1、高端住宅小众营销原理“基于系统管理的人际营销”邱 霄凌2012年5月10日内容 1：【大变局时代的到来】你遇到的不只是调控，是社会现实的质变时代的变化不可避免，地产黄金年代已逝新的营销环境需要新的营销组织，营销人和营销管理从陈劲松的六个不管用说起第一，逼定不管用如今的客户非常冷静和成熟，逼定一般是你今天不买我取消优惠，一般客户都会说“爱取消就取消，我明天再说吧。”第二，开发商光降价不管用第三，储客不管用去年储客最多的是鄂尔多斯星河湾，储客2000多批成交50批不到，这就是目前的客户。第四，老带新不管用如今的情况是老客户没脸带新客户。第五，联合代理不管用现场搞得极其地对峙，像黑社会一样。第六，压2、低营销费用不管用陈劲松，2012年3月7号传统营销为什么不管用？你认为什么样的对策能解决？鄂尔多斯星河湾为何会变成夹生饭？太原星河湾是怎么积累客户的？表面上看是市场下跌造成的但实际上营销环境发生一系列温水煮青蛙式的巨变如果不认清这些变化，限购解除，也不意味着项目能热销人类的学习曲线市场进入看山不是山的阶段ABCA段假学习状态不知道自己其实不知道知道主义，知道该这么做，但不知道为什么，知而不行，新计划没有新组织匹配，新情况下却用老办法B段自我否定状态看山不是山，知道自己不知道原来如此，重建知识体系C段真学习状态看山又是山逐步掌握实践的诀窍，知道原先是为何那么做，而现在可以根据条件的变化，采用新组3、织或新方法。B阶段越长，一般人就越迷茫，决策越费力，市场供求双方反映也是如此，除了外界呼吁与影响，真正重要的是着手重建知识体系知识量时间从青涩走向成熟消费者更新的知识与能力n 购买力稳步提升n虽然购买力被物价的上升不断侵蚀，但不能否认，尽管不是“大幅”提升，但普遍的薪资上涨与2011年滞胀的房价相比，还是令人可依赖的。n 日益丰富的供应，但土地条件逐步外围化n 供应的数量，开工量仍然增长，但细细查看，新增供应渐渐没有之前那么好的土地条件，改善土地条件的任务转嫁给开发商。n 消费者面临信息大爆炸，传统报广等渠道的效果边际化n 传统广告渠道失灵，对广告表现的要求更加个性鲜明，是如今普遍的整合传播管4、理课题n 议价，签约能力的提高n 城市独生子女一代的物质享乐主义，三代积累的消耗n 不仅仅是人口年龄结构的变化，其实是消费偏好的变化。n 储蓄能力的下降导致物业总价和贷款能力下降的趋势明显。n 更好的比较和鉴赏力n 失望的购买、使用体验累积的经验反馈。营销能力的变化趋势n 情报功能的提升n布隆伯格，克而瑞，这些专业的数据供应平台，网络交流的广泛，专业人士对数据的细分，数据迷雾的去除n 营销分工的趋势n 开发商和代理商的分工逐步明朗n 优秀产品的普及，标杆被模仿，复制的速度n 有些甲方或咨询代理已经远离借鉴，到了照搬的地步，可惜形可以复制，神却难学习n 跨界营销，借势营销n 星河湾掀起跨界的实质5、是借势，靠跨界带客户，本身只是副作用n 更好的整合终端渠道n 二三级联动，多家联合代理的失效原因n 传统渠道失灵意识到小众渠道营销的作用n 部分品牌已经建立初步市场信用但还未细分化，只是依据总价的区别划分客户，各自的形象仍模糊对于有丰富购房体验的高端客户来讲更大的视野，和更多的负面体验，使其更快进入“否定状态”随着“真学习状态”的建立，营销将进入更加偏重个体的阶段内容 2：【大变局下的营销创新】客户决策过程的切入小众营销不仅仅是销售员走出去成功的创新和小众营销是“组织系统”的成功客户的决策过程没有大的变化但销售承担更多来访指标购买决策全过程知道与了解爱上产品推广受众吸引率推广渠道推广频次品牌与6、产品力推广设计促销活动来访率指标样板展示案场氛围销售员产品力按揭服务促销活动产品品质产品价格品牌信用合理定价有能力购买转换率指标虽然客户的决策过程没变化该表中的三级目录以下产品塑造、品牌建设、推广渠道、活动模式，价格，按揭都已经发生变化如果是小众营销的话，这个图的来访率指标，也将由销售员承担大部分，在下文我们也将详细介绍销售员及销售经理的选择与培养。主动行销需要记得的另一张图小众营销建立产品与客户回馈的良性循环这个图接下来会出现多次，每个环节都是持续改善的要点。以盈利模式导向和客户深访介入设计与设计部门讨论产品“故事”初步构想设计部门讨论产品设计建议书深入提炼品牌和产品“传奇”客户地图与销售员7、的招募和培训遴选传教型销售团队的”熟人传播”逐步建立起多级”金字塔”的传播通路 促成购买维护老客户反馈互相交织的传播圈品牌信用配合强化认同小众营销不是否定以往的大众营销，而是锻炼系统更精准于“小众”的一面品牌信用愿景重塑 参谋部化情治系统设计介入小众渠道终端的建设“做市”小众营销成员的能力培养精益化的过程管理系统本身其实是动态的，为了满足这些能力的建设，需要一个更精准于小众的“系统”我们从营销人，产品，品牌，情报，过程管理与知识管理，以及小众渠道六个方面分别阐述这个系统的要素另一点需要强调的是，所谓“系统”也反映在这六部分密切交织，你中有我，我中有你，互为强化上。下文我会解释系统的问题。组织系8、统重塑 按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格内容 3：【小众营销组织重新构建】营销组织的业绩下滑不仅仅是市场问题第一大问题是组织内部每个人解决问题的意愿和能力这种能力不是单止“个人的专业”，而是“组织的专业”建立“全现场”小众营销组织日常的开发商与营销商的组织是怎样的以职责为本的营销组织现实构成原理着眼于卖掉房子完成指标的职责进行组织构建指标财务化职责定义在招收员工前，就设定岗位职能岗位之间的灰空间呢？成员招聘大部分根据现有工作对外招聘有业务经验的人其实人很难如设想，需再培训工作模式模块式工作模式，各个档口各司其职还是灰空间的问题组织模式机械论的，像是互相连接的轴承，杠杆和齿轮构建起9、来组织灰空间最终形成官僚化决策顺序由上至下，层层传达，要求严格执行工作遇到沟通漏斗，执行力反而减弱力量源泉优秀的组织管理者中层不够用，指望上级给答案激励指标化，模块化，任务式的绩效考核只关注结果发展模式形成套路，复制，扩大规模遇到人才瓶颈效益模式依赖于完成结果的效益效益财务指标化，掩盖过程中效率缺失假如收益的提高，是大家更聪明的工作，而非更勤劳的工作，那么组织成员的幸福度才会提高，组织的激励也变得更多元，这种收获，也将是成倍数的增加。关于绩效指标财务化仅仅以财务目标为指标的组织只负责量化的结果很难追溯其过程的质量大部分组织为了指标而完成工作造就了短期的绩效，长远来看却败坏了品牌信用损失了过程中10、对人财务指标很难体现这部分隐含的损失岗位间的空隙工作的很多盲点通常不是看不见，是熟视无睹一般解决岗位间的空隙，要求有一个全局观很好的经理或总监但岗位空隙，部门空隙太多的情况下，只负责自身工作的策划部，销售团队就逐步形成了前期的不管后期执行，在提案时大肆吹牛，在规划时绚丽无比但后期执行的部门介入时，会发觉自己好像是来自另一个星球有些组织里，如果你做职责份外的事，会被嘲笑有些所谓的副总，居然还停留在巴望着领导给解决问题，这不仅仅说明其能力问题，也说明其本身在组织中不受尊敬，无法调集资源这种人升上来以前一定只做好自己的事情偶得式的人才，造成营销组织异地扩张的瓶颈你组织过营销团队吗？你在人才荒地组建过11、营销团队吗？这个世界上没有人可以被他人改变你之所以觉得对方是人才，是因为他本来就是你需要的那种人他人改变不了，但自己能改变自己人之所以成材，是因为有时候会跳出假学习的状态，自发地进入真学习缺人的时候，不得不矮中取长层层下传式的任务分解，沟通漏斗降低执行力 你能表达的80%总监领会64%经理领会51%销售员领会40%为何执行效果会打对折？再怎么强调执行力，也很难达到领导意图，层层递减后，原先策划的动作已经扭曲变形。团队的士气，也因为领导的事后检验中的不断否定而被耗尽，工作效率进入恶性循环。加上沟通的时间延误，导致最后只有5%的记忆。部门的创新缺失官僚化的房产公司营销组织的倒塌没有人主动改良部门的12、效率只巴望着上级的决策指标的变化没有人敢于提出新想法因为上级很威严（像领导），要你执行你为何会有其他想法堵塞言路，掩盖问题下级的能动性缺失，营销组织最核心的“随机应变”能力丧失新的案场新的营销组织可完成小众营销的“全现场”营销组织“全现场”营销组织的四个核心观点自下而上，员工第一每个员工就是现场，不轻易放弃每一个人，品牌建立从员工做起，财务指标不是唯一，应考量员工对组织其他的贡献 创造与客户的全接触面，面对客户暨现场每个人都是潜在客户，即使他买不起以现场为本简化流程，现场全员可视化的管理，持续改善，效率提高是因为反复变少信任，学习，分享，创新，担当，团队能力的自然增长形成知识的良性循环，宽容各13、种创新，推动其实践，管理者担当因创新出现的损失新的案场新的营销组织小众营销的“全现场”营销组织以职责为本的营销组织员工第一，现场为本的营销组织构成原理着眼于卖掉房子完成指标的职责进行组织构建着眼于组织成员和现场反馈进行构造职责定义在招收员工前，就设定岗位职能除了基本岗位外，还可以因人设岗，定岗成员招聘大部分根据现有工作对外招聘有业务经验的人大量大学生为主，定向扩招满足扩张需求工作模式模块式工作模式，各个档口各司其职磨合式工作，互相关注需求组织模式机械论的有机论的，组织内部通过授权和信任文化联系各个岗位决策顺序由上至下，层层传达，要求严格执行由下至上，上级的作用是选择和改良下级提出的解决方案力量14、源泉优秀的组织管理者任何成员因授权，信任，学习，分享，创新而头脑与四肢都发展激励指标化，模块化，任务式的绩效考核除了传统绩效指标外，加入对组织建设目标的贡献奖励发展模式形成套路，复制，扩大规模实践中人才的梯队带教形成，满足扩张，复制效益模式依赖于完成结果的效益除了结果意外，人才养成的效益，过程重复减少的效益品牌口碑的效益都会增加。项目案例星河湾在2008年底拿了一个项目地处三线城市太原2009年市场价格最高1万开盘前2个月内不许做线上广告怕影响同时开盘的另一个项目形象不允许开放工地严格纪律，不允许事先谈及该项目产品但要求客户积累满足开盘40万平米的要求简化流程，现场全员可视化的管理，持续改善，15、效率提高是因为反复变少项目案例如何在一个职业化很低的三线城市组织一支强力拓客团队?一期工一期工程程二期工二期工程程生态公园生态公园龙龙 城城 南南 路（星河路（星河北街）北街）星星 河河 街街星星 河河 西西 路路星星 河河 中中 路路星星 河河 东东 路路星星 河河 南南 街街星星 河河 南南 街街学校学校太太 茅茅 路路平阳平阳路路滨滨 河河 东东 路路龙城龙城大街大街山西太原,星河湾在全国第4个城市打造的第6个项目,项目总用地面积91.36公顷，规划总建筑面积约170万平方米，其中，生态公园占地400亩，该项目是目前为止，几个系列中开发规模最大，规划最宏伟的项目。但是我们首先遇到的问题是16、没有人。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格内容 4：【小众营销组织成员】为什么有人愿意走出去找客户？光为了钱的营销组织成员是无法维护项目品牌的，甚至做砸牌营销组织成员对于组织价值观的依赖小众营销组织内部成员最重要，员工第一如果成交一套房子是一笔生意那么，客户首先不是和你的公司做生意是和你们公司的员工做生意按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格很好，理想很丰满但问题是你怎么找到他们？按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格现实很骨干其实你能招聘到人但很难招聘到你满意的人按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格太原星河湾项目最初的人员需求用了2个月才凑够“人数”项目17、执行团队(55名)策划线（14名）销售线（全39名）行政与售后线（1）销售总监1名客服专员5名案场经理1名公关4人策划总监1名设计1人策划3人市场2人项目总监1人文案及策划助理3人行政助理1名客户经理7名行政预专1名客户专员30名按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格如何判断一个销售员适合小众营销四个选人的原则25岁以上的人是很难改变的所以，要么他（她）本身就是个业绩很好的老销售，要么就是刚进入社会不久，要么经历过思想上的转折必须考核人的抗压性、“敢”表现力几种方式可以做到，看简历，提要求，给题目长得漂亮当然好，但最重要是可信小众营销的销售员能力核心是缩短取信客户的周期老销售必须有客户18、资源，新人必须有学习力其实老销售最好能放空自己，完成对自我从坐销到行销的转变，新人是学习型组织的热情来源 按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格全现场小众营销组织的建设方向一：所有成员（不止是销售员）高度认同所属项目或组织的品牌愿景和文化二：所有成员强化团队服务意识三：所有成员具有品牌，产品的表达力和主动行销的能力四：保障团队高效运作的激励机制不仅仅是物质激励按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格培训的误区 基础知识：u 企业文化、项目发展历程、各地项目情况u 城市背景知识及市场状况u 项目情况 销售技巧：u 客户沟通谈判u 电话行销u 拓展营销u 大客户心理 综合素质培训：其19、实这样的培训大家都会甚至大家都经历过但为什么效果有问题？按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格对培训的理解一：培训只能做到使培训对象“知道”暨假学习状态二：入职培训的周期很短所谓素质培训应延伸反馈到后续案场管理三：企业文化和企业品牌的深入只有两个关键重复和故事四：培训的第一轮重点是“熟练讲故事”，“团队协作和人际沟通力”全现场的小众营销按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格对于专业成员的能力要求管理和沟通管理和沟通市场市场洞察洞察客户理解客户理解产品价值塑造产品价值塑造商业判断商业判断逻辑论证逻辑论证初阶初阶中阶中阶高阶高阶 六方面的能力有三个层次的逐步递进的过程，是从刻意培养20、习惯，到形成能力的过程，也对应了易居营销工作，从助理，经理到总监的过程。易居目前正着手新的内部专业能力考核制度。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格对于专业成员的能力要求如果是新人，三线城市不如自己培养一：沉得下来、毅力写一篇600字作文二：逻辑写一篇600字的作文三：想象力写一篇600字的作文四：抗压能力在20分钟里，写一篇600字的作文五：沟通与表达力念一遍以上作文按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格对于管理者的要求专业能力比重管理和沟通能力比重能力比重能力比重成长方向成长方向由这个能力结构的趋势可见随着阅历的增加，营销人才的能力不断增长，但是专业能力和人际沟通，管理的21、能力比重会不断变化。但“全现场”小众营销组织尤其看重四点。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格看重并培养这样的管理者，是组织拓客活力的重要来源一：主动拓展和驾驭高端客户，冲在前头的人格魅力二：参与全现场持续改善的学习与指导能力三：部门效率的改良能力四：建设部门中的利他表现和担当魄力这种人能有效激励大家，要不拘一格的提拔，四者具其三就是很好的人才按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格组织内部的价值观建设案例十倍的刀锋行动十倍的刀锋行动水银泻地的精神水银泻地的精神不须扬鞭自奋蹄的意识不须扬鞭自奋蹄的意识比学习、比付出、比谦逊、比感恩、比坚持的比学习、比付出、比谦逊、比感恩、比坚持22、的心态心态此外还有驱动销售员的利益关系此外还有驱动销售员的利益关系按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格内容 5：【品牌愿景与传奇】小众营销的弹药1愿景，是打算做什么弹药2传奇，这是已经做了什么小众营销价值的品牌传播模式“人际传播，塑造想象，暗流造市”按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格人类之所以会看重品牌的第一个原理一：基于对产品提供者“价值兑现能力”的信任 人们信任这个品牌其所承诺会实现的愿景其中所包含的利益，注意我们所举的例子，人们为何持续信赖苹果？信赖万科？信赖基础往往指向其领导人所倡导的“价值观”，乔布斯屡次兑现并超越消费者预期，所以苹果才会有今天。关于兑现价值的过23、程，这是我们以后会涉及的营销课题产品。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格人类之所以会看重品牌第二个原理二：基于对寻找“同类”的本能，希望被“同类”同情，接纳，照顾 寻找同类是人类的本能，这关系到生存和安全感，关系到交配权利，关系到资源集约，我们将其视作自然法则。这种自然法则在社会关系的建立中推波助澜，衍生出人类善良的一面。某些品牌最终细分为特定人群的标签，正是因为这个道理。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格人类之所以会看重品牌第三个原理三：基于“选择障碍”，对“大部分人选择”的好奇 人类最为难的事情就是在两个以上看上去都不错的答案里做选择，为什么会有所谓羊群效应？所有群24、体活动动物的本能就是跟随，因为前提是数量和规模越大，哪怕厄运很多，总体发生在自己头上的概率变小了，同时，规模越大，整体对抗自然厄运的实力越强。殊不知，做选择是一种独居动物的能力，这些动物还往往是群体动物的克星。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格小众传播中品牌塑造的模式寻找切入点、塑造认同、用好三原理寻找切入点、塑造认同切入点=共鸣点，共同回忆，共同烦恼，共同价值观，不要小看切入点用好三原理7种武器1、塑造形象代言2、小故事的传播3、权威（人，场合、组织）背书4、和同级别，同客户群对手或伙伴站在一起5、信赖之人传播6、重复，众口铄金7、人气挤压按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静25、态价格回到星河湾案例初到太原的困惑星河湾够，山西不够170万平方米，5000套，总货值300亿本土市场发育程度和市场容量会是我们遇到的最大问题山西人未必知道星河湾品牌是第二大问题配合上海星河湾不能线上推广太原星河湾，第三大问题按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格切入点山西文化，重塑晋英骄傲客户 我们锁定的客户我们锁定的客户“晋英晋英”他们不仅仅来自太原，来自山西，也来自全国，他们分为晋商、晋官和晋萃。他们不仅仅来自太原，来自山西，也来自全国，他们分为晋商、晋官和晋萃。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格切入点山西文化，重塑晋英骄傲客户全省尽看星河湾！完成1200 套的销售，26、需积累数以万计的高端客户必须达到全省争相竞睹星河湾的效果首先是有效客户指标首先是有效客户指标按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格切入点山西文化，重塑晋英骄傲以文化塑共鸣扩影响独树一帜的文化大旗！仅仅局限于搞文化巡展，出一本书？势必会面临诸多都在做“文化”文章的项目中即使依靠强大的产品力，也很难短期内聚集数万名来访我们必须寻找到一个影响力庞大，独到的核爆点！其次是文化影响力指标其次是文化影响力指标按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格切入点山西文化，重塑晋英骄傲策略与排期（这是计划，后有取舍）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1、魅力山西拉开太原星河湾营销序27、幕，并籍此梳理资源2、寻找家谱之旅确定战略合作伙伴星河湾大会（复兴晋英回家）春节假期7月底开盘1月至4月以线下活动和筹备为主，内部客户+小众传播4月至7月，密集的线上线下宣传，诉求品牌+开盘信息开盘后，现房实景体验，诉求产品力+品牌形象1、寻找家谱之旅2、结合大院文化和票号做EMBA与金融人才山西之旅3、结合世博十国大使山西之旅4、星河湾跨界招聘围而不攻攻而不破不破不立按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格切入点山西文化，重塑晋英骄傲2月4日魅力山西与之后拓客的关系做这个活动的目的是什么？按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格另一个案例的切入点天津惠灵顿国际社区天津唯一/全现房28、涉外精装品质社区陆家嘴实力品牌+精装全过程质量管理+国际配套先行+免费私家会所计划中的话题重点是这两个，全现房和质量按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格品牌传播三原理的应用七种武器7种武器1、塑造形象代言可以很多种，甚至吉祥物，虚拟人物按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格品牌传播三原理的应用七种武器7种武器2、小故事的传播什么是小故事？圣经你看过么？论语，孟子你看过么？产品小故事，销售小故事，事件小故事，客户评价小故事，社会贡献 小故事的4个核心 精致、有趣、金牌、猎犬，以依云为例按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格品牌传播三原理的应用七种武器7种武器3、权威（人29、，场合、组织）背书按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格品牌传播三原理的应用七种武器7种武器4、和同级别，同客户群对手或伙伴站在一起按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格品牌传播三原理的应用七种武器7种武器5、信赖之人传播6、重复，众口铄金7、人气挤压按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格品牌传播的配合坊间舆论的新闻化（重复，众口铄金的配合）话题方向：关键词：密探、五星级地下车库、超大栋距、拆、黯然失色使用媒体：坊间传说线4.超豪华五星级酒店信息首度披露，国际人居大跃进线索四：产品渐露峥嵘但细节不详1月2月4月6月8月4月初开盘前时间：3月5月7月2.密探星河湾，太原惊30、现五星级地下车库靓图，3.超大栋距豪宅，震惊龙城，引发豪宅居住视野新格局网络为主+口头圈层传播媒体分工：网络类-新浪、搜房，住在龙城、搜房、山西房地产门户网；报纸：山西日报、山西晚报；销售人员、社交圈层传播表现形式：口碑、话题、热议、业主论坛、行业论坛、民间博文1.龙城惊现世界级“豪”宅，暗访星河湾工地实录按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格品牌体验的根基企业文化所谓品牌真正留给不同人印象的是其所象征的“幸福”，“愉悦”，“满足”等正面体验。但这类体验，不仅仅是建构在硬件产品上，还建立在每个部门每个人面对客户时的表现实际上企业文化就是根基。强力的营销总监甚至于老板才是建立这个品牌文化31、的关键。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格内容 6：【小众营销的客户现场】如果是奢侈品房屋，不仅是卖实物，更要卖服务那么，销售员如何扩展其人脉圈拓展动作的管理，案场经理和策划经理的配合按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格小众拓展的四大原则整个推广过程始终把握四大原则：1、牢记每个客户背后有五个人起码和他有相同购买力，单个人的社交圈其实可以扩展到20个2、缘故法。切记勿无铺垫的陌生拜访。3、淡化推销色彩。4、以切入点，过渡到品牌，抓住对方心理，激发其兴趣，满足其心理需求按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格小众拓展与推销一定要界别开推销色彩不同推销即时目的不同推销心32、态不同推销适用范围不同按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格小众拓展的步骤第一步：向目标消费群相对集中的行业、团体进行推介。省工商联协会、市工商联协会、外省商会、证券协会、汽车行业、私营企业家协会、发展商资源网络等。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格小众拓展的步骤第二步：向目标消费群进行个体推介。具体体现：1、对上述团体、协会成员进行个体推介。2、对推广人员的资源网络进行推介。3、不断挖掘新的客户源进行推介。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格为什么说每一次拓展接触客户都是现场？现场的意义好的销售员要有领域的意识，客户接待现场就是你的领域和舞台好的销售员要明白所谓33、刀锋就是行动力，快，你所待的办公室反而是个大后台客户才是现场哪怕是在澡堂子里，你见到客户，也能侃侃而谈卖房子，澡堂就是案场。所有理解品牌和产品的员工都可以是销售员，走到哪里，面对熟悉一点的人就本能似的介绍。按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格销售员处理好接触客户现场的AIDMA法则AIDMAAttentionIntrestDesireMemoryAction引起注意，你如何自我介绍引起兴趣，对你和你的产品感兴趣了解欲望，给与金牌和狼犬记住你和你的推介，至少记住你达成拓展手段尽量不要直接做自我介绍如果有熟人认识，让他去介绍衣着礼貌，大方讲话节奏感不要被对方节奏干扰适当距离时尚教父卡尔拉34、格菲尔德设计大师陈幼坚气场是职业感、权威度、自信心、控制力的综合体现按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格如何贯彻AIDMA自我介绍前1、用好道具名片、形象 2、寻找共同点共同的话题、对方的兴趣点、对方有什么需要帮助的 不要在话题开端讲产品3、如何聊天a回馈反应 b如何聊到你的项目 c了解对方4、事后的动作“1、3、2”法则 整理客户信息卡如果我们策划一个酒会，各位销售如何与之打交道按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格如何贯彻AIDMA1、不要犹豫，要去做 2、能玩到一起最重要3、不要奉承，交朋友而已4、你是在给与，不是想拿走，不要有投资心态5、不要试图掩饰，尤其你的能级低于35、对方的时候，索性直白与客户保持好关系按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格如何贯彻AIDMA按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格现场管理的三大责任现场管理四大原则1、维持组织文化，团队士气（组织贡献绩效）2、指导大家小众营销，制定并帮助完成指标，持续改善大家的技能（注意这是量化财务绩效）3、搜集、组织、拓展客户资源（可量化的组织贡献绩效）4、销售与策划的协同按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格现场策划的技术工作（注意不是前期策划）越来越参谋化策划的参谋工作趋势1、企划与市场不分割2、客户地图客户素描的绘制3、推广渠道，资源整合的建议与检讨，即时改进4、媒体整合计划制36、定详细见附件按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格现场团队成员的去留只有三种员工1、进取型犒劳，奖励，榜样2、士兵型鼓励，改善，察觉其新的长处3、破坏型努力转换，寻找原因，不轻易放弃，但必要时果决按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格现场管理的核心关心员工和客户1、关心是行动，也必须写在脸上，关心不能关上大家的心2、可视化管理沟通，奖励进取型员工，分享创新成果3、授权，但是管理者担当主要责任，不鼓励犯错，但不怕错按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格内容 7：【客户端介入设计】为什么乔布斯不关注客户需求？开发商的营销组织必须以客户烦恼介入产品设计学我者生，像我者死按照品37、类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格双镜头+7英寸：三星P1000为何卖得不如预期2011年，三星针对iphone4和ipad2，向市场推出Galaxy I 和 P1000，前者4.3英寸，后者7英寸，后者屏幕巨大，兼具电话和ipad的功能，原有市场报价是3100，但是不到4个月就跌破了2000，为何市场不接受这款产品？按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格双镜头+7英寸：三星P1000为何卖得不如预期推出太快，市场验证不足别人说我对着一片土司讲话其实尺寸跟ipad比的话，屏幕还是小了从随身携带看，尺寸反而大了客户原话，普遍觉得1外形及尺寸尴尬2功能多，但携带不便和一般衣服口袋尺寸38、标准比，太大对象分析：真的读懂客户了吗？乔布斯：客户不知道自己需要什么；亨利.福特：如果我问顾客想要什么，他们可能会说自己想要一匹快马。但另一方面亨利福特自传的扉页上写着“消费者是我们工作的中心所在，我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务”乔布斯经常亲自回复客户电邮按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格问题在于营销圣手，时代英雄们不认为客户了解什么一则亿万富翁找老婆的烦恼亿万富翁最后会选谁？这则故事告诉我们什么道理？启示2令客户最苦恼的问题常常是“做出选择”启示3大部分人一开始“不知道自己想要什么”启示1要了解客户“更深”的需求启示4了解客户，要建立在“了39、解人性”的基础上启示5哪怕你做到以上几点，“答案也是多变的”客户问卷与访谈必须做问题在于方法为了塑造好产品，必须深入读懂客户核心在于如何做好客户访谈在开发商单位中，介入不了产品的营销部门，地位偏低在产品定位与建议的阶段，我们必须了解的一点客户在居住体验与人生的烦恼，催生了需求的产生我们在客户研究过程中深刻体会的两点是每一个购房行为背后，都藏匿着想要解决的居住烦恼，这种烦恼代表着客户对于市场的“反问”你除非能解决这个问题，否则我干嘛要买你的产品？除了投资客户外，客户的烦恼是以家庭为单位的，家庭生命周期的变化导致对不同价值点的关注，推动他们持续地改善。果酱专家好销售员善于讲话的结构“我们这里不仅是40、紧靠人民广场南京路，还是格致中学的学区房哦！”以上这句话说明什么？金牌+狼犬如何守正出奇产品价值=基础价值+增益价值+烦恼消除价值基础价值是拿地阶段就该考虑的问题较难通过后天开发商修改狭义的产品价值按照品类配比试算各个品类的可平衡成本的静态价格产品建议任务1打造金牌，就是“增益”价值塑造n 所谓价值发现n1、价值分析，追求价值是一种人人生而有之的本能：每个人成熟的过程都是价值观树立的过程，追求价值是利己的本能；n2、价格判断是建立在价值分析的整合之上的：人类对价格的数量判断是来自于对价值的感性判断的理性表现；n3、营销的过程实际上是统一受众的价值观：将某一类诉求灌输给目标消费群体，使他们心中的41、衡量标准为我所主导；n4、营销策略的核心是提升价值，弱化或相对弱化难点：手段可以多元，但万变不离其宗，无非是围绕“价值”二字，守正出奇，遵道求势。尼采说：价值估计是人类行为的起点产品建议任务2赶走狼犬，摆脱烦恼的欲望人类的烦恼和欲望互为生发，连绵不绝，好的产品和服务能减少客户烦恼，不产生或者少产生新的烦恼。福特解决了普罗大众买不起车的烦恼，乔布斯其实解决了很多客户细节烦恼。新街口火车站老城墙4.7KM本项目夫子庙外环：绕城公路内环1.6KM1.8KM南京长江大桥奥体中心案例1南京的某知名品牌安品街项目2007年的10月，我们接收了一个产品定位与建议的课题 在南京市中心老城厢“仓巷”，有一块0.42、7容积率的地，限高7米，某知名品牌考虑做联排，想要在现有产品线里找到对位的客户，并打算做更好的改良。在南京市中心老城厢“仓巷”，有一块0.7容积率的地，檐口限高7米，某知名品牌考虑做联排，想要在现有产品线里找到对位的客户，并打算做更好的改良。解题1、仓巷南京出了名的脏乱差棚户区，周边还有回民区；2、0.7容积率理想的产品自然是联排；3、檐口限高7米做3层联排才能用足容积率，显然7米很难满足；4、某知名品牌产品线某知名品牌习惯在产品库中寻找有完整成本经验的项目5、改良如何在脏乱差出名的位置做限高的城市联排产品？客户需要什么？什么样的客户需要这类产品，产品价值点在哪里？案例南京的某知名品牌安品街项43、目产品建议阶段的客户深访步骤项目分析与假设如何预判最有可能购买未来产品的客户？尤其是没有具体产品的时候请尝试为安品街项目做客户样本假设。讨论时间产品建议阶段的客户深访步骤项目分析与假设 万能客户假设工具万变不离其宗的四大方向1234地缘关系品牌与推广策略价格策略客户之所以对项目感兴趣的四大因素产品形态策略n 地缘n客户与土地的关系千差万别，比如：n 1、生活在项目附近n 2、工作在项目附近n 3、出行动线经常经过项目n 4、有亲密的亲戚居住于项目附近n 品牌与推广n比如推广包装起到的是吸引眼球与阐释产品理念和生活理念的作用n 或者品牌的吸引力n 产品n不同的产品形态总是吸引着不同的需求n 价格44、n价格挤压对不同人群的影响也有着决定性的影响产品建议阶段的客户深访步骤1项目分析与假设万能客户假设工具在安品街项目中的应用1234地缘关系品牌与推广策略价格策略客户之所以对项目感兴趣的四大因素产品形态策略出没附近，至少熟悉该区域，能对该区域做个人判断对联排有一定消费意愿的某知名品牌品牌是知道的，能客观评价能接受800至1000万总价的通过该假设我们确定样板标准最后获得了15组深访对象（因为该项目体量小，调查周期短）决定所需的信息确定调查采用的方式/研究方法确定每个问题的内容、措词及结构确定问题的顺序确定问卷的格式和排版测试问卷与开发商/内部沟通常见研究方法有入户、街访、定点拦截、电话访问等。每45、一种方法对问卷设计都有影响开放式封闭式半开放式问题之间具有逻辑性，联系越紧密，被访者思考越仔细，信息越全面是否太多问题是否有遗漏是否易于执行找错误产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计问卷设计的第一原则时刻、清晰、牢记提问的核心目的与最终目的产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计产品建议问卷的几类必设的问题1、个人信息 家庭结构，年龄，收入水平，居住与工作地，生活补给地2、居住倾向 通过对现状的抱怨与满意度来评价 有没有喜欢或不喜欢的项目？有些问题为什么一定要问？问卷设计的第二原则通过设计不同问题所获得的答案是可以互相印证的，比如右图红框内三个问题。产品建46、议阶段的客户深访步骤2问卷的设计产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计，一定要问负面体验案例位置本项目北部概况占地面积：2万平方米；建筑面积：8万平方米总户数268套销售期间2003年底2005年初开盘价格8000元/平方米9000元/平方米客户群分析金鼎湾一期80以上为新南京人。客户来源为：私营企业业主；省政府，市政府领导层，经济实力雄厚。综述项目凭借绝佳的区位优势和优良的产品打造，2003年底，作为南京顶级豪宅开盘上市，历时4年，项目二期将于2008年初正式推出。2003年，项目上市，为江苏省首家精装修交付的示范小区。价格：项目的开盘价格8000元/平方米9000元/平方米，2005年初清47、 盘时的价格为11000元/平方米，目前二手房的价格张至20000元/平方米。客户：金鼎湾内居住大量顶级消费阶层，经济实力雄厚，并且对新街口地区有很强的区域认同感。对本案的影响：金鼎湾项目一期的两栋高层建筑，紧临本案，是对本案打造私密性居住空间的一个考验。客户关注竞品的分析金鼎湾居住体验的负面案例之所以讨论该项目：1、是因为本次深访对象中有部分是其使用者；2、这部分客户有较高购买力；3、由于在一期交付使用后，该项目客户的居住过程颇有负面体验，因此产生了更新需求。一期购买客户样本：李先生的户型与二期同面积段类似二期140平米户型来南京10年以上的台州人李先生，从事洗发水代理，他对户型的烦恼 客户48、原话：“一进这个地方，你就知道开发商是国有企业”1、客厅小，厨房小，卧室小，都很小，厨房只有6.72m2,客厅只有16个m2，主卧去掉卫生间面积15.5m2。2、有了2个孩子，男孩10岁，女孩出生不久，前者需要更多活动空间，后一个孩子则需要一间朝南的房间。3、物业管理就是管理，没有服务可言。4、装修很不满意，地板材料不大好，灯具，尤其厨房装的射灯很不舒服。产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计，一定要问负面体验案例客户关注竞品的分析锋尚国际主打科技环保，做足体验营销的正面案例位置位于南京市中心明城墙下、护墙河畔的小桃园公园内规模占地面积：15万平方米；容积率：0.9物业形态4层带电梯低密度板式49、公寓，独立别墅14套主力面积公寓：190300平方米；14幢独栋别墅：300700平方米价格区间公寓：400万650万；别墅：1000万5000万景观小区面朝小桃园风光带；内部集中打造北欧风格园林，首层住户有英式60平方米花园会所CCA继长安俱乐部后第二家顶级会所，并且享受全球ICA旗下260家顶级会所VIP专属服务客群分析客户95以上为南京本地客源，均为社会顶级人士“零消耗”产品产品打造零消耗人性化住宅，混凝；中国第一个采用欧洲置换式新风系统，混凝土采暖制冷系统维持最佳的温度和湿度，中央吸尘系统集中处理室内粉尘。项目市场表现：1、项目一期开盘一个月签约率达到652、项目二期2007年3月3150、日开盘，价格比一期提高16，当天去化70%，二期推出均价近600万元/套的公寓截至4月17日仅剩不到5套3、项目三期均价600万/户的公寓3个小时内销售100%，预计价格策略将有检讨。客户关注竞品的分析锋尚国际，主打科技环保，做足体验营销的正面案例产品力借鉴围绕居住舒适度的打造产品：1、宁可牺牲卧室数量，也要做到每间卧室达到套间标准；2、无论混凝土采暖辐射系统，还是新风系统，都是为了用户居住体验能避免对流式的空调制冷；3、尽量做方正的户型。以产品力为后盾的体验营销建面262.76m2，但总共才两间全套间卧室地下室没有卫生间可能是受管线排布的限制客户关注竞品的分析锋尚国际主打科技环保，做足体验营51、销的正面案例体验营销借鉴现场包装与带看路线的精心设置1、案场包装就贯彻极简主义风格；2、通过大型落地窗，引入对面小桃园的景色，巧妙利用了极简主义带来的视觉空白，另一方面，偏深色的案场室内设计，突出了窗外景色的亮丽；3、带看路线，设置为先看一楼带地下室的产品，所有的技术细节在该样板间体验；4、最后看loft户型，户型的突然挑高，加上阳光从玻璃屋面直射，户型有豁然开朗的感觉，另一方面依旧贯彻全套间户型，方正户型的理念，增加了舒适度和户型面积尺度的体验。以产品力为后盾的体验营销主卧面积达到主卧面积达到38m2，浴室面积近，浴室面积近18m2厅挑高最高处目测约厅挑高最高处目测约8米米产品建议阶段的客户52、深访步骤2问卷的设计通过对现状的抱怨与满意度来评价其实可以获得非常珍贵的价值启示比如上页中李先生的抱怨 用客户生动的排比语言展示出对尺度需求的抱怨，以及家庭结构变化对房间数量的要求，可以令你判断烦恼的严重程度。再次强调：客户不会详细或定量描述自身要什么，他们只会流露出想要改变的状况产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计落到项目上的问题，主要是为了研究到底有哪路客户对该地区没有抗性？对品牌的抗性产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计 不愿意，那里完全不可能成为高档住宅区；造别墅也缺乏关键性的自然景观资源，仓巷改造也没用老南京人：张先生，有丰富地产投资经历 不大会考虑，对那边的印象不好，建业路是单53、行路，比较忌讳老南京人：张先生，曾投资某知名品牌金色家园的业主（因为已经在项目旁的金鼎湾住了2年）当然会考虑，但那边还不算高档28岁的老南京人杜小姐，从事贸易的金鼎湾业主 对那个区域没什么反感，如果有别墅，只要产品好，完全可以购买来南京8年的广州人陈小姐，经营高档餐饮业 现在就住新街口，只要工作生活方便就好，不觉得高档，但某知名品牌做的产品就不一样了来南京10年以上的台州人李先生，从事洗发水代理 那个区域在解放前其实不算差，如果一个非常好的公司和创意会拂去宝石上的灰尘86年来南京的山西人宋先生，从事石化贸易由以上观点可得出结论，对地块认同的抗性由低到高排列顺序为：新南京人、年轻的南京本地人和老54、南京人问题：是否愿意居住在朝天宫区域？觉得地块周边是高档住宅区吗？产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计关于产品区位配套小区规划绿化建筑立面公共部位户型装修售后服务其它产品品质关于产品以上每一项都能分出无数小项，我敢保证，可以讨论出1000道题目第三大原则一定要事先对项目有想象这一想象的步骤需要一定的房地产专业的产品知识在这个过程中最好能有事先选定的参考项目及相关图片作为问卷的演示道具产品品质产品价格在安品街项目深访中，问及立面的偏好我们事先准备了几个目标品类的图片产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计关于产品产品建议阶段的客户深访步骤2问卷的设计关于产品深访问卷设计过程中，图片或者其他的道具55、非常重要，我还是要强调客户不是专家，不知道自己想要什么，所以作为专家至少要能够给到“几个美女”作选择步骤3进行访谈：最重要的是访谈人性格、角色和主持能力性格条件有能力使访问的气氛放松友好的态度有能力使受访者充满信心喜欢与其他人进行沟通思路宽广有耐心恰如其分的发挥其权威性角色一个谦虚的学生一个想学习的人性格条件和扮演的角色基本主持能力 主持 知道目标和所需的信息 既放松，又紧张并能集中焦点 控制会场，善于倾听 身体素质 体力 外表和情绪 感情素质 不拘小节的与他人建立关系”能渐渐引导参与者进入话题 等候时会与参与者谈话 适当的着装 客户座位的安排步骤3进行访谈：有目的地倾听，边听边记全部注意力都56、转移向客户聚精会神！不但要听而且要在头脑中考虑这些信息，相关吗？真实吗？那样意味着什么？需要追问吗？不仅要有口头的交流还要保持眼睛的接触 在你听到客户发表意见之前不要跳到结论，尝试寻找客户的观点听到关键点，有选择地反馈，核实你听到的话“您说的是.”/“您的意思是”草草记录下未预料到的有趣的观点并追问产品建议阶段的客户深访步骤4问卷归纳与总结要点1、重视大多数人的共性意愿2、如果有共有的抗性，在归纳总结中提出策略3、依靠专业能力整合与扬弃样本的某些观点4、从开发商的角度考虑解决策略比如成本，周期，开发商专业实力是否满足等。对设计反馈的5把尺子第一把尺“形式”能否做到“惊艳”，超出客户预期。原研哉57、：熟悉的东西陌生化注重设计的形如何给客户带来些正面的意外比较的依据客户在访谈中赞叹的项目，借鉴先进经验，切忌无条件抄袭，学我者生，像我者死对设计反馈的5把尺子第二把尺功能能否做到解决客户抱怨的烦恼 依据如何解决深访过程中的客户烦恼，家庭结构的要求项目名称估算指标建筑面积（m2）单位成本（元/m2）总额（万元）一、土地费用9425082077251、土地价9425079675002、土地契税9425024225二、直接开发费942502221209291、前期工程费94250605651.1建筑设计费94250252361.2勘察、设计942504381.3景观设计94250151411.4施工58、监理费942506571.5绘图、质检、保险等其他9425010942、项目配套费9425062058432.1大配套9425032030162.2小配套供电配套费9425070660供水配套费9425020.0188供气配套费9425015141排污配套费94250985有线、网络、电话配套费9425030283教育配套费94250565282.3人防费942501009423、房屋建安费942501541145203.1建安工程费别墅(独栋别墅会馆）1500020003000独栋别墅1500013502025联排别墅3900011504485叠加别墅25250115029043.2室外施工59、费小区绿化9425075707小区道路9425027250环卫设施9425018170安保设施94250242263.3总体工程费9425080754三、间接开发费9425077773221、管理费9425011110462、销售费用9425039737423、财务费用9425017816744、不可预见费9425091860四、项目总投资94250381735976对设计反馈的5把尺子第三把尺估算下成本和预期的客户承受能力。营销的责任是最终把房子卖出去评估购买能力尤其在楼市疲软的年代，尤其重要。比较的依据客户在访谈中集中瞩目的项目有哪些，尤其是其跃跃欲试的。对设计反馈的5把尺子第四把尺产品建60、议中各类“卖点”建议的落实，和竞争项目的“卖点”比较营销的责任是最终把房子卖出去另一方面是塑造对竞争项目的集中，压倒性打击的优势。每一个卖点，未来都应当故事化，可传播（这个下文谈及销售员的时候会涉及）第五把尺产品和品牌战略，设想营销方式的契合度产品策略必须契合并围绕营销的最终目的展开实现企业愿景，完善企业品牌，做好市场口碑关于品牌，我们将在下一章品牌和愿景建设谈及。产品建议的两个方向除了产品以外，新增的重点把交房后要提供的产品也考虑进去开发商如何用好“住区”，使其成为“生活终端”？开发商向服务资源整合商的转型是规避周期和可持续的第一趋势其余两个趋势是跨行业整合非周期型产业，或者是基于客户资源的重合利用的跨行业整合感谢聆听