1、景德镇艺术陶瓷厂地块规划及定位报告目录一、规划设计建议1、组团的构成2、空间层次划分3、公共设施规划4、道路系统规划5、绿化系统规划附：小区规划图二、项目市场定位“坐拥都市之心，演绎风景人生”“松涛豪庭”1）项目发展主题定位2）项目功能定位3）居住环境定位4）规划设计功能定位5）项目文化定位6）项目形象定位7）项目思想价格定位8）项目目标客户定位三、目标市场细分四、总结项目整体规划设计建议前言为了加大此项目在景德镇市场的可行性，为了更合理的规划设计本项目,本司在方案01的基础上重新做了讨论和修改,制定了第二套规划方案以供参考。此套方案吸取了第一套方案的优点,删除了不合理和不成熟的想法,经过项目2、组的讨论分析,得出此可行性方案.一、规划设计建议本小区占地面积71333，项目规划建成本地段较大规模的居住小区，项目所处地段为老城区中心地区，人民广场位于项目的西面，整个项目地势呈东西走向，且西高东低。四周被沿街建筑及高地环绕，该地段到达市区各地的公交系统的完善，该小区的建成，必然会成为该地区闹市中的一处世外桃园。在提供小区规划建议时，我们不但站在消费者的角度来了解市场的发展动态，同时也从发展商的角度出发，总结开发经验，吸收其他楼盘的成熟经验，力求把小区规划设计做得更好。所以，该小区的规划要达到什么样的目标，必须要做好市场定位。根据小区地形地貌，我司建议把整个地块分成三个组团，设置一个会所、一3、个幼儿园、一个中型的食品用品超市及小区物业管理等为小区服务的公共设施，小区内住宅按组团布局，并尽量保护和利用自然环境，组团与组团之间即有区别又有联系，充分强调其个性化，整个小区住宅采用南北向布置。小区内的空间布置采用外围内敞的布局手法，强调其空间的序列。1组团的构成小区内的三个组团由小区道路自然分割而成，形成独立的个体，这样在便于管理的同时强化了院落空间。组团绿地这一绿色空间将成为居住在本小区内的儿童、老人游戏、活动的场所，同时也是组团内居民的交往空间。2空间层次划分在规划中，除了整个小区空间布局采用外围内敞的布局手法外，同时还将有意识地创造了一个空间序列，可以把整个室外空间划分为四个空间层次4、。即：公共空间半公共空间半私密空间私密空间。公共空间即居住小区内居民的共享空间；半公共空间是组团内的小块组团绿地，供组团内居民使用，具有一定的局限性；半私密空间是住宅楼幢间的院落空间；私密空间即住宅。小区内的居民正是在这些空间上相互交往、接触、熟悉、游乐，从而可体现“以人为本”的规划设计核心。3公共设施规划公共设施布局应该在充分研究居民的出行和生活规律的基础上来进行的，二区的东南角正好是小区出入必经之处，因此把商业网点和会所设在此处，可以满足居民的使用要求，幼儿园安置在小区中心广场的对景处，即便于服务又成为小区的景点。4道路系统规划a、小区入口由于本地块处于老城区，在规划中有一定的局限性，本案5、的北面及南面基本上被沿街的建筑物和丘陵包围，要开辟新的主出入口有很大的难度，地形的特殊性决定了在本地块的规划上，尽可能利用原有的机动车出入口作为主出入口。人行入口：考虑到小区现只有两个车行入口，且都位于地块西侧，离小区的最东边有很长的一段距离，为方便居民的出入，可在充分利用原有地块道路的基础上，建议在三区中心南北两侧各增设一个人行出入口与外围路网连通，也可考虑在地块东面开辟一条新路，连接城市主干道珠山东路和马鞍山路，并与小区内的人行路网相连，方便小区居民出入。b、道路系统围绕中心绿地广场及四周的几幢高层建筑，小区的道路通过一条环行道路和周边几个组团的路网相连。小区内的路网应尽量从人车分流的考虑6、去设计，并和原有的出入口有机地结合起来，从开发成本考虑，可采用平面分流的设计思路，由于地块狭长，在规划设计时应使车行道进入到社区内的一定深度，做尽端式道路布置，减少用车人的步行距离，尽端式车行路的设计可以和人行路网相连接，用警示及活动阻拦元素来分隔。必要时可联通使用，有利于搬家用车、消防车通行。社区中的道路由建筑和庭院绿地构成的“坊”来界定的，同时，道路也界定各个“坊”，二者相互渗透。因为地块为东西走向，因此道路与建筑应该是平行布置的，但考虑到噪音对住宅的干扰，要相隔一定的距离。本小区道路系统分为三级路网：第一级为小区级道路，路面宽为7米，双轨道；第二级为小区次干道，路面宽为4米；第三级为宅间7、小路，分别进入各住宅，路面宽为2米。本小区因为周边环绕地块地势较高，且外围临近繁华路段，为达到小区的安静环境，建议沿小区周边种植高大的绿色植物，而主环形车道沿小区周边延伸及交叉，内圈以绿地及住宅向中心聚集，让小区能远离城市的喧嚣，让住户能享受喧闹中的一份静谧。c、步行系统居住区步行系统的大部分与绿化园林系统叠合，平均宽度为2米，分专用步行道和机动车道的人行道共同构成。d、停车库（位）规划小区停车采用上下结合，即地下、地面、架空结合的方式，同时利用边角地带和部分道路沿线布置，本着就近停车的原则，区分住户停车和外来探亲访友的临时停车。中心绿地下可设半地下停车库。5、绿化系统规划本小区绿地系统规划紧8、密结合建筑布局和场地内部、外部的自然环境，充分考虑景德镇市的气候、人文特点，切合地块的自身条件和规划设计要求，分析现代人居住特点和对环境重视，采用多景点布局而又重点突出，既有宽阔的小区级绿地，又有精细组团绿地和住宅庭院绿化，空中花园和平台花园，从而形成了一个点、线、面相结合的层次分明的、全方位的整体绿化系统，其具体层次划分为：小区级绿化地组团绿地住宅庭院绿化道路绿化。附：小区规划图一区：松涛公园始建于1983年，正好位于本地块的西面，原地块上主要是艺术陶瓷厂的一些废弃的厂房和仓库，基本上是依山而建，建筑占地面积约为9000平方米，我司初期考虑，为了保持松涛公园原有的地貌和环境，建议不做大规模的9、开发，但经过反复的讨论和比较，认为可以在保证原有环境的基础上，开发独特的山地住宅，建筑体量依山而建，层层跌落。这个区域主要以联排的叠加别墅为主，140米的距离，可规划为5栋36户14个户外车位的建筑组团，总建筑面积约为8640平方米，从人性化设计理念出发，我司建议应强调小进深大开间的概念，拉大每栋之间的间距，增加绿化面积和日照时间，车位宜建在第一排别墅间的空地上，边上回廊可直接通到每一个层面，在别墅的东面是一块落差高约为6米，面积1000多平方米的空地，考虑到别墅区的日照，我们认为此地块不宜建房，从这个区域的整体考虑，在这个位置上规划成一个网球场和公共运动休闲的场所，这种开发设想，不但保持了山10、上绿化的完整性，同时使整个建筑群体错落有致，呈有规律性的高低变化，虽然舍弃了一部分可建面积，但这个区域的品位和价值在无形之中得到了较大的提升。此地块在住宅的平面设计中，在注重体量感的同时，细节形式方面也要仔细推敲，诸如屋顶及平台构架的关系等。在建筑风格取向上应偏向于现代主义，同时通过仔细编排不同材料的肌理质感，使建筑的整体形式简洁平实，丰富而有节制。二区：位于整个地块的中部，土地平整，可建面积约为9000平方米，沿珠山东路一侧被临街住宅和丘陵包围，地势较高，由于考虑到和外围建筑相临，这个区域的北侧可采用绿化带和外部隔开，这不但能增强空间感，而且能减少噪音。这个区域的住宅以多层为主，四栋一个单元11、楼（其中一栋为会所及商业中心）和三栋两个单元楼共7栋6+1多层建筑，围绕中心绿地形成一个组团，每栋底层架空，以回廊相连，这种设计不但可以让绿地得以延伸，还可增加休闲娱乐的场所，自行车和摩托车也有了摆放的区域，回廊的设计让居住在此处的住户自由地穿梭于楼宇之间，免受日晒雨淋之苦，而移步换景的景观设计及散落布置的小品，无不体现出我们对小区住户无微不至的关怀。三区：我们把整个地块的东部划分为第三区，三区以6点式及条式高层住宅为集合组团，采用外高内低，围合及散置相结合的手法。建筑以景为本，与景观相呼应。在建筑中安排观景阳台、露台、平台、景窗等一系列观景点，使景观园得到充分利用，并引入永恒的主题水。水富有12、灵性及变化，在本区域中心绿地设置游泳池、戏水池等，使人亲近水，加上喷泉、瀑布使人联想到诗意的空间。路网设计采用通而不透，畅而不穿的设计原则。同时利用道路组成最富有变化的视觉走廊和丰富变化的景观。二、项目市场定位考虑本项目的地理环境优势比较明显，地块位处城市中心闹市区，而且其拥有环境优美的景德镇唯一的开放式公园松涛公园，就在业主的家门口，使得本案倡导的居住主题突显。“坐拥都市之心，演绎风景人生”“松涛豪庭”规划建成后的松涛豪庭必将成为景德镇新中心、新居住、新生活、新坐标的领航者。1）、项目发展主题定位：本案以“自然、健康、时尚、尊贵”为规划理念，努力营造一个空气清新，风景秀丽，时尚健康的“城市豪13、庭松涛豪庭”，让业主在迈进本案的瞬间，体验喧嚣繁华与宁静悠远的完美切换。本案倡导健康、阳光的生活方式，让业主在青山绿水间，尽情享受繁华都市中的健康时尚生活。“松涛豪庭”，一个人生真正的诗意栖息地，它不以单纯的环境营造为主要目标，而把其升华到对人类健康与居家环境关系的密切关注上,以高绿化率和低的容积率为前提,以完备的高品质、软硬件环境为基础,以科学严谨的环境健康指标为支撑，生动诠释健康居家理念，完美体现一种健康、时尚、尊贵的惬意生活。住在松涛豪庭，就是在如画的风景中演绎都市生活。广告语文案设计推荐：广告语设计一：“与繁华都市同步呼吸”。“松涛豪庭”广告语设计二：“繁华都市，缤纷地带”“松涛豪庭“14、广告语设计三：“坐拥都市之心，演绎风景人生”“松涛豪庭“广告语设计四：“都市新空气，自然深呼吸”“松涛豪庭“广告语设计五：“绿色与灰色、宁静与繁华的对话”“松涛豪庭“2）、项目功能定位：“现代生态型风景园林高尚住宅社区”以突出个性、迎合趋势为定位原则，把本案建设成景德镇首个融现代居住、健康休闲、自然环保三重功能为一体的现代生态型风景园林住宅社区。A、 配套智能化坐享成熟配套，离尘不离城坐享周边成熟配套，位置优越，城市中心区的各项成熟配套为小区营造了一个良好的外部环境；小区内的各项配套设施的建设规划为小区内业主带来了生活的享受。B、 交通畅通化便捷交通，四通八达位处城市中心地带，交通方便，加上小15、区入口的开通，更让小区业主的出行惬意无比。C、 教育基础化孩子美好未来的起跑线良好的教育是孩子美好未来的保证，也是父母关心的焦点，坐拥名校教育网络，学校近在咫尺，小区内的精英教育保障孩子健康生活空间。D、 运动时尚化健康生活每一天根据规划，运动场所占的比例也是较大的一块，充分考虑到人性化的建设，得天时地利之便，业主首先受益，轻松缓步间，即可享受健康活力每一天。引入城市情趣，订做会所生活，会所各具主题特色，让业主足不出户可体验优越的休闲生活，从球馆书吧到健身房、棋牌室一一配备，为小区生活倍添情趣，体会更多悠闲自在。E、 景观优质化自然景观和人文景观的空前组合小区内的松涛公园为小区营造了一个自然生16、态的景观，为了更好的提升小区的品质，体现小区业主的尊荣生活，小区在规划布局方面加入了许多人性化的景观设计、园林设计，注重精致小巧的贴身感受，整个园林活泼的水体与花草园石相映衬，幽雅组合营造城市中可贵的幽雅和恬静。F、 物管贴心化贴心可靠的管家进行规范化管理，使小区的环境、安全保障、文化氛围等方面达到了一流的管理水平，享受无时不在的体贴照顾，你就成了生活的主人。3）、居住环境定位：（a）居住环境的一度空间一度空间：即单元户内空间，通过合理的空间布局，良好的通风采光，可供选择的户型结构，体现景德镇市民的居住理念与个性化需求，享受现代生活。（b）居住环境的二度空间二度空间：开发商“以人为本”营造的小17、区空间。根据本地块的地理特征、交通设置以及周边环境进行科学地领域空间划分、组织空间序列，尊重当地居民的生活习惯和行为方式，适当引入一些现代生活理念，合理安排建筑群体和公建设施。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。独特的小区形象，以满足业主的精神需求。（c）居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，山景和独特的人文景观将成为住宅小区的一道风景线。本项目具有得天独厚的自然环境优势，位于老城区的中心地带，并利用景德镇主要交通要道的珠山东路及马鞍山路，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。小区附近的人民广18、场和学校及周边完善的配套设施，是小区可借用的宝贵财富和营造小区文化的重要资源。由一、二、三度空间构成了“现代生态型风景园林住宅社区”产品的成功要素，也形成了本案“居住+运动+度假”的独特个性，并创造了产品的差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。4）、规划设计功能定位：“一流的建筑设计、一流的建筑施工、一流的精品家园”其概念包含了小区的规划合理性和户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不是高档材料的堆积，我们更加强调户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、露天休闲广场、得天独厚的松涛公园、公共运动空间等充满人情关怀的居住环境。在合理控制建造成19、本的基础上，因地制宜地进行时尚现代的富有创意的园林绿化和美化。在配以分期开发、分期销售的策略，开发及管理成本并不会提高太多，但其市场及利润前景则更为可观。5）、项目文化定位：“温馨、和谐、健康、轻松的社区文化”调查显示，景德镇中高收入群体中包含了众多的私营企业主、个体工商户及经商者，繁忙的工作压力和复杂的社会压力导致他们的日常生活中少了些温馨与愉快。本案住宅社区营造的是一种温馨、和谐、健康、轻松的社区文化，提供的是一个让他们放松心情、缓解压力的场所，一个改善邻里关系、加强情感交流的园地、一个具有提供安全保障、解除后顾之忧的“特区”，从而让景德镇居民能更好地同时体会事业的成功和生活的乐趣。6）、20、项目形象定位：“景德镇风景园林复合型高尚住宅社区”调查中我们发现，景德镇现有的房地产开发总体水平相对落后，包括整体规划、建筑风格、户型结构、室内装修、外部环境以及物业管理等方面都不同程度具有欠妥之处，不少市民明确表明对目前居住或建成销售或正待完工的某些房产并不满意。尽管不满的原因和程度不尽相同，但主要集中在设计单一、风格不够时尚、周围环境不理想等几方面，而这些往往与开发商的开发理念和经验直接相关，或者说，解决这些问题、改善这些因素并不依靠更多的资金投入。因而我方应更多听取当地居民的意见和建议，探求他们理想的又在经济承受能力限度内的住房和居住环境样式，在此基础确定本项目的形象定位。从弥补当前景德21、镇房地产市场缺陷并寻求差异化出发，在考察当地市民购买力和需求愿望的基础上，确立本案房产为“景德镇风景园林复合型高档住宅社区”的形象定位符合当前市场需求及发展趋势，能够创造更多的市场机会和利润空间。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使本项目在日后成为景德镇市房地产市场趋势的领航者，从而为发展商立足江西打下坚实的基础。7）项目思想价格定位：根据小区的规划，小区内的楼盘的思想价格建议为：楼房型态 起价(元/平方米) 均价(元/平方米) 最高价(元/平方米)高层 1600 1810 2020叠加别墅 1900 2200多层 1480 1560 注：（此小区规划为高档住宅小区，楼盘22、的价格要高出目前景德镇的房价）。8）、项目目标客户定位：作为景德镇城区之一的珠山区，其购房客户群有较为特殊的一面。由于珠山区属于老城区，居住人口多以本地居民为主，属于人口集居地，而且本区域的商业氛围特别浓厚，各大中小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。交通网络非常健全，道路四通八达，人民广场是景市最中心点，人流较多。周边基本上没有较大的楼盘，从改造老城区，建设新城区的城市规划思路出发，市政府对旧城区的改造工程已经正式启动，珠山西路附近的拆迁工作已完成，一些中心地带的工厂或倒闭重组，或搬迁，使得老城区日益焕发出新的面貌，加上周边各项配套设施齐全，如果有新的楼盘出现，选择在此置业的人群将23、会越来越多，关键是要选择价钱合理，有升值潜力的楼盘，以此概念，整个地区的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1.区内的买家分析：珠山区区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2.区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在此区域购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3.区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对24、小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4.外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占较大的一部分，他们主要是注重楼盘的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。5.在景市工作的工薪一族人士分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。6.在珠山区及附近区域经商的小商户分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有25、助于改变他们不定向的居住习惯。7.因拆迁而不得不迁移的人分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，这个区域为此类人之首选。8.经济充裕，已购楼宇的投资者分析：这部分人也许在珠山区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中本地块前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。9.目标客户分析:市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司对景德镇楼市的调查分析，珠山区大部份的消费者，最可接受的房价是15万到30万元之间，而另一部份人可接受的房价为30万到40万，能够接受40万元以上的消费者就是金字塔的顶部26、了，本案的目标客户为1540万元这一阶段。当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，敝司认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。三、目标市场细分针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：1、购买阶层1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4)投资客：投资者是每个27、有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主（3050岁）3、家庭结构：三五口之家为主4、收入区分：中高等级5、经济结构：现有存款10万元以上6、消费等级10万40万元7、消费水准精品型消费8、购屋心态*环境偏好治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。*休闲享受各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。*商品偏好喜欢家居户数少，出入人员较单纯。*地段偏好交通网络四通八达，方便快捷。*旧屋换新屋。（含房改房客户）9、购屋动机：自住为主，投资为辅。四、总结本案着重对项目的规划设计和市场定位做了一个分析，考虑前期的时间较紧迫，有些规划设计建议不够成熟，我司经过一个星期的讨论研究，制定了第二套规划建议方案，供开发商参考。不尽之处，我们会进一步修改，商榷。江西省博天营销策划有限公司项目策划组2004-3-20夜完成