暑度假和草原度假等。休闲度假休闲度假应该在目前的休闲度假旅游类型中，进行有效的组合及创新观光度假游25、观光度假游专项旅游专项旅游休闲度假旅游与旅游地产休闲度假旅游与旅游地产 随着中国经济快速的发展，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型方向发展，旅游消费正在以排浪式方式产生。以别墅开发为主流的旅游房地产作为一个新的领域，已经引起旅游界、地产界的广泛关注。旅游地产休闲度假休闲度假旅游业与旅游地产二者形成良性循环，相互促进。l旅游地产的兴旺更加促进了休闲度假旅游的发展l休闲度假项目启动后旅游地产才有机会发展旅游产业收入模式旅游产业收入模式“一票、二道、三餐、四购”的四入模型，注重门票、索道、景区内部餐饮、购物亭的安排与投入；城市公园及游乐园等注重游乐项目的收入对游人的游26、赏过程进行了深度设计，布置了情境结构，形成情境氛围，引导游人进入情境，并参与性的方式。与自然、当地居民、文物环境、文化戏剧化节目等互动，设计了游人个体与个体之间、群体与群体之间的互动休闲的收入，门票降到了较低的位置，甚至免收；休闲的主要收入可以有多种模式：以农家乐为代表的餐饮收入主导模式；以一般度假村为主导的综合收入模式；以运动项目为主导的收入模式度假地的收入，门票处于较低的地位，住宿、餐饮、娱乐、运动项目、游乐项目、购物等等，形成综合性结构，不可偏废不是单一项目投资，而是区域旅游产业投资。核心项目收入是前期最重要的收入，但不一定是区域最大的收入；除景区收入外，区域开发商将享受土地升值收入、项27、目合作收入、房地产开发收入等等别墅销售是最直观的收入；产权酒店为产权销售与酒店经营双重收入；旅游商业街区可以销售商铺，也可出租；中央游憩区开发可以销售商铺，出租商铺，经营娱乐项目；旅游小城镇开发，是旅游房地产的提升，从公共设施建设开发、土地开发、旅游产业中获取国内旅游发展模式国内旅游发展模式积极作用积极作用消极方面消极方面积极作用积极作用消极方面消极方面l有利于确立旅游业的产业地位l有利于激发政府发展旅游业的积极性l有利于推动旅游景点景 区的建设l有利于形成旅游业发展的外部环境l有利于旅游硬件设施的建设l政府主导型不利于旅游企业成长l政府主导型模式容易造成对市 场的漠视l政府经营旅游业不利于旅28、游业 软件建设l政府经营旅游业容易造成景区 坏境的破坏l有利于旧的管理体制的突破l有利于政府职能转变l有利于解决旅游发展的资金问题l民营资本机制灵活，注重市场l善于在营销上狠下功夫l有利于旅游业管理水平的提高l民营企业容易重经济效益，轻 社会效益；l投资主观性；l背离公正性与参与性原则，忽 视公众利益。旅游发展模式旅游发展模式政府主导型旅游政府主导型旅游发展模式发展模式在以市场为基础配置资源的前提下，充分发挥政府的宏观调控能力，积极引导、规范各旅游市场主体的行为。市场主导型旅游市场主导型旅游 发展模式发展模式依靠市场调节机制来推动在价格、供求、竞争等市场机制作用下，实现旅游产业资源的合理配置，29、推动旅游产业内部的自行调节。国内旅游景区主要经营管理模式国内旅游景区主要经营管理模式隶属国有旅游企 业集团的整合经营模式旅游景区实行企业型治理，其经营主体是国有全资企业，但隶属于当地政府的国有公司。其代表性景区有陕西华清池、华山等文物景区及海南天涯海角、桂林七星公园等景区。隶属地方政府的国有企业经营模式旅游景区实行企业型治理，共经营主体是国有全资企业，且直接隶属于当地政府。其代表性景区有浙江乌镇和江苏周庄。整体租赁经营模式旅游景区实行企业型治理，其经营主体是民营企业或民营的股份制企业。景区的所有权与经营权分离，开发权与保护权统一。其代表性景区是碧峰峡景区、芙蓉洞景区上市股份制企业经营模式 旅游30、景区实行企业型治理，其经营主体是股份制上市公司。其代表性景区是黄山风景区和峨眉山风景区。非上市股份制企业经营模式 旅游景区实行企业型治理，它可以是国有股份制，也可是混合股份制企业。其代表性景区有青岛琅琊台景区、浙江桐庐瑶林仙境景区、浙江柯岩景区及孔庙景区。据旅游景区经营主体的市场化程度、旅游景区经营主体的所有制性质、旅游景区及其经营主体的行政隶属关系以及旅游景区的权属关系，全国的旅游景区经营管理模式可以细分为以下10种模式。隶属资源主管部门的自主开发模式旅游景区实行非企业型治理。经营主体是景区管理机构，并且隶属于当地建设、园林、文物等旅游资源主管部门。这一景区经营模式主要集中于传统的大型文物类31、旅游景区，如北京故宫、颐和园、八达岭长城等景区。隶属政府部门的国有企业经营模式旅游景区实行非企业型治理，经营主体是景区管理机构；但同时，景区管理机构与当地旅游局合并，使得景区管理机构不但要负责景区的经营管理，还具有当地旅游市场管理的行政职责。其代表性景区是长春净月潭、江西龙虎山、山东蓬莱阁等景区。兼具旅游行政管理的网络复合治理模式旅游景区实行企业型治理，其经营主体也是国有全资企业，而它隶属于当地政府的有关部门，而不是直接隶属于政府。其代表性景区有南宁清秀山景区及宁夏沙湖景区。兼具资源行政管理的复合治理模式旅游景区实行非企业型治理。经营主体是作为当地政府派出机构的景区管理委员会或管理局(景区管理32、机构)。但同时，景区管理机构与当地某一资源主管部门合并，使得景区管理机构不但要负责景区的经营管理，还具有对当地这种资源管理的行政职责。其代表性景区是泰山。隶属旅游主管部门的自主开发模式旅游景区实行非企业型治理，经营主体是景区管理机构。但景区管理机构隶属于当地旅游局。其代表性景区有河北野三坡、重庆四面山等景区。国内旅游景区主要经营管理模式国内旅游景区主要经营管理模式旅游业推广规律旅游业推广规律 以资源为基础 以建立消费者与产品之间的关系为目的整合传播推广核心理念 以一种声音为内在支持点，各种传播媒介整合运用为手段以消费者为核心旅游业整合传播推广l完善产品体系l设计统一的旅游形象l各种广告、媒体信33、息的整合l建立旅游品牌资源数据库l发展电子商务与游人沟通l细分市场个性化促销l通过事件的传播l实施价格策略l扩大分销渠道l加强区域合作中国旅游趋势及发展方向中国旅游趋势及发展方向 根据发达国家的休闲度假发展规律，我们正处在休闲度假启动阶段，观光旅游仍占据主导地位 体验休闲度假是未来趋势，并且最终休闲度假目的地向置业目的地发展体验休闲度假是未来趋势，并且最终休闲度假目的地向置业目的地发展阶段阶段特征特征观光旅游启动阶段观光旅游快速发展阶段休闲度假启动阶段体验式休闲旅游出现体验式休闲度假高层次发展阶段产生观光旅游动机居民开始选择近距离观光旅游观光旅游快速发展旅游地点由近至远，观光旅游商品逐渐丰富休34、闲度假开始启动，只几种在少数高端人群观光旅游占据主导地位观光旅游增长减额休闲度假业显规模化发展趋势，向普通人全普及体验休闲度假产品供应相应增长观光旅游保持平稳休闲度假目的地向远程及跨国化发展休闲度假目的地向置业目的地发展休闲度假产业逐步成熟休闲度假市场发展历程休闲度假市场发展历程20世纪7080年代 20世纪8090年代20世纪9021世纪初21世纪1020年代21世纪2030年代 旅游产业是指为旅游者提供旅游活动中所需的各种有形产品和无形服务的诸多行业和部门组成的有机整体。旅游经济活动是一种旅游供给和旅游需求相结合的活动，这种活动的实现就是通过旅游产业的运动来完成的。一级形态一级形态二级形态35、二级形态 多元产业形态，满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形态。三级形态三级形态一体化产业形态（或目的地形态），以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态。四级形态四级形态度假产业形态，以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态。五级形态五级形态生命体验形态，旅游开发不再是做一个简单的产品，而是在做一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式。1 12 23 34 45 5分离产业形态，观光、游乐为核心，各自独立。旅游产业结构形态旅游产业结构形态旅游产业内涵以及发展趋势，越来越36、向高级形态发展成为中国旅游业发展的趋势。旅游产业内涵以及发展趋势，越来越向高级形态发展成为中国旅游业发展的趋势。中国旅游趋势及发展方向中国旅游趋势及发展方向 第一部分第一部分：#资资源与环境的基础分析源与环境的基础分析1一、旅游行业分析1二、市场环境分析1三、消费者分析1四、#资源分析湖北省湖北省“十一五十一五”旅游业发展规划纲要旅游业发展规划纲要重点旅游区域重点旅游区域 （一）（一）“一江两山一江两山”国际旅游区域国际旅游区域 该区域主要包括宜昌市、十堰市、神农架林区及恩施州巴东县。加强长江及其支流航道与码头建设，加快209国道改造升级和旅游景区内部公路建设，保护自然生态环境，挖掘旅游文化内37、涵，建设和完善配套服务设施，提升旅游服务品质，把三峡神农架武当山尽快建成国内一流、国际知名的综合性旅游目的地。湖北省湖北省“十一五十一五”旅游业发展规划纲要旅游业发展规划纲要重点旅游区域重点旅游区域 1、长江三峡观光度假旅游区 该区以宜昌为依托，以三峡大坝为核心，以长江为主轴，突出休闲度假和生态旅游的主题特色，重点开发和完善三峡大坝、三峡人家、西陵峡口、秭归凤凰山、九畹溪和屈原故里、昭君故里、车溪、晓峰、大老岭等旅游景区，深度挖掘纤夫文化、延伸开发和整体提升神农溪旅游品牌，加快开发宜都天龙湾、当阳玉泉寺关陵、远安灵龙峡鸣凤山等景区，建设精品名牌集群。形成以神奇秀美的高峡平湖、雄伟壮观的现代工程38、源远流长的峡江文化、古朴浓郁的民俗风情、开拓奉献的移民文化和世界第一水电城为主要特色的国际旅游区。湖北省湖北省“十一五十一五”旅游业发展规划纲要旅游业发展规划纲要重点旅游区域重点旅游区域 2、神农架原始生态旅游区 该区保存有世界中纬度地区最完整的自然生态群落，是国际“人与生物圈”保护区网成员，以“野人”之谜闻名海内外，具有垄断性的世界级旅游资源。充分发挥南接长江三峡、北连武当山的区位优势和品牌集聚效应，结合209国道生态旅游带建设和神农架至兴山高等级生态旅游公路建设，以原始生态为主题，以神农文化为背景，开辟原始森林穿越、野人寻踪、高山滑雪、湿地观光、极限挑战等一批特色旅游项目，形成以原始古朴39、的生态环境、雄奇幽邃的自然景观、神秘莫测的“野人”之谜、珍稀奇异的生物资源和垂直分布的植物群落为主要特色的生态旅游区，并跻身全国原生态旅游目的地的前列。湖北省湖北省“十一五十一五”旅游业发展规划纲要旅游业发展规划纲要重点旅游区域重点旅游区域 3、武当山世界文化遗产旅游区 该区以规模宏大的皇家道教古建筑群、中国两大武术流派之一的武当武术闻名海内外。充分发挥武当山毗邻西安市和三峡、神农架的地域优势，抓住南水北调中线工程和国家东西大通道加快建设的机遇，加大武当山文物古迹保护、修复和旅游景区内部环境整治力度，增强武当山的文化吸引力和品牌竞争力。大力弘扬和发展武当武术，推广参与性的习武健身、养生等特色项40、目，加快恢复一批重点古建筑。加强中心城镇旅游功能建设，提档升级一批旅游配套服务设施。积极申报世界自然遗产。形成以博大精深的道教文化、举世罕见的皇家宫观、蜚声中外的武当武术、精美绝仑的文物瑰宝、雄伟奇特的自然景观为主要特色的世界文化遗产旅游区。湖北省湖北省“十一五十一五”旅游业发展规划纲要旅游业发展规划纲要重点旅游区域重点旅游区域 （二）武汉城市旅游圈区域（二）武汉城市旅游圈区域 该区域以武汉为中心，包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江等8个城市。圈内旅游资源丰富，环境容量较大，对外交通便捷，具有十分广阔的旅游发展空间。抓住武汉市和江汉平原地区率先基本实现公路交通现代化、以武汉为中41、心的综合交通枢纽建设的机遇，大力推进圈内城市旅游一体化发展。湖北省湖北省“十一五十一五”旅游业发展规划纲要旅游业发展规划纲要重点旅游区域重点旅游区域 1、武汉都市旅游区 突出都市风情和滨江滨湖特色，加快大型主题公园、现代城市景观和旅游集散功能建设，提升武汉旅游的形象竞争力，促进武汉由过境城市向目的地城市转变。以黄鹤楼为重点，实施两江、两山、四岸、四桥综合开发，形成“大滨江旅游区”；以东湖为核心，整合省博物馆、武汉植物园、地质大学博物馆等周边科教文化旅游资源，构建“大东湖旅游区”；继续推进以汉口为主体的文化商业街区建设，打造包括会议、展览、商务、购物在内的商务会展旅游中心；进一步开发木兰山、木兰42、湖、木兰天池等木兰系列景区，形成木兰生态旅游区。加强东西湖、蔡甸、江夏、新洲、黄陂等郊区森林、湖泊旅游资源开发，形成环城游憩带。湖北省湖北省“十一五十一五”旅游业发展规划纲要旅游业发展规划纲要重点旅游区域重点旅游区域 2、武汉城市圈内旅游区 重点开发一批高质量的温泉、山岳、湖泊型休闲度假旅游区和生态旅游、乡村旅游、工业旅游、科教文化旅游、宗教旅游等专项产品，在满足“1+8”城市圈居民休闲度假需求的同时，积极开拓国内外旅游市场，不断提高旅游业发展的质量和水平。l黄石突出工业旅游特色，积极塑造“青铜故里山水黄石”城市旅游形象；l孝感突出休闲旅游和孝文化特色；l黄冈突出大别山绿色生态旅游和红色文化、43、名人文化和佛教文化特色；l咸宁突出温泉旅游、生态度假和三国文化特色，积极打造“中国温泉之乡”；l仙桃、天门、潜江三市以武汉为依托，积极开发乡村旅游，大力发展“农家乐”、江汉平原民俗旅游和特色美食旅游；l荆门突出世界文化遗产品牌；l随州突出炎帝神农文化、以编钟为代表的楚文化；湖北省湖北省“十一五十一五”旅游业发展规划纲要旅游业发展规划纲要重点旅游区域重点旅游区域 （三）清江土家民俗生态旅游区域（三）清江土家民俗生态旅游区域 该区域以清江为主线，包括“一州两县”，即恩施土家族苗族自治州和长阳、五峰两个土家族自治县。是湖北省主要的少数民族聚居区，民族风情浓郁，也是湖北省“十一五”时期最具活力和成长性44、的民俗生态旅游目的地。l恩施州要充分发挥土苗民族风情和清江山水画廊的资源优势，牢牢把握旅游交通环境改善和三峡旅游辐射带动的大好契机，围绕树立和推广“生态恩施州，民俗风情园”的主题形象；l长阳是土家族的发祥地，巴土文化源远流长。要加快提升“歌舞之乡”的品牌形象；l五峰以丰富多彩的土家民俗风情和神奇险峻的柴埠溪大峡谷、古朴神秘的后河原始森林而著名；湖北湖北打造打造“鄂西生态文化旅游圈鄂西生态文化旅游圈”“鄂西生态文化旅游圈”包括位于湖北西部的襄樊、.、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架等个市州（区），其人口总量、版图面积分别占全省和，是全国重要的生态功能区、最大的水电基地，也是湖北重要的农产品基45、地和制造业基地。鄂西地区具有生态、历史文化、工程建设奇观、地域民俗、区位等五大资源优势：森林面积占全省，神农架是全球中纬度地区唯一保存最为完好的原始森林；集中了楚文化、三国文化、巴土文化和宗教文化等湖北大文化体系中的大文化；拥有举世闻名的三峡工程和南水北调中线工程水源地；以土苗少数民族风情和武当山地区民间故事为代表的民俗文化；承东启西，连南接北，是入川陕湘渝的重要通道，与世界知名的湘西、西安、川西等风景名胜旅游区道路相连。力争把其打造成为集生态观光、民俗体验、康体娱乐等功能于一体的综合性旅游圈、生态文明圈、科学发展圈。长江三峡概述长江三峡概述长江三峡长江三峡打造国内一流、国际知名的复合型旅游目46、的地打造国内一流、国际知名的复合型旅游目的地近中期定位将长江三峡建成国内一流、国际知名的复合型旅游目的地远期定位将长江三峡建成中国顶级、国际一流的复合型旅游目的地五个跨越从过境游地向旅游目的地转变，实现向世界一流目的地跨越从门票经济向产业经济转变，实现向第一支柱产业跨越；从观光为主向多样化发展转变，实现向复合型旅游目的地跨越；从条块分割向资源整合转变，实现向发展和谐旅游跨越;从依托天赋资源向创新发展转变，实现向品牌创意推动持续发展的跨越来源：湖北省长江三峡国际旅游目的地发展与控制性规划 长江三峡，中国10大风景名胜之一，中国40佳旅游景观之首。三峡位于中国的腹地，属亚热带季风气候区，是瞿塘峡，47、巫峡和西陵峡三段峡谷的总称。它西起它西起重庆市 奉节县的白帝城，东迄湖北省 宜昌市的南津关，跨奉节、巫山、巴东、秭归、宜昌五县市，长二百零四公里。也就是常说的“大三峡”。除此之外还有大宁河的“小三峡”和马渡河的“小小三峡”。这里山势雄奇险峻，江流奔腾湍急，峡区礁滩接踵，夹岸峰插云天，是闻名遐迩的游览胜地。自古就有“瞿塘雄，巫峡秀，西陵险”的说法。长江三峡景点分布（长江三峡景点分布（1 1）1重庆市及其主要景点：中心城区的主要景点有：红岩村、解放碑、南山公园、歌乐山烈士陵园等。辖区内的其它主要景点包括：（1）大足石刻：它地处长江北岸，重庆以西，是距重庆市中心城区120公里的大足县境内的北山和宝顶48、山摩崖 石窟艺术的总称，1999年被联合国教科文组织列入世界文化遗产目录。（2）涪陵白鹤梁：它是距重庆市区120公里的涪陵区城北长江江中的一块长约1600米，宽约16米的天然巨型石梁。梁上有石鱼石刻，它既是长江枯水位的历史记录，又有着重要的科研史料价值和独特的艺术价值。（3）丰都鬼城：它是中国最大的鬼文化区，集儒、释、道、佛为一体的民俗文化“惩恶扬善”这一主题，也被称 为中国的“神曲之乡”。（4）忠县石宝寨：它始建于明朝万历年间，至今已有300多年历史，被列为世界八大奇异建筑之一。（5）云阳张飞庙：原位于重庆云阳县长江南岸的飞鳯山麓，是为祭祀三国蜀汉名将张飞而建，张飞庙由一组匠心 独具的古建筑49、组成，气势宏伟壮丽。主要建筑有正殿、旁殿、结义楼、望云轩、助风阁、杜鹃亭和得月亭 等七座。前五个建筑为纪念张飞而建，后两个建筑为纪念唐代诗人杜甫在此客居两年而建，是一座难得的 文武合庙。2003年7月，张飞庙已整体搬迁到上游南岸32公里处的盘石镇，与云阳新县城隔江相望。2瞿塘峡及其主要景点：瞿塘峡雄踞长江三峡的西首，全长约八公里。其主要旅游景点有：奉节、白帝城、天坑地缝、大溪文化遗址、孟良梯、风箱峡、古栈道、悬棺谜等。3巫峡及其主要景点：这一段峡谷的主要景点包括大宁河小三峡、大昌古镇、巫山十二峰、神女峰等。4西陵峡及其主要景点：其主要景点除了兵书宝剑峡、牛肝马肺峡和黄陵庙外，还包括以下三大部分50、：黄牛岩风景区、夷陵风景区和峡口风景区等。5宜昌市及其主要景点：葛洲坝水利枢纽工程、三峡工程、滨江公园、夷陵广场、猇亭古战场、长坂坡、关陵庙等。长江三峡景点分布（长江三峡景点分布（2 2）长江三峡长江三峡-大宁河大宁河 大宁河宽谷25公里长，发源于大巴山区，是三峡地区的一条大支流，大宁河风光幽静秀丽以峰秀、景幽、滩险、石美为特色，人称“小三峡”。大宁河小三峡是龙门峡、铁棺峡和滴翠峡的同称，龙门峡是“小三峡”的第一个峡谷，长约3公里，峡谷犹如瞿塘峡的“夔门”，故有“小夔门”之称。峡谷内两岸峰峦耸立，绝壁摩天，河东岩壁上有一清泉流入河中，人称“龙门泉”；河西绝壁上可见古栈道遗迹；著名的险滩“银窝滩51、”；铁棺峡峡长约长10公里，两岸怪石嶙峋，形成一组组天然雕塑，妙趣横生；沿岸有龙进、虎出、马归山等景点。长江三峡长江三峡-神农溪神农溪 神农溪位于巴东新县城的北岸，是长江走出巫峡进入香溪宽谷之后的第一条支流，发源于中国著名的“华中第一峰”之称的湖北神农架原始森林主峰的南坡，因神农炎帝在搭架采药后顺溪而下故名，全长60公里，共分3个峡段（龙昌峡、鹦鹉峡、神农峡）和1条支流（绵竹峡）。集“雄、秀、险、奇”于一体，其中，龙昌峡以“雄”称奇，鹦鹉峡以“秀”见长，绵竹峡以“险”著称，神农峡以“奇”闻名，中国家4A级风景名胜区。香香溪溪长江三峡长江三峡-香溪河香溪河 香溪位于西陵峡口长江北岸，距重庆市区552、72千米。相传香溪上游宝坪村乃汉元帝妃子王嫱(王昭君)出生地。宝坪村又叫明妃村。杜甫诗云：“群山万壑赴荆门，生长明妃尚有村。”据汉书载，王昭君于竟宁元年(公元前33年)与匈奴单于和亲。和亲促进了汉匈两族的友好及经济文化的交流，王昭君的义举也赢得了后世人们的景仰。宝坪村一带有关昭君的传说和遗迹很多，有昭君寨、望月楼、梳妆台、楠木井、珍珠潭、绣鞋洞、妃台山、昭君台等。三峡大坝游览区地理区位三峡大坝游览区地理区位 三峡大坝旅游区位于西陵峡中段的三斗坪镇，距宜昌市区44公里，且有宜昌至武汉、黄石的高速公路相连，三峡工程全称为长江三峡水利枢纽工程。是在建的当今世界上最大的水利枢纽工程。于1997年正式对53、外开放，现拥有三峡展览馆、坛子岭园区、185园区、近坝园区及截流纪念园5个园区，总占地面积共15.28平方公里。三峡大坝旅游区以世界上最大的水利枢纽工程三峡工程为依托，全方位展示工程文化和水利文化，为游人提供游览、科教、休闲、娱乐为一体的多功能服务，将现代工程、自然风光和人文景观有机结合，使之成为国内外友人向往的旅游胜地。未来三峡大坝旅游区将有坝区生态旅游及恢复工程、生态体育公园、鱼类保护中心、游人服务中心和三峡珍稀植物园等项目，预计2010年结束。三峡大坝三峡展览馆三峡185平台三峡近坝园区三峡坛子岭园区三峡大坝三峡大坝截断巫山云雨，高峡出平湖截断巫山云雨，高峡出平湖武当山地理区位武当山地理54、区位武当山，位于湖北省西北部丹江口市境内，是中国著名的道教圣地之一。景区面积古称“方圆八百里”，现有312平方千米。东接历史名城襄樊市，西靠车城十堰市，南依原始森林神农架林区，北临大型人工淡水湖丹江口水库。武当山景区定位武当山景区定位 武当山 以自然风景、古建筑、道家文化为特色旅游景区特色客源市场定位旅游人源市场定位“六点一圈五线”，六点”即北京、武汉、西安、郑州、重庆、成都；“一圈”即以襄阳、南阳、随州、宜昌、.为主的周边城市圈市场；“五线”即环渤海经济区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区、西南地区、东南亚及欧美市场景区特色武当山道教武当山道教建筑武当武术武当道教音乐武当养生民俗文化 功能定位55、：集接待服务、武术交流、民俗文化、旅游购物、休闲娱乐于一体的高品质旅游集散地 品牌定位：亘古无双胜境地，天下第一仙山 2003年以来，武当山以创“世界知名，中国一流”风景区为目标，按照“保护为主，合理利用，科学规划，严格管理”的十六字方针，稳步推进“规划编制、资源保护、设施建设、景区管理、旅游促销”五大工程，武当山旅游经济取得长足发展。2009年，武当山将以项目建设为重点，大力发展旅游经济，力争全年游人人数达138万人次，旅游总收入达到6.3亿元。数据来源：武当特区网武当山近年来游人及收入情况武当山近年来游人及收入情况年份游人数量（人次）财政综合收入（元）2006年84.31万1.05亿20056、7年102万1.2亿2008年（1月6月）69.5万7303万武当山的旅游营销武当山的旅游营销“以新闻媒体为先导，以旅行社为载体，以产品为核心，政府主导，企业运作，社会参与”的旅游营 销思路，采取“五位一体”的营销策略，加大旅游营销力度。广告促销:在央视常年播放武当山风光专题片、武当山形象广告；开通武当山旅游短信广告，在省内报纸、电视、电台、网络等各大媒体开设专栏进行宣传促销；在电视台、报刊上常年登载武当山旅游线路和产品广告，强力推介武当山。同时，邀请知名电视台拍摄专题片，多角度宣传推广武当山。活动促销：参加“06香港湖北旅游周”活动，广州“国际旅游展览会”、郑州“中部旅游博览会”、西安旅游博57、览会、成都“国内旅游交易会”、上海国际旅游交易会，加强了与各地旅行商的联系，建立了广泛的旅行社网络；参加“国际旅游展销会”强力推介武当山，拓展海外客源市场；举办 全国风光摄影大赛、中国电影音乐学会年会暨道教音乐研讨会，和电视连续剧武当首映式等活动，借强势媒体宣传推广武当山景区。武当山的旅游营销武当山的旅游营销网络促销:分期分批邀请日本、韩国、台湾、泰国、马来西亚东星国旅（香港、广东、海南、南京、沈阳等分社）旅行商和香头来武当山踩线，进一步拓展东南亚及国内市场。在广州、北京、重庆、上海、武汉、西安等大中城市设立了旅游促销联络处或聘请总代理商，在重点客源市场与300家旅行社签订了旅游让利促销合同。58、价格营销：出台并落实了旅游团队、学生、记者、伤残老人、香客等门票优惠办法，充分发挥价格杠杆作用，启动旅游市场。景点营销：根据武当山各景点的特点，进行全方位的包装，推出了武当武术表演、道教法事、周易预测、信物开光、讲经布坛、道医问诊、甘露茶道、道家斋饭、武当山珍等旅游产品，丰富了旅游内容。神农架地理区位神农架地理区位 神农架位于湖北省西部边陲，东与湖北省保康县接壤，西与重庆市巫山县毗邻，南依兴山巴东而濒三峡，北倚房县、竹山且近武当，地跨东经10956-11058，北纬3115-3175，总面积3253平方公里，辖镇乡和个林业管理局（国家森林公园）、个国家级 自然保护区，总人口万人。是 中国唯一以59、“林区”命名的行政区。神农架国家级4A风景区神农架国家地质公园神农架大九湖国家湿地公园神农架国家森林公园神农架神农架-美丽神龙架，华中第一峰美丽神龙架，华中第一峰 神农架已建成1个国家森林公园、1个国家地质公园、1个国家湿地公园,3个4A级风景区,正在申报世界自然遗产和世界地质公园。2007年,神农架率先创建成为全国17个“旅游强县”之一,也是湖北省第一家全国“旅游强县”。目前,神宜生态旅游示范公路、关门山景区、神农架飞机场、神农顶游人换乘港等一大批项目的启动建设。神农架的定位神农架的定位美丽神龙架，华中第一峰目标定位功能定位形象定位神农架的客源市场开发神农架的客源市场开发日本、欧美市场，港、60、澳、台、东南亚及韩国市场，积极发掘俄罗斯等新兴市场以神农架为圆心、半径500公里以内的地区，以武汉、重庆、西安、长沙、郑州为客源吸纳中心。以神农架为圆心、半径250公里以内的地区，以襄樊市、十堰市、宜昌市为客源集散中心。向东延伸至上海，向西延伸至成都。北京、广州也列入延伸层基础层重点层延伸层国际市场2008年神农架旅游接待人次和旅游总收入比2007年分别增长28.89%、36.85%。客房、餐饮、门票、商品、旅行社、交通等收入都呈上升趋势。2008年神农架旅游星级饭店由上年末的19家增加为20家；旅行社由上年末的14家增加为15家；官门山生态旅游区、湿地公园等景区（点）开发建设取得了新进展，整61、体功能进一步完善。数据来源：神农架门户网站神农架近年来游人及收入情况神农架近年来游人及收入情况年份游人数量（人次）旅游总收入（元）2008年117.5万2.77亿2007年83.6万1.74亿神农架旅游深度开发的举措神农架旅游深度开发的举措营造办大旅游、大办旅游的氛围。按照国际化、市场化、科学化、人本化的要求，制定旅游开发的总体规划。以项目建设为龙头，带动旅游深度开发。全方位、广覆盖搞好旅游宣传。大力推进基础设施建设。加大旅游购物市场建设。加强旅游文化建设。加强旅游队伍建设。强化旅游行业管理。强化组织领导，加大对旅游产业的投入。第一部分第一部分：#资资源与环境的基础分析源与环境的基础分析1一、62、旅游行业分析1二、市场环境分析1三、消费者分析1四、#资源分析旅游类型与消费者特点旅游类型与消费者特点1 1、观光型旅游、观光型旅游 游览自然山水，鉴赏文物古迹，领略风土人情，通过旅游达到美的享受，获得愉快和休息。1.适合各个层次的游人，多喜欢到知名度高的地方去 旅游；2.逗留时间不长，重游率低；3.中青年的工薪阶层出游时间受公共假日和带薪假日的影响；4.消费量不大，对价格比较敏感；5.旅游时间季节性较强。旅游动机旅游动机游人特点游人特点旅游类型与消费者特点旅游类型与消费者特点2.2.娱乐消遣型旅游娱乐消遣型旅游旅游动机旅游动机游人特点游人特点以松弛精神、享受临时变换环境所带来的欢娱为主要目的63、。调节生活节奏，摆脱日常紧张工作带来的烦恼。1.以中青年游人为主；2.日常工作压力比较大，追求娱乐、刺激和享受，希望藉此放松身心；3.对旅游产品的质量、旅游安全和价格比较敏感；4.收入水平和文化程度较高，消费能力强；5.重游率较高，出游和停留时间较长。旅游类型与消费者特点旅游类型与消费者特点3.3.度假保健型旅游度假保健型旅游旅游动机旅游动机游人特点游人特点1.中老年人比重较大，停留时间较长；2.有较高的收入、较多的闲暇时间；3.保持健康或恢复健康的欲望较强；4.对旅游项目中保健、康体、医疗等功能比较敏感；5.近距离旅游者为多。为避寒避暑、寻求幽雅清净的生活环境、或治疗某些慢性疾病而外出旅游，64、以达到消除疲劳、减少疾病、增进身体健康的目的。旅游类型与消费者特点旅游类型与消费者特点4.4.文化知识型旅游文化知识型旅游 旅游动机旅游动机游人特点游人特点1.年龄多集中在中老年层次；2.具有较高的文化素养，较强的求知欲；3.具有某种专长或特殊兴趣，乐于与人切磋交流；4.对国外游人吸引力较大。旨在观察社会、体验民族民俗民风、丰富历史文化积累、增长知识，以达到积极的休息和娱乐，同时获得知识的启迪和充实。旅游类型与消费者特点旅游类型与消费者特点5.宗教朝觐型旅游旅游动机旅游动机游人特点游人特点1.多适合于4060岁的中老年游人；2.职业上以公务人员，商人，宗教信仰人士等为主；3.具有宗教信仰、知识65、或出于兴趣；4.注重宗教景点场所的原真性和接待形式的规范性，强调灵验性和归宿感；5.具有很高的市场稳定性和重游率。以宗教朝圣、拜佛、求法、考察等为主要目的，通过旅游达到宗教交流、陶冶身心、祈求平安，多是通过对自己及亲人，事业，时运等祈福，来达到心灵上的满足；或者是自己宗教信仰的满足。游人类型停留时间（天）健康疗养度假型=7休闲、度假型3-5观光型1-2宗教朝觐型1-2旅游类型与消费者停留时间旅游类型与消费者停留时间游人旅游平均时间 从总体上看，#目前主要定位于“观光”旅游，所以旅客的类型多属于到此一游类型，停留时间比较短，因而未来#应该向综合性的体验式复合型旅游景区发展，从而吸引多种类型的旅客66、，提高旅客的停留时间。消费者的出游意向趋势分析消费者的出游意向趋势分析从2005，2006，2007三年的有出游意向人数看，2006年呈现高速提升，07年也呈现出增长趋势，证明未来旅游业有良好的市场发展空间。发展趋势良好数据来源：CMMS 2007出游意愿与年龄特征出游意愿与年龄特征从出游者的意向与年龄关系构成上我们可以看到：出游者的出游意向最高的区域集中在20-39岁，然后向40-44岁，和20-30岁两层稍微递减，年龄较高和较低的人群出游意向较低。青壮年比例高出游意向与个人收入关系出游意向与个人收入关系出游意向与社会阶层关系出游意向与社会阶层关系第一类：富裕阶层 第二类：小康阶层第三类：中67、间阶层 第四类：定义为温饱阶层从出游者的社会阶层关系构成上我们可以看到：出游的意向与社会阶层呈正比。温饱阶层的出游欲望较低，而富裕阶层表现出极大的出游意向。富裕阶层走高数据来源：CMMS 2007出游意愿与学历结构出游意愿与学历结构出游者从学历构成上：其出游意向与学历高低呈正比。主要集中于大专以上的部分，硕士研究生以上部分呈现出较大的出游意向。学历较高出游意向与经验开放倾向出游意向与经验开放倾向从出游者的经验开放倾向关系构成上我们可以看到：出游者对艺术和音乐等文化都较为感兴趣，但是出游意向最高的人，表现出对各地文化感兴趣的程度最高。对文化充满兴趣出游意向者的冒险倾向出游意向者的冒险倾向从出游者68、的生活态度中的冒险倾向上我们可以看到：他们具有对未知事物的好奇心和探求欲望，喜欢挑战新奇和变化的生活，具有冒险精神。数据来源：CMMS 2007充满好奇心和冒险精神出游意向者的生活休闲观出游意向者的生活休闲观从出游者的生活休闲观的表现上我们可以看到：出游者喜欢到有文化氛围的地方感受文化，注重自身的身体锻炼，工作和休息区分清晰，重视业余的休息放松。数据来源：CMMS 2007喜欢休闲度假重视文化氛围出游意向者的生活观出游意向者的生活观从出游者的生活观的表现上我们可以看到：出游者对生活的态度很实际，生活有规律、按时起居作息。个性独立而充满好奇，愿意花时间到大自然中休憩。数据来源：CMMS 200769、重视生活作息，崇尚大自然主要集中在青年、中年的收入较高的富裕阶层，具有较高学历，对文化充满兴趣，重视身体健康，以及工作之余的休闲休憩，充满好奇心，具有探求未知的兴趣敢冒险，喜欢到有文化的地方旅游。未来旅客发展的特点和趋势未来旅客发展的特点和趋势 从未来旅客发展的特点和趋势看，#的定位应该重视青壮年和富裕阶层的旅客人群，注重对#自身文化的挖掘，迎合消费者的潜在渴望和需求，在满足其旅游好奇心的同时，为其提供休闲体验和健康运动等放松身心的利益支持。消费者分析结论消费者分析结论1 1：消费者分析结论消费者分析结论家庭欢乐家庭欢乐消费者旅游需求分析消费者旅游需求分析对消费者从二个维度即消费者年龄特征、消70、费者消费水平来分析，得出全方位的旅游消费需求享受私密享受私密享受尊贵享受尊贵享受健康享受健康享受静谧享受静谧享受健康享受健康疗养身心疗养身心享受自然享受自然放松享受放松享受体验美丽体验美丽享受自然享受自然放松享受放松享受体验人文体验人文放松身心放松身心体验浪漫体验浪漫享受自然享受自然体验运动体验运动体验爱情体验爱情自我挑战自我挑战体验风俗体验风俗团队体验团队体验体验快乐体验快乐了解知识了解知识体验历史体验历史体验刺激体验刺激青少年阶段青少年阶段中青年阶段中青年阶段中老年阶段中老年阶段消费者年龄特征消费者年龄特征大众人群大众人群高端人群高端人群消费人群消费人群消费者分析结论消费者分析结论2 2：71、消费者分析结论消费者分析结论第一部分第一部分：#资资源与环境的基础分析源与环境的基础分析1一、旅游行业分析1二、市场环境分析1三、消费者分析1四、#资源分析 湖北省.市总面积1.41万平方公里，总人口637万，其中中心城市建成区面积58.66平方公里，常住人口70万。.历史悠久，文化灿烂。建城历史长达2600多年，是楚文化的发祥地和三国文化的中心。公元前689年，楚文王建都于郢（现.区纪南城），历20个楚王，定都长达411年，创造了堪与古希腊雅典文化相媲美的楚文化。三国时期，.为群雄逐鹿之地，境内三国文化遗存遍布。在近代成为中国最早对外开放的四大内河港口城市之一。现为国家历史文化名城、中国优秀72、旅游城、长江中游重要口岸和鄂中南部中心城市。湖北省湖北省.市概况市概况湖北省湖北省.市旅游概况市旅游概况.市“十一五”旅游发展规划中指出：建设以.古城文化旅游区为核心、以洪湖湿地生态旅游区、长江天鹅洲湿地生态旅游区、洈水旅游风景区为支撑的.特色旅游区域。通过科学规划和5至10年建设，使以上四个旅游板块区各自主题突出，结构优化，特色鲜明，功能互补，互为依托，整体推进，在国内形成富有个性特色的重要旅游区域。（一）（一）.古城文化旅游区古城文化旅游区 其范围以.古城为中心，延伸至八岭山、纪南城、海子湖、长湖、沙市区市区。要依托三国文化、楚文化资源开发特色产品、主导产品，打造精品名牌。其中包括：1、.73、古城三国主题公园：将.古城建成三国文化四大片区，营造浓厚的三国文化氛围，形成实实在在的三国文化城。2、楚文化旅游产品3、休闲度假产品建设海子湖休闲旅游度假区和高尔夫球场。科学规划、合理利用海子湖及其周边资源，建设集休闲度假、康体、娱乐、会务于一体的综合性度假区。（二）洪湖湿地生态旅游区和红色旅游区（二）洪湖湿地生态旅游区和红色旅游区 洪湖是国家湿地自然保护区，开发具有水乡特色的旅游产品。洪湖大湖游览、湿地观光、赏荷采莲、垂钓、传统捕鱼、渔寨、渔港、渔街、渔具展馆、渔家风情、岸边城、农业旅游、红色旅游、洪湖赤卫队实景表演等旅游项目，按照环境优化与人文关怀互动，生态理念、环保意识和造型艺术统一的要74、求，突出“秀美洪湖，和谐自然”这一主题，打造国内一流的湿地自然生态旅游品牌。湖北省湖北省.市旅游概况市旅游概况（三）石首长江天鹅洲湿地生态旅游区（三）石首长江天鹅洲湿地生态旅游区 天鹅洲湿地生态旅游区资源特色鲜明，旅游发展前景广阔，作为国家级的白鳍豚自然保护区和麋鹿保护区，突出“人与自然、和谐相处”这一主题，重点开发以下产品：湿地观光、麋鹿观光、麋鹿系列产品、观鸟、江豚观赏、水杨林自然生态、芦苇迷宫、科普馆等。“十一五”期间，应形成特色旅游景区，具备成熟产品条件进入市场。当前应重点搞好旅游基础设施建设，建设道路、码头，解决好可进入性问题。湖北省湖北省.市旅游概况市旅游概况（四）松滋洈水旅游风景75、区（四）松滋洈水旅游风景区 “十一五”期间，进一步加强基础设施建设，改善景区环境，提高产品档次，全面提升竞争力。配套建设旅游码头、洈水广场和游人中心。根据“山、水、洞、坝”资源特点，重点开发以下产品：洈水湖秀丽风光观赏、野生动物观赏、水上游乐、泳池、登山、森林氧吧、健身、娱乐、度假休闲、会务、溶洞、温泉、漂流、土家族民俗风情、农家乐、影视拍摄基地等。湖北省湖北省.市旅游概况市旅游概况江陵地处鄂中南腹心，东临武汉，西通巴蜀，南枕长江，北扼中原，因“以地临江”而得名，面积1047.81平方公里，人口39.8万人，基础设施完备，水陆交通便捷，“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”的名句，让江陵享誉海内外76、。是湘鄂西革命根据地的策源地和战略中心。是国家重点商品粮、棉基地，又有“鱼米之乡”美誉。江陵交通便利，环境优美，不少商贾正在这里投资创业，江陵已经成为.大城市的卫星城。.市江陵县概况市江陵县概况#江陵县江陵县#概况概况 江陵县#是由泥沙淤积而成的江心自然洲，距.城区21公里、距江陵县城15公里、西与公安县斗湖堤镇隔江相望，洲长4500米、最宽处1150米、最窄处600米，平均宽度750米，总面积5000多亩。第二部分第二部分：#开开发的战略意义与任务发的战略意义与任务1一、#开发对.建设的推动价值对生态化进程的贡献探索生态型现代化，进行积极的生态资源保护和利用探索综合型生态旅游的建设模式#开发77、意义对农业产业化建设的推动发展农业服务业，探索农业产业化运作模式大力发展第三产业，探索农民非农化的发展模式对旅游产业发展的促进#成功开发将推动.整体旅游产业的发展并探索新的经营思路对休闲生活文化进程的推进#推动.提升现代休闲生活品质和拉动内需，在带动休闲生活文化上具有带动作用#开发意义重大，从多个角度对开发意义重大，从多个角度对.建设具有积极的推动意义。建设具有积极的推动意义。#开发对开发对.建设的推动价值建设的推动价值#开发对开发对.旅游业的推进作用旅游业的推进作用（1）发展旅游业可以促进、完善和加强基础设施建设。加强基础设施建设是中国当前扩大内需的重要方面。(2)旅游业保持着较高的增长水平78、使旅游城市收入增加，同时增加创汇额。（3）现代旅游业是一个综合性服务行业，为社会提供大量的就业机会。尤其是在发展中国家和地区，通过发展旅游业使其发挥出就业效应，增加就业人数往往是取得旅游收入之外的最重要的目的。基础设施就业机会增加旅游收入1 13 32 2#开发对旅游业的推进作用开发对旅游业的推进作用#的开发将有利于的开发将有利于.市的新农村建设的探索市的新农村建设的探索通过#项目积极探索农新农村的发展，探索三农问题#开发农村城市化农业产业化农民非农化三农问题实质合村建镇，提高人口集中度，促进第三产业发展以产业方式提高农业生产效率和效益突破国际技术壁垒增加农民非农就业机会，增加农民本土就业机会79、#开发提供了非常难得的探索机遇：以可持续发展的思想建设健康优质生活模式的小城镇，探索解决农村城市化的问题以加强与国际接轨的绿色生活方式，以发展农业服务业为目标的农业产业化运作模式以保护自然生态环境为原则，以发展第三产业为主发展区域经济，探索农民非农化的发展模式#开发对农业产业化的推动价值开发对农业产业化的推动价值#的存在为.跨越工业化城市发展阶段提供了示范，为实现后来居上超越式发展创造了条件 工业文明工业文明生态文明生态文明处于发达城市处于发达城市初级阶段的初级阶段的.#的开发是后发展地区超越工业文明阶段建设未来生态城市的典范是大自然送给.的无价之宝是生态城市建设模式的理想探索基地1 1、#产80、业定位：旅游、休闲娱乐、度假、生态教育、房地产、生态农业、文化2、#生态开发：环境保护、以人为本的绿色生态经济3、#发展理念：健康生活、长期可持续发展4、如何提升.城市综合实力？5、促如何与国际化接轨？跨越工业化城市发展阶段跨越工业化城市发展阶段#开发对开发对.产业与经济发展的促进价值产业与经济发展的促进价值第三部分第三部分：#定定位与旅游项目规划位与旅游项目规划1一、#旅游发展战略定位1二、#旅游项目规划1三、#旅游产品规划#定位策略定位策略通过两大定位的法则，趋利避害，走出#适合自己的路线。借力法则借力法则差异法则差异法则三个借力三个借力借力借力“长江长江”借力长江游的大概念，引导形成市场81、的借力长江游的大概念，引导形成市场的认知、旅游的客源、线路的组合，突破认知、旅游的客源、线路的组合，突破.旅游优势不足的瓶颈。旅游优势不足的瓶颈。借力借力“玩水玩水”借力湖北水体旅游资源优势特色，争取借力湖北水体旅游资源优势特色，争取在在“玩水玩水”的大概念中树立自身特色。的大概念中树立自身特色。借力借力“生态生态”借力生态旅游的强劲发展趋势，在内涵借力生态旅游的强劲发展趋势，在内涵和外延上做足生态文章。和外延上做足生态文章。一大差异一大差异休闲娱乐休闲娱乐特色差异特色差异区别周边旅游资源的自然特色和历史人区别周边旅游资源的自然特色和历史人文特色，以现代的休闲娱乐理念进行差文特色，以现代的休闲82、娱乐理念进行差异化定位，既以差异化从周边脱颖而出，异化定位，既以差异化从周边脱颖而出，又以差异化跟周边有效互补。又以差异化跟周边有效互补。+采用采用“三个借力三个借力”+“一大差异一大差异”的定位策略的定位策略#的总体市场定位的总体市场定位“长江第一快活洲”，是以长江、岛屿、生态为依托，以先进的休闲娱乐特色为核心的旅游休闲度假目的地。长江第一快活洲长江第一快活洲【以长江、岛屿、生态以长江、岛屿、生态为依托，以先进的休闲为依托，以先进的休闲娱乐特色为核心娱乐特色为核心】长江长江借力长江游的大概念，在更大的平台上定位自己，实现从“.的”到“长江的”跨越，并且长江游的市场中积极寻求资源整合和客源导流83、。第一第一第一品牌法则，最大程度地凸显自身特色，扩大知名度。快活快活通过最富于想象力的概念，表达休闲娱乐特色的同时，形成诱惑力和传播力。并建议进一步以此概念上升到名称包装的力度，将“#”改名为“快活洲”。#总体定位内涵总体定位内涵 环境是：生态的、自然的、水边的环境是：生态的、自然的、水边的快活洲（快活洲（#）-功能是：观光的、娱乐的、休闲的、度假的功能是：观光的、娱乐的、休闲的、度假的快活洲（快活洲（#）-#总体定位内涵总体定位内涵 建议直接更名包装为“快活洲”增加品牌传播力和品牌联想度。长江休闲娱乐首选站，长江游不可不到的快活洲。快活洲兼具长江游的便利、长江的特色、生态的环境和体验，又是最84、能带给游人快乐逍遥的地方。快活洲（快活洲（#）-长江第一快活洲长江第一快活洲#总体定位内涵总体定位内涵#消费者定位消费者定位发展高端休闲度假消费需求与大众观光需求形成U字形定位组合大众消费群体：大众消费群体：掌控基础消费大市场，获益率大，用以拓展区域知名度，即时可操作性强；高端消费群体：高端消费群体：拉升地区形象和消费层，同时提高土地价值，为未来的区域发展增加效益，建立独特区域声誉传播价值。开拓高端消费群体，抢占区域高端旅游市场，引领新旅游发展趋势。#将形成三大目标消费者群，其中不同目标消费群有交叉也有区别。1、观光目标消费群；2、休闲度假养生目标消费群；3、居住生活在#的目标消费群；#消费者85、定位消费者定位【续续】通过不同消费群体有效划分和旅游资源的针对性整合，建立全面覆盖7大主体消费群体，同时又满足群体个性的全方位旅游景区，实现最大的投资获益率。主体市场主体市场档次档次区域区域主要需求主要需求重要程度重要程度1 1、高端富人度假市场、高端富人度假市场高高远、中、近远、中、近休闲娱乐度假休闲娱乐度假5 5星星2 2、政商会务市场、政商会务市场高高中、近中、近休闲娱乐度假休闲娱乐度假5 5星星3 3、白领休闲市场、白领休闲市场中中远、中、近远、中、近休闲娱乐度假休闲娱乐度假4 4星星4 4、家庭休闲市场、家庭休闲市场中中中、近中、近休闲娱乐度假休闲娱乐度假4 4星星5 5、自驾游市场86、自驾游市场中中远、中远、中观光娱乐休闲观光娱乐休闲3 3星星6 6、老年游人市场、老年游人市场中中中、近中、近观光娱乐休闲观光娱乐休闲3 3星星7 7、青年背包族市场、青年背包族市场低低远、中远、中观光娱乐休闲观光娱乐休闲2 2星星快活洲的客源市场开发日本、欧美市场，港、澳、台、东南亚及韩国市场，积极发掘俄罗斯等新兴市场以.市为圆心、半径500公里以内的地区，依托长江游以武汉、重庆、西安、长沙、郑州为客源吸纳中心。以.为圆心、半径250公里以内的地区，成为周边休闲娱乐度假的热点。向东延伸至上海，向西延伸至成都。北京、广州也列入延伸层基础层重点层延伸层国际市场#消费者定位消费者定位【续续】第三87、部分：#定位与旅游项目规划1一、#旅游发展战略定位1二、#旅游项目规划1三、#旅游产品规划快活洲项目规划：以文化为魂，以功能为体，以生态为依托，最终以消费者为落脚点（以快活洲项目规划：以文化为魂，以功能为体，以生态为依托，最终以消费者为落脚点（以“渔船俱乐部渔船俱乐部”的逻辑为例）的逻辑为例）主体功能主体功能休闲休闲娱乐娱乐度假度假生态依托生态依托绿草绿草江水江水果林果林鲜花鲜花滩涂滩涂主体消费群主体消费群高端富人高端富人政商会务政商会务白领休闲白领休闲自驾一族自驾一族老年游人老年游人背包一族背包一族家庭休闲家庭休闲#项目规划总体结构项目规划总体结构+逻辑举例：主题项目主题项目迷你高尔夫迷你高88、尔夫马术俱乐部马术俱乐部渔船俱乐部渔船俱乐部百果农庄百果农庄百花情缘百花情缘湿地度假村湿地度假村快活文化快活文化愉悦愉悦逍遥逍遥刺激刺激+#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目1 1：迷你高尔夫：迷你高尔夫总体项目迷你高尔夫项目定位9洞的迷你高尔夫项目简介江心岛屿型的特色高尔夫项目项目对象高端富人、政商会议、白领休闲项目依据高尔夫是典型的高端休闲运动，快活精神的代表项目要求体现江景特色，一定要设计得颇有难度，趣味十足，同时可以考虑选取部分江面做一个水上练习场，进一步彰显特色。开发方式直接投资建造。项目策划：迷你高尔夫：1、全部由3杆洞组成的9洞迷你球场 2、球场难度高，趣味性强。江上练习场89、：利用部分江面，借鉴水上高尔夫练习场，建成独具特色的江上练习场。综合康体会所：SPA、网球、沙狐球等康体项目完善的球会会所。#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目1;1;迷你高尔夫迷你高尔夫#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目2 2：马术俱乐部：马术俱乐部总体项目马术俱乐部项目定位高端体验型休闲娱乐项目 项目简介体验皇家色彩的传奇项目，获得马术观赏、赛马博彩、马术学习等尊贵体验项目对象高端富人、白领休闲、家庭休闲等项目依据提升整体#的档次，尤其是吸引高端客户，从而带动其他项目的人气项目要求同时要兼顾马术俱乐部的纯正味道和档次，又要顾及市场对象的档次和需求，做到雅俗得当开发方式和国内知90、名马术俱乐部（如北京的马术俱乐部）合作联办项目策划：马术观赏：纯正高贵的马术表演，带给亲近皇家运动的满足感赛马博彩：定时举行小型赛马比赛，观众可以参与现场公益性博彩马术学习：顾客可以现场参加马术礼仪、马术运动的学习体验#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目2 2：马术俱乐部：马术俱乐部#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目3 3：渔船俱乐部：渔船俱乐部总体项目渔船俱乐部项目定位长江资源的水上特色项目项目简介长江渔民渔船的主题体验项目项目对象所有顾客项目依据发挥长江特色资源项目要求要求渔船种类尽量丰富，以供不同客户不同的需求开发方式可采用“公司+农户”方式投资开发管理项目策划：木船游江：91、备置摇橹帆船、电动木船，供游人租船游江、体验江上钓鱼、开小会议。渔船饮食：提供长江上特有的鱼，有各种湖系列：全鱼宴、江鱼宴等。游人在大的渔船上观光的同时可以享受美味，让游人回味无穷。垂钓活动：可辟几处水上钓台，供游人垂钓，钓具由渔家以出租的方式提供给游人。#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目3 3：渔船俱乐部：渔船俱乐部#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目4 4：百果农庄：百果农庄总体项目百果农庄项目定位美食体验和生态体验的结合体，也是农业产业化的示范点项目简介亚热带水果作物和果花观赏精华地带，同时是农庄休闲体验的精品项目项目对象所有游人项目依据提升景区植物观赏价值，体现当地农业的92、特色。项目要求尽量营造乡野和农村的原生味道开发方式可采用“公司+农户”方式投资开发管理#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目4 4：百果农庄：百果农庄 百果水岸：在环岛路亲水地带依次种上亚热带的所有品种的果林，在果实成熟季节可供游人赏果。水果知识：在果林间设置相应的水果科普知识，成为青少年科普基地。果林休憩：在不同的果林间设置一些“尝果垂钓亭”。#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目4 4：百果农庄：百果农庄 果林农家乐：供游人尽享特色农家有机菜，并设有柴火厨房。生态观光园：将果园可开辟为观光地，应加强观光道路的建设，就以原先的土坯路或铺以鹅卵石增添田园风情。农 家 体 验：游人可以亲93、自采摘蔬菜和采摘水果，让游人体验到采摘绿色果品的乐趣。辟出一块空地，专为游 客自己在小孩出生、新婚、升学的时候栽种或认领果树，让游人在此留下纪念增加重游率。#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目4 4：百果农庄：百果农庄 赛猪场：建造一个赛猪场，训练一批赛猪，让游人压注赛猪，乐趣多多。斗鸡场：每天举办斗鸡活动，游人还可认养斗鸡，增加回住率。杀猪宴：现场杀猪，提供全猪宴供游人享用。#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目5:5:百花情缘百花情缘总体项目百花情缘项目定位一个爱情主题和花卉主题有机结合的项目项目简介以花卉的绚丽多彩，来带给爱情主题区的浓郁浪漫氛围项目对象高端富人、白领休闲、自驾94、族、背包族、爱情拓展团队项目依据浪漫和爱情是快活的最重要部分项目要求环境、氛围的营造极为巧妙，同时人气都需要长期保持稳定开发方式招商引资#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目5 5：百花情缘：百花情缘项目策划：花卉博览园：各种各样亚热带花卉组成的世界，绚丽多彩的花卉和精致的园艺艺术。生 肖 小 路：是一条由生肖文化点缀的散步道，中间分设12个生肖休息聊天亭。献花玫瑰园：借助玫瑰的爱情意义，独立建造一个开放式、鼓励大胆向陌生对象送花的玫瑰园。爱 情 拓 展：一个男女配对、默契互助过关的拓展区，让男女亲密配合，培养默契和感情的地方。花 香 酒 吧：一个放松情绪，燃点浪漫激情的好地方。秋千咖啡廊95、：百花丛边、广阔江边的情人咖啡廊，边荡秋千边说情话，轻飘飘的浪漫感觉。温 情 水 屋：更加温馨厚实的水上小木屋，具有出尘的味道，荡起浪漫的激情。项目项目5 5：百花情缘：百花情缘#近期具体项目规划近期具体项目规划#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目6 6：湿地度假村：湿地度假村总体项目湿地度假村项目定位具有大型旅游团队和政商会议接待能力的度假村项目简介结合江边湿地滩涂的自然特色，形成独特的湿地主题的度假村项目对象所有游人项目依据大型的接待能力是休闲度假的最基本配套和吸引点项目要求湿地生态和度假村的完美结合开发方式直接投资或招商引资方式建造。#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目6 696、：湿地度假村：湿地度假村项目策划：滩 涂 湿 地 公 园：利用江边的滩涂地带，建造独特的湿地公园。度假酒店和度假别墅：具有高端大中型会议和旅游团队接待能力的度假酒店和坐落在湿地公园内的度假别墅。#近期具体项目规划近期具体项目规划项目项目6 6：湿地度假村：湿地度假村项目策划：烧烤区：湿地公园内的烧烤区，烧烤棚、石桌、石凳散布其中。篝火区：在陆上野营地设置专门的篝火晚会区。垂钓区：在烧烤区附近设置专门的垂钓区。第三部分第三部分：#定定位与旅游项目规划位与旅游项目规划1一、#旅游发展战略定位1二、#旅游项目规划1三、#旅游产品规划#近期旅游产品规划近期旅游产品规划总体旅游产品规划，以项目资源为依托97、，以消费者为落足点旅旅游游项项目目系系列列旅游产品系列旅游产品系列目标消费群目标消费群档次档次精品观光游精品观光游老年、政商、家庭、背包老年、政商、家庭、背包低低爱情体验游爱情体验游富人、白领、自驾、背包富人、白领、自驾、背包中中婚庆蜜月游婚庆蜜月游富人、白领、自驾富人、白领、自驾高高康体养生游康体养生游富人、政商、老年、白领、自驾富人、政商、老年、白领、自驾高高农业观光游农业观光游富人、政商、白领、自驾、背包、家庭富人、政商、白领、自驾、背包、家庭中中绿色美食游绿色美食游政商、白领、自驾、老年、背包、家庭政商、白领、自驾、老年、背包、家庭低低节庆欢乐游节庆欢乐游白领、自驾、老年、背包、家庭白98、领、自驾、老年、背包、家庭低低主题项目主题项目迷你高尔夫迷你高尔夫马术俱乐部马术俱乐部渔船俱乐部渔船俱乐部百果农庄百果农庄百花情缘百花情缘湿地度假村湿地度假村#近期旅游产品路线规划近期旅游产品路线规划区内产品路线规划，灵活组合的产品，满足多种需求和消费群旅游产品系列区内组合时长精品观光游洲内观光+游船观光一日游爱情体验游洲内观光+百花情缘+渔船俱乐部+湿地度假村+马术俱乐部三日游婚庆蜜月游洲内观光+百花情缘+渔船俱乐部+湿地度假村+马术俱乐部+迷你高尔夫五日游康体养生游洲内观光+迷你高尔夫+马术俱乐部+百果农庄+湿地度假村三日游农业观光游洲内观光+百果农庄+渔船俱乐部一日游绿色美食游洲内观光+99、渔船俱乐部+百果农庄一日游节庆欢乐游洲内观光+游船观光+渔船俱乐部一日游#近期旅游产品路线规划近期旅游产品路线规划#将根据周边及区域间的其他旅游景区进行旅游产品路线规划，寻找互补组合，针对不同市场和消费者进行有针对的开发旅游产品，主要由旅行社自主组合旅游产品系列组合市内组合路线#+西湖公园+江陵抗日纪念园+滨海公园+沙岗革命烈士纪念碑市外“游江探山赏湖，寻异拜古问道”组合路线 【示例】长江三峡+武当山+神农架+#+.古城+恩施土家长江三峡+洪湖+#武当山+神农架+#.古城+洪湖+#恩施土家+神农架+洪湖+#洪湖+#市外专题旅游组合路线其他第四部分第四部分：#品品牌与市场营销规划牌与市场营销规划100、1一、#品牌形象塑造1二、#营销模式规划1三、#整合传播规划#旅游总体形象定位和品牌口号旅游总体形象定位和品牌口号快活洲快活洲 -长江第一快活洲长江第一快活洲 总体品牌形象定位口号总体品牌形象定位口号 长江：定位于长江的大旅长江：定位于长江的大旅游中占得一席之地游中占得一席之地 第一：明确的特色占位第一：明确的特色占位快活：突出休闲娱乐度假快活：突出休闲娱乐度假功能功能品牌名、品牌定位、品牌口号高度统一，在传播上信息集中清晰，传播效率更高#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游主题口号体系旅游主题口号体系根据不同的维度、场合和对象，在总的品牌定位下，创作出各个维度的主题口号，达到卖点充分、形象101、丰满补充口号设计补充口号设计长江第一快活洲长江第一快活洲长江休闲娱乐首选站长江休闲娱乐首选站从厚重的长江到快活的长江从厚重的长江到快活的长江#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游主题口号体系旅游主题口号体系根据不同的维度、场合和对象，在总的品牌定位下，创作出各个维度的主题口号，达到卖点充分、形象丰满领先口号设计领先口号设计长江上的高端休闲精品长江上的高端休闲精品打造打造.高端休闲精品高端休闲精品打造长江休闲第一洲打造长江休闲第一洲#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游主题口号体系旅游主题口号体系根据不同的维度、场合和对象，在总的品牌定位下，创作出各个维度的主题口号，达到卖点充分、形象丰满特102、色口号设计特色口号设计到快活洲享受快乐的长江到快活洲享受快乐的长江好玩还是快活洲好玩还是快活洲长江上的快活号长江上的快活号（船型岛屿）长江上最大的一艘长江上最大的一艘“船船”（船型岛屿）#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游主题口号体系旅游主题口号体系根据不同的维度、场合和对象，在总的品牌定位下，创作出各个维度的主题口号，达到卖点充分、形象丰满主题项目细分口号设计主题项目细分口号设计迷你高尔夫迷你高尔夫趣味高球，快活无穷趣味高球，快活无穷马术俱乐部马术俱乐部皇家运动，品位非凡皇家运动，品位非凡渔船俱乐部渔船俱乐部江陵一日不用还江陵一日不用还百果农庄百果农庄尝农家百果，赛快活神仙尝农家百果，赛103、快活神仙百花情缘百花情缘滔滔江水，绵绵柔情滔滔江水，绵绵柔情湿地度假村湿地度假村江心风景，湿地情怀江心风景，湿地情怀#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系#旅游形象发展完整的形象识别系统，分为MI、BI、VI、HI、FI五个方面长江第一快活洲长江第一快活洲#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系-MI-MI快活快活MI理念的核心是“快活”，包括提供给消费者愉悦、逍遥和刺激的快活体验愉悦愉悦逍遥逍遥刺激刺激#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系-BI-BIBI是旅游形象的动态识别形式，是旅游地资源的活性化，是104、实践经营理念与创造旅游文化的准则，包括以下两个方面1、景区服务行为的形象设计景区各类服务人员、机构的规范化、标准化、人性化、而非职业化的行为，可使游人对景区的印象升华并化为 美好的回忆与记忆。#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系-VI-VIVI以视觉传播感染媒体，将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，形成一定的内外感应气氛，使用一定的传播程序，把旅游商品推向社会，产生轰动效应和持续效应。旅游地的视觉识别设计一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计。1 1、旅游视觉形象设计基础系统、旅游视觉形象设计基础系统u旅游地徽标旅游地徽标是旅游105、地的形象标志，具体图形可向社会进行征集，突出旅游特色和#独特的文化景观。u标准字体标准简体中文和标准英语u标准色广泛应用于景区的标徽设计、指路牌、导游图、旅游指南、旅游商品包装等方面，其作用在于烘托和强化旅游景区形象对视觉的冲击力度举例（仙女湖）举例（仙女湖）#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系-VI-VI2 2、旅游视觉形象设计的应用系统、旅游视觉形象设计的应用系统u旅游宣传品一 般 性 材 料：#旅游手册、#旅游图、景点景区旅游图、有关旅游介绍、宣传画册、纪念册 、旅游活动大事记旅游文化出版物：有关#的风土人情、#旅游通讯、自然奇观等方面的文化出版物#旅游指106、南：旅游线路推荐、景区景点及重要购物点、标记、景点推介、时间安排及季节选择提示、住宿选择、特色菜单提示、保健网点、特色旅游商品和纪念品等专 用 影 视 材 料：景点介绍光碟、录像带、风貌录像带举例（仙女湖）举例（仙女湖）#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系-VI-VI2 2、旅游视觉形象设计的应用系统、旅游视觉形象设计的应用系统u旅游纪念品其设计应体现当地的乡土特色，地方性越浓厚，越独特，则其旅游地形象的传播力就越强，因此应在民间手工艺术品，如在竹雕、木雕、石雕、篆刻等方面下功夫，开发出极具地方特色的旅游纪念品。u户外广告其形式主要有旗帜、条幅、标识牌、路牌或方107、向牌、导游图、灯具广告、模型广告等。户外广告的设计首先要考虑到与周围景观的和谐搭配，尽量选用玻璃和木材、石料等天然材料，外观形式上要趋近自然形式。u从业人员视觉形象其最直接最重要的是员工的服饰形象设计，一方面要体现主题区特色，另一方面要符合员工的身份特征。举例（仙女湖）举例（仙女湖）#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系-VI-VI2 2、旅游视觉形象设计的应用系统、旅游视觉形象设计的应用系统举例（仙女湖）举例（仙女湖）#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系-HI-HIHI听觉形象一般包括旅游地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主108、题曲和宗教音乐等。u歌曲形象识别根据#的“长江第一快活洲”定位，可以特聘作曲和乐队，把#变成“生态轻音乐”的创作和演出基地，以#品牌的名义出版专辑，或者向社会征集生态养生音乐，#生态音乐要以背景音乐或主题活动的形式广泛播放，节庆活动、区内交通工具、宾馆、餐厅、度假区都尽量以此音乐为背景音乐。播放播放暂停暂停停止停止生态轻音乐生态轻音乐#旅游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系-FI-FIFI风情识别一般是指乡村旅游地中唯一具有并能够成为该地区形象代表的节目或活动。u长江快活节各子项目根据各自的特色功能，举办快活节活动，形成统一的节庆品牌，当作#特有的风情识别标志。#旅109、游品牌形象塑造旅游品牌形象塑造#旅游形象识别体系旅游形象识别体系母子品牌关系母子品牌关系#品牌和各个子项目VI之间，能形成某种统一的风格，使得对外传播当中形成合力。举例：柳州游山湖第四部分第四部分：#品品牌与市场营销规划牌与市场营销规划1一、#品牌形象塑造1二、#营销模式规划1三、#整合传播规划统筹布局分段实施确定重点启动样板渠道拓宽滚动培育以点带面辐射带动#营销模式布局总原则营销模式布局总原则#营销模式策略#营销模式规划营销模式规划旅游销售渠道旅游销售渠道 旅游销售渠道是指旅游产品从旅游企业向消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道或途径。旅游企业的旅游产品旅游总代理酒店饭店销售110、代表企业等集团用户代理渠道游人旅游目的地分销环节最终用户直销渠道电子商务旅游行业协会专业订房票务等机构航空铁路等运输公司旅游分代理旅游零售商组团社地接社负责组团负责接待大型购物中心#营销模式规划基本思想基本目标基本目标关键原则关键原则主要结构主要结构逐步建立高效率、多形式的销售渠道。资源增值原则：利用#影响力和合作伙伴的影响力，获得针对性的销售效果；有效创新原则：结合#特色和旅游消费的特点，多渠道经营；动态发展原则：不同阶段，不同渠道发挥的作用不同。根据市场状况和#自身需要，对不同 渠道要重点扶持，接力发展。#个性化、特色化的渠道建设个性化、特色化的渠道建设#销售#渠道直销机构招商机构网络销售111、联营机构代理机构#营销模式规划营销模式规划网络+直销#渠道模式结构图渠道模式结构图办事处招商个人代理商分代理商体验店#旅游公司旅游公司区域总代理商联营机构消费者消费者合作者#营销渠道规划营销渠道规划体验店自建销售渠道招商主要是针对#的一些大型主题功能区，已经由新城公司规划好后，引入一些大型的投资商或者开发商来共同建设，合作方式有合资、独资、租赁经营等，招商方案另附。第四部分第四部分：#品品牌与市场营销规划牌与市场营销规划1一、#品牌形象塑造1二、#营销模式规划1三、#整合传播规划#的传播推广应遵循的原则通过系统的传播，在目标客户和大众心目中形成#“长江第一快活洲”的吸引形象。同时以销售为导向，112、配以不同的传播方式和手段，帮助寻找目标客户，抓住客户的心，从而激发目标消费潜能和欲望，提升整体业绩。线上的传播口径需要统一，用同一种声音说话，主要传播#和旅游产品的形象。线下的传播根据不同的销售或其他目的，制定相应的传播手段，以达到效果。每个环节的传播行动都应该是在一个整体的体系下进行的，互相间有互相促进的，包括资源、媒体，专业术语等都必须保持同一。进行体系化的整合联动和传播。在传播过程中，资源侧重于销售导向的传播，传播配合到各个销售环节中，而具体的传播行动计划要根据销售的进程进行相应调整，以适应新的市场状况和需求。#整合传播的原则整合传播的原则线上聚众，线下分众线上聚众，线下分众销售导向，随113、机调整销售导向，随机调整整合联动，相互促进整合联动，相互促进原则详解原则详解长江第一快活洲长江第一快活洲网络营销：网络营销：网络炒作、网络营销数据库营销会议与会员传播会议与会员传播讲座与论坛，会员俱乐部、体验与事件营销：体验与事件营销：体验日活动、形象体验店促销促销【终端与渠道终端与渠道】代理商促销、消费者促销、渠道拓展节庆与公关活动节庆与公关活动利用节庆与公益活动进行公关活动整合传播的核心、渠道及形式整合传播的核心、渠道及形式为达到整体的推广效果和落地，需要用整合传播的手段，整合可以利用到的传播工具，用同一种声音说话，将一个核心概念传播给旅游消费者。广告与软文：广告与软文：报纸、杂志广告与软114、文、户外广告第五部分第五部分：#项项目的实施模式和保障目的实施模式和保障1一、#项目实施模式1二、#项目实施阶段1三、#项目实施保障#项目实施模式项目实施模式专业运营公司#新城细分消费者合作投资者政府更多地从项目整体战略规划、多项目联动方面进行把控，并提供更多基础建设支持；借助#公司根据规划组织合作伙伴和专业公司进行项目的具体打造，创立品牌工程、推动地方经济发展，提升政府形象。#模式下，充分满足不同类型消费者的需求，从短期和长期都能够建立稳定和忠诚的客户源，确保源深的长久可持续性发展；同时，差异化的定位也为旅游人群和都市商务人群提供了极具吸引力的消费空间专业公司与合作者（农户、投资者）与#新城115、结盟，分散的力量得到整合，足以提供从商业地产、旅游住宿、商务休闲运动、娱乐互动体验、生态文化教育、生态农业生产加工等一站式的度假休闲生活体验，打造一个区域乃至全国性的品牌成为整个大项目的规划者和执行操盘者，确保项目能够在既定的战略规划下有组织、有步骤的实施，不发生方向性的偏离；同时将所有资源集中到#新城品牌下，整合运营、传播、最大限度地提高项目进展的速度和质量，有效节约各项资源政府主管部门政府主管部门#新城新城合作同盟合作同盟消费者消费者合作农户政府主管部门经营主体：#新城公司及产业化运营的主体由江陵政府、中国水务集团等组建湖北江陵#新城产业开发投资有限公司（暂定），作为#项目的经营主体。核心116、职能：该机构作为江陵政府的一个资源整合的机构，负责#的旅游规划、经济规划、产业规划、对外的招商、引资、对外传播、政策、管理等。#项目模式经营和利益主体项目模式经营和利益主体规划设计者规划设计者：#开发能否吸引外部资源很大程度取决于能否提出一流开发理念，要实现生态、经济和社会三赢的长期可持续发展，规划首当其冲。平台搭建者平台搭建者：#的开发需要大量的资源，必须从企业的体制、机制、管理、运营、架构等各方面构建一个能够承纳未来集团发展的汇聚平台。资源聚集者资源聚集者：#开发必须走领先的开发道路，因此需要站在未来发展的角度寻找、选择和汇聚一流的合作者、投资方、专业人才、科研单位等资源，并且尽可能地需求117、政府和社会各界的支持来协同开发。资源整合者资源整合者：#开发的效果取决于#公司对内部和外部的土地、资本、技术、品牌、政策资源的全面整合。产业经营者产业经营者：#开发必须走多产业、集团化发展的道路，同时只有多产业发展才能支撑如此广大地域的发展，才能加快班竹园开发的进程，规避开发风险，同时实现企业价值的最大化。产业示范者产业示范者：#新城公司必须通过示范工程和实际运作来增强投资者及政府的信心，积极成为地方经济发展和税收的典范，承担起企业的社会责任和模范作用。#新城公司的角色定位新城公司的角色定位项目推广者项目推广者：#项目对外的推广、招商、引资以及管理者。#项目实施模式项目实施模式政府政府1.通过118、规划和构建#旅游产业链及带动相关产业发展地方经济，争取政府权利的支持。2.深入开展#开发规划研究，通过一系列的政府为主导的、政府渠道的传播形式对外传播#旅游的品牌。3.与政府合作从旅游景点的开发到.市旅游经济的建设。4.与.政府合作举办一系列的国内外高端的旅游、产业峰会，扩大影响。5.参与、赞助、支持政府相关部门组织的生态、环保开发考察活动。投资者投资者1.土地合作方式：对于特定开发项目，实行建设土地一定期限使用权免费优惠或以土地折价入股等多种方式。2.项目合作方式：与有意进#开发的开发商合作，利用#项目土地和其在#外的土地价值折现及部分资金组成项目公司，先行开发#外土地，待时机成熟再开发#项119、目土地。与有意进#进行产业投资的企业及投资者，可以利用招商选资的相关优惠政策，利用新城公司的前期的定位、规划、产业以及商业模式、合作模式的确定以及盈利能力分析，对投资者进行精准的选定，并采取大客户的顾问式的招商模式，选择合适的投资者进#合作和投资。#项目实施模式项目实施模式合作者合作者1.科研院校：在科研学校设立#研究基金、生态保护研究课题基金、旅游地产开发模式创新研究课题基金，采纳百家长短，深化#开发理念研究。2.各类媒体：与相关媒体合作，资助专题片制作，发布#相关活动新闻，刊登#相关研究成果，开辟#专栏。3.环保组织：与环保社团组织结成同盟，听取对#开发的意见，争取社会舆论支持。4.餐饮宾120、馆：开发#理念和标识体系，与餐饮业合作开办绿色有机餐饮，推广#生态环保理念，引起社会关注。5.剧团演出：开办演艺表演项目，推广#生态环保理念，引起社会关注。6.规划设计：与规划设计机构建立战略合作伙伴的关系，甚至投资并购专业的规划设计机构。7.咨询策划：与国内外著名的营销、广告策划等机构建立战略合作伙伴的关系或并购此类机构。8.代理服务：与国内外各类旅游销售、服务等机构建立战略合作伙伴关系或投资或并购此类机构。#项目实施模式项目实施模式第五部分第五部分：#项项目的实施模式和保障目的实施模式和保障1一、#项目实施模式1二、#项目实施阶段1三、#项目实施保障#未来未来5 5年规划项目的总体时间推进121、规划年规划项目的总体时间推进规划子项目200920102011201220132014基础工程迷你高尔夫马术俱乐部渔船俱乐部百果农庄百花情缘湿地度假村#项目实施阶段项目实施阶段第五部分第五部分：#项项目的实施模式和保障目的实施模式和保障1一、#项目实施模式1二、#项目实施阶段1三、#项目实施保障保障体系注解政策保障政府尽量简化旅游休闲度假项目的审批要简化、完善好交通和基础设施，#的土地使用优惠政策、税费优惠政策、投资优惠政策要尽量到位。资金保障#的整体开发需要大量的资金，必须广开财路，宜采取多种融资手段。环保安全一方面政府要加强景区的环保与安全的基础投入;另一方面要加强环保与安全的执法检查与处122、罚力度。科技保障科技保障包括：一是建立一个综合性的、精确性的现代化旅游信息系统，用来收集、整理、反馈、发布信息；二是旅游服务设施的现代化。三是景区设计与建设运用科技手段与设施。人才保障要保证#总体战略目标的实现，必须加强对人才的培养和引进。组织保障旅游业的管理模式构建应该遵循两条原则：一是政府主导原则，二是市场调节原则。#旅游管理模式应按照旅游业自身特点，摆正政府、企业和市场三者之间的关系。所有权与经营权彻底分离，经营权完全交给#新城公司。#战战略略实实施的六大保障体系施的六大保障体系#项目实施保障项目实施保障#全面启动全面启动“六动工程六动工程”#开发开发“六动工程六动工程”政府不仅要加快旅123、游体制改革，而且要在旅游基础设施、目的地营销及项目启动开发有定的投入，带动相关资金流的进入。延伸旅游产业链，将农业、水利、林业、文化、城镇建设等变成向旅游产业组成部分，体现旅游的功能与旅游产业协调发展。抓好#开发的外围配套项目建设（如道路交通和沿途景观整治），作为提升#的竞争力、增强发展后劲的突破口。#要谋求规模扩张，必须“围绕旅游办交通”，以交通来引动客流。除了加强道路建设外，还要多开通往#的公交线路。加强#开放，还需要引入社会资金，并加快新城公司的集团化建设，为#发展提供助动力。有针对性地对目的地进行旅游品牌整合传播，建立高效的营销模式，促进国内外客流上升和品牌提升。政府行为带动工程重点项目拉动工程产业共生推动工程社会资金助动工程旅游交通引动工程品牌营销促动工程#项目实施保障项目实施保障一起期待吧