1、沈阳金地【琥珀天地商业项目】策划定位报告NAI衡信柏迪衡信柏迪工作任务受金地集团委托，NAI衡信柏迪为金地琥珀天地项目提供商业策划定位服务，本报告为项目策划定位终稿。2012年7月16日 地理位置：位于沈阳市浑南新区浑南东路；南至浑南大道，东侧为区域内道路，北接学成路，西至文乐街。占地面积：25818平方米 总建筑面积：83472平方米 商业建筑面积：55531平米 开发进度：项目在建，预计2013年7月交付，2013年12月开业。投资方愿景：体现金地集团项目品质定位，符合市场需求，争取较高收益。2研究思路消费群体项目定位项目初判沈阳商业格局浑南商业格局项目区位项目宏观城市商业研究立地研究竞争2、分析竞争范围消费偏好消费习惯消费年龄消费人口功能定位概念定位客群定位功能配比核心区商业项目发展方向项目周边项目交通竞争项目分布核心竞争项目借鉴案例广州大学城上海红枫路商街业态布局落位建议3第一部分 城市商业格局研究浑南商业格局2沈阳商业格局1项目核心区商业3商业格局研究小结4u目前沈阳城市商业以中街、太原街商圈为市级核心商圈，北行，铁西兴华街、西塔为区域级核心商圈，三好街、南塔、五爱商圈作为专业批发市场辐射东三省.u金廊商圈是近些年新发展起来的商圈，而奥体商圈目前仅有亿丰和泛华两个购物中心，和在建商业综合体3家，还处于发展阶段。1.1 沈阳商业格局商圈现状沈阳商业格局不断完善，从最初传统商圈格3、局，逐渐发展成由中心商圈、区域商圈组成多区域、多层次商业发展新格局。奥体商圈初具区域型商圈雏形。北行商圈 铁西兴华街未来三年内沈阳计划开业的大型购物中心为30多家，其中金廊商圈和奥体商圈占到了20家，金廊商圈已成为新兴的市级商圈，沈阳商业向南发展趋势明显，这也符合沈阳南拓的整体规划。1.1 沈阳商业格局商圈规划商圈由政府规划、人口增长、交通建设、房地产开发四大要素驱动4房地产开发的规模、分布和价格是导致商业格局变化的基础决定性因素。1政府政策、规划是城市发展的指引和向导，对城市商业格局的变化产生直接影响。2人口规模增长、居民购买力的提高以及消费需求的变化是城市商业格局变化的内在驱动。3交通和道4、路的格局决定了商业网点的分布状态，对商业发展具有重大影响。1.2 浑南商圈格局商圈的演变过程政府规划交通便利人口规模和结构房地产业高速增长u区域内公交主干道路网已经基本建设到位；u地铁、轻轨等轨道交通在3-5年内全部到位，极大地改变市民的出行方式和消费行为。u06年奥体中心落址浑南，对浑南的房地产起到了积极的促进作用；u随着万科、保利、金地知名开发商在浑南加大开发，浑南房地产业在沈阳的影响力大大加强。u浑南现代商贸区：本项目所在片区，覆盖了浑南新区所有建成区，政府所在地，是集中高端小区、区级行政办公、商贸为一体生活经济片区。u大浑南的规划与建设，及沈阳城市规划带动浑南新区快速发展。浑南新区商业5、演变驱动要素u浑南新区区域总面积800平方公里，11个街道办事处，常住人口48.5万。u至2015年，浑南新区规划居住人口由40万增长至200万，其中二环至三环腹地区域100万，沈抚新城50万，浑南新城50万。1.2 浑南商业格局浑南商圈演变浑南新区规划在三年内，奥体商贸集聚区将成为浑河南岸最大的服务业中心。预计3-5年之后，随着人口的不断引入，商业环境会逐渐成熟，商圈的聚客效应会显现出来，会对本项目产生明显的影响。奥体商贸集聚区项目区域5公里范围内已有及在建的商业项目中，多数项目体量较大，综合度较高，业态种类比较丰富；同时，各项目目标客群重复度高，且距离较近，相互竞争比较直接；各项目所处的奥6、体商圈的商业环境尚未成熟，经营状况并不理想，且短期内改善的可能性不大。本案本案1.2 浑南商业格局浑南新区商圈规划1.3 商圈格局分析小结沈阳：沈阳市规划以“东优、西进、南拓、北统”为战略布局，其中向南发展的浑南新区承载着新的行政、文化中心的城市功能，浑南新区的发展潜力巨大。交通发达，并逐步向外扩充，特别是地铁2号线的开通加强了主城区与南部新区的连接。大量市中心人口逐步向南迁移，带动了浑南商业发展。浑南新区：浑南新区区域总面积600平方公里，辖11个街道办事处，常住人口48.5万。随着2013年全运会的举办，新区交通日益发达，必将带来项目入住人口数量递增。核心商圈分布过于集中，缺乏就近服务于片7、区的集中商业中心。第二部分 项目立地研究交通条件分析21周边物业情况3项目区位分析45项目立地研究小结项目宏观背景沈阳已形成以沈河、和平为核心，沿贯穿南北的城市金廊线形分布的城市界面，浑南新区规划为集高新产业、高档次商务、高品质居住、高等级大学城和观光一体的新区.u市五区：沈阳的主要商务办公、商业娱乐以及政府职能部门主要分布在金廊沿线及沈河、和平区，即城市的核心所在；市五区沈北新区浑南新区金金廊廊铁西新区u铁西新区：突出两大功能分区，一是把开发区建设成新区的现代工业区，全力打造以装备制造业为主的工业新高地；二是把铁西区建设成新区的现代商贸生活区，发展现代服务业和房地产业。u沈北新区：以城市化为8、发展目标，主要发展三大产业，即农产品深加工产业、高新技术产业和现代服务产业。未来将建设成为集教育、文化、高科技产业于一体的生态宜居新城。u浑南新区：规划为高新技术产业区、高档次商务中心区、高品质居住区、高等级大学城和浑河观光旅游带。2.1 项目宏观背景区域规划项目所属浑南新区的浑南现代商贸区，覆盖了浑南新区所有建成区，政府所在地，是集中高端小区、区级行政办公、商贸为一体的生活经济区。项目所在地区域介绍u浑南新区：浑南新区是中国辽宁省沈阳市的城区之一，位于沈阳市南部，区域总面积600平方公里，辖11个街道办事处，常住人口48.5万人。2010年9月，大浑南建设启动，未来五年浑南新城将依托新行政中9、心、南站综合枢纽、全运村及设施等五大功能区建设，重点建设金融服务中心、商业中心、行政中心、市政广场、城市绿核、空港中心。2.1 项目宏观背景区域属性浑南新区6+1经济板块核心消费力10万高薪人群30万活跃客层10万常住居民80万周边群体辐射主城区近1000万常住及外来人口，2000万“大沈阳一小时经济圈”消费者u浑南高档居住区，金地、万科、名流、亿丰、泛华等知名开发商齐集进驻，10万常住最具消费能力的群体。u区内电子信息、先进制造技术、生物工程、新材料、汽车等为主导的高新技术产业，包含863软件园、AMT园、信息产品制造园、新材料产业园等，30万的高知高薪产业大军构成浑南发展的强大力量。u2010、分钟车程辐射五里河商圈、金廊沿线，一揽消费群体近80万。2.1 项目宏观背景区域人口浑南新区人口数量及档次将不断提升，有着强大的潜在消费能力。本项目所在片区未来将隶属于沈阳主城区，随着大浑南发展步伐的加速，沈阳城市中心南迁已成定局，城市的发展必将带动项目区域经济发展及入口增长。2.1 项目宏观背景区域发展u沈阳市2011-2020城市总体规划以“金廊、银带”为骨架，构建“一主、四副”的城市空间结构。“一主”指城市主城，包括三环内用地及浑南新城。2020年中心城区城市人口将达到735万人。u随着沈阳经济区上升为国家战略，浑南新区作为连接沈阳与沈阳经济区其他城市的重要结点，必将成为面向世界的东北亚11、枢纽门户，大浑南势必将成为体制最新、活力最强、发展最快的地区，伴随着全运会的召开，一座第三代城市典范必将崛起，浑南新城将承担沈阳市未来行政中心、科技中心、文化中心重任。沈阳2011-2020城市规划中心城区空间结构沈阳未来行政、科技、文化中心项目位于沈阳市浑南新区核心区东部约4.5公里，为中高档次住宅聚集区及高等学府区，项目四面临路，展示面较好。2.2 项目区位分析滨河国际社区回迁安置房4S店沈阳建筑大学浑南东路二环路三环路浑南大道奥体中心老城区市中心本案u浑南新区电车5号线：奥体中心沈抚新城，设有建筑大学站，2012年施工，2013年竣工通车。u公交：118路;118路支路;155路;22412、路;238路;276路;291路;387区浑浑 南南 大大 道道学学 城城 路路 本案本案本项目区域出行方便，可达性强。项目西北方向800米有长青桥，南向仅临市政一级公路浑南大道，自驾、公交抵达方便，其余均为小区路，出入口相对灵活，交通便利。2.3 项目交通条件分析现状交通长青项目奥体商圈u城市主干道：南侧紧邻浑南大道，双向十车道，连接沈阳抚顺；u轨道交通：地铁9、10号线，浑南新区电车5号线。地铁10号线：丁香湖新南站。途径长青桥并设有长青桥站，距离项目1.5公里。预计2012年施工，2017年竣工通车。地铁9号线：塔湾沈抚连接带。途径本项目并设有建筑大学站、张官屯站，零距离乘车。预计20113、3年动工，2018年竣工通车。浑南新区电车5号线：奥体中心沈抚新城，设有建筑大学站，预计2013年竣工通车。2.3 项目交通条件分析交通规划5条轨道交通与主干道相结合，促进浑南新区与主城区的结合，有利于交通发展，同时有利于区域客流的聚集。项目所处的浑南现代商贸区，未来3公里以内没有大型商业配套。2.4 项目周边物业情况商业规划奥体奥体板块板块本本案案规划图显示本案周边3km内没有大型商业配套项目方圆1.5公里已有成熟住宅10多个和2所大学，方圆3公里以内以住宅底商为主；距离本项目4.5公里为奥体商贸聚集区，有已开业的亿丰、泛华，即将开业的万达、万科明天和兴隆名品大仓。万科新里程饮食和超市校区校14、区校区餐饮和超市项目周边现状u居住情况区域周边已有项目：金地花园、江南水乡、万科新里程、雍熙花园、塞纳家园、在水一方、天泰瀚宇苑等建成小区，入住率在50%以上，1.5公里常住人口约10万，2公里12-18万，五公里26-47万。u配套情况住宅底商配有超市便利店、餐饮小吃、美容美发店、小型旅馆等设施。项目所在地区域介绍江南水乡实验学校金地滨河国际亿丰广场泛华广场万达广场明天广场建筑大学音乐学院东亚国际城金地长青湾文华街三号院恒大江湾沿海赛洛城金地檀郡SR新城泛美华庭万科金域蓝湾塞纳家园金地国际花园理工大学2.4 项目周边物业情况商业现状项目周边3公里范围内现有底商展示：2.4 项目周边物业情况商15、业现状周边商业以本地餐饮、便利店、学生青年旅馆、美发等基本生活配套为主。底商较好位置租金元/月/区间，餐饮类相对低，在1.5-2元/月/餐 饮便利店旅 馆美 发现 状举 例分 布现有餐饮品牌普通，档次一般，以家庭聚餐为主便利店规模都在100-200，没有大型超市旅馆规模在20-50间，主要针对周边大学城客群美发店面较多，生意一般，美容店体量少新天地超市、联众超市、大众便利店我选我刷刷锅、南北食府、家常菜饺子馆青年主题旅馆、洁捷舒馨旅馆美典发艺、佳格造型其 他日常洗衣店、药店、打印店等都有，但档次一般维洁尼洗衣、益惠堂药房、元素摄影万科新里程底商2.4 项目周边物业情况商业现状租 金1.3-2元16、/月/雍熙花园底商万科新里程底商雍熙花园底商万科新里程底商万科新里程底商万科新里程底商1.5-2元/月/1.7-2元/月/2-2.5元/月/3.8-4元/月/4-4.5元/月/4-4.5元/月/雍熙花园底商雍熙花园底商3.5-4元/月/4-4.5元/月/雍熙花园底商元/月/现状展示以个体经营为主，缺少连锁性品牌。2.4 项目周边物业情况商业现状23随着浑南新城的发展，项目所在片区导入人群逐步增长，本项目周边3公里以内的配套底商不足以满足浑南新区发展的需求。项目交通可达性强，展示面较好，具有一定的规模优势，适合发展成为一个服务于项目周边10-20万人口的片区型商业载体。1随着浑南新城的发展，以及17、小区入住率的逐年增长，小区周边人口数量逐年递增。2在建住宅项目体量较大，在售情况佳，意味着新型高档人群即将入住浑南。3小区底商无论从规模、档次还是体量上将无法满足日益提高的居民生活要求。项目分析小结第三部分 项目初判项目SWOT分析2项目限制条件1项目初步定位3优势劣势机遇威胁p目前项目三公里范围内，商业结构单一，无综合商业体p项目规模相对较大，交通便捷，商业展示效果佳p项目处于非核心商圈，需要较长养商期p项目周边住宅空置率较高，人口导入时间较长p项目建筑物业条件局限性大，商业业态和品牌适应难度巨大p街区式建筑会导致在冬季时聚客能力下降p浑南新区发展加速，潜在消费人群和消费水平逐步提升p政策导18、向利好，激发商业项目投资潜力p街区商业及未来的景观配置，会为项目带来与竞争对手不同的消费者体验p项目受到奥体核心商圈的直接竞争p沈阳市的商业发展导致本项目招商难度巨大SWOT分析3.1 项目初判项目SWOT分析项目由A、B、C3宗地构成，地块规划为不规则商业街区，主要为一拖三，部分为一拖二结构；意向部分销售，部分持有；项目现有的物业条件，使得业态和品牌的匹配度有一定局限性。C CA AB B石油管线及30m禁止开发区域园区规划道路，自西侧文乐街，连接项目二、四、六、七期3.2 项目限制条件结构与经营模式滨河国际社区回迁安置房4S店沈阳建筑大学项目已确定大型超市及中型影院主力业态，布局与规划设计19、已确定。3.2 项目限制条件总体规划与业态布局根据本项目的地理位置，周边辐射商圈范围及服务人口，项目界于邻里型商业中心与区域型商业中心之间。3.3 项目初判项目初步定位决定了项目成为服务于片区的加强型邻里中心邻里型商业区域型商业u辐射范围u公共交通u服务人群u区位情况u建筑结构3.3 项目初判项目初步定位加强型邻里中心消费人口范围及研究类比案例借鉴竞争商业范围及研究项目定位3.3 项目初判邻里论证推演第四部分 项目区域消费群体分析年龄层次分析2区域人口现状1消费习惯分析3消费喜好分析4消费群体分析小结5项目行政隶属于东陵区（浑南新区），经统计网调查显示近两年户籍人口稳步增长。十二五规划预测2020、15年区域户籍人口将达到50万人。依据沈阳常住人口与流动人口1.088的比例，区域未来流动人口约54.4万人。4.1 区域人口现状数据来源：沈阳统计局浑南新区入住人口以24-30岁青年人为主，占30%以上，其次为30-50岁改善型置业的家庭居住人群。未来3-5年区域内消费群体将以家庭及大学师生为主。u周边楼盘购买主力分析：主要购买客群主要为青年和改善型置业客群，南塔、五爱商圈的私营业主，大学城教师，金浪工程动千户等。u有近30%作为婚房使用，浑南新区作为新的城区，有30%改善型客户，还有部分政府公务员及有钱老年人投资使用。u浑南新区流动人口以大学城及各产业区打工族为主，年轻人居多。4.2 年龄21、层次分析从当地人消费习惯分析可知，特色餐饮街和步行商业街受广大消费者喜爱。消费者经常逛的去处消费者经常逛的去处消费者喜欢去的就餐场所消费者喜欢去的就餐场所4.3 消费习惯分析当地人平时喜欢的休闲娱乐活动有茶馆、洗浴、KTV，电影，健身等。沈阳人喜欢的休闲活动沈阳人喜欢的休闲活动商务人士喜欢的休闲商务人士喜欢的休闲4.4 休闲喜好分析数据来源：打麻将5%电玩8%网吧5%洗浴10%KTV24%健身13%二人转8%电影院15%美容美发5%足疗/按摩7%u区域潜在消费者年龄大多在 25-55 之间，受教育程度较高；u消费频次高，消费观念较新，消费需求较强；以家庭式消费为主；u由于本项目整体档次较高，注22、重产品与服务品质及消费环境；u在滨河国际项目周边常住人群范围较广，涉及长青湾、东亚国际城、万科新里程等中高端住宅区，区内常住人群有相当一部分为机关、企事业单位工作员；u项目以沈阳当地购买为主，常住居民的餐饮消费以中式正餐为主。项目周边消费群体主要为家庭及青年客群，消费频次高，观念新，消费需求明确，需要能够服务于片区的集餐饮、娱乐、休闲为一体的中高档次的综合型生活配套来支撑。4.5 消费群体分析小结第五部分 项目竞争分析竞争范围界定2竞争项目分布1核心竞争对手338人流量多消费力差展示性好缺乏配套消费潜力巨大体量适中地块不正产权分散规划难度较大人流分析规划指标四至环境交通便捷展示性强具备可持续发23、展区位交通奥体商圈奥体商圈浑南大道5.1 商业竞争范围界定益德乐便利店益德乐便利店大众超市大众超市在水一方小区在水一方小区音乐学院音乐学院建筑大学建筑大学长青桥通过对地块商业面积及区位等因素综合分析，我们将消费市场研究区域定位为项目地半径3公里范围，核心研究半径为1.5公里；由于我项目周边尚不存在大型综合商业，且项目4.5km处存在奥体商圈，因此我们将商业竞争市场研究区域定位为半径5km范围片区商业主要以奥体商圈为主，包括已开业的亿丰时代广场、泛华广场、未来要开业的万达广场、万科明天广场。5.2 竞争项目分布本项目亿丰广场万达广场明天广场建筑大学音乐学院东亚国际城金地长青湾文华街三号院恒大江湾24、沿海赛洛城金地檀郡SR新城泛美华庭万科金域蓝湾塞纳家园金地国际花园泛华广场奥体商圈名品大仓亿丰时代广场于位于浑河桥以东800米，北临浑南大道，于2010年5月开业，目前已开业业态主要为、乐购超市、嘉禾影院、居然之家、KFC、85C、顶好快餐和4家银行。5.3 核心竞争对手亿丰时代广场亿丰时代广场滨河9期5.1km功能定位乐购1-2层南向工商银行1层建设银行1层兴业银行1层肯德基1层85C1层居然之家负1-6层顶好快餐1层嘉禾影院5层农业银行1-2层5.3 核心竞争对手亿丰时代广场 业态组合已签约进驻品牌：居然之家、TESCO乐购、温州名品购物中心、嘉禾影城、鹏达运动城、肯德基、必胜客、北方图书25、城、宝岛眼镜旗舰店等。5.3 核心竞争对手亿丰时代广场 5.3 核心竞争对手亿丰时代广场 本项目总结5.3 核心竞争对手亿丰时代广场 本项目位于浑河大街以西，南临浑南，与2010年1月开业。泛华广场购物中心共8层，地上6层，地下2层，建筑面积12万平方米。沃尔玛入驻地下1层，地下2层停车场拥有348个停车位。泛华广场滨河9期5.1km5.3 核心竞争对手泛华广场功能定位肯德基1-2层麦当劳1-2层交通银行1层好利来蛋糕店1-2层服装服饰1-3层苏宁电器1-2层沃尔玛超市负一层金逸影院6层南向业态组合5.3 核心竞争对手泛华广场5.3 核心竞争对手泛华广场商业经营现状该项目在招商定位初期并没有考26、虑过周边人群的消费偏好及消费习惯，且业态规划杂乱无章，因此导致该项目业态组合及消费档次定位不准确，造成目前萧条的经营状况5.3 核心竞争对手泛华广场49项目位于浑南新区奥体中心南侧，西起营盘西街，东至营盘街，北起金卡路，南至华发新城。总用地面积约7万平方米，总建筑面积约56.32万平方米，其中商业面积约17万平方米。是集购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲等多种功能中高档城市综合体（在建中，预计2013年5月建成）。万达广场滨河9期5.3 核心竞争对手万达广场（在建项目）功能定位4.5KM兴隆名品大仓滨河9期兴隆名品大仓位于沈阳浑南新区，东邻奥体中心，地下与地铁二号线出口相连，总规模为40万平方27、米，包含奥特莱斯、兴隆大都汇、酒店公寓等七大功能板块，是兴隆集团在沈阳建设的第三家大型购物中心。功能定位4.6KM5.3核心竞争对手兴隆名品大仓（在建项目）？那么本案该如何定位呢让我们借鉴其他项目的成功案例-5.4 竞争分析小节第六部分 项目借鉴案例分析广州大学城2上海碧云红枫路商业街1项目竞争策略方向36.1 上海 碧云 红枫路商业街项目概述碧云国际社区位于中国上海浦东新区，占地约4平方公里，是规模大、社区配套功能完善、综合环境具创意特色 的新型国际社区。商业街区较成熟，引入了大型超市、特色餐饮、酒吧、品牌专卖店以及金融服务机构、书店、画廊 等现代商业、文化项目。项目背景功能及业态组合红枫路28、商业街6.1 上海碧云 红枫路商业街商业氛围营造碧云红枫商业街是碧云国际社区又一新地标型商业项目。该商业街紧邻肇家浜河，与高档办公区Officepark隔水相望，是以天然水景以及多国餐饮为特色的餐饮休闲一条街。商业街引进原产加拿大的多种红枫树种，沿红枫路种植，让“红枫路”这一名子真正做到名副其实。商业街内绿树掩荫，郁郁葱葱，花木众多，色彩缤纷，考究的西班牙陶土瓦勾勒出浓郁的地中海风情。整个建筑群的天际线呈现出缓缓的马鞍形弧线，形成了良好的视觉走廊。商业街包含5栋1-2层具有餐饮功能的商业建筑，单幢建筑面积从250平方米-500平方米。该项目于2007年1季度竣工并投入使用，进驻的商家包括：飞狐29、爱尔兰餐厅、西班牙餐厅、老夜上海中餐厅、新元素美式健康膳食、红公鸡美式墨西哥餐厅。项目特色n本项目引入了家乐福、百安居等主力店，此外还有碧云体育休闲中心、迪卡侬运动产品超市、松坊进口食品超市、中图书店、伊人画廊、LeesDcor、米兰站饰品店等国际品牌和其它商业项目。n新开发的碧云花园二期商铺，目前已招入的商业项目包括法式西服定制店、新秀丽箱包专卖店、烟草专卖店等，并正在规划集精品购物、休闲于一体的特色商业街。商业购物6.1 上海 碧云 红枫路商业街定位及品牌组合商业购物部分定位及品牌组合蓝蛙美式运动酒吧n位于碧云体育休闲中心的蓝蛙是举办各种舒适、诱人的聚会最佳场所。n当父母在轻松的享用午餐最30、著名的蓝蛙经典汉堡时，他们的孩子可以在蝌蚪绿地内尽情的嬉戏。n傍晚在享用正餐前，您可以坐在露台，边喝着四海为家或玛格丽特边感受上海日落的美丽场景。n入夜后，人们聚集到蓝色的酒吧台前，可以轻松的和好友喝着蓝蛙的特饮，痛快的品尝着辣酱芝士薯条直至深夜。本色酒吧n宽阔的花园，是小孩与大家共同聚餐的理想场所。设有儿童室内玩具房与室外花园内的儿童乐园。飞狐酒吧碧云体育休闲中心、碧云花园沿街商铺引入了星巴克咖啡吧、蓝蛙美式运动酒吧等特色休闲项目；新建了蓝桉路木屋酒吧；并规划“红枫路餐饮酒吧街”，且红枫路的首栋商业用房已被开发成为爱尔兰酒吧等特色项目。风情酒吧风情酒吧部分定位及品牌组合6.1 上海碧云 红枫31、路商业街定位及品牌组合餐饮美食n碧云国际社区堪称“世界美食城”，碧云体育休闲中心内先后引入了卡美奥意大利餐厅、依联墨西哥艺术餐厅、印度小厨餐厅、拉丁巴西烤肉、隆日本料理、土耳其餐厅、华越楼越南餐厅等一批世界风味的餐饮项目，同时设有苔圣园酒家、金多利川菜馆、湘菜馆等中国风味餐厅，成为社区内境外人士举家小酌或会友的好去处。餐饮美食部分定位及品牌组合6.1 上海碧云 红枫路商业街定位及品牌组合本项目借鉴之处6.1 上海碧云 红枫路商业街借鉴之处6.2 广州大学城项目概述直面40万消费人群n广州大学城位于广州市东南部，选址番禺小谷围岛及其南岸地区，西邻洛溪岛、北邻生物岛、东邻长洲岛。与琶洲岛举目相望，32、规划范围43.3平方公里，距广州市中心约17公里，距市桥约13公里，距广州新城约17公里。n大学城于2004年投入使用，目前已进驻中山大学、华南理工大学、华南师范大学等十所高校，总人口近40万人（包括村镇人口），相当于一个中等规模的城市，消费需求十分旺盛。广州大学城广州大学城经过多年的发展，广州大学城商圈已初具形态，独特的地理位置、数以十万计的固定消费群体，以及不同于其他商圈的业态模式，广州大学城正成为广州商业一股不容小觑的新势力。项目背景目前大学城内的大型综合商业中心有5个，分别是商业服务区南区和北区、海航Y H城(原北亭广场)、广大商业中心以及去年12月新开业的“GOGO新天地”商圈主要项33、目构成6.2 广州大学城商圈主要项目6.2广州大学城消费群体准确定位以广州大学城目前在校师生将近40万人为例，平均每月消费支出600-800元，有超过10%的在校生月消费支出在1000元以上，以平均每人每月800元计，则大学师生一个月的消费支出总额就达到3.6亿多元。再加上各高校教职工、家属、大学城附近楼盘的业主和本地村民，大学城的月消费额可望达到4亿元。大学城相对封闭的地理环境，决定岛内的居民就近消费的特点。消费需求n该商业中心原是广州大学的商业配套。圣地在2005年10月通过公开招标竞得了商业城20年的经营权，商业城的四大街道以“流行前线”、“上下九”、“北京路”和“状元坊”命名，进驻的商34、家则通过学生投票的方式来选择。n大学城内最成熟、最具人气的综合商业中心。n该中心的商铺定位准确，价位不高，都是年轻人喜欢的品牌，如佐丹奴、肯德基、春之花等，还有一些特色小店、超市和KTV，能够满足学生的日常生活所需。n该商城位于大学城中部区域，与各个大学距离较近，周边是大型学生宿舍，是学生上课的必经之路，处于黄金地段。广大商业中心6.2 广州大学城广大商业中心n该项目总建筑面积6万平方米，首期3万平方米的商场面积，5000平方米的临街休闲广场是各种极限运动、晨操、早市、散步等活动的场所，可以积聚大量的人气。还有1万平方米的周边绿化。其中设有GOGO罗马景观步行街，将经营风格突出的“精品名店街”35、，以精品店、特色店、专业店为主。n该项目的前身是大学城天马城，曾一度出现拖欠地价、讨薪等问题，最终导致烂尾。目前，GOGO新天地的投资商是香港裕威集团，由广州市尚骅物业管理公司负责开发运营，天马城以前的纠纷已经全部解决。n去年年底开业，位于中山大学生活区北一路，建筑面积约为6万平方米，首期商场面积为3万平方米。目前已经有万宁、匹克等商家进驻，商场一至二楼以精品店、特色店、专业店为主打，出售数码产品、饰品、外贸服装等。三楼则划分为餐饮区和电玩区，相当聚集人气。GOGO新天地6.2 广州大学城GOGO新天地本项目借鉴之处6.2 广州大学城借鉴之处分析6.3 项目竞争策略方向经营者定位准确顺利招商消36、费者定位精准经营稳固长期稳定的投资回报在本项目的竞争策略方面，我们在考虑项目自身的价值最大化同时，还要充分分析竞争项目成功与失败的因素，同时还要重点考虑本项目招商品牌的差异性、品牌高度、品牌定位及落地性等，综合全面因素得出结论。由周边竞争项目及类比借鉴案例我们可以确定我项目的竞争策略方向：第七部分 项目定位商业概念描述2目标客群消费1核心价值定位3商业卖点USP4家庭 青年 商务行政人群 旅游客群价格导向生活方式导向价值导向价值生活方式导向独特性导向目标消费群体定位考虑本项目区位环境及周边居住人群情况，判定本案目标消费客群为周边家庭客群、青年客群为主，主要消费以满足基本生活够足为主，消费档次更37、偏向于价值导向.7.1 目标客群定位专业化专业化=有限品种有限品种一次性够足一次性够足=品种齐全品种齐全功能诉求功能诉求情感诉求情感诉求功能及品类矩阵功能及品类矩阵本案从本商业项目周边消费人群特点分析，周边客群消费主要以满足基本生活需求为主，消费品种有限，且此类人群更偏重于功能消费。7.1 目标客群定位69主力店行业主力店功能组合邻里中心主力店行业主力店功能组合区域中心以日常用品、食品、生活必须品为主-购物50-70%-餐饮10-15%-休闲娱乐3-5%-服务5-10%以服装、家居、电子、食品杂货为主-3-6个主力店-主力店通常为百货、GMS、大卖场，次主力店为品类专营店-主力店占比30-5038、%-购物60-70%-餐饮15-25%-休闲娱乐10-15%-会与酒店和写字楼形成综合体-1-2个主力店-主力店通常大卖场、超市、GMS-主力店占比40-60%商业从目标消费者消费特点出发，结合各商业商业组合，购物娱乐倾向性的特点，最终来判定本项目定位侧重于邻里中心的概念.7.1 项目配比-那么我们的项目将是那么我们的项目将是？所以它应该是。亦或是。考虑本项目区位环境以及整体商业环境，本项目初步定位为“便捷、全面、健康、欢乐”的新生活中心，提供多元就餐、休闲娱乐、便捷生活、欢乐家庭于一体的灵动空间。项目定位：“E时光”生活中心“E E时光时光”中中E E取自英文取自英文entertainent39、ertain的含义，的含义，寓意欢乐寓意欢乐&生活生活项目核心元素：全面、便捷、欢项目核心元素：全面、便捷、欢乐、健康乐、健康商业概念描述商业概念描述7.2 商业概念阐述全面便捷健康欢乐74全面欢乐便捷健康功能布局根据定位以概念及人流动线分析，将项目分为：文化生活街区、时尚餐饮街区、购物便民街区文化生活街区LovingLoving街区购物便民街区LivingLiving街区食尚餐饮街区LifingLifing街区76文化生活街区关键词:生活/便利/文化Loving街区爱.自己爱.生活Loving街区文化生活街区：打造精致享受型商业配套的静态物业街区美发美甲按摩家居展示运动品牌时尚数码休闲品牌时40、尚餐饮街区关键词:个性化餐饮体验足够的停车位良好的昭示性Lifing街区特色/餐饮/美食食尚主义食尚餐饮街区：打造丰富特色餐饮美食一条街Lifing街区购物便民街区关键词：卖场/便民小商业/零售商铺产品实用,大小适中良好的昭示性Living街区升级/便利/点滴生活简约主义购物便民街区：打造便利生活配套服务型商业综合街区鲜花店甜点屋美甲擦鞋美发卖场生鲜Living街区79目标消费者目标消费者商业组合商业组合以周边居民和在校师生为主要消费群提供时尚、绚丽的购物环境，但不夸张、奢侈或压抑小面积街铺设计，营造琳琅满目购物时尚氛围消费者沟通消费者沟通租户组合租户组合商业功能的面积配比：购物占54.5%，41、餐饮占11%，休闲娱乐占21.6%，服务12.8%档次配比：价格导向：价值导向：价值及生活方式导向：生活方式导向为35%：40%：17%：8%沈阳金地项目沈阳金地项目价值定位价值定位以大中型餐饮、儿童生活馆、超市、KTV、电影院、大众时尚品牌、创意店铺等多样化业态组团模式构成项目核心聚客驱动力以及包含各类生活服务配套在内的中小型租户充分满足各类生活便利性需求本以大卖场、大中型餐饮、儿童生活、电影院、KTV、品牌服饰、休闲娱乐中心等多样化业态组合为周边居民和在校师生提供欢乐生活的消费场所7.3 核心价值定位价值地位多元化餐饮多元化餐饮便捷便捷购物购物家庭生活家庭生活 通过多元化餐饮、时尚购物、品42、质生活作为核心驱动打造“E时光”新生活中心7.3 核心价值定位核心驱动81六大业态组合打造本项目USP82针对周边餐饮市场菜系与品类较少，缺乏中高端品牌餐饮的现状，进行多种菜系的餐饮组合保证就餐者的各类需求，并引入部分大型中高端餐饮。7.4 项目USP多元餐饮现有休闲娱乐设施规模和集合度较小，打造区域娱乐休闲集散地，具备多重娱乐功能，如足疗、SPA、KTV，电玩等等。7.4 项目USP休闲娱乐840-3岁的儿童消费市场具备一定的规模，调研显示项目周边家庭消费群体比例较大，打造0-10岁的综合性儿童一站式生活天地，无疑是最好的选择。7.4 项目USP儿童天地引进生活卖场直接引爆商业街人气，并为周43、边居民提供生活上的便利7.5 项目USP大卖场方便快捷设施齐全的生活服务，为周边居民和师生提供更完善生活配置7.4 项目USP便捷生活这里也是一个多元化交流中心，通过举办各类社区、校园大型文化交流活动将商街人气带至最顶峰，同时也成为更多人休闲生活的首选场所。校园活动-二手物品交换集市集市活动-周末绿色食品集市社区活动-社区活动-儿童创意画作大赏7.4 项目USP便捷生活88为青年学生群体量身定做性价比最高的品牌店铺及休闲服饰专卖店，引爆商街7.4 项目USP轻松购物7.4 项目USP亮点（露台餐厅）将phos的概念引入餐厅，用金属材质的三角形构件创造了一个组装式的，雕塑感极强的藤架屋顶，配合项44、目完美的屋顶结构营造富有立体感的餐厅+饮吧氛围，重新诠释了户外就餐露台的风格。钢结构藤架希腊式装修主题鲜明7.4 项目USP亮点（怀旧主题餐厅）将怀旧主题引入商街，客人置身在童年的教室中，坐在古旧的课桌椅上，不知桌上是否刻有某某某的名字，不知旁边的人是否是曾经同桌的他（她），只是现在书本变成了美餐，曾经变成了回忆，同桌是最爱的你 模拟班级牌模拟寝室上下铺设计7.4 项目USP亮点（个性店铺）将冰宫殿和水晶迷宫的迷思引入店铺装潢，用灯光、晶体感、魔幻性与透明衣裙等元素去强化产品个性，将潮、雅、特立独行融入更多的店铺，让人耳目一新水晶灯装饰冰宫殿和水晶迷宫第八部分 项目功能组合建议主力与次主力组合45、2行业功能配比1项目档次配比3租户组合建议4业态组合建议5子业态举例在行业功能配比中，购物:餐饮:娱乐:服务的大致比例为45%:18%:13%:24%8.1 行业功能配比子业态举例主力店/次主力店和普通租户的配比约为47%:53%，主力租户确保项目整体运营平稳并提高了辐射力。8.2 主力店与次主力店组合配比子业态举例项目档次以价值导向为主占40%，价值生活方式导向占17%，价格导向占35%，生活方式导向约占8%。8.3零售商业档次组合项目租户组合：项目招商以个性连锁品牌租户及区域性品牌租户为主8.4 租户组合建议第九部分 项目业态分布及品牌建议业态落位思考1项目功能布局2项目业态分布3物业建议46、498由人流动线和车流动线分析可知：A区、B区距离主路较近临街面较长，人流量相对集中，适合规划餐饮、购物类等品牌形象较好且对人流要求相对较高的业态的店铺C区距离主要道路相对较远，部分店铺位置较差人流量少，比较适合做生活配套类产品，但局部紧邻次干道较适合有一定形象展示的店铺，考虑规划购物类店铺租金平效较好的店铺。人流动线车流动线 人流车流动线分析9.1 业态落位思考车流及人流动线分析 由人流车流动线分析可知：由于超市主入口的位置原因，1区域应为人流汇集最集中处2地块由于位于主路展示面及物业价值相对较高3地块由于与主干道部分相邻，且东侧与超市周边店铺可以及时形成互动因此商业价值相对较高4区域由于与47、内街相邻展示面先对较好，但由于位于车行道驻足率相对较差，因此商业价值相对最低5区域则为价值次低区域6区域由于面对内部步行街，价值相对5区域较高1432 商业价值分析：1=23654569.1 业态落位思考物业价值分析 100文化生活街区LovingLoving街区购物便民街区LivingLiving街区食尚餐饮街区LifingLifing街区LOVING街区将购物、生活与文化氛围完美结合既满足生活便利又满足中青年娱乐文化需求，将青年学生群体及周边居民牢牢锁定LIVING街区LIFING街区围绕大卖场将购物生活进行到底，主要以家庭客群为主，品牌定位为中端消费囊括中西餐饮及时尚快餐，满足各年龄层消48、费者的口味需求，配以生活配套服务，使区域生活更加完整9.2 功能分区分析 101A区一层手机卖场（1-2层）家居、饰品集合店（爱丽丝）（1-2层）生活配套（鲜花礼品）（1层）邮局（1-2层）旅行社（1层）电信通信（1-2层）运动品牌店（1-2层）休闲品牌店（1-2层）生活配套休闲品牌店（1-2层）(运动品牌店（1-2层）快速时尚（1-2层）快速时尚（1-2层）品牌家纺展示（1-2层）A-01A-02A-04A-03A-07A-05A-06A-08A-09A-14A-13A-12A-11A-10A-15A-16A-17A-18光合作用书吧+咖啡主题餐厅（1-2层）宠物店三味书屋（1-2层）9.349、 项目业态分布 书吧+咖啡吧的完美组合102A区二层手机卖场（1-2层）邮局（1-2层）运动品牌店（1-2层）运动品牌店（1-2层）电信通信（1-2层）家居、饰品集合店（爱丽丝）（1-2层）品牌家纺展示（1-2层）品牌家纺展示（1-2层）休闲品牌店（1-2层）休闲品牌店（1-2层）(快速时尚（1-2层）快速时尚（1-2层）三味书屋（1-2层）9.3 项目业态分布 光合作用书吧+咖啡A区三层培训教育健身（3层）A-19A-209.3 项目业态分布 文化交流俱乐部蜜桃餐厅（利用屋顶的露台餐厅）A-21A-22利用屋顶平台制造屋顶花园增添小资氛围B区一层超市出入口区超市入口区超市卸货区超市出入口区名50、烟名酒门厅门厅门厅空调机房时尚内衣店（1-3层）B04 儿童理发纪念品B11木果果木潮牌店（1-2）B12潮汇品牌集合店（1-2）B13上岛咖啡西餐B14蛋糕店B16屈臣氏B17Costa cofficeB18一手店B-19B-20B05儿童服装集合店B03儿童品牌服饰B08个性店铺B09个性店铺B10个性店铺B15肯德基B02儿童玩具集合店B07 儿童品牌服饰B06母婴用品专卖B01儿童摄影门店9.3 项目业态分布 潮牌形象店铺吸引眼球105B区二层华润万家超市 (主力店）时尚内衣店（1-3层）B03儿童品牌服饰（1-2）B02儿童玩具集合店（1-2）B07 儿童品牌服饰B01儿童摄影门店（51、1-2）B04 儿童理发纪念品B06母婴用品专卖B05儿童服装集合店B11木果果木潮牌店（1-2）B-209.3 项目业态分布 B13上岛咖啡西餐B12潮汇品牌集合店（1-2）106B区三层华润万家超市 (主力店）儿童早教（3层）天线宝宝/红黄蓝早教儿童乐园（儿童乐园（3层）层）翻斗乐翻斗乐/淘气堡时尚内衣店（1-3层）B-20B12旋转木马西餐咖啡（3层）B-21B-229.3 项目业态分布 B13上岛咖啡西餐独特的旋转木马主题餐厅，增添品质及氛围B区四层影院、影院、室内过山车室内过山车（主力店主力店)咖啡厅/水吧9.3 项目业态分布 用主题式室内过山车引爆亮点，增大辐射半径C区一层C-0152、西餐类主题餐厅（1层）C-03烤肉、火锅店铺（1层）C-02日韩类主题餐厅（1层）C-06个性店铺（1-2层）C-05主题餐厅（1-2层）C-12良子连锁（1-2)C-15火锅、特色酒楼（1-2）C-13烧烤酒楼（1-2）C-14湘菜、川菜酒楼（1-2）C-04时尚面馆、中餐（1层）C-07个性店铺（1-2层）C-09家政服务（1-2）C-08社区医院（1-2）C-11美发形象设计（1-2层）C-10主题餐厅（1-2层）9.3 项目业态分布 C区二层C-12良子连锁（1-2）C-15火锅、特色酒楼（1-2）C-13烧烤酒楼（1-2）C-14湘菜、川菜酒楼（1-2）C-16美食广场（2层）9.353、 项目业态分布 C-06个性店铺（1-2层）C-05主题餐厅（1-2层）C-07个性店铺（1-2层）C-09家政服务（1-2）C-08社区医院（1-2）C-11美发形象设计（1-2层）C-10主题餐厅（1-2层）110C区三层量贩式KTV(3层）电玩、台球俱乐部C-16C-179.3 项目业态分布 111建筑立体化细节人性化业态多样化多维多空间的设计横纵贯通的交通体系炫目的外立面通透的橱窗人性化的指示系统闲适的休息区完善的硬件配置品牌业态建议9.4 物业建议 物业建议体系多维立体化设计模块化的建筑形态打造立体式的商业，用造型吸引人流的停驻9.4 物业建议建筑立体化 在商街的二层形成空中走廊，增54、加上层商业的价值。多维立体化设计双首层情景空间9.4 物业建议建筑立体化 内部交通系统可以输送消费者到商业到任何角落，使整个商业的价值得到飞跃。纵向交通内部交通循环9.4 物业建议建筑立体化 通过连廊、走廊等形式将商业街整体贯通，增强商业街之间的联动和整体价值。纵向交通外部交通组织9.4 物业建议建筑立体化 打造独特风格的商业外立面，直观传达项目的高品质形象。炫目的外立面9.4 物业建议建筑立体化 店面的橱窗全通透落地的采光店面大量采用玻璃橱窗，增强商业的展示性，从而提高每一个商铺的价值。9.4 物业建议建筑立体化 灵动的指示系统通过指示牌和店招等形式，为消费者更便利的购物创造条件9.4 物业55、建议细节人性化 通过特色小品和景观休息区的布置，增强消费者的购物舒适度。闲适的休息区人造景观和小品9.4 物业建议细节人性化 增加部分屋顶绿化，将绿植与建筑形成鲜明对比，营造空中花园氛围，更加突出舒适与淡雅的小资风情 闲适的休息区增加屋顶绿化面积9.4 物业建议细节人性化 街区内部增加个性公共空间，供消费者交流及休憩，具备人文和功能性的活动空间，使街区更加人性化。闲适的休息区个性公共9.4 物业建议细节人性化 电力供应：n部分大面积商铺提供至少380V/220V/50Hz/250KW级别的电缆供商户使用。n提供专供商户使用的配电室区域。给排水：n部分大面积商铺预留管径50mm的给水管位置供商户56、入住后使用。n部分大面积商铺预留管径150mm的污水接驳口供商户入住后使用。排风排烟：n项目预留餐饮烟道，并尽量与楼体烟井保持一致。n提供相应的排风口预留位置消防及外墙：n提供验收合格的消防系统。n外墙预留高位广告位设计，方便商户未来使用完善的硬件配置是实现多业态组合的保证。9.4 物业建议完善的硬件配置 参考品牌（部分）9.4 物业建议品牌业态建议 第十部分 经济测算价格定位1收入测算2效益分析3125创造品牌知名度：本案开发过程中，在追求利润的同时，更要树立开发商在房地产领域的品牌，为企业以后更稳步的发展打好基础，因此良好的业绩是最重要的。缩短投资回报周期：在平衡成本利润率与资金回收速度的57、同时两者兼顾，既要销售中保障满意的销售速度，开发资金的快速回笼，同时创造更高的利润率。充分考虑开发成本：考虑项目定位，项目租金定价应保证在以市场为基础的前提下，充分考虑成本因素，实现整体利润。合理的价格策略是保证项目利润的重要条件，因此，在本项目价格制定上应遵循一定的原则。定价原则10.1 经济测算价格定位 竞争项目的价格是当地客群对项目价格认知的基础所在，应通过对比市场在租项目确定本项目的市场价格标准，因此选择“市场比较法”作为主要参考；同时考虑商户可接受的租金标准。定价方法选择：“市场比较法”定价方法10.1 经济测算价格定位 10.2 经济测算-经营稳定期收入测算分项租金收入分项租金收入12910.3 十年经营毛利测算（不含免租期）130Thank you very much!Build on the power of our network.131