1、广元商务中心项目营销策划方案广元商务中心项目营销策划方案2010.3.25 前言前言1234本项目要做的第一点是借助项目位于老城、紧邻步行街这个优势，如果想要借助成功，使项目附加值提升，这需要我们首先认清区域价值、竞争环境及可借资源，并合理充分运用，达到项目发展与区域发展的完美结合。其次是确定物业发展的方向。由于本项目位于广元步行街口，所处位置为广元商务中心，所以其发展的产品形态会较为丰富，各产品之间需要既相互促进，又相互制约。但是如何保证物业均衡发展，这是项目能否成功开发的关键，而其中的难点又在于商业产品的发展定位策略及价值体现，这需要一个系统思维的过程。其三要做到是项目造势。在明确项目市场2、定位以及营销战略后，在营销上通过有序的策略组合，全力打造广元首席都市综合体的市场占位，树立城市标杆，树立项目及开发商的品牌形象，最终实现项目价值最大化。本次项目提案时间较为仓促，对市场和产品的研究尚未做到精确全面，如有偏颇之处，敬请海涵。总体框架总体框架市场分析项目分析区域市场综合体研究产品分析定位分析项目开发建议整体开发建议一期开发建议商业开发建议住宅开发建议一期营销策略商业开发建议住宅开发建议宏观市场城市经济2007年，GDP总量首次突破200亿元大关，达到208.46亿元。按可比价格计算，比上年同期增长14.3，,比全省平均水平快0.1个百分点，比去年同期上升4位。其中，第一产业实现增加3、值60.53亿元，增长5.2,对经济增长的贡献率为10.8%,拉动GDP增长1.54个百分点；第二产业实现增加值74.47亿元，增长24.2,对经济增长的贡献率为55.4%,拉动GDP增长7.92个百分点；第三产业实现增加值73.46亿元，增长12.9,对经济增长的贡献率为33.8%,拉动GDP增长4.83个百分点。2008年，生产总值（GDP）233.56亿元，按可比价格（下同）比上年增长3.3%，增速比上年回落11个百分点，其中，第一产业增加值69.90亿元，增长1.0%；第二产业增加值80.38亿元，下降1.2%；第三产业增加值83.28亿元，增长9.4%。第一、二、三产业结构比为29.4、9：34.4：35.7。城市化进程加快。城镇化率31.2%，提高1.1个百分点。民营经济发展良好。实现增加值115.95亿元，增长9.8%，占生产总值的49.6%，比上年提高1.6个百分点。截至2009年年底，年GDP增幅达15.2%，创建市以来的新高，投资完成439亿元，增幅158%。这一年的投资相当于广元建市前21年的总和，财政收入增幅66.2%，城市居民可支配收入增幅15.3%，农民人均纯收入比年增长10%。小结：全市经济发展势头迅猛，GDP增长屡创新高，城镇人均收入稳步大幅增长，居民消费能力与消费水平不断提高。“国11条”政策出台：调控成为常态限信贷：各银行收紧信贷限房贷：首套房利率收5、紧限囤地：中央严打囤地囤地不不给贷款限按揭限返点总结：2010的房地产市场，在多种因素复杂互动、对冲的作用下，市场充满了不确定性。34天内5道连环令，创下了自有房地产市场调控以来连环“亮剑”最紧凑的历史记录。因而，2010年房地产政策调控将成为一种常态。房地产政策房地产政策宏观市场房地产政策宏观市场房地产走势2010年地产供需市场的转换：按照经济规律，供应市场将超过需求市场，同时在最近政策方面，对供应政策是刺激供给，对需求市场是抑制需求，因此2010年供需结构性市场关系将再次回到供过于求市场，一旦需求萎缩幅度较大，那么市场将不可避免产生向下的压力。而基于房地产行业的敏感性，一旦成交萎缩，势必形6、成负反馈机制。导致市场产生较大的下挫力。房地产市场的不稳定因素：2010年市场最大的不稳定因素还在于2009年大量非地产国有企业以高成本进入地产市场，但面临巨大的市场压力情况下的表现。2008年市场出现异动的首先就是以南奥，鲁能，保利等大型企业带头的价格调整。在没有经验与没有心理预期的情况下，一旦市场行情发生变化，2009年新进入国企的表现，将对市场起到推波助澜的作用。2010年是考验中国经济平衡能力的一年，所有地产政策也都尽量避免定量指标，每个政策出台以后，都具有较大的政策执行的弹性空间。从地产行业当前高度敏感性市场特性来看，以及中国经济对地产行业的高度依赖性而言，中央政府出台所有政策的时候7、，都尽量小心谨慎不至于出现不可控制的局面，从这个角度来说，我们认为中央政府对市场的控制力度和意愿，更多停留在意识层面上，而不会在具体执行方面痛下决心。房地产区域市场区区 域域 概概 况况区区 域域 交交 通通发发 展展 走走 势势区区域总体概域总体概况况项目位于广元市，广元位于四川盆地北部边缘，雄踞嘉陵江上游，地处川陕甘结合部。广元市市区位于市域中北部，地处嘉陵江与其之流南河汇合冲击台地上，依山傍水，自然生态条件优越。项目所在规划区位于广元市嘉陵组团即老城区中心，地块北临市场街和利州路步行街，南临大西街和冻结东靠蜀门北路，西街政府街，用地面积约为2.5公顷。项目位于老城中心，紧邻步行街，是未来8、的步行街延伸段，也是未来城市新中心。区区域生活概域生活概况况项目周边配套非常完善，拥有银行、超市、学校等全面配套设施。区域现状问题区域现状问题多样性问题：城市功能多向性相对丰富，发掘深度不够，档次参差不齐，未形成良好体系。产品形态问题：项目所处老城区整体形象不佳，建筑立面造型和城市天际线很单调，缺乏能体现城市活力和形象的地标建筑。交通问题：由于现在老城交通流量的不断增加，再加之城市现有路网体系的不合理，导致交通拥堵，并且车位严重匮乏，严重影响市民生活、商业环境，城市形象造成。区域概况区域概况优劣势优劣势劣势：项目拆迁有一定难度，不利于整体规划，间接影响区域价值及信心降低；市场上在售或即将上市的9、项目较多，竞争相对激励；周边商业业态定位不明显，杂而无章。优势项目紧邻步行街，地理位置优越交通四通八达，相对便利。周边商业氛围相对浓郁，便于提升项目价值。配套相对完善。广元现在没有一个商业地标性建筑，如打造城市地标性建筑，应该会得到政府的政策支持。区区 域域 交交 通通区区 域域 概概 况况发发 展展 走走 势势区域市场区域市场区区域交通概域交通概况况现在项目所在区域老城区有两条城市主干道，分别是东西向的利州路和南北向的蜀门北路，主要次干道为南北街、大小西街、东街、新华街、烟波街、政府街，其中利州路是主城主要的商业步行街。冰滨河路是主城主要的生活干道，蜀门北路通过皇泽大桥连接上西片区，通过蜀门10、大桥连接南河片区，利州路向东与东坝相连。步行街区区域交通分析域交通分析步步行行街街本案本案本项目地块北临市场街和利州路步行街，南临大西街和冻结东靠蜀门北路，西街政府街，本应是得天独厚的地理优势，但是由于老城区陈旧的交通设施和规划，现在，老城区的交通很一般。区区 域域 概概 况况发发 展展 走走 势势区域市场区域市场 区区 域域 交交 通通发展走势发展走势发展规律根据对中国各大一线城市及二级城市新中心的发展研究，我们得出：细点细点起步期起步期（3-43-4年）年）初步发展期初步发展期（4-54-5年）年）快速发展期快速发展期（4-54-5年）年）成熟期成熟期（5 5年）年）交通交通原有交通网整改11、新路网规划新路网建成引入地铁新增交通网络交通体系完全成熟，方便快捷住宅住宅中档项目为主开发量较小中、高档项目并存开发明显放量以高档项目为主开发接近尾声少量城市豪宅推出写字写字楼楼以政府配套开发为主、定位中档、开发量小逐步出现高端写字楼开发明显放量高端写字楼集中放量以招商和经营为主，少量高档写字楼推出公寓公寓无无出现大体量高档公寓产品大量高档公寓产品推出商业商业以依托住宅的底商为主出现大量依托高档住宅的裙楼商业，独立商业较小裙楼商业健康快速发展，出现部分购物广场，休闲旅游产业实现一站式购物，商圈完全形成酒店酒店政府配套开发、数量较少、档次以三星为主开发商介入酒店建设、数量仍较少，档次开始提升五星12、级酒店部分落成，形成开发热潮大量五星级酒店落成营业总体来说，根据老城市新中心的开发及发展的规律（人气带动商气，商气带动财气），老城新街的开发一般遵循“住宅商业商务酒店”的顺序。在发展初期以住宅和商业开发为主，因为老城本身的人气可以带动商业的销售和提升商业氛围，拉升项目的价值，后期项目价格上升也比较快；中期以商务办公开发为主，价格稳步提升；后期以商业写字楼及酒店开发为主，形成集休闲、居家、办公和购物的核心商圈，使区域价值达到最大化。鉴于项目的地段特色和发展的沿革，广元商务区中心项目定位为广元市商务中心，未来级城市综合体项目，广元市城市新地标。区域小结区域小结产产 品品 线线 研研 究究独立产品研13、究独立产品研究综合体研究综合体研究住住 宅宅写字楼写字楼商商 业业酒酒 店店SOHOSOHO产品线研究产品线研究功能定位住住 宅：宅：保障现金流，满足基本居住需求，吸引人气，追求短期效益。SOHO：保障现金流，满足基本投资需求，吸引人气，追求短期效益。写字楼：写字楼：现金流及固定资产的混合体，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。集中式商业：集中式商业：利润最大化的主要来源，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。星级酒店：星级酒店：固定资产投资，树立项目标杆形象，提升综合价值，追求长期效益。商业为住宅、商业为住宅、SOHOSOHO、写字、写字楼、酒店提供楼、酒店提供配套配套14、住宅为商业住宅为商业酒店提供客源酒店提供客源SOHOSOHO为住宅、为住宅、商业、酒店提商业、酒店提供客源供客源写字楼为住写字楼为住宅、宅、SOHOSOHO、商业、酒、商业、酒店提供客源店提供客源酒店为住宅、酒店为住宅、SOHOSOHO、写字楼、写字楼提供配套，同时提供配套，同时提升商务及商业提升商务及商业价值价值产品线研究产品线研究物业之间物业之间 相互关系相互关系独立产品研究独立产品研究产产 品品 线线 研研 究究住住 宅宅写字楼写字楼商商 业业酒酒 店店SOHOSOHO综合体研究综合体研究住宅研住宅研究究广元未来上市产品体量及价格由此可以看出，未来两年之内，广元上市的总量不是很大，产品供15、求较为平衡。未未来来周周边边住住宅宅上上市市 预预估估价价格格住宅研究住宅研究1、区域住宅面积区间以6090平方米和120130平方米为主，90120平方米面积户型所占比例较少，经济三房的市场空间较大。2、单价集中在30005000元/平方米，总价集中在1850万之间。3、产品以高层电梯、多层为主，户型在设计上最大限度使用了灰空间概念，增大户型实际使用面积（得房率）。4、区域客户主要特征：以工作、生活在广元的自住群体为主，有少部分投资者。5、区域客户关注因素包括：小区环境、周边配套、商业及未来休闲配套完善程度。住住 宅宅 区区 域域 特特 征征独立产品研究独立产品研究产产 品品 线线 研研 究16、究住住 宅宅写字楼写字楼商商 业业酒酒 店店SOHOSOHO综合体研究综合体研究写字楼研写字楼研究究写字楼写字楼 区区 域域 特特 征征广元市场现在还没有纯粹的写字楼暂时没有写字楼的相关信息写字楼市场前景：由于当地在写字楼市场还没有真正意义上的纯粹写字楼，但是每个县级城市都拥有一批机关或是企业单位有这个实力改善自己的办公环境，提升单位形象，因此肯定拥有一定的市场。独立产品研究独立产品研究产产 品品 线线 研研 究究住住 宅宅写字楼写字楼商商 业业酒酒 店店SOHOSOHO综合体研究综合体研究项目名称项目名称面积（）面积（）业态业态步行街一带商业较大餐饮、剧场、百货、购物、酒店、超市、服饰等永隆17、百货市场4000014楼为百货类，56楼餐饮娱乐，713层酒店摩尔天城50000综合百货、超市、沿滨江路餐饮、娱乐等城南新世界两层夹酒店一层烟酒、日用品、针纺织品、粮油副食，二层时尚服饰双羽凤凰城较大综合百货、超市、娱乐、家居、西餐等南河车站商业三层零星酒店、旅馆、休闲娱乐、餐饮等商业研究商业研究区域商业业态商业研究商业研究项目名称项目名称 面积（）面积（）租赁价格租赁价格业态业态步行街一带商业较大黄金位置50150元/月/平米，街铺15-30元/天/平米，餐饮、剧场、百货、购物、酒店、超市、服饰等永隆百货市场40000临街旺铺位置4万/平方，商场不出租，以联营方式和租户合作。14楼为百货类，18、56楼餐饮娱乐，713层酒店摩尔天成50000招商已经完成，租赁价格在20150元/月平方综合百货、超市、沿滨江路餐饮、鱼类等城南新世界两层商业夹酒店暂时未定一层烟酒、日用品、针纺织聘、粮油副食，二层时尚服饰双羽凤凰城较大外街7090元/平方/月，内街1550元/平方/月，外街售价12万/平米，内街7000/平米综合百货、超市、娱乐、家居、西餐等南河车站商业三层租赁价格在40150元/月平方，售价不详酒店、旅馆、休闲娱乐、餐饮等区域商业租售横向对比小结小结供应量：供应量：目前广元商业整体存量及即将上市的产品总量不大，至2012年约有4个商业面市，消化难度较大。业态规划：业态规划：百货、超市等大19、卖场，餐饮娱乐、运动休闲等商业街，旅游文化等复合商业体。租售方式：租售方式：社区配套型商业以销售为主，区域辐射型商业以租赁为主，有联营形式。租售价格：租售价格：商铺价格在500040000元/平米之间，租金水平在20200元/月/平米之间。发展预期：发展预期：从20092012年来看，2010年及2011上市商业面积不是很大，但由于广元的经济形势，消化难度也不小，所以在商业的上市和销售过程中，一定得把握好时机和营销策略。独立产品研究独立产品研究产产 品品 线线 研研 究究住住 宅宅写字楼写字楼商商 业业酒酒 店店SOHOSOHO综合体研究综合体研究酒店研究酒店研究广元市拥有大型酒店不多，老城、20、南河、东坝、下西、则天片区各有一定酒店抑或宾馆，如广元国际大酒店、凤凰大酒店、赛格商务酒店、丽晶商务酒店、喜来登商务酒店等，真正星级酒店比较少。规划和建设中的酒店有永隆百货商场的商务酒店、老城亲水广场附近的大酒店等，总体上量并不是很大，广元比较缺乏上档次的酒店，或者说是上档次酒店较少。A、广元国际大酒店B、天豪酒店C、皇朝酒店D、广元宾馆E、四联酒店F、广元迎宾馆G、山河宾馆H、凤凰大酒店独立产品研究独立产品研究产产 品品 线线 研研 究究住住 宅宅写字楼写字楼商商 业业酒酒 店店SOHOSOHO综合体研究综合体研究SOHOSOHO研究研究SOHO产品形式产品形式居家公寓酒店式公寓商务公寓居家21、公寓居家公寓提供普通住宅同等功能提供普通住宅同等功能 居家公寓居家公寓产品特征产品特征面积区间面积区间40407070纯小户型，两室一厅为主，一室纯小户型，两室一厅为主，一室一厅为辅一厅为辅位置选择位置选择无要求无要求配套设施配套设施社区商业，满足基本生活配套社区商业，满足基本生活配套经营方式经营方式纯销售纯销售客户构成客户构成初次置业的年轻白领，普通投资者初次置业的年轻白领，普通投资者SOHOSOHO研究研究酒店式公寓酒店式公寓在居住公寓管理基础上增加酒店式服务在居住公寓管理基础上增加酒店式服务酒店式公寓特征酒店式公寓特征产品特征产品特征面积区间面积区间30305050精装小户型，以一室为主22、，一室一精装小户型，以一室为主，一室一厅为辅厅为辅位置选择位置选择商业式商务发达地区商业式商务发达地区配套设施配套设施2 23 3星级酒店的配套设施星级酒店的配套设施经营方式经营方式租赁为主，销售为辅，通常做法为带租约销售租赁为主，销售为辅，通常做法为带租约销售客户构成客户构成购买者为酒店管理公司，普通投资者购买者为酒店管理公司，普通投资者使用者为长期出差、短期渡假及驻外公司高级员工使用者为长期出差、短期渡假及驻外公司高级员工管理者为酒店管理公司管理者为酒店管理公司SOHOSOHO研究研究商务公寓商务公寓在居住公寓管理基础上增加商务办公服务在居住公寓管理基础上增加商务办公服务商务公寓特征商务公23、寓特征产品特征产品特征面积区间面积区间50508080小户型，以二室一厅为主，一室一厅小户型，以二室一厅为主，一室一厅为辅为辅位置选择位置选择位于城市位于城市CBDCBD和商务办公集中地和商务办公集中地配套设施配套设施商务中心、会议室、大堂、会所商务中心、会议室、大堂、会所经营方式经营方式销售为主，租赁为辅销售为主，租赁为辅客户构成客户构成购买者为企业型、智力服务型小企业、普通投资者购买者为企业型、智力服务型小企业、普通投资者使用者为创业型、智力服务型小企业使用者为创业型、智力服务型小企业管理者为经营管理管理者为经营管理公司、购公司、购买者自身买者自身SOHOSOHO研究研究小小 结结l广元市24、SOHO产品较少。l现有SOHO产品一般为小户型楼盘返租经营，硬件配套一般，规模不大，档次不高。lSOHO产品在全国的销售、租赁情况整体较好。l目前广元以SOHO形象入市的项目较少。市场潜力较大市场潜力较大市场潜力较大市场潜力较大区域定位分析地块价值分析项目规划分析SWOT分析地块分析产品分析项项目目分分析析定位分析市场定位形象定位客群定位项目分析纲要项目分析纲要地块分析地块分析区域定位分析项目所在规划区位于广元市嘉陵组团即老城区中心，地块北临市场街和利州路步行街，南临大西街和冻结东靠蜀门北路，西街政府街，用地面积约为2.5公顷。项目所在区域老城区有两条城市主干道，分别是东西向的利州路和南北向25、的蜀门北路，主要次干道为南北街、大小西街、东街、新华街、烟波街、政府街，其中利州路是主城主要的商业步行街。冰滨河路是主城主要的生活干道，蜀门北路通过皇泽大桥连接上西片区，通过蜀门大桥连接南河片区，利州路向东与东坝相连。项目所在区域是集商业、居住、旅游休闲、文化娱乐为一体的广元市老城中心，相当于广元CBD，区域位置绝佳。AB地块分析地块分析A地块价值分析地块三面临街，且北面和南面紧邻步行街，展示面效果也非常好，人气较高；地块也较为方正，也适合开发大型商业及商务产品；且有区域整体定位作为支撑，并商业价值潜力较高。一期地块（A）A地块分析地块分析二期地块（B）B地块价值分析地块三面临街，展示面效果非26、常好，人气较高；加之可辅射周边众多地块面积大，较为方正，适合做大型商业及商务产品；且有区域整体定位支撑，并商业价值潜力较高。目前周边区域内在建待建项目不多，无成熟新型社区，新型的大型商务产品、城市新中心产品上市将会填补市场这一准空白。二期地块（B）B产品业态打造建议小结小结1、项目发展潜力巨大，前景看好。2、项目地块特征为典型的城市综合体规划，具有区域领导力及辐射力的潜质。3、项目能打造丰富的产品线，各部分也能相互支撑，可以共同提升项目价值，并且区域内产品供应量不大，各产品线之间竞争对手也较少，竞争优势相对明显。4、项目商业规划的前景能有效支撑一期物业的价值传递及销售工作，商业规划的可行性明确27、，将推动项目后期物业的顺利发展。有卖点有卖点 制造亮点制造亮点如何把散落的珍珠串成有价值的项链如何把散落的珍珠串成有价值的项链关键在于定位关键在于定位定位分析定位分析市场定位区位优势区位优势老城新中心，城老城新中心，城市商务区，未来市商务区，未来级地标城市综合级地标城市综合体。体。综合体优势综合体优势自自身地块特征能身地块特征能打造丰富的产品打造丰富的产品线，能实线，能实现资源现资源互补及价值最大互补及价值最大化，抗风险综合化，抗风险综合能力强能力强配套配套优势优势紧紧邻广元老城步邻广元老城步行街，行街，人气、商人气、商气、环境得到有气、环境得到有力支持力支持项目具备的三大核心优势项目具备的三28、大核心优势商务中心项目竞商务中心项目竞争站位：争站位：1、本项目的规模及综合体优势将远超老城区域内的摩尔天城、永隆百货、城南新世界等项目。2、永隆百货商城紧邻本项目，但昭示面、项目产品线、整体规模都远不及商务中心项目，但是永隆百货的招商和销售情况非常不错，所以，只要我们项目定位准确、推广有力，我们将远远超出同区域的所有项目。定位分析定位分析市场定位具备成为广元市场商务具备成为广元市场商务具备成为广元市场商务具备成为广元市场商务NO1NO1的潜力的潜力的潜力的潜力 领秀广元领秀广元广元首席未来级都广元首席未来级都市综合体市综合体定位分析定位分析市场定位市市 场场 定定 位位依托步行街、市政广场，29、自身商业配套等引入新世界百货、沃尔玛等主力商业配套,打造自身丰富的产品线，以未来广元城市CBD的形象面诸于世。广元中央商务区，未来级都市综合体广元中央商务区，未来级都市综合体形形象定位分析：象定位分析：定位分析定位分析形象定位广元中心生广元中心生活方式领地活方式领地中心居中心居住住中心中心工工作作中心中心购购物物中心中心休休闲闲步行街中心，步行街中心，出行非常方出行非常方便，老城中便，老城中心生活圈心生活圈创意、灵感、创意、灵感、激情伴随成激情伴随成功每一步功每一步一站式购一站式购物，生活物，生活就在家门就在家门口口会所（酒吧、会所（酒吧、咖啡、咖啡、KTVKTV、美食）应有美食）应有尽有尽有30、形象定位阐述：形象定位阐述：地处国际南城新中心CLD核心区域，以丰富的产品形态，打造居家、工作、购物、休闲、一站式“中央级”的都市生活方式新中心。定位分析定位分析形象定位项目总体案名建议项目总体案名建议:城市鑫都城市鑫都城中城城中城定位分析定位分析形象定位项目开发建议项目开发建议整体开发建议整体开发建议一期开发建议一期开发建议项目发展纲要项目发展纲要商业开发建议商业开发建议住宅开发建议住宅开发建议项目开发建议项目开发建议商业开发建议商业开发建议商业现状分析商业现状分析商业运营策略商业运营策略商业运营理念商业运营理念商业定位分析商业定位分析 商业地产的开发是个复杂的系统工程，只有将项目的前中期通31、盘考虑，统筹运营才可商业地产的开发是个复杂的系统工程，只有将项目的前中期通盘考虑，统筹运营才可能降低开发风险并实现良好的持续运营。能降低开发风险并实现良好的持续运营。商业运营理念商业运营理念全程参与，系统运营 定位和规划是项目成败的关键，这个判断的唯一标准就是是否符合或引导了市场定位和规划是项目成败的关键，这个判断的唯一标准就是是否符合或引导了市场的真实需求。而不仅仅是对项目经济价值大胆预期。的真实需求。而不仅仅是对项目经济价值大胆预期。消费者需求消费者需求经营者需求经营者需求投资者需求投资者需求开发商需求开发商需求商业运营理念商业运营理念定位规划，市场做主 物业要销售做现金流，还是持有资产做32、经营，这是我们前期一定要决策的一个问题。物业要销售做现金流，还是持有资产做经营，这是我们前期一定要决策的一个问题。因为这关系着项目的商业规划、产品设计乃至整个营销体系和开发计划（资金链）。因为这关系着项目的商业规划、产品设计乃至整个营销体系和开发计划（资金链）。资金链成为商业地产开发的关键资金链成为商业地产开发的关键商业运营理念商业运营理念销售持有，资金平衡 前期主力店招商既能对项目商业定位进行可行性验证，又能实现与规划、建设同步前期主力店招商既能对项目商业定位进行可行性验证，又能实现与规划、建设同步的的“订单式地产订单式地产”开发模式，同时对项目的营销推广也将给予强力支撑。开发模式，同时对项33、目的营销推广也将给予强力支撑。主力店招商主力店招商商业运营理念商业运营理念量身定制，招商先行 商业物业是生产资料，其价值要通过商业物业是生产资料，其价值要通过4040年的经营实现，因此项目后期的经营管理是年的经营实现，因此项目后期的经营管理是物业保值增值的保障。持有型物业的资产金融化运作（如信托、基金）也依赖于资产物业保值增值的保障。持有型物业的资产金融化运作（如信托、基金）也依赖于资产的良性运营。的良性运营。住宅的核心价值是产品住宅的核心价值是产品而商业的核心价值是经营而商业的核心价值是经营商业运营理念商业运营理念经营管理，保值增值项目开发建议项目开发建议商业开发建议商业开发建议商业现状分析34、商业现状分析商业运营策略商业运营策略商业运营理念商业运营理念商业定位分析商业定位分析高利润与高风险从来都是相伴而行高利润与高风险从来都是相伴而行广元商广元商业现状业现状分析分析1、传统开发观念，烂尾硬伤随处见，现在广元本土的商业地产的开发水平依然良莠不齐。由于缺乏资金、资源、人才等核心因素支撑，广元市场上积累了一些“问题项目”，如双羽凤凰城，虽然在招商上取得了成功，但是在后期的经营不成气候，业态混乱，现在很多商家已经出现经营困嫩等等问题，这些问题让我们警醒商业地产背后蕴藏的巨大风险，这些问题项目普遍都出在项目定位、规划设计、运营模式没有尊重市场的客观需求，缺乏系统性的运营能力，而是片面追求商业35、地产的账面利润。2、广元商业市场没有一个真正的中心，缺乏具有号召力和影响力的商业基点，这需要复合型的中心商业项目来填充这个现有市场未能实现的空白。3、最近两年广元上市的商业总量不少，几乎每个住宅项目都有自己的底商，另外也有较小规模的小型综合项目，如永隆商业广场、翰林广场等，未来两年之内的商业竞争相对较大。项目开发建议项目开发建议商业开发建议商业开发建议商业现状分析商业现状分析商业运营策略商业运营策略商业运营理念商业运营理念商业定位分析商业定位分析 商业总体定位是本案成败的关键，它包括着对项目的目标客户、商业总体定位是本案成败的关键，它包括着对项目的目标客户、商业规模、业态规划、产品形态、销售或36、持有、风格品质等一系列商业规模、业态规划、产品形态、销售或持有、风格品质等一系列的核心要素。的核心要素。谋定而后动谋定而后动商业定位分析商业定位分析商业总体定位 目标客户群体总体分为三大类，目标消费客户、目标经营客户和目标投资客户，只有将这三者统筹起来分析才能明确我们的真正的市场定位在哪里。首先要考虑的是消费群体，消费者在哪里？规模有多大？他们的需求是什么？消费水平如何？HOTEL、SOHO、OFFICE、SHOPPING MALL商业定位分析商业定位分析目标客户定位目标消费客户目标消费客户目标经营客户目标经营客户目标投资客户目标投资客户 商业规模的大小以及产品规划是由项目的目标客户所决定的。37、客户的规模决定项商业规模的大小以及产品规划是由项目的目标客户所决定的。客户的规模决定项目的规模，客户的需求决定项目的功能。目的规模，客户的需求决定项目的功能。客户的规模决定项目的规模客户的规模决定项目的规模客户的需求决定项目的产品客户的需求决定项目的产品培育目标客户，引导客户需求培育目标客户，引导客户需求满足市场满足市场培育市场培育市场商业定位分析商业定位分析商业规模定位与产品规划 产品规划设计是一个很容易出问题的环节，物业设计不符合经营者或消费者的需求，将给招商和后期运营带来一系列问题。我们建议的解决办法是：1、通过前期主力店招商实现“量身订做”，商家直接参与设计。2、顾问式规划设计，如酒店38、超市百货商场、大型餐饮、电影院等对物业有特殊要求的产品。商业定位分析商业定位分析商业产品规划 在确定主要商业功能的前提下，对各类商业产品进行业态规划细分，如主力店规划、业态结构配比、业态位置规划、业态品质规划、业态组合关系等。商业规划基本原则：借势主力店，实现人气商气共享；人流动线规划与商业规划统一起来；符合每种商业业态的自身经营特点和选址要求。商业定位分析商业定位分析商业业态规划 销售还是持有？这是一定要明确的问题。因为这与项目定位、规划设计以及营销策略都关系密切。根据商业产品的属性和运作规律，我们认为本案的商业产品可分为两类：1、现金流产品：SOHO、OFFICE 2、资产类产品：HOT39、EL、SHOPPING MALL商业定位分析商业定位分析资产运营模式定位项目开发建议项目开发建议商业开发建议商业开发建议商业现状分析商业现状分析商业运营策略商业运营策略商业运营理念商业运营理念商业定位分析商业定位分析1、配套服务：商业为住区及商务板块提供配套服务；2、消费支撑：住区及商务为商业提供稳定消费群体；3、营销支持：集中式特色商业为产品销售提供卖点；4、规划设计：规避商业与商务、住宅三者交叉影响。商业运营策略商业运营策略关于商住和谐共生，相互支撑和谐共生，相互支撑SOHO属性：它生存环境一般在城市CBD或商务功能集中的产业园区，消费群体为中小型成长企业，如广告传播、文化创意、科技孵化、40、咨询服务、个体创作、IT动漫等等。OFFICE属性：它生存环境一般在城市CBD或商务功能集中的产业园区，消费群体为经济实力雄厚的品牌企业，多为区域总部。商业运营策略商业运营策略关于SOHO与OFFICE商务规模：是项目现金流的主打产品，规模不是很大。商务环境：本案老城核心商务圈，紧邻步行街，配套成熟，商务氛围浓烈。市场风险：根据项目本身以及广元综合市场分析，本案的商务产品无论是销售还是招商的市场风险都比较小。商务定位：需加大力度对产品特色以及主题产业进行开发和研究，形成聚集效应，探索一条生存之道。HOTEL定位：根据酒店目标客户定位，我们项目可分为商务型酒店、主题特色酒店等。商务型酒店依托于项41、目所在区域的商务环境（地段、交通、配套）主题特色酒店依托项目自身的建筑规划、主题特色和经营资源。商业运营策略商业运营策略关于HOTEL酒店定位：在规划设计之前，做好酒店定位研究（市场可行性、核心竞争力），落实酒店品牌以及经营管理公司（委托管理、加盟自营或股份合作）。规划设计：酒店管理公司参与规划设计，量身订制。后期运作：星级酒店几乎没有分零出售，一般都留作资产经营或者打包整体销售（包括金融产品）。SHOPPING MALLSHOPPING MALL广元布局：广元除了老城中央商务区核心商圈外，其他地方的商业氛围不是很浓，由于SHOPPING MALL庞大的体量依托于成熟的商业环境，需要稳定消费群42、体支撑，所以广元较少。商业运营策略商业运营策略关于SHOPPING MALLSHOPPING MALL运营建议：运营建议：研究主题特色的商业定位，以形成核心竞争力和差异化竞争；主力店招商先行，验证市场可行性，同时为规划设计、营销推广提供支持；依托大型主力店，配合业态规划设计特色步行街区，提升物业价值。商业开发建议小结商业开发建议小结 综上所述，针对本案商业运作我们建议：目前是商业定位研究和市场可行性论证阶段，项目开发和销售的重点在住宅类现金流产品上面。但商业规划及主力店招商工作必须先行，以支撑项目综合体的形象树立及住宅类产品的价值提升。项目开发建议项目开发建议整体开发建议整体开发建议一期开发建43、议一期开发建议项目发展纲要项目发展纲要商业开发建议商业开发建议住宅开发建议住宅开发建议项目开发建议项目开发建议住宅开发分析广元现有住宅市场分析经过对广元市场在售和即将上市的住宅项目的市场调查，广元现在在售项目大约在10个左右，即将上市的项目在8个左右，由此可见，广元市场未来12年内竞争压力不小。项目开发建议项目开发建议住宅开发分析广元现有住宅市场分析经过对广元所有在售或者即将上市的项目的市调，得出广元的项目主要以两室三室为主，面积区间主要为75110平米为主，其中两室所占比例稍大；一室和四室户型较少。根据前面对住宅产品的市场研究:从区域竞争看，75110平米户型区间属于区域热销户型；从资金流量44、看，住宅属于现金流产品，能够快速变现，实现资金回笼，在售项目的销售情况都比较良好；从开发条件看，我们地块住宅产品适合于项目地块后端，既不影响项目前端的形象展示，同时又能保证开发的持续性和连贯性。项目开发建议项目开发建议住宅开发分析适适 宜宜 开开 发发根据前面对SOHO产品的市场研究:从市场机会看，SOHO目前在区域市场属于空白点；从资金流量看，SOHO属于现金流产品，能够快速变现，实现资金回笼；从开发条件看，SOHO由于其产品结构简单，自由组合，能够实现开发成本的合理控制。项目开发建议项目开发建议SOHO开发分析适适 宜宜 开开 发发项目开发建议项目开发建议SOHO开发分析功能定位开发条件是45、否成熟居家公寓无明显要求是酒店式公寓商业、商务发达区域或休闲渡假区域否商务公寓商务办公环境成熟否鉴于SOHO体量大，功能需求有差异，且由三个组团构成，考虑对每一个组团赋予特定功能定位开发顺序：开发顺序：居家公寓居家公寓酒店式公寓酒店式公寓商务公寓商务公寓项目整体规划设计建议在对项目的特点和各项经济指标进行仔细分析、对市场进行详实的市调过后，我们从项目的整体经济利益和市场出发，设计出以商业、住宅、公寓等业态组成的老城新中心城市综合体，项目的出现很符合现在广元市场的特点，会填补广元缺乏城市地标的盲点。项目一期开发建议项目一期开发建议1、由于项目所在地块涉及到拆迁，开发存在一定的障碍，如图红线部分为46、一期地块现能决定开发的。2、一期地块主要开发商业裙楼、公寓、写字楼和酒店，其中居家式商务公寓考虑精装修，住宅可以考虑菜单式装修。3、一期由于项目入市，在价格策略上通过低开高走，后期外部环境能够给予支撑。项目一项目一期业态开期业态开发建议发建议在项目一期地块整体基础上，考虑到拆迁的难度和速度，建议采用滚动开发和分量开发，项目大型主力店部分考虑大型超市的入住条件进行量身打造。项目一期规划为商场、公寓、写字楼，但是项目临东街端口为工商银行所在地，在拆迁时间上可能会延迟，也会影响项目的整体开发，在这里我们的建筑规划和业态不变，只是需要以分段开发的形式进行开发，并且其中开发的时候要注意考虑到以后大型商场47、和超市入住的条件，如商场开间、进深和层高等，都需要进一步的研究。一期物业营销策略一期物业营销策略推推 广广销销 售售项目营销纲要项目营销纲要确立确立20102010年年-2011-2011年年营销目标：营销目标：实现项目1期销售目标！树立项目市场知晓度，奠定项目品牌基础！广元最具影响力的领袖楼盘！通过项目1期的成功推广，树立公司战略性品牌！总体营销战略总体营销战略项目品牌项目品牌项目产品项目产品项目销售项目销售品牌推广战略品牌推广战略项目品牌项目品牌30-70 30-70 精装公寓精装公寓70-110 70-110 适度户型适度户型品牌物管品牌物管住宅住宅产品产品SOHOSOHO大型超市大型超48、市特色商业特色商业星级酒店星级酒店写字楼写字楼商业商业产品产品老城商务中心老城商务中心商务之商务之都都区域价值区域价值城市价值城市价值广元第一中心广元第一中心产产品品区区隔隔的的建建立立与与攻攻击击客客户户圈圈层层的的认认知知与与锁锁定定广元城市广元城市新中心新中心一期（SOHO公寓+住宅、商业）物业将依托项目“商务、时尚”的主题定位，寻求产品在区域市场乃至广元市场的独特、差异化价值主张！一期物业营销策略一期物业营销策略第一圈第一圈层：层：老城区附近工作、生活中青年群体；第二圈层：第二圈层：在广元其他区域工作、生活，以私家车作为出行工具，看重时尚品质中青年群体；1 12 23 3第三圈层：第三49、圈层：游离在整个广元范围内，长期出差广元或者外地的看重区域发展潜力及商务环境的客群；周边二级城市客户群体。一期目标客群圈层描述一期目标客群圈层描述住宅、SOHO公寓一期目标客群特征具象描述一期目标客群特征具象描述区域年青自住型人群年龄分布年龄分布收入状况收入状况年龄层主要集中于25至35岁之间，处于事业上升期。月收入较为可观，但此类人士往往不会有较多储蓄存款，高收入、高消费的中青年人士多为“超前消费”一群。行业特征行业特征此类人群多为城市新贵，“新贵”/“小资”已成为他们的代名词，其从事的行业也多与时尚与创意挂钩，城市中符合此类标准的行业主要集中为：广告创意、传媒、IT信息产业、旅游业、金融、50、国家公务员等。生活习性生活习性该类人群往往不仅仅会安份于“朝九晚五”的日常工作，广泛的交际成为他们生活中重要的组成部份，生活圈、朋友圈较宽，运动也成为他们不可或缺的喜好之一。但与其较为活跃的交际活动和光鲜的外部形象形成鲜明对比的是，个人生活的“懒惰”情绪也较为明显，主要表现为对一些生活服务的依赖性，如：洗衣、送餐、保洁等。消费习惯消费习惯青年高收入人群普遍对生活的品质要求较高，消费意识较强，通常被称为“超前一族”，由于工作压力较大，为达到减压目的，其日常休闲消费场所多集中于格调感较强的酒吧、咖啡厅、电影院等，另外，户外运动、SHOPPING、SPA等也都成为他们所热衷的消遣方式。一期目标客群特51、征具象描述一期目标客群特征具象描述区域来广元的企业管理人员年龄分布年龄分布收入状况收入状况此类客群年龄多集中于32至40岁之间，由于其在公司所处职位较高且为外派人员，因而，收入普遍高于市内同职工作人员，收入普遍较高，多在4000元/月以上。行业特征行业特征此类人群多为企业高管、生意人等，工作相对较为固定，同时掌握公司和企业的发展和前途，符合此类标准的行业：房地产行业、加工制造业、生物药业等。生活习惯生活习惯该类人群往往生活较为有规律，同时也有广泛的交际、生活圈、朋友圈较宽。比较强调生活的品质和质量，符合此阶层的大多数特征。相对年轻人而言，比较重视事业，同时为了事业的成功，对工作更是兢兢业业。同52、时更加注重家庭感情的维系。消费习惯消费习惯由于收入较高，工作压力较大，因而该类客户上班之余多活动于市内各咖啡厅、休闲娱乐等场所。一期目标客群特征具象描述一期目标客群特征具象描述本地、外地投资客户地段价值地段价值地段永远是投资者看重物业的重要因素之一，较好的地理位置也为物业未来的增值奠定了基础。（地铁价值、未来升值潜力）投资金额投资金额“小投入、大产出”是永恒不变的投资目标，因而低总价的物业首当其冲地成为市场投资者选择的目标。（SOHO公寓）产品素质产品素质经过0809年的资本市场动荡期后，务实的投资者对物业的挑剔度增加，在投资产品种类繁多的市场上，产品的自身质素将成为投资者用于对比的主要指标之53、一，其中，产品质素又包含了产品的硬环境（建筑本身）和产品的软环境（附加值的体现）。通过对目标客群分析：本项目1期SOHO公寓+住宅产品完全符合区域客户需求喜好，因此，通过对项目的整体包装打造，结合差异化营销战略，势必能够实现1期阶段性销售目标，树立项目市场知名度，建立项目品牌！第一圈第一圈层：层：老城区附近工作、生活中老年群体，有较为丰厚的积蓄；第二圈层：第二圈层：在广元其他区域工作、生活，的个体，有较为丰富的积蓄1 12 23 3第三圈层：第三圈层：游离在整个广元范围内，长期出差广元或者外地的看重区域发展潜力及商务环境的客群；周边二级城市客户群体。一期目标客群圈层描述一期目标客群圈层描述商业54、营营销销总总体体策策略略纲纲要要借借势势造造势势推推势势三三维维一一体体服务营销服务营销展示策略展示策略活动策略活动策略渠道策略渠道策略销售策略销售策略通过现场细节包装及专业人员的周到服务树立项目的口碑效应通过对项目售楼部、样板房、样板景观区、建筑材料及工程进度的实体展示，增强客户购买信心通过一系列生活方式主题活动增强项目在区域的影响力和知名度，同时使客户近距离感知项目产品优势和核心价值主张通过公交车身、户外广告、报纸电台及房交会等媒体组合，扩大项目在大成都范围的影响力并拓宽渠道通过有效的销售政策及价格策略，建立具有高性价比的产品卖点，促进客户成交一期营销总体策略纲要一期营销总体策略纲要借势借55、势推势推势造城市之势老城的、广元的造区域之势老城首席未来级都市综合体造项目之势SOHO、住宅、SHOPPINGMALL、酒店、写字楼多元集成造时事之势2010年复合地产改变城市区域价值老城区新的发展借区域之势城市新中心、高尚CLD住区借配套之势步行街和老城中心的商气借政策之势推广精装房推产品之势SOHO+住宅+商业并举，填补区域空白推规划之势未来城市的地标级推竞争之势广元有一定的竞争项目，通过户外及特渠的把控，放大项目核心价值及子产品独特卖点，加强推广的广度和深度，实现客户自愿被吸附。造势造势我的势力范围，我做主我的势力范围，我做主区域领头羊区域领头羊区域领导者区域领导者一期营销总体策略一期营56、销总体策略目标客户目标客户通过通过现场细节包装及周到服务现场细节包装及周到服务建立客户口碑，增强其购买欲望建立客户口碑，增强其购买欲望营销策略营销策略服务营销建立客户口碑效应 为保证项目整体开发的延续性，建议售楼部选择在一期开发地块上（如图所示）；老城步行街口，人气旺盛，昭示效果好，这为后期住宅及SOHO、商业的宣传和销售奠定外部基础；为意境区的打造利用留出合理空间。营销策略营销策略展示策略售楼部选址营销策略营销策略展示策略售楼部风格简洁、时尚、现代、大气的售楼部包装洗手间：洗手间：女士设置化妆间，男士设置吸烟区咖啡、咖啡、雪茄吧：名品展示，特定时间开放亲子游戏区：亲子游戏区：设置儿童玩具及安57、全设施书吧：书吧：提供多重时尚及商务杂志，格调等营销策略营销策略展示策略售楼部布局及细节营销策略营销策略展示策略样板间风格一SOHOSOHO公寓公寓简约、时尚简约、时尚住宅住宅简洁、时尚简洁、时尚、欢快、欢快营销策略营销策略广告物料楼书、DM等楼书调性示意图楼书调性示意图：大气、简洁、：大气、简洁、时尚时尚、欢快、欢快 政府政府公关活动公关活动20102010老城区域规划建议座谈会老城区域规划建议座谈会 邀请政府相关部门领导参与本次活动，通过对城市综合体结合城市规划，势必构造广元新的经济增长点。借势而为，顺势推广项目。媒体媒体公关活动公关活动产品推荐会产品推荐会 依附营销中心样板间以及现场包装58、呈现，邀请各大媒体记者亲临现场，为项目造势冷餐会形式，赠送项目形象手册礼品以及向媒体前面介绍项目。事件公关活动事件公关活动名人论坛名人论坛邀请成都知名地产人举办“城市嘉年华都市综合体”论坛，制造新闻爆破点和市场影响力以增加产品内涵。为项目造势。活动内容：邀请知名地产人深度解读项目。互动公关活动互动公关活动“音乐节音乐节”、“电影周电影周”、“圣诞嘉年华圣诞嘉年华”等等通过客户联谊的互动活动，调动客户的积极性，制造项目高关注度和市场曝光率。营销策略营销策略活动策略活动制造影响力广元日报为主，华西都市报为辅，前期通过硬广+软文形式树立项目及公司品牌形象，依托项目价值进行软文+硬广的适时炒作，引爆市59、场。主要政府网站为主，进行老城规划宣讲项目宣传及价值解读，扩大广元周边辐射力度；主要以市中心为主，主要老城、东坝、南河片区为主，进行主城区客户全面覆盖；主要以客户长期出入的地方和频繁接触的渠道如：酒店轿厢广告、旅行社广告、短信、电台、电影院线广告形式，进行客户终端拦截；广元电视台广告宣传，势必对项目推广起到重要作用；立立足足广广元元辐辐射射周周边边城城市市营销策略营销策略渠道策略报纸媒体报纸媒体网络媒体网络媒体户外媒体户外媒体公交站台媒体公交站台媒体电视电视特色渠道特色渠道价值解读期价值解读期从品牌形象过渡到消费者推广，培育市场购买欲望从品牌形象过渡到消费者推广，培育市场购买欲望 价值倡导期价60、值倡导期以品牌形象推广为主线，制造全城项目关注热点以品牌形象推广为主线，制造全城项目关注热点价值释放期价值释放期以购买引导推广为主线，品牌形象推广为辅助以购买引导推广为主线，品牌形象推广为辅助开盘强销期开盘强销期以购买引导推广为主线，产品价值推广为辅助以购买引导推广为主线，产品价值推广为辅助户外大牌、报纸广告、公交站台广告强势出击，高密度、高频度、高强度推广营销中心、样板间、环境包装呈现，报纸软文+硬广，网络、短信等户外大牌、报纸广告、VIP会员排号申请、房交会、短信、网络、电台全面覆盖户外大牌、报纸广告、短信、网络、电台全面覆盖，开盘活动引爆营销策略营销策略推广策略推广周期划分及媒体组合 从61、从竞争层面讲：竞争层面讲：本项目由于属于老城中心位置、商务中心项目，周边项目不具备可比性，建议均价以略高于市场的价格来彰显项目的品质。从从客户层面讲：客户层面讲：本项目1期目标住宅和公寓客群主要是青年群体为主，收入有限，建议在保证合理的利润条件下，快速切入市场，赢得客户口碑。从从销售层面讲：销售层面讲：项目一期入市必须采取高开平走的价格策略，才能彰显项目的商务中心，广元首席未来级城市综合体的品质。营销策略营销策略价格定位 商业产品商业产品：均价区间：均价区间：600060005000050000元元/平米平米 SOHOSOHO公寓：均价区间公寓：均价区间：3800380050005000元元/62、平米平米备注：以上价格是根据现阶段区域市场可比项目销售价格体系结合项目目前实际情况进行的初步建议，不作为后期定价的依据，后期需要对项目进行详细的细分和评估，才能获取合理的价格定位。营销策略营销策略价格定位初步价格建议营销策略营销策略营销节奏 根据前面营销推广周期划分及营销线路安根据前面营销推广周期划分及营销线路安排，结合销售策略对项目排，结合销售策略对项目1期入市的价格预期入市的价格预判，对本项目判，对本项目2019年至年至2011年年1期物业营销期物业营销节奏做出如下建议：节奏做出如下建议：工程进度展示节点活动节点媒体推广推广支出一期开工主体施工预售证取得预热VIP排号及认购开盘围墙出街售楼部呈现样板房呈现意境区呈现项目亮相活动圣诞嘉年华电影周、音乐节开盘焰火晚会软文+硬广户外+站台房交会、网络、短信直邮+院线广告+电台220万180万90万100万房交会持续销售期硬广、短信、夹报、直邮09年区域发展论坛营销策略营销策略2010年至2011年一期物业营销节奏总控图20102010年年20112011年年4 45 56 67 78 89 91010111112121 12 23 34 45 5房交会汇报完毕，谢谢聆听。