1、泸州市王氏房地产开发有限公司凤林山庄策划方案（五交化一条街13#15#楼）二零零四年十月十二日目 录前言4（一）、龙马潭区宏观经济4（二）、房地产总体市场状况6（三）、综述7一、项目概况9（一）、项目地理位置评估9（二）、项目经济技术指标及相关销售参数10（三）、项目销售周期预估11（四）、园林景观营造建议12二、项目定位14（一）、项目劣势分析14（二）、项目优势分析15（三）、项目定位15（四）、项目工程建议16（五）、项目卖点提炼17（六）、项目中心广告语18三、项目各阶段销售策略及促销策略18（一）、项目总销售方针与目标19（二）、预热准备期工作内容20（三）、认购期销售策略及促销策略2、21（四）、正式认购销售策略及促销策略23（五）、强销期销售策略及促销策略27（六）、持续期销售策略及促销策略30（七）、清盘期销售策略及促销策略31四、项目宣传推广计划32（一）、项目宣传推广总体计划32（二）、各阶段宣传推广主题34（三）、各阶段宣传推广组合运用35（四）、广告合作公司甄选及组合运用方针36五、价格策略37（一）、各阶段执行价格走势即定方针37（二）、各阶段价格让利优惠控制原则37六、全程销售中开发商所需配合事项38前 言一、龙马潭区宏观经济【基本情况】 全区幅员面积33264平方千米，年末总人口31.5万人，其中非农业人口10.44万人。全年完成国内生产总值14.8亿元，3、增长12.5%，其中：第一产业增加值3.19亿元，增长4.5%；第二产业增加值4.93亿元，增长19.5%；第三产业增加值6.68亿元，增长11.5%。完成财政收入10,584万元，增长17.1%。农民人均纯收入增加150元，达到2871元。出生人口2296人。【工业经济】 全年完成区属工业总产值10.74亿元，增长19.4%，其中规模以上工业企业增长47.9。完成工业增加值2.63亿元，增长17.5%，工业对GDP增长的贡献率为24.7%，拉动GDP增长3.1个百分点。规模以上工业销售产值4.14亿元，增长33.6%，产销率99%。工业效益明显提高，规模以上工业企业实现利润2796万元，增长4、144.1%；利税5134万元，增长39.8 %；无亏损企业。【农村经济】 全年完成农林牧渔总产值4.55亿元，增长5.6%。粮食总产11.16万吨，比上年下降2.2%。蔬菜产量5.81万吨，增长6.8%。水果产量2816吨，增长23.8%。畜牧业产值1.33亿元，占农业总产值的52.3 %。乡镇企业完成总产值23.11亿元，增长14.2%，入库本区税金3763万元，增长14.1%。【商贸业】 泸州沱江商业城川南贸易中心地位得到巩固。全区各类商品交易市场42个，营业面积42.5万平方米，集贸市场成交额14.32亿元，增长12.8%。全年完成社会消费品零售额7.11亿元，增长13.5%。【非公有5、制经济】 非公有制经济健康发展，实现税收7430万元，占税收总额的69.7，占财政收入的58.6。全年实现非公有制经济零售额62.055万元，比上年增长14.5%，市场占有份额87.2%，直接拉动社会消费品零售总额上升12.5个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率达92.6%。其中：个体私营经济实现零售额41,235万元，比上年增长16.4 %，对社会消费品零售总额增长的贡献率达68.6%，拉动社会消费品零售总额增长9.3个百分点。【城乡建设】 龙马新城已具雏形，新城建设共完成投资2.80亿元，“一横三纵”主次干道混凝土路面浇筑完毕，商会大厦、兴达、馨天地等房地产项目建设快速推进。旧城面貌6、发生较大变化，小市沿江路以交通、防洪、休闲、环保、商贸五位为一体的综合改造全部完毕，改造旧城18万平方米。全区集镇基础设施和房屋建设共投入资金6.40亿元，新改扩建房屋258万平方米，全区城镇化水平31.1%。全区启动中心村建设25个，特兴镇魏园村、安宁镇良丰村被列为市级重点中心村。【招商引资】 建立健全招商引资的政策机制，进一步改善经济发展软环境，编印龙马潭区投资指南，围绕“工城商农”四大板块成功引进三九灯饰城、尖东食品、先锋乳业、北方侨丰、江龙农产品开发公司等骨干企业。全区共引进项目110个，总投资6.42亿元，到位资金3.76亿元，其中：工业项目60个，总投资7900万元；农业项目6个，7、引进资金1363万元 。【固定资产投资】 全年完成区属固定资产投资7.83亿元，增长35.1，其中：基本建设投资2.55亿元，增长15.7；房地产开发投资4.10亿元，增长160.3%。红星街道 座落于泸州城北新区，幅员面积6.5平方千米，辖3个行政村，5 个社区，年末总人口24,724人，其中非农业人口19,645人。街道工农业总产值17,883万元，企业总产值27,079万元，工业产值17,065万元，财政收入491.58万元。辖区内个体私营企业480余家，个体工商户1100余户。引进企业12家，引资1600万元。 小市街道 座落于小市旧城区，幅员面积1.5平方千米，辖5个社区，36个居民8、小组，年末总人口27,126人。街道工业总产值1005万元，工业销售收入900万元，财政收入637万元。重点企业有龙马潭区宝莲纸箱厂、泸州市大鹏彩印厂、泸州市雪花棉絮有限公司、泸州市荣峰实业发展有限公司等。全年引进企业4家，到位资金303万元。三江加工园区初具规模，现进驻企业已投资207万元。莲花池街道 座落在龙马新城区，幅员面积2.5平方千米，辖1个行政村，3个社区，年末总人口6572人，其中非农业人口4540人。街道工农业总产值5148万元，财政收入 410万元，农民人均纯收入3225元。重点企业有洪达房地产开发公司、通用工程机械厂、龙马潭区三友实业有限公司、东方之珠酒业有限公司、泸州三九9、灯饰有限公司、水晶标牌厂等。引进企业13家，到位资金223万元。二、龙马潭区房地产总体市场状况城市建设按照“规划、建设、管理、经营”四位一体的工作思路，走“优先发展新城区，逐步改造老城区，加快城市西伸北进，塑造城市特色”之路，全面提高城市综合功能，努力打造泸州既具现代文明又有历史古韵，既有完善的城市功能又有充分发展空间的城市个性和城市特色。20XX年继建成隆纳高速公路、泸纳高等级公路和泸州蓝田机场扩建工程后，加快城北新区(含龙马大道中心区)的开发建设，完成城西新区的开发准备工作，加快纳溪河东新区、蓝田重湾小区、江阳西路南区、江阳西路北延线及百子图片区、杜家街以北的开发建设。 沱江滨江路完成沱一10、桥至沱二桥开工段孔桩(80多柱)和地梁，工程累计完成投资396.2万元。 沱二桥至三角花台道路整治20XX年8月正式动工，至年底全面结束。全长2千米，工程内容包括改造排水系统、人行道路面、供电电缆下地、路灯改造及道路绿化美化。 福华大厦、佳乐南高科技城、佳乐雅典苑电梯公寓、酒城购物中心、移动公司第二交换局房大楼、广电中心、泸州商业大世界综合楼、顺通水晶广场综合楼、天益广场综合大楼等一批城市标志性建筑基本竣工；科维电器商城、川南建材城、沱江建材市场等一批重点市场部分竣工；市级体育中心、市青少年活动中心、海关大楼等正在建设之中。这些商贸、服务、文化、休闲和行政管理功能的完善将增强城市的承载能力和辐11、射作用，城北新区、城西新区、纳溪河东新区以及高坝、鱼塘、江阳科技工业园区的建设和城南新区的启动，将进一步促进泸州城市化进程。 三、综述从上述发展目标来看，大力发展经济，调整产业结构，控制人口，解决就业，加快城市建设，努力提高居民生活水平，社会发展等六大方面均有明确的目标和规划，其中加快城市化进程和加快现代化多功能城市化建设尤其值得我们注意。这表明不仅从国民经济发展自然带动龙马潭区发展，更加从城市宏观发展目标方面对龙马潭区的发展提出了明确的规划和目标。项目位于龙马潭区最大的商贸集散重地回笼湾批发市场和王氏批发市场之间，必将是城市化发展的最大受惠者。由于城市人口基数大，绝对增长数量还是比较大的。庞12、大的城市户籍人口加上大量的流动人口，为项目提供了有利的人口资源保证。第二产业和第三产业增长趋势齐头并进，第一产业增长缓慢。今后，第一产业将持续低速增长，所占比例进一步萎缩；第二产业将保持稳定增长，第三产业将高速增长，进一步增大在国民经济中所占的比重。在第二产业和第三产业良好增长势头下龙马潭区的国内生产总值将保持稳定高速的增长，而第二、第三产业的增长势必带动龙马潭区房地产业的的发展。GDP、人均GDP基本是按相同轨迹发展的，说明城市经济和人口的发展速度是同步的；与此同时，人均可支配收入也在稳步上升，人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力，而住房消费作为居民消费重要组成部分的不断增加，13、保证了成都住宅需求市场的稳定发展并不断壮大。国家和泸州市房地产相关政策法规的不断出台，使泸州市房地产业的发展更加规范化、市场化，从更多方面给普通消费者以实惠和保障，使开发商和消费者能够在更加公开、透明、规范的条件下进行交易，充分保护了在交易中弱势群体的利益；在政策的压力下，促使开发商不断成熟，不断壮大实力，也必将淘汰部分实力弱、运作不规范的开发商，从而十分有利于房地产业朝健康的方向发展。同时，房地产交易过程中各种费用的不断降低、银行按揭贷款利率的不断下调，更将进一步刺激居民的购房欲望，扩大了购房的基本消费群体数量，保证了房地产需求市场持续繁荣。泸州市的住宅市场情况与房地产市场情况的走势基本吻合14、。房地产总体市场也基本反映了住宅市场的成绩和存在的问题。因为住宅市场占整个房地产市场绝大部分份额，房地产宏观市场的主要特点集中表现在住宅市场上。 泸州市住宅价格指数浮动不大，说明泸州住宅的价格是稳定的。 后市住宅价格指数应该继续保持稳定。从国内各大中城市的经验看，泸州市的住宅价格应该在现有价格平台上反复整理，蓄势待发，在国民经济和房地产行业发展到更高水平的条件下，价格将寻求新的突破。 随着国民经济的不断发展，人民经济能力的提高，对住宅物业的要求会进一步提高。开发商为了适应居民的要求，会加大投入成本，从而会促使住宅价格进一步走高； 同时，市场供应量的不断放大，导致市场竞争加剧，价格大战一触即发。15、一 项目概况（一）项目地理位置评估项目位置泸州市龙马潭区五交化一条街项目区位评估在泸州市市区地图中我们不难看出五大区位板块，中心半岛、城北新区、城南、城东、城西。项目位于中心半岛与城北新区和城东结合部位，辖三地出入口中心地带，交通十分便捷，覆盖区域宽广，受众面大。仅从龙马潭区区位中分析，我们可将其分成四大板块：小市旧城区、回笼湾街区、龙马新城区和城北新区。在这四大板块的房地产宏观市场中，很明显可以看到城北新区属于开发质素较高，房地产市场形成最快的一个高端区域；龙马新城区属于中等质素，不论价格，建筑质量，建筑整体规划，小区面积，都较城北新区稍逊一筹；小市旧城区因为老城区面积较大，道路状况单一，多16、年来发展较为缓慢，一直阻碍房地产市场的发展；回笼湾街区因其独特的地理位置优势，多年来形成了川南最大的商贸集散地，城市交通四通八达，流动人口数量大。由于该区域商贾众多，一直以来都为商家所必争之地，商业氛围十分浓厚，在相当一段时间内阻碍了房地产住宅市场的健康发展，目前向阳街、五交化一条街、汇金路一带的楼盘即可视作该区域房地产住宅市场的典型特征： 规模普遍较小； 新开发建设项目较多且密集； 项目开发质素普遍较低； 该区未来开发总体规划较为乐观发展空间大。（二）、项目经济技术指标及相关销售参数规划用地面积：5501总建筑面积：9902（其中：13#楼2987、14#楼3338、15#楼3577）其中住17、宅总建筑面积：7806.5基底面积：1650（其中13#楼608、14#楼502、15#楼540）住宅98套（其中：一室户7套、二室户42套、三室户36套、跃层户13套）建筑容积率：1.80建筑密度：30%绿地率：30%13#楼山体间距：11米13#楼山墙山体间距：5米14#楼15#楼间距：16米14#楼、15#楼山墙塑料厂宿舍楼间距：9米缓坡坡度：15013#楼面积：58.8（2套）、71.2（2套）、108.1（8套）、118.4（8套），共计20套；14#楼面积：57（5套）、83（25套）、88（5套）、100.5（1套）、128.1（1套）、128.2（5套），共计42套；15#楼面18、积：83.6（10套）、109.2（20套）、130.8（2套）、162.7（4套），共计36套。（三）项目销售周期预估预热准备期：20XX年10月20XX年11月认 购 期：20XX年11月20XX年12月正 式 认购：2004年12月8日2005年12月18日强销准备期：2004年12月19日2005年3月31日强 销 期：2005年4月1日2005年4月30日持 续 期：2005年5月1日2005年5月31日清 盘 期：2005年6月1日2005年6月30日备注：1、 销售周期全长8个月。2、 销售周期的时间主要受工程进度、政府相关手续、销售状况及认购情况等因素影响，可随之调整。3、 正19、式认购可提前或滞后，由认购情况决定，基本认购量达到60%。（四）园林景观营造建议居住区环境景观设计的五项基本原则：美化生活环境是为了体现社区文化的社会性原则，注重节能节材合理用地的经济性原则、生态原则、地域性原则和历史性原则。景观设计分为9大类，包括绿化种植景观、道路景观、场所景观、硬质景观、水景景观、庇护性景观、模拟化景观、高视点景观和照明景观。在每一个类别中又从环境景观的组成元素进行细分，比如水景景观从功能性元素和园艺类元素的角度，分出自然水景、泳池水景、景观用水和庭院水景、装饰水景等内容，并逐层进行细化分解。对本案园林景观的营造，我们重点应考虑到与项目自身的命名、项目地块形式、建筑物布局20、楼间距四个因素的制约。从景观设计上建议采用道路景观、种植景观与水景景观相辅相成的设计思路。重点在于空间的营造，由于地块存在很明显的自然标高，尤其是小区出入口到达14#楼和15#楼之间的150缓坡。在空间上我们将项目地块所组成的自然空间，分为三个空间层次： 13#楼水平标高层、150缓坡层、14#楼和15#楼标高层。在这三个空间层次上我们都很容易分辨出地块的自然落差，因此也很容易联想到水景景观的营造，在水景景观的营造上我们应结合项目的命名，充分利用水景景观体现出“凤凰”婀娜多姿的灵性，让水景的景观路线不是单一的直线水景，也不应该是静止不动的水景，考虑到这两方面，我建议在14#楼和15#楼标高处21、建造活水池，在活水池中央及四周设置喷泉，水流通过5米的自然落差至13#楼标底，形成叠泉水幕，此景宛如靓丽的凤尾，在水流落底处设置高压水泵，将水流通过150缓坡道路右侧循环回到活水池中在种植景观上，建议充分利用项目地块的三维自然空间，结合水景，营造出立体的层次感。首先，是小区主入口（叠泉水幕）两侧种植68颗高6米以上，树径20的乔冠类树木，在其周围种植低蒲冠、花卉、草本等植物，借此与叠泉水幕遥相辉映，同时也体现出主题命名中的“林”和“山”的意境；其次，营造的第二个重点在150缓坡内壁，这里是本案唯一的横向景观面，也是最大的横向景观。缓坡内壁有三种可行方案：1、在内壁上种植藤类、草类或花卉类植物，22、此种方法较为普遍，成本造价也较低廉，效果一般；2、在内壁上建造大块山石，利用水泥统一抹面，展现山石突兀的恢弘效果；3、藤类、草类、花卉、山石内壁分段营造，并辅以46个浮雕，这类方法可提高楼盘品质，营造的效果更能对项目售价作强有力的支撑，但成本比前两种方案要高。最后，是在14#楼和15#楼标高层，在这一层面重点应考虑到建筑物主体兵营排列式的格局，在这一层面住房共有78套，按照最低的估算（一户三口）也将会有254人在不到2000平米的空间内生活，内庭院面积：914，活水池面积在250左右，剩余660将会重点解决小区功能配套上两个方面的问题：1、停车场问题；2休闲运动场地。在环境的营造中应注重舒适感23、的体现，由于建筑楼间距仅有16米，建议休闲运动场地采用圆形平面或正方形平面布局，面积控制在200左右，停车场预计在30个车位，面积控制在500左右。另外在这一层面应考虑到死角的处理和利用，尤其以14#楼距离川塑厂9米楼间距的空间要重点塑造，最好采用较高树冠屏蔽川塑厂宿舍楼。在道路景观的营造中，应配合项目主题命名的含义与水景景观和种植景观相互协调的原则。150缓坡：车道建议采用水泥路面；人行道建议采用彩色配色路面。13#楼、14#楼和15#楼基底：建议采用青石板和文化石铺面。二 项目定位（一） 项目劣势分析1、项目周围生活配套设施较少，缺乏大型超市等购物中心；2、周边外环境较差，项目一部分建筑紧24、邻旧城区；3、本案主入口不突出；4、13#楼三面环山，间距10米左右，对整个13#楼的通风和采光产生很大影响；5、缓坡对购买造成一定的心理制约因素；6、14#楼和15#楼距离旧城川塑宿舍楼间距不到10米，对本案品质提升影响很大；7、本案周边已建项目及在建项目较多，市场容量趋于饱和；8、与本案同期销售的竞争楼盘平均标价价格均在850元/左右，扣除让利折扣实际成交价均在800元/左右，对本案的价格构成很大的竞争威胁；9、户型结构中，卫生间实用面积太小、客厅径深长，开间过小、餐厅设计不合理；10、户型结构布局太单一，全部是平层结构和全跃式结构（8.7：1.3），缺乏错层结构；11、建筑外墙贴面色彩与25、周边项目外墙色彩一致，不便于价值区分。（二）项目优势分析1、龙马潭区宏观经济良好，人均GDP逐年上升，人均可支配收入也在稳步上升，人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力2、龙马潭区人口基数大，流动人口量大，具备优良的人口基数保证；3、本案不直接临街，但进出又比较方便，利于居家；4、户型面积搭配合理；（三）项目定位在对本案周边项目进行大量调查以及针对目前项目的园林景观设想效果并结合居住质素的分析后，我认为本案在定位上应当区别于目前位于回笼湾街区的所有项目，并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目，借此形成项目卖点，与同区域竞争项目产生差异化优势。因此我认为本案应定位成欧陆建26、筑风格与中式园林景观相结合的中档纯居住性小区。主题命名：凤林山庄1）消费群体定位第一类：年龄层次在20-35周岁的中低收入阶层或新青年，迫于事业上的起步或新家庭组成，资金本不宽裕，其首选应当是经济实惠的价格以及交通利于工作的居住场所；第二类：经商多年有一定经济基础的批发商家等，由于在外经商的不定性常年住所难定，在有一定的经济基础后，多益期待一种归属感；第三类：住宅投资者，这部分客户群对自己而言不缺乏居住地，甚至于有数套属于自己的产业，看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间，对于口岸住宅宜住、宜租、宜增值的优势将是他们置业购房的理想之处。2）目标消费市场定位公交批发市场（食品、服装、鞋27、类）、五交化一条街、王氏批发市场、三九灯饰城、鹏达建材市场、沱江建材市场、科维商城、小市旧城居民区、江阳区旧城居民区。3）诉求范围定位回龙湾街区、商贸区；小市旧城居民街区；城北新区和龙马新城部分街区；北城旧城居民街区；南城旧城居民街区。（四）项目工程建议为充分迎合并有效体现项目园林景观优势，本案在工程建筑质素上必须要受到同等高度的重视，真正做到建筑与自然和谐共生、移步一景、户户朝阳、开窗见景的效果。再映衬依山傍水、绿树掩映、鸟语花香、配与香榭曲桥、绿波回荡的中式园林景观，这才是真正意义上的凤林山庄工程建议一：建筑外墙贴面砖所选用的色彩，首先，应当避免在该区域内再次重复使用白色色调；其次，色调应28、与园林景观相互和谐并予以突出。建筑主体色彩分为三段，12层采用湛蓝色或文化石，26层采用米黄色外墙贴面砖，7层采用白色钢化涂料，屋面采用黑色屋面砖；工程建议二：户型结构中很多户型的餐厅设计很不合理，建议改动厨房门的开户方向；工程建议三：户型中不论是客卫还是主卫实用面积均偏小，建议调整内部结构加大卫生间，提高实用性；工程建议四：建议将所有卧室外窗改为飘窗取代现有的平窗设计，达到更好的三面观景的效果；工程建议五：建议部分不带观景阳台的客厅外窗有现有的平窗设计改为落幅较大的落地玻璃。（五）项目卖点提炼第一、项目现有卖点提炼1） 本案位于回龙湾商圈五交化一条街，在川南十大批发市场、王氏商城以及五金、建29、材等一系列的专业化市场的层层包围之中，交通便利，是都市中一块难得的栖息之地；2） 由回龙湾经久不变的旧商圈和后起的众多专业性市场作为强而有力的经济基础保证，为本案带来了显而易见的保值和增值空间；3） 投资或居住两用精致小户型；4） 低首付，低月供，以租养房垂手可得；第二、结合建议后卖点提炼（注）同时兼具项目原有卖点1） 依山傍水、绿树掩映、鸟语花香、配与香榭曲桥、绿波回荡的中式园林景观将成为第一大卖点；2） 户型结构的不再单单只是投资和居住，更多的是一种生活方式的享受；3） 回龙湾经久不变的旧商圈和后起的众多专业性市场作为强而有力的经济基础保证，为本案带来显而易见的保值和增值空间，将是本案的第30、三大突出卖点；4） 在具备上述三大卖点之后，价格劣势将首度转变成为本案的优势，成为第四大卖点（六）项目中心广告语中心广告语：“凤”声水起林动，龙马唯一的中式园林景观，向往一生的家园。运用本案所营造的“凤”“水”“林”辅以“声”“起”“动”，很形象地也很富有动感地描绘出一派中式园林景观的气息，体现出生活环境的优越性，展现出回龙街区家园的一种新生活方式。三、项目各阶段销售策略及促销策略制定此销售策略以及配合销售策略所采取的相应宣传推广策略，是为了让本案的销售达到理想的效果，让本案在销售的过程中能更好地、更容易地实施销售控制，并且针对每一个销售阶段都能够有计划、有原则、有目的的行动，而不是盲目地、冲31、动地想然而然的想到什么做什么。因此在销售的全过程中希望销售一线主管人员和销售人员能够有效地充分执行行动方案，同时希望开发商、建筑商能够在项目工程、项目施工进度、银行按揭办理和广告宣传力度上以及各类原始资料的提供上给予最多、最大的配合与工作支持。（一）项目总销售方针与目标1、项目销售方针1） 在本案的全程销售中，销售部门应当积极主动地探讨和研究，并善于及时总结项目在任何销售阶段中的优势和劣势，分析问题并归纳上报可行性建议；2） 在各类问题的处理中应当保持积极主动的工作态度和乐观的心态，善于寻找问题、分析问题、解决问题；遇到任何销售困难时应当及时上报主管部门或与开发商、建筑商进行有效沟通，共同寻求32、解决方案；3） 在销售全过程中应当维护好开发商、建筑商及本公司形象，认真贯彻执行公司管理制度和项目部销售管理的相关纪律制度，坚决服从上级领导安排，履行个人服从集体的宗旨，努力建设明星团队和销售明星，争创明星团队和销售明星“双金”荣誉。2、项目销售目标制定项目销售目标主要受到：项目工期、银行按揭、广告宣传力度、销售人员的销售力四大因素左右。目前，本案到现在为止并不能提供银行按揭的准确依据；项目工期也只能是预计在20XX年3月份左右主体封顶，园林景观建造更迟之一步；另外在广告宣传力度上能不能充分按照即定方案完全执行和认真对待。受这三大因素的影响和制约，我为本案在8个月的销售周期内制定了两种目标：133、）保守销售目标；2）最佳销售目标。保守销售目标：完成总销售量的60%左右；销售周期89个月。最佳销售目标：完成总销售量的90%左右；销售周期6个月左右。（二）预热准备期工作内容本案在预热准备期中工作主要是体现在项目CI形象的塑造，建立良好的第一视觉识别效果是每一个项目的先声夺人，占领市场前沿的重要基石。在该阶段有大量的项目销售前期准备工作需要做，包括了各项销售道具、销售资料、销售数据的整理和统一，同时在该阶段另外一项重点工作就是销售人员的培训，俗话说：“养兵千日，用在一时。”通过有计划，有目的的项目知识和销售培训，让本案的每一个销售人员做到“招之即来，来之能战，战之能胜。”预热准备期工作内容及34、时间安排1516171819202122232425262728293031灯箱制作店招制作背景墙设计制作展板背景图案制作项目简介拟稿制作项目区位图拟稿制作开发商简介拟稿制作销控表制作DM单设计制作电话审办销售资料、文档备齐售房部布置销售人员进驻销售人员培训行销人员招聘到位行销人员培训认购排号卡设计制作认购协议书样本（三）认购期销售策略及宣传推广策略结合本案周边项目的实际销售价格指数，对于本案的价格定位我的建议是不宜过早地公之于众，在该片区的价格全部比本案初步设想价格定位低的情况下，如果较早地将本案价格公布及销售，容易造成消费者在没看到项目任何建筑物、景观效果的情况下将本项目与同区域内竞争项目35、相互混淆不清，导致差异化优势不能形成，从而使消费者尚失对项目的购买信心和购买的决心。在项目的工程刚刚开始之初及没有任何园林景观的情况下，从实际操作效果来看，我认为在认购的早期，应当重点考查市场对项目初步设想价格的接受程度。采取摸底的工作思路，在介绍的过程中全部只告知消费者项目今后的规划建设、户型结构、园林景观设计和大概的价格，销售部门及其开发商和建筑商在这点上应当高度重视，严守项目机密，注意对外宣传的措词，统一口径。严格遵守：对项目不明确的地方，不予承诺；与本案不相符的情况，不能夸大事实。1、认购期注意事项1） 对认购阶段的来访和来电客户必须严格做好详细的客户登记；2） 现场销售中每天所暴露出36、来的问题以及客户提出的建议应在每日归纳总结成文，定时上报主管部门；3） 不定期举行业务、销售与策划部门之间的多向联系和沟通。对于各项销售指标统计认真分析，及时进行市场调查，抓住重点，按人落实任务并设立量化目标；4） 项目主管应经常与开发商和建筑商保持良好双向沟通，反映问题，提出建议；5） 项目主管应有效监督和管理行销人员的宣传实效。2、认购期目的认购期是项目展开正式认购和销售工作前不可或缺的重要一环，在这个阶段，不论是销售部门还是策划部门所有工作的核心都应当集中在对项目理念的传输和消费者对项目意见或建议的反馈、分析、汇总的基础之上，尽量多的让市场了解本案，同时也要尽可能多地收集到反馈信息。这是37、验证项目定位和制定销售价格的最为有利的时期。因此在认购期我们只做三件事：1）传达项目理念；2）采集信息；3）引导消费者进入正式认购。3、认购期时间2004年11月1日2004年11月30日4、销售场地安排凤林山庄售楼中心5、认购期实施办法1） 在认购期内原则上是不进行任何形式的订购，大量的通过行销手段，适当的进行一些广告发布和网络信息的发布，传达本案的开发理念，同时制造项目悬念；2） 凡有意向进行认购的客户一律交纳￥5000元排号费，领取相应的排号卡一张；3） 在认购期排号的促销政策上，不论是销售部、开发商还是建筑商都应保持高度的统一。由于本案在认购期不可能给予客户在价格、面积、户型、位置上作38、出任何承诺，为了充分调动客户购买需求，凡在认购期排号的客户，都可以在正式认购时将￥5000元的排号费转为￥8000元的认购金；4） 所有排号客户如在正式认购时选择不到自己所满意的户型、位置，可如数退还所交纳的￥5000元排号费。5） 对于在认购期内购买意向特别强烈，主动要求签定认购协议或交纳房款的客户，让利幅度一律请示公司依照实际情况给予优惠，任何公司员工不得擅自作主；6） 在认购期排号过程中，总号数设定为100个号。所有开发商抵工程款的套数从1号开始排完为止，剩余起始号牌才作为项目对外排号和优惠让利的依据；在对外排号的过程中，每间隔三个号牌作一次销售控制，直到排至60号后，返回至30号继续排39、号，填补前期空号；在抵工程款后的起始号牌到第30号之间的空号一律由假客户填补。7） 认购期内由于大量的工作是在分析消费者对项目的认可程度，也是项目何时进入正式认购的技术参数取样时期，在认购期市场变化因素很大。如果认购情况火爆（总量80%），我们可提前开始正式认购；如果认购情况一般（总量60%），我们可按照即定方针开始正式认购；如果认购情况不佳（总量60%以下），我们将推迟即定的正式认购日期。8） 在价格的确定和让利优惠幅度上，同样是根据认购情况的优劣进行制定；9） 项目认购期执行价格￥1280元/左右。（四）正式认购销售策略及促销策略任何一个项目的销售至关重要的一个阶段就在正式认购，能不能做好40、一个项目的全程销售，只需要看能不能做好正式认购阶段的销售。项目在进入正式认购阶段时，应该是取得重大战果的一个时期。俗话说：“好的开始是成功的一半”。能不能在整个项目销售的第一战中取得辉煌的胜利，将会对本案今后的销售起到重大影响，在前期认购时所开展的全部工作也是真正为了在该阶段得以价值上的体现。因此，在该阶段中我们应该不余余力地对项目资源进行实效配比、加大项目推广力度、制定一个让消费者能实实在在得到实惠的促销方案。1、正式认购阶段目的在总结汇总了认购期时的客户需求、建议和达成了认购期的认购目标后，此时的市场应该表现得有些疲软，整个认购进度由于认购数量的加大而逐渐地放缓，那我们在此时首先应该要做的41、就是给予疲软的认购注入最大剂量的兴奋剂，将项目在该阶段所有的优势集中起来，配合强大的广告宣传覆盖面和促销方案形成海、陆、空立体化的市场攻击势态。正式认购阶段，就好象是“田忌赛马”中用自己最优良的马驹对付对手最劣质的马驹那场比赛，我们要想很漂亮地赢得这场比赛，要做的同样也只有三件事：第一是整合优势，第二也是整合优势，第三还是整合优势。只有不断地在优势中提炼优势，资源中整合优势才能以绝对优势攻破消费者的心理防线，取得项目销售的最大利益。2、正式认购阶段时间2004年12月1日2004年12月18日3、正式认购注意事项1） 项目进入该阶段时，在宣传推广上将是第一次与市场、与消费者正面接触，也正是在该42、阶段本案才能在所有消费者中形成第一印象。因此，宣传推广是非常重要的，我们在这个阶段的宣传推广上一定不能含糊，不能够为了节约一点点广告费用而因小失大；2） 在此阶段由于广告的大量跟进，项目在市场中的关注度将会越来越高，不论是客户的来访量还是来电量将比平常高出数十倍之多，这要求项目组所有工作人员的工作精神要保持高度的饱满，随时随刻应对处理各类突发性事件的发生，并且要求具有工作牺牲精神；3） 在正式认购阶段前，不排除有开发商、建筑商或主动要求购买下定的客户，由于这类客户购买的价格普遍偏低，又不符合项目在认购期的实施办法，因此对于这类型客户所购买的户型应在正式认购阶段前作好销售控制，并在对外宣传上一律43、宣称是项目抵工程款的住房，以保证整过认购实施在其余消费者心目中的公平性。4、正式认购实施办法 正式认购广告实施过程1） 在正式认购日开始前十天运用报刊平面广告进行两期平面广告宣传。首期内容以项目概念为主题，第二期以认购促销为主题，7天为一间隔周期；2） 配合平面广告在前一周内运用两期报刊以夹报的形式加强促销热度，两天为一间隔周期；3） 行销人员的控制，大量采用一对一行销，避免盲目行销。要求形象佳。4） 在正式认购开始的当天，利用行销在各繁华路段定点派发DM单，同时通过电信手机短信对整个三区内的所有手机用户发送认购促销活动的相关信息。 正式认购售房部现场布置1） 在售房部现场的布置中，不论是条幅44、的悬挂还是彩旗的排布一定要围绕“气氛”两个字展开，尽量烘托出项目的热销氛围，另一方面就是在人气的烘托，特别是假客户在排号进行认购的过程中，应站在客户迫切需求的心理立场上和周围真正的认购客户进行交流和询问，并造成供求紧张的气氛；2） 在排号进行认购的时候，由于客户较多，又要签定认购协议书因此排号较靠后的客户等待的时间较长，在售房部外开发商必须提供30根椅子；3） 连接售房部的道路沿途摆放60盆花卉盆景；4） 认购分区主要分成外围区和内部区。外围区设立2名置业顾问、2名保安和2名现场维护人员，主要负责现场售房部外围的客户咨询、安全保障、排号秩序和外围气氛控制；内部区设立三名置业顾问、两名财务人员和45、一名机动人员，置业顾问负责认购具体事宜的办理讲解和认购协议的签定，财务人员负责签定认购协议客户认购款项的收取，机动人员负责即时销售控制的实施和外围接待台咨询人员的销售即时行情传递。 正式认购促销策略1） 2004年12月8日起所有定购金统一为￥20000元/套，签定认购协议书，并在三天内须交清全部定购金，逾期不交纳定购金的作违约处理，定购金一律不予退还，发展商有权对所选定的单位进行处理；2） 促销首部曲：凡在认购期交纳￥5000元排号费的客户，在认购当日一律转为￥8000元认购金；3） 促销二部曲：对即时认购的客户追加享受￥2000元的认购优惠，换作￥10000元认购金；4） 促销三部曲： 第46、1号至第10号，每平米优惠98元；第11号至第20号，每平米优惠88元；第21号至第30号，每平米优惠78元；第31号至第40号，每平米优惠68元；依次类推，每间隔10名，每平方米减少10元的优惠；5） 促销四部曲：按揭贷款享受99折优惠；分期付款享受98折优惠；一次性付款享受97折优惠。6）促销五部曲：亲友团体共同买房，再享受99连环折优惠。根据98元/平方米的最高优惠，那么我们总共可以派出的卡将达到98个号，这其中包括了抵工程款的号牌，除掉这部分之后我们实际派出卡号的最大优惠就在88元/平方米。在2004年12月8日认购当日至12月18日十天的认购内凡是现场临时预定的客户均可享受到正式认购47、的所有优惠内容，优惠幅度依据具体情况而定。2004年12月18日后项目结束正式认购，进入强销预热期。（五）强销期销售策略及促销策略认购阶段利用广告宣传和促销攻势的立体化“抢滩登陆战”，让项目在市场上造成了一定热度后，为项目强销期作好了良好的市场铺垫，但在强销期内的销售任务是艰巨的，超过销售总量50%的任务量将在这一阶段中得以消化，但是在这阶段中我们不可能再像认购时大量地投入广告宣传，在广告宣传方面我们应该因地制宜的寻求最恰当的市场推广机会和盲点，适时地与中国传统的民风、民俗节庆日相互连接推出项目。在认购阶段过后对于项目销售价格和促销策略将作相应的调整，价格的制定将会更将细化到位置、楼层、结构上48、；促销原则保持在认购均价三个百分点的上升空间或三个百分点的下降范围内（最主要依据认购阶段市场的实际情况而定）。在强销期的工作中除了外围市场的巩固和开拓之外，更重要的将是项目自身的强化，诸如：项目工程进度必须严格按照认购协议书约定条款得以顺利的完成，在该阶段中项目的五证必须全部完成办理手续，银行按揭贷款的工作应当花大力气、下狠决心尽快地办理，商品房测绘报告必须要求在项目取得商品房预售许可证之前完成，以便于项目商品房预售许可证的如期取得。1、强销期时间2004年12月19日2005年3月31日2、强销期目的在强销期坚持内紧外松的原则，一方面应当巩固项目前期所建立的市场，加紧项目基础建设、证照手续办49、理，加强销售成功率的把握；另一方面在市场宣传推广上，利用元旦和春节的机会进行项目推广，由于在此时机中正是泸州房地产行业大盘和名盘大力推广的时候，采用“跟随作战”的方法，我们并不是要求与大盘和名盘相互攀比，而是重在借助大盘和名盘的品牌优势，抓住大盘和名盘的市场空缺点，拾遗补缺的填补消费者需求和市场的空白点。在宣传推广的跟进上要充分地利用人员一对一促销来加强推广的实效。在销售中所有销售人员应当坚持认购阶段的工作态度和工作激情，加强自身的学习，积极地参与项目的相关培训，项目销售主管应在每月制定当月的销售培训计划，有效地组织和安排培训工作。由于在强销期没有大型SP促销活动，在宣传推广的跟进上必须要由行50、销人员来完成，项目销售主管应将所有行销人员细化分配到每一个置业顾问，由置业顾问对行销人员进行合理化的工作配比，必须尽力对行销人员进行项目知识和销售技巧的培训，行销实效将列入项目置业顾问的考核指标之中。3、强销期注意事项1） 由于强销期的工作重点在于开发实效和销售实效的体现，因此在该阶段所有销售人员应具备良好的工作心态，将工作计划落到实处，发挥最大的销售力。2） 在市场巩固上除广告宣传外，销售人员应当和自己的前期客户建立良好的关系，认真做好客户回访跟进的相关报表和工作日记。3） 项目销售主管和置业顾问每月所提交的工作计划、安排、总结和目标设立中必须严格要求量化指标。4、强销期实施办法 强销期工作51、分为三步走：第一步，总结分析阶段；第二阶段：实效阶段；第三步：突破阶段。1）总结分析阶段（2004年12月19日2004年12月31日）2004年11月19日由正式认购阶段转入强销期后，我们首要做的工作应该是将认购时期中项目资源进行重新组合，再次提炼项目的优势和劣势，分析论证市场认可程度，进一步推断出项目销售今后的发展趋势和空间。2）实效阶段（2005年1月1日2005年2月28日）通过总结分析明确项目所存在的问题后，在强销期的中期应当在工作上展开具有实质性很强的工作，工程建设、证照的办理、银行按揭的办理、商品房预售许可证的办理，销售人员的强化培训，行销结构的建立，都应当充分地按照即定的方案开52、展工作。在这个阶段中兼具了元旦和春节两大传统节日，我们在广告宣传推广上应根据项目工程进度进行有计划性的周密组织。元旦节前后由于项目工程进度尚处在建筑形态初期，各类相关证件和手续也不能完善，在这个时候我们推广的原则要选择低成本，覆盖面大的宣传渠道，运用报刊夹报的的形式进行推广；春节阶段将是这个时期广告宣传的重中之重，在这个时期进行高效率的市场推广，将会直接为春节期间和接仲而来的突破阶段带来实惠。3）突破阶段（2005年3月1日2005年3月31日）3月份将是一个收获的季节，因为在这个月将突破项目总量80%的的销售进度，到这个时期项目各方面的基本设施、设备应当基本完善，比较容易形成项目的优势，但是53、也容易暴露出项目的劣势所在，只要正确的利用实效阶段的广告效应和项目的优势重组，必能顺利的完成销售目标。 强销期促销策略1） 元旦节的广告宣传只作为是春节广告宣传的项目预热，通过夹报的大范围覆盖效应传达项目的促销内容，因为在这个时候20XX年泸州市房交会将举办，泸州房地产行业内所有的项目都必然在宣传上大做文章，我们应借助整个行业市场高潮的时候，采取市场跟随的方法，推出实惠性较高的促销政策，重点突破在房交会外围市场。2） 春节在广告宣传上要重点塑造“家”的亲切感，在这个时候不仅仅是要推出实惠性高的的促销方案，更重要的是应当具备更具体的针对性市场和人群作出促销方案。在实惠性方面可以沿用正式认购和元旦54、节的促销思路和方法，在针对性的市场上应重点放在回龙湾商圈一带，要给他们传达一种“一年的奔波忙碌和不辞辛勤的付出，现在该是或家的时候了回家的感觉真好。”在文案中突出实惠、高性价比与情感相融合的促销噱头。（六）持续期销售策略及促销1）持续期时间2005年4月1日2005年4月30日2）持续期销售策略在该阶段由于销售总量剩余在20%左右，大多数较好的户型、位置基本上都在前期销售中销售一空，在持续期中我们要结合当时项目剩余户型、位置和市场的实际情况制定新一轮的价格方案；这个时候在广告宣传上，基本上保持处于收缩状态，除了通过行销人员的一对一行销和网络宣传推广之外，其他的广告形式可以不采取。3）持续期促销55、策略作为向尾盘过渡的时期，不轮在户型、位置上都大大的与前面各个阶段不能相提并论了，因此在促销上我建议优价出售，用基本贴近于成本价的让利作为底线支撑。（七）清盘期销售策略及促销策略1）清盘期时间2005年5月1日2005年5月31日2）清盘期销售策略及促销策略这一阶段主要可以通过以下方面进行：一是已购房的业主介绍朋友来买楼，二是通过有力的促销手段吸引那些新老客户，告诉他们要抓住最后的机遇。（详细的策略本文暂略）四 项目宣传推广计划（一）项目宣传推广总体计划在项目全程销售中，除了明确各个阶段的销售重点，销售目的和方针之外，与之相互配合的广告宣传也将最大限度地给予项目销售予以支持，项目宣传推广最大的56、优势就是能在战略上纵深拓展消费群体，因此我们应当以正确的心态来看待广告宣传，并加以运用。切忌不可因为为了节约广告费而将项目每月上百万的销售任务置之于不顾。项目在进入销售后，由于各个阶段的销售目标和诉求重点不同，所采取的推广方式也不一样，我们应当充分地依据项目即时销售的情况制定切实可行的推广方针：销售阶段推广重点推广方式目标预热准备期10月15日10月31日项目销售前期准备工作，宣传品的制作，项目概念炒作利用售房部现场广告牌，网络信息发布，耳语传播等认购期11月1日11月30日对本案开发理念、区位、户型、生活方式、景观环境等进行炒作DM单宣传行销人员一对一SP促销完成认购销售的5%认购总量的6057、%正式认购期12月1日12月18日对本案所有优势集中进行全方位炒作报刊平面、报刊夹报、手机短信、行销SP促销、现场大型SP促销、现场包装等完成销售总量40%强销期12月19日3月31日利用元旦和春节两大节日对项目销售情况、销售价格、户型投资价值分析、促销方式等进行炒作报刊夹报、手机短信、行销人员一对一促销、现场包装等完成销售总量80%持续期4月1日4月30日利用春节过后房地产销售高峰期进行现房实景宣传行销人员一对一促销、网络信息发布等完成销售总量90%清盘期5月1日5月31日促销方式炒作海报张贴、网络信息发布等完成销售总量95%以上凤林山庄全部推广预算推广类型广告量预算报刊平面（晚报1/4头版58、套红）3次￥15000元报刊夹报（华西都市报A4小全版）4次￥8000元新闻软文3次￥2400元销售现场引导旗30幅￥3000元售楼中心布置全套￥2580元DM单60000份￥12000元布幅4次￥7200元手机短信6次￥6000元行销SP促销5个月￥6000元不可预测费￥5000元总额总量控制￥6.8万元（二） 项目各阶段宣传推广主题1）认购阶段主题一：“凤”声水起林动，龙马唯一的中式园林景观，向往一生的家园。主题二：雄据回龙商圈核心区位，居住投资两不误（配以项目区位图）主题三：绝版山水银行，创引投资时尚新体验（配以户型投资回报分析）主题四：大社区、小户型，小空间、大作为（配以项目户型图）主59、题五：凤林中的风景，风景中的建筑，感动山水间的灵秀之作（配以本案效果图）2）正式认购阶段驾驭生活，成为山庄主人，体验超值快感的享受！（配以项目正式认购促销方案）3）强销期主题一：在这里生活不叫生活，叫享受； 在这里建筑不叫建筑，叫艺术；在这里投资不叫投资，叫回报；当生活成为享受，当建筑成为艺术，当投资成为回报主题二：凤林之美，情迷现房进行时实景演义生活主题三：促销方案（暂略）（三） 各阶段宣传推广组合运用1）认购阶段（11月）媒介 时间110日1120日2130日预算行销SP促销130日、4人次/日￥1200元现场包装布幅、引导旗￥3000元小计：￥4200元2）正式认购阶段（12月）媒介 时60、间1日2日3日4日5日6日7日预算报刊平面（晚报头版1/4套红）1次1次￥10000元报刊夹报（A4小全版）10000份10000份￥4000元手机短信2次￥2000元行销SP促销130日、4人次/日￥1200元现场包装布幅、引导旗、花卉￥5000元不可预测费￥2000元小计：￥24200元3）强销期（1月3月）媒介 时间1月2月3月预算报刊平面（晚报头版1/4套红）1次￥5000元报刊夹报（A4小全版）10000份10000份￥4000元手机短信2次2次￥4000元行销SP促销13月份、4人次/日￥3600元现场包装布幅布幅￥4000元不可预测费￥5000元小计：￥25600元（四）广告合作61、公司甄选及组合运用方针广告公司的选择中，我们务必要利用各广告公司的优势进行组合，如果在项目初期选择不当，或在某一方面所选择的广告公司不具备优势，必将造成设计低劣，广告安装工程缓慢影响到推广进度的开展，同样会给项目本不宽裕的广告预算带来不要的损失。建议广告公司甄选：1、阿雷工作室（善于广告软设计）4、 蔚蓝广告（善于广告工程）五 项目价格策略（一）各阶段执行价格走势即定方针1）执行价格各阶段的执行价格将在认购阶段之后提供2）执行价格走势即定方针在项目全程销售中，价格因素是至关重要的，在项目的初期（认购阶段）我们设立一个比较均衡，同时也是比较高端的价位目的是在于最大限度地考验市场的认可程度和消费接62、受能力，如果在一阶段所设定的价格能够得到市场的认可，且反应热烈，那么在今后的价格制定中将呈上升趋势，其上升空间保持在三个百分点范围内；如果市场反映呈相反状态，那么在执行价格的走势上将下浮三个百分点。（二）各阶段价格让利优惠控制原则1）在项目销售的各个阶段中如有大型SP促销活动原则上让利按照促销方案执行；2）如果在阶段内没有任何促销活动，让利优惠幅度按照客户的付款方式进行优惠：按揭贷款：97折；分期付款：96折；一次性付款：95折；亲友一起购买（10套以内）：除享受付款方式的优惠之外，额外再享受99连环折；大型团体购买（20套以上）：除享受付款方式的优惠之外，额外再享受97连环折六 全程销售中开63、发商所需配合事项为了让项目在销售的全过程中顺利的按照即定方案展开工作，希望开发商能够在工作上给予项目销售部最大的支持和配合，以求尽快尽早实现销售目标。时期配合事项完成时间预热准备期四证、土地使用年限、项目效果图、户型图、园林景观规划方案、交房日期、交房标准、装修标准、物业管理费用2004年10月31日前认购期户型结构整改建议确定、正式认购促销方案定稿、正式认购执行价格确定、商品房认购协议确定2004年11月30日前正式认购阶段财务人员、保安人员配比，现场花卉、椅子提供商品房定购协议确定、元旦促销方案确定、强销期执行价格确定2004年12月7日前强销期春节促销方案确定、商品房买卖合同样本提供、银行按揭程序的申办、房监所测绘办理、商品房预售许可证办理2005年3月31日前持续期持续期促销策略和执行价格确定2005年4月3日前清盘期清盘期促销策略和执行价格确定2005年4月30日前THE END