1、 景德镇新天地项目推广思路景德镇新天地项目推广思路20082008年年7 7月月 中国地产商域网中国地产商域网景德镇市中心新商业崛起景德镇市中心新商业崛起 中国地产商域网中国地产商域网要做城市的领衔，先了解城市要做城市的领衔，先了解城市新天地商圈地段分析 中国地产商域网中国地产商域网商圈中心就是人气核心？商圈中心就是人气核心？由于城市发展和消费习惯等因素的影响，景德镇消费相对比较集中。以珠山中路和人民广场两大商圈最为鼎盛，项目新天地地处人民广场商圈腹地，看图而言应该是人气核心，但事实果真如此？ 中国地产商域网中国地产商域网人民广场地段的深入解读人民广场地段的深入解读地形分析交通分析景德镇属于丘2、陵地带，城市中大大小小的坡不计其数，其中以人民广场表现最为明显。珠山东路、马鞍山、广场北路、莲社北路到人民广场全是下坡路而且坡度都比较大，即便是人民广场，落差都很明显，珠山中路明显要比广场南路地势高出很多，项目新天地地处新村西路，新村东路与广场路，原市体育馆项目地段，正好处于广场路开始上坡的地段地形阻隔人气，本案商业地利打折。从交通上看，与人民广场直接联通的就有8条城市主干道，几乎涵盖景德镇所有交通命脉，车流人流量相当的大，而且广场路是环形单行道，换言之，假设从珠山中路开车到项目，必须上珠山东路从广场北路绕广场一周才可以到，与此同时，由于周边环境比较繁杂，停车实为不易。即便是步行，也很不方便，3、如从珠山中路到项目，至少要横过两条街。本案商业便利性打折。 中国地产商域网中国地产商域网广场商圈有业态分流的传统广场商圈有业态分流的传统以珠山中路为商业主干，古街、十八桥、新悦广场几乎涵盖了景德镇人生活的方方面面，成为几乎所有景德镇人购物逛街首选；陶瓷街是外地人来景德镇参观旅游必到之处。景德镇市中心商圈已有初步的定向消费习惯。景德镇市中心商圈已有初步的定向消费习惯。 中国地产商域网中国地产商域网广场商圈的路段属性广场商圈的路段属性如果纯粹来广场逛街购物，很多人首选在珠山中路下车，这就容易解释为什么景德商厦地处莲社北路和珠山中路交汇除了外围临街商业还行，里面商铺空置现象严重。即便是人民广场，人民4、更习惯直接到珠山中路，而不是项目所在地。其次下车地点是妇幼保健院，这部分人群多数去往景客隆周边大型商场。 中国地产商域网中国地产商域网新天地的地段尴尬新天地的地段尴尬综上所述，虽然本案位于市区核心，其实商业区位面临多方压迫珠山中路消费分流珠山中路消费分流景客隆周边景客隆周边消费分流消费分流新村方向新村方向消费力消费力不足不足 中国地产商域网中国地产商域网本土消费习惯剖析本土消费习惯剖析路段趋向性品牌趋向性景德镇人消费比较集中，同样是一个地段毗邻的两条路有时候生意相差很大。分区域消费趋向明显。很多时候在什么地方选购什么样品牌产品都可能成为景德镇人攀比面子的资本。商品品牌及商业品牌对本地消费者有潜5、移默化的影响力 中国地产商域网中国地产商域网欲战胜对手，先认识自己欲战胜对手，先认识自己新天地SWOT分析 中国地产商域网中国地产商域网优势（优势（S S）规划起点高室外直通二层连廊的自动扶梯，空中花园，下沉阳光商业广场等设计。阳光中庭25.2长，宽12，约307.44平方米 中国地产商域网中国地产商域网地下通道连接广场“地下时尚走廊”是本案商业人气实现的重要途径。由此化解上节分析中地段人流的局限性，将本地最大消费力聚集地人民广场的休闲人潮引入卖场。建议将此“走廊”作前期建设及推广包装的重点。优势（优势（S S） 中国地产商域网中国地产商域网 “三首层”创新结构四面临街2.25万m2商业空间四6、层分区功能各异新天地不同于常规商场的多层封闭格局，在本地属创造性形态，类似商业建筑在国内也属前沿优势（优势（S S）：）：新一代大型商业聚合体新一代大型商业聚合体 中国地产商域网中国地产商域网优势（优势（S S）:从建筑形态看原始内涵从建筑形态看原始内涵 中国地产商域网中国地产商域网吸取瓷都传统元素（瓷窑）为基础颇具颠覆意味的后现代新锐立面造型突破常规的商业空间（三首层）结构新天地都代表一种全新的商业载体，其商业业态也应体现规划的超前，成为在本地商业的领导形式。 中国地产商域网中国地产商域网劣势（劣势（W W）业态和其他商城比较雷同，业态规划无明显特色。业态过于分散，前期定位中缺乏主力店、大卖7、场为项目带来暖场 中国地产商域网中国地产商域网机会（机会（O O）建筑在同区域的消费水平上，再注入差异性捕捉市场空白点，避免同质化经营利用并延续开发商的品牌效应，创造更大的市场价值 中国地产商域网中国地产商域网威胁（威胁（T T）传统地铺的影响传统地铺的影响固有的消费习惯决定了地铺的高价值所在，从而受到了众多的商家追捧，因此对商场铺所造成的冲击较大。 中国地产商域网中国地产商域网威胁（威胁（T T）来自周边商场的项目的威胁来自周边商场的项目的威胁本项目区域附近多个附近存在多个综合性商城项目，由于彼此的先天环境、质素接近，导致项目定位、目标客户群极为相似，给客户造成同质化、区域商业饱和的印象，影8、响客户购买。 中国地产商域网中国地产商域网威胁（威胁（T T）消费者的固有消费习惯消费者的固有消费习惯珠山中路、广场北路为传统消费热点区域，从而令到部分的商户会担心本项目能否吸引足够的人流支撑经营，使商户对经营前景未见乐观。 中国地产商域网中国地产商域网威胁（威胁（T T）宏观调控，商铺物业投资大回报高宏观调控，商铺物业投资大回报高在售或将售的商铺物业均以体现回报率为卖点，以吸引投资者，但现时在售的物业中，买家首期往往需要投入大笔资金，对部分经营者而言，入市的门槛较高。不可预计的地产宏观调控政策，打击投机者的投资信心。项目出路项目出路辐射区位辐射区位引领经营新模式引领经营新模式（创新、主题个性9、化）倡导消费新观念倡导消费新观念（潮流、品牌、旗舰店）挖掘潜在的挖掘潜在的消费需求消费需求 中国地产商域网中国地产商域网从出路上明确定位从出路上明确定位项目的市场出路在于挖掘潜在的消费需求、倡导消费新观念、引领经营新模式及辐射地区这几方面的要素决定的，这些因素共同影响着项目的定位及未来发展。因此，寻求项目的发展路向时，建议以这些关键要素为突破，确立项目的市场定位。 中国地产商域网中国地产商域网定位思路定位思路目标消费群体商家客户项目市场定位 中国地产商域网中国地产商域网目标消费者定位目标消费者定位综观市内各家大型商场，均没有十分明确的一群目标消费者，普遍都是面对普罗大众，全面照顾到不同阶层，不10、同年龄结构的人士需要，缺少针对性。有个性才有竞争力 建议本案拟定目标消费群建议本案拟定目标消费群中高端白领阶层中高端白领阶层年轻时尚一族年轻时尚一族 中国地产商域网中国地产商域网为什么要定位个性的消费群？为什么要定位个性的消费群？目前市场上没有专门针对该类人士的大型商场。本项目的定位正好弥补了市场的空白。随着中国经济的飞速发展，社会各阶层层次也从“金字塔形”的递进结构变为中段膨胀的“橄榄形”结构，因此，中产阶层将迅速扩大。换言之，本项目的目标客户群数量呈现上升势态，消费能力强大，市场空间广阔。作为有经济能力的一群，容易接受新的消费观念，对潮流品牌十分热衷，表现出极大的忠诚度。 中国地产商域网中11、国地产商域网目标消费群特征目标消费群特征l中高端白领阶层年龄介乎于2535岁。年轻时尚一族年龄介乎于1825岁。l中高端白领阶层多于大机构中从事知识型、技术型、管理型，政府公务员、私营业主、有持续上升的发展空间。年轻时尚一族以高校学生群体为主。l收入稳定、丰厚，并已维持了相当长的一段时间。l家庭经济负担较轻，个人消费能力强。l两者都对新生事物感兴趣，消费意识超前。l个性鲜明，讲求生活享受，追逐名牌产品。l接收信息快，渠道主要来源于电视、电台、杂志、书刊、网络等潮流媒体。 中国地产商域网中国地产商域网商家客户定位商家客户定位项目消费群体定位为中高端白领阶层、年轻时尚一族，现有业态和其他商城业态同12、质化比较强，并且业态比较分散。故针对该消费层，业态分布应做相应调整 增加电玩等娱乐项目如数码广场/娱乐广场，充分利用地下商业空间引进肯德基麦当劳等国际快餐连锁，减少黄金珠宝店，扩大首层消费面品牌服装为主提升购物档次取消家饰业态（楼层及地段不适合），改做健身、美容场馆及相关商业，吸引白领消费力集中4楼打造特色美食广场（民以食为天）“潮流之心潮流之心 风尚之城风尚之城”补上缺失的项目定位描述语补上缺失的项目定位描述语潮流、风尚均有针对目标群体生活消费形态的描述，“心”既是消费趋向，也是项目地段属性，“城”则概括多元商业聚合体。 中国地产商域网中国地产商域网推广步骤推广步骤招商销售持续 中国地产商域13、网中国地产商域网媒体策略媒体策略户外户外/现场包装现场包装+路演路演+电视电视+短信短信+DM根据阶段目标组合发布 中国地产商域网中国地产商域网1.1.招商招商/形象导入形象导入此阶段，对项目开盘销售是否成功起着举足轻重的作用。在本阶段中需要建立本项目相当大的市场知名度，树立良好的市场形象，需要吸引客户的眼球，牢牢抓住客户的心，积累一批诚意购买的客户。本阶段亦需整合开发商、策划公司、广告公司、媒体等内外部资源，相互配合，集中发力，共同做好产品的“造势”工作。潮流之心 风尚之城瓷都中心商业新地标 中国地产商域网中国地产商域网1.1.招商招商/形象导入形象导入时尚、高尚风尚商业崛起人潮。钱潮潮流指14、日可待潮流之心，财富之心风尚之城，魅力之城50万人的消费聚会场抢滩人民广场潮流商业城！抢滩人民广场潮流商业城！ 中国地产商域网中国地产商域网1.1.招商招商/形象导入形象导入推广是辅助工作。作为城市中心综合商业体，第一阶段应结合前期特色业态定位，大力引进人气餐饮、美容健身等示范店的招商，对其给予特殊优惠政策，以期对后期招商推波助澜的作用。潮流新天地：当瓷都遇见麦当劳当瓷都遇见麦当劳 中国地产商域网中国地产商域网2.2.销售销售/业态表现业态表现以举办“环球风情美食节”，有意大利、泰国等、中国各地特色小吃等，拉开认筹的帷幕。活动期间安排美食表演，免费品尝活动，以此快速地聚集人气，产生轰动效应，快15、速地加深人们对本项目的了解，从而促进认筹。风情节，风情街来新天地 分享财富盛宴 中国地产商域网中国地产商域网2.2.销售销售/业态表现业态表现邀请体育用品产商、青少年参加，吸引关注的同时，传播项目业态定位。组织美容时尚健身活动，表现特色消费对城市人群的吸引力。并可与服装业态形成联动。极限运动表演赛“SHINE我夏日”美丽特训营人潮韵动 商潮运动抢滩人民广场潮流商业城！ 中国地产商域网中国地产商域网3.3.持续持续/聚集商气聚集商气A.邀请名人参加开盘邀请名人参加开盘仪式仪式邀请娱乐界名人，在开盘节点举行名人现场见面会，利用名人效应大量聚集人气，引起市场轰动效应，提高项目知名度。B.知名品牌知名16、品牌进驻新闻发布会进驻新闻发布会本项目租、售并行，利用招商、销售引进的知名客户、品牌客户，集中举行一次新闻发布会，利用这些客户的影响力、号召力，提升项目形象，扩大项目的知名度，引发市场关注。品牌荟萃新天地财富聚首风尚城抢滩人民广场潮流商业城！ 中国地产商域网中国地产商域网3.3.持续持续/聚集商气聚集商气充分利用人民广场人群聚集地。举办聚人气的现场活动将项目态势逐步炒热缤纷新天地 创富商业城抢滩人民广场潮流商业城！ 中国地产商域网中国地产商域网特色推广特色推广/项目包装项目包装特色不仅体现在推广、业态上，更应在项目本体上得以彰显。对新型商业聚合体而言更需要独特的项目特征来打造差异化推广，吸引消17、费群眼球，许多城市中心商业体都附带了标志性景观。建议本案借鉴这种思路，充分利用商城内部阳光中庭，做一些融合文化与现代科技感的结构或特色塑像，如图例中的模拟恐龙。南昌市中心商业“旗舰”蓝天碧水购物广场意外精彩，惊动时尚快来人民广场潮流商业城！ 中国地产商域网中国地产商域网特色推广特色推广/项目包装项目包装上文论述，与人民广场连通的地下时尚走廊是解决本案消费人流引导的关键途径，建议在这条通道的包装上花费比其他部分更多的有效设置及推广投入。可以参照的案例有南京市区商业地下走廊的规划和包装。生活生活/运动运动/娱乐娱乐/美食美食/时尚时尚从此进入新天地从此进入新天地 快来人民广场潮流商业城！THANKSTHANKS做胸有成竹的项目推广做胸有成竹的项目推广