1、2015年城建御湖峰营销执行报告2015年3月目录项目发展目标项目现状及问题市场背景和项目机会营销总战略与分策略营销执行策略赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 31 30 28 120 成交情况 成交套数28 28 17 14 87 成交面积7,255.52 7,256.40 3,889.47 3,628.22 22,029.61 成交金额（元）318,502,501 332,067,200 193,941,609 165,836,600￥1,010,347,910 成交均价（元）43,898 45,762 49,863 45,72、07 45,863 剩余货值 剩余套数（不含保留）3 3 13 14 33 剩余面积776.37777.113368.233627.788549.49剩余金额32,328,92933,513,665144,467,236159,151,073369,460,903剩余均价 41641 43126 42891 43870 43214 已售货值可售货值剩余货值10.10亿13.79亿3.69亿住宅p截止2015年3月2日住宅销售率达73.2%；p2015年项目计划完成100%销售业绩；项目可售总货值13.79亿元，销售率达73.2%，剩余3.69亿，预计2015年11月底全部售罄销售率达73.2%3、42015年城建御湖峰营销策略报告p项目产品现状p项目现有问题归类2项目现状及问题关键:项目认知5产品现状及问题1、A座剩余单位分布于低楼层，景观面差；B座剩余单位客厅正对马路，风水不佳；两者低楼层单位离沿河高架近，受噪音影响大；A座01A座02B座01B座0280180212012001110226026017021101180190223A023A013A02100117018021802-90116017021702-80113A0160213A02-50113015021302-3A013A021202栋号楼层套数所占比例（套数比）A座19楼以上-0%9-18F以下-0%8楼以下6184、%合计6-B座19楼以上39%9-18F以下1649%8楼以下824%合计27-合计33100%1、剩余套数p总共剩余33套，A座剩余6套，B座27套；2、楼层分布pA座剩余单位主要集中在8F以下；pB座剩余单位主要集中在18F以下；3、产品问题分析：A座剩余单位楼层分布较低，景观面差，视野不开阔；B座剩余单位客厅正对马路，风水不好，客户排斥心理严重；A、B座剩余低楼层单位离沿河高架桥近，受噪音影响相对较大；现象本质楼层分布6价格现状及问题2、A、B座剩余单位总价在960-1000万左右，总价偏高，客户面窄户型序号总价序号总价A座0180110469405-60110293674-3A01105、191193-A座0280210769586-70210928934-3A0210059529-B座0112019903591200110728662110110092362180110528499100197351381701107190579019897732160110477255801963264913A01995483650199174791301101437533A019677962B座021102102529682602121508589021019057523A021199712580299246571802108107407021025921217021100210560296、84418013A0210114983502100327811302103043593A029792935120210063739本项目剩余单位总价范围项目剩余单位全部为260 纯大户，总价在960-1000万元，总价偏高客户面窄；7区域项目产品（）单价总价罗湖银湖蓝山91-26055000 元/平方米500-1430万福田大康福盈门159-17950000 元/平方米800-900万深业上城106-36070000 元/平方米（带精装）740-2500万目前，市场上与本案产生一定竞争的在售项目有：银湖蓝山、大康福盈门、深业上城（淘金山项目大户型存在多个房产证，竞争态势相对弱）；银湖蓝山：银湖7、豪宅区，紧邻北环大道，华润品质开发，拥簇银湖山水资源的风景大宅大康福盈门：占据福田中心区地段优势，拥有双口岸深港门户，一线中心公园景观；深业上城：福田大型综合体，双公园景观，高品质豪宅产品；市场现状及问题3、多个高端竞品项目，吸引区域内客户外溢置业项目价值银湖蓝山大康福盈门深业上城8客户现状及问题4、开盘后来访量严重不足,平均每周5批，主要来源周边小区，对价格及车位关注，后期营销主攻周边客户，重点释放高车位比价值2014.11.14-2015.3.12，客户每周来访量统计表第1周第3周第5周第7周第9周第11周第13周第15周第17周第19周0246810121469856132 2721268、 6 627 71周边小区户外老业主友介楼体其它合计0204060804082351573客户主要为周边小区换房客，其次户外及楼体认知项目；位置 价格 朝向 车位 户型 合计020406080652110473客户较关注价格及车位，后期推广对车位重点进行宣传；1.4%31.5%67.1%30岁以下30-40岁40-50岁1.4%71.2%16.4%9.6%1.4%公用事业私营业主管理人员金融行业客户年龄集中在40-50岁；客户职业以私营业主为主；2015.1.19-252014.12.15-2015年1.18客户每周来访分析：从图表可以看出：1、过年前一个月，受回乡潮影响，项目来访量急剧减少，9、平均每周来访3批；2、正月初一至初七，罗湖过年的客户看房热情较高，周来访量达到12批；3、营销启示：主攻罗湖周边客户，争取11月底清盘，避免年末淡季且；9项目现状问题归类项目上门量少；2、总价高，客户面窄；3、A、B座产品分布低楼层，A座景观差，B座产品风水不佳；4、渠道单一，目标客户挖掘力度不够产品外部因素影响 营销推广不到位噪音及景观影响：A座景观面差，A、B座低楼层离沿河高架近，噪音影响大风水影响：B座剩余单位客厅正对马路，风水不佳案场统计：推广：媒体推广几乎停滞，市场声音较弱；渠道：渠道单一，目标客户挖掘力度不够渠道统计：项目上门量少，客户面窄客户量不足：项目开盘后总共来访（73）批客10、户，平均每周来访（5）批；客户范围窄：项目剩余单位总价960-1000万左右，客户置业门槛高；案场统计：102015年城建御湖峰营销策略报告p市场分析p项目价值梳理3CHAPTER.3市场解读 市场背景和项目机会关键:市场解读11（1）资阳市取消中心城区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在144平方米及以下住房的单价条件；（2）资阳市取消境外机构和个人在资阳市的购房限制；（3）凡在资阳市中心城区购买首套普通商品住房的，一次性给予7000元的购房奖励，若在近期房交会上成交的再奖励2000元；地方频救市四川省内已有11个市州正式出台“微刺激”政策（1）眉山市对在城区购买商品房给予每平方米60元的11、补贴；（2）广元市对房展会期间的购房者，给予契税税率1至1.5个百分点的（3）补助；遂宁市放宽开发企业城市建设配套费等规费缴纳时限。2月15日起执行的浙江绍兴，更是除了对购房人有一定补贴、优惠外，对房企也有大力度税费减免。（1）取消原“商品住房建设套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”的规定（2）市民买房所缴契税地方留成部分将给予补贴，具体为按房屋成交的计税价格0.8%补贴；（3）公积金贷款额度提高至单职工60万元，双职工80万元（4）允许按每期建设用地面积2万平方米以上（含2万平方米），分期办理建设工程规划许可证、分期进行建设工程竣工规划核实（5）项12、目按期开工的，可先行返还80%的履约保证金；办理延期开工并按延期约定开工的，可先行返还70%的履约保证金。关键词：1、取消70/90限制 2、契税补贴 3、提高公积金贷款额度 4、分期办规划许可证 5、返还履约保证金中央维稳2014年两会，李克强总理在政府工作报告和答记者问中多次强调，未来应根据不同人群的需求，不同城市的情况，分类施策、分城施策。对房地产市场则是要因城因地、分类进行调控，抑制投机投资性需求，未来工作重心在建立长效机制，促进房地产市场平稳发展。政府工作报告解读房地产市场/政策动态政策主基调：2014年中央调控重在分类调控，建立长效机制；地方以扶持为主，频繁救市，手段灵活1220113、4年8月4日-2015年2月8日，深圳房地产成交量价走势图首套房最低利率七折，还清首套房贷再贷算首套 p9月30日央行宣布，对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。而对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍。32周33周34周35周36周37周38周39周40周41周42周43周44周45周46周47周48周49周50周51周52周1周2周3周4周5周6周0500100015002000250005000100001500020000250003000035014、004816748437845238059006473146591093154817751206125714541515 1503174117151822139315361995182317011209成交套数（套）成交均价（元/）930新政起始周930新政前930新政后房地产市场/政策动态中央930新政：一线新房成交较攀升，市场刺激作用较明显13结论：2015 年经济弱增长及低通胀格局将继续为货币政策宽松打开空间，房地产按揭贷款方面将迎来更多政策微调，不排除再度出现利率优惠；PREDICTPOLICYPREDICT降准降息组合2014.11.22降息推动2015.2.4降准推动存款准备金率下15、调0.5个百分点一年期贷款基准利率下调0.4至5.6%存款准备金率下调对极缺钱的开发商来说是利好消息，意味着从银行贷款的难度降低，融资成本也将降低。受此影响，“一二线城市，楼市资金面将明显好转，房企最困难的时间已经过去。对开发商利好对购房者利好此次央行降准对贷款买房人来说也有益处，按揭贷款会更加宽松、优惠利率幅度也可能更大。据融360平台数据，截止目前，北京等一线城市房贷利率最低折扣多为9折，二三线城市也多为95折或基准；房地产市场/政策动态货币政策：降息降准预期加强，房地产信贷环境宽松14不动产登记大事记年份月份政策举措2014年1月中央编办发布关于整合不动产登记职责的通知3月不动产登记试点16、城市确定4月国土部成立不动产登记工作领导小组5月国土部不动产登记局正式挂牌6月不动产登记信息平台研究设计启动7月国务院常务会议讨论不动产登记暂行条例|征求意见稿8月不动产登记局“三定方案”印发，公布不动产统一登记的四步走时间表9月不动产登记暂行条例公开征求意见结束12月不动产登记暂行条例出台2015年3月1日正式实施2016年全面实施不动产统一登记制度2018年年底前建立有效运行的不动产登记信息管理基础平台，基本形成不动产统一登记体系广东省不动产统一登记局3月1日挂牌运行，该省市、县两级不动产登记机构设置工作将争取在6月底前基本完成。不动产登记制度的施行也将加快房地产税改革步伐这些因素或将对市17、场预期造成干扰，从而一定程度上制约购房者意愿，有效需求减弱或令当前成交快速增长的局面难以持续。不动产登记对楼市影响房地产市场/政策动态不动产登记：厘清房地产产权，为后续各项政策落实铺路151、预计落地时间：p“房地产税的立法前期需要明确税种的标的，目前不动产统一登记制度刚刚开始起步，而这个平台至少需要四年才能完成搭建，所以预计在2018-2020年左右，房地产税的立法才能真正落地。”2、开征意义：p开征房产税最直接的意义就是提高房产拥有者的持有成本，起到打压炒房行为、降房价的目的；2011年1月上海开展对部分个人住房征收房地产税试点，适用税率暂定为0.6%。征收对象为本市居民二套房及非本市居民18、新购房。2011年1月2011年1月，重庆启动房地产税改革试点，征收对象为个人拥有的独栋商品住宅、个人新购的高档住房，以及在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的二套房。预计3-5年后开征预计3-5年，全国性房产税开征将会促使一系列政策的出台，并且会对我国房价走势产生一定的压制作用，促使投资客另谋投资渠道，利于楼市健康发展。房产税发展历程房地产市场/政策动态房产税：预计3-5年全国开征，将有效调整楼市供需结构1612（1）在近期的地方“两会”上，北京上海已有明确的消息传来。北京副市长陈刚称暂不考虑放开限购，“北京房地产价格正有所回落，房价正理性回归”；（2）据新华社电在1月29日上海市十19、四届人大三次会议闭幕后的新闻发布会上，上海市市长杨雄表示，“2015年上海的房地产限购政策不变，调控目标和方向不变，进一步促进市场平稳发展，防止大起大落。”；2014年9月，央行发布二套房房贷新政，各地银行开始执行认贷不认房原则，敏感的一线城市楼市成交量反弹明显。特别是深圳，年底三个月连续创下年内或历史新高。11月底，市场又意外迎来央行降息。在多重利好共同推动下，深圳楼市迎来“暖冬”，并最终促使深圳房价创23973元/平方米的历史新高。（1）北京及上海已明确规定不取消限购（2）深圳限购松绑尚缺乏市场环境3四个一线城市中，北京、上海已明确表态2015年暂不取消限购。深圳无论从政治地位还是市场环境20、，都没有理由做第一个吃螃蟹的人。（3）结论房地产市场/政策动态深圳限购令：2014年市场未见下行，2015年暂不取消限购17一、中央政策：p中央重在分类调控，建立长效机制，稳定房地产市场为主；p中央主要调控手段仍是金融政策，2015年预期相对宽松，降息和降准存在空间；三、深圳政策：p政策面执行仍然偏紧；p供求关系基本平衡，并无取消限购的趋势。房地产市场/政策动态总结：预测2015年中央降息和降准存在空间，届时，对项目有一定利好18p2014年深圳楼市阶段性分化明显，上半年各方以观望为主，供求不振，成交冷淡，房价先扬后抑，下半年开始逐月回暖，第四季度在众多利好的刺激下，量价跳跃式上涨，强势“翘尾21、”，给市场巨大的畅想空间。然而，成交量的萎缩无法阻挡房价上涨的动力，新房成交均价逆市再创新高。2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月2014年7月2014年8月2014年9月2014年10月2014年11月2014年12月02040608010012014005000100001500020000250003000035032.321.62228.116.2102.952.1116.769.81723.92627.824.223.327.729.444.857.578.620695217552291923447237212398122563223922、2227992653625758供应面积（）成交面积（）成交均价（元/）2014年深圳房地产市场情况930新政公积金贷款调整央行不对称降息深圳房地产市场/深圳市场2014年住宅市场：上半年成交萎缩，下半年政策利好，市场开始回暖，价格逆市攀升19深圳市新房户型供应结构（1）2014年3月广东省人口与计划生育条例改“双独二孩”为“单独二孩”，三口之家为主的人口结构正面临改变，未来人口结构调整也为90平米以下的小3房和小4房提供良好的市场空间。（2）去年景基印象、星河银湖谷和福盈中央山等多个楼盘推出2000多套小4房；另外，以华侨城LOFT公馆、大康福盈门、银湖蓝山、城建御湖峰等为代表的几个中高端为23、市场增添了一批大户型，且销售情况良好。楼盘户型开盘情况华侨城LOFT公馆288-310五房推出209套，开盘销售58%大康福盈门159-179平米4房总共239套，开盘当天推出108套，销售70%银湖蓝山一期润园产品为150-260的精装三至四房开盘推出332套，热销超80%城建御湖峰260平米四房开盘推出138套，热销70%VS2014年深圳市场整体户型结构2014年深圳典型大户楼盘情况深圳房地产市场/深圳市场住宅户型结构：户型供应二级分化，紧凑户型风靡楼市，超大户型成交亦较活跃20供需方面融资方面由于政策松绑，被压抑多年投资需求预计会浮现，因此，“供求两旺”有望成为2015年主旋律，房价将24、稳步上涨。2015年开发商融资有政策支持，可以相对容易的通过金融市场融资缓解资金压力；融资方面供需方面关键词：持续回暖 供需与房价将平稳运行 关内豪宅化明显近期市场产品方面预测90平以下紧凑户型及单证纯大户产品的市场接受度仍较高；产品方面深圳房地产市场/深圳市场深圳市场：预测2015年楼市有望供求两旺，房价小步上扬21土地用途区域地块数量（块）用地面积（）建筑面积（）成交价格（万元）楼面地价（元/）商业性办公南山91491691259000229172818203宝安24344730420081490026788龙岗2850843944591604004066全市13277701195765925、326702816688居住用地宝安14664618650046800025094商业用地宝安110986417578030400017294商业服务业设施用地南山13146326100035490013598综合用地福田118086126605710005608龙岗29364817666307166009347全市395456889323578760088172014年深圳成交地块分布情况2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年050100150200250300罗湖福田南山盐田宝安龙岗p由上图可以看到，罗湖近年来住宅预售面积相对其他区域，一直处于预售偏低状态，26、预售面积最多的是龙岗和宝安两个区域，2014年罗湖区预售面积仅占全市的3.5%。p2014年深圳土地成交中，罗湖区没有一宗成交，罗湖土地供应稀缺。房地产市场分析/区域市场供应：09年以来罗湖住宅供应稀缺，2014年罗湖预售面积仅卙全市3.5%222009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年05000100001500020000250003000035000400004500050000罗湖福田南山盐田宝安龙岗罗湖福田南山盐田宝安龙岗全市0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0527、0001000015000200002500030000350004000045000均价（元/）同比（%）p从2009到2014年的深圳各区销售均价对比图中可以看到，全市销售均价在2011年出现了价格下跌，但罗湖一直平稳上升，具有较强的抗跌性。p2014年全年深圳新房均价达到23972元/，涨幅11%，罗湖供应稀缺，价格相对较高，2014年罗湖价格上涨16.3%。房地产市场分析/区域市场价格走势：近年，罗湖新房价格平稳上升，抗跌性强，2014年罗湖价格上涨16.3%231月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0501001502002503003500100002000030028、0040000500006000057765558534234333386225323337283743034916334663394540458346043279536287399254436947627成交价格（元/）成交量（万）p2014年1-9月罗湖成交量持续下跌，价格上下波动，全年共成交1075套新房住宅，成交均价42，480元/，月均成交约90套；p受房贷新政影响，10月罗湖市场开始回暖，新房成交量价攀升,11月新入市高端楼盘银湖蓝山和御湖峰开盘成交量大，价格在4.5-5.5元/之间，拉升了片区均价。房地产市场分析/区域市场2014年量价走势：10月市场开始回暖，受银湖蓝山和御湖峰29、两个高端楼盘拉升，区域均价达到4.2万元/24楼盘名称 建筑面积（万）总房源（套）开盘时间 已销售套数销售率均价（元/）新世界四季御园23.811632013.11.2约75570%36000淘金山二期2312092013.6.29约84065%43000京基云景梧桐7.82412013.8.1723595%45000银湖蓝山3119142014.11.08约52593%54000御湖峰6.51382014.11.13约11074%43000宝翠苑0.32792014.6.21约19562%33000淘金山二期由于是拼合户型，销售较为缓慢；宝翠苑临近布吉，且品质一般，去化慢；淘金山二期由于是拼30、合户型，销售较为缓慢；宝翠苑临近布吉，且品质一般，去化慢；房地产市场分析/区域市场楼盘特点：罗湖高低端楼盘混杂，产品包括38-80公寓及62-260住宅，价格3.3-5.3万/不等，高端楼盘销售情况较佳25德宏天下德宏天下港澳港澳8号号帝景台帝景台深业东岭花园深业东岭花园锦园里嘉园锦园里嘉园尚领公寓尚领公寓向西雍睦豪庭向西雍睦豪庭房地产市场分析/区域市场未来楼盘：市场供应进入活跃期，近年预计有6个住宅项目面市，受70/90政策限制，供应以小户型为主，罗湖纯大户产品愈加稀缺楼盘名称 住宅面积（万）总房源（套）预计开盘时间 户型德宏天下德宏天下17.56002015年下半年200以上大户向西雍睦豪31、庭向西雍睦豪庭3.4560套2015年10月45-891-3房尚领公寓尚领公寓1.31802015年下半年35-651-2房锦园里嘉园锦园里嘉园3.75512015年4月底入市47-821-3房帝景台帝景台4.7万万4762015年10月68-891-3房深业东岭花园深业东岭花园39.4约1000套2016年6月35-651-2房为主，少量90-1203-4房263、价格总结1、楼盘特点总结罗湖楼盘分布较为分散，未形成明显的居住集聚区，产品线较丰富，中高端住宅及公寓产品较为常见；2、产品总结供应产品方面，多以舒适二到四房居家型产品为主，客户群以改善型需求为主；价格运行将平稳，上涨相对其他区较为32、乏力，但若市场下行抗跌性亦更强；房地产市场分析/区域市场总结：罗湖区域供应依然紧缺，多以小盘供应为主，纯大户产品较稀缺，整体价格运行较全市更为稳定272015年城建御湖峰营销策略报告p市场分析p项目价值梳理3CHAPTER.3市场解读 市场背景和项目机会关键:市场解读28价值审视：客户对项目260纯大户、1：2.9车位比较为关注，后期营销进行重点宣传项目价值梳理1.产品（260纯大户、1：2.9车位比）2.景观（一湖一山四公园）3、区位（罗湖核心）价值排序1、产品价值：l单证260纯大户l1：2.9车位比l三梯两户2、景观价值深圳水库、梧桐山、翠竹公园、东湖公园、市政公园、园科公园3、区位价值33、：罗湖碧波片区（罗湖核心居住区）292015年城建御湖峰营销策略报告p项目总营销战略p项目分营销策略4CHAPTER.4项目营销战略 营销总战略与分策略关键:项目营销战略30营销总战略与分策略分策略三分策略二分策略一2015年营销命题：在客户量严重不足情况下，如何快速去化次优剩余单位？瞄准节点集中去化深挖渠道精准营销活动牵引广积客源20152015年项目总营销战略：年项目总营销战略：集中力量，主攻罗湖客群，重要节点爆发，深挖客户渠道分策略四优化展示凸显价值分策略五奖惩分明优化团队31策略1：借五一样板房开放重大节点，加推项目B座产品，同时结合“老带新优惠政策”，快速促成成交营销总战略与分策略134、目的：通过样板房开放活动，邀请老业主、城建及戴德梁行公司资深人员来访，以“老带新优惠活动”刺激带客力度，集中消化一批单位；2、时间：5月1日开放样板房3、范围：“老带新优惠活动”适用于城建御湖峰老业主及城建、梁行公司成员；4、配合：活动当天到访的老业主及公司人员转介客户来访，登记且参观样板房后，可获赠精美礼品一份（建议礼品金额控制在200元以内）；32策略2：长期持续发声，线上线下双管齐下营销总战略与分策略精简重要媒体渠道广拓线下客户渠道 集中CALL客 启动机构团购优惠户外广告（南国大厦户外及音乐厅LED）l 楼体条幅、灯光字报纸、网络条及软文、电台线上线下双管齐下营销关键考虑：1、重攻罗35、湖；2、时间紧扣项目节点；3、深挖内部客户销售物料 城建老带新优惠活动 城建集团及DTZ内部推广33策略3：中小型活动为主，以高端客户资源整合为方向营销总战略与分策略 方式一：针对销售现有客户举办样板房开放暨高端下午茶体验活动及名人风水讲座，聚集人气，增强客户信心；7月4日珠宝展活动6月6日相约麦玲玲风水讲座 方式二：与留学机构、珠宝商等合作，针对销售现有客户资源及合作机构客户资源举办系列专场活动，确保来访数量及质量；8月1日海外留学专场活动5月1日高端下午茶体验活动B座剩余单位风水不佳，且客户存在一定抵触心理，通过名人风水讲座，化解B座产品风水问题，打消客户疑虑，促成成交；活动必要性分析：通36、过客户分析得知，本项目客户大多为周边换房客，他们较关注子女教育，且年龄集中在40-50岁，子女出国留学可能性较大；活动必要性分析：34策略4：重点包装B座看楼通道及电梯，营造舒适看楼环境营销总战略与分策略项目B座新样板房即将推出，但目前仍使用现有通道及施工电梯，对项目形象有一定影响，因此建议将B座样板房看楼通道及客户电梯进行简易包装，提升项目整体形象，营造视觉冲击，细节处打动客户；看楼通道营销中心看楼通道营销中心门口小品电梯间看楼通道通道入口执行时间：执行时间：4月月1日日-20日包装完成日包装完成35策略5：严格实施销售奖惩制度，提高整体销售业绩营销总战略与分策略产生背景：l项目剩余单位多为37、景观面差，受噪音或马路对冲影响，市场客户对产品存在一定的抵触心理，在这样的背景下，置业顾问销售积极性相对减弱，因此需制定销售奖惩制度，带动整体销售氛围，提升销售业绩；一、销售奖励：奖项奖项奖奖项项类类型型嘉嘉奖奖金金额额奖项说奖项说明明月奖团队奖10000元销售团队每月完成5套销售业绩，团队可获得1万元额外奖励个人奖2000元/套销售当月完成两套及以上销售业绩，可获得2000元/套的额外奖金一、销售惩罚：A、对于重大营销节点（5、9、10月），制定的销售目标“量化到人”，其中，5月每人需完成2套，6、7月每人各完成1套销售目标，其它月份，各置业顾问需保证每月接待5批以上诚意客户；B、置业顾问的38、排名按月度成交的套数及接待的诚意客户量进行评定；C、针对未达标的置业顾问，且排名最后一位，给与口头警示，并于下月第一周不能接待到访客户（可回访前期积累客户或主动挖掘新资源），累计2个月排名最后一位，该置业顾问将予以淘汰；362015年城建御湖峰营销策略报告5CHAPTER.4项目执行策略 营销执行策略关键:项目营销执行p客户策略p营销推广策略37客户现状及问题公务员私营业主高层管理人员金融自由其他01020304050607006332018客户职业认知途径年龄构成户外友介海报楼体条幅短信网络活动报纸电视开机广告周边小区广告（电梯，地铁，公交）020406080430500000722福田南山39、罗湖宝安龙岗盐田北上广港澳台国内其他海外其他010203040506070181590010200530岁以下30-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51以上0510152025302715119177成交客源：来源罗湖及福田，以周边小区换房客为主，30岁以下及46-50岁居多，大多为私营业主，通过楼体广告、友介及户外认知项目项目由2014年11月至今，共统计成交客户87批；客户成交年龄主要在30岁以下及46-50岁占多数；客户主要来源于罗湖；以潮汕生意人为主，其次高层管理等认知渠道主要为周边小区/楼体条幅/友介/户外。成交客户统计：客户来源备注：客户以子女名义购买，导致部分客户年龄340、0岁以下，实际以付款人为准，年龄40-50岁之间居多；38项目开盘完盘后，共成交项目开盘完盘后，共成交9套，全部来源于项目周边，其中套，全部来源于项目周边，其中3套前期申请过套前期申请过VIP客户，客户，3套老业主介绍，套老业主介绍，3套套自然上门客；自然上门客；客户现状及问题成交客源（开盘后）：根据其近期成交客户情况，现有客户需深度梳理，快速启动“老带新”渠道，结合B座样板房开放及时更新楼体广告33.3%33.3%33.3%前期VIP客户老业主介绍楼体条幅客户分析：客户分析：p项目客户主要来源于项目周边小区的换房客p开盘后客户通过老业主介绍及楼体条幅认知项目的客户占一定比例；营销启示：营销启41、示：p集中力量，深挖项目周边客户，并针对销售手头的客户资源进行深度梳理及维护；p开发老业主资源，快速启动“老带新”拓客渠道；p结合B座样板房开放营销节点，更新楼体销售信息，并对楼体损坏的灯光字进行维修；391、目的：成交即给予奖励，强调时效增强客户积极性；2、适用范围：针对部分人员，如老业主或城建及其合作单位转介成功即可获得一定物质激励。“老带新”执行策略建议：1、奖励建议：如老业主及成交客户各减免2年御湖峰物业管理费，公司员工2万元购物卡；2、界定“老带新”成交标准以新客户支付定金为准，凡“签约”即视为成交，即时给予奖励，刺激客户积极性；3、执行时间：4月1日起营销执行策略新客户渠道开发实施42、对象老业主新客户公司员工奖励内容2年物业管理费2年物业管理费购物卡奖励金额40248元/套40248元/套20000元/套总价比例老业主转介：每套奖励80496元，约占销售额0.8%公司员工转介：每套奖励60248元，约占销售额0.6%1、拓客方式：老带新优惠政策40操作方式说明：1、指定销售员每月需完成6个大客户拜访任务，量化指标考核（例如指定潮汕商会、珠宝商（水贝珠宝城）及城建合作单位 等，通过多种途径完成信息采集）；2、针对团购客户给予额外优惠幅度（根据购买数量，分设不同幅度），购买三套以上给予额外1个点优惠；3、执行时间：2015年4月18日起；4、团购客户不再享有老带新优惠政策团购潮43、汕商会营销执行策略新客户渠道开发2、拓客方式：大客户陌拜城建资源珠宝商41营销执行策略拓客方式：全面启动开发企业与顾问公司资源；保证“老带新”信息全面覆盖（集团内部公邮、项目海报宣传、Call客等）；操作方式说明：1、开发商资源（如自持客户资源或其他已开发项目客户等）；2、戴德梁行资源（覆盖全国大部分省市的网点资源）；3、执行时间：2015年4月20-30日；宣传海报宣传海报集团公邮集团公邮3、拓客方式：城建、梁行及其合作单位内部推广DTZ戴德梁行 城建集团42营销执行策略1、客户深度梳理：4月27-30日，针对项目成交客户进行电话回访，释放老带新优惠政策及项目B座加推新产品信息，同时邀请老业44、主带新客户参观B座新样板房开放活动；4月27-30日，以Call客形式，针对项目来访来电客户进行深度回访，通知客户项目于五一期间加推新产品，同时开放B座新样板房，诚邀参观；2、客户日常维护：销售人员主动加老业主、老客户的微信，进行维护，如发送节日问候、天气变化温馨提醒，生日问候，如没有微信则可以短信问候；加强细节，为当月生日的业主、客户赠送生日贺卡、花束。4、拓客方式：销售现有客户资源深度挖掘及维护432015年城建御湖峰营销策略报告5CHAPTER.4项目执行策略 营销执行策略关键:项目营销执行p客户策略p营销推广策略44事项3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点B栋样板房开45、放小型暖场活动楼王拍卖活动营销主题御湖峰260主题样板间倾情绽放罗湖260 山湖大宅 1：2.9车位比 全城热销心系罗湖260平米东湖豪宅再难久侯营销活动样板房开放麦玲玲名师风水讲座时尚之夏珠宝展海外留学专场活动御湖峰楼王拍卖会弘法寺加持开光活动高端私家宴（针对御湖峰前期老客户，每周两次，一家一次，约10人）客户拓展老业主生日蛋糕派送活动老带新活动（老业主、城建及其合作单位员工）场外销售陌拜大客户营销推广报纸深圳特区报网络条幅两大节点（样板房+风水讲座）电台交通频道及音乐频道（4月下旬到5月下旬）户外广告(南国大厦)样板房开放信息项目营销节点信息+销售信息项目营销节点信息+销售信息电梯框架水贝46、珠宝产业+莲塘产业+百仕达办公楼电梯框架市民中心音乐厅LED4月下旬到5月下旬楼体灯光字项目名称+电话、销售信息围墙项目形象广告网络媒体样板房开放+项目价值炒作营销节点+项目价值炒作营销节点+项目价值炒作销售物料项目宣传折页、户型、各媒介主题画面设计及制作成型全年营销计划表：45时间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计目标套数（套）2310443331033目标金额(元）22391570 33587354 111957849 4478314044783140 33587355 3338735533587355111957850369460903营销费用2000006639371947、4443754393716393793937300437.553937.55393703818500营销费用比例5.24%17.39%50.92%14.24%4.29%2.46%7.87%1.41%1.41%0.00%100.00%营销执行策略目标分解：预计2015年11月底全部售罄分解一五一开放B3002样板房，同时启动老带新优惠政策，以利益驱动御湖峰老业主及城建、梁行员工，刺激带客力度，同时深度挖掘销售员手头客户，预计集中消化10套左右；分解二分解三6、7、8月针对高端客户（周边小区换房客及珠宝商及其客户资源）进行拓展，以兴趣暖场活动牵引客户来访，并结合现场推介，促成成交，预计每月去化3套48、以上；金九期间，以楼王拍卖会作为噱头，引起市场轰动，预计9、10月各消化3套；11月1套（基本售罄）；目标分解46营销执行策略（第一阶段：3月-5月）推广主题：御湖峰260主题样板间倾情绽放网络推广：执行安排：1、新增纸媒（深圳特区报），针对项目B栋样板房开放重大节点活动进行宣传，并释放项目核心价值；2、4月29日（周三）纸媒出街；47营销执行策略（第一阶段：3月-5月）网络推广：执行安排：1、形式：搜房网络条+房信（行业动态+楼情速递），搜房（楼情速递）或剑客软文；2、执行安排：4.1-5.31，针对项目品牌、价值及B栋样板房开放活动进行持续炒作（频率：每周更新一次）；4月27-5月3日，针49、对项目B栋样板房开放进行网络条幅宣传；推广主题：御湖峰260主题样板间倾情绽放48营销执行策略（第一阶段：3月-5月）电台推广；执行安排：1、配合样板房开放，同时启动电台宣传，针对样板房开放及项目价值持续炒作；2、电台形式：深圳收听率较高电台：106.2频段（双半点报时：10秒广告+5秒版头，6次一天）；音乐频道，涵盖上、下班高峰时段；3、投放时间：4.20-5.20推广主题：御湖峰260主题样板间倾情绽放49营销执行策略（第一阶段：3月-5月）推广主题：御湖峰260主题样板间倾情绽放电梯框架执行安排：4.1-6.30 结合项目B栋样板房开放、麦玲玲风水讲座等营销活动进行宣传。在莲塘产业园、笋50、岗产业园、水贝产业园、百仕达等办公楼设置电梯框架，对产业客户及高端客户进行拓展；50营销执行策略（第一阶段：3月-5月）推广主题：御湖峰260主题样板间倾情绽放户外、楼体、LED及围墙广告画面更新执行安排：1、4.1-4.30 更换户外、楼体条幅、围墙画面并检修LED灯光字体，释放项目B栋新样板房开放及销售信息；2、4.20-5.20 重新启动市民中心音乐厅LED，释放B栋样板房开放及销售信息；南国大厦南国大厦LED音乐厅音乐厅LED楼体广告楼体广告围墙画面围墙画面51营销执行策略（第一阶段：老客户高端私家宴）时间：4月11日起，每周两次（周六、日各一次），每次独家宴请地点：御湖峰营销中心活动51、对象：项目老业主、诚意度较高的老客户等;活动内容：以中式或西式私家宴招待老业主或老客户，并符合客户饮食需求（具体餐饮需求以销售电话回访为主）；通过与酒店合作，将活动现场放在营销中心，现场配合广告宣传；优惠配合：老带新、员工转介活动持续进行，费用预算：10人规模，5000元/次；合计：预计20万元（40次）；媒体宣传：网络 电话回访等52活动时间：2015年4月18日起，持续进行；对象：御湖峰项目业主；活动内容及目的：通过电话回访，搜集业主生日信息，在生日当天，销售人员发送生日祝福，并邀请客户到售楼处领取生日蛋糕、鲜花，提升口碑度，促进老带新；优惠配合：老带新、员工转介活动持续进行；费用预算：预52、计40000元（蛋糕，200元/个，鲜花200元/个，业主100名）；媒体宣传：网络软文、Call客等；营销执行策略（第一阶段：业主维护活动）53活动时间：2015年4月11日；活动地点：御湖峰营销中心对象：项目前期客户、城建合作单位、市场客户活动规模：约50人活动内容及目的：通过城建资源，邀请1-2位弘法寺法师到现场，为客户收藏品进行现场加持、开光，配合现场老带新活动，促进客户成交；优惠配合：老带新、员工转介活动持续进行其他配合：现场准备水果、点心、茶水等供客户享用；费用预算：预计3万（出场费2万，现场包装及其它1万元）；媒体宣传：网络软文、Call客等营销执行策略（第一阶段：弘法寺加持开光53、活动）54营销执行策略（第一阶段：5.1样板房开放活动）时间：5月1日样板房开放地点：御湖峰营销中心活动对象：项目老业主、老客户、市场客户等;活动配合：现场准备红酒、咖啡、马卡龙、西式点心、哈根达斯冰淇淋等自助餐点供客户享用，大提琴、萨克斯等高端乐器表演，营造现场高端氛围，优惠配合：老带新、员工转介活动持续进行，凡样板房开放当天成交客户，可享受额外99折优惠；费用预算：自助餐点100份，300元/份；大提琴三重奏（三人），2500元/天/人；网络条幅：28万 深圳特区报30万；合计：预计62万元 媒体宣传：报纸 楼体广告、南国大厦户外、市民中心音乐厅LED、电台、网络(软文及条幅）、Call客54、等551、户外广告+楼体条幅画面更新+罗湖产业办公楼电梯框架执行安排：u6.1-30 配合营销节点，更换户外、楼体广告画面，释放项目风水讲座活动及热销信息；u6.1-30 针对水贝珠宝产业、莲塘产业办公楼、百仕达小区进行电梯框架广告宣传，释放项目风水讲座活动及热销信息；2、网络推广：执行安排：u6月1-7日，针对麦玲玲风水讲座活动进行网络条幅宣传，并释放项目核心价值；u6.1-8.31，以房信（行业动态+楼情速递），搜房（楼情速递）或剑客软文形式，针对项目暖场活动、品牌、价值持续进行炒作（频率：每周更新一次）；推广主题：罗湖260 山湖大宅 1：2.9车位比 全城热销营销执行策略（第二阶段：655、月-8月）56营销执行策略（第二阶段：相约麦玲玲风水讲座）活动时间：2015年6月6日；活动地点：御湖峰营销中心对象：销售现有客户资源及市场客户活动内容及目的：通过邀请著名风水名师麦玲玲为风水讲座主讲，并现场化解项目风水问题，打消老客户疑虑，促成成交；活动规模：约50人优惠配合：老带新、员工转介活动持续进行费用预算：44万元（出场费11万，现场布置3万，网络条幅28万，其它费用2万元媒体宣传：楼体广告、南国大厦户外、网络（软文及网络条幅）、Call客等57活动时间：2015年7月4日；活动地点：御湖峰营销中心对象：水贝珠宝城商家及其客户资源、项目前期客户活动形式：通过与水贝珠宝城商家合作，共同56、举办珠宝展活动，御湖峰提供展场及赞助费，由合作单位提供珠宝展品及其客户资源；目的：拓展罗湖珠宝商及其客户资源、项目前期客户；活动规模：约30人优惠配合：老带新、员工转介活动持续进行7、费用预算：6万元（赞助费3万，现场布2万，其它费用1万）；媒体宣传：楼体广告、南国大厦户外、网络、Call客、珠宝商陌拜等营销执行策略（第二阶段：时尚之夏珠宝展活动）60活动时间：2015年8月1日；活动地点：御湖峰营销中心对象：项目周边小区孩子父母及合作机构客户资源活动目的：拉动项目周边小区的孩子父母及关注子女教育的新客户来访,促成成交；活动形式：通过与深圳留学机构合作，由机构提供知名留学专家，御湖峰提供活动场57、地；针对项目周边小区关注子女教育的父母及合作机构客户进行留学咨询顾问服；现场提供自助餐饮及水果（100份）；活动规模：约50人优惠配合：老带新、员工转介活动持续进行费用预算：4万元（现场布置2万，餐饮费100元/人，其它费用1万）；媒体宣传：楼体广告、南国大厦户外、网络、Call客等营销执行策略（第二阶段：海外留学专场活动）611、户外广告+楼体条幅画面更新执行安排：9.1-9.31 更换户外、楼体广告画面，释放项目节点活动及销售信息；2、网络推广：执行安排：u9.1-11.30，以房信（行业动态+楼情速递），搜房（楼情速递）或剑客软文形式，针对项目暖场活动、品牌、价值持续进行炒作；u频率：每58、周更新一次；推广主题：心系罗湖260平米东湖豪宅再难久侯营销执行策略（第三阶段：9月-11月）62营销执行策略（第三阶段：御湖峰楼王拍卖会）活动时间：2015年9月5日；活动地点：御湖峰营销中心对象：项目前期客户、市场客户活动目的：以楼王拍卖活动做噱头，引起市场强烈关注，聚集人气，带动其它产品成交；活动形式：请拍卖专业人士主持拍卖会，现场推出4套复式楼王单位，2500万元/套起拍，每次10万起加价；现场安排部分内部人员参与竞拍，确保最终成交价不低于原价；活动规模：约30人费用预算：4万元（现场布置2万，主持人0.25万/天，模特2名，0.25万元/人，其它费用1.25万）；媒体宣传：楼体广告、59、南国大厦户外、网络、Call客等63营销费用占总销售金额1%（不含代理、广告公司及其它费用）49.90%媒体推广网络剑客 4.1-11.30房信（行业动态+楼情速递），搜房（楼情速递）或剑客软文3.8万/月8个月30.47.96%条幅4.1-5.31搜房网置顶28万/周2次567.96%6.1-6.7报纸深圳特区报4.29A2彩版30万/次1次307.86%户外 南国大厦户外4.1-11.30 1个样板房开放大营销节点，4场营销活动（换5次画面）1500元/次5次0.750.20%LED屏（音乐厅）4.20-5.20音乐厅LED屏（换画面）预计30万元/月1个月307.86%广电 电台106.60、2 4.20-5.20106.2双半点报时，涵盖上、下班高峰时段18.6万/月1个月18.67.96%（1段报时：10秒广告+5秒版头，6次一天）电台97.1 4.20-5.2097.1互动性节目，涵盖上、下班高峰时段9.8万/月1个月9.82.57%分众广告电梯框架3个月水贝珠宝、莲塘产业办公楼、百仕达高端小区5万/月3153.93%合计190.5514.74%现场包装楼体LED 灯光字4.1-11.30重新维修楼体LED灯光字20万元/次2次4010.48%围墙喷绘4.1-11.30一个季度更换一次0.65万元/次2次1.30.34%看楼通道B座样板房看楼通道4.1-4.20通道入口门廊、61、通道地面、顶棚及两侧10万元/次1次102.62%客梯豪装4.1-4.21客梯间及客梯通道5万元/次151.31%合计56.32.62%其它拓客费用陌拜礼品及其它4.18起潮汕商会、珠宝商（水贝珠宝城）及城建合作单位 102.62%合计1032.74%线下活动 业主维护活动 4.18起业主生日蛋糕及鲜花400元/人100人40.52%弘法寺加持开光活动4.11营销中心3万/次1次30.79%样板房开放（节点活动）5.1营销中心5万元/次16216.24%相约麦玲玲风水讲座（暖场活动）6.6营销中心16万/次14411.52%时尚之夏珠宝展活动7.4营销中心8万/次161.57%海外留学专场活动8.1营销中心4万/次141.05%御湖峰楼王拍卖会9.5营销中心4万/次141.05%合计127100%合计 383.85谢谢