1、第一章：项目所在区域概况一、武清区域环境概况武清，东与天津市宝坻、宁河搭界；南与北辰、西青、河北省霸州相连；西与廊坊市安次区接壤；北与北京市通州区、河北省廊坊市香河县比邻，是京、津、冀经济圈的核心地带。随着京津高速、京津塘第二高速、城际轻轨的三维交通网络形成，“京津半小时经济圈”接轨国际经济脉动，武清的门户地位益发重要，引动中外企业注目。天津新技术产业园区武清开发区于1991年12月28日成立，1992年6月23日奠基开始建设。武清开发区位于京津之间，规划面积32平方公里，区位优势得天独厚。建区18年来，共引入50个国家和地区的企业700余家，投资总额300多亿元（其中外资26亿美元）。其中，2、有美国艾默生和英格索兰、日本东棉和住友、韩国LG、中粮等世界500强企业13家，还有丹佛斯、天狮、南玻、信义、娃哈哈、戴纳派克、EKC工业等50余家国内外行业龙头企业。经过十多年发展，开发区形成了电子信息、生物医药、新型建材、机械制造、汽车及零部件等五大主导产业，投资总额、销售收入均占到开发区的近70%。建区以来，开发区累计实现税收100余亿元，吸纳直接就业近6万人，间接就业3万余人，带动配套企业100余家。二、武清区域物业供应现状武清区域内供应物业以住宅为主、塔楼连接裙房商业为主、中档价格为主，销售状况普遍较好，但总体产品品质不高、配套设施不完善，同时物业管理服务一般。商务方面，专业写字楼存3、在同样的问题综合质素不高、配套设施不完善和物业管理服务一般、建筑形象呆板等等，写字楼供应较少，客户购买写字楼的积极性尚未得到激发，且武清开发区内现阶段尚无其它写字楼。本项目应抓住这一市场空白点，走高质路线，在服务、大楼外观、硬件设施以及公共区域包装等方面尽可能做到位、做精细。三、区域需求趋势1项目地处天津新技术产业园区武清开发区，该区域已经形成了由电子信息、生物医药、新型建材、机械制造、汽车及零部件为龙头的五大主导产业，同时武清区金融业、房地产业、商业、餐饮娱乐业等也得到迅猛发展。近几年的时间里，武清开发区已陆续进驻以上相关行业的企业和办事处，写字楼市场具有较大的需求空间。2由于目前供应中的写4、字楼从形象档次及软、硬件配套上均属于中档水平，整个武清区写字楼的有效需求未达到饱和，因此武清区写字楼市场供应有一定的空缺。3在对消费者的调查中发现：一定量的客户对购买写字楼的认识不够，认为写字楼只需地段好，交通便利就足够了。而当一些拥有较完善的配套，办公场地优越，物管好的写字楼出现的时候，又因为价格太高而只能驻足观望。在这部分人当中多为中小型企业主。同样说明该地区写字楼市场的有效需求大于有效供应，对于本项目的营销有较大支撑。4随着京津城际列车的开通运营，京津步行街等大型综合商业聚合体的建成，雍阳道、常德大街传统商圈的进一步完善以及经济技术开发区的迅速发展，武清吸引了人们更多的目光，人流、物流、5、资金流不断扩大。旅游业、房地产业、商业、餐饮娱乐业的迅速崛起都无疑将扩大市场有效需求，尤其是对中高档写字楼市场有一定的促进作用。第二章：项目概况一、项目规划情况本项目位于天津武清区武清开发区福源道与泉旺路交口，北临天鹅湖度假村；东望103国道（京津公路）；西面为正在建设中的武清开发区软件创意园；南靠已建成的武清开发区一期产业区。地块呈方形，地势平坦，利用率较高。距武清繁华商业中心举步之遥，交通极为便利。二、项目经济技术指标n 占地面积：14645.2平方米n 总建筑面积：75519平方米n 南塔裙楼总建筑面积：5825平方米； n 南塔塔楼总建筑面积：18359平方米； n 公摊：29n 南塔6、塔楼总户数：33户（按照未修改户型分割）n 南塔总层数：地下2层，地上12层n 容积率：3.7n 建筑密度：28.6三、项目建筑规划现状n 项目通过规划批准的地上建筑物地上总高为61.4米，地下2层、地上南塔12层n -1、-2层为车库和设备用房，面积为20784平方米车库可停放约300辆车n 地上裙楼有2层，分别为首层层高6米，面积2820平方米；二层5.4米面积为3005平方米n 第3层层高4.2米，第2层的屋顶成为第3层的观景平台，平台面积约为2000平方米，内部面积为1343平方米，可用做观景平台及休闲场所。n 4-11层层高均为4.2米，12层层高为4.8米。4、6、8层面积为1897、9平方米，5、7、9层面积为1870平方米，10、11、12层面积为1903平方米，共计17016平方米n 项目现共设6部电梯，客梯4部，货梯2部，全部为升降梯，裙楼并未设置扶梯。本章小结： 从现状来看，纯商务写字楼在武清开发区内尚属空白，项目无论是区位、产品还是配套都具备市场竞争力，只要找准突破口对项目进行全方位的产品形象包装和营销推广，就能得到市场认同，从而占领市场。第三章：项目SWOT分析一、项目优势（S）分析1、交通便利项目相距北京70km、天津25km。京津高速、京津塘第二高速、城际轻轨的三维交通网络的形成，“京津半小时经济圈”接轨国际经济脉动，武清的门户地位益发重要，引动中外企业注8、目。此外地处天津武清经济开发区内,距离项目较近的雍阳道、常德大街传统商圈有通往各主城区和郊县的公交车，交通较为便利。2、周边氛围 项目紧邻已建成的武清开发区一期产业区，及正在建设的武清开发区软件创意园，商务氛围较浓。3、建筑景观项目整体视野开阔，景观质素较高。4、建筑外立面项目外立面以简洁、现代的风格设计，在武清开发区较具标志性。二、项目劣势（W）分析1、区域内商务氛围尚未形成，发展尚须时日由于武清开发区总体规划尚未完成，该地段虽紧邻天鹅湖度假村，且车流量较大，但人气不旺，目前商务氛围尚未形成。2、区域内房地产投资主要以商铺和住宅为主三、项目市场机会（O）分析1、经济大环境武清区地处京津之间，9、自古被称为“京津走廊”，是京津地区经济贸易发达的地区。近年来武清区经济呈高速发展之势，人均收入和消费能力不断提高，招商引资力度也断加大。自从武清区被定位为“京津之间的窗口、明珠、桥头堡”，武清区也确立了“依托天津、融入北京”的发展战略。宽松的投资条件和良好的投资环境必然吸引外来投资，将会带来写字楼需求的膨胀。2、片区规划 武清开发区按照“超前建设、全面接轨、聚集优势、持续发展”的原则，取得了令人瞩目的成绩。相继通过了ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，一个环境优美、管理优良、具有现代化、国际化标准的科技新城正展现于世人面前。目前，区内电子信息、新型建材、机械制造、10、汽车及零部件、生物医药等五大主导产业初具规模。吸引了来自世界30多个国家和地区的600余家企业入驻，其中世界500强企业13家，国内外龙头企业40余家。共引进资金200亿元人民币，其中外资18亿美元，占总投资额的75%。武清开发区已经成为全区对外开放的窗口、发展的主发动机、提升武清新城建设品位的重要板块、建设服务型武清的典范、乡镇产业功能区的辐射源。3、周边写字楼物业低水平开发带来的竞争机会通过对周边写字楼市场的调研结果，武清区的写字楼开发水平普遍偏低，且多数为住宅转换而成商务楼或商住两用型写字楼，硬件配套、服务功能、形象档次等方面品质均不高。但各类企业对现代、专业的写字楼办公环境的需求却依然11、存在，给本项目在细分市场、寻求市场切入点创造有利机会。四、项目市场风险（T）分析1、市场竞争通过对项目周边的市场调查可以看出：开发区内尚无其它物业与本项目形成竞争。因此在项目在推广中需树立鲜明的市场形象，使项目在市场中领先于对手从而赢得市场。2、成本风险项目在推广过程中若成本控制不当，将导致销售价格居高不下，在市场竞争中处于不利位置，项目要控制销售价格需进行严格的成本控制（包括：项目施工建设成本、营销推广成本等方面）。3、机会风险 本项目最终要确定一个市场定位，本身就带有一种机会成本在里面，选择一种市场细分，必然产生放弃另一种市场细分所带来的机会风险。本章小结： 项目的市场机会主要体现在商务方12、面，决定了项目的市场定位将向商务靠拢。在推广中应扬长避短，强势树立项目鲜明的市场形象，进而通过全方位的产品形象包装和营销推广赢得市场认同。第四章：项目市场定位一、项目功能定位为纯商务写字楼本项目位于天津武清开发区，且区域内尚没有能适应商务的发展的纯商务写字楼，定位为纯商务写字楼，市场空间巨大。1、区域发展前景是定位于商务的基础n 项目所在地是武清开发区规划中的商务区域，建设中武清开发区软件创意园及专家公寓将促使该片区的商务氛围逐渐形成。n 项目所在地，同时紧临天鹅湖度假村，区域商务发展前景较为乐观。2、项目商务定位有其潜在的市场空间是其定位的重要决定因素n 武清做为连接京津两地的重要走廊，正以13、其难以估量的投资价值与商业价值为全球所关注，将吸引国内外大量知名企业向武清聚集，大量企业的进驻将刺激武清写字楼市场的发展； n 武清区现有商务写字楼发展相对滞后，潜在客户群量较大。n 项目所在区域，坐落于武清开发区，大量企业先后进驻于此，商务定位市场前景较为广阔。n 项目毗邻几大专业市场，他们对其商务办公场地也有一定的需求。 二、项目市场形象定位1、目前写字楼市场对商务的形象定位主要有如下几种：n “商务大厦（中心）”最常用的代表写字楼定位的称谓。n “CBD”商务公寓 “CBD”英文Central Business Distrct的缩写，即中央商务区。地处较为核心的区域，集中了大量的金融、商14、务、服务机构和商务办公、酒店和公寓等齐善的功能设施，区域具备便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好的商务环境，便于开展大规模的商务活动。“CBD”最大优势在于其地段，如纽约的曼哈顿、香港的中环、东京的新宿等。目前武清区还不存在真正意义上的中央商务区。n “酒店式商务公寓”是指提供酒店式服务的商务写字间，酒店式商务公寓最大优势在于其酒店式服务与配套；同时能较好的体现项目形象档次。目前消费者对“酒店式商务公寓”的认知度较高。n “SOHO”“Small office Home office”英文直译为“小办公室、家庭办公室”，目前约定成俗的定义为兼顾居家与办公，尤其适合小型商务公寓。目前市场供应的15、“SOHO”主要体现在空间较为轻松、随意和另类，是年轻时尚一族的首选。n “STUDIO”在“大英汉词典”中被解释为艺术家、摄影师的工作室，而紧接着它的词条“STUDIO APARTMENT”则解释为一间一套的公寓；以一个房间为单元的公寓。STUDIO在中国还是新兴的产物，其主要客户群为10人以下的小型工作室，从其行业看，多是从事创意行业、贸易、信息咨询、网络、商业艺术行业、媒体行业、摄影、软件业等所谓“卖脑”行业。2、项目市场形象定位：综合本项目特征和区域市场状况，建议项目市场形象定位为：“商务中心”三、项目目标客户定位 准确的目标客户群定位有利于企业集中火力，采取行之有效的措施，提高竞争能16、力，达到事半功倍的效果。目标客户群定位应遵循市场细分原则。经过对市场需求的研究，对项目目标客户群定位如下：1、目标客户总体描述1-1 对武清的发展前景持乐观态度的中外投资商。1-2 有长期在武清发展计划的外地企业或驻津办事处。1-3 京、津两地及较近的区县，有意来武清发展的商务客户。1-4 武清本地企业，发展前景良好。该类企业目前办公地点状况：n 靠近城区中心区，租用住宅楼做写字间，办公环境较差。2、目标客户行业特征n 金融机构n 大型贸易机构，或具有一定规模的企业集团n 与银行业务相关的高智能型机构（律师、审计师、会计师、金融顾问、行业顾问）n 建筑、景观、园林设计n 建筑商及代理商n 智力17、型中小企业3、目标客户群置业心理特征分析 通过进驻品牌写字楼，提升公司形象； 改善现有不满意的办公环境； 看好物业升值前景，做为投资使用； 认同项目所在的逐步形成的商务环境及举步之遥的商业环境； 认同物业综合素质与付款方式，认为物超所值，购买比租赁更划算；四、销售价格定位1、定价原则随行就市，根据具体销售时机（市场动态与客户心理）确定具体的定价。并在价格定位上有效保证开发商快速回笼资金。2、销售价格定价方法成本定价法n 所谓成本定价法是指先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，从而得到房地产出售时的定价。3、定价策略n 本项目将采用动态价格策略；n 楼层、景观及采光较好的单位采18、用高开低走的价格策略，综合品质较差的单位采用低开高走的价格策略；n 开盘时在保证均价的同时以相对较低的起价投放市场，紧密结合推广步骤和节奏，适时调整价格；n 利用综合品质较差的单位以较低起价投放市场有利于对市场进行快速渗透，吸引目标客户，销控较好楼层以达到预留升值空间的目的；n 综合质素较高的单位采用高开低走的定价策略有助于提升物业品牌形象，并保证开发商快速回笼资金并赢取利润；n 以较小面积的低总价作市场稀缺点，实现快销。n 在各销售期根据市场情况和工程进度，适时调升价格和控制楼盘单位，可稳定已购顾客信心，促使持观望态度的目标客户尽快下定。4、定价细则n 平层朝向差价n 楼层价差n 小面积适当19、高于均价，较大面积适当低于均价n 销售控制中低和中高楼层n 特殊楼层特殊定价，比如顶层、8层。5、武清金融商务中心成本估算（三层以上）土地成本名称金额面积()单方造价 元/备注土地评估费12500750480.17土地登记信息费500750480.01土地合同印花税14000750480.19土地出让金2800000053750520.93土地证标注土地交易手续费238000750483.17土地出让税8400007504811.19可研报告费用65000750480.87土地证登记费1211750480.02前期规费名称金额面积()单方造价 元/备注设计方案费30000750480.40设计20、方案费30000750480.40设计方案费30000750480.40勘查费67900750480.90设计费4497431.237504859.93电力配套及建设费2600000075048346.44天然气6000005375011.16热力30500005375056.74自来水500000537509.30金融中心沙盘16000750480.21广告费400750480.01招标代理服务费160000750482.13金融中心标底编制费83000750481.11查询费130750480.002审图费302076750484.03二次审图费25000750480.33工程成本名称造价21、合计面积()单方造价 元/备注桩基工程948000075048126.32金融中心基坑检测费41000750480.55工程监理费8270007504811.02土建及幕墙44355265245001810.42不含地下室、石材地下室造价67744735537501260.37为地上配套暖通通风工程（地下）647947553750120.55暖通通风工程（南塔）647052524500264.10消防工程（地下）25066325375046.64消防工程（南塔）17533682450071.57电梯22435802450091.57给排水30100007504840.11估算智能化15000022、04530033.11估算变更37155444530082.02估算室外工程绿化56286007504875.00估算装饰装修费用1100000024500448.98估算夜景照明费用20000002450081.63估算室内门及防火门13000004530028.70估算工程交易费45600750480.61监理交易费12000750480.16设计交易费26400750480.35工程合同费25348750480.34工程监督费168990750482.25散装水泥67966750480.91新墙体开发基金181245750482.42文明施工费200000750482.66箱站、开闭站223、75000750483.66临时用电80000750481.07开发间接费用名称造价(元)面积()单方造价 元/备注管理费用16000007504822.00预估销售费用60000007504880.00预估不可预见费用38000007504850.63总投资3%成本5789.74成本合计8154.56公摊估算29%6、结论在武清现有的写字楼和商住公寓中，地段均位于武清区商业繁华地段。其中在售的君利大厦C、D座作为商务用途物业自身配套较欠缺。京津时尚广场作为商住公寓品质较高（设施配置如装修用材、电梯配置等方面均高于其他物业）。7、本项目第一分阶段价格从以上物业的结论可以比较出本项目作为商务定位24、的优势在于：配套较为齐备，外立面及硬件设施在周边项目中，属较好物业；户型可随意分隔，适合各种类型客户使用。同其他竞争物业相对，本项目劣势在于： 位置处武清开发区内，现阶段人气不足，缺少商务氛围；所以，在结合本项目具体情况及周边物业状况后，认为第一阶段定价如下：标准层价格区间：1200015000元平方米成交均价：13500元平方米根据不同的市场行情和销售情况，再制定相应的优惠促销策略和升值的相关价格策略，调整项目的价格。如：开盘期可在销售价格的基础上做相应的折扣如98折等，若开盘当月销售超过10套，可价格适当分阶段上调。（具体价格执行方案将在开盘前共同商讨确定）五、付款方式 市调表明，在地段、25、价格无太大差别的情况下，付款方式就成为目标客户（特别是中小型公司）考虑的重要因素。针对这种情况，项目能否争取到高额度、长年限的银行按揭贷款，将会对项目销售工作产生较大影响。初步拟定以下三种付款方式：n 一次性付款（九七折）楼价一成：于落定后三天内到售楼部签署正式买卖合约时付清（临时定金在内扣除）；楼价九成：于正式买卖合约签署后十五日内付清；n 分期付款楼价一成：于落定后三日内到售房部签署正式买卖合约时付清（定金在内扣除）；楼价两成：于正式买卖合约签署后十五日内付清；楼价七成：于卖方发出入住通知信起十四天内一次付清。n 五成按揭楼价五成：交房前分两次付清（定金在内扣除）；楼价五成：于落定后三十日26、内由专业银行按政策提供相应年限按揭贷款支付清。六、销售方式n 现场销售与销售代理公司相结合，坐销直销并重。 n 在坐销的同时结合直销，主动出击，可节省广告成本， 加快销售进度。n 根据项目目标客户的特殊性以及目前所掌握的目标客户资源，直销挖掘潜在目标客户的较佳方法。（详见第十章销售执行策略）七、租赁价格定位1、定位原则 武清金融商务中心的租赁价格定位最基本的三个原则是：一、要考虑项目成本和赢利目标；二、要考虑客户需求和目标客户的预期价值；三、要考虑有效保证开发商的投资回报。2、租赁价格定价方法市场比较定价法n 市场比较法的重点是比较实例的选取，即对比物业之间具有可比性，为了使比较实例的选取科学27、准确，根据武清金融商务中心的特点，选取了空港物流加工区金融中心作为主要比较对象。n 为了使武清金融中心租金定价更加科学准确，特修正了如下几个因素：比较因素空港物流加工区金融中心武清金融商务中心地段因素位于空港物流加工区CBD区域内毗邻空港投资服务中心，与空港投资招商中心隔路相望，地标性建筑。位于发展中的武清开发区，地处京、津、冀经济圈核心地带，交通网络发达，投资潜力巨大，目前为武清开发区内标志性建筑。周边配套座拥占地30公顷的清澈湖水，周边有占地50公顷的大型公共绿地、占地121公顷的27洞高尔夫球场以及天津空港五星级大酒店等商务配套设施。紧邻天鹅湖旅游度假村及武清开发区一期产业区，正在建设28、中的武清开发区软件创意园将促使该片区的商务氛围越发浓郁。规划因素占地面积36850平方米，建筑面积117538平方米。项目业态为银行、办公综合体建筑。占地面积14645.2平方米，建筑面积75519平方米。项目业态为银行、办公综合体建筑。品质因素外墙采用写字楼的专用外檐材质氟碳喷涂铝单板幕墙外檐窗框采用断热铝合金型材电梯配置充足，全部采用国际品牌“KONE”语音网络，无线电信号履盖整个大厦，每层宽带入户双盘管户式中央空调系统银行及商业部分采用地板采暖配电系统采用西门子、ABB供配电设备卫星地面接收站系统楼宇智能化系统外墙采用玻璃铝板幕墙电梯配置充足，全部采用国际品牌”三菱电梯”预留架空网络地板29、共享大厅及公共区域精装修2000平米空中花园景观每层宽带入户，无线电信号覆盖租赁均价3.5元/天（水、电、物业另计）综合考虑项目自身因素及对比物业因素，建议项目租金定价：2.53元/天水电及物业费另计。本章小结： 结合市场状况和项目现状，确定了明确的项目市场定位，在此基础之上将进行总体营销推广策略的制定。第五章：项目裙房及标准层初步定位及装修建议一、功能划分楼层面积（）功能定位所需面积（）平面布局裙房首层2820农业银行784.3按各银行办公需求自行分割装修工商银行665.7中国银行806.8裙房二层3005农业银行1003.7按各银行办公需求自行分割装修工商银行706.1中国银行958.7裙30、房三层中国银行509.9按办公所需自行分割观景商务休闲410可分割为几个区域露天空中花园2000含银行区域露台公共区域按施工图银行区域另洽四层1899商务写字间整层或分割销售租赁依销售实际情况而定五层1870六层1899七层1870八层1899九层1870十层1903十一层1903十二层1903满孚首成办公整层按公司所需分割二、装修风格建议n 裙房部分三层公共区域露台建议规划为商务休闲场所，建议室内部分采用暖色调的装饰材料，以体现室内浪漫温馨的休闲氛围，由于室外规划为露天空中花园，建议采用用清新自然的浅色调装饰风格，再配以适量的绿色植物和艺术装饰品，以体现出回归自然和高品位的休闲场所。n 公共31、过道：由于采光不是很好，它的地面和吊顶、墙面建议用浅色调的材料进行装饰，顶部全吊顶，纸面石膏板，墙面浅色涂料，地面浅色防滑抛光砖，局部拼花。在顶部布置冷光源的灯光，以缓解过道黑暗压抑的感觉。n 灯光工程：专业灯光设计，突出顶部特色，并设置项目标志。能够引起夜间路过项目的人们的关注和树立良好的形象。n 大楼标识系统：大楼室外牌、室内楼层等，建议统一设计，利用高技术材料制作。n 环境工程：在项目周边进行一定的环境营造工程时，绿化能够体现出层次感和立体感，并布置相应的动景和水景，使项目体现出现代动感的形象。三、需进入宣传资料的交房标准内容 裙楼外墙：进口石材 塔楼外墙：玻璃铝板幕墙 入口电梯大堂：浅32、色石材地面，墙面，顶部吊顶 电梯：三菱知名品牌电梯 电量：电表容量 水表量径： 标准层电梯间：浅色石材地面，墙面，顶部吊顶 入户门：1或1.2米木门 内墙：只做分户墙，初级抹灰 室内楼面：预留架空网络地面 公共卫生间：精装修第六章：项目营销策略一、总体营销策略本项目营销以塑造产品形象、快速回笼资金为核心来展开营销活动，这将是本项目营销策略设计的总方针。（一）：扬长避短，优势整合项目应走定制化营销道路，利用自身的特性在激烈的竞争中吸引潜在目标客户，使其产生兴趣，引发购买欲望。经过对项目进行深入分析及研究后，提出以下强卖点组合，以做为项目营销推广的核心：武清开发区全新纯商务形象目前武清区缺乏纯商务33、定位的写字楼，虽有君利大厦和京津时尚广场（世纪豪庭公寓），但其无论从商务办公的整体形象及软、硬件配套均无法与本项目相提并论。使得多数企业处于观望态势，加之纯商务写字楼现阶段还是武清开发区内的空白点。高品质物业管理聘请标准专业写字楼物管公司进行管理，提供专业标准的物管服务。 完善的商务配套和硬件设施大堂、电梯、公共过道、电梯厅的装修，商务设施，智能化设施等。定制化商务办公空间 充分深挖目标客户的办公需求，分行业对其办公面积需求、空间区域划分、及硬件设施配备进行重新整合，打造更为人性化的定制商务办公空间。增值潜力项目地处武清开发区，随着各类中外企业的进驻，加之正在建设的软件创意园等项目，必将极大的34、提升本项目所在区域的商务形象，此地段将成为武清开发区重要的商务地段，具有一定的增值潜力。（二）渲染造势，培植市场将本项目的定制化元素、卖点、优势作为宣传诉求点，分硬件、软件进行组合，作为分阶段推广主题的基础。在前期、中期以形象入手，广泛造势，多渠道，多方式发布消息，培植市场。（三）营销推广节奏安排1、工程部提供的项目工程进度如下n 20XX年10月外装开始n 20XX年1月外装完成n 20XX年3月公共区域内装开始n 20XX年8月交房2、营销推广节奏 市场预热期 开盘强销期 销售持续期 第一强销期开年时机 第二强销期春季房交会时机二、分阶段营销推广策略入市时机的选择：项目销售组进场时间为2035、XX年5月，最佳入市即开盘时机须具备以下条件：大堂、销售中心装修完成并投入使用室外场地平整，环境营造工程开始看房通道形成并由广告公司完成销售物料准备齐全现场工程形象热闹有序物业管理公司确定并配合工作VI应用系统确定楼书及宣传资料上所承诺内容基本到位市场预热期有一定量的客户积累，能保证开盘时能达到较好的人气聚集市场预热期：推广主题n 全新商务形象：定制化商务办公空间n 配套优势n 品牌物管n 区域环境的现状及规划发展n 区域内高性价比商务中心推广方式n 销售中心现场形象展示n 报媒广告，以硬、软广告相结合的方式。n 定制化商务空间体验、推广活动n 户外灯箱、路牌推广目的n 目标客户对本项目的观注36、，为下阶段项目销售蓄势n 项目知名度得到提高n 塑造项目社会形象，目标客户群对项目品牌个性认知得到强化。n 客户积累，促进销售开盘强销期：推广主题n 项目强卖点（纯商务形象、物业管理、自身配套、定制化办公、增值潜力）n 倡导全新商务办公模式n 武清开发区规划前景n 开盘售卖信息推广方式n 现场开盘活动、形象展示n 报媒广告的大量投放，硬、软广告相结合n 户外灯箱、路牌广告及其它媒体组合投放n 开盘期优惠促销活动推广目的n 渲染造势，促进销售n 促成预热期积累客户的成交，并吸引新客户n 树立物业品牌形象销售持续期： 该阶段主要以销售现场展示与样板房实景和销售人员熟练专业规范的服务以及有序的工程形37、象进度来促进销售。以软性文章炒作为主辅以硬性广告为辅的平稳过渡期，并为下阶段的销售蓄势。此阶段项目前期推广影响力和自身品质为主要销售推动力。第一强销期20XX年秋季房交会时机推广主题n 利用房交会推广项目商务形象n 展示项目工程进度n 高品质物业管理服务n 房交会优惠措施n 针对意向客户举办一定量的商务活动推广方式n 秋季房地产交易展示会，展示会期间将对意向客户出台许多优惠措施，众多客户将乘此时机置业，项目此时应抓住潜在目标客户的置业习惯，适时出击，促进销售。同时扩大项目知名度。n 可适当投放较大的报媒广告，告之交房。n 制定房交会优惠措施。推广目的n 提升项目社会形象、n 利用工程进度打消目38、标客户之疑虑，增强潜在目标客户对项目的信心，同时借助轻松的付款方式（措施），降低目标客户的购买门槛，促成成交。n 促进现房销售第二强销期来年春节时机推广主题n 推广项目商务形象n 介绍性价比优势及介绍灵活多样的租售、付款方式n 告知交房n 物管正式进驻推广方式n 组织迎春酒会，邀请业主及目标意向客户，宣传项目形象、物业管理服务、项目进度情况，与业主及客户建立友好关系，提升品牌美誉度，形成良好的口碑传颂。n 举行金融中心一期落成仪式，建立开发商和物管公司与业主的友好关系，提升品牌美誉度，形成良好的口碑传颂。n 可适当加大广告投放力度，告之交房。推广目的n 提升项目社会形象n 利用业主口碑传播物业39、形象，吸引目标客户，促成新客户成交n 让客户了解项目真正的现代商务和细致、周到、人性化的物管服务。n 现房促进销售三、广告推广及实施策略（一）：广告宣传基本原则1 针对目标客户2 整体思路的连续性3 有序有节的分阶段性4 “卖点”宣传的独特性（二）：广告效应分析1、轰动效应在广告推广过程中，轰动效应的产生将使销售与品牌树立更快达到理想效果，可通过以下手段实现：将社会关注信息渗透入广告以新颖的广告引起受众关注有实际意义的公关活动，引起媒介争相报导2、累加效应广告中推广达到一定数量和发展度，便会产生累加效应，累加效应在后期效果会尤为重要，项目通过采取以下方式和手段，以达到广告之累加效应：明确宣传主40、题，诉求要点在相对稳定时期内连续、不间断发布（三）广告发布形式n 报纸广告：选择京津两地发行量大的报纸媒体对项目的卖点和促销策略进行推广。n 电视广告：电视专题（房地产类电视节目，树立项目品牌），制作3秒的电视广告片以树立项目的品牌形象，塑造项目现代办公品质。n 软性文章及新闻：以报媒的形式对项目进行炒作。n 户外灯箱及广告位：项目周边及意向客户集中的区域设立户外广告牌，视情况确定户外灯箱和路牌广告n 网络广告：利用互联网在点击率大的门户网站上进行项目推广n 其他宣传：针对不同区域，选择适当的媒体资源（例如：路名牌、写字楼广告联播网、大型户外LED电子媒体等）n 会展宣传：策划相关展示推介会（41、四）广告宣传费用预算 按正常楼盘推广思路，为成功的对楼盘进行推广，并使楼盘的销售得以正常进行，拟定以项目销售总额的35%提取广告费用（不包括大堂、样板房、售楼处、门前广场等费用投入），尽量控制在项目销售总额的23以内。（五）广告发布计划 具体的广告发布计划由广告公司制定并由双方共同商讨确定。四、各阶段销售目标销售总额1个亿销售阶段时间段租售目标（%）完成租售目标需具备的条件开盘期包括预热期、开盘期20XX年2月-5月20% 大堂、销售接待中心在进场前完成并投入使用 外墙装修完工80左右 室外场地平整，环境营造工程开始 看房通道在进场前需施工完成并由广告公司包装完成 销售物料在进场前准备齐全，可42、投入销售使用 现场工程形象热闹、有序 物业管理公司在开盘前确定并配合工作 市场预热期有一定量的客户积累，能保证开盘时能达到较好的人气聚集 裙楼部分外墙在进场前拆掉或遮盖 本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施销售持续期20XX年6月-7月15% 样板房装修完毕，并可投入销售使用 制定房交会期间房价优惠措施 本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施第一强销期房交会期间20XX年8月-11月25% 达到交房标准，综合验收合格 物管正式进驻 本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施第二强销期来年春节期间20XX年12月-2月20% 制定春节期间房价优惠措施 举办一定量的商务活动 43、本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施尾盘销售期20XX年第二季度前20% 本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施 举办一定量的商务活动 制定一系列优惠政策的实施说明：该销售目标须在各部门的有力支持，各协作单位按时按量、高质高效完成各自工作的前提下得以实现。本章小结： 项目的总体营销推广主要围绕提炼出的项目强卖点组合进行，意在强化本项目特有的市场形象并区别于其他项目。同时在推广中将竭力控制推广成本，并制定分阶段营销推广执行方案和推广效应评估，以期项目迎合市场的不断变化，并赢得市场认同。第七章：项目物业管理服务建议一、物业管理公司引入建议 引入具较高知名度和美誉度的品牌物业管理公44、司，从事过商务写字楼物业管理的公司最佳。二、物业管理服务内容建议（一）接待服务项目（无偿服务）1、 问询服务及留言服务2、 失物招领3、 投诉受理4、 话务服务5、 信件报刊收发、分拣、递送服务6、 个人行李搬运寄存服务、代办托运7、 出租汽车预约服务8、 旅游活动联系、接洽服务9、 代购车、船、机票服务10、酒店预定服务11、代定餐、送餐服务12、花卉、水果代购递送服务（二）、清洁卫生服务项目1、外墙的定期清洁2、电梯清洁保养3、公共区域空调机房、风室、风口的清洁4、消防系统及其设备的清洁5、供水、排水、泵房系统及其设备的清洁6、楼层及公用垃圾房的清洁7、大楼绿化、美化保养8、停车场清洁9、45、公共区域地毯清洁、地面打蜡抛光服务（三）工程维修服务项目1、电梯24小时维护保养2、消防系统及其设备维护保养3、公共照明系统的巡视检查及维修保养更换4、给排水系统的巡视检查及维修保养5、交配电系统维护保养6、公共电器维修服务与保养7、装修、审批、提供装修公司介绍服务8、装修期间的保安清洁监管服务（四）商务服务项目（有偿服务）1、中英文打字2、复印3、代收、代发传真4、代收、代发电子邮件5、特快专递6、商务翻译7、网络服务8、信息查询（五）室内清洁、维修服务（有偿服务）说明：以上服务内容仅为我部门针对商务写字楼特点罗列的服务项目，仅供参考。本项目具体服务内容应与物业管理公司共同商定。三、物业管理46、收费建议 根据对周边相关物业的了解，物业管理收费是入驻企业较为关注的问题之一，参考本项目的具体情况建议物业管理收费如下：1. 建议裙楼部分申报物管费为5元，为促进销售，实施3-4元物管费的标准。2. 建议塔楼部分申报物管费为4元，为促进销售，实施2.5-3元物管费的标准。说明：以上仅为我部门结合市场提出的建议，仅作为公司和物业管理公司参考。本章小结：物业管理作为提升项目品牌形象和附加值的重要因素之一，应倍受重视。同时在项目推广中物业管理也应当适时介入，以期在客户心目中树立良好的服务形象，从而促进项目销售。第八章：项目设备设施建议一、供配电系统项目自备500KVA发电机组，以供物业不时必备之需。47、（保证大厦公共通道照明、电梯、供水等之用）二、智能化系统n 通讯系统：有线电话（一个单位至少预留4条专线），大厦局域电话网。n 卫星电视。n 背景音乐系统，所有公共部分装备背景音乐系统，利用消防、广播改造。n 闭路监控系统（出入口、车库、通道闭路电视监控）n 宽带网：每户一个走接点。n 停车场管理系统（可推迟实施）三、消防系统n 自动喷淋与报警系统，各楼层配备消火栓，满足消防要求。四、电梯1、建议高速、大载容量电梯2、电梯增加功能21 超载直驶22 到站钟23 可方便的实施多层控制。本章小结：本章中所建议的项目设备设施与客户息息相关，特别是智能系统和电梯。第九章：项目包装策略一、项目包装的要点48、1、风格统一，与项目实际情况和媒介推广相结合；2、体现商务形象；3、扬长避短，迎合目标客户需求；4、从企业资金投入考虑，尽可能以低投入达到高效果。二、确定项目包装策略的依据1、项目现状及优劣、势分析；2、项目市场形象定位与概念设计；3、项目目标客户需求。三、项目包装的对象1、外立面装修2、大堂、销售接待中心（含销售接待人员）3、电梯厅4、样板房5、看房通道6、项目施工现场及周边导示系统7、开发企业形象8、物业管理公司及其服务内容四、大堂、销售接待中心（含销售接待人员）1、销售接待中心功能要求 销售接待中心主要功能分区为接待台、项目展示区、谈判区、会客区，另外须附设财务室、经理室及卫生间。1-149、 接待台 可容纳四名销售人员同时入坐，下部可放置一些常用办公用具（如文件夹、纸、笔等）。1-2 项目展示区主要放置展板、展架和沙盘模型及销售道具。1-3 谈判区放置常规的销售谈判桌（45套左右），用于销售人员与客户进行长时间的交流和谈判，客户短暂停留可在接待台前设置2-3把椅子。1-4 会客区设置气氛较为轻松的沙发和茶几一套（可设置在大堂的茶吧）1-5 财务室单独设置1-6 经理室1-7 员工休息室2、销售接待人员销售接待人员和直销人员要求详见“销售执行策略”一章。五、样板房1、选址本着定制化的销售理念，为了使各行业购房者更直观的感受到定制化理念，建议综合考虑景观、视野、采光等因素，挑选出一个50、整层并根据不同业态进行样板间装修，同时也将销售接待中心设置于此。2、为什么要尽快完成样板房装修2-1 样板房的扬长避短和引导作用很大。2-2 开盘后将会吸引一大批意向客户前来看房，如果此时能够通过样板房最大限度的展现项目优势（如环境景观、业态、空间布局、采光通风、朝向、地段、交通等），并结合前几项的包装使客户充分认同，形成好的第一印象将对项目的销售有很大促进。3、样板房装修风格建议3-1 按照前期规划的基本户型，装修出可满足多种不同购买群体的不同风格的样板房供客户参观选择。3-2 400M2左右主要针对有一定经济实力的大中型企业，这部分企业的发展已经成熟、稳定。其风格主要应在稳重中展现企业实力51、体现企业精神。3-3 200M2左右主要针对实用型中小型企业首选，风格主要以简洁实用为主，能充分调动企业员工的积极性和具有较强的凝聚力和团结精神，使企业在不断地发展、壮大、成熟。3-4 100M2左右主要针对小型化高智能办公机构（如，律师、审计师、会计师、金融顾问、行业顾问）这里有可以让您驰骋想象的空间，也有让您昼夜伏案的条件。这里的生活和工作有激情、有思考、有凌乱而不是一板一眼。六、看房通道1、选择看房通道的要点1-1 使项目供客户参观之处有机的串联起来，但不至于使客户感到疲惫。1-2 与施工现场尽可能隔离。2、包装要求2-1 交房前以简单铺装为主，主要以灯光和通道两边的墙面为营造气氛的主52、要对象。2-2 楼梯、通道墙面清洁、明亮。2-3 不影响项目的施工组织。七、项目施工现场及周边导视系统1、施工现场包装要求营造热火朝天的施工氛围，工地现场及材料的堆放应整齐、有序。悬挂一些不影响整体形象的布幅、标语。2、导视系统包装要求 导示系统是以小见大之处，往往是体现开发企业及其合作单位（特别是广告公司）形象和专业水平的点睛之笔。导示系统的包装应与项目形象和风格统一，同时又应与众不同、引人注目，并在一定程度上说明项目特点和优势所在。（详细内容和具体表现方式将与广告公司共同商讨决定）八、开发商企业形象项目旨在回笼资金，开发商可以在此基础之上通过良好的形象包装、宣传和与优秀建筑单位、物管公司的53、合作建立一定的企业形象。本项目不直接对企业进行品牌宣传和包装，企业形象主要从以下几个方面体现：1 施工现场进度状况. 良好的工程质量2 开发企业信誉度、员工素质和员工服务精神3 销售第一线的员工形象、专业素质和服务精神4 项目各种宣传资料中对科尔公司的介绍5 良好的项目形象包装（VIS系统工程）（详细内容和具体表现方式将与广告公司共同商讨决定）九、物业管理包装对物业管理的包装主要从以下几方面体现：1 引入具较高知名度和美誉度的品牌物业管理公司，从事过商务写字楼物业管理的公司最佳；2 物业管理公司整体形象素质高；3 物业管理服务内容迎合目标客户的需求；4 不对客户承诺不可能达到的服务内容；5 物54、业管理前期介入并着重突出良好的服务形象。第十章：销售执行策略一、销售执行原则1 作为树立项目及开发商品牌形象的最根本体现；2 整个销售推广工作力求有次序、有步骤、科学、高效地进行；3 依靠团队及个人的综合素质，发扬协作精神，提高成交率加快销售进度。4 挖掘客源，把握客户，提高成交率。满孚首成（天津）实业有限公司销售代理公司客户服务主管销售顾问（若干）销售部销售经理贷款专员合同管理员二、 销售团队架构项目现场销售人员将是面对客户的最前沿，其各个方面的组织与协调直接关系到项目的成交率和项目形象。在此，对其人员组成及职责作一简要阐述。1销售经理职责销售经理在项目的筹划、引导、强销、持续销售等工作进行55、过程中，扮演着举足轻重的主导作用，在市场竞争异常激烈、购房者更加理性的时代，销售经理更应不时无刻地与工程部、拓展部保持密切联系，使各项销售工作得以上下连贯并顺利推进，兹将销售经理部分重要工作列于如下：1-1 整个销售现场的管理、培训、统筹、协调和监督；1-2 项目基础销售资料的收集、建档；1-3 与拓展部共同完成项目销售价格的制定工作；1-4 销售工作的表格、文件、人员等的建立；1-5 极力争取对项目销售有利之各种条件；1-6 项目销售进行时若出现问题，及时向公司拓展部及公司高层反映，以及时修正销售推广策略；1-7 项目销售过程中针对客户反应，制定相应的应对措施；1-8 帮助地产顾问达成交易；56、1-9 协调座销与直销的关系。2销售顾问职责2-1 个人销售资料及道具的准备、完善；2-2 现场销售产品推介；2-3 建立客户档案资料；2-4 追踪客户；2-5 与直销人员紧密配合；2-6 签定房屋销售订单、房屋销售定单和商品房预售合同；2-7 销售成交，催收房款，完成销售收入指标；3客户服务主管职责3-1协调各部门解决客户提出的所有问题与投诉；3-2 同政府、银行等各相关部门建立并保持良好的工作关系；3-3 配合办理销售前期的证件；3-4 项目的面积测绘工作；3-5 客户信息定期分析；4合同管理员职责4-1 负责本项目所有销售合同及补充协议的汇审工作；4-2 成交客户上报归档工作；4-3合同57、登记、鉴证，产权，户口等各项客户服务工作；4-4 各种合同、档案、文件、图纸的存档管理工作；4-5 客户信息档案管理；5贷款专员职责5-1 每月、每季负责上报回款计划及欠款、逾期的明细和解决办法汇总；5-2 办理按揭贷款等相关手续；5-3 同政府、银行等部门建立良好的合作关系；三、销售顾问培训工作1销售顾问的选定标准1-1 房屋销售经验丰富者；1-2 现场销售能力强者；1-3 品性佳、敬业精神好、团队协作能力强者；1-4 有良好的个人修养与素质者。2销售讲习资料 在项目销售进场前，为使参与销售的销售顾问了解项目状况与销售作业，特编制销售讲习资料大纲如下：2-1 销售顾问基本素质n 着装要求；n58、 接听客户电话要求；n 迎送客户要求；n 言谈举止要求。2-2 项目基本情况n 项目产品、开发商概况及业绩简要；n 产品建筑规划特色；n 项目环境景观规划设计特点；n 项目配套设施说明；n 项目建材设备配备；n 项目物业管理服务内容；n 面积、户型、方位分配及统计；n 价位分配与统计。2-3 项目周边环境介绍n 项目现场情况；n 项目周围各项市政配套设施；n 项目交通状况说明；n 区域未来规划及对项目的影响。2-4 市场分析n 区域市场特征；n 同类型竞争项目分析；n 销售特性项目分析。n 在同等市场条件下如何以最精到的语言表现项目定制化之优势。2-5 项目分析n 优势分析n 劣势分析n 怎样59、从客户需求角度出发化项目劣势为优势。3现场销售策略3-1 销售工作流程说明；3-2 有效销售策略的运用；3-3 统一销售话叙；3-4 销售技巧、客户购房心理应对等强化训练；3-5 最新的建筑法规、税率、政经动向说明；3-6 房地产专业知识的了解3-7 意向客户追踪工作及签定合同工作的作业规定及要求；3-8 销售现场气氛与团队默契的制造、排练；3-9 销售现场工作守则规定；3-10 填写销售报表的流程：3-11小订单3-12购定单3-13商品房预售合同3-14现场销售日志3-15来人、来电登记表3-16客户追踪记录表第十一章：销售代理公司执行策略一、销售代理模式目前，房地产销售代理模式主要有独家60、代理、联合销售（同时委托两家以上代理商）和协同销售（开发商和代理商合作销售）模式。二、选择符合本项目销售代理商的主要条件1、拥有以自身销售网络为基础的强大营销能力有实力的代理商一般都会有独立的、在一定区域分布的房地产营销门面或网点，他们在代理一级市场业务时，也同时开展房地产的二、三级市场的业务。依靠这些网络，代理商能将所代理的产品尽快组织推向市场。所以是否具备有效的营销网络，是考察房地产代理商营销能力的首要条件。2、 丰富的客户信息资源代理商的营销网点往往能从市场收集到许多购房信息，这些信息都来自于实际的购买群体。这些信息汇集和组织起来就成为了代理商手中的客户资源。这些客户资源是“市场黄金”，61、也是每个代理商手中的核心优势！代理商拥有客户资源的广度和深度，影响着所代理项目的销售进度和质量。丰富的客户资源加以有效运用，最直接的效果是可以加快项目的资金回笼，为开发商提高资金运转效率，并使项目的效益最大化。3、有效的信息搜集、分析和运用能力 代理商通过自身的网络通常会组织定期的市场调查，也会做一些不定期的问卷调查。他们基本上悉知市场上主要竞争对手的情况，也了解购房群体的深层次诉求。利用和分析日积月累的信息库，便构成的市场需求的整体概貌。据此代理商就能够比较准确的把握市场走势，精确判断客户群体的各方面需求；可以在项目的市场定位、建筑风格和品质、户型面积、环境营造、合理配套以及价格体系制定等方62、面向开发商提供有益的参考。4、 成熟的管理经验和专业的团队 成熟的代理商必定有自己成熟的管理模式和管理团队。从营销操作、团队建设到财务管理有丰富的管理经验和完善的管理制度，各个流程都按专业化、规范化和标准化的模式运作。成熟管理的优点也通过代理商的专业销售团队在业务操作中体现出来。日常工作有标准规范的程序，遇偶发事件也有成熟的预案来应对。5、 能帮助开发商拓展合作领域 有实力的代理商在业务运作过程中，通常积累相当广泛的社会公共关系，如相关的政府管理部门以及与房地产相关联的上下游行业，这也是代理商可以运用的公关资源。运用这些资源可以为其所服务的开发商引进合作资金或合作伙伴，减少项目运行中的公关障碍63、并有助于开发商拓展事业，和开发商结成更紧密的联盟。 三、 合作方式建议：建议采用协同销售模式1、 销售代理公司承担销售管理费用及销售人员工资。2、 销售代理公司在销售过程中，开发商予以营销推广配合。3、 开发商承担广告费用、提供可以直接使用的售楼中心。4、 销售代理公司制定合理的销售计划。5、 双方签订代理销售合同书。6、 销售代理公司按销售额收取佣金。（具体佣金双方协商制定）第十二章：项目营销推广过程中之风险预测及规避策略风险一：消费者对项目持观望态度，项目的销售前景不容乐观。对策：n 通过对项目销售现场、施工现场、概念形象的全新包装，打消消费者对项目的各种疑虑，使消费者对项目有认同感。n 64、着重阐明项目自身的商务配套，品质物管，全面提升项目品牌形象。n 通过详细阐述项目现代标准商务的开发理念（包括项目周边商务氛围、项目自身商务环境、项目自身配套），体现项目开发理念：n 不断创新营销手段，采用先进的营销方式，制定切实可行的营销策略和价格策略，控制好价格上涨的空间和尺度，实现项目的全面热销和增值。风险二：定制化商务概念支撑不够。对策：n 一方面在推广中尽可能引导客户进入预先设计的定制化商务概念中，并着重阐述项目区别于传统商务的地方，并通过各种形象统一的推广使消费者能从比较中发现项目优势所在；n 定制化商务概念首先应达到现实感官上的冲击，不只是周边配套齐全，还应该使项目自身从公共部分的65、装修、商务配套等方面能够呈现定制化商务的形象，这就需要在控制成本的前提下在定制化商务概念上能有更多的硬件支撑；n 再者，通过轻松、惬意的办公环境和细致周到的物管服务相结合，从“以人为本”的角度再次引导消费者进入更深层次的体验和比较。n 我们深知项目提出的定制化商务概念与专业上的定制有很大差距，因此要与与各大媒体达成良好关系，使媒体不会把项目与真正的定制化商务进行比较。风险三：整体形象包装不到位，准备工作未充分优质完成，匆匆开盘上阵，导致本项目的市场品牌形象未能按预期迅速树立，市场信心不足。开盘期的强攻未能迅速占领预期的市场份额，为后期的推广造成难度。对策：n 各方精诚合作，确保“高质高效”完成66、各类准备工作，宁肯将预期的开盘日推迟也要保证项目准备工作就绪。（开盘前至少门前广场、销售部、大堂投入使用、环境营造工程落实）。 n 通过和开发区总公司搞好关系，获得在行政上的大力支持，炒热周边商务氛围，以促进项目的销售和扩大项目的市场份额。n 联系外地驻津公司，尽量使项目获得他们的青睐，使他们对项目实施集团购买，尽快回笼资金，使项目得到良性运转。n 把目标客户的区域范围向周边辐射，以吸引更多的目标客户购房。风险四：广告费预算不足，令推广工作受阻 对策：n 希望公司认真研讨本策划案，对各类预算和一些不可预见费用支出评估充分，以便有备无患。风险五：广告执行不力，广告工作滞后。对策：n 加强对广告公司的监督，并严格按双方共同认可的工作计划执行，以防患于未然。