1、桃江金峪庄园项目一期整体营销推广策划全案前言金峪庄园项目整体营销推广策划案，是按照与金江置业讨论的项目总体规划情况及总体战略思想为依据，结合金江置业公司自身发展、项目核心概念及市场竞争态势而拟订的整体营销策略和计划方案。其旨在为金峪庄园项目的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现房开的预期目标。金峪庄园项目整体营销推广策划案是在项目前期策划案（已提供）及市场调查（见金峪庄园市场调查报告）的基础上，对项目营销推广可行性2、综合研究而拟订的，主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒介策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出了初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划、有步骤的执行。 销售目标1、一期住宅总体销售目标（暂以总建面积做初略计算） 总建筑面积：80727平米 商业建筑面积10536平米 注：以上数据来自长沙设计院提供之住宅建筑面积统计。2、预计一期整体均价： 住宅均价：3000元/平米 商业层均价：9500元/平3、总销售额（暂以总建面积做初略计算）： 住宅：2.4亿元左右 商业：1亿元左右 总销额：3.4亿元左右 注：以上数据是由住宅及商业两项3、得出，最终结论有待定案。4、总销额时限： 20XX年1月11月 注：以上时限以初定20XX年1月公开发售为起始时间。各阶段销售目标及回笼资金预计：1、公开发售4个月内： 完成住宅部分总销额的60%，完成一期（含商业）总销额的42%，即累计回笼资金约1.5亿元； 产品刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感觉，而且经过市场预热期及认筹阶段的大力宣传，将形成第一个销售高潮。2、公开发售6个月内： 完成住宅部分总销额的70%，完成一期（含商业）总销额的50%左右，即累计回笼资金约1.68亿元。 此阶段趁势加推，并利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，4、配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻。并且，项目的工程形象已部分展现出来，所推售房源基本得到消化，销售得以再次放量。3、公开发售9个月内：完成住宅部分总销额的85%，商业部分开始推盘，本阶段将完成商业部分总销额的65%以上，总体销售必须完成一期（含商业）总销额的77%左右，即累计回笼资金约2.65亿元。考虑到住宅尾货部分及大户型在市场上带来的阻力，销售速度将有所放缓，不过有商业部分推出将会给本阶段带来可观的销售回笼资金，本阶段将借商业推怕热势将住宅部分的尾货以多种促销形式来快速去化，以达到销售目标。4、公开发售11个月内：基本完成总销额约100%，即回笼资金3.4亿元左右。整体营销策5、略简述本项目营销推广将采取高举高打，以大众媒介渠道为主体，以活动营销手段作为贯彻销售整个过程的始终，中后期辅以体验式营销作为促推手段。策略简述：大盘的宣传推广需要以大盘的姿态来操作，所以入市必须通过大众媒介渠道以吸引全城眼球的手法来做，高举高打，此外，项目所在区域受制于周边配套影响人流较少，以活动营销的方式促进口碑传播无疑是必要的选择，以“庄园”为概念核心的大盘其价值在生态景观也胜在于此；因此，将体验式营销手段让消费者切身感受到项目价值所在远比广告来的直接，其口碑效果是十分突出的。1、开盘前/认筹期重在造势一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大势，房地产因本身行业的特殊性，决定了其6、在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我强调房地产销售的短时间内快速去化，应以快打慢，而这需要通过强力造势来实现。2、销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利的最大阶段，此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点组合与转移，通过多重销售渠道和手段共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是自始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。3、尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组7、合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其他方式体现让利，二是促销技巧要出新，根据项目实际情况度身订造，三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。营销阶段划分1、营销阶段划分的前提思考房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之机，同时，也保证到销售的持续性，实现8、“货如轮转”的销售态势。此外，从本项目来看，元旦开盘可以实现开发商较为顺畅的资金运转，从目前情况来看，工程进度是否能达到开盘条件（预售许可证办理条件）是值得先期考虑的，当然，只要能在元旦前通过其他手段办理到预售许可证，开盘都是可以成功运作的。我们暂且以这个时间节点来考虑，一般情况下开盘前两个星期内作为认筹期，但针对本项目个人认为为保证开盘质量应适当拉长认筹期至一到两个月较为妥当，即11月份开始认筹，那么留给前面做形象宣传和蓄客的时间就是3个月，即从8月份10月份。那么在此过程中有几个值得思考的地方，一般认筹即为办理几千抵几万，几万抵几万的形式取得VIP资格，获取开盘优惠权益和优先选房权，所以客9、户花钱只需等待数周即可开盘购买自己喜欢的房源。本项目拉长至一到两个月问题不是很大，但两个月内的蓄卡量要达到项目所推售房源数量比高于1：1的比例（相当于平均每天要办卡达9张），就目前情况来讲值得思考；如果将VIP办卡提前至8月份开卡显然不符合推售节奏的把握，客户交几千至上万元办卡，办卡后需要客户经历漫长的等待，一等就是5个月后开盘，客户有可能对项目会产生负面影响，其中也有部分客户将因为竞品项目的推售而流失；因此，本项目的营销阶段的划分和售卡政策及认筹形式应该综合考虑，具体售卡形式和政策以及与认筹形式在后续方案中将会陆续提供。2、营销阶段的划分在项目营销阶段的划分上，一般将项目营销阶段会划分为预热10、期、认筹期、公售期、清盘期（第二次蓄水期），但针对具体项目个人习惯将项目的营销阶段进行深度细分，每个项目都不一样其阶段划分和适应的条件也不一样，这样做的目的可以使项目的阶段划分更清晰且具针对性，而且能有效的降低项目在推广过程中所产生的成本费用支出。就本项目而言个人认为将项目营销阶段细分为如下几个阶段比较恰当，具体如下：市场预热期（分为形象导入阶段和认筹前造势阶段）：20XX年8月初10月下旬；之所以将市场预热期分为两个阶段来进行是因为推广的每一时机所要求诉求的内容及力度要求不一样，如果在形象入市时采用大面积渠道进行宣传，这个宣传过程将延续到10月份近三个月，势必无法形成推广的低点和高点，长达几11、个月的集中宣传相反倒无法达到在某一时间段集中引爆的效果。客户会从关注到审美疲倦甚至冷却，而且总体广告费用有限，后期又哪来过多的费用进行后续宣传，最后只能是开发商利润压缩，得不偿失。因此我们的宣传应该是渐进式的，逐步抬高集中引爆，为此我们将市场预热分为形象导入阶段自8月初10月；认筹前集中造势阶段在10月下旬（715天左右）。形象导入阶段的初期（8月10月中旬）我们将采取有限的几个大众渠道进行宣传，并不适宜全面展开投入过多的广告进行集体轰炸式宣传，浪费成本且时间太长，初期我们的目的很简单，只需要让客户知晓并关注本项目，接受客户咨询即可，即保持项目知名度和形象渗透即可，但为拉长项目蓄客时间建议从812、月或9月开始实行会员制操作，积累会员，待认筹时将会员进行VIP升级，以此方式来提高蓄客时间和增加蓄客量；从9月中旬10月中旬建议将推广渠道拉宽，覆盖至全县乡镇，将推广内容深化，加强客户的关注度，提高项目影响力；10月下旬配合认筹信息的公布做为期7天左右的高点集中宣传形成轰动，为项目认筹做造势，既节约成本又提高推广效率。这一轮的宣传推广将会延续至认筹期。认筹期：20XX年11月12月；在已引起市场消费者对本项目的高度关注及全面获知认筹信息的前提下，即营销中心正式入驻后，利用两个月的时间进行认筹，这时的宣传推广将配合VIP卡的发售以认筹信息的宣传为主体，宣传将渗透至下面乡镇，在传递认筹信息的同时进13、一步提高项目知名度和影响力，本阶段以项目的各种竞争优势为传播点，多种渠道配合现场活动，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。这个时期主要以项目卖点及认筹信息为传播主体，渠道则开始做深化推广，但目前的宣传渠道及手段仍然将以重点手段和渠道来进行。此阶段的宣传推广是通过会员升级VIP客户及VIP蓄卡情况来摸底市场反映的主要阶段。本阶段为促成最大限度的蓄客在推广上将形成第一波热潮。整个蓄卡过程将达两个月，12月下旬开始洗卡，滔金客户。具体执行方案于9月份提供金峪庄园项目VIP认筹方案及认筹前媒介计划与推广方案。 第一次公售期：20XX年1月在经过两个月的蓄卡之后，在20XX年1月份前一个多星期开14、始围绕开盘信息进行立体式轰炸，本案将在在此时做集中宣传引爆，为开盘热销造势，本阶段宣传将采取多手段多渠道进行宣传，务求轰动全城，为1月开盘做最后冲刺准备，主要渠道将集体有效媒介集体上阵展开立体化强烈攻势。此阶段将是项目最为重要的宣传阶段，也是推广的顶峰阶段，具体执行方案于11月份提供金峪庄园开盘方案及开盘前媒介计划与推广方案。 加推期：2014年2月14日左右开盘后一到两个星期内也就是直到1月中旬属于开盘效果延续阶段。因此，在销售热度未冷却之前可以借势加推一期一组团3#、5#、6#栋，甚至可以展开许多具有轰炸性的噱头（如金峪庄园一期两小时售磬被迫加推，金峪庄园一期开盘当日抢光，金峪庄园一期开盘15、劲销90%等）来进行后面的加推，在此过程中由于开盘客户的转签甚至能促进现场氛围为加推起到一定促进作用。注：销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。 正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间（20XX年8月20XX年2月月）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。 销售力关键词入市时机、价格及单位推售策略 付款方式 销售渠道 销售力的标签 促销策略等1、入市时机策略： 入市时机的思考前提： 之前已报过思路提案已就知己知彼、销售时机、16、灵活的销售安排、提高开盘标准等几个方面做过叙述，在此不赘述。A、金九银十及春节返乡潮是桃江传统的销售旺季，不可错过； B、各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设； C、通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量的确保成交额； 入市时机建议： 20XX年11月正式认筹，20XX年1月开盘。基于此时机的确定，主要考虑到返乡潮客源及前期蓄客情况的预判作为基本依据。价格推售策略：入市价格策略：价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，作为本项目的订价建立在成本导向、购买者导向和竞争力导向三种常规订价基础上来进行订价。在对金峪庄园周边竞争性楼盘进行详细的市场研究以后，加以对主力目标购房群进行分析17、以后，我司建议以项目的成本为订价基础，以市场竞品项目的价格作为参考前提，采取“充分迎合消费者，以消费者愿意支付的购买成本”作为本项目订价之思考原则。 对此，从我司对目标购房群的分析来看，该区域的家庭平均月收入水平在3000元以上，而目标购房群家庭平均月收入达到5000元以上，同时，该区域竞争对手的价格主要集中于27002900元/平方米，因此，本项目的价格应是在其完全能承受的范围之内，同时又能在全面提升物业形象档次及品味的基础上，制造出相对具有较强竞争优势的价格，以此带动物业的开盘旺销。 综上所述，我司认为一期住宅的实际成交均价在3000元/平米较为合适（引导表价建议在3100元/平米），商业18、部分此方案暂不表明，这样可以全面支撑后期的价格上浮调整及物业销售目标的实现。价格公布策略：价格公布期间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的购房认识和经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势，反之，则销售将遇到压力，甚至 有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格，所以本人建议对价格的公开过程分为三个阶段：步骤一19、：形象塑造期（市场预热期），暂不对外宣传价格，只对来电来访客户进行登记，向客户介绍项目优势和亮点。步骤二：认筹前，认筹相关广告公布后，对外宣传的均价应为一个价格区间，价格在实际成交价到高出实际成交价200元左右的区间；步骤三：在摸清客户对价格认知的心理后，最终在开盘前一天决定开盘价格并于开盘当天全面公开销售价格。价格走势分析：个人建议金峪庄园采取低开高走的价格策略。即在开盘时定价较低，并选择项目中景观、位置较差的单元，在入市时以较低的价位抢攻市场，吸引客户的注意，创造现场人气及开盘销售旺势，随后根据具体销售状况，调整价格，从而实现销售目标。此种价格策略是把握消费者买升不买跌的正常心理。但升幅不20、易在短时间内过大，否则引来竞争对手的降价反击，造成不必要的价格竞争。每次推出新单位时，项目将制造出供不应求的市场表象和公众认知。每次可将价格上调2%左右。以缓慢的幅度稳步上扬，避免价格突然拉高使买家产生心理障碍。价格走势初步预测：开盘前置业顾问引导价格区间：28003100元/平米之间（均价）开盘期销控表均价：3000元/平米开盘当日实际成交均价：2850元/平米开盘之后实际成交均价：2900元/平米加推前置业顾问引导价格区间：30003200元/平米（均价）加推期销控表均价：3100元/平米加推当日实际成交价：2950元/平米加推之后实际成交均价：3000元/平米高层封顶：3100元/平米清21、尾货阶段：29503000元/平米综合金峪庄园总体销售过程，高层均价为3000元/平米，最低为2650元/平米，而在实际销售执行中，应根据市场状况，具体销售情况，目标消费者的反映等变数展开各阶段价格走势的调空。单位价格制订策略：价格制订原则：一般情况下，除了单位团体、企事业单位购买之外，个人购房都是以单元为单位。由于位置、朝向、景观的不同，对购房者来说，也有其不同的效果。因此，个人认为可遵循以下几项原则进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。 A、 利用位置订价：非临街面，较大楼间距、观景效果较好、东面的户型，且户型设计相对更为合理，价格偏高；临街，较小楼间距，观景效果较差，西面的户型，且户22、型设计相对较差，价格偏低；B、 利用楼层订价：楼层越高，价格越贵。C、 利用朝向订价：通风、采光、视野、景观、平面布局好的价格较高，反之价格偏低。不同楼体的订价方位：根据不同楼体在小区中的位置不同，设定某一楼体为订价基准，以12%为调价单位，以此类推，得出各楼体的平均价格较为妥当，就本项目而言以3#栋3单元作为最高价位的基准楼体作为订价基础较为妥当。单位推售策略：首次公开发售期推出单位：首次公开发售推出单位选择原则：金峪庄园的开盘必须在桃江市场制造一定的轰动效应，在首次推盘要实现聚集人气，短时间内实现大量成交，并且，了解客户对不同户型、面积的接受程度，着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。（123、）首次推出的单位必须具有代表性和全面性，即每一个价格层次的户型皆有一定的量，以偏小户型、总价便宜的单位为主，同时，辅以部分大户型、总价较高的单位搭配，满足不同客户的需求； （2）首次推出的单位为总户数的50%左右，高于40%，用以保证较充足的货源； （3）首次推出的单位房源，包括样板房看房通道的合理设置都应不会对后期施工产生影响； 首批推出单位建议：开盘推售5#、2#、4#栋，再分两次加推1#、3#、6#栋，总计推售房源500多套。首批单位推售节奏：入市单位的推售节奏，同样是通过销售控制创造销售高潮的手段之一，所以推售分两次推出，而且以合理的推售节奏，逐步上市，最终达到市场预热、调动客户积极性24、以及掌握客户需求现状的目的，个人认为建议推售节奏如下： 将首批推售单位中靠西面的单位以及临街单位通过置业顾问引导让客户首先挑选认筹。此时，应不断观察市场状况，待之前的单位消化80%左右，根据前期推售情况，考虑加推剩余单位，以便于在下一阶段保证市场在短时间内的消化量。单位持续推售建议：首次公开发售之后，根据首推单位的销售情况，选择搭配首批剩余房源不同面积的单位出售，每次加推推盘量大约占总房源的1520%；每次加推时，必须将已推售单位消化80%以上，再推出新的单位。而上一批销售单位遇到阻力的单元，可适当作为特价优惠单元与新单元同时推出，成为吸引客户的促销措施之一，以保证良好的售出率，避免成为尾货。25、140平米以上大户型推售建议：140平米以上户型遇到的阻力：在桃江，140平米大户型是个分界岭，经市场调研表明，90平米的小户型销售好坏取决于户型的好坏，而120130为畅销户型，110平米户型随着市场房价的上涨开始成为选择的一种趋势，而140平米及以上的大户型则去化有一定难度，分析其原因主要有以下几点：1、受消费能力制约，140平米小户型带来的购房压力超出客户心里承受预期；2、对于大多数购房者来讲140平米或以上户型实用性折扣，客户认为不实惠；3、140平或以上户型物管、公摊等相对较高；4、当地消费一直以来习惯以130平左右为主力面积的消费观念短时间内还将存在。对于金峪庄园来讲，一期的去化量26、和去化速度对项目都至关重要。因此，在140平米或以上的销售中，必须让客户能清晰地认知大户型的优势，同时，结合大户型推售策略，实现大户型的成功销售。140平及以上户型的优势：1、 采光、通风、观景皆要优于其他户型；2、 赠送面积大于其他户型；3、 对于金峪庄园而言，一个拥有属于自己入户花园、大阳台的瞰景房，园林绿化面积要远高于其他户型；4、 对于一个中高端庄园品质楼盘而言，在身份聚集的社区里，大户型更能彰显户主身份，这也是一种象征。因此，个人认为在大户型的推售过程中，对其独特的优势进行清晰、细致的传播，消除客户对购买大户型的顾虑显得尤为重要。140平及以上户型的推售策略：个人将140平及以上户型27、的推售安排分为两个阶段，具体如下：完全推售阶段：（初步定为开盘推售组内即20XX年1月2月初）开盘即将大户型推出，与90平米及130多平、120多平、110平米左右户型形成互搭。客户空间选择性。同时，借助开盘首推的热销势能，去化掉部分大户型，亦可试探市场反映。搭售阶段：（初步定为）在基本完成开盘推售房源80%以上（其中2#栋不做具体推售比要求）后，针对大户型目标客户群、园林景观生活感受等特质，承接前期开盘旺势，分别再进行深化包装推广，并利用传播渠道与形式及促销手段组合，特别是体验式活动手段，搭配加推房源来消化，以确保大户型所推售房源消化彻底。销售渠道策略：金峪庄园要实现快速地销售，仅仅依靠现场28、销售是不足够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，乡镇拓展及外卖点的作用将为目标购房者提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环节。销售模式分析：会员制收取会员费目的：（1）先圈后定为认筹做好提前蓄客准备，以低门槛来最大限度的圈定意向客户；（2）利用会员群体有利于有针对性地开展各类活动，有利于对目标客户群体的把控；（3）有利于通过对会员的宣传，利用会员进行口碑传播；操作要点：（1）上门来访客户以入会形式办理会员卡（300元），会员卡为当地部分商业单位的联盟卡，具有折扣消费功用性，该会员卡亦可作为本项目的会员卡，300元入会费可在会员卡升级为VIP卡后冲抵房款；（2）持会员卡者必须于认筹当天至29、项目升级为VIP卡，方具备联盟商业单位的持续折扣功能性，且方能具备购房优惠；（3）如不购买，退还会费，收会会员卡。认筹VIP卡升级发售（1）通过对已入会的会员客户进行会员卡升级，客户另行支付诚意金2700元升级VIP卡，新客户可直接交纳3000元领取VIP卡；（2）通过对VIP客户自认筹日起实施200元/天的奖励，开盘日所有奖励直接转为房款，开盘日未选购的客户奖励归零。退还本金；（3）有利于进一步锁定诚意客户，并步步诱惑步步圈定；（4）VIP客户开盘当日成交还能享受开盘折扣优惠。该方案为商盟卡与“日进百金”两种认筹方式的结合，有利于在短时间内做足蓄客，并有利于开盘当日火爆场面的制造，营造出抢购30、氛围，从而可以形成“羊群效应”，带动后续销售。公开发售期：老带新奖励政策：每推荐一位以直接现金奖励形式，而且新客户将获得一定礼品赠送或优惠，以此来刺激新老客户的进一步成交。特价单位：对于销售遇到阻力的单元，或者是每一次新推出时的尾货单元，可作为特价单元处理，每次推出的数量可为58套。销售力传播一、通过对项目核心理念由“庄园”到体现一种“贵族生活”的传播，将项目塑造成一个独具魅力，引领高端人士消费潮流的社区，感染消费者，从而推动销售。二、贵族梦。针对目标消费群的心理，编织独一无二的贵族梦想，是销售力传播的核心所在，通过塑造与传播新的贵族生活，以居住者的角度与目标消费者沟通，令其产生共鸣，进而产生31、拥有欲，最终实现销售目的。关键词：传播主题战略目标、传播策略分析、传播费用/分配原则、传播渠道/形式分析、销售力的传播、活动营销、事件行销、体验式营销项目定位： 中高档品质山景公园项目传播主题： 庄园推广定位： 桃江首席意大利台地风情庄园社区 主题推广语： 一轮给桃江一个高度二轮280亩意大利台地风情庄园（号称280亩）标定桃江地产新高度备 选：生活成就梦想 280亩生态公园私家官邸 意大利台地风情独享 成就一座时代城邦的梦想 阅读桃江就在金峪辅助推广语：桃江人居向东看（悬念）高层视野，上乘人居（消费者心理）不管你信不信，名门旺族就在这里（品质） 传播战略目标：传播的战略目标取决于发展商的经营32、目标。金峪庄园作为金江置业推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点： （1）销售增长目标： 金峪庄园的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。 （2）品牌树立目标： 通过系统的传播活动，树立金峪庄园的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户群对项目的认同感与归属感。 （3）企业形象目标： 树立金江置业良好的品牌，进而扩大社会影响力，为企业的持续发展树立实力与品牌形象。整体传播策略：传播环境分析：传播是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求传播适应市场环境。 在对桃江县的房地产传播，尤其是广告推广的分析后，不难发33、现，大多数的楼盘在包装推广策划时要么强调景观、要么强调生态或是配套、规模、地段、周边配套等项目自身的优势，而往往忽略消费者的存在。 个人认为，真正到位的传播，不仅仅是物质的表现，它还符合消费者对生活方式或居住文化更深层次的要求。只有针对目标消费群对高素质生活的追求，提供一步到位的产品，才能全面击中目标消费群，迅速抢占市场，成为目标消费群购房的首选。 因此，在竞争对手热衷于罗列产品特点、热衷于在硬件建设中相互仿效的时候，金峪庄园的传播必须有一个新的思路：不仅是卖房子，同时营造和销售一种生活方式，而且不是一种普通的生活方式，是作为这座城市的标杆人群所向往的生活方式，一种骨子里的崇尚的生活。 传播受34、众分析：本案的定位是中高端项目，那么我们的目标客户群体可以说是属于一定范畴的知性阶层，特点是有知识、有品位、有一定个性特点和审美意识，他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，因此我们的推广要有一定的针对性，而且在这种针对性的基础上要有一定的拔高，让这个群体的消费者感受到他们甚至都有些尊崇，影响有影响力的人是可以达到四两拔千金的效果，对于这样一个县城来讲，他们接受新事物并崇拜外来事物，给项目在传播过程中增添一些洋派化的传播元素，对项目或许将会是一种帮助。传播策略阐述（1）传播的受众策略： 既然，金峪庄园面对的是一群层次较高的知性阶层，则要求传播：具有文化品味和审美价值，具有自己明确的观点，留35、有足够的想象空间，保持高雅格调，进行洋派化包装。（2）传播的品牌策略：要将每一次传播活动，塑造成是对项目及企业品牌一次又一次提升与强化。（3）传播的更新策略：每个阶段都有着不同的任务，因此，传播形式必须根据营销推广的进展和目标市场的变化给予更新，以更能适应目标客户群体的新需求。（4）传播的实效策略：创新性与持续的人气是销售力实现的要素，因此通过事件营销和活动营销两类现场活动的展开可以有效地制造销售热点，针对性强，效果直接，现场活动对于本项目来讲，本人仍旧认为应该作为贯彻项目始终的重要手段。传播费用预算及分配原则 费用分配原则： 传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目36、销售影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。 其中以媒介投放费用所占的比例最大。对此，个人建议遵循“重点出击、持续平稳”的基本原则。 首次公开发售，对项目以后的销售起决定性作用。项目开盘是媒介投入重要阶段。 其次，活动及定向拓展仍将为一个重要方面。 持续期的广告无须太频，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根据市场变化及产品销售状况，及时调整令投放策略更完美。在此个人并不赞同雷同于大汉龙城或欧景铭城的广告投入方式，铺天盖地的户外在中后期所能带来的实际效果到底有多大？个人认为值得商榷，但是在项目形象塑造阶段确实很有必要。整体传播费用比例及预算： 个人认为金峪庄园的传播费用37、预算应约占总销售额的2 %2.5%较为妥当（含代理费及其他推广中的杂费），而一期总的推广费用将略高于整个项目的平均费用水平，约在2.5%3%左右（含代理费及产生的其他推广杂费）但不包括销售现场的建设与装修，约计人民币8501020万元，如果，除去代理费用和部分推广中带来的附带性杂费，实际用于营销推广的费用在238400万（含物料制作等费用）之间，个人认为选择好好的推广策略和方式，320万在桃江市场上来讲是完全足够了的。传播费用分配1、户外广告：包括各类路牌、灯箱、LED、车体等，约占整体传播费用的30%；2、广告品制作：包括模型、楼书、海报、POP、展板、礼品、指示系统、包装品等等，约占整体传38、播总费用的10%；3、公关促销活动：包括各阶段的公关促销活动、礼品和公益活动等，约占整体传播总费用的35%4、短信广告：约占整体传播总费用的4%左右；5、定向拓展与推荐：乡镇拓展、派单人员费用等约占整体传播总费用的5%左右；6、其他媒介渠道费用：约占整体传播总费用的16%；各阶段费用分配原则20XX年8月20XX年6月占一期整体传播费用的85%，约272万元；剩余15%费用将作为一期剩余房源及二次蓄水衔接，约48万元；其中各营销推广阶段所占费用比例为：（以100%计算） 形象导入期：15%；约48万元（实际操作时可能略高，户外为全年费用，计算时应拆分季度，以概略估算投入比重。）；认筹期（含认筹39、前造势阶段）：20%；约64万；公开发售期（含开盘前造势阶段）：30%；约96万； 第一次加推期（含加推前造势阶段）：20%；约64万； 第二次加推期（含加推前造势及二次蓄水的部分费用）：15%；约48万各种媒介的简单评述和分析媒介的选择策略对于媒介的选择与整合，我司认为必须究其目标消费者的喜欢习性而言。从对目标消费群的分析显示，这群知性阶层的购房者，普遍文化层次较高，且在各自的单位里从事要职，有一定社会层次与背景。因此，作为这群目标消费者，平时最为关注的也是与工作、休闲、健康、时尚类的信息，所以对于媒介的选择，有必要针对各媒体的特点进行选择。桃江市场媒介渠道现状和特点桃江市场目前所拥有的媒介40、渠道相对单一，没有主流媒体存在。据了解目前桃江传媒渠道业基本被大唐广告公司所垄断，其渠道平台基本占到了桃江有限的传播渠道业务的80%左右。此外，从了解到的情况得知，周边如跃宇富锦花园和东方新城所采用的传播渠道非常单一和有限，多以县内传播为主，乡镇传播较弱，甚至没有囊括，其购房群体多以县内公务员为主体占到40%左右；而欧景铭城与大汉龙城所运用的传播渠道相对要丰富一些，但手段仍旧十分单一和有限，欧景铭城主要针对县内，少量针对乡镇，其中户外、电视、短信、路牌等广告分配相对均匀，其购房客户以县内为主，消费群体在返乡客、私营主、公务员等相对均匀；大汉龙城则对县城及乡镇的推广并重，其中户外显得尤为突出，基41、本覆盖县内及桃灰、桃益、牛潭镇等所有重要入县城要道，电视、短信、楼宇视频、LED、乡镇派单与拓展等均有较大量的投入，其购房客户县内群体、返乡客和乡镇客户相对均匀，平分秋色。传播途径简要分析：媒体组合策略：销售力的传播是由硬性广告、新闻炒作、事件行销、活动营销、场外拓展、定向推荐等多个渠道有机地组成的，在大型项目的推广时，要特别注意不同渠道之间的分工搭配。每个阶段的宣传推广投入和渠道均不一样，在销售引爆点上应该以立体组合全方位媒体进行多点进攻。首先，形象期应以户外进行氛围渲染，再以新闻及电视等进行形象炒作，引起关注度，销售期则应深化推广，将乡镇拓展、定向推荐等结合多渠道的宣传来诉求项目，并通过活42、动推广来保持现场人气始终高涨。本案媒介组合策略始终保持以大众渠道+活动推广作为主线，小众渠道作为节点辅助来进行。以下从各阶段媒介与活动组合两个方面来介绍本案渠道组合大体内容：形象导入期（市场预热期）目 的：传导项目形象，引起市场关注，但本阶段不宜全方位出击，避免前期广告轰炸拉的过长，使客户产生审美乏力，对后期全方位引爆产生疲劳。媒介渠道组合：本阶段分两个阶段：第一阶段即8月至10月（认筹信息公布前）：户外（含LED，重要干道县内3块左右、入乡镇要路选3块左右）、单页（县内及乡镇派单）、楼书（进场高档宾馆、婚纱摄影及茶楼等、围档广告、临时接待处导示牌、交通导示牌（县府转盘处）、短信、电视开机；第43、二阶段即10月中下旬（认筹前710天，认筹信息公布）：户外、单页、楼书、道旗、乡镇第一轮巡推、垃圾桶灯箱、车体（建议部分采用座位套）、的士车顶、短信、电视开机等做全方位轰炸。本阶段活动推广：乡镇派单、巡推自9月贯彻至认筹信息公布；首先，项目临时接待中心启动即开展一场以“城市向东看”或“桃江向东看”等为主题内容的针对全县的征文竞赛活动吸引人们对东城区关注同时又能将项目信息覆盖至全县范围，其次，认筹信息公布前即临时接待中心开放时举办简单的开放仪式活动，并做一场简单的产品发布会活动， 认筹期目 的：本阶段主要以深化推广项目核心卖点及认筹信息，提高项目知名度和影响力，短时间内迅速增加VIP卡蓄客为基础44、，本阶段宣传推广将延续认筹前的造势宣传。媒介渠道组合：本阶段的媒介组合上大众渠道如户外、单页、楼书、道旗、乡镇第一轮巡推、垃圾桶灯箱、车体（建议部分采用座位套）、的士车顶、短信、电视开机等将维持不变，但本阶段将增加针对性的推广活动内容。本阶段活动推广：本阶段如能就超市或幼儿园的引进举办一场签约仪式或新闻发布会为认筹做卖点支撑是比较好的，其次，针对新的营销中心成立举办一场较为盛大的开放仪式，吸引客户聚集现场人气，此外，将针对前期储蓄的VIP客户在营销中心内举办一系列会员活动，如“红酒音乐会”、“单位产品推荐会”、“社区高端幼儿园试教活动”、“国文大师风水论坛活动”及其他节假日或公益活动等等。第一45、次公售期目 的：本阶段主要项目开盘信息公布，及提高项目美誉度为前提，加速项目去化，本阶段宣传推广将延续在认筹尾声期掀起整个项目的造势最高潮。注重在本阶段营造事件，进行事件传播。媒介渠道组合：本阶段的媒介组合上大众渠道如户外、单页、楼书、道旗、乡镇第一轮巡推、垃圾桶灯箱、车体（建议部分采用座位套）、的士车顶、短信、电视开机等将维持不变并全部更换广告画面，但本阶段将在之前的传播渠道基础上增加有效的小众渠道传播手段如扑克牌（项目印刷品）进娱乐及高端场所、桶装水广告进家、小区及单位巡推派单、自制印刷的客户通讯邮政直投入目标群手上、的士车车套、重要场所如商超、酒店等地的X展板等等；再次展开针对性的定向推46、荐活动以目标客户群体进行精准投放，做到全城轰动。本阶段活动推广：本阶段一般在开盘日举办一场盛大的开盘活动（明星助阵或代言），开盘后连续举办一些节假日活动、工地开放日活动、亲子嘉年华活动、节假日促销活动、老带新活动、焰火名流夜活动、奢侈品联展活动、名盘家具联博会、车房联展活动、个私协定向推荐、教师定向推荐等等。目的旨在提高项目美誉度，同时促销项目，达成成交，加快项目去化的目的。第一次公售期目 的：本阶段主要项目为借开盘热势顺势加推项目，同时在加推过程中迅速提高项目美誉度为热销及涨价做足文章。本阶段宣传推广将在开盘基础上保持宣传热势部分减少投入，这时的大众广告开始逐渐失去效力，应转入定向推荐及活动47、营销为主体，增强口碑效应。媒介渠道组合：本阶段的媒介组合上大众渠道如户外、单页、楼书、道旗、乡镇第一轮巡推、垃圾桶灯箱、车体（建议部分采用座位套）、短信、电视开机等将限量投入且更换加推广告画面，本阶段的小众渠道传播手段适当保持小区及单位巡推派单、自制印刷的客户通讯邮政直投、重要场所如商超、酒店等地的X展板即可；主要应开展活动营销，制造口碑效应。本阶段活动推广：本阶段一般在开盘日举办一场盛大的开盘活动（明星助阵或代言），开盘后连续举办一些庄园品质之旅活动、客户答谢会活动、庄园书画展活动、公园露营活动、社区红丝带活动等等，注重对项目口碑的塑造。注：以上每个阶段应提供执行方案，此方案为整体全案，阶段48、性执行方案暂未提供。销售力的实现关键词：总述、销售现场要求、销售工具、组织的建设/管理1、总述： 销售的完成，需要现场两方面的支持： 一方面，销售现场给予客户的传播力与感染力， 另一方面，建立完善的销售组织，培训高素质的销售人员，使其不但具有较好的销售技巧，还应充分了解客户需求，耐心细致，主动把握客户心理，有助于提高销售的成功率。 2、销售现场的要求； 鉴于销售现场的重要性，为了配合每个阶段的销售及推广计划，个人建议应按以下的进度完成营销中心销售现场的建设：八月前 完成临时接待中心软硬装及现场包装与导示等； 八月前 完成围墙及围档广告的设立、广告牌、导示、开机广告位、宣传片等； 十一月初完成销49、售中心及营销中心门前广场； 开盘前能完成样板房装修是最佳，如不能应在第二次加推前完成样板房装修。 销售工具： 模型: 金峪庄园在公售时仍是期楼，且工程进度势必无法体现项目情况，客户直观地了解项目的规模、建筑、景观特点等，最好的销售工具就是模型，个人建议设置三类模型： 其一，整体规划模型。为了充分体现项目的规模及表现精彩的园林景观，制作尺寸适宜较大，约1518平方米； 其二，区域模型。将项目区位清楚地表现出来，让客户了解未来城市发展方向和潜力区位，有利于展现项目区块未来规划蓝本； 其三，户型模型。户型对于购房者来说，是最重要的选择因素之一。由于，既使建设示范单位，也无法将全部户型皆表现出来。因此50、，通过户型模型，客户也将得到直观的感受。 本项目个人建议特别增加两类道具，围绕“庄园”主题核心概念的推广，前面已经提到将项目拉升到贵族生活品位的高度，那么在推广和阐释上我们可以做的很独特。因此个人建议在基础物料上增加贵族生活蓝本、客户通讯。其次，将楼书改名为价值解析读本这在万科很少见楼书，一般都是价值解读。贵族生活蓝本编写理由：更鲜明地突出高端、契合项目、阐释生活高度、给读者客户人无限畅想和向往。主 题：贵族人的生活情结必有贵族人的生活蓝本，在庄园在这里，从古到今到金峪，贵族们的庄园生活是什么样的？是如何的令人艳慕，我们从蓝本中可以感受到，那么在金峪的每一寸空间都将是贵族们生活的蓝本展现。全书51、应以柔美的笔触叙述生活的方式和蓝图，让消费者的生活和心理产生向往和共鸣。线 索：贵族们庄园生活历史及现代贵族生活在金峪的实现和超越。结 构：分为三大部分，第一部分贵族们的庄园生活格调变迁；第二部分，金峪庄园超越现代贵族们的生活蓝本（从门前的绿化、从高雅的格调等等一些细节上来引申）。风 格：1、突出整体设计感，制造高雅唯美而艺术的情调，活而不乱，精致而彰显文化品味；2、减少文案量，中英文双语，体现国际性，并以生动高雅的笔调来描述，增加想象空间；3、制作上使用小开本，哑粉纸，提高蓝本的档次和格调品位。客户通讯是为宣传做辅助推广的自制DM通讯报，不同于DM海报的是，客户通讯能为DM直投提供较好的材料52、，材料内容比DM海报更广阔，可以包括大事件、活动内容、剪影、工程进展、实景照片等等，内容丰富且可以时刻围绕目标会员客户传递项目信息，在体现客户尊崇感的同时，增加客户信任度和归属感，是个不错的选择。价值解析读本实际上就是楼书，只是换个角度比楼书来得更高雅。大盘的高雅应体现在所有细节上，绝不是粗制滥造。销售海报售楼普及资料，优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。其他如展板、活动海报、礼品、户型图、折页等等属常规物料也就不再一一列举了。销售组织的建立：项目经理（总监） 销售（经理1名）、主管（1名）、经理助理（1名）、按揭及资料专员（1名甲方提供）、置业顾问68名，保安（12名），保洁（23名），此项内容不赘述。以上纯属个人意见，仅供参考。