1、东郊庄园别墅项目营销策划提案2015年07月彤心策划市场研究部出品 版权声明：本文仅供公司内部使用，版权归南通爱心房产有限公司所有，未经南通爱心房产有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2服务配套1地块分析2客群分析3产品定位包装策略45营销策略6思维导图地块分析城市位置 项目位于通州区与南通市区交界处，往前一步繁华享尽，退后一步修身养性，是居住的绝佳场所。外环北路园林路地块分析位置特点 沿江海大道高架向东顺行至兴仁，向西至城北港闸，且位于顺行一侧 稍靠地块内部，昭示性稍弱，但符合了别墅区闹中取静的特质地块分析区域交通 江海大道高架贯穿东西2、向 通京大道高架连接南北向 1公里范围内外环北路入口 经通富大桥直达新东区 东侧G15G40设立入口 公交11路站点直达 东郊庄园项目周边高架林立、立交、公交、高速汇聚 成为连接通州和市区的咽喉要道，路网交错复杂，通达四方区域交通地块分析城市交通，改变未来问题分析：现状：结论：现状不容乐观 改变刻不容缓 1、现行价格偏高，现行价格无法拉动销售，成为影响客户购买最大抗性2、物业监管不力，荒草丛生，路面垃圾随意堆放，违章扩建屡禁不止3、形象有待提高产品形象：外立面陈旧，墙体剥落，房屋渗水问题层出不穷物业形象：管理人员年龄偏老，缺乏激昂的精神面貌，物业无增值服务亮点4、商业配套缺失，周边无商业氛围，3、阻碍项目销售和成熟生活圈的形成8服务配套1地块分析2客群分析3产品定位包装策略45营销策略6目标客户阶层认定高端改善客群置业经验：2次以上置业经历社会阶层：社会中层以上，私营企业主、企事业单位高层、政府高管目标阶层客群分析客群分析人群特质一：当前区域客户来源分析：1：区域客户为主：客户以在南通市区、通州区有稳定工作源、较强经济基础的人群为主。2：少量外地客群：轻微辐射周边市县，基于打造高品质纯正别墅，对改善性客户吸引力很大客群分析人群特质二：当前区域客户职业分析：客户置业出现多面性，私营老板占重要比例、少量公务员、国企民企高管、医师、教育局领导等职业为主客群分析人群特质三：当前区域客户核心诉求4、分析：居住条件改善 高品质社区 规划利好 产品附加值 交通便捷客群分析客群定位35-45年龄结构事业有成，在同年龄人群中出类拔萃者，通过创业跻身城市上层人群，身价千万人群特质购买动机追求别墅的居住体验，动机来源占有45-55有一定经济基础，追求自然的回归，自由自在享受生活的环境，向往一种能让他感觉满足安逸的生活方式。注重生活品质，向往自然有支付能力，有选择能力，有品位、有要求的南通高端人群14服务配套1地块分析2客群分析3产品定位包装策略45营销策略6思维导图产品定位地块基本数据占地面积458亩总建筑面积15万方建筑密度21.62%绿化率40.58%用地性质住宅产权70年n 南通首屈一指的大盘5、纯别墅项目，难以复制n 南通目前入住率达到50%，销售率达到90%以上，10年来南通别墅市场家喻户晓，品牌价值深入人心优劣势分析产品定位优势劣势高端人群聚集地分期开发地块规划合理建筑风格纯粹景观视野好纯正别墅大盘交通便捷配套尚不完善景观需加强维护和改进项目形象高度不够价格高品质尚未达到预期服务管理不到位销售周期长，房屋折旧优劣势交叉分析在市场大环境不变的情况下做好内功，拔高形象，提升品质是取得胜利的唯一途径客户需求与项目价值的对位分析彤心观点：抓住本地客户核心诉求，满足客户虚荣心，以高品质社区和星级物业管理水平为核心卖点，实现口碑与销量双赢。客户核心诉求点排序：品质、景观、物业、建筑细节价值观6、：精神 物质 生活观：细节 整体 消费观：产品附加值 产品项目发展以人无我有的景观和服务，建立项目的整体形象注重建筑与环境的关系，突出场景化，增加体验认知抓住客户最核心的诉求点，处处实现客户所想本体研究产品定位产品定位主题概念定位主题概念关键词：景观 舒适 精致 亲水 温馨 公园东郊庄园 南通最大的别墅社区区域标杆规模优势意义：直接占领客户心智，强化记忆，便于传播，以项目最大特点跳出同类产品，树立标杆。项目形象上：通过一系列功能性需求展示，在精致生活前提下满足舒适需求。价格参考产品定位楼盘名称区位已售（套）未售（套）对外均价（元/）促销特价（元/）主力户型（）城市名人府邸崇川区青年东路先锋段（7、先锋镇政府西南侧）暂无101580013800233、250、292、350中海上林院崇川区世纪大道与通富北路交界处西北角54280100009800200、350城市嘉苑崇川区城山路与洪江路交汇处（兆丰嘉园西侧50米）12443761350011800240-275中南军山半岛开发区星湖大道南侧（瑞慈医院对面）1065227110009000170-244顺发御园开发区星湖大道南侧（瑞慈医院南侧）661961350012000303、622山水壹号开发区常青路9号（军山东侧）145231300011000180-500优山美地开发区星湖大道1888号瑞慈医院东侧2160381400012808、0335南通市在售别墅项目（含住宅）数据分析表崇川区开发区n崇川区内在售别墅类产品，如上林院、城市嘉园等由于占据板块优势，整体均价11000-14000元/米，价格已达高点。n开发区内别墅类产品，如顺发御园、山水壹号等依托环境、人文景观等卖点，整体均价9000-13000元/米，去化合理。产品定位价格定位本案破局的关键点：价格 n 现行价格：双拼 均价11800元/平（含地下室）独栋 均价13000元/平，同类产品中无明显价格优势n 根据前期来访客户反馈，价格偏高是造成客户流失的关键，建议10000元/平左右定价促销为宜。透过现象看本质产品定位价格定位随行就市：南通别墅市场目前最终销售成交价上9、限为14000元/平米左右，以10000-12000元/的价格加速去化差异定价：鉴于项目建造长达10年，房屋折旧，竞争激烈，建议低于市场价，通过价格优势保证去化顺畅；销售需要：从目前的销售情况来看，项目去化严重遇阻，为了更好的实现销售，需以价格竞争来尽快促销，快速回笼资金；建议售价定价原则静态售价均值9500-9800元/餐饮美食聚集人气，休闲娱乐提升体验！好吃好玩好生活！产品定位定位思路商办定位产品定位主题定位：东郊庄园休闲美食城定位依据：拥有成熟的商业配套 别墅的价值能大幅提升以商业支撑销售，在一定程度上加快别墅的销售速度。硬件支持：整层约1800、商业格局方正，易于分割，南北通透门前广场10、，左右停车场入口，车位充沛，停车方便定价建议：1-5层整层出售，均价6000元/平左右，分割销售，单价6500元/平业态推荐产品定位1F 大众饭店：渔人码头，江海渔港，大碗鱼，炜炜小厨等饭店形象展示产品定位大堂示意包厢示意大堂示意包厢示意业态推荐产品定位1F 快餐及连锁店：集集小镇，过桥米线，黄焖鸡米饭，沙县小吃等1F 提供较为基础的生活配套服务，如：超市、洗衣店、银行、邮局、药店、美容等。业态推荐产品定位商办定位产品定位2-5F商业 以休闲、娱乐为主，如：网吧、台球厅、健身馆、瑜伽馆、汗蒸馆、洗浴和足疗馆、KTV、SPA馆等产品定位商办定位spa馆汗蒸馆台球房足浴馆产品定位商办定位健身房kt11、v网吧洗浴中心31服务配套1地块分析2客群分析3产品定位包装策略45营销策略6思维导图售楼处内现场包装和整改建议 沙盘表面灰尘清理干净 厅面悬挂项目吊旗 顶面灯饰破损，线路裸露，建议更换修理售楼处内现场包装和整改建议 增加项目区位图和交通分布图，放大核心卖点，方便置业顾问介绍项目，加强客户对项目的认知和记忆。售楼处外 景观花盆损坏，盆内植物枯黄，影响整体形象，建议更换现场包装和整改建议现场包装和整改建议售楼处外 清理工程水管，施工指示牌，预留空地便于看房客户停车现场包装和整改建议售楼处外 售楼处门口灯杆旗展示形象和项目信息售楼处外现场包装和整改建议 售楼处前空地前安置8面注水旗，迎风招展，提醒12、来往行人和车辆关注本项目，并营造销售氛围 小区入口处增加东郊庄园销售中心精神堡垒 售楼处墙体竖幅售楼处外现场包装和整改建议景观规划建议园林景观立体绿化，层次分明，特别是在尾盘周边公共空间做些景观丰富和改造！高层中层最低层以高大的落叶乔木和常绿树为主，让房子掩映在树林中以竹或中矮树种为主，成为前庭后院的景观以草皮或低矮小树种为主花架庭院踏步庭院水景庭院休憩庭院集中待售房型别墅安排样板庭院：花架庭院、踏步庭院、水景庭院、休憩庭院等庭院布景景观规划建议给住宅增加一个院落空间，可以独自享受空气、树木、月光，而又不被外人所见院落是一种生活方式的保留庭院布局庭院作为别墅产品的神韵和灵魂，用精心的设计理念演13、绎私家院落景观规划建议私家庭院以树、花草等自然素材构成的户外景观大门四周日照充足，栽种灌木花林或绿树构成户外景观自然石、盆栽构成开放、自然的户外景观户外庭院景观以颜色、设计和素材的搭配，重点在于建筑物的调和感。景观规划建议景观小品建议增加景观小品，打造步步有景，移步换景的园林景观，点缀在园林中的座椅、廊架、小桥、亭台栈道、老人休憩区、儿童游乐区等，作为小区景观的亮点景观规划建议对庭院进行围合造景，打造私家庭院，专属领地，满足别墅业主私密性的居住需求。每户私人用地之间界限,可选用简单的木质栏干、界桩区隔，前庭院作室内活动的室外延展，入户口可用绿篱修饰，两侧种植高密竹子，房藏于景后。别墅围合景观规14、划建议小区主入口小区整改建议 小区主入口喷泉按时打开，以水景造生机 喷泉圆顶上杂草清除 池内异物清理，保持水池干净和水质清澈小区整改建议小区主干道 建材随意安放，影响路面畅通 路面施工垃圾不及时清运 路面开挖没有标识隔离 装修垃圾需快速及时处理小区内窨井盖损坏，严重影响行人安全，随处可见小装潢垃圾小区主干道小区整改建议小区主干道小区整改建议 道旗画面陈旧，建议更换成项目品质的宣传广告，渲染温馨的居住环境，突出显示家的感觉。部分楼栋分布指示牌彻底损坏，建议修缮或统一更换。小区整改建议小区庭院内 未售或未入住的别墅内杂草丛生，长时间无人打理和修剪。小区整改建议现房别墅本项目由于现房销售，客户选中意15、向房源通常要求实地看房，因此所剩25套房源整体形象至关重要，直接主导客户购买欲望，建议做重点包装和整改。台阶长期无人打扫，长满青苔 本项目体量大、销售周期长，房屋已建造长达十年，外立面已经褪色陈旧，建议重新粉刷 进户门和邮箱生锈，建议打扫和修缮 房屋内多处墙面剥落，需安排专人重新粉饰现房别墅小区整改建议小区整改建议现房别墅 房间内水管漏水，地面潮湿，漏水情况严重。现房别墅小区整改建议 配电箱损坏，电线外露，灯线垂直悬挂在外，有损现房别墅的整体形象，建议及时处理54服务配套1地块分析2客群分析3产品定位包装策略45营销策略6营销策略以旧换新利用爱心房产南通房产交易第一平台，开展渠道分销和以旧换新16、的一二手联动营销。旧房换别墅，即买即入住营销策略全民营销爱心乐居全民众销微信平台：注册爱心全民众销平台，成为爱心房产经纪人成功推介客户成交，获得丰厚佣金，发挥爱心房产人全民营销，促进项目销售。全民经纪人 万人赚佣金粉红营销：夜场工作者，也可以是金牌销售员全民经纪人：大叔、大妈，爱广场舞，更爱赚佣金同行营销：只要你有客户，我就有平台上下游营销：供应商，广告商，能推荐别墅的才是好的合作商买墅送装修营销策略刺激业主购买，并鼓励业主尽快装修，提高项目入住率，推出买房贴装修促销活动，由爱心房产、彤心策划网站信息发布，图片软文相结合你买别墅 我送装修低首付营销策略首付10万 轻松住别墅采取低首付策略，降低17、购房门槛，只需10万元，即可入住，乐居中国微信、彤心策划网站、户外拓客同步宣传推广等营销策略老带新激励老友带新邻 邻里一家亲对已成交客户数据和信息进行分析，做一轮深度挖掘，逐一上门陌拜老业主，介绍老带新政策，发掘朋友圈内具有购买能力的亲朋好友。营销策略精准拓展爱心房产高端客户数据库、投资俱乐部；南通企业家协会；商会；留学生家长会、各类中小企业主等客户精准推介和营销推广。营销策略行销拓展行销拓客：绘制详细的客户作战地图，由拓客团队选择重点区域，对市区和通州区高端人群，如政府大楼、高档办公楼写字楼集中轰炸，以点带面向外扩散。通州区区人民政府大楼注重通州区、覆盖老城区、攻坚东城区行销拓展营销策略新城18、区n南通市政府大楼n政务中心n中南CBD商务区n金石国际酒店n主要大厦：天宝大厦、海外联大厦、创意设计大厦n高端小区：新城小区主城区n崇川区政府n南大街商圈n主要大厦：通运大厦、东方大厦、王府大厦n高端小区：北濠山庄、江海名苑、启秀花园.在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小区进行派单及插车，同时派发邀请函，吸引客户上门领礼品利用大型商超人流量多的特性，选择时段安排行销在其周边进行派单；在酒店的停车场进行插车的动作；如有客户要上门，行销可打的带客上门。在客流较大时间，可租专车做为看房车接送客户，同时做好车辆包装，传播信息。渠道拓展营销策略渠道拓展营销策略网络营销：全面采取“网络整合营销”19、战略，结合微博、微信、QQ、百度贴吧、论坛等互动营销工具，为项目造势，提升项目知名度，促进销售。节日祝贺购房相关话题集团新闻发布抽奖系统活动微直播实时新闻映射生活小知识微信互动活动渠道拓展营销策略终端合作：以市区为重点打透区域，在高档会所、5星级酒店、4S店、商城等摆放物料，扩大项目宣传，积累意向客户。布阵各高端客户消费场所；4S店开展物料巡展。圈层营销：针对老业主定期举行业主答谢会、红酒雪茄品鉴会。渠道拓展营销策略买房抽黄金/买房抽宝马/看房抽大奖重金大奖刺激67配套服务1地块分析2客群分析3产品定位包装策略45营销策略6思维导图打造并提升核心竞争力 提升物业服务水平，不断增加项目附加值是高20、端别墅成败的关键点服务项服务内容保安门禁管理、问询服务、定时巡逻、安全监控及紧急事件处理、来客登记、报告事项等清洁公共部位清洁包括大堂、公共走道、小区道路等、垃圾收集及清运、清洁卫生的委托服务等绿化维护绿地养护、盆栽及时浇灌维护等停车管理标识标志的正常使用、机动车和非机动车的有序停放、车库监视等工程设备维护包括电梯、给排水系统、供电系统、智能化系统、接受业主报修等物业服务提供业主别墅专属物业服务，将人文关怀深入到业主的日常起居，重点在保安、清洁、绿化维护、停车管理、设备维护，专人定岗定职，定期培训提升工作人员素质和形象金牌服务国旗班标准安保物业服务针对目前东郊庄园安保人员，年龄偏大，不利于展示21、蓬勃生机和精神面貌，有碍于项目形象提升，建议跟换，统一着装，打造国旗班标准化安保，给到客户物管安全的信心保障。服务标准流程物业服务从气质形象、到服装、到仪态，均以五星级标准配置。打造星级标准化服务流程，通过服务的完善和提升，让客户看到东郊庄园生活之美。行礼倒车指引开门护顶托盘端姿茶水服务更换烟缸行礼鞠躬递送鞋套穿鞋套标准站姿指引服务从开车到停车坪到看完房离开，物管人员始终以星级物管服务标准提供客户全方位服务，提升现场物业服务水平。物业服务定制化服务对不长期居住的业主，提供定期保洁维护，物品清洗。对老龄业主，行动不便者，提供钟点服务，代买代送，代买代办服务。生活服务生活服务定制化服务物业服务对学龄儿童，父母工作忙碌，不能按时接孩子放学，针对这部分需求的客户，可由物业安排班车接送。定制化服务物业服务健康服务定期组织老龄业主免费体检，关爱老年人心血管疾病，预防高血压、高血脂、高血糖，提供健康咨询、心理疏导将生硬的建筑演变成温暖的人文关怀：是一栋别墅，更是一种生活！规划、产品、景观营造都只为了实现一个目标：客户体验品质化THE END,THE END,THANK YOU!THANK YOU!THANK YOU未来有你更精彩！