1、常德首个心灵归宿主题的文化社区水星楼购物中心全程广告策划推广报告目 录前 言4第一章 常德概况5一、常德基本情况5二、常德市总体经济状况5三、常德房地产概况61、常德房地产现状分析62、常德商品住宅价格走势分析73、常德市主要商品住宅楼盘20032004年销售情况74、常德市商业物业市场分析75、常德市房地产消费者市场调研分析8四、2000年来常德房地产市场发展特点101、市场供求总量发生了显著变化112、传统的居住区域概念在市场规则下出现了明显的转变113、置业者群体分界日趋明显124、全新的开发理念和营销模式为市场打开了广阔的发展空间12五、市场热点及走势分析12六、整体市场对本项目的影响2、13第二章 项目综合分析13一、项目概况13二、项目SWOT分析131、优势(strength)132、劣势(weakness)133、机会点(opportunity)134、威胁点(threat)13第三章 项目定位策略13一、项目基本定位与定位依据13二、目标客户定位131、按区域划分132、按从事职业划分13三、项目主题概念定位131、核心主题定位132、市场形象定位13四、推广名建议13第四章 营销推广策略13一、营销推广主线13二、推广主诉求点131、温馨、浪漫、有品质的时尚生活132、人性化的生活配套133、体贴的物管服务134、智能化的硬件配置135、风格独特的园林环境136、地3、段优越、交通便捷13三、推广策略的表现13第五章 项目推广步骤13一、第一阶段前期起势策略（售楼处主体施工完成前）131、常德各媒体的存活状态132、广告媒体的组合运用策略133、企业形象的推广134、企业形象设计135、事件的新闻炒作136、项目形象的推广13二、第二阶段正常销售的造势策略131、广告媒体的组合运用策略132、卖场营造（即售楼处建议）133、样板房建议134、销售资料的制作135、销售队伍的组建136、价格策略的制定13三、第三阶段公开销售的运势策略131、广告媒体的组合运用策略132、运势策略133、阶段组合策略134、电视广告135、户外广告136、直邮广告13四、第四阶4、段销售结束期的收势策略131、广告媒体的组合运用策略132、销售调整策略133、品牌维护策略134、报纸广告计划13五、促销活动策略13第六章 项目阶段销售控制13一、入市时机选择13二、阶段销售控制131、第一乐章 历史名楼再现武陵132、第二乐章 名人名城名楼名品133、第三乐章 沅水名楼民族英魂134、第四乐章 名楼世家财富相伴13三、阶段销售进度安排表13四、推广费用预计13前 言本策划方案以科学、经济、实用为原则，讲究可操作性，同时力求创新，以使贵司顺利实现销售目标。第一章 常德概况任何一个项目的投资，必须紧紧把握住宏观经济的脉搏，掌握最佳的入市时机。本章中，我们对常德的基本概况，社5、会经济发展水平及常德房地产现状进行简单介绍，以便把握项目所处的基本环境。一、常德基本情况常德市位于湖南西北部，地处长江中游洞庭湖水系沅江下游和澧水中下游以及武陵山脉、雪峰山脉东北端。全市面积18190平方公里，人口598万。其中城区面积298平方公里，人口45.3万。全市辖武陵、鼎城两区，汉寿、安乡、澧县、临澧、桃源、石门6县，西洞庭、西湖两个管理区，德山开发区、柳叶湖旅游度假区、万金障农场，代管津市市、贺家山原种场、涔澹农场。常德市属于中亚热带湿润季风气候向北亚热带湿润季风气候过渡的地带。气候温暖，四季分明，热量丰富，雨量丰沛，春温多变，夏季酷热，秋雨寒秋，冬季严寒。常德市年平均气温16.76、，年降水量1200-1900毫米，无霜期272天，适宜水稻、棉花、油料作物生长。由于受地形影响，全市气候呈现非地带规律。西部山区，石门东山峰农场年平均气温9.2，而石门等澧水河谷地带年平均气温16.8。中部丘陵区、太浮山与太阳山对峙形成向北敞开的簸箕形盆地，致使临澧、桃源一带冬季易受冷空气袭击。平原区安乡县年降水量在1500毫米以上。常德市是湖南省省辖市，湘西北交通、能源、流通、文化中心，先后被国家有关部门授予“国家卫生城市”、“全国文明城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“全国交通管理优秀城市”、“全国社会治安综合治理先进城市”、“全国城市环境综合整治先进城市”等荣誉称号，现正在7、深入开展全国交通管理模范城、国家环保模范城、中国最佳人居环境奖、国际花园城市等项创建活动。根据国务院批准的常德市2001年至2020年城市总体规划，到2020年，常德市将建成人口80万至100万、城区面积100平方公里的大型城市。二、常德市总体经济状况常德市国内生产总值2003年达到485.03亿元，位居全省第3位，仅次于长沙（928.22）、岳阳(493.6) ，城镇居民人均可支配收入7910元。人均消费支出6464元，增长5.9%。常德市总体经济指标一览年 份国内生产总值(亿元)城镇居民人均可支配收入(元/人)人均消费支出(元/人)2002443745957582003485.0379108、6464增长42.03451702增长率9.496.055.9常德市的国内生产总值增长率较高。由于经济发展速度的惯性和常德市“九五”期间对基础设施建设的大力度投资（“九五”期间累计完成全社会固定资产投资340.5亿元，在市政基础建设投资累计达到45亿元），高增长的发展势头将继续保持下去，因此常德高速发展的经济将促进常德房地产行业的高速发展，对常德高档次、高品味的住宅楼盘提出更高的要求。三、常德房地产概况1、常德房地产现状分析由于常德市近几年整体经济环境很好，政府对城市基础设施建设投入的力度增强，常德的房地产正处于蓬勃发展的阶段，目前市场上销售的楼盘较多，开发规模逐步增大，市场竞争越来越激烈。常9、德今年又有部分新盘开始启动，新的一轮房地产高潮即将形成。和常德以前的房地产开发浪潮相比，现在开发商的开发理念已经发生了变化。借用著名地产人士潘石屹的说法，第一代开发商的特点是以建房子为主。考核他们成绩的指标是建安量、开复工面积。开发商所有工作的出发点都是房子，很少去关心人的行为、人的需求及市场的需求。钱也不太关心，反正是拿国家的钱搞建设，亏赚无所谓，多建房、快建房才是他们的追求。好在那年头人们的要求也不高，顺口溜“八十年代路到家，九十年代黄土不见天”便是证明。有地方住就行了，至于档次或环境不是居民主要关注的话题。 第二代房产商从赚钱出发，是计划经济向市场经济转型过程中的产物。他们试图用市场经济10、的手段来运作房地产，但在又是计划又是市场的形势下，真正市场的约束力受到计划经济的强烈干扰，因此真正发展起来的业主多数带有亦官亦商色彩。第三代房产商从人的需求出发（当然也是为了赚钱！），属于更理性、更专业化的一代。他们有现代意识，有个性，有见识，有文化，关心人的需求，关注建筑的本质，力图与时代精神同步。他们包容为房地产行业提供新技术、新设备的其它各行业；尊重客户、尊重市场；对未来的居住、生活和工作有前瞻性。他们是关心环境、关心生态、关心社会可持续发展、为现代人建房的一代。从目前的形势来看，常德的房地产开发已初步进入第三代发展时期。同时常德在2002年四月份期间就做出了降低房地产开发过程中规费的大11、胆改革举措，将原来的房地产交易税费降低城区住房交易所有税费项目总额统一为每平方米10元。2003年，常德市房地产开发投资10106亿元，比上年增长29.7%；全年商品房销售额7671亿元，增长34.1%，其中销售给个人增长35.8%，所占比重为92.5%。在常德市国民经济和社会发展第十个五年计划发展纲要（以下简称“十五“纲要）中就明确指出，“要在十五末期全市商品房竣工面积达到300万平方米，建成50万平方米以上的住宅区1个，20万平方米以上的住宅小区10个；高档小康型住房面积占这个商品房的20%以上。”所以，贵公司必须抓住这次机遇，整和各种资源，打造适合时代的文人住宅，做真正意义上的第三代房地12、产开发商。2、常德商品住宅价格走势分析1）、常德市各房产开发企业，紧紧抓住住宅全面实行商品化这个机遇，精心规划，精心设计，狠抓工程质量。小区建设不仅注重环境，而且努力塑造小区文化品位。2）、根据对常德市房地产发展状况的调查，常德市商品住宅发展趋势基本情况如下表常德市房地产开发均价一览（中高档项目）年 份200020022004单 位元/平方米元/平方米元/平方米平均价格中 档800左右900左右1400左右高 档1000左右1250左右1850左右从上表可以看出，我们着重进行调查的常德市的楼盘可以分为中档和高档，高档的价格位于1850左右，中档价格位于1400左右。常德市楼盘小区的价格分布特点13、可以说是以地段和规划因素来进行档次区分的。高档项目一般多位于城市中心或次中心地段，常德沿武陵大道地段是一级板块。目前中档楼盘项目多为多层结构，有一定小区绿化规划，其定价与销售情况可以作为我们进行市场定位和定价策略方面有一定的借鉴意义。3、常德市主要商品住宅楼盘20032004年销售情况我们主要考察一部分的中高档楼盘的销售情况，通过对这一系列楼盘的调查和陌生客户拜访获得的信息来分析，去年开发的楼盘（销售周期为一年的）销售率基本上达到了40或以上，部分楼盘的销售已经达到60或以上。总体而言，销售情况不是十分理想，其原因主要是由于市场的供给量在短时间内迅速放量，且价格较高，直接竞争激烈。4、常德市商14、业物业市场分析1）、商业门面始终是常德市民最为热衷的投资方式。2）、武陵大道的地位将得到进一步提升，会成为商业、文化、商务、居住、旅游休闲的聚集地带。3）、未来常德市商业物业的态势不容乐观。但仍然有外拓的空间，投资潜力教大。常德市商业门面调研区域代表项目产品类型销售均价（万元/）销售状况核心地带步行街、金钻广场纯商业铺面13中心区域建设路临街门面住宅群楼0.81销售率均高于70次中心区育才路临街门面住宅群楼0.60.7边缘城区东门美吉华庭周边住宅群楼0.30.6新开发区火车站农机大市场专业大市场0.20.3依上表显示：核心地带的纯商铺售价最高，在1-3万元之间，中心区和次中心区地带的主干道两侧15、的商铺价格在0.8-1万元和0.6-0.8万元之间，而边缘城区和新开发区域的商铺相对较低，整体售价在0.3-0.6和0.2-0.3万元之间。5、常德市房地产消费者市场调研分析1）、购房目的从目前常德市消费者的调查显示：99%的消费者购房目的是居住，其中50%的消费者购房目的是日常居住，49%的消费者购房目的是改善现有的居住品质。仅有1%的消费者购房目的是用来投资。2）、购房主要考虑要素从下面常德市消费者对购房考虑的因素调查显示：消费者购房考虑最多的因素是房屋面积的选择，也就是实际考虑最多的是购房价格和房屋总价。其中考虑的是房屋结构功能，同时消费者对房屋的朝向、通风采光也十分注重，对小区居住的环16、境要求也越来越高。3）、对户型面积的需求从下表常德市消费者对购房户型面积调查显示：消费者购房选择户型面积的大小主要是根据自己的经济承受能力和家庭结构。选择最多的面积是90-120平方米，主要以三房为主；其次是考虑面积在70-90平方米的两房；相对经济条件较好的消费者选择120-140平方米的四房、五房或复式楼。4）、偏好住宅类型从下表常德市消费者对住房类型调查显示：消费者购房选择小高层的住宅类型最多，占到55%，说明消费者对居住的品质要求越来越高；其次是多层住宅类型，说明消费者仍然喜欢传统的多层；而相对高层和别墅的选择较少。5）、服务设施的需求从下表常德市消费者对服务设施需求调查显示：41%的17、消费者看重24小时保安；34%的消费者注重社区文化建设；14%的消费者要求小区智能化。说明消费者购房越来越注重小区未来的服务设施和小区文化品质建设，对居住质量、人文环境的要求也越来越高。6、常德在售竞争楼盘分析对目前常德在售楼盘我们从户型、卖点、地理位置、周边配套及景观进行分析，总结各楼盘的特点和特征，进一步对常德房地产未来发展进程和趋势进行分析和预测。规划及户型项目名称经济状况分析泓鑫城市花园3*2为145平米左右，4*2为170左右，复式为220250不等，户型较大。户型种类较多。停车位211个，其中地下201个，地上20个。部分为错层及跃层。1300平方米至尊会所。九重天花园3*2为1418、5平米左右，4*2为165左右，复式为220280不等，户型较大。后由于销售滞缓，将部分户型改小。总占地面积62.8亩，总建筑面积13.8万平方米、绿地率33%，车库及室内停车位300多个，商业裙楼近3万平方米。内设高档会所。金色晓岛占地154378.8平方米，总建筑155764.6平方米，容积率1:1.01，绿地率42%，居住户数962户。高层，共378户，五种户型，95.8150.5平方米。圆形小高层，共88户，四种户型，112222平方米； 情景洋房，共324户，七种户型，136.3204.8平方米；联排别墅，共60户，四种户型，202.9223平方米；独立别墅，共46户，八种户型，2819、1.2341.5平方米阳光花城25000平方米，13栋多层建筑，至少18m的栋距，绿化覆盖率达，与米的市政绿化带紧紧相连东方嘉园2*2为85平米左右，3*2为115平米左右，4*2为135左右，跃层3*2为130平米左右，大户型均为跃层设计，望江名苑占地2万平方米。总建筑面积6万平方米。项目由三栋分别为32层、23层、16层的高层住宅与五栋多层住宅围合而成滨江豪庭占地约32亩，总建筑面积达69000平方米，由lO栋楼宇组成，其中有两栋28层住宅楼，产品定位为高品质，高档次住宅小区，总居住户数达450多户。面积在 199平方米左右康桥尚都四栋高层，小高层 ，户型两大类， 3*2为140平米左右，20、4*2为180左右卖点项目名称买点展示泓鑫城市花园广告语为“领袖空间，人居经典”，繁华地段，人文小区，优秀物管，配套齐全，主打尊贵小区九重天花园广告语为“九重天下，尊崇人家”，良好景观，优秀物管，主打尊贵小区金色晓岛穿紫河水景，超大小区及内部景观，金健米业品牌，万科物管，主打尊贵阳光花城亲水（小区内部水景），向光，绿化（小区内部绿化），东方嘉园广告语为“让常德动起来”，运动家园。望江名苑景观，升值，配套，物业管理滨江豪庭财富、地位 、身份，五星级物管，沅江，内外结合的景观，户型，康桥尚都“新城市中心区” ，城市坐标原点地理位置项目名称地 理 位 置泓鑫城市花园地处武陵大道与育才路交汇处西南角，21、属于城市中心，生活方便九重天花园常德北站中心地段，老城区，生活方便，沅安路边，靠沅江金色晓岛地处朗州路与柳叶路交汇处东南角，穿紫河以北，阳光花城青年南路与体育路交汇处，市体育场边东方嘉园迎宾大道，八中旁边，老城区，生活方便望江名苑沅安路与芷完路口，靠沅江滨江豪庭沅安路边，靠沅江，康桥尚都皂果路边，芙蓉公园旁，与本项目相距不远周边配套及景观项目名称周边配套及景观泓鑫城市花园周边学校、银行、商业及生活配套齐全，景观为小区内部景观。九重天花园周边配套相对较为齐全，景观为沅江（仅靠江的五栋高层可以看到）20000平米超大中庭花园金色晓岛周边配套不太齐全，但小区景观较好，穿紫河风光与小区内部景观相应成趣22、，具较强景观优势阳光花城配套一般，景观主要为小区内部景观。东方嘉园小区内部景观为主，各种配套相对较齐全，尤其拥有老城区的生活配套优势。望江名苑市场、学校、医院、派出所、大型商场配套齐全，景观较好，沅江与小区内部景观相结合，靠诗墙公园。滨江豪庭超大面积的绿化及中心花园 ，六中 、第一人民医院、东升小学、市委大院 ，大型购物超市康桥尚都万亩芙蓉公园，穿紫河小结 多为大型社区，体量大都在6万平米以上； 户型设计以大户型为主； 绝大多数项目配套齐全，景观较好，且大部分有水景； 都重视物业管理，部分打出五星级物业管理服务的口号； 地理位置基本都在城市中心及老城区，交通都较为方便（金色晓岛除外）； 都强调23、居住者的感受及生活理念； 都注重品牌的塑造。四、2000年来常德房地产市场发展特点常德房地产市场在进入2000年后出现了非常明显的变化，最为突出的特点就是整个市场仿佛被突然激活了。无论是开发商还是消费者都发现了市场启动所带来的不同惊喜。开发商惊喜的是原来房地产市场的空间如此广阔，好房子竟可以受到市民如此热烈的追捧。消费者惊喜的是原来房子不仅仅是旧式的“火柴盒”，买个好房子竟可以得到如此多的生活享受。2000年常德房地产市场出现了具有标志性意义的新特点： 开发量与销售量均大幅飚升 房改政策的落实令市民购房市场化 银行按揭的成功推广大大降低了市民置业门槛 新的营销模式令市场更加开放、成熟，置业者群24、体迅速膨胀 武陵区成为高档楼盘的聚集地，也成为市民置业的首选区域 金色晓岛、九重天花园的开发为市场带了全新的开发理念1、市场供求总量发生了显著变化1）、3年常德市全市城区商品房新开工面积106.56万平方米，竣工面积达42.50万平方米，实际完成投资10.47亿元。其中用于商品房建设投资7.1亿元，用于土地购置投资2.19亿元。2）、开发企业预售面积40.49万平方米，预收购房款3.34亿元。3）、商品房开发面积44.67万平方米，实现销售收入5.88亿元。4）、比2003年增加商品房开发面积更有增长，尤其是销售面积的增长。说明市场对商品房的需求大大增加。可以断定，常德市商品房的开发处于开发周25、期的上升阶段，后市的情况将会表现出稳定的增长。5）、因市场供给总量的加大，破坏了市场平衡的供求关系，造成部分高档商品房项目的销售受阻。这就意味着在市场大势走好的情况下，地产项目仍然需要强力而准确的市场推广。因此，我们认为常德房地产市场在2000年开始了全新的快速增长阶段。而此次增长是基于市场整体素质的提升和市民实际需求的释放，绝非盲目跟风的经济泡沫，因此这一增长阶段将会是常德房地产市场全面成熟的起步阶段。2、传统的居住区域概念在市场规则下出现了明显的转变常德市民原有的居住概念是以计划经济体制下的福利分房为基础的，要求居住区域与工作区域接近，注重闹市区的繁华与便利。市民在置业时主要局限于部分闹市26、区和单位所在的附近区域，因此市内两大城区的居民置业意向在区域上分界较为明显。但在2000年各大楼盘的大力宣传推广下，市民的居住区域概念和居住习惯已逐渐被市场所改变，尤其是高档楼盘的客户对居住区域的选择由已往的地段和交通转向环境、景观和未来发展。2003年来市场最热点的区域当属武陵区，武陵大道和沅安路两旁的楼盘就有泓鑫城市花园、望江名园、滨江豪园、滨湖名园、水榭花城、九重天花园等多个小区。新建的高层九重天花园因地理优势和景观优势，受市场的追捧，有不俗业绩。朗洲路的金色晓岛、老城区的东方嘉园和刚刚开盘的康桥尚都各具特色，精彩纷呈。较偏远的柳叶湖旅游开发区域高档的别墅有唯一柳岸、龙吟水榭等。武陵区已27、成为置业者的首选区域，也是高档楼盘开发商的首选区域，因此未来几年内，武陵区仍将是市场关注的焦点。3、置业者群体分界日趋明显由于长期以来计划经济体制的影响，市民置业主要表现为单位分房，群体差异不明显。同时受政策影响，房地产市场供应量少，置业者缺乏选择余地。截至2000年底，拥有三居室以上住宅的市民家庭所占比例不足30%，高档住宅消费处于明显偏低水平。但拥有两居室的家庭所占比例高达50%，这部分客户将会成为中、高档住宅的主力消费群体。因此，常德中、高档住宅的置业群体数量庞大，购买潜力较大。同时受房改政策影响，购买力较低的本地新增置业者必须在市场上购房，这一消费群体的数量也相当庞大，而且具备良好增长28、性。因此经济适用房的市场潜力也相当巨大。综合分析常德市置业群体的特点，我们认为本地的主力购房群体为中、高档住宅客户和低档经济适用房客户。4、全新的开发理念和营销模式为市场打开了广阔的发展空间2001年的常德市场随着美吉华庭的进入和外地营销公司的介入而呈现出空前繁荣的局面。在开发商方面，更加注重楼盘的整体规划和内部环境、配套设施、物业管理等综合素质，房地产开发已从简单的造房子转变为注重商品房的多种附加值。而营销模式的全面创新令市场空前活跃，强劲的推广力度和新颖的营销手段令市民应接不暇，媒体的鼎力支持更使房地产概念家喻户晓，从而为市场培育了日渐壮大的消费群体，为未来的市场发展奠定了坚实的客户基础。29、在置业者方面，通过开发商的强势推广和媒体的大力宣传，购房理念已有了巨大的改变。除了传统的地段、朝向等因素外，置业者现在更加关注小区外在的景观、交通和内在的环境、户内布局、生活配套及物业管理等。同时，置业者对房地产的价格已较为理性，好房子应卖好价钱逐渐被置业者所接受。因此，未来的市场发展将会更加健康、成熟。我们认为2005年是常德市场的开发商和置业者均开始走向成熟、理性的一年，也是常德房地产市场快速发展的一年。在今后的市场发展过程中，开发商只有进行准确的市场定位和提升楼盘的综合素质，并采用新颖有效的营销手段，才能在市场整体上升过程中实现自身的高速发展。五、市场热点及走势分析目前常德房地产市场的关30、注热点主要集中于开发商的品牌、楼盘的规模和内在素质，而热点区域集中于武陵区的武陵大道和朗州路周边区域以及火车站附近。从2005年的热点楼盘看，最为突出的是金泰利商业广场和左右领寓及九重天花园。他们充分利用了自身企业的品牌优势和项目的规模优势在楼盘素质和营销推广上大做文章，使他们成为常德本年度最耀眼的新星。而九重天花园的成功也使置业者的目光从传统的多层住宅向高层住宅靠拢。金色晓岛的开发也使置业者的目光从繁华的闹市中心转向空气清新、环境优美的城郊地带，交通距离已不再是置业者购房的重大障碍。作为公园景观住宅概念的水榭花城项目，以中低的市场入价和良好的销售业绩使市民在置业观念上已由注重闹市地段转向注重31、更佳的生活素质。而楼盘在自身规划设计上是否充分考虑了置业者的实际需求是否能为置业者提供更全面、更人性化的服务将成为未来楼盘竞争的主要焦点。2005年常德的房交会是历年来最火爆的，市民通过房交会充分体验到了作为消费者所应受到的礼遇，也通过房交会了解了更多的房地产知识和信息。而开发商通过房交会展示了自身的企业形象与楼盘形象，取得了良好的经济效益和社会效益。置业者已日益成熟起来，在选购物业时更关注楼盘内在的素质和相关的服务，而开发商之间更是互相竞争、互相学习，努力提升专业素质，促使行业整体走向更高的专业水准。因此房交会成为了市场双赢的盛会，也是2005年的市场热点之一。根据对2005年常德房地产市场32、热点的分析，我们认为市场在今年已被成功启动，未来的23年内将会出现市场发展的高潮。而在今后的发展过程中，中高档楼盘必然成为市场的领跑者。各开发商在激烈的市场竞争中必须通过品牌塑造、提升楼盘内在素质和配套服务水准、采用整合营销等先进手段，不断创造新的市场亮点，争取良好的销售业绩，从而带动行业整体水准的大幅提升。根据不同渠道得悉的信息，今年下半年和明年将会有多个新项目启动，因此明年的市场竞争将更为激烈。只有领先一步开发商，才有机会成功胜出。六、整体市场对本项目的影响综合以上对整体市场的详细分析，我们认为本项目如在明年上半年（最好是2006年2月前）启动将会面临最佳的市场契机，而根据项目的规模、地段33、位置和开发周期考虑，未来两年的项目周边市场环境对本项目非常有利。 城市整体经济的良性运行保证了房地产市场健康发展的大环境； 城市的市民收入与消费模式足以支持房地产市场的持续发展； 市民的居住状况和置业意愿对中高档商品房市场发展极为有利； 政府相关政策的落实和相关部门的大力配合提供了最佳的软环境； 2004年市场的快速发展为本项目的入市创造了成熟的市场环境； 周边市场的发展势头是本项目入市的良好契机。因此，我们认为整体市场大环境和周边市场小环境对本项目而言是重大利好，本项目在今年下半年启动将会是最佳时机。但根据整体市场发展态势，我们认为本项目必须在品牌塑造、整体规划、内部设计、环境景观、配套设施34、物业管理、整合营销等各方面下足功夫。明年的市场竞争的主要焦点将集中在“上档次、重品牌、比素质、拼技巧”上，因此必须在这几个方面先人一步，才能取得良好业绩。第二章 项目综合分析一、项目概况水星楼购物中心项目位于常德市武陵区人民东路与青年路南交汇处，项目东邻青年路，南侧为沅安路，西侧为金泰利界墙，北侧为人民东路。项目基本内容1、项目名称：2、开发单位：有限公司3、单位地址：4、联系电话：项目主要经济技术指标水星楼购物中心位于湖南省常德市商业中心区内的人民路与青年路交汇处西南角，项目紧临常德商业步行街传统的商业旺地。水星楼购物中心地盘内有千年古建筑水星楼的遗址、清真寺、古城墙，项目西南方为名闻全国35、的“中国常德诗墙”。水星楼购物中心的特色是：文化内涵丰富、商业价值丰厚。1、总用地面积：350002、总建筑面积：93694.6（地上建面）+10000（地下建面）3、商业面积：27934（商铺面积）+12586（大型百货）4、住宅面积：18108（单身公寓）+33393.6（普通住宅）5、配套面积：1673平方米6、绿地率：35.37、容积率：2.688、建筑密度：30.5%项目的基本定位1、产品定位：综合性购物中心主题百货商场、大型超市、商业组团、品牌主力店、独立街铺相结合。2、客户定位：散户、投资者、经营商家。3、形象定位：大型的、综合的、时尚的、无可争议的商业中心。二、项目SWOT分析36、1、优势(strength) 地段有很好的开发基础，未来升值潜力巨大 临沅江有亲水之优，是政府重点推出的文化建设项目 纯小高层电梯房 人性化的产品规划优势户型、园林、绿化等 倡导的先进居住文化及所具备的商业价值 较低的置业及生活成本 体量较大，具有规模开发优势 所在地块商业气氛基本成熟2、劣势(weakness) 商业地产的招商工作存在难度，对消费者购买产生决定影响 水星楼的复原工作难度较大，影响市民对项目的信心 拆迁工作进展缓慢，影响项目的整体形象3、机会点(opportunity) 常德市场对高性价比物业的强烈需求 产品本身在市场中形成的差异化 房价的逐渐攀高从而带来的市场机会 整体经济水37、平的提高对房地产消费能力的拉升4、威胁点(threat) 市民对比心理将直接影响项目的销售进度 现有的房地产项目对市场的消化力 城市扩大进而城市中心扩大对消费者的心理预期影响综 述通过对本项目进行客观的分析，本项目优越明显；但是同时项目的劣势也不容忽视。因此，本项目必须要注入差异化、创新性元素和竞争对手缺乏的优势，全面提升项目产品质量，通过软硬件的配套完善，拔高项目的品质感，走差异化竞争路线，为目标客户提供他们所向往的生活设施和服务，从而引起市场对本项目的关注；在软件上提升楼盘文化内涵，把项目“包装”得精细而有特色，并符合目标客户群的口味；在推广手法上采用 “体验营销” 、“一对一”等针对性强38、实效性强的复合式营销体系，从而使项目在片区内同质化严重的情况中脱颖而出，最终顺利实现热销售目标！第三章 项目定位策略定位前言“成功的楼盘各具特色，而失败的楼盘则往往相同”。如果说成功的楼盘有一个共同的特征，那便是创新。在房地产项目的开发经营中，可以从各个角度构筑创新体系，它们包括理念创新、组织创新、产品创新、推广手段创新、金融创新及服务创新等六个方面。基于这一要求，我们总结出评价定位优劣的标准主要有以下四条：1.创新性：定位是否新颖，能否推陈出新；2.适宜性：定位是否符合物业的具体情况；3.排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被竞争对手在销售周期内迅速模仿和超越；4.延展性：定位是否易于贯39、彻到项目开发设计和推广中去。根据对整体市场状况、区域市场热点分析和项目自身条件的综合分析，我们建议本项目采用中偏档定位，以实现较高的利润、回避市场风险。一、项目基本定位与定位依据我们建议本项目应充分利用区位优势，通过新颖时尚的规划与建筑设计、优美实用的园林景观、完善便利的内部生活配套以及周到细致的智能化物管服务，塑造高素质的中、高档楼盘品牌形象，以中档价位入市，令客户感觉物超所值，促进销售速度，再以逐步提价的方式实现中高档目标价位。项目的基本定位-够品味、能实用、有档次的物业典范都市新贵的新领地倡导舒适、健康的都市生活新理念品味居家生活新文化项目定位依据1、中偏高收入置业者的购买潜力大，二次置40、业的潜在客户群数量多、购买力强。由于本区域市场长期以来处在高素质的中、高档楼盘攀比与相互竞争中，本区域中高收入阶层的选择余地相对较大。但由于各楼盘的特色并不明显、差异不大，导致大量中高收入阶层和二次置业者目前处于徘徊观望阶段，因而，也为本项目的开发与销售积累了雄厚的客户基础。在这一区域中的左右领寓、金泰利商业广场都以小户型为先导，引爆了这类客户群体的购买欲望，打开了中、高档楼盘的市场上升空间，但大户型的销售并不尽人意。这些年，随着常德经济的稳步提升，人们在对住房的需求上仍以大、中户型为主，这是历史与潮流的发展趋势。因此，从置业者的群体结构分析，本项目定位为中偏高档楼盘是有雄厚的客户基础支撑的。41、2、本区域中高档物业的特点不显著，区域形象的发展需要本项目这样的中高档定位。由于区域内现有中高档物业在特色与特点方面不显著，造成许多置业者的关注焦点已转向其他地方，如选择九重天花园或金色晓岛等项目。因本项目处在自然天成的黄金地段城市中心、百年商圈无数精英无比向往的地方，如在这里开发建设一个个性鲜明、背景深厚的中高档物业，不仅能吸引并促使本区域置业者产生强烈占有欲望，而且还将吸引并促使其他区域置业者对项目产生强烈的占有欲望。这是本项目得以成功开发的重要基础。当然，中高收入置业者在选择物业时更注重小区自然环境和楼盘内在素质。当项目开发的基础与中高收入置业者所需的距离障碍被逐渐淡化时，品牌与档次的影42、响力将日渐明显。因此对本项目而言，定位为中偏高档物业易于区域形象发展，迅速提升项目知名度。3、中高档定位有利于创立项目品牌和开发商企业品牌。中高档楼盘在营销推广中操作空间较大，易塑造良好的品牌形象。而通过中高档楼盘客户对项目的认同，对开发商的品牌形象创建更为有利，有助于体现企业实力和档次。二、目标客户定位目标人群的界定原则作为一个富于文化含量的项目，我们并不完全是以传统的收入和职业为分类依据划分目标市场，同时还以气质、品味和他们自身对于生活的理解和需求作为划分人群的标准。因此，我们将以“模糊定位”理论来对我们的目标人群进行定位。1、按区域划分以常德本地市区客户为主，常德下辖县市和返乡置业为辅 43、常德本地市区（含鼎城区） 80 常德下辖县市 10 返乡置业（含为家人购房） 10 2、按从事职业划分 私营业主 30% 政府工作人员 30% 企业事业高级员工 20% 自由职业者 20%无论按什么方式划分客户，最明显的划分即是自住客户和投资客户，我们就这两大类客户进行客户特征分析自住客 年龄范围以25-45岁为主。 月收入在1,5005,000元之间。 以首次置业、换房居住为主。 对新鲜事物认知度和接受能力较强。 追求时尚、新颖，易被新的概念引导 看重工作和居住地理位置的距离，同时注重居住周边的生活配套。 对楼盘的综合质素要求较高，同时对居住文化氛围比较看重。 家庭结构多为三人世界为主，少量44、为三口之家带父母一起居住。 关注城市发展和子女教育 关注楼盘的工程进度，对价格因素比较敏感。投资客 年龄在35岁以上。 已经在城区有多套物业出租获利，看好片区投资前景。 熟悉本片区，了解本片区物业的投资回报率。 较关注置业门槛，希望置业门槛低、月供款低。 有较强的消费能力，一次性可购买多套。 购买物业非常理性。三、项目主题概念定位1、核心主题定位历史文化始建于明朝、重修于清朝，有近千年历史的“水星楼”高约15米，当年的位置是在常德南城墙上。为“防水患，镇洪魔”，取名“水星”，同时，它是全城最高点，配置铜钟，用来监测全城火警并“荡钟警报”。如今，“水星楼”早已不存在，只有一株白玉兰，孑然立于烈日45、下飞扬的尘土里。这是“水星楼”遗址惟一的参照物。水星楼的精神一座能让历史为之落泪的名楼，代表着抗日的精神全民参与、全民抗日！代表着中华民族的精神和民族的气节团结一心、奋发图强！楼盘建设主题，是一个项目的灵魂和推广“主线”，它将指导着整个项目的市场形象定位、推广名定位，直到影响到项目的主题推广语和销售推广的各个环节。成功的主题定位，将与目标客户群引起共鸣，能起到有效指引、吸引目标客户的作用，并丰富楼盘内涵，提升楼盘品质。我们在提炼本项目的主题定位时，综合考虑了本项目的产品特点、目标客户群素质特征、市场竞争状况和我们地产策划理念，从文化内涵、唯一性、排他性、延展性、市场爆破力并重的策略出发，将本项46、目主题定位为：主题推广语之一：水星楼我们共有的财富！主题推广语之二：名楼世家财富相伴！诠释口 财富是人类永恒的追求，最易为人所接受！口 为项目提供了很好的联想空间，有历史的追忆，更有令人向往的目标！口 项目特点呼之欲出，家在水星楼、家在财富中！口 便于记忆，易于传播。口 符合目标客户群的代言，大大拉近了本项目与目标客户群的心理距离，加强了对本项目的市场认同感。口 增加附加值，提高了客户的荣誉感、成就感和自豪感，并会更加重视、珍惜今天的美好生活来之不易，从而增加了项目的精神附加值。口水星楼是一座有近千年历史并足以让常德市民为之感动的文化遗产。无论是水星楼的风貌还是水星楼的传说或者是水星楼的精神，47、都能够让常德人民铭刻于心。2、市场形象定位常德首个心灵归宿主题的文化社区历史文化财富商圈家诠释 本项目地理位置优越，具有很好的人文环境，是理想的居住环境。 财富是人类永恒的追求，容易与目标客户产生共鸣。 现代人们越来越需要心灵寄托、精神重塑，人们对过去消失的历史有着浓厚的探索心理，审视过去、昭示未来。 使本项目在激烈的市场竞争中以鲜明的概念独树一帜，极利于本项目的炒作和宣传。四、推广名建议项目名 水星楼购物中心诠释 水星楼建筑物名、地名，曾经在常德历史上有过灿烂辉煌的一页，在其消失前，中国军人顽强且壮烈地战斗场景，让闻者动容落泪。 水星楼代表着中华民族不屈奋争之精神、是常德人民用血书写的精神，48、这一点容易与目标客户产生共鸣。 在激烈的市场竞争中以鲜明的概念独树一帜，极利于本项目的炒作和宣传。 是目前唯一表达出常德精神的建筑物，是百万常德人心灵寄托之所，符合“唯一性”的特色标准。第四章 营销推广策略在本项目的整个营销推广过程中，我们建议在保证媒体宣传的基础上，以公关活动营销为主。针对项目的目标客户群，现场包装要体现出现代、时尚、温馨舒适的美好家园，能够吸引目标客户群的注意力。有针对性的举办一系列互动性强的宣传活动，引起目标客户群的关注，真正做到情感营销，以煽起目标客户群的购买欲望。即“针对性强、覆盖范围广、营销成本低”的实效性营销法。一、营销推广主线依据本项目的主题定位、市场形象定位、49、推广名以及目标客户的特征，本项目将以“常德首个心灵归宿主题的文化社区”和“历史文化财富商圈家”市场形象地位为推广基础，用以下的项目的主题推广语为诉求中心，展开推广。主题推广语之一：水星楼我们共有的财富！主题推广语之二：名楼世家财富相伴！副主题语选择：文化脊梁、财富砥柱水星楼承载历史、昭示未来水星楼全球武陵人的心灵归宿推广主题的全方位展示作为项目推广的主线，推广主题必须贯彻在整体项目推广的各个方面，进行全方位的展示。具体包括：项目形象设计、现场包装、销售资料、广告宣传、环境设计、配套设施、物业管理等各方面细节。二、推广主诉求点根据市场的分析和本项目的基本情况及目标客户的分析，我们认为本项目在推广50、诉求点上应强调“都市新贵的新领地”或“品味居家生活新文化”的生活方式，并通过以下几个方面进行系统的整合。1、温馨、浪漫、有品质的时尚生活任何住宅不仅仅是一种居住的空间，更重要的是住宅所能提供的一种生活方式，因此作为楼盘推广的首要概念是提供一种置业者所追求的时尚生活。因此，我们认为本项目必须向购房客户展示一种现代的、时尚的、温馨的、浪漫的、有品质的生活就是“水星楼”可以真正给予他们的，从而让客户从心里认可本项目，而不是被表面的装饰和宣传扰乱了内心的选择。这是本项目应超越其他竞争对手的重点。2、人性化的生活配套从小区内部设施，“水星楼”在休闲设施的配置上最大限度考虑了实用性，如适宜户外活动的“水星51、楼广场”、沅江观景台等。从小区内外的配套设施，“水星楼”在生活起居的每个细节着手，考虑自身和周边配套的结合，如：银行、邮局、医疗、休闲、洗衣、餐饮、酒店、洗浴等全面的生活配套服务，充分体现了小区对业主的人性化关怀。3、体贴的物管服务物业管理是小区业主入住后重要的长期服务配套。虽然物业管理在常德目前尚未被全体市民关注或重视，但就本项目的目标客户而言，高水平的物业管理服务已成为其关注的重点之一。对本项目要想营造一种有品质的生活而言，物业管理更是提升物业品质、加强概念引导的重要方式。我们建议物业管理服务应注重体贴的、专业的服务内容，如管家服务、代缴水电费服务、业主健康中心等物管事项。4、智能化的硬件52、配置作为面对置业者的中偏高档定位楼盘，本项目应在硬件配置上体现先进的智能化特点。如：远程抄表、红外线防盗、中央报警系统、一卡通系统、宽频网络、小区局域网等先进技术均应采用，提倡一种领先的居住科技环境。5、风格独特的园林环境结合本项目旅游文化主题定位，塑造一种具有人文特色，风格独特的园林概念，展示“水星楼”的富有民族精神文化特色或现代怀旧的园林环境。建议将本项目园林命名为水神 或 民族魂主要景点 在小区园林内种植白玉兰树，重游当年地、再看当年景。 重新修建一座水星楼，使人们可以登高凭古韵、放眼缅先贤。从而满足人们的复古情节。 修筑一堵历史墙，反映抗日战争时期中国军人不屈的画卷，从而引导并吸引人们53、。 园林内部树立一些反映抗战的雕塑和石碑题字6、地段优越、交通便捷本项目位于城市的中心地带，临近常德著名的步行街，各种往来的交通车辆繁多，交通便捷、出行随意。三、推广策略的表现水星楼之历史篇：寻找水星楼（文章标题）文章的重点以水星楼为主，沿着历史的脉搏进行阐述，将水星楼提升到展示中华民族精神的高度，让常德人民有荣誉感、成就感、自豪感，以此激励常德人民关注水星楼。复活水星楼揭密（文章标题）文章的重点以重修水星楼为主线进行阐述。常德三大名楼在常德人民心中在历史地位，但目前缺少水星楼，重修的意义是为了再现水星楼当年的不屈历史与风貌。水星楼与常德历史共存（文章标题）文章的重点以水星楼的历史进程为主，全54、面阐述水星楼与常德历史进程的关系。水星楼之文化篇：水星楼常德市的历史文化名片（文章标题）（报广主题）文章的重点以三大名楼的历史沿革为主线，以抗日战争中常德会战的水星楼战役为魂，全面展示水星楼的抗战精神。永不消退的记忆我说水星楼二三事（文章标题）文章的重点以记忆中的水星楼为主线，展现水星楼当年的繁荣景象，以此激发常德人民积极参与水星楼项目的建设中。水星楼之销售篇：水星楼全球武陵人的心灵归宿（文章标题）空间城市中物质的奢侈与精神的自由自由在某种意义上，也是奢侈的你需要一个有光芒的空间动或者静，群或者独，内或者外有了水星楼也就有了天生的明星光彩水星楼承载历史、昭示未来（文章标题）（报广主题）文章的重55、点以水星楼为背景，全面阐述常德精神，以此调动消费者对水星楼项目的关注。共同的财富水星楼购物中心（万人踊跃抢购水星楼购物中心揭密）共有的骄傲百万常德人签名呼唤水星楼（文章标题）文章的重点以报道水星楼重修而发起的签名盛况，以此鼓舞常德人民积极参与并关注水星楼项目。水星楼之价值篇：水星楼我们共有的财富（文章标题）（报广主题）投资水星楼之36计在有些人看来，城市的价值在于让有钱的人变得更有钱，让没钱的人有机会赚钱；城市的升值在资源的稀缺性，比如土地、房子；在优越位置上建造的房子，为投资者创造价值判断价值是一个判断位置的过程文化脊梁、财富砥柱论500强企业进驻水星楼购物中心（文章标题）第五章 项目推广步56、骤考察目前湖南地产市场与常德地产市场的销售模式，我们认为这二者的销售模式都为被动式销售方式就是应战或应景式进行项目推广，这样的效果并不太好，要么推广难度大、要么成本高、要么项目走动差等，根据以往的推广经验，本次针对水星楼购物中心各基本特点，我们建议采用主动销售策略由项目方制造出种种让人（消费者）参与、亲近、认同的观点来介入、接受项目。要达到这样的目的与效果，前提是项目方有强大的舆论支持。因而，我们认为本项目在起势阶段应首先解决如何获得媒体舆论支持。其次是做好企业形象的推广和项目形象的推广。根据本项目实际运作和常德市场销售特点，建议本项目采用分阶段推广策略，即前期起势阶段、销售造势阶段、强销期的57、运势阶段和项目销售结束的收势阶段。一、第一阶段前期起势策略（售楼处主体施工完成前）1、常德各媒体的存活状态目前，常德市的媒体有：电视、报纸、杂志、电台、网络五大类，其中的主流媒体有：常德晚报、常德日报、常德电视台的综合、生活频道、鼎城有线频道、常德交通台及中国常德欢迎您门户网七家；其中非主流媒体有：常德广播电视报、常德房地产常德电视台的图文频道、常德广播电台三家。据资料统计常德晚报的发行量达5.8万份；常德日报的发行量达6万份；常德电视台综合频道的收视率达26%；常德电视台生活频道的收视率达22%；鼎城有线频道的收视率达16%；常德交通台的收听率达23%；中国常德欢迎您门户网日访问量为53人。58、在非主流媒体中，常德广播电视报是值得关注和加以利用的媒体之一。常德广播电视报有一副刊名为“常德楼市”，该刊已办三年，有稳定的客户群体，在常德房地产业中有一定的知名度，目前常德广播电视报的发行量仅有1.5万左右。同时，在常德市媒体市场还有：潇湘晨报、三湘都市报、湖南电视台的新闻、体育、生活、影视频道及长沙广播电台等。2、广告媒体的组合运用策略第一阶段的工作任务：全力打造一份在常德人心中极有份量的“常德楼市”公开发行刊物，以该刊物为阵地，为水星楼购物中心的宣传造势摇旗纳喊。经营方式：水星楼开发商提供经费协办、飞马广告组稿、常德广播电视报出版发行。这一阶段主要运用：常德广播电视报的“常德楼市”和常德59、晚报两大媒体，加上户外广告（路牌、灯箱、墙体）和车体（公交车）广告进行项目推广。这一阶段还将开辟水星楼购物中心的专业推广网站，不仅要全面推广水星楼的历史文化，还要及时推广水星楼购物中心，随着报广对外宣传。该项工作贯穿项目运作的全程（网站建设及维护和推广工作由开发商提供经费，飞马广告全程执行）。这一阶段辅助媒体：常德房地产、常德电视台综合频道、潇湘晨报、三湘都市报、湖南电视台的新闻、体育、影视频道，同时推出大量的DM单。3、企业形象的推广由于水星楼地产开发商在常德的知名度较低，之前未曾开发过房地产项目，因此必须在前期起势中尽量避开企业形象与企业实力问题，而以突出水星楼重建这一历史事件为重点，提高60、水星楼在常德市民中的公众形象，以此盛大推出水星楼地产开发商的品牌，突出企业的公众与社会形象。4、企业形象设计我们建议企业形象的设计应尽量表现金盛地产的稳健作风、强劲实力和发展活力。应结合“水星楼购物中心”的项目命名综合考虑。5、事件的新闻炒作我们建议利用诸如项目奠基、公开发售大型活动等新闻事件进行软性炒作，宣传企业形象，扩大水星楼地产项目的市场和名度6、项目形象的推广在2005年竞争较为激烈的形势下，项目的形象推广必须抢先一步，与竞争对手争夺潜在客户。在前期起势阶段，建议项目形象推广应从以下几个方面进行。A、项目标识形象设计项目标识形象（LOGO），是项目区别于其它项目形象系统的基础和核心，在61、项目的推广过程中，LOGO作为项目推广的主题与其自身衍生出来的现场导示系统或者其它大众广告形式（报纸广告、电视广告等）相结合反复出现，达到强调项目自身特征、突出项目个性与市场上其它项目相区别的目的。由此可知，LOGO是项目推广的核心，发挥着非常重要的作用，因此在设计上需要注意以下几点：突出项目“心灵归宿主题社区”的推广主题，与项目自身特点及优势紧密结合。具有视觉冲击力，采用暖色调、鲜艳的色彩。独有性。极强的延展性。与项目名称紧密相关，共同出现，相互阐释。LOGO创意（见附录）B、地盘形象包装根据本项目的定位，把优越之处和卖点等内涵在围墙上体现出来。在制作方面要达到新潮别致和时尚特色，再配以鲜艳62、的色彩和灯光照射，必会吸引行人和参观者的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。围墙广告效应具有长期性的特点且费用不大，作用不容忽视。其内容可以包括：项目名称、发展商名称、销售热线；企业VI、楼盘LOGO；区内成熟的生活配套设施；凸显美好温馨的家庭气氛和罗曼蒂克的生活方式。C、导示系统及户外广告指示牌建议水星楼购物中心的开发商与有关部门协商，沿沅安路、青年路一带设置导示系统，如灯光导示或路杆旗，设置灯光导示系统，同样可作为政府的公益设施（光彩工程路灯），显示屏内的一面可以制作为本项目广告，另一面做政府公益广告，并可定期更换。路杆旗可以打破以往常规形状，吸引目标客户的63、注意。户外广告建议在地盘围墙形象展示的同时，利用户外广告宣传项目形象，扩大项目知名度。户外广告建议采用：（1）地盘外的项目广告牌；（2）主要交通干道的导示牌；（3）人流集中地段的项目形象广告牌。D、展销会的形象展示建议通过参加房交会展示项目形象，进行市场预热。参加展销会主要作用为：（1）推广项目形象，争夺潜在客户；（2）进行客户登记，收集客户资源；（3）了解客户反馈，调整策略细节；（4）发布销售信息，引起市民关注。E、区域形象的新闻宣传我们建议利用片区的新闻宣传或区域形象宣传，与新闻媒体密切合作，不断闪现项目形象，结合户外广告的宣传，加强前期起势效果。二、第二阶段正常销售的造势策略1、广告媒体64、的组合运用策略第二阶段的工作任务：继续扩大“常德楼市”的社会影响力和提升“常德楼市”的市场占有率前提是该刊物已经成为水星楼的广告代言人，以此为形象展示舞台，全面演绎水星楼的各项优势。在水星楼项目进入正常销售期前，主要应进行卖场营造、样板房营造、销售资料制作、销售队伍组建、价格策略制定。在进入正常销售期后，主要应进行销售环境与社会关注的造势工作。这一阶段主要运用：常德广播电视报的“常德楼市”和常德晚报两大媒体，水星楼购物中心专业网站，加上常德交通台进行项目推广。这一阶段辅助媒体：常德房地产、常德电视台综合频道、潇湘晨报、三湘都市报、湖南电视台的新闻、体育、影视频道及鼎城有线频道、中国常德门户网，65、同时推出大量的DM单。2、卖场营造（即售楼处建议）售楼处是销售的主战场，必须通过每个细节才能营造最佳的卖场气氛，促进销售的顺利进行。选址：销售中心建议设在项目东面街口处，对外展示效果好，便于营造现场热销氛围。主格调：历史、文化、祥和、发展，充满现代气息。规模：约200左右功能分布：1、接待区：接待台、主背景画2、展示区：区域模型、总体模型、户型模型3、洽谈区：若干组谈判台椅、销控台（板）、政府批文展板4、签约区：其主要流程：下足定/下临定签认购书签正式合同办理按揭5、办公区：包括财务室、销售部、策划部等6、休闲区：休息区配套等7、洗手间：必备功能设施8、声光效果演示：广告片、背景音乐、居家智能66、化系统9、灯光设计与布置：这一点十分重要，环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯、注意灯光的布局、亮度、灯具形状和造型等特殊建议：在售楼处内设置休闲吧，提供咖啡、奶茶等饮料，引导一种舒适的聊天环境，以诱导客户更多的了解本项目；售楼处内外多用可以震撼心灵的历史图片、反战签名墙、布艺、饰品作为装饰，营造寄托心灵的气氛。3、样板房建议好的样板房可以起到有效引导目标客户群的作用，并可无形中扩大目标客户群。销售人员在销售过程中，了解客户的购买目的后，引导其参观相应的样板房，将促进成交，我们建议： 样板房的风格建议以古朴、典雅、温馨、舒适为主题； 在销售过程中，请设计公司将每套户型设计成不同的风格、款式，67、做不同的分割，来引导客户。4、销售资料的制作主要内容包括：楼书的要求、置业锦囊、影音资料、其他宣传物料、工程材料展示、法律文件与常用文书A、楼书的基本要求整体风格与表现形式结合“水星楼购物中心”的推广主题，建议楼书的整体风格应以“名楼、财富”作为贯穿的主线，体现历史与现代、财富与时尚、温馨与浪漫的生活气息。在楼书的表现形式上，建议采用以比标准略小的开本和文化品味较浓的纸质体现楼盘注重内涵的风格。楼书的总P数不宜超过32P，内容应精炼。内容的设计标准建议楼书内容应精炼，项目相关的详细内容可在置业锦囊中表现。标准内容要求有：项目VI和CI、推广主题、整体规划、建筑形象、地理位置、周边配套、户型平面68、（可用插页）、物业管理、装修标准、法律资料、有关公司名称、售楼地址、电话。数量与交付时间根据我们的实际销售经验和本项目销售数量，建议楼书的总数量应为6000-8000份。楼书交付时间应在公开销售期前15日。B、置业锦囊（单张）置业锦囊是楼书的延展与补充，但单价较低，适于展销、户外大量派发。 内容与形式置业锦囊偏重于项目服务细节的介绍和户型推荐。主要内容包括：历史风貌的具体描述、生活配套的详细介绍、物业管理服务的描绘、重点户型的点评推荐区域特点的展示、置业计划和案例。置业锦囊应采用较小的开本，可选择灵活的版式。纸质建议用书纸或自版纸，锦囊内附单位计算表。数量与交付时间置业锦囊的数量建议总印数1-69、1.5万份。交付时间应与楼书相同。C、影音资料影音资料在宣传推广上较平面资料生动形象，感染力更强。而且影音宣传更能体现科技领先概念。电视宣传片建议本项目拍摄58分钟的电视生活杂志，再从中套拍15秒和30秒的电视广告片。拍摄内容以借景方式表现水星楼的历史风貌、水星楼的未来发展和项目的综合介绍。电视生活杂志可制成DCD光盘在售楼现场循环播放，增加现场售楼气氛。而电视广告片可在公开销售前后选择合适频道投播。光盘宣传资料建议在电视生活杂志的基础上增加销售信息和小区内部智能化系统演示，制作成VCD演示光盘（IC卡形式）。通过现场电脑演示和赠送给客户回家阅览等方式令购房者感受本项目的科技含量。项目及企业网70、站的设立建议水星楼购物中心建立自身的企业及项目网站，通过网络这一先进沟通方式发布楼盘信息、接受客户登记和咨询，让客户通过三维空间和动画效果全方位了解楼盘。而利用网站这一新科技媒体也更能体现项目的智能化和先进性。D、其他宣传物料宣传海报建议根据不同推广阶段的重点，利用低成本的宣传海报制造更具视觉冲击力的效果，是一种低价高效的宣传手段。尤其是在展销会或现场活动期间，可以大量派发，产生轰动效果。宣传海报的特点是画面精美、诉求简洁、冲击力强、成本低。手提袋建议制作大量的色彩鲜艳的纸质手提袋便于客户携带售楼资料，从而形成一种流动的宣传效果。据我们的实际经验，手提袋的重复使用率较高，流动宣传效果较好，是目71、前楼盘销售物料采用的基本方式之一。汽球建议制作印字汽球在售楼现场或展销会向儿童派发。汽球是一种价格低廉但可以营造良好销售气氛的工具，同时汽球也是一种很好的临时装饰物。精美纪念品建议本项目对每位成交业主赠送精美镀金钥匙或镀金纪念牌，令业主产生身份感和自豪感，从而刺激潜在客户的购买欲望。E、工程材料的展示工程材料样品的现场展示是较楼书中的装修标准更具说服力的展示手段。新型建材的展示建议将楼盘应用的新型建材，如保温墙体、上下水管道等，制成样品在售楼现场展示，令购房客户对楼盘有真材实料的感觉。更可通过与普通建材样品的对比，突出采用新型建材的优点。智能化设备的演示建议将楼盘采用的智能化设备，如可视对讲、72、红外防盗、宽频网络、一卡通系统等，在售楼处或样板房现场演示，引发客户的好奇心，增加客户对本项目先进硬件配套的认同感。“两书”建议将“质量保证书”和“使用说明书”的样本在售楼处的工程材料展示区进行展示，进一步强化购房客户对本项目工程质量的信心。F、法律文件与常用文书售楼法律文件和常用文书是楼盘销售必不可少的工具。“三证”本项目的“建筑许可证”、“施工许可证”和“预售许可证”应张挂在售楼处显眼的位置，令客户清楚了解售楼的合法性手续，增强购买信心。预售合同合同书应按编号统一管理，由专人现场负责，填写和保管以确保销售中不出现重复销售的失误。5、销售队伍的组建A、销售团队的组建与培训优秀的销售团队是保证73、销售成功的基本条件。而销售团队的基本要求是：（1）完善的管理制度；（2）团队的凝聚力；（3）具备专业技能的销售人员。B、销售人员的数量与素质要求根据本项目的住宅单位数量和年度销售计划，我们认为现场销售人员至少应保证在4人以上，另外需配置销售经理一名。因此销售协作队伍的人数应保证在5人以上。C、销售骨干的作用与人员搭配在销售团队中，销售骨干起着重要的作用。模范执行销售任务，带动整体成交气氛。以良好的业绩激励整个团队的积极成交。能及时发现问题，协助经理处理销售难题。以较强团队精神，保持良好的内部气氛。D、在销售过程中，售楼现场的基本人员配备应保持：平日：销售经理1名，销售人员3名（骨干2名）。节、74、假日：销售经理1名，销售人员4名。展销日：展点与现场人员各半，不可轮休。E、销售人员的培训方案销售人员的培训除上岗培训外，还应在销售过程中不断接受专业培训。上岗培训市场知识培训 销售技巧培训 项目基本特点培训房地产相关知识培训 职业道德培训 管理制度培训日常培训 销售技巧培训 市场知识培训F、考核上岗制度现场销售人员必须通过考核上岗，并保持一定的淘汰率，才能真正激励销售人员的斗志，鼓动销售气氛。建议首次考核上岗的淘汰率至少应在20%以上。销售期内实行末位淘汰制，每2月实行一次，不断保持人员的汰旧换新，维持良性竞争的内部环境。而在考核制度中应注意职业道德的考核。G、销售人员的管理与激励经理负责制75、与独立管理体系：由于销售是一项专业性较强工作，并且销售过程中必须及时处理问题，因此售楼现场管理必须赋予销售经理独立管理权，并由销售经理全权负责。现场销售经理必须具备绝对的管理权威，否则就难以保证团队的顺利运作。因此经理负责制的内容包括：销售计划的制订与报批 销售任务的落实执行 销售情况的统计分析除重大问题外的自由裁决权 对销售人员的奖惩权 承担对销售结果的奖罚在销售期内，销售经理拥有现场的独立管理权，其他任何部门或高层管理者不应干涉现场销售事宜。人员的激励与淘汰销售是一项长期的工作，维持高昂的团队士气，必须采用奖励与淘汰两种手段。如：激励机制：奖金（提成）制度、特别奖励制度等H、销售策略的执行76、与反馈销售计划的制订销售计划应根据实际销售状况和销售任务按月制订。销售计划应包括：上期销售情况小结 销售目标 人员安排 广告计划促销活动方案 推广费用 需配合解决的问题 市场分析客户情况的反馈在销售过程中，实际客户情况是重要的基础数据，是销售策略执行和调整的依据。对客户情况应从以下几方面分析：上门客户统计数据 客户跟踪情况 成交客户调查成交单位分布 现场客户调查 客户不购买原因统计对现场客户的全部资料应定期分析整理，为销售策略的调整提供详实的基础数据。阶段销售策略的调整建议在公开销售后，每月进行销售情况分析，每两月进行阶段销售策略的调整包括： 销售价格 销售房号 广告策略 促销活动 现场的改进77、 售楼资料的修改与补充阶段销售策略的调整应汇集销售、策划、工程、财务、行政、物业管理等各方面的意见，由金盛公司会议批准执行。I、其他部门的配合工作销售是一项整体协作的工程，需要其他部门或单位的大力配合。工程部 工程形象进度的保证 施工现场的整洁 售楼现场的工程维护 楼盘情况与工程知识的培训财务部 及时收取客户房款 与客户签订合同、办理按揭 保证销售推广费用按计划支付物业管理公司 现场保安人员的配置与管理 现场清洁人员的配置 售楼现场的日常维护 入住后的看楼配合J、售后服务的重要性我们认为现场销售，促成交易并不是楼盘销售的全部内容，销售过程中，售后服务也是非常重要的环节。售后服务主要包括：对成交78、客户的定期跟踪 确保客户按时办理按揭手续，入住手续。 令客户对楼盘有归属感，广为宣传。对成交客户介绍新客户成交予以奖励 节约宣传费用 加快成交速度入住时送新业主祝贺礼品 便于物业管理工作开展 有利于尾盘的销售推广向成交客户提供装修方案 加强对楼盘的满意度 引导客户集中装修，便于管理6、价格策略的制定楼盘作为一种商品，必须有符合市场实际的价格。因此，建议本项目的具体价格应在公开销售前20-30日根据市场情况来确定。根据以往经验，楼盘的销售价格一般采用低开高走的方式较好。本节主要内容为制订价格的策略，分为核心均价的确定，价差的调整和价格策略的实行三部分。A、核心均价的确定核心均价是指楼盘整体销售实79、现的平均价格。（1）市场比较确定基本核心均价选定同质竞争楼盘（同区或不同区）（不少于4个）列表比较竞争楼盘的素质与价格计算本项目相对市场价格加权计算基本核心均价（2）核心均价的修正推广费用的修正销售速度的修正工程形象的修正（3）核心均价的确定对比核心均价的分析（至少三种）建议核心均价的评估B、价差的调整价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。（1）栋间差的确定考虑对比的因素主要有： 朝向 景观 高度 密度 结构 噪音或污染（2）户型差的确定 朝向 景观 实用性 结构 面积 噪音或污染（3）楼层差确定一般情况下，楼层差价应视结构为多层或高层以及栋间遮挡情况而定。80、（4）折扣率的确定为便于销售人员把握客户促进成交，一般价格表会根据不同付款方式给予不同的折扣优惠。而在制订价格表时，应按平均折扣率反推。（5）生成价格表在各项调差确定后可利用电脑软件生成价格表。在确定价格表时，应根据不同调差值制订34份价格表进行分析对比。通过对比分析后，修正确定正式价格表。C、价格实施策略价格表确定后，根据实际销售情况需及时予以调整，以实现较高的售价和较快的销售速度。我们建议采用低价入市，逐步提价的稳健策略。（1）入市价的确定建议在准备期即开始认购，以较低的入市吸纳客户，积聚开盘造势客源，加快资金回收。入市优惠价可采用两种方式：A、固定差价优惠法B、特别折扣优惠法（2）认购期81、间的反馈与调整在以入市价试探市场实际反应后，应根据实际认购情况对价格策略予以修正和调整，确定准备公开销售价。认购期收集客户反馈信息的方式有二：A、收取少量诚意金的派筹方式B、客户意见调查表（送优惠或礼品）（3）阶段提价策略在公开销售后，应根据销售情况实施阶段提价策略，阶段提价方式主要有：A、按单位套数划分阶段B、销售率划分阶段C、按时间划分阶段D、按工程形象进度划分阶段E、每次提价策略应保证在提价过程中不严重影响销售速度。（4）房号的控制在实施低价入市，逐步提价的过程中，控制房号是保证提价策略顺利实现的重要手段。控制房号的方式有二：A、预先保留好房号，其余房号放开B、分批推出部分房号，搭配销售82、（5）整体均价的实现保证整体均价实现的条件主要有：A、各种户型的均衡销售B、各阶段销售速度的均衡性C、难度户型的促销手段D、尾盘的针对性促销三、第三阶段公开销售的运势策略1、广告媒体的组合运用策略第三阶段的工作任务：加深并强化对“常德楼市”的运作力度，使“常德楼市”成为常德市房地产业最权威、最专业、份量最重的宣传工具，成为指导常德房地产发展的知名品牌。在此基础上，以力度更强、目的更明显、功利性更大的文章向目标消费者进行水星楼项目的推广。这一阶段主要运用：常德广播电视报的“常德楼市”和常德晚报两大媒体，水星楼购物中心专业网站，加上常德交通台、电视广告计划、直邮广告计划进行项目推广。这一阶段辅助媒83、体：常德房地产、常德电视台综合频道、潇湘晨报、三湘都市报、湖南电视台的新闻、体育、影视频道及鼎城有线频道、中国常德门户网，同时推出大量的DM单。在项目推广过程中，媒体广告是非常重要的营销手段。结合本项目地理位置，我们认为必须采用多渠道、全方位的媒体整合推广策略扩大项目知名度，有效针对目标客户重点宣传，提高销售业绩。2、运势策略根据对常德市民与置业者信息接受渠道的调查，建议采用以报纸为主、电视和户外广告为辅的媒体组合策略。以报纸为主要广告载体据调查常德市民具有良好的读报习惯，而置业者有36%是通过报纸广告了解楼盘信息，因此，建议采用报纸为主要广告载体。根据对报纸广告的统计和对售楼实际状况的了解，84、建议选择常德日报和常德晚报作为主要广告媒体，潇湘晨报辅助。电视广告、户外广告及其他方式的配合据调查，电视广告和户外广告在置业者信息接受渠道中占25%和15%，是仅次于报纸广告的宣传方式。其中电视广告具有形象展示作用强、短期效果好的特点，在前期起势阶段和开盘造势阶段对提高项目知名度作用明显；而户外广告发布时间长、阅读人数多，可持续提升项目的知名度，是重要的辅助手段。同时，可选择针对性更强的直邮广告、商场促销广告等补充宣传方式，实现高效的媒体组合效果。3、阶段组合策略针对不同的推广阶段应采用不同的媒体组合策略。根据本项目的动作进度，建议将广告推广分为前期造势阶段、销售准备阶段、开盘强销阶段和销售持85、续阶段。前期造势阶段（售楼处主体完工前）这一阶段广告推广的主要目的是树立项目形象，扩大楼盘知名度，因此，广告媒体以报纸新闻炒作为主，配合适当的户外广告以及展销会等辅助手段。该阶段的广告应维持较低的密度，始终保持基本曝光率即可。销售准备阶段（售楼处与样板房开放前）随着现场包装的逐渐完善以及公开销售期的临近，广告宣传力度应逐步提升。广告媒体应报纸与电视并重，户外广告量也应增加，特别是车体广告。这一阶段广告宣传的主要作用是通过强有力的形象诉求培养客户购买情绪，蓄积市场潜在购买力。因此广告内容不表现明显的销售诉求。开盘强销阶段（开盘后两个月内）这个阶段是决定项目销售是否成功的重要关头，因此这阶段的广告86、投放密度是整个项目推广过程中最大的。在这一阶段，报纸和电视的投放密度应达到密集轰炸的效果，同时配合频密的现场活动，营造开盘的热烈气氛，达到火爆销售的势头。这一阶段的广告内容应表现强烈的销售诉求。销售持续阶段进入该阶段，楼盘的市场形象已基本树立，知名度也已达到较高水准，广告的市场反应已逐渐平淡。因此在这一阶段应保持适量的报纸广告，发布楼盘在售的信息，而电视广告可以考虑采用附片广告或冠名广告形式。在持续期内可根据市场销售季节配合适当的促销活动。4、电视广告电视广告的主要作用是形象宣传，因此，主要在准备期未和强销期内采用。A、电视广告的内容要求本项目的电视广告主要应表现“浪漫与温馨”的玫瑰生活概念。87、通过画面的色彩刺激和音乐的音效刺激吸引市民对“水星楼”的生活氛围的关注。电视广告的长度应为30秒，必须具备的内容还包括售楼地址、电话及发展商名号。B、电视广告的播放电视广告应安排在开盘前10-15日开播，开盘前应每晚3次，开盘第一个月应每晚6-8次，第二个月应保持每晚4次。C、附片广告与冠名广告在销售持续期内，正常的电视广告效果已不大，因此建议在这一阶段采用选择热点电视剧集的附片广告和热点栏目的冠名广告方式，以低费用保持一定的曝光率。5、户外广告户外广告是一种长期持续的稳定宣传方式，适合于项目整体营销推广的全过程。A、户外广告牌的选址与形式根据前述的建议，我们认为户外广告应布置在步行街口、朗州88、路、人民东路和青年路交汇处、项目地盘外等人流聚集地。户外广告牌的形式应以灯光广告牌为主，导示牌和楼体条幅为辅。内容应以楼盘推广形象为主，售楼电话应醒目突出。B、车体广告的选择与内容根据之前的建议，我们认为车体广告应选择途径本项目的31、1路公交线路，每条线路选9台车。同时，应配置一台看楼专车（中巴）。车体广告的内容应以“水星楼我们共有的财富”及“名楼世家、财富相伴”为概念诉求，突出历史的沧桑和未来的辉煌形象。售楼电话应醒目突出。C、站台广告的选择在推广费用充裕的条件下，我们建议在步行街口与沅安路（近本项目路段），设站台广告，扩大户外宣传范围。6、直邮广告直邮广告在销售持续期内则是一种针对性强、89、费用低的宣传手段，配合促销活动效果更佳。A、发布范围的选择由于直邮广告一般具有针对性较强的目标客户数据库，因此正确地选择发布范围是直邮广告效果的决定因素。我们建议根据实际销售情况的反馈影响分析确认发布范围。B、广告的内容与反馈信息收集直邮广告的内容必须具备最直接的销售诉求，通过设置优惠措施加强对客户的吸引力。在反馈信息收集方面，应注意持广告上门的客户反馈，同时也应注意退信率，这是对直邮广告投寄效果检验的重要方式。四、第四阶段销售结束期的收势策略1、广告媒体的组合运用策略第四阶段的工作任务：加强“常德楼市”的运作力度，在“常德楼市”已经成为常德市房地产业最权威、最专业、份量最重的宣传工具后，以力90、度更强、目的更明显、功利性更大的文章向目标消费者进行水星楼项目的推广。这一阶段主要运用：常德广播电视报的“常德楼市”和常德晚报两大媒体，水星楼购物中心专业网站，加上常德交通台进行项目推广。这一阶段辅助媒体：常德房地产、常德电视台综合频道、潇湘晨报、三湘都市报、湖南电视台的新闻、体育、影视频道及鼎城有线频道、中国常德门户网，同时推出数量有限的DM单。在第四阶段运作时，应注意对项目品牌、项目形象的保护工作，以便项目品牌对二期、三期的开发及项目今后的经营发展起促进作用。2、销售调整策略需根据现场实际的销售情况，作出合理判断，提出阶段性可行的销售调整策略，保证销售的持续热销。3、品牌维护策略在这一阶段91、中，当项目销售接近尾声时，更需要注意对项目品牌的维护与建设工作，针对本项目，我们建议从以下几方面着手维护：A、正确处理新老客户的各项工作，并将处理结果上报公司汇总。B、继续保持项目的对外宣传工作，要从形象、视觉方面保持一致。4、报纸广告计划A、报纸的组合选择根据对常德报纸广告的调查，建议选择常德日报和常德晚报作为主要的报纸广告发布渠道。在起势期和造势期可增加潇湘晨报作为辅助媒体。但在运势期内应以常德日报和常德晚报作为主导媒体。而在收势期内以常德晚报为主导媒体。B、版面的选择与发布频率在造势期应尽量采用小版面新闻炒作方式。在准备期后段，特别时开盘前的预告性广告应选择整版或半版彩色广告。而在强销期92、内，版面选择不宜小于半版。持续期内可控制版面在1/3版或1/4版。发布频率方面，在造势期应视具体情况而定。在开盘前一周至少应发布两次预告性广告。在强销期的第一个月应至少保持每周两次的频率，第二个月也不应低于第周一次。销售持续阶段可考虑两周一次的低频次。C、广告内容的组织广告内容方面前期应以形象宣传为主，进入强销期之后应逐渐表现具体卖点，突出销售诉求。造势期内，应以炒作新闻和专题征文的方式诉求区域形象、主题形象和企业形象。在准备期内，诉求重点在于项目整体形象概念，凸显全新的玫瑰生活理念。进入强销期，在项目形象确立后，应通过具体卖点的分别强调，不断强化楼盘推广主题，从而获得市场的认可。在持续期内，93、广告内容应以促销信息、热销宣传和现场活动信息的发布为主，不宜再重点诉求概念。D、费用的预算常德楼盘广告的一般费用预算应为销售额的%。报纸广告作为主要的广告形式，建议本项目报纸广告预算为预计销售额%。根据楼盘广告宣传的规律，建议本项目报纸广告预算的初步分配计划为：造势期占%、准备期占%、强销期占%、持续期占%。五、促销活动策略主要包括：展销会与定点展销、现场促销活动、阶段促销计划新颖有效的促销活动是维持销售势头不断高涨的重要手段。在整个销售期内，尤其是持续阶段，促销活动的实际效果较一般广告为佳。促销活动主要以展销和现场活动为主。（1）定点展销与展销会A、定点展销定点展销是造势期与准备期无现场售楼94、处的条件下接待客户的重要手段。B、临时展点的设置在开盘前的重要节假日或开盘后的重要活动期间，可以在人流量大的商业步行街设临时展点，展示楼盘形象，吸引客户到固定点或售楼处成交。C、展销会每年房交会是常德房地产的重要展销时机。房交会的主要作用是展示形象、收集客户资源、了解市场反应，提升项目知名度。吸引客户到售楼处看房，促进成交。D、现场活动的配合房交会作为各楼盘集中展示场所，竞争必然非常激烈。因此，必须在现场利用促销活动相配合。单纯的展示无法产生有效的销售业绩。（2）、促销活动A、现场促销活动现场促销活动是聚集现场人气、促进成交的有效方式。根据不同的销售阶段应采用相应的现场促销活动。B、认购期的优95、惠措施在公开销售之前，建议采用认购优惠价吸引客户下订成交。具体优惠方案可在价格表确认后制订落实。C、现场活动与促销措施在公开销售期间，应结合推广阶段组织现场活动促进销售气氛，利用促销措施加速成交。D、促销手段与礼品建议在公开销售期采用灵活的促销手段配合销售。促销礼品结合销售的具体阶段，建议在不同阶段制作不同的礼品。建议方案：“抗战英烈纪念伞”“水星楼重建钥匙扣”“红色之旅”（旅游奖）第六章 项目阶段销售控制一、入市时机选择入市的时机主要是以工程进度为前提，因此，目前工作的重点是抓前期工程报建和中期的工程进度。从我们的经验来说：本项目的入市时机在年月中旬左右较为合适。二、阶段销售控制阶段销售控制96、原则：文化脊梁、财富砥柱！1、第一乐章 历史名楼再现武陵时间：内部认筹期（）目标：阶段销售率%目的：项目进行前期宣传、起势树立楼盘形象开始认筹，积累客户，预热市场总结认筹状况，根据客户意向进行策略调整，吸引更多客户上门，针对竞争楼盘制定有效的推广策略内容：六点一线，情绪空间1、售楼处2、区域模型、楼体模型、分户模型3、宣传物料到位（如宣传单张、折页、户型单张）4、围墙包装的展示5、户外导示系统、条幅的完善6、架空层园林环境的营造主题：“文化脊梁、财富砥柱”之水星楼我们共有的财富！媒体策略：项目新闻发布会、记者召待会、软文炒作、树立户外广告牌、围墙广告。活动安排：产品发布会、认购登记、上门客户派97、发促销礼品、圣诞节送小礼物、元旦期间促销活动、春节节假日促销活动、元宵节赏月、猜字谜。报广软文安排：全面推广水星楼的历史文化： “寻找水星楼”（文章标题）“水星楼常德市的历史文化名片”（文章标题）（报广主题）“复活水星楼揭密”（文章标题）文章的重点以重修水星楼为主线进行阐述。常德三大名楼在常德人民心中在历史地位，但目前缺少水星楼，重修的意义是为了再现水星楼当年的不屈历史以风貌。“水星楼与常德历史共存”（文章标题）“永不消退的记忆我说水星楼二三事”（文章标题）“共有的骄傲百万常德人签名呼唤水星楼”（文章标题）全力塑造水星楼购物中心的唯一性：“常德历史中水星楼的原貌”（文章标题）“水星楼购物中心的98、返古建筑设计”（文章标题）全新构架水星楼购物中心的商业地位：“水星楼的历史渊源”（文章标题）“水星楼全球武陵人的心灵归宿”（文章标题）起势阶段应以大量的史实为据进行水星楼的文化灌输，将水星楼购物中心与同性项目加以区别，构建水星楼的文化价值水星楼的商业价值。2、第二乐章 名人名城名楼名品时间：公开发售造势期（）目标：阶段销售率%，累计完成%目的：利用开盘活动造势，营造旺销的气氛。加强宣传力度，开发潜在客源。抓住认筹期积累的客户，造成“羊群效应”，为后期销售打下良好的基础。内容： 开盘期形象导入宣传物料（楼书、调整宣传单张）的完善。售楼处、样板房完成。主题：“文化脊梁、财富砥柱”之水星楼常德历史的99、文化名片！媒体策略：报纸、电视、网络营销；各有效途径媒体的宣传（广告牌的投放/车体广告的投放/站台广告的投放）。活动安排：开盘活动、开盘期间认购可获相应折扣、开盘幸运大抽奖、产品发布会（讲解实用率高、平面结构的合理、通风、采光、园林及公共空间及人性化、建筑特点、建筑质量及实材）、现场婚纱秀、五一节假促销活动、特价酬宾活动（支持下岗工再就业工程，街铺特价销售）、六一节少儿风采展示等。报广软文安排：共同推广水星楼的历史文化和商业价值：“水星楼承载历史、昭示未来”（文章标题）（报广主题）文章的重点以水星楼为背景，全面阐述常德精神，以此调动消费者对水星楼项目的关注。“历史学家谈水星楼”（文章标题）文章100、的重点是从历史学家的角度来阐述水星楼的历史功绩。“水星楼我们共有的财富”（文章标题）（报广主题）文章的重点是从政府领导的角度来阐述水星楼的重建意义。共同创造出水星楼购物中心销售的良好氛围：“共同的财富水星楼购物中心（万人踊跃抢购水星楼购物中心揭密）”（文章标题）“与500强企业比肩共进退水星楼购物中心业主如是说”（文章标题）“进驻水星楼购物中心是我最完美的选择500强企业家如是说”（文章标题）共同提升并铸造水星楼购物中心的商业地位：“名人、名城、名楼、名品试论水星楼购物中心的商业价值”（文章标题）“为何选择水星楼从500强企业进驻水星楼购物中心说起”（文章标题）以水星楼为中心，发动全民参与：“101、重新修建水星楼的社会意义”（文章标题）造势阶段应以大量的鼓动性语言提请市民对水星楼建设的参与并献言献策，同时加强打造水星楼的文化品牌，使水星楼成为现阶段或一个时期的社会热点、公众话题，为水星楼品牌的商业价值升值奠定坚实基础。3、第三乐章 沅水名楼民族英魂时间：强销运势期（）目标：阶段销售率%，累计完成%目的：总结前期销售状况，针对竞争楼盘制定有效的推广策略，针对第一批推出单位的阻力产品进行策略调整，吸引更多上门客户。更新宣传主题重新刺激市场。对发展商及楼盘形象进行持续推广，为发展商树立品牌。利用八一节、暑假等，加深与老客户的沟通，充分挖掘老客户资源。内容：弓成满月，全力触发主题：“文化脊梁、财102、富砥柱”之重建水星楼，重塑常德魂媒体策略：报纸、电视、网络营销；各有效途径媒体的宣传（适当进行杂志投放/直邮投递/电视、网络营销）。活动安排：广告日购房优惠 品味浓情咖啡PARTY 现场歌舞表演八一节促销活动（支持军嫂创业，街铺优惠出售） 购房送全套家电 举办系列美食节活动回访老业主，寄问候函 中外抗战名曲、名片欣赏节日期间，可举办系列活动（如我说水星楼二三事征文、水星楼的民族精神征文活动等）报广软文安排：共同铸造起水星楼的商业品牌：“水星楼我们共有的财富（系列报道）”（文章标题）“让历史告诉未来”（文章标题）（报广主题）“水星楼现象探密”（文章标题）共同锤炼水星楼购物中心的商业价值：“常德商103、业地产开发的缺憾之分析”（文章标题）“水星楼开发建设与开发利用的积极意义”（文章标题）“水星楼购物中心的建设质量追踪报道”（文章标题）共同提升并铸造水星楼购物中心的商业地位：“一座古城三大名楼水星楼在历史长河中的商业价值”（文章标题）“文化脊梁、财富砥柱论500强企业进驻水星楼购物中心”（文章标题）“水星楼常德第一张商业文化名片”（文章标题）以水星楼的销售为主题，发动全民参与：“我说水星楼的商业价值”（文章标题）“名楼为家、财富相伴” （文章标题）运势阶段应围绕水星楼购物中心的销售做文章，以大量的鼓动性语言不断刺激消费者，为全民参与提供大量的活动与话题，同时继续加强打造水星楼的文化品牌，使水星104、楼成为长期的社会热点、公众话题，为水星楼品牌的商业价值升值夯实基础。4、第四乐章 名楼世家财富相伴时间：自然销售期（）目标：阶段销售率%以上，累计完成%以上内容：销售已接近尾声，少量库存主题：“文化脊梁、财富砥柱”之名楼世家、财富相伴媒体策略：鸣谢广告 基本停止媒体硬性广告投放适当进行软文炒作（如提前入伙等） 品牌巩固 特惠促销活动安排：装修知识讲座 定期举办抽奖活动 老客带新客优惠措施调整推出特价单位 举办入伙庆典报广软文安排：继续铸造水星楼的商业品牌：“我们共有的财富水星楼开发商访谈录”（文章标题）“再建水星楼”（文章标题）“解密水星楼”（文章标题）共同锤炼水星楼购物中心的商业价值：“常德105、商业格局之分析”（文章标题）“水星楼开发的商业价值”（文章标题）“水星楼购物中心销售部的见闻”（文章标题）共同提升并铸造水星楼购物中心的商业地位：“古风、古城、古楼文化招商的启示录”（文章标题）收势阶段应围绕水星楼购物中心的销售以及水星楼购物中心更长远的利益（二期或三期开发、经营环境）做文章，以大量的鼓动性语言不断刺激消费者，为全民参与提供大量的活动与话题，同时继续加强打造水星楼的文化品牌，使水星楼成为长期的社会热点、公众话题，为水星楼品牌的商业价值升值夯实基础。三、阶段销售进度安排表销售阶段推售时间累计销售目标内部认购期公开发售期持续强销期尾盘期注：公开发售12个月完成项目%以上的销售率。四、推广费用预计为力求保证项目销售期的媒体推广实施到位、营销公关活动成功举办、项目形象的塑造，我们建议项目营销推广费用按项目总销售额的左右投入。推广费用初步安排表媒体类型/推广项目费用预计比例目 的主流媒体（包括：报纸、电视等）%拓展项目知名度、促进项目的市场认同度活动及户外展销点%直接有效地提升项目客户量卖场及导示系统调整制造项目的销售气氛户外条幅、销售物料等针对各目标区域内反复强调各阶段销售信息合 计项目总销售额的