1、渠道策略标准化操作指引渠道策略标准化操作指引建筑人居梦想建筑人居梦想渠道营销客户来电来访越来越少准客户越来越难找线上推广效果越来越小竞争对手越来越多成本越来越低营销费率越来越少拓 客策略目标：挖掘意向客户，并达至成交。操作模式：根据客户特征及分布区域，制定精准的“客户地图”，并以此派单、陌拜、巡展。定向撒网策略目标：开拓社会中的人脉关系、圈层资源，为项目所用。操作模式：全员营销、团购、看房团、CALL客、老带新、跨界活动等。外部资源：企业单位（高管、员工）、行业平台（会员数据库）、生活社区（住户、物管人员）、特殊群体（老人、前离职人员）、外援机构（代理商、二手中介纪纪人）等。内部资源：公司内部2、（高管、员工）、项目资源（会员、业主）、合作伙伴（关系户、供应商）。资源整合渠道策略“销售代表走到哪，哪就是售楼处。销售代表走到哪，哪就是售楼处。”全城布点、全城皆是售楼处全城布点、全城皆是售楼处01 派单02 陌拜04 团购目录CONTENTS03 巡展05 圈层06 CALL客08 电商07 跨界09 全民营销10 客户会11 精准营销12 渠道应用01 派单1拓客计划设定1、根据销售目标倒推认筹目标、蓄客目标，并根据蓄客目标设定拓客计划，摸底建立作战地图；2、设立总目标后，分配给各个小组团队，各个小组团队再分配到个人，进而细化到前期蓄客期、强拓期等阶段。3、制定目标及分解目标的过程会验证3、合理性；同时每周每日进行盘点时调整指标。拓客、收客的关键词：礼品+活动。白天拓客，晚上收客：白天带项目各种礼品出动拜访，晚上集中约访客户及回访客户，确定拓客指标下的有效客户有多少；工作日拓客，周末集中收客：周末组织暖场活动（客户需要的活动），约访本周客户参加，二次盘点有多少有效客户；按集中的大节点组织大活动进行大规模收客，如大型节日，项目重大节点等组织大型活动进行办卡认筹等锁定客户。目标及分解时间安排2编制客户地图1）根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群；根据客户群的特性、分布区域及行业，制定客户地图与拓客策略。2）客户地图详尽描绘，具体到每个区域、每个行业，具体数量、位置、规模等信息，拓客4、计划方可准确开展。轻轨站点小区小区小区小区小区杭州道菜市场乐购超市小区幼儿园、学校道路封锁道路封锁竞品拦截竞品拦截竞品拦截竞品拦截商圈占领商圈占领竞品拦截商圈占领竞品拦截商圈占领定点投放定点投放名士华庭3公里以内拓客地图轻轨站点3派单模式选择撒网式派单适用背景：人流密集，但客户分布比较分散执行要点：派单人员大量派发单片，加简短介绍，求派发数量最多派发速度最快，博取信息高覆盖率，在撒网基础上抓成功率。派点地点：商业网点:大卖场、购物中心、商业街、沿街商铺等交通枢纽:主干道路、公交站、地铁站、火车站等展会:房展、车展、装修展等各类上下游展会其他网点：加油站、公共停车场、十字路口等定向式派单适用背景5、：目标客户定位相对准确，分布相对集中执行要点：派单人员选择目标客户集中区派发单片，加简短介绍，求派发准确度与派发数量较高，博取高到达率。派单地点：竞品区：竞品动线路口、停车场，及邻近公交站/地铁站拆迁区：棚户区、旧村等生活区：指楼盘外部的活动广场、菜场等社区：指楼盘内部的内部广场、交通动线中心或沿线专业市场：写字楼：中小学校：大企业：厂门口、生活区交易所：房地产交易中心、证券交易中心4派单道具选择服装亮点：吸引眼球创意礼品：吸引客户5派单案例社区派单形式：周边社区扫楼叉单-伪装身份、异形DM单、楼顶标记做监督。武器：社区宣传栏占领，并印刷数万个塑料袋，免费送给各社区便利店。效果：轻松进驻社区，6、精准客户地点定位，和物管达成良好关系，还可摆放广告展架、海报等。变招1：乡、镇、村的拓客，同样可以尝试。变招2：厂房店、大商场同样可以尝试使用。事业单位派单拓展对象：学校、医院、银行、邮局、行政办公大厅等单位。武器配合：制作3万支广告笔，定制本等，免费送给各个单位。或定制笔+作业本，与教委合作开展公益活动，所有学校师生送去。前期宣传：充分利用企业内部推广媒介（报刊、邮箱、OA、宣传栏），阶段性食堂常驻宣传。中期推介：集中时间进行项目推介，重视现场包装和现场秩序，给客户留下良好印象。后期转化：针对性制定优惠政策，保持和工会组织良好关系，便于后续拓展。5派单案例5派单案例动迁嫁接无巡展点事先与社区7、物管或居委会取得联系，获取他们同意，派兼职拓客人员在社区内派发单片。社区内居民聚集点一般为中心广场、会所、交通枢纽、健身区等。如项目安排定点定时看房车，在拓客同时需向居民说明看房车发车时间及等候地点，设置凭DM单片上车或凭兼职人员名片上车等条件。安排专人（拓客专员）在看房车内确认客户、接待和解说项目信息。如项目安排现场即时出发看房车，拓客重点则在于以简短的说辞说服居民跟兼职人员上看房车。安排专人（拓客专员）在看房车内确认客户、接待和解说项目信息。如不安排看房车，社区内拓客重点在于铺面，最大限度最大范围的把项目DM单片散发到居民手中、信箱中、停车场车主手中、停车位上等。有巡展点事先与社区物管或居8、委会取得联系，获取同意，在社区内交通枢纽或人群集聚地设置巡展摊位。准备DM单片、户型资料、客户信息登记表、遮阳伞、易拉宝或张贴海报、桌椅、饮用水、小礼品等简单物料。展点派专人把守，分发资料的同时登记意向客户信息。兼职拓客人员以展点为核心，辐射到社区内的小广场、会所、交通要道等人群较为密集的地方进行拓客。最好能把客户拉到展点进行信息登记，如有不愿意去的客户，则可以当场留电邀请其有空到展点询问或说明看房车或案场地址，邀约看房。5派单案例竞品拦截对竞品售楼处出来的车辆/行人进行拦截拓客宣传，以及停车场对车辆拓客 竞品周边公交/地铁站点进行拓客宣传竞品周边道路的十字路口对行人、车辆进行拓客宣传、举牌展9、示竞品内场用到其他项目看看、多比较的话语间接影响客户 在竞品项活动/认筹期等人流较多的时间，在售楼处停车场上抄车牌，通过当地车管所查询车主姓名和电话，进行电话拜访（需获得车管所资源）截取竞品项目呼入电话号码，进行电话拜访（需获得电信合作资源）6派单考核 以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准 以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。考核指标组内竞争现场保持2名销售；每日拓客第1名替换掉1名内场销售；组间竞争以周为单位进行替换，每周拓客第1名的组留守现场竞争机制7派单实战（绿地）7派单实战（绿地）7派单实战（绿地）7派单实战（绿地）奖罚分明出能效结果导向奖7派单实战（绿地）02 陌拜1客户陌拜拓10、客地点：写字楼、商户、企业等执行对象：寻找关键人物、做足准备，如街道/社区居委会负责人、物业公司及保安、城管；百货、大卖场、专业市场等招商管理部门负责人；大型企事业单位名录及负责人或召集人。拓客方式：拜访在集中的商业区开店的客户，短时间内尽可能铺开范围，效率高，此类客户陌拜的抗性小，多派资料多拿客户电话，有利于后期营销中组织团购等拜访企业客户，如医院：以种子客户名义拜访专家、专科医生等；如银行：以种子客户名义拜访，以合作贷款、邀约到访为突破点；如学校：以学生家长已认筹，针对老师可做公积金贷款为说辞。制作调查问卷，获取客户信息，完成全过程者可得到小礼品。可与物业管理处取得联系，争取他们的支持。重11、要人物预约拜访（如企业领导干部，医院的专家和专科医生等），送上精美邀请函、礼品和项目资料若打听了解到陌拜对象的籍贯等资料，可以针对性派同样籍贯的人员上门，“老乡见老乡”的亲切感或使拜访更顺利。拓客关键：目标分解。陌拜流程通过目标个人的梳理，锁定，扩散，介绍亲戚朋友购买。培养客户的信任感培养客户的信任感为意见领袖设计私属圈层活动为意见领袖设计私属圈层活动通过活动关键人获归属感体验通过活动关键人获归属感体验关键人心态转化发挥圈层影响力关键人心态转化发挥圈层影响力意见领袖成功影响圈层，实现销售意见领袖成功影响圈层，实现销售2陌拜执行三大要素03 巡展1巡展地点选择根据客户特征及分布地图，选择在展会、12、商场、社区、步行街等区域进行项目展览与吸客。室内外场2巡展模式场所选择：高端商场、酒店，如万象城、万达广场、星级酒店。配合物料：沙盘、灯箱、展板等。展场特点：展示相对高端、展位设置周期性较长，流动性较小，适合高端客 群或渡假投资类项目。模式一2巡展模式模式二场所选择：中高端商场、超市、写字楼、步行街等，如天虹、沃尔玛。物料配合：帐篷、背景板、展架等。展场特点：流动性相对较强、档次中高、适合中高端项目，白领客群项目。社区巡展要有跟居民的互动环节，抽奖也好、定时派送礼品也好，或者做一些义务服务也好，可以扩大巡展的影响。礼品用日常用品、牙膏、牙刷、肥皂、洗洁精之类即可。巡展要安排好巡展的时间点：社区13、巡展一般下午4:30-7:30是人多的时候，夏天可以做到晚上9:00。冬季不太建议进行社区类的巡展。互动类社区巡展：在巡展的过程中尽可能的与客户进行互动，扩大巡展影响，增加与客户的接触机会，获取客户的信息。3巡展技巧资源交换类巡展：在目标客户群较为集中的地方，可以进行资源互换类型的巡展活动。星巴克赠饮：在商业中心停车场用集装箱做出的展厅，配合“星巴克赠饮”商业体验活动吸引客户创新的24小时看房服务，解决了上班族白天不能前来参观咨询的烦恼。加油站派洗车券：可以在项目周边的加油站可以派发洗车券，并从加油站买矿泉水派送给客户；中高端餐馆领取虫草蛋：在客户就餐集中的就餐点集中派发虫草蛋，可用商家联合优14、惠的名义派送。3巡展技巧3巡展准备招人:全市大规模巡展仅靠项目自身的销售代表是仅仅不够的，需要招聘PT来协助。招聘建议：1）招社会人士或在读大四、大三大学生为主。2）选取相对外向、老实、形象较好的PT为主。培训：规范（服装、话术、形象统一）项目基本信息(一页纸话术培训、房地产基础知识）激励（提升PT的自信心、荣誉感）责任制展位交由该展点销售负责，销售全权管理调配自己的PT以及负责每日的任务量。明查暗访项目组成员不定时对点位及PT进行工作抽查，项目组成员的亲朋好友或公司同事以客户的方式向展位的销售及PT进行项目咨询。定时检查不定时抽查各展位的任务完成量，以此来督促销售代表及PT。3巡展管控04 15、团购1操作要点 目标选取：团购单位要实力较强，客户基数大，同时单位支持、员工踊跃；定制推广：设计与制作团购专题宣传物料，一方面覆盖单位宣传栏，一方面利用员工上下班期间派单与登记；官方动员：即由单位自发式推动系统内团购报名；推介形式，以“电影专场+团购推介会”形式邀约与发布团购信息；价格政策：按照团购报名顺序选房，同时给予额外的35%的优惠折扣。团购单位选择优势劣势企业范例效果评估开发商关系单位优势单位，员工购买能力强企业过大合作意向不是很强政府、银行、移动、联通 开发商合作单位合作意向强，便于团购信息传播客户群体购买意向不强投资公司、代理公司、广告公司 开发商内部员工便于团购信息传播针对客户群16、体较少开发商内部各个部门和分公司 从积累客户中寻找团购单位企业范围广，容易找到企业团购联系人部分单位合作意向医院、电力 慕名上门拜访周边企业周边企业客户对项目的认可度较高部分企业合作意向不强，不便于团购信息传播项目周边的企业或片区大型企业 据统计，团购效果排序为：银行政府移动、联通医院电信开发商内部周边大型企业周边小型企业。2拓展方式企业内巡展派单：食堂等人流集中地巡展派单；利用企业内部传播通道：如公告栏、内部刊物、广播、邮件等；重要人物预约拜访（如单位的领导干部，医院的专家和专科医生等），送上邀请函、礼品和项目资料；组织企业间的联谊活动，从中建立客户关系，发掘目标客户；利用项目场地条件，邀请17、企业客户到现场参加会所体验、运动等各类活动；邀约意向客户，为企业举行内部专场推介会。序号传播方式企业操作范例效果评估1企业OA系统银行、政府 2企业内部短信发送电信、移动、联通 3对所有部门进行集中宣讲大型国企 4企业内部发文或传真分支结构很多的企业 5海报、易拉宝摆放有张贴公告栏或食堂的企业 6获得企业员工电话小型企业 7企业内网发布大型企业 备注：每个企业都有自己的传播渠道，需要在拜访时与企业进行充分沟通。05 圈层（大客户）1圈层营销操作策略：信息传递、体验互动，进行精准化营销。操作原则：精准锁定、资源调用。操作对象：大机构、大集团等大数据会员平台的圈层客户资源，包括：银行、证券、基金机18、构、移动公司的VIP客户，车友、奢侈品、马球、帆船、登山、飞行、宠物等俱乐部会员；各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员；有钱人可能出现的渠道：本身是有钱人：政府高官、企业主、外企高管；能接触到有钱人：豪车4S店销售、高档食府部长、银行大客户经理、竞品楼盘销售;高端商业平台：商业资源、VIP客户资源；高端社区拓展：高端小区、政府大院等。2操作指引分析目标客户的生活习惯、爱好等行为特征，针对特定客群，有目的地进行营销活动。“窄道传播”研究各圈层信息获取渠道，针对细分的核心渠道来源进行营销推广。“领袖效应”利用核心人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层的自主扩大项目知名度。针对不同目19、标圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动。令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同。利用圈层之间的互动，实现下一主力圈层的进入，做到既有圈层的保养和维护，未来主力圈层的开拓和扩大。圈子一：特定共性群体，搞利用政府部门等做前期组织。学校老师：属于收入稳定且较高的群体，可通过教育部门、工会、学校等把他们组织起来搞活动，就可以积累大量潜在客户。外 国 人：有高端置业需求，可通过外商联谊会等众多组织，把他们组织起来搞活动。待婚男女：有婚房需求，可通过妇联、团委、青年商会、婚庆公司等组织起来搞活动，比如单身派对、集体婚礼等等。3划圈子操作关键：抓住高端20、人群中的“意见领袖”，其带动效应是惊人的。圈层界定：如演艺界、企业界、银行界等。操作模式：通过媒体搞活动。案例介绍：论坛、酒会、奢侈品品鉴、大型公益活动、私人定制PARTY等。3划圈子圈子二：针对特别高端的人群，联合媒体搞活动，打造明星客户3划圈子圈子三：针对普通大众的人群，以情感联谊会沟通。联谊方式：同享会、同学会、年代秀、老友记、生日会、众筹等。操作模式：专场主题活动。06 CALL客内部客户资源1、集团内部员工。2、集团所属企业会员资源。3、其他项目的以往到访客户及成交的老客户资源。外部客户群体1、前期各阶段进线及上门客户。2、通过邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、公司或者个21、人无遗漏地进行寻找。3、通过公司全员、合作伙伴及业主的熟人、朋友等社会关系进行介绍。4、通过政府部门相关资料、有关行业和协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录、纳税记录、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等资料寻找客户信息。5、通过短信平台运营商、电信、移动服务商、物管公司等专业数据服务商直接获取客户信息。6、通过城市各项展览会与组办方合作获取参展单位信息并在展会上收集目标客户信息。7、通过一些行业组织、技术服务组织、咨询单位等集中了大量的客户资料、资源以及相关行业信息。8、企业通过公关、市场调研、促销、技术支持和售后服务活动等直接接触客户，过程中与客户的沟22、通、交流都非常充分，是寻找客户的好机会。9、通过微博、微信、腾讯、博客群论坛中认识的朋友寻找机会,一方面这些博友本身有可能就是潜在客户，另一方面这些博友可能是意向客户的介绍人。10、通过百度或GOOGLE地图，有针对性地找寻特定的区域，收集上面显示的公司等，反过来再搜这些公司的电话及相关信息等。11、通过看房团、巡展、陌拜扫街登记表所搜集客户信息。12、通过当地已合作代理公司提供客户信息资源获得客户信息。13、竞品项目的客户进电信息以及来访客户信息拦截。14、当地重点企业、单位，重点社区以及人流较大的步行街、商场等的客户拜访和登记。1资源获取资源循环利用各渠道资源不断循环CALL客，筛选有效客23、户：每次CALL客分A、B、C、D类客户，A、B、C为不同诚意都有效客户，D类为无效客户，对A、B、C类客户进行录入，间隔1个月左右，循环A、B、C类有效客户，再次分A、B、C、D类客户。CALL客结果分类A类肯定来，并确定上门时间；B类有时间就来，不确定上门时间；C类没兴趣，但后续有其他优惠或周末活动时愿意接收短信或电话通知；D类直接挂断或没兴趣，不愿意接收项目任何通知。2信息筛选2操作指引第一步：Call客计划安排每周一制定当周Call客计划表，合理分配Call客资源和任务，真正做到精细化管理。其内容包括：客户资源来源、Call客任务分配（每日量化指标）、早晚会制度、签到与签退制度；第二步24、：Call客口径撰写说辞要点、电话拓客标准销售说辞模板。第三步：Call客技巧传递准备充分（培训、工具等）、氛围营造、心态积极乐观、提供支持帮助、奖惩制度、客户维系跟踪。第四步：Call客结果反馈1)每日Call客结果将于次日录入电子表并发布CALL客日报；2)每周末统计当周Call客转上门和成交数量；3)根据当日Call客情况调整口径内容和客户资源；4)当周实际Call客情况调整下周Call客计划。建立小蜜蜂call客监督机制，每天保障call客数量；内部建立内业监督机制，并设置奖励机制。小蜜蜂小蜜蜂callcall客客人员要求：首选大学在校生、口齿伶俐Call客数量：300个/人/天岗前培25、训：项目位置、在售产品面积、价格、教育等3个优势（切忌过多）、客户详细咨询时说辞内业监管内业监管当天call客意向客户及时分配给销售组长，组长分配到业务员，业务员第二天追访客户内业跟进call客效果，设置call客成交奖励，保障销内业人员积极性。3监测机制07 跨界1产品：跨国界“跨国界”并不限于国际化产品元素的运用，而且要树立起国际化的品牌形象，引起国内外开发商的考察兴趣。案例：将中国之美推向世界舞台，绿城苏州桃花源获“CCTV6传媒大奖影视创作基地”独家授牌。图为：电影频道传媒大奖总制片人孙一娜为融创绿城苏州公司营销策划总监程仲良授牌。2生活：跨价值营销界常说：营销的使命就是让价值大于价格26、！而豪宅营销更是如此，构建起完善的价值体系，便可以让“玉无价”！在这样的背景下，跨越品质、跨越生活价值就成了“跨界营销”的核心思想。为此，我们要做到三点：通过精细化的产品设计带来客户超越物质层面的享受；营销与高端客群为邻的氛围；通过与红酒、雪茄、古董等奢侈品品牌嫁接带给客户最具品位意识的生活态度。案例：成都麓湖生态城，寻麓君定期举行同城、各类主题约饭。3营销：跨行业整合社会力量，深入挖掘有效客源。如赞助某学校MBA总裁班、与银行合作赞助大客户联谊会、举办金融论坛、举办奢侈品品鉴会等，这样的话，学校资源、金融系统资源、汽车商户资源等都会成为您的“销售平台”，借助这些平台不难发掘有效客户。我们可以27、通过五种方式构建跨行业的营销体系：让不同领域、不同行业的销售精英成为项目的“销售员”；以奢侈品的思路采取更具针对性的客户数据库营销；走出楼盘现场，主动走进潜在业主的圈子；与品牌联盟的联合行销；以文化带动销售，倡导“学术行销”案例：深圳湾1号超级公寓跨界顶级艺术发布。国际顶级服装定制设计大师劳伦斯许、“中国当今最杰出的女钢琴家”陈萨、全球十大室内顶尖设计师携作品亮相发布会，演绎跨界顶级艺术。3营销：跨行业3营销：跨行业4服务：跨功能“跨界营销”中的服务营销强调更多的则是超越产品、超越物管的服务，因此，高端平台的搭建成了服务营销的工作重心。星河湾正是从三个方面提供高端服务的：五星级的酒店设施；金钥28、匙服务；为客户提供各种高端活动资源。5资讯：跨领域在营销过程中，编制的期刊、组织的活动等不要局限于小范围的交流，而是将各种前沿资将各种前沿资讯进行互换，并通过各种途径传递给客户讯进行互换，并通过各种途径传递给客户。赏析：星河湾的跨界模式产品跨界：从平方米到立方米的跨界，从房地产到奢侈品的跨界。定位跨界：既是中国地产界的劳斯莱斯，更是中国顶级生活、事业及社交价值平台。营销跨界：从被动的售楼处“坐销”到整合社会各界力量的立体式营销。服务跨界：从普通物业管理到酒店式顶级服务的跨越。人才跨界：从传统的房地产专业人才横向跨越成为资源型人才。传播跨界：从传统的推广“三板斧”跨越到以软性宣传为主。6社区：跨29、地域豪宅项目不同于普通住宅项目，其客群受地域限制较小，因此，那些跨地区经营的开发商需要树立起“跨地域资源共享”的理念，通过多地联动的形式，提升国内乃至国际影响力。国内在这方面做得比较好的开发商还是很多的，如龙湖地产、星河湾、保利地产、碧桂园等。08 电商1传统方式目前搜房、网易、新浪、乐居等传统地产网站中，电商销售方式主要包括：团购、秒杀、拍卖、抢购、议价和与二手中介合作等；除此之外，众筹模式作为一种新颖电商销售方式正在逐渐推广开来。1楼盘公示2需求调研3在线蓄客4客户召集5网络认筹6网络摇号7网络认购8英式拍卖9荷式拍卖10即时秒杀11在线暗拍12标准团购13阶梯团购14定价打折15议价打折30、16分销联动17整盘联动18品牌专区1、特定且不变的优惠条件2、置业者以先到先得的方式进行优惠认购登记3、达到预定的团购人数或者活动时间后，活动结束。团购团购1、优惠条件随着认购登记的人数增加而产生变化2、买家先到先得，达到一定的团购套数，即可获得相对应的团购优惠3、活动结束后，按照统一优惠折扣购房付款目前电商主流模式，置业者接受度最高。适合房源较多的时期进行，如开盘前期、存量较多时的持销期。普通团购阶梯团购1传统电商：团购1传统电商：团购电商开发商洽谈成功通过交少量诚意金抵扣房款实现开发商通过电商获取客源诚意金归电商所有以“交5000元抵30000元/套”的团购方式为例，其中5000元归电商31、所有，而电商则需要向开发商提供营销渠道，包括看房团，线上广告、渠道带客和线下活动支持等，此类方式实则是“多劳多得”的营销方式，性价比高，目前已为广大开发商所适用。由于任何个体都可以参与其中，所以其已脱离传统团购的意义，而是成为一种常规优惠方式。【普通团购类操作流程】名词解释：组织方提供一定数量房源，在规定时间内，竞买人以先到先得方式在线抢购。达到一定成交套数，所有成功竞买人，均可获得对应折扣，并按照统一折扣价付款购房。成交套数越多，所有成功竞买人享受的优惠折扣越大。优点：1、适合多套房源同时快速出售；2、有利于买家主动传播召集；1.开发商设定团购房源及阶梯折扣规则；2.在规定时间内，竞买人在线32、抢购；3.团购时间结束，成功竞买人按截止时间时，对应的折扣结算；截止时间开发商设立规则：1套99折，2套98折31竞买人抢购21传统电商：团购【阶梯团购类操作流程】秒杀拍卖一口价/议价1、此类活动在电商平台上使用较多。如EJU、E购房等。2、规则一般为，在规定时间周期内，在线抢购，下单速度最快的臵业者，即可竞购成功。3、秒杀活动比较适合针对特定房源或单套房源使用，在尾盘期使用较多。1、暗拍：在不公开价格的情况下，购房者各自出价一次，也可多轮出价，价高者竞得。2、英式竞拍：规定时间内，臵业者公开多次出价，价高者得。3、荷式竞拍：从高价开始递减，直至有人出价购买。4、拍卖适合单套或少量房源使用。133、这种形式在三级市场较为多见，在EJU平台上有专门的一口价和议价区。2、对于开发商来讲，在电商平台上采用一口价销售，使用以点带面来吸引购房者的关注，扩大项目的市场认知度宣传。3、在二级市场项目上，一般在尾盘促销期采用此种形式。“抢房类”活动需要根据营销节点和营销目标的不同，选择性地对此三种销售模式加以运用。1传统电商：抢房众筹具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。而地产众筹则是“众筹”与拍卖和抽奖等方式的结合体，由于参与人数众多，开发商可通过此活动积攒楼盘人气。以腾讯地产网为例，费用为15万元/次。1传统电商：众筹众筹报名众筹立项开34、发商提供房源达到众筹目标拍卖抽奖电商网站开发商开发商支付电商费用背景条件活动热度最终结果收益绿地首次联手搜房推出全球首个房产绿地首次联手搜房推出全球首个房产众筹于众筹于1010月月2323日正式落地。日正式落地。在在11.0111.01-11.1111.11，每位投资人最低只需，每位投资人最低只需投资投资10001000元，筹资金额达到元，筹资金额达到46.846.8万万，众，众筹阶段就将完成。筹阶段就将完成。截止报名时间，共有截止报名时间，共有538538人人参加报名，参加报名，468468人人参与拍卖。参与拍卖。在拍卖时间在拍卖时间1 1小时，共小时，共2525人人叫价，叫价，53853835、名网友参与报名，最终以名网友参与报名，最终以65.665.6万万成交。成交。众筹人名义收益众筹人名义收益4 4成成，实际收益率实际收益率33%33%。1传统电商：众筹【案例分析】以绿地468众筹+拍卖为例众筹过程以市场价100万的房产为例，众筹50万元，竞拍价70万元，溢价20万元即为投资收益。（含担保费、服务费，其中担保费为投资金额的3%，服务费为投资收益的10%）1、众筹：购房者登陆众筹平台，认购一定份额即成为众筹投资人；2、竞拍：所有投资人参与竞拍，出价最高者获得购房资格；3、获得收益：竞得者向开发商支付众筹金额对应的房款买房，向平台支付竞拍产生的溢价作为投资人的投资收益，平台在扣除相关36、费用后返到投资人账户。收益计算方法：（平台在扣除相关收费后直接返还给众筹人）（竞拍价前期众筹金额）/众筹客户数=人均收益实际收益率=名义收益率-各项税费支出（担保费、服务费）众筹收益1传统电商：众筹【案例分析】以绿地468众筹+拍卖为例2媒介电商2媒介电商线上操作线下拓客2媒介电商类型类型新浪新浪EJU搜房淘房帮搜房淘房帮搜狐焦点搜狐焦点e购房购房资源新浪、百度、微博搜房狂搜房拍搜房团搜房卡搜狐矩阵（资源同步推广）+焦点房网线上平台1、微博2、新闻3、楼盘4、论坛5、专题6、内广7、E金券1、旗舰店：全景展示、4D户型、销控表、看房报名、在线预定2、在线广告：矩阵式覆盖访问全路径3、资讯传播：37、营销各阶段全程定制4、定制活动：看房团、品鉴团、大话地产、置业大讲堂等1、跨媒体：固定广告600万+机动广告500万+炒作广告500万2、导购：数据库、E购房、企业团购线下服务1、拓客中心：12式2、呼叫中心3、会员中心：（乐居+易居）4、EJU联动会馆（经纪中介）1、电话聚客：40081300002、会员筛客：750万张搜房卡、短信激活3、客户邀约：专人专职专定向电话推荐4、专业团队：全程跟进执行1、活动：论坛、沙龙等2、跨行业：三级联动3、拓展：商圈、社区派单4、体验：24S直通车、周周爬房团合作模式1、单月或双月硬广投放万；2、会员付费或开发商付费方式支付服务费5000/套。1、企业付费38、：房源平均总价的1%-1.5%。2、会员付费：以“搜房”卡会员享受房源优惠，开发商无任何推广费用。1、开发商提供房源与优惠，无需任何推广费用。2、会员付费：“爱家卡”引导购房者新品3.0E信通4.0新房通案例参考3渠道电商与媒介电商不同，渠道电商重心放在交易环节的布局，以效果为导向，按照效果付费，最主要的特点是把客户、经纪公司和开发商三者整合到统一的平台，依靠线下的经纪人整合平台，渠道电商的效果可以具象、量化地体现出来，这是相对于媒介电商最大的优势。最具代表的是：房多多超级O2O渠道平台 搜房网：2013年上线“新房通”，试图盘活平台积累的经纪人资源，提高新房销售量，并先后投资了世联行、合富辉39、煌、21世纪不动产等地产代理和中介公司。Q房网：以网络找房、O2O特许加盟、新房电商、住房金融为四大核心平台。2014年亏损高达4118.26万元。今年3月11日，世联行以4.2亿元收购了Q房网15%的股权。安居客：涉足新房、二手房、租房、商业地产四大业务，2012年推出手机找房APP，占移动找房70%的市场份额。今年3月，58同城以现金加股票的方式收购安居客，交易额为2.6701亿美元。新浪乐居：服务于新房、二手房和家居三大领域，推出“口袋乐居”、“口袋经纪人”等多款移动应用。2014年3月，乐居和腾讯签署战略合作协议共同开发微信乐居房产O2O产品。房金所：易居中国、新浪、红杉资本联手打造的40、投资理财平台，是国内首家房产抵押贷款专业信息发布平台。淘房网：淘宝式购房体验的二手房网站，隶属五八同城信息技术有限公司旗下。“导流”属性衍变成“转化”3渠道电商案例：房多多4平台电商 用户可以获得更大购房折扣，并享受更完整的购房体验；开发商可以短期提升销量，长期提供全面的增值服务；互联网新房销售企业，提供增值服务，打开未来的成长空间。万科淘宝账单抵房款万达腾讯百度共享资源平台电商就是搭个平台给别人唱戏。比如大家熟知的淘宝，线上与线下的服务都是开放给各类卖家与物流服务商，而中间支付则是统一通过支付宝。其拥有三大特点：万科理财通4平台电商 微信4平台电商14天转化3个亿 大众点评4平台电商 滴滴打41、车4平台电商线上5天共计57万人次参与、线下2600人到场万科有爱 活力早安万科有爱 闲适午后万科有爱 健康入眠万科有爱 浪漫一夜万科有爱 调味生活万科牛气的8大互联网+创新4平台电商4平台电商创新一：万科+淘宝淘宝消费抵购房款创新二：万科+微信微支付抢房带理财产品三：万科+平安理财购房获优惠产品四：万科+搜房试水房产众筹产品五：万科+阿里云打造智能化未来小区创新：事业合伙人计划创新一：万科+百度大数据刺激商业地产产品二：万科+明源云采购打造移动采购新时代用户层面：体验更好员工层面：参与感员工层面：参与感价值链层面：打破信息鸿沟价值链层面：打破信息鸿沟09 全民营销“全民营销”是一种新的营销模42、式，通过多渠道、多平台短期内吸收到大量客户资源。参与对象市场潜力四大要素1全民营销三种模式1）以组团会员推荐意向客户为载体的“百团大战”模式，如中介代理联动模式；2）以朋介为载体的“全民推荐”模式，如内部员工等自由经纪人；3）以粉丝传播分享活动为载体的“全民分享”模式，如微信云客系统；1中介代理联动开发商须制定全民营销代理公司专属协议，协议内容一般包括：1、奖励政策：例如按合同成交金额的1.5%结佣。部分开发商为了吸引中介代理参与全民营销、使用全民营销平台，特别给与代理机构1.5倍甚至是2倍的佣金，从而调动对方的积极性。由于中介代理代理的客户好数量多，相对较高的佣金也是合情合理的。特别需要提醒43、的是，佣金的结算需要与中介代理公司进行，再按照一定的比例分配到经纪人，避免直接结佣到人可能带来的跳单风险。也可以事先约定，经纪人拿到的佣金分成也要按原比例乘以1.5或者2倍，从而调动经纪人个体的积极性。2、活动参与规则：1）经纪人注册时，要求填写所属代理公司，及相关免责条款；2）有效报备客户的认定规则；3）保护期规则；4）带看规则（若有）；5）资料保密条款；6）其他注意事项：例如推荐人与被推荐人不能为同一人或者直系亲属关系等；7）特殊情况说明：例如平台报备老公的信息，而最后合同是老婆签署该如何处理等。3、佣金结算方式。4、活动期限。5、未尽事宜说明。将招募任务安排到公司内部各部门，特别是营销策44、划部门，要利用自身资源联系中介代理公司，给中介代理公司介绍全民营销，并且最终签署线下协议。1、项目销售经理：负责与项目周边代理公司进行洽谈，传达和解读全民营销的政策，打消其顾虑，吸引更多的代理公司加入到全民营销活动中来。2、安排项目专员：负责每天及时对报备接受的客户进行分配，保证当天报备客户当天可分配给置业顾问跟进，并处理相关申诉。3、安排财务：负责佣金的审定和发放。选择一个好的全民营销工具平台，可以帮助全民营销活动真正落地。其应当具备以下特性：1、采用微信平台的全民营销工具，较低的进入门槛，便于全民营销经纪人的招募和传播。2、客户报备实时判客，让代理公司经纪人第一时间获知报备客户是否有效。345、可以对经纪人及时披露已报备客户的跟进状态，也便于代理公司经纪人的配合。4、佣金信息及时可知，让代理公司经纪人及时了解获利情况。合作4大策略：2自由经纪人联合一切可以联合的力量，发展自由经纪人：1、三级地铺置业顾问2、面向其他行业招聘销售顾问，如保险、车行、理财、金融等从业人员3、企业内部员工、合作单位能否发力取决于企业自身资源4、生活社区（住户、物管人员）5、特殊群体，如广场舞老人、前离职置业顾问及其他营销人员等6、其他。3微信云客拓展模式运营系统多渠道吸粉，社会化传播线上互动，促进到访全民营销，移动销售提升服务，口碑宣传3微信云客4自媒体10 客户会会员维护体系核心策略常联系、重关怀；微信46、在线管理；培养项目业主忠诚度及对销售信任度；以活动为主线，阶段性通过奖励促进；通过以点带面的方式拓宽客户源，实现客户几何倍数增涨。1老带新日常问候业主生日、节假日、天气等信息温馨电话或短信问候。活动通知项目举行活动通知，并详细告知活动的细则。项目进度汇报项目新品发售、配套进度及相关利好信息的传递；业主房屋情况告知。签约接待签约时对业主存在的相关问题进行一一解读。反馈跟进通过业主投诉或反馈事务登记册，及时跟进相关事宜处理结果。1老带新 发布及宣传途径1、短信、电话通知；2、小区电梯轿厢、宣传栏公告；3、业主QQ群；4、工地开放日活动；5、上门拜访：对领袖型业主拜访并告知政策；6、微信服务号，如云47、客；7、意见领袖活动基金；8、会员活动。1老带新操作问题及对策2会员拓展2会员拓展现场：会员活动2会员拓展线上：宣传窗口会刊网络微信定点招募2会员拓展资源整合：联盟商家会员共享，消费共享，生活共享！11 精准营销趋势1粉丝经济房企通过与客户之间的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，以形成牢靠的粉丝粘性，进而在客户群中树立企业和品牌的竞争优势。案例1各大房企春节发红包招式解析招式解析A、跨界合作。房企与滴滴打车跨界合作、共享资源，以低成本获取客户信息。B、绑定公众号。客户通过关注公众号或帮忙拆红包的方式获取红包。C、微信群。房企分项目建微信群，并与现场成交量挂勾，“卖出一套房子”，对应群就派发高48、额红包。D、口令红包。房企将红钯的生成口令自定信为企业品牌或宣传文字，客户在支付宝输入相应口令即可领取红包。E、助力赞助商。赞助商现在微信群中发红包，再在群成员抵制反应较弱时群发广告。营销成果A、各大房企低成本涨粉。绿城“2万元红包，10天涨5万”，旭辉“3万元红包，营销10万”。B、据不完全统计，仅2015年除夕夜送红包达10亿个，超去年除夕200倍，是整个2014年春节红包总数的50倍。新老媒体交替的空窗期，对渠道传播的难度要求越来越高。只有将渠道做深、做透、做准，才能做实。转型房企一般会通过线上与线下渠道、传统媒体与新媒体的相互渗入和融合，打造全渠道营销模式。趋势2全渠道营销案例2绿地微49、信、淘宝、众筹玩个遍招式解析A、内部平台整合资源。所有渠道商可通过绿地内部平台获取并识别来自该渠道的购房线索，当线索客户购房成 功时，渠道商便可获取相应佣金。B、多媒体间联动。通过内外部平台的合作联动，最大化地整合信息资源。C、加大媒体传播。与搜房网、搜狐焦点等多家合作伙伴，以更互动、更准确、更生动的形式将产品推广给消费者。营销成果A、微信方面：截止2015年1月，各事业部营销条线共吸收近100万余粉丝。B、官方淘宝：上线一个月，订单数量、订单金额处于淘宝房产行业第一位；C、众筹方面：2014年12月13日，万人莅临活动现场，众筹总价22万房屋一套。D、稿件浏览量超35万次，关注人数超100万50、，截止支付通关闭前，参与人数达20023人次。趋势3精准小众在新网络时代，信息泛滥，粗放的投放方式已使消费者日趋疲劳，失去了推广效应，转型时代的营销体系正从大众化向小众化的方向过渡。“小众、定向、圈层”将是新型营销体系中实现精准营销的代名词。只有细分客户、定向投放，由“一对多”变成“一对一”的精细作业才能打动客户。案例3：龙湖锦艺城项目针对80后的定向营销招式解析A、人群定向。当前购房主力军是谁？80后B、时间定向。什么是80后的青春记忆？孙燕姿C、地域定向。80后都去哪儿了？他们在移动互联网营销成果A、7天投放期内，影响独立受众106万。B、清晰的目标定位+精准投放，直指80后内心，有效点击51、超6万次。彼此取长补短，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。趋势4协同共赢案例3：万科和万达万万没想到招式解析A、整合资源。万科业主资源和万达商业资源的强强联合。B、优势互补。万科与万达广场、大歌星、万达影城、嘉华酒店五方进行合作，发挥各自特点。C、更多满意。二万的合作给消费者带来多方面的连带优惠，极大提升满意度。总的来说，有“2快2高”共4个经验供借鉴：1.快速建立联系。通过所选渠道第一时间将产品的各项信息快速散播出去。2.快捷捕捉信息。健全的渠道平台体系，让消费者第一眼就能捕捉到房企的宣传信息。3.高频持续沟通。得到客户的关注后，房企应积极推送项目信息，并52、实时关注客户动态。4.高效渗透圈层。通过定位用户群、分析用户的行为偏好，并制定渠道和创意策略，渗透客户的圈层，以更好地推进圈层营销。操作点1定受众1.有竞争力的激励机制吸引人一个相对有竞争力的薪酬和激励机制无疑能够吸引一大批优秀人才。例如碧桂园高达6%的佣金、融创每周数以百外的营销单项奖，都印证了“重赏之下必有勇夫”。2.广而告之的宣传力度聚拢人有了好的制度，不一定会招来好的人才，有力的宣传手段，会起到事半功倍的效果。特别是在互联网大潮下造就了万科全民经纪人的经典案例。3.说到做到的即时奖励诚信人制度在制约人的同时也给人带来希望，“按规矩办事就会有好结果”。很多企业优秀营销精英的离职，通常会与53、销售奖金迟迟不能兑现密切相关。4.形成病毒式的营销网络传染人“别人的成功始终是被人的”，团队可观的业绩必然会吸引一大波渴望体验成功的自然人纷纷加入这个团队，只要有成效，就会有源源不断的人加入进来，像病毒一样，做疯狂的传染源。操作点2拼团队操作点3选渠道A型B型D型D型客户渠道关键人掿线直接触摸客户终端特殊合作网络平台金融机构及大型企事业单位高端俱乐部娱乐场所商会、协会批量投资机构电商O2O定点巡展外卖场分销场经纪机构跨界合作团购APP微信内场售楼处DSP网络投放1.线下“造势”如保利“200万寻找紫薇”的故事营销，引来成都市全城人民为之疯狂。保利这番借助“紫薇”姑娘的故事营销，也使自己火了一把54、。2.线上“借势”如恒大地产在3月份推盘之际，恒大董事会主席许家印借助两会之风，成功赚足了全国人民的眼球。几天时间，恒大御景半岛销售火爆，2次加推楼盘。再如借近期焦点人物柴静“穹顶之下”来做文章的也比比皆是。操作点4聚人气12 渠道策略应用前期渠道做好市场调研，分析周边竞品，了解周边楼盘客户来访构成，以便开展后期工作。项目组建期渠道1）销售经理提前介入渠道，指销售经理本身提前介入项目，熟悉区域，收集区域客户资料，以便为后期销售奠定管理基础。2）销售秘书资源共享，指挖掘区域内竞争项目现任销秘或者前任销秘，最好带有区域内项目成交和来访客户资源，实现竞品项目资源为我方项目所用。3）销售人员的前期带客55、，置业顾问招聘以了解区域销售人员为主，要求具备一定的客户资源。1筹备期销售中心开放前渠道销售中心开放前的渠道工作显得尤为重要，可以大致分为电话营销、站点摆展、资源陌拜等方向。在销售中心开放前，如果进行两轮电话营销，收集6万关联度相当高数据，进行一个月的电话营销，其中分成两轮，前23天进行第一遍初步意向筛选，第二轮7天时间以银卡办理及销售资料等进行意向再筛选。第一轮有效数据20%左右，第二轮有效数据在40%左右，这样经过一个月的电话营销，能够收集到约4800组意向稍强的客户。除电话营销外，点位摆展同样显得尤为重要，如果项目前期进行40个展点摆展，即在40个潜在意向客户较集中的小区、公共场所进行摆56、展，收集意向客户资料，每个展点可收集约50组意向客户，整个摆展可收集到约2000个意向客户。陌拜可分为针对业主资源、公司团购两方面进行。销售中心开放后渠道：首先进行电话通知前期有效渠道客户到访，短信或电话通知前期所有渠道客户到访，短信继续对前期意向较强的客户进行2轮信息发送。其次是根据有效的诚意客户举办各类圈层活动。2蓄客期正常销售后渠道：进入常规销售期后，渠道工作需要继续细分。以现有业主、客户为纽带拓宽客户渠道。在现有客户基础上，做好业主行业背景分析，进行不定期电话及短信回访，邀请客户及朋友、同事参与周末活动或大节点活动。此外，对到访客户在三天内初次回访，在两个礼拜内再次回访，在一个半月内第57、三次回访。竞争对手渠道截流，在竞争对手销售中心开放、样板间开放、公开蓄筹及开盘等重大节点通过以下方式进行截留：1、通过指示牌和户外临时广告吸客；2、销售人员潜伏谈客和拉客。为客户制定活动（先定客户，再与客户定活动）。与相关企业或机构（证券金融等）联合洽谈活动方式，将客户资源引进到售楼部举办活动，提升现场氛围，同时起到引进客户作用。二级市场渠道拓展。分析项目较集中的二级市场客户，并选时间前往该区域通过种子客户做二级市场渠道拓展。各项目销售人员互动。项目销售人员之间建立不成文联动机制，充分利用内部资源，项目销售人员之间建立线下推荐客户成交机制。电商、老带新、全民营销等手段开始进入，可根据不同需求选58、择。3销售期附件：营销72变123456789购房资格付款方式渠道推广促销手段现场营造价值提升品牌塑造管理创新其他针对限购离婚式购买针对限贷零首付场外售楼竞品截流假降调高备案价聚人气搞气氛逼定金来就送实际价值送装修套餐趋势试住延时延长销售时间广告诉求温情营销-淘宝体结婚式购买免息分期首付周边设点精装改毛坯员工扮客户送面积美誉公益、慈善竞争案场小组PK恶搞营销-抱歉体以企业名义买分期付款外区导入真降明折高调降价售楼处亲子活动送商铺使用权事件重大活动参与合作案场头脑风暴游戏营销-鸟人体用他人名义买首付多.折扣多城市巡展限时降价促销女性时尚沙龙送轿车案场联合代理心理战存钱不如存房补税送月供海外推广团59、购特价看房车揽客带租约出售中介门店合作保值计划中介合作独家联合代理特价房售楼处婚礼送车位重赏加佣金产品推出适销对路的产品多家联合代理开盘当日额外折扣样板房真人模拟秀送名校学位，提升教育价值特别奖励推出一步到位产品中介场外合作飞镖/转盘定折扣秒杀、限时抢购傍公园，提升区域认知价值风水风水营销团购企业定向团购看楼积分换优惠无差别定价送旅游，提升项目认知价值网络团购现金充抵控制放量制造卖压提供生态环保装置老带新业主激励计划现金增值.日进百金提高物业服务标准客户会CRM优惠限时递减名义价值定制式精装修网上售房电商平台暗扣送物业管理费等个性化,独此一家网络竞拍送实物挖掘人文价值圈层营销车友会提供尊贵感商会校友会高尔夫球友会银行VIP客户跨界营销名酒品鉴名车试驾艺术收藏奢侈品广告砸广告费DM直邮微博微博推广7 2营销变THE END!