1、国内商业综合体案例研究2013.03.28北京西单大悦城“国际化的青年城”/一站式服务的综合Shoppingmall北京西单大悦城中粮首个大悦城“大悦城”是中粮旗下一个购物、餐饮、娱乐、酒店、居住、办公“大悦城”是中粮旗下一个购物、餐饮、娱乐、酒店、居住、办公功能融合在一起的综合体品牌；而北京西单大悦城为全国首个“大功能融合在一起的综合体品牌；而北京西单大悦城为全国首个“大悦城”，也因此开启了品牌路线。悦城”，也因此开启了品牌路线。上海上海20142014年年“大悦城”是中粮地产Shopping Mall的统一品牌，目前已投入运营的有北京西单大悦城、朝北大悦城、沈阳大悦城、天津大悦城和上海大悦2、城。按照中粮规划，将在全国建设将在全国建设2020多个大悦城，建筑面积达多个大悦城，建筑面积达800800万，总投资万，总投资觃模将超过觃模将超过700700亿元。亿元。“大悦城”版图“大悦城”版图商业酒店酒店/公寓公寓写字楼写字楼西单大悦城为典型的以商业为核心的综合体项目，涵盖商业中心、西单大悦城为典型的以商业为核心的综合体项目，涵盖商业中心、酒店、酒店式公寓及酒店、酒店式公寓及5A5A写字楼，四座建筑由中庭连廊连接为一体，写字楼，四座建筑由中庭连廊连接为一体，建筑南北向长建筑南北向长150150米，东西向宽米，东西向宽110110米米项目占地1.6万总建筑面积20.5万写字楼建面1.5万酒3、店建面3.32万商业建面11.3万商业楼层分布B2-F11停车场3.17万（共982个泊位）开业时间2007年12月试营业，2008年2月开业建筑主体东侧45米，西侧60米楼层地面以上15层，地下4层酒店与写字楼通过与商业联通增加了配套能力；酒店与写字楼通过与商业联通增加了配套能力；分散入口，局部连通的布局可以相对保持独立又可以取分散入口，局部连通的布局可以相对保持独立又可以取得良好的沟通效果得良好的沟通效果西单大悦城位处北三环内，北京最繁华最成熟最时尚的西单商圈；西单大悦城位处北三环内，北京最繁华最成熟最时尚的西单商圈；西单商圈是北京的传统市级商圈之一，交通便利，知名度高西单商圈是北京的传统4、市级商圈之一，交通便利，知名度高西单商圈西单商圈 零售购物为主、大众化、时尚化商业集合零售购物为主、大众化、时尚化商业集合商圈特点：商圈特点：地段优良，地铁等公共交通系统发地段优良，地铁等公共交通系统发达，人流充足达，人流充足；成熟商圈的必备条件，是商圈旺盛生命力的源泉。商业形态单一，以大型百货商场为商业形态单一，以大型百货商场为主；主；传统商圈的显著特点，同质化竞争导致价格战 商业结构不合理，商业业态欠丰富；商业结构不合理，商业业态欠丰富；零售业为主力业态，导致商业经营仅局限于白天 消费客群年轻化、消费层次多样化；消费客群年轻化、消费层次多样化；年轻消费及旅游消费为主，消费结构有待丰富拓展 5、商业分布格局基本成型、确定；商业分布格局基本成型、确定；未来商圈格局可预见，本案带动商圈进入第三次升级阶段。商业结构：商业结构：以百货、零售为主，商业结构单一物业类型：物业类型：以独立商业体、写字楼底层商业为主消费人群：消费人群：本地消费者占76.3%，消费人群年轻化；外埠消费 者约占23.7%西单商圈整体档次较低，为北京时尚品牌销售量最高的地方，由于西单商圈整体档次较低，为北京时尚品牌销售量最高的地方，由于交通优势及商业集中，消费群体以年轻白领为主，每天人流量约有交通优势及商业集中，消费群体以年轻白领为主，每天人流量约有7676万万商业形态商业形态营业面积营业面积所占比例所占比例百货15906、0047%摊位式卖场9400028%购物中心250007%主题商业4600014%街区式商业150004%合计合计339000339000100%100%业态业态营业面积营业面积比例比例零售27390081%餐饮5460016%休闲娱乐105003%合计合计339000339000100%100%商业形态：商业形态：西单商圈经过调整虽已出现购物中心等新型商业形态，但其整体商业仍以百货及摊位式卖场整体商业仍以百货及摊位式卖场为主，仍旧未脱离传统商圈结构为主，仍旧未脱离传统商圈结构，升级版商业形态仍有很大发展空间。商业业态：商业业态：西单商圈业态构成较为单一，零售业态业态构成较为单一，零售业态是商7、圈内的绝对主力业态是商圈内的绝对主力业态，餐饮休闲仅仅是零售业态的必要配套。消费者构成消费者构成消费能力消费能力所占比例所占比例本地时尚青年本地时尚青年频次高、消费额度不一45-60%外埠商旅人群外埠商旅人群一次性消费为主20-25%区域办公人群区域办公人群频次高、消费实力较强15-20%周边居住人群周边居住人群频次高、以家庭消费为主5-10%消费者特征：消费者特征：大多数消费者选择西单是出于交通便捷、商出于交通便捷、商业集中的考虑；业集中的考虑；消费者年龄构成以青年为主，1616-3535岁消费岁消费者占者占70%70%左右；左右；消费者消费频次及提袋率较高消费频次及提袋率较高；消费者层次丰8、富消费者层次丰富，价格敏感型与成熟实力型；品牌依赖型与冲动消费型共存。平均消费额度偏低平均消费额度偏低，一次性消费101至310元的消费者占70%，1000元以上的只占4%；在大悦城开业之前，西单已经云集了在大悦城开业之前，西单已经云集了8 8家百货商店，均为中档及中家百货商店，均为中档及中高档的百货为主，商业竞争极为激烈高档的百货为主，商业竞争极为激烈时代广场美时代广场美美百货美百货西单图书大西单图书大厦厦中友百货中友百货高登大厦商高登大厦商业西单明珠业西单明珠西单购物中西单购物中心心华威大厦商华威大厦商业北京攻略业北京攻略西单商场西单商场美晟国际广美晟国际广场场君太百货君太百货西单大悦城西9、单大悦城置地星座置地星座西单国际大西单国际大厦商业厦商业西单西单 109 109 婚庆婚庆百货百货西单文西单文化广场化广场西单明珠商场商圈内竞争激烈：商圈内竞争激烈：商业项目有西单商场、西单购物中心、西单赛特、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场、109百货等。商业名商业名称称营业面积营业面积消费特征消费特征商业类商业类型型商业商业档次档次君太百货君太百货 6.3万平米20-35岁时尚品牌消费时尚百货中高档中有百货中有百货4万平米20-35岁时尚品牌消费时尚百货中高档西单商场西单商场 3.4万平米35岁以上消费者及外地旅游者传统百货中档西单购物西单购物中心中心0.6万平米旅游者为主传统百10、货中低华威大厦华威大厦3万平米16-25岁韩日时尚消费时尚百货中档西单文化西单文化广场广场3.2万平米18-25岁时尚购物及娱乐消费时尚卖场中档首都时代首都时代广场广场2.5万平米25-40中高品牌消费精品百货中高档109109婚庆婚庆百货百货3万平米婚庆主题消费主题百货中高档西单图书西单图书大厦大厦1.6万平米图书文化消费主题百货中档西单明珠西单明珠商场商场3.2万平米16-25小商品消费小商品卖场中低档西单置地西单置地星座星座1.5万平米商务休闲配套街区型商业中低档在面临激烈竞争之下，大悦城锁定年轻客户群，定位一站式服务的在面临激烈竞争之下，大悦城锁定年轻客户群，定位一站式服务的综合综合S11、hopping MallShopping Mall，以新潮、高贵、典雅的“青年城”为主题，以新潮、高贵、典雅的“青年城”为主题概念定位概念定位国际年轻时尚品牌新进入者展示中心国内知名年轻时尚品牌旗舰店集中地个性概念品牌体验区打造西单地区餐饮时尚先锋能和朋友逛一天的mall总体定位：总体定位：一站式服务的综合SHOPPING MALL主题定位：主题定位：新潮、高贵、典雅的“青年城”客群定位：客群定位：16-30岁年轻、白领一族（主要为女性）类型定位：类型定位：Shopping Mall经营定位：经营定位：中高档消费形象定位：形象定位：年轻有朝气风格定位：风格定位：现代主义业态定位：业态定位：核心12、品牌为主线的品牌群+餐饮+娱乐+散店档次定位：档次定位：服饰单价：200-800元关键举措一：北京地标性的关键举措一：北京地标性的shoppingmallshoppingmall西单大悦城以充满未来感雕塑性的全玻璃立面，西单大悦城以充满未来感雕塑性的全玻璃立面，陡然树立在西单最繁华的商业街，大悦城以其良好陡然树立在西单最繁华的商业街，大悦城以其良好的昭示性成为北京的新地标性的昭示性成为北京的新地标性Shopping MallShopping Mall，成为，成为北京作为国际都会的新名片。北京作为国际都会的新名片。“北京最新最大”“北京最新最大”Shopping MallShopping Mal13、l关键举措二：“七宗最”关键举措二：“七宗最”西单大悦城以当时最超前的理念和规西单大悦城以当时最超前的理念和规划设计，树立了全市乃至全国的商业标杆。划设计，树立了全市乃至全国的商业标杆。“全国最大”“全国最大”LEDLED屏外立面屏外立面“亚洲最长”扶手飞天梯“亚洲最长”扶手飞天梯最多电梯扶梯的最多电梯扶梯的Shopping MallShopping Mall“西单最大”停车场“西单最大”停车场“西单最大”美食嘉年华“西单最大”美食嘉年华“中国最大”电影院“中国最大”电影院关键举措三：多变的内部设计关键举措三：多变的内部设计内部以方形、圆形、多边弧形，退台式的层层上升；并通过灯光的变化、色彩的14、变化、内部以方形、圆形、多边弧形，退台式的层层上升；并通过灯光的变化、色彩的变化、地面的变化、天花板的变化，让人有一种移步换景的感受地面的变化、天花板的变化，让人有一种移步换景的感受不仅仅是装修设计，配合节假日主题的绚烂多彩的挂饰和中庭装饰，提升时尚感关键举措四：最“浪费”空间关键举措四：最“浪费”空间大悦城打破以往购物商城的陈设传统，出租的经营面积不超过商场总面积的大悦城打破以往购物商城的陈设传统，出租的经营面积不超过商场总面积的50%50%，这意，这意味着大量的空间将作为公共空间。味着大量的空间将作为公共空间。因为这一理念，大悦城建起了国内迄今为止最宽阔的室内十字购物连廊（平均宽30米），15、在多个楼层建立独立的中央大厅，放置众多座椅，供消费者购物累了的时候休息。123*三大中庭构成十字购物连廊三大中庭构成十字购物连廊关键举措五：清晰时尚的十大主题关键举措五：清晰时尚的十大主题楼层楼层楼层主题楼层主题业态业态主力店主力店1011F梦想电影院9F兴奋健身SPAFAB数码娱乐广场8F童真餐饮游乐场麦吉柯魔术教学馆、加斯猫电玩7F约会餐饮麻辣香锅、辣婆婆6F快乐餐饮港丽餐厅、大快活、仙踪林5F动感运动服饰手机卖场餐饮耐克、阿迪达斯、锐步、手机卖场4F冲撞流行服饰餐饮QUIKSILVER/ROXY、马克华菲3F潮流时尚女装餐饮Best Seller、G2000、UNIQLO2F性感服装服饰16、餐饮ZARA、Belle、Best Seller，Walker Shop1F优雅服装服饰餐饮ZARA，Best Seller，NEXT、EspritB1炫目护肤用品饰品餐饮家居美发万宁、大明眼镜B2前卫精品服装、服饰、饰品餐饮美发卡玛、以纯、佐丹奴每层一个主题，以各业态分类布局；每层都配有餐饮，逛街同时可享受餐饮水吧的休闲每层一个主题，以各业态分类布局；每层都配有餐饮，逛街同时可享受餐饮水吧的休闲服务服务关键举措六：引进众多独有的、首次进入北京的时尚品牌关键举措六：引进众多独有的、首次进入北京的时尚品牌ZARA等国际新品牌的大力引入，既有传统百货大众品牌，亦有个性小众化品牌西单大悦城集合30017、余个国内外品牌，其中37个品牌首次进驻北京市场，所占面积为9487.85平方米。95个品牌为西单地区所独有的品牌。共集合共集合300300余个国内外品牌，其中余个国内外品牌，其中3737个品牌首次进驻北京市场，个品牌首次进驻北京市场，9595个品牌为西单地区所个品牌为西单地区所独有的品牌。独有的品牌。成功业绩：年销售额达成功业绩：年销售额达3030亿元亿元通过商业的精准定位和招商运营，自通过商业的精准定位和招商运营，自20072007年底开业，第一年度销售额超过年底开业，第一年度销售额超过1010亿元。直亿元。直至目前，年销售业绩高达至目前，年销售业绩高达3030亿元。亿元。20072007年18、年4 4月中粮集团完成收购，购买总价月中粮集团完成收购，购买总价3434亿元，改建装修成本亿元，改建装修成本4 4亿元。亿元。20072007年年7 7月开始招商，月开始招商，1212月底签约率月底签约率98%98%，开业率开业率51%51%。20072007年年1212月开门试营业。月开门试营业。到到0808年整年度（开业第一年），销售额超年整年度（开业第一年），销售额超过过1010亿元。亿元。第一年租金收益第一年租金收益3.63.6亿元。亿元。在开业两年之内基本达到预期回报。在开业两年之内基本达到预期回报。至至20102010年度，日销售额最高时达年度，日销售额最高时达10501050万元19、，万元，日人流量一度高达日人流量一度高达2020万人次。万人次。截至到截至到20122012年，年销售业绩约年，年销售业绩约3030亿元。亿元。案例借鉴案例借鉴KPIKPI体系体系独特的建筑设计独特的建筑设计创新外立面及震撼人心的空间规划创新外立面及震撼人心的空间规划全国最大的全LED屏外立面，室内大面积挑空、公共空间的错落交织、飞天梯、绚烂的内部景观设计等，讲究细节，处处体现出时尚、青春元素业态主题化业态主题化围绕时尚、青年的元素将每层设置一个主题围绕时尚、青年的元素将每层设置一个主题将各品牌、各业态分主题布局；每层都配有餐饮，逛街同时可享受餐饮水吧的休闲服务潮流潮流设计感设计感业态业态主题化主题化品牌品牌差异化差异化特色功能需求特色功能需求消费产品及品牌差异化消费产品及品牌差异化提高“新品牌”、时尚、潮流品牌的比例提高“新品牌”、时尚、潮流品牌的比例招商过程关注“首次登陆中国/北京”的知名品牌引入；针对青年人消费特征，时尚品牌、潮流品牌的占比大大提高让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务世联地产2013.03You enjoy.We serve.