1、金茂湾项目年度营销方案 谨呈：2012年11月 青岛高策；金茂湾项目组：杨丰旭；指导人：李薇佳。青岛高策；金茂湾项目组：杨丰旭；指导人：李薇佳。2 前述 根据2012年10月23日提报内容，双方就项目现状进行了充分沟通，对于项目所处竞争格局及目标客群定位为“中产阶级”达成了一致共识。按照贵司要求，本次报告将深化市场及竞品对比，针对项目整体价格、推售策略及2013年度计划进行深度汇报。3 报告逻辑体系 政策研判 宏观房地产市场走势 竞品深入调研及综合分析 市场竞争分析 价格调整建议 目标客群分类 分区域营销思路及渠道分析 营销思路调整 结合竞品的推售策略 春节前阶段性目标及工作排布 2013年重2、点工作排布 营销重点工作 案场接待升级建议 营销保障 目标实现保障 4 I.政策研判 II.宏观房地产市场走势 III.竞品深入调研及综合分析 市场竞争分析 5 政策研判 基于以上四点判断：出台更严厉调控政策的可能性较低；2013年房地产市场趋稳，出现粗放式的快速发展或大幅下跌的可能性较低。另外，经与青岛市房地产管理相关部门交流，预计2013年青岛市房地产相关政策将依中央政策而定，继续限购可能性大，但出台更严格的调控政策可能性较低。2012年GDP一季度增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，预计全年增长7.5%左右，2013年3月新领导班子上台后，将采取措施促进经济增长；近期全3、国多地土地市场趋热，开发商陆续出手拿地，房地产市场预期向好；多地微调调控政策，虽有部分被叫停，但仍有不少持续实施，政策环境已相对温和；国务院总理温家宝及多部门多次表态称，满意现有调控成果，坚持调控不动摇。6 I.政策研判 II.宏观房地产市场走势 III.竞品深入调研及综合分析 市场竞争分析 7 宏观市场 近期住宅均价8000元/左右；1-10月供应761.9万平米，成交654.9万平米，市场供过于求；10月存量1267.3万平米，存销比14.7，市场去化压力较大；1-10月首置产品供求平衡，首改、再改产品供过于求；去化压力：首置产品首改产品再改产品。青岛市场 2011年来，住宅均价在21904、0-30200元/间波动；1-10月供应19.8万平米，成交13.6万平米，市场供过于求；10月存量43.3万平米，存销比23.4，市场去化压力大；1-10月，首置、首改、再改产品均供过于求；去化压力：首改产品再改产品首置产品。市南市场 青岛：1-10月供过于求，去化压力一般，首置是供销热点，去化压力小；市南：1-10月供过于求，存量屡创新高，去化压力较大，首改产品市场机会较大，首置产品市场机会较小。8 青岛市行政区划调整 据内部可靠消息：青岛市行政区域划分将于本年内进行重要调整，目前的市北区将被一分为二，一部分与四方区合并为“市中区”，另一部分，如项目直接竞品晓港名城及中联自由港湾所在区域将5、被划分至市南区。该方案目前已通过市级领导会议，上报国务院审批 预判区域调整后机会与威胁并存：机会：竞品项目与本案共同围绕环湾沿线打造的新游艇港湾将提升片区整体形象；威胁：如竞品持续采用低价策略，将势必影响本案的价格市场。中联自由港湾 晓港名城 9 I.政策研判 II.宏观房地产市场走势 III.竞品深入调研及综合分析 市场竞争分析 10 竞品分布 金茂湾竞品主要有12个，其中7个在售，5个待售。选取原则：青岛市内四区及崂山区住宅项目；面积、总价区间与金茂湾接近；项目建筑面积5万以上，销售率低于90%。晓港名城 良辰美景璟台 华仁欧典商苑 盛世美邦 香山美墅 青岛印象山 中海紫御观邸二期 中广宜6、景湾 万科蓝山 远洋风景 在售 待售 华润中心悦府 中联自由港湾 11 晓港名城基本信息 晓港名城基本信息 开发商 和记黄埔地产 物业地址 市北冠县路西侧 占地面积 38.6万 建筑面积 95万 容积率 约2.5（1期3.96）绿化率 30%户数 1189（1期）装修情况 毛坯 物业管理 家利物业 物业费 2.85元/月 开盘时间 2011年10月 交房时间 2013年6月（1期）项目状态 1期在售 2期待售 目前均价 高层1.2万元/别墅1300-1400万元/套 和记黄埔打造的百万平米海湾城，一期在售，目前高层均价12000元/。12 晓港名城总平图 1-6号楼在售，预计2012年11月加7、推7-9及L3、L4号楼，2013年中加推10-12及L5-L14号楼。1号楼 2号楼 3号楼 L1、L2号楼 5号楼 6号楼 7号楼 8号楼 9号楼 L5-L7号楼 L8-L14号楼 12号楼 10号楼 11号楼 在售 2012年11月加推 2013年中加推 L3、L4号楼 4号楼 13 一期1189套在售，销售率69%，月均去化64套，但剩余产品面积偏大，近期销售速度明显减缓，未来存在一定去化压力。户型 主力面积（）在售套数 去化套数 存量 去化率 月均去化套数 目前均价（元/）总价（万元）三室 135-155 422 403 19 95%31 12000 149-171 155-175 8、371 308 63 83%24 171-193 四室 185-205 207 50 157 24%4 204-226 205-225 161 50 111 31%4 225-248 复式 190-240 10 8 2 80%1 209-264 290-370 18 6 12 33%0 319-407 合计 1189 825 364 69%64 晓港名城在售情况 14 预计2012年11月加推7-9号楼高层共296套，L3、L4号楼联排别墅共8套。晓港名城1次加推 产品类型 面积区间 套数 占比 联排 345-350 8 3%高层 100-110 35 12%110-120 56 18%1409、-150 102 34%160-170 23 8%170-200 19 6%200-230 61 20%合计 304 100%7号楼 8号楼 9号楼 联排 2号地块 15 晓港名城1次加推 4室2厅3卫220 4室2厅3卫180 4室2厅2卫170 四室共220、180、170三种面积，均为南北通透，卧室多有飘窗，附加值较高，均有主卧套房设计，舒适度高。16 晓港名城1次加推 3室2厅2卫150 3室2厅2卫115 2室2厅1卫106 150三室较为方正、南北通透，空间利用率高；115三室基本为北向，只有客厅及主卧有半南窗；106二室为全南向，其中次卧窗小。17 预计2013年年中推出3、4号10、地块，共3栋高层，8栋联排别墅，高层住宅487套，联排别墅61套。晓港名城2次加推 产品类型 面积区间 套数 占比 联排 270-275 61 11%高层 110-120 2 0%150-160 112 20%160-170 367 67%180-190 2 0%210-270 4 1%合计 548 100%3号地块 4号地块 10号楼 11号楼 12号楼 L5-L12联排别墅 18 预计2013年年中推出487套高层住宅，其中477套为155-170四室两厅两卫，户型如左下图：晓港名城2次加推 3、4号地块高层产品主力户型如左图所示，面积155-170，四室两厅两卫，南北通透，全明设计，每个11、房间均有飘窗，附加值较高，主卧为套房设计，舒适度高。19 万科蓝山基本信息 万科蓝山基本信息 开发商 青岛万科房地产开发有限公司 物业地址 308国道南，福州北路西 占地面积 6.8万 建筑面积 20.44万 容积率 3.0 绿化率 36%户数 1720 装修情况 200城市大宅3500元/，其他2500元/物业管理 北京万科物业服务有限公司青岛分公司 物业费 2.92元/月 开盘时间 2010年9月 交房时间 一期2012年10月 项目状态 二期在售 目前均价 15600元/万科中端产品系列蓝山，建筑面积20万平米，新都心区域高端项目，目前均价15600元/（2500-3500元/精装）。212、0 万科蓝山总平图 项目共18个楼座，目前1期1-7号楼，2.1期1-6号楼在售，2.2、2.3期共5个楼座待售。在售1期1-7、2.1期1-6号楼（销售编号）2.3期，9、10号楼（销售编号）2.2期7、8、11号楼（销售编号）21 1期及2.1期1184套在售，销售率84%，月均去化41套，存量以90二室及200四室为主，近期销售速度较慢。户型 主力面积（）在售套数 去化套数 存量 去化率 月均去化套数 目前均价（元/）总价（万元）二室 85-95 459 356 103 76%15 15600 133-148 三室 125-130 81 75 6 93%3 195-211 135-14513、 530 507 23 96%21 211-242 185-205 58 49 9 84%2 289-320 四室 195-205 56 4 52 7%0 289-320 合计 1184 991 193 84%41 万科蓝山在售情况 22 预计2013年初加推2.2期380套高层，以90二室为主，辅以125、140三室；2013年中加推2.3期156套110产品。万科蓝山推售策略 套型 面积区间 套数 占比 二室 85-90 260 68%三室 125-130 56 15%138-140 64 17%合计 380 100%2.2期产品配比：预计2013年中加推2.3期，9、10号楼，共156套14、，全部为110左右产品。23 3室2厅2卫125 2室2厅1卫90 主要有4种户型，户型方正，南北通透，三室、四室均为全明设计，卧室多有飘窗，附加值较高。万科蓝山产品户型 2室2厅1卫89 4室2厅2卫140 24 远洋风景基本信息 远洋风景基本信息 开发商 远洋地产青岛公司 物业地址 崂山同兴路712号 占地面积 4.7万 建筑面积 14.5万 容积率 2.3 绿化率 40.5%户数 774 装修情况 3000元/物业管理 远洋物业 物业费 2.2元/月 开盘时间 2011年9月 交房时间 2013年5月 项目状态 在售 目前均价 19000元/远洋地产打造崂山区地标性高端住宅，目前均价1915、000元/。25 项目全部774套房源在售，销售率70%，近3个月以来月均去化套数低于15，库存以三室产品为主。户型 主力面积（）在售套数 去化套数 存量 去化率 月均去化套数 目前均价（元/）总价（万元）二室 85-95 136 110 26 81%8 19000 162-181 三室 135-145 450 322 128 72%25 257-295 155-170 166 88 78 53%7 295-333 四室 160-170 22 20 2 91%2 295-333 合计 774 540 234 70%42 远洋风景在售情况 240 96 24 11 6 13 22 11 13 216、9 32 12 13 18 0 50 100 150 200 250 300 2011.09 2011.10 2011.11 2011.12 2012.01 2012.02 2012.03 2012.04 2012.05 2012.06 2012.07 2012.08 2012.09 2012.10 远洋风景销售套数走势 26 项目产品有二室、三室、四室，共9种户型，除89二室为全南向外，其余产品均为南北通透。远洋风景产品户型 3室2厅2卫136 2室2厅1卫89 3室2厅2卫145 4室2厅2卫165 27 香山美墅基本信息 香山美墅基本信息 开发商 青岛泰德置业 物业地址 市北银川西路1217、2号 占地面积 9.3万 建筑面积 11万 容积率 1.3 绿化率 55%户数 661 装修情况 毛坯 开盘时间 2012年9月 交房时间 项目状态 在售 目前均价 高层1.7万元/小高层2万元/洋房2.1万元/南接银川西路，西靠浮山香苑，占据青岛城市核心，山景低密度高端项目，均价因产品形态而异，17000-21000元/。28 香山美墅基本信息 项目已取得全盘预售证，目前在售的为1-4号楼联排别墅、5-12号楼洋房，13-19号楼小高层/高层待售。在售 待售 29 10月开盘推出206套洋房、30套别墅，已去化62套，去化率26%；预计11月加推173套小高层/高层房源，将根据加推房源销售情18、况确定剩余252套加推时间，预计在2013年初。建筑类别 户型 主力面积（）在售套数 去化套数 存量 去化率 目前均价（元/）总价（万元）洋房 三室 160-170 122 35 87 29%21000 330-380 复式 190-200 42 9 33 21%390-420 330-340 42 3 39 7%690-720 别墅 330-380 30 15 15 50%1600-2100 合计 236 62 174 26%香山美墅在售情况 预计2012年11月加推1栋小高层，2栋高层，共173套。建筑类别 户型 主力面积（）在售套数 均价（元/）总价（万元）小高层 三室 145-150 19、38 20000 290-300 复式 200-230 7 400-460 高层 三室 140-150 120 17000 230-260 复式 200-265 8 340-400 合计 173 另外，将根据11月加推房源销售情况确定剩余楼座加推时间，剩余2栋小高层，2栋高层，共252套。建筑类别 户型 主力面积（）在售套数 均价（元/）总价（万元）小高层 三室 145-150 106 20000 290-300 复式 200-230 14 400-460 高层 三室 140-150 120 17000 230-260 复式 200-265 12 340-400 合计 252 30 户型方正，20、全明设计，南北通透，各功能空间分布清晰，面积较大，舒适度高。香山美墅产品户型 复式260 3室2厅2卫140 1F 2F 31 华润中心悦府 华润中心悦府基本信息 开发商 华润置地 物业地址 市南香港中路香格里拉北侧 占地面积 13.5万 建筑面积 120万 容积率 5.5 绿化率 16%户数 1331 装修情况 一期5000元/二期6000元/物业管理 物业顾问CBRE 物业费 开盘时间 2012年6月 交房时间 项目状态 在售 目前均价 29000元/华润中心都市综合体瞰海大宅，2012年6月开盘，现销售率83%，均价29000元/（含5000元/精装修）。预计2012年11月加推二期，共21、620套，180/210/240/360产品，以210产品为主，预计均价33000元/（含6000元/精装修）。户型 主力面积（）在售套数 去化套数 存量 去化率 目前均价（元/）总价（万元）二室 85-90 84 73 11 87%29000 240-270 100-125 6 4 2 67%290-370 三室 136-142 172 140 32 81%390-420 合计 262 217 45 83%32 良辰美景璟台 开发商 华新园置业 物业地址 山东路107号 占地面积 1.7万 建筑面积 13万 容积率 6.0 绿化率 37%户数 722 装修情况 毛坯 物业管理 华新园物业 物22、业费 未定 开盘时间 2011年10月 交房时间 2012年12月 项目状态 在售 目前均价 14600元/璟台为良辰美景三期产品，于2011年10月底开盘，共推出722套房源，主力面积段85-95套二，115-155套三，目前均价14600元/。良辰美景基本信息 33 良辰美景销售情况 29 5 2 16 6 13 6 8 42 59 35 55 0 10 20 30 40 50 60 70 良辰美景璟台销售套数走势 2011年10月底开盘，供应722套，已去化275套，库存447套，未来无潜在供应；目前销售率38%，月均去化24套，存量以85-95二室及115-155三室为主，近期销售速度23、开始提升。户型 主力面积（）在售套数 去化套数 存量 去化率 月均去化套数 目前均价（元/）总价（万元）一室 45-55 16 6 10 38%1 14600 66-80 65-75 124 35 89 28%3 95-110 二室 85-95 376 141 235 37%12 124-139 三室 115-135 94 49 45 52%4 168-197 135-155 112 44 68 39%4 197-226 合计 722 275 447 38%24 34 115三室 85二室 88-101二室 66一室 130-150三室 项目5种户型均已上市，其中85二室、115三室为主力户型24、，其主要优势南北通透、附赠飘窗&衣帽间等，但户型设计过于狭长，不够方正，影响使用，且项目高达6的容积率使得楼座距离过近，采光受遮挡严重，影响居住品质。良辰美景户型分析 35 欧典商苑基本信息 华仁欧典商苑 开发商 青岛京西欧典房地产开发有限公司 物业地址 敦化路336号 占地面积 1.2万 建筑面积 8万 容积率 4.5 绿化率 19%户数 474 装修情况 2000元/物业管理 华仁物业 物业费 2.9元/月 开盘时间 2011年10月 交房时间 2013年7月 项目状态 在售 目前均价 17800元/华仁欧典商苑，于2011年10月开盘，共推出474套房源，主力产品为92-95套二，12525、-155套三，目前均价17800元/（带2000元/装修）。36 欧典商苑销售情况 2011年10月底开盘，供应474套，已去化83套，库存391套，未来无潜在供应；目前销售率18%，月均去化7套，存量以92-95二室为主，近期销售速度8月陡增后开始衰退。户型 主力面积（）在售套数 去化套数 存量 去化率 月均去化套数 目前均价（元/）总价（万元）二室 92-95 333 36 297 11%3 17800 160-169 三室 90-95 54 12 42 22%1 134-169 125-130 59 23 36 39%2 223-231 135-155 28 12 16 43%1 24026、-276 合计 474 83 391 18%7 37 欧典商苑户型分析 项目4种户型均已上市，其中92-95二室、125-155三室为主力户型，其主要优势南北通透、大开间设计，但项目定位有误，户型配比失衡，90左右的套二占70%以上，且部分户型设计过于狭长，不够方正，影响使用，致使项目开盘至今去化缓慢。95二室 92二室 125三室 155三室 38 青岛印象山 青岛印象山基本信息 开发商 青岛城建地产 物业地址 市北浮山新区银川西路和劲松三路交汇处 占地面积 13万 建筑面积 18万 容积率 1.4 绿化率 30%户数 1098 装修情况 3500-4000元/开盘时间 预计2012年11月27、 交房时间 预计2014年 项目状态 待售 目前均价 待定 位于香山美墅北侧，产品类型、面积区间与香山美墅基本一致，精装交付，装修标准3500-4000元/。39 青岛印象山 预计2012年11月开盘，推出6栋洋房120-260；3栋叠拼为260复式；6栋高层，户型主要为130套二，150套三。预计2013年下半年将加推8万 小高层产品，95-180。3室2厅2卫125 3室2厅2卫147 4室2厅2卫183 40 盛世美邦基本信息 盛世美邦 开发商 青岛贝蒙特实业有限公司 物业地址 辽阳西路219号 占地面积 0.8万 建筑面积 6万 容积率 6.24 绿化率 35%户数 252 装修情况 28、3000元/物业管理 贝蒙特物业 物业费 1.8元/月 开盘时间 预计2012年11月 交房时间 2013年12月 项目状态 待售 预计均价 18000元/盛世美邦，将于2012年11月开盘，共推出252套房源，主力产品为86-92套二，116-140套三，预计均价18000元/（含3000元/装修）。户型 主力面积（）供应套数 占比 预计均价（元/）总价（万元）一室 64-65 14 5%18000 108-117 二室 86-92 67 27%153-162 三室 116-140 171 68%207-225 合计 252 100%41 盛世美邦户型分析 65一室 126三室 90二室 129、40三室 项目共有8种户型，其中90二室、116-140三室为主力户型，且三室比例占比68%，套二户型南北不通透，其余皆为通透户型。42 中广宜景湾 预计2013年4月开盘推252套，以80-90套二为主，140、190套三为辅；2013年9月加推410套，80-90套二为主，辅以140套三。预计均价17500元/（含2500元/精装）。办公 1号楼 2号楼 3号楼 4号楼 5号楼 6号楼 户型配比 户型 面积 套数 分布楼座 配比 一居 廉租房（L1-L5)49 112 4#15%B1 83 4 1#、2#1%B3、B4 85 4 3#、4#1%二居 B1、B3 89 83 1#、2#、4#30、11%B4 89 51 3#7%D1、D2 89 54 5#、6#7%E1、E2 89 54 5#、6#7%F1、F2 89 54 5#、6#7%G1、G2 89 54 5#、6#7%H1、H2 88 54 5#、6#7%J1、J2 89 54 5#、6#7%K1、K2 89 50 5#、6#6%K3 93 4 5#、6#1%B3 104 18 3#3%三居 A1 140 72 2#9%A2 143 16 4#2%C 191 36 3#5%合计 774 100%43 C户型：190三室 A户型：140三室 B户型：89二室 D户型：89二室 中广宜景湾 项目户型种类较多，二室有B、D-J共8种31、户型，三室有A、C两种户型；三室户型方正、南北通透、全明设计舒适度高；二室户型多不够方正，多呈L型，卫生间多为暗卫，部分户型为全南向。44 125以下户型对比分析 金茂湾 晓港名城 远洋风景 万科蓝山 中广宜景湾 整体 部分户型通透，部分为全南向，部分户型有玄关 南北不通透，全明设计，无玄关 全明设计，部分通透，部分全南 南北通透，较为方正，无玄关 部分通透，部分全南，暗卫设计，无玄关 客厅 开间3.5米以上，多为南向带阳台 开间4米，进深3.9-4.2米，个别户型客厅拐角窗 开间3.6米，进深3.6米以上，全部为南向 开间3.6米以上，南向带阳台 开间3.9米，多为南窗带阳台 卧室 主卧开间32、3.3米以上，部分带卫生间、带飘窗，其他房间开间3米以上 主卧开间3.6米，部分主卧带卫生间，部分卧室面积偏小，有飘窗 主卧开间3.3米，次卧开间3-3.3米部分带衣帽间，多有飘窗或阳台 主卧开间3.3米，次卧开间2.7米左右，赠送飘窗 主卧开间3.3米左右，带阳台和卫生间，次卧面积较小 卫生间 1-2卫，多为暗卫，面积不大 1-2卫，面积不大，明卫 1卫，明卫设计，部分干湿分离，面积不大 1卫，暗卫设计，卫生间面积不大 2卫，面积较小，多为暗卫，舒适度不高 厨房 中厨设计，“U”或“L”型布局 中厨设计，“1”或“L”型布局 中厨设计，“L”型布局 中厨设计，“L”型布局 中厨设计，“L”型33、设计 晓港名城户型全明，客厅、卧室开间大，舒适度高，具备相对优势；对比竞品户型，金茂湾户型无明显优势。45 126以上户型对比分析 金茂湾户型的通透性及卧室舒适度方面与竞品户型基本一致，但暗卫、客厅不带阳台，影响户型舒适性。金茂湾 晓港名城 远洋风景 万科蓝山 青岛印象山 中广宜景湾 整体 南北通透，非全明设计，部分户型有玄关 南北通透，全明设计，部分户型无玄关 南北通透，全明设计，有玄关 南北通透，全明设计，有玄关 南北通透，全明设计，有 玄关 南北通透，全明设计，无玄关 层高 7、8号楼3.1米，9号楼3米 3米 3米 3米 3米 3米 客厅 全部南向，开间4-4.2米，不带阳台或飘窗 开34、间4.9-5.2米，进深4.6-4.9米，大多为南向 开间3.9米以上，东向、西向、南向均有，部分带阳台 开间4米以上，全部为南向带阳台 开间4.2米以上，全部为南向带阳台 开间3.9米以上，南向带阳台 卧室 主卧全部为南向，带卫生间，部分带衣帽间，其他卧室北向南向均有，部分带阳台 主卧开间4.6米以上，带衣帽间、卫生间，部分卧室面积偏小，有飘窗 主卧开间3.9米以上，带卫生间、衣帽间，其他卧室开间3米以上 主卧开间3.6米以上，其他卧室开间3.0米以上，赠送飘窗，主卧带卫生间 开间3.6米以上，主卧带卫生间、衣帽间，次卧面积合理实用，有飘窗 开间3.5米左右，主卧带卫生间、阳台，部分卧室带飘35、窗 卫生间 2-3卫，多为暗卫设计，部分干湿分离 大户型3卫，150户型2卫，面积较大 全部为2卫，明卫设计，面积不大 全部为2卫，面积不大 2卫，面积较大，舒适度高，部分干湿分离 2卫，面积较小，舒适度不高 厨房 中厨设计，“L”或“U”型布局 中厨设计，“l”或“U”型布局 中厨设计，“L”或“U”型布局 中厨设计，“ll”或“U”型布局 部分户型为中西厨设计，厨房面积较大 中厨设计，多为“L”型布局 46 类别 项目名称 供应套数 成交套数 存量套数 至2013年供应套数 2013年产品情况 在售 晓港名城 1189 825 364 852 783套100-260高层，69套270-3436、5联排。良辰美景璟台 722 275 447 华仁欧典商苑 474 83 391 万科蓝山 1184 991 193 536 89-138，89产品约占50%。远洋风景 774 540 234 香山美墅 236 62 174 425 140-150套三，辅以少量180-270复式。华润中心悦府 262 217 45 620 180/210/240/360产品，210产品为主。待售 中广宜景湾 662 85-190，90以下产品占60%。盛世美邦 252 共252套，64-140，116-126套三占54%。中海紫御观邸二期 约500 约10万，70/90限制，预计2013年推50%。青岛印象山37、 1098 洋房120-260；叠拼260；高层95-180。中联自由港湾 约2000 40-360公寓，40产品占60%以上。合计 4841 2993 1848 6945 目前竞品市场销售率62%，存量1848套，至2013年底新增供应约6945套，未来市场竞争激烈。竞品市场总结 47 竞品市场总结 从竞品推售计划来看，2013年下半年开始将有大量新增供应，建议力保2013年5月开放实景样板间，抢在7月前加推后期产品。晓港名城：11月加推，296套100-230高层产品，8套345联排。远洋风景：774套商品房已全部推出，目前处于顺销阶段，剩余234套。欧典商苑：474套商品房已全部推出，目38、前处于顺销阶段，剩余391套。良辰美景璟台：722套商品房已全部推出，目前处于顺销阶段，剩余447套。晓港名城：487套110-260高层，61套270-275联排。青岛印象山：11月开盘，推6栋洋房120-260；3栋叠拼为260；6栋高层，户型主要为130套二，150套三。中广宜景湾：预计2013年4月推252套高层，以80-90套二为主，辅以140、190套三，还有少量其他产品。中广宜景湾：预计2013年9月加推410套，80-90套二390套为主。青岛印象山：2013下半年加推二期小高层产品，约8万，95-180。中联自由港湾：预计2013年6月开盘推2000套40-360公寓，40占39、60%。万科蓝山：预计2013年初加推2.2期380套，89套二260套，125套三56套，138套三64套。万科蓝山：加推2.3期156套110产品。香山美墅：11月加推252套小高层/高层产品，140-150套三为主。香山美墅：据前期产品销售情况加推173套小高层/高层，140-150套三为主，辅以少量180-270复式，预计为2013年初。中海紫御观邸二期：2013年下半年入市，商品房10万，70/90限制。华润中心悦府：11月加推二期620套，有180/210/240/360产品，210为主。盛世美邦：11月开盘推252套，64-140，116-126套三为主。48 报告逻辑体系 政策40、研判 宏观房地产市场走势 竞品深入调研及综合分析 市场竞争分析 价格调整建议 目标客群分类 分区域营销思路及渠道分析 营销思路调整 结合竞品的推售策略 春节前阶段性目标及工作排布 2013年重点工作排布 营销重点工作 案场接待升级建议 营销保障 目标实现保障 49 I.价格调整建议 II.目标客群分类 III.分区域营销思路及渠道分析 营销思路调整 50 A/B地块产品梳理：A/B地块共计住宅1324套（含29套变异户型），总面积149248。根据产品设计及面积区间分类如下：48-124舒适型产品：1028套 132-190享乐型产品：296套 楼座 户型 A B1 B2 B3 B5 B6 B41、7 C1 C2 C3 D 总计(套)190 164 141 132 124 125 114 84 89 87 70 1#(B2)32 31 31 32 126 2#(B3)63 62 125 3#(B5)62 63 125 5#(B6)63 63 126 6#(B1)63 63 126 7#(A1)54 54 108 8#(A2)54 54 108 9#(A3)34 36 70 10#(A5)33 29 32 33 127 11#(A6)33 29 32 33 127 12#(A7)33 29 32 33 127 合计 108 108 34 36 131 125 126 251 118 12742、 131 1295 享乐型产品合计 舒适型产品合计 286 1009 特殊户型明细（十个主力户型之外）楼栋编号 设计编号 房号 面积 数量（套）6#B1#102 48.1 1 2#B3#101 48.2 1 3#B5#102 47.63 1 5#B6#103 47.56 1 7#A1#1单元101 163.56 2 2单元102 1单元102 141.46 2 2单元101 8#A2#1单元101 163.56 2 2单元102 1单元102 141.46 2 2单元101 9#A3#1单元101 116.33 2 2单元102 10#A5#1单元101 94.43 1 1单元201 95.743、9 1 1单元301 95.79 1 1单元401 95.79 1 1单元102 48.99 1 11#A6#1单元101 94.43 1 1单元201 95.79 1 1单元301 95.79 1 1单元401 95.79 1 1单元102 48.99 1 12#A7#1单元101 94.37 1 1单元201 95.73 1 1单元301 95.73 1 1单元401 95.73 1 1单元102 48.96 1 总计 29 产品及竞品细分 注：本页数据根据甲方提供数据汇总整理。51 舒适型产品竞品界定 直接竞品：晓港名城 间接竞品：远洋风景、万科蓝山、良辰美景璟台 中联自由港湾、中广宜景44、湾 晓港名城 中联自由港湾 良辰美景璟台 中广宜景湾 万科蓝山 远洋风景 在售 待售 价格调整建议 选取原则：区域内重点项目、与项目产品存在同类客群竞争关系的住宅项目；总价区间与本案舒适型产品目标价格相近；项目建筑面积5万以上，当期产品销售率低于80%；预 计 11 月 起 至2013年将大规模推广面世项目。52 舒适型产品价格模拟 可比楼盘比重确定如下：楼盘名称 相同或相似因素 确定比重 晓港名城 近区位，品质、产品、客户、形象相似 40%远洋风景 产品、品质、部分客户接近，客户关注 20%万科蓝山 产品、品质、部分客户接近，客户关注 15%良辰美景璟台 产品、品质、部分客户接近 10%中联45、自由港湾 近区位，产品、部分客户接近 10%中广宜景湾 产品、品质、部分客户接近 5%综合比例 100%注：按照项目所在区域、综合品质、客户相似程度、市场影响力等综合因素确定可比楼盘比重。价格调整建议 53 选取14项因素与竞品项目进行对比打分，包含片区环境、交通、配套、资源条件、小区规划、平面设计、景观设计、建筑形象、施工进度、投资价值、品牌形象、现场包装、物业管理等，根据项目自身情况及业内访谈结果，对每个因素进行相应分值评定。综合比较来看，本项目价值略优于竞品项目。金茂湾项目选择因子权重打分表 因子 分值 晓港名城 远洋风景 万科蓝山 良辰美景璟台 中联自由港湾 中广宜景湾 金茂湾 地理位46、置 片区环境 11 8 9 9 10 8 10 9 交通 7 6 6 7 7 6 7 7 配套 12 10 10 10 10 9 10 11 资源条件 7 6 6 5 5 7 6 7 楼盘本体素质 小区规划 17 14 15 13 14 13 14 15 产品设计 14 12 13 13 12 12 12 13 景观设计 8 6 7 7 6 5 6 7 形象 2 1.5 2 2 1.5 1.2 1.5 1.8 施工进度 1 1 1 1 1 0.8 0.5 1 楼盘附加值 会所 2 1 1.5 1.5 0 0 0 1.5 投资价值 4 3 2.5 2.5 2.5 3 2.5 3 品牌形象 4 347、 4 4 2 2 1 3 现场包装 6.5 5 6 6 5 5 3.5 5.5 物业管理 4.5 4 4 4 3.5 3 3 4 合计 100 80.5 87 85 79.5 75 77 88.8 舒适型产品价格模拟 可比项目因素打分：价格调整建议 54 依据项目影响因子权重的打分表，比对每个竞品项目得出楼盘影响可比系数，竞品均价*该项目楼盘可比系数=比准均价；竞品比准均价*所占物业比重=均价比准值，竞品比准值总和即为本案均价。考虑到本案含精装2500元/，结合销售目标，建议舒适型产品销售底均价：17353元/本案目前比准均价：14853元/（不含精装修）舒适型产品价格模拟 价格建议：价格调整48、建议 金茂湾比准均价计算表金茂湾比准均价计算表 项目名称项目名称 晓港名城晓港名城 远洋风景远洋风景 万科蓝山万科蓝山 良辰美景璟台良辰美景璟台 中联自由港湾中联自由港湾 中广宜景湾中广宜景湾 本项目比准均价本项目比准均价（不含精装）（不含精装）（毛坯）（毛坯）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）销售均价销售均价 12800 16000 13100 14600 12000 15000 分值分值 80.5 87 85 79.5 75 77 可比系数可比系数 1.1 1.02 1.04 1.12 1.18 1.1549、 比准均价比准均价 14080 16320 13624 16352 14160 17250 物业权重物业权重 40%20%15%10%10%5%均价比准值均价比准值 5632 3264 2043.6 1635.2 1416 862.5 14853.3 注：竞品价格为2013年预计销售均价。55 舒适型产品部分价格升级模拟 价格建议：价格调整建议 依据舒适型产品综合素质，5(B6)、6(B1)#楼为舒适型产品中的优质产品；下阶段营销推广中，可通过对上述两栋产品的优质资源进行阐述，在原有舒适型产品定价基础上，拉升约10%的销售价格。5#6#考虑到本案含精装2500元/，结合销售目标，建议舒适型优质50、产品销售底均价：18838元/舒适型优质产品比准均价：16338元/（不含精装修）56 享乐型产品竞品界定 直接竞品：晓港名城 间接竞品：华润悦府二期、香山美墅、青岛印象山、远洋风景、万科蓝山、中广宜景湾 晓港名城 中广宜景湾 万科蓝山 远洋风景 在售 待售 青岛印象山 香山美墅 华润悦府二期 选取原则：区域内重点项目、与项目产品存在同类客群竞争关系的住宅项目；总价区间与本案享乐型产品目标价格相近；项目建筑面积5万以上，当期产品销售率低于80%；预计本年内至2013年将大规模推广面世项目。价格调整建议 57 享乐型产品价格模拟 可比楼盘比重确定如下：注：按照项目所在区域、综合品质、客户相似程度51、市场影响力等综合因素确定可比楼盘比重。楼盘名称 相同或相似因素 确定比重 晓港名城 近区位，品质、产品、客户、形象相似 25%华润悦府二期 产品、品质、部分客户接近，客户关注 25%香山美墅 产品、品质、部分客户接近，客户关注 16%青岛印象山 产品、品质、部分客户接近，客户关注 16%远洋风景 产品、品质、部分客户接近，客户关注 10%万科蓝山 产品、品质、部分客户接近，客户关注 4%中广宜景湾 产品、品质、部分客户接近 4%综合比例 100%价格调整建议 58 金茂湾项目选择因子权重打分表 因子 分值 晓港名城 华润悦府二期 香山美墅 青岛印象山 远洋风景 万科蓝山 中广宜景湾 金茂湾 52、地理位置 片区环境 11 8 11 10 10 9 9 10 9 交通 7 6 7 6 6 6 7 7 7 配套 12 10 12 10 10 10 10 10 11 资源条件 7 6 6 7 6 6 5 6 7 楼盘本体素质 小区规划 17 14 15 15 15 15 13 14 15 产品设计 14 12 13 12 12 13 13 12 13 景观设计 8 6 6 7 7 7 7 6 7 形象 2 1.5 2 1.8 1.5 2 2 1.5 1.8 施工进度 1 1 1 1 1 1 1 0.5 1 楼盘附加值 会所 2 1 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 0 1.5 投资价值53、 4 3 2.5 3 3 2.5 2.5 2.5 3 品牌形象 4 3 4 3 3 4 4 1 3 现场包装 6.5 5 6 5.5 5.5 6 6 3.5 5.5 物业管理 4.5 4 4 3.5 3.5 4 4 3 4 合计 100 80.5 91 86.3 85 87 85 77 88.8 选取14项因素与竞品项目进行对比打分，包含片区环境、交通、配套、资源条件、小区规划、平面设计、景观设计、建筑形象、施工进度、投资价值、品牌形象、现场包装、物业管理等，根据项目自身情况及业内访谈结果，对每个因素进行相应分值评定。综合比较来看，除华润悦府二期之外，本项目价值略优于其他竞品项目。享乐型产品价54、格模拟 可比项目因素打分：价格调整建议 59 依据项目影响因子权重的打分表，比对每个竞品项目得出楼盘影响可比系数，竞品均价*该项目楼盘可比系数=比准均价；竞品比准均价*所占物业比重=均价比准值，竞品比准值总和即为本案均价。考虑到本案含精装3000元/，结合销售目标，建议享乐型产品销售底均价：22097元/本案目前比准均价：19097元/（不含精装修）享乐型产品价格模拟 价格建议：价格调整建议 金茂湾享乐型产品比准均价计算表金茂湾享乐型产品比准均价计算表 项目名称项目名称 晓港名城晓港名城 华润悦府二期华润悦府二期 香山美墅香山美墅 青岛印象山青岛印象山 远洋风景远洋风景 万科蓝山万科蓝山 中广55、宜景湾中广宜景湾 本项目比准均本项目比准均价（不含精装）价（不含精装）（毛坯）（毛坯）（不含精装）（不含精装）（毛坯）（毛坯）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）（不含精装）销售均价销售均价 12800 27000 17800 18500 16000 14000 16000 分值分值 80.5 91 86.3 85 87 85 77 可比系数可比系数 1.1 0.98 1.03 1.04 1.02 1.04 1.15 比准均价比准均价 14080 26460 18334 19240 16320 14560 18400 物业权重物业权重 25%2556、%16%16%10%4%4%均价比准值均价比准值 3520 6615 2933.44 3078.4 1632 582.4 736 19097.24 注：竞品价格为2013年预计销售均价。60 享乐型产品价格升级模拟 价格建议：价格调整建议 依据享乐型产品综合素质，三栋楼北向海景资源占绝对优势，南向视野受组团内外其他楼座影响，并不具备支撑绝对楼王的素质；后期可通过对上述产品附加值（精装修标准、家庭智能化、入户大堂等）进行升级，在原有舒适型产品定价基础上，拉升约1000元/的销售价格。建议含精装3000元/，结合销售目标，建议享乐型产品升级销售底均价：23097元/享乐型产品升级比准均价：200957、7元/（不含精装修）7#8#9#61 A/B地块整体均价 A、B地块整体价格试算（底价）：根据竞品比较得出的产品均价建议，结合整体产品分布及相关制约因素，对整体价格进行试算。1#2#3#5#6#10#11#7#8#9#12#结合销售目标，建议销售底均价（A/B地块整体，含精装修价格）为：19502元/楼号 面积 （）均价（元/）总价（元）1、2、3、10、11、12号楼(A5/A6/A7B2/B3/B5)74337.57 17353 1289979852 5、6号楼（B1/B6）25923.49 18838 488346704.6 7、8、9号楼（A1/A2/A3)49220.61 2309758、 1136848429 合计 149481.7 19502 2915174986 62 楼座号 1#（B2）2#（B3）3#（B5）10#（A5）11#（A6）12#（A7）景观资源 24%海景 14%0.10080 0.09380 0.08680 0.09100 0.08820 0.08400 园林景观 10%0.05000 0.06500 0.07500 0.06000 0.06800 0.06500 噪音 23%道路影响 11%0.06050 0.06600 0.06930 0.09900 0.09900 0.09680 9号院影响 10%0.09000 0.09300 0.09300 59、0.05900 0.05900 0.07000 车库影响 2%0.01300 0.01800 0.01640 0.01300 0.01800 0.01500 视野 13%楼间距 10%0.09500 0.07700 0.06700 0.07300 0.07000 0.06500 建筑遮挡 3%0.02700 0.02550 0.01950 0.02100 0.01890 0.02190 配置标准 17%精装修标准 5%0.03500 0.03500 0.03500 0.03500 0.03500 0.03500 楼栋配置（新风空调）3%0.02100 0.02100 0.02100 0.02160、00 0.02100 0.02100 入户大堂标准 3%0.02400 0.02400 0.02400 0.02400 0.02400 0.02400 层高标准 3%0.02400 0.02400 0.02400 0.02400 0.02400 0.02400 公摊标准 3%0.02250 0.02250 0.02250 0.02250 0.02250 0.02250 产品形态 13%小高层与高层 5%0.04250 0.04250 0.04250 0.04000 0.04000 0.04000 大户型配比 5%0.03250 0.03750 0.04000 0.03250 0.03250 061、.03250 通透户型占比 3%0.02100 0.02100 0.02100 0.02100 0.02100 0.02100 其他 10%户型需求情况 5%0.04100 0.04800 0.04800 0.02750 0.02750 0.03850 推售时间溢价能力 5%0.03250 0.03250 0.03250 0.03250 0.03250 0.03500 综合系数 100%0.73230 0.74630 0.73750 0.69600 0.70110 0.71120 楼栋均价（元/）17353 17631 17969 17757 16757 16880 17123 1、2、3、162、0、11、12#楼栋打分定价 63 楼座号 5#（B6）6#（B1）景观资源 24%海景 14%0.11900 0.11200 园林景观 10%0.09000 0.06800 噪音 23%道路影响 11%0.08030 0.07700 9号院影响 10%0.09300 0.08900 车库影响 2%0.01300 0.01440 视野 13%楼间距 10%0.08100 0.08200 建筑遮挡 3%0.02460 0.02400 配置标准 17%精装修标准 5%0.03500 0.03500 楼栋配置（新风空调）3%0.02100 0.02100 入户大堂标准 3%0.02400 0.02463、00 层高标准 3%0.02400 0.02400 公摊标准 3%0.02250 0.02250 产品形态 13%小高层与高层 5%0.04250 0.04250 大户型配比 5%0.04000 0.03850 通透户型占比 3%0.02100 0.02100 其他 10%户型需求情况 5%0.04250 0.04250 推售时间溢价能力 5%0.03650 0.03650 综合系数 100%0.80990 0.77390 楼栋均价（元/）18838 19266 18410 5、6#楼栋打分定价 64 楼座号 7#（A1）8#（A2）9#（A3）景观资源 24%海景 14%0.13860 0.64、13860 0.13440 园林景观 10%0.09500 0.09800 0.08000 噪音 23%道路影响 11%0.10450 0.10670 0.10450 9号院影响 10%0.10000 0.10000 0.10000 车库影响 2%0.01800 0.01980 0.01840 视野 13%楼间距 10%0.09800 0.09900 0.09500 建筑遮挡 3%0.02880 0.02940 0.02940 配置标准 17%精装修标准 5%0.04900 0.04900 0.04000 楼栋配置（新风空调）3%0.02970 0.02970 0.02400 入户大堂标准 365、%0.02970 0.02970 0.02400 层高标准 3%0.03000 0.03000 0.02400 公摊标准 3%0.02850 0.02850 0.02550 产品形态 13%小高层与高层 5%0.04600 0.04600 0.05000 大户型配比 5%0.05000 0.05000 0.05000 通透户型占比 3%0.03000 0.03000 0.03000 其他 10%户型需求情况 5%0.03750 0.03750 0.03750 推售时间溢价能力 5%0.04900 0.04900 0.04600 综合系数 100%0.96230 0.97090 0.91270 66、楼栋均价（元/）23097 23430 23639 22222 7、8、9#楼栋打分定价 65 原定价格 建议调整价格 B2 B3 B5 B1 B6 A5 A6 A7 A1 A2 A3 17065 17132 23900 18520 25680 26360 17480 17697 18688 19412 19030 单位：元/17631 19266 18410 23430 23639 22222 16757 16880 17123 17969 17757 A/B地块楼栋均价调整建议 产品楼栋均价调整对比 根据现场实楼观测：部分楼栋14层以上南向海景资源优势较为明显，建议后期调整相关楼栋垂直价差67、。66 I.价格调整建议 II.目标客群分类 III.分区域营销思路及渠道分析 营销思路调整 67 已成交客户分析 集中于市南区的首置及首改类，以家庭为单位，改善居住环境的客户。客户工作及居住区域集中于市南区，市北及崂山次之，根据已成交客户地图显示：客户最集中的区域为项目周边，并且随距离延伸递减。70%6%4%3%2%2%1%1%1%1%5%4%客户居住区域 市南区 市北区 崂山区 四方区 李沧区 城阳区 黄岛区 66%8%5%2%1%1%1%1%7%8%客户工作区域 市南区 市北区 崂山区 四方区 城阳区 黄岛区 49%38%7%6%客户置业次数客户置业次数 首次置业 二次置业 三次置业 三68、次以上 6%35%50%6%3%客户家庭结构客户家庭结构 单身贵族 两口之家 一家三口 一家四口 三世同堂 客户多以家庭为单位进行置业，首置及首改类客户占比87%，置业目的以改善型居住为主。项目的自然环境、教育及医疗配套成为吸引客户的主要因素。68 已成交客户分析 价格合理 8%地理位置 10%园林景观设计 10%户型结构 6%升值潜力 7%周边配套 9%物业服务 9%空气、海岸线等自然环境 19%建筑风格 2%交通条件 1%居住氛围 4%开发商品牌 4%项目总体规划 4%社区内部配套 2%安全系统 1%样板间装修 2%其他 2%客户对项目满意点 价格合理 地理位置 园林景观设计 户型结构 升69、值潜力 周边配套 物业服务 空气、海岸线等自然环境 建筑风格 价格 34%政策因素 2%位置 3%交通 7%噪音 7%周边环境 8%配套 1%居住氛围 12%物业管理 2%入住时间 6%升值潜力 5%户型 2%建筑形式 1%园林景观 1%精装交房 1%教育 1%开发商 1%其他 7%客户对项目抗性 价格 政策因素 位置 交通 噪音 周边环境 配套 居住氛围 物业管理 入住时间 升值潜力 户型 建筑形式 园林景观 成交客户满意点与项目抗性分析：海岸线等自然景观是客户认可度最高的地方，其他方面客户满意度较分散，由此可见：产品本身尚未形成特殊价值点，无法与客户产生共鸣；价格是客户最大的抗性，此抗性来70、自于竞品的对比，也来自于项目所在区域整体形象的拖累，归根结底项目尚未形成超越区域的市场形象。69 未成交客户分析 项目价值尚未完全被客户接受：区域内客户价格抗性不买单（晓港名城价格对比）。区域外客户对项目关注度低，或对本区域价值不明晰。3月中旬推广至开盘 来访客户4351组 8月24日 释放楼栋均价 意向（装户）客户：487 9月9日 开盘 解筹数量：139组 9月3日 释放价格区间 认筹数量：308组 推广周期充足，但前期累计客户对价格推广周期充足，但前期累计客户对价格接受度较低，转筹率相对较低。接受度较低，转筹率相对较低。老客户违背常规的到访率和解筹率证明老客户违背常规的到访率和解筹率证明71、其对价格不认可，对比区域现状后，抗其对价格不认可，对比区域现状后，抗性较大。性较大。前期客户238组 首访客户70组 老客户83组 新客户56组 参与开盘：198组 70 认筹未认购原因 人数 占比 周边环境 周边老居民楼影响 21 12.43%污水处理厂 14 8.28%主干道影响 6 3.55%价格 担心降价 25 14.79%项目价值与价格不符 5 2.96%区域抗性 北海风大 7 4.14%对区域发展没有信心 4 2.37%竞品比较 选择二手房 1 0.59%选择晓港名城 3 1.78%考虑二期房源 9 5.33%社区内楼间距密 5 2.96%交房时间 2 1.18%精装修款项提高首付72、压力 2 1.18%观望，对市场没把握 17 10.06%个人问题 资金问题 10 5.92%限购阻力 4 2.37%家庭阻力 11 6.51%其他 23 13.61%合计 169 未成交客户分析 认筹未认购客户分析：受区域及周边环境干扰、担忧价格及市场风险影响，169组认筹客户选择放弃购买。未参与开盘：数量147，占认筹客户比例48%其中意向客户：47；老客户：91；新客户：9 开盘到访后放弃：数量22，占认筹客户比例7%放弃参与开盘的客户高达认筹客户的48%，特别是老客户未参与开盘的数量更达到了91组。究其根源，本案客户集中在项目周边，作为非城市热点区域，客户对区域溢价的认可度不够，加之周73、边二手房较老旧、竞品晓港名城大幅降价促销都在很大程度上拉低了客户预期，造成了客户流失。注：本页数据参考开发商提供之数据。71 前期客户小结 已成交客户对项目的自然景观、地理位置、园林景观较为认可，与成交客户多为地缘性客户有关，证明项目周边仍存在大量的改善型需求；已成交客户所在区域的过度集中，证明区域外的潜在客群未被有效覆盖，对项目所在区位、自身价值及未来发展存在认知空缺；未成交客户多对项目周边环境、所在区域、价格存在抗性，证明项目所在区域的陈旧印象未被将来的发展愿景所覆盖、项目的有效价值传递未充分实现。72 竞品客户来源分析 项目名称 项目周边地缘性客户 市内近区 市内远区 省内城市 省外城市74、 晓港名城 35%31%8%21%5%远洋风景 41%35%20%3%1%万科蓝山 35%33%25%5%2%华润悦府1.1期 21%38%10%15%16%综合对比四大竞品已成交客户居住区域分析：成交客户多以项目周边地缘性客户及靠近项目所在区域的市内近区客户为主；远洋风景及万科蓝山因项目价值传播较充分，被远离其项目所在区域的市内远区客户接受程度较高；晓港名城省内城市成交客户多来自异地巡展拓客投入（潍坊、淄博、东营为主）；华润悦府外地成交客户多源自于其集团内部全员营销及山东省内项目联动。注：上述数据来源自竞品内部报告及相关负责人访谈。73 客户特征 职业类别：企事业单位中高层、金融及商务人士、75、私营业主 区域来源：以市南周边区域为核心，城市其它区域及外地客户为补充。年龄特征：30-55岁 品味追求：钟情大海，热爱都市生活，对品质要求较高，需要一套高品质海景房与其身份相匹配。置业经历：以改善购房为主，投资购房为辅。客群心理 消费心理：当前的居住条件已不能满足他们的需求，他们需要在面积或地段或品质方面进行升级；居住心理：随着资金实力的增强，家庭人口的增加，他们需要一套高品质住宅来满足他们新的需求；购买心理：他们是城市的中坚阶层，对居住环境要求较高，他们需要一套能够满足其各种需求，也能与其身份相匹配的住房。综上所述，项目下阶段的目标客户应为：对项目价值认可并有能力为之付出相应价格的 中产精76、英人士 目标客群定位 省外城市 省内城市 市内 远区 地缘性及市内近区 客户所在 区域划分 2013年开盘 蓄客结构模拟 55%20%15%10%0%10%20%30%40%50%60%74 I.价格调整建议 II.目标客群分类 III.分区域营销思路及渠道分析 营销思路调整 75 目标客群购买因素分析：根据客群所在区域，提炼决定其购买房屋的相关重要因素，与具备相应支付能力的客群产生共鸣。分区域营销思路 地缘性客户对项目区域有着深深的地域留恋情节，市内近区客户对该区域的整体价值较为认可。产品价值共鸣点：优良的自然景观 优质的产品设计 完善的综合配套 省外城市 省内城市 市内 远区 地缘性及市内77、近区 市内远区客户对项目所在区域价值缺乏深入了解，对于未来发展存在质疑。产品价值共鸣点：便捷的交通配套 区域的未来发展 完善的教育配套 省内城市客户对青岛的现代化海滨生活存在向往，对于生活及教育配套有较高要求。产品价值共鸣点：优质的海景资源 优良的开发品质 完善的综合配套 省外客户对海洋景观及宜居气候心存向往，希望产品具备较高的品质且存在一定的升值空间。产品价值共鸣点：优质的海景资源 实力的开发品牌 充足的高性价比 76 自身及周边配套 户型及景观设计 地缘性及 市内近区 区域未来发展 交通及教育配套 市内远区 滨海自然景观 开发商品牌 生活配套 省内城市 海洋气候及自然景观 开发商品牌 未来78、升值空间 省外城市 方兴地产金茂系优质产品保障 优质的产品及园林景观设计 完善的自身及周边教育、医疗配套 便捷的交通及未来区域规划 市南区西部海景市场领导者地位 方兴地产实力品质保障 青岛海滨城市气候及海洋景观优势 城市整体的发展愿景 海景房的实力保值因素 推广侧重点提炼：根据客户所在的不同区域，结合项目自身优势，设置不同的推广侧重点。分区域营销思路 77 渠道及效果分析 前期来电客户渠道效果分析结论:主流报媒及短信成为客户来电的主力渠道；户外、巡展及派单需根据下阶段推广重点区域及内容进行加强；围挡及东展作为项目两大触点，下阶段需加强其展示及接待功能。来电客户认知途径分析：报广：前期共发布4079、批次报广（含软文及赠送），半岛都市报和青岛早报效果较好（共计22批次），除主流报媒效果明显之外，发布的版位与来电效果成正比；短信：效果较为显著，前期短信效果显著，但后期因短信公司资源不足效果一般；网络：来电量差强人意，结合成交客户年龄段分析，网络并非其第一信息来源；户外及电台：此类媒体属于软性推广媒介，作用于项目形象植入，来电效果接近市场常规比例；巡展及派单：来电效果较弱，综合评析，与巡展位置与派单范围及传递内容相关；现场：围挡及百丽广场作为项目两大触点，发挥了应有的蓄客功能。78 前期来访客户渠道效果分析结论：加强项目领地感及外围尊贵感包装，可确保地缘性客户不外流，同时增加现场各类活动的频次80、及质量，提升客户现场体验感，最大程度扭转其对项目及区域原有印象，加强其对项目的忠诚度；主流报媒可在下阶段关键点重点投放；巡展、派单、户外及短信可适当增加投放频次，及时更新信息。来访客户认知途径分析：来访客户以项目围挡、朋介、路过及项目附近为主，综合分析，来访客户的认知途径范围直接决定成交客户多以地缘性及市内近区客户为主；半岛及早报作为主流报媒，效果较佳；巡展、派单、户外及短信效果尚可，可适当在下阶段增加投放频次及点位；客户邀约及客带客来访数量尚可，下阶段可考虑增加现场暖场活动；网络来访较差，与成交客户年龄段综合分析，网络并非其第一信息来源，下阶段可适当缩减硬广投放，以微博、新闻、论坛等软性炒作81、为主。渠道及效果分析 79 渠道及效果分析 竞品营销渠道分析：目前投放媒体主要为半岛和早报的报广，写字楼内荧屏广告（速达传媒），其他多为线下的渠道拓展，包括短信发送，百盛、万达、房展会等地巡展，名人活动，客户宴请，购买名单CALL客等等。每月在半岛都市报投放2次整版，8月主题“晓港名城青岛销售双冠军”，9月主题“感谢近1000位客户鼎力支持”。参加房展会，在青岛及外地进行多场巡展等。营销特点：依靠线下的客户宴请、巡展、银行车行商务合作活动等拓展为主要渠道，线上媒体配合制造热销气氛。晓港名城 80 市外巡展 8%半岛都市报 5%青岛早报 1%报纸夹报 1%短信 17%大学生CALL客 1%路过 82、13%户外广告 1%朋友推荐 49%合作活动 1%市内巡展 3%老带新、朋介等方式，成为客户来访的主要渠道。客户来访渠道分析 渠道及效果分析 竞品营销渠道分析：晓港名城 注：数据来源晓港名城2012年来访客户分析。亮点：品牌先行：大力宣传李嘉诚、和记黄埔品牌，通过举办系列名人活动，增强客户购买信心；饭局营销：通过对企事业单位、银行大客户等中高端团体的“请客吃饭”，扩大客带客范围；异地拓展：连贯且综合的异地拓展动作，最大程度吸引省内其他城市目标客群。81 渠道及效果分析 竞品营销渠道分析：华润悦府 亮点：品牌先行：前期通过软性广播、密集户外植入华润品牌，投放周期长达6个月；项目现场展示：围挡、售83、楼处、示范区及样板间先行，提升客户现场感受；活动：品质感及尊属感较强的中型客户活动，增强目标客户对项目的忠诚度。注：数据来源悦府1.1期成交客户分析。线上以高频次报广、户外、短信广告宣传，线下大力发展全员营销及异地拓展。成交客户以员工、同事、客户推荐为主。82 报广 春季房展会 香港路灯箱 渠道及效果分析 竞品营销渠道分析：远洋风景 亮点：品牌先行：前期推广采用户外、网络、展会、营销活动相互配合的方式宣传品牌，吸引市场关注；集中蓄客期：以每周一期报广、各大网络集中投放、短期户外集中上线的“密集轰炸”式宣传，增加曝光率，提高项目知名度，线下开展周边社区派单、商场巡展等方式拓展客户；客户保养：开盘84、后以老带新、暖场活动等方式吸引远洋会会员及朋友到访。83 目前主要媒体渠道有报广、公交车亭广告等，线下短信发送、周边社区派发单页、现场活动等渠道密集投放；目前来访客户的主要渠道为老业主及朋友介绍。项目品鉴会 样板间开放活动 现场拍卖活动 营销特点：以品牌带项目，媒体全方位覆盖；线上：高举精做，整合推广；线下：活动引爆，圈层借势。渠道及效果分析 竞品营销渠道分析：远洋风景 84 营销特点：举办大型品牌活动，保持万科品牌美誉度，利用项目会所实现体验式营销，同时维护业主关系。会所开放活动 会所开放活动 2012万科蓝山邻居互助羽毛球比赛 万科春色浪漫中山公园樱花会 万科品牌发布会 渠道及效果分析 竞85、品营销渠道分析：万科蓝山 85 渠道及效果分析 竞品营销渠道分析：万科蓝山 朋介、短信、电开等方式，成为客户来访的主要渠道。注：数据来源万科蓝山2012年前三季度来访客户分析。亮点：品牌营销：万科品牌营销持续推广，品牌活动在社会各阶层均造成较大反响；客户保养：各类暖场活动、“万科家宴”持续进行，已成交客户带动作用巨大；集中蓄客期：以报广、各大网络集中投放、短期户外集中上线的“密集轰炸”式宣传，增加曝光率，提高项目知名度，线下开展周边社区派单、商场巡展等方式拓展客户。86 香山美墅注重区域导视和高炮，线上推广主要依靠报广、户外；青岛印象山即将开盘，目前处于全面营销推广阶段，线上、线下各种推广方式86、全面运用；良辰美景璟台、欧典商苑、盛世美邦为顺销阶段，营销推广力度不大，主要通过网络、报广及户外推广；中联自由港湾以线上宣传整体形象为主；中广宜景湾、中海紫御观邸二期目前处于前期阶段，未做集中推广。其他竞品营销推广 87 竞品营销推广小结 注：其他竞品项目营销推广多以常规手段为主，未形成独具特色的营销手段，此处不重点叙述。项目名称 主要营销策略 近期客户来源 晓港名城 线上推广方式主要为报广，线下推广注重商家合作活动及饭局营销。多数客户为老带新，路过顺访客户比例较高。华润悦府 线上以高频次报广、户外、短信广告宣传，线下大力发展全员营销及异地拓展。成交客户以员工、同事、客户推荐为主。客户以朋介、87、户外、短信为主。远洋风景 以品牌带项目；目前主要为老带新，折扣优惠是吸引客户购买的重要原因。线上：高举精做，开盘期密集投放，整合推广；线下：活动引爆，圈层借势。万科蓝山 通过举办大型品牌活动，保持万科品牌美誉度；近期短信、夹报效果较好，报广、高炮效果一般。通过名流会实现体验式营销；注重维护业主关系。综合对比上述竞品营销模式：品牌营销作为项目调性先导，必须长期有效的进行推广；圈层营销可加强客户对项目的归属感，增强客带客效应；阶段加强在集中推广期密集增强推广频次及点位，增强客户对项目关注度，同时为项目热销造势。88 晓港名城 华润悦府 万科蓝山 远洋风景 线上推广 纸媒（报广、夹报、杂志等）户外 88、网络 电台 线下渠道 短信 社区派单 DM直投 外展 老带新 拓展活动 营销特色 饭局营销 名人效应 品牌营销 全员营销 利用会所，举办圈层活动，体验式营销 品牌营销 开盘期集中爆破 注：代表项目采用该渠道的效果，越多代表效果越佳，“”代表近期未采用该渠道。竞品营销推广效果小结 89 分区域渠道营销小结 综合项目前期及竞品渠道运用分析，确定如下渠道运作原则：分类 细项 渠道运作原则 报媒 主流 保持热度 非主流 适当平衡投放 杂志 本地主流 集中蓄客期适当投放 全国相关 航空、高铁、旅行类杂志尝试性投放 短信 资源短信 保持热度 客户保养 定期定时发放 户外 户外大牌 集中推广期增设点位，密集89、发布 交通指示牌 围绕项目周边交通主干道增设 巡展 东展 提升日常接待及金茂荟会员服务功能 中高端商场 集中推广期增设点位，短期投放 派单 地缘性及市内近区 机关单位、重点学校、医院、商场 竞品目标客群集中工作区 市南沿海、市北CBD写字楼、咖啡店、商务餐饭店 网络 硬广投放 适当缩减投放频次 项目网页及APP 制作项目专题网页及APP软件，申请独立域名，链接至方兴地产官网 论坛及微博 论坛及微博日常管理，及时发布相关正面报道，传递相关活动信息 电商及EDM 电商平台 与本地及全国性电商平台建立合作关系，集中推广期尝试性投放 EDM资源 与全国性EMD资源供应商建立合作关系，集中推广期投放 广90、播 15硬广 集中推广期密集发布 软性炒作 蓄客期配合各类活动选择相关专栏进行合作 拓展 老带新 已成交客户维护 团购 设置团购工作组，逐批接触及筛选潜在企业 异地 定期巡展，利用当地短信、媒介、人脉资源，在集中巡展期圈定客群 现场体验升级 售楼处内部功能升级 品牌展示区、儿童活动区、工艺功法展示区（绿金科技）行道树 行道树包金布，局部增加夜间灯光装饰 围挡 增加装饰性图案，局部增加案名LOGO，按照季节更换墙头装饰绿植 示范区 提升安全员指引标准，按照季节更换花草及树木装饰 实楼样板间 看房通道、样板间入户大堂 针对本地市场 针对异地市场 90 报告逻辑体系 政策研判 宏观房地产市场走势 竞91、品深入调研及综合分析 市场竞争分析 价格调整建议 目标客群分类 分区域营销思路及渠道分析 营销思路调整 结合竞品的推售策略 春节前阶段性目标及工作排布 2013年重点工作排布 营销重点工作 案场接待升级建议 营销保障 目标实现保障 91 I.结合竞品的推售策略 II.春节前阶段性目标及工作排布 III.2013年重点工作排布 营销重点工作 92 2013年度销售目标 2013年度销售目标：正常目标：全年去化6.6万，约565套 挑战目标：全年去化7.28万，约620套 冲刺目标：全年去化8.2万，约694套 楼号 总面积（）总套数 平均面积（元/）预计去化套数 预计面积（）预计均价（元/）预计92、实现总价（元）1、2、3、10、11 74337.6 642 115.79 280 32421.2 17353 562605083.6 9 9798.16 72 136.09 61 8301.49 22222 184475710.8 7 19610.5 112 175.09 84 14707.6 23430 344598130.8 5、6 25923.5 254 102.06 178 18166.7 18838 342223917.8 12 12246.2 132 92.77 91 8442.07 17123 144553564.6 合计 141916 1212 117.09 694 820393、9 19240.3 1578456408 93 推售原则 产品搭配 本着产品多样化原则进行逐期搭配销售 同一时期的产品应具有相同的可推广卖点 价格提升 项目定位决定本案同类产品价格走势需稳中缓升 各类促销活动应避免明折，而多采用暗扣 品牌贯穿 中化方兴、金茂系作为产品推广中不可或缺的重要基石 将各类营销活动与企业及项目品牌宣传有效结合 94 推售时机及重点推售 根据竞品推售计划，2012年11月至2013年下半年将有密集新增供应；根据项目现状及未推房源，将各阶段预设重点如下。11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 12月 2012年 2013年上半年 9月 1194、月 年内推盘项目：华润中心悦府二期、盛世美邦、青岛印象山开盘；晓港名城、香山美墅加推。面 积 区 间：100-360 主 力 产 品：100-150 年内推盘项目：中广宜景湾、中联自由港湾开盘；万科蓝山、香山美墅加推。面积区间：40-360 主力产品：80-90、120-150 2013年下半年 年内推盘项目：中海紫御观邸二期开盘；万科蓝山、晓港名城、中广宜景湾、青岛印象山加推。面积区间：95-260 主力产品：80-90、100-120 1.1期剩余产品去化 9#楼130-140小高层海景华宅推广及开盘 5、6#楼84-125中心组团推广及开盘 7#楼160-190高层海景楼王推广及开盘 195、2#楼高性价比特惠推荐及开盘 产品推售原则：本着丰富自身产品线的原则，与市场竞品进行实力抗衡，争抢客户蛋糕最大份额。95 营销重点工作 I.结合竞品的推售策略 II.春节前阶段性目标及工作排布 III.2013年重点工作排布 96 春节前阶段性目标 渠道 拓展 价值重塑 品牌传播 通过加强品牌传播，综合提升项目热度，同时丰富新的营销渠道，争取在岁末完成销售业绩30套，销售金额6096万元。品牌传播应具有长期持续的动作：通过系列的品牌公关活动及品牌形象广告的投入，打造方兴地产“央企实力，再造金茂品质经典”的品牌形象，以品牌带动区域价值的提升，使产品价值全面渗透至客户、媒介、同行及相关业务关系单位96、。区域价值提升：通过项目对区域的打造升级及区域规划炒作，改变市场上对区域“老城区”的传统认知形象，打造一个“悉尼的双水湾、东京的东京湾、香港浅水湾”的理念，提升区域价值，打消客户的区域抗性，同时可带动企业品牌形象的提升。项目价值重塑：重新阐释项目价值，项目定位为“双海景湾居综合城”，推广海景的同时，侧重点向“湾居”、“综合城”倾斜，向市场传递项目综合城的产品定位。渠道拓展：针对成交客户密集的区域进行重点拓展，针对周边及部分相关业务单位，进行团购拓展，同步启动置业大使招募活动。97 品牌营销经验借鉴 初入青岛时，部分青岛市民眼中的“华润”：品牌形象树立后，得到市场认可的品牌形象：915华润置地音97、乐时间 解读华润全线产品系 代表作华润万象城的品质生活全面阐释 音乐时间 9.15 行为艺术千名圣诞老人五四广场街舞表演排出华润企业标志 举行小青岛圣诞狂欢音乐夜品牌活动 超市？华润万家？打造高端品质生活的实力央企 品牌传播 98 初入青岛时，部分青岛市民眼中的“万科”：品牌形象树立后，得到市场认可的品牌形象：青岛的重大活动冠名 万科（先科）DVD？每年一次的品牌发布会 万科家宴：老业主持续维系，增加忠诚度 贴心物业：万科全心全意全为您 品牌传播 品牌营销经验借鉴 东部佳世客品牌体验馆 兼顾品牌宣传及万客会会员招募功能 99 初入青岛时，部分青岛市民眼中的“中海”：品牌形象树立后，得到市场认可98、的品牌形象：大量投入品牌广告，9连版，5连版硬广投放；拿地王，各类新闻发布会，高频次曝光 主干道的大幅形象广告 频做青岛地王的实力房企 石油？货运？品牌营销经验借鉴 品牌传播 霸气十足的广告标语，细致入微的产品鉴赏 100 品牌提升借鉴 1.品牌公关活动：针对已成交及目标客户举办岁末答谢活动，对金茂荟会员举办12期会员专享活动；2.品牌形象广告投入：香港路、快速路沿线，投放长期户外广告，在主要交通干道设置交通导视牌；3.品牌形象墙：销售案场增设品牌形象墙，将品牌形象墙介绍、方兴地产品牌解读作为客户进入接待中心的第一触点，将中化方兴的经典作品金茂大厦（领衔中国地标14年）、王府井饭店、威斯汀酒店99、金茂府等信息全面传递给客户；4.东展功能强化：根据东展现状，升级其接待功能，提升现场接待标准，强化销售人员各类说辞，将东展真正变为售楼处之外的品牌展示及销售接待中心；同时增加金茂荟会员私属服务功能，为客户增加尊属感。101 1、品牌公关活动 金茂荟会员活动家人关爱，健康体检专场 与英派斯大健康等机构合作，为金茂荟会员体检 金茂荟会员活动洋酒品鉴会 与知名洋酒供应商合作，举办金茂荟会员酒会 岁末答谢活动：建议高规格、高标准：以大型音乐会的方式，以知名艺人（乐团）为吸引点，创造社会影响，提高品牌形象 品牌提升建议 102 2、户外品牌形象广告 户外增设媒体建议：在通往项目的城市主干道设立大牌、高100、炮及交通指示牌。直行1公里 开往幸福 66996666 金茂湾 环湾高速、滨海大道、四川路（靠近隧道出入口）等处，树立导视牌。金茂湾 品牌提升建议 308国道福州北路转盘处高炮 东西快速路海明威楼体大牌 103 3、品牌形象墙 销售案场增设品牌形象墙，将品牌形象墙介绍、方兴地产品牌解读作为客户进入接待中心的第一触点，让“中化方兴、实力央企”的品牌形象，深入客户内心。华润 品牌墙示意 英特尔 品牌提升建议 104“你到访，我捐助”：客户首次到访登记，金茂湾项目将以客户的名义向贫困山区小学图书馆建设定向捐助10元书款，最终按期汇总并以书本形式直接进行捐赠，举办小型捐赠仪式，吸引媒体关注报导。举办长101、期可延续性的公益类活动，体现目标客户所具备的社会责任感，同时可通过此类活动赢得媒体好评及市场普遍关注。品牌提升建议 4、品牌公益活动 105 区域价值提升 经验借鉴：1、万科城，通过“新都心”概念的打造，将原城中村变成青岛新崛起的一个城市副中心；2、万科生态城，借力世园会，炒作区域，将世园板块深入到每一个青岛人的心中；上述案例，以规划造梦，规划实现圆梦，改变的区域现状，都将原不被市场认可的区域，打造成城市热点区域，提升了区域价值，解决了客户的区域抗性，并且市场跟随者众多，区域地王频现。新都心规划图 新都心原址旧貌 106 区域价值提升 品牌提升与区域改造规划相互借力，以品牌提升带动区域炒作；（102、如以蓝色港湾、游轮母港的规划，打造青岛的“维多利亚港”的概念）并通过区域的规划升级，把“成熟城区转变为城市的中坚区域，打造城市新贵、中产领袖集合区“的概念传递给客户、打消客户的对区域的抗性；项目城市功能区金茂广场（东部的五四广场）、商场、写字楼、五星级酒店等这些自有配套的建设，将改变区域的现状，以综合性的大盘形象改变区域特质，从另一个层面解决客户的地域抗性。以金茂大厦的高度 再造一座城市中坚新港湾 成熟区域 崭新力量 107 项目价值重塑 前期的主诉点在海景，而湾居、综合城的形象定位并未向市场重点传达；2012年末，如何把综合优势集中传达给客户，成为本年度以及后续的营销重点。1、湾居生活描摹软103、性手段传递（广播、网络及报纸软文、短信）闲暇时，到小区的滨海栈道漫步，享受惬意时光；周末，可以下楼步行到海边垂钓，享受清新的海风拂面和垂钓的悠闲时光；抑或踏上游艇，出海来一番远海探险。2、综合城生活描摹宣传物料设计（项目生活手册、DM单页、客户通讯）公司就在社区外的顶级写字楼，孩子就在社区的新世纪学校，每天步行就能到；下班可以到到对面的商场购物、看电影，或与朋友到xxx小聚，闲暇就到滨海广场漫步，社区本身就是一座城。这才是金茂湾带来的高品质居住体验 休闲的生活体验，购物，教育、医疗自成一体的品质生活 项目整体定位：108 12月 1月 2月 11月 春节前营销时间排布 2012年 2013年 104、促销动作 推广动作 户外品牌形象炒作：方兴地产，以央企实力、金茂品质，钜献湾区生活 置业大使活动，推荐有礼，圈层软性植入活动，团购活动 2.1岁末专场 活动 1.1元旦优惠 11.22感恩节特惠 12.25圣诞特惠 项目推广方面：主要进行品牌影响力的的提升炒作，提高企业品牌的知名度和美誉度；销售方面：以老带新、圈层活动和专场房源推荐等活动带动销售，增加房源去化。短信：每周一次资源短信，将项目品牌及综合优势进行有效传递 报广：每月一个整版，将方兴、金茂品牌与产品卖点相结合 2.24元宵节特惠 物料设计 DM：11月下旬 DM：12月中旬 DM：1月中旬 DM：2月中旬 派单单页 DM单页 DM单105、页 生活手册 客户通讯NO.1 客户通讯NO.2 109 CALL客工作安排 Call客目的：与线上推广相结合，最大化扩充目标客群数量 Call客时间：11月15日-12月10日 Call客范围：高策资源性客户 金茂湾已成交客户及来电访客户 竞品来电访客户（购买）作息时间：9:00-12:00 13:00-17:30（重大营销节点期间，时间可适当延长）Call客地点：由甲方协调确定相对安静、独立的Call客场所 Call客人数：4人 Call客设备：大灵通4部 春节前营销工作排布 110 DM工作安排 春节前营销工作排布 DM目的：传递品牌及产品信息，覆盖周边有效客群 发送时间：11月21日、106、12月20日、1月17日、2月4日 派单范围：来电访客户（call客电话回访，完整登记地址）资源性客户（购买并筛选）投递时间 投递范围 核心信息 11月下旬 已登记来电访客户2000组/金茂荟会员250组 品牌、区位、产品、配套、置业大使招募 12月中旬 已登记来电访客户2200组/中级车车主2500组 年终促销活动/优质产品推荐 1月中旬 已登记来电访客户2300组/市南市北企业主10000组 工程进度（封顶新闻）、优质产品推荐 2月中旬 已登记来电访客户2300组/银行存款50-100万客户2000组 封顶仪式照片/金茂荟会员活动报道、优质韩品推荐 111 进场后一周内，根据搜集整理后的相107、关资源，进行大客户拓展工作。计划一月内累积联系20家机关单位及周边企业。通过推介会、看房车等活动，进行多轮筛选，最终确定团购报名人数超过10套的优质单位进一步沟通。由方兴地产营销部牵头，成立专门的大客户小组，针对优质大客户进行最终沟通，并最终确定团购优惠政策。大客户团购洽谈工作安排 春节前营销工作排布 112 针对金茂湾已有业主/准客户/内部员工，进行推荐奖励 奖励措施：推荐到访，可获得100元加油卡一张；推荐成交，可获得5000元物业费。备注：具体奖励措施可灵活调整 置业大使活动安排 春节前营销工作排布 置业大使介绍客户 后台确认 成交并签约 后台审核 置业大使领取奖金 113 青岛工商银行108、财富管理中心（招行、光大）中级车行会员（凯迪拉克、jeep ）高档美容美体机构（京都薇薇、伊美尔）高品质青少年活动机构（阳光高尔夫、喜悦真冰）合作渠道拓展百强商家战略联盟 春节前营销工作排布 联盟合作优势资源客户共享 金茂湾 合作商家联盟卡 整合资源，收集各商家资源形成统一资源库，对联盟内商家优惠提供；渠道共享，各商家销售渠道共享，节省渠道开拓、搭建时间及费用；客户共享，通过活动嫁接、礼品赠送等方式拓展客户；利益共享，联盟内商家推荐成交，享受一定额度回馈。中高端健康机构（英派斯大健康、东南齿科）对金茂荟会员进行分级预设：银卡：在销售中心或东展填表即可入会；金卡：参与开盘前交筹活动即可升级为金卡109、；铂金卡：成功购买1套即可升级为白金卡；钻石卡：购买2套以上，或推荐朋友成交1套以上。根据不同级别的会员卡，设置相应的资源共享优惠，给各类会员提供专属服务。春节之前，通过与资源共享方软性广告植入模式，初步接触客户 以带有项目logo及简介的实用性礼物，赞助各类会员年终活动 法务机构、管理部门（德衡律师所、市南交易中心）114 营销重点工作 I.结合竞品的推售策略 II.春节前阶段性目标及工作排布 III.2013年重点工作排布 115 7#8#9#1#2#3#10#11#6#12#5#5月下旬9#楼开盘 8月中旬7#楼开盘 10月下旬5、6#楼开盘 11月中旬12#楼开盘 1、2、3、10、1110、1#楼已开库存持续去化 2013年楼栋推售 2014年8#楼开盘 116 2013年营销思路 深入研究目标客户工作生活范围、标准及习惯，深入渗透其各个阶段有效触点；通过幼儿园、小学、商业等内部利好的逐步展现（签约、启动、说明会），打动客户；综合各类渠道，完善合作方软渗透模式，编织扩张客群关系网。以品牌力提升项目知名度，以项目推动区域发展，带动区域成为城市热点；以圈层营销为主力，各类活动、渠道拓展渗透全面配合，大众媒体关键节点配合；以提升包装、增加品质服务为打动点，促进成交。以央企实力 制造中产阶级模范生活 贴心专属 全面舒享 117 2013年营销工作排布 1月 2月 3月 4月 5月 6月 111、7月 8月 9月 10月 11月 12月 实楼样板间开放 9#楼开盘 7#楼开盘 5、6#楼开盘 10.27 8.18 5.26 6.16 12#楼开盘 市内 营销动作 外市 拓展动作 11.24 推售：72套，9798 目标套数：61（85%）推售：112套，19611 目标套数：84（75%）推售：254套，25923 目标套数：178（70%）推售：132套,12246 目标套数：91（70%）蓄客目标：600组 蓄客目标：840组 蓄客目标：1800组 蓄客目标：900 珍稀小高层、海景华宅倾城公开 前排海景，高端配置，楼王王者之位 中心组团，价值王者，荣誉归来 高性价比楼座，感恩“惠112、”出 推广诉求 销售重点 线上户外、报广、广播、网络集中爆发；线下渠道拓展、圈层活动、商场巡展密集举行 年底特惠，老带新 大客户团购接触，周边商场、社区拓展，老带新政策 销售节点 5-8月份淄博、潍坊、东营等省内城市拓展 成立4-6人拓展小组，3-4月份进行外市拓展准备 9月北京拓展 其他内陆城市主流楼市媒体探索性投放 区域规划、及品牌形象，持续在网络、报纸、电台等媒体进行软性炒作 库存去化280套（2800组）118 媒体渗透 渠道渗透 报广 户外 网络 电台 前期开辟专栏，对区域软性炒作，开盘期每周一篇硬广 前期以品牌宣传为主，开盘期采用短期户外，密集投放 开辟网络专题，软性炒作品牌，区域113、 巡展 百盛、延吉路万达、百丽、麦凯乐 周边社区派单 老带新 圈层活动 营销手段 短信 冠名高峰时段节目，畅谈方兴品牌与蓝色港湾，向市场传递区域规划和金茂生活的概念 垂钓会、东展会馆会员活动，儿童绘画、棋类大赛、车友会登山活动等 凡前期登记客户推荐新客户成交均有奖励 119 姓名：王先生 年龄：35岁 职业：某公司中层管理 收入情况：年薪30-50万 家庭收入：50-80万 家庭情况：小太阳，三口之家，孩子6岁 房屋需求：目前住90套二，欲改善130-140套三；关注项目：金茂湾、晓港名城、华润中心、万科蓝山 竞品切入点：海景、市南区、综合城 目前居住区域:市北区浮山后 工作区域：市南区山东路114、 市内客户媒体渗透 市内代表性目标客户描摹 主要活动区域：市南、市北、崂山 交通方式：自驾车（蒙迪欧）交通路径：香港路、快速路、山东路、福州路、银川路、辽阳路 日常接触媒体：报纸、杂志、电视、网络、邮寄广告、写字楼荧屏广告、手机广告 兴趣爱好：登山、游泳、看书、健身、旅游 主要周末活动：登山、看书、朋友小聚 家人活动：妻子美容、孩子绘画辅导班、陪家人休闲、聚餐 媒体渗透 渠道渗透 竞品拦截 120 媒体全方位渗透，以描摹客户王先生为例：客户媒体渗透 上班交通路径 媒体接触点 金茂湾户外（快速路or福州路）金茂湾FM897电台广告 项目形象初步植入 进入写字楼，等候电梯 写字楼内荧屏广告 交通方115、式：自驾车 快速路、福州路or山东路 121 休息时翻阅报纸杂志 青岛新闻网蓝色港湾区规划报道，项目区域重新认知，了解项目信息 看到金茂湾报广，对海景、综合城价值产生兴趣 产品价值点、即将开盘、价格引起兴趣 电话咨询，置业顾问邀约到访 媒体渗透策略 报纸or杂志 休息时上网看资讯 网络（新闻、微博）手机短信 接到手机短信 媒体全方位渗透，以描摹客户王先生为例：媒体接触点 122 报广 包装 活动 媒体渗透策略 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 实楼样板间开放 9#楼开盘 7#楼开盘 8.18 5.26 6.16 销售节点 电台 户外 短信 巡展 拓展 网络 媒体发布排期 方116、兴地产，实力钜献，金茂品质入驻蓝色港湾 市南区、看海小高层，倾城公开 海景楼王、实景样板间盛大开放 市南区，海景楼王全城绽放 网络、电台开放专题，畅谈方兴和金茂的发展历程、进入青岛打造宜居湾区生活的城市理念，阐述金茂湾综合城价值 实景楼王即将全城绽放 实景样板间开放 百丽 万达 百盛 麦凯乐 别说无所谓，圈子很重要！金茂湾，海景小高层，中产的圈子，你还等什么？66996666 周边社区 DM投递 样板间开放 车友会登山活动 实景样板间打造 马术活动 海边垂钓 少年高尔夫 团购合作 合作方洽谈，商家联盟启动 百丽 万达 百盛 麦凯乐 事业上了巅峰，生活也该有至尊的享受，金茂湾，市南区海景楼王，震117、撼登场。66996666 示范区品质提升 实力央企，方兴地产入主蓝色港湾，打造青岛金茂生活，66996666 3.28软文硬做：品牌、区域 4.11/4.25市南海景、综合城 5.9/5.16/5.23海景/小高层 6.13实景样板间开放 8.1/8.8/8.15楼王登场 7.11/7.18/7.25性价比楼王 123 9月 10月 11月 12月 5、6#楼开盘 10.27 12#楼开盘 11.24 销售节点 报广 活动 户外 短信 巡展 拓展 网络 媒体发布排期 媒体渗透策略 摄影大赛 绘画大赛 楼王热销，中心组团，盛装登场 年底感恩回馈，超高性价比楼栋感恩推出 网络、电台开放专题，畅谈方118、兴和金茂的发展历程、进入青岛打造宜居湾区生活的城市理念，阐述金茂湾综合城价值 网络、电台开放专题，以前阶段各个楼座的热销，印证项目的市场认可度，金茂生活价值 百丽 万达 百盛 麦凯乐 错过了楼王，还有中心组团，价值的真正王者，机会难再把握！即将倾城公开66996666 视野太开阔了，这么开阔的海景，细致的景观，这才是真正价值的王者，66996666 年底感恩回馈，超高性价比楼栋，倾情推出，远离海线的你是时候回归海边生活了，66996666 棋类比赛 车行、健身会所、美容院、规模饭店等联合商家联盟活动 万达 麦凯乐 10.3/10/17/24明星组团，价值王者归来，盛大开盘 11.7/14/21119、年底感恩回馈，超高性价比楼座推出 老带新 124 周末，商场闲逛 渠道渗透策略 渠道接触点 收到DM投递单页 咨询，到访 金茂湾巡展 周末，家中休息 单位同事购房经历 组织团购 周末闽江路某饭店，朋友小聚 金茂湾合作活动广告 渠道拓展、圈层活动渗透，以描摹客户王先生为例：单位同事，同样关注金茂湾，组织团购 125 孩子周末绘画培训班 渠道渗透策略 金茂湾联合车友会垂钓会、登山活动 参加与金茂湾合作举办的绘画大赛 周末业余爱好 俱乐部健身 健身会所联合金茂湾拓展活动 渠道拓展、圈层活动渗透，以描摹客户王先生为例：渠道接触点 咨询，到访 126 渠道渗透策略 周边仍存在大量改善需求的客户 周边社区120、再次深挖 针对进行重点拓展、团购洽谈 幼教机构、儿童类活动组织 车行、车友会渠道拓展 应酬多，圈子广，饭局不断 定向与饭店合作，举行针对性活动 老带新强化，圈层效应 周边事业单位及贸易、进出口类企业密集 客户多35-45岁左右，孩子4-12岁左右 大多拥有20-30万私家车 圈层活动 127 周边社区深挖 3-5月份实现周边.公里内社区覆盖至少2遍；方式：派单直投：由销售带4组领大学生（每周1次，每次分4组，4人/组）；执行：年后立即招募大学生进行培训，3月18日正式启动派单，开盘前持续进行。渠道渗透策略 团购洽谈 周边单位检验检疫局、青医附院、第五人民医院、市立医院、二十四中、海关、八大峡派121、出所、市南环保局等；其他单位银行等金融企业（驻场银行、贷款银行入手）、商会、行业协会（各商会、钓鱼协会、车友会等）。方式：为员工以及客户举办专场活动，吸引到访；组织专场推介和团购。突破途径：通过公司资源拓展；通过已成交银行客户展开拓展；陌拜谈合作。3月 4月 5月 工作计划 建立与团购单位的联系 团购洽谈单位分批次组织专场推荐 确定团购优惠，团购成功 128 车行拓展：通过合作吸引目标车行、车友会的客户到访，组织登山、垂钓等活动。突破途径：通过公司资源拓展；陌拜谈合作，互利行为实现资源享用。执行：在沟通完成后，5月份完成与车行详细沟通，确定活动时间、内容、客户等；6月份开始陆续邀约组织活动。渠122、道渗透策略 渠道拓展 幼儿类机构：联合邀约举办绘画赛、围棋比赛等（4月份洽谈学校、活动公司、网络等机构确定具体可执行方式及合作单位，5月启动）。饭店联盟：通过合作，摆放广告资料，金茂荟会员享有优先订桌，就餐折扣等；方式：与饭店定向合作，指定其为唯一合作方，定期在其场所举行活动，为金茂荟会员提供服务，项目可在其相关场所设置专属广告位。项目彩铃：项目销售热线、青岛方兴地产员工手机彩铃更换为金茂湾主题彩铃。129 渠道渗透策略 圈层活动 联合青岛免税店定期举办金茂荟会员特惠专场活动，同时可直接将项目信息扩散至免税店会员。联合相关活动方，举行马术，垂钓、登山、少年高尔夫体验等活动，儿童滑冰活动、跆拳道123、基础教学等活动，增加项目在中产圈层内的曝光度和知名度；130 资金实力充足 高收入行业：能源、金融、通信、机械。购买欲望强烈：地域：（省外列举）新疆、银川、东三省、武汉、西安、山西；（省内列举）济南、淄博、东营 占比73%客户特征分为两类：资金实力充足+购买欲望强烈 外销工作开展计划 131 重点攻克：高收入行业+具有度假（改善）需求的团体客群 外销工作开展计划 以省内重点城市蓄客为辅 以外省媒介传播补充 132 外拓时间：5-8月（2-4月份重点进行目标城市资源洽谈等准备工作）地点：淄博、潍坊、东营等地 人员构成：策划1人，市场拓展1-2人，置业顾问2-3人 人员职能：策划外拓运作接洽、商务124、条件确认、活动策划 市场拓展整合相关资源，拓展渠道，组织客户看房 置业顾问接待客户 成立外拓小组 外销工作开展计划 133 工作准备 外地商圈场地确定 场地开放 人员接待 报广、电台、短信等投放 现场接电接访 发送看房车抵青 成交签约 巡展结束 工作流程 外地合作方资源合作 外销工作开展计划 134 4月 5月 6月 7月 外市资源洽谈、拓展准备 淄博巡展+推介会 潍坊巡展+推介会 东营巡展+推介会 8月 5.1外展开放 4.30潍坊晚报报广:金茂湾外展开放预告 电台：金茂湾-青岛湾居综合城（持续2周）短信：金茂湾，青岛一线双海景，央企实力品质（2次/周）6.1外展开放 5.30淄博晚报报广:125、金茂湾外展开放预告 7.5东营日报报广:金茂湾外展开放预告 7.6外展开放 5.12看房车 6.16看房车 7.21看房车 9月 北京巡展+推介会 北京楼市媒体投放 9.8外展开放 9.22看房车 工作排期示意 注：媒体及相关投放信息需根据最终节点确定。外销工作开展计划 135 报告逻辑体系 政策研判 宏观房地产市场走势 竞品深入调研及综合分析 市场竞争分析 价格调整建议 目标客群分类 分区域营销思路及渠道分析 营销思路调整 结合竞品的推售策略 春节前阶段性目标及工作排布 2013年重点工作排布 营销重点工作 案场接待升级建议 营销保障 目标实现保障 136 目标实现保障 I.案场接待升级建议126、 II.营销保障 137 案场接待升级建议 服务宗旨：以“提供给客户五星级服务感知”为宗旨;微笑服务 热情服务 专业服务 主动服务 基本要求：着装规范 礼仪规范 各岗位人员经过专业培训达到高标准素质要求 会所实行专岗专人制度，每个岗位由专人负责接待，保证该岗位的服务品质 处处营造尊崇感，打造五星级服务体验 138 案场升级建议 项目地外围环境 样板间 接待台 示范区 门口岗亭 停车场 宗旨：提升每个接触点的销售接待服务水平，给客户带来非同一般的购房体验，提升项目形象，为项目增值！第一触点 第二触点 第三触点 第四触点 第五触点 第六触点 提升 提升 提升 标准化 提升 提升 139 案场升级建127、议 第一触点项目外围环境提升建议：1、围墙包装修葺；2、增加楼体字（1#楼）；3、项目地树木包金布；4、花箱增加金茂湾logo。花箱增加金茂湾logo示意 围墙示意 树木包金布示意 66996666 楼体字示意 140 案场升级建议 第二触点门口岗亭提升建议：安全员服装：统一白色制服+黑色帽子+白色手套；整洁干净，客户出入，敬标准礼。141 案场升级建议 第三触点停车场服务提升建议：服装：统一制服+白色手套；保持整洁干净；语言：您好，欢迎光临金茂湾/您好，请慢走，欢迎下次光临金茂湾；动作：指示停车位所在，协助停车；主动为客户开车门，用手护车顶，为客户套上车牌套，保护客户私密性，为客户放置遮阳板128、。汽车遮阳板 车牌套 手护车顶 142 案场升级建议 第四触点示范区物业人员提升建议：语言主动问好：您好，欢迎光临金茂湾/您好，请慢走，欢迎下次光临金茂湾；行为：停下手中工作，站立，30度鞠躬并微笑向客户打招呼；如遇客户有需要帮助，应主动提供帮助或者协助其找到相关人员进行帮助。图片示意 143 第六触点提升点：打造实楼样板间及专属看房通道。第五触点接待台：标准化接待流程，礼仪接待，全程陪同。案场升级建议 实景样板间图片示意 看房通道图片示意 144 案场升级建议 东展功能升级调整会员第二会所 东展接待区增设金茂荟会员专属茶室2-3处，提供相应冲泡设备，会员可免费提前预约茶室使用权；方兴地产按季度为铂金卡/钻石卡会员赠送名茶一盒，会所设统一保管展示柜，会员亦可将自有茶叶交予会所代为保管；会员带朋友至会所休闲小憩，会所提供免费休闲小食或时令水果。图片示意 145 目标实现保障 I.案场接待升级建议 II.营销保障 146 营销保障 尽快与广告公司展开下阶段相关推广设计工作研讨；确保2013年5月海景样板间开放，完成相应景观园林，设置独立看房通道；一个团队，一个目标，合理制定计划，果断决策，有效实施。147 营销保障 精装修标准建议 舒适型产品：参照万科B标（蓝山）装修标准，成本13001500元/享乐型产品：参照中海紫御观邸装修标准，成本2500元/148