1、一座城市的精神 A city of the spirit 苏州万科中粮本岸 崇文、融和 创新、致远 上海华润佘山九里 兼容并蓄、海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和 广州星河湾 务实创新、参与、责任感、自信 深圳万科第五园 开拓创新、以人为本、宽容包容、崇尚卓越 一座城市的精神 光谷坐标城九台别墅项目营销策略提报 2012.07 Contents 目录 1项目本体分析 5项目营销策略 3目标客户分析 2市场分析 4项目营销难点 1项目本体分析 项目内部价值分析 项目外部价值分析 别墅属性分析 长城建设在武汉-光谷 长城建设开发项目 销售面积 长城别苑 10万 水蓝郡 14万 锦绣良缘 11.2、2万 长城健吾公馆 5.8万 光谷坐标城 40万 锦绣龙城 86.6万 累计销售面积 167.6万 长城建设在光谷区域开发项目面积达160多万；在售项目 已售项目 锦绣龙城 2006年开盘 光谷坐标城光谷坐标城20052005年开盘年开盘 本案 锦绣良缘 长城别苑 2002年开盘 水蓝郡 1990年开盘 长城健吾公馆2004年开盘 易居中国在武汉-光谷 易居代理项目 易居销售面积 万科城市花园 25万 万科魅力之城 40万 恒大华府 40万 恒大金碧天下 20万 累计销售面积 125万 易居中国在光谷区域代理项目面积超过200万；易居中国在光谷区域累计销售面积 超过125万。本案 在售项目 已3、售项目 天纵水晶郦都2011年1月1日开盘 万科魅力之城 2007年9月1日开盘 恒大华府恒大华府 20082008年年4 4月月2626日日开盘开盘 金地艺镜 2012年4月7日开盘 万科城市花园万科城市花园 20042004年年5 5月月2222日日开盘开盘 恒大金碧天下 2008年9月29日开盘 易居中国与长城建设在光谷的强强联手，一个好项目与一个好代理的火花碰撞！2、从易居中国在光谷的市场占有出发 1、从湖北长城建设实业有限公司立足光谷出发 3、两个企业的强强联合，我们卖的是房子，打造的却是一段强强联手的传奇。易居中国从2005年开始进驻光谷市场，已经服务了万科、恒大、金地等品牌开发商4、的众多项目；经过7年的光谷区域市场沉淀，易居中国不仅稳居光谷年度的销售的冠军，积累更多的是数以万计的客户资源。“长城建设”房地产开发公司具备国家一级房地产开发资质，注册资金1.099亿人民币。公司拥有足量的土地储备，目前已开发住宅面积逾百万平方，在行业内率先通过了ISO9001：2000国际质量认证体系；公司连续多年被评为“武汉房地产开发综合实力十强”企业，2003年跻身“十强”第五名，2004年获“十强”第四名、2005年再获“十强”第四名。长城建设，扎根光谷多年，更了解光谷的生活，光谷企业员工对居住的需求，拥有区域品牌号召力！易居中国，服务光谷知名开发企业项目多年，更了解光谷的市场走势，更5、了解如何是实效手段捕捉光谷客群！项目内部价值分析 项目地址：洪山关山大道与南湖南 路交汇处（光谷沃尔玛 旁）地理位置：距关山口2.1公里，距鲁巷3.3公里，距三环线1.8公里，距武昌火车站11.0公里 至武昌火车站 本项目位于光谷板块中心区域，在城市主干道交汇处，昭示性较强；项目内部价值分析：区位分析 关 山 大 道 南 湖 南 路 项目所在地 南 湖 南 路 关 山 大 道 项目内部价值分析：规划布局 项目名 光谷坐标城九台 项目性质 住宅 产权 70年 物业类别 联排别墅、叠加别墅 占地面积 60000 建筑面积 55000 容积率 0.6 绿化率 50%房型面积段 160-300（联排）6、150-270（叠加）总房源 264套 停车位 约396个 光 谷 天 地 九 台 北区 南区 中央景观轴“九台”处于光谷坐标城的B区，是第七期开发项目。项目规划布局由中央景观轴划分为南区和北区，两区建筑对称排布。规划设计感略显不足，缺乏组团布局，小区内尺度感略显局促。本项目九台别墅产品被高层环绕，缺乏组团式布局，尺度感不足；A B C 项目内部价值分析：规划建筑 采用现代简约的建筑风格，打造城市高档墅质居所 城中心稀缺别墅产品 以联排别墅和叠加别墅产品，凸显项目的特色与高端价值。0.6容积率 低容积率体现楼盘的墅质品质 本项目建筑风格为现代简约，打造城市高档墅质居所 项目内部价值分析：园林景7、观 园林绿化柔化了建筑的硬性，且与建筑很好地相融。采用自由式植物种植，将中式园林中“竹、木、石”的搭配组合，与曲径通幽的意境。本项目园林景观的风格以中式为主，但中式园林的设计感与景观性不强，风格演绎不够纯粹，缺乏中式风格传统元素；项目内部价值分析：户型 A1透视图 地下层 一层平面图 二层平面图 A房型剖面图 A1户型 建筑面积约198.08 198.74 享用面积约440.98 487.58 享用面积=建筑面积+阳光庭院+庭院+露台+阳光层 户型说明：赠送面积大、方式多样，如：阳光庭院、外庭院、内庭院、露台、地下层 一层主卧大开间设计，可尽揽室外庭院景观，方便老人居住。二层缺乏年轻主人生活主8、卧，尺度略小，缺乏步入式衣帽间和大面积卫浴空间。地下层采光效果好，运动空间小，缺少大健身房空间。餐厅空间设计对其它空间与人行有干扰。本项目户型设计有很强的创新性，通过庭院、露台、地下室的赠送，提升项目的溢价能力；项目内部价值分析：户型 B房型剖面图 地下层 一层平面图 二层平面图 B2透视图 B2户型 建筑面积约182.92 184.87 享用面积约331.49 379.03 赠送面积=阳光庭院+庭院+露台+阳光层 享用面积=建筑面积+阳光庭院+庭院+露台+阳光层 户型说明：赠送面积大、方式多样，如：阳光庭院、外庭院、内庭院、露台、地下层。一层次卧设计别致，带阳台和花池。挑高餐厅设计，大气不凡9、。动静分区，起居空间与生活空间干扰少。阳光庭院与阳光层错落有致。影音室设计较独立，对其它空间干扰少。本项目户型设计通过细节的打造，如挑高空间设计，增强品质感与别墅感 项目内部价值分析：内部配套 交通配套 公交 南湖大道大彭村站 510、529、572、586、715、733、755、757、903 教育配套 幼儿园 新乔幼儿园 小学 武汉市光谷第六小学 中学 海天中小学辅导基地教室 生活配套 超市 沃尔玛 可多超市 会所 坐标城营销Coffee吧 邮局 光谷软件园邮政所 体育运动配套 运动场地 网球场、羽毛球场、篮球场 其他配套 诊所 武昌严春中医诊所 本项目内部各项配套齐全，生活方便，出行便10、捷，教育条件优越 项目内部价值小结：开发商为武汉本土房企，实力雄厚，品牌综合力影响力强，在光谷享有一定的口碑。项目规划设计以中央景观轴对称布局，设计感略显不足，缺乏组团布局，和景观节点设计，小区内尺度感略显局促。采用现代简约的建筑风格，筑造出叠加别墅和联排别墅，打造城市稀缺的高档墅质居所。采用中式的园林景观风格，高绿化率，营造出“幽静”的宜居环境。但中式园林的设计感与景观性不足，整体风格不纯粹。户型设计有特色，赠送面积大，赠送面积方式多样。有墅质的享受。项目内部各项配套齐全，生活方便，出行便捷，教育条件优越。项目内部价值分析：小结 关键词：品牌、城市别墅、稀缺、户型创新、配套齐全 项目内部价值11、分析：内部配套 项目外部价值分析 项目外部价值分析：区域分析 在武汉三大国际级开发区鼎足而立的形势中，“光谷”以发展历程最长，区域面积最广，产业集群最为明显的特征独领风骚。目前其区域各方面配套已较为成熟，成为武汉开发区发展最为迅速的区域。坐拥“三湖六山”自然环境；拥有众多产业园，如：关东光电子产业园、关南生物医药产业园、汤逊湖大学科技园、光谷软件园、佛祖岭产业园、机电产业园等，并各具特色，2000家高新技术企业分类聚集，以光电子信息产业为主导，能源环保、生物工程与新医药、机电一体化和高科技农业竞相发展；交通、商业、教育等配套较为成熟。光谷先后进行了4次扩容。至2010年，扩容近300平方公里，12、比原来221.93平方公里的“块头”大了1倍多，拥有了总共518平方公里的区域，城市规划上的武汉第四镇。09年“光谷”GDP1500亿占武汉GDP三分之一，“十一五”时期，光谷经济规模保持了年均29%以上的增速，2020年计划GDP达到15000亿元。项目位于武汉东湖开发区“光谷”区域中心区域，区域内各类配套及生活、商业环境成熟，区位优势明显，区域价值极大。项目所在地 项目外部价值分析：区域规划 东湖国家自主创新示范区总体规划（2011-2020年）根据总体规划，10年后，光谷企业总收入要达到3万亿，成为全球高新技术产业园区第一梯队、世界一流科技园区；全力打造以光电子信息为核心，以生物、环保节13、能、高端装备制造为战略，以现代服务业为先导的产业架构。在新的10年，光谷将肩负“中国创造”的国家战略重任，真正成长为享誉全球的“世界光谷”，全面跻身于世界舞台。在城市空间布局上，“大光谷”将扩大至518平方公里，成为名符其实的“大块头”。未来10年，形成“一轴六心、三区两城、两楔多廊”的空间格局。其中，“六心”是指光谷综合服务区为主中心，鲁巷为副中心，在花山、左岭、流芳和牛山湖构建四大支撑中心；“三区两城”是指关山科研集聚区、豹澥综合服务区、未来城创新研发区和严东湖科技生态城和牛山湖科技生态城。未来10年，东湖示范区将布局九大产业园区，代表国家参与全球高新技术产业竞争。九大产业园区分别为关山光14、电子产业园、流芳大学科技产业园、佛祖岭高端装备制造和节能环保产业园、综合保税区、左岭产业配套园、生物产业园、未来科技城、中华科技园和枫树现代服务产业园。未来10年规划,光谷将发展成为世界的光谷，打造518平方公里“独立城市”，九大产业园区代表国家参与全球高新技术产业竞争 项目外部价值分析：交通规划 本案 规划在建的地铁2号线，将带动本区域的经济发展，提升地铁沿线的经济价值。地铁2号线延长线 地铁2号线一期（汉口金银潭武昌光谷广场）全长27.73公里，设站21座，今年年底通车。本项目处于地铁2号线的二期延长线上。东湖国家自主创新示范区总体规划（2011-2020年）中透露武汉将首现有轨电车。将在15、光谷建设11条有轨电车线路，其中4条线有望明年开建，分别为为1、3、5、6号线，基本分布在目前光谷人流、企业相对集中的鲁巷到九峰一带。1号线沿关山大道布设，长9公里；3号线沿珞喻东路、光谷三路布设，长21公里；5号线主要沿高新二路布设，全长24公里；6号线主要沿高新四路布设，全长23公里。规划武汉有轨电车11条线路，首现光谷，明年开建四条，其中1号线将经过本项目沿线，极大地方便业主出行。项目外部价值分析：交通规划 项目外部价值分析：项目周边配套资源 至武昌火车站 本案 项目周边配套齐全、生活便利、商业商务与企业总部经济发达、居住氛围浓、产业园区众多、产业支撑、高校林立，教育资源优越 商业配套：16、光谷天地、光谷世界城、光谷国际广场、鲁巷广场等；超市：沃尔玛、关山超市、鲁广超 市、中百超市等；银行：工行，建行，农行，民生银 行，招商银行等；医院：省中医院，关山医院，东湖 医院，建设中的中德医院；教育：华师幼儿园、光谷六小、光 谷实验小学、新华师一附中、光山中 学以及华中科技大学、中南民族大学 等18所高校。产业园：光谷软件园、光谷生物城、光谷金融港、关东电子产业园、富士 康工业园 项目外部价值小结：项目处于“光谷”区域中心区域，各类配套及生活、商业环境成熟，区位优势明显，区域价值极大。未来10年规划，“大光谷”将升级成为”世界光谷“，良好的区域规划将带动片区内的经济发展，提升区域内的经济17、价值，为本项目带来极大的利好。规划在建的地铁与现代城市有轨电车将极大改善区域内的交通条件，更方便本项目业主的出行。项目周边配套齐全、生活便利、商业商务与企业总部经济发达、居住氛围浓、产业园区众多、产业支撑、高校林立、教育资源优越。项目外部价值分析：小结 关键词：光谷新中心、区域规划向好、交通规划向好、周边配套齐全 别墅属性分析 国土资源部定义：独六独户独院，两至三层楼形式，占地面积相当大，容积率非 常低不大于0.35，包括地下层在内的最多三层的独栋住宅形式，带室内车库。别墅定义 类别墅（亚别墅）定义 像“四层单体洋房“、”“联排排屋”、“双拼排屋”、“叠加排屋”容积率不大于 0.7，都是排屋洋18、房（类别墅或亚别墅），不是真正意义上的别墅，而是高档住宅。别墅的价值体现 别墅的尺度感、舒服度、尊崇感、私密性；建筑上的材质、间距、面宽、和室内高度，在横向与纵向上决定着别墅的空间，并享有不可复制的稀缺资源，如：自然的河流、湖泊、山水、树林以及人文资源，这是别墅真正的品质感所在。一个好别墅，是能调整与自然的关系，展开生活场景，让人安居的空间。类别墅（亚别墅）价值体现 不一定享有不可复制的稀缺资源，如：自然的河流、湖泊、山水、树林以及人文资源，或在城市近郊，最大限度地实现建筑景观资源的均好性、私密性、生活感，营造出一个高满足度的纯居住社区。大尺度中心园林景观、人车分流、标志化出入口 本项目不属于19、真正意义上的别墅，而属于类别墅或亚别墅，拥有一定的墅质品质，缺乏文化内涵与不可复制的自然资源。其本质上是营销概念上的“都市别墅居所”，属于高档住宅社区。别墅属性分析 项目属性定位：高档城市别墅住区 别墅属性分析 项目内部价值关键词：品牌、城市别墅、稀缺、户型创新、配套齐全 项目外部价值关键词：光谷新中心、区域规划向好、交通规划向好、周边配套齐全 项目属性定位 本项目具备成为 代表武汉城市精神典型项目的潜质 2市场竞争分析 宏观政策分析 宏观市场分析 竞争项目分析 市场竞争环境-宏观政策层面 影响层面 影响因素 具体内容 影响指数 行业政策 限购令 对已拥有1套住房的本市户籍家庭，能够提供本市120、年纳税证明或社保证明的非本市户籍家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的本地户籍家庭、拥有1套及以上住房的非本地户籍家庭、无法提供1年本市纳税证明或社保证明的非本地户籍家庭，暂停向其出售住房。房产税试点 湖北已申报加入房地产税试点城市，如启动执行，将重创高端项目和投资客户。金融政策 限贷 2套房首付6成，利率上浮30%-50%银行加息 2011年3次加息后，存贷款利率分别提供至3.5%、6.56%市场影响 量价低迷 价格停涨，成交量同比下降，引发客户持币观望 竞争分流 复地东湖国际、万科红郡、华侨城、绿地新都会、金地澜菲溪岸、保利拉菲、保利中央公馆等项目具备强劲竞争力 影响高端项目销售的各21、项因素 市场竞争环境-武汉别墅市场走势 0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0.001.002.003.004.005.006.0007.0107.0307.0507.0707.0907.1108.0108.0308.0508.0708.0908.1109.0109.0309.0509.0709.0909.1110.0110.0310.0510.0710.0910.1111.0111.0311.0511.0711.0911.1112.0112.0312.05别墅成交面积 面积占比 金额占比 5月武汉别墅市场成交量环比上涨27.7%，在整体住宅市场成交面积占比为2.1%。22、别墅市场2009.7-2012.5成交量及占比走势 1-5月别墅成交量低于去年同期水平，在整个住宅市场的金额占比有小幅的回升，主要是个别高总价项目有较大量成交所致，其余项目成交持续低迷。市场竞争环境-武汉别墅市场走势 0200040006000800010000120001400005010015020025007.0107.0307.0507.0707.0907.1108.0108.0308.0508.0708.0908.1109.0109.0309.0509.0709.0909.1110.0110.0310.0510.0710.0910.1111.0111.0311.0511.0711.023、911.1112.0112.03成交套数 成交均价 5月别墅成交63套，1.56万，环比上涨34%，整体均18697.73元/别墅市场2007.1-2012.5成交量价走势 5月成交主力分别是华侨城（18套)，远洋庄园（8套），金地格林春岸（5套），高价产品本月成交较多，拉高均价。停涨 武汉城市别墅竞争地图 复地东湖国际-叠加 67套，194-235，21605，419-508W 万科红郡-叠加 255套，130-190 13591，177-259W 保利中央公馆-联排 61套，280-330 15218，426-503W 保利拉菲-联排 32套，190-23017991，342-414W 绿24、地新都会 68套，130-140联排 17467，227-245W 金地澜菲溪岸 31套，182-238叠拼，13500，308-638W 华侨城-联排双拼 139套，250-450 35878，897-1615W 市场各案分析-复地东湖国际 一二期 三期 规划小学 规划中学 四期 五期 还建房 六期 七、八期 复地东湖国际 项目优势分析：优势品牌、优势地段、优势内外景观、优势内外配套，更具人文底蕴更适合居住；多元化的户型选择，各产品线独特优势明显，能够满足不同的客户需求和喜好；城市别墅概念彰显项目都市感与国际感，凸显项目稀缺性；项目在武汉市具备较高的影响力和品牌度，为大户产品提供了优质的营销25、平台。欢乐谷 旅游休闲配套 省博物馆 人文配套 东湖 景观资源 沙湖 景观资源 中南医院 医疗配套 武汉大学医学部 教学配套 中央文化区 旅游休闲配套 省艺术馆 人文配套 湖北省委 东湖 宾馆 与复地东湖国际相比，本项目具有商业配套的优势！市场各案分析-复地东湖国际“城市再生、建城法则”媒体见面会 2008开局 首届环东湖健康跑、5-6月东湖阶层成长计划、天颂样板间开放盛典；2009转局 冲击一：复地东湖国际中法文化之春；冲击二：刘若英演唱会门票现场抽取；冲击三：郭厂昌：“浙鄂企业家财经论坛”；冲击四：2010胡润财富报告暨天际系SKYHOUSE新品发布会；冲击五：活力复地，闪耀世博，业主世博26、同游；冲击六：天颂9号楼开盘“七星奢华新春迪拜游：复地东湖国际2周年庆业主答谢会”2010定局 非限族优化置业推广计划；武汉复地“运动季”6000户外运动公园开放；林荫公园开放20000林荫公园开放 2011破局 品牌引领，城市价值；东湖阶层，第一居所；前景区位 独有资源 大盘气场；既东湖，又国际；推广节奏 市场各案分析-金地澜菲溪岸 2011-05 推售阶段 一期波西塔诺观澜美墅签证申请中,135-240平米“类独栋”叠加观澜美墅类独栋，很别墅 叠加别墅领先价值观，前庭后院太寻常，侧院露台超想象。开盘活动：10万抵20万优惠 2011-6 四新国际都会新城中央生态居住区，环线物业，双地铁交汇27、。六湖通衢，威尼斯流域巅峰水意境景观设计 58万平米，纯正意大利人文城邦，5600平米顶级原著双会所 金地集团23年，汇聚国际顶尖团队力呈非凡系一号作品 澜菲溪岸一期加推售罄，再续传奇。2组团叠加别墅、花园洋房持续热销中 2012-02 百万幸福基金创良机 澜菲溪岸观澜美墅全城热销 182238m2别墅正全城劲销，敬请把握置业良机！项目卖点梳理 项目规划 与金地澜菲溪岸相比，本项目具有商业配套、区域规划及交通的优势！2010-07 启幕万科红郡，走进赖特主义高端生活 赖特29约140-190平米低密度新贵豪宅展示区盛情绽放！2010-12 【赖特29】约190叠院新品畅享逾350创意空间，样板28、间公开，认筹5万抵10万元！开盘96折 【红会所】热情绽放 2011-07 【赖特29】约170平米实得360平米城央人文大宅，同期上市 光谷中央赖特主义城市府邸，20套典藏臻品极致拓展，170平米-实得360平米 2011-08 2012-06 万科原创，独门独院，9月巨献24席，198万 万科原创 高端生活体 赖特主义低密度人文社区 大武昌首席纯改善社区 极致拓展城央人文大宅 光谷中央赖特主义城市府邸 万科红郡 推售阶段 市场各案分析-万科红郡 与万科红郡相比，本项目具有商业配套、区位、产品力的优势！项目卖点梳理 市场各案分析-万科红郡 项目卖点梳理 优势：高端配套，精装交付，高性价比 劣29、势：楼间距小，精装产品受质疑 优、劣势 品牌：万科，匹配卓越资源 精装修：全面装修居家解决方案 配套1：【会所】整个社区南北双会所，室内恒温和室外双泳池设计 配套2：【教育】光谷二小、华师一附中 产品：【设计】独特的围合庭院和叠拼别墅、赠送面积多 产品：【建筑】混凝土技术的多处运用，筑梦赖特建筑之灵魂 自然资源造风景，人文资源养贵气 量价走势 市场各案分析-保利中央公馆 2011-10 推售阶段(暗推)推出位于项目以南的，S1#-S17#楼的17栋联排别墅，共计房源155套。220-290平米英法别墅首付50万 轻松入住二环独栋别墅 2012-03 城市中央，最别墅的别墅。独占丰厚中心资源的二30、环内别墅 丁字桥南，英伦学院别墅火爆热销中！总价350万起，认筹5万抵20万。2012-06 保利中央公馆英法别墅350万起 认筹即享免十年物管费 量价走势 项目卖点 别墅区别墅区 与保利中央公馆相比，本项目具有商业配套、区域规划、交通和产品力 的优势！市场各案分析-保利拉菲 2010-10 推售阶段 保利拉菲，雄楚大道上瑰宝级意式名筑。189-210平米城市内涵别墅。200平米城市官邸别墅 2011-06 城心别墅 武汉首个外交别墅 城市官邸别墅 雄楚大道上，别墅是一场高明的政治 绝版200城心别墅，2万抵10万层认筹开启！2011-12 保利拉菲-堂皇，180200武汉首个外交别墅，首付531、0万起，买198平送150平，20栋200平稀缺别墅，8余米门户面宽，约6.3米双层挑高客厅、餐厅，赠送近百平米地下室和阁楼，肆意私享城心奢适空间。保利拉菲-堂皇，为您量身定制的精英生活。项目卖点 别墅区 与保利拉菲相比，本项目具有商业配套、区域规划和产品力 的优势！市场各案分析-绿地新都汇 2011-03-06 推售阶段 绿地新都会香颂别墅领衔首映 买平层，不如买别墅，香颂别墅130平米260平米即将荣耀面市 空间折算后8200元/平米起，130平米倍增空间，香颂别墅中环线内最后的全资源真别墅 2011-12 绿地集团领军品牌 3、6号线双地铁 华中国际博览中心 韩国乐天购物中心 万方岛生态32、中央国际级配套 10万方大都会商圈一步奢享 全南北通透，赠送优化空间 法式宫廷香颂,顶级别墅示范区12月10日盛大开放 墅王香颂壹号130平米变260平米仅8300元/平米起 2012-06 绿地新都会国际花都130平米送130平米，样板展示区已开放。量价走势 卖点梳理 别墅区 与绿地新都汇相比，本项目具有商业配套、区域规划、交通的优势！市场各案分析-华侨城 独栋、双拼 联排 叠拼、洋房 学校、幼儿园 其他共建 高层、超高层 公寓 与华侨城相比，本项目具备更便捷的生活氛围！低价拿地，高价售房 华侨城品牌影响力 一线临湖景观 占地35万方欢乐谷旅游配套 丰富的住宅产品 华侨城拥有一线的东湖景观资33、源 高风险高收益并存的复合地产开发模式 产品 面积 套数 总价 双拼 330 26 1200 440 18 2200-2300 联排 260-280 113 700-900 总计 157 竞品关系梳理 九台 华侨城 金地澜菲溪岸 保利拉菲 绿地新都汇 万科红郡 复地东湖国际 保利中央公馆 便捷的生活氛围 商业配套、区域规划、交通 商业配套、区域规划、产品力 商业配套、区域规划、交通 商业配套、区位、产品力 商业配套 商业配套、区域规划、交通、产品力 市场竞争分析小结 与在售竞品项目，本项目的核心竞争力在于商业配套，其次在于产品力的创新上；后期本项目的竞争压力较大，建议先树立项目价值标杆，重树客34、户信心，打造热销盘形象，再通过项目的溢价能力，打造成为区域价值、价格双标杆项目；本项目总价进入城市别墅高端竞争范畴，在营销上项目形象可做一定的调整和提升。3目标客户分析 典型客户访谈 客户分析 万科红郡成交客户主要特征分析：购房客户以朋友介绍为主要途径获知项目；购房者以武汉本地的3150岁的高知、高管、私营企业主居多，拥有两套以上住房；以自住为目的的多次改善需求，付款方式多为按揭；被吸引购买的主要原因是万科品牌、物业及赠送面积和价格；有75%的人受购房政策限制，解决办法多以通过亲戚朋友的名义购买、缴纳社保证明等。万科红郡未成交主要因素分析：市场预期向下，价格看跌，持币观望；受限购、限贷政策影响35、不能购买；户型偏大，总价偏高，客户群体相对较小；没有买到便宜的房型。典型客户分析 高端市场受政策打压有一定影响，但潜在客户还有较大挖掘空间 典型客户深访 生活状态 37岁，私营业主 区域来源：现居武汉天地 家庭结构：三口之家 价值观：比较注重身份 购房目的 自主兼投资 核心敏感点 万科品牌 别墅感 纯大户设计 投资改善型客户，追求项目的品牌，体现身份感 置业关键词万科品牌、别墅感 余先生 职业：私营企业老板 描述：家庭富裕，三口之家，穿着时尚，自驾奔驰 置业次数：5次 购房面积：240 意向置业目的：自住兼投资 购买方式：按揭 客户访谈 个性化需求情况 喜欢住别墅的感觉、万科的物业、追求品牌。36、购买原因 喜欢万科品牌，喜欢住别墅的尊崇感和舒适性，喜欢万科的物业服务有尊贵感 典型客户深访 生活状态 50岁，钢材公司老板 区域来源：现居徐东片区140平米住宅 家庭结构：三口之家，儿子读博中 价值观：注重生活品质但不张扬 购房目的 改善居住环境 核心敏感点 万科品牌 产品的舒适度 别墅感 客户访谈 改善型客户，对产品的居住环境、品质要求高 置业关键词品牌、墅质、物业服务 金先生 职业：钢材贸易公司老板 描述：家庭富裕，三口之家，自驾奔驰 置业次数：2次 购房面积：240 意向置业目的：自住 购买方式：按揭 个性化需求情况 对景观没有固定的风格，希望绿化多，树多，但认为欧式的风格比较能突显产37、品的品质感。购买原因 金先生活动区域大多在武昌，倾向万科的品牌和别墅产品，说出去有身份感。业内人士深访 姓名：余小姐 职业：万科红郡置业顾问 采访地点：万科红郡营销中心 业内人士访谈 采访内容：“九台”那个项目，我们这儿去踩盘过，那里的配套很好，区位、配套都很方便，生活很方便。他们前面有个光谷天地，我们都常常去那里吃饭，还有沃尔玛可以去购物，还有肯德鸡可以坐一下。他们的别墅是联排和叠加别墅，比我们这里设计得好些，但太贵了，均价25000元/，比我们贵9000元/，在光谷这一块没有多少人消费得起。他们主打中式古典风格，从“九台”上就可以看得出来。但感觉不全是中式的风格，应该是现代的感觉和偏欧式的38、感觉。这边买别墅的有很多冲着是我们万科品牌的，像光谷这块企业的高管、高校的老师；还有很多是想住别墅的，也兼投资的，像很多爆发户超有钱，有矿老板、搞工程的；也有少部分的外地客户，像省内的1+8城市圈的，咸宁、黄石、大冶的。目标客户需求分析 本项目可满足的客户层面需求：自住客户 第一次别墅置业者 满足中产阶级追求居住的空间感、注重生活的私密感 注重居住的功能性、实用性、对景观的需求强烈、注重居住环境 满足人文价值诉求 自住客户 再次别墅置业者 追求区域价值感 满足尊崇感、满足部分社交的需求 对稀缺、高尚事物的占有欲 满足爆富者虚荣心 投资客 长期在周边投资别墅项目的投资买家 注重投资环境 关注项目39、的规划及品质 重视项目及区域未来升值空间 目标客户需求分析 客户基本情况：年龄集中在35-50岁左右，上市公司老板、私企老板，企事业单位高管、高技术人员、多次置业 客户家庭结构：三口之家，孩子读高中大学 来源区域比例：大武昌区域及光谷的地缘客户60%（政府官员、知名企业的高管、高工、研究所领导与高工、私营业主等）、武汉市中心区域客户30%（房地产、建筑工程、金融业）、省内外地客户，尤其是1+8城市圈的（政府官员、矿老板、建筑工程老板）10%。客户的价值观：追求品质生活、追求个人价值、追求尊崇感，虚荣心强 青睐本项目目的：城市别墅感、区位优势、商业/生活/教育/交通/各项配套、居住品质、景观资源40、区域依赖等 客户的产品需求：舒适三房、舒适四居，面积区间200300左右 考虑过的对比项目：万科红郡、复地东湖国际、百瑞景、万达公馆、武汉天地、京汉1903等 本项目客户整体研判 客户辐射区域 大光谷区域 大武昌（武昌中心城区、洪山中心城区）汉口中心城区、汉阳中心城区、武汉市其他区域 1+8城市圈 第一圈层客户 第二圈层客户 第三圈层客户 第四圈层客户 目标客户需求分析 本项目客户个性需求：产品定位、形象要符合客户身份，强调居住品质感。安静的居住环境，内部景观环境能体现项目高端价值，营造生活氛围。户型设计合理，分区明显，功能性强，采光通风有保障。对户型结构舒适度要求高、如套内卫生间的配比、客41、厅的面宽、主卧的景观。大露台，多阳台，空间的层次感。小区的物业管理水平安全、贴心、施工工艺及质量细节处理到位，公共部位的装修大气、尊贵。关键词：产品力、区位条件、配套资源 本项目主要客户研判 客户来源：大武昌、光谷区域地缘型客户，认同别墅产品在市中心的稀缺性，认同光谷的发展 年龄：不超过50岁，中青年、中年、中老年 从事行业：光谷政府事业单位、九大产业制造业、房地产、金融 购买兴奋点：各项配套、别墅稀缺性，带花园、送超大地下室 稳定资产层：资金实力强，行事较低调，注重品牌、身份感、生活氛围、圈层 本项目次要客户研判 客户来源：湖北省内客户（1+8城市圈），认同光谷的发展 年龄：不超过50岁的中42、青年、中年、中老年 从事行业：政府、矿业、建筑工程、制造业、私营业主 购买兴奋点：光谷中心地段、配套资源、别墅感，顶层富豪：资金实力强，虚荣心强，注重品牌、身份感、生活氛围、圈层 目标客户定位 目标客户地图 维度1高端社区 社区地图绘制标准：在全市甄选高端社区，选择2000年后当时在各片区售价最高的社区，供拓客突破之用 区域 名称 当年售价 现在售价 户数 名称 当年售价 现在售价 户数 武昌 福星惠誉国际城 9000 9300 1460 福星惠誉水岸星城 9700 18000 4000 东湖天下 7750 11000 7792 金都汉宫 11500 19000 616 东湖楚世家 7500 43、8000 282 金地国际花园 7000 13500 1876 东湖春树里 8200 7000 968 融侨华府 7500 11500 3100 百瑞景 10000 11000 2982 华润凤凰城 7050 8250 1020 光谷 别墅 长岛 总价900万3600万 141 远洋庄园 起价16000 221 纳帕溪谷 均价19000元 总价格470万680万 600 万科红墅 总价220400万 3000 目标客户地图 写字楼地图绘制标准：在全市甄选目前入驻企业多的写字楼，供拓客突破之用 区域 名称 地址 企业数量 名称 地址 企业数量 武昌 中建广场 洪山武汉市中南路 140 中铁大厦 44、湖北省武汉市武昌区中山路347号 110 中商广场 洪山中南路9号 150 2008新长江广场 洪山武昌中山路螃蟹甲武昌区政府对面 140 新时代商务中心 洪山中南路与武珞路交汇 200 光谷国际广场 洪山东湖开发区珞瑜路东，光谷广场的西北角 180 武汉万达中心 武昌和平大道与新生路交汇处 140 慧谷时空 洪山洪山区珞瑜路与华光大道交汇处 160 汉口 武汉天地企业中心5号 中国湖北省武汉市中山大道1505号 60 泰合广场 江汉武胜路泰合广场 180 新世界国贸大厦 江汉建设大道568号 200 禧邦可广场 江汉武汉市建设大道993号 100 新世界中心 解放大道634号 130 世界贸45、易大厦 江汉建设大道686号 220 福星商会国际大厦 武汉市新华路186号 50 武广福布斯中心 武汉市汉口解放大道688号 210 民生银行大厦 江汉江汉区新华路396号 210 瑞通广场 江汉建设大道847号 60 汉阳 天下名企汇 汉阳琴台边/月湖旁 230 人信汉商银座 汉阳汉阳大道139号 160 顶琇广场 汉阳汉阳王家湾十升路特1号 190 王+one 汉阳王家湾龙阳大道 160 维度2写字楼 目标客户地图 维度3教育场所 教育场所地图绘制标准：选择光谷区域内高校，锁定武汉高端人群，供拓客突破之用 区域 名称 地址 区域 名称 地址 光 谷 华中科技大学 武汉市洪山区珞喻路10346、7号 光 谷 湖北开放职业学院 武汉市洪山区民院路15号 中国地质大学 武汉市鲁磨路 388号 武汉工程大学 武汉.雄楚大街693号 中南民院大学 武汉市.洪山区民院路5号 武汉理工华夏学院 关山大道589号 武汉纺织大学 武汉市鲁巷纺织路一号 湖北第二师范学院 文学院 东湖新技术开发区光谷二路29号 华中农业大学 南湖大道66号 武汉商贸职业学院 光谷二路88号 长江职业学院 武昌雄楚大街918号 中南财经政法大学 开发区南湖大道182号 目标客户地图 维度4消费场所 消费地图绘制标准：搜集分散与全市的高端消费场所，餐厅、酒吧、商场、KTV、车行、高尔夫、机场 分类 名称 地址 人均消费（元47、）名称 地址 人均消费（元）餐厅 俏江南 江汉区解放大道690号武汉国际广场B座9楼 160 赛江南艺术餐厅(沿江大道店)江岸区沿江大道214号 170 戈雅牛排法餐厅 武昌区民主路782号洪广大酒店B座l楼 160 金钱豹国际美食百汇 江岸区沿河大道1号沿江一号购物中心5楼 200 巴山夜雨总督府 武昌区民主路786号巴山夜雨对面 150 君和子悦素食茶馆 江汉区青年路308号花园道写字楼2楼 200 东湖会 武昌区东湖生态旅游风景区东湖听涛景区内 740 佛跳墙大酒店 武昌区武昌东湖路168号 357 酒店 万达威斯汀酒店 武昌区临江大道96号 868 马哥孛罗酒店 江岸区沿江大道159号48、 788 光明万丽大酒店 武昌区徐东大街98号 687 江城明珠豪生大酒店 江岸区沿江大道182号 626 白玫瑰大酒店 武昌区民主路788号 489 香格里拉大饭店 江岸区建设大道700号 725 华美达光谷大酒店 洪山区珞喻路726号鲁巷购物广场中心 777 新世界酒店 硚口区汉口解放大道630号 655 最佳西方五月花大酒店 武昌区武珞路385号 487 锦江国际大酒店 江汉区建设大道707号 608 目标客户地图 维度4消费场所 消费地图绘制标准：搜集分散与全市的高端消费场所，餐厅、酒吧、商场、KTV、车行、高尔夫、机场 分类分类 名称 地址 人均消费(元)名称 地址 人均消费(元)商49、场 武汉国际广场 江汉区解放大道690号 1300 群光广场 洪山区珞瑜路6号 440 新世界百货(国贸店)江汉区建设大道566号 1200 花园道 江汉区西北湖特1号 200 新世界百货(中心店)江汉区解放大道634号 1320 菱角湖万达广场 江汉区唐家墩路5号 200 武汉广场 江汉区解放大道688号 610 武汉天地 江岸区卢沟桥路68号 200 会所 东湖会 武昌区东湖生态旅游风景区东湖听涛景区内/洞庭壹号会所 江岸区沿江大道洞庭街特1号/水云乡 武昌区东湖生态旅游风景区东湖听涛景区/水墨江南 武昌区八一路60号/车行 湖北鼎杰汽车销售服务有限公司(奥迪)湖北省徐东大街55号/武汉绿50、地新华汽车销售服务有限公司(别克)武汉市武昌区公正路11号（省高法旁）/高尔夫 金银湖国际高尔夫俱乐部 东西湖区汉口天河机场路金山大道金银湖畔/东方武汉高尔夫俱乐部 武汉市汉阳区江堤乡新新村/纳帕溪谷灯光高尔夫球场 武汉东湖高新开发区的藏龙岛科技园内东南端/红莲湖高尔夫俱乐部 光谷东红莲湖新城红莲大道/KTV 钻石人间 江汉区青年路105号 240 百乐门 武昌区徐东大街7号凯旋门广场新世界百货5楼 170 目标客户地图 维度5光谷总部基地及产业园区 教育场所地图绘制标准：选择光谷区域内总部基地和产业园区，锁定武汉高端人群，供拓客突破之用 属性 名称 地址 属性 名称 地址 总 部 基 地 光51、谷软件园 光谷关山大道1号 产 业 园 区 光谷生物医药园 东湖新技术开发区华光大道2号 光谷芯中心 光谷大道111号（湖北经济学院斜对面）光谷创意产业园 武汉市关山大道20号 光谷总部空间 东湖高新技术开发区大学园路武汉理工大学科技园内 光谷汽车电子产业园 武汉理工华夏学院正对面 光谷金融港 光谷大道77号 富士康工业园 开发区光谷二路特1号 光谷8号工坊 武汉市藏龙岛谭湖一路8号 武汉金鑫龙腾汽车园 光谷大道藏龙岛九凤街 光谷研创中心 光谷大道与杨桥湖大道交汇处（湖北经济学院斜对面）光谷长咀光电子工业园 光谷大道高新六路 目标客户地图 维度6光谷科研院所 教育场所地图绘制标准：选择光谷区域52、内科研院所，锁定武汉高端人群，供拓客突破之用 属性 名称 地址 研 究 所 709所 鲁巷709所(中国联通光谷营业厅)717所 雄楚大街918号与民院路交叉口地铁沿线 武汉邮电科学院 武汉市洪山区邮科院路88#武汉化工研究所 武汉市关山一路89号 光谷核动力研究所 武汉市雄楚大街1011号 4项目营销难点分析 Strengths SWOT分析 Weakness Threats Opportunities 1光谷中心区位条件优越 2 稀缺的城市别墅社区 3 道路交通条件好，出行方便 4 周边各项配套齐全 5 产品力强，户型设计有特色 1“光谷”区域未来的规划给本项目带来利好；2 地铁2号线的修53、建、现代城市有轨电车的修建给项目带来利用。1 宏观政策的调控 2 激烈的市场竞争 1 建筑园林风格不纯粹，2 规划设计感不足，缺乏景观节点设计，小区内建筑间尺度感显局促 3项目位于二环外三环内，较同地段项目价格较高 项目SWOT分析 核心问题 核心问题 1、如何在竞争激烈的高端城市别墅市场，正确树立项目形象，吸引更多目标客户到访？2、在激烈的市场激烈中，如何从众多竞争对手中脱颖而出，树立项目价值，增加客户信心？3、在客户厚度不足的情况下，如何拓宽项目的推广渠道，增加客户认知度及来访量？4、如何激励销售顾问，使之时刻保持备战状态，促进项目现场的销售？突破方向 定位的跨越 价值的跨越 推广的跨越 54、销售的跨越 文化感 稀缺感 身份感 突破方向 基于项目的营销难点及突破方向，整合各环节要素，通过客户全接触点，将价值传递到客户终端，实现价值落地 通过定位、价值、推广和销售现场管理的跨越的实现 光谷坐标城九台别墅项目将成为 代表着武汉城市精神的典型项目 5项目营销策略 项目定位 项目价格策略 项目推广策略 销售管理策略 突破方向 定位的跨越 价值的跨越 推广的跨越 销售管理的跨越 武汉，继承首义精神，敢为人先、追求卓越、包容和谐、融通天下、自强不息、首义首创、图新图强 光谷，将肩负“中国创造”的国家战略重任，真正成长为享誉全球的“世界光谷”，全面跻身于世界舞台 民族文化 世界光谷 从区域角度分55、析 静谧的居住环境 繁华的生活环境 从项目本体分析 现代简约的建筑风格 古典中式的景观风格 从项目本体分析 罗俊院士华中科技大学教授 高知分子 私企业主 从目标客户分析 项目定位：价值的跨越 突破方向 定位的跨越 价值的跨越 推广的跨越 销售管理的跨越 价值的跨越 项目名 成交均价（元/m）面积段（m）总价区间（万）华侨城 35878 250-450 897-1615 复地东湖国际 21605 194-235 419-508 保利中央公馆 15218 280-330 426-503 保利拉菲 17991 190-230 342-414 万科红郡 13591 130-190 177-259 绿地56、新都会 17467 130-140 227-245 金地澜菲溪岸 13500 182-238 246-322 本项目 22000 140-290 308-638 从本项目与竞争案例销售数据对比分析可以看出，本项目成交均价较高、面积段 偏大、总价区间较高；从成交均价上看，本项目仅仅低于华侨城，基本与复地东湖国际持平；从面积段上看，本项目的面积段较二环线内项目偏小，但比二环外三环内项目偏大；从总价区间上看，本项目总价区间高于二环外三环内项目，与内线项目基本持平；价值的跨越 高价格 高价值 高价格相对应的应该是高价值的产品，才能让客户买单；利用市场比较法 从最客观的层面 平衡价格和价值的关系 价值的57、跨越 定价指标 地段因素 规划设计 营销理念 建筑品质 经营管理 升值潜力 区域规划 市政配套 商业配套 道路交通 景观资源 人文资源 经济指标 规划布局 户型设计 建筑风格 园林景观 营销策略 项目定位 广告策略 形象包装 建筑选材 施工质量 施工管理 企业美誉度 企业规模 开发经验 成本控制 物业服务 别墅定价体系 私密性 户均资源 价值的跨越 通过项目竞争案例分析，参考各项目综合价值权重及分值，我司给出在现有市场环境下，对本项目别墅整盘均价的理解：19034元/平米 楼盘名称 销售均价（元/）权重 编号 华侨城 35878 5%1 复地东湖国际 21605 10%2 保利中央公馆 15258、18 10%3 保利拉菲 17991 20%4 万科红郡 13591 25%5 绿地新都汇 17467 15%6 金地澜菲溪岸 13500 15%7 项目定价表 评价因素 权重 华侨城 复地东湖国际 保利中央公馆 保利拉菲 万科红郡 绿地新都汇 金地澜菲溪岸 本项目 成交均价 35878 21605 15218 17991 13591 17467 13500 地段因素 25 升值潜力 5 5 5 2 4 4 3 3 4 区域规划 3 5 5 2 3 4 2 2 4 市政配套 3 3 3 2 3 1 1 1 2 商业配套 4 2 3 1 3 2 1 1 4 道路交通 4 3 2 1 3 1 2 59、2 2 景观资源 3 3 2 1 1 1 1 1 1 人文资源 3 3 1 1 0 2 0 0 2 规划设计 30 经济指标 4 3 3 3 3 2 3 2 3 规划布局 4 4 3 2 3 2 3 2 3 私密性 4 3 2 2 2 2 2 2 3 户型设计 3 2 2 1 1 2 2 2 3 户均资源 3 2 2 2 2 1 2 2 2 建筑风格 3 2 2 2 2 2 2 3 2 园林景观 3 2 2 2 2 2 3 3 2 生活配套 3 2 2 1 1 1 1 1 3 休闲配套 3 3 1 1 1 1 2 2 3 营销理念 25 营销策略 7 5 6 4 4 5 4 4 4 项目定位 60、6 5 5 3 3 4 4 4 3 广告策略 6 4 5 3 3 4 4 3 3 形象包装 6 5 5 2 3 4 4 4 3 建筑品质 10 建筑选材 4 3 3 2 2 3 3 3 3 施工质量 3 2 2 1 2 2 3 3 3 施工管理 3 2 2 2 2 2 3 2 2 经营管理 10 企业美誉度 2 2 2 2 2 2 2 2 2 企业规模 2 2 2 2 2 2 2 2 1 开发经验 2 2 2 2 2 2 2 2 2 成本控制 2 2 2 2 2 2 2 2 2 物业服务 2 1 1 2 2 2 2 2 1 加权合计 100 82 77 53 63 64 65 62 72 价值61、的跨越 考虑因素 浮动方向 浮动值 营销策略 3%市场拉升 按平均数计算：2%（按照上半年武汉房价涨幅来计算）综合 5%第二步：根据营销策略及市场拉升，实现项目溢价；19034（1+5%）19985元/平方米 通过以上计算，建议项目别墅均价为19985元/平方米，以此价格作为本案的面价 价值的跨越 项目价值跨越的实现：重树客户信心 树立热销盘形象 价值、价格双标杆 推广的跨越 突破方向 定位的跨越 价值的跨越 推广的跨越 销售管理的跨越 核心目标：600组有效来访 目标依据：下半年销售目标60套，每个月10套，红郡来访转成交率为15%，现以10%的保守概率推算，需要有效来访客户600组 推广的62、跨越 目标60套 市场时机OK 项目条件OK 推广策略？意向客户明确 客户资源大整合 快速整合现有高端客户资源、老业主资源、外联资源，利用项目节点和现场活动加大客户邀约力度；周末活动固态化（PARTY营销）市场竞争激烈，客户厚度不够，目标任务艰巨，要完成任务，需化月为周，小节点各个击破 外拓渠道扩大化 加大外部渠道的拓展能力，将客户面铺得更广 促销活动常态化 从整盘看当前库存非主力产品，可通过价格有力促进去化 资源整合 易居资源导入三纵四横 生态链 易居已构建起了一个“三纵四横”的生态链。作为一家服务类企业，既有新浪、百度、微博支撑着整个房地产互联网的媒体，又有房地产的咨询网络、交易网站和衍生63、的家居网站，电子商务网站，还有线下的活动公司，以及正在建设的房地产行业呼叫中心，每个城市又有每个城市的拓客中心，我们还有覆盖全国101个城市的房地产数据系统，我们有线下的一个中国最大的房地产交易服务平台 领先业界的房地产流通服务领域全产业链 一体、两翼、三纵四横 易居资源导入高端客户资源梳理 板块 类型 核心客群对位 数量 备注 易居营销 房地产行业高管 房地产同行 200组 百金、钻石会员 富有阶层 5000组 易居会 新浪乐居 高端购房需求名单 富有阶层 4000组 房地产行业高管 房地产同行 300组 家居就建材老板资源 商界 300组 乐商商户老板资源 商界 300组 克而瑞 房地产行64、业高管 房地产同行 300组 设计院、施工方 房地产同行 100组 太立德仁 招行、交行VIP客户 金融 活动邀约 福星商会会员 商界 活动邀约 宝泽、奔驰车行客户 富有阶层 活动邀约 董涛说车 车友会会员 富有阶层 活动邀约 LV、GUCCI、爱马仕客户 富有阶层 活动邀约 EMBA学员 知富阶层 活动邀约 总计 约10500组 易居武汉高端客户资源梳理 本项目核心客群：房地产同行、三高（金融、医疗、律师）、政界、商界、教育界 易居武汉高端客户资源梳理 推广方式 房产同行资源 高端购房客户 建材老板 商户老板 设计院施工方 商会会员 高端汽车客户 奢侈品客户 银行VIP EMBA DM 短信65、 电CALL 周末活动 日常定制活动 专业论坛 资源互换 现有资源 板块 整合方式 员工数量 推荐数量 总计数量 易居营销 每人输出3个所掌握人脉中资产过千万的资料，然后利用熟人营销邀客户到访 300 3 900 CRIC 60 3 180 太立德仁 40 3 120 新浪乐居、电商 150 3 450 总计 1650组 后续资源（发动公司个人资源）易居资源导入高端客户资源梳理 客户召集 客户召集操作与执行流程 易居资源导入 主题活动叠加 周末名仕汇 易居营销板块 新浪乐居板块 CRIC板块 太立德仁板块 生活 事业 修为 公益 高规格餐饮 专场推介会 特价房 礼品+抽奖 大范围客户邀约+易居66、现有资源电CALL+高端数据库短信邀约 现场餐饮酒会+五星级酒店高规格宴饮+不同酒店打包高端客户 带看样板间、会所+五星级酒店高规格宴饮+酒店高端客户邀约 现场产品推介会+设计师讲解项目、产品+公布优惠房源、抽奖 现场用餐时间+销售员为客户送上礼品+借机梳理意向并洽谈“九台品鉴暨武汉周末名仕汇”核心思想：将项目现有圈层活动 主题性与关联度升级 参与人数升级 影响力升级 以高端餐饮、高端圈层为邀约引力 叠加主题活动形成影响力社交平台 每场邀约客户不少于200组 参与客户不少于80组（约160人）客户身份甄别 客户召集周末名仕汇 五日一大宴 九台品鉴暨武汉周末名仕汇 活动时间：周六（17:00开始67、）、周日（11:30开始）活动地点：项目广场 活动形式：在项目广场固定用桁架搭建宴会厅，外围做足包装，持续性进行；每场留出20组名额给老业主，条件是必须带亲友来参加；其他名额通过邀请函的方式发放，客户持邀请函预约并参加。配合国际社交生活平台的主题活动，活动期间同时启动晚宴，中间穿插项目产品推介。晚宴设计：高端餐饮酒店操刀、自助餐形式 活动人数：约160人 活动人物：老业主、易居各板块客户邀请、易居外联资源邀请 活动成本：120元/人，18000/每场 奖品设计：会所会籍1年（每场抽5张）、会所会籍3年（每场抽1张）礼品设计：来访每人送会所体验卡1张 大范围邀约 社交平台影响力全城知名 客户召集68、周末名仕汇 三日一小宴 名仕私人宴会，老带新秘器 小宴主题：生日宴会、家庭聚会、商务宴会、圈层宴会 活动时间：周一到周五（提前预约并上报）活动地点：项目会所 活动人物：确认身份的高端客户及亲友（控制人数）活动成本：生日宴每场（1000元内）、商务宴（600元以内）小众传播 社交平台影响力逐渐扩散 客户召集名仕私人宴会 新浪乐居&九台“最美九台，最美社区”摄影大赛 执行时间：8月19日-9月30日 大赛内容：由新浪乐居来筹办，在九台“周末名仕汇”全周期活动，邀请全城摄影师前来拍摄作品，内容涉及项目园林景观、样板房、从项目看九台的视野、业主生活、九台名仕汇生活等。大赛奖励：每周评选一组最佳，在新浪69、乐居网站发布，并奖励一部小型相机；活动结束后评选冠亚季军，奖励不同级别的摄影器材！活动报道：每周一将活动相关图文发布在新浪乐居新闻版块，让九台“周末名仕汇”影响力逐步扩散。活动全部结束后，整合专题进行报道。活动收尾：集结所有摄影师的作品，为项目出一本“九台名仕汇”的图文大册，讲述九台名仕们的居住、休闲、社交生活，吸引更多知富阶层的加入。客户召集新浪乐居配合型活动 CRIC克而瑞 2012武汉上半年楼市排行榜发布会暨九台行业联谊酒会 预计到场客户：150组 客户级别：湖北房企老板、高层；建筑施工老板；设计院高层 活动内容：发布2012年武汉楼市上半年数据，并颁发各类奖项，其中九台荣膺“最佳人文社70、区”大奖。会后所有嘉宾前往宴会厅用餐，期间安排九台专场推介会。客户召集CRIC行业客户召集 新浪乐居 九台湖北四城（鄂州、黄冈、黄石、荆门）推介会 预计每场客户：50组；累积到场客户：200组 客户级别：公务员、房地产老板、私营业主 活动内容：结合新浪家居家在当地的关系和资源，利用当地高端酒店举办专场推介会。客户召集新浪乐居湖北四城推介会 新浪家居 新浪家居就供应商大会暨九台项目推介会 预计到场客户：200组 客户级别：建材行业老板 活动内容：结合新浪家居家电商平台举办的供应商大会，在期间穿插推介会，为每个客户发放礼品和资料。客户召集新浪家居就建材供应商推介会 生活、事业、修为、公益 EMBA71、 教育 高尔夫 休闲运动 投资理财 名车品牌 国际化 外商协会 艺术品 文艺界 慈善 珠宝 媒体 商会 其它 社交 奢侈品协会 开展圈层活动营销 主题性强，参与人数多，影响力广 主题活动叠加围绕业主需求维度来深化展开 活动时间 活动主题 到访客户 预计到访 活动平台 备注 8月19日 武广奢侈品专享 卖场VIP、复地业主 50组 生活 8月20日 新世界顶级化妆品牌专享 高端女性 50组 生活 8月26日 十国大使追溯武汉记忆 共探武汉城市未来发展 学者名流、文化圈 60组 修为 8月27日 毛泽东与武汉声光电3D图文展 政府官员、文化圈 60组 修为 9月2日 香港风水大师宋韶光居家风水讲堂72、 关注财富与健康 100组 修为 9月3日 世界名车展暨九台别墅加推 意向客户、高端客户 100组 9月8日 武汉国际儿童交流嘉年华 私立学校家庭 30组 交际 9月9日 武汉国际家庭欢乐PARTY 外籍家庭、高端家庭 30组 交际 9月10日 武汉高尔夫会员联谊赛 高尔夫爱好者 30组 交际 9月16日 长江期货国际钢材走势内部交流会 钢材老板、操盘手 50组 事业 9月17日 招商证券2012下半年投资策略报告会 财富阶层 70组 事业 9月23日 壹基金公益一家人武汉交流会 知富人群 100组 公益 9月24日“情系湖北，走进恩施”志愿公益行 知夫人群 70组 公益 总计 13场 90073、组 与“周末名仕汇”叠加的系列主题活动 主题活动叠加围绕业主需求维度来深化展开 其他拓客方式 攻击目标 攻击目的 攻击手段 执行者 高端社区 获得客户名单 向物业人员购买名单 拓客公关团队 向装修公司购买名单 写字楼 传递项目信息 大堂摆放资料架 拓客公关团队 在电梯间投放框架或视频广告 策划团队 寄送资料给各公司老总 拓客公关团队 小学 传递活动信息 利用家长接送学生的节点，在校门口派发资料，专门针对儿童举办高规格益智活动 拓客公关团队 EMBA 传递活动信息 定向举办高规格的联谊活动 拓客公关团队 餐厅 传递项目信息 配合高端杂志投放传递项目信息 策划团队 酒店 传递项目信息 将投放有硬广74、和软文的高端杂志放进酒店的每个房间，供入住客人阅览 拓客公关团队 商场 传递项目信息 向商场客户管理人员购买名单 拓客公关团队 车行 异业联动 业主与高端车主在项目举办名车酒会 拓客公关团队 高尔夫 异业联动 业主与高尔夫会员一起进行联谊赛 拓客公关团队 会所 传递项目信息 向会所客户管理人员购买名单 拓客公关团队 KTV 传递项目信息 摆放资料夹、赠送高端杂志 拓客公关团队 其他拓客方式高端社区、写字楼、消费场所的攻破 推广的跨越 影响力事件营销 九台 发生了影响力的事件 事件策动 知名度 听说这是个豪宅项目 新闻报道 美誉度 去这个项目看热闹 去这个项目看豪宅 人际传播 来访量 操作方式 75、预计效果 影响力事件营销 跨界：车房联动 契机：8月17-21日华中车展盛大开幕 本届车展亮点 全国汽车模特大赛 香车美女相映成辉 DV拍客大赛 留住怦然心动瞬间 车友相亲节逛车展牵手有缘人 汽车人才交流会谈车、论车、识车 汽车时尚之夜时尚精英汇 明星助阵 星光熠熠 引爆现场 华中车展 展出面积（平米）整车参展品牌（个）观展人数（人）成交量（台）2012第十届 5万？30万？2011第九届 4.6万 63 26.3万 3791 2010第八届 4.4万 60 24.6万 3702 2009第七届 4.2万 58 23.4万 3252 2008第六届 4万 56 22.6万 2857 2007第76、五届 3.7万 52 21.8万 2453“中国第一黄金比例美女”艾尚真 影响力事件营销华中车展，九台销售员更比豪车模特美！跨界：车房联动 策动：如何让九台在房展会上风头盖过豪车？以新闻性实现全城皆知！如何让九台成为武汉市民心目中的顶级豪宅代名词？实现手段1：在豪车展厅设项目展示区！实现手段2：站位销售员风姿压倒车模！影响力事件营销华中车展，豪宅销售员更比豪车模特美！跨界：车房联动 发力：“九台仙子”惊现华中车展，豪宅售楼员艳压车模！华中车展归来不看车，豪宅销售员更比车模靓！2012年华中车展亮点：豪宅PK豪车，售楼员PK车模，完胜！传播发力点：各大论坛 分类：汽车论坛、楼市论坛、八卦论坛 操77、作：在车展首日即亮相，当晚即在精选的10大论坛发布大量美女售楼员照片，其意在突出豪宅美女风头压过豪车车模。微博扩散 分类：新浪乐居官方微博、2012华中车展美女专辑微博、新浪房产电商微博 操作：车展当日即让合作知名微博发布新闻，“九台仙子”惊现华中车展，豪宅销售员艳压车模+系列图片。新闻报道、专题报道 分类：大楚网、新浪汽车网、搜狐汽车网、腾讯汽车网、搜房网、新浪乐居网 操作：整理大量车展照片，突出两点：1、2012年华中车展，豪宅完胜；2、豪宅销售员无论美貌还是收入都全面超越汽车模特，所谓智慧与美貌并存。影响力事件营销华中车展，豪宅销售员更比豪车模特美！销售管理的跨越 突破方向 定位的跨越 78、价值的跨越 推广的跨越 销售管理的跨越 运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力 销售管理的跨越易居体系化管理 销售管理的跨越易居体系化管理 易居CRM系统 活动营销 D型：潜在客户 排除 仅到访 一般性客户维护 到访且满意 活动营销 到访会推荐 C型：到访客户 直接促销落订 意向等待 活动营销 意向会推荐 加紧跟踪，快速落订 意向会购买 B型：意向客户 一般性的客户维护 仅成交 重点维护，争取继续购买 成交且满意 活动营销 成交会推荐 A型：成交客户 深度挖掘的潜力 客户类型 易居CRM将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘 销售管理的跨越易居体系化管理 易居CRM系统 79、发现客户未成交原因 未成交客户梳理 未选中合适的户型 未有合适价格 其他 未成交客户梳理 通过短信告知其新的房源推出 其他解决方式 通过短信告知其新的价格 重新分析未成交客户，发掘成交价值；销售管理的跨越易居体系化管理 案场的标准化管理机制 客户模拟 易居的“五星级案场”服务展示 销售管理的跨越易居体系化管理 案场的标准化管理机制 泊车员 门僮 客户经理 阳光大使 吧员 对驾车至售楼部的客户进行停车引导。并对 客户敬礼，帮助开门；下雨及阳光暴晒天气，对客户提供撑伞服务；对进入售楼部客户提供开门服务，并使用进门区雨伞座、擦鞋机等物品的客户提供帮助与提醒；对售楼部入座的客户提供饮品的斟倒与续杯服务80、。并维护吧台区的整洁；对上述服务人员，包括保洁员进行整体协调，保证现场服务的客户满意度；对置业顾问的接待顺序进行合理调配与安排，并安抚等待客户。接线员 对售楼部打进的电话进行接听，并有质量的进行登记；易居的“五星级案场”服务展示 销售管理的跨越易居体系化管理 人员规范化管理：接待客户的五个步骤及其应对 服务的过程完成，一直要等到顾客完全离去，千万不可顾客成交后就冷漠，或顾客不成交就流露出不礼貌的态度。顾客离去，距离自己三步后，礼仪鞠躬，并视情况使用礼貌语言。谢谢！欢迎您常来看看。请慢走 这是您的物品，请注意拿好 欢迎带您的朋友来看看 诚心服务 交易完成，顾客离去 认真倾听，不时点头，满足顾客的81、表现欲。引导顾客完成付款手续。您阅历丰富，见解独到，使我学到了很多知识,您说得很好，对我的工作很有启发，谢谢您的指点。委婉地称赞顾客 顾客决定购买或发表见解时 介绍产品或提供咨询，要求热情有礼，口齿清晰，语气委婉，不论顾客提什么样的问题和要求，都不允许表情冷漠、答非所问。带领顾客参观样板房时，应主动配合，开门、开灯、操作电梯等事需要配合使用礼仪动作。使用亲切、简洁的语言向顾客介绍所关注的户型。使用语言应准确简短，通俗易懂，切忌使用似是而非和言过其实的语言，更不能使用强加于人的语言。介绍周边配套户型价格付款方式会所等 顾客对项目关注时或主动咨询时 分析和注意顾客表情，适当使用礼貌语言，并配以轻柔82、的礼仪手势予以引导。在顾客注意的目光中靠近顾客，千万不可从后面突然说话，说话时必须在顾客已经注意到自己的时候。您好！需要帮您解释一下吗？您需要哪种户型？那里有模型，我带您去。引导接近 顾客进场后参观模型，看展板 面向顾客微笑，身体呈15度鞠躬示礼。如销售人员正在工作，则面向顾客微笑示礼（招呼）后，再继续工作，同时用余光关注顾客。您好！欢迎光临！XX（节日）快乐！微笑示礼 顾客进入营销中心 配合动作 使用语言 步骤 时机 完善案场管理的培训机制十大体系培训 销售管理的跨越易居体系化管理 完善案场管理的培训机制十大体系培训 人员规范化管理：销售规范 待客基本用语：欢迎样板房！是否需要我介绍一下？需83、要房屋资料吗？好的！请您稍候！让您久等了！谢谢！请家人再来看看吧!欢迎再来！我觉得这种户型挺适合您 请问你选择什么付款方式？接听电话用语：“早上好（中午好、晚上好、节日快乐）！光谷坐标城九台”“对不起，他现在不在，请过一会打过来，如果需要的话，我可以为您转告”“我们欢迎您到现场来看看，当然，如果您抽不出时间，我可以在电话里向您简 单介绍一下”如果顾客询问项目情况时，应按销售标准说辞上的情况介绍。销售管理的跨越易居体系化管理 完善案场管理的培训机制十大体系培训 基本站姿：身体站正、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收；胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部 两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢；84、收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢 脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近；面带亲切、优雅的笑容 人员规范化管理：销售规范 销售管理的跨越易居体系化管理 完善案场管理的培训机制十大体系培训 人员规范化管理：投诉处理流程 接待客户投诉接待客户投诉 解决客户投诉解决客户投诉/意见意见 填写填写客户投诉意见表客户投诉意见表 填写填写客户投诉意见表客户投诉意见表 上报客服经理、销售经理上报客服经理、销售经理 与相关部门协调与相关部门协调 制定解决方案制定解决方案 向客户反馈向客户反馈 投诉解决结果投诉解决结果 上报客服经理、销售经理上报客服经理、销售经理 需后期解决需85、后期解决 可以当场解决 销售管理的跨越易居体系化管理 完善案场管理的培训机制十大体系培训 客户满意度工作的执行原则 三位一体，服务客户 客服部、销售部、物业围绕业主服务 三者在做好自己职责范围的客户维护工作外，同时在其也两个部门上的领域也应该能够为业主解决一些实际问题。时刻保持与业主的接触、沟通 与业主随时保持接触和沟通，使业主的一些想法或不能及时反映出来，从而针对这些问题进行解决和处理。接触沟通方式可以通过温馨短信提示、电话回访、业主论坛、各种活动的举办或最直接的业主调查问卷等方式来进行。为了充分的保证客户满意度的提高，建议作大型活动前提前对业主进行民意测验，在允许范围内昼考虑业主的意见。销86、售管理的跨越易居体系化管理 按时发送各节点短信、E-mail（节日、生日、活动、工程节点告知、签约提醒、到帐提醒等）让客户及时了解所购买楼盘的工程进度信息，加强与签约后客户间的沟通，实现对短信客户关怀的标准化、规范化操作，便于客户提前作好相应的准备工作，同时提升客户对开发商的整体满意度。认购提示签署认购书第二天10：00 签约提醒签署认购书第五天且客户尚未签约（第五天16：00）认购流程完毕温馨提示认购签约流程完全结束后第二天10：00 工程进度告知每两周发放一次工程已完成部分进度告知 全款到帐全款到帐第二天10：00 入住问候集中入住结束后第三天10：00 生日问候-在客户生日当天上午10：87、00，以短信的形式，给予客户生日问候在客户生日当天上午10：00，以E-mail的形式，给客户发送生日贺卡 节日问候-重要节日前一日上午10：00，以短信或E-mail的形式问候 业主及其家人项目网站在显著位置增加节日问候 天气变化的温馨提示 针对天气突变情况，如天气转凉、暴风雨等，在接到天气状况变化信息当天17：00前给予客户短信提示。提高客户满意度：温馨速递 完善案场管理的培训机制十大体系培训 销售管理的跨越易居体系化管理 完善案场管理的培训机制十大体系培训 时限要求：签约7日内 回访要求：全部已签约客户 通过对成交客户的回访，提升公司销售服务工作质量，拉近与客户的距离，提高客户满意度和忠88、诚度。总结销售服务环节工作问题，持续改进，通过客户关怀解答客户问题，消除客户心中疑虑。提升公司销售服务工作质量，拉近与客户的距离，提高客户满意度和忠诚度。通过回访结果总结销售服务环节工作问题，持续改进，提升客户满意度通过客户关怀解答客户问题，消除客户心中疑虑。提高客户满意度：成交客户回访 销售管理的跨越易居体系化管理 完善案场管理的培训机制十大体系培训 通过对未成交客户的回访，总结销售服务环节工作问题及未成交原因，通过客户关怀解答客户问题，消除客户心中疑虑。并将未成交原因及时反馈给相关部门进行整改，以此来积极促成客户的成交。从而，提升公司销售服务工作质量，拉近与客户的距离，提高客户满意度和忠诚89、度。提高客户满意度：未成交客户回访 回访要求：重点选择接触或来访次数较多的客户 销售管理的跨越易居体系化管理 提高客户满意度：日常现场巡查 监督日常现场各项规章制度的贯彻、执行；做好现场礼仪规范的监督工作；每天按制度规定时间完成巡查工作，并做好纪录；巡查时发现问题及时报修或与相关部门协调解决，并跟踪解决情况；配合完成交付使用的相关工作；完善案场管理的培训机制十大体系培训 销售管理的跨越易居体系化管理 在项目网站上建立项目VIP业主论坛（前提创建项目网站），可由业主自行推举版主，但论坛会员资格必须由开发商审查通过。已达到其信息能真实反馈业主想法的目的 业主的所有家庭成员均可成为论坛一员 提高客户90、满意度：项目网站业主论坛 根据业主的兴趣爱好，生活方式等可分为不同板块：如足球、篮球、羽毛球、网球、钓鱼、棋类、旅游等各类俱乐部或养生、教育、美学、礼仪等各个板块，并随时根据业主的建议增加新的板块。完善案场管理的培训机制十大体系培训 销售管理的跨越易居体系化管理 完善案场管理的培训机制十大体系培训 目的：通过客户档案能够更深入的了解客户，从而通过各个方面对客户进行 维护。档案建立：通过调查问卷的方式对业主所有家庭成员进行深入调查。提高客户满意度：客户档案的建立 将所有社区业主包括其家庭成员的资料收集整理，制作成项目客户档案，统一管理。销售管理的跨越易居体系化管理 完善案场管理的培训机制十大体系91、培训 在每个季度末，根据客户满意度回访结果及客户投诉情况排名，在楼处内开展客户满意度之星评比工作。表现最为突出者授予其客户满意度之星的称号并给与奖励，同时将评毕结果及满意之星照片在楼处内张贴，排名最后者给与处罚，情节严重予以辞退。提高客户满意度：客户满意度之星评比 通过客户满意度之星评比活动，来提高业务人员对于客户满意度的重视，从而进一步提升销售服务工作质量，拉近与客户的距离，提高客户满意度和忠诚度。销售管理的跨越人员组织架构 项目总监：整体营销工作把控 品管总监：案场服务工作把控 品管线专员：案场服务工作实地监督 销售经理：销售现场工作把控 销售主管：协助管理销售现场工作 置业顾问：现场实际销售执行人员 资深策划：营销策划工作把控及执行 策划助理：协助策划工作执行 人员组织架构 The end,thanks!桥梁&价值 BRIDGE&VALUE 2012年4月 易居中国|华中事业部