1、WFBD商务中心项目整体营销策略及一期推广报告整体营销策略思考一期推广计划安排一座地段绝版、精心打造的小型综合体将会以怎样的姿态呈现在WF市民面前？首先我们先回顾下项目的定位第三代城市综合体WF首创 城中央 精品综合体其次回顾下我们的产品和业态银泰时尚百货+银泰办公SOHO公寓菁英公寓精品店产权式商铺/主题商场产权式酒店公寓最新规划为1-7f最新规划为1-5f-1，-2F：地下停车位-1f：156个,-2f：233个8-25F总体量：23941.5银泰商业：1-7F，21240.8办公：8-13F，约8383.9SOHO公寓可售14-25F约15557.6菁英公寓可售6-20F18893精品名2、店可售1F底商约19282-5F：产权式商铺/主题商场2-5F约10241公寓可售面积：4.27748万方1F销售商业面积：2000平米，15间铺产权式酒店公寓可售21-27F8324.2最新规划为1-7f最新规划为1-5f公寓产品调整后产品总结（6-23层）1258.6平米公寓产品调整后产品总结（6-23层）1258.6平米原办公产品户型调整建议9-21F，标准层（1376.2平米）原办公产品户型调整建议9-21F，标准层（1376.2平米）总 结我们的形象绝版地段+精品+综合体我们的产品4.2万方精装中小面积公寓44平米（30万）、50平米（38万）、73平米（55万）为主，部分32平米（3、22万）2000平米首层临街商场铺（约15间，100平米和200平米为主，300万、600万为主）10000平米产权式商铺/主题商场（划分为10-50平米，每间10-50万元）我们的客群：公寓客户面广泛，以中产阶层为主城市中坚：包括高级白领、企业高管、公务员和其他中高收入的中青年阶层，投资为主，自住比例约7%。主力客户群体。中小企业主：购买作为在城市核心地段短暂居住和办公功能，兼投资目的。次客户群体商铺WF富豪阶层，隐形高收入阶层，中产阶层面对这样的一个项目面对这样的一群客群我们该怎样去进行项目的精准传播和营销推广从而实现快进快出的开发策略和实现项目价值的最大化从项目定位和客群特征出发形成以下4、几大整体营销策略整体营销策略一：目的：塑造高端精品的形象，达到街知巷闻效果策略：高举高打 广而告之高举高打：高品质的销售道具，高档次的活动，塑造项目高端、精品的形象。广而告之：高频次复合的推广手段，达到项目在WF街知巷闻的效果，为项目奠定广泛的客群基础。整体营销策略二：目的：通过概念包装，起到项目脱颖而出的效果策略：概念的包装“OSEA”概念的包装通过对osea概念的系统性阐述和宣传推广，完成项目定位形象塑造和客群对项目从认知到认可到向往的衔接和过度O：soho公寓S：银泰百货+奢侈品广场E：高端商务休闲娱乐会所A：产权式酒店公寓+菁英公寓整体营销策略三：目的：打响头炮策略：项目首次亮相推广期5、广告力度需要大根据天地人多年的操盘经验，项目首次亮相所树立的形象，可以为接下来的推广工作奠定坚实和基础，后期推广事半功倍。因此，做好项目首次亮相的推广工作，是今年项目所有工作的重中之重，在这阶段，广告投入的力度，占整体营销推广费用的比例都需要偏大。整体营销策略四：目的：塑造高性价比、高投资性产品策略：掀起一场WF“全民投资”浪潮在建立项目广泛美誉度和知名度的基础上，结合项目产品的投资性质，塑造项目最具投资价值的特征（小面积、核心地段、综合品质、保值增值能力），形成“人人都抢着买本案的公寓和商场铺”的市场氛围整体营销策略五：目的：结合客群，采用新颖吸引眼球的营销方式策略：App系统、二维码网络营6、销 结合现在智能手机的广泛应用，二维码扫描，项目和客群的互动，推广项目和项目新颖的案名、精品定位、小户型公寓投资等相匹配Ipad展示，扩大售楼处功能。手机扫描二维码和房地产营销的互动：1、新颖的营销手段，目标客户随时可以扫描，下载app系统后注册，随时关注项目2、app系统可以更新项目资料，并且可以举行各类互动小活动，譬如客户签到一定天数后，可以到售楼处领取电影票等3、微博的创建和关注，随时发布销售信息和促销活动推广手段：组合推广为基础+sp活动引爆整合各种有效的推广手段，根据不同时期和营销需求，选择使用不同的推广组合为侧重点，充分发挥每个媒体的优势。包括户外广告、车体、纸媒、网络、电台、电视7、短信、楼宇媒体、海报派发、DM直邮等在营销节点，譬如认筹阶段、加推阶段等，举行1-2场针对客群的sp活动，起到聚焦人气、集中洗脑、气氛烘托促进认筹或者成交的作用针对商铺推广手段：圈层营销商铺客群主要为WF本土富豪阶层，圈层属性明显，在常规的营销推广层面，还需要注重圈层营销。具体方式：DM直邮资料、和高端会所、商会、4s店、银行等富豪集中的场所和手上有富豪资源的机构联合举行推介会、理财会等方式整体营销策略思考一期推广计划安排营销策略考虑点在制定项目一期营销推广策略前，我们首先要看看以下需要重视的考虑点：企业目标：尽快达成销售，快速回笼资金年底前资金回笼目标：回笼资金1000万以上工程节点安排：8、争取年底前出正负零销售中心：9月中旬可投入使用可售产品：公寓，4.2万方，高层，主力面积40-73平米，少部分34平米；商铺，首层大约2000平米，15间，每间约100、200平米，单层临街，内街，2-5f主题商场，产权式商铺，10-50平米需要尽快启动推广，短时间内有效蓄客，年底前完成一批认筹，交大定意味着年底前不可能达成预售条件，但要想收大定，必须工程进度给予客户信心支持结合销售中心投入使用，推广工作在开放前后系统性展开工程进度，最快也要到明年中下旬才能达成公寓预售证办理条件，商铺预售条件会早点需要考虑今年年底的认筹为内部认购，享受正式开盘的优惠时间梳理：售楼处9月下旬开放，距离目前仅有一9、个月开放前准备工作繁重围绕售楼处开放，需要有一系列售楼处开放和项目入市推广工作拟定年底前推出部分产品，交大定，期间，正式推广时间为3个月时间紧迫 需要高效快速系统性的工作问题思考：如何在短短的3个月内，充分和准确的宣传项目？如何在短短的3个月内，吸引全WF和目标客群的注意？如何在短短的3个月内，让目标客群迅速完成“知道项目-认识项目-认同项目-认购项目”的过程？完成从蓄客到交大定到开盘到持续热销的完美过程？这就引出了我们一期整体的营销策略：聚焦引爆绽放聚焦引爆绽放通过悬念广告入市，快速传播项目和树立形象。通过一系列针对性的事件营销，引爆市场对项目的关注度和追捧度。通过后继持续性的推广和营销动作10、，项目继续热卖。项目亮相期密集推广期项目2014年度推广期悬念广告入市发起：揭晓：结合案名，项目产品系列推广项目产品推介会及公寓、商铺认筹即将开始信息发布11.1712.29交大定1.31春节春节前后，贺岁广告8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份5月份引爆绽放聚焦9.28销售中心开放项目公寓、商铺认筹即将开始信息宣传根据工程进度、预售证办理以及开发商资金回笼要求，对商铺、公寓产品开盘，大定转为首期，正式签认购合同5月份切入点在思考有什么能快速切入市场，引起关注？在思考有什么既能引起市场广泛关注，又能吻合项目的特质属性？争议话题争议人物名人效应事件营销OK，这些都能成为备11、选，关键的作用是：聚 焦聚焦悬念广告项目入市，以案名为切入点，采用悬念的手法，在报广、户外登悬赏广告。快速高效完成项目导入、项目特质属性传播的过程。报纸和户外内容，以项目案名为切入点，以悬赏方式，让市场参与我们制造的悬念。来电客户，可告知售楼处开放信息，开放日来售楼处可领取精美礼物一份。可提升开放日售楼处人气。悬念发起：悬念揭晓，从“案名-悬赏-揭晓”的过程，充分调动市民的关注，很好的把项目案名OSEA推向市场，知道OSEA为何物的传播过程，案名广泛传播和项目核心属性的高度有效快速传播完成。为接下来的推广和蓄客打下坚实基础。悬念揭晓：引爆事件营销一销售中心正式对外开放（9.28）广告跟进：围绕12、项目悬念广告的揭晓和销售中心开放信息，进行一系列的报广推广，进行项目osea作为WF首创全球首座第三代城市中央精品综合体的详细解读。BD楼体广告位配合：建议把BD楼体显眼广告位调整给项目广告宣传所用。售楼处暖场动作：1、可以和BD合作，购物到一定数额，可以到售楼处领取精美礼物一份2、在BD门厅摆放原来的沙盘，并有易拉宝展示项目卖点和销售人员讲解；在售楼处后门BD商场内摆放易拉宝展示项目和指示售楼处方向举办地址：附近五星级酒店大会议厅（如鸢飞酒店会议厅）内容：1、邀约城市综合体专家、WF地产协会会员、媒体、目标客户到场，进行城市综合体发展和项目整体介绍和公寓、商铺产品解读2、会上释放公寓、商铺产13、品即将进行内部认购的信息3、前后会有一系列报广、户外、短信、网络等推广引爆事件营销二项目推介会（投资论坛）及认筹开始（11.17）举办地址：附近五星级酒店大会议厅（如金沙酒店会议厅）内容：1、邀约银泰及部分招商成功主力商家集中签约（银泰携带旗下合作商家高调进驻项目，商业也可以对公寓销售起促进作用，因为可以提升项目的形象和坚定市场对项目信心）2、在明年公寓或者商铺产品开盘前的一次强有力的促进认筹的活动3、前后会有一系列报广、户外、短信、网络等推广引爆事件营销三银泰及主力商家签约仪式（2014年5月份）举办地址：附近五星级酒店大会议厅（如金沙酒店会议厅）内容：1、集中开盘签约2、前后会有一系列报广14、户外、短信、网络等推广绽放事件营销一公寓/商铺首期开盘（2014年5月）举办地址：附近五星级酒店大会议厅（如金沙酒店会议厅）内容：1、举行商务酒店返租合作、华美达酒店管理机构进驻签约仪式，及展开公寓二期认筹活动2、前后会有一系列报广、户外、短信、网络等推广绽放事件营销二商务酒店、华美达酒店管理机构合作签约及二期认筹（2014年8月份）推货安排推货安排考虑点：1、2-5f商场铺，在没招商成果的前提下很难销售出去，而从现在开始到年底，招商就算马上启动也很难出成果，因此建议2-5f的商场铺在明年招商成功之后才推出。2、公寓作为主要销售产品，量大，需要在项目首期就能打响头炮，为项目的热销奠定基础和口15、碑3、考虑到今年需要回笼1200万以上资金，结合工程进度考虑，明年商铺预售证办理时间先于公寓4、因此建议先推出部分公寓或部分首层商铺，交大定，完成今年回笼1000万以上资金的目标，明年根据工程进度再确定具体的推售安排5、公寓东座优于西座，建议先推出西座底层产品，以相对高楼层的平价入市，打出热销口碑，后期推出高楼层，造成价格上涨的市场认知，最后再推出东座最好的观白浪河产品。实现去化速度和价格的完美结合。推货安排-1，-2F：地下停车位-1f：156个,-2f：233个8-25F总体量：23941.5银泰商业：1-7F，21240.8办公：8-13F，约8383.9SOHO公寓可售14-25F约116、5557.6菁英公寓可售6-20F18893精品名品店可售1F底商约19282-5F：产权式商铺/主题商场2-5F约10241公寓可售面积：4.27748万方1F销售商业面积：2000平米，15间铺2-5f可售商业：10000平米，划分为10-50商场内铺产权式酒店公寓可售21-27F8324.212.29交大定，7-16F，共10层约1.38万方（约280套）第二次推货，17-20F，共3层约0.5万方（约110套）第三次推货，20-27F，共8层约0.8万方（约200套）第四次推货，14-25F，共12层约1.5万方（约330套）1234112.29交大定，部分位置较差的商铺最新规划为1-17、7f最新规划为1-5f结合公寓推售，分阶段集中推售商场内铺营销费用估算（2013.92014.5）总销售额估算：按照公寓4.2万方，首层商铺0.2万方，2-5f商场内铺1万方测算。公寓销售总额=42000平方X7500元/平米=3.15亿元首层商铺销售总额=2000平方X50000元/平米=1亿元2-5f商场内铺销售总额=10000平米x10000元/平米=1亿元合计=3.15+1+1=5.15亿元各营销分期推广费用占比例总销售额约5亿元，总营销费用约500万元（行业估算，不一定全部用完）首期亮相，需要打开市场，为后期推广奠定基础，因此，推广力度要大，占比例27%-37%，大概132-187万18、元2014.52013.9首期亮相2015.12后期在前期密集推广建立的市场知名度和热卖的基础上，后期根据产品推售安排，进行节点广告投放和活动组织，占比例在63%-73%，大概313-370万元项目回款计划表（2013.122015.12）结 语本次报告，主要就项目整体营销策略进行思路性阐述，以及围绕售楼处开放、年底回款1200万元以上等重要节点、目标作为一期推广部署思路性汇报。在原则性肯定上述思路的前提下，接下来会以此为依据，策划方面有两大工作需要展开：1、项目价值和卖点深度挖掘。2、进行具体的推广工作的执行展开，具体到详细媒体组合、每期广告时间节点、广告主要诉求点、更加准确的推广预算、活动安排等内容。汇报完毕