1、1商业地产项目业态组合与商业布局策略商业地产项目业态组合与商业布局策略九洲远景商业管理机构董事黄子龙 Mr.Alan HuangBeijing.Nov.26,20112目录：目录：前言：商业地产产品的主要特征前言：商业地产产品的主要特征I.商业地产商业地产开发规划面临的问题开发规划面临的问题以及存在的误区以及存在的误区II.现代商业地产的商业规划理念与策略现代商业地产的商业规划理念与策略III.商业地产项目定位与商业概念设计是前提商业地产项目定位与商业概念设计是前提IV.商业地产项目业态组合是关键商业地产项目业态组合是关键V.楼层楼层功能与业功能与业态布局态布局、商业品牌与租户的落位商业品牌与2、租户的落位是是核心和核心和保障保障XI.现代商业业态类型在商业地产项目中的应用现代商业业态类型在商业地产项目中的应用XII.商业业态规划布局与建筑规划设计对接的实施方法商业业态规划布局与建筑规划设计对接的实施方法VIII.成功商业地产项目成功商业地产项目案案例例前言：商业地产产品的主要特征（视觉形象）前言：商业地产产品的主要特征（视觉形象）3城市商业城市商业综合体与购物中心综合体与购物中心45I.商业地产商业地产开发规划面临的问题开发规划面临的问题以及存在的误区以及存在的误区一、在一、在商业地产开发过程中，开发商和项目管理团队常常遇到以下的挑商业地产开发过程中，开发商和项目管理团队常常遇到以下3、的挑战战和问题和问题：1、如何在二、三线城市成功开发商业地产项目？2、在城市综合体的不同产品定位中，各类产品的比例结构怎么划分？做什么样的商业类型最为有利？依据是什么？3、商业项目如何准确定位？在确定项目定位前提下，如何合理规划商业业态和布局？4、对于已建成的商业物业和尚未出租的商业物业，业态如何规划？5、怎样确定住宅小区商业的合理面积?5、产权式商铺的租赁、招商和运营管理问题；6、别墅区商业如何做？度假区的商业经营何种业态？67总的来讲，商业地产项目普遍面临的问题，都可以归纳为两大总的来讲，商业地产项目普遍面临的问题，都可以归纳为两大问题：问题：做什么？如何做？这也是商业地产项目规划一定要解4、决的两大问题：这也是商业地产项目规划一定要解决的两大问题：一、商业定位、业态规划与布局策略；二、实施方法与步骤。8二、商业二、商业地产规划及开发过程中存在的误区地产规划及开发过程中存在的误区91、盲目追求高档、追求引进国际高端消费品品牌、大卖场、盲目追求高档、追求引进国际高端消费品品牌、大卖场、百货店进驻，导致招商不成功，难以正常运营百货店进驻，导致招商不成功，难以正常运营由于开发商自身认识的盲区，导致商业地产招商的盲目性由于开发商自身认识的盲区，导致商业地产招商的盲目性做高档引进国际大品牌招国际大卖场进驻招知名的百货店入住面积、位置、设施配置等不合目标进驻商业业态使用需求后勤场地和设施缺乏、5、不便利二次改造，增大投资、造成浪费，延误开业102、忽视品牌个性特点和品牌之间的商业互动关系，导致不良后、忽视品牌个性特点和品牌之间的商业互动关系，导致不良后果：果：以传统购物类业态为主，缺乏现代商业气息和生机以百货店业态为主的商业布局，导致不同的消费业态难以形成有效的商业互动关系产品组合链及空间分布容易断裂，缺乏丰富产品选择，经营楼层低热高冷传统百货运营模式、管理风格、低端市场营销手法造成高端品牌无法承受之苦113、混淆商业管理与物业管理概念，缺乏运营理念、混淆商业管理与物业管理概念，缺乏运营理念开发商不熟悉商业运作或单纯追求回报所致开发商不熟悉商业运作或单纯追求回报所致缺乏对国际品牌的认知6、和品牌发展理念以物业管理取代商业管理；将商业运营管理与物业管理分离；物业管理水平低，影响商业管理形象；商业运营管理能力不足，与商业物业高级、现代、时尚的形象不相称；缺乏商业运营管理人才；管理团队缺乏专业学习培训，与现代商业发展概念脱节；企业缺乏资金等经济实力；纯粹的地产开发概念，缺乏商业项目培育、成长期的战略思维，单纯追求快速回报所至；频繁更换管理团队；124、以主观想象规划定位，以建筑规划的形态和建筑主题风格代替商业定、以主观想象规划定位，以建筑规划的形态和建筑主题风格代替商业定位，以建筑平面设计方案代替商业规划布局方案位，以建筑平面设计方案代替商业规划布局方案模仿著名购物中心设计，按主观想7、象和偏好进行定位规划，似牛非马；忽视商业形态对建筑需求的特性，设施不完备、柱墙等障碍多、场内视觉不清晰、电梯楼梯设置不合理、造成营业面积浪费、内部交通动线不畅顺、楼层间缺乏转换互动、缺乏自然采光，楼层过矮导致空间压抑、楼层过高造成光源和空调浪费；面积、位置、设施配置等不合目标进驻商业业态使用需求；非营业面积和后勤场地设施缺乏、导致运营管理不便利按平面图招商困难重重，导致招商实施举步难行；因规划不合理造成二次改造，增大投资、造成浪费，延误开业；全国商业地产开发过程中普遍存在的失误教训和失败案例，触目惊心，比比皆是。13II.现代商业地产的商业规划理念与策略现代商业地产的商业规划理念与策略14现代8、商业地产开发已经由过去的单一模式向多种功能为一体现代商业地产开发已经由过去的单一模式向多种功能为一体的综合开发模式转变，泛商业地产时代来临的综合开发模式转变，泛商业地产时代来临现代商业地产开发的多种模式和价值选择方向现代商业地产开发的多种模式和价值选择方向购物中心、商业街、专业市场城市综合体，包括：购物中心、酒店、写字楼、服务公寓、住宅复合式商业地产，包括购物中心、商业街、写字楼、酒店、服务公寓、住宅，以及泛商业地产，包括会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、休闲公园、温泉、高尔夫、旅游、创意产业等现代服务业。15城市商业综合体（城市商业综合体（HOPSCA）成为大型商业地产的主要发9、展模式）成为大型商业地产的主要发展模式：HotelOfficeParkingShoppingCongressApartmentHOPSCA是以商业为主体的综合性开发的地产模式，包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统等各种城市功能。它是将城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体，并不等同于简单的城市商业综合体HOPSCA通常位于城市功能相对集中的区域，城市交通网络发达，例如：位于城市CBD，城市的副中心或规划中的城市未来发展新区；对发达的交通和信息网络具有较大的依赖性成功的例子：法国拉德方斯10、的成功的例子：法国拉德方斯的HOPSCA规划模式规划模式拉德方斯位于巴黎市的城市主轴线的西端。目前已建成写字楼247万平方米，其中商务区215万平方米、公园区32万平方米。法国最大的企业一半在这里；建成住宅区1.56万套，可容纳3.9万人；内有欧洲最大的商业中心面积 10.5万平方米，亦是欧洲最大的公交换乘中心。建成67公顷的步行系统、集中管理的停车场设有2.6万个停车位，交通设施完善；建成占地25公顷的公园，种植有400余种植物，良好的环境绿化系统；由60个现代雕塑作品组成的露天博物馆16购物中心是现代零售商业地产的核心形态，投资者和开发商需要首先建购物中心是现代零售商业地产的核心形态，投资11、者和开发商需要首先建立清晰的商业地产发展战略立清晰的商业地产发展战略 购物中心与传统百货超市等零售业存在着不同的商业概念和发展理念 战略上，购物中心应该是持有型资产，具有较高的可持续经营价值可持续经营价值 购物中心是现代集中式商业，是一项需要进行整体统一经营运作的特殊特殊商业资产商业资产 购物中心是通过有效行销管理有效行销管理的过程来实现资产价值，开发和持有购物中心是资产运营资产运营的概念 购物中心的选址条件要求较高，它所选定的地理位置具有稀缺性和唯一稀缺性和唯一性性17符合市场特征、并能够超越和引领市场的商业定位和规划，符合市场特征、并能够超越和引领市场的商业定位和规划，是是各类商业地产各类12、商业地产项目成功的重要前提项目成功的重要前提 商业规划商业规划=地产财富地产财富 必须首先确定项目的目标消费群体，明确商业概念发展的目标定位方向 选择适合的购物中心发展类型、以及其他商业建筑的档次与产品类型 以符合目标消费者需求喜好和满足租户选址拓展条件为基本思考 创新商业概念，赋予购物中心突出的特色和卖点 合理利用建筑空间、将铺位面积使用价值最大化、符合商业规律、并能够在购物中心内部形成不同业态、不同租户和不同楼面之间良性互动的商业规划是购物中心成功的前提18商业商业地产业态规划与布局的原则地产业态规划与布局的原则商业地产定位、规划、设计和开发需以品牌选址需求作为前题商业地产定位、规划、设计13、和开发需以品牌选址需求作为前题选择什么样的商业地产定位是决定品牌能否成功入住的先决条件商业地产项目的规划、设计必须与品牌的选址要素相契合19III.商业地产项目定位与商业概念设计是前提商业地产项目定位与商业概念设计是前提20本项目商业选择何种商业概念及目标市场定位?在选定的项目方案中，应采用怎样的行业组合？应选取怎样的主力店、次主力店？应采用怎样的租户组合以使得商业概念得以落实并体现出优势？商业地产各业态的组合、面积需求、面积占比、落位布局、空间区隔与衔接关系如何？商业业态空间设计有怎样要求？应对商业布局需求的动线应如何处理？商业规划对建筑设计的调整建议是什么？采取怎样的招商策略？制定怎样的商14、业盈利模式？在这样的定位、业态组合、面积需求和布局方案前提下，商业地产项目未来的收益和投资回报如何？一、实现对一个商业项目清晰而准确的定位，并找到适合的商一、实现对一个商业项目清晰而准确的定位，并找到适合的商业发展概念，必须首先回答以下的问题：业发展概念，必须首先回答以下的问题：21二、根据当地经济特点、消费市场需求及商业现状，结合项目所处地域二、根据当地经济特点、消费市场需求及商业现状，结合项目所处地域特点，可考虑的商业业态和发展方向是什么？特点，可考虑的商业业态和发展方向是什么？能量中心能量中心中高档餐饮及休闲娱中高档餐饮及休闲娱乐中心乐中心奥特莱斯品牌折扣中心奥特莱斯品牌折扣中心开放式的15、商业街区或其他的商业模式开放式的商业街区或其他的商业模式泛商业类型泛商业类型旅游、运动、旅游、运动、健康中心健康中心购物中心购物中心大型商业大型商业综合体综合体项目的可发展商业模式项目的可发展商业模式123456举例：三、商业三、商业概念设计概念设计产品模型配比商业行业、产品与服务品类、目标品牌、与目标消费群的同一性分析筛选出符合目标选择的商业概念和经营主题2223IV.商业地产项目业态规划商业地产项目业态规划业态组合是关键业态组合是关键24一一、商业业态（行业）与功能组合、商业业态（行业）与功能组合25以购物中心为例，不同的商业业态组合，决定着购物中心能否以购物中心为例，不同的商业业态组合，16、决定着购物中心能否成功开业和实现目标运营业绩，决定着购物中心的未来命运成功开业和实现目标运营业绩，决定着购物中心的未来命运商业业态与功能组商业业态与功能组合合整体的行业业态和功能组合中，购物、餐饮、娱乐的比例构成是怎样的在同一行业类型中，需要进一步细分业态形式和子品类在同一个品类中，有哪些适合并可以选择的品牌或租户，首选、次选或备选的分别是哪一些主力店的类型构成是怎样的，有多少个主力店，主力店的面积占比是多少26城市购物中心城市购物中心/City Center 位于市中心，是提供以购物为主的、含有休位于市中心，是提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费场所闲娱乐成份的一站式消费场所选址选17、址主力店主力店主力店行业主力店行业商业业态组合商业业态组合购物与娱乐购物与娱乐倾向倾向功能组合功能组合%消费者沟通消费者沟通核心价值核心价值-购物60-70%-餐饮15-25%-休闲娱乐10-15%-多与写字楼及酒店形成综合体-3-5个主力店-主力店通常为百货公司、主题餐饮区、电影院及其他主题室内娱乐-主力店占比40-60%以服装、休闲娱乐、餐饮为主举 例27地区购物中心地区购物中心(Regional Center)聚焦于较小的商圈，提供相对齐全的消聚焦于较小的商圈，提供相对齐全的消费选择，而消费者行为趋于功能性采购费选择，而消费者行为趋于功能性采购选址选址主力店主力店主力店行业主力店行业商业18、组合商业组合功能组合功能组合%消费者沟通消费者沟通核心价值核心价值-2-3个主力店-主力店通常为百货、GMS、大卖场，次主力店为品类专营店-主力店占比40-60%以服装、家居、电子、食品杂货为主-购物60-70%-餐饮15-25%-休闲娱乐10-15%-会与酒店和写字楼形成综合体购物与娱乐购物与娱乐倾向倾向举 例28Lifestyle Center 为富裕人群供了一个洋溢自由开放氛围的目的地休闲消为富裕人群供了一个洋溢自由开放氛围的目的地休闲消费场所费场所选址选址主力店主力店主力店行业主力店行业商业组合商业组合功能组合功能组合%消费者沟通消费者沟通核心价值核心价值-主力店比例约为0-50%（可19、能不设主力店）-通常会有书店、小型百货店、高档/时尚连锁专卖店、影院、餐厅等服装、家具/家居、图书音像、餐饮娱乐-购物30-40%-餐饮30-40%-休闲娱乐30-40%购物与娱乐购物与娱乐倾向倾向举 例29二、商业二、商业品类品类组合组合30教育培训教育培训-语言培训语言培训-考试培训考试培训-职业技能培训职业技能培训-商务礼仪培训商务礼仪培训运动休闲运动休闲-健身中心健身中心-高尔夫高尔夫-网球网球/壁球壁球/保龄球保龄球-户外户外/探险探险医药保健医药保健-保健产品保健产品-保健器材保健器材-保健咨询保健咨询-保健培训保健培训-药店药店购物购物-服装服饰服装服饰-3C3C及数码体验及数码20、体验-汽车用品汽车用品-商务礼品商务礼品/精品精品-红酒红酒/雪茄雪茄-图书图书/音像音像-化妆品化妆品/药妆店药妆店社交聚会社交聚会-聚会服装聚会服装/服饰服饰-聚会筹备安排聚会筹备安排-夜总会夜总会-特色书吧特色书吧商务办公商务办公商务及便利服务商务及便利服务-美容美容/美发美发/美美甲甲-私人会所私人会所-皮鞋美容皮鞋美容/维护维护-牙齿保健牙齿保健-SPA/SPA/水疗水疗个人护理个人护理餐饮美食餐饮美食-中式正餐中式正餐-西餐西餐-中西快餐中西快餐-主题餐厅主题餐厅-咖啡厅咖啡厅/酒吧酒吧-面包屋面包屋-干洗干洗-鲜花鲜花-联邦金拷联邦金拷-正装订做正装订做-租赁服务租赁服务-银行（21、中银行（中/外）外）-航空公司服务厅航空公司服务厅-通信公司营业厅通信公司营业厅-旅行社旅行社-展厅展厅（一）、在一个项目中，通常需要寻找（一）、在一个项目中，通常需要寻找出为目标消费群提供满足购物、出为目标消费群提供满足购物、餐饮、娱乐餐饮、娱乐/休闲及服务需求的全方位解决休闲及服务需求的全方位解决方案方案商业品类选择商业品类选择-办公设备办公设备-办公家私办公家私-办公文具办公文具31例如：以中产阶层为核心目标的运动休闲体验中心例如：以中产阶层为核心目标的运动休闲体验中心将引领中产阶级品质将引领中产阶级品质时尚、健康休闲的生活方式时尚、健康休闲的生活方式体验中心体验中心-室内室内攀岩攀岩-22、室内篮球室内篮球-室内滑冰室内滑冰-迷你高尔夫迷你高尔夫-游泳馆游泳馆运动培训运动培训-羽毛球羽毛球-网球网球-游泳游泳-滑板滑板健身中心健身中心-健身俱乐部健身俱乐部-瑜珈瑜珈-壁球壁球/保龄球保龄球-高尔夫高尔夫专业运动专业运动-专业运动服装专业运动服装/服饰服饰-专业运动装备专业运动装备-专业运动器材专业运动器材户外户外/探险探险-户外服饰户外服饰-户外用品户外用品-专业装备专业装备-自行车自行车保健养生保健养生休闲生活休闲生活-美容美容/美发美发/美美甲甲-私人会所私人会所-皮鞋美容皮鞋美容/维护维护-牙齿美容牙齿美容-香薰香薰/SPA/SPA个人护理个人护理健康美食健康美食-素食餐厅23、素食餐厅-餐吧餐吧-咖啡厅咖啡厅-休闲服饰休闲服饰-骑马服饰与装备骑马服饰与装备-钓鱼用具钓鱼用具-清吧清吧-书吧书吧-茶馆茶馆-保健用品保健用品-保健器材保健器材-保健培训保健培训32（二）、（二）、通过租户通过租户资源可得性、租金收益、毗邻环境匹配性以及竞争资源可得性、租金收益、毗邻环境匹配性以及竞争环环境等多个境等多个纬度，筛选纬度，筛选评估出最高评估出最高排名排名的的经营经营品类和消费者群体品类和消费者群体目标主题短名单评估结果评估标准评估标准权重权重娱乐娱乐 餐饮餐饮运动运动休闲休闲数码数码体验体验旅游旅游教育教育文化文化家居家居生活生活汽车汽车时尚时尚个性个性奢侈奢侈品品女性女性 24、男士男士 儿童儿童年轻年轻一族一族中产中产阶级阶级老年老年人人外国外国人人租户资源可得性程度租户资源可得性程度 33%44434125433411租金收益租金收益21%21332334433214与毗邻环境的匹配性与毗邻环境的匹配性 19%34333343313413竞争环境及差异化竞争环境及差异化28%11411411133424总得分总得分2.59 2.57 3.64 2.47002.5902.65 2.33 3.34 3.01 2.65 3.03 3.62 1.29 2.86*33（三）、定义各品类范围及面积（三）、定义各品类范围及面积配比配比行业行业运动休闲运动休闲数码体验数码体验家居25、生活家居生活时尚个性时尚个性奢侈品奢侈品女性女性男士男士儿童儿童年轻一族年轻一族中产阶级中产阶级外国人外国人1 1食品食品/日用品日用品3%5%2%3%1%1%20%2 2服装服饰服装服饰47%1%46%47%46%43%49%49%41%30%3 3装饰建材装饰建材4 4家具家居家具家居2%67%3%6%2%2%4%1%1%2%5 5家电数码家电数码2%73%10%5%2%1%5%5%2%1%6 6文化用品文化用品1%1%1%4%1%1%7 7体育用品与器械体育用品与器械4%2%1%1%1%8 8图书音像图书音像1%1%1%1%2%1%1%9 9医药保健医药保健1%4%2%1%1%1010汽26、车用品汽车用品1%1%1%1%1%1111餐饮餐饮20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%1212休闲娱乐休闲娱乐15%2%20%20%15%20%15%20%20%20%1313服务服务5%1%2%5%5%5%2%2%1%10%5%举例：34三、商业品牌与租户组合三、商业品牌与租户组合351、品牌组合、品牌组合(Brand Mix）是商业地产的核心吸引力元素）是商业地产的核心吸引力元素品牌 主力店（Anchor Store)、次主力店（Sub-anchor)与精准的品牌组合是商业地产的核心吸引力元素a.品牌主力店和次主力店，具有较强的品牌积聚和消费群积聚的能力；品牌27、主力店和次主力店，具有较强的品牌积聚和消费群积聚的能力；主力店和次主力店的选择，对其他小型租户和目标消费群产生重要的吸引力和影响力例如:百货店、超市、品牌服装概念店、Multi-brand Boutique、电器店、餐饮店、影院、冰场等（生活时尚购物中心及主题式购物中心则无百货主力店元素）b.精准的品牌组合决定着商业地产项目的整体消费档次和商业品牌形象精准的品牌组合决定着商业地产项目的整体消费档次和商业品牌形象:品牌组合及招商必须与商业地产的定位相符合，经营团队必须充分了解并掌握目标消费者的品牌认知、消费能力和需求水平，防止拼凑品牌，不盲目追求高档路线36国际一线品牌国际一线品牌品牌举例37328、8精品和时尚类品牌精品和时尚类品牌品牌举例39 设计理念强 快速流转仅需两周时间 商品价格定位简单 价格适中次主力店次主力店消费群定位消费群定位特征特征经营理念经营理念 对生活有追求，有文化，购买力相对 较强 年龄在20-45岁的时尚人仕领先快速时尚Zara上海店2000平米次主力店品牌举例次主力店品牌举例ZARA设计货架生产西班牙国籍国籍需要充分考虑和迎合目标消费群对于品质和性价比要求的次主力店品牌需要充分考虑和迎合目标消费群对于品质和性价比要求的次主力店品牌40在最佳的价位提供最好的时尚与品质品牌名称品牌名称消费群定位消费群定位特征特征经营理念经营理念拥有广泛的消费群体，从童装，青少年装到29、男女装，每一个部门都有大量不同的产品概念瑞典国籍国籍 提供不同风格的时尚产品 保证最佳的性价比 IT 支持是H&M成功的基石之一生产时间：2-3周到6个月（依材质不同而定）次主力店品牌举例次主力店品牌举例H&M41品牌名称品牌名称消费群定位消费群定位特征特征经营理念经营理念 适合全家人的时尚产品 提供不同价位及各种时尚 风格的产品 为消费者提供最佳价格下的优质时尚产品德国国籍国籍持续检测产品质量 一贯尝试新的主意快速流转仅需4-6周时间设计货架生产次主力店品牌举例次主力店品牌举例C&A42娱乐娱乐/休闲休闲运动运动/保健保健/健身主题健身主题满足中产阶级休闲、娱乐需求满足中产阶级休闲、娱乐需求30、钱柜KTV中航健身会Queen SPA大富豪夜总会Sport 100申格体育Nike town傲盛按摩器材休闲、娱乐、运动类次主力店品牌休闲、娱乐、运动类次主力店品牌43提供便捷服务提供便捷服务配套服务品牌配套服务品牌联邦快递金考联邦快递金考琉璃工坊琉璃工坊书吧书吧世界最大办公用品世界最大办公用品供应商供应商英孚教育英孚教育书店书店瑞尔齿科瑞尔齿科成为中产阶级的效率专家的便捷、便利和“一站式”满足的配套服务品成为中产阶级的效率专家的便捷、便利和“一站式”满足的配套服务品牌牌提供便捷服务提供便捷服务44餐饮美食餐饮美食丹桂轩丹桂轩澳葡街澳葡街一茶一坐一茶一坐金钱豹金钱豹Costa Coffee西31、堤牛排西堤牛排满足对宴请、商务午餐、聚会及休闲餐饮的品质、档次和环境需求的中满足对宴请、商务午餐、聚会及休闲餐饮的品质、档次和环境需求的中高档餐饮品牌高档餐饮品牌Lifestyle Center中，为富裕人群供洋溢自由开放氛围的目的地休闲消费中，为富裕人群供洋溢自由开放氛围的目的地休闲消费品牌品牌精品生活食品店瑜伽、讲座、交流 为Golden Miss们量身打造主题活动。4546 城市的 人口规模和消费能力是否达到品牌入住标准？是否为品牌的目标拓展城市？品牌在商业地产项目开发期内是否有拓展计划？商业地产项目的地理位置、商业环境是否处于城市或区域的优势地位？项目的交通条件能够满足目标客群的需求？32、商业地产项目的主题定位与商业环境是否与品牌的选址策略相符？目标生意额预测是否符合品牌拓展目标？竞争品牌的选址趋向如何？双方能否达成较有利的长期合作条件？2、熟悉品牌、熟悉品牌选址的一般策略与核心要素选址的一般策略与核心要素是实施品牌精准是实施品牌精准 落位落位的重要前提的重要前提47 项目的建筑规划和设计标准和内部空间是否满足品牌入住需求？是否备停车、物流、机电设施等相关配套条件？具有符合法律规定的建筑、物业标准和经营者主体品牌选址的一般策略与核心要素品牌选址的一般策略与核心要素“硬件”条件“硬件”条件48 商业地产物业持有者的财政实力是否雄厚？开发商的信誉如何?商业地产项目经营者的管理团队是33、谁？是否具备品牌理念和专业能力、经验？管理水平如何？项目管理模式是商业经营模式还是物业经营模式？品牌选址的一般策略与核心要素品牌选址的一般策略与核心要素“软件”条件“软件”条件49V.楼层楼层功能与业态布局、商业品牌与租户的功能与业态布局、商业品牌与租户的落位是落位是核心和保核心和保障障50 楼层功能与业态分布规划设置（宜与建筑规划设计同步进行）首先满足主题业态组合下各类型目标主力店的落位位置和面积需求 根据目标品牌租户的选址和进驻开店需求，进行精准合理的铺位划分 修改设计主动线、次动线、中庭等空间布局和面积，修改电梯、机房、消防等各项公共设施、门庭、出入口通道等放置的等 满足购物中心成功经营34、所需要的铺位数量，防止出现铺位数量不足或过密，保持适度公共空间，为未来的升级和调整保留余地 合理布局和控制主力店和品牌店的面积需求一、根据项目的楼层一、根据项目的楼层功能功能布局、商业布局、商业业业态组合，以及内部空间、设态组合，以及内部空间、设施、动线等总平面设计，进行精准合理的铺位划分，是实现目标品施、动线等总平面设计，进行精准合理的铺位划分，是实现目标品牌租户落位的根本保障牌租户落位的根本保障二二、商业产品与服务商业产品与服务的的布局规划原则布局规划原则：目标租户组合楼层布局铺位划分目标品牌落位：主力店与次主力店落位品牌形象店落位商业互动关系选择租赁效益展览、展示、表演活动区域5152三35、品牌落位策略与技巧是三、品牌落位策略与技巧是商业地产创造效益的商业地产创造效益的关键关键：a.首层楼面及主要入口位置，布局主力品牌，突显项目定位主题形象b.以品牌的档次定位为主线，选择定位档次一致的品牌，布局首层楼面c.避免互相干扰或互相冲突的业态混杂布局d.突出重点品牌的位置和面积，合理控制其他品牌的面积需求；做到形象奢华而不浪费，优雅但不高傲e.交通动线流畅自然，区域空间开阔和谐，服务设施及标示指引凸显人性化与特别关怀f.各楼层布局须平面与垂直联动，业态适当集中与个别分散，品牌布局点面结合，使得不同档次的品牌和不同业态的商业互动关系相辅相成g.尤其焦点关注：自动扶梯口、观光梯口、步行梯口36、主通道口、纵横动线交叉口的品牌布局，发挥其指引和调节客流的接点作用。h.依照焦点铺位带来的形象价值和生意和生意回报价值，合理配置不同品牌。i.不可忽视后置区域和后区铺位应有的价值，关键在于因业态的特点和需求而布局适当的品牌j.只有不专业的品牌布局，没有无价值的铺位楼层，商业品牌不惧高、不怕后，关键在于能够各适其用、各显其能k.业态组合规划和布局，必须以实现商业地产价值最大化和具有可持续竞争能力为战略出发点和目标终点；必须力求控制商业风险53商业地产项目楼层及功能布局示意图商业地产项目楼层及功能布局示意图-1F1F2F3F4F5F模块A：休闲运动模块B：时尚生活54品牌规划布局与落位策略（举例37、）品牌规划布局与落位策略（举例）：55XI.现代商业业态类型在商业地产项目规划中的应用现代商业业态类型在商业地产项目规划中的应用56娱乐商业：娱乐商业：影院、剧场、影院、剧场、KTV、表演中心、表演中心、游戏中心、游戏中心、儿童乐园、动漫城、电玩、儿童乐园、动漫城、电玩、真冰场、旱冰场、真冰场、旱冰场、棋牌室、桌球室、保龄球馆、棋牌室、桌球室、保龄球馆、酒吧、夜总会酒吧、夜总会复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一38、57休闲商业：休闲商业：温泉、水会、温泉、水会、足浴、足浴、美容、纤体、美甲、美容、纤体、美甲、高尔夫练习场、高尔夫练习场、滑雪场滑雪场人工运河人工运河复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一58运动商业：运动商业：恒温游泳池、恒温游泳池、极限运动场、极限运动场、球馆、球馆、体育馆体育馆复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业39、概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一59文化商业：文化商业：书店、书吧、书店、书吧、画廊、艺廊、画廊、艺廊、手工艺作坊、手工艺作坊、美术馆、美术馆、博物馆、博物馆、纪念馆纪念馆复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一60会所商业：会所商业：商务会所、商务会所、社区会所、社区会所、SPA会所、会所、名人会、名媛会、明星会、名人会、名媛会、明星会、CEO俱乐部、俱乐部、40、演艺会所、演艺会所、艺术家会所、艺术家会所、政治家会所、政治家会所、设计师会所、设计师会所、品牌时尚会所品牌时尚会所红酒窖红酒窖复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一61教育商业：教育商业：学校、学校、外语、电脑、会计、绘画培训中心、外语、电脑、会计、绘画培训中心、琴行、音乐学校、琴行、音乐学校、陶艺吧、陶艺吧、亲子活动、亲子活动、早期幼教、早期幼教、补习中心补习中心复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标41、的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一62健康商业：健康商业：健身房、健身房、康体舞蹈、瑜伽馆、康体舞蹈、瑜伽馆、疗养院、疗养院、养生滋补馆、养生滋补馆、口腔、齿科、体检中心、口腔、齿科、体检中心、药膳房药膳房复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一63服务商业：服务商业：银行、保险、42、证券行、理财中心、银行、保险、证券行、理财中心、邮局、邮局、美发、干洗、维修、美发、干洗、维修、电话通讯营业厅、电话通讯营业厅、旅行社、城市售票点、旅行社、城市售票点、物业代理、物业代理、福利彩票、冲晒店，福利彩票、冲晒店，城市候机楼、城市候机楼、贵宾接待室、贵宾接待室、过境巴士站、轻轨站、过境巴士站、轻轨站、市政服务处市政服务处复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一64展示商业：展示商业：会展中心、会展中心、会议43、中心、会议中心、名车展厅、名车展厅、数码体验中心、数码体验中心、婚纱摄影中心婚纱摄影中心复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一65创意产业：创意产业：LOFT 办公室、办公室、时尚基地、时尚基地、艺术创作、艺术创作、音像制作、音像制作、设计工作室设计工作室复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费44、模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一66主题公园主题公园游客接待中心游客接待中心星级酒店、经济型酒店、客栈星级酒店、经济型酒店、客栈会展中心会展中心嘉年华会嘉年华会民族特色产品、地方特产、旅游纪念品销售中心民族特色产品、地方特产、旅游纪念品销售中心复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一举例：旅游商业：举例：旅游商业：VII.商业业态商业业态规划布局与建筑规划布局与建筑设设规划设计对接规划设计对45、接的实施的实施方法方法67A.商业规划需要与交通规划商业规划需要与交通规划及建筑设计及建筑设计对接对接:-内、外部交通动线规划-垂直交通体系设置与布局（客梯、扶梯、观光梯、货梯、消防楼梯）-地面、地下交通循环、通高、物流动线与客流动线划分-物流支持区域（干、湿卸货区域划分）-人防及安全疏散通道、残疾人特殊通道-地面、地下停车体系6869购物中心图示购物中心图示B.商业业态布局对内部动线规划及总商业业态布局对内部动线规划及总平面设计平面设计提出强烈需求提出强烈需求:内部空间运用中庭（一个或多个）自然采光(垂直采光、侧面采光）销售区域客流动线规划柱网、承重墙与消防分区负一、负二层规划跃层停车规划地46、铁出口连接规划需要预留业态和布局调整空间70C.物业供应与设施配置：物业供应与设施配置：机电系统（配电机房，强、弱电井）、照明系统、应急系统、电梯配置、机井、监控系统、空调系统、消防系统、通讯系统、报警系统、播音系统、上下水、排烟排污系统、隔油池、化粪池。71D.非营业区域设置：非营业区域设置：客服、仓储、工程、维修、清洁与后勤办公区域72XIII.成功成功商业地产项目举例：商业地产项目举例：7374香港Ifc引进了连卡佛，Citysuper等精致高雅的主力品牌，以及约二百家国际品牌租户，是写字楼商务人群最佳的购物休闲场所主力店名称主力店名称所属行业所属行业楼层楼层描述描述连卡佛连卡佛购物购物47、/百货百货第三层第三层3025-26,3031-66始创于1850年香港领先的国际品牌精品百货店City“super购物购物/超市超市第一层第一层10411049定位于生活专门店，以销售优质美食，时尚用品及文化书藉为主店内设计揉合了时尚色彩和生活艺术Palace ifc娱乐娱乐/影剧院影剧院第一层第一层1058595个豪华独立影院营业时间每天超过12个小时，周末及公众假期延长营业时间长达14个小时以上次主力店和品牌租户举例香港Ifc时代广场时代广场(Time Square)位于香港繁华的商业中心铜锣湾位于香港繁华的商业中心铜锣湾,时代广场总时代广场总建筑面积建筑面积20万平方米，包括写字楼和购48、物中心等万平方米，包括写字楼和购物中心等75时代广场购物中心时代广场购物中心购物,餐饮,娱乐,休闲和停车场共占16层,其中地库停车场4层，购物中心建筑面积8.7万平方米1994年开业时代广场写字楼时代广场写字楼139层1994年建成投入使用时代广场写字楼时代广场写字楼246层1994年建成投入使用总共约20万平方米建筑面积10万多平方米香港时代广场香港时代广场举例香港时代广场目标消费者目标消费者 香港中等及以上收入人群 来港商旅游客市场定位市场定位 中档和高端 区域购物中心 铜锣湾中心商业区主要商业场所以中档为主，配合部分高端品牌，以中等收入以上人群和访港游客为主以中档为主，配合部分高端品牌，49、以中等收入以上人群和访港游客为主要的消费对象要的消费对象外地游客外地游客中等及高收入中等及高收入人群人群目标消费者目标消费者时代广场档次高档次高档次低档次低自我价自我价值实现值实现满足基满足基本需求本需求76主入口露天广场的标志性大钟和大型电视屏幕，吸引人流聚集和停留主入口露天广场的标志性大钟和大型电视屏幕，吸引人流聚集和停留时代广场从1993年起，每年举行“苹果倒数”活动，吸引市民和游客前来参加得益于九龙仓集团的有线电视业务，可以在时代广场大屏幕24小时转播有线电视77时代广场运用弧形动线设计，突出了商场内的空间感，增强了顾客的可时代广场运用弧形动线设计，突出了商场内的空间感，增强了顾客的可50、视性视性78时代广场的商业楼层共时代广场的商业楼层共16层，提高空间的利用率，多个楼层分布有主力层，提高空间的利用率，多个楼层分布有主力店，将商业价值最大化店，将商业价值最大化楼层商铺总数购物餐饮娱乐服务租户举例B2443581大家乐，元气寿司，biotherm，Bossini，G2000，周大福B111CitysuperG321连卡佛，UA时代广场1F11连卡佛2F1313MaxMara，ST dupont，Bally，Vertu3F22211Zara，LANCEL，Starbucks4F23221Zara，Cha Cha，马莎，Mango，Jessica5F27261诺帝卡，IT，Ozoc51、&Indivi6F22211马莎，马拉松，皇家运动7F17161百老汇，丰泽，时间廊，万星威8F20191中原电器，丰泽，国美，泰林，OSIM9F242211卡通天地，星巴克，叶一堂，柏斯琴行10F44钟菜，金满堂，聘珍楼，鸿星海鲜酒楼11F55金牛苑，阿里朗韩国餐厅12F66梁山泊，小南国，玉桃苑13F55山葵，SUN，滬江饭店79时代广场内有百货公司连卡佛，时代广场内有百货公司连卡佛，citysuper，UA影院和食通天美食等主影院和食通天美食等主力租户及其他品牌租户，出租率高达力租户及其他品牌租户，出租率高达99主力店名称主力店名称所属行业所属行业楼层楼层描述描述连卡佛购物/百货G/F-52、1/F 始创于1850年 香港领先的国际品牌精品百货店Citysuper购物B1 地下一层定位于生活专门店，以销售优质美食，时尚用品及文化书藉为主，店内设计揉合了时尚色彩和生活艺术UA时代广场娱乐/影院地下至2楼 母公司为成立于1926年的美国UATheatres，在北美洲营运超过6000个银幕，为世界上规模最大的院线 UA影院1985年进入香港至今已有8间影院，06年进入广州“西城都荟”购物中心食通天餐饮10-13层 各式风味餐厅：潮州菜，粤式海鲜，上海菜，越南菜，韩式，日本料理等马莎百货购物/百货4楼（416号铺）&6楼（617-621号铺）英国百货公司，在英国已开设450家连锁店，全球其53、他30多各国家超过150个分店。提供女装，内衣，男装，童装，家居，数码，礼品，洋酒等商品百老汇购物/电器701-04&714-16 1949年在香港成立的电器连锁店，主要经营各国名牌电器：视听产品，家庭电器，文仪，电讯产品，摄影器材，个人电脑等80同时时代广场还引进了同时时代广场还引进了700多个购物，餐饮，娱乐类的次主力店和品牌租多个购物，餐饮，娱乐类的次主力店和品牌租户户举例：时代广场的购物，餐饮和娱乐租户81从面积占比看，餐饮类租户租赁面积最大，达到从面积占比看，餐饮类租户租赁面积最大，达到26.5，其次是百货公，其次是百货公司和时装司和时装18.79.320.613.65.25.92654、.5时装珠宝饰品美容及精品餐饮百货公司,糖果糕饼店电子及影音设备运动服装其他按面积计算的租户百分比按面积计算的租户百分比(%)82从租金收入看，时装类租户租金收入最高，其次是珠宝饰品美容精品和从租金收入看，时装类租户租金收入最高，其次是珠宝饰品美容精品和餐饮餐饮18.513.913.311.27.44.431.3时装珠宝饰品美容及精品餐饮百货公司,糖果糕饼店电子及影音设备运动服装其他按租金计算的租户百分比按租金计算的租户百分比(%)83时代广场成功经验的借鉴意义时代广场成功经验的借鉴意义1定位于中高收入的写字楼商务人群和访港游客定位于中高收入的写字楼商务人群和访港游客,提供以购物为主的功能提供55、以购物为主的功能,提供丰富的商品提供丰富的商品,满足顾客需求满足顾客需求2成功的租户组合，独具特色的标志性配套建筑，吸引了目标消费者前来成功的租户组合，独具特色的标志性配套建筑，吸引了目标消费者前来3从建筑内部打通通道，解决了周边道路狭窄且都是单行线的问题，建立了成功的地面交通循环从建筑内部打通通道，解决了周边道路狭窄且都是单行线的问题，建立了成功的地面交通循环4规划设计空间感强，增强每个租户的可视性，也给顾客带来良好的视觉感受规划设计空间感强，增强每个租户的可视性，也给顾客带来良好的视觉感受5在繁华商业中心提供足够多的停车位，解决了繁华商业中心停车难的问题在繁华商业中心提供足够多的停车位，解56、决了繁华商业中心停车难的问题84时代广场成功经验的借鉴意义时代广场成功经验的借鉴意义6将美食广场设在购物中心顶层，吸引人流向高处走动，为餐饮区设置跨层的直达电梯将美食广场设在购物中心顶层，吸引人流向高处走动，为餐饮区设置跨层的直达电梯7在多个楼层都设置主力店，拉动人流，并使每个楼层都具有商业主题在多个楼层都设置主力店，拉动人流，并使每个楼层都具有商业主题8在购物中心设置标志性的电子屏幕和时钟，充分利用旅游经济吸引大量的游客聚集和观光并消费在购物中心设置标志性的电子屏幕和时钟，充分利用旅游经济吸引大量的游客聚集和观光并消费9差异化的顾客服务为顾客提供了特殊和特色的服务和消费理念，方便和吸引消费者差异化的顾客服务为顾客提供了特殊和特色的服务和消费理念，方便和吸引消费者10时代广场的主力店中的电影院的出入口独立于购物中心之外，没有起到主力店的作用时代广场的主力店中的电影院的出入口独立于购物中心之外，没有起到主力店的作用8586学员研讨：学员研讨：87Thanks for your attention!