1、易居地产经验客户渠道建设与营销中应用易居（中国）内部文件2易居（中国）客户服务及渠道建设成果易居（中国）客户服务及渠道建设成果23客户渠道的重要性及易居的战略客户渠道的重要性及易居的战略n 易居中国自金丰易居时代就意识到，作为一个负有居间行纪职能的中介，其本身即意味着是一座连接开发商与消费者的桥梁；n 营销的本意其实正是为产品找到客户，为客户找到其所需，是一种有效分配资源的技术；n 有效的渠道是保持客户数据生命力，能随时发现和组织客户有效购买意愿的渠道。n 客户渠道是居间行纪工作的本质客户渠道是居间行纪工作的本质20002000年年 2001 2001年年 2002 2002年年 2003 22、003年年 2004 2004年年 20052005年年 2006 2006年年 2007 2007年年 2008.2008.公司公司成立成立进入上海营进入上海营销代理市场销代理市场进入上海进入上海代理行业代理行业三甲三甲完成公完成公司改制司改制成为中国房地成为中国房地产营销企业第产营销企业第一名一名组建集团，成组建集团，成立三大区域总立三大区域总部部成为上海代成为上海代理行业第一理行业第一名名建立建立5 5大区域总部，大区域总部，形成易居（中国）形成易居（中国）产业链产业链引入国际资本，引入国际资本，启用启用易居易居（中国）（中国）品品牌牌启动全启动全国战略国战略海外成立易海外成立易居居(中3、国中国)控控股公司股公司启用启用金丰易居房屋金丰易居房屋销售销售品牌品牌构筑上海易居会客户构筑上海易居会客户资源平台资源平台“2005-2008”“2005-2008”连续连续4 4年中国房地产策划代理百强企年中国房地产策划代理百强企业第一名；业第一名；“2008“2008中国房地产策划代理百强综合实中国房地产策划代理百强综合实力力TOP10TOP10第一名第一名”；“最佳综合服务机构最佳综合服务机构”20072007年年8 8月月8 8日，易居（中国）登日，易居（中国）登陆纽约证交所，成为在美国第一陆纽约证交所，成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股。家上市的中国轻资产地产概念股。易居自4、公司成立之初便构建了全中国第一个客户服务平台易居自公司成立之初便构建了全中国第一个客户服务平台易居会易居会34易居会已成长为易居重要的营销资源和服务平台易居会已成长为易居重要的营销资源和服务平台1.1.易居研究平台易居研究平台2.2.易居会客户平台易居会客户平台3.3.易居臣信平台易居臣信平台4.4.易居媒体资源的整合平台易居媒体资源的整合平台1.1.项目指挥项目指挥2.2.项目操作团队项目操作团队2 2大核心平台大核心平台4 4大辅助平台大辅助平台易居资源平台易居资源平台易居会已经成长为易居易居会已经成长为易居4 4大资源大资源平台之一。平台之一。452008年易居会的规模将达到年易居会的规5、模将达到30万人，覆盖全国万人，覆盖全国30个主要城市个主要城市n易居置业会于易居置业会于2000年年8月成立月成立,截止到截止到2007年年5月底月底,已在上海、北京、武汉、西安、成都、天津、南京、无已在上海、北京、武汉、西安、成都、天津、南京、无锡、徐州、济南、郑州、长沙、福州等近锡、徐州、济南、郑州、长沙、福州等近30个城市建立了易居置业会，现有全国会员个城市建立了易居置业会，现有全国会员25万余名，是目前国万余名，是目前国内最大的会员制购房俱乐部。内最大的会员制购房俱乐部。562008年易居会高端客户资源年易居会高端客户资源n易居置业会通过举办各类定期电话访问，市场咨询直邮，投资讲座，6、日常短信提供楼市动态消息以及各类易居置业会通过举办各类定期电话访问，市场咨询直邮，投资讲座，日常短信提供楼市动态消息以及各类特卖优惠活动，保持客户数据生命力和客户服务的有效性，特卖优惠活动，保持客户数据生命力和客户服务的有效性，n 易居会易居会3030万成员（尚不包括易居臣信客户资源）万成员（尚不包括易居臣信客户资源）n 20002000名钻石级会员（购买名钻石级会员（购买5 5套以上房屋套以上房屋 购买购买10001000万以上房屋）万以上房屋）n 50005000名白金会员（购买名白金会员（购买2 2套套-4-4套套 购买购买400400万以上房屋）万以上房屋）n 2 200000000名7、名400400万以上投资型会员万以上投资型会员n 3000030000多名高档会所俱乐部会员（诺亚财富）多名高档会所俱乐部会员（诺亚财富）n 兰乔圣菲、万科红郡、汇宁花园、古北国际等高档楼盘客户资源兰乔圣菲、万科红郡、汇宁花园、古北国际等高档楼盘客户资源67易居营销部门对客户研究的探索易居营销部门对客户研究的探索78客户研究对于营销的意义客户研究对于营销的意义一切产生于矛盾一切产生于矛盾n 我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求；n 但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗?n 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需8、求么?n 物质生活悖论物质生活悖论所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务找到自己所需要的产品与服务所以，客户研究是为了解决这一双向需求的理论工具所以，客户研究是为了解决这一双向需求的理论工具也是为我们提供营销方向的一种指导工具也是为我们提供营销方向的一种指导工具8管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本9、资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 13客户研究模式探究客户研究模式探究n 这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价，然后按照人群购买力来划分10、。n 这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。n 按收入水平划分按收入水平划分n 按家庭结构划分按家庭结构划分n 按营销属性思考按营销属性思考n 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。n 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。n 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。n 我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式的本11、质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。1314易居模式易居模式描摹客户，提炼共性，重视细节，案例实证描摹客户，提炼共性，重视细节，案例实证客户访谈客户访谈了解客户的烦恼积累客户语言其他案例客户分析其他案例客户分析了解类似案例客户构成尤其是客户案例客户素描客户素描从外部特性描摹客户行为状态产品塑造产品塑造在深访基础上对产品提出设想与建议认知行为认知行为已售项目往往可以告诉我们客户的认知途径与购买目的客户心理深入客户心理深入深入客户需求提出客户外部特征背后的故事客户定位客户定位结论性的总结12、与定义客户客户案例客户案例佐证与具象化客户地图客户地图分布具象化为广告拦截伏笔项目分析项目分析产品形态总价段1415了解客户背景，理解客户烦恼是探知其需求的两大方向了解客户背景，理解客户烦恼是探知其需求的两大方向n客户之所以产生新的需求，无非是为了满足欲望或解决问题，而客户与专家的不同之处在于，对自身的需客户之所以产生新的需求，无非是为了满足欲望或解决问题，而客户与专家的不同之处在于，对自身的需求常常无法用科学专业的语言表达出来，所以我们通过问卷深访的形式加深对客户背景和居住烦恼的了解。求常常无法用科学专业的语言表达出来，所以我们通过问卷深访的形式加深对客户背景和居住烦恼的了解。1516为了解13、决营销问题，我们还要了解其对市场的看法和生活方式为了解决营销问题，我们还要了解其对市场的看法和生活方式n营销的关键是改变客户的认知，所以了解其现有的认知水平很重要；营销的关键是改变客户的认知，所以了解其现有的认知水平很重要；n 另一方面，之所以要了解生活模式，正是为了通过渗透其行为模式，改变其对事物的认识水平。另一方面，之所以要了解生活模式，正是为了通过渗透其行为模式，改变其对事物的认识水平。16某大型开发商某大型开发商.中环中环.舒适型联排别墅舒适型联排别墅案例案例本项目项目位置项目位置地地处处三林板三林板块块，中，中环环三林路段以北三林路段以北本项目位于上海三林板块，中环线北侧，价值发现价14、值发现1紧贴世博区域，具有良好的未来预期；价值发现价值发现2与卢湾、陆家嘴、联洋、东郊、张江板块距离较近，周边生活、医疗、教育配套齐全；价值发现价值发现3随着中环线的通车，与徐汇南部、漕河泾、古北的距离也将大大缩短至半小时车程项目规划项目规划高高绿绿化率，景化率，景观观型混合社区型混合社区高清路盛苑路高压走廊浦三路中汾泾用地红线用地红线次入口次入口主入口主入口绿化广场绿化广场中心绿地中心绿地会所会所经济指标用地面积69413.7总建筑面积135798.57地上建筑面积104760.12容积率1.5密度20%绿地率50%总户数966机动车位696价值发现价值发现4建筑密度控制在20%，相对与普通15、项目30%的建筑密度，处于较低水平；价值发现价值发现5而50%的绿地率和2块绿、一条景观河道，使整个项目在生态景观优势突出；难点难点1混合型社区并不利于别墅等高端产品，尤其是项目北侧的公寓可以俯视联排产品。立面风格立面风格英式英式风风格，石材立面，具有理想的品格，石材立面，具有理想的品质质感感价值发现价值发现6英式建筑的古典主义风格，具有较理想的街区感；价值发现价值发现7赭黄的石材立面具有温暖的色系和品质感。产产品品类类型型户户型型单单套面套面积积(约约)套数套数总总面面积积(约约)套数比套数比联联排排别别墅墅四联26536954035%六联265661749065%项目户型项目户型具有理想面16、具有理想面宽宽，动动静相宜，卧室充足、附加静相宜，卧室充足、附加值较值较高高总得来讲，该户型面积段达265m2,内部空间动静相宜，附加值较高价值发现价值发现86.6米面宽较一般联排更宽，不仅使客厅更宽敞，也保证三间卧室充分朝南；价值发现价值发现9卧室数量达4套（书房不计入在内），能符合4口之家以上的要求；价值发现价值发现10具有系统的收纳空间，露台、阳台多，地下室较大，附加值明显。地下地下1 1层层地上地上1 1层层地上地上2 2层层地上地上3 3层层卧室（含保姆房）卧室（含保姆房）社交空间社交空间厨卫空间厨卫空间其他配套空间其他配套空间收纳空间收纳空间装修级别装修级别S级级的装修品的装修品质17、质某大型开发商S级配置厨房设备墙地面石材橱柜德国柏丽厨房电器西门子卫浴设备墙地面石材坐便器+妇洗池+台盆+浴缸杜拉维特系列龙头汉斯格亚系统设备中央空调大金采暖系统地热系统其他硬装户内门实木贴皮门地板实木复合地板开关插座奇胜价值发现价值发现11高档品牌构造品质型的室内空间，精装别墅为业主省去不少时间与精力；价值发现价值发现12地暖铺装是一种能为整个家庭带来舒适暖意的传导式制热系统。结结 论论诸诸多的多的产产品价品价值值哪些是客哪些是客户户所瞩目的呢？所瞩目的呢？项项目位置目位置紧贴世博区域，具有良好的未来预期立面立面风风格格英式风格，石材立面，具有理想的品质感项项目目规规划划高绿化率，景观型混合18、社区配套配套医疗、教育、生活配套齐全，生活便利交通配套交通配套中环浦东段，未来的城市动脉即将开通，为项目勾连更多板块项项目目户户型型具有理想面宽，动静相宜，卧室充足、附加值较高装修装修S级的装修品质、兼具品质与舒适度保证虽然，金色里程的产品具有如此众多的优点，但我们的问题是：1、客户最在乎什么价值点？2、喜欢并能承受金色里程联排价格的客户在哪里？3、如何连接消费者与我们的产品？以具有一定承受能力的客户作为深访对象以具有一定承受能力的客户作为深访对象客户样本概况客户样本概况姓名姓名年年龄龄籍籍贯贯家庭家庭结结构构物物业业投投资经历资经历物物业购买动业购买动因因职业职业与其他背景与其他背景张先生319、9上海3（男孩6岁半）2套普通公寓+1套办公自住、办公自用建材私营业主，先生管经营，夫人管销售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层郑女士51哈尔滨2（母子，儿子23）14次置业经历，公寓、联排、办公自住、投资开过公司，目前专职房地产投资，非常注重生活质量，是社会活动家盛女士35上海4（先生中东籍，两男孩1-4岁）-自住兼投资涉外家庭，夫妇都从事外贸，阮先生47上虞4（儿子21岁，女儿10岁）2套普通公寓+2个厂房（总面积67亩）自住、厂房出租建筑与室内装潢占女士35广东3（女儿1岁半）2套红郡自住兼投资本人是全职太太，先生来自台湾，是漕河泾技术园区某台资公司经营管理层何太太36台湾2代5口（三个孩20、子）曾租赁仁恒生活，后来买了红郡自住本人是全职太太，先生从事电子制造业，与占女士的先生应该是一个圈层李先生42 马来西亚2代4口（两个孩子）古北公寓房、红郡各一套自住兼投资某公司董事总经理严女士37上海2代3口有过投资住宅经验，目前住在卢湾南部自住某上市企业高层管理人员王女士43北方5（三代五口，孩子10余岁）金汇地区的公寓房自住某公司高级技术骨干样本特征样本特征1、年龄集中于35-47岁；2、有丰富物业投资和使用经验；3、家庭结构以两代为主；4具有一定的承受能力（500万至1000万）。客户样本客户样本具有一定承受能力，且物具有一定承受能力，且物业业投投资经历资经历丰富的丰富的样样本人群本人21、群年龄年龄51岁，看上去40出头，很得意自己的心理年龄，很得意自己的心理年龄成长背景成长背景父母为老革命，籍贯哈尔滨，成长在兰州，上过山下过乡，37岁来上海，从普通教师-公司职员-私营业主-专职房地产投资，物质改善后快速融入丰富的上海时尚生活圈物质改善后快速融入丰富的上海时尚生活圈当前生活区域当前生活区域目前住某大型开发商红郡，同时为仁恒河滨城的业委会员，日常生活非常丰富，目前生活圈仍以仁恒业主圈为主目前生活圈仍以仁恒业主圈为主经济实力经济实力个人固定资产在个人固定资产在20002000万以内万以内置业经历置业经历14次置业经历，投资过普通公寓、高档公寓、联排、办公，03年开始房地产投资，多年22、置业经验后选择高档物业多年置业经验后选择高档物业教育经历教育经历石油化工本科，来上海后读了MBA家庭结构家庭结构离异，目前和23岁儿子同住，未来儿子需要自己的空间时，郑女士也将很享受独住生活。近期内有意接父母同住出行方式出行方式1辆沃尔沃，未来可能给儿子置车购买行为特征购买行为特征对房产和汽车非品牌不可，前者能保值，后者安全综述综述郑女士在朋友圈里有一句名言：我们这个年纪就不是活着了，要生活！要有生气的活着！我们这个年纪就不是活着了，要生活！要有生气的活着！对于房地产也有自己的见解：买房子就是买未来，眼光要看远一点,对房价（尤其是高档物业）充满信心。是心态年轻生活非常丰富的活动家，组织了仁恒合23、唱队和模特队，喜欢话剧和音乐剧，在朋友圈中享有较高声誉样本案例样本案例1心心态态年年轻轻，高知高品位的社会活，高知高品位的社会活动动家家郑郑女士女士年龄年龄实际年龄不详，但结合其叙述个人经历，判断应该在32-3532-35岁，老公应该在岁，老公应该在4040岁岁成长背景成长背景广东人，早年生活境遇一般，直到婚后生活有了较大改观。其后成为全职太太，并迅速培提高了起自己品牌和时尚的鉴赏能力，目前在上海定居。当前生活区域当前生活区域生活在红郡，普通生活补给依靠本区域的城市超市。先生除商务活动外基本在家，夫妇双方日常生活简单，社交活动不多，主要社交活动都在徐家汇及梅隆恒展开主要社交活动都在徐家汇及梅隆24、恒展开。经济实力经济实力家庭收入主要源自于丈夫，丈夫居于企业高层。日常进行股票投资，也涉及房产投资。置业经历置业经历在广东有置业经历。在红郡购置了联排和叠加，联排自住，叠加作为投资教育经历教育经历受过普通高等教育家庭结构家庭结构家庭结构为两代三口（其实还有保姆），女儿仅一岁半，喜欢过自己的小家庭生活。出行方式出行方式家中有2辆车。家中原有一辆车，但先生开走后自己出门不方便，因此又买了辆车自己使用，但停车不方便所以买因此又买了辆车自己使用，但停车不方便所以买了地下车库。了地下车库。购买行为特征购买行为特征追求舒适生活，对品牌有追求；不喜欢素雅简淡的装饰风格，注重细节内在质量综述综述 外形美丽端庄25、，性格平稳安静，语调平稳，思路清晰，注意自身形象。对目前生活状态十分满意，不同于全不同于全身心照顾孩子的全职太太，十分在意自身对舒适生活的享受，并重视通过生活品质、住所品牌、文化标签来展示身心照顾孩子的全职太太，十分在意自身对舒适生活的享受，并重视通过生活品质、住所品牌、文化标签来展示自身的社会地位自身的社会地位。样本案例样本案例2注重生活注重生活细节细节，在意身份，在意身份标签标签的全的全职职太太太太占女士占女士客户需求认知客户需求认知以产品升级提升居住品质与身份认同以产品升级提升居住品质与身份认同区域认知区域认知对对中中环环概念比概念比较认较认可，且可，且对对其通其通车车后的未来充后的未来26、充满满信心信心问题问题：请问请问是否会考是否会考虑购虑购置中置中环环附近的城市附近的城市别别墅墅?出于怎出于怎样样的考的考虑虑？愿意啊，现在住在中外环间，未来还是会考虑这一带，距离先生上班方便，距离小孩上学方便。区域基本锁定，在价格承受范围内选择最好的物业。张先生夫妇目前住在顾戴路龙茗路，中环依赖度较高 其实看价钱的，中环线上联排1000万目前自己不能接受，但是产品好其实也能卖。郑女士虽然对价格因素较踌躇，但对某大型开发商产品还是有信心（经过解释中环即将通车），如果漕河泾到你这里只有20分钟车程的话，我们肯定会去看的。占女士为了其在漕河泾工作的丈夫考虑，认为很有吸引力 其实浦东三林还是不错的，27、中环别墅肯定考虑。马来西亚华侨李先生曾在浦东高端公寓居住 购买中环别墅主要是生活舒适方便，中环比较通畅，那个位置现在越来越好。盛女士对位置带来的生活便利比较在意客户对中环的认可主要来自客户对中环的认可主要来自3方面：方面：1、出行通畅，来往较方便；2、自身家庭成员在中环沿线工作或学习，出行依赖度高；3、对中环与三林未来的前景充满信心。购买行为认知购买行为认知郑郑女士的置女士的置业业路路线图线图持持续续改善居住品改善居住品质质与身份与身份标签标签99年购买锦秋花园公寓年购买锦秋花园公寓再买大华的公寓再买大华的公寓3套（位置改套（位置改善兼投资）善兼投资）卖掉大华的公寓，再买卖掉大华的公寓，再买228、套仁恒河滨套仁恒河滨花园（品质改善兼投资）花园（品质改善兼投资）卖掉卖掉1套仁恒河滨花园，再买仁恒河套仁恒河滨花园，再买仁恒河滨城（自住品质改善）滨城（自住品质改善）仁恒河滨城出租，买了普陀区的联仁恒河滨城出租，买了普陀区的联排别墅（居住形态升级）排别墅（居住形态升级）06年购买了某大型开发商红郡的叠年购买了某大型开发商红郡的叠加加（品牌提升）（品牌提升）从郑女士的置业经历路线图看，有以下特点：1、置业经历具有持续改善持续改善的特点；2、撇开投资目的的话，不同阶段改善目的不同不同阶段改善目的不同，有地段的改善生活品质的改善居住形态的改善身份标签的改善；3、最终持有的都是品牌开发商的物业最终持有29、的都是品牌开发商的物业，从具有丰富投资经验的业主角度看，其对品牌所提供的身份标签作用，社交对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注圈层作用、增值保值作用非常关注。规划认知规划认知大部分受大部分受访访客客户对别户对别墅与公寓的混合社区有抗性墅与公寓的混合社区有抗性主入口主入口次入口次入口小区道路组团道路人行道路在涉及对混合型社区问题上，受访客户对此显示出较大抗性：郑女士郑女士：还是不要跟公寓混合的好，会降低别墅的档次；李先生李先生：对公寓与别墅混合型社区的接受度：要看实地人行车行线路，不能太杂；占女士占女士：不接受混合社区，人员混杂，品质感差，小区层次不清楚了；何太太何太太30、：混合社区对公寓住户有利，对别墅业主不利。不能接受混合社区带来的混乱和资源共享。事实上，从上图来看，金色里程的小区内动线明显混乱，住户能轻易通过别墅社区进入公寓区域。事实上，从上图来看，金色里程的小区内动线明显混乱，住户能轻易通过别墅社区进入公寓区域。立面认知立面认知大部分受大部分受访访客客户对户对立面立面风风格表示接受格表示接受在涉及立面风格问题上，受访客户对红郡立面十分赞赏，对金色里程和兰乔的风格也很欣赏：郑女士郑女士：目前住的（红郡）英伦风格。就是很喜欢，一见钟情；占女士占女士：红郡就很不错，你们这个立面（指金色里程）看上去也不错，喜欢这种风格，从来没见过这种；何太太何太太：当时就是给红31、郡的外表给骗了，上当了！（嗔怪地说）。户型认知户型认知卧室数量受到关注卧室数量受到关注客客户户判断判断家里需要几个卧室？客户或因为生第二胎，或因为考虑将父母接来同住，所以：卧室数量不能少，主卧和儿女卧室动线关系最好在一层，尤其孩子年龄较小的家庭主卧和老人卧室动线关系不必在一层，老人腿脚不便住在底楼就可以，主卫生间大部分客户希望主卫生间要略大，但不必太大，满足保留一个大按摩浴缸的位置，12-15平米之间书房是否需要独立？面积多大？书房要独立，出于工作可能打扰家人休息的可能，也可作为备用的卧室衣帽间是否要独立？理想面积大部分客户认为两可，但部分客户认为衣帽间如能独立，且面积在10平米以上会非常适合32、他们的购物习惯客房是否必须？大部分客户并不愿意留宿亲友在家，认为现在来访的亲友都可安排酒店居住，部分客户更不喜欢将朋友带到家中住宿，所以客房不重要保姆房大部分客户反而认为保姆房很需要，且最好能有其独立使用的卫生间，红郡的保姆间设计不人性化厨房女性受访者明显对厨房较为敏感，占女士对红郡厨房的面积有抱怨，希望能更大一些，并且希望厨房和客厅一样都能展现女主人的知性的一面附加值认知附加值认知卧室数量受到关注，露台卧室数量受到关注，露台较较少使用，希望有少使用，希望有2个以上个以上车车位位客客户户判断判断景观要点红郡的客户普遍认为公共绿化应该多一点，能有更多树冠较大的树种，可以保障私密性，看过兰乔的客户33、恩威而兰乔水景也不好，太不经修饰私人庭院红郡的客户中有人反映私家庭院如果各自装修，实际上很难统一小区景观风格，会使小区的英伦气质淡化露台因为私密性的缘故，很多客户根本不去露台，部分客户希望露台可以作为聚会空间地下室希望地下室能改进通风与采光效果，使利用率更高收纳空间要有一定的空间储存他们收集的纪念品和认为值得保存的物品中央空调或地i热系统地热虽然制热速度较慢，但冬天使用地暖的感觉很舒适，孩子和家人都可以赤脚装修有丰富投资置业经历的客户，后者红郡的客户都能接受全装修，主要是出于对装修过程的管理可以省心，同时部分红郡的业主对装修的一些品质细节希望有所提高车位因为占女士购物归来，不愿拎着东西跑很长路34、，所以占女士的先生买了个地下车位，地上留给老婆使用，业主普遍需要两个以上车位会所都希望有游泳池，最好是室内的游泳池运动型会所的运动内容最好包括更多的对抗性体育活动物业服务项目某大型开发商的业主对物业的口碑相当好，我们认为这也是某大型开发商品牌的重要组成部分，受访者中其他开发商的业主对物业服务不满意，主要是没有体现出“服务意识”。客户认知结论客户认知结论区域区域认认知知相较三林板块更认可中环概念，对该区域未来发展前景非常看好购买购买行行为为不断更新住宅实际上是持续改善居住品质与身份标签的过程立面立面选选型型样本普遍认可红郡与金色里程的色彩温暖感觉和材料品质感户户型型认认知知大部分样本从居住舒适度35、角度出发，要求卧室数量符合家庭结构景景观观景观重点是如能增加大树，保障私密性为宜会所会所会所应考虑对抗性体育活动和游泳池物物业业服服务务物业是大家对某大型开发商认同的一个重要标签装修装修客户之所以不反感装修，主要是时间和精力不愿花在装修上客户定位客户定位以高端物业改善型需求为切入点以高端物业改善型需求为切入点客户定位策略客户定位策略其其实实改善的不改善的不仅仅仅仅是居住形是居住形态态从项目出发从项目出发中环、三林段联排别墅某大型开发商出品目前居住形态交通导入客户从客户出发从客户出发全方位改善型，工作生活与中环密切的客户地段改善或等同居住形态改善身份标签改善或等同中环分布客户市内高端公寓客户素描36、客户素描客客户长户长什么什么样样？想些什么？想些什么？年龄年龄年龄集中在3550岁意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累文化背景文化背景即使是外籍，也是中国文化背景对房屋在中国人价值体系中的地位很了解对家庭和社会身份而言，其房屋都很重要对家庭和社会身份而言，其房屋都很重要当前生活区域当前生活区域目前生活上海，多拥有较高端公寓高端公寓或租赁或自有，地段都不错经济实力经济实力年收入可以在250万元以上，经过多年奋斗，收入稳定，甚至向上稳定的收入状况，使之具有更自信的还款能力和借贷意识 成长经历成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段意识37、到自己在经济腾飞阶段积累的财富可以通过不动产来保值保值置业经历置业经历拥有多次置业经历不断地改善自己的住房，也是不断改善自己社会身份不断改善自己社会身份的过程的过程教育经历教育经历教育经历较高拥有专业技术知识的同时，懂得生活方式也应保持情趣和身份标签家庭结构家庭结构家庭结构为两代三口或四口如果居所换得更大，可能接父母同住如果居所换得更大，可能接父母同住也可能因为有次子而需要扩大居所也可能因为有次子而需要扩大居所出行方式出行方式家中至少有一辆车，还打算再买一辆对车位数量关注购买行为特征购买行为特征对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注意识到自己的邻居是什么样的人意味着自己38、的标签可意识到自己的邻居是什么样的人意味着自己的标签可能就是什么样的人能就是什么样的人关关键键客客户户表征表征客客户户深入深入客户定位客户定位处处于事于事业业上升期上升期通通过过自身努力不断改善生活状自身努力不断改善生活状态态而且是需要从居住型而且是需要从居住型态态、社交身份、社交身份标签标签、生活便捷度、生活便捷度追求全方位改善的追求全方位改善的但面但面对对奢奢华华型城市型城市别别墅而墅而难难以企及的以企及的自信事业升级与家庭身份标签升级的自信事业升级与家庭身份标签升级的管理层精英管理层精英客户地图客户地图本项目1、中环线是该类客户重要的工作分布地，其中由以张江园区和漕河泾园区为主。2、居住39、在南卢湾、陆家嘴、联洋地区的高档公寓的客户受东郊等地别墅价格飞涨积压，也是客户重要来源。3、其他如古北、项目周边、或者南汇进城客户都很有可能通过中环线了解并被本项目所吸引。客客户户在哪里在哪里中中环线环线，卢卢浦大浦大桥桥，将是重要的客，将是重要的客户导户导入入动线动线策略思考策略思考与公寓有效区隔、精确制导、拦截高端客户与公寓有效区隔、精确制导、拦截高端客户案例研究案例研究汤汤臣湖庭臣湖庭依靠依靠阵阵地地拦拦截高端溢出客截高端溢出客户户的典型案例的典型案例位置位置罗山路2255弄建筑面积建筑面积35000平米总价总价独栋1317-1888万双拼638-1030万销售均价销售均价独栋4037840、双拼29753物业类型物业类型独栋双拼容积率容积率0.46面积范围面积范围独栋420-435双拼282-290开发商开发商汤臣集团周边环境周边环境东侧140万公顷高尔夫西南侧分别为罗山路与龙东大道汤臣湖庭去年10月推出100套当月去化96套，占96%，25天内清盘，创上海高端别墅销售速度之最。最终独栋均价40378、联排均价29753，近日又推出72套，据传大定可能已达40套，其销售速度明显高于同期其他别墅的销售。案例研究案例研究汤汤臣湖庭的三臣湖庭的三类类客客户户构成及其来源构成及其来源我们认为：汤臣湖庭的热销有多种原因品牌品牌产产品品营销营销推广推广汤臣的旧有客户群汤臣高尔夫玩家依靠阵地拦41、截联洋、东郊板块客户汤臣作为自90年代末以来上海楼市高端品牌的经营者，已经积累了非常庞大的高端客户资源。项目拦截过往人群不仅是项目拦截过往人群不仅是针对板块内高端改善型人针对板块内高端改善型人群，也是对御翠园、九间群，也是对御翠园、九间堂等项目溢出客户的承接堂等项目溢出客户的承接（御翠园单价已达（御翠园单价已达9 9万）。万）。高尔夫玩家经常见到产品，其中对汤臣高尔夫的独栋别墅总价不能负荷的人群可选择湖庭的联排产品。44案例研究案例研究汤汤臣湖庭臣湖庭依靠依靠阵阵地地拦拦截高端溢出客截高端溢出客户户的典型案例的典型案例罗山路立交罗山路立交龙东路立交至浦东机场龙东路立交至浦东机场7-8万万/m242、九间堂九间堂9万万/m2御翠园御翠园广告位设置循龙东路循龙东路罗山路罗山路花木路沿路布局花木路沿路布局其中花木路广告位设置直接面对花木路，锁定该区域出行入的高端别墅客户；而罗山路双面广告位，只在朝南面安置广告，其北面广告位未投放，其重点是锁定由南向北进入别墅区域客户，客户针对性明显。正对花木路广告位正对花木路广告位售楼处广告位售楼处广告位罗山路单向广告位罗山路单向广告位龙东路广告位龙东路广告位2龙东路广告位龙东路广告位14445案例借鉴案例借鉴金色里程金色里程应应按照地按照地缘缘关系，关系，锁锁定浦定浦东东高端客高端客户动线户动线与聚居区与聚居区金色里程的客户除了某大型开发商老业主之外，最大来43、源应当是具有地缘属性关系的客户。其中联洋和陆家嘴地区高端公寓的客户，其既面临着居住形态的升级，也希望能在居住在品牌开发商提供的社区其既面临着居住形态的升级，也希望能在居住在品牌开发商提供的社区，但联洋与东郊的别墅价格已经到达较难承受的水平，所以又将受到价格挤压影响。因此，我们认为将广告投放与高炮位置锁定联洋与陆家嘴，应当能锁定该类人群，同时也为金色里程的后期公寓产我们认为将广告投放与高炮位置锁定联洋与陆家嘴，应当能锁定该类人群，同时也为金色里程的后期公寓产品锁定仁恒等社区的溢出客户起到承接作用品锁定仁恒等社区的溢出客户起到承接作用。4546负面反馈解决负面反馈解决金色里程生活品金色里程生活品质44、质与身份与身份标签标签属性受到属性受到“混合混合”社区社区规规划影响划影响前文提到，此次深访，在涉及对混合型社区问题上，受访客户对此显示出较大抗性，实际上客户担心可以归结为生活受到更多人往来于周边而被影响，也担心身份标签倾向于公寓。4647负面反馈解决负面反馈解决金色里程金色里程应应考考虑别虑别墅和公寓的墅和公寓的动线动线管理与分案名策略管理与分案名策略动线界别动线界别如上图所示，在这两个出入金色里程联排产品区域的门户与公寓区隔。营销界别营销界别希望能采用分案名策略来界别。4748综合策略综合策略与公寓有效区隔、精确制与公寓有效区隔、精确制导导、拦拦截高端客截高端客户户项项目定位策略目定位策略45、某大型开发商.中环.舒适型联排别墅客客户户定位策略定位策略自信事业升级与家庭身份标签升级的管理层精英价价值诉值诉求重点求重点购买金色里程是品牌、品质、品位，生活形态的全面升级广告投放策略广告投放策略在高端客群聚集区中扩大广告投放影响力现场现场包装策略包装策略交通与公寓界别，用绿化增加私密性和城市别墅的自然属性圈圈层层策略策略逐步通过各类跨界营销或渠道营销，推广本项目口碑策略口碑策略之后逐步通过客户口碑，增进首批购买人群体验后的口头推广4849关于客户认知工具关于客户认知工具客户关注项目的四大关键因素客户关注项目的四大关键因素1234地缘关系地缘关系推广包装策略推广包装策略价格策略价格策略客户之46、所以对客户之所以对项目感兴趣的项目感兴趣的四大因素四大因素产品形态策略产品形态策略n 地缘地缘n客户与土地的关系千差万别，比如：n 1、生活在项目附近n 2、工作在项目附近n 3、出行动线经常经过项目n 4、有亲密的亲戚居住于项目附近n 推广包装推广包装n推广包装起到的是吸引眼球与阐释产品历年和生活理念的作用n 产品产品n不同的产品形态总是吸引着不同的需求n 价格价格n价格挤压对不同人群的影响也有着决定性的影响n 事实上，这四个方向，是一种思考方向，为我们提供描述竞争项目所能吸引的几路客户来源，即使在缺乏即使在缺乏案例佐证的情况下，只要按照这四个方向深入研讨，相信也能做到较理想的客户判断。案例47、佐证的情况下，只要按照这四个方向深入研讨，相信也能做到较理想的客户判断。4950关于客户认知工具关于客户认知工具客户需求分析结构客户需求分析结构n 我们借鉴以上世联的基本需求分析表格之外，还应当注意深访的过程，请尽量倾听消费者对其现有住宅状应当注意深访的过程，请尽量倾听消费者对其现有住宅状况的赞美与抱怨，这才是我们需要在下一轮产品设计过程中需要保持发扬的和摒弃的细节况的赞美与抱怨，这才是我们需要在下一轮产品设计过程中需要保持发扬的和摒弃的细节。产品特征产品特征 产品的与客群对应关系产品的与客群对应关系p规划p景观p建筑p户型-面积p单价p总价p形象p开发商/物管p从客户基本特征和基本特征下的客48、户生活形态的分析下找关系p从客户置业经历找关系p从客户人生历程找关系p通过AIO量表（参考世联模式借鉴）来找关系5051关于客户认知工具关于客户认知工具客户客户“人生过程（经历）图人生过程（经历）图”n通过对典型客户人生过程（经历）分析可以发现其对产品的需求和沟通策略和如何打动客户通过对典型客户人生过程（经历）分析可以发现其对产品的需求和沟通策略和如何打动客户工作初期工作初期留学时期留学时期求学时期求学时期初任领导初任领导过程描过程描述述1908年年-1923年年 1934-19451945-19671967年年6月后月后高考、高考、GREGRE、出国、出国重大事重大事件件结婚、晋升、生子结婚49、晋升、生子案例：张案例：张xxxx的人生经历（历程）的人生经历（历程）热爱上了欧洲文化热爱上了欧洲文化影响影响生活压力加大生活压力加大5152开发商角度进行的客户定位开发商角度进行的客户定位以万科为例以万科为例5253万科客户标准化定位模式的实践反思万科客户标准化定位模式的实践反思n 万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。n 同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的n 万科的出发点万科的出发点支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常50、年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族大龄单身贵族青年青年中年中年老年老年5354万科客户标准化定位模式万科客户标准化定位模式家庭生命周期、价值观与支付能力家庭生命周期、价值观与支付能力价价值观值观社会新社会新锐锐望子成望子成龙龙健康养老健康养老青年之家青年之家（新上海（新上海人）人）:4.4%青年持青年持家家:6.4%小太阳小太阳:10.4%后小后小太阳太阳:5.4%孩子三孩子三51、代代:9.6%老年一老年一二三代二三代:8%青年之青年之家家2(两代两代情深情深):7%青年之家青年之家（老上海人）（老上海人）:8.2%n 万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。n 以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。5455社会新锐社会新锐【家庭特征】【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受自己享受：想周末/度假去住、买个房子自52、己享受 【对房子的态度】品味体现：【对房子的态度】品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格好的户型、喜欢的建筑风格5556望子成龙望子成龙【家庭特征】【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 【房屋特征需求53、】【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件5657健康养老健康养老【家庭特征】【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良54、好绿化。5758富贵之家富贵之家【家庭特征】家庭【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商5859务实之家务实之家【家庭特征】【家庭特征】家庭低收入。【购房55、动机】大房【购房动机】大房(提升提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。5960万科客户标准化定位模式万科客户标准化定位模式家庭结构与产品的对应定位关系家庭结构与产品的对应定位关系产品产品 系列系56、列核心价值核心价值品类品类土地属性土地属性主力细分客户构成主力细分客户构成客户选择客户选择客户细分客户细分价值排序比例家庭生命周期（居住）年龄 （支付能力）购买动因金色金色(城市住宅)便捷的城便捷的城市生活市生活注重工作便注重工作便利利,关注产品关注产品服务及品质服务及品质G1 G1 （商务住宅）1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般商务人士投资顶级商务人士投资追求居住改追求居住改善和品质善和品质G2 G2 （城市改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居57、住110%孩子三代3545岁改善240%后小太阳40-45岁改善340%小太阳35-39岁改善410%中年之家45-50岁空巢低总价优势低总价优势G3G3（城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般185%青年之家2535岁首次215%青年持家2530岁首次6061案例案例万科某项目的客户定位思路万科某项目的客户定位思路拿地战略拿地战略必须在某年取得一定的项目储备资金战略资金战略具有一定财务成本的资金来源要求快速回笼土地属性现状与未来分析土地属性现状与未来分析考虑土地对人的吸引力考虑土地属性的改善过程，及人口导入的变化品类化策略品类化策略在现有品58、类中寻找符合土地属性和资金回笼要求的产品确定金色系列产品确定金色系列产品G21)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 2)适宜居住G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般对应客户对应客户确定改善型客户：三代居、小太阳家庭，后小太阳家庭与首次置业的青年家庭二人世界为客户家庭结构6162但我们需要注意的是但我们需要注意的是营销商与代理商的不同营销商与代理商的不同n 开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可而营销方除了这种情况以外，还可能面临为现有产品寻找未知客户的使命。能面临为现有产品寻找未知客户的使命。n 程序不同程序59、不同n 现实客户并不一定如万科模型那样现实客户并不一定如万科模型那样，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原则，简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是，不同的客户常常因为不同的客户常常因为不同的生活体验，对房屋不同的生活体验，对房屋i保有不同的细致需求保有不同的细致需求，而这一点很难从所谓标准化的路而这一点很难从所谓标准化的路径来解决径来解决。n 营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，即使在产品规划前期阶段已经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是会有大的变化。，营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。n 更具弹60、性更具弹性n 不同角度不同角度6263营销商角度进行的客户定位营销商角度进行的客户定位以世联为例以世联为例6364营销方客户定位研究的标杆营销方客户定位研究的标杆世联世联n 世联对客户研究有值得我们学习的地方，尤其是对客户的购买驱动因素，以及相应的内在需求角度进行多方面的思考；n 世联的另一大贡献，是将价值排序的概念引入客户定位的过程中；n 此外，对客户的定位提供非单一化的描述，世联在方法论的推广上具有标杆意义，如AIO法，客户地图等方法在客户描述过程中都得到了广泛推广。n 关键在于，世联模式是目前营销代理业内形成相对标准化的模式。具有一定推广意义。n 从现有资料来看，世联的客户分类相对万科而61、言，是二维的，并没有上升到家庭结构，这是其不足点。n 但是，总得来讲，其标准化的是方法论而非格式，这是值得我们学习的。但是，总得来讲，其标准化的是方法论而非格式，这是值得我们学习的。n 世联模式世联模式6465世联模式世联模式借鉴点借鉴点1：思考客户需求从被吸引的方向考虑：思考客户需求从被吸引的方向考虑产品型客户产品型客户土地属性型客户土地属性型客户购购房房需需求求价格客户价格客户产品导入产品导入品牌开发商品牌开发商/物管物管交通导入交通导入配套导入配套导入景观景观/资源导入资源导入地缘性客户地缘性客户产业客户产业客户规划导入客户规划导入客户u举例：开发理念、项目形象形象形象u举例：大盘、开放62、式街区、景观、建筑形态、户型设计等u举例：低价吸引u举例：开发商吸引u举例：地缘性客户u举例：公交、轨道、道路导入客源u举例：教育配套、生活配套吸引u举例：周边产业支撑人口导入u举例：景观、资源吸引u举例：规划树立价值上升信心6566世联模式世联模式借鉴点借鉴点2：动态地考虑客户属性的变化：动态地考虑客户属性的变化最容易获得的最容易获得的“第一圈层客户第一圈层客户”项目所在片区客项目所在片区客户群户群被随后吸引的被随后吸引的“第二圈层客户第二圈层客户”项目周边项目周边片区客户群片区客户群由于项目整体成功造就的由于项目整体成功造就的“第三圈层客户第三圈层客户”整个城市客户群整个城市客户群根本原因63、在于土地属性的升级所带来的辐射面的拓宽根本原因在于土地属性的升级所带来的辐射面的拓宽n 一般大盘客户群变化规律一般大盘客户群变化规律6667世联模式世联模式借鉴点借鉴点3：仍然建立标准的客户分类：仍然建立标准的客户分类财富层面价值层面旧式转型新式高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物 典型案例：天琴湾典型案例：天琴湾 怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息64、浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。典型案例：纯水岸典型案例：纯水岸 重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式 典型案例：十七英里典型案例：十七英里 思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感 典型案例：城市山谷典型案例：城市山谷 责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感 典型案例：万科城典型案例：65、万科城 n 但是，我们看到世联的客户分类还是二维的，这是因为世联的客户仍然是单个的“人”，而非家庭，也没有像万科这样的品类化产品体系可以对照。我们认为易居在这一点上应学习更为先进的万科模式。6768世联模式世联模式借鉴点借鉴点4：客户分析量表：客户分析量表AIOA A：activity，消费者活动；I I：interests，兴趣；OO：opinions，观点 A A（activityactivity）I I（interestsinterests）OO（opinionsopinions）1.工作在成都市内；2.生活地点，生活半径大；3.消费5w1h；应用：市场客户特征、沟通策略、购买心态分析应66、用：市场客户特征、沟通策略、购买心态分析 6869世联模式世联模式借鉴点借鉴点4：客户分析量表：客户分析量表AIOA A：activity，消费者活动；I I：interests，兴趣；OO：opinions，观点 A A（activityactivity）I I（interestsinterests）OO（opinionsopinions）1.工作在成都市内；2.生活圈子半径大；3.几乎没有时间逛街，休息；4.家人在仁和春天百货、王府井百货等商场消费；5.现在住在几年前购买的商品房；6.工作就是生活，生活即是工作；7.向往健康的生活，却几乎没有时间运动；8.绝大多数有私家车、经常有社交活动；67、1.打麻将是聚会必须玩的游戏；2.偶尔到全国各地走走；3.她喜欢逛街，时常在品牌店成交，爱好品牌；4.他喜欢自己的生意，并以获取利润作为成功的体现；5.喜欢看新闻和财经类节目；6.对交响乐、爵士乐等兴趣浓厚；7.再忙也要抽时间翻阅订阅的杂志；1.对周边环境敏感；2.觉得武侯大道离市区非常方便；3.想住在一个有面子的社区；4.郊区别墅给家人带来不便5.认为入住城西是爵位的象征；6.品牌店的东西很好；7.习惯接受朋友的建议，并以推荐某种东西给圈内人自豪；8.眼见为实；6970无论如何，人本身的存在就是一个永恒的哲学命题，客户分析也无论如何，人本身的存在就是一个永恒的哲学命题，客户分析也是如此说不尽，道不完，她必将是每个营销人永恒的命题是如此说不尽，道不完，她必将是每个营销人永恒的命题，谢谢观赏！谢谢观赏！70