1、景德镇市文化市场调研分析报告PART 1 城市宏观经济研究 城市概况及发展规划 城市经济表现及消费力 小结 4 景德镇鄱阳湖生态经济区重要城市，规划建设为世界瓷都、赣东北工业重镇、江南旅游名城 中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都。宋代以来传信誉，神州而外有均输。贵逾珍宝明逾镜，画比荆关字比苏。技术革新精益进，前驱不断再前驱。郭沫若 景德镇是一座历史悠久的江南名城，宋真宗景德元年（1004年）以皇帝年号为名置景德镇，距今已有千年历史；明清之际，发展为中外闻名的瓷都；鄱阳湖生态经济区三大重要城市之一。2009年底，鄱阳湖生态经济区发展上升为国家战略，助推景德镇打造世界瓷都 城市规划大力发展功能陶瓷、结2、构陶瓷、生物陶瓷、工艺陶瓷和精品建筑陶瓷，培育陶瓷文化创意产业，建设世界瓷都、赣东北工业重镇和文化生态旅游城市。同时，作为航空产业基地之一，积极参与民用飞机制造，承担国际航空转包生产任务。鄱阳湖生态经济区 城市地位 资料来源：维基百科， 5 人口数量 2011年常住人口约160万，总量增长缓慢、外来人口少，在一定程度上限定了消费市场扩展 155.4 156.52 157.66 158.75 159.94 0.58%0.72%0.73%0.69%0.74%200720082009201020112007-2011年景德镇常住人口增长情况 总人口（万人）增长率 资料来源：CRIC根据景德镇20073、-2010年社会发展统计公报、 数据整理 20%73%7%2010年景德镇人口年龄结构 0-14岁 15-64岁 65岁以上 2007-2011年景德镇人口增长缓慢，呈现出明显的内陆城市特征 2010年人口年龄结构：同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.5个百分点，15-64岁人口的比重上升了3.28个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.22个百分点。6 景德镇是江西省东北部地区最重要的交通枢纽中心，涵盖公路、铁路、航空的现代立体交通格局已初具雏形 公路：G35济广高速公路、G56杭瑞高速公路直省会南昌及周边合肥、武汉、长沙、南京等重要城市，进一步接驳可达杭州、4、上海；另有206国道、景九-景婺公路等城市交通运输干道 铁路：景德镇火车站是南昌铁路局管内的重要车站，旅客列车直通华东、华南、华北和西南的许多重要城市，在建的九景衢铁路通车后，景德镇铁路交通将更加完善 航空：景德镇机场在江西省是仅次于南昌昌北国际机场的民用机场，2010年景德镇机场全年旅客吞吐量突破30万人，客运航班可直飞北京、上海、深圳、广州、成都及厦门 城市公路、航空可进入性良好，在建的九景衢铁路通车之后，其作为江西东北部地区交通枢纽中心的地位将进一步巩固，利于外来人口与投资导入 九江 衢州 在建中的九景衢铁路路 城市交通 资料来源：维基百科， 7 城市重点向西扩展，河西区未来将成为景德镇5、政治、金融中心 城市发展规划与功能布局 景德镇按照“城市向西扩张新区、工业向南聚集园区”的发展规划，西向为城市发展重心 市中心发展空间有限，逐渐向纯商业中心的地位转变 东郊依托教育和机械制造业，目前已取得城市副中心的地位，其发展过程中市场起主导作用，而政府支持力度不大 本项目所在的河西区依托政府强势推动，政务新区雏形已初步形成，未来将成为景德镇政治金融商务中心 本案 城市发展规划与功能布局 资料来源： 8 城市GDP及人均GDP表现 经济方面，近五年GDP及人均GDP保持快速增长，2011年人均GDP突破5000美元，为房地产市场发展提供良好支撑 270.1 321.98 364.03 4616、.5 564.71 20.16%19.20%13.06%26.78%22.36%20072008200920102011GDP总量（亿元）增长率 17380 20571 23089 29070 35307 18.78%18.36%12.24%25.90%21.15%20072008200920102011人均GDP（元）增长率 2007-2011年景德镇GDP及人均GDP情况 0500100015002000250030000200004000060000800002011年江西省城市GDP及人均GDP排名情况（亿元）（元）资料来源：CRIC根据景德镇2007-2010年社会发展统计公报、207、11年我市经济运行情况分析与思考及江西省统计年鉴数据整理 9 1%11%88%景德镇工业企业规模情况 大型企业 中型企业 小型企业 24.3 30.45 33.64 37.91 44.73 155.4 188.18 211.98 280.51 355.74 90.4 103.35 118.41 143.08 164.24 020040060020072008200920102011第一产业（亿元）第二产业（亿元）第三产业（亿元）9%58%33%9%58%33%8%63%29%第一产业 第二产业 第三产业 2007年 2009年 2011年 2007-2011年景德镇产业结构表现 产业结构 208、10年景德镇工业种类所占比例情况 27%16%13%10%8%6%5%5%4%3%3%陶瓷制品业 化学原料及化学制品制造业 非金属矿物制品业 交通运输设备制造业 电子及通信设备制造业 医疗制造业 农副食品加工业 饮料制造业 电器机械及器材制造业 煤炭采矿业 造纸及制业品 资料来源：CRIC根据景德镇2007-2010年社会发展统计公报、2011年我市经济运行情况分析与思考数据整理 工业主导产业增长，2011年三产占比达到33%，但总量有限，制约了办公物业发展空间 10 社会消费 822706 1020978 1185402 1403748 1653540 17.60%24.10%16.10%19、8.42%17.79%20072008200920102011景德镇2007-2011年社会零售总额增长情况 社会消费品零售总额（万元）增长率 资料来源：CRIC根据景德镇2007-2010年社会发展统计公报、2011年我市经济运行情况分析与思考、瓷都晚报等整理 2011年，受多种调控因素，物价水平一直持续上扬态势，从而带动整个消费品市场小幅增长。景德镇居民消费价格指数为105.2%，对零售额增长拉动5.8个百分点；同年，政府相续出台稳定物价的措施，在一定程度上有利于价格的稳定，到了四季度，CPI在高位回落。随着居民收入的稳步增长、通胀预期的下降，景德镇消费市场继续保持平稳较快增长势头；20110、1年，实现社会消费品零售总额1653540万元，同比增长17.8%。消费品市场总体平稳良好运行 103.9 105.8 100 103 105.2 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 CPI指数 11 受沙漏型人口结构影响，社会消费以基础型消费为主，同时居住、文化娱乐消费占到相当比重 人口结构及消费结构 人口结构模型 沙漏型结构 金字塔结构 类梯型结构 纺锤型结构 高端人口 中端人口 低端人口 制造业为主，人口数量少，高端客户以已有企业主为主 制造业向高科技转变，高级职业经理人和专业技术人员开始增多 进入稳定成熟的发展阶段，中间力量和高收入人群壮大 属于人口发展特殊阶段11、，高收入和低收入群体比重大，中间力量偏小 2011年，八大类商品和服务项目中，食品、烟酒、衣着、医疗保健和个人用品、交通和通信、娱乐教育文化用品及服务、居住分别上涨10.%、2.4%、0.7%、3.3%、0.6%、1.0%、7.1%，家庭设备用品及维修服务下降0.1%；在消费结构中，食品消费达37%，这说明景德镇基础型消费量较大，同时居住、交通以及文教娱乐消费占比均在12%以上。37%14%12%12%11%7%5%2%食品 交通和信息 教育文化娱乐服务 居住 衣着 家庭设备用品及服务 医疗保健 其他商品和服务 2011年居民消费结构 资料来源：2011年景德镇国民经济和社会发展统计公报、景德12、镇市商务局市场运行科 12 2011年，人均可支配收入在省内排名第三，居民消费尚存在较大挖掘空间 050001000015000200002500011951.67 13583.19 14996 16657 18964 9204.5 10333.2 10560.28 11475 12468 20072008200920102011人均可支配收入（元）人均消费性支出（元）2011年江西省各城市人均可支配收入排名 景德镇2007-2011年收入与支出发展趋势 居民消费力 近年，景德镇人均可支配收入和人均消费性支出均保持同步上升趋势，其中人均消费性支出增长相对缓慢，说明消费意愿还不是很强，因此，未来13、挖掘空间较大；根据江西省各城市数据统计，2011年，景德镇人均可支配收入增长到18964元，在省内排名第三 资料来源：CRIC根据景德镇2007-2010年社会发展统计公报、2011年我市经济运行情况分析与思考及江西省统计年鉴数据整理 13 1.景德镇城市能级提升，开放性增强，利于外来人口与投资导入 2.受制于产业结构及总量，办公物业市场空间有限，但河西区具备规划优势 3.社会消费以基础型消费为主，居住、文化娱乐消费占到相当比重，目的型商业存在挖掘空间 小结 14 PART 2 城市文化发展分析 城市文化资源体系 城市文化开发现状 城市文化发展趋势及项目机会 15(一)城市文化资源体系 16 14、以瓷为核心，景德镇文化资源独具特色、历史久远而又丰富多元 瓷都品牌 陶瓷工艺 行帮文化 信仰节庆 建筑遗址 茶文化 诗词 绘画 雕塑 瓷乐 影视等 外围层 延展层 核心层 瓷 瓷 景德镇文化资源结构 资料来源：CRIC根据景德镇陶瓷民俗等整理 17 元代 青花之都 隋唐 南青北白 宋代 景德镇 宋真宗景德元年以年号为名景德镇 北宋时期，开始炒制青白瓷，并形成了青白瓷窑系 青白瓷有“假玉器”的美誉，胎体洁白，又有青影，并用印花装饰 明代-瓷都 清代 制瓷中心 （1）“景德镇”这一瓷都品牌，是城市文化资源的核心 明代州县，此后景德镇被称为瓷都 永宣青花为明代青花瓷之冠，品种多样，选用进口青花料 斗15、彩瓷是青花瓷和釉上彩装饰相结合的彩瓷，价值昂贵 五代时以白瓷的较高成就奠定了地位形成“南青北白”的格局 唐代的瓷器已有相当成就，在国内有较大影响 唐代烧造出洁白如玉的白瓷，便有“假玉器”之称 元代浮梁县一度升为州 成熟的元青花瓷在景德镇创烧成功 铜红料为着色剂在瓷胎上绘画纹饰，烧制难度很大，景德镇窑创烧成功“天下窑器所聚”的全国制瓷中心 康，雍，乾三朝，瓷器发展到历史颠峰，瓷窑很多,工匠数以万计 在瓷胚上用西洋油画激发作画的珐琅彩瓷器，融汇中西，异常精美，是皇宫的专用品 商周 陶都 商周原始时期开始制陶 汉朝开始烧制出“器表施有釉”的“青瓷器”胎体和釉层的烧制工艺上尚显粗糙，烧制温度较低，表现16、出原始性和过渡性“新平冶陶，始于汉世，兴于宋元，盛于明清”景德镇瓷都发展史（至清代）资料来源：CRIC根据http:/ 18 精湛工艺 淘泥 拉坯 印坯 画坯 上釉 烧窑（2）制瓷工艺精湛无双，并完整传承至今 就是把瓷土淘成可用的瓷泥淘好的瓷泥并不能立即使用，要将其分割开，摞成柱状，以便于储存和拉坯用 拉好的瓷坯只是一个雏形，还需要根据要做的形状选取不同的印模将瓷坯印成各种不同的形状 在坯上作画是陶瓷艺术的一大特色，画坯有许多种，有写意的、有贴好画纸勾画的，等等 画好的瓷坯，表面粗糙，上好釉后则全然不同，光滑而又明亮：不同的上釉手法，又有全然不同的效果 瓷坯在窑内经受 千度高温的烧炼 经过几天17、的烧炼，窑内的瓷坯已变成了件件精美的瓷器 将摞好的瓷泥放入大转盘内，通过旋转转盘，用手及拉坯工具，将瓷泥拉成瓷坯 景德镇制瓷业自宋代起就有了 极为 细致的分工；明代开始对各道工序进行分类组合，建立比较完备的行业生产体系戊管理机构 资料来源：CRIC根据http:/ 19（3）独特而完整的行帮文化及信仰崇拜是我国非物质文化遗产宝库中的一朵绚丽奇葩 瓷器行业神 信仰及节日习俗 瓷器行帮文化 行业帮会兴盛于清代，结束于建国前 外来文化与土著文化的互相碰撞，彼此渗透，逐渐融合为极具地方特色的景德镇行帮文化 比较主要的行业行规有“买书薄”、“禁窑”、“买位置”、“宾主制”、“买扁担”、“开红禁”等 行业18、神崇拜是中国的传统，景德镇瓷业，有自己的行业神：高岭土神、窑神等“花朝节”，“七月半”“变工节”；中秋节烧大平窑一直沿续至今，并演变成为当地政府在欢庆重要节日时，迎接重要贵宾的一种礼仪 20（4）与瓷都发展一脉相承的建筑遗址文化及茶文化，有着极佳的历史研究与旅游、商业开发价值 茶文化 遗址文化 建筑文化 景德镇的古建筑主要以徽派建筑为主，并融合各地特色 座座童柱、月梁、圆盘、斗拱、雀替，既各自发挥它们在建筑结构中的功能，又像是形态各异的装饰工艺品 它们是研究景德镇的经济、建筑、陶瓷发展史难得的实物资料，同时又可以再现古时景德镇民间建筑之风貌，具有较高的审美价值和游览价值 老城城池衙署、老街里弄19、坯房窑房、民居会馆、瓷行柴行白土行、水陆码头、高岭古矿等角落拥有国家级历史文物保护区5片，文物遗迹达1500余处，仅南河流域就有136处古代窑业堆积 景德镇老城区50%的地面以下都是宋、元、明、清和民国时期窑址 全市古窑址计有170余处 其中御窑遗址和湖田窑遗址是景德镇制瓷业最高水平的集中体现，蕴藏着极其丰富的景德镇陶瓷历史文化信息 景德镇浮梁在中国是著名茶乡 从白居易的诗句商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”浮梁茶悠久的历史 生产的陶瓷茶具对中国以致世界产生了巨大影响 陶瓷开工喝一次“起手茶”，茶文化和瓷文化有着密不可分的渊源 21（5）诗歌、绘画、雕塑等艺术与景德镇瓷器发展相得益彰；以景德镇20、制瓷历史为题材的影视文化作品、与青花瓷乐，则进一步丰富了瓷文化的传播 绘画雕塑：陶瓷雕塑作品也和绘画有着千丝万缕的关系。传统人物瓷雕受中国画的影响很深，它们相互影响，相互借鉴 影视作品：电影滴水观音和祭红、电视剧青花和大瓷商等彰显景德镇陶瓷文化的精深和风韵，成为陶瓷文化产业的有机组成部分 清花瓷乐：根据瓷器特点，制作出了各种瓷器材质的乐器，景德镇瓷乐，已经成为江西的名片，中国的国粹 诗歌文学：历朝历代的文人雅客都会以景德镇的瓷器为题材创造出大量的诗歌作品。乾隆皇帝、龚鉽、郭沫若、田汉、董必武都为景德镇的瓷器亲笔题诗 22 小结：以瓷都品牌和精湛工艺为核心，景德镇陶瓷文化融合权威性、体验性、唯一21、性、艺术性等特点，有着良好的产业、商业、商务及旅游复合开发价值 制瓷历史悠久，内涵丰富，瓷都地位稳固，具有权威性 陶瓷文化遗产及其衍生产品丰富多样，富有体验性 瓷业分工细腻，传统工艺传承良好，具有唯一性 陶瓷品种丰富，精美绝伦，具有极佳的艺术性 特点1 特点2 特点3 特点4 文化产业价值 文化商业价值 文化商务价值 文化旅游价值 23(二)城市文化开发现状 24 目前，陶瓷文化四大发展价值领域中，文化商业与文化旅游表现相对突出 景德镇文化资源 开发现状 1.文化创意产业：立足陶瓷文化，发展迅速，但目前能级较低 文化创意产业产值每年以两位数的速度增长，2011年全市文化产业主营业务收入达到1522、1.8亿元。并依托朝阳路至珠山路文脉，建设“一轴四片六厂”陶瓷工业遗存保护区和集创意设计、文化交流、陶瓷商贸、展览展示、旅游购物等功能于一体的大型陶瓷综合服务区。3.文化商务：以瓷博会为重要推手，文化商务优势逐步显现，但实体的商务楼宇经济仍处于起步阶段 经过8年打造，景德镇国际陶瓷博览会的优势和特色日趋显现。2011年瓷博会期间，展会累计内贸成交总额8.01亿元，同比增长14.12%；外贸成交总额1.32亿美元，现场交易达2854.7万元。2.文化商业：产品体系成熟、知名品牌缺乏，商业以集市型+作坊式初级形态为主、创意体验型商业稀缺 4.文化旅游：陶瓷文化为核心特色，游客量快速增长，2011年23、突破1600万人次 陶瓷文化商品：景德镇目前拥有比较完善的日用、艺术、建筑卫生、工业陶瓷产品体系；产品路线呈现两极分化特征；长期以来景德镇陶瓷只有产地概念，而没有形成产业的名牌效应。陶瓷文化商业：仍处于较为落后的集市型+作坊式形态阶段，法兰瓷等少量品牌开始精品连锁零售，融合到参观、体验、交流等的创意体验型商业目前较为稀缺，市场空间可观 景德镇打造“世界瓷都、艺术之城、千年名镇、生态家园”的旅游城市形象品牌，把开发陶瓷文化资源作为壮大旅游业的突破口 2011年，该市接待国内外游客突破1600万人次，接待入境游达23.47万人次，实现旅游创汇8054.47万美元 25 景德镇瓷博会在陶瓷文化商务会24、展方面成绩斐然，并直接带动文化旅游业 中国景德镇国际陶瓷博览会以贸易成交、文化展示和彰显陶瓷文化精髓为三大主要内容，已经成为我国陶瓷行业内国际化、专业化的品牌展会。2004-2010年瓷博会共吸引了来自世界49个国家和地区共计3600多家参展企业参展，参会的专业采购商达到四万多名，前来旅游、观光人员达到100多万人次。七届瓷博会共实现内贸成交37.71亿元，外贸成交6.44亿美元；在瓷博会期间举办的经贸洽谈会上，共引进内资316亿元，外资9.06亿美元。2011年瓷博会期间，展会累计内贸成交总额8.01亿元，同比增长14.12%；外贸成交总额1.32亿美元，现场交易达2854.7万元。典型案例25、 26 法兰瓷作为知名陶瓷商业产品品牌，在景德镇传统工艺中融入现代创意设计理念 典型案例 法兰瓷陶瓷的产品设计，借势于景德镇，融汇传统与现代文化，贯通东方与西方美学，在生产中运用多项自主专利，在市场开拓中推行战略结盟，打造出一项备受海内外瞩目的世界知名品牌 2004年法蓝瓷在景德镇选址建设园区，2005年正式投产运营，2011年总营收达到人民币1.5亿元。2008年月，法蓝瓷景德镇园区由文化部审查认可，被选定为国家文化产业示范基地。27 三宝国际陶艺村，依托陶瓷创意产业延伸产业链，形成集陶瓷设计、文化交流、商业、旅游于一体的区域形象名片，完善功能，形成可持续发展 1995年-2002年 小范围26、陶瓷艺术家的创作工作室 1995年创建，仅是少数圈层陶瓷艺术创作者工作室，基本不对外开放，随着圈内知名度提升，2000年对外开放，于2002 年被国际陶艺协会接纳为正式成员组织。2010年后逐步发展客栈、酒吧等商业配套，吸引全国各地慕名而去的陶艺爱好者及游客前来学习、体验，成为景德镇陶瓷文化的旅游目的地之一。2003年-2009年 海内外陶瓷艺术家创作交流基地 2010年至今 各地陶艺爱好者游客的“世外陶源”开发过程 阶段图解 2004年后承办景德镇瓷都千年庆典、澳洲国际陶艺大师创作交流展、挪威奥赛罗国际陶瓷艺术研讨会、欧洲陶艺中心和意大利帕克桑文化中心创作交流等成为陶瓷文化的国际交流窗口之一27、。功能发展 28 古窑景区是将文化旅游与体验型商业充分结合的成功典型 典型案例 古窑景区（4A级，目前正申请报批5A级景区）元代馒头窑、明代葫芦窑、清代镇窑元明清三代瓷窑点亮瓷都 重建“世博江西馆”，规划还原9座老会馆；建设古窑印象。用新型LED灯光打造全球首家陶瓷夜景，让古窑成为江西省首家跻身张艺谋印象系列的景区 可参观性生产：完整展现古代陶瓷生产工艺 在民俗景区内建设“景德镇历代古陶瓷展示中心”和“中外陶瓷艺术创意交流中心”建设镇窑1728全国专卖景德镇旗舰店 古窑景区的文化旅游 古窑景区的体验型商业 29 小结：陶瓷文化商业与文化旅游开发价值相对显著，而文化创意产业、商业、商务及旅游发展28、互融将是景德镇文化资源开发的主流模式 文化创意产业 文化商务 文化旅游 文化商业 瓷 瓷 30(三)城市文化发展趋势及项目机会 31 景德镇十二五规划重点发展陶瓷文化创意产业、打造世界陶瓷文化之都，体验型创意商业后续大有可为。同时高速增长的设计、培训、传媒、广告等创意产业及其关联产业将形成可观的商务办公及酒店物业需求 建设创意经济城市，打造世界级陶瓷设计创意中心、体验中心、会展中心、交流中心，使景德镇形成具有高度艺术性的世界陶瓷文化之都和独具特色的创意经济城市。发展陶瓷文化创意产业。发挥陶瓷企业、科研院所、高校和民间作坊的积极性，加强创意陶瓷制品设计、陶瓷工艺美术设计、陶瓷产业软件设计。加强陶29、瓷历史文化街区保护，活化建国瓷厂、艺术瓷厂、为民瓷厂等陶瓷工业遗存，建设红店街和景德镇近现代陶瓷工业遗产保护区等一批陶瓷文化创意工程，做强省级陶瓷文化创意产业基地（雕塑瓷厂）和省级小企业创业基地（曙光瓷厂）。强化各类陶瓷博物馆、展览馆功能，发展高端引领的陶瓷博览、会展、交易，大力宣传御窑文化、民窑文化等陶瓷文化精粹。加强与国内外产瓷区的交流与合作，培育陶瓷传媒文化产业，鼓励陶瓷文化演艺和陶瓷广告宣传，支持陶瓷题材的文艺作品创作。力争使文化创意产业产值年均增长15%以上。推进古陶瓷研究与发展。充分利用景德镇丰富的陶瓷历史文化遗存，依托一批优秀陶瓷考古和鉴定人才及非物质文化遗产传承人，逐步把景德镇30、建设成为古陶瓷研究的国际中心、复制利用的高地、科技鉴定和人才培训的基地。陶瓷文化创意产业的腾飞将大力提升景德镇陶瓷产业能级与陶瓷商品品牌，文化体验型商业大有可为 而文化创意产业本身的设计创意、人才培训、传媒文化、演艺广告行业的发展及其带动的高端会展博览业将形成可观的商务办公及酒店物业需求 32 顺应上述规划，并综合目前文化开发情况及本体资源，本案应充分利用城市客厅的区位优势、借势瓷博会及古窑景区，以陶瓷文化商业为重点，兼顾文化旅游、创意产业及商务 1.规划趋势：重点发展陶瓷文化创意产业、打造世界陶瓷文化之都，体验型创意商业后续大有可为 3.本体条件：本项目近邻城市行政中心、陶瓷博物馆及古窑景区，陶瓷文化会展、旅游基础深厚 2.发展现状：陶瓷文化商业与文化旅游开发价值相对显著，而文化创意产业、商业、商务及旅游发展互融将是景德镇文化资源开发的主流模式 陶瓷 文化商业 陶瓷 文化旅游 陶瓷 文化创意产业、文化商务 本项目文化发展基础条件及开发策略 33 世界瓷都 艺术陶源