1、学习改变人生做成功物业管理人！房地产营销及策划实战第一单元 房地产策划与营销概论一、策划（一）、为何要策划房地产已告别暴利时代房地产已进入逐步成熟的时期房地产正在竞争中进步房地产要在供过于求中寻求机会与发展房地产正走向市场化、专业化、系统化房地产企业如何提升,适应市场和客户的要求，并持续发展发展商面对的问题表层次：做什么，怎么做，如何做好资金往哪投？把握市场与机会，决策的正误设计的依据？捕捉买家的需求,做什么产品，如何去创新怎样回收快？寻找最佳的开发、销售模式，风险与效益 的平衡深层次：1、做产品还是做市场？ 市场在哪，并能不断找到新市场2、做产品还是做概念？3、做项目还是做企业？打造开发模式2、与企业品牌，可持续的开发与经营。（二）、策划的概念 策划：把不可能变为可能的创意 （目的性）。 策划：连接现在与未来的桥梁 （程序化的系统工程）。 策划：针对未来而作出的当前的决策 （方案比较）。策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将量入为出的思维转变为量出为入的思维。策划是思维科学：它用辩证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。策划是设计科学：理念的设计始终处于核心和首要的地位。策划是实践科学：它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。策3、划是整合科学。（三）、策划的思想与谋略老子的策划思想： 曲则全，枉则直，窪则盈，敝则新，少则多，多则惑 相反相成 物或损之而益，或益之而损物极必反 有无之相生，难易之相成，长短之相形，高下之相盈 对立统一 图难于其易，图大于其细 知人者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自胜者， 强也。不失其所者，久也。知已知彼，百战不殆孔子：与日俱增，与时俱进 不患人之不己知，患己不知人也易经：变 世界上万事万物是变化的 不变世界上万事万物是变化的，这现象是 不变的（四）、策划的基本方法与目的如何策划：孙子兵法中策划的原则：“知己知彼”的调查信息原则“校之以计”的预测发展原则“奇正相生”的创新变化原则“策4、划实施”的管理用人原则“策划”就是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，以为目前的决策之依据，亦即预先决策“做什么，何时做，如何做，谁来做”。“策划”是综合的、系统的、专业的思维工作。“策划”者需要敏锐的观察，快捷的思考、广泛的信 息、丰富的经验、透彻的分析、高超的整 合、准确的判断。“如果一个人不知道要驶向哪，那么任何风都不是顺风！” 塞涅卡二、营销一）、房地产市场营销是什么?概念产品策略价格策略 促销措施广告策划营销案例（二）、房地产营销的误区 营销就是广告、楼书、单张、现场包装、公关活动、 巡展、接送车等 营销就是发掘卖点，创造一两点子或概念，轰动市场 营销就是推销,一切有关的推销活5、动 营销只是一个部门的事，与我无关 营销是浪费成本，有出不一定有入（三）、房地产项目VS 市场策划营销 策划营销是创造/满足客户的需求/欲望的行为 Marketing is to create/ Satisfly customers needs or desires 由产品导向市场/消费者导向 (Product orientation) (Customer orientation) 策划营销的目的是使推销好像多此一举!“零销售行为” “策划营销是解决竞争的方法论”路长全(见解决一书)第二单元房地产发展策略的模式探讨一、规模化营销模式实例：碧桂园特点：强势品牌带动的规模化生产和规模化营销；纵向一6、体化的企业运作；模式化，工业化的产品路线；高门槛现楼营销策略品牌透支，工厂化生产，没有创新等问题。解析碧桂园给你一个五星级的家 （一）、碧桂园成功之道碧桂园脱颖而出并非“从天而降”1992年，顺德碧桂园，学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天。碧桂圆从此一发不可收拾：华南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园一年一个。碧桂园真正的成功依靠的是其价廉物美的品质及准确的目标市场策略，将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。碧桂园从一种现象提升为一种模式。 1999年，广州碧桂园不做宣传，不做广告，70栋楼同时 起建，百余台吊车同7、时操作，造成“黑云压城”之势。 2000年春节，以3000元的均价推出自带花园的装修洋 房，比旁边的毛怌房还便宜。王志刚形容“就像一头 大象闯进了瓷器店”。 2001年凤凰城圈地10000亩，首期2500亩在2001年10月开 始打桩，工地24小时灯火通明，10000名工人日夜奋战。 2002年“5。1”凤凰城开卖，大规模的现楼，看的见的环 境和配套，仿佛一夜之间冒出的一座新城。 为什么碧桂圆能够成功？ 1、碧桂园老板对碧桂园的定义是：“大规模、快速 生产、价廉物美的房屋工厂。” 2、真正的法宝就是两个：A、给市场提供质优价廉的产品；B、提供优质的服务。3、更深层次的战略：碧桂园的战略可以概括8、为“准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。“准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。 4、碧桂园抓的是主体市场，对格调、品味不会考虑太多，而讲究实在、性价比。擅长大规模屋村式的生产，正好适合了主体市场的定位策略。（二）、反思碧桂园反思一：有多少辉煌可以重来 市场份额不等于利润。碧桂园的模式完全是低路品牌的定位， 核心关键在于成本。凤凰城的成功无疑是成本领先的成功， 但自己都总结“多卖没多赚”。 碧桂园剩余空间知多少。“低地价”是碧桂园的一张王牌，但 这种机会越来越少了，而且还有多少大盘可以开发？ 异地扩张有困难。碧桂园9、打出“南中国居住领域的旗帜”口号 旨在扩张，但是一体化的经营模式在异地很难支撑。 消费者会慢慢成熟。价格战对品牌是一种伤害，抓住主体市 场的同时也在失去主流市场，“房屋大工厂”不是人人都接受。 让消费者感性消费的后果。凤凰城成功在于“人气”之战，冲 动感性购买的后果是实际与期望不符。反思二：行业层面反思价格战还是价值战 凤凰城的低价对广州别墅市场的冲击，是否让市场重回价 格战的老路？杀鸡取卵还是放水养鱼 2002年10。1再度开卖，为何风光不再？提前透支了市场和 创新。规模经营与个性矛盾 规模经营降低成本的同时牺牲个性，被称“新时代的筒子楼”长期与短期的矛盾 从“给你一个五星级的家”到“给每一10、个成功的广州人建造满 意的房子”、“50万买别墅”，是对品牌的稀释。二、积木式营销模式实例：祈福新村、蔚蓝海岸、丽江花园、星河湾等特点以项目运作，为中心的专业公司；产品成熟，配套完善；做社区文化和生活方式；文火煲汤，缺乏速度与空间跨度局，局限于一个局域性阵地。中国出了个星河湾 一个心情盛开的地方 星河湾面世的前夜：广州高尚住宅的10年历程：第一阶段1992年，名雅苑和二沙岛别墅是市场的扛鼎之作。地段是鉴别高尚住宅的重要指标。第二阶段以东风东路东风广场、锦城花园及天河的翠湖山庄为代表。在区位优势基础上，更强化规划建筑和发展商品牌效应，但景观资源有限。第三阶段代表作有中海锦苑、帝景苑、天誉花园。以11、发展商的品牌塑造为核心，强调楼盘综合优势，但市区好环境越来越稀缺，高档物业仅仅靠规划、建材也难补先天不足。而随着丽江花园、洛溪新城等郊区楼盘的逐步成熟，市场已经领略到郊区生活的独特魅力。市场的呼声：高档住宅要有高尚环境！星河湾提出：“高档不高价，低价不低档”策略，就要 打好“环境牌”。以星河湾为代表的第四代高尚住宅特点：规模大，空间大。整体环境素质好。交通要有距离，但要十分顺畅。较高的建筑、园林、配套和服务品质。处于新广州居住中心区。为什么星河湾可以不鸣则已，一鸣惊人？竞争策略：做火车头不做火车厢决策来自于对广州楼市的认识既然华南板块不是简单的郊区，而是未来广州最适合人居区域；既然高尚住宅呼唤12、高尚环境；既然楼市处于升级换代的前夜，行业新标准呼之欲出，我们没有理由不抓住这个绝好机会，做一列呼啸而过的火车头。所以，星河湾一亮相就是四个组团，高起点高投入，22万平方米一次推出，建设标准一步到位跟国际上优秀社区直接接轨，尽邀国际大师和知名公司合力打造中国地产的劳斯莱斯。开发策略：“深挖洞，广积粮，高筑墙”深挖洞：个性化的纵深挖掘项目卖点。一面世，不是 告诉人们友多了一个楼盘，而是多了一个非 常有个性、非看不可的盘。广积粮：全新的开发理念整合国内外一流的合作资源。 有一个总谱，他们都是乐师，按统一旋律演 奏大型交响乐。高筑墙：提高投资门槛，提高开盘标准，以领跑者的 姿态压倒竞争对手。什么样的13、老板就有什么样的模式王志纲论述：有什么样的房地产市场就有什么样的发展商，有什么样的发展商就有什么样的开发模式和住宅产品。黄文仔对质量的苛求，对细节的敏感，对工艺的精求，使得中建三局号称中国第一的建筑队伍心惊胆颤，不能不精益求精。某老板对部下大发雷霆：“贝尔高林是我们第一个引进中国的，但为什么给我们做就做不出星河湾的这种品味？”黄文仔笑谈：“对部下发威没用，问问他每周下几次工地？”老板 VS 职业经理人星河湾是老板亲自挂帅，其他很多都是职业经理人操盘，这是为什么星河湾可以成为“中国地产界的劳斯莱斯”的原因之一。 黄文仔一锤砸掉几十万的玻璃，一句话屋顶返工又浪费100多万，经理人可以做到吗？ 经理14、人开发项目好比日本的汽车生产工业化流水线，求标准化。老板开发项目却是典型的极品打法，好比劳斯莱斯、法拉利，不仅是在造车，更凝结着深厚的人文底蕴，是一个可以传世典藏的艺术珍品。媒体营销攻略：开盘两个月前，市场悄无声息。2001年3月2日，第一枚导弹地产巨鳄备战华南刊登在南方都市报，一时间引起满城风雨。2001年3月23日，第二枚导弹升空广州CLD显山露水，全面展现华南板块的美好前景。2001年3月30日，第三枚导弹亮相华南虎拔高房地产开盘门槛，宣告新的游戏规则诞生。2001年4月6日，第四枚导弹又呼啸而来21世纪，中国楼市看“华南”，宏观揭示华南的意义，市场的兴奋度膨胀到了极点。2001年4月915、日，第五枚导弹亮相中国楼市看广东一个心情盛开的地方！ 2001年4月20日，第六枚导弹感性登场我有 一个梦想广州宏宇集团董事长黄文仔素描， 侧面展示实力和企业理念。 2001年4月9日开始，常规武器报纸广告、电 视广告、户外广告等也配合到位“一个激动人 心的日子”，“一个心情盛开的地方”，“好楼盘自 己会说话” 2001年4月27日，开盘当天，南方都市报28版星河湾生活杂志闪亮登场。星河湾的产品6大水景园林，2个全天候桥底休闲公园，4个湖泊，4 个全天候组团泳池，楼宇星座式布局。沿江1.83公里实木地板景观休闲长廊。从50里外引进省一级水源西江水，社区分质供水。独家获权采用“宝墨园”水处理技术16、，“水至清也有鱼”。1个五星级中心会所和8个园区泛会所，人性化的功能 配套。牵手执信中学，建立寄宿制小学。真材实料的投入，石材都用英德天然石头。星河湾首创开放式销售 开放式销售是卖家改变心态的表现，不怕学，不防君子。 体现卖家对自己实力、品质的真正自信，不是中看不中用。 体现对买家真正的尊重和信任。 无形当中延长了逗留的时间，时间越久感受越深。 允许看家随便拍照，口碑宣传。 不抽奖、不送礼、不搞造势活动，平实中更显厚重。 订金可退，显示“皇帝女儿不愁嫁”的自信，消除买家后顾 之忧。为什么是星河湾？策略与开发模式的制胜1、一靠实力，二靠决心，三靠策略。 2、领跑者策略取得的成效。首先让买家看得见17、摸得 着、感受得到；其次摆脱同质化竞争；同时打乱竞 争者的阵脚。 3、广州好房子从来不愁卖。 4、制定策略必须因时、因地、因人制宜。星河湾带来的启示： 1、星河湾给本区域板块带来活力，华南板块吃了定心丸。 2、竞争并不可怕，高空置率也不可怕，机会留给准备好 的人。不是没有市场，缺的是创新理念和产品。 3、策略高于一切。策略取决于市场的成熟度和发展商的实力、资源、手段。 4、房地产是巨人之间的游戏。强者愈强，弱者愈弱。 5、快速成长型的开发模式。大力投入、快速成熟、快速启动的快熟新模式。6、对木桶理论的新解。三、复合营销模式实例：奥林匹克花园、华侨城波托菲诺特点以某主题为中心的专业开发模式；个18、性鲜明，形象特出；产品专一化和另类生活方式；主题单一，缺乏概念与空间跨度，局限于一个主题性阵地。解析“奥龙计划”下的奥林匹克花园运动就在家门口 南国奥林匹克花园： 2001年4月27日，南国奥园第一个广告出街“一生的幸福，值得60天的等待！”2001年7月21日，北京申奥成功后第八天，南奥开盘。申奥委特别助理（中体产业董事长）魏纪中，申奥形象大使邓亚萍，奥运冠军王义夫参加开售典礼。2001年7月29日下午3点半，南国奥园正式封盘。2001年元月南国奥园动工，7个月后，小学、中学、购物中心、超市、高尔夫球场、撒野公园、公交车站等全部完工，速度之快令万科都震惊。生活就像高尔夫运动就在家门口新生活的19、领跑者龙行天下：奥龙计划奥龙计划，是奥林匹克花园的全国连锁开发计划，是中国房地产界的第一个连锁品牌，是地产界的麦当劳。5年实现：出成果：逐步完成从“挑战者”到“胜利者”的转变，实现利润。出品牌：5大奥园的成功，完成由项目品牌到企业品牌的过渡。出机制：由项目公司到股份公司到筹备上市。出人才：未来的目标要一年造就10个百万富翁，1个千万富翁。出网络：实现房地产的网络化经营，3年达到100个亿的目标。解读“奥龙”1、奥园特有的开发理念和开发模式“概念复合型开发模式”专业化房地产商复合型地产的开发理念资源整合力具权威性的体育资源库独到的市场推广及公关策划运作 优秀的产品整合力也是生产力！奥园开发理念阐20、述：以连锁经营的模式实现 房地产业和体育产业的有效对接。在原创性的复合地产理论指导下整合多种资源。以全新的服务理念，满足有效需求、激发潜在需求、活跃 市场需求。以超常规的营销推广策略思维启动新的市场消费热点。以独特、领先的技术手段，创造一种“科学运动，健康生活 ”的全新生活方式。2、“奥林匹克生活方式”的本质内涵不是提供一个生活空间，而是70年的生活时间，奥林 匹克的生活方式。旨在倡导一种科学、健康、文明的生活。健康观念、 健康行为、健康家庭、健康人际关系、健康环境、健 康文化。居住不仅仅意味着休息和睡觉，运动也不仅仅意味着 强身健体，而是一种新的生活方式。健康更重要的是心理健康。从物质到精神21、，从有形到 无形的演进。3、体育资源优势的最大发挥创造体育社区是奥龙计划的初衷和起点，也是奥龙计划的终极追求。发挥奥园的独特品牌优势，抢占各大城市的健康与运动主题房地产。4、奥园的两大理论模型目标市场模型：奥 园 目 标客户群低 中 高收入水平文化层次高 中低低 中 高功能价值合生创展奥园碧桂园万科、丽江现代城文化价值高中低生活就像高尔夫？昔日的贵族运动高尔夫走进了大众社区，是南奥的第一个漂亮自选动作。市场调查显示：目标消费群对社区高尔夫的认同率达80。经过澳洲考察，48次易稿，终于一个100余亩地，4个洞的中国第一个社区高尔夫球场在开盘前面世了。为什么是高尔夫？反对的理由：高尔夫球场建设成本22、太高，不是必修课，而且周边只适合建别墅，大众社区不适合。球场将占用大量的土地，降低容积率，减少可售面积。占用大量珍贵土地，而只有少数人能够挥杆，不能满足大众的运动需求。维护草坪质量，大量杀虫和除草剂会对造成环境污染。球场日常经营和管理成本过高，抬高消费门槛，无法普及，将来会成为发展商的负担。球场离住宅太近，安全没有保障。目前高尔夫运动毕竟还只是一项贵族运动，白领对其认知有限，作出来很可能会吃力不讨好.为什么是高尔夫？郭梓文这样算帐：南奥的社区高尔夫并不是为了追求新奇特，而是为目标消费群量身定做的。喜欢南奥的人大多是“高成长、高文化、高品味”三高人群，他们迫切需要成长之路再上台阶，进入更高层次的23、生活圈，领略更高品味的文明，而这正是高尔夫运动天生具备的。做社区高尔夫目的不是盈利，维持成本就算成功。本来社区做绿化也要花钱和占地，用这笔钱做高尔夫不仅有更好的绿化效果，而且功能景观得到完美统一。社区高尔夫和标准高尔夫的建设成本不同，无需大量投入，经营压力并不大，自然可以普及。有了高尔夫的景观，旁边可建小高层，景观更好售价更高，弥补容积率。周边建成缓跑道，就可以扩大球场的实用性。什么是学村？南国奥园的第二个漂亮自选动作是打出教育牌“南奥学村”。祈福新村和碧桂园的社区教育早已名声在外，星河湾联姻执信中学，华南新城牵手华南师范大学附中，广地花园与培正小学合作，锦绣香江与中大、北大频频接触，南国奥园24、的教育何去何从？2001年5月30日，开盘前2个月，各大媒体刊登南奥学村招标广告，引得全国各地数十家名校机构抛来绣球。摇身一变反其道而行之，别人求嫁我选郎。结果揭晓：东山区少年宫结盟南国奥林匹克花园，北京师范大学南奥试验小学诞生，北京师范大学南奥中学正式成立。王志刚点评：成长和健康是人们生活中的根本需求，自然成为南国奥园的两大主题。而成长绝不仅仅意味着名校，健康绝不仅仅意味着运动设施。因此，南奥有了超越名校的学村，有了不同于标准高尔夫的社区高尔夫。撒野公园？ 100多亩的山坡地，如何利用？如何体现运动？最 终决定还孩子们一个快乐的童年吧！高尔夫关 注成人，把这里留给孩子们撒野公园。 从1岁到125、5岁各年龄段的婴幼儿、少年儿童，按照 年龄阶段分区，各类型的游戏区与大自然融为一体， 体现“释放天性，回归自然”的真诀。著名青少年教育专家孙云晓点评：会玩的孩子才是健康的孩子。一个人认识世界的过程就是体验的过程。撒野公园以儿童的快乐为最高原则，在这里，每一个孩子都长出自由和快乐的翅膀。奥园铭 奥园者，奥林匹克花园也。 其初起时，地不过百亩，树不过三千，凡数变而有今日，俨然有大家之风，于今止三载矣。人多奇之，百思不得其解。今逢南国奥园新成，人或亦将奇之，以其善变而常新也。有问其故者，余试为答之。 观夫今日之社会，善创新者固少，善整合者亦稀。非创新无以知整合，非整合无以出创新。创新者，世人皆知之，26、然能图新而不失其本者，则廖廖矣。整合者，人或亦知之，然非居高而临下者则不能为也。奥园之有今日，实出于创新兼整合之功也。何谓能图新而不失其本乎？ 夫造房者易，造家者难。家者，人之本，非独藏身之所，亦精神之系也。健康者，亦人之本，四体不运，身心不调，则人生之乐安可得欤？然此二本者，世人常不可能兼得也。今之谋家者，多意其居必华，用必奢，而不知家乃身宅，亦心宅也。谋健康者，或寄兴于一时，或问道于方医，亦不知其舍近而求远也。盖起居之道，贵在健身益心，日常坚持，岂可远乎家而得哉？奥园初起于江湖，首破传统地产之故局，力行嫁接之巧，复合之实，并用志于健康兼家居之二本也。本固则木荣，源远则流长，其于此可谓有深得27、矣。然固本之道无穷，而奥园创新岂有穷乎？故吾辈不敢稍懈矣。今南国奥园复求变，始添西人之高尔夫于其中。然不数日，同辈皆效之，高尔夫不足为叹也。继而又到一学村。学村者，非寻常之学校，乃终身教育之所寄也。学村之外，又有一园，其意在释放孩提之天性，使回归自然也，故名之曰撒野公园。顾今日之奥园，复昔日之奥园者乎？然贵在屡变而不失其真，非独善变，亦善守者也。 何谓善变？今日添一物，明日添一物，凡物为我所用，故奥园之变未有止也，奥园之境未有界也。何谓善守？变固无穷，然创新与整合之本心，其背后之方法与理念，未尝有变也。 故曰：万变不离其宗，百变不离其本。盖无形驭有形，思路定出路，地产如此，行事莫不如此。夫人之28、孜孜一世者，不亦然乎？四、品牌营销模式实例：万科四季花城、城市花园特点专业化品牌扩张型市场化先驱，先知先觉，先行一步，领跑者专业化，品牌化路线跨区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌江湖盟主策略局限于常规技术层面，克隆者与追兵已近，率先起跑的优势正日益淡化，新的竞争优势尚未形成，部分人才的流失，暴露竞争的软肋。万科四季花城有一个美丽的地方 万科模式的思考2002年：公司业务增长近80，不仅以单一公司产量达到117万平方米的市场业绩位居世界前列，更以营业额以50亿人民币在中国夺冠。万科热销的理由仅仅是强大的品牌感召吗？仅仅是准确的市场定位吗？仅仅是新颖的规划设计产品吗？ 解读万科是为了更好的学习万科，29、而学习万科是为了有一天能够超越万科。思考一：赚钱的决定性因素是核心价值观 万科有一整套与职业经理人有关的价值观和公司文化，管 理处处透着专业、专注、细致和严谨。万科“企业视角、人文 关怀”很好的表达了劲力人文化的内涵。思考二：万科地成功是美国模式的成功 香港模式并不是完美的，五大家在国内也败多胜少，而以 高度专业化和长期收益为主的美国模式可能与我们更接近。 而万科目前将专业化不仅理解为将主业集中到房地产，更 在实践中将所有产品简化为城乡结合部面向新兴白领的成片居 住社区。思考三：通过减法形成准确的公司战略 很多企业盲目多元化，迷信资本经营，依靠权力关系， 注重经营机会而不是企业。万科有A股、B30、股，却从不自诩 “资本经营”，明明早已专注房地产，更将产品简化到中产阶 级的精品住宅。万科10年都讲“减法”，这就是战略高度 专业化，创造核心竞争力，推动规模生产，全面提升产品质 量和服务。思考四：万科要做永远的领跑者 王石表示：实施全国品牌战略的原因，主要基于消费者 对开发商品牌的日益重视，以企业品牌引领项目品牌，是万 科“全国性思维，本地化运作”的体现。五、网络营销模式实例：双子星城、自由心岸特点以人际关系网络为主要营销渠道节省广告支出，加大业务提成泛销售队伍的激励和管理是关键并不是每个项目都适合双子星城销售的几点奇迹：1000多套单位，1月份开卖，10月份销售95。开卖时的均价为580031、元，高出周边25左右，到最后价格为10000元，升幅高达4000多元。全程销售没有打一分钱广告，实现“零广告销售”模式。双子星城网络营销实例2003年11月，双子星城打出广告，大量招聘销售人员，尤其欢迎从事汽车、保险、二手地产经纪人士。经过面试，最终确定了1000多名兼职销售人员。2003年12月，先后举办三次大型产品说明会暨培训激励大会，每次400人左右。2004年12月19日，在黄花岗剧院举行1200人的大型培训激励大会。同时，首度开放样板房，并在中信广场和中华广场设置实物模型，可身临其境体验产品。2004年1月10日，正式开卖，1000多台客户现场抽签，首推400套单位卖出96%，其中源32、自网络营销的占50以上。第三单元房地产之活动营销一、活动营销的根本所谓“活动营销”，就是在房地产楼盘销售的整个时间序列上，选择一个或几个关键性的节点，安装“发动机”、“助推器”，以便给一个特定楼盘的品牌建设和销售工作全力加速。 “活动营销”，即通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的营销活动。它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。“活动营销”，其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为：活动的消息报道、深度综合的新闻描写、直接的平面广告、多途径宣传广告配合、及特定公众的现场参与33、。 “活动营销”抽取了市场营销学理论的普遍性规律的精华。 “活动营销”，运用一种非常规的产品信息传播手段，努力获得更加强烈、更加高效的传播效果，从而达到销售产品的目的。二、房地产“活动营销”的策略第一、“活动营销”策略，邀努力传递楼盘信息中的独特内容即楼盘的稀缺性信息资源。 如：波托菲诺意大利国际文化周第二、信息传递的方式必须是独到的、精彩的、尽可能引起轰动效应。 如：碧海云天邀请克林顿访华第三、信息传递的对象应该“准确”必须是针对特定的公众。 如：半山海景别墅“财富论坛” 三、“活动营销”的基本分类 直接售房目的。一般以楼盘为活动命名，在现场举办，如“蔚蓝海岸教育地产研讨会” 树立企业形象，34、间接销售。如发动社区献血、设立某某教育基金等 按项目开发“时间”顺序。如奠基、封顶、开盘、入伙等举办不同特色活动 按企业或楼盘“随机性”事件。如企业获某某奖项 媒体举办的活动。如深圳“海湾决战” 按活动内容分类：名人明星类、文化艺术类、人文风情类、业主联谊类、假日促销类、运动体育类、公益活动类、健康主题类、教育概念类四、“活动营销”的内容 “活动”计划目标：销售促进或者品牌建设 “活动”的主题定位：要使活动主题与楼盘最初的思想定位、特色定位、品质定位、购买对象定位等相吻合。 “活动”计划的基本内容：制定全程计划，节目内容安排、时间安排、人员分工、费用预算、组织准备、物质准备、公关事务等等。 “35、活动”的宣传安排：此项必须单独列出，因为宣传是否到位最关键。何时发布信息，何时达到高潮，何时从活动延伸到企业、项目，何时采访企业领导，直至后续报道。还要考虑到其他广告的立体配合，以达到充分强烈的传递效果。 “活动”计划的 执行控制：注重细节、考虑充分 、多加演练五、“活动营销”的依据外在因素市场1、基本环境判断2、楼市的景气状况3、楼市上近期“活动”分析内在因素楼盘1、沿原有的定位思考2、楼盘自身特点分析结合市场环境，重在确定活动的“形式”，研究楼盘的内在特点，重在确定活动的“主题”。显然，我们只有内外兼休才能石破惊天！六、“活动”策略设计的关键 活动的灵魂内容和形式的创新。 内容创新的原则是36、社会关注、公益价值、新闻性强。 活动的关键部分完整系统的宣传计划。 活动营销的最终目的是要特定的人们获知楼盘的全面信息，而举办活动本身并无太大意义，因为到场人数毕竟有限，所以宣传是否到位关乎全局。七、经典案例（一）名人明星类碧海云天我们邀请克林顿 2001年，碧海云天位于深圳湾畔，靠近锦绣中华，是集海滨城市、年轻城市、旅游城市和现代化城市概念于一身的项目。定位“代表深圳人居形象的楼盘”。但是如何让人们接受并准确认识碧海云天呢？ 请名人营销！标准定为成功的男士，有很高的知名度，有魅力，是很多男人奋斗目标和梦想。谁是这个世界上最吸引眼球的人？克林顿！操作中的难度 2001年底方案开始运作，通过本地37、媒体，通过美国一家公司，委托美国商业周刊联系克林顿办公室，均告失败！ 营销除了大胆创意外，在纷繁复杂的市场上持有准确的判断力更重要！ 2002年4月，见缝插针安排克林顿行程。双方反复磋商，最后定论坛主题“探讨中国加入WTO后的经济走向”。努力使一切迎刃而解 策划人请克林顿办公室直接向纽约领事馆和中国驻美大使馆直接申请办理入境手续。 报告递交外交部，到中宣部，到政治局常委，到广东省政府，深圳市政府，省外办，公安系统.一切顺理成章。 杨澜亲自主持，省市各级政府官员、金融界、商界300余人出席，阳光卫视免费现场直播。 2002年5月23日上午11时，克林顿如期而至，30分钟的演讲圆满成功。一举成名天38、下知 投资商深圳京基房地产公司一举成为主力开发商，极大地拉升了项目品牌，也由此确立“代表深圳人居形象地楼盘”地地位。 碧海云天第一期因此改名为总统府，占地8。5万平方，1600户一售而空，入伙时入住率93，销售价格也为该区域最高！ 克林顿、当地政府、各大媒体也均是大赢家。经典案例（二）人文风情类波托菲诺照进了意大利的阳光 波托菲诺地成功，已经完全超越了一个房地产项目营销事件的成功，对深圳房地产市场的发展都产生了深远的影响。 意大利知名媒体19世纪报称：“由于中国深圳华侨城人的发明创造，意大利的PORTOFINO广场的太阳照射到了中国 。波托菲诺牵手华侨城 波托菲诺是位于意大利利古利亚海岸东面的39、小镇，距热那亚仅20公里，是著名的旅游胜地。所有的房子错落有致，最典型的沿海建筑都是面海的塔型房屋，户户都可以直接眺望大海，外墙风格独特富有艺术化，是世界各地著名的艺术家、金融家和政治家们居住和生活的乐园。 而在深圳的华侨城，谛诺山下，燕栖湖畔，同样是一片原始的宁静，远离尘嚣。发展商决定将华侨城建成东方的波托菲诺，既有旅游特色，又具有文化品味的高品质大型旅游生活社区。意大利文化周一年一度的意大利文化周，是深圳人的一场高雅的文化盛宴。精彩的时装秀，顶级意大利名车展，经典的意大利电影周，诱人的意大利美食节，名贵的意大利家私展展示意大利文化，体验意大利风俗民情。波托菲诺的成功 2001年9月，一期天40、鹅堡开盘即遭抢购；2002年7月21日，纯水岸开盘当日，实现1.5亿的业绩；9月7日，纯水岸多层发售，再次热销80套，实现1.5亿的业绩；2002年，波托菲诺勇夺深圳楼盘销售龙虎榜销售业绩桂冠，2003年上半年，再登冠军宝座。创下深圳地产神话，确立其深圳豪宅典范的市场地位。经典案例（三）体验营销类骏景高尔夫花园S.S.HOME快乐生活之旅东莞的楼盘，盯上深圳人的周末骏景高尔夫花园位于距深圳市区50分钟车程的东莞境内、亚洲最大高尔夫球场观澜高尔夫球场的边沿，宣传“三面无敌高尔夫景观视野”，定位是“纯度假社区”。如何吸引有钱有闲有情趣的深圳人？由此诞生了“S.S.HOME快乐生活之旅”！S.S.H41、OME是什么？Saturday and Sunday Homer的简称，“周末的家，休闲度假之所”。策划者的思路诱之以利，动之以情，卖房子先卖生活方式，卖生活方式先“免费试感”，让客户身临其境感受S.S.HOME的不同之处。S.S.HOME快乐生活之旅 11月16、17日，从四面八方聚集200多辆私家车在指定位置，贴上统一标识。然后由5辆导游车护驾，从深圳市区一路招摇过市，高速路收费站一律免费放行。 通知所有车主调频到FM1287，收听S.S.HOME特约节目，抒情老歌，轻松互动，还可热线参与咨询。 现场鲜花招展，热闹非凡，现磨咖啡、墨西哥烧烤、菲律宾乐队表演、异国风情舞蹈、书展、时尚精品展、42、手工品展、投资理财讲座、串串兰花赠送，每个人都自得其乐。社区园林和样板房全部开放结局皆大欢喜当天到场车辆200多台，人数1500人，近60位客户认购，远远超出预期。成功的活动就像一篇扣人心弦得小说，能把所有参与者的情绪都调动起来，让每颗心都循着事先设定的路径，引起情感的共鸣。 策划人经典案例（四）事件营销类百仕达红树西岸行动中国楼市美人计 和产品战略一样，活动营销也有市场引导和引导市场两种类型。前者是产品销售中的常规策略，通过举办活动促进销售。而后者则是要在一个更高的起点，引导市场，指引方向。 红树西岸正是后者，原因：一是距离项目启动还有时日，事件营销先行抢得先机。二是“红树西岸行动。置业顾问43、选拔大赛”这样一个超常规运作后，全方位确立行业新标准等项目形象得以确立。红树西岸行动的背景6.7亿地价，红树湾项目注定高开高走，百仕达提出“行业标准说”借机确立一套开发、设计、建筑、营销、服务的行业新标准。 红树西岸定位项目客户群是金字塔的顶层，那么如何锁定这样一个群体、如何在服务上再作突破是营销的关键。 经过多次商讨，决定引入新丝路模特公司来操作这个“红树西岸行动。置业顾问选拔大赛”。百仕达称：这将是地产界的一次营销革命，对传统地产服务的一次挑战。“楼市美人计”全国在行动6月25日，百仕达与新丝路正式结盟，红树西岸行动按照“北京成都上海广州”的顺序在全国铺开。 每个赛区初选20人共80人在深44、圳参加决赛。总决赛前，所有选手接受包括职业素质、房地产基础知识、营销管理、酒店物业管理、商务礼仪、商务英语、时尚艺术、心理学、形象塑造、舞台表现等方面的专业培训，最后要选出一批美貌与智慧并举的置业顾问。 置业顾问要为顾客提供从挑楼、买楼、入住、家居、出游、商务活动、置业投资等方面的全方位的个性化的服务“美人计”收足眼球媒体称：全国三十多家媒体的大力关注，使中国最大的“美人计”选秀在“地王”面世之前已经收足眼球，业界也感受到地王入市前的阵阵热浪。 百仕达副总介绍三大收益：一、首先是全国范围内收获一批人才。二、前所未有的为行业打造一批高素质的置业顾问。三、成功树立行业新标准，达到“山雨欲来风满楼”45、的效果。经典案例（五）公关营销类阳光带海滨城与“海龟”对话塑海派气质产品：背依滨海大道、深南大道，与华侨城旅游资源相衔接，永久的沙河高尔夫球场景观，17万平方的市政海滨生态公园，旁边是深圳“硅谷”、国家级五大科技园之一的高新科技园。产品力邀国际大师共同打造，“借一缕加州的阳光，开始纯净生活”也融入了更多海派元素。 有人说，这里积聚了深圳所有最优秀的元素：深圳湾、红树林、华侨城、高尔夫、体现城市竞争力的高新区，万千宠爱于一身。营销主体定在哪？是时，深圳出台了一系列吸引海归的新政策，特别给毛志荣等10位海归人士颁发绿卡，“海归”话题市场广泛关注，甚至延伸出来的“海归现象”。 数据：深圳2002年引46、进留学生1075人，其中2130岁的占37，3140岁的占53。海归们有知识、有经验、有经济基础、有品味、有主张、也有要求、有需求。 他们这种开拓创新、积极向上的精神，和阳光带海滨城前卫独特的气质追求、国际化意识的居住文化不正好吻合吗？一切顺理成章！策划营销如何做？ 2月24日开始，与主流媒体合办“海归在深圳”专题报道，整版推出海归楼盘专题推广活动。 3月1日，与深圳商报、深圳人事局引智办共同举办海归对话活动，在会所露天举行，200多各界人士与会。特邀毛志荣等海归名人，就海归人士的居住理念等对话。 3月15日，举办“深圳海归派住宅研讨会”，邀请知名画家、导演、艺术家等与海归人士、港台人士、外籍47、人士、市政领导一起探讨海派文化，无形中将“海派”范围扩大了。阳光带。海滨城大获成功，主力买家都是高科技人士、媒体人士、政府官员及海归派人士。这是典型的公关事件，招商地产借与海归对话这一公关事件树形象、扬品牌，可谓别出心裁、独树一帜。公关营销的思考：1、事件运作需要最大化地锁定目标受众，并与其激情互动，做到有的放矢。不细分市场，欲求一网打尽是作无用功。2、楼市炒作需要与项目自身形象定位有效契合，理性运营。生搬硬套、为炒而炒、一味追求场面地炒作最终走向消亡。3、楼市公关还需要尽可能多的文化品味与尽可能少的商业氛围。于无声处用产品品质、品牌魅力和公关活动，悄然渗透到思想最深处，绝对是一种境界。4、互48、动沟通还需要体现出企业的人本主义与经营理念。经典案例（六）公益营销类星河。国际将“红色革命”进行到底一则不起眼的消息：2003年度前三季度，福田区房地产实现营业税比去年大幅增长21，万科、和记黄埔、星河地产等公司的纳税额均翻番。星河地产是哪位大佬？星河。国际成就功名！星河。国际大事记 2001年，数次国际招标，建筑设计、园林规划、建筑施工均为强强联合。 2002年4月，正式定名为“星河国际”，一个为未来居于CBD的“国际人”量身定做的国际化智能社区现露身影。 9月8日，星河国际正式提出保障消费者利益的革命纲领，八大诚信宣言震撼行业内外，时称“改变地产市场游戏规则的革命纲领”。 9月18日，捐赠49、价值1000万的8套国际住宅给深圳红十字会，大力支持爱心事业。 9月20日，亮相“秋交会”，业内称“一道耀眼的红色风暴”！ 10月13日，公开发售，当天签约161套，创下2002深圳奇迹。星河。国际八大纲领： 纲领一：确保工程质量，出示八大质量保证文件 纲领二：面积短缺，缺一赔二 纲领三：落定后一周内，无理由退房 纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行 纲领五：房屋所有权保证 纲领六：零费用入伙 纲领七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会 纲领八：超长房屋维修期经典案例（七）事件营销类百仕达花园包机游日本2003年9月中旬，深圳特区报经济版的头版：在飞机穿云渡雾的背景上，几个大字十50、分醒目谁，包飞机？封底则以同样的形式回答百仕达8号专机直航日本。 史无前例，一石激起千层浪！活动策划的灵感源自 百仕达项目销售策略“大手买卖”，找到南方航空公司，正好南航也希望开拓类似业务，同样是资源整合，能否有更深层次的合作？ 南航国旅作为深圳最大的品牌旅行社之一，常年经营日本九州地区的观光旅游。 日本九州地区政府有意加大投入，吸引更多的广东游客到日本观光。 有了日本政府和百仕达的赞助，南航、国旅、百仕达三方会谈，三赢方案形成。企业包机，业界哗然，8月30日，“百仕达8号”专机直航日本发布会在深圳举行，日本国家旅游局局长、日本观光协会会长、深圳旅游协会副会长等亲临现场。 直飞地点是日本著名旅51、游胜地佐贺县，佐贺县官方很希望加强与深圳的“商务和文化交流”，希望官方赞助长期开通此航线。 多方撮合，百仕达8号业主成为首批访问佐贺县的民间团体，深圳市领导、日本领事馆参赞、九州地方官员全程参与，得到了佐贺县副知事的亲自接机迎接，规格空前。 期间，还参观了日本久负盛名的高档别墅社区豪斯登堡。品牌营销的胜利 包机事件对百仕达8号的销售有多大的促进作用，尚无法统计。但此次活动首先显示了企业实力，其次是品牌建设的大丰收。 百仕达花园一直以国际化大社区的形象示人，加强与发达国家高尚社区间的往来，打造国际化高品质大社区一直是百仕达的目标，此次活动恰恰是引进国际化概念、与国际化接轨的最好机会。 第27页，共27页中国物业服务教育网