1、购物中心开业后营销推广企划实战心法培训内化商业地产的市场现状消费者与商户的经营思维什么是商业地产 V.S.营销推广的角色角色定位、市场调研、推广预算培育期心得体会ontentsC目 录CONTENTS 商业地产开发收益什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色1.住宅1-2年，商业溢价2.销售商业2-3年，商业溢价3.自持商业4-15年，租金收益4.资产售出10-15年，资产增值商业运营的最终目标：让资产更有价值更早出售什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色购物中心经营周期收益客流时间阶段培育期成长期成熟期时间开业前3年开业42、-6年后开业7-15年经营重点聚焦客流调整定位优化业态提升平效增加收益服务领先什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色培育期工作思维培育期开业前3年聚集客流 调整定位推广 研究主客群、次客群的资讯：来源、组成、喜恶、行为等 将以上资讯转换成业务语言，提供招商、运营业务策略 持续冲高 来店客流，让客流曲线不断上扬招商 呼应目标顾客喜好，决定业态、品牌，冲高 招商率运营 全力协助商户提高利润，降低 掉铺率理解客群活下来什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色培育期工作思维你知道你场子需要多少客流才可以活下来吗？每个商户所需要的客流3、相加，总和就是场子所需要的客流为每一个商户计算成本，再计算出所需要的销售额，得出所需客流商户客流=销售总额客单如果是零售商户，此处应乘以提袋率根据不同的业态，商户所需要的基本客流有着不一样的计算，如餐饮店的销售总额除以客流，可以直接算出商户可需要的客流，但是，如果是其他的零售业态，那就还会有一个提袋率的问题。销售总额=经营成本利润率经营成本分有两部分，部分是物业成本，其中包含但不限于租金、物业管理费用、基础推广，另一部分为经营成本，其中包含但不限于人工工资、产品成本及基本耗材；而根据不同的业态，商户利润率也会有一定的区别。理解客群什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销4、推广的角色培育期工作思维餐饮商户“提袋率”100%经营成本：租金+物业管理费+基础推广费用+人工工资+产品成本 20000+5000 +500 +30000 +50000利润率：50%销售总额=经营成本利润率=10550050%=211000商户客流=销售总额客单=21100050=4220算清项目活下来所需客流量，与实现客流对比，明确工作的方向理解客群你知道你场子的客流都从那里来吗？商圈？商圈是怎么划分的？核心商圈次级商圈什么是商业地产什么是商业地产 V.S.营销推广的角色营销推广的角色培育期工作思维什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色培育期工作思维通过5、时间来划分的商圈更加科学，更加符合人们生活的习惯。什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色培育期工作思维核心商圈：步行10分钟到达广场 开车15分钟到达广场 公交20-30分钟到达广场什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色培育期工作思维推广的关键角色？必须算得出项目活下来的日均客流量 招商与运营的军师，因为你有预算且最懂客人 主动往外，深挖核心商圈客群一切资讯什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色成长期工作思维成长期开业前4-6年优化业态 提高平效运营 分析项目经营数据，提供招商调整依据，6、提高招商 精准度招商 首要提升项目业态组合最大效益与品牌等级 次要提升项目租金平效与动线冷区处理 追求项目升级，让客流黏著度提升，稳定日均客流推广搭配招商调整节奏，区隔竞争者，冲高市场认同度理解项目活的好什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色成长期工作思维推广的关键角色？必须学会且擅长忠诚顾客经营能力 招商与运营的后勤官，因为你有预算且最懂客人 项目内外持续市场调查，协助团队业务精准什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色成熟期工作思维成熟期开业前7-15年增加收益 服务领先推广 稳定市场发声量，重视城市公民形象，提升城市影7、响力运营利用客流优势，全力发展多种经营业外收入 关注现场环境与提升服务，抗衡硬体老旧情况 不断提升收益，降低成本招商保持项目品牌等级，拉高品牌商户心中地位理解城市活滋润什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色成熟期工作思维推广的关键角色？必须学会且擅长项目品牌塑造与传播能力 项目的化妆师，因为你有预算且最懂客人 市场资源的大量引入，承担项目收益什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色成熟期工作思维做什么服务？每天询问2020个消费者个消费者，就能找到服务方向 每天询问2 2个商户个商户，就能弄清楚服务措施什么是商业地产什么是商8、业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色Marketing最重要的两个问题问题一：客人店内怎么走：了解顾客在店内的行走路线，就可以了解到项目的冷区与热区，了解到项目需要改善的问题点，了解到项目那些位置最值钱可以再一次提升租金。传统方式科学方式问题二：客人店外组成：了解顾客在店外的组成情况，以便于明确工作的方向，了解核心商圈的开发情况，有针对性的开发核心商圈，提升工作的效率。什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色客人店内怎么走：传统方式1080条线原理：6入口x6人x30天=1080条线对象：真正逛街的人，如两个女生工具：平面图、秒表、笔时间：从顾9、客进店到离店方式：“秘密跟踪”操作：选定目标、记录时间、跟随顾客所有的行走路线（包括但不限于通道、进店、爬梯、洗手间等）、记录每一次停留的时间同样的操作进行1080次，以点与线的粗细显示客人店内的动向。什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色客人店内怎么走：传统方式WIFI OR Beacon等新技术应用AP：Wifi信号发射点，范围20M左右记录原理：顾客行走中，AP点位的变换的连线得出顾客的行走路线什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色客人店外组成：客人如何组成的6个问题1、每日来店总客流？2、4个方向客流占比？3、客流10、平日与假日比例？4、客流男性与女性比例？5、客流组成1、2、3个人（含以上）的比例？6、来店客流的交通工具的比例？有的放矢有的放矢什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色客人店外组成：2、4个方向客流占比？7-3-3法则日均客流的最高值=核心商圈居民数/7计算核心商圈内的每一个方向的居民数计算到店的每个方向的客流比例该方向的居民数量与客流比例不成正比的方向，该方向的客流开发不到位小区调研的方向：户型、人数、车辆、小孩（年龄段）、行业、房价、按揭情况等保安亭什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色客人店外组成：3、客流平日与假日11、比例？了解项目的平日与假日的客流比例，可以有效地明确项目的特性，从而明确工作的合理性，与工作的具体方向4、客流男性与女性比例？一般购物中心的生存，离不开女性顾客，正常的女性与男性的顾客比例在6：4至7：3较为合理。为什么女性顾客的比例要高于男性的比例呢？因为Buyer是女性，包括男士的内衣裤都是以由女性来决定的。什么是商业地产什么是商业地产 V.S.V.S.营销推广的角色营销推广的角色客人店外组成：5、客流组成1、2、3个人（含以上）的比例？了解到店顾客的人员比例，可以有效地分析出顾客的特性，可以对商户的经营提出有效的指导，同时也更加明确推广活动与推广方式的选择。6、来店客流的交通工具的比例？12、来让的方式反映了顾客的基本特性，反映了顾客离项目的远近、收入水平等。角色定位角色定位Selling pointsMarketingTarget卖点卖点产品概念生活方式（有形或无形的）桥梁桥梁充分了解卖点聚焦顾客行为任何与顾客及顾客想法相关的就是marketing成交与成交的满意度决定marketing是否成功 唯一有预算的部门唯一有预算的部门 应该是最懂顾客的部门应该是最懂顾客的部门优秀的marketing可以影响甚至决定店内及店外顾客的行为目标客群目标客群数量性别年龄职业读什么媒体推广人特性推广人特性角色定位你的卖点？你的目标客群？为什么要做营销活动？选取该种活动的理由？选择该种宣传推广途径13、的理由？招商不要脸、不择手段营运自愈型、阳光型推广推广逻辑清楚逻辑清楚应有充分的市场数据作为一切推广动作的支撑及指导应有充分的市场数据作为一切推广动作的支撑及指导角色定位Marketing必须开展持续性的、固定的市场调研每月确定主题，做专题调研18份报告（12月报、4季报、2半年/年报）在公司内部周会/月会中提前预告调研主题从小的专题、店内开始是招商、营运关心、能有收获、有感觉的话题在公司管理会议中专题汇报（8分钟），每月持续做，3个月以上就会有感觉汇总季度、半年及年度报告单独找总经理聊（5分钟）Marketing 两个power：关心持续关心市场调研市场调研角色定位MarketingMark14、eting必须开展必须开展持续性的、固定的市场调研市场调研总企划预算中规划1/4的预算用作市调，市调中20%请外部机构做，80%自己做5个人以上的团队抽1个人专做、4个人及以内的团队抽1/2个人做自己做调研，至少1000个以上样本量；专业调查公司一般200个样本量每月500个或以上样本量，一年则有6000个样本量，每月持续聊2000个顾客数据的力量自然呈现备注备注:以上方式为建议方式，实际操作中应结合项目自身情况合理调整后开展。以上方式为建议方式，实际操作中应结合项目自身情况合理调整后开展。市场调研市场调研市场调研务必让：市场调研务必让：让顾客有感有感能落地落地（成本意识），改进后回访顾客让竞15、争对手来模仿市场调研市场调研市场调研市场调研调研课题：调研课题：停车场洗手间导视喜欢的品牌顾客：顾客：商户：商户：每季拜访交流会议：每季拜访交流会议：访问主力店及各业态排名前两名（主力店、男装、女装、餐饮、配套）：1 1、我的团队有没有因为他们的管理方便影响他赚钱；、我的团队有没有因为他们的管理方便影响他赚钱；2 2、还可以让我的团队怎么让你赚钱。、还可以让我的团队怎么让你赚钱。每月店长会议每周经营会议每天晨会百货：百货：年营业额的1%，大型活动为活动营业额的3-5%购物中心：购物中心：不应该有预算不应该有预算主力店逻辑、联动（marketing的关键在于“主力店的调动”）净利润提拨推广预算推16、广预算购物中心：购物中心：目标是提高客流，关注费效比目标是提高客流，关注费效比是固定利润，不适合像百货一样拨一个固定的比例；不会因花费更多带来快速的收益提高。所以购物中心通常根据经营的需求和目标确定企划预算的提拨根据经营的需求和目标确定企划预算的提拨。故推广预算的制定需确定项目阶段、竞争激烈程度、客流目标及差距，要增加的这个客增加的这个客流流来源是推广预算制定的核心（需模拟所有业务动作及其规模，包括广告、拟进驻小区、活动、礼品、推卡等所有业务动作的花费换算），同时必须确定每个动作能带来的客流量、保证总体客流目标达成。边干边修正实际与预判客流转换率的差异，每季度、每半年追踪实际与预判客流转换率的17、差异，每季度、每半年追踪，让团队对转换率的评估能力益发准确，来年制定预算就会更精准。推广预算推广预算购物中心购物中心没有绝对比例的约束，集团只有对预期净利润的总控没有绝对比例的约束，集团只有对预期净利润的总控（如果推广预算多了，其他成本则需控制）（如果推广预算多了，其他成本则需控制）总体来说，推广预算为净利润提拨（精打细算、效果）推广预算需与项目体量、租金收入及净利润挂钩推广预算推广预算推广预算推广预算购物中心购物中心以下为行业内大致数据，仅供参考，但不应作为推广预算的绝对制定标准：以下为行业内大致数据，仅供参考，但不应作为推广预算的绝对制定标准：筹备期约为标准年租金收入的9%培育期为收入的318、.5-4.5%第三年后推广预算通过多种经营等收入来源、自负盈亏成长期及成熟期后行业内通常为年净利润额的5-7%，龙湖为预期利润的5%（也因项目的区位、发展阶段等其他因素而不同）更多方案资料关注公众号：精英策划圈10年内推广预算应实现收支平衡培养期心得体会培养期心得体会购物中心Marketing媒体购买新媒体经营会员经营市场调查五感体验营造生活中心活动举办赠品采购平面与立体陈列公共关系培养期心得体会培养期心得体会用户视角的经营思维卫生间培养期心得体会培养期心得体会用户视角的经营思维女士停车位培养期心得体会培养期心得体会用户视角的经营思维美术陈列培养期心得体会培养期心得体会用户视角的经营思维母婴室培养期心得体会培养期心得体会用户视角的经营思维充电区培养期心得体会培养期心得体会用户视角的经营思维抽烟区培养期心得体会培养期心得体会用户视角的经营思维VIP贵宾室培养期心得体会培养期心得体会用户视角的经营思维周期会议THANKS