1、1 魅力瓷都 生活华章开启 此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。Positioning report on the Urban complex project in Jingdezhen for Jiangxi Railway Real Estate 易居/克而瑞（中国）信息技术有限公司 CRIC(China)Information Technology Co.,Ltd 2012.04 2 总体规划及 产品设计建议 基地条件分析与物业选型 规划价值体系梳理 规划布局建议 道路系统与景观体系建议 分2、类物业 建筑体系 物业配比及功能配置建议 其他体系建议 11 12 开发运营及财务测算 开发运营策略前提 开发运营建议 项目开发假设 项目开发成本 项目开发现金流 关键财务指标评估：投资额、现金流、IRR等 项目定位 项目定位支持 项目定位体系 项目发展意象 10 定位基调 定位价值及机会 定位确立 定位落实 住宅市场发展研究及建议 城市住宅市场发展现状及格局 城市住宅典型项目研究 住宅市场消费者分析 本项目住宅机会及发展建议 9 酒店市场发展研究及建议 8 城市旅游市场回顾 城市酒店市场发展现状及格局 城市酒店典型项目研究 城市酒店客源分析 本项目酒店机会及发展建议 办公市场发展研究及建议 3、7 城市办公市场发展现状及格局 城市办公典型项目研究 办公驻户分析 本项目办公物业机会及发展建议 商业市场发展研究及建议 城市商业市场发展现状及格局 城市商业典型项目研究 主力商家访谈及意向性分析 本项目商业机会及发展建议 6 项目定位报告思考路径 区位属性 区域属性分析 地块条件及周边配套分析 土地适宜性综合评定 项目本体条件分析 5 1 城市宏观经济研究 城市规划 宏观经济 2 城市文化发展分析 城市文化资源梳理 文化产业发展现状 文化产业发展规划 项目机会点 3 城市旅游市场分析 景德镇旅游产业发展研究 景德镇旅游资源分析 景德镇旅游客源结构分析 4 城市房地产市场研究 新开工及成交表现4、 商品房成交表现 土地市场分析 最新房地产政策 3 PART 1 城市宏观经济研究 城市概况及发展规划 城市经济表现及消费力 小结 4 景德镇鄱阳湖生态经济区重要城市，规划建设为世界瓷都、赣东北工业重镇、江南旅游名城 中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都。宋代以来传信誉，神州而外有均输。贵逾珍宝明逾镜，画比荆关字比苏。技术革新精益进，前驱不断再前驱。郭沫若 景德镇是一座历史悠久的江南名城，宋真宗景德元年（1004年）以皇帝年号为名置景德镇，距今已有千年历史；明清之际，发展为中外闻名的瓷都；鄱阳湖生态经济区三大重要城市之一。2009年底，鄱阳湖生态经济区发展上升为国家战略，助推景德镇打造世界瓷都 城市5、规划大力发展功能陶瓷、结构陶瓷、生物陶瓷、工艺陶瓷和精品建筑陶瓷，培育陶瓷文化创意产业，建设世界瓷都、赣东北工业重镇和文化生态旅游城市。同时，作为航空产业基地之一，积极参与民用飞机制造，承担国际航空转包生产任务。鄱阳湖生态经济区 城市地位 资料来源：维基百科， 5 人口数量 2011年常住人口约160万，总量增长缓慢、外来人口少，在一定程度上限定了消费市场扩展 155.4 156.52 157.66 158.75 159.94 0.58%0.72%0.73%0.69%0.74%200720082009201020112007-2011年景德镇常住人口增长情况 总人口（万人）增长率 资料来源：C6、RIC根据景德镇2007-2010年社会发展统计公报、 数据整理 20%73%7%2010年景德镇人口年龄结构 0-14岁 15-64岁 65岁以上 2007-2011年景德镇人口增长缓慢，呈现出明显的内陆城市特征 2010年人口年龄结构：同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.5个百分点，15-64岁人口的比重上升了3.28个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.22个百分点。6 景德镇是江西省东北部地区最重要的交通枢纽中心，涵盖公路、铁路、航空的现代立体交通格局已初具雏形 公路：G35济广高速公路、G56杭瑞高速公路直省会南昌及周边合肥、武汉、长沙、南京等重要城7、市，进一步接驳可达杭州、上海；另有206国道、景九-景婺公路等城市交通运输干道 铁路：景德镇火车站是南昌铁路局管内的重要车站，旅客列车直通华东、华南、华北和西南的许多重要城市，在建的九景衢铁路通车后，景德镇铁路交通将更加完善 航空：景德镇机场在江西省是仅次于南昌昌北国际机场的民用机场，2010年景德镇机场全年旅客吞吐量突破30万人，客运航班可直飞北京、上海、深圳、广州、成都及厦门 城市公路、航空可进入性良好，在建的九景衢铁路通车之后，其作为江西东北部地区交通枢纽中心的地位将进一步巩固，利于外来人口与投资导入 九江 衢州 在建中的九景衢铁路路 城市交通 资料来源：维基百科， 7 城市重点向西扩展8、，河西区未来将成为景德镇政治、金融中心 城市发展规划与功能布局 景德镇按照“城市向西扩张新区、工业向南聚集园区”的发展规划，西向为城市发展重心 市中心发展空间有限，逐渐向纯商业中心的地位转变 东郊依托教育和机械制造业，目前已取得城市副中心的地位，其发展过程中市场起主导作用，而政府支持力度不大 本项目所在的河西区依托政府强势推动，政务新区雏形已初步形成，未来将成为景德镇政治金融商务中心 本案 城市发展规划与功能布局 资料来源： 8 城市GDP及人均GDP表现 经济方面，近五年GDP及人均GDP保持快速增长，2011年人均GDP突破5000美元，为房地产市场发展提供良好支撑 270.1 321.99、8 364.03 461.5 564.71 20.16%19.20%13.06%26.78%22.36%20072008200920102011GDP总量（亿元）增长率 17380 20571 23089 29070 35307 18.78%18.36%12.24%25.90%21.15%20072008200920102011人均GDP（元）增长率 2007-2011年景德镇GDP及人均GDP情况 0500100015002000250030000200004000060000800002011年江西省城市GDP及人均GDP排名情况（亿元）（元）资料来源：CRIC根据景德镇2007-201010、年社会发展统计公报、2011年我市经济运行情况分析与思考及江西省统计年鉴数据整理 9 1%11%88%景德镇工业企业规模情况 大型企业 中型企业 小型企业 24.3 30.45 33.64 37.91 44.73 155.4 188.18 211.98 280.51 355.74 90.4 103.35 118.41 143.08 164.24 020040060020072008200920102011第一产业（亿元）第二产业（亿元）第三产业（亿元）9%58%33%9%58%33%8%63%29%第一产业 第二产业 第三产业 2007年 2009年 2011年 2007-2011年景德镇产业11、结构表现 产业结构 2010年景德镇工业种类所占比例情况 27%16%13%10%8%6%5%5%4%3%3%陶瓷制品业 化学原料及化学制品制造业 非金属矿物制品业 交通运输设备制造业 电子及通信设备制造业 医疗制造业 农副食品加工业 饮料制造业 电器机械及器材制造业 煤炭采矿业 造纸及制业品 资料来源：CRIC根据景德镇2007-2010年社会发展统计公报、2011年我市经济运行情况分析与思考数据整理 工业主导产业增长，2011年三产占比达到33%，但总量有限，制约了办公物业发展空间 10 社会消费 822706 1020978 1185402 1403748 1653540 17.60%212、4.10%16.10%18.42%17.79%20072008200920102011景德镇2007-2011年社会零售总额增长情况 社会消费品零售总额（万元）增长率 资料来源：CRIC根据景德镇2007-2010年社会发展统计公报、2011年我市经济运行情况分析与思考、瓷都晚报等整理 2011年，受多种调控因素，物价水平一直持续上扬态势，从而带动整个消费品市场小幅增长。景德镇居民消费价格指数为105.2%，对零售额增长拉动5.8个百分点；同年，政府相续出台稳定物价的措施，在一定程度上有利于价格的稳定，到了四季度，CPI在高位回落。随着居民收入的稳步增长、通胀预期的下降，景德镇消费市场继续保持13、平稳较快增长势头；2011年，实现社会消费品零售总额1653540万元，同比增长17.8%。消费品市场总体平稳良好运行 103.9 105.8 100 103 105.2 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 CPI指数 11 受沙漏型人口结构影响，社会消费以基础型消费为主，同时居住、文化娱乐消费占到相当比重 人口结构及消费结构 人口结构模型 沙漏型结构 金字塔结构 类梯型结构 纺锤型结构 高端人口 中端人口 低端人口 制造业为主，人口数量少，高端客户以已有企业主为主 制造业向高科技转变，高级职业经理人和专业技术人员开始增多 进入稳定成熟的发展阶段，中间力量和高收入人群壮14、大 属于人口发展特殊阶段，高收入和低收入群体比重大，中间力量偏小 2011年，八大类商品和服务项目中，食品、烟酒、衣着、医疗保健和个人用品、交通和通信、娱乐教育文化用品及服务、居住分别上涨10.%、2.4%、0.7%、3.3%、0.6%、1.0%、7.1%，家庭设备用品及维修服务下降0.1%；在消费结构中，食品消费达37%，这说明景德镇基础型消费量较大，同时居住、交通以及文教娱乐消费占比均在12%以上。37%14%12%12%11%7%5%2%食品 交通和信息 教育文化娱乐服务 居住 衣着 家庭设备用品及服务 医疗保健 其他商品和服务 2011年居民消费结构 资料来源：2011年景德镇国民经济15、和社会发展统计公报、景德镇市商务局市场运行科 12 2011年，人均可支配收入在省内排名第三，居民消费尚存在较大挖掘空间 050001000015000200002500011951.67 13583.19 14996 16657 18964 9204.5 10333.2 10560.28 11475 12468 20072008200920102011人均可支配收入（元）人均消费性支出（元）2011年江西省各城市人均可支配收入排名 景德镇2007-2011年收入与支出发展趋势 居民消费力 近年，景德镇人均可支配收入和人均消费性支出均保持同步上升趋势，其中人均消费性支出增长相对缓慢，说明消费意16、愿还不是很强，因此，未来挖掘空间较大；根据江西省各城市数据统计，2011年，景德镇人均可支配收入增长到18964元，在省内排名第三 资料来源：CRIC根据景德镇2007-2010年社会发展统计公报、2011年我市经济运行情况分析与思考及江西省统计年鉴数据整理 13 1.景德镇城市能级提升，开放性增强，利于外来人口与投资导入 2.受制于产业结构及总量，办公物业市场空间有限，但河西区具备规划优势 3.社会消费以基础型消费为主，居住、文化娱乐消费占到相当比重，目的型商业存在挖掘空间 小结 14 PART 2 城市文化发展分析 城市文化资源体系 城市文化开发现状 城市文化发展趋势及项目机会 15(一)17、城市文化资源体系 16 以瓷为核心，景德镇文化资源独具特色、历史久远而又丰富多元 瓷都品牌 陶瓷工艺 行帮文化 信仰节庆 建筑遗址 茶文化 诗词 绘画 雕塑 瓷乐 影视等 外围层 延展层 核心层 瓷瓷 景德镇文化资源结构 资料来源：CRIC根据景德镇陶瓷民俗等整理 17 元代 青花之都 隋唐 南青北白 宋代 景德镇 宋真宗景德元年以年号为名景德镇 北宋时期，开始炒制青白瓷，并形成了青白瓷窑系 青白瓷有“假玉器”的美誉，胎体洁白，又有青影，并用印花装饰 明代-瓷都 清代 制瓷中心 （1）“景德镇”这一瓷都品牌，是城市文化资源的核心 明代州县，此后景德镇被称为瓷都 永宣青花为明代青花瓷之冠，品种多18、样，选用进口青花料 斗彩瓷是青花瓷和釉上彩装饰相结合的彩瓷，价值昂贵 五代时以白瓷的较高成就奠定了地位形成“南青北白”的格局 唐代的瓷器已有相当成就，在国内有较大影响 唐代烧造出洁白如玉的白瓷，便有“假玉器”之称 元代浮梁县一度升为州 成熟的元青花瓷在景德镇创烧成功 铜红料为着色剂在瓷胎上绘画纹饰，烧制难度很大，景德镇窑创烧成功“天下窑器所聚”的全国制瓷中心 康，雍，乾三朝，瓷器发展到历史颠峰，瓷窑很多,工匠数以万计 在瓷胚上用西洋油画激发作画的珐琅彩瓷器，融汇中西，异常精美，是皇宫的专用品 商周 陶都 商周原始时期开始制陶 汉朝开始烧制出“器表施有釉”的“青瓷器”胎体和釉层的烧制工艺上尚显粗19、糙，烧制温度较低，表现出原始性和过渡性“新平冶陶，始于汉世，兴于宋元，盛于明清”景德镇瓷都发展史（至清代）资料来源：CRIC根据http:/ 18 精湛工艺 淘泥 拉坯 印坯 画坯 上釉 烧窑（2）制瓷工艺精湛无双，并完整传承至今 就是把瓷土淘成可用的瓷泥淘好的瓷泥并不能立即使用，要将其分割开，摞成柱状，以便于储存和拉坯用 拉好的瓷坯只是一个雏形，还需要根据要做的形状选取不同的印模将瓷坯印成各种不同的形状 在坯上作画是陶瓷艺术的一大特色，画坯有许多种，有写意的、有贴好画纸勾画的，等等 画好的瓷坯，表面粗糙，上好釉后则全然不同，光滑而又明亮：不同的上釉手法，又有全然不同的效果 瓷坯在窑内经受 千20、度高温的烧炼 经过几天的烧炼，窑内的瓷坯已变成了件件精美的瓷器 将摞好的瓷泥放入大转盘内，通过旋转转盘，用手及拉坯工具，将瓷泥拉成瓷坯 景德镇制瓷业自宋代起就有了 极为 细致的分工；明代开始对各道工序进行分类组合，建立比较完备的行业生产体系戊管理机构 资料来源：CRIC根据http:/ 19（3）独特而完整的行帮文化及信仰崇拜是我国非物质文化遗产宝库中的一朵绚丽奇葩 瓷器行业神 信仰及节日习俗 瓷器行帮文化 行业帮会兴盛于清代，结束于建国前 外来文化与土著文化的互相碰撞，彼此渗透，逐渐融合为极具地方特色的景德镇行帮文化 比较主要的行业行规有“买书薄”、“禁窑”、“买位置”、“宾主制”、“买扁担21、”、“开红禁”等 行业神崇拜是中国的传统，景德镇瓷业，有自己的行业神：高岭土神、窑神等“花朝节”，“七月半”“变工节”；中秋节烧大平窑一直沿续至今，并演变成为当地政府在欢庆重要节日时，迎接重要贵宾的一种礼仪 20（4）与瓷都发展一脉相承的建筑遗址文化及茶文化，有着极佳的历史研究与旅游、商业开发价值 茶文化 遗址文化 建筑文化 景德镇的古建筑主要以徽派建筑为主，并融合各地特色 座座童柱、月梁、圆盘、斗拱、雀替，既各自发挥它们在建筑结构中的功能，又像是形态各异的装饰工艺品 它们是研究景德镇的经济、建筑、陶瓷发展史难得的实物资料，同时又可以再现古时景德镇民间建筑之风貌，具有较高的审美价值和游览价值 22、老城城池衙署、老街里弄、坯房窑房、民居会馆、瓷行柴行白土行、水陆码头、高岭古矿等角落拥有国家级历史文物保护区5片，文物遗迹达1500余处，仅南河流域就有136处古代窑业堆积 景德镇老城区50%的地面以下都是宋、元、明、清和民国时期窑址 全市古窑址计有170余处 其中御窑遗址和湖田窑遗址是景德镇制瓷业最高水平的集中体现，蕴藏着极其丰富的景德镇陶瓷历史文化信息 景德镇浮梁在中国是著名茶乡 从白居易的诗句商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”浮梁茶悠久的历史 生产的陶瓷茶具对中国以致世界产生了巨大影响 陶瓷开工喝一次“起手茶”，茶文化和瓷文化有着密不可分的渊源 21（5）诗歌、绘画、雕塑等艺术与景德镇瓷器23、发展相得益彰；以景德镇制瓷历史为题材的影视文化作品、与青花瓷乐，则进一步丰富了瓷文化的传播 绘画雕塑：陶瓷雕塑作品也和绘画有着千丝万缕的关系。传统人物瓷雕受中国画的影响很深，它们相互影响，相互借鉴 影视作品：电影滴水观音和祭红、电视剧青花和大瓷商等彰显景德镇陶瓷文化的精深和风韵，成为陶瓷文化产业的有机组成部分 清花瓷乐：根据瓷器特点，制作出了各种瓷器材质的乐器，景德镇瓷乐，已经成为江西的名片，中国的国粹 诗歌文学：历朝历代的文人雅客都会以景德镇的瓷器为题材创造出大量的诗歌作品。乾隆皇帝、龚鉽、郭沫若、田汉、董必武都为景德镇的瓷器亲笔题诗 22 小结：以瓷都品牌和精湛工艺为核心，景德镇陶瓷文化融24、合权威性、体验性、唯一性、艺术性等特点，有着良好的产业、商业、商务及旅游复合开发价值 制瓷历史悠久，内涵丰富，瓷都地位稳固，具有权威性 陶瓷文化遗产及其衍生产品丰富多样，富有体验性 瓷业分工细腻，传统工艺传承良好，具有唯一性 陶瓷品种丰富，精美绝伦，具有极佳的艺术性 特点1 特点2 特点3 特点4 文化产业价值 文化商业价值 文化商务价值 文化旅游价值 23(二)城市文化开发现状 24 目前，陶瓷文化四大发展价值领域中，文化商业与文化旅游表现相对突出 景德镇文化资源 开发现状 1.文化创意产业：立足陶瓷文化，发展迅速，但目前能级较低 文化创意产业产值每年以两位数的速度增长，2011年全市文化产25、业主营业务收入达到151.8亿元。并依托朝阳路至珠山路文脉，建设“一轴四片六厂”陶瓷工业遗存保护区和集创意设计、文化交流、陶瓷商贸、展览展示、旅游购物等功能于一体的大型陶瓷综合服务区。3.文化商务：以瓷博会为重要推手，文化商务优势逐步显现，但实体的商务楼宇经济仍处于起步阶段 经过8年打造，景德镇国际陶瓷博览会的优势和特色日趋显现。2011年瓷博会期间，展会累计内贸成交总额8.01亿元，同比增长14.12%；外贸成交总额1.32亿美元，现场交易达2854.7万元。2.文化商业：产品体系成熟、知名品牌缺乏，商业以集市型+作坊式初级形态为主、创意体验型商业稀缺 4.文化旅游：陶瓷文化为核心特色，游客26、量快速增长，2011年突破1600万人次 陶瓷文化商品：景德镇目前拥有比较完善的日用、艺术、建筑卫生、工业陶瓷产品体系；产品路线呈现两极分化特征；长期以来景德镇陶瓷只有产地概念，而没有形成产业的名牌效应。陶瓷文化商业：仍处于较为落后的集市型+作坊式形态阶段，法兰瓷等少量品牌开始精品连锁零售，融合到参观、体验、交流等的创意体验型商业目前较为稀缺，市场空间可观 景德镇打造“世界瓷都、艺术之城、千年名镇、生态家园”的旅游城市形象品牌，把开发陶瓷文化资源作为壮大旅游业的突破口 2011年，该市接待国内外游客突破1600万人次，接待入境游达23.47万人次，实现旅游创汇8054.47万美元 25 景德镇27、瓷博会在陶瓷文化商务会展方面成绩斐然，并直接带动文化旅游业 中国景德镇国际陶瓷博览会以贸易成交、文化展示和彰显陶瓷文化精髓为三大主要内容，已经成为我国陶瓷行业内国际化、专业化的品牌展会。2004-2010年瓷博会共吸引了来自世界49个国家和地区共计3600多家参展企业参展，参会的专业采购商达到四万多名，前来旅游、观光人员达到100多万人次。七届瓷博会共实现内贸成交37.71亿元，外贸成交6.44亿美元；在瓷博会期间举办的经贸洽谈会上，共引进内资316亿元，外资9.06亿美元。2011年瓷博会期间，展会累计内贸成交总额8.01亿元，同比增长14.12%；外贸成交总额1.32亿美元，现场交易达2828、54.7万元。典型案例 26 法兰瓷作为知名陶瓷商业产品品牌，在景德镇传统工艺中融入现代创意设计理念 典型案例 法兰瓷陶瓷的产品设计，借势于景德镇，融汇传统与现代文化，贯通东方与西方美学，在生产中运用多项自主专利，在市场开拓中推行战略结盟，打造出一项备受海内外瞩目的世界知名品牌 2004年法蓝瓷在景德镇选址建设园区，2005年正式投产运营，2011年总营收达到人民币1.5亿元。2008年月，法蓝瓷景德镇园区由文化部审查认可，被选定为国家文化产业示范基地。27 三宝国际陶艺村，依托陶瓷创意产业延伸产业链，形成集陶瓷设计、文化交流、商业、旅游于一体的区域形象名片，完善功能，形成可持续发展 199529、年-2002年 小范围陶瓷艺术家的创作工作室 1995年创建，仅是少数圈层陶瓷艺术创作者工作室，基本不对外开放，随着圈内知名度提升，2000年对外开放，于2002 年被国际陶艺协会接纳为正式成员组织。2010年后逐步发展客栈、酒吧等商业配套，吸引全国各地慕名而去的陶艺爱好者及游客前来学习、体验，成为景德镇陶瓷文化的旅游目的地之一。2003年-2009年 海内外陶瓷艺术家创作交流基地 2010年至今 各地陶艺爱好者游客的“世外陶源”开发过程 阶段图解 2004年后承办景德镇瓷都千年庆典、澳洲国际陶艺大师创作交流展、挪威奥赛罗国际陶瓷艺术研讨会、欧洲陶艺中心和意大利帕克桑文化中心创作交流等成为陶瓷30、文化的国际交流窗口之一。功能发展 28 古窑景区是将文化旅游与体验型商业充分结合的成功典型 典型案例 古窑景区（4A级，目前正申请报批5A级景区）元代馒头窑、明代葫芦窑、清代镇窑元明清三代瓷窑点亮瓷都 重建“世博江西馆”，规划还原9座老会馆；建设古窑印象。用新型LED灯光打造全球首家陶瓷夜景，让古窑成为江西省首家跻身张艺谋印象系列的景区 可参观性生产：完整展现古代陶瓷生产工艺 在民俗景区内建设“景德镇历代古陶瓷展示中心”和“中外陶瓷艺术创意交流中心”建设镇窑1728全国专卖景德镇旗舰店 古窑景区的文化旅游 古窑景区的体验型商业 29 小结：陶瓷文化商业与文化旅游开发价值相对显著，而文化创意产业31、商业、商务及旅游发展互融将是景德镇文化资源开发的主流模式 文化创意产业 文化商务 文化旅游 文化商业 瓷瓷 30(三)城市文化发展趋势及项目机会 31 景德镇十二五规划重点发展陶瓷文化创意产业、打造世界陶瓷文化之都，体验型创意商业后续大有可为。同时高速增长的设计、培训、传媒、广告等创意产业及其关联产业将形成可观的商务办公及酒店物业需求 建设创意经济城市，打造世界级陶瓷设计创意中心、体验中心、会展中心、交流中心，使景德镇形成具有高度艺术性的世界陶瓷文化之都和独具特色的创意经济城市。发展陶瓷文化创意产业。发挥陶瓷企业、科研院所、高校和民间作坊的积极性，加强创意陶瓷制品设计、陶瓷工艺美术设计、陶瓷32、产业软件设计。加强陶瓷历史文化街区保护，活化建国瓷厂、艺术瓷厂、为民瓷厂等陶瓷工业遗存，建设红店街和景德镇近现代陶瓷工业遗产保护区等一批陶瓷文化创意工程，做强省级陶瓷文化创意产业基地（雕塑瓷厂）和省级小企业创业基地（曙光瓷厂）。强化各类陶瓷博物馆、展览馆功能，发展高端引领的陶瓷博览、会展、交易，大力宣传御窑文化、民窑文化等陶瓷文化精粹。加强与国内外产瓷区的交流与合作，培育陶瓷传媒文化产业，鼓励陶瓷文化演艺和陶瓷广告宣传，支持陶瓷题材的文艺作品创作。力争使文化创意产业产值年均增长15%以上。推进古陶瓷研究与发展。充分利用景德镇丰富的陶瓷历史文化遗存，依托一批优秀陶瓷考古和鉴定人才及非物质文化遗产33、传承人，逐步把景德镇建设成为古陶瓷研究的国际中心、复制利用的高地、科技鉴定和人才培训的基地。陶瓷文化创意产业的腾飞将大力提升景德镇陶瓷产业能级与陶瓷商品品牌，文化体验型商业大有可为 而文化创意产业本身的设计创意、人才培训、传媒文化、演艺广告行业的发展及其带动的高端会展博览业将形成可观的商务办公及酒店物业需求 32 顺应上述规划，并综合目前文化开发情况及本体资源，本案应充分利用城市客厅的区位优势、借势瓷博会及古窑景区，以陶瓷文化商业为重点，兼顾文化旅游、创意产业及商务 1.规划趋势：重点发展陶瓷文化创意产业、打造世界陶瓷文化之都，体验型创意商业后续大有可为 3.本体条件：本项目近邻城市行政中心、34、陶瓷博物馆及古窑景区，陶瓷文化会展、旅游基础深厚 2.发展现状：陶瓷文化商业与文化旅游开发价值相对显著，而文化创意产业、商业、商务及旅游发展互融将是景德镇文化资源开发的主流模式 陶瓷 文化商业 陶瓷 文化旅游 陶瓷 文化创意产业、文化商务 本项目文化发展基础条件及开发策略 33 项目文化开发主题定位 世界瓷都 艺术陶源 中国首个集合陶瓷艺术创意、展示、体验、交流、休闲于一体的社区型文化项目 34 PART 3 城市旅游市场发展研究 35 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 35 景德镇是国务院首批全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市 景德镇旅游基本概况：景德镇市旅游35、资源内涵丰富、独具优势，包括陶瓷文化、人文景观、生态环境等，尤以陶瓷资源独具优势 全市现已发现30多处陶瓷历史遗址，如高岭土命名地高岭、湖田古窑遗址、明清御窑厂遗址等等 景德镇市的风景名胜和景观众多，明清古建筑村、徽派建筑群、古戏台；浮梁古县衙；三闾庙；有宋太祖朱元璋作战时藏身的红塔和瑶里的仰贤台、洪源仙境、太阳岛、月亮湖、阳府寺、历居山、翠屏湖等 景德镇也是具有光荣革命传统的地区，著名的新四军瑶里改编就在浮梁县瑶里镇，红十军的诞生地在乐平市众埠镇 1997年，我市被国家旅游局等单位推介为97中国旅游年全国35个王牌景点之一 36 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 城市历史之36、旅 陶瓷历史博览区：国家AAA级旅游景区，由陶瓷历史博物馆和古窑组成，有历代古陶瓷珍品陈列，也有传统镇窑展示和手工成型制瓷工艺演示 景德镇陶瓷馆：陶瓷专业性博物馆，收藏景德镇历代陶瓷珍品18000余件，系统展示景德镇的瓷业发展史 龙珠阁：龙珠阁1990年重建，属国家AAAA级旅游景区，明、清王朝曾在此设立御窑厂，并派督陶官距此坐镇，监造皇宫用瓷 御窑遗址博物馆：是我国历史上烧造时间最长、规模最大、工艺最为精湛的官办瓷厂目前，海内外拍卖价格最高的瓷器大多出于此 乡间风情之旅 瑶里风景区：远在唐代中叶，这里就有生产陶瓷的手工作坊，在历史上是景德镇制瓷原料的产地之一，是江西省省级风景名胜区、省级自然37、保护区 高岭山：是古代景德镇制瓷业最主要的原料产地，现为国家重点文物保护单位和江西省级风景名胜区 瑶里绕南古窑遗址：绕南古瓷遗址是世界自然化双遗产，被称为景德镇瓷之源，也是重要的影视剧拍摄基地 浮梁古县衙：建于清朝道光年间，距今 170年，是我国江南唯一保存完整的封建时代县级衙署，有“中国第一县衙”、“江南第一衙”之美称 景德镇具有很高的旅游资源禀赋，悠久的历史文化资源和自然生态资源并存 37 Option 2 当代瓷业文化之旅 景德镇陶瓷学院：该校是中国唯一的一所陶瓷高等学校，其中陶瓷艺术设计、陶瓷工程学科在全国陶瓷行业享有较高的声誉 法蓝瓷园：法兰瓷是21世纪初世界顶级陶瓷礼品业中一个崭新38、的品牌，改变了百年来世界陶瓷产业由欧洲名窑独领风骚的历史 三宝陶艺村：是一个老式农宅的陶瓷作坊院落，“干打垒”筑成的土院墙，院中处处是多年劳作的痕迹瓷碗、瓷片，许多半掩在泥里 雕塑瓷厂明清园：位于景德镇市区东郊，该厂为国家二级企业、该厂产品以陶瓷雕塑为主，辅之以园艺瓷、工业模具瓷等，并承接园林雕塑、城市雕塑、建筑雕塑等 陈毅故居：老一辈无产阶级革命家、开国元帅陈毅同志1937年-1938年来到瑶里指导新四军的改编工作生活过的地方 宏毅祠：是吴氏分支，进行祭祀祖先和从事其它宗族活动的地方。参加瑶里新四军改编的红军游击队曾驻扎此地，现为江西省级文物保护单位 红色文化之旅 景德镇的瓷文化旅游与红色文39、化旅游也将是未来着重打造的旅游发展方向 38 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 近期 2012年 远期 20162022年 中期 20112015年 全面启动古窑民俗博览区和高岭瑶里风景区创建国家5A级旅游景区 瓷博会平台“中国（江西）文化山水极品旅游线路”和“赣北环鄱阳湖五彩精华旅游线路”规划和建设游客服务中心、旅游交通服务中心、旅游集散中心 支持现有星级酒店“加星、扩容、升级”，提高接待能力和水平 面向目标市场的需求、特点和趋势，深入挖掘与体现以陶瓷文化为核心的旅游资源 从资源保护、环境营造、风貌塑造、设施建设、市场营销等综合角度出发，发挥陶瓷历史文化和生态环境两个得天独40、厚优势 成为江西极具吸引力的重要旅游节点 成为华中重要的旅游目的地“融入全国旅游网络，成为全国乃至世界知名的旅游胜地 38 旅游业发展阶段性步骤 城市旅游发展规划 转变旅游发展方式为主线，以建设“江南旅游都市”为战略目标 加大资源整合，创新营销方式，加强行业管理，加快旅游业持续、快速发展 继续构建瓷源浮梁、绿色昌江、古镇珠山、多彩乐平的四轮驱动大旅游格局 39 11.2%13.7%14.6%14.4%14.5%旅游经济收入占GDP总量百分比 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 南昌 上饶 九江 赣州 景德镇 旅游经济总收入 1451431429683145 143 1441、2 96 83 0501001502002011年江西省五大城市旅游经济总收入对比（单位：亿元/人民币）2011年景德镇市旅游收入占GDP的百分比不断增长，已成为当地政府重要的收入来源 2011年景德镇旅游经济总收83亿，占GDP14.5%，2012年将计划突破百亿大关 资料来源：江西省2011年国民经济和社会发展统计公报整理 http:/ 40 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 旅游经济总收入 30.24453.16683.7年增长率 20%43%28%24%25%30.2 44 53.1 66 83.7 20%43%28%24%25%0204060801000%142、0%20%30%40%50%旅游经济总收入及年增长率 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 外汇收入 22813733527164848054年增长率 19%63%42%23%24%2281 3733 5271 6484 8054 19%63%42%23%24%02000400060008000100000%10%20%30%40%50%60%70%旅游外汇收入及年增长率（单位：万元/美元）（单位：亿元/人民币）2011年景德镇市旅游总收入突破80亿元，旅游创汇8054.47万美元 景德镇旅游经济连续五年保持持续增长，无论是国内旅游经济，还是旅游外汇创收都有保持着百分之二43、十几的增幅，在江西省旅游经济中居于前列 资料来源：根据景德镇市2007-2010年国民经济和社会发展统计公报整理ttp:/ 41 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 国内游客 760896109613241581增长率 14%17%20%22%21%760 896 1096 1324 1581 14%17%20%22%21%0200400600800100012001400160018000%5%10%15%20%25%国内游客数量及年增长率（单位：万人）2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 国外游客 7.2410.7615.5919.4923.444、7增长率 22%48%44%24%20%7.24 10.76 15.59 19.49 23.47 22%48%44%24%20%05101520250%10%20%30%40%50%60%国外游客数量及年增长率 景德镇近年来国内游客数量呈平稳增长趋势，国外游客数量略有下降 2011年景德镇接待国内游客高达1581万人，国外游客23.47万人，均已达到历年最高 资料来源：景德镇市2007-2010年国民经济和社会发展统计公报整理http:/ 42 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 景德镇机场每年接待游客人数突破30万人，客运航班可直飞北京、上海、深圳、广州、成都及厦门 201245、年机场春夏航班始发时刻表 42 景德镇 深圳 北京 上海 广州 航程 票价 航班号 离开时间 到达时间 班期 景德镇-上海 690 ZH9721 2110 2221 1234567 景德镇-北京 1250 CA1888 1930 2135 1234567 景德镇-广州 900 ZH9606 2120 2255 1234567 景德镇-深圳 850 ZH9722 1040 1225 1234567 景德镇-成都 1081 SC4935 1755 2025 1234567 景德镇-厦门 390 SC4936 2350 0050 1234567 43 0%49%17%8%7%8%4%3%2%1%1%46、2008年景德镇境内客源分析 江西 湖北 上海 北京 广东 江苏 安徽 浙江 湖南 福建 景德镇旅游人口居于全省前五名，旅游客源以省内游客为主 南昌 上饶 九江 赣州 景德镇 2011年江西省五大城市旅游人口对比 210819861977120018152108 1986 1977 1200 1815 050010001500200025002011年江西省五大城市旅游人口对比 2011年景德镇旅游人口在全省五大旅游城市中位居第四，49%为省内游客，南方各省游客比例较高，北方游客比例较少 资料来源：江西省2011年国民经济和社会发展统计公报整理 http:/ 44 2007年 2008年 2047、09年 2010年 2011年 境内人均旅游消费 394491483498524增长率 20.30%24.60%-1.60%3.10%5.20%394 491 483 498 524 20.30%24.60%-1.60%3.10%5.20%0100200300400500600-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%（单位：元/人民币）人均旅游消费及增长率（单位：元/人民币）国外旅游人均消费及增长率 景德镇近年国内人均旅游消费和人均外汇略有增加，但09年后增幅下降较大 07年 08年 09年 10年 11年 国外旅游人均消费 1953214548、209520582126增长率 7.60%9.80%-2.30%-1.70%3.30%1953 2145 2095 2058 2126 7.60%9.80%-2.30%-1.70%3.30%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%18501900195020002050210021502200 2011年景德镇人均旅游消费524元，旅游外汇人均消费2126元，相对于江西省内情况而言，还有较大的提升空间 资料来源：景德镇市2007-2010年国民经济和社会发展统计公报整理http:/ 45 1.紧紧抓住体现以陶瓷文化为核心的旅游资源 2.49、利用古窑旅游景区等周边旅游资源快速的发展时机，本案毗邻古窑的区位优势，旅游客源将成为本项目商业客源的重要来源 3.旅游商业产品多样化，多类型设置，引发各类客户到达意愿 本项目的机会点：立足项目城市客厅区位，利用周边古窑等景区，吸引高端酒店及商业客源 46 PART 4 城市房地产市场发展研究 47 108.04 222.25 330.55 439.6 394.5 16.16 23.08 24.98 26.8 34.9 14.96%10.38%7.56%6.10%8.85%20072008200920102011固定资产投资（亿元）房地产投资（亿元）所占比重 固定资产投资与房地产投资对比表现 房50、地产投资占比6-15，无过热迹象 景德镇房地产投资为6-15的占比，相较全国各大二线城市，该水平仅作中等，其投资状况尚未有明显过热迹象。房地产投资年均增长率19.99 从房地产投资情况来看，景德镇保持着较快的投资增幅，增长率同样是在08年达到峰值42.82。房地产投资自2010年开始回升 房地产投资所占比由2010年的6.10%上升到8.85%，2011年房地产投资增长率达到30.22%，相对前两年有明显的回升迹象。2010年，景德镇房地产投资市场突破之前的缓慢下降局势，其增长率出现大幅度上升，这一市场发展趋势为项目提供较好的发展环境 16.16 23.08 24.98 26.8 34.9 151、1.37%42.82%8.23%7.29%30.22%20072008200920102011房地产投资（亿元）房地产投资增长率 2007-2011年房地产投资及增长率 2007-2011年固定资产与房地产投资情况 资料来源：CRIC依据2007-2011年景德镇国民经济和社会发展统计公报整理 48 101.34 53 67 75 151.3 89.99 44 71 89 75.61 20072008200920102011商品房新开工面积(万)商品房竣工面积（万）2007-2011年景德镇商品房新开工及竣工面积情况 “十五”期间稳步上升“十五”期间，景德镇房地产开发经营商企业如雨后春笋般茁壮52、成长，至全国房地产环境大好的07年，商品房新开工面积达到101.34万方。宏观调控下的08年开发量收缩 2008年受国家宏观调控政策的影响，竣工量有较大收缩，全年竣工量跌落至近年来的最低点，但总体上保持了稳定健康的发展态势。09年新规划，企稳景德镇市场 2009年之后，政府不断推出房地产政策及规划，促使房地产市场呈稳定上升发展趋势；众多大型房企陆续谋地，推动了房地产市场的发展，其中，2011年商品房新开工面积再创新高，达到151.3万方。2011年，商品房新开工面积再创新高，竣工面积自2008年后稳中有增，今明两年市场竞争加大，需要用高品质产品提升竞争力 商品房施工竣工表现 资料来源：CRIC53、依据2007-2011年景德镇国民经济和社会发展统计公报 49 1000 1150 1300 1600 2000 2321 2700 3100 3600 20032004200520062007200820092010201179.55 56 89 76 51.54 20072008200920102011 08年市场调整期销量均有下调 与全国各市房地产市场状况相符，07年市场表现繁荣，各类指标均冲至历史最高，而08年遭遇全国性政策深调，指标数据出现相对应的理性回调。商品房销售价格整体呈良好上升态势 2003年至2011年，商品房销售价格呈平稳上升趋势，复合增长率达到17.36%。近年商品房销54、售价格上升趋势受地价影响 众多开发企业及大型房地产开发商拿地热情高涨，进一步推动地价涨幅速速，拿地成本的增加一定程度上决定着房价的向上趋势。2007-2011年8月份景德镇商品房销售面积（万方）2003-2011年景德镇商品房销售均价（元）自2003年开始，受多方因素影响，景德镇商品房销售价格仍保持稳步上升趋势，商品房销售面积变化不明显，存在挖掘空间 商品房成交均价 资料来源：CRIC根据2007-2011年景德镇国民经济和社会发展统计公报、 50 17%79%4%43%41%16%住宅用地 商住用地 商办用地 2010年 2011年 2010-2012年土地建筑用地成交情况（万方）土地成交结55、构 2010年商住用地成交量明显增加 根据景德镇市2010-2012年城区住房建设规划，规划期内住房建设总目标为403.63万方，政府政策以及众多企业拿地促使2010年商住用地成交量达到58万多方。2011年土地成交结构相对均衡 规划期内，按照全市住房发展规划目标，政府适度增加住房用地供应规模，进一步调整住房供应结构，2011年住房用地成交量占比达到43%；同时，商办用地成交量比2010年提高12%。按照景德镇住房建设规划，适度调整住房供应结构，住宅用地成交量明显增多，其他用地成交量匀速增长 土地成交结构及表现分析 12.51 24.51 1.83 58.32 23.18 12.74 3.0756、 9.39 4.47 2010年 2011年 2012年第一季度 住宅用地 商住用地 商办用地 资料来源：CRIC依据 22.85 60.2 2.34 37.79 36.02 7.86 住宅用地 商住用地 商办用地 昌江区 珠山区 2010-2012年景德镇两区土地建筑面积成交量 56%18%26%本地开发商 江西省开发商 外来开发商 2010-2012年景德镇两区土地建筑面积成交量 景德镇主要以本地房地产开发商为主；近年，景德镇地产市场的快速发展，吸引着众多企业拿地热情高涨，且联想、宝旺、恒大、长虹等知名外来房企甚至北京、上海、广州等一线城市的开发商都相续进入景德镇。以本土开发商为主，知名外57、来房企开始陆续进入景德镇房产市场；目前，昌江区商住用地建面成交量较大，达到60.2万方 土地成交结构及表现分析 资料来源：CRIC综合 26%63%11%住宅用地 商住用地 商办用地 2010-2012年第一季度建筑面积成交量结构 2010-2012年第一季度各类用地楼面成交均价走势（元/）以商住用地为成交量主体，占比达到63%；2010-2012年第一季度商住用地楼面成交均价快速增长，2012年第一季度达到1929元/，商办用地楼面成交均价发展趋势较平稳，住宅用地楼面成交均价在2011年出现微降现象。以商住用地成交为主体，商住用地楼面成交均价大幅上升，相反于商住用地成交均价趋势，住宅用地成交58、均价出现微降，有利于降低项目成本 土地成交结构及表现分析 644 1159 900 501 1317 1929 1003 968 1035 2010年 2011年 2012年第一季度 住宅用地 商住用地 商办用地 资料来源：CRIC依据 景德镇房地产市场处于成长时期，受国家调控政策的影响不大，其发展形势较好 2011.01 2011.02 2011.03 2011.04 2011.05 2011.06 2011.07 2011.08 2011.11 2012.02 2012.03 2012.30 2012.04 国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施，二套房首付提至六成 各地可视情况再做59、提升 从2011年2月9日起，上调个人住房公积金存贷款利率0.25个百分点 从2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 从2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点 根据国家发改委于2011年3月16日发布商品房销售明码标价规定 从2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。国务院召开会议部署房地产调控，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购 住房城乡建设部公布对各地列入新增限购城市名单的5项建议标准 从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。四大国有60、银行已对首套房贷款执行基准利率 江西省公布新规：公租房配租不限定户籍 发改委：制定出台农村集体土地征收补偿条例 一季度房产指标全线下滑 政策强调调控不动摇 2011.1-2012.4年景德镇新政一览 二套房首付比例上升至60%，直接导致购房初期投入上升，购房者陷入观望阶段，市场销量将明显下滑 四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率，对购房者而言，回归到基准利率的首套房贷款，相比于之前的1.1倍及1.05倍利率，无论是月供还是总利息方面，还款压力都会相应减少 房地产政策 54 一、2012年宏观经济政策有望结构性放松 二、2012年房地产调控政策整体上继续从紧 继续推进保障性安居工程建设，更加注61、重管理与完善制度 调控政策整体从紧，不可能重现2008-2009年宽松状态 房地产调控政策将先紧后松，有望逐步、小幅放松 房贷政策将对自住需求适度放松 限购政策应考虑退出时间及方式 房产税征收试点范围将扩大 房地产政策趋势判断 房地产宏观调控的进一步加深将促使景德镇房地产产业的变革和创新，整个市场将会健康并向上发展 55 1.近年，景德镇房地产投资大幅度上升，这一趋势说明了房地产发展前景尚好，利于项目发展 2.在未来市场竞争激烈的局面下，项目需要发展高品质产品来提升竞争力 3.虽受到多种因素影响，商品房销售价格仍保持稳步上升趋势，具有升值空间 4.伴随外来开发商的陆续进入及拿地热情高涨，土地成62、交大量增长；5.在国家宏观调控的大背景下，景德镇房地产市场健康向上发展趋势将有利于项目进展 小结 56 PART 5 项目本体分析 区位属性 区域属性分析 地块条件及周边配套分析 土地适宜性综合评定 57 项目占据景德镇政务新区核心，昌南大道-西山路这一城市客厅的重要区位，获得高端居住、酒店、办公物业开发的显著地段优势 本案 区位属性 58 所属的政务新区-陶瓷文化创意新区，规划建设集行政商务、会展接待、文化创意、休闲娱乐、高端居住于一体的城市新中心 昌 南 大 道 政务新区-陶瓷文化创意新区发展规划 政务新区陶瓷文化创意新区位于西山路以西，昌南大道南北两侧，为新城区起步区，涵盖行政中心、中央63、商务区、接待中心、陶瓷文化创意中心、国际陶瓷会展中心、文化传媒中心、陶瓷产业总部基地、商业中心、休闲娱乐中心、医疗中心等 发展目标：打造成集行政、商务、接待、文化娱乐、居住为一体的高品质的生态新城。建筑依山就势，高低错落，形成规划有序、形态优美、功能完善、产业集聚、社会和谐的现代新区。本案 众多优势产业集群，利于项目办公、酒店开发，并将为居住、商业提供优质客源 区域属性 59 绝佳的城市自然、人文景观，与完善的教育、行政等市政配套优势复合 昌南湖公园 古窑4A景区 国家森林公园 规划中的市民休闲广场 生态、人文景观 教育、行政配套 规划中的行政中心 陶瓷博物馆 规划中的陶瓷会展中心 规划中的体64、育中心 市五中 规划搬迁的十七小学 陶瓷高专 周边景观及配套资源 60 4、项目及周边人口 序号 项目分类 住宅名称 总建面集（万方）1 现有住宅项目 伴山洋房 2.28 2 海峰美庐 3.7 3 时代奥园 18 4 南湖新村 500人 5 未来住宅项目 家天下 7.23 6 九域壹品 19.29 7 名门世家 2.46 8 本项目 48 合计 100.96 人口：按2010年城市居民人均住房使用面积29.9平方米算，1.5公里范围内有3.3万人 1 2 3 4 5 6 7 本案 昌南大道 项目1.5KM范围内未来常住人口2.5万人左右；2020年，3KM内人口有望达到8万人，为项目商业提供人65、流支撑 西郊街道（面积：29.9k）2011年，人口数量为67514人 2020年，人口数量按规划增长率计算将达到79660人 资料来源：CRIC依据景德镇全市人口控制规模规划及房局数据整理 61 周边交通干道：昌南大道、西山路、新平路、迎宾大道、瓷都大道，G56杭瑞高速、九景高速、G206 公交线路：303路外线 依托昌南大道与西山路两大主干道，畅达外部交通提升地块商务商业价值，有助于吸引驾车消费及商务客源 昌南大道 西山路 周边交通条件 昌南大道 老城区市中心 62 昌 南 大 道 山 体 北地块 南地块 景观面：西北角为主，东南角为辅 地标及商业展示面：西北角及北面为主 可视性方面，西北66、面展示性及景观价值最佳，东南可远眺古窑景区及森林公园，东侧有高压线经过构成视线阻隔 中国陶瓷博物馆 昌南湖 景德镇市司法局 融科九域一品 古窑博物馆 景德镇市五中 项目可视性 63 昌 南 大 道 山 体 北地块 南地块 地块 北地块 南地块 占地 82079.7平米 106791.9平米 容积率 2.5 2.8 建筑密度 38%32%地上 建筑面积 总建205199平米 总建299017.3平方米，其中商业与公共服务设施建筑面积35000平方米 楼面地价 1387元/平米 1373元/平米 优势 双面临交通干道，可视性良好，适宜酒店、办公、商业物业开发 邻近昌南湖、行政中心，西北向景观视野佳67、 自然坡地，东、南向有自然山体，并可远眺古窑景区及森林公园，适宜居住物业开发 限制 东侧高压线心理干扰 地形不规则 东南侧山体视线遮挡 狭长地形 具体到地块指标，狭长的用地、比较高的容积率及楼面地价，则对项目规划及盈利提出挑战 项目地块指标 64 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 地块 适宜性分析 物业适宜度 住宅 商业 办公 酒店 北地块 商住用地 双面临交通干道，可视性良好，并可观昌南湖公园景观。临街地块部分适宜高端酒店、办公、商业物业开发，地块内侧部分适宜开发住宅物业,需注意弱化高压线不利影响 M H（控制规模）H H 南地块 商住用地 西临西山路、东邻自然山体，私密性68、良好，可开发高端住宅;临西山路部分可适量开发沿街商业；同样需要尽量弱化西侧高压线不利影响 H M L M 综合判断高端住宅、酒店、办公物业适宜度高，邻里中心级商业于本案更为适宜 项目开发适宜性评价 H 适宜度高，M 适宜度中，L适宜度低 65 PART 6 项目商业物业市场分析及发展建议 城市商业市场发展趋势 商业市场供求情况及价格特征 城市商业市场格局：分布、业态、品牌、消费者 城市商业竞争市场 城市主力业态商家研究 本项目商业机会及发展建议 66（1）城市商业市场发展趋势 67 景德镇商业处全面调整及提升阶段，陶瓷类商业将朝文化创意商业转型提升，非陶瓷类商业将朝特色化、品牌化发展 起点低，69、初级集中型商业出现，品类单一，环境一般，档次低，市场为主 商业快速发展，经营结构发生飞跃；规模化的百货、卖场、综合MALL集中出现 向特色化、品牌化商业发展，业态多样，定位时尚年轻的购物中心出现 景德镇商业历史沿革 自发性阶段 起步阶段 发展阶段 调整及提升阶段 伴随陶瓷生产而自发形成的地摊商业街 90年及之前：赛跑坦陶瓷市场 传统商业区自发形成的商业街，业态少，档次低 2000年及之前：十八桥商业街 陶瓷类商业 非陶瓷类商业 城市规划，市场升级，地摊进入室内，批零兼有 90年-2000年：金昌利陶瓷大市场 规模化市场出现并细分，功能齐全，品种丰富 2000年-2010年：中国陶瓷城 市场深化70、，出现形态多样的文化类商业及商场化管理阶段 2010年：红店街 2000-2005年：新跃百货 2005-2010年：华达百货 2010年：瓷都新天地 68 从经济发展阶段来看，景德镇已进入都市MALL和特色商业高速发展阶段，商业环境营造将由品质便利，向文化情感需求过渡 景德镇应处于的商业发展阶段 综合集中型消费 分散、单一、即兴式消费 业态替代阶段 业态丰富阶段 传统形态阶段 敏感因素 人均GDP 出现业态 生存需求 1000-2500 价 格 品 质、便利 文化、情感需求 10000以上 7000-10000 5000-7000 3500-5000 2500-3500 1000以下 集市&71、沿街商业 百货商店&批发市场 大型综合超市&专业店 都市MALL&特色商业 仓储式 购物中心 郊区MALL 消费特征类型 全家一站式体验型消费 69（2）城市商业市场供求及价格特征 70 住宅“限购”政策出台后，进入2011年，商业用房在开工及竣工规模、销售成交量等方面均有明显提升，但井喷式开发，使得价格涨幅缓慢，后市开发竞争激烈 左图：2009-2011年景德镇市区商业用房开工、竣工、可售及销售面积 资料来源：2011年景德镇统计年鉴景德镇房地产交易管理网 右图：2011年景德镇全市商业用房月度成交均价走势 10374 10136 10258 10536 10564 10736 11239 72、11127 11358 11594 11256 11685 9000950010000105001100011500120001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011年商业用房开工面积与2010年比涨幅分别达100%，可售面积与上年比涨幅为29%，但销售面积与上年比涨幅达53%，住宅“限购”后，开发商及投资客资金明显朝商业用房转移 2011年1月至12月价格年涨幅为11%，与去化相比，受市场供应增加的影响，价格涨幅相对平稳，商业用房购买较为理性 10 0.05 24.57 5.50 2.44 2.37 13.00 5.27 7.38 1.00 1.73、33 2.85 0510152025302009年 2010年 2011年 新开工面积（万）竣工面积（万）可售面积（万）销售面积（万）元/71（3）城市商业市场格局 72 景德镇市区商业由三大块，中心板块市级核心商圈，东郊板块的区级商业中心，以及河西板块迎宾大道瓷都大道的各类专业市场组成 本 案 锦绣昌南 广场南路 华达百货 时代广场 新天地购物中心 豪德贸易广场 中国陶瓷城 时代广场区级商业中心 国贸广场 景瀚陶瓷广场 新都汇 在建商业体 现有商业体 市场类商业 非市场类商业 人民广场市级核心商圈 金鼎商业广场 金和汇景 金昌利 地王大厦 73 人民广场市级商圈各类业态功能齐全，对市民大众及74、商务消费覆盖力强，同时陶瓷类商业占据半壁江山，强调环境服务的高端零售市场是未来发展趋势 人民广场市级商圈组成部分 分类 珠山中路 莲社南路 广场南路 浙江路 路段 新村东路至沿江路，约1200米 至解放路，约350米 向南至戴家弄路，约800米 广场南路至中山南路，约700米 代表网点 华达百货、华达购物中心、新跃广场、新跃数码 金昌利、景德镇瓷城、国贸广场、群英街、地王大厦 新天地购物中心、金鼎商业广场、景瀚陶瓷广场、浙江商城 温州商业街、皇冠国际 经营形态及业态品种 主要以服饰、鞋帽、眼镜店、通讯数码百货及专卖店为主 以露天及室内的陶瓷类专业市场为主 主要以零售服饰、休闲娱乐及餐饮一站式购75、物中心为主 主要以茶楼餐饮、娱乐KTV、夜 总会及休闲足浴为主 品牌档次 消费档次中高，国内一线、二线为主，如波司登、KAPPA 批零，低中高消费皆有 大众消费为主，未来集中规划陶瓷品高端零售消费 中高端消费，以本地化经营为主 经营状况 传统老商业中心，经营良好 经营良莠不齐，竞争激烈 新兴商业中心，经营良好 作为娱乐街知名度高，经营良好 出租率 99%除景德镇瓷城空置率高外，其余出租率在95%以上 除新天地及金鼎有空置外，沿街商铺基本满租 99%单铺面积（）以首层商铺为主，40-200 以2层商铺为主，150-280 以室内商铺为主，30-200 以2层商铺为主，200-1000 租金（元/76、日）除华达采用10-20%扣点外，出租为主，日租5-20元 首层3-12元，2层以上1-5元 除新天地内街百货为10%扣点外，出租为主，日租3-8元 日租1.5-6元 消费客源 以全市女性及家庭消费为主 批发为主、商务及游客为辅 市民家庭消费及年轻人消费 以本地及外地商务消费为主 珠山中路零售服饰一条街 莲社南路瓷器一条街 广场南路一站式消费 浙江路娱乐休闲一条街 74 新厂区级商业中心：以洪客隆卖场为核心的时代广场形成集零售、餐饮、娱乐为一体的区域购物中心，覆盖新厂区域常住人口日常消费，带动周边商业 区域商业中心时代广场辐射范围图示 经营定位 时代广场：集购物、餐饮、娱乐为一体的区域级购物中77、心 地段 距离市级核心商圈人民广场约5公里，位于新厂西路和陶阳中路交汇处，周边主要有社区常住人口，产业办公人口，约15万人 建筑面积 商业总量约2.5万平方米，其中核心为一期的时代购物中心，约1.6万平方米 经营形态及业态品种 2007年开业，目前B1为娱乐餐饮（真快活美乐园，包含美食广场、台球、网吧、电玩），1F为餐饮、零售服饰、银行、电信服务，2-3F主要为洪客隆卖场，约1万方 品牌档次 中档为主 经营状况 东郊新厂商业中心，经营良好，带动周边街铺经营 出租率 2007年1F沿街商铺销售给经营方，内街商铺先租后售，2011年开盘，目前基本售罄，目前仅1F内街有空置，出租率92%单铺面积（）78、以首层商铺为主，11-150 租金（元/日）1-6元,消费客源 新厂区域家庭日常购物娱乐消费 主要辐射周边2公里15万人口 南湖丽景 东方明珠 景瀚文城 四季春晖 圣罗帝景 一中 祥发时代广场 一期4F-7F为住宅 一期B1-3F，约1.6万为时代购物中心 二期住宅时代星座 时代广场沿街商铺 时代广场首层及超市入口 时代广场B1层娱乐台球区 75 迎宾大道及瓷都大道各类专业市场在陶瓷流通领域展开了激烈的基本上是同质化的竞争，局部发展超前、甚至过剩，批零经营皆弱于市区陶瓷市场 豪德贸易广场 开业时间：2004年8月 建筑面积：13万平方米 经营定位：景德镇综合型专业市场 经营业种：集合服装鞋帽、79、百货小商品、副食土特产、家电、建材（石材、木业、洁具、五金）、陶瓷市场于一体 租售方式：先售后租 单铺面积：2-3层，单层18-54平方米 平均日租：1.6-5元 消费客群：面向附近县市建材经营商，以批发为主 中国陶瓷城 开业时间：2004年4月 建筑面积：21万平方米 经营定位：全国性规模大、规格高、品种全的陶瓷经营专业市场 经营业种：名人名作、雕塑、陈设、仿古、作品、综合、日用七大经营区域 租售方式：先售后租，1500套商铺 单铺面积：3层，单层46平方米 平均日租：0.5-1元 消费客群：以陶瓷批发商为主，商务及游客为辅 锦绣昌南 开业时间：2004年 建筑面积：4万平方米 经营定位：中80、国第一陶瓷mall 经营业种：陶瓷文化展示、陶瓷旅游、陶瓷购物、陶瓷 餐饮美食、陶瓷休闲娱乐 租售方式：先售后租 单铺面积：首层32-143平方米，2-4/5层68-265平方米 平均日租：0.5-1元 消费客群：商务及游客为主 76 1.陶瓷贸易分布十分广泛，与其他城市专业市场迥异；陶瓷贸易在整个商贸流通业中占有相当大的比重,地位较为突出，仍然是未来商业发展的重心；2.陶瓷类商业目前处于自发调整中，地缘性和资源性成为调整基础，人民广场市级核心商圈既承担市民大众一站式消费，同时也是陶瓷贸易批零最为发达的区域，知名度、规模、档次及管理理念都在提升，未来将由集市型和作坊式，升级发展成为景德镇特色及81、高端陶瓷零售业集聚区，而河西板块新兴的大量陶瓷类市场将调整为批发、或通过会展旅游带动；3.区域及社区商业仍以超市、卖场日常目的性消费为发展方向。小结：本项目位于河西板块，紧邻规划中的陶瓷文化创意新区及4A级古窑风景区，在整体陶瓷市场的激烈竞争中创意文化类陶瓷商业存在发展机会 77（4）城市商业竞争市场 78 竞争界定标准：本案商业竞争市场界定为陶瓷创意文化商业+可售型商业+以住宅为主体，商业为引擎的综合体 陶瓷创意文化商业主题规划 可售型商业 以住宅为主体，商业为引擎的综合体 79 潜在竞争分布：以陶瓷文化商业为引擎的住宅综合体主要分布在河西板块，少量分布于人民广场核心商圈外围 金岸名都（在售82、）本 案 恒业类MALL街（已售）宝旺伴山洋房（待售）九域壹品（不售）通站路 瓷都大道 昌南大道 人民广场市级核心商圈 80 金岸名都：2万平米底商，约占总量的9%，其中40%规划陶瓷主题商业街作为商业及项目引擎，25%生活配套，35%餐饮休闲街，主题街租售灵活 三期(在建）二期 一期 建筑面积 开发模式 规划定位 商业占比 开盘时间 租售价格 目前现状 约5000 销售为主 社区生活配套类商业街 25%2008年底 不详 目前已经营商户为超市、银行、药店、咖啡店等社区零售服务类 约8000 租售皆可 古码头陶瓷创意街 40%2011年 20000-30000元/平方米 1层商铺，层高6.2米83、，主力30-80平米，现房租售，首期免租，五年起租 约7000 销售为主 滨江餐饮休闲街 35%预计2013年 在建中，规划为2层商铺 一期 二期 二期 二期 三期 已建成的一、二期商业街 人民公园 81 古码头陶瓷创意街 主要价值点 借助景德镇三闾庙古码头，曾经的陶瓷贸易集散地为陶瓷主题商业街纳入文化内涵；针对性招商和灵活的租售策略，兼顾未来经营形象和资金收益；曾经的贸易集散地三闾庙古码头 在上世纪九十年代，三闾庙就被列为全国第一批13个历史文化保护街区之一，2011年3月，在政府公布的(景德镇市 历史城区保护办法）明确规定将古码头作为重点保护对象。定位：陶瓷文化街将以陶瓷精品（创意品）制作84、展示、销售及艺术研讨交流一体化为特色 招商：主力招商对象是各级别职称的工艺大师、高校自主陶艺创作群体、仿古和艺术瓷制造者 金岸名都：依托自身资源规划古码头陶瓷创意街，销售同时针对特定人群招商，兼顾经营形象及销售收益 82 4 陶瓷创意街 3 汽配主题街 2 机电主题街 1 建材主题街 规划时间：2005年 主力招商：引入5000 美安居建材卖场 销售价格：5000元/租金水平：0.5元 空置率：80%规划时间：2006年 主力招商：引入康华电器卖场 销售价格：6000元/租金水平：0.6元 空置率：80%规划时间：2008年 主力招商：引入汽车经销商及配套服务商 销售价格：7000-800085、元/租金水平：0.8元 空置率70%规划时间：2010年至今 主力招商：引入景德镇粉彩陶瓷研究院暨瓷寿堂 销售价格：11000-13000元/租金水平：1.2元 空置率：20%地理位置：通站路和曙光路 形态：沿街住宅底商 建面：7.6万，占总体量的48%产品：单层83-150，1复2售，1层高4.6米，2层4.2米 租售模式：先租后售 恒业类MALL街：经过五年培育和调整，验证景德镇相对单一的产业市场大环境下，商业定位必须结合陶瓷产业来规划 恒业类MALL街2005年开盘销售，采取先引入主力商家再销售的先进租售模式，定位与核心商圈陶瓷业态形成差异，经过5年市场培育，主力业态调整为陶瓷类，证明本86、地商业市场供销热点依然是陶瓷，必须结合产业发展方向规划商业。83 第三步：细分粉彩瓷业种 2011年10月19日下午，景德镇粉彩陶瓷研究院揭牌暨瓷寿堂开业庆典在市大师汇隆重举行。第一步：明确高端精品瓷定位 2010年1月，茗瓷源韦华艺术生活馆和恒业陶瓷文化艺术交流中心在恒业房产一楼共同举行开幕式。恒业类MALL街：借势陶瓷产业发展之势，通过自发建设和主力招商，集合展销、文化交流及研究多元因子，发展高端艺术瓷创意文化街 第二步：深化艺术瓷方向 2010年4月，成立陶瓷文化创意产业发展顾问委员会 2010年7月，恒业大师汇街区获批景德镇瓷博会独家艺术瓷分会场。84 宝旺伴山洋房：依托河西陶瓷文化创87、意新区规划，将早期社区商业街调整为陶瓷主题商业街，将通过签订销售合同附件来吸引陶瓷经营商户入驻 与本案地理位置关系图 昌南大道 本案本案 宝旺伴山洋房 900米 休闲会所招商 陶瓷主题商铺 规划待定 建设中的商业街 基本情况：1万沿街住宅底商，占总体量的5%，产品信息：单层，层高6米，约60套商铺 租售模式：预计2012年8月开盘，陶瓷主题商铺签订购买合同约定未来经营为陶瓷经营商户，另外目前休闲会所整体招商销售中 古窑博览区 中国陶瓷博物馆 1000米 陶瓷文化创意新区 85 九域壹品：3000平米国际陶艺中心约占8300平米商业量的36%，陶艺中心作为瓷博会分会场为项目塑造形象、带来人流，不88、足之处是商业可视性差 与本案地理位置关系图 昌南大道 本案本案 古窑博览区 中国陶瓷博物馆 1600米 陶瓷文化创意新区 九域壹品规划占地50亩的城市重点文化工程项目国际陶瓷艺术博览园，包括陶艺景观园及市民文化广场，3000的国际陶艺中心，作为展示、拍卖、交流的空间。是项目的休闲湖畔会所，约1500，将具备运动健身、SPA、文化沙龙等商务交流功能 规划为国际艺术风情商业街，约3800，为1层住宅底商，预计2012年底上市 九域壹品 已建成的国际陶艺中心 86 市区板块可售商铺以住宅配套底商为主，2层商铺为主，20-160平米，上市时间主要集中在2011年底，下阶段集中在2013年，可售量约1089、万方 项目名称 总建面 开发模式 形态 主力面积 销售均价（万元/）层数 开盘时间 销售率 剩余可售 金恒国际 约1.1万 出售为主 街铺（住宅底商）80-120，部分二层整层2100 外街一层6.3万，二层1.8万 内街买一送一3.8万 2层为主 2011年底 约30%约0.7万 港逸豪庭 约1.5万 出售为主 街铺（住宅底商）70-100 一层2.5万 二层0.68万 2层为主，1层高4.2米，2层高4.2米，局部地下一层（超市）2011年上半年开盘 约90%约0.2万 金和汇景 约4万 租售结合，24%销售，13年返租销售，头3年24%，后10年76%集中商业（裙房商业）5-30，主力190、0 仅售一层均价3万，边铺2-4万，中间铺5.5万 地下2层，地上4层，层高5米 2012年1月开盘 约70%约0.2万 水岸豪庭 约1.2万 出售 街铺（住宅底商）一层45-200，二层以上做办公，整售 一层3万 3层，1层商铺，层高5米，2-3层办公 2011年9月A栋商业开盘，2012年4月B栋商业开盘 约30%约0.3万 假日广场 约2.9万（分两期开发）出售为主 街铺（住宅底商）50-160 2.5万（买一层送二层）2层，1层高3.9米，2层高3.7米 预计2012年5月初开盘 约2.9万 天宇绿园 约2万（分A、B、C三区开发，目前为A区，约4200）出售，其中部分二层作为办公出售91、，约900 街铺（住宅底商）一层20-100，少量一复二90-700 一层2.2万，少量一复二0.8-2.1万 2层，1层高3.85米，2层高3.7米 2011年8月开盘 约13%约1.8万 中山国际 约5665 租售结合，二层主要出租给华润苏果超市 街铺（住宅底商）不详 2层 待定 约5665 银田景苑 约6459（其中商铺约2123，办公4336）出售 街铺（住宅底商）不详 待定 3层，1层商铺，层高5.8米，2、3层办公 待定 约2123 吉马领袖国际 约9382 出售 街铺（住宅底商）不详 待定 2层 待定 约9382 昌江锦城 约2370（分两期）出售 街铺（住宅底商）20-75 主92、力65 2.1万 1层，层高7米 2011年年底 28%约1700 地王大厦 约2.2万 出售 集中商业（裙房）20-30 待定 4层 预计2013年 约2.2万 87 河西板块可售商铺以1层住宅底商为主，30-150平米，可售量约12万方 项目名称 总建面 开发模式 形态 主力面积 销售均价（万元/）层数 开盘时间 销售率 剩余可售 金岸名都 约2万 规划陶瓷文化街，租售皆可，首年免租，五年起租 街铺（住宅底商）30-80 2.2万 1层为主，少量2层，层高6.2米 2010年 沿河商铺预计2013年初开盘 约60%约8000 宝旺伴山洋房 约1万 规划陶瓷主题商业街，主要针对陶瓷经营商户出93、售 街铺（住宅底商）预计约70 待定 1层为主，局部4层，层高6米 预计2012年7、8月开盘 约1万 新都汇 1万 规划陶瓷主题专业市场，三年包租21%集中商业（住宅底商）一层130-150 二层60-70 三层60-70 一层2-3万 二层1万 三层0.7-0.8万 地上三层，1层高5.7米，2、2层层高4.5米 2011年10月开盘一二层，预计2012年5月推三层 约60%约3500 长虹银湖新都 3.5万 租售结合 集中商业/街铺（住宅底商）不详 待定 街铺1层为主，集中商业地上3层 待定 除持有，预计1.2万 隆基尚城 6313 出售，分两期 街铺（住宅底商）270-334 2万（两94、层，单层面积计算总价）2层街铺，1层高5.6米，2层高3.9米 一期商铺2011年开盘，二期待定 约32%约4000 九域壹品 约3800 出售 街铺（住宅底商）不详 待定 1层 预计2012年底 约3800 香山御园 约3000 出售 街铺（住宅底商）30-70 1.35万 1层，层高8米 2011年8月开盘 92%约300 玉兰宝都 约1700 出售 街铺（住宅底商）49-230 不详 1层层高5.8米，2、3层可能为办公 待定 约1700 都市绿洲 约2000 出售（分两期）街铺（住宅底商）80-90 一期1万 二期待定 1层，层高6米 一期计划2012年5月开盘，二期计划2012年底开95、盘 约2000 锦绣天成 约7195 出售 街铺（住宅底商）不详 待定 1层/2层 预计2013年 约7195 名门世家 约1600 出售 街铺（住宅底商）58-126 待定 1层 待定 约1600 昌南国际 约1418 出售 街铺（住宅底商）17-147 主力50 1.8万 1层，层高4.5-5.5米 2011年开盘 50%约700 维也纳金色花园 约1344 出售 街铺（住宅底商）95-250 0.9万 2层，1层高3.6米，2层高3.3米 2011年开盘 20%约1100 嘉和迎宾城 约4.7万 预计出售为主 街铺（住宅底商）不详 待定 预计为3层 不详 88 东郊板块可售商铺主要为集中96、型裙房商业，20-200平米，开发时间较早，多为租售结合，未来供应将在2013年后，可售量约13万方 项目名称 总建面 开发模式 形态 主力面积 销售均价（万元/）层数 开盘时间 销售率 剩余可售 祥发时代广场 2.5万（一期时代购物中心1.6万，二期时代数码城0.9万）租售结合，内铺先租后售，沿街直接出售 集中商业/街铺及内铺 11-150，目前在售内铺约30 目前一层内铺1.7万 地下一层，地上三层 一层街铺2007年开盘，一层内铺2011年开盘 约97%后续无 长虹金域中央 8万（分四期开发，2万街铺+6万集中商业）租售结合，一二期街铺销售，三四期持有为主，少量销售 集中商业/街铺（住宅97、底商）80-110 一期0.8-0.9万 二期预计1.5-2万 街铺1层为主，集中商业地上4层 二期商业预计2012年7月开盘 约30%除持有，预计1.5万 恒大名都 2.8万（1万街铺+1.8万集中商业）租售结合，街铺销售，集中商业持有为主 集中商业/街铺（住宅底商）60-200 沿街1.2万 内街0.8万 街铺1层，层高3.9-6米，集中商业地上4层 2011年街铺开盘，其余不详 约90%集中商业二层为超市、三四层为影院、一层目前招商，是否销售不详，约4000 四季春晖 约1万（分两期开发，一期0.4万，二期0.6万）租售结合，一层出售，二层整层出租 街铺（住宅底商）一期80为主，二期不详98、 二期预计2-3万 街铺2层，1层高4.8米，2层高3米，二期商业不详 一期商业2006年开盘，二期商业预计2013年开盘 约40%除一期租赁及二期超市规划外，预计约3000 山水瑞园 约1.7万（分两期开发，一期1.2万，二期0.6万）出售 街铺（住宅底商）不详 待定 不详 不详 1.7万 尚东国际 估计约12万（除办公、酒店公寓、会所外）租售待定 集中商业/街铺（住宅底商）23-78 待定 2层为主 待定 估计有主力店租赁持有，可售约6万 景城名郡 约3.7万 不详 商业街/底商 约3.7万 89 42%32%19%7%1层 2层 3层 4层及以上 15%30%55%4米以下 4-5米 599、-8米 左图：在售商铺层数比重 右图：在售商铺层高比重 景德镇在售商铺74%以上为2层及以下的沿街商铺（住宅底商），商铺销售模式仍首层商铺为主 首层商铺层高多为4米以上，个别达8米，单层商铺6米以上层高，面积小，总价低者，较易去化 2层及以上商铺在销售时主要有3种方式，第一种提高一层售价，买一层送二层搭售，第二种是作为办公用房大面积整层销售，第三种是一复二直接销售，目前第一种方式较易去化 2层以下沿街商铺为市场主力，单层商铺6米以上层高，较易去化，2层以上商铺销售价值低，多为搭售产品 90 在售商铺面积主要集中在20120平米之间，商铺销售价格主要集中在40350万之间 01002003004100、00500600700800900100002040608010012016020040010004000港逸豪庭 假日广场 天宇绿园 昌江锦城 金岸名都 隆基尚城 新都汇 万元 平米 香山御园 昌南国际 金域中央 恒大名都 水岸豪庭 主要在售商铺个案 40-350万 20-120 主要在售个案面积和总价交叉集中区 91 景德镇市场以投资兼自营客户为主，对80左右面积段需求较大，一层商铺销售情况良好，50150万总价最受投资客欢迎 对一层商铺的需求量远大于其他层数；目前，商铺出售总价在50150万价格段最多，占到44%商铺客户大多以投资兼自营为主，占到60%；需求面积主要在80平方米以内 60101、%30%5%5%一层 二层 其它层 视情况 15%25%60%投资 自营 投资兼自营 30%37%18%9%6%30以下 3080 80200 200400 400以上 22%44%17%11%6%50万以下 50150万 150200万 300500万 500万以上 92 景德镇商铺主要以本市及周边的私营业主及国企职业、公务员投资客为主，投资能力多数为百万级左右，更关注商铺投资回报情况及未来升值潜力 投资能力 人群比例 来源构成 客户敏感性排序 亿万级 极少 长三角大型投资机构/大型私营业主/大型陶瓷生产企业 未来升值能力投资回报率、回收期目前经营能力投资门槛 千万级 5%江浙、福建等发达地102、区的商家、投资客投资机构/外商/大型私营业主/国家级陶瓷艺术家 百万级 接近千万 10%本市及附近区域南昌、九江、鹰潭、上饶等地中等私营业主/省级陶瓷艺术家 投资回报率、投资回收期未来升值潜力投资门槛目前经营能力 数百万 20%本市及附近区域南昌、九江、鹰潭、上饶等地的小型私营业主/高级公务员/陶瓷艺术家 刚过万 30%本市及乐平、浮梁一带的小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层 投资门槛投资回报、投资回报期目前经营能力未来升值潜力 十万级 接近百万 35%本市及乐平、浮梁一带的小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层 93 未来2年将会迎来商铺推盘高峰，预计达到103、44万，目前市场供应同质化严重，竞争激烈 预计2012-2014年上市商业量 分类 预计可售量（万）市区板块 约10万平方米 河西板块 约12万平方米 东郊板块 约13万平方米 2011-2012商业类土地出让预测商业量 约9万平方米（商住用地按5%计，商办用地按40%计）合计 约44万平方米 94 陶瓷类商业开发重要机会点：约占30%的陶瓷创意文化主题商业作为主力引擎+餐饮、休闲娱乐丰富业态配合+高经营及销售价值的沿街商铺规划 1.景德镇相对单一的产业市场大环境下，商业定位必须结合陶瓷产业来规划，以陶瓷创意文化为主题的特色商业将成为商业发展的新热点；2.陶瓷创意文化主题商业不同于其他陶瓷市场104、的做法是，业态丰富，规划合理，陶瓷主题约占1/3，配合餐饮、休闲娱乐，将更能吸引投资客及经营商关注；3.在售商铺多为住宅底商，首层商铺受青睐，另外景德镇商铺投资客对总价较为敏感，投资理性，商铺附加值高的商铺较易去化，如8米层高，或买一层送一层等。95（5）城市主力业态商家研究 96 访谈目的：通过对具有代表性的服务行业，选取有效目标商户，就入驻意向、物业要求、合作意愿及模式三大核心要素延展而来，为定位提供佐证依据 区分客户级差（区域城市级）区分业态能级（细分业态）考虑本案具备发展可能性的业态、档次及商家 调查区域全覆盖：选取范围涵盖景德镇市主城区 调查业态全覆盖：服务（艺术中心）、零售（超市卖105、场）、餐饮、休闲娱乐 调查档次全覆盖：经营档次涵盖高、中、低档不同等级 调查目的 景德镇市主力业态代表商家 97 陶瓷创意文化商业：集研究、设计、展销、文化交流等多功能于一体的陶瓷艺术中心，客户定位为高端商务礼品市场及陶瓷艺术家专业人群，属于陶瓷类商业的细分市场，目前发展势头良好，具备提升和拓展空间(3-1)序号 创建时间 经营方 经营面积 经营位置 2003年 珠山画院 1700 金昌利4楼 2005年 锦宫火圣 4000 珠山中路新跃广场3楼 2007年 晓敏陶瓷文化艺术交流 6000 中华陶艺村内 2007年 国瓷画院 2700 昌南大道瓷都大道财富中心2楼 晓敏陶瓷承担展示功能的佛艺陶106、瓷馆 国瓷画院的展览零售大厅 锦宫火圣的艺术工作室 国瓷画院承担交流功能的会议厅 昌南大道 1 2 3 4 陶瓷艺术中心代表性项目分布 98 “非常看好市场发展前景，目前购买客户供不应求，清楚你们的区位，现在我们正有这方面的拓展需求，准备再在昌南大道开一家营业面积大些的店，之前和昌南大道的国瓷画院谈过合作，不过失败了，对你们的项目，我们是看好的，我们希望能以经营和开发商参股合作发展，也不排除购买或租赁。”晓敏陶瓷业务总监 张敏 访谈摘录 陶瓷艺术中心：由于景德镇陶瓷产业的振兴发展，尤其高端艺术收藏类陶瓷市场行情看涨，商家看好该市场，对于入驻本案意愿强烈(3-2)商家观点 关于区位：受访商家普遍107、对本项目区位较为认同，认为是发展该类定位高端的陶瓷艺术中心的板块。关于竞争：经营该类高端陶瓷艺术中心的商家多有该类市场的上下游渠道资源，如大师级陶瓷艺术家作品以及固定的高端商务礼品定制方，且多承担陶瓷文化传播的功能，承办相关会议会展，与其他陶瓷批零市场形成差异化竞争。多认为高端陶瓷艺术展销市场发展空间大。关于入驻：受访商家普遍以租赁为主，不排除购买物业，希望最好以合作参股，开发商提供场地，商家经营，收益分成形式来共同发展。物业要求 最好是主干道十字路口 面积需求在6000-10000平米左右 楼层最好3层 具备展销、会议交流、工作室的基本功能 99 精品陶瓷专卖店：本地陶瓷高级从业人员对精品陶108、瓷专卖青睐有加，主题陶瓷精品专卖可发展(3-3)关于区位：受访陶瓷制作大师认为项目地理位置和周边环境非常好，新区开发更有可能打造世界陶瓷的天堂。关于市场：将视野上升到国际高度，将陶瓷精品专卖店提升到文化与商业结合一体的豪华艺术展示厅，使陶瓷作品附有灵魂意义。根据大师创作风格，打造出不同主题的陶瓷精品专卖店，吸引世界各地陶瓷文化爱好者，形成陶瓷文化交流圈。主题陶瓷精品专卖店具发展潜力。关于入驻：受访陶瓷大师考虑购买商业自营，租赁也可，入驻最好为综合体项目，具备居住功能，周边最好配备高级会所、休闲娱乐场所 商家兼大师观点 最好沿主干道 楼层最好2层，200-500平方米左右 具备工作室、展示专卖为109、一体精品专卖功能 最好能有陶瓷贸易及文化交流、创作的整体氛围 “对项目开发十分感兴趣，希望能够打造世界陶瓷的天堂，其中，要有较大的豪华展示厅和齐全的配套设备，最好营造出一个无污染的陶瓷天堂，并希望项目能够引进大量外国公司来办公，进行陶瓷文化交流。”任瑞华大师 访谈摘录 物业要求 100 超市：多数本地连锁超市对本案区位看好，入驻关键看未来区域人口导入，目前多持观望状态 11%17%14%14%34%10%目前主流超市卖场营业面积占比 沃尔玛 华达超市 日新超市 万客隆 景客隆 洪客隆 目前景德镇市已有超市卖场主要以本地经营品牌为主，外来品牌入驻较少，除沃尔玛外，目前已知洽谈中的外来品牌有大润发110、（长虹项目）、华润苏果(戴家弄）等，均未落实。关于区位：超市类商家普遍对本案区位未来前景看好，但认为人气培养仍需3-5年。关于市场：本地超市发展起步相对较早，布点成熟，门店数量相对较多，除个别吸引区域消费，为1万方以上的卖场外，多为2000-5000左右的标超，由于布点早，占位好，外来品牌多以收购形式进入景德镇，如华润收购洪客隆，正大收购万客隆。整体来说由于景德镇市区小，因此标超着随着住宅开的推进，仍有发展潜力 关于入驻：受访商家多以租赁为主，可承受日租多在0.8元左右，购买较少，主要考虑已前布点情况，及区域人口入住量，另外考虑沿主干道物业，楼层最好1-2层，净层高不小于3.6米，3000-5111、000平米左右 商家观点 101 餐饮：大部分餐饮品牌反映，近期入驻本项目意向可能性较小，对本项目的建设与未来招商表示关注，连锁中高端休闲、本地特色餐饮入驻可能性较大 ”我个人认为这个项目是在未来城市核心的地方，地段应该是不错的，但是就目前的人气来看，不太乐观，估计需要较长时间的养商期，如果我考虑去的话，会考虑开设两家餐饮店，一个高端中式餐饮，一个带西餐的休闲餐饮，融入全新的服务理念。“两岸咖啡广场店经理访谈摘录 关于区位：受访商家对本案区位较为认可，认为本案所在区位适合发展中高端休闲及特色中餐、正餐 关于市场：景德镇餐饮消费市场口味重，因此外来菜系少，品牌度不高，仍以赣菜为主，经营商家主要分112、两大类，一类是国际连锁快餐品牌，如味千、KFC等，一类是国内连锁休闲餐饮品牌，如两岸、淑萍等，另外是主打生态、农家特色的老字号本地餐饮，如德雨、柴火灶、石岭等，餐饮市场发展相对落后，尤其是服务意识教差，还有提升和拓展的空间。关于入驻：外来品牌对景德镇城市经营环境认知度较低，普遍认为入驻景德镇经营风险大，已入驻景德镇的连锁品牌及本地商家相对容易拓展。商家观点 最好沿主干道 面积需求在400-2000平米左右 层高要求在大于2.7米 独立排烟、排水、排风管道、隔油池 足够的店面展示面 物业要求 102 娱乐（KTV）：此类商家由于各自不同拓展战略及在景德镇本地具体的落位情况，对本项目持褒贬不一的态113、度，较关注未来区域发展及客源 有较好的昭示面 面积需求在2000-3000平米不等 净层高不小于2.8米 承重大于350公斤/平米 物业要求 关于区位：受访商家对本案区位持褒贬不一的态度，由于目前市场主要针对年轻人尤其是学生消费和商务高端消费，因此关注区域未来发展趋势 关于市场：景德镇KTV发展十分突出，各类消费层次都覆盖，目前量贩式代表是糖果、钱柜坊，夜总会代表是外滩一号、花都、白金汉宫，以本地经营为主，除糖果外，外来品牌及连锁较少，已目前分布来看市中心和东部已较为饱和，未来新拓展热点将出现在河西。关于入驻：由于资金投入较大，开店谨慎。关注区域规划发展及客源，经营方式上可买可租，多为租赁，租114、金承受价位在1-2元/天/平米之间。商家观点 娱乐KTV市场主要分布图示 浙江路 陶玉路 广场南路 第一代中低端练歌房KTV 第二代经济型大众量贩式KTV 第三代中高端及高端夜总会及连锁量贩式KTV 103 休闲：足浴、洗浴、茶馆存在发展空间，健身类品牌店投资较大，开店谨慎，引入加盟商可能性较大，美容SPA有待培养 “不是本地人，对区位不熟悉，但是从目前接待的消费客人来看，景德镇很多商务人士喜好品茶、买茶，且很多商务交流会选择在茶楼进行，比如坦言工夫二楼就有商务包厢，专门针对这类人群，也适合家庭朋友聚会，如果客源稳定，应该有发展的可能。足浴、洗浴会所：根之根、水木年华当地知名的休闲场所均认为景115、德镇目前在此业种不存在较大竞争，其市场认可度较高，但还未集中规模化，因此有发展生存空间。美容SPA：该业种发展缓慢，尚未形成市场认知度较高的经营商家，消费市场有待培养。茶馆：坦洋工夫、大宅门茶楼等一些此类业种的经营者均表示景德镇目前比较喜爱茶馆，对咖啡店等并不太喜好。健身：该业种起步晚，目前连锁健身金仕堡刚进入景德镇，消费市场仍在培养阶段，另外健身类业种由于承租面积较大，故而无法承受过高的租金，开店十分谨慎。商家观点 坦洋工夫茶楼门店经理访谈摘录 浙江路休闲一条街代表商家分布 广场南路 浙江路 根之根 坦洋工夫 水木年华 大宅门 金仕堡 104 高 低 低 高 入 驻 意 向 与本项目匹配度 116、中 中 美容SPA 正餐 特色餐饮 主力型 筛选型 备案型 引导类 健身会所 影院 超市 陶瓷艺术中心 与本项目的匹配程度 经营商家入驻可能 评价指标 茶馆 电玩 精品陶瓷专卖 主力型 入驻意愿与匹配度均较高 本项目主力拓展的业态种类，目标指向明确，意向度高。引导型 入驻意愿较高，匹配度较高 次主力拓展的业态种类，适宜本项目的长远发展。筛选型 入驻意愿较高，匹配度较低 供选择的业态种类，可适当放高入驻门槛，留有挑选余地。备案型 入驻意愿与匹配度均较低 后备型的业态种类，可少量配搭，完善业态种类。KTV 足浴洗浴会所 休闲餐饮 根据不同业种的入驻意向表现和与项目的配合度，对被调研的业态业种进行目117、标指向的初步排序 105 商家访谈对本项目定位的提示：陶瓷创意文化类商业急需功能提升，超市品牌化发展，餐饮特色化以及休闲娱乐高端化成为未来趋势 1.陶瓷创意文化类商业升温，急需功能提升，目前高端艺术、收藏类陶瓷交易看好，带动该类货品主要供应方急需拓展市场网点，集合艺术交流、设计研发、展销以及餐饮、休闲功能的国际化陶瓷创意文化商业，将成为各类定位高端的商家入驻重要条件。2.景德镇超市起步较早，市区及东郊由于住宅开发较早，超市布点密集，未来河西板块社区商业将成为标准超市布点的重要方向，随着外来品牌不同形式的入驻，超市品牌化成为趋势 3.餐饮特色化、休闲娱乐高端化，从商家意向表达上看，具备规模的中高118、端特色餐饮商家对于本项目展现出了较大的兴趣。从休闲娱乐消费类型上看，KTV、足浴洗浴会所、茶馆等中高端本地化经营业种相对意向度较高。106（6）本项目商业机会及发展建议 107 市场机遇条件综合分析 项目机会点判断 景德镇作为世界瓷都，陶瓷产业对城市经济、文化有不可估量的影响力和作用 河西板块政务新区及陶瓷文化创意新区的整体规划为商业带来开发机遇 城市小，日常消费核心商圈集中且辐射力强，陶瓷批零市场开发严重过剩 陶瓷依然是市场关注的热点 地块条件佳，开发潜力大 在河西批零扎堆的陶瓷商业中，文化创意类商业存在差异化竞争优势 针对高端商务客和专业人群的文化创意商业起步较晚，经营商急需拓展 为陶瓷创119、意文化定制型的多功能商业是未来市场提升方向 顺天时、享地利、得人和、做引擎 发展景德镇定制型陶瓷创意文化商业，彻底颠覆传统商业布局，提升邻里商业竞争力 108 无国界 零798中心 Jingdezhen City,the Chief District of first a custom international ceramic art exchange center 瓷都政务区 首个定制型 国际陶瓷艺术交流中心 109 昌 南 大 道 山 体 北地块 南地块 三大主题区：0798艺术中心+城市VIP中心+邻里中心 邻里中心 0798艺术中心 城市VIP中心 项目商业规划区域 110 目标消费120、群体界定：本地消费将会是本项目未来消费构成的基础；随着项目的开业与发展，将有机会依靠综合定位与业态特色进一步吸引到来自项目周边乃至河西板块以外的跨区域消费者 辐射范围：周边及全市范围 核心客群 A B 传承瓷都艺术的文化商人 描述：他们热爱陶瓷、鉴赏陶瓷、渴望圈层交流，他们是城市高端陶瓷文化类商业未来的主力军 追求生活品质的城市家庭 描述：他们居住于城市之间，往来繁华，向往品质与休闲的生活态度 111 商业功能体系 文化艺术功能 商务休闲功能 交流发布拍卖 瓷艺术品创作 康体健身会所 洗浴足浴会所 娱乐K T V 生活服务功能 精品超市 金融美容服务 休闲特色餐饮 核心引擎 提升形象 填补空白121、 陶瓷精品零售 特色餐饮 瓷艺术品展示 瓷艺术演艺厅 生活配套零售 正餐休闲餐饮 三大功能体系 112 1 2 3 本体依据：项目能级和市场现状分析商业规模 定性依据：主要业态及关联业态配置的经营方需求计算商业面积 需求依据：通过消费人流（年客量）、营业坪效，计算商业体量生存空间 商业体量依据本体、定性、消费需求三方面推导 113 商业体量推导一：依据本体推导商业体量应在2.4-4.8万平方米之间 项目能级 项目级别大致规模：市级10-30万，区域级：5-15万，社区级1-5万 本案主要辐射周边1.5公里，依靠邻里社区消费，商业体量应在1-5万平方米之间 市场表现 景德镇商住项目，通常商业与住122、宅配比为5%-10%，如宝旺伴山洋房，商业体量约占总体量5%，金岸名都商业体量约占总体量9%根据市场目前住宅项目商业配比情况，本案商业体量可在2.4-4.8万平方米之间 取市场中间值，本案商业体量在2.4-4.8万平方米之间浮动 114 商业体量推导二：依据定性原则推导商业体量在2-3.3万平方米之间 本项目适宜采用“特色店+次主力店为核心，配合相适应品类跟随型商家的组合”的业态经营模式，据本案规划引擎陶瓷类文化商业目前的面积需求在6000-10000平方米之间，按上述经营模式，本案商业体量应在2-3.3万平方米左右 业态经营模式 业态组合 业态举例 组合特征 模式一 特色店带动模式 特色店+123、次主力店+配套和零散商业 特色店（文化艺术、培训、儿童体验中心等）次主力店（生活超市、餐饮、休闲娱乐等）配套和零散商业（服饰、药店、美容美发、银行、邮局等）特色店作为引擎占比至少占30%模式二 主力店带动模式 主力店+次主力店+主力店辅营区和配套 主力店（知名品牌超市、中小百货、大型主题商业）次主力店（餐饮、健身、美容、图书、培训等）主力店辅营区和配套（服饰、药店、美容美发、银行、邮局等）主力店约占40%-70%模式三 均衡模式 各种类型的商业独立经营，没有主力店引入 餐饮类、休闲类、服务类、服装饰品等、维修类、便利店等，没有主力店引入 各业态平均占15-20%左右 115 商业体量推导三：预124、计本项目商业2019年总吸客量154万人次（3-1)总吸客量154万人次 2019年境内外游客吸客量达68万人次 2019年本地主要消费吸客量达86万人次 2011年境内外游客人次 2011年境内外游客1581万人次，假设10%会来本项目，计158.1万人次/年 2019年境内外游客6798万人次，假设1%会来本项目，计68人次/年 2011年1.5公里范围内居民8500人，假设光顾频率平均2次/月，计20.4万人次/年 2011年1.5-3公里内居民5.9万人，假设光顾频率平均1次/6月，计11.8万人次/年 2019年1.5公里范围内居民3万人，假设光顾频率平均2次/月，计72万人次/年 125、2019年1.5-3公里范围内居民7万人，假设光顾频率平均1次/6月，计14万人次/年 2019年境内外游客人次 2011年本地主要消费人次 2019年本地主要消费人次 2019年境内外游客预测依据近5年（2007-2011年）政府统计年均增长率：境内外游客预计年增长率为20%2019年1.5公里范围内居民预测依据：在售及待上市楼盘供应 2019年1.5-3公里范围内居民按西郊街道人口规划减去1.5公里内居民人口计算 116 商业体量推导三：预计本项目商业2019年消费额达2.8亿(3-2)预计项目商业2019年消费额2.8亿 2019年旅游消费额1.69亿 2019年本地居民消费1.13亿 126、2019年境内外游客68万人次/年，提袋率80%，消费人次54.4万人次/年，人均消费312元，消费金额1.69亿 2019年本地区域居民达86万人次/年，提袋率60%，消费人次51.6万人次/年，人均消费219元，消费金额1.13亿 2019年游客消费金额 2019年本地主力消费金额 2019年本地主力人均单次消费预测，依据近5年（2007-2011年）政府统计19.8%的人均消费支出增长预测2019年的人均消费，单次消费按日均计算 2019年境内外游客人均单次消费预测，依据近5年（2007-2011年）政府统计7.5%的人均消费年增长预测2019年人均消费，单次消费按平均3次计算 117 127、注：以上数据来自于2010年景德镇统计公报及景德镇市内贸网 营业额 坪效 2010年景德镇全市零售业+餐饮业营业额为73.7亿元 2010年商业坪效为营业额/营业面积=6448元/平方米/年 按5%的年增长，至2019年商业坪效为10000元/平方米/年 商业体量 预测2019年对商业的总量需求=2019年商业消费额/商业坪效=2.8亿/1万=2.8万平米 营业面积 2010年景德镇人均占有大中型商业（零售、餐饮）面积0.72 2010年景德镇全市人口158.75万人 营业面积约114.3万平米 商业体量推导三：需求预测本案商业体量应达2.8万平方米(3-3)118 商业体量定位：本案商业体量128、适宜在2.8-3.3万平方米之间 综合三类推导，取中间值，本案商业体量应在2.8-3.3万平米之间为宜 商业体量推导依据二 商业体量推导依据三 定性依据：依据定性原则推导商业体量在2-3.3万平方米之间 需求依据：消费需求预测本案商业体量应达2.8万平方米 商业体量推导依据一 本体依据：依据本体推导商业体量应在2.4-4.8万平方米之间 119 经营规划 经营类型 业态 建筑面积（平方米）租售面积 文化引擎商业 主力店 陶瓷艺术交流中心 10,000 6,000 持有6000平米，约占20%次主力店 特色餐饮 1,000 销售23360平米，约占80%专卖店 陶瓷精品专卖 3,000 商务休闲129、商业 次主力店 正餐、休闲餐饮 6,000 2,000 次主力店 KTV 2,000 次主力店 足浴洗浴会所 2,000 生活型商业街 主力店 生活超市 13,360 5,000 次主力店 特色餐饮、休闲餐饮 2,500 其它配套店 美容美发、银行、邮局、3,000 药店、花店、数码手机店等 2,860 整体业态比例 零售（含超市）：餐饮：休闲娱乐：配套：文化=37%：19%：14%：10%：20%商业业态租售规划20%持有，80%销售，其中零售占37%，餐饮占19%，休闲娱乐占14%，配套占10%，文化占20%120 商铺价格：2012年基准均价18269元/平米 本项目的销售均价将通过以下130、3个项目的分值权重系数，结合市场比较法计算得出 考量因素 项目 本案 金岸名都 香山御园 昌南国际 权重 分值 分值 分值*权重 分值 分值*权重 分值 分值*权重 区域 交通动线 0.12 100 100 10 100 10 100 10 因素 商业氛围 0.16 100 120 19.2 90 14.4 105 16.8 周边社区 0.08 100 110 8.8 100 8 100 8 公交系统 0.04 100 105 4.2 95 3.8 100 4 日人流量 0.06 100 110 6.6 95 5.7 100 6 产品 商业规模 0.04 100 85 5.1 85 5.1 8131、5 5.1 因素 产品定位 0.08 100 95 7.6 95 7.6 90 7.2 特色主题 0.08 100 95 7.6 95 7.6 90 7.2 装修标准 0.08 100 100 8 100 8 100 8 建筑外观 0.04 100 90 3.6 90 3.6 90 3.6 经营 经营模式 0.08 100 95 7.6 90 7.2 90 7.2 因素 目标客户 0.08 100 95 7.6 90 7.2 90 7.2 业态组合 0.06 100 95 5.7 90 5.4 90 5.4 合 计 1 101.6 93.6 95.7 金岸名都 香山御园 昌南国际 分值权重系数132、 售价 本项目推导售价 分值权重系数 售价 本项目推导售价 分值权重系数 售价 本项目推导售价 101.6 22000 21654 93.6 13500 14423 95.7 18000 18809 参考系数：33%35%7579 参考系数：34%35%5048 参考系数：30%5643 静态销售均价 18269 121 PART 7 项目办公市场研究及发展建议 122（1）景德镇写字楼市场研究 123 城市办公市场研究 景德镇写字楼市场发展历程 景德镇写字楼市场发展整体呈现规模小、档次低、无管理等特点，目前多数仍以作坊式、商住式为办公平台，市场仅有一栋纯写字楼物业，城市写字楼市场仍处于初级发133、展阶段。客户关注 敏感因素 萌芽阶段 启动阶段 写字楼需要 改善环境 无 位置 价格 交通 使用成本 发展阶段 成熟阶段 追求形象 需求多样化 客户价值多元 表现形式 住宅改写字楼 商铺改写字楼 住宅立项 商务写字楼 纯商务形象 纯商务形象 个性化形象 客户特征 草创型企业 成长型中小企业 迅速发展中小企业 初具规模企业 各种类型企业 产品特征 住宅、商铺 第一代商务公寓 纯写字楼开始出现 纯写字楼 新型个性商务公寓 位置 配套 硬件 商务氛围 地段 服务 软环境 健康风景 作坊式 商住式 纯写字楼 多元化、标准化 演进方向 124 丙级 17%商住楼 55%商铺裙楼 28%景德镇市写字楼物业134、市场占比 城市办公市场研究 写字楼物业保有量及分类占比 市场仅有一栋05年建成的丙级标准纯写字楼，城市大多数企业仍在较为原始的商住楼内办公，截至目前，该型物业发展一直较为缓慢，瓷都写字楼使用客群选择物业余地不多，改善型需求呼声较高。景德镇市写字楼市场按照行业通用分类可分为：丙级写字楼、商住两用楼及其他类型写字楼。截至2011年底，景德镇主城区用作办公用途泛写字楼物业总量约5万平方米，其中丙级写字楼物业仅0.8万平方米，占到总体的约16%；商住楼及其他办公物业占到总保有量的剩余84。受限于城市能级及产业规模，商住楼在未来相当一段时间内仍成为大多数中小型企业的孵化基地而存在。产品较原始 数据来源：135、景德镇统计年鉴结合市场实地调研 125 现有写字楼用途（办公驻户集中）物业分布现状 景德镇无集中商务办公区域，写字楼及类写字楼物业分布较散，因市场暂无新写字楼物业面世，目前市场写字楼客群主要散布中在城市名都、名仕金座及瓷都国际华城裙楼等物业内。景德镇写字楼驻户集中的物业分布 昌 南 大 道 瓷 都 大 道 珠 山 中 路 城市名都大厦 国资大厦 名仕金座 景德镇写字楼非常少，唯一栋纯办公物业分布在瓷都大道与昌南大道的路口。除此以外的集中办公物业分布较散；本项目位于城市行政、文化中心，发展潜力巨大。区域分布主要特征：瓷都大道沿线：单体/多栋建筑，人民广场区域：单体建筑&多个项目，如莲社北路等；其136、他区域：单体/多栋建筑，如曙光路周边。城市办公市场研究 瓷都国际华城 126 区域分布特征：在市中心部分道路上均有分布；包括广场南路、昌江大道、朝阳路等 产品特征：没有前台大堂 电梯数量较少 层高相对较低 物业管理较为原始 车位数量有限 多数由单身公寓兼写字楼，办公品质感较差。潜在写字楼用途产品供应分布 景德镇未来1-2年规划有类办公产品的项目（规划）分布示意 昌南大道 金和汇景 银田景苑 伴山洋房 地王大厦 尚东国际 珠 山 中 路 昌 迎 阳 厂 广 瓷 金域中央 江 大 道 宾 大 道 北 场 路 都 大 道 朝 路 新 西 路 由于未来1-2年內市场仍无纯写字楼供应迹象，写字楼需求还将137、集中在小户型公寓、LOFT、裙楼商铺等建筑形态内释放，从调研来看小户型公寓开发渐成热点，但市场接受度仍是未知数，总体而言多数项目对于开发类办公产品态度谨慎。银湖新都 水岸豪庭 商业裙楼办公 Loft公寓 小户型商住楼 玉兰宝都 城市办公市场研究 127 00.511.52009201020092010年景德镇写字楼空置面积 空置面积 写字楼市场供求情况 景德镇写字楼市场需求有限，针对写字楼物业的开发仍的相当保守，不少该类型物业均为大型企事业单位定制，市场存在一方面新增写字楼需求较少而另一方面改善型写字楼需求强烈的特点。景德镇市场中，办公楼开发量少市场供应也非常有限，现阶段市场购买办公楼主要分两138、种，一种是商业裙楼形式如国际华城裙楼，另一种是商住楼形式对有办公需求的客群出售，如名仕金座、大师汇等。供应空窗期 目前无在售纯写字楼项目，市场供应主要来自部分商住楼项目，金鼎国际、地王大厦等项目未来均规划有办公楼项目，但从已有资料分析来看此类项目规模有限，且目前都没有具体出台时间。销售市场仍为空白 从右图显示，09年10年景德镇办公销售面积只占25%比例，相当一部分办公用房为企业定制，市场流通销售的办公物业屈指可数，即便在此由于规划配套等原因仍有部分办公物业空置。00.511.522009201020092010年景德镇写字楼施工、销售面积 施工面积 新开工面积 销售面积 单位：万平米 单位：139、万平米 定制类为主 城市办公市场研究 需求不足 数据来源：景德镇统计年鉴 128 楼盘名称 空置率 名都大厦 约10 名仕金座-国际华城裙楼 约5 国资大厦 0 部分写字楼用途物业租金水平 城市名都大厦 名仕金座 瓷都国际华城裙楼 1元/平米/天 0.65元/平米/天 1.2元/平米/天 写字楼用途物业租金与空置率 景德镇写字楼物业平均租金较低，目前约16-36元/平方米/月，物业管理费平均在1元/平米月，与去年同期相比上微张5，由于市场办公物业的稀缺，市场写字楼物业空置率较低。0.85 0.87 0.9 0.93 0.95 0.98 1.01 5%2%3%3%2%3%3%0%2%4%6%0.140、70.80.911.110Q210Q310Q411Q111Q211Q311Q4景德镇写字楼（类办公）物业租金走势 租金价格 租金增幅 国资大厦 0.6元/平米/天 城市办公市场研究 数据来源：市场实地调研 数据来源：市场实地调研 129 写字楼&类写字楼物业（二手写字楼物业）价格 市场暂无在售纯写字楼物业，目前写字楼价格多以二手房市场以及部分商住楼价格体现，该类型产品因地段不同价格而有较大差异。从对外出售的写字楼功能的二手房价格表现情况来看有两点值得关注，其一，不同地段不同配套的写字楼物业价格相差较大，如“名仕金座”二手房报价在7000-8000元/平米左右，“金马千禧公寓”商住楼报价6000141、元/平米左右，而地段位置稍差的“大师汇”5层整层出售价格仅仅为3400元/平米，其二，商住楼用作办公用途的出售价格并未因写字楼用途而发生价格改变，如景花苑小区部分用作办公的楼宇价格3200元/平米。就写字楼物业而言，由于无升级版物业出现，故而产品间差异不大，租金增长平稳，但总体处于较低水平。单位：元/平米 5270 5540 5730 5990 6300 6600 7080 4%5%3%5%5%5%7%0%2%4%6%8%0200040006000800010Q210Q310Q411Q111Q211Q311Q4景德镇市中心写字楼用途物业（二手房）挂牌价格变化走势 写字楼销售均价 价格增长率 参142、考物业：城市名都、名仕金座、华阳国际 城市办公市场研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 130 物业名称 开发商 建筑形态 建筑面积(平方米)标准层面积 （平方米）单套面积(平方米)层高（米）得房率 销售情况 城市名都大厦 江西鑫地房产开发有限公司 纯写字楼12层 8988 约749 50-749 3.6 65%售完 瓷都国际华城 裙楼 江西锦龙集团 商业裙楼 2-3层 约2000-60-120 3.6 70%售完 名仕金座 浙江金华市金磐房地产开发有限公司 复式商住公寓 1栋12层 11700 900 40-130 4.2 70%售完 恒业 大师汇 浙江嵊州市恒业房地产开发有限公司143、 商住公寓 1栋11层 10560 960 39-147 3.9 75%在售 水岸豪庭 裙楼 景德镇市深建业房地产开发有限公司 商业裙楼 2-3层 3000 1500-4-在售 金和汇景 LOFT 景德镇开门子房地产开发有限公司 LOFT 1栋15层 约15000 约1000 60109 LOFT5.5 70%12年底开盘 地王大厦 景德镇宇新房地产开发有限公司 商住公寓 两座22层 38600 约900-12年底开盘 银田 景苑 裙楼 南昌昌宏物业有限公司 商业裙楼 2-3层 约3500 约1750-4 约70%12年6月开盘 长虹 金域中央 景德镇长虹置业有限公司 LOFT 一栋18层-未144、定 长虹 银湖新都 二期 景德镇长虹置业有限公司 商住楼 约12层 约10000-未定 泛写字楼主要项目一览 所有项目均地处市中心区域、珠江大道、瓷都大道，建筑形态塔楼、裙楼各异，多数无物业管理公司。潜在 供应 项目 城市办公市场研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 131 项目名称 供应面积（）成交面积（）挂牌均价 套面积（）去化率 销售状态 交付状态 备注 大师汇 960 0 3400 50-145-在售 已交付 商住楼整层销售 水岸豪庭 3000 0 6800-在售 已交付 裙楼整层销售 长虹 金域中央 3252 约1463 4500 54.2 45%在售 未交付 7号楼单身公145、寓 名仕金座-7500 40-130-挂牌销售 09年交付 二手房 华阳国际-4.5米错层 7200 36-50-挂牌销售 08年交付 二手房 普通5500-6000 98-135 城市名都 749-约7000-挂牌销售 06年交付 二手房 总体供销分析 在售项目总体供销一览表 在售参考项目分成三种类型，一是商住公寓楼如恒业大师汇、长虹金域中央，价格在3400-4500元/平米，比普通住宅单价略高但整体和普通住宅价格差异不大，由于数量有限，去化情况较好；第二种是商业裙房如水岸豪庭，这类物业多选择整体出售，二层价格约在6800元/平米，去化速度较慢；第三种，复式小公寓，这类项目存在于二手房市场，146、由于复式层高4米以上兼地段优势总体部分挂牌价格甚至达到了7500-8000元/平米之间，相较普通公寓有约10-15左右的溢价空间。泛写字楼物业销售去化情况 无在售纯写字楼产品，写字楼二手房整层挂牌价格为6500-7000元/平米之间，但此类物业去化周期较长，调研发现LOFT、复式等类型小户型公寓在二手房市场中成交活跃，但溢价并不明显。挑高产品溢价不明显 城市办公市场研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 132 城市办公市场研究 1.景德镇仅有一栋丙级纯写字楼物业，多数写字楼混迹于小户型公寓、商业裙楼之中，写字楼潜在升级置换需求较强烈。2.城市产业发展畸形，外贸、服务、物流、金融类产业147、不发达，写字楼市场总体需求不足，城市中高端需求尚未被激发。3.写字楼价格特征不明显，没有表现出溢价优势，写字楼租金水平较低，投资回报率不高。4.受限于市场需求，景德镇写字楼物业发展非常保守，办公自住两用类产品较受市场欢迎 办公市场分析小结 133（2）写字楼竞争项目研究 134 未来泛写字楼产品竞争供应分析 项目名称 区域 属性 办公总建筑面积 推出时间 金和汇景 珠江区 LOFT办公 约1.3万 12年年底 地王大厦 珠江区 小户型办公 约3.8万 12年年底 银田景苑 珠江区 商业裙楼办公 约0.3万 12年6月 长虹 银湖二期 珠江区 小户型办公 约1.5万 待定 长虹 金域中央 珠江区148、 LOFT办公 约2万 待定 总 计 约8.9万平米 景德镇办公市场仍未走出商住为主的发展阶段，纯写字楼物业仍未见未来市场供应，泛写字楼产品还将持续繁荣；景德镇泛写字楼物业未来有约10万平米的市场规模，但真正写字楼需求量约只占4成；区位依托政务西移以及昌南大道的延展势必引领商办物业的开发 由于未有纯写字楼物业开发，小面积公寓、商住裙楼未来1-2年仍将是泛写字楼物业的主打产品，尤其是此前在市场颇受欢迎的LOFT、复式户型；鉴于市场办公用途需求有限，此类物业仍将有大部分被用作小户型公寓使用。城市办公市场研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 135 竞争矩阵分析 在竞争项目组中，本项目以其149、区位优势、规划优势稳居区域标杆位置。品质 地段 本案 金和汇景 地王大厦 银田景苑 长虹 银湖二期 长虹 金域中央 城市办公市场研究 136 典型项目研究/城市名都大厦/基础数据 物业情况 开发商 江西鑫地房产开发有限公司 项目地址 瓷都大道近昌南大道 项目用地面积 11610平方米 总建筑规划面积 37300平方米 办公主楼 13层 商业裙房 1-2层 地下车库 B1层 办公主楼建筑面积 8988平方米 商业裙房建筑面积 2000平方米 项目总高度 52米 电梯数量 2 总停车位 45个 地面停车位 10个 地库停车位 35个 平面设计与结构 首层大堂建筑层高 4 米 办公楼标准层面积 约7150、50平方米 办公区建筑层高 3.6米 办公区净高 2.4米 外立面材料 石材中空玻璃幕墙 楼面层载力 办公楼 200kg/sq.m 楼梯间 350kg/sq.m 商业裙房 350kg/sq.m 昌南大道 瓷都大道 珠山中路 城市办公市场研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 137 典型项目研究/城市名都大厦/入驻企业情况 02468入驻企业行业构成 单位：家 房地产开发类 33%金融类 39%专业服务类 22%工业生产类 6%产业面积贡献 租赁 67%购买 33%现有物业获得方式 景德镇唯一一栋纯写字楼项目 从入驻企业类型上看，金融类、地产类企业成为入驻最多的办公用户，工业生产类类企151、业最少，值得注意的是外贸物流类企业榜上无名。早期由开发商各股东直接整层购买，现可售的部分办公楼层均为股东无自用需求转让。从租赁与购买比例来看，多数企业选择租赁写字楼。项目车位数量少，缺少相关配套设施，物业管理混乱，驻户怨声载道，强力期盼能有升级物业改善办公环境。城市办公市场研究 办公大堂 电梯 车库入口 标准层通道 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 138 典型项目研究/名仕金座/基础数据 城市办公市场研究 物业情况 开发商 浙江金华市金磐房地产开发有限公司 项目地址 莲社北路、珠江中路路口 总用地面积 5150平方米 总建筑面积 11700平方米 办公主楼 6-12层 面积范围 40152、-130 地下车库 B1层 地下停车位 45个 平面设计与结构 首层大堂建筑层高-办公楼标准层面积 约900 办公区建筑层高 复式4.2米 外立面 石材铝合金窗 电梯间 楼宇内侧 物业入口 外立面 珠江中路 莲社北路 广场南路 人民 广场 珠山东路 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 139 典型项目研究/名仕金座/入驻企业情况 城市办公市场研究 2 8 2 0246810物流贸易类 专业服务类 生产制造类 入驻企业行业构成 10 2 024681012100平米以下 100-200平米 入驻企业面积统计 名仕金座代表了景德镇中小型企业办公的真实现状 从驻户产业构成来看，专业服务类如广告153、图文设计类企业比例较高，这类企业往往是自己购买物业后自己使用。从产品来看，名仕金座4.2米层高的复式小户型较受欢迎，但该物业得房率偏低。从服务管理上看，由于若有若无的物业管理，尽管交付仅仅两年时间，脏乱的感觉十分明显。租赁 42%购买 58%现有物业获得方式 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 140 典型项目研究/珠江产业示范区（瓷都国际华城裙楼）城市办公市场研究 物业情况 开发商 江西锦龙集团 项目地址 沿江东路近昌江大桥 办公主楼 2层 面积范围 60 地下车库 无 2 6 4 5 1 3 01234567入驻企业行业构成 单位：家 国际华城代表了景德镇写字楼第三种物业形态 得益154、于珠江产业示范区与珠江去发改委驻地，大批地产类、工业制造类、专业服务类企业云集，驻户产业形态丰富，但多以办事处形式存在，企业驻存层级较低。停车位与居民小区共用，物业管理简单，总体品质较差。05101520租赁 购买 现有物业获得方式 单位：家 沿江东路 昌江大桥 昌 江 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 141 城市办公市场研究 典型项目研究启示 1.城市名都启示本案 即便是纯写字楼品质也相当不能让人接受，写字楼产品升级呼声很高 2、名仕金座启示本案 地段好、面积小，挑高产品，广受欢迎未来仍很有市场 3、国际华城启示本案 定制类、政府牵头入驻类写字楼物业，集聚带动效应明显，尤其在三四线155、城市 142（3）景德镇写字楼驻户研究 城市办公市场研究 143 城市办公市场研究 调研目标：了解景德镇办公物业入驻客户的行业类型、来源地、公司性质、办公面积等 调研区域：昌南大道、瓷都大道景德镇办公较为的集中区域 调研楼盘：1)昌南大道至珠江东路沿线城市名都、名仕金座，共2栋 2)瓷都大道沿线国资大厦、沿线裙楼，共4处 3)其他区域同站路、广场南路，共2处 写字楼驻户调研/调研目标 为充分了解景德镇写字楼驻户对入驻满意度、办公场所和楼盘选择影响因素、搬迁/扩租需求等方面，我司以问卷形式对20多家公司进行了走访调查。144 写字楼物业租户研究/行业分布 景德镇写字楼驻户无论从数量还是面积均以金156、融类、房地产开发类为主，共占到60-70%，由于城市产业局限，外贸物流、专业服务类传统租赁大户所占比例不到30。房地产开发类 29%金融类 31%物流贸易类 7%工业生产类 11%专业服务类 20%其他 2%景德镇写字楼客户行业分类（按数量）房地产开发类 31%金融类 40%物流贸易类 5%工业生产类 14%专业服务类 9%其他 1%景德镇写字楼客户行业分类（按面积）金融行业企业面积贡献率较大，其他行业从面积贡献上看则相对较平均，各类驻户办公总面积较为接近。近年来景德镇房地产开发企业数量逐渐增多，拉动了其上下游产业的办公物业需求，由于物流外贸类企业较少，工业类、专业服务类等行业比例被放大，但单157、位面积贡献率却不高。主力产业需求 城市办公市场研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 145 写字楼物业租户研究/面积分布 不同行业对不同面积段有不同接受程度，就景德镇市场而言，有两个面积段比较突出，100平米以下、500平米以上最受客群欢迎，大多数城市常见的中间段面积客户在景德镇比较少见。从行业平均办公面积看，金融类、地产开发类驻户相对较大，而从办公面积区间看，两级分化现象明显500平米以上与100平方米以下的驻户数量相对最多，中间面积段极少。550 800 230 150 80 100 0100200300400500600700800900景德镇写字楼客户行业平均面积 100平米158、以下 56%101-200平米 9%201-300平米 1%301-400平米 1%401-500平米 8%500平米以上 25%景德镇写字楼驻户办公面积区间分布 城市办公市场研究 两极市场 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 146 写字楼物业租户研究/大面积客户 景德镇写字楼大面积驻户中，从行业上看，金融类及房地产开发类相对数量最多，而从来源地看，外省级企业占到约50以上。金融类 45%地产开发类 42%工业制造类 13%景德镇大面积驻户行业分布 景德镇大面积客户群体相对较为简单，一类是金融保险类、一类是地产开发类企业。城市办公市场研究 江西省 18%外省 58%景德镇本地 23%国159、外 1%景德镇大面积客户来源地分析 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 147 板块 项目名称 企业名称 面积 珠江区 城市名都大厦 融科置地 约750平米 城市名都大厦 长虹置业 约750平米 城市名都大厦 泰康人寿 约750平米 城市名都大厦 中南集团 约750平米 瓷都大道裙房 江西国银投资担保公司 约1200平米 国资大厦 中国平安人寿保险客户服务中心 约1100平米 写字楼物业租户研究/大面积举例 城市办公市场研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 148 景德镇农村商业银行 目前办公状况 景德镇市新风路4号，建筑面积3150平方米 选择本办公场所的原因 目前办公环境的160、不足之处 上级银行指示 紧邻行政办公聚集区域 不能满足后续发展需要 办公场所相对陈旧 未来扩租/搬迁/换购需求 存在较强需求，希望能自建或买断纯写字楼物业，需求面积约10000平米左右 选择办公场所时的主要考虑因素 独栋需求，金融聚集区域，商务气氛比较浓厚 硬件设施要求 配套设施要求 其他要求 参考银行内部规范 局部区域地板增强承重，以放置保险箱及文件柜 高速、高安全性网络系统 停车位 员工食堂 便利店 交通便利 比较好的生态环境 景德镇农村商业银行是于2010年成立的国有农业政策性银行，景德镇农村商业银行现下辖15个支行，62个分理处。写字楼物业驻户研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地161、调研 149 中国平安保险人寿保险股份有限公司景德镇分公司客服中心 目前办公状况 租赁景德镇市国资大厦4楼，建筑面积1100平方米 选择本办公场所的原因 目前办公环境的不足之处 国资委大厦气派、环境较好 瓷都大道相邻企业众多 国资大厦到期不再续租 未来扩租/搬迁/换购需求 存在较强需求，需求面积约1000平米左右，不考虑购买 选择办公场所时的主要考虑因素 交通便利、物业的整体形象、大堂 硬件设施要求 配套设施要求 其他要求 高电梯配置，电梯的运输能力要足够，保险公司人流量大，特别是在早高峰 公共区域高品质装修以体现商务专业感，照明度要高 高品质室内空调系统 便利店 未来大概需要约20个停车位 162、最好有大的会议室，方便开会培训等 无 景德镇中国平安保险人寿保险股份有限公司是景德镇第一家以寿险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。写字楼物业驻户研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 150 泰康人寿江西分公司景德镇支公司 目前办公状况 租赁景德镇市昌南大道2号城市名都综合写字楼10楼，建筑面积749平方米 选择本办公场所的原因 目前办公环境的不足之处 城市唯一一栋纯写字楼 城市商业中心，高消费群体密集 车位太少不能满足使用需求 广告指示牌不能满足需求 未来扩租/搬迁/换购需求 存在较强需求，需求面积约1000平米163、左右，不考虑购买 选择办公场所时的主要考虑因素 交通便利、物业的整体形象、广告展示面 硬件设施要求 配套设施要求 其他要求 大尺度空间 高速网络接入 充足的电力供应 餐厅 未来大概需要约20个停车位 最好有大的会议室，方便开会培训等 无 泰康人寿保险股份有限公司是中国大型保险金融服务集团，泰康人寿保险股份有限公司江西分公司景德镇中心支公司2007年成立。写字楼物业驻户研究 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 151 写字楼物业驻户研究 中国人寿财产保险股份有限公司 目前办公状况 租赁景德镇市瓷都大道992号，建筑面积650平方米 选择本办公场所的原因 目前办公环境的不足之处 地段交通 短164、期过渡用途 整体形象相对破旧 难以满足后续业务扩张需要 未来扩租/搬迁/换购需求 租约还有2年到期，需求面积约600700平米左右，不考虑购买 选择办公场所时的主要考虑因素 行政、金融氛围浓厚，区位交通好，总部发展规划 硬件设施要求 配套设施要求 其他要求 大尺度空间 高速网络接入 充足的电力供应 高标准停车位配置 银行 餐厅 会议室 无 中国人寿财产保险股份有限公司，简称中国人寿，是中国内地规模最大的保险公司。景德镇分公司1999年成立.数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 152 写字楼物业驻户研究 景德镇亿视广告有限公司 目前办公状况 租赁景德镇市名仕金座9楼，建筑面积80平方米（复165、式挑空）选择本办公场所的原因 目前办公环境的不足之处 交通方便 市中心，商务人群集中 物业管理难以满足需要 难以满足后续业务扩张需要 未来扩租/搬迁/换购需求 09年购买，如果以后有更好选择还会购买供企业扩张自用，优先考虑LOFT考虑挑高类产品 选择办公场所时的主要考虑因素 行政、金融氛围浓厚，区位交通好，价格 硬件设施要求 配套设施要求 其他要求 大尺度空间 高速网络接入 充足的电力供应 超市 餐厅 不需要公共会议室、会所设施 无 是一家成立于2007年专业资深的广告传媒公司，是为客户提供品牌整合营销传播服务的专业型机构。数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 153 写字楼物驻户深访总结166、 大面积驻户 主要关注点 便利的交通，成熟的商务氛围 与城市形象相匹配的写字楼物业，会优先考虑标杆项目 专业、体现品质的大堂 高效、舒适的办公空间，局部对地板承重有要求 高效的电梯 高标准的停车配置与良好的内部交通动线 能保障舒适空气质量的空调系统，并有充足的时间保障 充足、安全的电力保障 完善的配套设施，如便利店、员工食堂、银行、餐厅等，少量需要公共会议中心 人性化、专业的物业管理 部分有同业企业排斥性，部分优先考虑办公物业低楼层，多数会在一楼设营业厅 小面积驻户 主要关注点 中心地段、便利的交通 良好的物业形象与外部昭示度 合适的价格与租金水平 高效的电梯 完善的配套设施，如便利店、银行、167、商务中心等 外资企业希望有与公司处于同一档次的“邻居”部分企业要求有外墙广告牌位置 希望写字楼中有大型企业进驻，便于优先承接其相关业务 写字楼物业驻户研究 154（4）本项目写字楼客源定位研究 155 项目办公定位研究 定位之可行性研究分析模型 客户定位 156 0200400600200620072008200920102006-2010年景德镇金融行业基本指标 金融机构存款余额 金融机构贷款总额 居民存款余额 保险公司保费 项目办公定位研究 定位可行性研究之一 /产业支撑 景德镇物流外贸类企业数量稀少，专业服务类产业力量弱小，只有金融保险业与地产开发业相对繁荣，具有较好发展前景与空间，值得168、注意的是文化创意产业的异军突起将给未来写字楼市场带来希望。02004006002006200720082009201020112006-2011年景德镇房地产新增商品房开发量 单位：亿元 单位：万平米 房地产开发类 31%金融类 40%物流贸易类 5%工业生产类 14%专业服务类 9%其他 1%景德镇写字楼客户行业分类（按面积）数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 157 项目办公定位研究 定位可行性研究之二 /市场基础 调查楼盘中，金融、地产及与与之相关的专业服务类驻户总办公面积60%，而这两类驻户平均办公面积也相对最高，其租金承受能力也较高，但总量有限。550 800 230 150 169、80 100 0100200300400500600700800900景德镇写字楼客户行业平均面积 0500010000城市名都 珠江经济示范区 金融类、地产类及相关服务业驻户面积 金融类、地产类及相关服务业驻户面积 总面积 0102030城市名都 珠江经济示范区 金融类、地产类及相关服务业驻户数量 金融类、地产类及相关服务业驻户数 总户数 数据来源：景德镇统计年鉴结合市场实地调研 158 项目办公定位研究 定位可行性研究之三 /访谈反馈 写字楼驻户的深度访谈也反映出银行、保险公司在景德镇所设分公司在未来两年内有着较大的业务拓展计划，对办公空间的需求也将因此高速增长。租赁约1500平方米，员工170、约90人，未来有较大扩张计划，分行需求面积约为10000平方米，其中需要约2000平米营业厅。在 访 谈 客 户中，发 现 多家银行分行、保 险 公 司 分公司未来1-2年内有800平方 米 以 上 的新 增 求 购 及租赁需求。2009年国资大厦租赁约1100平方米，员工约40人，国资委到期不续租，客户服务中心在寻觅新的办公场所，需求面积约为1500平方米。2009年瓷都大道裙房租赁约700平方米，员工约30人，未来有搬迁计划，客户服务中心需求面积约为1200平方米。2008城市名都租赁约750平方米，员工约30人，正从11层搬出，未来还有办公需求，整体需求面积约为1200平方米。2008城171、市名都租赁约750平方米，员工约25人，由于停车数位不足以及物业管理问题未来有搬迁计划，整体需求面积约为800-1000平方米。2006年城市名都租赁约750平方米，员工约50人，未来有搬迁计划，整体需求面积约为2000平方米。159 项目办公定位研究 定位可行性研究之四 /竞争优势 市场无纯写字楼供应，本案写字楼项目将填补该空白，满足写字楼物业升级的市场需求，在该领域无竞争对手，其次，由于写字楼需求量有限，小户型泛办公产品能作为纯办公物业的一个很好的补充。未来部分竞争项目 宇新地王大厦酒店式公寓 金和汇景loft办公 银田景苑裙楼办公 通过与竞争项目在整体品质、供应时间、物业形态等方面进行横172、向比较，本案写字楼在市场中仍占据绝对优势；尤其值得提出的是，本案写字楼可通过后期在产品打造、物业管理、驻户组合等方面更切合客户需求，提升项目整体品质。160 项目办公定位研究 主力客群定位审视 结合行业发展前景，项目地段特点以及项目在品质、竞争等优势层面上的分析来看，将主力客群定位于金融、地产类。综合以上所述，我司认为，本案将其标杆目标客户定位于金融、地产及相关专业服务类，主力客户定位于生产制造类、商贸物流类，符合市场需求趋势和项目自身地段特点，有利于实现价值最大化。161 项目办公定位研究 客户定位&主力客群筛选 标杆客户 主力客户 偶得客户 辅助客户 投资公司 大型生产类企业地区总部等 专173、业服务类 物流贸易、建筑设计 律师事务所、广告策划、会计师事务所类 生产制造类 物流贸易类 其他行业景德镇代表处 金融类 地产类 中资银行分行 中、外资保险公司 担保分公司等 贡献面积：35%贡献面积：45%贡献面积：15%贡献面积：5%162（5）本项目写字楼整体定位 163 写字楼产品定性（依据）项目办公定位研究 基于景德镇写字楼市场机遇，本项目打造填补景德镇市场空白的写字楼，建筑设计超前新颖，形成城市标志性形象。景德镇市场缺乏真正的纯写字楼，市场仅有一栋丙级标准，标杆企业没有标杆办公场所，城市能级有待提升。市场写字楼发展初级阶段，过渡化需求导向需要写字楼物业具备规范化品质与非单一化产品的174、双重特质。本项目作为综合体项目，需要标杆性写字楼完善整体形象，奠定标杆基础。定性依据 提升形象 新颖而大气的造型，体现项目的高端品质感，形成区域的标志性建筑。注重景观与开放空间的打造，体现品质感与人性化设计。164 项目办公定位研究 区位价值 核心特色 产品定位 准甲级生态办公 COP /生态独栋+SOHO Location Characteristic Fixed 165 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 LU 准甲级 生态办公 COP 生态独栋 166 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 准甲级 生态办公 COP SOHO 167 写字楼产品体量定位 项目175、办公定位研究 景德镇写字楼市场需求主要由现有写字楼物业改善型与业务扩张型刚需型两类为主，辅以少部分外来新增写字楼物业需求。现有市场集中型写字楼驻户体量 项目名称 办公驻户体量（平米）未来需求 城市名都 约6,000 100%纯写字楼需求 珠江经济示范区（国际华城裙楼）约1,500 100%纯写字楼需求 名仕金座 约1,000 50纯写字楼需求，50%其他办公需求 国资大厦 约1,200 100%纯写字楼需求 其他形式办公 约50,000 60%纯写字楼需求，40%其他办公需求 合 计 约59,700-转换概率 本案 泛写字楼物业空间（平米）细 分（平米）按4050%置换需求 23,800-29176、,850 纯写字楼需求空间约 15,680-19,600 商住公寓需求空间约8,120-10,250 纯写字楼（约2万）SOHO小户型公寓（约1万）本案写字楼体量（约3万平米）168 SOHO产品面积配比建议 项目办公定位研究 SOHO公寓基本等同于小户型公寓，其户型定位与小户型公寓相近似，以小户型为主，满足市场需求。SOHO公寓产品配比建议依据说明：本项目SOHO公寓实际使用功能以居住为主，因此面积划分参照市场主流公寓面积以及住宅面积，济南市的公寓市场以4070为最热销产品。SOHO公寓产品户型弹性可变，各户型间可相互组合，达到客户所需的户型面积，因此以小户型为主的分割方法便于销售，但同时根177、据现实情况，也可以重新组合，形成较大的户型面积。SOHO公寓 主力户型1 主力户型2 辅助户型2 面积 4050 6070 7080 套数比例 3540%3540%1520%面积比例 4550%3540%1015%169 写字楼、SOHO产品价格定位 项目办公定位研究 由于纯写字楼、SOHO公寓的无直接类比物业，根据市场调研均归于小户型公寓售价体系，其两者基准价格在2012年7000元/。对比案例 价格（元/平方）比准得分 权重 加权价格（元/）城市名都 7050 1.03 45%3267.6 银田锦苑裙楼 6900 1.06 25%1828.5 名仕金座 7800 0.88 15%1029.178、6 华阳国际 6900 0.85 15%879.75 项目比准价格 7005.4 物业售价 2012 2013 2014 2015 2016 纯写字楼（元/）7,000 7,350 7,717 8,103 8,508 SOHO公寓（元/）7,000 7,350 7,717 8,103 8,508 定价依据 数据来源：市场实地调研 170 PART 8 项目酒店市场研究及发展建议 171（1）景德镇酒店市场研究 172 景德镇近年接待游客及旅游收入增幅与全省比较表 2010年接待游客 同比增长 增幅排名 1324.59万人次 23%省内第四 旅游总收入 同比增长 增幅排名 66.63亿元 24.179、75%省内第四 景德镇区位优越，但自身旅游产品单一，过境旅游成该市主要特点 景德镇现有的景区景点形式功能单一，具有足够竞争力的拳头产品较少，除去古窑文化风景区，大多数还不能在全国性范围内形成较大影响，故大多数游客选择将景德镇作为驿站中转。景德镇旅游增速较快，但本地消费不高，未来发展潜力值得期待 与江西省其他旅游强市相比，目前景德镇旅游产业发展还相对落后，2010年景德镇旅游总收入为66.6亿元，处于第三梯队，但增速仍居省内前列，旅游业将成为景德镇市域经济不可忽视的重要增长点。旅游现状分析 PART 9 酒店市场研究 景德镇市旅游市场尚处于发展的初级阶段，但发展较快，将成为市域经济不可忽视的重要180、增长点。景德镇及周边旅游地图 0100200南昌 上饶 景德镇 新余 萍乡 九江 黄山 景德镇周边城市2010年国内旅游总收入比较 单位：亿元 173 050100150200南昌 上饶 景德镇 新余 萍乡 九江 黄山 2011年景德镇周边主要城市星级酒店供应量 酒店市场整体供求 PART 9 酒店市场研究 纵观景德镇星级酒店市场，近年来星级酒店受政府奖励政策影响扩充速度过快，竞争加剧；酒店供应结构尚不够合理，面临着五星级酒店供应较小，四星级及以下酒店发展过快的局面。2009-2011年景德镇市区星级酒店市场供应结构（未包含下辖县市）酒店星级 酒店数量（家）2009年 2010年 2011年 181、五星级 1 1 1 四星级 4 6 7 三星级 5 7 10 二星级 14 19 24 合 计 24 33 42 单位：家 规模较小 星级酒店市场供应结构：四星及以下酒店发展较快 四星级酒店占星级酒店总量的16%，三星级及三星级以下酒店占到星级酒店总量的81%；五星级酒店供应量少 挂牌五星级酒店近年来仅有紫金宾馆一家，相比其他星级酒店发展较慢。景德镇星级酒店数量与质量与城市地位有差距 无论从数量还是质量上来看景德镇的酒店也发展水平在江西省内只能处于中游水准，近几年随着旅游市场的逐步繁荣景德镇商务酒店、经济快捷型酒店有了较快的建设发展。截止2011年底，景德镇全市已累计评定星级饭店47家，总数位182、居全省第五。但档次不高唯一一家五星级酒店也被指仅准五星级别。数据来源：我司综合景德镇年鉴以及景德镇星级酒店调查等 174 序号 区域 酒店名称 昌江区 紫晶宾馆 开门子大酒店 朗逸酒店 珠江区 景德镇大酒店 半岛国际酒店 昌江区 景德镇豪门大酒店 天鹅湖大酒店 景德镇西园壹号 珠山区 景德镇瓷都宾馆 景德镇文苑大酒店 景德镇宾馆 景德镇良友宾馆 景德镇昌南半岛酒店 景德镇财政宾馆 酒店市场布局特征 PART 9 酒店市场研究 景德镇市区的高星级酒店，主要分布在城市主要交通干道，交通便利，依托自然景观资源区位优势明显，低星级酒店则紧邻城市传统核心区，对于地段、商服配套的依赖度较高。五星级 1 2183、 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 三星级 准四星级 四星级 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 昌江区 珠山区 景德镇主要星级酒店分布图 175 景德镇酒店规模与入住率 PART 9 酒店市场研究 景德镇星级酒店客房规模较小，商务旅游需求突出，旅游旺季及会务集中时段入住率高。五星级 5%四星级（准四星）39%三星级 56%景德镇星级酒店数量比例（截至11年底）300-400套 5%200-300套 8%100-200套 18%100套以下 69%景德镇酒店套数比例（截至11年底）45%65%75%95%0%20%40%60%80%100%184、工作日 节假日 景德镇酒店不同时段入住率情况 景德镇酒店市场客房量较小，规模上在四星级酒店中均以100200套客房为主，五星级酒店客房数量上有较大提升，主要集中在300套以上的豪华型高标准酒店；由于酒店在景德镇主要依托商务会议、过境旅游等资源，其中过境旅游需求极为旺盛，因此双休日的入住率远远高于工作日；通过工作日与双休日入住率中上限酒店与下限酒店的比较分析，工作日的饱和状态在整个酒店市场表现突出，高星级的酒店由于承办商务会议多而相比之下，工作日和双休日区别不是特别明显。数据来源：我司综合景德镇年鉴以及景德镇星级酒店调查等 176 景德镇酒店产品特征 PART 9 酒店市场研究 缺乏国际知名品牌185、酒店，现有高星级酒店内会议、餐厅及康健娱乐设施齐全，但往来外籍客户不多，特色西餐厅配置不多。商务型酒店 会议（商务会展中心、多媒体会议厅）餐饮（大堂吧、中餐二层风格各异的厢房16间）康健娱乐（健身房及棋牌室等）商务型 商务+度假型 朗逸酒店 紫晶宾馆 开门子大酒店 部分高星级酒店特征 国宾馆园林式酒店 会议（会议厅、商务中心）餐饮（VIP包房、中餐、西餐）康健娱乐（桑拿房、游泳馆、网球场、高尔夫练习场等）商务型酒店（法式风格）会议（多功能厅、会议厅）餐饮（咖啡吧、中餐、西餐）康健娱乐（KTV包厢、恒温游泳场、攀岩、桑拿等）高星级酒店产品特征 高星级酒店大多配备会议、餐饮及康健娱乐设施，但景德镇186、外来客源并不多，相较其他城市五星级酒店花样繁多西餐厅，景德镇并不多见；商务型酒店，特别是政府招待型酒店注重环境及高端康健娱乐设施，产品以生态型、别墅式酒店为主；度假型酒店大多设在旅游景区周边。紫晶宾馆 朗逸酒店 开门子大酒店 天鹅湖大酒店 景德镇大酒店 西园壹号 豪门大酒店 177 典型产品酒店分析 PART 9 酒店市场研究 作为景德镇唯一家以五星级标准打造的产品，建造伊始就十分注重硬件和软件方面的全面提升，并配有豪华空中会所彰显身份、地位。多功能会议室 中餐厅 观景大床房 大 堂 酒店简介 由开门子集团有限公司投资兴建，座落于景德镇原生态的昌南大道北翼，总建筑面积为21726，拥有各类客房187、300余间（套），是瓷都目前唯一一家按五星级标准建造的园林式国宾馆。客户特征 政府部门主导，会议、团队时满租。酒店设施 全日制餐厅（700平米）宴会厅（43-130平米，共10间）会议室（60-196平米，共18间）多功能厅（1500平米）特色服务 从进门至开房的引导、接待 开房成功后送水果服务等 酒店外貌 178 会议 27%旅游 36%商务 19%其他 18%景德镇高星级客源类型 入住客源分析 PART 9 酒店市场研究 星级酒店客户主要有两块一是景德镇市企业的商务往来的商务、会议及政府客源，二是到周边旅游的客源。来源地以长三角、部分华南区范围为主，境外、省内客户为辅。会议 8%旅游 52188、%商务 13%其他 27%景德镇低星级客源类型*注：其他（商务团、旅游团、旅游散客及其他）商务、旅游为景德镇酒店两大主力客源 近年来，景德镇市政府制定各项优惠政策吸引外资和加大内需，并积极发展旅游业，通过举办世界大城市论坛、经济洽谈会、旅游节等大型活动扩大景德镇的知名度与影响力，促使商务客与游客的增多，构成了目前景德镇市酒店的主要客源。景德镇市区的星级酒店以省外客户和省内客源为主，境外、区域内城市为辅，浙江、福建等周边省市为补充 外省市范围客户比例近半，境外客户仅占5%，主要来自日韩、欧美国家。主要目的 数据来源：我司综合景德镇年鉴以及景德镇星级酒店调查等（截至2011年底）（截至2011年底189、）19%47%5%29%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%景德镇（下属县市）其他省市 外籍 江西省内 景德镇酒店客源来源地分析(截至2011年底)179 658 468 498 0200400600800门市价 工作日 节假日 景德镇四星级酒店价格与折扣率 景德镇星级酒店价格 PART 9 酒店市场研究 全年价格受季节影响较大，旺季与淡季划分明显，价格均波动不大，节假日略高，五星级与四星级酒店价差不大。从目前的实际成交价格上看，五星级酒店的标房价格是四星级酒店的1.5倍左右，折扣率高于四星级价格；价格受季节影响，节假日相对略高从一个年度的经营周期上看，旺季与淡季划分190、明显，价格均有一定波动，会议型酒店需求较大，但市场竞争也较为激烈，每个高标准星级酒店均配有多名销售人员，负责接洽会议团体预订。1088 488 520 020040060080010001200门市价 工作日 节假日 景德镇五星级酒店门市价与折后价 600 568 折扣 190 160 折扣 180 酒店未来供应情况 PART 9 酒店市场研究 景德镇未来酒店供应以五星级为主，注重硬件和软件方面的进一步升级，将带来高星级酒店业的激烈竞争，同时也将再次刷新景德镇酒店行业的服务水平。西山宾馆 昌江区准五星标准 2011续建，预计13年初营业 锦莱国际大酒店 昌江区四星标准 2010年建，12年5月191、投入使用 景翰陶瓷广场 珠山区准五星标准 2010年建，预计12年底投入使用 景德镇主要星级酒店未来供应分布图 西山宾馆 景翰陶瓷广场 锦莱国际大酒店 181 酒店市场总结 PART 9 酒店市场研究 高星级酒店存在市场机会点，在主题定位上填补空白的五星级国际品牌酒店。1.城市酒店市场高端酒店以四星为主，规模主要集中在100-300套；2.项目区域拥有唯一一栋五星标准酒店。3.景德镇作为旅游中转城市，区位优势十分明显；4.过境旅游、会议型需求最旺盛；5.酒店价格受季节影响较强，双休日出租率好于工作日。6.商务客、旅游团、散客、大型会展会晤客五大客群是主力客群；7.商务、旅游客占绝大比重，占主体192、客源的63；其次为会展会务客客。8.目前景德镇的高端酒店产品塑造缺乏品牌特色，缺少国际一线品牌酒店；9.形态上也较为简单，属于标准星级酒店，高端品牌商务酒店存在市场。182（2）本案酒店市场定位研究 183 酒店发展模式研判 PART 9 酒店市场定位 以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，体现特定的文化氛围，同时也将服务项目融入主题。主题酒店 度假酒店 商务酒店 涉外酒店 五星级酒店的开发方向选择 以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店。主要做外国人入境接待的酒店，具备接待外国人的硬件和软件设施。根据不同的商务人群层次提供的有针对性的服193、务，具备了品位、舒适、时尚，含有许多资讯等元素。本项目五星级酒店的发展方向可分为度假酒店、商务酒店、涉外酒店、主题酒店四大类：184 开发模式 开发特点 判断 度假酒店发展模式 通常坐落在风景名胜地区(如海滨,著名山庄,温泉)专门提供给客人娱乐和享受,它一般要有良好的沙滩,游泳池,滑雪场,溜冰场,高尔夫球场和运动场,甚至跑马场 本项目周边缺乏强势度假资源，昌南湖隔有西山路，项目无法借势 较适宜商务酒店发展模式 位置好，距离商务活动中心比较近(商务客人的时间通常很宝贵，不愿意在交通上花太多时间)酒店的商务设施齐全，由酒店管理集团统一管理 本项目区位优势明显，昌南大道作为景德镇都市形象，通达性强 194、景德镇市商务来往活跃，项目前期筹备活动、政府视察接待活动、企业商务洽谈活动等频繁 适宜涉外酒店发展模式 地段要求较高，交通通达性强 城市商务活动频繁，外籍客户来往较多 硬件、软件设施要求较高 景德镇市酒店外籍商务客户较少，开发区内企业外资占不高，不具备开发涉外酒店的基础 不适宜主题酒店发展模式 注重文化的提炼，在中国发展起步较晚 规模较小 本项目五星级酒店规模达到3万平米，对于主题酒店来讲规模太大 不适宜酒店发展定位 PART 9 酒店市场定位 对项目开发模式进行拟合性分析后，发现本项目适合商务&度假综合类酒店的发展模式。185 建筑:采用高层形式,立面现代 产品特点体现：空中挑高大堂,呈现高195、贵形象，大厅有免费wifi使用；配有苹果电脑供客人免费使用，空中旋转餐厅呈现不一样的就餐感受，大型会议设备满足企业及政府招待的国宾级商务要求；室内泳池、养生泡池等康健设施给予客户最高的享受。规模:30000平方米，单层面积1000-1500平米。酒店发展定位 PART 9 酒店市场定位 186 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 酒店中高区 酒店中低区 五星级酒店发展定位 PART 9 酒店市场定位 主要面向在景德镇的高端（外籍）人士 酒店关注点：身份、高品质、高服务、高配套 普通的外籍人士 国内高端管理者 酒店关注点：高品质、高服务、配套 187 五星级酒店功能定位 PART196、 9 酒店市场定位 区位价值 能 级 产品定位 Location Class Fixed 景德镇高端商务人士聚集地 金领名流的社交、度假的港湾 188 PART 10 项目住宅物业市场分析及发展建议 城市住宅市场发展现状 城市住宅市场发展格局 城市住宅典型项目研究 住宅市场消费者分析 本项目住宅机会及发展建议 189（1）城市住宅市场发展现状 190 景德镇住宅市场起步较晚，发展较慢，迄今为止了自身经历四个阶段，目前为快速发展阶段 2000-2003年：起步阶段 2003-2006年：启动阶段 2006-2008年：发力阶段 市场背景 景德镇宅基地开始逐渐结束批出 市场住房为以房改房、政策房为197、主 注：房改房：是指早期国有单位或集体企业福利分房买断后获准上市，景德镇在01年的9月正式开始实施。831大限：2004年3月8日国土资源部及监督部批发的关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监督工作的通知 外企进驻：2006年香港威时集团开发金岸名都，2008年香港新宇地产 外地进驻：2003年春晖集团，2003年浙江达厦地产，2008年四川长虹，2008年联想融科，2010年恒大集团 市场背景 “831”大限（土地招拍挂出让）市场住房为单位房、政策房为主 外地开发商首次入驻 市场背景 单位房逐渐退市，政策房稳增 城市开始快速扩张，城市框架打开 外企开发商进驻 开发规模化，产品198、开始转型，品质有所提高 典型项目 玫瑰花苑 毛笔厂商住楼 典型项目 东方明珠 四季春晖 时代奥园 典型项目 金岸名都 御景华庭 尚东国际 2008年到至今：快速发展阶段 市场背景 经历08年经济危机 经历09年底开始的房地产政策调控 外地外企品牌开发商进驻 产品形式多样化，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。典型项目 玖域壹品 恒大名都 长虹金域中央 房价表现 每平米千元以内 房价表现 房价每平米接近2000元 房价表现 房价达到2500元/平米左右 房价表现 房价在3000-4000元/平米左右 191 左图：2010-2011年景德镇市区住宅用房施工、竣工及销售面积 右图：2011年景德199、镇全市及市区住宅用房月度成交均价走势 数据来源：2009-2010年数据为景德镇统计年鉴2011 2011年数据为“统计局提供”3023 3085 3137 3165 3243 3208 3284 3261 3235 3203 3224 3306 3186 3356 3356 3303 3603 4065 4102 3981 4108 3956 3914 3787 25002700290031003300350037003900410043001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 景德镇住宅月度价格走势景德镇住宅月度价格走势 景德镇市区主要住宅期房价格走200、势景德镇市区主要住宅期房价格走势 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”其中市区期房交易数据为月度交易数据筛选后得出 景德镇住宅市场在经历了09年起始的“严控”后，市场有所起色。无论新开工量和销售量均有所上升。住宅均价整体基本保持平稳，年底较年初增长10%左右，市区均价一度冲击4000元/平米关口 57 16 95 43 14 25 60 33 46 01020304050607080901002009年 2010年 2011年 新开工面积（万平米）竣工面积（万平米）销售面积（万平米）192 27%24%51%46%42%53%51%56%40%36%53%47%35%20%10%3%0%10%201、20%30%40%50%60%0500100015002000250030003500供给套数供给套数 去化套数去化套数 去化比去化比 图：2010-2011年景德镇市区住宅用房施工、竣工及销售面积 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”统计时间：2009年5月-2012年4月15日 目前市场主要以刚性需求为主，改善性需求为辅，集中在80-140。大面积户型近年供给稀缺 平均44%去化率 供需面积：主力供需面积：以80-100平米为主力供需面积 次主力供需面积：以120-140平米为次主力供需面积 去化面积：主力去化面积：以90-120平米为主力去化面积段 次主力去化面积：以60-70平米、14202、0-160平米为主 193 近年市场以刚需和改善市场为主的基调变化不大，其中80-120平米需求比重大于供给比重，这一面积段市场需求量大 3%9%2%8%13%23%17%20%16%9%9%8%10%7%6%10%11%10%14%14%15%14%8%5%5%1%2%1%2%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200920102011左图：景德镇住宅供给面积段年比例情况 右图：景德镇住宅交易面积段年比例情况 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”面积段 80-140 比重 75%左右 面积段 140以上 比重 14%左右 面积段 80-140 比重 80%左203、右 面积段 140以上 比重 13%左右 7%14%24%18%26%18%10%10%10%10%8%8%12%11%9%13%12%10%14%8%5%6%1%2%1%2%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200920102011194 539 412 54 1456 1993 1472 239 2691 2489 2932 05001000150020002500300035004及层以下 5-7层 8-17层 18层及以上 2009年5月后 2010年 2011年 左图：景德镇住宅不同物业供给走势 右图：景德镇住宅不同物业去化率走势 7.6%23%8204、5%60%43%74%69%34%51%37%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%2009年5月后 2010年 2011年 4及层以下 5-7层 8-17层 18层及以上 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”物业去化中，多层最高，高层及小高层次之。市场对高层物业心理障碍已有所减弱。低密度物业市场供给稀缺，且去化率较低 数据说明：由于是累计数据，时间越久去化率越高 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”195 各物业类型供需面积段中，三类公寓物业主力面积段没有明显区别，显示需求市场较为初级，物业类型没有明显层次特征 左上图：5-7层公寓205、面积段供需情况：平均供需比49%数据来源：“景德镇房地产交易管理网”统计时间：2009年5月-2012年4月15日 33%24%57%41%37%60%48%59%25%42%59%54%11%17%18%0%10%20%30%40%50%60%70%020040060080010001200供给套数供给套数 需求套数需求套数 供需比供需比 右上图：8-17层公寓面积段供需情况：平均供需比42%左下图：18层及以上公寓面积段供需情况：平均供需比42%25%17%59%45%51%46%31%49%49%27%43%41%49%50%0%0%10%20%30%40%50%60%70%020040206、06008001000供给套数供给套数 需求套数需求套数 供需比供需比 22%33%19%50%39%52%60%50%51%38%53%51%51%16%21%0%10%20%30%40%50%60%70%020040060080010001200供给套数供给套数 需求套数需求套数 供需比供需比 主力需求面积段：多层：主力：90-130平米 其次：130-150平米 小高层：主力：80-120平米、130-150平米 其次：60-70平米、120-130平米 高层：主力：80-100平米、110-130平米 其次：120-150平米 196 1.景德镇住宅市场处于快速发展期，意味着市场供给及207、需求市场发生重要转变，这对本项目来说是个契机 2.景德镇整体需求市场以刚需和改善市场为主，使得整体住宅市场价格发展均较为平稳，市场整体去化率较低 3.面积段需求方面，市场需求比例平稳，主要集中在80-140平米，其中80-120平米需求相对较大 4.物业偏好方面，对多层/洋房需求较为旺盛，对高层认知度已有所改善。但不同物业面积段基本同至，物业层次化意识相对较弱 小结：景德镇住宅市场以刚需和改善为核心，价格整体表现平稳，处于地区级房地产快速发展前期，喜好多层，对高层认知度开始有所上升 197（2）城市住宅市场发展格局 198 住宅板块格局特征 199 昌南大道 本 案 景德镇住宅市场目前已发展及208、扩张成为一个由五板块，主要方向向西扩张 城东板块 城北板块 城中板块 城南板块 城西板块 200 昌南大道 昌江景城.金鼎国际 金恒国际 银田景苑 水岸豪庭 城中板块：城市核心，城市资源及便利性强，但由于历史发展，其区域发展受到限制 城 中 板 块 板块特征：中心，便利 景德镇市中心 交通便利发达，人口流量巨大，但拥挤 商业及生活配套成熟，生活便利性强 区域发展趋势：核心，旧改，发展受限 景德镇核心地位不会动摇 城中开发主要以旧改为主 开发规模较小，难度较大，发展受限 客户特征：吸附力强，辐射面广 区域：辐射面较广，涵盖整个景德镇，其中市区客群为主，乐平、浮梁、鄱阳县等外来为辅 职业：高端：政209、府公务员、企业要员、瓷器生意人士等；以及私企，周边工作员工等 需求：刚性及改善为主，部分教育、工作以及享受市区环境需求 201 城中板块产品特征：项目规模小，容积率高，以现代风格为主。案名 占地（万）建面（万）容积率 建筑风格 物业类型 主力户型面积（）物业价格（元/）开盘时间 销售率 投资/开发商 昌江景城 2.1 3.8 1.8 现代风格 7栋洋房 4栋小高层 两房90 三房140 小高层3900 洋房4000 2011年10月 约30%江西省昌锦投资发展有限公司 水岸豪庭 1.8 9 4.4 现代风格 2栋高层 二房87-89 三房139 四房165 高层4500 2009年12月 20210、11年初所推房源去化50%深圳建业（集团）/景德镇深建业房地产开发有限公司 金鼎国际 1.0 6.3 6.3 现代风格 2栋高层33层 两房85、87、89、90 三房132、137、141 高层4900 2011年12月 2011年10月二期，共推出493套，已售293套，60%景德镇开门子房地产开发有限公司 金恒国际 1.28 5.1 3.3 现代风格 高层 二房92 三房137 四房162、170 高层4760 2011年12月 推出129套，去化月45套，约35%景德镇开门子房地产开发有限公司 银田景苑 0.69 3.17 4.6 欧式风格 高层 二房93-95 三房142、147 高211、层4500 2012年4月/南昌昌宏物业有限公司 主力面积：以两房80-90以及三房130-140为主 价格表现：价格整体处于市场高端水平，基本均价在4500元以上 202 城中板块客户需求：市场需求以投资及改善为主 19%17%0%26%45%49%15%23%27%46%50%12%9%50%0%0%10%20%30%40%50%60%0100200300400500600供给套数供给套数 去化套数去化套数 去化比去化比 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”统计时间：2009年5月-2012年4月15日 左图：城中板块住宅供需情况：平均供需比33%案名 主力户型面积（）物业价格（元/）主力212、总价（万元）昌江景城 二房90 三房140 小高层3900 二房32-40 三房50-60 水岸豪庭 二房87-89 三房139 四房165 高层4500 二房35-42 三房58-65 四房68-77 金鼎国际 二房85、87、89、90 三房132、137、141 高层4900 二房38-46 三房60-72 金恒国际 二房92 三房137 四房162、170 高层4760 二房38-45 三房60-67 四房70-80 银田景苑 二房93-95 三房142、147 高层4500 二房38-45 三房60-70 主力需求面积：以80-100，130-140为主，同时小户型供给和需求较多。主213、力总价：二房在35-45万左右，三房在58-67万左右 203 昌南大道 恒大名都 尚东国际 莱顿风情 莱茵小城 港逸豪庭 城北板块：借助市中心城市资源，有较安静的居住氛围，土地资源较多。但由于非城市发展主轴上，未来发展潜力有限 城 北 板 块 板块特征：临中心 临近市中心，以昌江大道和景东大道为中心 道路网完善，交通便利 铁路东部配套有待完善 区域发展趋势：非发展主轴，中大盘集中 区域向东扩展，但非城市发展主轴 土地资源丰富，中大盘开发集中区 未来发展潜力有限 客户特征：城北为主，高端项目辐射广 一般客户：刚性为主，改善为辅 来源：以北区原住民为主，部分市区挤压及浮梁客群 职业：周边公务员、214、通工薪阶层、私营业主及个体 高端客户：改善为主，享受为辅，辐射面广 来源：辐射面较广，客户涵盖全市区，以城北为主 职业：瓷艺大师及相关专业人士、教育人士 204 案名 占地（万）建面（万）容积率 建筑风格 物业类型 主力户型面积（）物业价格（元/）开盘时间 销售率 投资/开发商 恒大名都 18.9 60 2.8 新古典主义 高层 毛坯：两房89 三房134.精装：两房89.9 三房90、120-135 四房158、175 精装5500 毛坯4500 2011年3月开盘 推出1588套，去化约540套，34%恒大地产集团 港逸豪庭 3.70 9.97 2.7 现代风格 2栋小高 5栋高层 两房8215、8、90 三房112、114、135 公寓4300 1期08年10月 2期09年9月 3期11年10月 70%左右（香港）宇新地产 尚东国际 34 105 3 现代风格 多层，小高层，高层，联排 公寓：两房98、103、109 三房110、120、126 6+1洋房：两房87-98 三房110-130 复式161-164 联排别墅：225-229平米 高层4000 洋房4200 联排5600 2008年9月 45%左右 景德镇荣恒置业有限公司/景德镇天祥置业有限公司 莱顿风情 7.62 14.47 1.9 欧式风格 多层、小高 二房88-102 三房120、125、130 公寓3800 200216、9年3月 2010年推出推出140套中去化84%锦龙房地产开发有限公司 莱茵小城 1.42 3.14 2.2 欧式风格 多层、小高 两房、三房87-129 公寓3900 2011年底/大汉隆城 城北板块产品特征：新盘品质较高，市场以高层小高层为主，少量多层及低密度。产品风格以中、西均半，同时出现市场唯一的装修房。主力面积段：除了以80-140之间的主力户型，还存在160以上的大户型产品 价格表现：有三个层次表现，其中以中端4000-4300元为主，同时拥有突破5000元项目 205 60%0%0%72%40%41%26%52%53%31%74%61%47%9%14%0%10%20%30%40%217、50%60%70%80%01002003004005006007008009001000供给套数 去化套数 去化比 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”统计时间：2009年5月-2012年4月15日 案名 主力户型面积（）物业价格（元/）主力总价（万元）恒大名都 精装：两房89 三房90、120-135 四房158、175 精装5500 两房45-52 三房45-80 四房82-110 港逸豪庭 两房88、90 三房112、114、135 公寓4300 两房35-42 三房45-60 尚东国际 高层：两房98、103、109 三房110、120、126 6+1洋房：两房87-98 三房110-218、130 复式161-164 联排别墅：225-229平米 高层4000 洋房4200 联排5600 高层两房35-45 三房42-55 洋房两房34-45 三房42-57 复式65-68 联排：120-130 莱顿风情 二房88-102 三房120、125、130 公寓3800 两房30-40 三房42-52 莱茵小城 两房87 三房129 公寓3900 两房30-36 三房46-53 左图：城北板块住宅供需情况：平均供需比42%城北板块客户需求：市场以刚性为主，改善为辅，部分享受客群 主力需求面积：以80-100以及120-130为主，同时超140需求亦较多 主力总价：二房以35-45万左右219、为主，三房以42-55万左右为主，高端项目每套超8-10万元 206 昌南大道 天宇绿园 假日广场 城南板块：依托市区地段及学区概念而发展起来，但历史老旧建筑较多，旧改难度较大，区域发展受到限制，项目较少，品质一般 城 南 板 块 板块特征：市区及学区房概念 临市中心，临二中 道路网完善，交通便利 有昌江景观资源，但受益较弱 区域发展趋势：非发展主轴，发展受限 非城市发展主轴 旧改难度大，区域发展受限 客户特征：以城区为主，教育吸引大量客群 区域：市区客群为主，同时由教育需求吸引乐平、浮梁、鄱阳县等外来客群 职业：政府公务员、企业人员、私企、周边工作及生活人群等 207 案名 占地（万）建面（220、万）容积率 建筑风格 物业类型 主力户型面积（）物业价格（元/）开盘时间 销售率 投资/开发商 天宇绿园 8.60 22.37 2.6 现代风格 小高层、高层为主，少量多层 高层 二房84、86、89 三房125、135、140 小高层3900 100平米以下均价4000元 2009年9月 总去化率约为75%景德镇天宇房地产开发有限公司 假日广场 4.325 10.38 2.4 法式风格 21栋多层 3栋小高层 二房81、84、90 三房101、105、112 多层4200 2011年10月 楼推出148户，余11套，去化率92%假日（澳洲）投资集团/景德镇假日地产有限公司 城南板块产品特征：221、以高层和多层产品为主，整体品质一般 假日广场效果图 天宇绿园效果图 主力面积段：以80-140之间为主力面积 价格表现：以中端4000元左右均价为主 208 0%57%68%42%41%82%51%69%54%43%51%40%50%0%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%050100150200250供给套数 去化套数 去化比 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”统计时间：2009年5月-2012年4月15日 城南板块客户需求：以改善客群为主，其中教育性需求比重很大 案名 主力户型面积（）物业价格（元/）主力总价（万元）天宇绿园 高层 二房84、86、89 三房12222、5、135、140 高层3900 100平米以下均价4000元 二房30-38 三房45-54 假日广场 多层 二房81、84、90 三房101、105、112 多层4200 二房31-40 三房39-50 左图：城南板块住宅供需情况：平均供需比55%主力需求面积：以90-100需求量最大，同时80-90和100-140需求其次 主力总价：二房以30-40万左右为主，三房以40-50万左右为主 209 四季春晖 长虹金域中央 景翰文城 山水瑞园 陶院一号（浮梁）城东板块：具有科教概念及工业区资源，城市副中心。区域虽较远，但交通便利。整体区域开发量大 城 东 板 块 板块特征：教育概念，副中心 223、科教区 工业和居住集中地 城市副中心，商业相对完善 区域发展趋势：双产业推动，发展迅速 起步较晚，发展迅速 教育产业及工业产业推动区域发展 中档楼盘集聚区 客户特征：教育性需求特性明显 区域集以刚需及改善需求为主，部分教育需求区域最强辐射力 客户以城东原住民及产业职工的刚性和改善为主 教育性需求以辐射市区为主，周边区域为辅 210 案名 占地（万）建面（万）容积率 建筑风格 物业类型 主力户型面积（）物业价格（元/）开盘时间 销售率 投资/开发商 四季春晖二期 5.45 8.67 1.59 现代 二期18栋多层，2栋电梯洋房，2栋11层小高层 洋房 二房86、87 三房96、102、124 四224、房181 跃层184+83 洋房 二期一批4800 二期二批5300 电梯洋房6200 2006年一期 2011年底二期一批开盘 二期二批5-6月开 二期一批去化35%左右 浙江春晖集团 长虹金域中央 19.21 47.45 2.44 现代简约 多层电梯洋房、小高层，高层 公寓：一房54 二房87、92、103 三房126 洋房4900 公寓4200-4300 08年12月1期 10年9月2期 2012年3期 近期半年推出510套，去化214套，42%长虹置业 山水瑞园 10 22.4 2.24 欧式 共12栋小高层，32栋电梯多层，其中一期13栋多层 多层：一房28-58 二房89-91 三225、房90-131 四房133 多层4000元 2011年底开盘，一期剩余5%，二期5-6月开 一期95%山水置业 景翰文城 4.7 9.95 2.1 现代 多层为主，小高层、高层为辅 一房50-70 二房81-106 三房106-136 多层3800 2011年底推出两栋多层 38%西省嘉晟置业有限公司 陶院一号 5.89 6.3 1.07 新古典欧式 51栋双拼、9栋小高层 双拼257、273、355、357、457 未公布 未开盘 无 景德镇御景园房地产开发有限公司 城东板块产品特征：区域中、大盘较为集中，物业类型丰富，风格以现代为主，户型多元化，但整体品质参差不齐 主力面积段：以80-14226、0之间为主力面积，同时拥有少量180以上大户型面积 价格表现：以中端4000-4300元左右均价为主，部分洋房产品突破5000元关口 211 4%0%22%33%55%48%79%62%32%29%34%59%80%24%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0100200300400500600700供给套数 去化套数 去化比 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”统计时间：2009年5月-2012年4月15日 城东板块客户需求：以刚需及改善需求，其中改善中教育性需求明显 案名 主力户型面积（）物业价格（元/）主力总价（万元 四季春晖二期 洋房：二房86、87 三房96227、102、124 电梯洋房：四房181 洋房二批5300 电梯洋房6200 洋房二房42-49 三房47-68 电梯洋房110 长虹金域中央 公寓；一房54 二房87、92、103 三房126 公寓 4200-4300 一房20-25 二房34-46 三房50-55 山水瑞园 多层：一房28-58 二房89-91 三房90-131 四房133 多层4000元 一房10-25 二房32-38 三房33-55 四房55-56 景翰文城 多层：一房50-70 二房81-106 三房106-136 多层3800 一房17-29 二房29-43 三房38-54 陶院一号 双拼257、273、355、35228、7、457 未公布/左图：城东板块住宅供需情况：平均供需比45%主力需求面积：以80-90需求量最大，90-120需求最旺盛，同时拥有150以上需求 主力总价：二房以32-45万左右为主，三房以35-55万左右为主 212 昌南大道 11 银湖新都 锦绣天成 玉兰宝都 玖域壹品 胜第雅阁 海峰美庐 伴山洋房 香山御园 隆基尚城 昌南逸墅 11 金岸名都 本 案 城西板块：城市主要发展方向，未来城市政治中心、文化中心等。整体起步较晚，但未来发展潜力强，上升空间大 城 西 板 块 板块特征：政府导向性强，城市发展主要方向 行政、办公、金融、物流区，瓷厂及高技术产业 城市发展主要方向 区域配套相对稀229、缺 区域发展趋势：发展迅速，潜力大 起步较晚，发展迅速 区域开发力度大 区域认知度逐年增强，潜力大 由昌江沿线，沿瓷都大道、昌南大道向西扩张 客户特征：刚需改善为主，高端发展迅速 刚需及改善需求 来源：以东区原住民为主，部分市区挤压及乐平客群 职业：周边公务员、普通工薪阶层、一般私营业主及个体 高端需求 来源：核心客户涵盖全市区，但以城东为主。部分城市周边客户 职业：瓷艺大师及相关专业人士、高端公务员、企事业单位中层以上人士、实力较强的私营业主 213 案名 占地（万）建面（万）容积率 建筑风格 物业类型 主力户型面积（）物业价格（元/）开盘时间 销售率 投资/开发商 隆基尚城 4.2 9.2230、6 2.2 西班牙 高层，多层 二期 二房88 三房120-130 四房147 4200元 15层以上观景房4800 2009年12月 80%景德镇隆基置业有限公司 金岸名都 5.12 22 4.3 新古典主义风 18栋15到28层 两房80-89 三房89-143 四房143 4500 景观楼王6000元左右 2008年10月 2011年以来20%威时(景德镇)房地产开发有限公司 胜第雅阁 4.4 9.94 2.24 欧式风格 多层为主，小高层为辅 三房115-125 3900 2008年9月 2010年以来60%景德镇市华盛房地产开发有限公司 香山御园 4.8 13.5 2.79 法式风格231、 小高层 两房86、93、103 三房109、112、137、142 小高4000 2011年6月 20%景德镇时尚房地产开发有限公司 锦绣天成 8.39 13.4 1.6 欧陆新古典主义 多层为主 小高层 两房87 三房88、107、132 四房116、141 多层3800 2012年1月 80%景德镇润华房地产有限公司 玉兰宝都 0.54 1.6 2.9 现代主义建筑 2栋11层小高层 一房60 二房87、90、105 三房119、120、129、143 小高3500 2011年12月 30%景德镇宝都地产置业有限公司 玖域壹品 14.8 19.29 1.3 托斯卡纳 联排，叠拼，花园艺墅232、，小高层，高层 花园电梯洋房艺墅 四室190、197、214、217 三室162.7-173.1平米 联体别墅255-337平米 联排8700元 洋房6200元 10年底联排推出 11年10月洋房推出 联排31套余1套，洋房去化约50%景德镇融科智地房地产开发有限公司 海峰美庐 20.53 3.7 0.18 欧式风格 独立、双拼 独立别墅500左右 双拼400平米左右 独立6500元 2009年开盘 97%/伴山洋房 9.44 21.7 1.9 西班牙 洋房、小高层、酒店公寓 洋房：103-224 公寓：一房30-50 二房93、96，三房121、170 洋房：5000元（楼王6800元）公寓233、：预计4500元.一批2010年5月 二批2011年7月 三批2011年8月 第四批2012年5月 2011年推出楼盘：74%上海宝旺实业有限公司；江西益伍实业有限公司 昌南逸墅 11.24 8.9 0.79 海派花园洋房，别墅为欧式 独立42套，双拼22套，联排6套，叠加40套，花园洋房152套 独立：460、550 叠加：141-176平米 双拼：162、233 联排：233 洋房：两房75、84 三房80-108、124 洋房：4500-5500 叠加：5800-7700 双拼：8000-9500 独立：9600-11000 联排7800-8200 07年开盘 10年开盘 叠加55%，联234、排50%，双拼95%；独立93%套，花园洋房88套余39套 江西锦龙集团 长虹银湖新都 15 50 2.6 新古典主义，ART-DECO风格 多层，小高层，高层 洋房 二房89，91 三房124、130、139 洋房：3600 2011年11月12日开盘 55%长虹置业 城西板块产品特征：早期发展项目品质较差，但近年不断涌现出一片高质量楼盘。同时该区也是景德镇低密度物业集中区 214 城西板块产品特征：项目以高端欧式产品为主，产品类型丰富，价格层次较多，是景德镇高品质楼盘最集中区域 主力面积段：面积跨度广，主要需求端在80-150，同时160以上面积也比其他地区较多 价格表现：价格层次较多，不235、同品质楼盘和物业表现不同 小高层、高层价格在3500-4500元之间-花园洋房价格在3600-6200元之间，其中高品质楼盘价格在4500元以上。但长虹银湖新都较为特殊，价格在3600元左右 叠加别墅在5800-7700元左右；联排别墅价格在8000-8700元之间 双拼别墅价格在8000-9500元之间 独立别墅价格在9000-11000元之间，但海峰美庐独立价格为6500元，且还可再低 玖域壹品效果图 长虹银湖新都效果 伴山洋房效果 215 45%19%53%49%32%60%52%60%40%22%52%13%22%17%7%0%10%20%30%40%50%60%70%01002003236、004005006007008009001000供给套数 去化套数 去化比 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”统计时间：2009年5月-2012年4月15日 城西板块客户需求：客户需求面积段较广，需求涵盖了刚需、改善以及享受性需求。主要集中在80-130以及140-150。案名 主力户型面积（）物业价格（元/）主力总价（万元 隆基尚城 二房88 三房120-130 四房147 4200元 15层以上观景房4800 二房34-40 三房47-55 四房58-65 金岸名都 二房80-89 三房89-143 四房143 4500 景观楼王6000元左右 二房.34-45 三房37-58 四房60237、-65 胜第雅阁 三房115-125 3900 三房40-50 香山御园 二房86、93、103 三房109、112、137、142 小高4000 二房32-43 三房40-58 锦绣天成 二房87 三房88、107、132 四房116、141 多层3800 二房30-35 三房30-50 四房40-55 玉兰宝都 一房60 二房87、90、105 三房119、120、129、143 小高3500 一房20 二房28-37 三房38-52 玖域壹品 花园电梯洋房艺墅 三房162.7-173.1 四房190、197、214、217 联体255-337 联排8700元 洋房6200元 洋房：三房9238、5-110 四房115-138 联体：220-290 海峰美庐 独立别墅500左右 双拼400左右 独立6500元 独立：300 伴山洋房 洋房：103-224 公寓：一房30-50 二房93、96，三房121、170 洋房：5000（楼王6800元）公寓：预计4500 公寓：一房12-22 二房38-45 三房50-78 洋房：48-110 昌南逸墅 独立：460、550 叠加：141-176平米 双拼：162、233 联排：233 洋房：两房75、84 三房80-108、124 洋房：4500-5500 叠加：5800-7700 双拼：8000-9500 独立：9600-11000 联排7239、800-8200 洋房：二房33-46 三房36-75 叠加80-135 联排180-190 双拼128-220 独立430-600 长虹银湖新都 洋房：二房89，91 三房124、130、139 洋房：3600 二房30-35 三房40-52 左图：城西板块住宅供需情况：平均供需比42%主力总价段：公寓：二房30-45万元 三房35-55万元，部分达到60-110万元 叠加别墅在80-135万元 联排别墅在180-190万元，以及220-290万元（去化较慢）双拼别墅在128-220万元 独立别墅在430-600万元 216 010020030040050060070005010015020240、0250300350400450500550600城中 城北 城南 城东 城西 小结：各板块主力面积及总价基本相同。公寓以刚需及改善性需求为主，目前价格最高端在6000元/平米左右。别墅面积在180以上，目前价格最高为11000元/平米左右。0204060801001201401600255075100125150175200225250城中 城北 城南 城东 城西 左图：景德镇五区主要项目面积-总价段散点总图 右图：景德镇五区主要项目面积-总价段（放大）散点图 数据来源：根据各区主要项目面积及总价段汇总得出 边界限制线：即当前市场各个面积段最高或最低总价边界线 公寓段 别墅段 主力核心段 1241、10万总价线 30万总价线 60万总价线 85万总价线 110万总价线 600万总价线 市场公寓主要面积段集中在80-110，120-140，总价段分别是44-60万元以及62-85万元。市场160-180大户型总价集中在80-110万元左右。别墅物业稀缺，面积段在220-500左右，总价段在600万元以内，其目前别墅产品均价最高为11000元以内的独立别墅。217 景德镇需求市场有三大特性，其中整体市场封闭性及地域性加剧了市场竞争。而特殊市场的放大特性有助于项目实现目标 整体市场封闭性 区域市场地域性 特殊市场放大性 景德镇市区住宅市场基本以景德镇市区为主，仅有少量乐平、浮梁、鄱阳县在此工作242、的客户。景德镇以外购房人群稀少，多为地缘性，主要是在此工作、结婚、生意人 景德镇地域属性很强，一般在生活及工作周边购房。跨区购房必须项目有很强的吸引力方能实现 核心客户来源 浮梁 乐平 鄱阳县 高端需求市场：高端市场辐射面较广，主要涉及高端人群 教育需求市场：教育概念主要辐射有子女教育需求的家庭，不仅是高端人群，而且涵盖了很多中、低端人群 这两类特殊市场均可以突破地域性，但对整体市场的封闭性影响较弱 218 市场三大客户类群：景德镇住宅市场客户有三大类型，其中改善性，三大高端客群与教育需求客群价格承受力相对较高，且跨区购房肯能性较大 两大基础客群 三大高端客群 一大特殊客群 刚需客户 改善客户243、 陶艺类大师 政府要员 大型企事业单位要员 教育类需求 价格承受能力低，基本生活类需求，面积需求较小，品质要求低 指向性需求，同时属于改善类客户，但也有少部分为高端客户 顶级客群，支付能力强，对品质及个性化要求高，展现身份价值 高端客群，支付能力强，对品质及投资价值要求较高 高端客群，支付能力强，对品质急投资价值要求较高 价格承受能力较强，有改善生活环境的愿望，看重实用性 219 住宅未来竞争市场 220 由于市场客户的有限性，我们必须知道未来市场竞争强度和体量。通过三个方面汇总计算未来市场供给量：1.市场已推房源剩余量：即：当前市场已推出房源的可售量，通过“景德镇房地产管理局”网站可得知 2244、.市场已推项目未来开发量：即：市场已有项目未来待推量，通过目前市场主要已知楼盘计算所得 3.未来新开发项目体量：即：已获得土地项目未来推出量，通过近两年所推土地，剔除已知项目后获得 221 板块 案名 建面（万）未来剩余量（万）城北 恒大名都 60 33.2 港逸豪庭 9.97 2 尚东国际 105 70 莱顿风情 14.47 已基本开发完 莱茵小城 3.14 已整体全部开发 小计 192.58 105.2 城东 四季春晖二期 8.67 基本开发完毕 长虹金域中央 47.45 30 山水瑞园 22.4 17.8 景翰文城 9.95 已基本开发完 陶院一号 6.3 6.3 小计 94.77 54245、.1 城南 天宇绿园 22.37）12 假日广场 10.38 4.47 小计 32.75 16.47 城西 隆基尚城 9.26 5 金岸名都 22 2 胜第雅阁 9.94 已基本开发完 香山御园 13.531 9 锦绣天成 13.4 10 玉兰宝都 1.629 已全部推出 玖域壹品 19.29 14 海峰美庐 3.69 已基本开发完成 伴山洋房 21.7，10 昌南逸墅 8.8796 3.5 长虹银湖新都 50 46.5 小计 173.34 100 城中 昌江景城 3.79 2 水岸豪庭 9 已基本开发完毕 金鼎国际 6.3 已全部开发 金恒国际 5.07 已全部开发 银田景苑 3.17 已全246、部开发 小计 27.33 2 总计 520.77 278 1.市场已推主要项目未来开发量：278万 2010-2012年（一季度）建面成交量（万）用地性质 昌江区 珠山区 景德镇 住宅用地 22.85 37.79 60.64 商住用地 60.2 36.02 96.22 2.市场已推房源剩余量：97万 3.未来新开发项目体量：144.2万 住宅用地计算：纯住宅用地去除5%配套用量：57.6万 商住用地去除10%商业用量：86.6万 数据来源：“景德镇房市房地产管理局”未来市场住宅供给量为519万左右，以2011年住宅销售46万计算约11年左右。整体来看，景德镇未来市场竞争将有所加剧 未来市场住宅247、供给量 519万 2010-2012年（一季度）建面成交量（万）房屋类型 可售面积（）可售套数 住宅 971232.53 8423 222 其中土地批准已知规划项目有四个规模较大楼盘 本 案 景城名郡 幸福家园 嘉和迎宾城 同方铭儒-家天下 223 案名 区域 总建面（万）容积率 物业 竞争类型 区域性竞争 物业竞争 景城名郡 城东 48.51 2.56 3层住宅楼19栋 高层住宅楼25栋 不同区 高层竞争为主，低密度物业竞争为辅 幸福家园 城西 40.49 3.19 高层住宅 18层和33层 同区 高层竞争为主 嘉和迎宾城 城西 47.92 2.9 高层住宅为主 同区 高层竞争为主 家天下 248、城西 15.77 2.19 小高层、高层 同区 小高层、高层竞争为主 竞争类型：已知规划项目主要是区域性竞争，竞争物业集中在高层物业 224 小结：项目所在市场特性表现：四大契机、两大特性、一大挑战 两大特性 四大契机 区域发展契机：城西处于城市发展主轴上，同时是景德镇未来政治中心、文化中心等，政府导向性强 区位产品契机：城西是传统低密度高端物业集中地，亦是目前高端项目集中地。区域高端形象基本已确立 高端物业发展契机：景德镇高端物业初步成形，高端市场已逐步培育成熟 城西客户发展契机：城西以刚需和改善为主，同时依托高端产品，高端改善和享受需求已开始成长起来 产品特性：市场公寓主要面积段集中在80249、-110，120-140，总价段分别是44-60万元以及62-85万元。市场160-180大户型总价集中在80-110万元左右。别墅物业稀缺，面积段在220-500左右，总价段在600万元以内，其目前别墅产品均价最高为11000元以内的独立别墅。客户特性：景德镇客户具有三大特性，三类客户。三大特性：即整体市场封闭性、区域市场地域性以及特殊市场放大性（高端及教育需求市场）。三类客户：两大基础性客户（刚需及改善客户），三大高端客群（陶艺类大师、政府要员、大型企事业单位要员）以及一大特殊客群（教育类需求客群）未来景德镇将有住宅供给量为519万左右，景德镇未来市场竞争将有所加剧 一大挑战 地利 天时 250、225 项目思考 景德镇是一个以刚性和改善为核心的市场，一个高端楼盘刚刚起步的市场。同时项目将面对未来竞争强度高、客源封闭性的不利环境。在项目已具备的区域优势和发展高端物业契机的同时，赢得未来的关键是打造什么样的高端产品才能适应景德镇的特征，满足什么样的需求才能最大化抓住我们的目标客群。226（3）城市住宅典型项目研究 227 典型项目研究：1.恒大名都景德镇销售最快的高端楼盘 2.玖域壹品距离项目最近的高端楼盘 3.伴山洋房距离项目较近的高端楼盘 4.昌南逸墅景德镇最大的低密度楼盘 5.金域中央具有教育概念的规模性楼盘 228 作为景德镇明星楼盘，凭借其品牌和产品塑造实力，成为景德镇楼盘销售251、业内口碑 等 当之无愧的冠军！项目指标 建筑面积：60万平米其中：住宅49.7万平米 容积率：2.8 物业：22栋高层 住宅价格：精装5500元/平米（毛坯4180元/平米起）幼儿园 会所 恒大影院 销售量为2011年排名第一，9个月销售5.35万平米 目前已开区域 恒大名都 229 恒大全国统一产品线：大景观、大配套、大尺度空间以及奢华气质的塑造，使得项目虽然地处偏远，但未影响客户对此项目的追捧与认可 高层物业+1：1超宽栋距 16000平米中央景观 大尺度入口 大尺度入口广场 230 初期以震撼的万平米水面及核心景观塑造，拔高项目整体楼盘档次 成功的特色体验式景观营销，塑造未来生活场景。252、证明客户对优质景观、居住环境强烈需求 万平米水域结合入口核心区 景观细节处理 231 恒大名都配套 5000平米会所 18000平米恒大剧场 2000平米双语幼儿园 泳池、健身房、商业 配套涉及了交流、娱乐、商业、教育、健康等生活基本方面，同时均营造成高端形象 超过客户预期的大手笔配套：近2万剧院与商业、大会所等奢华配套 立面处理与其所打造的高端形象匹配，奠定项目成功基础 232 324 267 50 372 48 190 116 131 45 91 43 103 36%49%90%24%90%54%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%05010015020025253、0300350400供给套数 需求套数 左图：恒大名都一期一批各面积去化情况 恒大名都产品从89-175平米均有，针对了改善性客群和高端客群 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”统计时间：2009年5月-2012年4月15日 右图：恒大名都一期一批面积段供需比例 26%22%21%25%4%9%30%17%4%8%15%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%供给套数 需求套数 173平米 158平米 131-134平米 120平米 90平米 89平米 户型 两房 小三房 三房 四房 面积（平米）89、90 92 131-134 158-175 客户类型 中高端254、改善客群 中高端改善客群 部分高端改善客群 顶级享受客群 高端改善客群 针对客户 公务员 中型私企及个体老板 企业中层 高级技术人员 陶艺大师 大型企业要员 政府要员 户型面积总价有针对性对应客户群体，使得项目达到超高的销售去化 233 项目启动区以景观展示树立项目形像 项目气势塑造，以大开阔面，形成大视野 从入口到售楼处形成体验路线 欧式园林与古典韵味建筑融合 大水景与景观细节突出品质 建筑细节处理 入户大堂奢华感 面积段控制针对中高端人群及高端人群。项目启示 234 小高/高层 洋房 叠加 洋房 陶瓷博览中心 一期开发约5万平米。洋房为主2.8万，联排为辅1万平米左右，小高层补充6千平米。255、目前小高层未推出，其联排8700元/平米，洋房6200元/平米 总建筑面积24万平米，联排 洋房 院墅 空中别墅复合物业产品整体打造泛别墅社区概念 配套：高层群房会所、少量沿街商业 教育配套：幼儿园 文化类：国际陶艺中心 一期 洋房+联排+一期 洋房+联排+叠加+空中别墅 三期 景观高层为主 分期示意图 整体规划图 该项目是本项目最主要竞争项目，物业类型丰富，联排、叠加、洋房、小高层等产品线 玖域壹品 235 问题点一：联排别墅洋房部分面积段重合或接近、会造成总价接近，同时物业面积段过大，形成高总价 联排别墅段 户型 面积段 三房 162-180 10 四房 180-200 14 200-23256、0 7 230-250 2 花园洋房面积段 户型 面积段 套数 四房 255-290 10 五房 300-337 9 160-200主力面积 面积均衡，无法区分中间套与端头套价值 162平米 197平米 传统洋房产品，以退台、入户花园为主要赠送面积手段，底层户型采用赠送地下室手法 236 问题点二：对外形象树立一般。绿化广场 大而空，社区内部景观体现不足，重建筑忽略景观环境塑造 联排在产品塑造上，细节品质等明显好与洋房，但整体景观环境处理一般。在形象视觉，大型入口广场塑造一般、大而空、气势气质体现较弱，性价比不高。别墅实景 洋房 运动设施 广场 竞争项目分析-产品特征分析（九域一品）237 智257、能化配套：小区家庭防盗报警系统：a、楼宇可视讲；b、防盗报警系统；c、紧急呼 叫系统。小区周边防范系统。电子巡更系统。电视监控系统。小区一卡通。水、电、煤三表预付费系统。车辆管理系统。小区机电设备自动化管理系统。背景音乐系统。PDS综合布线系统。电子公告牌。顶级物业管理：第一太平洋戴维斯联合融合物业提供智能化物业管理，五星酒酒店管家服务、一对一服务概念 高端客户把脉不够 服务体系过于超前！产品塑造未达到高端品质情况下，盲目以软性服务为卖点，客户接受度低！238 该项目是目前片区物业单价段和总价段最高项目，但销售状况来看，整体销售情况非常糟糕 项目 分类 小计 小计 小计 合计 融科九域一品 交258、易套数 1 1 2 4 交易面积 266.76 313.97 564.54 1145 交易均价 6300 6741.71 7608.15 7066 交易金额 168 212 430 809 联排别墅成交（2010年9月-2012年1月）访谈 访谈时间：2012-03-26 访谈地点：售楼处 销售情况：10年底联排推出31套（共50套），去化一半；11年10月洋房推出150套，去化一半 联排31套余1套，洋房去化约50%案场调研-销售代表 实际调研销售员提供去化情况与成交信息完全不符。目前联排基本卖不动，推出洋房产品，而洋房产品面积大，单价高，销售艰难。数据来源：“景德镇房市房地产管理局”239259、 塑造高端项目 奢华感形象必备 建筑细节、品质核心塑造点 社区大景观环境、社区景观细节处理 产品需要控制总价，避免面积多大。软性服务高端配套需要符合整体高端市场发展阶段。项目启示 240 小高/高层 洋房 陶瓷博览中心 大一期分三阶段 一期2010年5月29日推出洋房，二期2011年7月推出洋房，11年8月2栋公寓。近期推出公寓 整体规划图 距离本项目最近，地处昌南景观大道 近邻山地公园，区位及周边环境受到均受到客户认可，物业类型为小高层、花园洋房产品 小高/高层 洋房 陶瓷博览中心 娱乐会所/酒店公寓 花园洋房 小高层 大二期 小高层+商铺 西班牙建筑风格洋房 总建筑面积22万平方米 16栋260、退台花园洋房、12栋小高层、1栋酒店式公寓建筑。容积率1.9 当前其花园洋房价格5000元/平米，小高未推出 大一期（小三期）花园洋房 文化山体公园 伴山洋房 241 社区环境塑造大投入，注重入口景观环境、会所展示，为项目提供良好的口碑 建筑塑造 底部石材 上部涂料（西班牙）入口会所及景观展示 内部景观水系展示 242 产品性价比 是该项目的核心卖点：合理价格下，环境舒适，总价不高，户型突出面积段适中，附加值赠送等 134平米三房二卫户型 附加值 露台空间 增加特色景观餐厅 163平米四房二卫户型 附加值 庭院花园 采光地下室 一层户型特点 三层户型特点 243 公寓面积段与销售情况（11年7261、月-12年4月）户型 面积段 推出套数 比例 销售套数 去化率 四房 140-150 96 89%81 84%复式 200-250 12 11%4 33%面积段 推出套数 比例 销售套数 去化率 100-110 36 18%24 67%120-130 36 16%22 61%130-140 36 18%24 67%140-150 36 18%24 67%160-180 72 30%41 57%花园洋房面积段与销售情况（11年7月-12年4月）依托性价比的优势，该项目在销售上整体去化不错。洋房户型面积适中，110-180平米，面积段覆盖大，单价总价均有控制。数据来源：“景德镇房地产交易管理网”数262、据来源：“景德镇房地产交易管理网”244 塑造高端项目 奢华感形象必备 建筑细节、品质核心塑造点 社区大景观环境、社区景观细节处理 产品需要控制总价，避免面积多大。通过附加值赠送，提升项目性价比。项目启示 245 昌南逸墅 地处城西迎宾大道，景德镇最大的低密度社区，景观条件优异 花园洋房 花园洋房 独立别墅 叠加别墅 双拼别墅 联排别墅 一批 项目住宅总建面8.7万平方米，容积率0.79，48.5%绿化率 物业类型：独立，双拼，联排，叠加，花园洋房 建筑风格：花园洋房为中西结合海派风格 别墅为欧式风格 价格：洋房：4500-5500元；叠加：5800-7700元；双拼：8000-9500元，独263、立：9600-11000元；联排7800-8200元 在售二批 物业类型 面积（）套数 独立别墅 460、550 42 双拼别墅 162、223 22 联排别墅 233 6 叠加别墅 141-176 40 花园洋房 两房：75、84 三房：80、89、99、108、124 152 246 昌南逸墅景观环境是其最大亮点，最好的物业规划在相应的景观边 据悉，购买独立别墅中的大师的动机之一就是该地的景观环境 项目北侧的静修江南中国瓷园 西侧的在售的花园洋房 南侧畔水的叠加别墅 中部围绕湖景的独立别墅 247 物业类型 面积（）套数 去化 双拼别墅 162、223 20 2 联排别墅 233 6 1 264、叠加别墅 141、176 40 4 花园洋房 两房：75、84 三房：80、89、99、108、124 88 47 2011年8月-2012年4月15日推出房源去化情况 访谈 访谈时间：2012-03-27 访谈地点：售楼处 销售情况：双拼去化19套，联排去化5套，叠加去化22套，花园洋房去化49套 案场调研-销售代表 实际调研销售员提供去化情况与成交信息完全不符，仅花园洋房数据相符。据悉，目前主推洋房产品，而别墅类产品目前惜售，去化套数为关系户购得。事实情况相似，售楼处楼书户型为花园洋房户型，无任何别墅户型。昌南逸墅当前采取别墅类物业惜售措施，预计最后出售别墅类物业，以达到价值最大化 数据来265、源：“景德镇房地产交易管理网”248 高端人群有资源占有性特征 规划中景观价值最大化体现 物业分布与景观价值相匹配 项目启示 249 长虹金域中央 长虹金域中央有强势的教育资源以及较好的景观资源，是景德镇销售最好楼盘之一 项目规模47万平方米，容积率2.4，共四期开发，当前第三期，物业有电梯洋房、小高层、高层。当前其洋房4900元/平米，公寓4200-4300元/平米 教育资源：一中、十一中、十三小、景德镇陶瓷学院 景观资源：20000平米山体公园、6000平米水塔公园 当前销售区域 250 123 119 67 201 59 58 45 52 48%49%67%26%0%10%20%30%4266、0%50%60%70%80%050100150200250两房82、87 两房91 三房123、126 三房132、135 供给套数 交易套数 左图：长虹金域中央2011年8月-2012年4月15日各面积段去化情况 数据来源：“景德镇房地产交易管理网”050010001500200025003000350040004500010002000300040005000600070008000900010000交易面积 交易均价 右图：长虹金域中央交易及价格情况：2011年共去化3.3万方 长虹金域由于教育优势为其带来了大量外区客群，作为主力改善类客群的补充，促使项目销售表现很好，价格也稳步上升 客267、户来源 类别 购房因素 区域客户 改善客群 生活、工作、教育 市区、周边、浮梁、乐平等 改善客群、教育需求客群 教育 景德镇陶瓷学院教师 高端客户、投资客户 工作、投资 251 产品性价比：项目核心卖点之一，在合理的面积段下，增加了附赠空间 项目产品设计上采取了奇偶阳台设计，同时设计了入户花园，增加了户型的利用面积，提升了项目性价比 85 252 教育需求客群可跨区消费 强有力的教育资源可为项目带来补充客源 项目启示 253 1.景德镇高端市场处于初级阶段，高端物业有突出硬性指标特征，此价值有直观性，是看得到的奢华。而软性服务价值目前相对过于超前。2.高端产品要对应适应市场客户特征，对应相应的268、客户需求，根据实际情况控制总价及面积 3.产品设计中充分要考虑附加值，以提升性价比 4.合理利用项目景观资源，以提升项目整体物业价值 5.充分考虑利用教育资源带来跨区客群 6.加强体验式营销，从入口便有仪式感，加强对客户冲击力 小结：项目产品必须符合目前高端市场初级阶段特征，即营造“看得见的奢华感”，在形象，配套，景观的营造方面重点突出，同时利用教育资源、提升产品空间价值，均能加强项目竞争力 254（4）住宅市场消费者分析 255 顶级/高端客群 陶艺大师，艺术家兼生意人，私企高管、政府要员 中高端-改善类客群 房地产开发人士、案场经理、贸易公司经理 中高端-教育类客群 媒体工作者、个体老板 269、以三类探究市场价值需求为核心 256 顶级/高端客群特征 257 个人背景：南昌人。景德镇陶瓷学院教授、中国美术家协会 会员、联合国文化总署中陶委副主任委员、广东文史馆中陶艺 首席顾问、中国现代“任瓷”创始人。任瑞华大师 75岁 主要观点 所希望的定位：世界陶瓷的天堂（艺术家的别墅群集中、典型）所希望整体定位:功能空间：住宅+工作室+窑房+展示厅（展示和出售），其中大师的窑房很小（小面包车大小），有室内或室外泳池更好 物业喜好：别墅+院子。大师们希望住宅既实用又豪华，对高层住宅不感兴趣 风格形态：西式外立面，中式内景，广场或者住宅有雕塑装饰或者标志 社区配套：高端休闲会所，例如有茶座可同其他大270、师进行交流、文化教育类、少量运动、散步等 评论目前大师特点：有威望的大师具有号召力，爱面子（真正有钱的少）置业关注因素 高端品质 功能空间 高端配套+互交空间 文化体现+环境景观 置业偏好 别墅+院子 西式立面+中式内景 258 张先生 艺术家兼生意人 37岁左右 个人背景：景德镇人 陶艺村展馆负责人 经营展销一体的展馆，由此对艺术大师交往很深，同时又是生意人，善于人交流 主要观点 描述大师所希望居住的环境：品质高，形象要好，体现身份价值 功能空间：居住+工作室+展示厅（展示和出售），其中工作室要保持一定要安静。核心需求：品质、形象、身份 物业喜好：大师对别墅较为偏爱，但不排除有的大师喜欢公寓271、。对大平层产品他自己感兴趣，注重私密性。对环境景观要求较高，喜欢观景露台等 风格形态：要品质高，整体形象好，欧式风格，要有一定文化内涵。大师很在意自身形象 社区配套：要有休闲、运动、交流的地方，如茶室、棋牌室（他自己有一个专门棋牌室）、花园、会所、游泳池什么的 语录 1、“这些大师喜欢在一起聊天、喝茶、打麻将。”；“对，是一个个圈层”2、“有名的大师居住的地方，常会有他的学生、朋友”；“对，会带来这些人买房”置业关注因素 高端品质 功能空间 私密性 高端配套+互交空间 环境景观+观景露台 置业偏好 别墅/大平层 欧式立面 259 廖先生 私企业主 48岁 个人背景：景德镇人 陶瓷展销私企董事长272、 经营陶瓷展销，经常去北京、上海、广州、香港等地。在北京、上海（仁恒河滨）均有房产。对目前景德镇居住环境不满意。语录 1、“景德镇高价房去看过，本打算买仁恒的，但看了之后很失望，徒有其表”；“装修就不满意，景观做的不错，但还是比较粗糙”2、“高端房子看了不少，最后都是细节，细节决定档次”3、“景德镇现在的高端房在配套（高端）、服务（物业）方面跟不上”；“房子进去后就发现没有储藏间，入口没有放衣帽和鞋柜的地方”主要观点 希望居住的环境：高端品质、服务以及景观 对项目的看法：非常看好西城区的发展，项目位置非常好 核心需求：高品质生活。注重地段、品质、服务、细节、保值 产品喜好：三房或四房，150平273、米以上。不需要别墅产品，花园洋房即可，也可接受大平层产品（当时去看过恒大175平米户型），想要一梯一户，私密性强，要主仆分离，同时注重景观阳台 风格形态：现代和欧式均可，主要档次要高，材质要好 社区配套：要有高端会所、泳池、餐饮、茶室 置业关注因素 潜力地段+保值 高端品质+高端服务 高端配套+服务 环境景观+观景阳台 私密性+一梯一户+主仆分离 置业偏好 洋房/大平层150以上以上 现代/西式立面 260 李先生 政府要员 46岁 个人背景：景德镇人 政府要员 由于职位消息灵通，自己住城北，为花园洋房，面积130平米左右。当前已投资两套房。投资房为小三房，均在100-110平米左右。语录 1274、“主要看区域未来发展，项目整体规划以及升值潜力”2、“一般选择比较熟悉的人的介绍（指熟悉的开发商）”3、“自己购房还是会选花园洋房，面积大概150平米左右的四房”主要观点 希望居住的环境：高端品质、环境、升值潜力 对项目的看法：非常看好西城区的发展 核心需求：注重地段、规划、品质、升值保值 产品喜好：自有：四房，150平米平米左右，花园洋房；投资：小三房，100-110平米左右，高层、小高层均可 风格形态：欧式，主要档次要高，体现高品质和形象 社区配套：要有交流和运动的地方，小区环境要好 置业关注因素 潜力地段+升值空间 高端品质 环境景观 配套：互交+运动 置业偏好 花园洋房150以上/投275、资：公寓100-110 欧式立面 261 启示：以看得见的高端为主 部分关注细节打造 高端人群特征：寻求身份价值、景观价值、物业价值 高端客层在乎身份价值的体现及圈层交流，注重品质、身份、观景，强调私密。对价格敏感度相对较弱，但在意物业的潜在价值空间。右图：高端人群置业关注因素 012345地段 景观 价格 配套 功能空间 面积 品质 实用性 教育 升值 物业类型 文化 当前市场高端市场已逐渐不能满足需求的发展 打造高端物业及建筑高端形象 建立圈层交互空间 引入高端物业服务 需要高端会所及景观环境 注重观景及社区景观 注重私密性：一梯一户，主仆分离 262 中高端改善型客群特征 263 房地产276、开发公司经理 许先生 45岁左右 个人背景：景德镇人 四口之家，熟悉景德镇房地产市场。不时话题转向对地产市场的看法 语录 1、“景德镇没有真正意义上的高端住宅”2、“外来人群多在赚钱，买房的很少”3、“城西前景最好，大市政、品牌开发商集聚，未来升值潜力很大”4、“高端产品有空间，但大面积户型要控制数量。但需要低密度住宅提升品质”5、“地段很重要，还有环境、配套、舒适度、实用性、品质等”主要观点 希望居住的环境：品质高、景观好、有升值潜力 对项目的看法：区域未来发展潜力很大 核心需求：地段、环境、配套、舒适度、实用性以及品质、物业 产品喜好：三房，120-130平米左右，户型要实用、要有储藏间、277、大阳台、大客厅。性价比要高，如赠送面积 风格形态：现代和欧式均可，关键是品质要高 社区配套：要有会所、社区花园，餐饮、茶室日常生活配套 置业关注因素 潜力地段+升值空间 环境景观 价格 会所+服务+休闲 实用性+赠送面积 大阳台+大客厅 置业偏好 三房公寓120-130 欧式/现代立面 赠送空间，储藏室 264 楼盘案场经理 张先生 27岁 个人背景：景德镇人 现住城西自建房。负责市区商铺销售。明年结婚准备买房。语录 1、“地段、地段、还是地段，老生常谈了，还要有升值潜力”2、“舒适两房吧，90-100平米，45万元家里可以承受，要是项目好的话加点也可以”3、“当然要买品质高点的，环境好点、配278、套好点，赠送面积多点了”4、“还是选择城西，老婆也住城西的”主要观点 希望居住的环境：景观环境、实用空间、升值潜力 对项目的看法：对项目位置非常看好，认为项目价格会比较高 核心需求：注重地段、价格、户型、面积、实用性、升值潜力 产品喜好：三房，100-110平米，其中一间做为书房或小孩游戏房，要有赠送面积，目前可承受价格在45万元左右，项目品质好的话可再高点 风格形态：欧式 社区配套：要有会所、餐饮、茶室、幼儿园 置业关注因素 潜力地段+升值空间 环境景观 价格 会所+幼儿园+休闲 实用性+赠送面积 置业偏好 三房公寓100-110 欧式立面 265 王先生 贸易公司总经理 37岁 个人背景：279、景德镇人 负责华南方面销售 一家三口，妻子在工行上班。目前居住在城西，有一辆标致车。语录 1、“城西未来不错，现在我住的地方商业不是很好，还是比较乱，交通要有车才方便”2、“更喜欢多层，但现在高的房子那么多，其实也无所谓”3、“开发商要实在，多点赠送空间比较有吸引力”4、“地段很重要，然后是价格，户型、面积，还要实用”5、“户型要够用就行，不需要太大，大概100平米以内就可以了”主要观点 希望居住的环境：高品质、高配套 对项目的看法：区域未来发展很好 核心需求：高品质。注重地段、价格、户型、面积、实用性 产品喜好：两房，80-90平米左右，最好有赠送面积 风格形态：现代和欧式均可，品质要高 社280、区配套：要有会所、泳池、健身房，餐饮、茶室、麻将室 置业关注因素 高端品质 地段 价格 会所+泳池+健身+休闲 实用性+赠送面积 置业偏好 两房公寓80-90 欧式/现代立面 266 右图：改善需求人群置业关注因素 012345地段 景观 价格 配套 功能空间 面积 品质 实用性 教育 升值 物业类型 文化 启示：实用性与高价值的融合 改善需求人群特征：寻求产品价值、物业价值 改善需求人群更为传统和实际。更为看重实用性和价值性。但与此同时不断最求美好的生活环境和生活品质“务实”与“追求”，只为看得到的价值买单，但又追求更好的生活品质 营造高端形象 打造务实的实用面积空间，增加赠送面积空间 宣传281、中项目与区域规划结合，营造未来升值空间 267 中高端教育需求客群特征 268 媒体公司 方小姐 32岁 个人背景：景德镇人 媒体公司地区负责人 是一个3岁女儿的母亲，由于做媒体，观念和意识较为超前。对其姐购买的伴山洋房很羡慕 主要观点 希望居住的环境：一定要高品质的学校，健康的生活环境 对项目的看法：未来区域发展好，又有好的学校，未来政府也在这。核心需求：主要为小孩教育和健康问题 产品喜好：舒适性三房，大约120-130左右。高层可以接受 风格形态：要品质高，喜欢纯的欧式风格 社区配套：要有小孩嬉戏区、健身房，餐饮。最好有高端幼儿园。特殊建议：可以提供小孩素质或特色教育，这个景德镇没有 语录282、 1、“若你们再有十七小，再做一个好的双语幼儿园，我肯定去买房，价格贵也没什么，这是小孩的一生”；“路远一点没有问题，我现在就每天送她（女儿）上幼儿园。2、“三房就可以了，主要考虑再要一个小孩。实用就好，大概120-130平米左右就可以”3、“环境很重要，小孩健康和学习是我最操心的。”置业关注因素 高级教育 环境景观 儿童嬉戏区+健身+休闲 幼儿园+特色儿童教育 置业偏好 三房公寓120-130 欧式立面 269 个体陶瓷经营者 曾先生 34岁 个人背景：在金昌利磁茂大厦开店，曙光路陶瓷产业孵化基地有厂房。过去住在城西，现主要为两个小孩上学而住在城东。为人朴实，其看店的妻子较为谨慎 语录 1、283、“忙来忙去不就是为了小孩嘛”2、“当时为了小孩方便上学专门去买的，自己现在一般还住在城西，这样比较方便”3、“小孩要小学了，若你们那房子价格合适可以考虑”；“就现在4300元左右的房价就差不多了”；“价格贵的话你们做点小的三房嘛”主要观点 希望居住的环境：周边有高品质的学校 对项目的看法：很看好区域的发展 核心需求：主要为小孩教育 产品喜好：价格承受力有限，会选择小三房，如在90-100平米。高层可以接受。高层可以接受 风格形态：不太注重形式，但品质感觉越高越好 社区配套：小孩嬉戏区、麻将馆、餐饮 置业关注因素 高级教育 价格 儿童嬉戏区+休闲 置业偏好 三房公寓90-100 270 0123284、45地段 景观 价格 配套 功能空间 面积 品质 实用性 教育 升值 物业类型 文化 右图：教育人群置业关注因素 启示：整合教育，营造健康生活 教育需求人群特征：寻求教育价值、景观价值 教育需求人群多为年轻夫妇，有1-2个低年龄学龄儿童，目的性很强，一切为何孩子的生活环境。由此更为实际的追求教育的最大化，最求健康生活的最大化 愿为孩子的成长而消费，原为高端的教育而迁移。由此引入高端双语幼儿园与五中共同打造优质的教育环境 营造优美的社区环境及儿童娱乐空间 271 客户类别 需求价值 关注重点 物业偏好 户型要求 建筑立面 配套偏好 高端/顶级 客群 身份价值 景观价值 物业价值 高端形象 高端配285、套 高端物业 圈层交流 别墅 花园洋房 大平层 150以上 别墅：地下室 露台 花园 大储藏间 功能空间 洋房：露台 地下室 大平层：空中花园 观景 佣人房 一梯一户 欧式 会所、泳池、健身、休闲交流场所、景观环境 中高端客群 改善客群 产品价值 物业价值 高端品质 地段升值潜力 实用空间及性价比 高层 小高层 二房 80-90 三房 100-130 二房：赠送空间 小三房：赠送空间 小孩房/书房 三房：大阳台 大客厅 观景 2个卫生间 赠送空间 欧式为主 会所、泳池、健身、景观、生活配套 教育客群 教育价值 景观价值 高端教育 孩子生长环境 高层、小高 部分可消费花园洋房 三房 90-100286、 120-130 欧式/现代 儿童娱乐场所、景观 小结：三类可利用客群特性实质是价值的寻求，由此打造这些价值点将提升项目的竞争力 272（5）本项目住宅机会及发展建议 273 城市背景 风格文化；昌南湖 瓷文化、教育、档次 千年瓷都千年瓷都 国际湖区国际湖区 人文大宅人文大宅 项目住宅市场定位 274 区域价值：城西未来发展潜力 景观价值：充分利用周边景致，增强观景效果 教育价值：打造高端双语幼儿园，五中形成强势教育资源 产品价值：户型空间充分利用，赠送空间增强性价比 物业价值：高级会所，高端物管，其他高端配套（项目五星酒店、高端商业等）五大价值体现 275 建立高品质、人性化、舒适性、交互性287、 以打造高品质楼盘为核心，彰显高端生活典范 基于地块地形特征，最大量的增加活动及绿化空间 注重社区景观、设施、道路整体性、互动性和参与性 注重社区设施的实用性和多样性 注重景观主题化和层次化 276 以城西原住民及在此工作人群为主，主要需求为教育性需求和改善性需求。以景德镇城区及周边县镇客群为主。主要为教育性及改善需求。同时有部分享受需求、投资及增值保值需求 受城城西规划及项目增值性吸引，省内及其他区域的城市精英在此工作和业务往来客群。主要是对区位认同下的高端置业，及省内富裕家庭为子女购房，兼顾自住和投资性 目标客户建议 277 客户偏好 顶级/高端人群 客户特征 客户属性 城市高端收入者；客288、户特征 年龄集中在35岁以上；注重自身身份和形象，要面子；注重隐私和细节，要求较高；圈层性较强，喜好集聚；置业经历 基本多有购房经历。置业偏好 置业目的 享受性自住需求为主，投资性需求为辅；置业敏感点 注重项目整体品质和形象；对产品功能要求较高，需要满足其生活和工作空间，要具有私密性 对观景要求较高 产品需求 喜好别墅或花园洋房，一般要求较大户型 艺术大师偏爱别墅类产品，喜好200平米以上别墅。但亦有大户型公寓消费 一般公寓类大户型需求在160-180平米左右 需要一定交互空间、运动设施及休闲设施 高品质 升值潜力 身份 圈层 私密 交互 目标客户建议 278 客户偏好 中高端：改善性需求 客289、户特征 客户属性 以城西生活及工作人群为主；客户特征 年龄集中在25-45岁左右；新婚；或家庭有小孩，由于已有居住空间不足，开始考虑换房；部分客户为结婚购置新房；地缘性强，一般会选择同一区域换房；多有生2个小孩愿望 置业经历 多数尚无置业经历。置业偏好 置业目的 改善需求为主；置业敏感点 注重社区的品质 关注产品的实用性和高性价比 关注生活配套；关注家人生活的环境和健康 产品需求 对产品要求注重功能性，要求三房或大两房 首先满足居住空间和必备的储藏空间，整体考虑居住的实用性 大二房90-110，舒适三房120-140 生活配套 高品质 高性价比 实用性 储藏空间 目标客户建议 279 客户偏好290、 中高端：教育需求类客群 客户特征 客户属性 以子女教育为目的置业 客户档次涵盖较为丰富 客户特征 年龄集中在30-40岁左右；家庭有1-2个小孩 事业成功，有一定的支付能力；置业经历 由于客户档次涵盖较广，故首次及多次置业均有 置业偏好 置业目的 顶级教育需求，部分有投资意图 置业敏感点 看重教育资源；看重区域及社区配套；看重子女及家人健康 注重社区人文环境 产品需求 面积因家庭成员而定。一般为二房80-90，小三房90-110，三房120-140 喜好高附加的产品，考虑性价比；注重景观和小区环境及安全性；顶级教育 实用空间 健康生活 生活配套 舒适度 目标客户建议 280 目标客户层次占位291、：本项目客群属于中高端改善以上客群，有一定价格承受能力 目标客户建议 低端 中低端 中高端 高端 顶级 财富等级 收入5-10万 收入10-20万 收入20-50万 收入50-100万 部分百万级别 千万级别 职业类型 陶艺大师 政府要员 大型企业/事业点位高管 公务员 中型私企及个体老板 企业中层 高级技术人员 中小型私企及个体老板 企业职工 一般技术人员 各行普通职业员工 特征 购买能力强，品质要求高争取性客户 购买能力强 部分教育需求及投资需求争取性客户 购买能力较弱 部分教育需求非优质客户 购买能力弱非优质客户 购买能力较强 部分教育需求及投资需求主力性客户 目 标 客 群 281 客292、户战略：根据目标客户特征，划分三类战略客户来实施三大功能角色，以确保项目风险度降低 客户战略类型 功能角色 需求类别 需求面积 接受产品 客户比例 引领型客户 以顶级享受及高端客户为引领，提升项目整体形象，吸引其他层级客群 享受需求 高端改善需求 160-180平米 200-500平米 别墅 花园洋房 大平层 10-15%以内 主力型客户 以中高端改善性客户为主力，实现项目正常运作 中高端改善需求 80-140平米 高层/小高层 60-70%补充型客户 以教育类客户为补充，由于其面积需求涵盖面较广，故一方面作为改善型户型的补充，同时也可部分辅助高端产品去化 中高端改善为主 部分高端改善需求 8293、0-140平米 少量大户型需求 高层/小高层 20-30%左右 282 结合市场供需特征及目标客户特征，本项目产品比例稳健定位为：房 型 80-90方 两房 90-110方 小三房 120-140方 舒适三房 160-180方 享受级大户型 250-300 350-400 别墅类产 占 比 15-20%35-40%25-35%5-10%5%以内 对 应 客 群 改善性需求 教育性需求 改善性需求 教育性需求 改善性需求 教育性需求 高端享受需求 少量教育性需求 艺术大师为主 产品户型比例 283 项目住宅物业建议 项目住宅容积率为2.8，其产品是以公寓为主的项目。但同时亦可有多种选择和搭配：高294、层、小高层、花园洋房、叠加、联排、类独栋以及双拼 项目物业选项一：以市场去化率高低来看，花园洋房是去化度最高的产品，易于项目实现现金流 产品市场去化率：花园洋房产品更易于去化 花园洋房高层小高层别墅 284 高层VS小高层 去化：洋房小高高层别墅 价格：别墅洋房小高=高层 市场 表现 陶艺大师偏爱别墅产品 其他偏好洋房小高=高层 客户 表现 小高层=高层 项目 要求 2.8高容积率 高品质社区 人性化、舒适性、交互空间 高端项目特性 高+低密度物业，提升产品品质 纯高层物业，增加互动空间 小高层高层 高层物业易营造高端物业 项目物业选项二：高层与小高层在综合评判下，高层物业对本项目来说更易于打295、造高端物业 项目住宅物业建议 285 双拼VS类独栋VS联排VS叠加 项目住宅物业建议 产品 特性 市场 表现 客户 表现 市场已联排别墅为主 少量双拼和叠加别墅 类独栋别墅未有出现 心里价值表现：类独栋双拼联排叠加 总价表现：双拼类独栋联排叠加 产品差异竞争战略 类独栋易于差异性竞争 形象：类独栋双拼联排叠加 总价：双拼类独栋联排叠加 市场空缺战略 类独栋易于差异性竞争 形象：类独栋双拼联排叠加 总价：双拼类独栋联排叠加 类独栋产品更易于实施产品战略 项目 特性 容积率要求：叠加联排类独栋双拼 项目物业选项三：别墅类物业在特性综合评判下，类独栋产品本项目来说更易于实施产品战略，同时达到高端形296、象的体现 286 高层+类独栋 先推类独栋，由于别墅去化率低，会出现现金流问题 后推类独栋，对于提升项目品质作用有限 纯高层 物业类型相对单调，市场风险度高 物业功能相对单一，没有区分稳定和快速现金流产品 项目住宅物业建议 项目物业组合：根据之前综合评判，有以下两种方式打造项目产品组合。需最终财务性测试后选出最佳组合 方案一：高层+洋房 可以洋房作为快速现金流产品，高层市场稳定收入 方案二：高层+洋房+类独栋 既有快速现金流产品，又有提升整体品质产品，同时又稳定的现金流 物业方案组合 未选方案组合 287 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 高层估价对象市场比较价格评估表 评估297、因素 细分因素 权重 交易实例 恒大名都 金域中央 本案 区位因素 自然环境 0.1 125 125 100 人文氛围 0.1 120 115 100 规划条件 0.1 100 100 100 交通便捷程度 0.1 120 120 100 客层聚集程度 0.08 115 115 100 商服设施配套 0.06 100 100 100 公共设施配套 0.06 125 125 100 个别因素 社区景观环境 0.06 100 110 100 社区配套设施 0.05 120 120 100 建材标准 0.05 100 100 100 物业形态 0.05 115 115 100 户型设计 0.08 1298、10 110 100 服务与管理 0.05 110 110 100 品牌口碑 0.06 120 120 100 合计 1 113.45 113.55 100 可比楼盘价格 4,700 4,250 参与计算权重 80%20%价格评估结果 5231 按当前时点，通过市场比较评估本案高层价格预计在5231元/平方米左右 花园洋房估价对象市场比较价格评估表 评估因素 细分因素 权重 交易实例 玖域一品 伴山洋房 本案 区位因素 自然环境 0.1 110 115 100 人文氛围 0.1 100 115 100 规划条件 0.1 95 95 100 交通便捷程度 0.1 110 110 100 客层聚集299、程度 0.08 100 110 100 商服设施配套 0.06 110 110 100 公共设施配套 0.06 125 125 100 个别因素 社区景观环境 0.06 110 110 100 社区配套设施 0.05 110 115 100 建材标准 0.05 100 100 100 物业形态 0.05 100 100 100 户型设计 0.08 110 110 100 服务与管理 0.05 110 110 100 品牌口碑 0.06 110 110 100 合计 1 106.6 109.65 100 可比楼盘价格 6,200 5,000 参与计算权重 65%35%价格评估结果 6215 按当300、前时点，通过市场比较评估本案花园洋房价格预计在6215元/平方米左右 高层、花园洋房毛坯2012年基准价格分别为5231元/平米，6215元/平米 项目住宅价格建议 288 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 类独栋别墅估价对象市场比较价格评估表 评估因素 细分因素 权重 交易实例 昌南逸墅 玖域一品 本案 区位因素 自然环境 0.1 120 110 100 人文氛围 0.1 110 100 100 规划条件 0.1 90 95 100 交通便捷程度 0.1 100 110 100 客层聚集程度 0.08 95 100 100 商服设施配套 0.06 120 110 100 公301、共设施配套 0.06 125 125 100 个别因素 社区景观环境 0.06 110 110 100 社区配套设施 0.05 110 110 100 建材标准 0.05 100 100 100 物业形态 0.05 95 110 100 户型设计 0.08 125 125 100 服务与管理 0.05 110 110 100 品牌口碑 0.06 110 110 100 合计 1 108.25 108.3 100 可比楼盘价格 10,000 8,700 参与计算权重 70%30%价格评估结果 10404 按当前时点，通过市场比较评估本案类独栋别墅价格预计在10404元/平方米左右 项目类独栋毛坯302、2012年基准价格预估：10404元/平米 项目住宅价格建议 289 PART 10 项目定位 项目定位支持 项目定位体系 项目发展战略 290 1.景德镇城市能级提升，开放性增强，利于外来人口与投资导入 2.城市高端房地产市场开始起步，存在较大的挖掘空间 3.城市大力发展陶瓷文化创意产业及旅游业，创意商业、办公等迎来发展良机 4.城市大步向西发展，重点打造政务中心及陶瓷创意新区 5.完善的生态、人文景观及教育配套圈逐步形成 1.新区核心-城市客厅的区位价值 2.昌南湖、新五中等景观及配套价值 3.近50万方的大盘规模价值 4.居住、商业、办公、酒店等综合体复合价值 5.政府投资、实力国企品牌303、价值 9大 项目 内外部价值 项目定位支持9大内外部价值 4大外部机遇 5大内部价值 291 项目定位支持4大物业市场高价值机会空间 高端住宅 最具综合价值高端住区 高层住宅+花园洋房+类独栋的竞争力组合 90-140主力户型段 文化商业 精致体验型文化商业街区 城市首席定制国际陶瓷艺术交流中心 高端办公 中央CBD首席生态创意办公 总部独栋+SOHO公寓 城市首个国际品牌五星级酒店 会展商务、度假居住功能复合 高端酒店 4大 细分物业 高价值机会空间 292 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 城市标杆综合体 规划产品适当超前 项目与政务新区发展紧密结合，打造城市标杆综合体 304、项目规划引领政务新区发展，促使景德镇房地产业升级。在物业产品及组合上进行适度合理的创新。功能互补、整体价值优化 贴合景德镇民消费习惯 与深挖陶瓷文化特征 定位时既考虑当前市场需求，又要具有整体性和前瞻性 充分考虑项目各个物业的联动开发，最终实现整体成功运营。深挖景德镇陶瓷文化与市民消费特征，赋予项目优势文化内涵，并为后续项目营销提供相当的扩展空间 项目定位3大原则 293 Top Porcelain Cultural Complex 项目市场定位 中国景德镇 泛瓷文化 首席城市综合体 景德镇首个集文化商业、生态办公、国际五星级酒店、高端居住于一体的高端城市综合体 294 世界瓷都世界瓷都 艺术305、大城艺术大城 项目形象定位 295 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 文化（引擎）智慧 生态 项目功能及产品组合 文化艺术体验功能 智慧居住功能 生态商务功能 文化创意商业 国际品牌五星级酒店 艺术主题会所 高层住宅 花园洋房 类独栋 双语幼儿园 生态停车场 总部独栋 创意SOHO 296 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 新生的城市符号 自由的交流空间 创新的城市客厅 绚丽的外向形象 项目发展意象 297 PART 11 物业发展建议 基地条件分析与物业选型 规划价值体系梳理 规划布局建议 道路系统与景观体系建议 分类物业 建筑体系 物业配比及功能配置建议306、 其他体系建议 298 别墅立形象、洋房实现初期回现产品，高层是利润主力产品，三条产品线各具功能，而目前容积率高，实现此类最佳组合需要局部牺牲 规划条件 可能的物业形态 适合度综合评比 适合度 商业 酒店 缺乏国际品牌高星级酒店、考虑后期启动 办公 未来核心区，办公产品有一定需求，体量不宜过大 大型商业 区域人口支持不够，不适合 沿街商业 适合配置，1-2层商业 酒店公寓 不适合、城市能级低 住宅 类独立 明星产品，需要创新，改进 联排别墅 市场主流，但不易树立顶级形象 合院院别墅 创新产品可以进行市场培育。类独立概念 叠加别墅 接受度低 洋房 区域接受度高，适合 高层 项目主力物业，必造 酒307、店+小型商业+办公 商业类选型结论 住宅类选型结论 高层+洋房+类独立 容积率2.5 容积率2.8 物业发展建议/物业选型筛选 299 高层+洋房 方案一（2.8容积率）分类 物业 占地面积/平米 容积率 建筑面积/平米 比例 住宅 高层住宅 87297 3.1 270015 90%洋房 17619 1.05 18500 6%商业 沿街商业-9000 3%会所 1875 0.8 1500 1%合计-106791 2.8 299015 100%高层+洋房+类独立 方案二（2.6容积率）合计 物业 占地面积/平米 容积率 建筑面积/平米 比例 住宅 高层住宅 78154 3.14 245657 8308、8%洋房 14762 1.05 15500 6%类独立 12000 0.5 6000 2%商业 会所 1875 0.8 1500 1%沿街底商-9000 3%合计-106791 2.6 277657 100%2.5 2.8 物业发展建议/物业选型方案比选 南地块较高，以南地块测算 选取适宜造大体量住宅的南地块作物业选型方案比选 方案一：不牺牲容积率(2.8)高层+洋房 方案二：略微牺牲（2.6)高层+洋房+类独立 300 方案一在投资回报比较上略占优势；而在市场去化速以及开发风险上相比方案二综合评没有优势 从开发风险和销售难度角度出发建议 物业发展建议/物业选型方案比选 2.5 2.6 物业选309、型：酒店+特色商业+办公+会所 住宅选型：高层+洋房+类独立 项目推选指标与物业选型 投资回报 开发风险 销售难度 现金回笼 品牌效果和社区形象 效益好 效益差 1 2 3 4 5 方案二 方案一 首先 公寓+洋房+类独立（2.6容积率）次选 公寓+洋房（2.8容积率)301 项目周边景观资源环境分析 A B 紫晶宾馆 景观区 古窑风景区 公园核心 景观区 公园核心 景观区 山景 新五中 融科项目 博物馆 项目三面被景区包围，外部景观资源优越明显，周边有教育、文化、政务等配套，缺乏商业配套。内部有高压线穿过，需进行规划处理，弱化对项目影响。地块内部 公园 内部开挖 路边高压线 北地块高压线穿过310、地块 学校 地块内部及周边资源 物业发展建议/周边资源优劣分析 302 城市形象区：适合项目酒店、办公物业产品以及部分特色商业 沿路区域：受到噪音影响，适合公寓物业以及商业 内部核心区：私密性强，适合打造别墅，洋房、大面积公寓等档次较高物业。地块环境评估 物业分布初步建议 酒店、办公、特色商业布局在昌南大道位置 西山路沿街面布局沿街商业，以及公寓物业 内部布局公寓+洋房+别墅 物业。根据项目资源及道路情况评估，形成项目物业分布初步方向。物业发展建议/物业初步分布方向 303 规划布局建议 规划原则 规划布局及物业指标 道路系统建议 304 项目规划布局四大原则 放大外部环境资源原则（公寓、酒店311、）强化内部景观展示面原则(内部大景观与展示结合）考虑首期开发物业分布与整体形象原则 考虑地形与物业私密性原则（局部地形处理高差、道路体系）会所及别墅物业对外展示性。高压线公共绿地利用原则 物业保证品质情况、最大化降低成本原则 结合城市天际线、视觉上弱化高层高度 物业发展建议/规划核心价值点梳理 305 地块周边景观资源分布 高层住宅与酒店观景价值分析高层住宅与酒店观景价值分析 景观环境内外兼修打造全景观户型的规划布局理念，强化地块景观价值。通过建筑倾斜布局，外部观景区、公园景观，内部组团式围合布局，形成内景观和中心集中景观带，每户都有景观资源。物业发展建议/规划核心价值点梳理环境内外兼修 30312、6 1.2万平米 主题公园 核心景观区 核心景观区 入口形象区 入口形象区 开发中保持高调形象，强化核心景观展示面。别墅 洋房 南北两大地块开发中分别规划不同的景观展示与配套与形象的展示，在五星酒店、办公物业未启动情况下，项目高端、品质的形象通过景观塑造、展示性原则体现。南地块：入口高端形象会所与景观泳池，横向中轴线核心景观为主要形象，通过规划中强调连续性，大开阔面的原则，形成震撼景观效果，衬托项目形象。北地块：内部核心景观、万平米主题公园，配置高尔夫推杆场地、儿童活动mini 公园等，提升北地块项目形象。南北地块分规划配置不同核心展示主题 物业发展建议/规划核心价值点梳理开发中形象持续放大 313、307 西山路设置主要展示面，百米建筑间距为主设置入口区，形象区，景观轴线，形成大展示面。1 2 3 3 2 1 1 1会所及入口景观 2.室外景观泳池景观 3.中心轴线公共景观 物业发展建议/规划核心价值点梳理形象持续放大（南地块）308 1 2 1 1 3 1 2 3 北地块除入口展示面外，昌南大道利用不可建设用地规划主题公园，利于项目拉高形象。提升社区品质。物业发展建议/规划核心价值点梳理形象持续放大（北地块）309 入口形象区 通过内部地势处理，结合物业档次进行自然分区。即保证物业私密性和独立性又能达到对外展示的特点。别墅（高区）洋房（中区）公寓（低区）公寓（低区）公寓（低区）公寓（低314、区）花园洋房：建议分布在次高区，与独立别墅又局部的高差。景观带在统一区域。别墅：建议分布在高区，项目内部最高区域，尽量避免南侧山坡对别墅的遮挡。会所：建议分布在中低，与入口区域地势形成对外展示功能，泳池景观区同时局部下沉，形成相对私密感。会所（中低区）高层、酒店、办公：与城市道路齐平，相对项目其他物业，处于低区位置。物业地势高差分布建议 物业发展建议/规划核心价值点梳理私密性与展示性处理 高层 洋房 类独立 中心轴线景观 组团景观 社区主要道路社区主要道路 洋房 310 会所建议地势抬高，增加对外展示，同时入口广场、景观水景区域做大，增加展示面，内部室外景观泳池相对降低，增加私密性同时不影响高315、层观景。会所建筑建议地势抬高。增加对外的展示性，入口广场、景观水景区域做大，增加展示面，内部室外景观泳池相对降低，增加私密性同时不影响高层观景。物业发展建议/规划核心价值点梳理强化会所展示性处理 入口景观区 会所建筑 景观游泳池 侧剖面地势高差处理示意 会所位置示意 311 创意办公形式减少建筑投入成本 住宅建筑天际线高层高度变化组合 办公与住宅部分物业分布 创意多层办公 17-28层数组合变化 上海中凯城市之光（容积率3.85)上海新湖明珠城（容积率2.9)创意街区办公采用多层形式，内部配置景观街区，有效降低成本。高层邻近道路部分可考虑三个单元组形式组合，由低到高，减少视觉过密感，一定程度上316、减少了部分成本。17-28层数组合变化 物业发展建议/规划核心价值点梳理最大化控制建筑 成本 312 分类 物业 占地面积/平米 容积率 建筑面积/平米 比例 住宅 高层住宅 76279 3.19 243157 88%洋房 14762 1.05 15500 6%类独立 12000 0.5 6000 2%配套 会所 1875 0.8 1500 1%幼儿园-1500 1%商业 沿街底商 1875 0.8 10000 4%合计 106791 2.6 277657 100%分类 物业 占地面积/平米 容积率 建筑面积/平米 比例 办公 办公 17647 1.7 30000 15%酒店 酒店 15000317、 2 30000 15%商业 酒店房商业 4643 2.8 10000 6%办公商业2层 2000 2 6000 2%住宅沿街商业 1200 2.8 3360 2%住宅 高层住宅 41589 3.0 125838 61%合计 82079 2.5 205198 100%北地块物业指标建议 南地块物业指标建议 整体规划布局中，北地块约20万平米，南地块约27万平米。北地块综合区，南地块基本为纯居住区 物业发展建议/整体规划布局与指标分析（容积率2.6）313 分类 物业 建筑面积/平米 比例 办公 纯办公 10000 3%单独类 10000 2%SOHO 10000 1%酒店 酒店 30000 6318、%商业 艺术中心 4000 1%6000 1%商业 19360 4%会所 1500 0%住宅 高层住宅 368994 76%花园洋房 15500 3%类独立 6000 1%教育 幼儿园 1500 0%合计-482854 100%整体物业指标建议 整体物业配比中，总建筑面积约48万平米，住宅占80%，约38.8万,公寓为主，洋房、别墅少量。办公3万、商业3万、酒店3万各占6%左右。物业发展建议/整体指标分析（容积率2.6）314 物业发展建议/整体规划布局与指标分析（容积率2.8）整体物业配比中，总建筑面积约50万平米，住宅占80%，约41万,公寓为主，洋房、少量。办公3万、商业3万、酒店3万各319、占6%左右。分类 物业 建筑面积/平米 比例 办公 纯办公 10000 3%单独类 10000 2%SOHO 10000 1%酒店 酒店 30000 6%商业 艺术中心 4000 1%6000 1%商业 20360 4%会所 1500 0%住宅 高层住宅 392352 76%花园洋房 18500 3%教育 幼儿园 1500 0%合计-504392 100%缺点：物业单一，缺少提升项目形象类物业 315 物业发展建议/道路体系 道路系统建议，各类物业道路系统相对独立原则，部分物业最大化利用绿化停车，控制成本。北地块 物业类型较多，办公区、酒店及商业区采用独立道路系统。住宅区入户（人行、车行）在规320、划路开口，集中地下停车方式 办公区独立道路系统，绿化带停车。酒店及艺术中心区独立道路体系。配置地下停车。南地块 公寓区与洋房、别墅区车行入系统采用独立系统。与公寓区独立分区，人行入口考虑共享。道路系统建议 主要道路系统 地下停车入口 316 分类物业产品塑造及特点建议 办公物业 艺术中心 酒店物业 住宅及会所 物业 317 文化建筑 生态体系 独立式 交流空间 生态主题、创意文化 休闲空间 娱乐空间 318 建筑文化嫁接 老建筑作为 项目办公核心广场 入口展示 局部空中连廊 砖墙融合现代玻璃幕墙 物业发展建议/办公物业 319 老建筑形成入口广场景观（文化嫁接）突出项目文化创意主题 1 1.入321、口广场 2.景德镇老建筑 2 前2栋临街面底部两层可作为商业销售 后三栋为公产品销售 分类 物业 建筑面积/平米 比例 办公 纯办公（6层）10000 33%单独类（6层）10000 33%SOHO（6层）10000 33%合计-30000 100%1 物业发展建议/办公物业 2 320 建筑采用多层（6层）街区形式 即节省成本又突出特色花园街区形式 物业发展建议/办公物业 1 2 3 1.街区空间 2空中连廊 2 内部小型景观 3.屋顶休闲 1 2 3 建筑空中连廊可根据需要进行两栋组合 321 物业发展建议/办公物业 特色办公环境：庭院式、艺术的、运动的、休闲的多元办公环境 1 2 3 3322、22 陶瓷镂空元素 立面装饰 全景观客房 特色会议主题 空中酒吧 无边界露天泳池 323 酒店局部立面建议 灯光处理 镂空效果 镂 空 视 觉 演 义 酒店建筑特色建议：陶瓷镂空元素 融合建筑立面处理 物业发展建议/酒店建议 324 物业发展建议/酒店建议 功能建议：210间客房 突出会议功能 酒店外围群房临街部分预留酒店大堂出入口，建议其余销售。配套用房集中在2-4层。套房空间 大堂咖啡厅 小型会议 大型会议 销售型 325 公园1 特色功能配套：屋顶无边界露天观景泳池、休闲平台、空中酒吧等 1 2 2 3 1 3 1.无边观景泳池 2.空中酒吧 3.户外休闲运动空间 物业发展建议/酒店建议323、 326 公园1 特色空间：采用退台式处理，增加露台功能，利用外部环境资源，增加度假功能 1.无边观景泳池 2.空中酒吧 3.户外休闲运动空间 退台空间 物业发展建议/酒店建议 327 设施 面积（）单位数 总计面积（）功能说明 酒店大堂 1000 1 800 接待处 咖啡吧 1 1 400 结合大堂 总计 1200 客房区 设施 面积（）单位数 单位数（）大床房 55-58 45 2475 双床客房 65-70 125 8375 套房 95-100 34 3400 豪华套房 120 5 600 总统套 200 1 200 合计-210 15000 商务设施 高端商业设施 设施 面积（）单位数324、 总计面积（）设施 面积（）大型宴会 1000 1 1000 工艺、饰品等 1500 中型会议 300-500 1 400 小型会议 100-200 4 8000 总计 6 2200 1500 娱乐设施 餐饮设施 其他 设施 面积（）设施 面积（）设施 面积（）健身房 4000 花园餐厅 4000 商务中心 1000 棋牌室 中式餐厅 洗衣房 桑拿 特色餐厅 票务中心 泳池 西式餐厅 其他办公 SPA 早餐厅 其他配套 美容美发 酒吧 后勤 五星级酒店总建筑面积约30000平米。客房数210间左右。物业发展建议/酒店功能面积配置建议 328 陶瓷镂空元素 创意建筑空间 中国陶瓷、书画艺术交流中325、心 艺术餐厅 艺术品展览展示中心 商务交流中心 329 艺术中心入口与形象面位置 分类 功能 面积/平米 比例 艺术中心 公共空间 600 5%艺术品展示中心 2000 20%交流发布拍卖 750 9%艺术创作 650 7%演艺大厅 1000 10%艺术餐厅 1000 10%零售 4000 40%10000 100%物业发展建议/分物业产品建议（艺术中心）艺 术 入 户 大 堂 张扬个性建筑 夺人眼球 重点突出艺术气息 330 镂空透光装饰：商业为主、办公建筑局部考虑、陶瓷工艺室内装饰：酒店、艺术中心特色空间应用。景观部位应用：景观道路铺装、艺术小品（办公空间）立 面 镂 空 透 光 示 意 326、室 内 陶 瓷 艺 术 装 饰 物业发展建议/办公物业 陶瓷元素应用空间装饰 331 二层展示空间、收藏空间 三层演艺空间 物业发展建议/分物业产品建议（艺术中心）分类 功能 面积/平米 比例 艺术中心 公共空间 600 5%艺术品展示中心 2000 20%交流发布拍卖 750 9%艺术创作 650 7%演艺大厅 1000 10%艺术餐厅 1000 10%零售 4000 40%合计 10000 100%以艺术品展示、拍卖、创作、演艺为核心功能 功能位置 332 物业发展建议/分物业产品建议（艺术中心）辅助艺术餐厅、会议交流中心 及零售功能 功能位置 一层零售 二层餐厅及会议交流 分类 功能 面327、积/平米 比例 艺术中心 公共空间 600 5%艺术品展示中心 2000 20%交流发布拍卖 750 9%艺术创作 650 7%演艺大厅 1000 10%艺术餐厅 1000 10%零售 4000 40%10000 100%333 物业发展建议/分物业产品建议（其他商业）其他商业分布 立面软景观 转角广场 生活超市 沿街景观 物业 分类 面积 比例 商业 办公底商 6000 31%住宅沿街 13360 69%合计 19360 100%最大化沿街底商 住宅底商 以生活配套功能为主 超市位置 转角广场 转角广场 334 类独立 花园洋房 全景观公寓 335 分类 物业 建筑面积/平米 比例 居住区 328、高层住宅 368994 93%洋房 15500 4%类独立 6000 2%会所 1500 0.5%幼儿园 1500 0.5%393494 100 高层 高层 高层 洋房 别墅 住宅物业分布 物业发展建议/住宅物业建议 住宅物业中，公寓是主体占93%达到36.8万。洋房产品1.5万，占4%。类独立物业0.6万，占2%。另配套有会所和12班双语幼儿园。336 个别户型增加露天景观泳池功能，增加艺术品收藏空间及休闲娱乐或增加功能厅。首个配置泳池别墅项目 艺术品艘藏空间 多功能厅 休闲空间 物业发展建议/别墅功能空间提升 337 大院落内置室集中处理，提升生活私密性。物业发展建议/别墅功能空间提升 增329、强私密性 338 物业发展建议/洋房功能空间提升 传统洋房以赠送露台为主 公共地下停车空间 一层户 地下室 二层户 地下室 四五顶层赠送阁楼、露台 三层赠送阁楼、露台 二层赠送地下室、露台 A B C D 一层赠送地下室、院落 A B C D 景德镇目前市场洋房产品 本项目创新洋房产品 通过创新对市场现有洋房产品进行升级：各户附加值空间更丰富，更实用 创新洋房地下室分解两户、两户赠送阁楼、露台空间 四五顶层赠送阁楼、露台 三顶层赠送露台 二顶层赠送露台 一层赠送地下室 339 创新入户方式：洋房入户向别墅入户方式转变 物业发展建议/洋房功能空间提升 一层院落入户 三层入户 二层/四层 分区入口330、细节 三层阁楼位置 一层院落入户 采光井 a b 采光井 平面空间示意 节点空间示意 340 物业发展建议/公寓功能空间提升 餐厅 阳台 建议建筑面积180-200平米 景观大户型：三梯（电梯）两户，主仆分区 高附加值 露台 341 物业发展建议/公寓功能空间提升 中小户型空间提升：两梯四户改造一梯两户概念 高附加值（设备阳台+花台）90平米左右 342 养生、休闲、高端餐饮、咖啡/酒吧等 双语幼儿园 343 类别 功能 面积/平米 比例 大堂 大堂 400 11%餐饮 主题餐饮 500 13%养生 spa 300 8%按摩理疗 800 21%室外景观泳池 1000 26%休闲 咖啡/酒吧 3331、00 8%棋牌/桌球 500 13%总建筑面积-2800 100%地上面积-1500-功能配比建议 地上面积1500,总面积约2800平米 会所功能以休闲养生为主题 物业发展建议/住宅会所配套 344 CRIC:领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商 双语幼儿园 由于本项目周边有新五中，项目本身住宅需要幼儿园配置，双语幼儿园结合新五中形成项目教育卖点。项目规划人口超过1万人，至少需要1个12班幼儿园 幼儿园位置 12班双语幼儿园 物业发展建议/住宅教育配套建议 345 景观体系及建筑风格建议 景观轴线 景观风格 景观主题 住宅物业建筑风格 建议 346 物业发展建议/景观轴线建议 一纵轴 串332、联连接南北两块地及入口区.北地块纵轴为住宅核心景观区,南地块以道路景观与水系景观为轴 二横轴 北地块 横轴为住宅、酒店、公共绿地分界区 南地块为地块入口核心景观与物业组团景观连接部分，也是南地块核心景观轴。多组团 建筑前后间距组团景观，通过纵轴串联。形成不同主题，并配置设施。景观系统建议 347 物业发展建议/景观风格 项目住宅建议整体风格结合古典建筑风格元素 塑造欧式园林风格融合生态概 硬质铺装体现欧式园林风格 水系景观突出生态概念 欧式园林风情 348 物业发展建议/景观风格 项目山景、植被丰富，建议强化生态环境 结合景观小品 软景观为主 强化生态环境 349 物业发展建议/景观主题 景观333、系统建议 南地块规划有生态水系、室外景观泳池，景观主题建议以生态、休闲主题为主,中心景观区水景以欧式点式水景为主,结合坡地部分考虑叠水特色.中部结合幼儿园北地块结合公共绿化带以亲子及儿童主题为主.北区结合项目公共绿地、形成运动主题。高尔夫推杆场，户外交流区、网球场、林荫漫步等 运动主题 亲子主题 水主题（休闲）结合创意办公、内街与公共绿化带，突出与陶瓷文化结合的创意主题景观。创意主题 350 物业发展建议/景观主题 通过运动设施加强景观的联系性与互动性 室外网球场 篮球场 坡地自行车运动 高尔夫推杆场 以高尚的运动主题提升景观配套的档次 运动主题 351 物业发展建议/景观主题 通过儿童设施与幼儿园，绿化带集合突出互动性 户外类 亲子 森林烧烤 儿童游乐 亲子公园 儿童戏水 亲子主题 352 物业发展建议/重点景观节点分布 主要与项目生态概念结合，以水为主要表现，突出 观赏、参与性、趣味性